Books:「THE NOW REVOLUTION」

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Books:「THE NOW REVOLUTION」

  1. 1. Books 「THE NOW RELOVUTION」 7 SHIFTS TO MAKE YOUR BUSINESS FASTER, SMARTER, AND MORE SOCIAL JAY BAER & AMBER NASLUND 企業がより速くより適切に ソーシャルメディアに対応するための7つのSHIFT ~ケーススタディ、役に立つアイデア、ソーシャルメディアの導入実例~ 超訳シリーズ
  2. 2. http://nowrevolutionbook.com/ About the Book 全てのお客様は潜在的にリポーターになり得ます。また、すべての従業員は潜在的にスポークスマンに なり得ます。ビジネスでは、過去30年よりもこの3年間に、更に多くの変化がもたらされています。しかし、 この変化は脅威ではありません。この変化は好機なのです。「THE NOW REVOLUTION」は、この変化へ の対応方を伝えています。この本はただ単にソーシャルメディアに対して、どのように対応するかを書い ているのではありません。この本は、リアルタイムで動くビジネスに、対応することができる組織を作る ためは、どのようにすれは良いのかを中心に伝えています。 この本に書いてある7つのSHIFTを学ぶと、会社はより早く、より適切に、ソーシャルメディアに対応す ることができるようになります。7つのSHIFTの中には、ケーススタディ、役に立つアイデア、ソーシャル メディアの導入実例などが含まれています。 About the Book 2
  3. 3. Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える Shift 3 Organize your Armies 組織を構築する Shift 4 Answer the New Telephone 新たなツールに対応する Shift 5 Emphasize Response-Ability 対応する能力を磨く Shift 6 Build a Fire Extinguisher 炎上に対応する Shift 7 Make a Calculator 指標をつくる Index 3
  4. 4. 新たな基盤を確立する Shift 1 Engineer a New Bedrock 4
  5. 5. ソーャルメディアの特徴 早い(Real Time) 相互感(business, customers, prospective customers) 透明度 会社全体 会社の中でのボーダレス-役職 /部署(顧客から) 会社のカルチャーの確立 人の教育 •会社の代表である意識を持つ (ambassador, representative, advocate) •素早く、広範囲な対応ができる →事例:Ritz-Carlton Real-Time Leadershipが必要 責任範囲や専門性を重視するアメリカの 社会でも、自分の責任範囲を超えて対応 する必要がある(ボーダレス)形で、 ソーシャルメディアに対応する必要がで てきた。 会社での対応 Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する 5
  6. 6. 会社のカルチャーの確立 Real-Time Culture 連帯感を持つ 価値観の共有 信頼を示す 権限の委譲 実験とフィードバックを繰り返す 失敗を受け入れ、それから学 ぶ企業づくり そのためコミュニケーション の良い会社づくり 個人とアイデアの多様化 個々を尊重しアイデアを活用 すれば、会社に対する情熱が 生まれる 報酬システム お金よりも仕事をより良くし ようと動機づけられるものが ある ⁃やりがい、感謝、 ⁃何が動機づけになるか、社 員に聞く Real-Time Cultureを阻む会社の壁 恐れ 自由にオープンに顧客と接 する←社員の資質 様々なお客様 非難 非難されることを恐れずに、 顧客の声に耳を傾ける その中から会社にとって有 益な情報を聞き取ることも できる チェンジ ソーシャルメディアに対応 できる、組織/システム/業務 をつくることは会社の戦略 的にもプラスになる 組織がスピードを持って物 事に対応できようになる Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する 6
  7. 7. 社内で、アセスメント実施し、自社を評価。結果を受けて行動に移す 社内でインタビューを実施、社員の不安、不満、良い点などを徹底的 に話し合いをする 話し合いの結果から今後のロードマップを作成、その作成した内容を 会社内でコンセンサスを得る 次にロードマップに則り、活動をする 以下は、自社を評価するための質問事項。大きく10のセクションがある。 Employee Morale Social Fabric Physical Environment Communication Management Respect Ambition and Accomplishment Mind-set Employee Recruitment and Retention Productivity Customer Satisfaction Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する 7
  8. 8. 自社を認識するアセスメント Employee Morale •Is the overall attitude and mood of your workers, especially when they’renot at their desks, positive? •Are employees frequently on time or even early to work, and do they tendto stay late to work on projects of their own accord? •Is attendance robust at company functions outside the office, and isarticipationenthusiastic? Social Fabric •Do employees routinely socialize outside of work and interact during work? •Do managers know what interests their teams have outside of work? •Is there an overall sense of camaraderie and friendship? •Do employees organize activities such as birthday celebrations? Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する 8
  9. 9. Communication •Do employees feel like they’re informed and in the loop about important information? •Are there clear lines and systems for internal communication? •Is the tone and tenor of employee communication friendly, positive, and constructive? •Do employees frequently use the words we and us to indicate that they feel part of a larger whole? Physical Environment •Are office doors kept open for the most part? •Do employees congregate in common areas? •Do individuals have many personal effects on their desks or in their work spaces? •Are there open spaces that encourage impromptu gathering? Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する 9
  10. 10. Management Respect •Do you hear positive comments about managers—or management overall—in reviews or casual conversation? •Do people express eagerness to share input up the ladder? •Do individuals aspire to management positions? •Do managers mentor and counsel other team members, even if they are not direct reports? Ambition and Accomplishment •Do your teams routinely celebrate individual or group accomplishments? •Do employees assess and help shape their own goals and role in the company? •Are team members eager to share lessons from failures? •Do employees eagerly take on projects and tasks that aren’t part of their official job? Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する 10
  11. 11. Mind-set •Are your criteria for hiring and firing known and universally understood? •Are those hiring and firing criteria consistently applied? •Is the leadership united in the philosophies that underscore their management style and development of talent? Employee Recruitment and Retention •Do employees leave for positions that represent a significant career advancement opportunity that you wouldn’t have been able to provide? •Do your employees leave on positive terms with strong relationships in tact? •Do your employees leave to work for companies that you respect and admire? •Is your employee retention rate something you’re proud of? Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する 11
  12. 12. Productivity •Do your employees get work done that goes above and beyond what’s expected? •Do your teams hit deadlines almost always? •Is there a “whatever it takes” attitude within the company and throughout every level of the organization? •Do projects feel like they usually carry healthy momentum? Customer Satisfaction •Are customers sharing compliments as well as complaints? •Do you have a strong idea of what your customers love about you and what they’d change if they could? •Do you share customer feedback openly with your staff? •Do all members of the staff take ownership of customer problems? Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する 12
  13. 13. まとめ ソーシャルメディアに対応するためには、会社のあり方を再試行する 必要がある ソーシャルメディアは、自社の社員を含め多くの人が利用しており、 その影響力は大きい ソーシャルメディアでは、リアルタイムで、素早く、多くの情報が行 きかうので、それに対応するためには、社員一人一人の意識改革が必 要となる 社員は、どんな部署、役職にあろうが、会社を代表する意識を持ち、 ソーシャルメディアに対応する必要がある 社員は、リアルタイム・リーダーシップが必要となり、会社はリアル タイム・カルチャーが必要となる 社員/会社が変わるためには、そのための仕組みが必要となる。権限 の委譲(拡大)や報酬のシステムなどが必要となる Shift 1 Engineer a New Bedrock 新たな基盤を確立する 13
  14. 14. 信頼できる社員を揃える Shift 2 Find Talent You Can Trust 14
  15. 15. Purposeful Team(目的を持ったチーム) 会社でどのような立場にあろうと、社員一人一人は、会社や自社ブランド を代表するという意識を持たなければならない。 Grassroots' Doesn’t Scale TwitterやFacebookに、ただ単にアカウントを作ることが大切なのではなく、ソーシャル メディで責任ある対応を取ることが大切なのである ツールを使えるだけの社員を育てるのではなく、会社全体を見て、自社の戦略/目標を 考えて行動できる社員を育てる。そうしないとリアルタイムで進行するソーシャルメ ディアに、迅速に対応できなくなる。 Silos Are Invisible お客様は、社員がどの部署に所属しているのか、役職は何かなどは全く気にしない。 TwitterやFacebookのユーザーは、社員であるあなたを見つけて質問をしてくる。 社員は今、新たな環境にいることを理解しなければならない。適切にお客様の問い合わ せに答えるため、組織を超えて協力し合わなければならない。そのためには、社内のコ ミュニケーションを強化する必要がある All Roads Lead to Customer Experience ソーシャルメディアのようなツールがある現在、カスタマーサポートのみがお客様の問 い合わせに答えるだけでは十分ではない。全ての社員が会社を代表する意識を持ち、お 客様とコミュニケーションを取る必要がある このような組織に対応する人材を採用する必要がある。自社のカルチャーに合う社員を 採用する。 Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 15
  16. 16. A New Approach to Hiring(雇用の新たなアプローチ) 履歴書ばかりに頼らない。紙に書かれた内容は整いすぎている。今は、 履歴書以外にも応募者の素の性格を見る方法がある LinkedIn Profile レジュメだけではなく、個人でのつながりや活動を見ることができ る Blogs and Online Portfolios 個人の趣味嗜好が一番出るメディア。スキルや能力だけではなく、 個人の”人“そのものを見るには大変役立つ。 Facebook Facebookは、個人のそのものを見るのに最も役立つメディア Twitter 個人の発言(意見)をチェックすることができる。身近に起こるこ とに、素早くどのように対応するかを見ることができる Search Engines Googleなどで、応募者の名前を検索、過去の講演の記録や個人が、 地域などのコミュニティーでどのような活動をしているか見ること がでる。 Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 16
  17. 17. 面接の際の質問の例 Attributes and Attitude Work Style Skills and Expertise Attributes and Attitude •What excites you in your professional career? What kinds of projects have given you the mostsatisfaction, and why? •What excites you about this particular role? What do you see as the potential challenges that itmight entail? •Describe how you hope a company will invest in you and your potential as an employee. •What characteristics and strengths do you think you bring to the companies you work for? Whatmakes you great to work with? •Where do you think your colleagues and managers can help you improve, and what would youlike to learn more about in the context of business? •Give me a couple of examples of professional connections you have that have been valuable toyou, and why. •What companies inspire you with the work that they do, and what makes them different? •Tell me about something you enjoy outside of work. Hobbies, interests, or otherwise. What areyou passionate about that has nothing to do with work? Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 17
  18. 18. Work Style •Tell me about your approach to collaboration in the workplace, with examples of projects whereyou’ve been part of a collaboration. What worked, and what didn’t? •Outline an example of when you’ve had to champion an innovative idea, a new concept, or an idea that required outlining a business case, especially to those who may have been skeptical. •What type of management style do you think you thrive within? •If you’re given freedom to run with a project, how do you demonstrate to your team members and management that that trust was well placed? •Say you’re handed a project that was initiated by someone else, but your job is to make sure that it’s delivered well. What’s the first thing you do? •Talk to me about a project you were involved in that went off the rails or met significant challenges, and how you dealt with that. •Have you had to teach, train, or educate others in positions you’ve held? Tell me some of the successes and challenges in that context. •Tell me about some relationships you’ve had with others outside your department in past roles, and how they helped you do your job better (or vice versa). Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 18
  19. 19. Skills and Expertise •Do you have a personal interest in social media and the social web? Describe some of the sites you frequent and why. •What’s your philosophy on social media’s place in business, and a few of the most important things companies should understand about it? •Are you an active content creator, or have you been for past clients or employers? Walk us through what you’ve created, why it was valuable, and what you learned. •What social media tools or platforms do you have experience with? Have they helped your work, and how? How do you evaluate new ones? •What other business areas or functions, online or otherwise, do you think need to align and integrate with social media initiatives, and why? •How do you think social media can enhance the work we do with our customers/clients/ community? What’s the benefit to them? •Have you executed or been part of the management of any social media programs, either for previous companies or for clients? Explain the goals, timeframe, challenges you encountered, and the results. •Are there risks associated with social media participation? Tell me about them, and your take on how to mitigate them. •How would you approach or manage the resource needs for social media programs inside a company? •If goal setting has been a part your past responsibilities, tell me the approach you’ve taken to defining those goals and communicating them. •How do you approach measuring the success of efforts you undertake overall? Do you think social media presents any unique challenges to measurement? Advantages? Explain how you’ve approached that in your work. Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 19
  20. 20. Personal Characteristics and Traits(個人の性格と特徴) 社会の中で実績のある人は、必ずしも同じ履歴書やバックグランドを持っ ていない。しかし彼らにはどのような役割を与えられようが、現在の社会 に対応できる一定の特徴がある。 Curiosity 新しいアイデアを好み、何かをするのに明確な指示が必要なく自分で実行できる人。他 の人々と交流を好む人は、ソーシャルメディアに向いている。常に向上心を持っている 事も重要 Enthusiasm リアルタイムで動くビジネスを理解し行動できる人は、楽観的で、情熱を持っている。 逆境にも建設的な考え方で立ち向かうことができる Innovation 組織を超えて、社内外関係なく、既存のプロセスに対して新たなアプローチをとること ができる。この事が現在では、成功に必要な1つの要素となる Motivation スピーディーな対応が必要となる環境では、自らが進んで始めることができる事が、非 常に重要になる。混乱の中から、明確な答えを見つける事ができる人。指示される事な く、今まで使用していたマニュアルもそれほど必要なく、顧客の要望に応えることが重 要になる。なぜなら対応をすることに時間をかけると、損害を悪化させることが多い。 Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 20
  21. 21. Collaboration オンラインの世界では、知恵を出し合い、常に形を変えながら協力し合うことが大切。ソー シャルメディアで成功している人は、”That’s not my job.”という事は言わない Translation 問題が起きた時に、組織の中のエグゼクティブから現場の社員に至るまで、コニュミケー ションをとる事ができる能力が、必要。 Humility 他の社員が行っている仕事に理解を示し、励ましなどをする Diplomacy 顧客の問題に関して、社内の会議の際などで、より良い対応をするためエージェントとして の役割を担うことができる Connectivity and Awareness 一つのエリアに特化した人ではなく、会社内、業界内などの幅広いエリアで知識を持ち、そ れらの人々と交流することができる人。オンライン、オフライン関係なく交流に積極的で、 そこから得られる知識を社内の人に伝える Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 21
  22. 22.  Employee Characteristics : Yesterday versus Today Yesterday Today Familiarity Curiosity Contentedness Enthusiasm Precedent Innovation Delegates Self-Starters "That's not my job" "This is our goal" Department Jargon Translation Self-Promotion Humility Rigid Agenda Patience and Tact Inward Focus Connectivity and Awareness Figure 2.1 The Employee Characteristics You Need Today Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 22
  23. 23. Skill Sets: The Rise of the Generalist (スキルセット:ジェネラリストの 台頭) PRの社員が必要か、マーケティングの社員が必要か、カスタマーサービス の社員が必要か。我々が必要とする社員は、様々なスキルを持ったハイブ リットな社員。 Business Process / Planning and Analysis 財務や会社の戦略などのようなハイレベルな仕事ができる社員。会社を全体として考 える事ができることが重要。 Social Media Anthropology and Participation ソーシャルメディアを個人的にまたは、会社の仕事としてフル活用している社員。 知っているだけの人と実際に使っている人には大きな違いがある Hedgehog Management リアルタイムでの戦略は、マネージすべき多くの要素がある。これらを管理するは、 様々な要素と、カテゴリーを取り扱う事ができる必要がある Customer or Client Mind-set お客様と直接やり取りをし、お客様との関係と、ビジネス・ゴールを結びつけること ができる社員 Written Communication Skill ソーシャルメディアは、“書き言葉”の世界なので、明確で首尾一貫したWriting Skill が必要になる Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 23
  24. 24. Connected Talent and Mutual Value (付いてくる仲間とそれぞれの利益) ソーシャルメディアに参加することにより、会社のTwitterやFacebookを担 当することにより、社員個人にフォーカスが当たることになる またソーシャルメディアの担当者を採用する事は、その担当者とネット ワーク上で交流している人々も同時に自社に取り込むことにもなる 採用する社員の会社や国を超えた交流も考慮に入れ、自社の会社の規模に 合った人を採用する事も重要 Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 24
  25. 25. The New Organizational Chart of Now (今の、新たな組織図) ソーシャルメディアを始めると、既存の社員にも負担がかかる。ソーシャル メディアに対応するCommunity ManagerやSocial Media Directorのような、 新たな役職も必要になる。また、ソーシャルメディアを担当する人は、既存 の社員に協力を依頼することが多くなる。 New Roles Community Managerが必要か、Social Media Directorが必要か、担当者が何人必要なのか 等は、企業規模と会社の中でのソーシャルメディアの戦略的な位置づけによります。 Community Manager/ Social Media Directorのジョブ・ディスクリプション »最初に、リスニングのプラットフォームを構築し稼働する。自社ブランドのソーシャルメディアでの 位置付け、参入方法を考える »営業やマーケティグのゴールとは切り離して、自社が注目している業界やコミュニティーから自社ブ ランドが、どうのように見られているかを考慮。自社のソーシャルメディアが何処に進むべきなのか を確立する »コミュニティーに、自社のソーシャルメディアを積極的に認知させる。チームメンバーにも、同様の 事をするように進める »社内の他部門に、自社がソーシャルメディアを展開するなかで、その組織の役割を決める。また、社 員教育のプログラムも作成する »ソーシャルメディアに関する組織横断の体制を確立する »最終ゴールに向けてソーシャルメディアのコンテンツを作成する。また、社内リソースの配分もする »社内外から、業界の関係する情報を収集する »Webの分析、eメール、検索エンジンなどを利用して、幅広くweb上での情報を収集する Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 25
  26. 26. Community Manager/ Social Media Directorのジョブ・ディスクリプション(続き) »ソーシャルメディアで活動することにより、他部署(カスタマーサポート、人事、商品開発、営業、 ビジネスデプロプメント)にどうような影響があるかを調査する »ソーシャルメディアで活動する事の影響度を示した、「影響度の関連図(relevant matrix)」を作成す る 社内外のコニュニケーションなど様々なスキルが必要になる FacebookやTwitterなどツールに囚われない事。ツールが変わっても対応で きることが重要 マーケティングやカスタマーサポートなど既存の部署から、ソーシャルメ ディアに適正がある社員がいれば、その社員をソーシャルメディアの担当 にする事もできる ソーシャルメディアの担当者の給与は、平均$75,500(女性-$86,644(男性)。 この金額は、マーケティングやカスタマーサービスのマネージャーと同じ ぐらいの水準。担当者の役割、 New Responsibilities ソーシャルメディアは、組織全体に関係し責任がある Brand Immersion and Representation 以前はブランドの魅力を伝える人は、マーケティング、PRなどの社員であった。ソー シャルメディアの社会では、社員全体がブランドの魅力を伝えることが必要になる Success Metrics 全社員が、ソーシャルメディアの活動の評価に関連する。その評価は全社員で共有し、 改善を行う Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 26
  27. 27. Listening Shift 4で詳細を示す。会社が、どのような評価をされているのかをソーシャルメディア で調査することは重要。また、その内容を調査し、評価を上げるのもソーシャルメディ ア・マネージャーの役割。 Internal Wiring and Story Harvesting ソーシャルメディアで伝えるべき事ができたら、スムーズに会社の情報を伝える。製造 部、IT部、営業など様々な部署への連絡が必要になる。社内コミュニケーションフロー を確立し、コミュニケーションのためのツールを使用する Engagement ソーシャルメディアの担当は、お客様、潜在的なお客様などとコンタクトを取るが、そ れだけでは十分でない。オンライン上の現象全体に目を向ける必要がある。 担当外の社員は、自社に関連する何か情報を知った場合は、ソーシャルメディアの担当 者に伝える必要がある。そのための社員教育は必要となる Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 27
  28. 28. A Note on Butts in Seats (椅子に座りながら働く) 働く場所は変わってきている。場所に関係しないバーチャル・チーム構成が普通に なってきている ビデオ会議、Skype、インスタントメッセージ、ソーシャルメディアなど、場所に囚 われないバーチェルチームが、コニュニケーションするためのツールは、数多くあ る。これらのツールはコストの削減にも役立つ また、これらのツールはスピードを持って、物事に対応することも可能にする Immersion and Education (没頭と教育) 規約を作り企業文化を確立した後は、社員を教育する ソーシャルメディアに対応するため、柔軟な思考力を作り、すぐ行動できる社員を 養成する。そのために、目的やゴールを共有することが基本となる The Cultural Manifesto 意思決定をしたり計画を立案するため、会社はどこに向かうのか、何を達成したいの か、何にチャレンジしたいのか、業界はどこに向かうのか、2年/5年/10年後はどの ようになっていたいのか、会社のマニュフェストを共有する Codes of Conduct ゴール、期待、ガイドラインを作り、社員と共有する。ガイドラインは、個人とチー ムの柔軟性、影響力、創造性を最も引き出すものでなければならない Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 28
  29. 29. So Long, Farewell: Preparing for Departures (それでは、出発の準備) すばらしいチームを作ってはみたが、個人が優れているだけでは意味はな い。彼らが会社を辞める場合意味が無くなる。会社の中で、ソーシャルメ ディアに対応できる組織、システムを作ることが重要 社内では、ソーシャルメディアの対応に向く良い人材がいないか、常に注 視する The Company Network 各々の部門が、どのように会社の目的、ビジョンに貢献するのか。部門の中で、鍵と なるソーシャルメディアに対応するのは誰なのか。また彼らの役割は何か。部門は ソーシャルメディアとどのようにかかわり合いを持つのか。全体的なシステム、プロ セスをどのようにサポートするのか。情報をどのように共有するのか。などを定義。 The Toolbox 情報の共有/フィードバック方法、予算編成方法、オンライン/オフラインの時どの ようなシステムを使用するのか定義。社員には、適切なツールを提供する Motivation (動機) 報酬を与えるから、仕事をしなさいというやり方は、モチベーションを上 げない。目的意識を持たせ、会社に貢献している、会社から認められてい るという意識を持たせる事が、モチベーションを上げることに役立つ 創造性を持たせる事、本質的な価値を何処に見出すかが重要になる。 Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 29
  30. 30. まとめ 会社の文化に合った人を採用する。スキルは、トレーニングで付く その人の本来の性格が出るソーシャルメディアへの書き込み内容など、新 たな”レジュメを参考にする 全ての活動は、お客様に通じている。会社の誰もが、会社を代表するス ポークスマンとなる。そのような意識を持つ社員を採用する 採用のする際、自社の文化に合うように、もう一度、今まで適応してきた ジョブ・ディスクリプションや位置づけに立ち返る 優秀な社員の考え方を参考にする 社員の中心的な仕事の1つとして、ソーシャルメディやリアルタイムの Webに関連した、新たな役割を加える 現在の自分の役割を分析し、ソーシャルメディアがどのエリアで自分に関 連してくるか見つけ出す 自分のチームでは、業務マニュアルではなく、ゴールやビジョン、目的を 共有する 人は、お金よりも価値のあるモノのために仕事するという事を理解する。 社員には、会社に貢献しているという気持ちや目的達成の気持ちを持たせ る Shift 2 Find Talent You Can Trust 信頼できる社員を揃える 30
  31. 31. 組織を構築する Shift 3 Organize your Armies 31
  32. 32. So, Who Owns This Stuff? (それで、誰がソーシャルメディアのスタッ フの責任者となるのか) 以前は、PRやマーケティングが、責任者になるのが良いという認識だった ソーシャルメディアの目的が、会社の評価を良くするためのものならPR キャンペーンやイベントが目的ならマーケティング お客様からの質問に答えることが目的ならカスタマーサービス しかし、ソーシャルメディアのカバーする範囲は広い Staying Flexible (柔軟になる) ソーシャルメディアがカバーする範囲は、1つの部門、1つのサービスに 対応するために始めたとしても、徐々に多くの部門やサービスを巻き込む ことになる ソーシャルメディアに対応するため、組織を横断した対応が必要になる 結果として、ソーシャルメディアには、ディレクターレベルで対応をする ようになる 会社の戦略などに合ったポリシーを作成し、対応するシステムを構築する Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 32
  33. 33. The Game Plan: Building Integrated Social Media Teams (ゲームプラン:統合 したソーシャルメディアのチームを構築する) 部門間の調整やコミュニケーションをとるため、コーチングスタッフが必要になる 中心となるコーチングスタッフは、ソーシャルメディア担当の部門から選び、他部 門からも、それぞれの部門を代表するコーチングスタッフを選ぶ コーチングスタッフ以外も、実際に対応するプレーヤーも選出する また、ソーシャルメディアへの対応を分析するブースも構築する Coaching Staff ソーシャルメディアの組織を理解し構築する。コーチングスタッフは、少 人数で構成する。それぞれの部門で経験を多く積んだ社員が担当をする。 ソーシャルメディアに関する組織、社内活動に責任を持つ。資質として、 »リーダーシップ »熱意 »関係者を導く能力 »業務の熟練 »調整力 が必要となる。 行動規範として、 »誠実に行動 Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 33
  34. 34. »誠実な行動 »社内の声に傾聴する »自社が進むべき方向性を示す »お客様の声を聴く »行動をする »情報を共有する The Players: Getting into the Game ソーシャルメディアで、お客様の声に答えるなど、実際にフロントで対応をする社員 »お客様や他社の情報などを集める(Information Gathers) »お客様の最初の対応をする(Frontline Responders) The Booth プレーヤから集められた情報や洞察を利用する。業界の情報、オンラインで得られた 情報などを基に、お客様に対するコニュミケーション戦略を作成する。人事は採用に 関する情報を収集し、戦略を立てる。調査部やR&Dは、お客様や他インダストリーか らの情報を、製品の改善に役立てる等、収集した情報をそれぞれの部門で有効活用す る ブースで立てた戦略をCoachやPlayerにフィードバックする Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 34
  35. 35. Broadening Your Horizons (境界を広くする) ソーシャルメディア専任の社員以外にも、ソーシャルメディアに関連する 多くの仕事がある Lead Generation and Social Anthropologist ソーシャルメディアの活用を積極的に進める。営業は、ビジネス全体に責任があるの でこの役割に合っている。また、営業推進、営業アシスタント、マーケティング、 R&Dのアシスタントもこの役割に合っている。 Social Business Development 昔のゴルフの付き合いで出た話は、今ではTwitterでのつぶやきでの話に変わった。こ の役割は、特にBtoBのビジネスで重要になる。LinkedInやブログやオンラインコミュ ニティーなどで会話をし、ビジネスを進める。コミュニティーマネージャー、ビジネ スディベロプメント、アカウントマネージャー、クライアントサービスがこの役割に 合っている Social Customer Service ソーシャルメディアでの最も特徴的な機能。商品説明やオンラインヘルプの機能。カ スタマーサービス/サポート、クライアントサービス、アカントマネジメントがこの 役割に合う。 Internal Community Manager お客様、潜在的なお客様とのコミュニティーと同時に、社内の従業員間のコミュニ ティーも担当する。コミュニティーの中の人々の主張を聞き、コンテンツを作成。部 門間などの橋渡しをする。人事、研修担当、インターナルコミュニケーションがこの 役割に合っている Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 35
  36. 36. Social Experience Designers and Content Manager 一度でもお客様に対応すると、会社のブログ、Twitter、Facebook、Youtubeなどのコ ンテンツを更新する必要がある。これら更新の目的は、お客様、潜在的なお客様に楽 しみを与え、より多くのアクセスを得、パーソナルなつながりを持ち、会社とお客様 の間に親近感を持たせることにある。そのためには、ソーシャルテクノロジー、カス タマーエクスペリエンス、ブランドの構築に精通している必要がある。Creative Designer, User Experience Designer, Information Architect, マーケティング、ウェブデ ザイナーがこの役割に合っている。この役割は、アウトソースしている会社も多い。 Social Logistics / Operations Managers 会社全体でソーシャルメディアに取り組む場合は、ITの手助けも必要となる。ITの 機能要件やポリシーをまとめる必要も出てくる。予算も管理する必要もある。オペ レーションマネージャー、IT部門、ソーシャルメディア専門の部門がこの役割に合う Analysts 専門の部門がなくても、ソーシャルアナリストは、この分野に貢献できる。データを 調査し、キーになる指標を取り出し、それら情報に基づく最新の策を提供する。デー タ分析、マーケットリサーチ、プロジェクトマネージャーがこの役割に合っている。 Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 36
  37. 37. Roles of Today Customer Support Specialist Sales Coordinator / Assistant Community Manager Customer Service Support Human Resources Operations Manager Creative Designer Data Analyst Tech-Savvy Receptionist Community / Marketing Coordinator Business Development Client Service Team Training / Professional Development IT Professional User Experience Designer Project Manager with Analytical Skills Department Assistant or Coordinator Development Assistant Account Manager Account Manager Internal Communications Department Manager Information Architect Fundraising Web Developer Client Service Team Revolution Rules Listening Coordinator Social Anthropologist Social Business Development Social Customer Service Internal Community Manager Social Logistics Manager Social Experience Designer Social Media Analyst What They Do Monitor Listening Dashboards Gather & Distribute Lead Information Humanize Company Through Different Touch Points Handle Customer Service Issues Online Support Employees & Team Members Define Technology Requirements Create Content Review Data Closely Pick Up Alerts Track Prospects Across the Web Interact with Prospects Solve Problems Directly Listen to internal Teams Write Social Media Policies Engineer Experience Around Content Extract Key Indicators Route Relevant Posts for Response Contribute to Relevant Discussions Route Customers to Existing Channels Provide a Bridge to Management Manage Teams & Budgets Integrate Experience with Offline Efforts Provide Insights & Recommendatio ns • Figure 3.2 New and Existing Roles Shift 3 Organize your Armies 組織を構築する 37
  38. 38. Build Your Unofficial Marketing Team (非正式なマーケティングチームを 構築する) 全ての社員は、ソーシャルメディア・マーケティングに関連する。リアル タイムの対応できる、積極的にソーシャルメディアに参画してくれる従業 員を探さなくてはならない。従業員を探すための主な質問を以下に示す 10段階で評価すると、FacebookやTwitterやLinkedInなどを、どのくらい楽し んでいるか。 どのツールを最も良く使用するか ソーシャルメディアを個人でまたは、会社の一員として使用したことがあるか ソーシャルメディアを使用するお客様をサポートするために、会社のコニュニ ケーションサイトを手伝うことに興味があるか 1週間でどれくらいオンラインWebを利用するか 10段階で評価すると、会社はソーシャルメディアにどのくらいかかわる必要 があると考えるか 社員のソーシャルメディアの利用度や意識、会社がソーシャルメディアに参 加するべきかどうかの意識などを参考に人選をする Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 38
  39. 39. Establishing Social Media Guidelines (ソーシャルメディアガイドラインを作成 する) 一度、自分の役割が決まると、ソーシャルメディアのロードマップが必要になる。 そのガイドラインを作成し、各部門からの参加者が、どのようにソーシャルメディ ア上で受け答えをすべきか等の指針を示す。ガイドラインは、企業文化と照らし合 わせて作成する Social Media Policies and Guidelines: The Contents 様々な会社が有り、それぞれの企業文化が有り、それぞれのガイドラインが有るが、ソーシャルメディアのガ イドラインで含んでおくべき、基本的な項目を以下に示す »哲学、スコープ、ゴール »正直さ、透明性 »共通の認識、意思決定方法 »情報源の確認 »競合他社企業と、お客様への情報提供範囲 »コミュニケーションをした結果報告 »エスカレーション・プロセス »就業時間内のソーシャルメディアのかかわり方について »例、ベストプラクティス 以下のような規則書になる »Employee Codes of Conduct for Online Communications and Company Representation Online »Employee Blogging, Personal Blog, and Blogging Disclosure Policies »Employee Usage Policies for Facebook, Twitter, LinkedIn, and other social networks Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 39
  40. 40. »Corporate Blogging Policy ( covering use, posting, commenting, and approval process ) »Corporate Facebook Page Usage Policy ( including comments, messaging, and approval processes ) »Corporate Twitter Account Policy »Corporate YouTube Policy ( including public comments ) Where Does Our Agency Fit? (Agencyをどのように利用するか) Agencyは、ソーシャルメディアを本格的に利用する会社にとっては、大切 なパートナー。社内では足りないスキルを補うのに役立つ。Agencyを利用 する際の注意点を以下に示す Education:多くの企業は、ソーシャルメディアデカバする領域の決定、トレン ド、ベストプラクティス、影響度などに関する手助けをAgencyに期待する。そ れ以外にも、Agencyはビジネスケース、ガイドラインの作成、ネットに関する ワークショップの開催も手助できる TrainingWhell:最初は、Agencyは、FacebookやTwitterなどの書き込みをして くれるかもしれないが、Agencyの役割は、ソーシャルメディアで、会社がうま く運営することができるように戦略や調査、書き込方などコーチやアドバイス をすること Mining for Insight:自社自身をソーシャルメディアで調査しようとすると、調査 の対象となるメディアが多く、纏めきれない場合がある。Agencyは、調査対象 を絞りデータを分析、洞察力のある結果を導き出す Designing Social Experience:自社のソーシャルメディアの活動の仕方を詳細に 規定する Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 40
  41. 41. Finding the Right Agency 会社の規模、業界、ソーシャルメディアで主に行いたいサービスなど色々な要素があり、どの Agencyを選択するが正解なのかは、ケースバイケースとなる。Agencyの能力を見極めるのは難しい が、Agencyが、提供しなければ機能を以下に示す »Social Integration::ソーシャルメディアのサービスを、実業務であるマーケティング、コミュニケーション、カ スタマーサービスなどに役立たせることができる »Listening:多くのメディアから情報を絞り込み、分析する能力 »Score Keepers:ソーシャルメディアの成功を示す指標を持っている »Content Marketing:ビデオ、ブログ、写真、Podcast、パワーポイントなど、オンラインで利用できるコンテン ツを持っている。また、それらコンテンツをWeb上で、有効に広めることができる »Social Scientists:ソーシャルメディアを運営するための指標をもっている。また、それら指標に基づく対応策を とることができる。ダッシュボードなどを活用し、指標を効率よく活用できる »Pocket Rockets:携帯電話などのモバイルデバイスでソーシャルメディアを有効活用する事ができる。また、モ バイルでの地理的な状況を活用する方法を知っている 以下、ソーシャルメディアAgencyを利用する際の質問項目のカテゴリーを示す »Vendor Questions and Qualifications »ServicesStrategy »Reputation Management / Social Media Monitoring »Training »Social Media Marketing »Content, Community and Influencer Outreach (Social PR) »Client Services & Project Management »Evaluation Tools -In-Person Presentation Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 41
  42. 42. Social Media Training and Optimization ( ソーシャルメディアのトレー ニグと効果的な利用) ソーシャルメディアを社内で効果的に活用するための教育内容 ソーシャルメディア・プロファイルの作成 自社と業界のソーシャルメディアの文化と哲学 初級講座:何を言うか。いつ言うか。また、何を避けるべきか 自分たちのビジネスに関して何をリスニングするか。また、なぜリスニンングするか を認識する 自分たちのビジネスに関する、ソーシャルメディアの良い例と悪い例のケーススタ ディ 自社がフォーカスするエリア(カスタマーサービス、ビジネスデプロプメント、営業、 人事、インターナルコミュニケーション)での、ソーシャルメディアの実例 ソーシャルメディアの評価指標:何を追跡するか。なぜ追跡するか。どのように追跡 するか Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 42
  43. 43. まとめ 自社のソーシャルメディアのエントリーポイントとルーツが何処にあるの かを理解する 会社全体で、ソーシャルメディアを運営しガイドすることができるスッフ を育成する 会社の中の別の部署から、他部署の業務をより良く理解するため、社員を 採用する 日々行っている努力が支持されるために、ソーシャルメディアのゴールと、 ソーシャルメディアの新たな役割をよく考えて行動する ソーシャルメディア専任のチーム以外の社員も、自主的に参加することが できるようなプログラムを作成する 自社の文化と成果を正確に反映したソーシャルメディアのポリシーを作成 する ソーシャルメディアのプログラムで、自社が雇ったエージェントが、どの ような役割を果たすのか良く考える 従業員をトレー二ングし、常に新しい情報を更新することができるシステ ムも同時に確立する Shift 3 Organize your Armies組織を構築する 43
  44. 44. 新たなツールに対応する Shift 4 Answer the New Telephone 44
  45. 45. The Social Phone is Ringing ( ソーシャルの電話は鳴っている) かつては、お客様は、電話で集中して、問い合わせ等をしてきた。現在で は、ソーシャルメディアを使用して、あらゆるメディアから企業に対して 問い合わせをしている。企業が、準備している、していないにかかわらず。 このようなソーシャルメディアの問い合わせに企業は、どのように対応す べきなのか。電話やE-mailで、直接来た質問は、担当部署が答えればいい。 しかしTwitterやFacebookで話されている自社の情報は、どのように対応す るのか What We Mean by Listening ( リスニングは、何を意味するのか) ソーシャルメディアでのリスニングの意味は多様。ソーシャルメディア上 でのキーワードを検索には、意味がある。自社ブランドが、ネット上でど のように評価されているかなど調査することを目的とする Passive versus Active Listening リスニングとは、診断活動をすることです。Web上で、自社が、どのように言われて いるのかに耳を傾ける。これは、ただ聞いてるだけの状態”消極的なリスニング”で す。”Active Listening”は、この聞いているだけの状態に加えて、Web上での対応をす る。例えば、あるトピックに対してコメントを出す。 Shift 4 Answer the New Telephone新たなツールに対応する 45
  46. 46. Listening for What? ( 何を聞くのか) 自社ブランド、競合他社、業界についてリスニングをする Brand 通常、自社や自社製品のリスニングをする。そもそも自社に関しての話はされているのか。 自社に関して好意的か否か。主なサーチワード »企業名 »ブランド名、製品名、サービス »キャンペーン、コンセプト »自社の組織で重要な役割を担う人 »それらのニックネームや省略語やミススペル Competition 昔は、調査会社や専門家からコンペティターの情報を買うしかなかったが、今は、Web上か ら競合他社の情報を得る事ができる。他社が、何をしているのか、彼らの意図、宣伝、社内 の人事など、直ぐに把握することができる。主なサーチワードは、Brandと同じ。競合他社 のディスカッションに参加することにより、他社のお客様が、他社のどのような点が好きか、 どうのようなお客様がいるのか等、把握することがでる Industry discussion ブランドや競合他社のリスニングより直接的な影響はないが、業界のトレンドやベストプラ クティス、新たなマーケットを知るのに役立つ。主なサーチワード »業界を通常指す言葉、フレーズ »キーマッケット »製品やサービスのカテゴリー »業界組織、関連団体、行政 »業界のリーダー Shift 4 Answer the New Telephone新たなツールに対応する 46
  47. 47. Opening a Channel ( チャンネルを開ける) リスニングでは、2つの事が必要。リスニングする人と、プラットフォーム。フロ ントでリスニングをし、自社を適切な場所に導く人。電話やE-mailだけの時代とは違 い、広範囲なメディアに素早く対応するツールが重要となる As-Needed Alerts ソーシャルメディア上で、自社に関する事が語られると、担当者にアラート(メール)を送るシステ ム。”Google Alerts”や”TweetBeep”など。キーワードによっては、多量のメールが送られてくる Free Social Media Monitoring Software リスニングのフリーソフトは、多くある。これらを組み合わせて自社で使うこともできる »SocialMention.com::ソーシャルメディアのサーチエンジン。アラート機能も付く »Twitter Search ( search.twitter.com ):Twitterに特化したサーチ機能 »Additomatic.com:多くのソーシャルメディアからのキーワード検索。結果をダッシュボード 形式で示す »BrandTracker:業界のモニタリングツール »IceRocket:ソーシャルメディアに特化したサーチエンジン Freeツールの注意点は、データに即時性がなく、レポート、分析、ワークフローが分かりにくい点 にある。1つのツールでは、すべてをカバーできないので、複数のツールを使用することになる。そ れら複数のツールをiGoogle、NetVibes、Yhoo!pipesを使用して、RSSに統合するのが有効であると 考える。その結果をdashboardに表示する Shift 4 Answer the New Telephone新たなツールに対応する 47
  48. 48. •Addictomatic •http://addictomatic.com/ •Blogpulse(blog search engine) •http://www.blogpulse.com/ •Boardreader(forums and message boards) •http://boardreader.com/ •Facebook Search •http://facebook.com •Foursquare Perspectives •http://perspectives.awarenessnetworks.com/foursquare/ •Google Alerts •http://www.google.com/alerts •IceRocket •http://www.icerocket.com/ •PostRankAnalytics (free and paid versions) •https://analytics.postrank.com/ •RowFeeder(free and paid versions) •https://rowfeeder.com/ •SM2 (includes a freemiumversion) •http://sm2.techrigy.com/main/ •SocialMention •http://www.socialmention.com/ •Technorati Search •http://technorati.com/search •Trendistic(trends on Twitter) •http://trendistic.com/ •Twitter Search •http://search.twitter.com/ •Wildfire (ideal for making comparisons between Facebook or Twitter accounts) •http://monitor.wildfireapp.com/ フリーリスニングツール Shift 4 Answer the New Telephone新たなツールに対応する 48
  49. 49. Paid Social Media Monitoring Software 有料のリスニング、アラート、レポーティングなどに優れた製品がある。月額、$20-$10,000ぐらい の製品。製品選定の考慮点を以下に示す »Coverage:調査対象となるソーシャルメディアの範囲 »Available Searches:サーチワードの柔軟性とカスタマイズのし易さ »Speed:サーチしてレポートを作成し、担当者にアラートを出すスピード »Result Caps and Historical Data:どれくらい多くの結果を配信できるか。履歴をどれくらい 保持することができのるか »Available Metrics:ゴールを達成するためのMetricsと指標をどれくらい設定できるか。書き込 み、コメントなどの数など »Influence Analysis:インフルエンス関連。Reach、Voice、Trust、Authorityの組み合わせで決 まる »Response Mchanisms:リスニングと書き込み等に対応できるプラットフォームが整っている »Reporting:見やすいレポーティング機能があるか。また、カスタマイズし易いか »Workflow Help:リスニング情報の社内での共有方法。ブログのアップ機能。コメント投稿等 のプロセスのワークフローが設定できるか 有料ツール »Radian6 ( Amber workshere. ) »CoTweet »Viralheat »Alterian Shift 4 Answer the New Telephone新たなツールに対応する 49
  50. 50. Listening Intersections ( リスニングの交差) 社員がそれぞれの理由でリスニングをするが、リスニングは企業全体でまとめることが重 要。 Sales: Listening for Expressed Need ソーシャルメディアは直接的にはセールスチャネルではないが、潜在的なお客様や自 社の立ち位置を知るには良いツール。潜在的なお客様のソーシャルメディア上の質問 にも答えることがでる。自社の製品に関連するキーワードで検索し、潜在的なお客様 が、どのような質問をしているか等も調査できる Marketing and Public Relations: Speaking the Right Language 自社広告が、ソーシャルメディア上で、どのように捉えられているか見ることができ る。効果的な言葉は使われているか、メッセージは、企業の意図した通りに伝わって いるか。 Customer Service リスニングで、Facebook, Twitterなどで自社製品の不満などを拾うことができる。ま た、場合によっては、直接その不平や不満に答えることができる。ただ、FAQを利用 してこれらの不平不満に対応する方法もある。CRMのソフトウェアをこれらの対応に 使用することもできる Research and Development: The Idea Engine 競合他社の情報や、マーケットの要求などをリスニングし、開発や改善に役立てるこ とができる。ネット上でお客様の声を聴き分析し、製品開発に役立てる Human Resources: Recruiting and Retaining Talent 採用で利用する。潜在的に社員となりうる人の情報を集める。他社の採用、昇進情報 や、レイオフなどの情報も見る。LinkedInなどを利用。 Shift 4 Answer the New Telephone新たなツールに対応する 50
  51. 51. Executives and Management: State of the Union 企業文化から業務オペレーションに関するまで、多くをソーシャルメディアで見ることがで きる。企業全体がどのように見られているか、前従業員、お客様、コニュニティーなどの情 報で知ることができる。これらの情報を基にして、企業戦略も変えることができる。従業員 が、会社の事をどのように思っているかの情報までも得る事がでる Listening Models ( リスニング・モデル) 会社の規模や、ソーシャルメディアで実現したい事などにより、ソーシャ ルメディアでの体制を決める Level 1 Listening 1人の担当者をアサインする。無料か、それほど高価ではないツールを使用する。消 極的なリスニングを実施 »1人のモニタリング。コミュニケーション専任にする »情報を集めるのに1週間に、2-4時間使う »無料のツールを使用する »ブランドにフォーカスした検索を行う »情報は、一元管理する »情報の分析とレポーティングに、週に1-2時間使用する Shift 4 Answer the New Telephone新たなツールに対応する 51
  52. 52. Level 2 Listening 消極的なリスニングから、積極的なリスニングにシフトする。オンラインでの返答などを実 施する »1部門で集中して、1-2人の社員がモニタリングをする »アクティブリスニングをし、情報収集には、1週間に24時間使う »フリーのダッシュボード機能を持ったツールを使用するか、有料のツールを使用する »ブランドと同時に、業界などに関連したリサーチもする »アクションやレスポンスをするために、他の部門とのコンタクトも取る »情報を分析し、レポートを作成するため、週に5-10時間を使用する Level 3 Listening 緻密な戦略を基に多くの部門も参画し、ソーシャルメディアに対応する。ワークフローが必 要とり、目標達成を示す指標も必要になる。レポーティングに関して、ドリルダウンなどの 機能も必要になる。リスニングが、ビジネス・オペレーションの一部となる。 »キーとなる事業部で、部門毎に1-3人でモリタリングをする。ソーシャルメディアの リーダーが全体の取りまとめをする »週に40時間ぐらいリスニングをする。時には残業もする »高度な有料ツールを使用 »ブランド、競合他社、業界の情報を検索する »レスポンス専門のチームに、全ての情報を流す »情報分析のために、週に20時間使う Shift 4 Answer the New Telephone新たなツールに対応する 52
  53. 53. まとめ ソーシャルメディアでのリスニングは、ニューメディアでは、電話に答え るようなものである事を理解する 自社がリスニングをするのに、消極的リスニングをするのか、積極的リス ニングをするのか、どちらにするのかを決める リスニングのゴールが何なのか理解する。何を得たいのか オンラインで、自社のブランドに関連する、どのようなキーワードを見つ けたいのか検討する 競合他社もしくは、インダストリーに焦点をあてたリスニングを、実施す るのか決める リスニングプログラムに合ったツールとシステムを選ぶ フロントでのリスニングに、責任ある社員を何名か割り当てるか リスニングの成果物が何か、リスニングに時間をどれくらい使うのかを決 める リスニングデータを収集し、レポーティングを作成。会社全体に情報を伝 えるためのフロー・流れを決める 自社に理想的なリスニングモデルを構築する。また、チームとプロセスを それに応じて構築する Shift 4 Answer the New Telephone新たなツールに対応する 53
  54. 54. 対応する能力を磨く Shift 5 Emphasize Response-Ability 54
  55. 55. Follow the Humanization Highway (Humanization Highwayに従う) 企業規模、何を取り扱っているか、社員はどのようなスキルがあるかなど様々な会 社があるので、ソーシャルメディアの対応で、どのような会社にも適応するベスト プラクティスはない。しかし、ソーシャルメディアのEngagement(決め事)を作成し、 ソーシャルメディアの利用を進歩させさながら進むことはできる。この進んでいく 事をHumanizationHighwayと呼ぶ。顧客の要望により、また企業の独自性を考慮し、 自社がHumanization Highwayの何処を通るのかが決まります。Humanization Highwayは重要な道標となる。Engagement(決め事)は、カーブの連続であり、真っ 直ぐな道路ではない Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 55
  56. 56. Ignoring 何もしない状態。顧客の意見に耳を貸さない。ソーシャルメディア上で、お客様が行動しているこ とを無視しているか、Web上の出来事には、関わらない事にする。無視しても、お客様は、Web上 に存在し続けることを忘れてはいけない Listening Highwayでの最初の停止ポイント。企業はここで、Web上で、自社やブランドがどのように言われて いるか情報を収集し、分析をする。多くの企業はこの消極的リスニングを行っている Responding 第2のポイント。企業は、お客様の特定の質問には回答をする。自社に好意的なブログには”有難う “と言い、問題が起きれば、詳細な状況を聞き出し、解決のための手助けをする。社内で問題に対 応できる最前の人に対応をお願いする場合もある。迅速にお客様に対応するのが、ソーシャルメ ディアで成功する鍵になっている。問題がある場合、企業には、まず電話やe-Mailで問い合わせが来 ること場合が多いが、納得いかない回答をお客様が受けた場合、お客様はTwitterやFacebookで問題 を提起する事が、圧倒的に多い。問題の最初のコンタクとしてソーシャルメディアを使う割合は、 1%以下である Participating コンテンツを作成し、お客様が興味のある分野でコニュニケーションをとる。キャンペーン等で会 社のブログを利用する場合がこれにあたる Corporate Blog 自社情報や自社のオペレーションを提供する企業のブログ。ブログを書く人は、特定されないし、 競合他社に関しても言及はしない。また、大きな問題に関しても言及しない。お客様からのコメン トはない。ブログはやっているが、お客様を無視している状態。 Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 56
  57. 57. Category Blog ある特定の分野では、少し突っ込んだ内容のコンテンツをアップする。業界の事や、競合他社に関 しても言及する。会社の特定のグループか、個人が、ブログをする。頻繁にコンテンツを更新する 必要があり、内容によっては、意味のある重要なコメントもする Invent a Topic Blog カテゴリーを再定義し、もしくは最初から作り出す最も興味深いビジネスブログ。業界や地理的に 離れた人も関係してくる。ブログのリーダーが、カテゴリーをゼロから作りだすので、新たにコ ニュにティーを作るのに良い機会になる Storytelling 企業の歴史、人、企業秘話などのドキュメントを作成する。例えば、社員の人柄や趣味など詳しく ブログやYouTubeに投稿する。お客様が共感を持ち、会社に興味、親近感を持つ。あからさまな企業 の宣伝には、お客様は興味を持たず退屈をする。”UnMarketing”と言えるかもしれない Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 57
  58. 58. Be Tools Agnostic ( ツールにとらわれすぎない) ツールにこだわりすぎない事も重要である。現在は、FacebookやTwitterが ソーシャルメディアの中心であるが、以前はYahooが流行っていたように、 ツールの流れは変わる。大切なことは、自社のお客様、ビジネス、目的に 合わせてプラットフォームを選ぶことである Internal Social Media: Pulling on the Same Rope ( 社内でのソーシャル メディア:同じ綱を引く) 社内で、ソーシャルメディアの関心を引くため、社内でもソーシャルメ ディアを活用する。ソーシャルメディアで実施している事を、詳細に、社 内のソーシャルメディアに乗せる事で、社内の注目を喚起し、チーム内で は対応が不明なことを、社内から情報を得る事ができるようにする。社内 ソーシャルメディアのツールとしては、Yammerが有名。社内ソーシャルメ ディアに必要な機能を以下に示す ソーシャルメディアチームの会議議事録 営業:顧客の獲得、ロスなど マーケティング:マーケットの傾向 人事:新規採用、プロモーション、部署に関して カスタマーサービス(重要):お客様の現状、お客様からの質問など 競合他社情報、財務情報、リーガル情報、新規プロダクト/サービスの情報など Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 58
  59. 59. E-mail E-mailの利用。些細な情報もメールで発信する。E-mailは、緊急対応には使用できな い。E-mailは、データ検索するためのツールとしては使用できない。また、E-mailは、 テキストが中心となり、映像などの投稿には不向きである Status Update Yammerは、社内用のソーシャルメディアツールであり、Facebookとのインターフェ イスもある。社員は、携帯電話、コンピュータから情報を更新できる。Twitterのよう にフォロー機能もあるので、社内Q&Aのシステムとしても利用できる Salesforceには、Chatterという機能がる。Salesforceのプラットフォームで社内の情 報を管理する。個人プロファイル、グループ、文書の共有、またそれらが更新された 場合の通知機能などがある Micro-Blogs Yammerとブログとの両方の機能を備えるMicro-bloggingツールとして、Tumblrと Posterousがある。この2つのツールは、無料で、数分で設定できる。多くのフォー マット(テキスト、映像など)にも対応でき、Yammerにも投稿できる。更新をE-mail で知らせる機能もある Facebook and LinkedIn Groups FacebookやLinkedInは、使用している人が多いので、このシステムを社内用に利用す る方法もある Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 59
  60. 60. Blogs 社内コミュニケーションを高めるため、社内ブログは有効。WordPressは、管理し易 く、分析も含め、多くの機能を持っている ある一定以上のブログを投稿すると、社員にギフトカードを送る会社もある Wikis and Social Collaboration Platforms SocialTextやJive’s SBSのように、社内ソーシャルメディアのあらゆる機能を持つツー ルもある。ブログ、ディスカッションスペース、ドキュメント管理、アンケート、マ ルチ検索、指標を計るダッシュボード機能などがある。これらのツールは複雑なので、 使用のためには教育が必要となる Take It Outside 社内での情報共有体制ができたら、そこで得られた知識やノウハウを、社外のお客様 に役立てる。ソーシャルでの結びつきが成功する、鍵となる3つの要素がる »How you engage »When you engage »Why you engage Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 60
  61. 61. Fueling the Engine: How You Engage ( エンジンに燃料を供給する:ど のようにEngage(約束)するか) Pick a Team, Any Team ソーシャルメディアでリスニングを開始し、Humanization Highwayを進む事を決めた ら、いよいよオンライでの、実際の対応が始まる。ソーシャルメディアのコーチングスタッ フをアドバイザーやコーディネーターとして参画させ、フロントのスタッフを、炎上や過度 な負担から逃れさせる。フロントのスタッフは、各部署から選ばれる。彼らは既に個人では、 ソーシャルメディアを利用している Blog Team 部署の情報をブログに書き込む。これを担当する社員は、毎日、ソーシャルメディアに関わ る必要はない Blog Commenting Team 何か話したいことはあるが、ゼロからブログを書くことができない社員が担当する。投稿さ れたブログにいくつかのコメントする Facebook Team 毎日参加できる社員が望ましい。また、様々なフォーマットを使用しコメントができる必要 がある。フェースブックは常に変化しているので、その変更に対応できる人が向いている LinkedIn Team B2Bが中心となるビジネスでは重要。このツールでは、週に3回ぐらいの参加が必要となる。 ビジネスでの経験が豊富な人が望ましい。顔と顔を突き合わせて、お客様とコミュニケー ションができるような人が望ましい Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 61
  62. 62. Twitter Team Twitterは、リアルタイム性が必要なので、このツールを担当する人は、頻繁なコメントに対応できる 人でなければならない。携帯電話を利用し、いつでもどこからでも、コメントを投稿できる環境を 持つ必要がある Other Teams 可能であるなら、ビデオや写真のコンテンツを作るチームがあれば良い 特別のチームがなくても、TwitterのHashtag(#)を利用して、会社の情報を発信している企業もある Story Harvesting 社員を参画させ、個人の投稿と、ビジネスを結びつけるのに有効な手段は、社員に何を書くかアイ デアを提供すること。ボランディアで参加している社員は、プロのマーケティング担当者ではない ので、ソーシャルメディア投稿のためのフレームワーク準備しておいた方がよい。(a Message of the Dayのようなフォーマット)。 社員が夕方集まり、それぞれの社員の投稿内容から、次の日に最も良いと思われるものを選び、a Message of a Dayとして、ソーシャルメディアやメールなどで投稿をする。 A Message of the Every Other Dayでも、Message of the Weekでも良い。自社に合った投稿をする In Your Own Words A Message of the Dayは、社内で配布され、他の社員により変更を加えられ、他のメディアにも投稿 される。もしくは、自社のA Message of the Dayの投稿に、他の社員がLikeを押したり、コメントを する。この内容は、ボランティアで参画している社員によって、自由に、自分の言葉でFacebookや Twitter,LinkedInにも投稿される Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 62
  63. 63. Sticks and Stones 投稿されたコンテンツは、サーチエンジンにより検索される。コンテンツは、広告な どのように削除されたりしないので、サーチエンジンにより、ずっと検索され続ける。 コンテンツは検索され易い、お客様が頻繁に使用するキーワードを多く含むものが良 い。サイト分析をして、頻繁に使用される言葉を見つけ出すようにする。 Keep Your Story Straight リアルタイムでの対応は、他の部門を巻き込むことが必要となる。しかし、毎日様々 なコメントに目を通し、内容を確認するのは、量が多いので非常に難しい。 ガイドラインなどを利用し、自社/自分の発言が会社の意図から外れる事を防ぐよう にする。しかし、あまり統一しすぎない方が良い場合もある Faster! When You Engage (よりはやく。いつEngage(約束)するか) お客様は、あらゆるメディアを利用し、広範囲に存在している事を忘れな い。問題が起きた場合、即座にソーシャルメディアを利用し、お客様にそ の状況を報告する。情報を正直に早く伝えることが重要である。お客様が 自社の問題をソーシャルメディに投稿する前に、自らが、その問題の状況 をソーシャルメディアに投稿する Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 63
  64. 64. 電話やE-mailの時代は、就業時間内の回答で良かった。ソーシャルメディ アは、24時間対応が必要である。ソーシャルメディアは、いつでも気軽に 投稿ができる環境であり、客様がいつ投稿するかは分からない。しかし一 方で、社員の就業時間を考慮にいれなければならない。マイクロソフト社 のxboxのtwitter担当者は、24時間、土日も対応する体制はあるが・・ 緊急性とお客様の要求の厳しさにより、対応時間は変わるが、できるだけ 早く対応する事が望まれる The Opportunity Economy: Why You Engage (Opportunity Economy: 何故Engage(約束)するか) 即座に対応するマーケティングでは(これをOpportunity Economyを呼ぶ が)、お客様の心を掴む事ができる。しかしながら、これは簡単な事では ない Opportunities via Geography お客様が、世界中のどこにいようとも、自社のメッセージをお客様に届けることがで きる。海外旅行中のお客様が滞在する、近所のお勧めレストラン情報を、お客様の iPhoneにリアルタイムに伝える事もできる Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 64
  65. 65. Opportunity Via Inquiry 例えば、ひまわりの種からバターを作っている会社では、Web上のピーナッツアレル ギーの質問に注視し、それらの質問に回答をし、ピーナッツバターの代替として、自 社製品を勧めている Opportunity Via Context “anyone know”というキーワードをTwitter上で探して、自社製品に関する質問があれば、 積極的に答えていくという方法もある。潜在的なお客様が、そこには存在し、欲して いるものを提供できる Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 65
  66. 66. まとめ 社員の意見を聞き、企業文化とチームに照らし合わせて無理のない Engage(決め事)であるかどうか考える ツールではなく、機能、ゴール、目的に沿った戦略を作成する。ツールは、 いつでも変わります 情報と知識を構築するため、社内用のソーシャルメディアを活用する 幅広い対応をするため、ソーシャルメディアに積極的に参画する社員を育 てる 社内のストリーを豊富にし、Message of the Dayのフォーマットなどを提 供し、その内容を配布する ソーシャルメディア上のメーセージの発信を継続し、社員のコミュニケー ションも定期的に確認する Engage(決め事)を守る明確なレスポンス時間を決める。また、お客様にど れくらい対応するか決める お客様を獲得するために、リスニングを続ける。お客様を獲得した場合の 報償なども確立する Shift 5 Emphasize Response-Ability対応する能力を磨く 66
  67. 67. 炎上に対応する Shift 6 Build a Fire Extinguisher 67
  68. 68. A Mountain Out of a Mole Hill(モル・ヒルからの山) 山火事では、火事をひどくする3つの要素がある。風、燃料、方向である。 ソーシャルメディアには、その3つの要素は多く存在する。ソーシャルメ ディアでは、年間に、企業関する5,000億のメッセージがあると言われてい る。平常時には、それらのメッセージをコントロールすることができるが、 危機の時は、制御ができない。メッセージは、行きたい方向に進む。風に より、直接の関係者により、その勢いは更に増す。直接関係のない参加者 により、更に燃料が供給され、危機が深まる。 方向は、ヘッドラインニュースにより決まる。トピックが拡大し、ウィル スにかかると、事態は手が付けられないほど悪化する。何千もの人々が同 じ情報をポストし、またリンクする。ソーシャルメディアでのこのように 悪い状況が広がり、直ぐに危機は深刻化する The Importance of Life Preservers ( 救命具の重要性) ソーシャルメディアでは、炎上は避けられない。しかし、組織横断のプロ セスとプランを作成すれば、炎上に対応することはできる Shift 6 Build a Fire Extinguisher炎上に対応する 68
  69. 69. Holding Binoculars 煙を見るまでは、火事とは戦えない。これはテクノロジーの問題であると同時に人の 問題でもある。担当者は、多くの時間をソーシャルメディアに費やす。土日も関係な く、スピーディーな対応が必要となる。休日の時、誰がソーシャルメディアに対応す るか決めておく。カスタマーサービスがあれば、お願いすることもできる。誰も担当 者をつけることができなければ、アラートの通知システムを利用する One Man’s Crisis Is Another’s Annoyance 危機とは何か。不安定な厳しい時間、鬼気迫る時間が変化し、絶え間なくつ続いてい る状況 »Unstable:これからどうなるか、状況が把握できない »Decisive Change:これまで、続いていた状況と、まったく違う状況が現れる »Highly Undesirable Outcome:自分たちが行った行為と期待する結果がずれる ソーシャルメディアの炎上は、次の性質を持っており、リアルタイムで進行する »何が起こっているのか分からない »コメントに棘があり、会話から次々に新規のトピックできあがる »問題は広範囲でインパクトがあり、興味を喚起する ソーシャルメディアのモニターは、何が本当の危機なのか、自社のエスカレーション プロセスはどうなっているかを理解しておく必要がある。危機が出たら、次に何をす べきかチェックリストを見て決める必要がある Shift 6 Build a Fire Extinguisher炎上に対応する 69
  70. 70. Sounding the Alarm 炎上が起こった際のエスカレーションのフローチャートを作成しておく。モニターは、 直属の上司か、炎上に関連する部門のマネージャーに連絡をする。連絡が必ず取れる ように、携帯電話、電話、e-mail、Twitterなどの連絡先情報も登録しておく Executive Team Responds Development Multiple Pieces of Content, Heavy monitoring Manager Responds, Executive Team Notified Create Content, Provide Subsequent Monitoring Manager Gets Involved Directly Create Content If Necessary, Provide Subsequent Monitoring Customer Service Responds with Manager Guidance Customer Service Staff Responds Shift 6 Build a Fire Extinguisher炎上に対応する 70
  71. 71. Social Media Crisis Management: Eight Components to Recovery ( ソー シャルメディアでの危機管理:回復のための8つのコンポーネント) 危機を認知し、対応するめのメンバーを集めたら、実施すべき事が8つあ る Acknowledge the Crisis 危機が発生し、多くの質問や投稿がされ対応しきれなくなってきた場合、どうすべき か。貴方の会社が、この危機/問題に、真剣に取りくみ、答えを出そうとしていること をネット上の参加者に知らせる。彼らは、貴方が回答をするのを待ちます Fight Social Media Fire with Social Media Water 危機を収めるには、危機が発生した場所で必ず対応をする。例えば、YouTube上で問 題となる投稿がされたら、YouTubeで問題の解決方法や謝罪の言葉を述べる Be sorry ミスを犯し、そのミスに直ぐに対応する。お客様の信頼を回復したい場合、まず は、”I’m sorry”という言葉から始める。社会は、許すことを常とし、それを意図してい る。現在のビジネスはスピードがあり、社会は、自分達が想像する以上に早く許して くれる Create FAQ 例えばTwitterの140文字で、危機に対応するための回答をしても、その内容を正確に 伝えることは、難しい。煩雑で多くの対応をしなければいけない時、重要な質問や、 頻繁にくる質問に関しては、FQAを用意する Shift 6 Build a Fire Extinguisher炎上に対応する 71
  72. 72. FAQに含む内容 »問題の認識 »場所と時間を含む、発生していることの詳細 »もし入手できれば、写真とビデオ »どのようにして会社が、この状況を見つけ出したか »誰がどのようにこの危機に気づいたか »会社が取っている対応とその効果 »今後、短期、中期的に行う会社の対応 »お客様への影響 »再発防止に会社が行うステップ »この事案に関する会社のコンタクト先の情報 BP and FAQ’s BPのオイル流出の対応は、このFAQに関する良い例。BPは、自社のWebサイトに状 況を知らせる写真、Videoなどを含んだFAQのコンテンツを作成した Build a Pressure Relief Value 危機の事態収拾の後は、お客様がこの危機に関して、話し合うことができる場所を提 供する。FAQは、その場所ではなく、新たに、FacebookやYoutube、Twitterboardなど に、その場所を作る。設置理由として、危機に関するコメントの拡散を防げる。お客 様のコメントから再燃するかもしれない2次の危機を素早く認識し、対応できる。お 客様の事を大切にしているという印象を与え顧客ロイヤリティを増すことができる Shift 6 Build a Fire Extinguisher炎上に対応する 72
  73. 73. Know When to Take It Offline 顧客の意見が、建設的なものではなく、中傷するようなひどいものになってきた場合 は、危機に対処するための場所の提供を止める。このような場合、発言者は、意図的 に場を荒らすことを目的としており、自社がどのような対応をしても良い結果を得る 事ができない。このような状況になったら、回答などをするのを止める。無視すると いうのではなく、注視はする このような発言の人には、e-Mailや電話で直接連絡をし、個々の対応をする Arm Your Army 危機の間、ソーシャルメディアで対応している内容は、社員全員に周知する。他の社 員が状況をあまり把握しないままで、危機に対しFacebookなどで発言するのを防ぐ。 危機に答えたい、または答えることができる社員がいる場合は、個々の問題に答える のではなく、FAQの作成を手伝ってもらう Learn Your Lessons 危機が下火になったら(通常2、3日後)、この状況を文書化しておく。お客様や自 社がFacebookやTwitter 、Youtubeでした書き込みを全てまとめておく。今後の対応を することにも役立つし、ソーシャルメディアに関するポリシーを改善するのにも役立 つ。危機が広がった場所や、その対応の時間を正確に記録しておく。またその状況を 図式化しておく。 これらから、危機の際の会話/内容やエスカレーションのフローが明確になり、お客 様が、どのような情報が欲しいのかも分かる Shift 6 Build a Fire Extinguisher炎上に対応する 73
  74. 74. まとめ ソーシャルメディアをいつもモニタリングする責任あるスタッフを用意す る 何が、危機を引き起こしたのかを、社内で共通認識を持つ 危機の時の社内通知とエスカレーションの方法を確立する 危機は、どのようなソーシャルメディアでも起こりうることを認識してお く 危機が最初に発生した場所または、多くの議論がなされている場所には、 特に注意を払う 精神誠意、誤りの意思表示をする。社会は、その行為を受け入れてくれる 共通の質問には、FAQを作成し適宜更新する。また、問題に対応する会社 の連絡先の情報もいれる お客様に、問題を討議する場所を与える 全従業員に危機の内容を更新し知らせて下さい。そうすれば、従業員は、 自分たちのソーシャル・チャネルを経由して正確な情報をソーシャル上に 伝える事ができる 危機の内容を文書化し、今後の対応に生かす Shift 6 Build a Fire Extinguisher炎上に対応する 74
  75. 75. 指標をつくる Shift 7 Make a Calculator 75
  76. 76. One Equals One ( 1は1) Charlotte, North Carolinaの例だが、テレビを持つ家庭およそ100万世帯に対 して視聴率の調査は、およそ600世帯にしている。この視聴率により、TV の宣伝広告料が決まる Webサイトに1ヵ月に30,000件のアクセスがある場合、その中の16件のサ ンプルを選んで、何かの調査の対象にするだろうか。Webやソーシャルメ ディアでは、30,000件全体を対象とする。1のふるまいは、1なのである Measure Ability ( 測定能力) ソーシャルメディアで作成した指標を、会社内の他のビジネスと結びつけ る必要がる Goals First, KPI Second ( ゴールありき、KPIはその次) KPIを設定する前に、ソーシャルメディアで実現するゴールを認識する。 ゴールは、大きく3つある 自社の認知度の向上 売上の増加 ブランドロイヤリティの構築 ゴールに基づきKPIを作成する。KPIを作成するためには、データへのアク セス権が必要になる。KPI作成に必要なデータにアクセスできるかどうか次 の質問表で示す Shift 7 Make a Calculator指標をつくる 76
  77. 77. Selecting Social Media Metrics Shift 7 Make a Calculator指標をつくる 77
  78. 78. Create Awareness (自社の認知度の向上のKPI作成) 自社の認知度の向上が目的なら、そのマトリックスを作成するため、5つ の質問がある 1.Do You Have Access to Web Analytics Data Google Analyticsのようなツールを使用できれば、自社のソーシャルメディアへのアクセスや トラフィックなどの情報を得る事ができる Traffic from Social Outposts »他のサイトやソーシャルメディアから、どれくらい自社のソーシャルメディア(ホー ム)にお客様(見込み顧客)を誘導したか Shift 7 Make a Calculator指標をつくる 78
  79. 79. New Site Visitors »新規のお客様が、何人自社のホームに来たか。Google Analyticsで情報は取得できる Inbound Links »自社のホームにどれくらいのリンクがあるか。HubSpot’sWebsite Grader, Open Site Explore, Machiavellian tipなどで調べることができる。競合他社の状況も調べる 2.Are You Creating Content and Either Participating or Storytelling? Content Views »コンテンツが参照された回数。掲載資料のダウンロードの回数 3.Is There Existing Social Chatter About You? Social Mentions »ソーシャルメディア上で自社、自社製品が何回話されたか。その際、内容が、Positive, Negative, Neutralに分ける。回数は、PositiveとNeutralの回数を数える。自動でこのセンチメ ント分析をし、回数を数えるツールもある。Negativeなコメントは、分析対象として必要ない Search Volume »自社、自社ブランドがWeb上で何回検索されたか。新製品の発表会のようなイベントがあれ ば検索回数は増える。ツールとしては、Googleは無料でkeyword Analysisツールを提供してい る 4.Do You Have Competitors Active in Social Media? 競合他社の情報も調べる Share of Voice »自社と競合他社が、web上で何回話されたかを調査し、グラフにする。100%表記法でグラフ を作成する Share of Search »Share of Voiceど同様に、100%表記法でグラフを作成する Shift 7 Make a Calculator指標をつくる 79
  80. 80. 5.Are You Using Twitter as a Social Media Tactic? Twitterでの指標計測 KloutScore »KloutScoreは、TwitterやFacebookでのページのInfluenceを測定してくれる。他のツー ルは、使用方法が難しいのが多い。Kloutは、100段階での評価をする。多くのツール もInfluenceを測定する場合は、Kloutを利用している事が多い Shift 7 Make a Calculator指標をつくる 80
  81. 81. Drive Sales ( 売上の増加) 売上の増加に効果的なマトリックスを作成するのに、4つの質問がある 1.Do You Have Access to Customer and Prospect Names and E-mail Addresses? ソーシャルメディアでの、お客様毎に、自社とのかかわりを示すデータを作成する Social Connectivity of Customer s and Prospects »新規のお客様に、電話番号やe-mailアドレスを聞くのと同じように、Facebook、Twitter、 LinkedInなどは使用しているか、使用している場合、当社のソーシャルメディアをフォ ローしたいか、またメルマガなどを購読したいかどうかを、製品購入前などに、アン ケート形式で聞き、データベースにまとめる 2.Do You Have Access to Web Analytics Data? Google Analyticsか他のツールを利用すると、ビジターのふるまいを調べることができる Views of Sales-Oriented Content »E-Commerceサイトを持っていなくても、自社製品の価格リストに訪れたビジターは、 購買意欲がると考えられる。このようなページを見たビジターをGoogle Analyticsで分 析することができる。このツールは、ドリルダウン機能が有り、時間、場所などのディ メションも持つ。自社のホームページにTwitter, Facebook, ブログどこから来たのかも 分かる 3.Can You Create Coupons or Special Offers? クーポンを利用すると、ソーシャルメディアと売上を直接結び付けることができる Shift 7 Make a Calculator指標をつくる 81
  82. 82. Redemption of Social Media-Only Offers »自社のFacebookにのみクーポンを得る事ができようにしておけば、お客様をFacebookに誘導 することができる Social Media –Only Offer Clicks »Facebookに、クリックすればスペシャルオフォーを得ることができるページに飛ぶ設定をし ておく。 4.Is There Existing Social Chatter About You? Sales Conversation »製品の特長や、カテゴリーが含まれている会話のみカウントする。また、購入、買う、など の言葉の入った会話もカウントする。他社との情報とは区別するよう注意する Build Royalty (ブランドロイヤリティの構築) ブランドロイヤリティの構築に効果的なマトリックスを作成するには、6 つの質問がある 1.Do you have Access to Customer and Prospect Names and E-Mail Addresses? Social Connectivity of Repeat Customers »お客様の名前やE-mailアドレスをデータベース化し、新規ではなく既存のお客様の情報を分析 する。リピーターのお客様で、高価な商品などを購入するお客様の分析 2.Is There Existing Social Chatter About You? Increasing in Positive Social Mentions »お客様とどれくらい会話をしたのか。Positiveな内容のみ反映する Shift 7 Make a Calculator指標をつくる 82
  83. 83. 3.Are There Web Sites Where Your Company Is Rated or Reviewed 自社、自社製品がどのように評価されているのか、レビューサイトを見る。Yelp.com, TripAdvisor.com, Amazon.comなど Increase in 4 –and –5 Star Reviews »カウントしやすい項目。自社が評価されているサイトを見つけ出し、評価が、4~5の間のも のをカウントする 4.Are You Creating Content and Either Participating or Storytelling? コンテンツが、どれくらいの割合で購読され、シェアされたか Content Sharing, Interactions, and Subscriptions »自分が作成したコンテンツがどれくらい反響があったのかを測定する。RetweetやFacebook のLikeなどをカウントする。ブログ等で、どれくいTrackされたか。またRSSでの購読数もカ ウントする 5.Do You Have Access to Customer Service Data? お金に関する指標のみではなく、影響力の測定も行う Customer Service Savings »カスタマーサービスのページを設け、お客様の満足度を計る。以前は、電話やメールでお客 様の問い合わせの対応をしていたが、電話やメールはコスト高になる。FacebookやTwitterを 用いて、顧客サービスを実施する 6.Are You Operating a Brand Community 自社ブランドのコミュニティ―サイトを作成する Brand Community Participation »どのようにコミュニティーサイトを構築したか。日々どれくらいこのコニュミティーサイト が活動しているか測定をする。コミュニティー参加者の増加数。FacebookでのLikeされ、投 稿された回数。コミュニティの参加者がどれくらいコンテンツを投稿したか等 Shift 7 Make a Calculator指標をつくる 83
  84. 84. Less Is More( 少ない指標で始めるのが良い) 今まで紹介してきた全ての指標を使う必要はない。時間は限られているし、 会社、ビジネスにより、本当に必要なデータも限られている。自社に合っ た指標を試行錯誤で選択し使用する The ROI Quandary ( ROIの難しさ) ソーシャルメディアでROIを出す場合、R(Return)の数字に営業の売上の数 字を使う事になるが、ソーシャルメディアがどれくらい売上に貢献し、影 響を与えたかを考慮して、Returnの数字を確定するのは難しい。この難し さが、ソーシャルメディアに、いくら投資すべきかの判断を鈍らせる 簡単なROIの式。 Revenue minus Cost divided by Cost Shift 7 Make a Calculator指標をつくる 84
  85. 85. Communicating Results ( コミュニケ―ションの結果) ソーシャルメディアのKPIを会社全体で共有する。お客様とも共有する You Don’t Make a Scrapbook out of Data ( データに基づかないスク ラップブックを作らない) 作成した指標に関する資料は、会社内で広く共有する。その内容には、KPI＀agent/ia

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