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Analysis of Advertising Industry in Germany

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By Jessica Drexler, Franziska Harrer & Katia Yakovlyeva

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Analysis of Advertising Industry in Germany Analysis of Advertising Industry in Germany Presentation Transcript

  • Advertising Industry Analyse der deutschen Werbebranche
  • Executive Summary Die gegenwärtige Wirtschaftskrise stoppt den bisherigen Wachstumstrend der Werbebranche was die Verlagerung zur Onlinewerbung beschleunigt Diese Branchenanalyse behandelt im groben Rahmen die globalen Entwicklungen in der Werbebranche, fokussiert sich jedoch in erster Linie auf die gegenwärtige Situation in Deutschland Die Situation der Werbeindustrie wird vom Zusammenspiel vieler verschiedener Akteure bestimmt und muss den Bedürfnissen der Rezipienten entsprechen Der deutsche Werbemarkt ist der drittgrößte der Welt, hat sich jedoch unterdurchschnittlich entwickelt und sieht sich aktuell auch durch die Finanzkrise bedroht Die Medien haben sich in den letzten Jahrzehnten vervielfacht, wobei die Werbung sich der neuen Mediennutzung noch nicht adäquat angepasst hat Informationsüberflutung und eine Veränderung der Mediennutzung fordern neue innovative Werbekonzepte, der Trend geht zu mehr Online-Werbung Es muss eine Veränderung in der Agenturlandschaft stattfinden, die den neuen Werbebedürfnissen gerecht wird Wenn Werbemaßnahmen antizyklisch betrieben werden und die Online-Werbung weiter wächst, kann die prognostizierte Negativentwicklung relativiert werden 21.12.2008 2
  • Gliederung 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 3
  • Einleitung Die Werbebranche hat sich innerhalb des letzten Jahrhunderts dank des raschen technologischen Fortschritts stark gewandelt Neue Drucktechnologien Industrielle Revolution Verbreitung privater Radiosender Zeitschriften entstehen Massivdruckverfahren Hochwertigere Anzeigen, Erste Radiowerbung die nicht nur regionales Publikum ansprechen 1. Online - Werbebanner 1850 1896 1956 1980 1993 USA: 1. Werbeagentur TV wird zum Massenmedium Vermittlung, Platzierung Ausstrahlung: 1. TV-Spot und Design von Anzeigen 1. Internetbrowser Anfang der Verbreitung der Plakate Popularisierung der Zeitungen Massenverbreitung Anzeigenverkauf als neue des Internets Einkunftsquelle entdeckt 21.12.2008 4
  • Einleitung Heutzutage impliziert die Werbebranche viele verschiedene Akteure, welche sich gegenseitig stark beeinflussen Zusammenspiel der wichtigsten Werbetreibende Unternehmen Akteure der Werbebranche platzieren ihre Werbung entweder direkt oder über Agenturen in den Medien 2 Rezipienten nehmen die Werbung Agenturen über die Medien wahr Durch die Werbung verändert sich die Wahrnehmung der Rezipienten gegenüber der Unternehmen und 1 3 deren Produkte Werbetreibende Medien Unternehmen Eine Veränderung im Verhalten eines Akteurs hat Auswirkungen auf die 4 anderen Akteure und als Rezipienten Konsequenz auf die ganze Branche 21.12.2008 5
  • Einleitung Die wesentlichen Akteure in der Wertschöpfungskette der Werbung sind Unternehmen und Agenturen Konzeption Auftrag Produktion Einsatz Tracking Planung Kontrolle und Feedback Unternehmen Unternehmen Kontrolle, Feedback und Bericht an Unternehmen Agenturen Produktionsfirmen Medienunternehmen Marktforschungsinstitute Budget- Erarbeitung Druck, TV- bzw. Unternehmens- analyse, kreativer Ideen, Vertonung, Radiospot- interne und -externe Auftrags- Design von Dreharbeiten, Ausstrahlung, Marktforschung zur vergabe Werbemitteln Animation, Plakatinstallation, Erfolgsanalyse an die Programmierung Freischaltung der Agenturen Auswahl von Online-Inhalte, Werbeträgern Verlage, etc. 21.12.2008 6
  • Einleitung Aktuell sieht sich die Werbebranche mit einer neuartigen Medienvielfalt und den noch ungewissen Auswirkungen der Finanzkrise konfrontiert Medienvielfalt und die Werbebranche vor dem Hintergrund der Finanzkrise Kino Mobile Die Presse Finanzkrise 2008 stellt die 1960 Zukunft der Internet Finanzkrise Werbebranche in Frage und wird den Radio Außen- Medieneinsatz TV werbung beeinflussen Aufgrund der immer größer werdenden Bandbreite der Medien, sind die Ansprüche an die Werbebranche stark gewachsen 21.12.2008 7
  • 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 8
  • Markt Die USA repräsentieren etwa die Hälfte des Weltmarktes, Deutschland ist nach Japan der drittgrößte Markt Anteile am Werbemarkt (monet.) Deutschland 17% UK 17% Frankreich 9% Italien 8% Spanien 7% Andere 42% Afrika/ Mittlerer Osten/ Andere 4% Quelle: Zenithoptimredia 21.12.2008 9
  • Markt Aufgrund der unterdurchschnittlichen Investitionen und Wachstumsraten verliert die deutsche Werbebranche jedoch global an Marktanteilen Gesamtinvestitionen in Werbung Wachstumsentwicklung (Deutschland) In Deutschland wurden 2007 insgesamt 30,78 Mrd. € in Werbung investiert Deutschland verzeichnet unter den großen Wirtschaftsnationen die schlechtesten 4% CAGR 2003 – 2007: 0,7 Wachstumsraten und –Prognosen 2007 sank der Anteil der Werbeinvestitionen gemessen im Verhältnis zum BIP auf den tiefsten Stand seit Gründung der Bundesrepublik Das im internationalen Vergleich geringes Wirtschaftswachstum hat negative Auswirkungen auf die deutsche Werbebranche Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2008 21.12.2008 10
  • Markt Die größten Werbeinvestitionen werden in Deutschland von der Telekommunikations- und Lebensmittelbranche getätigt Marktanteil je Branche in Deutschland (%) Media & 16% Der Hauptinvestor Telekommunikation Media- und Lebensmittel & pers. 12% Gesundheitsvorsorge Telekommunikation befindet sich seit 10% Einzelhandel den 80er Jahren im 10% Automobil Wachstum und steigert seither 8% Finanzdienstleistungen kontinuierlich seine 43% Andere Werbebudgets 0% 10% 20% 30% 40% 50% Quelle: Datamonitor 2008 21.12.2008 11
  • Markt Auf dem Arbeitsmarkt entwickelte sich die Werbebranche bis Ende 2007 positiv Stellenangebote für Werbeberufe 6000 5000 4000 Die positive 3000 Entwicklung des Marktes 2000 zeigt sich in der 1000 wachsenden Zahl der 0 Stellen- 2002 2003 2004 2005 2006 2007 angebote Angebote gesamt Werbeagenturen Medien Werbende Firmen Quellen: Datamonitor 2008 21.12.2008 12
  • 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 13
  • Rezipienten Durch den gesellschaftlichen Wandel haben die Rezipienten heute andere Anforderungen an die Werbung als früher Gesellschaftswandel in Deutschland Frauenserwerbsquote in % 68,4 70 Frauen zwischen 15-64 Bevölkerung ab 14 Jahre 64 1-Personen-Haushalte insgesamt 65 58,5 14- bis 60 29- 20% 18% 18% 22% 21% Jährige 55 50,2 29% 47,6 50 46,2 45 25% 34% 29% 30- bis 40 50-Jährige 1960 1970 1980 1990 2000 2006 51% 49% 46% Der Wandel der Gesellschaft vollzieht sich auf struktureller Ebene… 60-Jährige • Erhöhte Frauenerwerbsquote und Ältere 55% • Alterung der Gesellschaft 48% 43% • Steigende Anzahl an Single-Haushalten 30% • Internationalisierung der Gesellschaft 25% 27% …sowie auf mentaler Ebene • Veränderte Wertesysteme – auch über Generationen hinweg • Größere Offenheit gegenüber Innovationen 1988 1998 2008 1988 1998 2008 • Suche nach dem Außergewöhnlichen Quelle: Statistisches Bundesamt 2007 14
  • Rezipienten Der technologische Wandel hat zu einer vielfältigeren Mediennutzung der Rezipienten geführt Wandel der Medienlandschaft Neue Nutzungsoptionen Ausbreitung des Enorme Steigerung der Medienentwicklung Fernsehens und der Zugangsmöglichkeiten Privat-TV: Potenzierung des Free TV Digitalisierung Wachstum der Pressevielfalt Ausweitung des Schnelle Verbreitung des Internet Printangebots Senkung der Kosten Ausbreitung des Internet Wahl zwischen selektiver und breiter Nutzung wird möglich 50er 60er 70er 80er 90er 2000er Quelle: ifd-Allensbach – AWA 2008 Das Mediennutzungsverhalten der Gesellschaft befindet sich ständig im Umbruch, es findet eine Digitalisierung der Medienlandschaft statt 21.12.2008 15
  • Rezipienten Die Herausfordernung der Werbung besteht nun darin, die Rezipienten trotz eines Informationsüberflußes über die geeigneten Medien zu erreichen Der Mensch wird immer erreichbarer Information Overload 62% der Rezipienten fühlen sich dauerhaft von Werbung “bombadiert” • 350.000 Printanzeigen & 2.000.000 Werbespots • Zahlreiche Mailings, Plakate, Online- Banner, Events & Promotionaktionen Über 3.000 Pro-Kopf-Werbebotschaften jährlich Die Wahrnehmungsdauer ist jedoch auf 1 bis 3 Sekunden beschränkt In Deutschland werden über 50.000 Marken aktiv Reizüberflutung nimmt Werbung die Relevanz, beworben – zu jeder Zeit und an jedem Ort fordert innovative Konzepte Quelle: MindSet 2007 21.12.2008 16
  • 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 17
  • Werbemedien Klassische Werbemedien werden in Deutschland immer noch sehr stark eingesetzt, wenn auch ihre Entwicklung rückläufig ist Entwicklung der Markteile der Medien (%) Werbeinvestitionen stagnieren % 2007 40 Bruttowerbeinvestitionen in die 2008 klassischen Medien stagnieren 35 Im Vergleich zu 2007 minimale 30 Veränderungsraten Leichte Steigerund der 25 Außenwerbung 20 Bedeutende Steigerung der 15 Anteile der Online-Werbung 10 5 Klassische Medien verlieren an 0 Bedeutung Zeitung Zeitschrift Internet TV Radio Plakat Quelle: OVK Online-Report 21.12.2008 18
  • Werbemedien Das Internet gewinnt als interaktives Werbemedium rasant an Bedeutung… Medien-Marktanteil in Deutschland (%) Online Werbemarkt in Deutschland (Mio €) 450 393 TV 400 36% 350 275 300 262 250 210 200 Internet 150 14% 100 50 0 Radio 1/2007 2/2007 3/2007 4/2007 6% Plakat 3% Internet entwickelt sich zum drittstärksten Werbemedium, nach Print und TV Print Wenn die Entwicklung von 2007 sich weiter 41% fortsetzt, wird Online-Werbung auch diese Medien bald überholen Quelle: Nielsen Media Research 2008 21.12.2008 19
  • Werbemedien ... und bietet ein großes Potenzial, welches noch weiter ausgeschöpft werden kann Internetnutzung in Deutschland (%) Quelle: ifd-Allensbach – AWA 2008 21.12.2008 20
  • Werbemedien Der Einsatz der Medien ist nicht mit der tatsächlicher Mediennutzung kohärent, was eine Anpassung durch die Agenturen und Unternehmen erfordert Entwicklung der Medienmarkteile und Mediennutzung (%) Das beliebteste Print Werbemedium Internet Print erreicht Radio kaum die TV Rezipienten Vor allem Radio und Internet haben ein starkes Werbepotenzial Quelle: European Online Report 21.12.2008 21
  • 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 22
  • Agenturen Im Laufe der Zeit haben sich die Werbeagenturen von Anzeigenvermittlern hin zu stark diversifizierten Anbietern entwickelt Entwicklung der Agenturlandschaft ab Ende des 19. Jhds. Ende 19. Jhd 20. Jhd 21. Jhd Online-Agenturen Mobile-Agenturen Full-Service Agenturen (Kreation+Mediaeinkauf+Beratung) Kreativagenturen Gestaltung der Anzeigen Spezialagenturen Vermittlung und Platzierung von Zeitungsanzeigen Mediaagenturen 21.12.2008 23
  • Agenturen Gegenwärtig finden sich die Agenturen in einem verdichteten Wettbewerberfeld wieder, welches sich in vier Hauptfragmente unterteilen lässt Kreativagenturen Grad der Kreativität Spezialagenturen Fullservice Mediaagenturen Grad der Spezialisierung
  • Agenturen Der aktuelle crossmedia-Trend wird jedoch langfristig zu einer Verschmelzung der Agenturtypen führen Anforderungen an moderne Werbung gehen über die klassischen Werbekonzepte, die 1. Werbemaßnahmen hinaus alle Werbemedien einbinden werden unerlässlich Fragmentierte Mediennutzung Agenturen müssen 2. erfordert crossmediale Werbekonzepte daher eine einheitliche Konzeptionierung dieser crossmedialen Kampagnen anbieten Crossmedialer Kampagnen sind 3. komplex in ihrer Koordination und Umsetzung 21.12.2008 25
  • Unternehmen Gemäß aktueller Prognosen werden die von der Finanzkrise ausgelösten Budgetreduzierungen der Unternehmen die Werbebranche gefährden Erwartete Entwicklung im 4.Quartal 2008 Auswirkungen der Finanzkrise 2008 Wie werden sich die Werbeumsätze % Kürzung der Werbebudgets durch die im kommenden Quartal Entwickeln? 80 Unternehmen Basis: Branchenexperten, n=85 70 60 Wenig Einkünfte für Werbeagenturen und Medien 50 40 Weniger Einkünfte für die Werbebranche 30 20 Rückläufige Umsätze, insbesondere bei Agenturen 10 0 1/08 2/08 3/08 4/08 Wachstumsprognosen werden nach unten korrigiert steigen sinken Quelle: W&V-Werbeindex 21.12.2008
  • Unternehmen Die schwache Konjunktur fordert erhöhte Werbeausgaben, was im wesentlichen jedoch nur von der Lebensmittelbranche umgesetzt wird Entwicklung der Werbebudgets Obwohl viele Unternehmen die nach der Finanzkrise Werbeausgaben konstant halten, gehen insgesamt die Werbeausgaben, gerade von den wichtigen werbetreibenden Unternehmen, zurück Lebensmittel- und Telekommunikationsunternehmen profitieren von der Krise und erhöhen ihre Werbebudgets, können den Negativtrend jedoch nicht ausgleichen Bei schwacher Konjunktur besteht das Potenzial mit erhöhten Werbeausgaben den Konsum zu fördern Quelle: W&V 2008 21.12.2008 27
  • 1. Einleitung 2. Markt 3. Rezipienten 4. Werbemedien 5. Agenturen und Unternehmen 6. Prognose 21.12.2008 28
  • Prognose Im kommenden Jahr ist mit einem Wachstumsrückgang in der Werbebranche zu rechnen, von dem nur die Onlinewerbung ausgeschlossen ist 2008: Kürzung der Etats Entwicklungsprognosen Deutsche Branchenexperten: Wie werden sich die Aufgrund der Finanzkrise verringern fast Werbeumsätze im kommenden Quartal (I/09) alle Branchen ihre Spendings, besonders entwickeln? betroffen ist die Automobilbranche 66% Eine Ausnahme stellt die Lebensmittelindustrie dar hier werden 19% die Spendings sogar erhöht, da hier der 12% 3% Spareffekt nicht wirksam wird 0% Derzeit rechnen 78% der deutschen steigen etwas unverändert etwas stark sinken Branchenexperten mit einem steigen sinken schrumpfenden Werbemarkt in I/09 Besonders für Agenturen bedeutet dies Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 49 (2008) einen gewaltigen Umsatzrückgang Die prognostizierten Einsparungen für 2009 liegen bei 2 -7% - je nach Medium; nur Die Finanzkrise bewirkt für 2008 bzw. Online wächst weiterhin (voraussichtlich 2009 einen Wachstumsrückgang von 1,2 %) voraussichtlich 2,0% bis 4,6% 21.12.2008 29
  • Prognose Wenn sich jedoch das Modell der antizyklischen Werbung durchsetzt, kann dieser Wachstumsrückgang vermindert werden Expertenbefragung zum Einsatz Modell der antizyklischen Werbung antizyklischer Werbung Antizyklische Werbung 1,5 1 0,5 0 -0,5 -1 Konjunktur -1,5 Antizyklische Werbung wird als Ausweg aus der Finanzkrise gesehen % Quelle: W&V-Werbeindex 21.12.2008 30
  • Management Consulting Industrieanalyse Advertising Industry Franziska Harrer, Jessica Drexler, Kateryna Yakovlyeva Prof. Dr. Daniel Simonovich 21.12.2008