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Marketing & Vendas Uma Sintonia Fundamental

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  • 1. Marketing & Vendas Uma sintonia fundamental Roberto Monti 09/02/2008 "Marketing é conquistar e manter Clientes" Theodore Levitt Ouvimos de empresários e mesmo de consumidores inúmeros conceitos a respeito do que seja e para que serve o marketing como filosofia da empresa. Uma das interpretações mais comuns é que o marketing é sinônimo de vender. Lógico que a venda é parte integrante do marketing, porém é muito mais complexo do que a simples venda; o marketing tem início muito antes de acontecer a venda, pois, faz parte do processo decisório de avaliar se existe realmente uma oportunidade de mercado, se a empresa deve investir naquela idéia e se haverá o retorno compensador. Também devemos lembrar que as ações de marketing prolongam-se por toda a vida do produto que deve ser continuamente acompanhado para que a empresa saiba a situação daquele produto específico no mercado e o grau de aceitação/recusa por parte do consumidor. O que se observa muitas vezes é que falta comunicação - que é um instrumento de marketing - o que significa que é também necessário oferecer um bom produto, preço competitivo, distribuição adequada e um atendimento perfeito. A propaganda comunica, ela não vende,é a forma mais eficiente de comunicar os benefícios de um produto aos públicos de interesses e se a empresa não tiver um bom atendimento poderá por a perder a sua marca. Marketing deve simplificar a vida do Cliente e dar o que ele quer e dar mais com menos. O relacionamento com o Cliente é um compromisso que deve ser assumido por toda a empresa e não somente pelos responsáveis por marketing. Marketing vende sonhos? Partindo desta afirmação quanto a criar necessidade, o marketing não faz milagres, é um processo gerencial realizado com muito esforço por toda a empresa e com um acompanhamento contínuo para observar as mudanças de mercado. Marketing não vende, ele ajuda o Cliente a comprar melhor auxiliando-o na sua decisão de compra. Marketing quer um Cliente que compre sempre e não apenas uma única vez. Os Objetivos da Empresa O que podemos chamar de genialidade nos negócios? Podemos dizer que é entender os ambientes externos, interno, mercados atuais e emergentes, Clientes, acionistas,
  • 2. comunidade, o hoje, o amanhã. É fundamental definir claramente quais os objetivos específicos que se pretende atingir com as necessidades de vendas da empresa. Qual o perfil do profissional de vendas que possa entender tudo isto e mais um pouco; ser criativo, ter imaginação, capacidade de análise, usar a intuição e encarando de forma real o mundo dos negócios? Em um mundo altamente concorrido e globalizado no qual estamos vivendo, sabemos que não só os profissionais como também as empresas passam por inúmeras dificuldades e pressões. Para enfrentar e superar estas dificuldades as empresas contam com o auxílio do Marketing, que não deve ser encarado como uma função na empresa e sim, como uma filosofia de negócios. São muitos os fatores internos e externos que afetam a vida das empresas e das pessoas, sejam elas as que colaboram diretamente na empresa ou mesmo os Clientes. Para que se tenha sucesso é necessário um planejamento de todas as atividades da empresa, e com certeza a motivação de toda a equipe é parte fundamental neste contexto. Se a performance está abaixo do esperado e o comportamento está adequado, pode ser necessário treinar esse profissional tecnicamente. Entender o consumidor e ter criatividade são fundamentais, mas, sempre em harmonia com os requisitos mencionados no início do artigo. Observamos que muitas empresas empenham todos seus esforços em fazer cada vez mais e melhor tudo aquilo que já fazem e esquecem o mais importante de tudo: seu Cliente e o mundo exterior. Em se tratando da equipe de vendas interna e externa, é importante que seja definido claramente o que está sendo oferecido ao Cliente e que benefício é esperado por ele. A melhor estratégia para a definição de um programa de treinamento é saber qual é o publico que deve atender ao evento e o que deve ser informado; desde que a sua empresa tenha estes objetivos estabelecidos, é possível definir as áreas nas quais a sua equipe deva ser treinada. 1. Para alcançar o sucesso no mercado é necessário que o diálogo seja feito de acordo com as necessidades do Cliente, ou seja, como ele quer, onde ele quer e quando ele quer ao invés de um grande orçamento de comunicação que não resulte no anseio da empresa em termos de vendas. 2. Os Clientes estão muito mais bem informados e cada vez menos tolerantes com as mensagens que bombardeiam insistente e maciçamente seus cérebros. Procuram marcas, produtos, serviços e seus respectivos representantes nos quais possam confiar e entregar seus recursos sem arrependimentos. 3. Cada vez que a sociedade torna-se mais fragmentada com certeza surgem novas comunidades de consumo com necessidades e interesses diferenciados. 4. As últimas pesquisas dos neurocientistas revelaram que cerca de 2,6 segundos são suficientes para a decisão de compra quase de forma impulsiva.
  • 3. 5. Muitas vezes a decisão de compra do Cliente pode parecer desorganizada e feita por acaso, mas na verdade utilizam um processo estruturado ao tomar uma decisão de compra. 6. Sofre grande influência pelos fatores psicológicos e sociológicos além da influência cultural à relevância e adequação dos produtos. Você sabe explicar qual o motivo que o leva comprar a sua pasta de dente, o pão, um aparelho de som ou mesmo um relógio? Se é difícil para Você explicar a compra destes produtos simples, imagine a dificuldade em entender e procurar prever a compra de produtos mais sofisticados ou de tecnologia. O consumo dos produtos desde a decisão de compra até o uso e a posse dos mesmos seguem os estudos da psicologia, da sociologia, da antropologia e do comportamento de compra do consumidor. 7. Como revela Mark Penn, da conceituada Burson Marsteller, empresa de relações públicas e consultor de celebridades políticas em seu recente livro Microtendências: "nesta sociedade desagregada, para ter sucesso é preciso ocupar-se dos pequenos grupos que crescem e se movem rápida e furiosamente, em direções cruzadas. Essas são as microtendências" - citado na edição nº 66, pág. 12, revista HSM Management, janeiro/fevereiro 2008. Uma informação importante foi revelada na pesquisa recentemente realizada em 4 capitais brasileiras de acordo com notícia publicada na newsletter da Revista Amanhã de 06/02/2008: O consumidor brasileiro ainda valoriza o investimento das empresas em responsabilidade social, é verdade. Mas já não o considera um fator determinante para suas decisões de compra. Foi o que constatou a pesquisa "Empresas que Respeitam os Consumidores", do instituto TNS InterScience, realizada em parceria com a Revista Consumidor Moderno. O levantamento envolveu um universo de 1.250 entrevistados de São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Recife e Belo Horizonte. E mostrou que o trinômio qualidade, atendimento e preço é o que realmente pesa na hora da compra. Já a responsabilidade social da empresa que vende os produtos é um fator importante, porém secundário. Neste ano, o índice ficou em 41% - ano passado este índice era de 51%. "A emergência de um consumidor de baixa renda, que veio para ficar, derruba muito discurso de sustentabilidade, consciência ambiental e investimento no social", reflete Roberto Meir, publisher da revista Consumidor Moderno e presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente (Abrarec). CRM é a solução? Depende de como ele for utilizado e se não houver um acompanhamento e atualização à cada relacionamento com o Cliente. As diversas iniciativas existentes não lograrão êxito se não estiveram alicerçadas por uma estratégia bem definida e segmentação com base no relacionamento e em experiências pessoais/profissionais de seus executores.
  • 4. Você conhece seu Cliente? Esta é uma simples pergunta e que muitos executivos julgam saber responder, mas está provado que não é verdade, visto que muitos produtos/serviços fracassam em um curto prazo ou geram resultados muito abaixo do projetado. Qual o motivo? Os principais problemas ao investigar as respostas dos Clientes revelaram que eles: 1. Não pensam de forma racional e linear; 2. Não sabem explicar de forma simples o seu comportamento; 3. Têm memória maleável; 4. Não traduzem o pensamento somente em palavras; 5. Não absorvem de forma passiva a mensagem dos fornecedores. Assim, é necessária uma análise mais profunda do pensamento e dos modelos mentais, que são úteis para filtrar, reagrupar e permitir que sejam entendidas todas as informações contidas em nosso cérebro. Não devemos esquecer que as ferramentas disponíveis para as modalidades de marketing de relacionamento geram para as empresas uma base de dados bastante detalhada o que possibilita conhecer seus gostos e preferências para que se prepare a estratégia adequada para a sua conquista e retenção. Uma das maneiras de identificarmos as necessidades de nossos Clientes para atendê-los de forma eficiente e eficaz é através da pesquisa de mercado. Isto significa que os homens de vendas e marketing necessitam de uma ferramenta que lhes oriente a respeito das necessidades e tendências do mercado. É a pesquisa que irá dar estas respostas auxiliando-os na tomada de decisão. Como diagnosticar as necessidades de seus colaboradores para poder ajudá-los no desenvolvimento? Muitas empresas enviam seus vendedores diretamente às vendas logo após serem contratados munidos de amostras, talão de pedido, talão de recibo e a relação de Clientes para visitação - com certeza esta é a recita para o fracasso! Em se tratando da equipe de vendas interna e externa, é importante que seja definido claramente o que está sendo oferecido ao Cliente e que benefício é esperado por ele. A melhor estratégia para a definição de um programa de treinamento é saber qual é o publico que deve atender ao evento e o que deve ser informado; desde que a sua empresa tenha estes objetivos estabelecidos, é possível definir as áreas nas quais a sua equipe deva ser treinada. Não é só abrir uma loja ou negócio e colocar vendedores ou atendentes sorrindo para os Clientes. É necessário credibilidade; é necessário conhecer as expectativas, as reações humanas. A abordagem inicial, a expressão corporal, amabilidade, simpatia, empatia, se aplicadas de forma correta com certeza levarão ao sucesso.
  • 5. O treinamento é um serviço que prestamos aos profissionais que trabalham em nossa empresa, principalmente, neste caso, aos que têm contato com o público. O papel do treinamento na vida do profissional de vendas é servir como aperfeiçoamento e faz com que o colaborador possa valer mais, pois reorganiza as suas experiências, tem acesso às informações, pode saber se está indo bem ou não em seu desempenho diário, pode traçar padrões e modelos que reduzam custos operacionais, desenvolver melhor o que já sabem fazer aumentando o nível de satisfação pessoal. O treinamento deve proporcionar ao vendedor um profundo conhecimento do Cliente e como a empresa pode, por meio do seu representante, adicionar valor frente à concorrência. Se o pessoal de vendas deve agregar valor ao produto / serviço ofertado ao Cliente, deve entender a perspectiva dos Clientes de todas as maneiras possíveis. Muitas vezes o pessoal de vendas trabalha distanciado das outras áreas da empresa, o que é um procedimento errado. Devem atuar em conjunto com a produção, finanças, marketing, desenvolvimento de produtos etc. e só assim é que estarão em posição de oferecer valor ao produto / serviço entregue. O treinamento de vendas não será restrito ao pessoal de vendas, e sim, a todos os colaboradores: será um treinamento de relacionamento. Como remunerar adequadamente o pessoal de vendas Pela experiência com muitas equipes defendemos que somente as campanhas de motivação atreladas às recompensas financeiras não são suficientes. Como as organizações devem proceder? Campanhas que recompensam bons resultados são importantes. Elas motivam e aumentam a produtividade. No entanto, o funcionário é um ser humano integral, e o salário ou a recompensa financeira pode não ser suficiente. O profissional de vendas precisa sentir-se útil, produtivo. A sensação de que pode oferecer o seu melhor é algo muito compensador. Para isso, enxergar as suas expectativas profissionais e pessoais é fundamental. O estímulo e a motivação constante são fundamentais, pois, na profissão de vendas, o atendente de loja ou o vendedor recebem constantes "nãos" e sem o apoio adequado perderão por completo o estímulo necessário no diálogo com o Cliente, perdendo a venda. Empresário: reflita no assunto treinamento e veja se a sua empresa está conseguindo atingir as metas estabelecidas no Plano de Marketing que engloba todas as necessidades internas e externas além de proporcionar os resultados esperados pelos acionistas, pela direção, pelos colaboradores, visando longa permanência no mercado.