13460357 aula-8-simbolos-e-marcas

  • 1,187 views
Uploaded on

logomarca

logomarca

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,187
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
81
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 8Verônica Feder Mayer Sandra R.H. Mariano Símbolos e marcas
  • 2. 182 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano Meta Apresentar os principais conceitos relacionados a símbolos gráficos e desenvolvimento de marcas. Objetivos 1. Identificar um manual de marcas. 2. Identificar diferentes estratégias de marca. 3. Descrever e avaliar os fatores determinantes do brand equity ou valor de marca. Guia da Aula 2. Os símbolos e a 1. Símbolos identidade visual de 3. Estratégias de marca gráficos uma organização 3.1. Marca guarda-chuva 2.1. Logotipo ou 1.1. O significado 3.2. Marca individual Logomarca das cores 3.3. Estratégia mista 2.2. Marca 3.4. Marcas próprias do varejo 4. Brand Equity – 5. A importância da O valor da marca marca 4.1. Lealdade à marca 6. Marcas na 7. Licenciamento 4.2. Conhecimento 5.1. Pontos importantes internet de marcas do nome no processo de 4.3. Qualidade construção de marca percebida 4.4. Conjunto de associações à marca
  • 3. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 183 Marca Petrobras, um ativo estratégico P ela importância e pelo potencial para valorizar produtos e serviços, a marca Petrobras é gerida como um ativo estratégico. Ao Comitêde Marketing e Marcas, vinculado ao Comitê de Negócios, compete formularum modelo de gerenciamento com diretrizes para a utilização da marca emtodo o Sistema Petrobras.A criação das normas, aliada à defesa legal desse ativo nos diversosmercados, protege ainda mais a marca Petrobras. A gestão global dessepatrimônio responde à estratégia de ampliar a visibilidade da Companhia efortalecer a identidade de seus produtos e serviços. Esse gerenciamento estáalinhado, no âmbito corporativo, à uniformização visual de instalações e àpadronização das ações de comunicação.Pesquisa da consultoria internacional Interbrand demonstra o êxito daCompanhia na gestão da marca, que é associada à liderança em tecnologiae qualidade e à responsabilidade social e ambiental. Em 2003, o valorda marca Petrobras foi mensurado em US$286 milhões pela consultoria,passando a US$485 milhões no ano seguinte e atingindo US$554 milhõesem 2005, um aumento de 94% em dois anos. A marca Petrobras foi a quemais cresceu em valor no Brasil entre 2003 e 2005. (PETROBRÁS. Relatório Anual da Petrobras. Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/portal/ frame_ri.asp?pagina=/ri/port/index.asp&lang=pt&area=ri>. Acesso em: 20 de janeiro de 2008.)
  • 4. 184 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano 1. Símbolos gráficos O uso da simbologia é uma forma de comunicação não-verbal, por exemplo: sinalização, logotipos, ícones são símbolos gráficos constituídos basicamente de formas, cores e tipografia. Por meio da combinação destes elementos gráficos, é possível exprimir idéias e conceitos numa linguagem figurativa ou abstrata. Alguns símbolos permitem o acesso à informação por parte de pessoas de diferentes culturas e com diferentes capacidades. Uma das formas de tornar a informação mais acessível é colocar símbolos junto do texto escrito. No nosso quotidiano, a utilização de símbolos é bastante comum, por exemplo, nos aeroportos, onde é freqüente a presença de pessoas de diferentes nacionalidades. O termo símbolo designa um elemento representativo que está (realidade visível) em lugar de algo (realidade invisível) que tanto pode ser um objeto como um conceito ou uma idéia. O “símbolo” é um elemento essencial no processo de comunicação, encontrando-se difundido pelo quotidiano e pelas mais variadas vertentes do saber humano. Embora existam símbolos que sejam reconhecidos internacionalmente, outros só são compreendidos dentro de um determinado grupo ou contexto (religioso, cultural etc.). Nas escolas, há vários anos a utilização de símbolos ilustrados tem-se
  • 5. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 185constituído num meio auxiliar para crianças com dificuldades de comunicaçãoe de aprendizagem. Na educação de adultos, o uso dos símbolos revelou-seum instrumento de facilitação do acesso à informação, à aprendizagem e àauto-expressão. A ilustração é uma ferramenta de apoio à leitura e à escrita.Ao visualizar a palavra junto da imagem, o leitor certifica-se mais rapidamentedo conteúdo da palavra e, conseqüentemente, torna-se mais confiante. 1.1. O significado das cores As cores podem ter significados variados, que são atribuídos cultural-mente. Veja alguns exemplos a seguir.• Vermelho: calor, amor, raiva, perigo, audácia, excitação, velocidade, força, determinação, desejo, coragem.• Laranja: alegria, baixo custo, barato, entusiasmo, estímulo, criatividade.• Amarelo: atenção, conforto, vitalidade, covardia, fome, otimismo, devas- tação, verão, inteligência, felicidade, energia.• Verde: durabilidade, confiabilidade, ambiental, luxuoso, esperança, bem- estar, natureza, calma, relaxamento, primavera, segurança, honestidade, harmonia, frescor.• Azul: paz, profissionalismo, lealdade, honra, melancolia, tédio, frio, inverno, profundidade, estabilidade, confiança.• Roxo: poder, realeza, nobreza, elegância, sofisticação, artificial, luxo, mistério, magia.• Cinza: conservadorismo, tradição, inteligência, seriedade, maçante, desinte- ressante.• Marrom: relaxante, confiante, casual, encorajador, natureza, terrestre, sólido, confiável, outono, durabilidade.• Preto: Elegância, sofisticação, formalidade, poder, força, ilegalidade, depressão, morbidez, noite.• Branco: limpeza, pureza, renovação, virgindade, paz, inocência, simpli- cidade, esterilidade, neve. Como os significados e interpretações das cores dependem de questões
  • 6. 186 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano culturais, é bom ter cuidado. Por exemplo, o preto é a cor da morte em muitos países, mas na China a cor associada com a morte é o branco. Multimídia “ColorQuiz” é um teste de personalidade, disponível na internet, baseado em O pesquisas sobre a psicologia das cores. O teste está em inglês, mas é muito fácil e interessante. Leva apenas alguns minutos! http://www.colorquiz.com/ 2. Os símbolos e a identidade visual de uma organização Os símbolos são uma poderosa forma de comunicação também no mundo empresarial. As marcas corporativas e de produtos vêm ganhando cada vez maior atenção de pesquisadores e representantes do universo empresarial. A marca é um conjunto de elementos gráficos que representam visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um símbolo gráfico e um conjunto de cores. 2.1. Logotipo ou Logomarca Logotipo ou logomarca são termos geralmente usados como sinônimos. O logotipo é um grupo de letras combinadas que formam uma sigla ou palavra, que representa uma marca comercial ou de fabricação. A logomarca combina letras e formas abstratas e, da mesma forma que o logotipo, é a representação visual de uma marca. Como toda assinatura, a logomarca precisa seguir um padrão visual que a torne reconhecida onde quer que seja estampada e deverá aparecer em todas as peças gráficas feitas para a empresa. Usar corretamente a logomarca é uma das ações obrigatórias para o reforço da imagem e da personalidade da empresa.
  • 7. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 187 2.2. Marca O conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representaçãográfica. Segundo a definição do INPI (Instituto Nacional de PropriedadeIndustrial), “Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, queidentifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedênciadiversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadasnormas ou especificações técnicas”. Segundo AAKER (1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolodestinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupode vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.A marca tem funções estratégicas para a empresa e funções sociais para oconsumidor. Veja alguns exemplos no quadro seguinte: Funções da marca para a empresa Funções da marca para o consumidor • Promover o fácil reconhecimento dos • Identificar fonte e origem do produto. produtos e serviços da empresa. • Verificar a autenticidade do produto. • Criar uma imagem mental de fácil • Garantir o nível de qualidade esperado. lembrança. • Reduzir o risco da compra. • Estimular a repetição da compra e a • Simplificar o processo de escolha entre fidelidade do consumidor. diferentes fabricantes e prestadores de • Oferecer uma promessa de valor ao serviços. mercado. • Expressar o estilo de vida e demonstrar a • Estabelecer um posicionamento posição social. estratégico em relação aos concorrentes, • Diferenciar-se de outras pessoas e grupos diferenciando seus produtos e serviços. sociais. • Desenvolver uma “personalidade” social e • Buscar aceitação social. associar a marca a determinados estilos de vida.
  • 8. 188 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano ATIVIDADE 1. Manual de marca A identidade visual de uma marca precisa ser sistematizada e protegida, para que esta não perca suas características principais e sua força no mercado. Organizações e instituições que desejam preservar a identidade de suas marcas desenvolvem manuais de uso da marca. 1. Acesse os links indicados a seguir, que contém manuais de algumas marcas importantes: a. Manual da marca Brasil: http://www.planalto.gov.br/secom/marca/Manualdef.pdf b. Manual da marca Cabo de Santo Agostinho: http://www.cabo.pe.gov.br/imagens/Manual-20utiliza%E7%E3o%20 da%20marca.pdf c. Manual da marca Anbid: http://www.anbid.com.br/institucional/pdf_docs/manual_marca.pdf d. Manual da marca Infraero: http://www.aeroportoindustria.gov.br/upload/arquivos/inst/manual_ marca_infraero_site.pdf 2. Agora responda: a. Quais são as principais informações presentes em um manual de marcas? b. Qual é o objetivo principal dos manuais de marca que você consultou? c. Qual é o público-alvo desses manuais de marca? d. Que diferenças há entre os manuais pesquisados? e. Qual deles, em sua opinião, tem o melhor conteúdo?
  • 9. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 189 3. Estratégias de marca 3.1. Marca guarda-chuva A marca “guarda-chuva” abriga ou nomeia diferentes produtos e serviços.Suas principais vantagens são: economia de custos de lançamento denovos produtos e menor tempo de adoção de um novo produto, já queo consumidor tenderá a associá-lo com as lembranças positivas que temda marca. O principal risco dessa estratégia é que problemas que ocorramcom um determinado produto podem ameaçar todos os outros, afetando oprestígio já estabelecido pela marca. Por exemplo, a Honda desenvolve sua marca como um “guarda-chuva”global. Sua competência essencial em motores e conjuntos de força que lhedá uma vantagem única nos negócios de carros, motocicletas, aparadores degrama e geradores. 3.2. Marca individual A estratégia de marca individual (também conhecida como estratégia demarcas múltiplas) é usada por empresas que desejam fazer de cada um dosseus produtos uma marca de grande sucesso e com alto poder competitivo.Nestes casos, o nome do fabricante não recebe ênfase.
  • 10. 190 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano As vantagens dessa estratégia são: flexibilidade no lançamento de produtos posicionados para públicos diferentes e específicos; proteção em relação a problemas que ocorram com um dos produtos da empresa; deslocamento do consumidor para marcas mais caras (superiores) ou para marcas mais baratas (inferiores) da empresa, sem perdas significativas; impressão de novidade para o consumidor; ocupação de maior espaço nas prateleiras dos pontos de venda. A utilização de nomes individuais também pode trazer desvantagens: possível canibalização das vendas entre produtos da mesma empresa; maiores gastos no lançamento de novos produtos. 3.3. Estratégia mista Essa estratégia possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva. Uma estratégia mista tem a vantagem de poder contar com a legitimação da marca guarda-chuva, diminuindo os custos de lançamento, mas mantendo um posicionamento direcionado a segmentos de mercado bem específicos. A principal desvantagem é que um produto que não tenha uma boa aceitação pode prejudicar a imagem da organização. Com o alto custo atual de construção de novas marcas, aliado à proli- feração de marcas concorrentes e à briga pelo espaço nas prateleiras dos varejistas, as empresas iniciaram um movimento que inclui duas atitudes principais: concentração de investimentos nas marcas mais fortes e eliminação das marcas de baixo desempenho; transformação das marcas individuais mais importantes em guarda-chuvas para famílias de produtos. 3.4. Marcas próprias do varejo Uma estratégia de marca muito comum nos dias de hoje é a “marca própria”. Ela é usada por varejistas que desejam diferenciar-se da concor- rência. Produtos de “marca própria” são vendidos exclusivamente nas lojas do varejista que detém a marca utilizada. Em geral, a marca própria reproduz a marca daquela organização. Mas há varejistas que criam marcas próprias diferentes, sem associação direta com a marca da loja. Segundo dados da Abras (Associação Brasileira dos Supermercados), em 2006 as marcas próprias tiveram participação de 5,5% no faturamento dos supermercados brasileiros. Das 500 redes pesquisadas pela Abras, 155 possuem algum item de marca própria (essas lojas representam 35,89% do faturamento do setor). A Abras estima que a participação das marcas próprias
  • 11. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 191deve chegar a 15% em cinco anos. Na Inglaterra, essa representatividade é de39% e, nos Estados Unidos, de 19% (CAMACHO, 2008). ATIVIDADE 2. Identificando diferentes estratégias de marca Visite os sites das seguintes empresas: • Ambev: http://www.ambev.com.br/ • Unilever: http://www.unilever.com.br/ • Nestlé: http://www.nestle.com.br/PortalNestle/matrixcontainer/default.aspx • Banco do Brasil: http://www.bb.com.br/portalbb/home/geral/index.bb • Taeq: http://www.taeq.com.br/site.html • Carrefour: http://www.carrefour.com.br/ Identifique as estratégias de marca usadas por essas empresas. Justifique sua resposta com exemplos.
  • 12. 192 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano 4. Brand equity – O valor da marca O brand equity ou valor de marca é composto por um conjunto de fatores ligado à marca (nome e símbolo). Segundo Aaker (1998), esses fatores (que podem ser positivos ou negativos) mudam ou se perdem se alguma característica da marca mudar (nome, símbolos, cores, por exemplo). Os principais fatores determinantes do brand equity são os seguintes: 1. Lealdade à marca. 2. Conhecimento do nome. 3. Qualidade percebida. 4. Conjunto de associações à marca. 4.1. Lealdade à marca Para a maioria dos negócios, é mais caro atrair novos clientes do que manter os clientes atuais. Os investimentos no desenvolvimento de uma base substancial de clientes são altos e levam tempo. Por isso, uma marca que possui consumidores fiéis, que compram freqüentemente e dão preferência a produtos nomeados por ela, tem mais valor. Esta marca é capaz de gerar um fluxo de caixa futuro mais estável para os acionistas, ou seja, as vendas deverão comportar-se de forma mais previsível. A lealdade está ligada a uma série de fatores, como disponibilidade e qualidade de ofertas concorrentes, hábitos das pessoas, mas o principal é a satisfação do cliente com o desempenho do produto ou serviço e com a imagem da empresa no mercado. 4.2. Conhecimento do nome Pessoas preferem fazer negócios com pessoas conhecidas e comprar produtos de marcas familiares. Marcas desconhecidas têm menor chance no mercado. Por isso, as marcas mais conhecidas – que estão “na cabeça das pessoas” – têm maior valor.
  • 13. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 193Teste o conhecimento da marca ste jogo circulou recentemente na internet. O objetivo do JOGO DAS LOGOS éE descobrir a qual marca corresponde o logotipo apresentado.Boa sorte! 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
  • 14. 194 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano 4.3. Qualidade percebida Uma marca tem uma percepção de qualidade geral associada a ela. Mesmo não tendo experimentado o último lançamento de uma determinada marca, consumidores esperam que o novo produto tenha um certo nível de qualidade. Alguns slogans associados a certas marcas tratam diretamente deste aspecto; por exemplo: “Se é Bayer é bom.” Quando a qualidade percebida de uma marca é alta, a empresa tem condições de praticar preços mais altos do que a concorrência, fazendo maiores investimentos e transferindo maiores ganhos para seus acionistas. Além disso, essas marcas são as melhores candidatas a extensões, ou seja, a nomear novos produtos e serviços em outros segmentos de mercado. Por este motivo, maior qualidade percebida é igual a maior valor. 4.4. Conjunto de associações à marca Uma marca tem também um conjunto de idéias, conceitos e sentimentos ligados a ela. Estas associações estão na mente das pessoas – clientes, funcionários, público em geral – e podem ser positivas ou negativas. A comunicação tem um importante papel no processo de construção dessas associações com a marca. A comunicação de uma marca pode enfatizar aspectos como junventude, estilo de vida, alegria, rapidez, eficiência, competência, entre outros. No entanto, se a comunicação não reflete a realidade do serviço prestado por uma empresa, haverá uma quebra de expectativas, gerando associações negativas para a marca. Empresas que são envolvidas em escândalos ou acidentes ambientais podem ter sua marca associada a uma série de questões negativas. Assim, marcas que possuem uma personalidade bem construída, diferen- ciada e com muitas associações positivas relacionadas a ela têm muito mais valor.
  • 15. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 195 5. A importância da marca Ativo intangível Quando uma marca se estabelece como um símbolo facilmente reconhe- Fator não físico de geraçãocido em diferentes locais e por diferentes pessoas, torna-se um poderoso de valor para uma organização. Especialistasinstrumento de comunicação capaz de gerar grandes lucros e oportunidades afirmam que, atualmente,de negócio para uma organização. os ativos intangíveis são Atualmente, a marca é considerada um importante ativo intangível, e os maiores criadores deseu valor pode superar o valor de todos os ativos tangíveis (ou ativos físicos valor e de crescimentocomo: imóveis, fábricas, veículos, equipamentos etc.) de uma empresa. das empresas. São considerados ativos Empresas como Microsoft, 3M, Black & Decker, Canon, Honda, NEC, Sony, intangíveis: marcas daCoca-Cola, entre outras, desenvolveram marcas globais que deram suporte empresa e marcas dosao lançamento de produtos e serviços de sucesso em diferentes mercados produtos; investimentosinternacionais. As grandes marcas globais permitem que a empresa tenha em pesquisa emenores custos de marketing, produção, estoques e distribuição. desenvolvimento; direitos de autoria; patentes, licenças e royalties; 5.1. Pontos importantes segredos comerciais; no processo de construção de marca alianças e parcerias; Inovação e criatividade localização estratégica; contratos de franquia; As pessoas gostam de novidades e valorizam as marcas criativas e inovadoras. softwares; carteira de Perspectiva de longo prazo clientes e contratos; base A construção de uma marca forte leva tempo e precisa de investimentos de dados; processosque visem tanto ao curto como ao longo prazo. Continuidade e consistência (produção, distribuição, gestão, inovação,são palavras-chave. informação, aprendizado); certificações; Relevância da marca na vida das pessoas competências dos Uma marca forte tem um impacto positivo na vida das pessoas. Seus colaboradores.clientes sabem que podem contar com ela. Diferenciação e singularidade da marca Uma marca deve procurar obter uma posição destacada na mente deseu público-alvo. Ela precisa se diferenciar dos concorrentes e reforçar seusatributos singulares.
  • 16. 196 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano Personalidade da marca Uma marca forte tem estilo e personalidade. Criar marcas exige que seu significado seja compreendido em toda a organização e vivenciado diariamente em todas as interações com o mercado. A marca não é nada sem uma estratégia e sem uma organização para apoiá-la. Dicas de gestão Passos para o desenvolvimento de um programa de comunicação para sua marca 1. Compreenda o papel da marca em seu negócio. A marca promove ganhos futuros por meio do estabelecimento de um relacionamento com clientes que se tornam leais a ela. 2. Prepare-se para investir, mas tenha sempre em mente todos os fatores que contribuem para o valor de uma marca. 3. Conheça bem quem você deseja atingir: seu público-alvo. 4. Posicione-se de forma diferenciada em relação às demais empresas: desenvolva uma idéia de grande impacto. 5. Vincule sua marca a um estilo de vida. 6. Desenvolva um design criativo e proteja a identidade visual de sua marca. 7. Dê visibilidade ao seu negócio: participe de eventos, escreva artigos, dê entrevistas, envolva-se em comunidades. 8. Avalie o papel de cada diferente meio de comunicação no processo de construção de marca e determine uma combinação ótima de meios de comunicação para atingir seu público-alvo. 9. Mantenha a consistência da sua mensagem nos diferentes canais de comunicação e acompanhe os resultados. 10. Faça-se sempre presente: a memória das pessoas é curta.
  • 17. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 197 6. Marcas na internet Pesquisa da Young & Rubicam com dez mil consumidores em 24 países,com o objetivo de avaliar 8,500 marcas, concluiu que existem quatro pilarespara a construção de marcas na internet: Conhecimento da marca (knowledge). Diferenciação da marca - diferente e melhor do que os concorrentes em serviços oferecidos, design e facilidade de uso. Relevância da marca para seus clientes. Estima pela marca (liking). Os clientes gostam de uma experiência bem orquestrada, bem projetadae previsível na internet. Eles também desejam sentir-se no controle, sendocapazes de tomar decisões e adaptar a própria experiência a circunstânciasindividuais. Mantenha-se informado As marcas mais lembradas e valiosas • Pesquisa Top of Mind – As marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro. http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/top_index.shtml# • Interbrand – Ranking das 100 marcas globais de maior valor. <http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp> • Brand Finance – Ranking das 100 marcas brasileiras de maior valor. http://www.brandfinance.com/docs/contacts/country.asp?country=brazil 7. Licenciamento de marcas Segundo Rabelo (2008), o licenciamento (licensing) de propriedade inte-lectual é a concessão de direitos de uso de determinada propriedade paraterceiros. Podem ser licenciados personagens, imagens de personalidadesfamosas, obras artísticas e diversos tipos de marca, como as corporativas, demoda, de clubes esportivos, de programas de TV, filmes de cinema, ONGs,entre outros. O mercado de licenciamento é responsável por um grandevolume de negócios em todo o mundo e movimentou 2,7 bilhões de reaisno Brasil em 2005.
  • 18. 198 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano Para uma empresa, obter o licenciamento de uma marca famosa (como um personagem da Disney, por exemplo) traz uma série de vantagens: aumento do valor percebido do produto ou serviço, associação a conceitos e valores ligados à marca licenciada, economia com o desenvolvimento de marca e, geralmente, aumento das vendas. Associar um produto a uma marca ou imagem consolidada é alternativa muito usada por empresas que buscam rápida identificação com o público-alvo. Para quem licencia sua marca, as vantagens incluem: geração de receita adicional; facilidade e rapidez na exploração de diferentes segmentos e regiões; possibilidade de concentrar esforços e investimentos no desenvol- vimento, fortalecimento e controle da marca. Mantenha-se informado O licenciamento da Turma da Mônica o Brasil, a Turma da Mônica é um caso de sucesso na área de licenciamento de N marcas. Os personagens de Mauricio de Sousa estampam os mais diferentes produtos, como alimentos, roupas, material escolar e itens de higiene pessoal. Segundo Mônica de Sousa, inspiradora da principal personagem do pai, a Turma da Mônica ocupa um lugar importante no licenciamento brasileiro. São mais de três mil produtos licenciados, sendo que 70% para empresas médias. Segundo ela, muitas dessas empresas começaram pequenas e cresceram junto com o licenciamento da Mauricio de Sousa Produções. Mônica conta que, para manter a qualidade dos produtos da marca, a empresa interessada em licenciar produtos da Turma da Mônica deve obedecer a alguns pré- requisitos. “Quando somos procurados, há uma grande preocupação em conhecer a fábrica, seu sistema de distribuição, sua condição jurídica e, principalmente, verificar a qualidade do produto”. GEMIGNANI, 2008. Para mais informações sobre licenciamento de marcas, consulte o site da ABRAL – Associação Brasileira de Licenciamento: http://www.abral.org.br/default.asp?tp=3&pag=default.asp
  • 19. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 199 Para que o processo de licenciamento seja bem-sucedido, é necessárioque a marca tenha:• “defensores” e “fãs”, ou seja, um conjunto de clientes que indiquem e defendam espontaneamente a marca;• exposição maciça;• uma personalidade desenvolvida e reconhecida;• associações a determinados valores, que são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público. Além desses fatores, a empresa detentora da licença deve estar preparadapara apoiar o licenciado com orientação, controle e contínua promoção damarca ou personagem. A escolha de um personagem para licenciamento deve ser cuidadosa.O personagem deve contar uma história que deixe claro seu valor simbólico.É também preciso avaliar se o personagem em questão é clássico (seureconhecimento dura muito tempo) ou se é apenas uma moda passageira– que pode gerar boas vendas se utilizado no período correto. ATIVIDADE 3. Unificação de marca global Marca antiga Nova marca Rio de Janeiro, 29 de novembro de 2007 – A Companhia Vale do Rio Doce (Vale, antiga CVRD) informa que passa a utilizar a marca Vale em todos os países onde tem atividades e, ao mesmo tempo, assume mundialmente uma nova identidade visual.
  • 20. 200 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano A adoção do nome Vale e de uma nova logomarca traduz o movimento de evolução, diversificação e crescimento da empresa nos últimos anos, que nos transformou numa empresa de mineração global com um portfolio diversificado de produtos presentes e essenciais na vida das pessoas. Acreditamos que a estratégia de identidade única adotada, que terá custo estimado de US$ 59 milhões, trará o benefício de unificar e potencializar os esforços realizados na gestão de nossa imagem, otimizando a capacidade de atrair mão-de-obra qualificada, o acesso a parceiros de negócio e às licenças para nossas operações junto às comunidades e entidades reguladoras e, conseqüentemente, aprimorando nossas operações e processo de implantação de projetos. Haverá mudança de marca para nossos escritórios comerciais e de exploração, assim como para algumas unidades operacionais como a CVRD Inco, empresa que coordena o negócio de níquel da Vale, que passa a chamar-se Vale Inco. Todas as nossas coligadas seguem com seus respectivos nomes e não haverá mudança na razão social da empresa. Com a marca Vale, reforçamos também nosso compromisso com a geração de valor, mantendo o foco na sustentabilidade e no respeito à vida. (UNIFICAÇÃO de marca global. Disponível em: <http://www.vale.com/ vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?from%5Fday=&from%5Fmonth=&fro m%5Fyear=&include%5Fexpired=false&infoid=2518&query=advsearc h&search%5Fby%5Fauthorname=all&search%5Fby%5Ffield=tax&sear ch%5Fby%5Fkeywords=any&search%5Fby%5Fpriority=all&search%5F by%5Fsection=all&search%5Fby%5Fstate=all&search%5Ftext%5Fopti ons=all&sid=512&text=nova+marca&to%5Fday=&to%5Fmonth=&to %5Fyear=> Acesso em: 29 mar. 2008.) Polêmica: Nova marca da Vale é “sósia” de logotipo de empresa de calçados A nova marca da Vale do Rio Doce, empresa brasileira número 1 em investimentos estrangeiros, foi fruto de um investimento de US$ 50 milhões, lançado em uma série de eventos realizados entre sexta-feira (30) e segunda-feira (3). Entretanto, isso não impediu a empresa de mostrar uma logomarca bastante parecida com a da empresa de calçados Vitelli, de Franca (SP).
  • 21. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 201A semelhança das duas marcas – que correu por blogs na internet nestaterça-feira (4) – começa pelo logotipo em forma de “v”, passa pelas cores(ambas usam o verde) e chegam à fonte usada no nome (ambas usamletras sem serifas). A marca da Vitelli, aliás, já apareceu em anúnciosveiculados em mídia nacional.A diretora de comunicação da Vale, Olinta Cardoso, afirma, porém, queas duas marcas não podem ser consideradas iguais. Ela garante, porexemplo, que a fonte usada para escrever o nome Vale na nova marca daempresa foi criada especialmente para a empresa.A mudança visual foi coordenada pela empresa norte-americana LippincottMercer e pela brasileira Cauduro Martino. “Escolhemos uma empresa locale uma internacional para unir a atuação global da Vale com sua identidadebrasileira, representada pelo verde e amarelo”, diz.Segundo a diretora, as semelhanças não vão acarretar qualquer problemapara a empresa, uma vez que o Instituto Nacional de Propriedade Industrial(INPI) apenas proíbe que marcas semelhantes sejam usadas somente nomesmo setor. Olinta afirma que existem inclusive outras empresas com onome Vale no mundo. “Nem o logo nem o nome são exclusividade nossa.Ninguém vai confundir as duas empresas”, diz.(NOVA marca da vale é “sósia”de logotipo de empresa de calçados. Disponívelem: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL204460-9356,00.html> Acesso em: 29 mar. 2008.)
  • 22. 202 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano 1. Qual foi o objetivo da Vale com a mudança da marca? 2. Quais são os principais públicos e compradores dos produtos da Vale? E da Vitelli? 3. Você acha que a similaridade com a marca da Vitelli representa uma problema para a nova marca da Vale? E para a Vitelli? 4. Avalie os riscos e os benefícios da mudança, tomando como base os fatores determinantes do brand equity ou valor de marca.
  • 23. Aula 8 – Símbolos e marcas :: 203 Retomando... Nesta aula, vimos como símbolos da comunicação não-verbal foram transformadosem um dos mais importantes ativos das empresas contemporâneas: a marca. A marcaocupa um lugar de destaque na estratégia de muitas empresas e recebe uma parcelaimportante dos investimentos feitos em comunicação. No Relatório Anual da Petrobras, vimos que a marca Petrobras é gerida como um ativoestratégico. Foi criado um Comitê de Marketing e Marcas, responsável pela criação demodelo de gerenciamento para todas as unidades de negócio e empresas que integrama Petrobras. Esta é uma evidência inconteste da importância que a gestão de marcas temalcançado para negócios locais e internacionais. Referências BibliográficasAAKER, David A. Marcas: – Brand Equity. gerenciando o valor da marca. São Paulo: NegócioEditora, 1998.NOVA marca da vale é “sósia” de logotipo de empresa de calçados. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL204460-9356,00.html>. Acesso em:29 de março de 2008.RABELO, Arnaldo. Licenciamento e estratégia de marcas. Disponível em: <http://www.admi-nistradores.com.br/artigos/licenciamento_e_estrategia_de_marcas/20431>/. Acesso em:3 abr. 2008.CAMACHO, Karen. Marcas próprias querem triplicar participação nos supermercados. FolhaOnLine.Disponívelem<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u116502.shtml>.Acesso em: 20 mar. 2008.GEMIGNANI, Gabriela. As vantagens do licenciamento. Disponível em: <http://www.sebrae-sc.com.br/noticias/default.asp?materia=4254>. Acesso em: 2 abr. 2008PETROBRAS relatório anual. Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/portal/frame_ri.asp?pagina=/ri/port/index.asp&lang=pt&area=ri>. Acesso em: 20 jan. 2008.