クックパッドのグロースハックについて 20140218 ver1.1(更新版)

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「クックパッドとZaimのグロースハックについて」の更新版です。Zaimの箇所を除いています。クックパッドの箇所については、最新の情報を盛り込んで少し整理しました。

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クックパッドのグロースハックについて 20140218 ver1.1(更新版)

  1. 1. Growth Hack ver1.1 2014/2/18
  2. 2. 介 紹 ⼰己 ⾃自
  3. 3. 1984  ⽣生 2007  公認会計⼠士試験合格           優成監査法⼈人⼊入所 2010  公認会計⼠士登録         クックパッド(株)⼊入社         経営企画担当 2011  経営会議担当 加藤  恭輔 2012  会員事業部  事業部⻑⾧長       ・マーケティング       ・ユーザサポート       ・サービス開発 2013  プレミアム会員事業部  事業部⻑⾧長       (株)Zaim  経営企画担当       漢⽅方デスク(株)  監査役       公認会計⼠士業務廃⽌止
  4. 4. 97. in 19 hed ablis Est
  5. 5. .6 1 over ※  As  of  2014/02/17 . cipes e on r milli
  6. 6. 20 million users per month.
  7. 7. 1 over million premium members.
  8. 8. 未開 「やりたいことの1%もできていない。」
  9. 9. 国内
  10. 10. 国内 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 男性 ⼥女女性
  11. 11. 国内 2004年より事業を開始し、現時点で12個の機能が存在。 うち4個は前期に、5個は当期に開発・公開。 当期は期末までにさらに複数の機能を追加予定。 前期に開発・公開 当期に開発・公開
  12. 12. 海外
  13. 13. 海外 世界 ⽇日本
  14. 14. 海外 https://info.cookpad.com/wp-‐‑‒content/uploads/20140114_̲shiryo.pdf
  15. 15. 市場
  16. 16. 市場 ⾷食・⽣生活 料料理理
  17. 17. 市場
  18. 18. 市場
  19. 19. 市場 レター 両親が喜ぶカレンダーの便便り ROLLCAKE  Inc.
  20. 20. ⽬目標 プレミアムサービス
  21. 21. ⽬目標 3年年以内に          のサービスに。
  22. 22. ⽬目標 3年年以内に世界で有料料会員数 TOP10   のサービスに。
  23. 23. ⽬目標 10 100 過去      未来 年年で 万⼈人獲得してきた。
  24. 24. ⽬目標 10 100 過去   年年で 万⼈人獲得してきた。    3 400 未来   年年で 万⼈人獲得したい。
  25. 25. Growth       Hack!!
  26. 26. 領領域 開発 訴求
  27. 27. 領領域 開発 訴求 MVPを⽤用いて 価値検証を繰り返しながら 少しずつ作り上げる 次ページ以降降で解説 (詳細はスライド上は省省略略。個別で話しましょう。)
  28. 28. 継続利利⽤用 有料料会員化 有料料機能の無料料お試し 直利利⽤用での頻度度増加 ブックマーク/アプリDL サイト訪問頻度度増加 検索索エンジン経由でサイト訪問
  29. 29. 継続利利⽤用 有料料会員化 有料料機能の無料料お試し 直利利⽤用での頻度度増加 ブックマーク/アプリDL サイト訪問頻度度増加 検索索エンジン経由でサイト訪問
  30. 30. 利利⽤用頻度度が増加する ○  料料理理は毎⽇日するので 直接流流⼊入する ○  何回か使っているうちに 2000万⼈人超が訪れる   ○  ⽉月間 (ユニークブラウザベースだと3,500万超) 160万品超のレシピが検索索上位に引っかかる ○  
  31. 31. ∼∼∼∼∼∼∼ ∼∼∼∼∼∼∼
  32. 32. 継続利利⽤用 有料料会員化 有料料機能の無料料お試し 直利利⽤用での頻度度増加 ブックマーク/アプリDL サイト訪問頻度度増加 検索索エンジン経由でサイト訪問
  33. 33. 継続利利⽤用 有料料会員化 有料料機能の無料料お試し 直利利⽤用での頻度度増加 focus!! ブックマーク/アプリDL サイト訪問頻度度増加 検索索エンジン経由でサイト訪問
  34. 34. 有料料会員化 決 済 登 録 あ り ⼀一部の決済⼿手段で 登録後7⽇日間は 課⾦金金せず解約可能 対象者限定で 登録後⼀一定期間 さらに無料料で利利⽤用可能 決 済 登 録 な し ユーザ属性別の オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験 外部サービスの 会員限定で 無料料クーポンを付与 サイト内からの流流⼊入 サイト外からの流流⼊入
  35. 35. 有料料会員化 決 済 登 録 あ り ⼀一部の決済⼿手段で 登録後7⽇日間は 課⾦金金せず解約可能 対象者限定で 登録後⼀一定期間 さらに無料料で利利⽤用可能 決 済 登 録 な し ユーザ属性別の オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験 外部サービスの 会員限定で 無料料クーポンを付与 サイト内からの流流⼊入 サイト外からの流流⼊入
  36. 36. オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験
  37. 37. オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験
  38. 38. ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験 →  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能  
  39. 39. ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験 →  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能   属性別オススメ機能を提案 当初思ったほどには効果が薄い。 通常登録の流流れを阻害する要因にも。 登録後⼀一定期間は解約可能 ⼀一定の効果はあったものの、こちらも 思ったほど⼤大きな効果は⾒見見込めなかった。
  40. 40. ユーザ属性別のオススメ機能を7⽇日間無料料で体験 →  さらに⼀一部の決済⼿手段で登録後7⽇日間は課⾦金金せず解約可能   属性別オススメ機能を提案 登録後⼀一定期間は解約可能 当初思ったほどには効果が薄い。 通常登録の流流れを阻害する要因にも。 ⼀一定の効果はあったものの、こちらも 思ったほど⼤大きな効果は⾒見見込めなかった。 登録ページをN秒以上閲覧し たが登録に⾄至らなかった⼈人に 属性別のオススメページへの 誘導をポップアップ等で表⽰示 もっと⻑⾧長い期間お試しできる よう⽇日数を伸ばすなど検討の 余地はあるが、対応コストの 観点でこちらは現状を維持
  41. 41. 有料料会員化 決 済 登 録 あ り ⼀一部の決済⼿手段で 登録後7⽇日間は 課⾦金金せず解約可能 対象者限定で 登録後⼀一定期間 さらに無料料で利利⽤用可能 決 済 登 録 な し ユーザ属性別の オススメ機能を 7⽇日間無料料で体験 外部サービスの 会員限定で 無料料クーポンを付与 サイト内からの流流⼊入 サイト外からの流流⼊入
  42. 42. 外部サービスの会員限定で 無料料クーポンを付与 XXXXXX
  43. 43. 外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与 →  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能 XXXXXX
  44. 44. 外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与 →  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能   ○  失敗の確率率率が⾼高い     →  前期は全案件を個別対応で実施し機動性が低下         当期は⼀一連の流流れを全⾃自動化して即実験を可能に     →  案件数前期⽐比約3倍、知⾒見見の⼤大量量蓄積を実現
  45. 45. 外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与 →  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能   ○  失敗の確率率率が⾼高い     →  前期は全案件を個別対応で実施し機動性が低下         当期は⼀一連の流流れを全⾃自動化して即実験を可能に     →  案件数前期⽐比約3倍、知⾒見見の⼤大量量蓄積を実現 ○  認知の拡⼤大に寄与     →  すぐには会員登録に寄与しづらいが、         プレミアムサービスの存在そのものを知る⼈人は増加
  46. 46. 外部サービスの会員限定で無料料クーポンを付与 →  対象者限定で登録後⼀一定期間さらに無料料で利利⽤用可能   ○  失敗の確率率率が⾼高い     →  前期は全案件を個別対応で実施し機動性が低下         当期は⼀一連の流流れを全⾃自動化して即実験を可能に     →  案件数前期⽐比約3倍、知⾒見見の⼤大量量蓄積を実現 ○  認知の拡⼤大に寄与     →  すぐには会員登録に寄与しづらいが、         プレミアムサービスの存在そのものを知る⼈人は増加 ○  クレカ登録を促進     →  LTVが最も⾼高く、決済⼿手数料料率率率が最も低い         クレカ決済での会員登録者の増加に寄与
  47. 47. その他の施策 ○  誕⽣生⽇日クーポン     →  誕⽣生⽉月の⼈人に3ヶ⽉月無料料クーポンをプレゼント     →  1⽇日の登録数が倍に ○  「クックの⽇日」キャンペーン     →  9⽉月9⽇日限定で、全員に2ヶ⽉月無料料クーポン提供     →  1⽇日の登録数が倍に ○  友⼈人招待     →  現有料料会員からの紹介なら2ヶ⽉月無料料で利利⽤用可能     →  現時点ではほぼ登録に寄与せず     →  インセンティブプランを再設計してテスト予定
  48. 48. 注⼒力力予定事項 招待の仕組みを確⽴立立させていきたい
  49. 49. 注⼒力力予定事項 招待の仕組みを確⽴立立させていきたい
  50. 50. 登録導線のA/Bテスト   メルマガ PR枠で A/Bテスト スマホウェブ 登録ページで A/Bテスト 良良かった⽂文⾔言 デザインを アプリに導⼊入
  51. 51. 登録導線のA/Bテスト   メルマガ PR枠で A/Bテスト スマホウェブ 登録ページで A/Bテスト STEP  1  メルマガPR枠     →  数分の作業で⼤大量量のテストが可能     →  相性の良良い訴求⽂文⾔言をある程度度スクリーニング 良良かった⽂文⾔言 デザインを アプリに導⼊入
  52. 52. 登録導線のA/Bテスト   メルマガ PR枠で A/Bテスト スマホウェブ 登録ページで A/Bテスト STEP  1  メルマガPR枠     →  数分の作業で⼤大量量のテストが可能     →  相性の良良い訴求⽂文⾔言をある程度度スクリーニング STEP  2  スマホウェブ登録ページ     →  メルマガで良良い結果が出た⽂文⾔言を中⼼心にテスト     →  ⽂文⾔言やデザインのA/Bテストを⼤大量量に実施 良良かった⽂文⾔言 デザインを アプリに導⼊入
  53. 53. 登録導線のA/Bテスト   メルマガ PR枠で A/Bテスト スマホウェブ 登録ページで A/Bテスト STEP  1  メルマガPR枠     →  数分の作業で⼤大量量のテストが可能     →  相性の良良い訴求⽂文⾔言をある程度度スクリーニング STEP  2  スマホウェブ登録ページ     →  メルマガで良良い結果が出た⽂文⾔言を中⼼心にテスト     →  ⽂文⾔言やデザインのA/Bテストを⼤大量量に実施 STEP  3  アプリ登録ページ     →  アプリではA/Bテストの実施が困難     →  スマホウェブで実施したA/Bテストの結果を反映 良良かった⽂文⾔言 デザインを アプリに導⼊入
  54. 54. 試したワーティング集(参考) • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 登録するなら⽉月初がお得。ハロウィン準備はプレミアムサービスにお任せ ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!毎⽇日の献⽴立立決めが楽ちん ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!毎⽇日の献⽴立立決めが楽々、料料理理が楽しみに ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!登録はたったの1分でらくらく完了了 ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!プレミアムサービスで料料理理をより楽しく ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!すぐに献⽴立立が決まるプレミアムサービス ⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索!クレジットカード⽀支払は初⽉月無料料! ⼈人気レシピが⾒見見放題!プレミアムサービスで料料理理をより楽しく 献⽴立立決めが楽ちんに、⼈人気レシピも検索索できて毎⽇日のお料料理理が楽しみに 献⽴立立決めが楽ちんに、プレミアムサービスで毎⽇日のお料料理理楽しくしちゃおう たったコーヒー1杯分のお値段で献⽴立立決めが楽ちん、⼈人気レシピも⾒見見放題 コーヒー1杯分のお値段で献⽴立立決めが楽ちん、毎⽇日の料料理理が楽しみに コーヒー1杯分のお値段で毎⽇日の献⽴立立決めが楽ちん、毎⽇日のお料料理理が楽しみに コーヒー1杯分のお値段でクックパッドのすべての機能が使い放題! コーヒー1杯分のお値段で、⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索! 9割以上が「献⽴立立決めが楽ラク」「料料理理の幅が広がった」と効果を実感! 9割以上が「献⽴立立決めが楽ラク」「おいしく作れた」と効果を実感! 9割以上が「献⽴立立決めが楽になった」と実感!あなたも体感しよう 9割以上が「おいしく作れた」「献⽴立立決めが楽になった」と効果を実感! 96%が効果を実感!「おいしく作れた」「料料理理の幅が広がった」 96%が「おいしく作れた」「料料理理の幅が広がった」と効果を実感! 1分でらくらく登録完了了!毎⽇日の献⽴立立決めが楽ちん、毎⽇日のお料料理理が楽しみに 1分でらくらく登録完了了!⼈人気レシピをいつでもどこでも検索索♪ 1分でらくらく登録完了了!今すぐプレミアムサービスを使ってみよう 1分でらくらく登録完了了!⽉月初登録がオトク!クレジットカード⽀支払は初⽉月無料料 1⽇日たったの10円でクックパッドのすべての機能が使い放題! 1⽇日10円で献⽴立立決めが楽ちん、毎⽇日のお料料理理が楽しみに 100万⼈人以上が使っている!プレミアムサービス、使ってみませんか? 100万⼈人が使っている!プレミアムサービス、使ってみませんか?
  55. 55. 得られた知⾒見見は 社内ブログで共有
  56. 56. STEP1  →  STEP2  
  57. 57. STEP1  →  STEP2   A 100万人が使っている プレミアムサービス 詳しくはこちら F お菓子作りも失敗なし! 人気レシピがすぐわかる プレミアムサービス B 献立決めが楽になった! 96%が効果を実感 プレミアムサービス G 冷蔵庫の食材を使い切れる プレミアムサービス 詳しくはこちら C 1分でらくらく登録完了! 献立決めが楽ちんになる プレミアムサービス H 96%が効果を実感! 100万人が使っている プレミアムサービス D 人気レシピをいつでも検索! プレミアムサービス 詳しくはこちら I 今だけ7日間無料お試し! 100万人が使っている プレミアムサービスはこちら E 人気レシピがすぐわかる プレミアムサービス 詳しくはこちら J 人気レシピ検索が7日間無料! バレンタインにも大活躍 詳しくはこちら
  58. 58. スマホの導線に関する特徴  
  59. 59. スマホの導線に関する特徴   Simple Smooth Speedy
  60. 60. スマホの導線に関する特徴   Simple Stress-free Smooth Speedy
  61. 61. 登録導線のA/Bテスト   クソ地味だが、着実に成果は出続ける。
  62. 62. 登録導線のA/Bテスト   クソ地味だが、着実に成果は出続ける。 ただし、CVRの成⻑⾧長は鈍化してくる。 ある程度度の所で⾒見見極めて、 優先順位付けの判断をすることが⼤大事。
  63. 63. 検索索結果の最適化   検索索結果に関連する 有料料機能は すべて紐紐づけて表⽰示した⽅方が ⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる すべての機能ではなく 訴求⼒力力や関連性が特に⾼高い ⼀一部の機能を厳選表⽰示した⽅方が ⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる
  64. 64. 検索索結果の最適化   検索索結果に関連する 有料料機能は すべて紐紐づけて表⽰示した⽅方が ⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる すべての機能ではなく 訴求⼒力力や関連性が特に⾼高い ⼀一部の機能を厳選表⽰示した⽅方が ⼊入会する⼈人数を最⼤大化できる × ○
  65. 65. 検索索結果の最適化   殿堂⼊入りレシピ 話題のレシピ 時短レシピ ヘルシーレシピ 専⾨門家厳選レシピ あるものレシピ
  66. 66. 検索索結果の最適化   殿堂⼊入りレシピ 全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。 話題のレシピ CTR⾼高いがCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 時短レシピ CTR通常でCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 ヘルシーレシピ CTR低くてCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 専⾨門家厳選レシピ 全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。 あるものレシピ CTR低くてCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。
  67. 67. 検索索結果の最適化   殿堂⼊入りレシピ 全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。 話題のレシピ CTR⾼高いがCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 時短レシピ CTR通常でCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 ヘルシーレシピ CTR低くてCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 専⾨門家厳選レシピ 全体の登録数を押し上げる要素に。CVRも⾼高め。 あるものレシピ CTR低くてCVR低く、全体離離脱を増やす遠因に。 お⾦金金を払ってでも解決したい課題に対して解決 策を提供しているサービスは、CVRが⾼高く、 全体の⼊入会の底上げに寄与しやすい。
  68. 68. 有料料会員化→継続利利⽤用 ⽉月額課⾦金金サービスの最⼤大のポイント
  69. 69. 有料料会員化→継続利利⽤用 ⽉月額課⾦金金サービスの最⼤大のポイント LTVの最⼤大化
  70. 70. 有料料会員化→継続利利⽤用 LTVを上げることさえできれば…
  71. 71. 有料料会員化→継続利利⽤用 LTVを上げることさえできれば… ○  CPAを上げても獲得できる ○  打ち⼿手が⼀一気に増える ○  経営を安定化できる
  72. 72. 有料料会員化→継続利利⽤用 ○  アフィリエイト   CPAも退会率率率も⾼高いが、ボリュームを稼げる →いかに退会率率率を下げられるか?がカギ →代理理店複数契約、個店レベルでの管理理、競争関係
  73. 73. 有料料会員化→継続利利⽤用 ○  アフィリエイト   CPAも退会率率率も⾼高いが、ボリュームを稼げる →いかに退会率率率を下げられるか?がカギ →代理理店複数契約、個店レベルでの管理理、競争関係 ○  無料料クーポンの付与   退会率率率を低く抑えられている →だからこそ思い切切った取り組みが可能に
  74. 74. 有料料会員化→継続利利⽤用 ○  アフィリエイト   CPAも退会率率率も⾼高いが、ボリュームを稼げる →いかに退会率率率を下げられるか?がカギ →代理理店複数契約、個店レベルでの管理理、競争関係 ○  無料料クーポンの付与   退会率率率を低く抑えられている →だからこそ思い切切った取り組みが可能に ○  登録直後にサービスの訴求   できることの理理解度度が低く、退会の遠因に →属性別のオススメ機能説明を有料料会員向けにも横展開
  75. 75. まとめ
  76. 76. まとめ ○  登録に⾄至る段階的な設計と該当する施策図を作ろう。 ○  ⼤大量量のテストができる基盤を作ろう。 ○  地味か派⼿手かは問題じゃない。効くかどうかが問題だ。
  77. 77. は、 ック ハ ース ロ グ 。 ある で ット セ ンド イ マ
  78. 78. ご清聴 ありがとうございました。

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