SlideShare a Scribd company logo
1 of 8
Download to read offline
«We have one and only one ambition.
 To be the best. What else is there»
                          Lee Iacocca
                  Former Chrysler CEO




                                            бизнес-кейс




      Алексеева Валентина                Балдин Константин   Исаков Евгений        Овчинников Артур
      avalandre@gmail.com               hejduk28@gmail.com   cecexa@mail.ru   ovchinnikov.artur@gmail.com
Цель:                                      Задача:
                                                                                               1% рынка средств по уходу за волосами
 Доля рынка = 4,5% к 1 июня     Разработка стратегии взаимодействия с киностудиями
                                                                                                           = 300,2 млн. руб.
 2014 года = 1351,2 млн. руб.       в рамках совместного продвижения брендов
                                                                                                        1% рынка = 648260 чел.
                                                               Ситуация                           Total volume share = 150137016 л.
                    Один из ведущих брендов компании Unilever                                   Total value share = 30 027 403 200 руб.
                    Высокая узнаваемость                                                                курс евро/руб: 38,7551
                    Ориентация на натуральность растительных ингредиентов
                    Уникальность состава в балансе с современным ритмом жизни

                    Перезапуск торговой марки в 2005г.                                ДОЛЯ РЫНКА ВСЕГО 3,5%
                    Увеличение инвестиций в новые каналы рекламы
                                                                                  КЛЮЧЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ДЕЛАЮЩАЯ
                    Появление мужских и детских SKU                                    ПОКУПКИ, – ЖЕНЩИНЫ

                    Низкая информированность о проводимых промо-акциях
                            Вопросы                                                                             Проблема
 Как увеличить долю рынка до 4,5% к 1 июня 2014г.?
 Как привлечь внимание мужской аудитории?                                               Партнерство с игрой Where’s my water?
 Как эффективно информировать людей о проводимых промо-акциях?                          Cross promotion: «Красавица и чудовище»
                                                                                        3D, «Храбрая сердцем», «Университет
                                                                  Решение               монстров», «Русалочка в 3D»
   Каналы продвижения
                                                         Запуск тизера/трейлера
                                      Корректирующие




               8%                                                                        Ориентация на мужчин, Cross promotion:
                                                       Запуск рекламы/промо-акции
                                         действия




         12%                                                                             «Iron Man 3», «Transformers 4»
                    45%
        10%
                                                                 Релиз                Создание промо-сайта, привлечение блогеров.
                                                                                     Разработка приложений Timotei для мобильных
           25%
                                                         Запуск приложений для                         устройств
                                                              непрерывной           Установка виджетов для информирования друзей
  45% - ТВ, 25% - Интернет,
                                                           поддержки бренда              о выборе средства по уходу за волосами
    12% - Печатные СМИ,
10% - Метро, 8% - Разработка                                    Общее кол-во просмотров рекламы = 538,4 млн. чел.
        приложений                                                        Общие затраты: 190 млн. руб.
Товары-
                                                    Рыночная власть поставщиков:                                        Конкуренция:




                        PORTER FIVE FORCES
    Выводы                                       - поставщики разных компонентов из
                                                                                            заменители:
                                                                                                               - много конкурентов на рынке
                                                                                             - народные
                                              Испании, Ирана, Бразилии, Южной Африки                               - конкуренция по цене,
                                                                                               средства
  Индустрия является                         -сложно найти других поставщиков – редкие                           качеству, диверсификации
                                                                                                - мыло
высококонкурентной,                                         компоненты.                                                  продукции.
                                                                                         - парикмахерские.
  где покупатели всё                                       Средняя власть                                              Сильная власть
                                                                                           Слабое влияние
         больше
   ориентируются на                                      Сила потребителей:
     натуральность                                                                                Угроза появления новых игроков:
                                             -политика разнообразия продукции, однако,
компонентов, а также                                                                     - средние кап. затраты на оборудование, но у Unilever
                                              для каждого отдельного клиента не будем
   на экологичность                                                                                   большие произв. мощности
                                                  создавать собственный шампунь.
   самих продуктов.                                                                                         Слабое влияние
                                                           Низкая власть
     Ключевой ЦА
      необходимо                                                                                                  ЦА: тёплая
                                             Анализ показал, что главной стратегией должно
     напоминать о                                                                               Недостаточно знают о продукте, сомневаются,
                                                стать информирование и продвижение с
                        SWOT




 компании, держать в                                                                            купить или нет
                                             акцентом на натуральность ингредиентов, уход
   постоянном курсе                                                                             Купят, как только найдут для себя ценность
                                                       за волосами и бюджетность.
   событий, поэтому                                                                             Могут отложить покупку
                                             Увеличение числа лояльных покупателей за счет
    общая стратегия                                                                             Им надо напоминать о себе
                                             приложений в соц. сетях/мобильных устройствах
      должна быть
                                                                                                                              Высокий
     направлена на                              -рост экологических инициатив в обществе - 0,06 - 3
                        (фактор-значение-




                                                                                                                          потенциал рынка
                         IFE-EFE матрица




       постоянное                               -дифференциация средств по уходу за волосами - 0,03 - 3
                             рейтинг)




  информирование о                              -расширение формата «дрогери» - 0,03 – 3
      проводимых                                -повышение влияния блогосферы - 0,03 – 2
      кампаниях, о                              -digital-каналы продвижения (создание мобильных приложений,
     натуральности                              приложений для социальных сетей и промо-сайта) - 0,05 – 2
     используемых                               -20% составляют лояльные покупатели -0,03 - 2                              Высокий уровень
ингредиентов Timotei                                      2,46 - данная оценка говорит о слабой позиции                     проникновения
      необходимо
                                               Индустрия производства средств по уходу за волосами является
   позиционировать
                                             инновационной, производители ищут новые компоненты для своих
                        PESTLE




себя, как натуральные
                                              продуктов. Производители имеют достаточно высокую маржу, что
 средства по уходу за
                                                говорит об угрозе развязывания ценовой войны. Существует
      волосами по
                                                 тенденция того, что покупатели обращают всё внимания на
    доступной цене
                                                         натуральность и экологичность продукции.
 Задача рекламной кампании: рассказать об уникальных натуральных ингредиентах бренда Timotei, которые придают жизни энергию
Cross-promotion

                                                 Объект промо-
     Фильм           Релиз      Киностудия                       Суть промо-акции         Стоимость
                                                акции/рекламы:
                                                                    За каждые 5
                                                                      купонов,        1 предмет=150 руб.
  Красавица и                                                       собранные с           5*1 продукт
                   13.01.2012                     Утварь замка
   Чудовище                                                      продуктов марки,       марки=400 руб.
                                                                  клиент получает       Выгода=250 руб.
                                                                 предмет из замка
                                                                    При покупке        1 кепка=50 руб.
                                                  Принцесса          шампуня и
                                                                                      Шампунь+бальзам
Храбрая сердцем    22.06.2012                   Мерида, братья   бальзама Timotei
                                                                                         =160 рублей
                                                   Мериды            Хна кепка в
                                                                      подарок          Выгода: 110 руб.

                                                                   Регистрация 7      1 игрушка=350 руб.
  Университет                                    Салли, Майк и   уникальных кодов      7 продуктов=560
                   21.06.2013
   монстров                                     другие монстры      на сайте дает             руб.
                                                                 игрушку в подарок     Выгода: 230 руб.
                                                                                          Пополнение
                                                                                         счета=100 руб.
                                                                    Для мужской
                                                                      линии: 5         5 кодов=400 руб.
                                                                 уникальных кодов      Выгода: 300 руб.
Железный человек
                   03.05.2013                        Тони        – гарантия 100 на    500чел*300руб=15
       3
                                                                  телефон первым              0,000
                                                                 500. Главный приз       iPhone=29,000
                                                                      – iPhone
                                                                                        Выгода: 121 000
                                                                                              руб.

                                                                 «Собери настоящих
                                                                       роботов!»:     Игрушка: 250 руб.
                                                                  за каждые 5 кодов     (market value)
Трансформеры 4       2014                        Трансформеры
                                                                 зарегистрированны    5 кодов=400 руб.
                                                                  х – Трансформер в   Выгода: 150 руб.
                                                                        подарок
W 30-50                                                                    ПОПАРНЫЕ СРАВНЕНИЯ.
                            TVR        Share       Affinity Index (%) (W 18-30)                                ВЫБОР ТВ-КАНАЛОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
 ДОМАШНИЙ (МОСКВА)          1,06       4,51                   144,41
                                                                                                                                                           Источники:
   МУЗ ТВ (МОСКВА)          0,24         1                    130,83                                                                                см. Приложение 3
    ТНТ (МОСКВА)            1,56       6,66                   118,46                                                      http://www.formula-advert.ru/audience7.html
    ТВ-3 (МОСКВА)           0,76       3,24                   116,17                                             http://www.formula-advert.ru/helpful_information.html
ПЕРВЫЙ КАНАЛ (МОСКВА)       4,32       18,39                  111,99
     СТС (МОСКВА)           2,03       8,67                   110,71                                         Берется за расчет неизменность цен на
          НТВ               2,83       12,04                   85,44                                      размещение рекламы на ТВ в данный период
   РЕН-ТВ (МОСКВА)          1,14       4,87                   104,78
    ДТВ (МОСКВА)            0,53       2,27                   103,88
       РОССИЯ 1             3,23       13,78                   95,42

                            ср/суточный    ср/суточная
                                                             affinity index       произведение             корень 3 степени             вес
                              рейтинг         доля
          ср/суточный
                                   1              3                3                    9                    2,080083823           0,5841564
            рейтинг
        ср/суточная доля      0,3333              1             0,3333             0,11111111                0,480749857           0,1350105
           affinity index     0,3333              3                1                    1                         1                0,2808331
                                                                                                             3,56083368
                рейтинг         доля             индекс
              0,584156411    0,13501048        0,28083311     оценка                                      Стоимость размещения на ТВ
    тв3           0,024         0,018             0,184        0,07
                                                                                                         Первый, руб.      Россия, руб.       Домашний, руб.
   рентв          0,049         0,041             0,035        0,04
   музтв          0,013         0,018             0,177        0,06                             май       5,994,930         3,903,646            945,490
 первый           0,372         0,372             0,083        0,29                            июнь       5,145,908         3,612,735            919,830
  россия          0,235         0,230             0,016        0,17
                                                                                               июль       4,071,245         2,923,654            694,318
    нтв           0,132         0,180             0,010        0,10
    стс           0,104         0,098             0,074        0,09                     Первый, руб.       Россия, руб.     Домашний, руб.         Всего, руб.
домашний          0,054         0,042             0,420        0,16
                                                                              Регионы       35,570,075      24,042,805          6,049,006          66,652,886
    дтв           0,018         0,019             0,037        0,02
                                                                              Москва        6,315,906       3,957,841           1,646,969          11,920,716
                                                                                                                                                   78,573,602

 Данные телеканалы          -Расходы за федеральное вещание в 06-07.2012г./05-06.2014г. – месяцы релиза предполагаемого фильма и
наиболее отвечают ЦА        месяц после релиза (продвижение фильма,с целью дальнейшей покупки фильма на DVD и прочих носителях)
 средств по уходу за        -В 2013 же году добавлен месяц до релиза,поскольку предполагается осуществление промо-акции с
  волосами Timotei          участием фильма «Iron man». Для московского региона реклама будет осуществляться только в месяцы
                            релизов, поскольку лояльность как к продукту, так и к выбранным кинопроектам в данном регионе высока
Влияние на блогеров – большой охват
                       Кол-во упоминаний в блогосфере                                                   аудитории за низкую стоимость, высокий
                            (14.04.2010-14.04.2012):                                                              коэффициент доверия:
                Timotei                                                                                        -Информировать аудиторию о
                                                       Schauma
       В среднем за неделю – 18                                                                         происхождении натуральных растительных
                                               В среднем за неделю – 5
    Максимум (29 января-5 февраля                                                                              ингредиентов бренда Timotei
                                         Максимум (2-9 октября 2011) – 133
               2012) – 81                                                                                 -Экологические инициативы. Тимотей-
                Shamtu                               Чистая линия                                           фандрайзинг: привлечение средств
        В среднем за неделю – 9               В среднем за неделю – 148                                    неравнодушных к природе людей для
   Максимум (24-31 октября 2010) – 27 Максимум (20-27 марта 2011) – 277                                 разработки и поддержания инновационных
     Как можно заметить, кол-во упоминаний не связано с долей рынка.                                        способов производства химической
           Что заставляло блогеров упомянуть конкретный бренд:                                          продукции, которые бы наносили меньший
 1. участие бренда в thebattleofbrands.com;                                                                      вред окружающей среде
 2. список компаний, проводящих опыты над животными;                                                         -Задействовать краудсорсинг для
 3. выявление средств с наименьшим содержанием вредных веществ                                                      проведения акций

10,0
                             Volume Share                                        10,0              Volume Share, Apr 2012-Feb 2013
                                                          Чистая Линия                                                           Чистая Линия
 9,0                                                                              9,0
 8,0                                                                              8,0
 7,0                                                                              7,0
                                                               Schauma                                                                 Schauma
 6,0                                                                              6,0
                                                              Shamtu
                                                                                                                                         Shamtu
 5,0                                                                              5,0
                                                               Timotei                                                                    Timotei
 4,0                                                                              4,0
        FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB                             APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB
       2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2012 2012                 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2013 2013


     Рекламные кампании                                    Volume Share, Feb 2013-Feb 2014
                                         10,0
  позволяют снизить падения                                                                      Чистая Линия
                                          9,0
   продаж, а также сгладить
                                          8,0
  графики. Если в 2011 и 2012
       годах доля рынка                   7,0
                                                                                                       Schauma
    показывает достаточно                 6,0
                                                                                                         Shamtu
    большие перепады, то к                5,0
  2014 колебания становятся                                                                             Timotei
                                          4,0
          меньшими.                              FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB                                         Источники:
                                                2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2014 2014            http://blogs.yandex.ru/pulse/
Аудитория                         Бюджет печатных СМИ (10%) = 19 377 550
         Периодичность,                                                                                      Стоимость,
Журнал                     Россия     Москва               Промо-акции               Вариант размещения
           раз в мес.                                                                                           руб.
                                                     04-05.2013/04-05.2014 (16
 Лиза          4          2 881 500   661 300                                             1/2 полосы          5 680 000
                                                             выходов)
                                                    05.2013/05.2014 (2 выхода)            1/1 полоса          2 420 000
Cosmo          1          6 120 500   1 058 500
                                                  11-12.2012/11-12.2013 (4 выхода) разворот в первой трети   11000000
                                                                                 Общая стоимость (без НДС): 19 100 000
                                                                                   Общая стоимость (с НДС): 22538000

                        Почему Cosmopolitan:                                                            Продолжительность промо-акций для журнала Cosmo:
     -Пример рекламы аналогичного товара: L'Oreal использует 2                                          -перед резлизом кино: май в 2013/май в 2014 (2
              разворота подряд в первой трети журнала                                                   выхода): 1/1 полоса рядом с ПланетаCosmoКИНО
     -Доверие к Космо: 72% читательниц обязательно купят товар,                                         -поддержание известности бренда Timotei: ноябрь-
   который увидели в журнале/48% продаж в Москве/эксклюзивная                                           декабрь в 2012/ноябрь-декабрь в 2013 (4 выхода):
                       аудитория 3950000 чел.                                                           разворот в первой трети
             -Высокий охват аудитории/Большой тираж

                          Почему Лиза:                                                                   Продолжительность промо-акций для журнала Лиза:
   -Частота выхода/Охватывает нашу ЦА: женщины всех возрастов,                                           -апрель-май в 2013/апрель-май в 2014 (16 выходов):
                   молодые мамы и домохозяйки                                                                                1/2 полосы

                                Метро:                                                                                 Интернет:
                Месяц роста: 5% вагонов со стикерами                                                       Медийная реклама - Яндекс.Почта:
         Месяц спада/стабильности: 25% вагонов со стикерами                                                      Аудитория: 25-54 года
            Общий охват рекламы: 318,5 млн. пассажиров                                                           Охват: 11 600 000 чел.
                                                                                                        Скидка на размещение: 20,40% = 5222400
Критерий выбора станции:                                                                                            Odnoklassniki.ru
-Пересечение нескольких линий                                                                             Кол-во показов в пакете млн.: 5/нед.
-Месяц спада/стабильности                                                                                           Период: 7 дней
                                                                                                              Стоимость за тыс. показов: 50
-Общий охват рекламы: 318,5 млн. пассажиров
                                                                                                            Стоимость пакета в тыс. руб.: 250
Критерий выбора месяца для активной рекламы:                                                                 Приложение для Vkontakte.ru
-Падение спроса на продукцию марки Timotei                                                             Стоимость за день    за год      за 2 года
                                                                                                            7000           2555000      5110000
Общие расходы в год: 10,9 млн. руб.
С учетом печати стикеров: 11,4 млн. руб./на 2 года: 22,8 млн. руб.
€0                         Партнерство с игрой Where’s my water?
                                       Разработчик: Disney.
117000               Создание II-ой части игры и запуск рекламной кампании.
 чел.                       Суть: общая динамика прежняя, однако,
                            у игрока есть возможность опубликовать
              свои личные достижения на официальном сайте рекламной кампании.
        Ежедневно лучшие игроки будут получать призы – набор для ухода за головой Timotei,
                банные халаты, полотенца и игрушки для ванной (уточки Swampy)


                                               Разработка приложения Timotei    :                    €7,000
                                           Игра «Создай лучший шампунь!» от Timotei,
                                где каждый человек найдет для себя именно то, что искал. Можно
                                                                                                    72,3 млн.
                                  экспериментировать разными добавками, заниматься дизайном           чел.
                                   упаковки. Собственные разработки могут быть опубликованы,
                                 создатели шампуней с наибольшим рейтингом получают подарки



                              Приложение для iOS, Android                                    Создание QR-кода Timotei:
 -Простой процесс покупки приложения в 2 клика, стимулирующий спонтанные покупки.            на любом средстве есть QR-
 -Строгий контроль качества приложений под iOS                                                 код, рядом с логотипом
 -Развитые средства борьбы с нелегальным распространением приложений                             Unilever. Выдается
 -Невысокая стоимость разработки                                                               информация о полезных
    Интерактивный каталог для заботящихся о собственном здоровье и здоровье всей              свойствах продукта марки
 семьи: в приложении можно ввести необходимые данные о членах семьи, а оно, в свою            Timotei, происхождении
   очередь, порекомендует наиболее подходящий шампунь для каждого, предоставит                 ингридиентов, а также о
      телефон с бесплатной консультацией косметолога и информацию о ближайшем                проводимых в этот момент
     магазине, в котором можно данный товар приобрести. Кроме того, можно вести                        акциях
      дневник состояния волос и в зависимости от того, насколько шампунь подходит
           каждому члену семьи, приложение будет давать дальнейшие советы
                                                                                                                 €0
                                                                             €7,000                           5,7 млн.
                                                                           1,25 млн.                            чел.
                                                                              чел.

More Related Content

Similar to Changellenge >> Cup Russia 2012

Marketing forum kiev 2012 russian
Marketing forum kiev 2012 russianMarketing forum kiev 2012 russian
Marketing forum kiev 2012 russianFuturelab
 
Openstat Медиапланер - для рекламных площадок
Openstat Медиапланер - для рекламных площадокOpenstat Медиапланер - для рекламных площадок
Openstat Медиапланер - для рекламных площадокIgor Selitsky
 
лья Ермолаев, BrandSpotter (Москва) Директор по продажам и маркетингу
лья Ермолаев, BrandSpotter (Москва)  Директор по продажам и маркетингулья Ермолаев, BrandSpotter (Москва)  Директор по продажам и маркетингу
лья Ермолаев, BrandSpotter (Москва) Директор по продажам и маркетингуweb2win
 
Екатерина Шинкевич (CPA Network) - Есть ли жизнь после клика?
Екатерина Шинкевич (CPA Network) - Есть ли жизнь после клика?Екатерина Шинкевич (CPA Network) - Есть ли жизнь после клика?
Екатерина Шинкевич (CPA Network) - Есть ли жизнь после клика?cpanetwork
 
классифайды авто
классифайды автоклассифайды авто
классифайды автоNatali Suprun
 
5. Программы лояльности
5. Программы лояльности5. Программы лояльности
5. Программы лояльностиOleksandr Dyma
 
Выступление на Etarget (Кадывкин Кирилл)
Выступление на Etarget (Кадывкин Кирилл)Выступление на Etarget (Кадывкин Кирилл)
Выступление на Etarget (Кадывкин Кирилл)Kirill Mann
 
Маркетинг в премиум
Маркетинг в премиумМаркетинг в премиум
Маркетинг в премиумSerikzhan Ramazanov
 
как улучшить маркетинг за 4 часа харьков
как улучшить маркетинг за 4 часа харьковкак улучшить маркетинг за 4 часа харьков
как улучшить маркетинг за 4 часа харьковDaryaShpai
 
Ценность коммуникации
Ценность коммуникацииЦенность коммуникации
Ценность коммуникацииSergey Andriyashkin
 
Сергей Кедров «Медиапланер. Инструмент для продажи рекламных мест»
Сергей Кедров «Медиапланер. Инструмент для продажи рекламных мест»Сергей Кедров «Медиапланер. Инструмент для продажи рекламных мест»
Сергей Кедров «Медиапланер. Инструмент для продажи рекламных мест»Openstat
 
Собственные торговые марки для аптечных сетей.ФармКонсилиум
Собственные торговые марки для аптечных сетей.ФармКонсилиумСобственные торговые марки для аптечных сетей.ФармКонсилиум
Собственные торговые марки для аптечных сетей.ФармКонсилиумВладимир Борисюк
 
Екатерина Данилова, агентство интернет-маркетинга DeltaClick (Екатеринбург) ...
Екатерина Данилова,  агентство интернет-маркетинга DeltaClick (Екатеринбург) ...Екатерина Данилова,  агентство интернет-маркетинга DeltaClick (Екатеринбург) ...
Екатерина Данилова, агентство интернет-маркетинга DeltaClick (Екатеринбург) ...web2win
 

Similar to Changellenge >> Cup Russia 2012 (20)

Marketing forum kiev 2012 russian
Marketing forum kiev 2012 russianMarketing forum kiev 2012 russian
Marketing forum kiev 2012 russian
 
PRIOR
PRIORPRIOR
PRIOR
 
Openstat Медиапланер - для рекламных площадок
Openstat Медиапланер - для рекламных площадокOpenstat Медиапланер - для рекламных площадок
Openstat Медиапланер - для рекламных площадок
 
лья Ермолаев, BrandSpotter (Москва) Директор по продажам и маркетингу
лья Ермолаев, BrandSpotter (Москва)  Директор по продажам и маркетингулья Ермолаев, BrandSpotter (Москва)  Директор по продажам и маркетингу
лья Ермолаев, BrandSpotter (Москва) Директор по продажам и маркетингу
 
Екатерина Шинкевич (CPA Network) - Есть ли жизнь после клика?
Екатерина Шинкевич (CPA Network) - Есть ли жизнь после клика?Екатерина Шинкевич (CPA Network) - Есть ли жизнь после клика?
Екатерина Шинкевич (CPA Network) - Есть ли жизнь после клика?
 
классифайды авто
классифайды автоклассифайды авто
классифайды авто
 
5. Программы лояльности
5. Программы лояльности5. Программы лояльности
5. Программы лояльности
 
Выступление на Etarget (Кадывкин Кирилл)
Выступление на Etarget (Кадывкин Кирилл)Выступление на Etarget (Кадывкин Кирилл)
Выступление на Etarget (Кадывкин Кирилл)
 
From ram with love
From ram with loveFrom ram with love
From ram with love
 
Маркетинг в премиум
Маркетинг в премиумМаркетинг в премиум
Маркетинг в премиум
 
как улучшить маркетинг за 4 часа харьков
как улучшить маркетинг за 4 часа харьковкак улучшить маркетинг за 4 часа харьков
как улучшить маркетинг за 4 часа харьков
 
Ценность коммуникации
Ценность коммуникацииЦенность коммуникации
Ценность коммуникации
 
русский
русскийрусский
русский
 
Платформы
ПлатформыПлатформы
Платформы
 
Сергей Кедров «Медиапланер. Инструмент для продажи рекламных мест»
Сергей Кедров «Медиапланер. Инструмент для продажи рекламных мест»Сергей Кедров «Медиапланер. Инструмент для продажи рекламных мест»
Сергей Кедров «Медиапланер. Инструмент для продажи рекламных мест»
 
Технологии успешных рекламных кампаний
Технологии успешных рекламных кампанийТехнологии успешных рекламных кампаний
Технологии успешных рекламных кампаний
 
Эффективная медийная реклама
Эффективная медийная рекламаЭффективная медийная реклама
Эффективная медийная реклама
 
Собственные торговые марки для аптечных сетей.ФармКонсилиум
Собственные торговые марки для аптечных сетей.ФармКонсилиумСобственные торговые марки для аптечных сетей.ФармКонсилиум
Собственные торговые марки для аптечных сетей.ФармКонсилиум
 
Екатерина Данилова, агентство интернет-маркетинга DeltaClick (Екатеринбург) ...
Екатерина Данилова,  агентство интернет-маркетинга DeltaClick (Екатеринбург) ...Екатерина Данилова,  агентство интернет-маркетинга DeltaClick (Екатеринбург) ...
Екатерина Данилова, агентство интернет-маркетинга DeltaClick (Екатеринбург) ...
 
Dch advert better
Dch advert betterDch advert better
Dch advert better
 

More from kbaldin

Starbucks Strategy
Starbucks StrategyStarbucks Strategy
Starbucks Strategykbaldin
 
национальные особенности менеджмента
национальные особенности менеджментанациональные особенности менеджмента
национальные особенности менеджментаkbaldin
 
Логистический центр
Логистический центрЛогистический центр
Логистический центрkbaldin
 
Анализ производства и реализации продукции Starbucks
Анализ производства и реализации продукции StarbucksАнализ производства и реализации продукции Starbucks
Анализ производства и реализации продукции Starbuckskbaldin
 
Основные средства
Основные средстваОсновные средства
Основные средстваkbaldin
 
KupiVIP.ru
KupiVIP.ruKupiVIP.ru
KupiVIP.rukbaldin
 
Экономические резервы
Экономические резервыЭкономические резервы
Экономические резервыkbaldin
 

More from kbaldin (7)

Starbucks Strategy
Starbucks StrategyStarbucks Strategy
Starbucks Strategy
 
национальные особенности менеджмента
национальные особенности менеджментанациональные особенности менеджмента
национальные особенности менеджмента
 
Логистический центр
Логистический центрЛогистический центр
Логистический центр
 
Анализ производства и реализации продукции Starbucks
Анализ производства и реализации продукции StarbucksАнализ производства и реализации продукции Starbucks
Анализ производства и реализации продукции Starbucks
 
Основные средства
Основные средстваОсновные средства
Основные средства
 
KupiVIP.ru
KupiVIP.ruKupiVIP.ru
KupiVIP.ru
 
Экономические резервы
Экономические резервыЭкономические резервы
Экономические резервы
 

Changellenge >> Cup Russia 2012

  • 1. «We have one and only one ambition. To be the best. What else is there» Lee Iacocca Former Chrysler CEO бизнес-кейс Алексеева Валентина Балдин Константин Исаков Евгений Овчинников Артур avalandre@gmail.com hejduk28@gmail.com cecexa@mail.ru ovchinnikov.artur@gmail.com
  • 2. Цель: Задача: 1% рынка средств по уходу за волосами Доля рынка = 4,5% к 1 июня Разработка стратегии взаимодействия с киностудиями = 300,2 млн. руб. 2014 года = 1351,2 млн. руб. в рамках совместного продвижения брендов 1% рынка = 648260 чел. Ситуация Total volume share = 150137016 л. Один из ведущих брендов компании Unilever Total value share = 30 027 403 200 руб. Высокая узнаваемость курс евро/руб: 38,7551 Ориентация на натуральность растительных ингредиентов Уникальность состава в балансе с современным ритмом жизни Перезапуск торговой марки в 2005г. ДОЛЯ РЫНКА ВСЕГО 3,5% Увеличение инвестиций в новые каналы рекламы КЛЮЧЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ДЕЛАЮЩАЯ Появление мужских и детских SKU ПОКУПКИ, – ЖЕНЩИНЫ Низкая информированность о проводимых промо-акциях Вопросы Проблема Как увеличить долю рынка до 4,5% к 1 июня 2014г.? Как привлечь внимание мужской аудитории? Партнерство с игрой Where’s my water? Как эффективно информировать людей о проводимых промо-акциях? Cross promotion: «Красавица и чудовище» 3D, «Храбрая сердцем», «Университет Решение монстров», «Русалочка в 3D» Каналы продвижения Запуск тизера/трейлера Корректирующие 8% Ориентация на мужчин, Cross promotion: Запуск рекламы/промо-акции действия 12% «Iron Man 3», «Transformers 4» 45% 10% Релиз Создание промо-сайта, привлечение блогеров. Разработка приложений Timotei для мобильных 25% Запуск приложений для устройств непрерывной Установка виджетов для информирования друзей 45% - ТВ, 25% - Интернет, поддержки бренда о выборе средства по уходу за волосами 12% - Печатные СМИ, 10% - Метро, 8% - Разработка Общее кол-во просмотров рекламы = 538,4 млн. чел. приложений Общие затраты: 190 млн. руб.
  • 3. Товары- Рыночная власть поставщиков: Конкуренция: PORTER FIVE FORCES Выводы - поставщики разных компонентов из заменители: - много конкурентов на рынке - народные Испании, Ирана, Бразилии, Южной Африки - конкуренция по цене, средства Индустрия является -сложно найти других поставщиков – редкие качеству, диверсификации - мыло высококонкурентной, компоненты. продукции. - парикмахерские. где покупатели всё Средняя власть Сильная власть Слабое влияние больше ориентируются на Сила потребителей: натуральность Угроза появления новых игроков: -политика разнообразия продукции, однако, компонентов, а также - средние кап. затраты на оборудование, но у Unilever для каждого отдельного клиента не будем на экологичность большие произв. мощности создавать собственный шампунь. самих продуктов. Слабое влияние Низкая власть Ключевой ЦА необходимо ЦА: тёплая Анализ показал, что главной стратегией должно напоминать о Недостаточно знают о продукте, сомневаются, стать информирование и продвижение с SWOT компании, держать в купить или нет акцентом на натуральность ингредиентов, уход постоянном курсе Купят, как только найдут для себя ценность за волосами и бюджетность. событий, поэтому Могут отложить покупку Увеличение числа лояльных покупателей за счет общая стратегия Им надо напоминать о себе приложений в соц. сетях/мобильных устройствах должна быть Высокий направлена на -рост экологических инициатив в обществе - 0,06 - 3 (фактор-значение- потенциал рынка IFE-EFE матрица постоянное -дифференциация средств по уходу за волосами - 0,03 - 3 рейтинг) информирование о -расширение формата «дрогери» - 0,03 – 3 проводимых -повышение влияния блогосферы - 0,03 – 2 кампаниях, о -digital-каналы продвижения (создание мобильных приложений, натуральности приложений для социальных сетей и промо-сайта) - 0,05 – 2 используемых -20% составляют лояльные покупатели -0,03 - 2 Высокий уровень ингредиентов Timotei 2,46 - данная оценка говорит о слабой позиции проникновения необходимо Индустрия производства средств по уходу за волосами является позиционировать инновационной, производители ищут новые компоненты для своих PESTLE себя, как натуральные продуктов. Производители имеют достаточно высокую маржу, что средства по уходу за говорит об угрозе развязывания ценовой войны. Существует волосами по тенденция того, что покупатели обращают всё внимания на доступной цене натуральность и экологичность продукции. Задача рекламной кампании: рассказать об уникальных натуральных ингредиентах бренда Timotei, которые придают жизни энергию
  • 4. Cross-promotion Объект промо- Фильм Релиз Киностудия Суть промо-акции Стоимость акции/рекламы: За каждые 5 купонов, 1 предмет=150 руб. Красавица и собранные с 5*1 продукт 13.01.2012 Утварь замка Чудовище продуктов марки, марки=400 руб. клиент получает Выгода=250 руб. предмет из замка При покупке 1 кепка=50 руб. Принцесса шампуня и Шампунь+бальзам Храбрая сердцем 22.06.2012 Мерида, братья бальзама Timotei =160 рублей Мериды Хна кепка в подарок Выгода: 110 руб. Регистрация 7 1 игрушка=350 руб. Университет Салли, Майк и уникальных кодов 7 продуктов=560 21.06.2013 монстров другие монстры на сайте дает руб. игрушку в подарок Выгода: 230 руб. Пополнение счета=100 руб. Для мужской линии: 5 5 кодов=400 руб. уникальных кодов Выгода: 300 руб. Железный человек 03.05.2013 Тони – гарантия 100 на 500чел*300руб=15 3 телефон первым 0,000 500. Главный приз iPhone=29,000 – iPhone Выгода: 121 000 руб. «Собери настоящих роботов!»: Игрушка: 250 руб. за каждые 5 кодов (market value) Трансформеры 4 2014 Трансформеры зарегистрированны 5 кодов=400 руб. х – Трансформер в Выгода: 150 руб. подарок
  • 5. W 30-50 ПОПАРНЫЕ СРАВНЕНИЯ. TVR Share Affinity Index (%) (W 18-30) ВЫБОР ТВ-КАНАЛОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ДОМАШНИЙ (МОСКВА) 1,06 4,51 144,41 Источники: МУЗ ТВ (МОСКВА) 0,24 1 130,83 см. Приложение 3 ТНТ (МОСКВА) 1,56 6,66 118,46 http://www.formula-advert.ru/audience7.html ТВ-3 (МОСКВА) 0,76 3,24 116,17 http://www.formula-advert.ru/helpful_information.html ПЕРВЫЙ КАНАЛ (МОСКВА) 4,32 18,39 111,99 СТС (МОСКВА) 2,03 8,67 110,71 Берется за расчет неизменность цен на НТВ 2,83 12,04 85,44 размещение рекламы на ТВ в данный период РЕН-ТВ (МОСКВА) 1,14 4,87 104,78 ДТВ (МОСКВА) 0,53 2,27 103,88 РОССИЯ 1 3,23 13,78 95,42 ср/суточный ср/суточная affinity index произведение корень 3 степени вес рейтинг доля ср/суточный 1 3 3 9 2,080083823 0,5841564 рейтинг ср/суточная доля 0,3333 1 0,3333 0,11111111 0,480749857 0,1350105 affinity index 0,3333 3 1 1 1 0,2808331 3,56083368 рейтинг доля индекс 0,584156411 0,13501048 0,28083311 оценка Стоимость размещения на ТВ тв3 0,024 0,018 0,184 0,07 Первый, руб. Россия, руб. Домашний, руб. рентв 0,049 0,041 0,035 0,04 музтв 0,013 0,018 0,177 0,06 май 5,994,930 3,903,646 945,490 первый 0,372 0,372 0,083 0,29 июнь 5,145,908 3,612,735 919,830 россия 0,235 0,230 0,016 0,17 июль 4,071,245 2,923,654 694,318 нтв 0,132 0,180 0,010 0,10 стс 0,104 0,098 0,074 0,09 Первый, руб. Россия, руб. Домашний, руб. Всего, руб. домашний 0,054 0,042 0,420 0,16 Регионы 35,570,075 24,042,805 6,049,006 66,652,886 дтв 0,018 0,019 0,037 0,02 Москва 6,315,906 3,957,841 1,646,969 11,920,716 78,573,602 Данные телеканалы -Расходы за федеральное вещание в 06-07.2012г./05-06.2014г. – месяцы релиза предполагаемого фильма и наиболее отвечают ЦА месяц после релиза (продвижение фильма,с целью дальнейшей покупки фильма на DVD и прочих носителях) средств по уходу за -В 2013 же году добавлен месяц до релиза,поскольку предполагается осуществление промо-акции с волосами Timotei участием фильма «Iron man». Для московского региона реклама будет осуществляться только в месяцы релизов, поскольку лояльность как к продукту, так и к выбранным кинопроектам в данном регионе высока
  • 6. Влияние на блогеров – большой охват Кол-во упоминаний в блогосфере аудитории за низкую стоимость, высокий (14.04.2010-14.04.2012): коэффициент доверия: Timotei -Информировать аудиторию о Schauma В среднем за неделю – 18 происхождении натуральных растительных В среднем за неделю – 5 Максимум (29 января-5 февраля ингредиентов бренда Timotei Максимум (2-9 октября 2011) – 133 2012) – 81 -Экологические инициативы. Тимотей- Shamtu Чистая линия фандрайзинг: привлечение средств В среднем за неделю – 9 В среднем за неделю – 148 неравнодушных к природе людей для Максимум (24-31 октября 2010) – 27 Максимум (20-27 марта 2011) – 277 разработки и поддержания инновационных Как можно заметить, кол-во упоминаний не связано с долей рынка. способов производства химической Что заставляло блогеров упомянуть конкретный бренд: продукции, которые бы наносили меньший 1. участие бренда в thebattleofbrands.com; вред окружающей среде 2. список компаний, проводящих опыты над животными; -Задействовать краудсорсинг для 3. выявление средств с наименьшим содержанием вредных веществ проведения акций 10,0 Volume Share 10,0 Volume Share, Apr 2012-Feb 2013 Чистая Линия Чистая Линия 9,0 9,0 8,0 8,0 7,0 7,0 Schauma Schauma 6,0 6,0 Shamtu Shamtu 5,0 5,0 Timotei Timotei 4,0 4,0 FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2013 2013 Рекламные кампании Volume Share, Feb 2013-Feb 2014 10,0 позволяют снизить падения Чистая Линия 9,0 продаж, а также сгладить 8,0 графики. Если в 2011 и 2012 годах доля рынка 7,0 Schauma показывает достаточно 6,0 Shamtu большие перепады, то к 5,0 2014 колебания становятся Timotei 4,0 меньшими. FEB MAR APR MAY JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB Источники: 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2014 2014 http://blogs.yandex.ru/pulse/
  • 7. Аудитория Бюджет печатных СМИ (10%) = 19 377 550 Периодичность, Стоимость, Журнал Россия Москва Промо-акции Вариант размещения раз в мес. руб. 04-05.2013/04-05.2014 (16 Лиза 4 2 881 500 661 300 1/2 полосы 5 680 000 выходов) 05.2013/05.2014 (2 выхода) 1/1 полоса 2 420 000 Cosmo 1 6 120 500 1 058 500 11-12.2012/11-12.2013 (4 выхода) разворот в первой трети 11000000 Общая стоимость (без НДС): 19 100 000 Общая стоимость (с НДС): 22538000 Почему Cosmopolitan: Продолжительность промо-акций для журнала Cosmo: -Пример рекламы аналогичного товара: L'Oreal использует 2 -перед резлизом кино: май в 2013/май в 2014 (2 разворота подряд в первой трети журнала выхода): 1/1 полоса рядом с ПланетаCosmoКИНО -Доверие к Космо: 72% читательниц обязательно купят товар, -поддержание известности бренда Timotei: ноябрь- который увидели в журнале/48% продаж в Москве/эксклюзивная декабрь в 2012/ноябрь-декабрь в 2013 (4 выхода): аудитория 3950000 чел. разворот в первой трети -Высокий охват аудитории/Большой тираж Почему Лиза: Продолжительность промо-акций для журнала Лиза: -Частота выхода/Охватывает нашу ЦА: женщины всех возрастов, -апрель-май в 2013/апрель-май в 2014 (16 выходов): молодые мамы и домохозяйки 1/2 полосы Метро: Интернет: Месяц роста: 5% вагонов со стикерами Медийная реклама - Яндекс.Почта: Месяц спада/стабильности: 25% вагонов со стикерами Аудитория: 25-54 года Общий охват рекламы: 318,5 млн. пассажиров Охват: 11 600 000 чел. Скидка на размещение: 20,40% = 5222400 Критерий выбора станции: Odnoklassniki.ru -Пересечение нескольких линий Кол-во показов в пакете млн.: 5/нед. -Месяц спада/стабильности Период: 7 дней Стоимость за тыс. показов: 50 -Общий охват рекламы: 318,5 млн. пассажиров Стоимость пакета в тыс. руб.: 250 Критерий выбора месяца для активной рекламы: Приложение для Vkontakte.ru -Падение спроса на продукцию марки Timotei Стоимость за день за год за 2 года 7000 2555000 5110000 Общие расходы в год: 10,9 млн. руб. С учетом печати стикеров: 11,4 млн. руб./на 2 года: 22,8 млн. руб.
  • 8. €0 Партнерство с игрой Where’s my water? Разработчик: Disney. 117000 Создание II-ой части игры и запуск рекламной кампании. чел. Суть: общая динамика прежняя, однако, у игрока есть возможность опубликовать свои личные достижения на официальном сайте рекламной кампании. Ежедневно лучшие игроки будут получать призы – набор для ухода за головой Timotei, банные халаты, полотенца и игрушки для ванной (уточки Swampy) Разработка приложения Timotei : €7,000 Игра «Создай лучший шампунь!» от Timotei, где каждый человек найдет для себя именно то, что искал. Можно 72,3 млн. экспериментировать разными добавками, заниматься дизайном чел. упаковки. Собственные разработки могут быть опубликованы, создатели шампуней с наибольшим рейтингом получают подарки Приложение для iOS, Android Создание QR-кода Timotei: -Простой процесс покупки приложения в 2 клика, стимулирующий спонтанные покупки. на любом средстве есть QR- -Строгий контроль качества приложений под iOS код, рядом с логотипом -Развитые средства борьбы с нелегальным распространением приложений Unilever. Выдается -Невысокая стоимость разработки информация о полезных Интерактивный каталог для заботящихся о собственном здоровье и здоровье всей свойствах продукта марки семьи: в приложении можно ввести необходимые данные о членах семьи, а оно, в свою Timotei, происхождении очередь, порекомендует наиболее подходящий шампунь для каждого, предоставит ингридиентов, а также о телефон с бесплатной консультацией косметолога и информацию о ближайшем проводимых в этот момент магазине, в котором можно данный товар приобрести. Кроме того, можно вести акциях дневник состояния волос и в зависимости от того, насколько шампунь подходит каждому члену семьи, приложение будет давать дальнейшие советы €0 €7,000 5,7 млн. 1,25 млн. чел. чел.