O documento discute estratégias de mídia, quantificando a decisão de planejamento de mídia. Aborda conceitos como alcance, frequência, modelos de continuidade, audiência, GRP e adequação do meio ao público-alvo. Explica como calcular índices de audiência e impacto de uma programação, e como o GRP quantifica a intensidade de uma campanha publicitária.

1. Estratégias de mídia Quantificando a decisão UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí Publicidade e Propaganda – 4º período Planejamento de mídia Adriana Stela BassiniEdral

2. Apresentação Relembrando os conceitos de alcance e freqüência; Modelos de continuidade; Conceitos básicos; Impacto; Os modelos de audiência; GRP;

3. "A decisão será melhor quando tiveres enchido a barriga. " Plutarco

4. Freqüência e Audiência Freqüência: número médio de vezes que as pessoas tiveram a oportunidade de ser expostas a uma determinada mensagem publicitária; Alcance: é a porcentagem de pessoas as atingidas pelo menos uma vez por um meio/veículo junto ao total da população, ou dentro de uma característica do seu público alvo (TARGET)

5. Continuidade e seus modelos

6. Continuidade e seus modelos Continuidade Período em que um comercial será veiculado durante o ano. Essa continuidade pode ocorrer de quatros formas diferentes em questão de tempos de divulgação.

7. Continuidade e seus modelos Continuidade Período de esforço de mídia e sua distribuição durante o ano ou 12 meses corridos. Flight - duas ou três semanas contínuas de veiculação - a definição dos períodos de veiculação se dá pela colocação de flights nos meses de campanha.

8. Continuidade e seus modelos Continuidade Linear - esforço de mídianãosofrevariaçõesdurantetodo o tempo de campanha. Indicado para produtos comprados e consumidos constantemente, produtos de difícil diferenciação, de baixa fidelidade do publico e que correm o risco da concorrência ganhar destaque caso sejam “esquecidas”. Sua desvantagem é seu custo relativamente alto.

9. Como definir a continuidade no plano de mídia Se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período; Usa-se flights de duas ou três semanas,pois nesse tempo é possível atender adequadamente à estratégia de alcance e de freqüência média; 3 possibilidades de continuidade: Linear,Em onda eConcentrada

10. Continuidade Linear Uso de pelo menos nove flights no período de 12meses; Exemplo:

11. Continuidade Linear Quando usar? Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra Produto consumido e comprado constantemente. Ex: sabonete.

12. Continuidade Linear Produto comum Produto de difícil diferenciação.Necessita estar continuamente na mídia, pois a diferenciação costuma ser a campanha publicitária. Ex: óleo de soja. Produto de baixa fidelidade de público Mesma situação anterior. Ex: xampu (depois de meses, perde efeito e eficácia).

13. Continuidade em Onda Uso de quatro a seis flights; Exemplo:

14. Continuidade em Onda Quando usar? Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra Produto consumido constantemente,mas comprado dentro de um período maior de tempo. Ex: geladeira.

15. Continuidade em Onda Produto incomum Não tem similar no mercado ou é percebido como único. Ex: Coca Cola light. Produto que conta com a fidelidade do público Mesma situação anterior. Ex: Big Mac

16. Continuidade Concentrada Uso de até três flights; Exemplo:

17. Continuidade Concentrada Quando usar? Produto de consumo sazonal Consumo ocorre primordialmente em determinada época do ano Ex: Panetone

18. Continuidade Concentrada Campanha de promoção de venda Benefício de curta duração; Reação impulsiva do consumidor deve ser por impulso; Vantagem imperdível. Ex: Leve 3, pague 2. Promoçãorelâmpago de eletrosCasas Bahia. Veiculação de impacto Necessidade de maiornotoriedade e visibilidade à campanha para criar distinção com a concorrência, Aproveitamneto de momento em que o principal concorrente está ausente da mídia.

19. Conceitos básicos em mídia

20. Audiência Número de pessoas ou domicílios que assistem aos programas analisados; É uma estimativa em relação ao programa cauculado em PORCENTAGEM; Há vários tipos de cálculos de audiência a serem analisados. Cada um traz um dado diferente que pode ser utilizado de acordo com a análise do profissional de mídia: Lembrandoque UNIVERSO é o conjunto de pessoas do mercadoou o conjunto de mercadosque se pretendeatingir.

21. Audiência Audiência domiciliar Quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados em um programa em relação ao total de domicílios com TV dessa praça. Ex: Número de TVs em São Paulo: 5.000.000 Número de domicílios sintonizados no programa Oba-Oba: 2.400.000 2.400.000 x 100 / 5.000.000 = 48% de audiência domiciliar

22. Audiência Audiência por televisores Quantidade de televisores de determinada praça sintonizados em um programa em relação ao total de TVs dessa praça. Ex: Número de TVs em São Paulo: 5.000.000 Número de TVs sintonizadas no programa Oba-Oba: 1.200.000 1.200.000 x 100 / 5.000.000 = 24% de audiência por televisor

23. Audiência Audiência Individual Quantidade de pessoas de uma determinada praça que assistem a um programa em relação ao universo (pessoas da praça). Ex: Feminino A/B, 25 – 35 anos, São Paulo: 1.000.000 Feminino A/B, 25 – 35 anos, São Paulo que assistem ao programa Oba-oba: 200.000 200.000 x 100/1.000.000 = 20% de audiência individual

24. Audiência Exercício Uma cidade com 5 casas, 8 televisores e o total de 14 moradores possui suas TVs disponibilizadas como o quadro a seguir:

25. 1 2 3 4 5 A B B A C A Audiência Domiciliar Emissora A = % ( de 5 casas assistem à Emissora A ) Emissora B = % ( de 5 casas assistem à Emissora B ) Emissora C = % ( de 5 casas assistem à Emissora C ) Desligados = % ( de 5 casas não assistem às Emissoras) 2 40 40 2 20 1 20 1 A soma dos índices ultrapassa 100%, porque cada DTV pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo. A soma dos índices ultrapassa 100%, porque cada DTV pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo.

26. 1 2 3 4 5 A B B A C A Audiência por Televisores Emissora A = % ( de 8 TVs estão ligadas na Emissora A ) Emissora B = % ( de 8 TVs estão ligadas na Emissora B ) Emissora C = % ( de 8 TVs estão ligadas na Emissora C ) Desligados = % ( de 8 TVs estão desligadas) 3 37,5 25 2 12,5 1 25 2 A soma dos índices ultrapassa 100%, porque cada DTV pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo.

27. 1 2 3 4 5 A B B A C A Audiência Individual Emissora A = % ( de 14 pessoas com TV estão assistindo à A ) Emissora B = % ( de 14 pessoas com TV estão assistindo à B ) Emissora C = % ( de 14 pessoas com TV estão assistindo à C ) Desligados = % ( de 14 pessoas não estão vendo TV) 3 21,5 28,5 4 14,3 2 35,7 5 A soma dá 100%, porque se considera que uma pessoa não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo tempo. A soma dos índices ultrapassa 100%, porque cada DTV pode sintonizar mais do que uma emissora ao mesmo tempo.

28. Seletividade Veículo ou grupo de veículos que possibilita adequação da mensagem com o público-alvo; Estuda a relação entre o veículo e um grupo específico e homogêneo de pessoas, em termos de sexo, classe sócio-econômica, idade, atividade profissional e outras características.

29. Adequação Identidade existente entre o veículo publicitário (ou parte dele) e o produto ou serviço a ser anunciado; Considera-se aspectos editoriais, a qualidade intrínseca do meio e o público-alvo que ambos - produto e veículo - atingem.

30. Características que os meios podem transmitir Algunsmeiosremetemcaracterísticasquemais se adequamaopúblico-alvo; Para cadapúblico e cadamensagem a ser passada, hámeiosmaisadqueadosquecondizem com o conceito do produto e dacampanha, bemcomo o meio de vida do público-alvo.

31. TV Rádio Jornal Revista Outdoor Características 1º 2º 3º 4º 5º 2º 1º 5º 4º 3º 2º 1º 5º 4º 3º 2º 3º 4º 1º 5º 2º 1º 4º 5º 3º 1º 4º 3º 2º 5º 2º 1º 5º 4º 3º 3º 2º 4º 1º 5º 3º 1º 2º 4º 5º 3º 2º 4º 5º 1º 1º 2º 3º 5º 4º 3º 1º 2º 4º 5º 1º 4º 3º 2º 5º 3º 1º 4º 2º 5º 1º 2º 5º 3º 4º 4º 1º 2º 3º 5º 2º 1º 4º 3º 5º 3º 2º 5º 1º 4º 3º 1º 5º 4º 2º 2º 4º 1º 3º 5º 1º 4º 2º 3º 5º 1º 3º 2º 4º 5º 3º 4º 1º 2º 5º Demonstração Elegância Qualidade Imaginação Beleza Entretenimento SexAppeal Personalização Status Embalagem Produto em uso Receita Humor Tradição Liderança Informação Autoridade Intimidade Prestígio Notícia Evento Impacto Preço Fonte: Revista Advertising Age, estudo da Needham Harper & Steers

32. Inserção Ato físico da veiculação na publicidade. É a unidade divulgada: Anúncio impresso Comercial televisivo Tabuleta de outdoor Mídia exterior ou, ainda Cada ‘banner’ inserido num determinado site da Internet.

33. Impacto Número total de contatos de uma programação com o público, em um determinado período; Soma das audiências brutas expressa em números absolutos Quantificação dos contatos que um veículo estabelece com o público. Total de impacto Estimativa de quantas impactos foram causados pela campanha. Não especifica quantas pessoas diferentes do público- alvo foram alcançadas, espefica quantas vezes as pessoas são duplicadas.

34. Número Médio Telespec./DTV Número de inserções Audiência Programa 1 2 3 2 4 Amar demais Show Viva Alegria Novela Mais Você Novela El Justiciero Futebol 40% 10% 20% 10% 5% 1,5 2,0 2,5 1,0 3,0 Atividade Calcule o número total de impactos da seguinte programação: Total de Domicílios com TV na região coberta: 200.000

35. Número de inserções Média Espc./DTV Audiência 40% 10% 20% 10% 5% 1,5 2,0 2,5 1,0 3,0 1 2 3 2 4 Atividade Resultado: Total Domicílios Aud. Nº Absoluto Impacto Parcial Impacto 80.000 20.000 40.000 20.000 10.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000 = = = = = X X X X X = = = = = 80.000 40.000 120.000 40.000 40.000 X X X X X 120.000 80.000 300.000 40.000 120.000 X X X X X = = = = = 660.000 Total de impactos.

36. G.R.P. Gross RatingPoint

37. G.R.P. G.R.P. consiste na: Somatória de audiência dos anúncios que compõem a campanha publicitária. É uma medida de intensidade da propaganda, obtida pela soma da audiência esperada dos programas (ou anúncios) da programação. É uma grandeza que demonstra o nível de recepção que a mensagem alcançou.

38. G.R.P. Vendo o quadro da aula passada: G.R.P. é a soma das audiências. O G.R.P. pode ser domiciliar, em televisores ou individual.

39. GRP é apenas uma somatória de audiência, mas a utilização do seu conceito revolucionou as técnicas de mídia até então existentes.

40. G.R.P. Instituto AC NIELSEN (EUA) Um dos pioneiros na teoria do GRP. Utilizavam um aparelho acoplado aos televisores em domicílios selecionados por amostragem para calcular G.R.P. = Audimiter Através desse aparelho, descobriu uma correlação existente entre o nível de GRP e o ALCANCE.

41. G.R.P. Descobriu-se que... A um GRP X, correspondia sempre um Alcance Y; Isto resultava em um quociente constante, que correspondia à Freqüência de exposição.

42. G.R.P. Assim, GRP = Alcance x Freqüência A descoberta da equação G.R.P. revolucionou o mercado de mídia, pois, por meio dela, pode-se calcular a superposição e porcentagem líquida de audiência.