Publizitate Eraginkortasunaren Baliospena 4

4. Publizitatearen efektu psikologikoak

Publizitatea gure buruetan
Publizitateak persuaditzen gaitu.
Kognizio, emozio eta borondatearen gainean du eragina.
Horren ondorioz EKINTZETAN ere eragiten du (erosketa, portaerak…)

4.1. Publizitatearen efektuen eredu klasikoak
AIDA
Lavidge&Steiner:
Produktuaren ezagutza
Produktuaren ezaugarrien ezagutza
Produktuarekiko atsegintasuna
Beste produktuekiko preferentzia
Ontasunen konbentzimendua
Erosketa

Eredu klasikoak II
Colley-ren eredua :
Ezagutza
Ulerkuntza
Konbikzioa
Erosketa

Eredu klasikoen eskema
Hiru ereduek jarraitzen duten eskema efektuen hierarkia batean oinarritzen dira:
1. Mezuaren pertzepzioa (efektu kognitiboak)
2. Pertsuasioa edo konbentzimendua (jarreren gaineko efektuak)
3. Ekintza (aukeraketa eta erabilpen efektuak)

Eredu klasikoei egindako kritikak
Pertsuasioa hartzailearen inplikazio kognitiboaren ondorio bezala.
Publizitatearen berezko indarra jarrera eta aukeraketa aldaketak eragiteko.
Efektuen segida unidirekzionala.
Ezagutza
Jarrera Ekintza

4.2. Mezu tipologia
Publizitateak eskura dituen baliabide erretorikoak kontuan izanda, metanalisia.
Iragarkiak sailkatzeko erak bukaezinak izan daitezke, baina Thornson-ek hurrengo kategoriak proposatu ditu.

a) Objektuaren arabera
Produktuan zentratuta
Enpresan zentratuta
Markan zentratuta
Ideia batean zentratuta

b) Estiloaren arabera
Pertsonai-igorle
Narrazioa
Produktuaren/funtzionamenduaren azalpena
Teknika berezia (marrazki bizidunak, irudi digitalak…)
*Wells-en murrizpena:
- Informatiboak
- Narratiboak

c) Eraginaren arabera
Oroimenean
Mezuaren ulerpenena
Ekintzetan

d) Audientziaren erreakzioaren arabera
Originaltasuna
Gogaikarritasuna
Umorea
Sentimentalismoa
Garrantzi pertsonala

e) Helburu publizitarioen arabera
Ekintza zuzenerako publizitatea
Pertsuasio publizitatea
Inplikazio publizitatea
Publizitate apurtzailea

4.3. Iragarkiaren elementuen eragina
Iragarkia elementu desberdinetan deskonposa daiteke.
Elementu horiek eragin psikologiko desberdinekin harremanetan jar daitezke.

Elementuak
Tamaina
Kolorea
Posizionamendua
Kokapena
Publizitate bolumena
Produktua
Emotibitate/arrazionaltasuna
Umorea
Eduki didaktikoak
Musika
Ospetsuak
Over ahotsa

Eragin psikologikoak
Oroitzapena (berezkoa edo lagundua)
Iragarki-marka asoziazioa.
Mezuaren ulerkuntza
Jarrera positiboen garapena.

Tamaina
Tamaina handiago batek oroimen portzentai handiagoak eragiten ditu, baina ez era proportzionalean.

Kolorea
Iragarki handietan koloreak sartzeak memorizazioa hobetzen du.
Hobetzea ez da hain esanguratsua iragarki txikietan.

Posizionamendua (ezker/eskuin)
Sinismen orokorraren aurka, eskuin aldeak ez du memorizazioa laguntzen, ezker aldearekin konparatuta.

Kokapena (espaziala/denborala)
ARGITALPENETAN: Orrialdeak aurrera egin heinean memorizazioa beherantz (azken orria salbu)
TELEBISTAN: Memorizazioak V forma hartzen du. Primacy eta recency efektuak.
Programa bereko tarteak
vs.
programen artekoa tarteak

Publizitate bolumena
Saturazioak eragin negatiboa du medio guztietan.
Iragartzen den produktua
Inplikazio altua/baxuak eragina guztiz aldatzen du

Emotibitatea/arrazionaltasuna
argumentu arrazionalak eskaintzen dituztenak
argumentu emozionalak eskaintzen dituztenak
c) mistoak
c)motakoak dira iragarkiaren elementu guztien (marka, mezua…) gaineko oroitzapen handiena eskaintzen dutenak
a) eta b)-ren artean desberdintasun handirik ez nahiz eta b)-k oroitzapen indize handiago eskaini elementu periferikoetan (narrazioa, pertsonaiak, musika…)

Umorea
Umorearen erabilerak eragin positiboa du oroimenean eta mezuaren ulerkuntzan, baina ez hainbeste jarrera positiboa garatzean.
Jarreran eragin positiboa izan dezan, umorea produktuaren berezko ezaugarrien ildora erabili behar da.

Eduki didaktikoak
Erakustaldiak, arazo-konponbide formatua, konparazioak, aurkezleen erabilera.
Bere eraginkortasuna baldintzatzen du:
a) iturri sinesgarrien erabilerak
b) mezu sinesgarriak
c) aurretiko esperientzia negatibo ezak
d) produktua berria izateak

Musika
HONDO MODUAN, JINGLE edo ABESTI nagusi moduan.
Iragarkien %70an agertzen da era batean edo bestean.
Oroimenean eragin handia (batez ere jingleak).
Pertsuasioan eragin txikia.

Ospetsuen erabilera .
Iragarkien %10.
garestiak
atentzio guztia haiengan
Emakumeengan eragin handiagoa da.
Eragina esanguratsua atsegintasunean, ez hainbeste oroimenean eta pertsuasioan.
Gizonak: aktore eta kirolariak.
Emakumeak: aktore eta modeloak.
Famatuaren eraginkortasuna:
bere irudia produktuarekin bat dator
erabiltzaile moduan sinesgarria
produktuarekiko entusiasmo sinesgarria

Over ahotsa
Ahots femenino zorrotzak
Vs.
Ahots maskulino eufonikoak

4.4. Hartzailearen araberako pertsuasioa
Iragarkiak egiten duen ahaleginaz aparte pertsona bakoitzak erresistentzia maila desberdina jarriko du.
Pertsona baten zirkunstantzia guztiek eragina izango dute erraztasun edo zailtasun horretan.

a) Sexua
Ikerketa batzuek emakumeen pertsuadituak izateko joera aurkezten dute.
Zalantzagarria.
Emakumeak: mezu emozionala, estetikoa.
Gizonak: mezu arrazionala.

b) Adina
Adinean gora, pertsuasioan behera.
Pertsuasioari irekien: 8/9 urte.
Gaztaroa: joera apurtzaile/irekizalea.
Helduaroa: apasionatzeko joera galdu, eszeptizismoa.

c) Kultura maila
Maila kultural handikoak: bi joera.
Izpiritu kritikoa: pertsuasioak eragin gutxi.
Informazio oroetara irekita: pertsuasioa sar daiteke.

d) Autoestimua
Autestimu altua --> pertsuasio gutxi
Autoestimu baxua --> pertsuasio gutxi
Ondorio argirik ez.

4.5. Memoria
Gizakiak iraganeko bizipenak/inpresioak/ ezagupenak gordetzeko eta orainaldian berbizitzeko fakultatea da.
Memoriarik gabe ikasketarik ez.
Hiru fase:
Erregistratu
Atxiki
Errekuperatu

Memoria motak
Memoria sensoriala:
Zentzuen bidezko sentsazioak. Estimuluen efektuen luzapena, gogoratuak ahal izateko.
Epe laburreko memoria (operatiboa):
30 segunduz edo gutxiago atxikitzen dugu, errepasorik gabe ahaztuko duguna.
Working memory.

Epe luzerako memoria
Epe laburreko memoria elaboratu eta erlazionatua.
Bizipenak, ezagupenak, irudiak, kontzeptuak, estrategiak…
Eduki eta denboran mugarik ez.

Memoria hobetzen duten faktoreak
Atentzioa
Motibazioa
estrintsekoa
intrintsekoa
Esanahia.
Antolaketa.
Errepikapena

Memoria: publizitate efektu inportanteena (?)
Post-testaren ikerketa-objektua.
produktu kategoria
slogana
argumentu edo mezua
iragarki marka harremana
Irudiak
Zaila Kode berbala Oroitzapena Ez-lagundua Erraza (Kode bisuala) Errekonozimendua Lagundua

Publizitatearen memorizazioa
Iragarkia
+
inpaktu kopurua
Inpaktu kopurua aukeratzeko irizpideak:
Irteera edo mantentzeko kanpaina.
Produktua.
Targeta.
Medioak.
Konpetentziaren jokaera.
Kanpainen erregularitatea.

Publizitate memorizazioa vs. Marka notorietatea
Familiaritate printzipioa: Kontsumitzaileak marka ezaguna erosiko du.
Marka notorietatea publizitatearen bidez hobetzeko:
Marka iragarkiaren hasieratik aipatu.
Sarritan aipatu iragarkian zehar.
Laguntza nemoteknikoa.
Produktua iragarkian integratu.

Memorizazioa = Pertsuasioa?
Memoria altua
=
Pertsuasio altua
=
Salmenta altuak?

4.6. Iragarkienganako jarrera
Iragarkiaren garrantzia: marka/produktuaren ordezkari.
Iragarki irudia  Marka irudia  Produktu irudia
Publizitatearen inguruko iritzi orokor negatiboa:
Iruzurra
Etendura
Hala ere…
Marka salduenak = marka iragarrienak
Iragarkiak gustuko ditugu.

Iragarkien aurreko jarrera positiboak
Epeltasuna : maitasuna, samurtasuna eta elkartasuna helarazten dutenak.
Entretenigarria : umorea, sorpresa, plazer sensoriala.
Informatiboak : berri garrantzitsuak, ideia berri eta erabilgarriak helarazten dituztenak.

Iragarkien aurreko jarrera negatiboak
Desatsegintasuna/gogaikarriak ( eredu ) Hartzailearen balore edo sentimenduei eraso egiten dietenak.
Asperdura/desinteresa : arrotza, aspergarria, “betikoa”, sorpresa edo emozio eza. Kalitate tekniko eta artistiko eskasa.
Nahasmendua : mezua konplexua, nahasia, oso espezializatua, ez da ulertzen.

Iragarki atsegina=memorizazioa?
Schwerin-en ikerketa (1950):
Iragarki gogoratuenak atseginak eta desatseginenak.
Neutroak edo indiferentean oroitzapen maila baxua.
Muturren legea.

Iragarki atsegina=pertsuasioa?
Atsegintasunak pertsuasioaren gaineko eragin postibo txikia (%30)
Desatsegintasunak pertsuasioaren gaineko eragin negatibo handia (%64).
Atsegintasunak eragin handiagoa du produktuak ez duenean balio sinboliko edo instrumental handirik (freskagarriak, snack-ak…)

Atsegina = mezu ulerkuntza?
Atsegintasunak mezuaren kaptazioa eragotzi dezake.
Konponbidea: argumentu/mezua iragarkia den narrazio edo espektakuluan ondo txertatzea.

Atsegintasunaren alde
Orokorrean:
Atsegintasunak zapping-a ekiditen du

Jarrera neurketa ez-berbala
Jarreraren ikerketa berbalaren desbantailak:
Elkarrizketatuaren objektibotasun falta.
Emozioak berbalki kodifikatzeko ezintasuna.
Hitza vs. Emozioa

Neurketa organikoa
Neurketa fisiologikoa (adrenalinaren efektua):
garun ondak
bihoz taupadak
odolaren abiadura
izerdia
pupilen dilatazioa

Jarrera ikerketa ez-berbalaren desabantailak
Erreakzo fisiko eta iragarkiarekiko jarrera sakonaren arteko harremana.
Kostu handiak.

Publizitate Eraginkortasunaren Baliospena 4

by katixa on Apr 21, 2010

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 4

Statistics

Publizitate Eraginkortasunaren Baliospena 4 Presentation Transcript