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3: Elementos estructurales de la CC

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    Tema3 CCCI Tema3 CCCI Presentation Transcript

    • tema 3 elementos estructurales de la CC
    •  
    • 3.1. El anunciante
      • Emisor primero del proceso de comunicaci ón.
      • Anunciante
      • Agencia
      • Medio
    • ¿Qui én puede ser anunciante?
      • Una empresa.
      • Una organizaci ón sin ánimo de lucro.
      • Una administración pública.
      • Un individuo particular.
      • “ es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10 de , Ley General de Publicidad).
    • ¿Qu é hace exactamente el anunciante?
      • Promover y pagar el proceso comunicativo buscando la rentabilidad.
      • Sentar las bases de la estrategia comunicativa.
      • Integrarla en su marketing mix.
      • Decidir el presupuesto.
      • Controlar todo el proceso.
    •  
    • 3.2. La agencia
      • Empresa especializada que ofrece sus servicios al anunciante.
      • Servicios: estrategia de comunicaci ón, creativa, de medios, contratación…
      • Por su cuenta o mediante la subcontratación.
    • El origen de la agencia
      • EEUU, siglo XIX
      • Trabajadores de peri ódicos
      • Independientes
      • Trabajadores para anunciantes.
    • Tipos de agencia
      • Full service agency
      • Boutique creativa
      • Agencia integrada
      • Especializadas (eventos, marketing directo, promociones, patrocinios…)
      • Central de medios/compras
    • Algunas agencias
      • L íder en mercado español: McCann
      • Una agencia que da que hablar: Tiempo BBDO
      • Una agencia especializada: L’Event
      • Una agencia de Donostia: Publis
    • 3.3. El receptor
      • El n úcleo de cualquier comunicación comercial.
      • “ personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2).
      • Qué decir, cómo decirlo, dónde decirlo.
      • Estrategia de comunicación, estrategia creativa y estrategia de medios.
    • Los tres roles del receptor
      • El de prescriptor
      • El de comprador o cliente
      • El de consumidor
    • Criterios para clasificar al receptor
      • Criterios sociodemográficos : edad, hábitat, nivel de estudios, posición en el hogar…
      • Criterios socieconómicos : nivel de ingresos, horizonte de consumo, clase social…
      • Criterios psicográficos : conducta, personalidad, estilo de vida, sistema de valores.
    • Conocer al receptor
      • Estudios de mercado
      • Estudios de audiencia
      • Sociolog ía
      • Psicología
    • 3.4. Marca e imagen de marca
      • La marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.
      • En resumen: un signo gr áfico o verbal.
      • ¿ Pero es sólo eso?
    • Es mucho m ás…
      • La marca acumula tanto los atributos finales del producto como los intangibles y emocionales.
      • Es el mayor activo de una empresa.
    • ¿Y qu é es la imagen de marca?
      • Percepción colectiva de una marca.
      • Aúna los pensamientos, sentimientos, expectativas y prejuicios de los consumidores sobre ella.
      • La marca es el centro alrededor del cual se genera la imagen de marca .
      • Todas las acciones de marketing repercutir án sobre la imagen de marca…
      • … otros factores incontrolables también.
    • 3.5. El mensaje
      • El mensaje es la forma que adopta la idea que quiere transmitir el anunciante.
      • Debe perseguir un objetivo publicitario y asociarse a la marca.
      • Puede hacer uso de todo tipo de signos: verbales, gráficos, sonoros, visuales…
      • Debe tener en cuenta al receptor.
      • Puede seguir una estrategia comunicativa…
      • Persuasiva o
      • Informativa
    • 3.6. El canal: los medios
      • Canales de transmisión convencionales: medios de comunicación masivos y medio exterior.
      • El anunciante elige los medios dependiendo de su objetivo de comunicaci ón y marketing, estrategia creativa, público objetivo, presupuesto…
    • Diario: ventajas y desventajas
      • Flexibilidad geogr áfica
      • Baja saturación (%37)
      • Crédito del medio
      • Relectura.
      • Elección del momento de recepción.
      • Calidad impresa escasa.
      • Segmentaci ón relativa del público
    • Revistas: ventajas y desventajas
      • Calidad de la impresi ón
      • Diferentes formatos
      • Segmentación del público
      • Aceptación de la publicidad
      • P úblico minoritario
      • No segmentación geográfica
      • Saturación (gran mancha)
    • Exterior: ventajas y desventajas
      • Funci ón recordatoria, complementaria.
      • 7/24
      • Gran impacto en lugares estratégicos
      • Captación del público “difícil”
      • Barato.
      • No lugar para argumentaci ón.
      • Poca atención
      • Público general.
      • Dificultades para medir el impacto.
    • Radio: ventajas y desventajas
      • Ubicuidad: seguimiento de la audiencia
      • Segmentaci ón geográfica (FM)
      • Demográfica y social
      • Barata (producción + tarifa)
      • Atenci ón relativa
      • Contacto breve, poco impactante
      • Efímero.
    • TV: ventajas y desventajas
      • Impacto r ápido
      • Flexibilidad geográfica, temporal.
      • Ubicuidad
      • Pulsión escópica
      • Calidad del mensaje
      • Medio “único”
      • Falta especializaci ón (?)
      • Saturación.
      • Zapping
      • Alto coste (producción + tarifa)
    • Cine: ventajas y desventajas
      • Calidad del impacto
      • Baja saturaci ón
      • Gran calidad técnica
      • Actitud positiva espectador
      • Flexibilidad geográfica
      • Baja penetraci ón
      • Falta flexibilidad horaria
      • No hay efecto repetición
      • Coste alto: producción y copias.
    • Internet: ventajas y desventajas
      • Target (muy) espec ífico
      • Venta directa.
      • Contacto personal e individualizado
      • Espacio único publicidad/contenido
      • Calidad del impacto
      • Grupos de poblaci ón fuera.
      • Problemas de credibilidad, miedo al fraude.
      • Rechazo del público.
      • Audiencias limitadas
    • Marketing m óvil: ventajas y desventajas
      • Alta penetraci ón (%110)
      • Adicci ón
      • Rápido, impulsivo, viral.
      • Facilidades de pago
      • Multifunción: sms, internet…
      • Interactivo
      • Medible
      • Tarifas internet
      • Habiliad tecnol ógica
      • Dispositivos y formatos diversos.
      • Saturación, fraude.
      • Intrusivo.
      • Intermediarios