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PERSPECTIVA DE COMUNICACION DE SEGMENTACION

PERSPECTIVA DE COMUNICACION DE SEGMENTACION

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  • DISPOSICIÓN DE COMPRA RESULTADO DE LA INTERACCIÓN DE FACTORES INDIVIDUA-LES, SOCIALES Y CULTURALES LOS DESEOS SE TRADUCEN EN DEMANDA POTEN-CAL DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS CUANDO SE ACOMPAÑAN DE UN PODER Y VOLUNTAD DE COMPRA
  • DISPOSICIÓN DE COMPRA RESULTADO DE LA INTERACCIÓN DE FACTORES INDIVIDUA-LES, SOCIALES Y CULTURALES LOS DESEOS SE TRADUCEN EN DEMANDA POTEN-CAL DE PRODUCTOS ESPECÍFICOS CUANDO SE ACOMPAÑAN DE UN PODER Y VOLUNTAD DE COMPRA

Transcript

  • 1. Semestre 2010-2 Carlos Guillen Nuñez INVESTIGACIÓN EN MARKETING COMUNICACIONAL
  • 2. Contenido Del Curso Tema I : Perspectivas Comunicacionales de la Segmentación del mercado Tema II : Sistema de Información del Marketing comunicacional Tema III : Proceso de Investigación de Marketing Comunicacional UCSM - 2010-2 5108168
  • 3. TEMA I: Perspectivas Comunicacionales de la Segmentación del mercado
    • CONTENIDOS:
      • INTRODUCCIÓN
      • CONCEPTOS BÁSICOS
      • GESTIÓN DE MARKETING
    • LECTURAS:
      • T. Levitt, “Miopía en la Mercadotecnia”, artículo
      • P. Kotler, “El Marketing Según Kotler”, edit Paidós, 1999, cap. 1
      • P. Kotler, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, 2001, cap. 1
    UCSM - 2010-2 5108168
  • 4.
    • Es un proceso social
      • a través del cual grupos e individuos
      • obtienen lo que necesitan y desean
        • mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros
    Definición de Marketing (social) UCSM - 2010-2 5108168 Philip Kotler
  • 5.
    • (La administración de) Marketing es el proceso de planear y ejecutar
      • la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
        • para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
    Definición de Marketing (AMA) UCSM - 2010-2 5108168 American Marketing Association
  • 6. Definición de Marketing (gestión)
      • Administración de Marketing: es el proceso de planificación y ejecución
      • de la concepción , fijación del precio, la promoción y la distribución de
      • ideas, bienes y servicios
      • para crear intercambios
      • que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
    UCSM - 2010-2 5108168
      • Análisis, planificación, organización, ejecución y control
      • Las variables controlables de Marketing (el Marketing Mix)
      • Los“productos”
      • El objeto del Marketing
      • Beneficio para las partes.
  • 7. Brevemente... Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio UCSM - 2010-2 5108168
  • 8. Sistema Comercial Simple Industria (Grupo de vendedores) Mercado (Grupo de compradores) Bienes/servicios Dinero Comunicación Información Información Comunicación
  • 9. Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio UCSM - 2010-2 5108168 PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  • 10. Esfuerzo de Marketing
    • SERVICIOS
      • Producto (servicio)
      • Precio
      • Plaza
      • Promoción
      • Personas
      • Planta
      • Proceso
    UCSM - 2010-2 5108168
    • PRODUCTOS
      • Producto
      • Precio
      • Plaza
      • Promoción
  • 11. Esfuerzo de Marketing
    • Las cuatro c´s
      • Customer solution
      • Costo para el cliente
      • Conveniencia
      • Comunicación
    UCSM - 2010-2 5108168
    • Las cuatro p´s
      • Producto
      • Precio
      • Plaza
      • Promoción
  • 12. Marketing satisfacer necesidades a través del intercambio UCSM - 2010-2 5108168 Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  • 13. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$
  • 14. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Entorno Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia
  • 15. La Gestión de Marketing
      • La Empresa (misión, negocios,
        • objetivos , estrategias , recursos)
      • La Competencia
      • El Entorno
      • El Mercado (segmentos)
      • Objetivos
      • La Oferta de Valor
      • Producto
      • Precio
      • Plaza
      • Promoción
      • Otras P´s
    UCSM - 2010-2 5108168 Alineación con Estrategia Corporativa Estrategia de Marketing Desarrollo del Marketing Mix
  • 16. UCSM - 2010-2 5108168 Gestión de Marketing Gestión: Analizar Planificar Organizar Ejecutar y Controlar Del Valor: La Creación Provisión y Comunicación Valor Que de lugar a:
    • Intercambios y
    • Relacioes de largo plazo
    • para satisfacer objetivos
      • individuales y
      • organizacionales
    Proceso de Gestión aplicado a Marketing
  • 17. Las Dos Caras Del Marketing MARKETING OPERACIONAL MARKETING ESTRATÉGICO Análisis de necesidades Segmentación de mercados Análisis del atractivo del mercado Análisis de la competitividad Diseño de Estrategias Plan de Marketing Las variables controlables de Marketing (4P) Presupuesto de Marketing Ejecución y Control
  • 18. La Gestión De Marketing UCSM - 2010-2 5108168
        • Marketing Estratégico
          • Análisis de oportunidades de Marketing
          • Segmentación de mercado
          • Planeamiento del mercado
          • Posicionamiento
          • Estrategias de Marketing
        • Marketing Operacional (Táctico)
          • El plan de Marketing
          • Las variables controlables de Marketing
          • El presupuesto de Marketing
          • La ejecución de Marketing
          • El control de Marketing
  • 19. UCSM - 2010-2 5108168 Conceptos Fundamentales De Marketing Producto u Oferta Valor y Satisfacción Necesidades, Deseos y Demandas Relaciones y redes Mercados Meta y Segmentación Canales de Marketing Cadena Comercial Competencia Entorno De Marketing
  • 20. Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana ... está ligada a la naturaleza humana ... preexiste a la demanda Por lo tanto, ... puede estar en estado de latencia UCSM - 2010-2 5108168 Necesidad
  • 21.
    • Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad
      • Son múltiples y cambiantes
      • Están influidos por factores socio - culturales
    Deseo UCSM - 2010-2 5108168
  • 22. Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo ...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un... SATISFACTOR Producto UCSM - 2010-2 5108168
  • 23. Determinantes del Valor Entregado al Cliente UCSM - 2010-2 5108168 Valor de la Imagen Valor del Personal Valor del Servicio Valor del Producto Valor total para el Cliente Costo Monetario Costo de Tiempo Costo de Esfuerzo Costo Psicológico Costo total para el cliente Valor entregado al Cliente
  • 24. Secuencia de creación y entrega de valor UCSM - 2010-2 5108168 Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor Marketing estratégico Marketing táctico
      • Segmentación
      • Selección Mcdo. Meta
      • Posicionamiento
      • Diferenciación
      • Estrategias de Marketing
      • Desarrollo de producto
      • Desarrollo de servicio
      • Fijar precio
      • Abastecimiento
      • Fabricación
      • Logística de distribución
      • Fuerza de ventas
      • Promoción de ventas
      • Publicidad
      • Relaciones Públicas
      • Personal
  • 25. Canales de Marketing
      • Canales de comunicación
        • Canales de monólogo
        • Canales de diálogo
      • Canales de distribución
      • Canales de venta
    UCSM - 2010-2 5108168
  • 26. Cadena Genérica del Valor UCSM - 2010-2 5108168 Margen Margen Actividades Primarias Actividades de Apoyo Compras Servi- cio Desarrollo de Tecnología Administración de los Recursos Humanos Infraestructura de la Empresa Logística de entrada Opera- ciones Logística de salida Marketing y Ventas
  • 27. UCSM - 2010-2 5108168 Sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas Satisfacción
  • 28.
    • Personas (naturales o jurídicas)
      • que comparten necesidades o deseos específicos
      • con capacidad para realizar intercambios
      • con intenciones de realizar el intercambio
    UCSM - 2010-2 5108168 Mercados
  • 29. Participación de Mercado UCSM - 2010-2 5108168 Participación de mercado = Ventas marca A Venta total producto-mercado Ventas marca A Ventas competencia Venta total producto-mercado PM$ PMQ = > 1 1 < 1 Unidades: $, Q, familias, empresas No consumidores relativos No consumidores absolutos
  • 30. Acciones de Marketing y Mercado Potencial UCSM - 2010-2 5108168 Empresa Competencia Insuficiencia de uso Insuficiencia en distribución Insuficiencia Productos Insuficiencia Conocimiento Mercado Real (Demanda global) Mercado Potencial (absoluto) Insuficiencia en condiciones de compra Defender posición Actuar sobre competencia Estimular usos Ampliar cobertura Ampliar/modificar línea Promover/Comunicar Créditos/Condiciones de venta Mercado Latente (Resultados investigadión a no consumidores relativos)
  • 31.
      • LEALTAD:
      • PENETRACIÓN:
      • INTENSIDAD:
    PARTICIPACIÓN DE MERCADO UCSM - 2010-2 5108168
      • Probabilidad que tiene una persona promedio de comprar una determinada marca cuando adquiere un producto de la categoría.
      • Porcentaje del Mercado Potencial que consume alguna vez una determinada marca de la categoría
      • Número de veces en que el consumidor promedio compra el producto de la categoría en un período
  • 32. Conceptualización de Negocio UCSM - 2010-2 5108168 Necesidades o funciones Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Definición genérica de necesidad ... y de ... negocio
  • 33. Conceptualización de Negocio (mercado) UCSM - 2010-2 5108168 Grupos de Compradores Necesidades o funciones Necesidad 1 Necesidad 3 Función 2 Concepto de mercado ... y de ... negocio
  • 34. Conceptualización de Negocio y Mercado UCSM - 2010-2 5108168 Alternativas Tecnológicas Grupos de Compradores Necesidades o funciones
  • 35. Concepto de Producto - Mercado UCSM - 2010-2 5108168 Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES PRODUCTO - MERCADO
  • 36. Concepto de Mercado UCSM - 2010-2 5108168 ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES MERCADO Concepto de mercado
  • 37. Mercado De Referencia (Industria) UCSM - 2010-2 5108168 ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES INDUSTRIA
  • 38. Mercado De Referencia (Especialización del mercado) UCSM - 2010-2 5108168 Alternativas tecnológicas Especialización del mercado Compradores Necesidades o funciones
  • 39. Mercado De Referencia UCSM - 2010-2 5108168 Conjunto de productos sustitutos Potenciales compradores ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Necesidad o función genérica COMPRADORES NECESIDADES O FUNCIONES
  • 40. Fuentes de Ampliación del Mercado Adopción o difusión (nuevos consumidores) Sistematización (nuevos usos) Sustitución tecnológica (innovación tecnológica)
  • 41. Orientación A La Producción (Escasez relativa de oferta de productos) UCSM - 2010-2 5108168
      • Producción masiva
      • Economías de escala
      • Eficiencia productiva
      • Centrada en la empresa
      • Unidireccional
    PRODUCTO EMPRESA MERCADO
  • 42.
      • La oferta iguala la demanda
      • Centrada en la empresa
      • Presión por vender
      • Nuevos canales de venta
      • Unidireccional
    UCSM - 2010-2 5108168 MERCADO PRODUCTO EMPRESA ACTIVADO- RES Orientación A Las Ventas (se vende lo que se puede fabricar)
  • 43.
      • Orientación al consumidor
      • El consumidor es el rey
      • Centrada en el mercado
      • Proceso circular
    UCSM - 2010-2 5108168 MERCADO PRODUCTO DES EOS EMPRESA META - PARTIDA ORIENTACIÓN AL MERCADO (La oferta supera a la demanda)
  • 44. Diferencias Entre Marketing Y Ventas PUNTO DE PARTIDA FOCO DE INTERÉS MÉTODO RESULTADO ESPERADO FÁBRICA PRODUCTOS VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES ME- DIANTE VOLUMEN DE VENTAS MERCADO META NECESIDA- DES DEL CON- SUMIDOR MARKETING INTEGRADO UTILIDADES ME- DIANTE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR El concepto de Ventas El concepto de Marketing
  • 45. Significado de la Filosofía de “Orientación al Mercado”
      • Orientación al cliente (calidad y satisfacción)
      • Orientación a la competencia
      • Coordinación interfuncional
      • Centrado en el largo plazo
      • Rentabilidad
    UCSM - 2010-2 5108168
  • 46.
      • Preocupación integral por el consumidor
          • Entorno
          • Salud
          • Seguridad
          • Contaminación
    UCSM - 2010-2 5108168 Orientación Social del Marketing
  • 47.
    • Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes
    • creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso
        • para el mantenimiento y explotación de la relación
    Marketing Relacional UCSM - 2010-2 5108168
  • 48.
          • Redefinición del negocio: Negocio de servicios
          • Proceso global de gestión del valor
          • Colaboración y construcción de redes
    UCSM - 2010-2 5108168 Elementos Estratégicos y Tácticos Característicos del Marketing Relacional (toda la organización participa en crear valor para atraer, desarrollar y retener clientes) Estratégicos
          • Contactos directos con el cliente
          • Bases de Datos
          • Diseñar y gestionar sistema de servicio al cliente
    Tácticos
  • 49. Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa UCSM - 2010-2 5108168 Producto Ventas Mercado Consumidor Relación O/D O < D O  D O > D O >> D Competencia poca regular intensa muy intensa Ys consumidor bajos medianos altos muy altos Problema de Prod. y Estimular Qué qiere Crear valor Marketing Ventas Ventas el consumidor para el consumidor Función de Distribución Ventas y Las 4 (7) P’s Marketing en toda Marketing y Ventas Promoción la organización y las redes (calidad) Orientaciones
  • 50.
      • Mercado diferenciado
      • Poder de la oferta
      • Productos estándar
      • Masificación
      • Productos y servicios
      • Marketing transaccional
    Evolución Conceptual De Marketing UCSM - 2010-2 5108168
      • Mercado segmentado
      • Poder de la demanda
      • Productos personalizados
      • Individualización
      • Conceptos ampliados
      • Marketing relacional