Publizitate Eraginkortasunaren Baliospena 4

722 views
620 views

Published on

4. gaia

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
722
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
21
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Publizitate Eraginkortasunaren Baliospena 4

  1. 1. 4. Publizitatearen efektu psikologikoak
  2. 2. Publizitatea gure buruetan <ul><li>Publizitateak persuaditzen gaitu. </li></ul><ul><li>Kognizio, emozio eta borondatearen gainean du eragina. </li></ul><ul><li>Horren ondorioz EKINTZETAN ere eragiten du (erosketa, portaerak…) </li></ul>
  3. 3. 4.1. Publizitatearen efektuen eredu klasikoak <ul><li>AIDA </li></ul><ul><li>Lavidge&Steiner: </li></ul><ul><li>Produktuaren ezagutza </li></ul><ul><li>Produktuaren ezaugarrien ezagutza </li></ul><ul><li>Produktuarekiko atsegintasuna </li></ul><ul><li>Beste produktuekiko preferentzia </li></ul><ul><li>Ontasunen konbentzimendua </li></ul><ul><li>Erosketa </li></ul>
  4. 4. Eredu klasikoak II <ul><li>Colley-ren eredua : </li></ul><ul><li>Ezagutza </li></ul><ul><li>Ulerkuntza </li></ul><ul><li>Konbikzioa </li></ul><ul><li>Erosketa </li></ul>
  5. 5. Eredu klasikoen eskema <ul><li>Hiru ereduek jarraitzen duten eskema efektuen hierarkia batean oinarritzen dira: </li></ul><ul><ul><ul><li>1. Mezuaren pertzepzioa (efektu kognitiboak) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2. Pertsuasioa edo konbentzimendua (jarreren gaineko efektuak) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3. Ekintza (aukeraketa eta erabilpen efektuak) </li></ul></ul></ul>
  6. 6. Eredu klasikoei egindako kritikak <ul><li>Pertsuasioa hartzailearen inplikazio kognitiboaren ondorio bezala. </li></ul><ul><li>Publizitatearen berezko indarra jarrera eta aukeraketa aldaketak eragiteko. </li></ul><ul><li>Efektuen segida unidirekzionala. </li></ul><ul><li>Ezagutza </li></ul><ul><li>Jarrera Ekintza </li></ul>
  7. 7. 4.2. Mezu tipologia <ul><li>Publizitateak eskura dituen baliabide erretorikoak kontuan izanda, metanalisia. </li></ul><ul><li>Iragarkiak sailkatzeko erak bukaezinak izan daitezke, baina Thornson-ek hurrengo kategoriak proposatu ditu. </li></ul>
  8. 8. a) Objektuaren arabera <ul><li>Produktuan zentratuta </li></ul><ul><li>Enpresan zentratuta </li></ul><ul><li>Markan zentratuta </li></ul><ul><li>Ideia batean zentratuta </li></ul>
  9. 9. b) Estiloaren arabera <ul><li>Pertsonai-igorle </li></ul><ul><li>Narrazioa </li></ul><ul><li>Produktuaren/funtzionamenduaren azalpena </li></ul><ul><li>Teknika berezia (marrazki bizidunak, irudi digitalak…) </li></ul><ul><li>*Wells-en murrizpena: </li></ul><ul><ul><ul><li>- Informatiboak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>- Narratiboak </li></ul></ul></ul>
  10. 10. c) Eraginaren arabera <ul><li>Oroimenean </li></ul><ul><li>Mezuaren ulerpenena </li></ul><ul><li>Ekintzetan </li></ul>
  11. 11. d) Audientziaren erreakzioaren arabera <ul><li>Originaltasuna </li></ul><ul><li>Gogaikarritasuna </li></ul><ul><li>Umorea </li></ul><ul><li>Sentimentalismoa </li></ul><ul><li>Garrantzi pertsonala </li></ul>
  12. 12. e) Helburu publizitarioen arabera <ul><li>Ekintza zuzenerako publizitatea </li></ul><ul><li>Pertsuasio publizitatea </li></ul><ul><li>Inplikazio publizitatea </li></ul><ul><li>Publizitate apurtzailea </li></ul>
  13. 13. 4.3. Iragarkiaren elementuen eragina <ul><li>Iragarkia elementu desberdinetan deskonposa daiteke. </li></ul><ul><li>Elementu horiek eragin psikologiko desberdinekin harremanetan jar daitezke. </li></ul>
  14. 14. Elementuak <ul><ul><ul><li>Tamaina </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kolorea </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Posizionamendua </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kokapena </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Publizitate bolumena </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produktua </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Emotibitate/arrazionaltasuna </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Umorea </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Eduki didaktikoak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Musika </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ospetsuak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Over ahotsa </li></ul></ul></ul>
  15. 15. Eragin psikologikoak <ul><li>Oroitzapena (berezkoa edo lagundua) </li></ul><ul><li>Iragarki-marka asoziazioa. </li></ul><ul><li>Mezuaren ulerkuntza </li></ul><ul><li>Jarrera positiboen garapena. </li></ul>
  16. 16. Tamaina <ul><li>Tamaina handiago batek oroimen portzentai handiagoak eragiten ditu, baina ez era proportzionalean. </li></ul>
  17. 17. Kolorea <ul><li>Iragarki handietan koloreak sartzeak memorizazioa hobetzen du. </li></ul><ul><li>Hobetzea ez da hain esanguratsua iragarki txikietan. </li></ul>
  18. 18. Posizionamendua (ezker/eskuin) <ul><li>Sinismen orokorraren aurka, eskuin aldeak ez du memorizazioa laguntzen, ezker aldearekin konparatuta. </li></ul>
  19. 19. Kokapena (espaziala/denborala) <ul><li>ARGITALPENETAN: Orrialdeak aurrera egin heinean memorizazioa beherantz (azken orria salbu) </li></ul><ul><li>TELEBISTAN: Memorizazioak V forma hartzen du. Primacy eta recency efektuak. </li></ul><ul><li>Programa bereko tarteak </li></ul><ul><li>vs. </li></ul><ul><li>programen artekoa tarteak </li></ul>
  20. 20. Publizitate bolumena <ul><li>Saturazioak eragin negatiboa du medio guztietan. </li></ul><ul><li>Iragartzen den produktua </li></ul><ul><li>Inplikazio altua/baxuak eragina guztiz aldatzen du </li></ul>
  21. 21. Emotibitatea/arrazionaltasuna <ul><ul><ul><li>argumentu arrazionalak eskaintzen dituztenak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>argumentu emozionalak eskaintzen dituztenak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>c) mistoak </li></ul></ul></ul><ul><li>c)motakoak dira iragarkiaren elementu guztien (marka, mezua…) gaineko oroitzapen handiena eskaintzen dutenak </li></ul><ul><li>a) eta b)-ren artean desberdintasun handirik ez nahiz eta b)-k oroitzapen indize handiago eskaini elementu periferikoetan (narrazioa, pertsonaiak, musika…) </li></ul>
  22. 22. Umorea <ul><li>Umorearen erabilerak eragin positiboa du oroimenean eta mezuaren ulerkuntzan, baina ez hainbeste jarrera positiboa garatzean. </li></ul><ul><li>Jarreran eragin positiboa izan dezan, umorea produktuaren berezko ezaugarrien ildora erabili behar da. </li></ul>
  23. 23. Eduki didaktikoak <ul><li>Erakustaldiak, arazo-konponbide formatua, konparazioak, aurkezleen erabilera. </li></ul><ul><li>Bere eraginkortasuna baldintzatzen du: </li></ul><ul><li>a) iturri sinesgarrien erabilerak </li></ul><ul><li>b) mezu sinesgarriak </li></ul><ul><li>c) aurretiko esperientzia negatibo ezak </li></ul><ul><li>d) produktua berria izateak </li></ul>
  24. 24. Musika <ul><li>HONDO MODUAN, JINGLE edo ABESTI nagusi moduan. </li></ul><ul><li>Iragarkien %70an agertzen da era batean edo bestean. </li></ul><ul><li>Oroimenean eragin handia (batez ere jingleak). </li></ul><ul><li>Pertsuasioan eragin txikia. </li></ul>
  25. 25. Ospetsuen erabilera . <ul><li>Iragarkien %10. </li></ul><ul><ul><ul><li>garestiak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>atentzio guztia haiengan </li></ul></ul></ul><ul><li>Emakumeengan eragin handiagoa da. </li></ul><ul><li>Eragina esanguratsua atsegintasunean, ez hainbeste oroimenean eta pertsuasioan. </li></ul><ul><li>Gizonak: aktore eta kirolariak. </li></ul><ul><li>Emakumeak: aktore eta modeloak. </li></ul><ul><li>Famatuaren eraginkortasuna: </li></ul><ul><ul><ul><li>bere irudia produktuarekin bat dator </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>erabiltzaile moduan sinesgarria </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>produktuarekiko entusiasmo sinesgarria </li></ul></ul></ul>
  26. 26. Over ahotsa <ul><li>Ahots femenino zorrotzak </li></ul><ul><li>Vs. </li></ul><ul><li>Ahots maskulino eufonikoak </li></ul>
  27. 27. 4.4. Hartzailearen araberako pertsuasioa <ul><li>Iragarkiak egiten duen ahaleginaz aparte pertsona bakoitzak erresistentzia maila desberdina jarriko du. </li></ul><ul><li>Pertsona baten zirkunstantzia guztiek eragina izango dute erraztasun edo zailtasun horretan. </li></ul>
  28. 28. a) Sexua <ul><li>Ikerketa batzuek emakumeen pertsuadituak izateko joera aurkezten dute. </li></ul><ul><li>Zalantzagarria. </li></ul><ul><li>Emakumeak: mezu emozionala, estetikoa. </li></ul><ul><li>Gizonak: mezu arrazionala. </li></ul>
  29. 29. b) Adina <ul><li>Adinean gora, pertsuasioan behera. </li></ul><ul><li>Pertsuasioari irekien: 8/9 urte. </li></ul><ul><li>Gaztaroa: joera apurtzaile/irekizalea. </li></ul><ul><li>Helduaroa: apasionatzeko joera galdu, eszeptizismoa. </li></ul>
  30. 30. c) Kultura maila <ul><li>Maila kultural handikoak: bi joera. </li></ul><ul><li>Izpiritu kritikoa: pertsuasioak eragin gutxi. </li></ul><ul><li>Informazio oroetara irekita: pertsuasioa sar daiteke. </li></ul>
  31. 31. d) Autoestimua <ul><li>Autestimu altua --> pertsuasio gutxi </li></ul><ul><li>Autoestimu baxua --> pertsuasio gutxi </li></ul><ul><li>Ondorio argirik ez. </li></ul>
  32. 32. 4.5. Memoria <ul><li>Gizakiak iraganeko bizipenak/inpresioak/ ezagupenak gordetzeko eta orainaldian berbizitzeko fakultatea da. </li></ul><ul><li>Memoriarik gabe ikasketarik ez. </li></ul><ul><li>Hiru fase: </li></ul><ul><li>Erregistratu </li></ul><ul><li>Atxiki </li></ul><ul><li>Errekuperatu </li></ul>
  33. 33. Memoria motak <ul><li>Memoria sensoriala: </li></ul><ul><ul><ul><li>Zentzuen bidezko sentsazioak. Estimuluen efektuen luzapena, gogoratuak ahal izateko. </li></ul></ul></ul><ul><li>Epe laburreko memoria (operatiboa): </li></ul><ul><li>30 segunduz edo gutxiago atxikitzen dugu, errepasorik gabe ahaztuko duguna. </li></ul><ul><li>Working memory. </li></ul>
  34. 34. Epe luzerako memoria <ul><li>Epe laburreko memoria elaboratu eta erlazionatua. </li></ul><ul><li>Bizipenak, ezagupenak, irudiak, kontzeptuak, estrategiak… </li></ul><ul><li>Eduki eta denboran mugarik ez. </li></ul>
  35. 35. Memoria hobetzen duten faktoreak <ul><li>Atentzioa </li></ul><ul><li>Motibazioa </li></ul><ul><ul><ul><li>estrintsekoa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>intrintsekoa </li></ul></ul></ul><ul><li>Esanahia. </li></ul><ul><li>Antolaketa. </li></ul><ul><li>Errepikapena </li></ul>
  36. 36. Memoria: publizitate efektu inportanteena (?) <ul><li>Post-testaren ikerketa-objektua. </li></ul><ul><ul><ul><li>produktu kategoria </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>slogana </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>argumentu edo mezua </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>iragarki marka harremana </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Irudiak </li></ul></ul></ul>Zaila Kode berbala Oroitzapena Ez-lagundua Erraza (Kode bisuala) Errekonozimendua Lagundua
  37. 37. Publizitatearen memorizazioa <ul><li>Iragarkia </li></ul><ul><li>+ </li></ul><ul><li>inpaktu kopurua </li></ul><ul><li>Inpaktu kopurua aukeratzeko irizpideak: </li></ul><ul><ul><ul><li>Irteera edo mantentzeko kanpaina. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produktua. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Targeta. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Medioak. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Konpetentziaren jokaera. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kanpainen erregularitatea. </li></ul></ul></ul>
  38. 38. Publizitate memorizazioa vs. Marka notorietatea <ul><li>Familiaritate printzipioa: Kontsumitzaileak marka ezaguna erosiko du. </li></ul><ul><li>Marka notorietatea publizitatearen bidez hobetzeko: </li></ul><ul><ul><ul><li>Marka iragarkiaren hasieratik aipatu. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sarritan aipatu iragarkian zehar. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Laguntza nemoteknikoa. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produktua iragarkian integratu. </li></ul></ul></ul>
  39. 39. Memorizazioa = Pertsuasioa? <ul><li>Memoria altua </li></ul><ul><li>= </li></ul><ul><li>Pertsuasio altua </li></ul><ul><li>= </li></ul><ul><li>Salmenta altuak? </li></ul>
  40. 40. 4.6. Iragarkienganako jarrera <ul><li>Iragarkiaren garrantzia: marka/produktuaren ordezkari. </li></ul><ul><li>Iragarki irudia  Marka irudia  Produktu irudia </li></ul><ul><li>Publizitatearen inguruko iritzi orokor negatiboa: </li></ul><ul><ul><ul><li>Iruzurra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Etendura </li></ul></ul></ul><ul><li>Hala ere… </li></ul><ul><ul><ul><li>Marka salduenak = marka iragarrienak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Iragarkiak gustuko ditugu. </li></ul></ul></ul>
  41. 41. Iragarkien aurreko jarrera positiboak <ul><li>Epeltasuna : maitasuna, samurtasuna eta elkartasuna helarazten dutenak. </li></ul><ul><li>Entretenigarria : umorea, sorpresa, plazer sensoriala. </li></ul><ul><li>Informatiboak : berri garrantzitsuak, ideia berri eta erabilgarriak helarazten dituztenak. </li></ul>
  42. 42. Iragarkien aurreko jarrera negatiboak <ul><li>Desatsegintasuna/gogaikarriak ( eredu ) Hartzailearen balore edo sentimenduei eraso egiten dietenak. </li></ul><ul><li>Asperdura/desinteresa : arrotza, aspergarria, “betikoa”, sorpresa edo emozio eza. Kalitate tekniko eta artistiko eskasa. </li></ul><ul><li>Nahasmendua : mezua konplexua, nahasia, oso espezializatua, ez da ulertzen. </li></ul>
  43. 43. Iragarki atsegina=memorizazioa? <ul><li>Schwerin-en ikerketa (1950): </li></ul><ul><li>Iragarki gogoratuenak atseginak eta desatseginenak. </li></ul><ul><li>Neutroak edo indiferentean oroitzapen maila baxua. </li></ul><ul><li>Muturren legea. </li></ul>
  44. 44. Iragarki atsegina=pertsuasioa? <ul><li>Atsegintasunak pertsuasioaren gaineko eragin postibo txikia (%30) </li></ul><ul><li>Desatsegintasunak pertsuasioaren gaineko eragin negatibo handia (%64). </li></ul><ul><li>Atsegintasunak eragin handiagoa du produktuak ez duenean balio sinboliko edo instrumental handirik (freskagarriak, snack-ak…) </li></ul>
  45. 45. Atsegina = mezu ulerkuntza? <ul><li>Atsegintasunak mezuaren kaptazioa eragotzi dezake. </li></ul><ul><li>Konponbidea: argumentu/mezua iragarkia den narrazio edo espektakuluan ondo txertatzea. </li></ul>
  46. 46. Atsegintasunaren alde <ul><li>Orokorrean: </li></ul><ul><li>Atsegintasunak zapping-a ekiditen du </li></ul>
  47. 47. Jarrera neurketa ez-berbala <ul><li>Jarreraren ikerketa berbalaren desbantailak: </li></ul><ul><ul><ul><li>Elkarrizketatuaren objektibotasun falta. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Emozioak berbalki kodifikatzeko ezintasuna. </li></ul></ul></ul><ul><li>Hitza vs. Emozioa </li></ul>
  48. 48. Neurketa organikoa <ul><li>Neurketa fisiologikoa (adrenalinaren efektua): </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>garun ondak </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>bihoz taupadak </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>odolaren abiadura </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>izerdia </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>pupilen dilatazioa </li></ul></ul></ul></ul>
  49. 49. Jarrera ikerketa ez-berbalaren desabantailak <ul><li>Erreakzo fisiko eta iragarkiarekiko jarrera sakonaren arteko harremana. </li></ul><ul><li>Kostu handiak. </li></ul>

×