Bodnar e Cohen, Social Media B2B

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Report sul libro di Kipp Bodnar e Jeffrey L. Cohen, Social Media B2B, Hoepli, Milano, 2013. …

Report sul libro di Kipp Bodnar e Jeffrey L. Cohen, Social Media B2B, Hoepli, Milano, 2013.
Come utilizzare in ambito business-to-business blog, LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube, e-mail e newsletter per generare contatti qualificati (lead generation attraverso il social media marketing)

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  • 1. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it Report sul libro di Kipp Bodnar e Jeffrey L. Cohen, Social Media B2B, Hoepli, Milano, 2013SommarioUtilizzare i social media per generare contatti qualificati................................................................................... 2 Perché utilizzare i social media per la lead generation?................................................................................ 2La centralità dei contenuti.................................................................................................................................. 3 Oltre ai contenuti, call-to-action e landing page............................................................................................. 3L’importanza dell’analisi dei dati........................................................................................................................ 4 1Social media B2B – Febbraio 2013
  • 2. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.itPerché il social media marketing è adatto alle aziende B2BIl libro di Bodnar e Cohen si propone anzitutto di sfatare il mito, secondo cui il social media marketing nonsarebbe adatto alle aziende B2B (business-to-business).Bodnar e Cohen sostengono, che la comunicazione attraverso i social media è particolarmente adatta alleaziende B2B, perché esse hanno:• Una comprensione chiara dei propri interlocutori (partner, rivenditori, utilizzatori, ecc.)• Una conoscenza approfondita del settore di appartenenza• Vendite basate su relazioni di medio-lungo periodo• Una lunga consuetudine a raccontare l’azienda e a produrre contenuti per informare i propri interlocutori• L’esigenza di generare ricavi più alti a partire da budget marketing più bassi.Utilizzare i social media per generare contatti qualificatiObiettivo del libro di Bodnar e Cohen è insegnare a utilizzare in modo integrato i social media per generarecontatti qualificati (lead generation).Per social media vanno intesi in particolare: il blog integrato all’interno del sito / dominio aziendale, i profili ele pagine aziendali su LinkedIn, Twitter, Facebook e YouTube, l’e-mail marketing (in particolare la newsletteraziendale), nonché l’ottimizzazione del sito / blog per i dispositivi mobili (smartphone, tablet, iPhone, iPad,ecc.).Per contatto qualificato va intesa una persona “con la mano alzata”, interessata ai prodotti / servizidell’azienda.Perché utilizzare i social media per la lead generation?Nelle pagine introduttive, Bodnar e Cohen affermano, che in particolare le aziende B2B hanno l’esigenza digenerare ricavi più alti a partire da budget marketing più bassi, ovvero di massimizzare il ROI (Return onInvestment), dato dal rapporto fra costo di acquisizione del cliente e valore totale del cliente.Bodnar e Cohen sostengono che, nel medio-lungo periodo, il social media marketing può non soloincrementare il volume di contatti qualificati, ma anche ridurre il costo di acquisizione del cliente.L’ottenimento di entrambi i risultati si basa sulla funzione e sul valore, che i contenuti hanno all’interno deisocial media come elemento chiave per far “alzare la mano” all’interlocutore dell’azienda.Produzione e pubblicazione dei contenuti rappresentano un costo per l’azienda, al pari di altri investimentimarketing.Ma, a differenza delle fonti a pagamento (per esempio quelle pubblicitarie), che smettono di generarecontatti qualificati una volta esaurito il budget, i contenuti pubblicati sui social media si propagano nelmedio-lungo termine, svincolati dal budget di produzione e pubblicazione iniziale. Essi rappresentandoquindi una rendita, che fa scendere progressivamente il costo di acquisizione del cliente. Scrivono Bodnar eCohen: “I social media funzionano come una rendita: fanno crescere esponenzialmente il volume del trafficoe i lead nel corso del tempo”.Inoltre, un’azienda in grado di generare lead “organici” (cioè non provenienti da fonti a pagamento),spenderà tendenzialmente meno per acquistare spazi sui media. 2Social media B2B – Febbraio 2013
  • 3. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.itLa centralità dei contenutiIl social media marketing B2B è alimentato dai contenuti, che – in prima battuta – illustrano all’interlocutoreproblematiche, novità, tendenze e best practice di settore.Il risultato è un interlocutore informato sul settore, ma anche sui problemi che i prodotti / servizi dell’aziendasi propone di risolvere.E un interlocutore informato parte avvantaggiato nel percorso, che lo dovrebbe portare da contattoqualificato a cliente e a cliente fidelizzato.Oltre ai contenuti, call-to-action e landing pageNell’acquisizione di contatti qualificati tramite i social media entrano in gioco altri due fattori, oltre aicontenuti: le call-to-action e le landing page.Ecco nel dettaglio l’interazione fra i tre fattori secondo Bodnar e Cohen:• Contenuti generali • I contenuti di base hanno l’obiettivo di interessare l’interlocutore al punto di vista dell’azienda • Con i propri contenuti di base l’azienda dovrebbe puntare a diventare la migliore rivista di settore nel proprio comparto • I contenuti di base possono riguardare, per esempio: novità e tendenze di settore, best practice, interviste a leader, reportage da eventi, rassegne stampa, questionari e sondaggi, ecc. • Nella pubblicazione dei contenuti andrebbe quindi mantenuto un certo equilibrio fra link a landing page (1), post su prodotti / servizi aziendali (4), link a contributi di parti terze (10) • Fondamentale, per mantenere alto il livello di coinvolgimento degli interlocutori e generare volumi importanti di contenuti, è la frequenza di pubblicazione (almeno da 1 a 3 volte la settimana) • I contenuti di base, come quelli di approfondimento (vd. sotto), dovrebbero ruotare intorno alle principali parole chiave rilevanti per l’azienda • Le principali parole chiave dovrebbero essere al massimo 50 e confluire all’interno di una lista unica, su cui incentrare le attività di SEO (Search Engine Optimization) e di presenza sui social media • Per essere efficaci, i contenuti di base dovrebbero generare valore aggiunto per l’interlocutore, presentando problemi comuni e prospettando le soluzioni offerte dall’azienda • Per essere indicizzati e posizionati opportunamente, i contenuti dovrebbero raggiungere anche una certa massa critica (ideale è un sito di 300 pagine o più) • Per aumentarne la redditività, i contenuti di base dovrebbero essere comunicati su tutti i social media dell’azienda; all’interlocutore andrebbe inoltre data la possibilità di condividerne il link attraverso i propri social media, di inviarne il link via e-mail e di stamparli • Accrescere il coinvolgimento degli interlocutori e quindi la diffusione dei contenuti significa moltiplicare la possibilità, che essi si trasformino nel tempo in generatori di contatti qualificati • I contenuti di base, come quelli di approfondimento (vd. sotto), possono presentarsi sotto forma di post sul blog aziendale, e-book, webinar, video, ecc.• Call-to-action 3Social media B2B – Febbraio 2013
  • 4. Kea s.r.l. | Via Strà, 102 | 37042 Caldiero (VR) Tel. / Fax: +39 045 6152381 Web: www.keanet.it | E-mail: info@keanet.it • Ogni contenuto generale contiene una call-to-action esplicita, che invita l’interlocutore a compiere una determinata azione • Per esempio: registrarsi per accedere a contenuti specifici o per iscriversi alla newsletter; cliccare sul bottone “Mi piace” della pagina aziendale su Facebook, ecc.• Landing page • Ogni call-to-action rimanda a una landing page specifica, che permette all’utente di compiere l’azione esplicitata • L’azione trasforma l’utente in contatto qualificato• Contenuti specifici • I contenuti di approfondimento sono più incentrati sui prodotti / servizi proposti dall’azienda • Per esempio: consulenze gratuite (valutazioni dei problemi che i prodotti e servizi dell’azienda si propongono di risolvere), demo, versioni di prova.L’importanza dell’analisi dei datiBodnar e Cohen sottolineano infine l’importanza dell’analisi dei dati, per verificare non solo quali contenutigenerano più traffico, ma anche qual è il rapporto fra traffico e generazione di contatti qualificati.Obiettivo è concentrarsi sulla produzione di contenuti “che funzionano”, che siano cioè in grado di generarelead e di abbassare i costi di acquisizione dei nuovi clienti.Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)www.keanet.ithttp://blog.keanet.it/ 4Social media B2B – Febbraio 2013