Content strategy per il web e il cross-media-publishing (pubblicazioni multicanale)
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Content strategy per il web e il cross-media-publishing (pubblicazioni multicanale)

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Report libro di Kristina Halvorson e Melissa Rech, Content Strategy per il web. I contenuti fanno la differenza, Pearson, Milano, Torino, 2013 ...

Report libro di Kristina Halvorson e Melissa Rech, Content Strategy per il web. I contenuti fanno la differenza, Pearson, Milano, Torino, 2013
"Content Strategy per il web" è un'interessante introduzione alla strategia dei contenuti da adottare per impostare in modo corretto la migrazione verso sistemi di gestione dei contenuti (CMS - content management system e PIM - product information management), il riutilizzo dei contenuti, la realizzazione di pubblicazioni multicanale (cross-media-publishing su carta, web, mobile, app, cd/dvd, ecc.) oppure il restyling di siti di dimensioni medio-grandi.

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Content strategy per il web e il cross-media-publishing (pubblicazioni multicanale) Document Transcript

  • 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR)Tel. / Fax: +39 045 6152381Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it1Content startecy (strategia dei contenuti) – Aprile 2013Content Strategy per il cross-media-publishingSpunti a partire dal libro di Kristina Halvorson e Melissa Rech, ContentStrategy per il web. I contenuti fanno la differenza, Pearson, Milano, Torino,2013"Content Strategy per il web" è una introduzione interessante al tema dellastrategia dei contenuti, da tenere presente per impostare in modo corretto lamigrazione verso sistemi di gestione dei contenuti (CMS - contentmanagement system e PIM - product information management), il riutilizzodei contenuti, la realizzazione di pubblicazioni multicanale (cross-media-publishing su carta, web, mobile, app, cd/dvd, ecc.) oppure il restyling di sitidi dimensioni medio-grandi.Il libro di Halvorson e Rech si intitola "Content Strategy per il web", ma - come puntualizzato nellintroduzione- i suoi contenuti sono "validi per tutti i media".Perché è necessaria una strategia dei contenuti?I motivi sono numerosi. Per esempio, perché:• I contenuti attuali presentano carenze, incongruenze, errori e obsolescenze• La qualità e la distribuzione non ottimali dei contenuti hanno un impatto negativo sullazienda (peresempio: la mancanza di adeguata documentazione online aggrava i compiti del servizio clienti;potenziali clienti non trovano online contenuti a supporto del processo decisionale, ecc.)• Lazienda ha in progetto di migrare a un sistema di gestione dei contenuti (CMS - contentmanagement system), finalizzato al riutilizzo dei contenuti e alla loro pubblicazione cross-media(multicanale su carta, web, mobile, app, cd/dvd, ecc.)• L’azienda progetta di realizzare pubblicazioni multicanale.A pagina 122, vi una citazione di Karen McGrane sul tema dei contenuti adattivi, cioè sulla necessità diadottare una strategia che preveda la strutturazione dei contenuti e la separazione tra contenuto epresentazione (layout e formattazione), al fine di riutilizzare i contenuti in progetti di cross-media-publishing(pubblicazioni multicanale su carta, web, mobile, app, cd/dvd, ecc.).Il riquadro dedicato alla citazione di Karen McGrane reca il titolo significativo di "Preparare i contenuti per ilfuturo". Ecco che cosa dice:"E difficile afferrare le considerazioni strutturali, quando le cose sembrano cambiare continuamente. KarenMcGrane ha trattato diffusamente largomento del contenuto adattivo (Adaptive Content). Ecco la suaopinione:"Ormai da anni le organizzazioni cercando di adattare i loro contenuti stampati e i documenti digitali a unformato basato sul web: pagine web pubblicate e gestite da un sistema di gestione dei contenuti per il web(WCMS). Così come il vecchio modello del documento è andato in pezzi quando è arrivato il web, anche ilmodello della pagina web si romperà negli anni a venire con laffermarsi di nuovi dispositivi e piattaforme."Se vogliamo sopravvivere e prosperare nel futuro, dobbiamo iniziare a pensare ai contenuti come aqualcosa, che vive a prescindere dalle piattaforme di pubblicazione. Non possiamo immaginarelaspetto dei contenuti in uno specifico documento, in una pagina o in una schermata. Dobbiamo invecestrutturare i contenuti per poterli riusare."Ora, il contenuto strutturato non è una novità, ma è sempre stato posizionato come un problema ditecnologia ... Ma non si tratta di un problema di tecnologia: è un problema di strategia. Quali sono gli
  • 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR)Tel. / Fax: +39 045 6152381Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it2Content startecy (strategia dei contenuti) – Aprile 2013oggetti contenuto essenziali con cui abbiamo a che fare? Quali metadati ci servono per organizzarli in modoefficace? Quali sono le regole a essi dedicate nel nostro settore? Se non riuscite a rispondere a questedomande a questo livello, dispositivi e piattaforme del futuro vi prenderanno in contropiede."Dobbiamo iniziare in questo istante a separare del tutto contenuto e forma. Fino a quando nondecideremo davvero di affrontare le sfide più intrinseche ai contenuti (che cosa pubblichiamo, perché, chi neè responsabile ...) rimarremo allo stesso punto in cui ci troviamo oggi: un frenetico rimbalzare tra dispositivi epiattaforme, senza alcuna strategia coerente a lungo termine".In realtà il titolo va letto anche in senso inverso: è necessaria non solo una strategia di gestione deicontenuti, ma anche e soprattutto la gestione di contenuti a supporto della strategia aziendale.Obiettivo è la gestione ottimale del ciclo di vita di contenuti, che soddisfino pienamente le esigenze degliutenti (interni allazienda, partner e collaboratori, potenziali clienti, clienti, ecc.).Per raggiungere questo obiettivo, Halvorson e Rech propongono un percorso, che - iniziando dallinventariodei contenuti e dallanalisi dei contesti che ne influenzano la produzione - passa attraverso la definizionedella strategia aziendale per arrivare ai consigli pratici per la gestione dei contenuti e la massa a puntodellorganizzazione aziendale.Inventario dei contenutiHalvorson e Rech consigliano di iniziare dallinventario dei contenuti.Lanalisi dovrebbe essere sia quantitativa, che qualitativa, adottando come termini di paragone bestpractices di settore, attività dei concorrenti e strategia aziendale.I parametri da considerare nellanalisi qualitativa dovrebbero essere in particolare:• usabilità e comprensibilità dei contenuti per il pubblico (target) di riferimento• reperibilità, attraverso classificazione e motori di ricerca• accuratezza• capacità dei contenuti di indurre allazione (call-to-action).Per un numero di "pagine" inferiore a 5.000 Halvorson e Rech consigliano di passare in rassegna ogni"pagina", mentre per volumi superiori le autrici suggeriscono un approccio a campione o di analisi continua.Contesti, che influenzano la produzione dei contenutiI contesti, che influiscono sulla produzione dei contenuti sono interni ed esterni allazienda.Il contesto interno è rappresentato dalla strategia dellazienda e quindi dal messaggio che essa intendeveicolare ai propri target, dai canali di distribuzione dei contenuti e dal flusso di lavoro.Halvorson e Rech focalizzano lattenzione sul fatto, che i canali vanno considerati dal punto di vista del ciclodi vita dellutente (rappresentato, per esempio, dal potenziale cliente, dal cliente, dal candidato, ecc.): è inbase alle singole fasi del ciclo di vita dellutente, che vanno definiti i canali più opportuni di distribuzione deicontenuti.Il contesto esterno comprende best pratices di settore, considerazioni sulle attività dei concorrenti (peresempio su struttura dei contenuti, etichette, argomenti, formati, canali, ecc.), individuazione degliinfluencers di settore e macro-fattori socio-ecomonici.Lanalisi (cioè inventario dei contenuti e panoramica sui contesti che ne influenzano la produzione) mira allastesura di una mappa dellesistente.StrategiaLeffettiva impostazione della gestione dei contenuti e della massa a punto dellorganizzazione aziendaledeve essere funzionale al supporto della strategia aziendale, che Halvorson e Rech definiscono come"unambizione per la vostra organizzazione, qualche cosa a cui aspirare e su cui costruire", cioè qualchecosa di non tattico e non legato alla realtà contingente.
  • 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR)Tel. / Fax: +39 045 6152381Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it3Content startecy (strategia dei contenuti) – Aprile 2013La strategia orienta dunque lambito "contenuti" e lambito "organizzazione", su cui si concentrano i consiglipratici delle autrici.ContenutiLa produzione dei contenuti è caratterizzata da due aspetti:• Sostanza dei contenuti. Per essere funzionali al raggiungimento degli obiettivi della strategiaaziendale, i contenuti dovrebbero essere:o rispondenti alle attese dei target, che vanno opportunamente segmentati e priorizzatio in linea con il messaggio aziendale. Il messaggio non va confuso con i contenuti: ilmessaggio è la sintesi della strategia aziendale, va declinato per i vari target e informa di séi singoli contenti.Argomenti, contenuti e formati sono quindi funzionali alla diffusione del messaggio e alla soddisfazione deibisogni informativi degli utenti.• Struttura dei contenutio classificazione dei contenuti (tassonomia, information architecture)o etichetteo link e call-to-actiono microtesti (finestre di dialogo e messaggi di tutte le applicazioni, che richiedono linterazionecon lutente e che influenzano in modo rilevante lesperienza utente)o microdati e metadati, che influenzano la reperibilità dei contenuti.OrganizzazioneDal punto di vista organizzativo, Halvorson e Rech sottolineano linterdisciplinarietà di ogni progetto legatoalla gestione dei contenuti e quindi limportanza di coinvolgere tutte le aree aziendali, che - a vario titolo(decisionale, redazionale, tecnico, ecc.) - sono coinvolte nel processo.Una volta definiti i ruoli, le autrici consigliano di esplicitare i processi (di creazione, aggiornamento,valutazione dei contenuti) e la governance, ovvero le regole chiamate a guidare i processi.Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)