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El estudio analiza en cuatro capítulos las diferencias existentes entre el viajero que navega entre una APP móvil y la Web, la rapidez de adaptación por parte de los españoles a la tecnología ...

El estudio analiza en cuatro capítulos las diferencias existentes entre el viajero que navega entre una APP móvil y la Web, la rapidez de adaptación por parte de los españoles a la tecnología móvil, los desafíos del mercado móvil en España y las tendencias de cara al 2013. Para ello se analizaron las reflexiones elaboradas a partir de un cuestionario realizado a un panel de expertos del sector: José Luis Martínez (KAYAK), Antonio López de Ávila (Segittur), David Marrodan (Google), Marion Bauer (Vueling), Raúl Jiménez (Minube), Antoni Perpiñá (ReallyLateBooking – IE Tourism Club), David Benito (Hoteles Meliá) y Tomeu Bennasar (Logitravel).

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  • III Barómetro KAYAKde Viajes OnlineEl uso de las APP móviles en el viajero español
  • IntroducciónL os cambios en la industria turística no han hecho nada más que empezar. Ante una situación tan vibrante y apasionante como la que se avecina, desde KAYAK España hemos querido aportar nuestro granito de arena para tratar de analizar las tendencias claves paraentender al viajero español de los próximos años.En el 1er. Barómetro KAYAK de viajes online, presentado en noviembrede 2011, una de las conclusiones más importantes indicaron que el 2012representaría la consolidación de las aplicaciones móviles de búsqueda yreserva de vuelos como un canal de venta tan efectivo como la Web. Entrelas interrogantes quedaron dos factores fundamentales: la seguridad de lacompra en Internet móvil y la percepción de confianza de los usuarios.¿De qué manera ha evolucionado el sector este año? ¿Cuáles son los retospara 2013? Estas y otras interrogantes las develaremos en la tercera edicióndel Barómetro KAYAK de viajes online. Para ello hemos querido contarcon algunos de los lideres de opinión más representativos de la industriaespañola y también de la escena europea e internacional y le hemos dadoforma en un estudio que se enmarca dentro de las actividades periódicasde nuestros barómetros KAYAK que tratan de analizar tendencias turísticas,gracias también al apoyo de la Sociedad Estatal para la Gestión de laInnovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR). (*) Este informe incluye las opiniones, puntos de vis-Esperamos que sea de vuestro agrado. ta y posturas de varias partes. Las opiniones, puntos de vista y posturas expresadas por los autores y por los que proporcionan comentarios son exclusivamenteJosé Luis Martínez suyas y no reflejan necesariamente las opiniones, pun-Country Manager KAYAK tos de vista o posturas de KAYAK ni de ninguno de sus empleados. KAYAK no se hace responsable de la ex-España & Portugal actitud, exhaustividad, actualidad, idoneidad ni validez de la ninguna información incluidas en este informe.Barómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 01 El viajero que navega entre una APP móvil y la Web
  • H ace algún tiempo que en KAYAK nos dimos cuenta de que nos dirigíamos a una sociedad donde los dispositivos móviles serían los ejes fundamentales en todos los aspectos de la 20 planificación y reserva de productos de viajes. El móvil tiene un poder de engagement superior y una capacidad de fidelizar mucho más alta que la Web. Y lo que es más interesante, la millones de descargas adopción es rapidísima. En KAYAK estamos ya en las veinte millones de descargas de nuestra aplicación e incluso nuestro rediseño de la Web vino determinado por nuestras aplicaciones móviles y con el objetivo de ofre- cer una experiencia de usuario consistente en las distintas plataformas. en el mundo. Existen algunas diferencias de comportamiento entre la aplicación y el site en el caso de KAYAK, por ejemplo nuestro número de reservas de hoteles en el mismo día en porcentaje es mucho mayor en la aplicación que en la Web. Aunque en general esas diferencias se irán reduciendo a lo largo del tiempo a medida que los usuarios completan su migración a dispositivos móviles y su comportamiento se normalice. El móvil es una aplicación de reserva, aunque hoy por hoy siga habiendo gente que na- vegue en móvil y compre vía Web. Igual que hace 12 años, y todavía hoy en menor medida, había gente que navegaba en Web y compraba offline. José Luis Martínez Country Manager KAYAK España & PortugalBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 01: El viajero que navega entre una APP móvil y la WebL a mayor parte de los usuarios acceden a las plataformas de Google vía Web. En el caso de las aplicaciones de Maps o You- Tube los usuarios acceden tres veces más a YouTube vía Web que vía APP, y en el caso de Maps es dos veces mayor. Losusuarios tendemos a descargar aplicaciones que luego no utilizamoscon asiduidad, de media descargamos 19 aplicaciones, de las que soloutilizamos 9 en el último mes*. x3 AppCreemos que tienen sentido invertir en el desarrollo de aplicaciones si wwwéstas encajan con la estrategia, el tipo de producto, tipo de cliente, elmodelo de negocio, etc. Las aplicaciones son, no obstante, cada vez másimportantes en el sector turístico, sobre todo si el cliente es fiel a la mar-ca. Es prioritario desarrollar el sitio web móvil en primer lugar, y después,siempre que sea coherente con la estrategia, la aplicación. La mayor parte de los usuarios*Fuente: Ourmobileplanet. acceden a las plataformas dePenélope de los Arcos Google vía Web. En el caso deTravel Industry Head Google las APP de maps o Youtube, los usuarios acceden 3 veces más a Youtube via Web que vía APP. Y en el caso de Maps es 2 veces mayor. 5
  • A unque el fenómeno del móvil se analice de forma indivi- dual, en la realidad del viajero no existe esa dualidad de mundos, porque al final el usuario de la APP y de la Web de minube es el mismo, sólo que ahora tiene muchas más posibilidades de seguir inspirándose o compartir sus recomendacio- nes. La movilidad nos ha permitido multiplicar el tiempo de conexión de nuestros viajeros, y el desarrollo concreto de nuestras APPs nos ha facilitado dar más servicios a través de los smartphone, como la geolocalización en el destino, compartir experiencias en pasos más sencillos, planes y guías a las que puedes acceder sin conexión a Internet, e incluso generar una interactividad con los establecimientos de alrededor que sólo es posible a través de estos terminales, convir- tiendo una visita en una llamada o una reserva. En cuanto a cifras, ya hemos conseguido superar el millón de des- cargas de nuestras APPs en más de 90 países. Puedes encontrar ya nuestra APP general en español, francés, italiano, y desde noviembre de 2012 en inglés, algo que va a multiplicar nuestra presencia en este mercado. Uno de los aspectos que hemos tenido en cuenta en la movilidad no ha sido sólo centrar el acceso a minube a través de las APPs, sino también de nuestra propia Web, cuyo diseño ha sido defi- nido como un híbrido entre navegación pc y mobile. En total estamos en un 15% de tráfico a través del móvil, aunque la tendencia es que estas cifras sigan creciendo. La ventaja del móvil es que en algunos casos puede ser la puerta deBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 01: El viajero que navega entre una APP móvil y la Webentrada de nuevos usuarios que nos ven en los diferentes mar-kets, y que luego siguen disfrutando en nuestra Web. Para noso-tros ha sido además una poderosa herramienta de marketing ypromoción, sobre todo a raíz de ser seleccionados por Apple comola mejor APP de 2011 en España, por delante incluso de Insta-gram o Tuenti, algo que nunca esperábamos, pero que respondeal compromiso de un equipo joven que ha buscado hacer el mejorproducto desde y para el viajero.Ser viajero o pensar en viajes no es algo que podamos circunscribira un momento concreto, o al menos nosotros no lo vemos así. Elproceso de inspiración puede suceder en cualquier momento, aun-que quede mucho para las vacaciones, o incluso, puede generar el Los usuarios de la APP perciben estosdeseo de explorar con mayor detenimiento tu entorno más cercano. servicios como un extra, como unaPor eso más que tener hábitos diferentes lo que vemos es que los forma más accesible, enriquecedorausuarios de la APP perciben estos servicios como un extra, como e interactiva de buscar lugares deuna forma más accesible, enriquecedora e interactiva de buscar ocio, nuevas experiencias, hoteles olugares de ocio, nuevas experiencias, hoteles o restaurantes, ya restaurantes, ya sea en otro destino o ensea en otro destino o en su propia ciudad. La movilidad lo que su propia ciudad.implica es que el usuario puede convertir en ese momento lainspiración o el deseo en un hecho, yendo al lugar, disfrutándolo ycompartiéndolo en tiempo real con otros amigos.Otra de las acciones potenciadas por la APP es la planificación deun viaje, pues a través de la opción de Guardados puedes crearplanes solo o con otras personas para añadir los lugares o expe- 7
  • riencias que te gustaría disfrutar, ya sea en un momento cercano o en un futuro. Esta opción convierte en un juego descubrir un destino, pues cada uno aporta sus preferencias, genera el reto individual por aportar al plan y una vez concluido supone la guía más personalizada a sus gustos. Un ejemplo: algunos amigos estamos compartiendo los restaurantes japoneses preferidos de Madrid, y ya somos una docena de personas las que contribuimos a él. Otros están creando planes de los lugares más atractivos para hacer senderismo en el mundo, otros, las mejores playas para bucear, etc. Partiendo de un contenido tan “Ser viajero o pensar en viajes rico, actualizado y vivo es increíble el resultado que se puede conse- guir, con miles de personas compartiendo con su móvil en tiempo real, no es algo que podamos cada minuto, lo que más les gusta. circunscribir a un momento concreto” Raúl Jiménez CEO de MinubeBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 01: El viajero que navega entre una APP móvil y la Web • Existe un gran desconocimiento en nuestros clientes sobre el uso de las APPs, y están más familiarizados con la Web, aunque consideran una APP clave para la fidelización. • El usuario APP es más tecnológico que el Web y más fiel a la marca. Falta educación en el uso de la Web como un clave valor añadido, algo que sí tiene la APP. • La mayoría del tiempo de viaje los viajeros usan APPs por la fa- cilidad que lleva el tenerla descargada. Esa es una clave impor- tante antes de una mayor fluidez en la conexión. • En la APP buscan información necesaria al momento y en la web más opciones de la empresa. El usuario APP es más • El desarrollo web se ha malvendido a las empresas y no ha sido la columna vertebral de las mismas. Ahora compite con tecnológico y más fiel a la una aplicación. Se ha diseñado la Web sin tener en cuenta los marca que el usuario Web. objetivos de la empresa, algo que sí hace la APP. • No creo que haya hábitos diferentes, sino que cada cual accede a cada uno como lo considera en cada momento.Juan OteroFundador del Foro de Turismo y Tecnología Turismo AS 9
  • E l usuario de una APP busca mucho más pero le cuesta reservar. La tendencia es sólo reservas si son reservas de última hora. El porcentaje de usuarios que tienen APP aun es bajo pero los crecimien- tos son elevados. También depende mucho del posicionamiento en el Apple Store. Tomeu Bennasar Director General de Logitravel • Mayor predominancia de la compra de último momento. • Es un cliente más frecuente y repetidor de ruta • Mayor propensión a OW • Menor número de pasajeros • Distribución de los días de la semana de compra diferente • Horarios de compra diferentes • Menor antelación. Marion Bauer Online Marketing & CRM Director VuelingBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 01: El viajero que navega entre una APP móvil y la WebL os usuarios que acceden a nuestros contenidos a través de dispo- sitivos móviles representan a día de hoy alrededor de un 20% del tráfico, en su mayoría usuarios repetitivos.De este porcentaje, dos tercios de nos llegan a través de tablets, princi-palmente iPad. Los sistemas operativos que nuestros usuarios tienen ensus dispositivos son fundamentalmente iOS y Android. 30%El promedio de crecimiento de las visitas que recibimos a través de dispo-sitivos móviles es del 30%, dato que crece mes a mes.Los hábitos de nuestros usuarios “mobile” son diferentes, si bien es ciertoque los ratios de conversión son ligeramente inferiores, se trata de un Promedio de crecimiento de las visitas queusuario que compra en mayor medida producto de gama alta y lujo y por recibimos a travŽs delo tanto con un valor por reserva superior a la media. dispositivos m—viles.David BenitoMobile Innovation & SEO de Meliá Hotels International. 11
  • R eallyLateBooking es una empresa concebida como sólo APP móvil, es una empresa con un modelo de negocio basado en la nueva economía de los smartphones. Hace apenas 5 años sería impensable diseñar una empresa y un modelo de negocio concebido sólo para móviles, obviando ya la propia Web. El usuario que utiliza APPs de viajes en general, y ReallyLateBooking en particular, está buscando inmediatez en la información, información geolocalizada, textos, diseño y usabilidad adaptados a móvil. Este tipo de información y la manera de presentarlo difiere respecto a la Web. Por la propia naturaleza del modelo de negocio es lógico que el cliente de ReallyLateBooking sea usuario de APP, al ser reserva para la misma noche, en muchos casos implica un cliente en movilidad, por tanto, con más tendencia a reservar a través de app que de web. Antoni Perpiñá Socio de ReallyLateBookingBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 02 Los españoles ¿Early adopters de la tecnología móvil? 13
  • E spaña es un país avanzado en el uso de las tecnologías móvi- les ocupando una posición de liderazgo, especialmente en el caso de los smartphones, ya que más del 55% de los españo- les apuestan por estos terminales frente a la media europea que se sitúa en el 47,6%*. Navegar por internet, hacer fotografías o grabar vídeos y consultar el correo electrónico son las principales actividades que se realizan a través de estos dispositivos, lo que les ha convertido en una herramienta indispensable. Su vinculación con el sector turístico es un hecho, ya que constituye un canal clave para la información, la promoción y la comercialización, habiéndose demostrado en este último punto que la compra a través del móvil no es tan impulsiva como pudiera parecer en un principio. Su portabilidad, su uso generalizado y el abaratamiento de sus tarifas son sus bazas para revolucionar el sector. Gracias a él, el turista puede tener en la palma de su mano todo lo que necesita para organizar su viaje en tiempo real. Mejor servicio para el usuario y una oportunidad de negocio para el sector. El turista dice dónde está y su móvil le res- ponde a dónde ir, qué hacer, qué ver. En cuanto a su vinculación con los destinos y empresas turísticas, hayAntonio López de Ávila que señalar que todos son conscientes de la importancia que ha adqui-Presidente de la Sociedad rido este nuevo canal de comunicación con el usuario. Por ello, tanto losEstatal para la Gestión de la destinos como las empresas de servicios turísticos se han implicado enInnovación y las Tecnologías el desarrollo de aplicaciones y versiones de web móvil que dan respues-Turísticas (Segittur) ta a las necesidades del nuevo turista, que ya no viaja sin móvil.Barómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 02: Los españoles ¿Early adopters de la tecnología móvil?E spaña es de los principales mercados en el mundo en cuanto a la penetración de smartphones y de los primeros en Europa. El uso de teléfonos móviles inteligentes y acceso a Internet desde 3G se ha extendido muy rápidamente en España. Tantoque se observan crecimientos más rápidos en cuanto a la adopción detecnologías móviles y acceso a Internet desde estos dispositivos quedesde accesos tradicionales. El acceso a internet desde distintas pan-tallas es complementario al uso que hace el usuario desde dispositivos 18% 23%fijos. Sabemos que el 90% de los usuarios utilizan múltiples pantallashasta completar una tarea. En el caso de la planificación de un viaje losusuarios saltan de un dispositivo a otro en el 43% de los casos*.Así vemos que los picos de acceso se dan por la mañana, previos alcomienzo de la jornada laboral, a medio día y por la noche, una vez Vuelos Hotelesque se abandona el lugar de trabajo. En los fines de semana y en pe-riodos vacacionales como las Navidades o meses de verano también se El 23% del total de lasobservan picos de tráfico. Se desprende de este comportamiento que búsquedas de hoteles y el 18%el uso de internet desde móviles se vincula a momentos de ocio, y de las búsquedas de vuelos enmomentos en los que los usuarios disfrutan de su tiempo libre. Vemos Google España se dan desde elasí que los usuarios utilizan el móvil durante sus desplazamientos, du- móvil. (Septiembre 2012)rante la comida, en la sala de espera del médico, en una reunión con Fuentes: Google Internal data, IpsosMediaCT 2012, MediaPost August 2012, TravelWeekly 2012, eMar-amigos, cuando van de compras, etc. La mayor implicación de este he- keter Aug 2012, (Septiembre 2012)cho es que los usuarios tienen acceso a datos y contenido desde másdispositivos y durante más tiempo, lo que permite una conectividadprácticamente constante. 15
  • El caso de las tablets, aunque nos referimos a ellas como dispositivos móviles es algo distinto a los teléfonos. En España la penetración es sensiblemente menor que en el caso de los smartphones. Además, la mayor parte de estos dispositivos se conectan por WIFI y no 3G lo que indica que el uso es distinto. Las tabletas son dispositivos de sofá y almohada, son por tanto sustitutivas de los ordenadores que tradicionalmente hemos tenido en los hogares. No obstante, están cre- ciendo muy rápidamente y no se puede olvidar que el gasto medio de los usuarios de tabletas en ecommerce es un 21% superior que el de usuarios de sobremesas. E l móvil es clave en distintas fases de la planificación del viaje. Los dispositivos móviles se utilizan en la búsqueda de información y alterna- tivas de viaje. El 23% del total de las búsquedas de hoteles y el 18% de las búsquedas de vuelos en Google España se dan desde el móvil. *Fuente: Google Internal data, IpsosMediaCT 2012, MediaPost August 2012, TravelWeekly 2012, eMarketer Aug 2012, Penélope de los Arcos Travel Industry Head GoogleBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 02: Los españoles ¿Early adopters de la tecnología móvil? • Existe una gran adopción a gran escala. Vídeo móvil, Web mó- vil, y 3D son tecnologías emergentes que lo impulsarán. • La clave está en el desarrollo de HTML 5 y la mejora de la ban- da ancha. • He visto en EE UU mucha innovación en la sanidad y el desa- rrollo de APPs para la mejora de la salud, un sector clave en el desarrollo y uso de las APPs. • La movilidad, siempre dependerá de empresas como Google, Apple, etc, los grandes de la industria.Juan OteroFundador del Foro de Turismo y Tecnología Turismo AS La clave está en el desarrollo de HTML 5 y la mejora de la banda ancha. 17
  • L os usuarios van por delante de las empresas. Los usuarios cada vez más utilizan smartphones y tablets, pero muchas empresas aún no tienen la usabilidad preparada para estos terminales y los clientes recelan del medio. Sucede algo pare- cido a los inicios de Internet. En la medida en que las empresas con nuestras APPs y nuestras webmobile´s nos ganamos la confianza de los usuarios, la fidelización es mayor. Por tanto para las empresas es un escollo que a la vez repre- senta una oportunidad diferencial muy interesante. Tomeu Bennasar Director General de Logitravel En nuestro caso representa el 10% del total de tráfico con un creci- miento del 250% en ventas. Marion Bauer Online Marketing & CRM Director Vueling 250% Crecimiento de 250% en ventasBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 03 Los desafíos del mercado móvil en España
  • L os precios de la navegación siguen siendo altos y si hablamos de roaming las tarifas son prohibitivas. En la medida que tanto las operadoras como los organismos institucionales apoyen iniciativas en la línea de reducción de las tarifas veremos una evolución más rápida. Aunque se están trabajando en líneas bastante claras de sistemas de pagos estandarizados, sigue siendo una incógnita en la rapidez de la adopción. La tarjeta de crédito sigue siendo el método de pago prefe- rido hoy por hoy. Como viajeros siempre y cuando usemos aplicacio- nes de una forma recurrente y nuestros datos de pago estén en esas aplicaciones, no tiene por qué suponer un obstáculo a la compra. Pero la tarjeta de crédito no es el método ideal para compras espontáneas en aplicaciones y sitios móviles. Los precios de la navegaciónsiguen siendo altos y las tarifas Los servicios turísticos en destino están afectados por los dos puntos de roaming son prohibitivas anteriores pero además existen una serie de barreras propias de la industria. En la medida que la propia industria vaya rompiéndolas - como pasó con vuelos y con hoteles - esto hará que el tradicionalmen- te hermano pobre de la industria crezca a ritmos fuertes o no. El marketing móvil sigue teniendo lagunas. La dificultad para trackear más allá de las descargas y saber lo que hace el usuario por el que has pagado hace que todos nos lo pensemos mucho antes de invertir. Los costes por descarga siguen siendo demasiado altos para clientes que hoy por hoy siguen convirtiendo mucho peor que en el site. El SEO en sitios como el App Store es todavía algo demasiado joven y aunque ima-Barómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 03: Los desafíos del mercado móvil en Españaginamos que habrá posiciones de pago, esta por ver. En SEM en bus-cadores tradicionales el principal problema sigue siendo la conversiónlo que hace tener unos ROI´s muy por debajo de los de web y dificultala inversión. En la medida que todo esto mejore muchos de nosotrosempezaremos a desviar presupuestos a la parte móvil.José Luis MartínezCountry Manager KAYAK España & Portugal 21
  • L os retos se pueden afrontar desde diversas perspectivas: servicio, dispositivos, oferta comercial y contenidos. Si nos fijamos en el servicio la seguridad de los datos es una de los aspectos a mejorar, según apuntan los propios usuarios, a lo que se suma la necesidad de ofrecer alternativas para cerrar el círculo natural de información, promoción y venta. Es decir, los sistemas de pago a través del móvil tienen que mejorar, ya que siguen siendo el gran hándicap. Si hablamos de lo comercial el reto se sitúa en el diseño de ofertas personalizadas y adaptadas a las necesidades de cada segmento de población, consiguiendo por encima de todo disminuir los costes de las tarifas de roaming. ¿Y los dispositivos? por una parte sería convenien- te aumentar la durabilidad de las baterías, debido a que el móvil se ha convertido en un compañero de viaje y con el que nos gusta contar 24 horas al día, siete días a la semana. A eso se añade que es necesa- rio impulsar la interoperabilidad de los dispositivos móviles con otros elementos del hogar como ordenador, televisión. Por último, pero no por ello menos importante, el contenido que las empresas nos muestran es otro aspecto a tener en cuenta, siendo Los sistemas de pago a través en este caso la necesidad de servicios de localización que aporten un del móvil tienen que mejorar, valor añadido al usuario, una de las principales apuestas de futuro. sigue siendo el gran handicap. Antonio López de Ávila Presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur)Barómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 03: Los desafíos del mercado móvil en EspañaM ientras que los usuarios están utilizando ya los disposi- tivos móviles en gran proporción y frecuencia, y buscan por tanto una experiencia móvil optima, observamos que aún hay pocos contenidos, o información que se presentade forma optimizada y adaptada para una navegación móvil.El gran reto está por tanto en la adaptación de los contenidos ofreci-dos vía Web a la experiencia móvil. Es importante que el usuario pue-da navegar con la misma facilidad que lo hace desde un ordenadorsobremesa o portátil, así lo cree el 62% de los usuarios (Ourmobile-planet.com). Para ello hay que hacer especial atención a la usabilidaddel sitio Web: que tenga una navegación simplificada, que se puedanavegar con facilidad con el dedo, que el contenido se pueda leer aun brazo de distancia, facilitar la conversión acortando el proceso de Las empresas deben trabajarcompra, utilizar redirecciones a la web móvil, etc. en el diseño de ofertasPenélope de los Arcos personalizadas y adaptadasTravel Industry Head Google a las necesidades de cada segmento de la población. 23
  • E l principal reto es no desviarse del foco: el viajero y los propios usuarios. El desarrollo de servicios móviles no es un proceso netamente tecnológico, parte de un diálogo, de una relación con viajeros que conocemos y que sabemos qué tipo de necesidades tienen. Al igual que sucedió con la Web, donde hubo desarrollos que ve- ÚTIL INSPIRADOR nían a decir “mírame, soy lo que necesitas”, la Industria corre el riesgo de DIVERTIDO realizar un proceso ciego, y eso volvería a llevarnos a perder un tiempo muy preciado. El reto del mercado móvil es convertir la experiencia de uso de las aplica- ciones móviles en algo útil, inspirador, divertido, donde el usuario tenga el protagonismo, donde la conexión a Internet no sea un problema a la hora de disfrutarlo, y donde el valor para el viajero sea disfrutar en última El reto del mercado móvil es instancia de una experiencia inolvidable. En nuestro caso, nuestra propues-convertir la experiencia de uso ta de valor consiste en integrar a viajeros y destinos, establecimientos yde las APP móviles en algo útil, empresas de servicios en un proceso de comunicación enriquecedor, donde inspirador, divertido, donde el el contenido inspirador sea la moneda de cambio. Marketing experiencial, viajero sea el protagonista. branded content, servicios personalizados, conexión offline, confidenciali- dad, credibilidad, usabilidad, diseño, innovación, actualización permanente. Cada vez es más difícil llamar la atención de un viajero y sobre todo, una vez que consigues el primer contacto, si lo defraudas, puede que no vuel- va. Así que el principal reto va a ser pensar como generar una experiencia enriquecedora y satisfactoria para todos. Raúl Jiménez CEO de minubeBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 03: Los desafíos del mercado móvil en España • Comparar precios online mientras se está comparando un producto. • Navegación por los productos a través de las APPs. • Leer online comentarios de productos. • Escanear códigos de baras para precios o info. • Usos de geolocalización para encontrar servicios de retail.Juan OteroFundador del Foro de Turismo y Tecnología Turismo AS • Rapidez de datos y precios roaming • Nuevas tecnologías de búsqueda • Mayor desarrollo de las funciones de search localizadosMarion BauerOnline Marketing & CRM Director VuelingCreo que en España las empresas aún nos queda mucho por aprenderde esta nueva realidad y reinventar nuestros negocios en base a estamigración del canal.Por parte de los usuarios, aún queda mucho recorrido de perder elmiedo a utilizar este canal de igual forma que utilizan los sobremesa.Tomeu BennasarDirector General de Logitravel 25
  • T odos los estudios sobre el mercado móvil en España pone de manifiesto la existencia de un mercado en auge, toda- vía inmaduro en comparación con otros mercados como el americano o el británico y en pleno crecimiento. Estos estudios nos hablan de un mercado muy heterogéneo por lo que será primordial una definición estratégica a medio/largo plazo, lo suficientemente flexible como para ir amoldándose a un entorno tan variable, que nos permita crear ofertas innovadoras y personalizadas SOCIAL LOCATION MOBILE para cada segmento basadas en servicios de localización y que apor- Los programas de fidelidad ten al usuario un valor añadido. deberán jugar un papel Los programas de fidelidad deberán jugar un papel fundamental fundamental, bajo el concepto dentro de esta definición estratégica, y cómo SOLOMO (Social Local SOLOMO que cambia Mobile) cambia completamente el escenario tradicional de contacto e completamente el escenario interrelación con el cliente fidelizado. tradicional de contacto e David Benito interrelación con el cliente Mobile Innovation & SEO de Meliá Hotels International. fidelizado.Barómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 03: Los desafíos del mercado móvil en España• Consolidación de las tendencias de penetración en la población a los ritmos que hemos visto hasta la fecha.• Pago a través del móvil: Cada vez habrá más plataformas para las empresas que quieran integrar los pagos en sus APPs y los clientes irán cogiendo confianza a la hora de hacer pagos a través del móvil.• Redes más rápidas: a medida que aumentan los usuarios conectados tendrán que ir aumentando la capacidad para que el acceso sea rápido.• Puntos WIFI de acceso públicos: este punto es importante para el mer- cado doméstico por lo comentado anteriormente, pero es crítico para los turistas extranjeros que nos visitan. Para que se puedan usar APPs en país de destino (sin incurrir en elevados costes de roaming) es necesario crear una red de acceso en los principales puntos turísticos.Antoni PerpiñáSocio de ReallyLateBooking 27
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  • Track 04 ¿Qué nos espera en 2013? 29
  • L as aplicaciones que permiten las reservan de hoteles durante el mismo día seguirán creciendo y ganando cuota de mercado. Es difícil saber si la demanda será la suficiente para toda la oferta que parece llegar. Las aplicaciones de meta búsqueda como KAYAK seguiremos creciendo en cuota de mercado. Aunque las estrategias de marketing obviamente juegan un papel fundamental, en nuestro caso al igual que los dispositivos que permiten reservas a descuento jugamos con un entorno socio económico que hace que los viajeros tengan la variable más presente que nunca y que inviertan más tiempo en comparar y asegurarse el mejor precio posible. Viajeros que aumentan el uso de los dispositivos móviles, que comparten y socializan más en todas las fases del viaje. Es probable que algunas de las primeras aplicaciones para servicios en turísti- cos empiecen a ver la luz en España el año que viene. Ya lo estamos viendo en otros países de Europa donde empieza a ver casos de éxito muy interesantes. José Luis Martínez CEO de KAYAK España & PortugalBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 04: ¿Qué nos espera en 2013?• La sinergia natural entre el viajero y la tecnología móvil hace que el móvil tenga una fuerte presencia en todo el ciclo del viaje y más especialmente en las fases de planificación, búsqueda de información, y momentos en los que se disfruta el viaje y se comparte la experiencia del mismo. Asimismo, esta sinergia facilita la aparición de nuevas oportunidades de negocio.• Se espera que el uso de dispositivos móviles, los accesos a Internet desde estos dispositivos y el uso de aplicaciones sigan creciendo.• Crecerá el mobile commerce impulsado por el crecimiento del uso de tabletas. El móvil juega también un papel importante en el momento de la decisión de compra en la tienda.• Fuerte consumo de contenido de video, uso de redes sociales, noticias y juegos desde dispositivos móviles.• Se aprecia alto nivel de búsqueda de información local, así como geo refe- renciada.• Las empresas comienzan a incluir el móvil dentro de sus estrategias de marketing. No obstante el volumen de inversión publicitaria en estos dispositivos aun es baja en proporción a la inversión en medios digitales y en relación al tiempo de consumo dedicado por los usuarios. De hecho, si bien los consumidores de EEUU dedican el 10% de su tiempo en medios al móvil, las marcas únicamente se destinan el 1% de sus presupuestos publicitarios a estos dispositivos.*Fuente: www.businessinsider.com: state of internet 2012** Source: Mary Meeker (KPCB), eMarketer, IABPenélope de los ArcosTravel Industry Head Google 31
  • L as bases están marcadas, con el tan mencionado concepto SOLO- MO, Social, Local y Mobile. Pero más allá de perchas informativas o conceptos de marketing, creemos que la tendencia va a ir en torno a la generación de contenido de calidad, con un fuerte componente multimedia (fotos y videos) y para eso debemos hacer fácil el proceso de compartir a los viajeros. Una vez generado ese contenido, algo en lo que todos estamos trabajando es en el content curator, la capacidad de hacer llegar lo que cada usuario desea o busca de la manera más precisa y atractiva posible. De nada sirve tener millones de referencias si no somos capaces de convertirlo en una experiencia de consumo útil y atractiva. Otra de las tendencias o más bien necesidades es el acceso sin conexión. Todos Otra de las tendencias o más de alguna manera lo buscamos, pero debemos ser más exigentes para que sea bien necesidades es el acceso una realidad. De nada sirve habituarse a un servicio si en el destino, cuando estamos en el extranjero o en zonas de poca cobertura no podemos disfrutarlo. sin conexión. Y por último, a nivel de negocio, podríamos mencionar el branded content, o la participación de las marcas y anunciantes en el ciclo del viaje con conteni- dos de valor, con un diálogo enriquecedor y una contribución a la experiencia del viajero o el usuario, que supera un lenguaje transaccional arcaico basado en el “compra, haz, …”. Y por supuesto el m-commerce, que no deja de ser la capacidad de un medio al fin y al cabo relacional como el móvil para aca- bar en una transacción, ya sea una llamada de teléfono o una reserva. Raúl Jiménez CEO de minubeBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 04: ¿Qué nos espera en 2013?S e prevé que en 2013 los usuarios de Internet desde el móvil superen a los del ordenador, ante lo cual las marcas, los destinos y las empresas turísticas tienen una gran oportuni- dad; por una parte para profundizar, mejorar y avanzar en elmarketing móvil, y por otra, para afianzar la relación con sus clientes.A esto se suma el hecho de que se está consolidando el cloud com-puting, lo que ofrece nuevas oportunidades a los dispositivos móviles,dado que cada vez más los usaremos para cualquier cosas y en cual-quier momento.*Datos comScoreAntonio López de Ávila 2013Presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de laInnovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur) Usuarios Móviles Usuarios web Se estima que en 2013 los usuarios de Internet móvil superen los usuarios de Internet Web. 33
  • • Desarrollo de voz y local search. • Pagos y cupones (image recognition) a través de Passbook+ G.Wallet. • Explosión de relación con el cliente vía notificaciones. Marion Bauer Online Marketing & CRM Director Vueling • Mayor uso de APPs y Webs mobile por parte de los usuarios. • Empresas adaptándose a este entorno creando APPs y webs para móviles. • Desarrollo de la publicidad móvil, con previsión de explosión en 1/2 años. • Nuevos modelos de negocio turísticos basados en móvil (como en su día lo fue ReallyLateBooking) por las facilidades de las tendencias SoLoMo (Social, Local, Mobile) Antoni Perpiñá Socio de ReallyLateBookingBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Track 04: ¿Qué nos espera en 2013? • Integración de nuevos canales de marketing • Implementación de funcionalidades basadas en geolocalización • Implementación de funcionalidades basadas en integración de elementos propios del movil (agenda, contactos, etc.)Tomeu BennasarDirector General de Logitravel • Canal clave de comercialización para empresas de cupones: Groupe, Groupon, etc. • Competencia in situ. Los usuarios de móviles, analizarán in situ todas las ofertas. • Los pagos a través del teléfono. Esperemos ver una solución definitiva.Juan OteroFundador del Foro de Turismo y Tecnología Turismo AS 35
  • Instituciones ColaboradorasBarómetro KAYAK de Viajes Online
  • Empresas Colaboradoras 37