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    El vicepresidente de la compañía necesita que en base 
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IV. Diseño muestral, técnica y método de recolecciónIV. Diseño muestral, técnica y método de recolección
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VII. Estructura propuesta de costos del proyecto totalVII. Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los c...
¡¡ EEXITOS !XITOS !
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  1. 1. IINVESTIGACIONNVESTIGACION dede MMERCADOSERCADOS
  2. 2. En la Sociedad Actual basadaEn la Sociedad Actual basada en la Informaciónen la Información Las empresas con información superiorLas empresas con información superior tendrán:tendrán:  Una ventaja competitivaUna ventaja competitiva  Escoger mejor sus mercadosEscoger mejor sus mercados  Crear mejores ofertasCrear mejores ofertas  Ejecutar mejores planes de mercadeoEjecutar mejores planes de mercadeo
  3. 3. PAPEL de la INVESTIGACIÓN dePAPEL de la INVESTIGACIÓN de MERCADOSMERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS VARIABLES DE MERCADOTECNIA CONTROLABLES •Producto •Precio •Promoción •Plaza FACTORES DEL AMBIENTE NO CONTROLABLES •Economía •Tecnología •Competencia •Leyes y reglamentos •Factores sociales y culturales •Factores políticos GRUPOS DE CLIENTES •Consumidores •Empleados •Accionistas •Proveedores GERENTES DE MERCADOTECNIA •Segmentación de mercado •Selección del mercado Objetivo •Programas de Mercadotecnia •Ejecución y control Toma de Decisiones Proporcionar Información Determinar las necesidades de información
  4. 4. IINVESTIGACIÓN deNVESTIGACIÓN de MMERCADOSERCADOS La investigación de mercados es laLa investigación de mercados es la recopilación, análisis y difusión de larecopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática yinformación de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la tomaobjetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con lade decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas yidentificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.oportunidades de mercadotecnia. -Naresh Malhotra--Naresh Malhotra-
  5. 5. La investigación de mercados es laLa investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, alfunción que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante acliente y al público con el comerciante a través de la información, esta se utilizatravés de la información, esta se utiliza para identificar y definir las oportunidadespara identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar,y problemas de mercadotecnia, generar, refinar y evaluar las acciones derefinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo ymercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso.mejorar su comprensión como un proceso. -AMERICAN MARKETING ASSOCIATION--AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-
  6. 6. DDESARROLLOESARROLLO de lade la IINFORMACIÓNNFORMACIÓN  Datos internosDatos internos  Inteligencia de marketingInteligencia de marketing  Investigación de mercadosInvestigación de mercados
  7. 7. FFUENTES deUENTES de DDATOSATOS PrimariasPrimarias SecundariasSecundarias . Internas. Internas . Externas. Externas
  8. 8. TTIPOS deIPOS de DDATOSATOS  CuantitativosCuantitativos  CualitativosCualitativos
  9. 9. MMÉTODO deÉTODO de EESCOGENCIASCOGENCIA  AleatorioAleatorio  No AleatorioNo Aleatorio
  10. 10. PPROFUNDIDADROFUNDIDAD de lade la IINFORMACIÓNNFORMACIÓN  ExploratoriaExploratoria  ConcluyenteConcluyente
  11. 11. PPROCESOROCESO de lade la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN dede MMERCADOSERCADOS
  12. 12. PPROCESO de laROCESO de la IINVESTIGACIÓN deNVESTIGACIÓN de MMERCADOSERCADOS PreparaciónPreparación yy PresentaciónPresentación de losde los InformesInformes DesarrolloDesarrollo deldel PlanteamientoPlanteamiento del problemadel problema TrabajoTrabajo de campode campo oo recopilaciónrecopilación de datosde datos FormulaciónFormulación de unde un diseñodiseño dede investigacióninvestigación PreparaciónPreparación y análisisy análisis de datosde datos DefiniciónDefinición deldel ProblemaProblema
  13. 13. FFORMULACIÓNORMULACIÓN deldel DDISEÑOISEÑO de lade la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN
  14. 14. DDISEÑO de laISEÑO de la IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN Plano o estructura que sirve para llevarPlano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación dea cabo el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles demercados. Especifica los detalles de los procedimientos para obtener lalos procedimientos para obtener la información requerida y estructurar oinformación requerida y estructurar o resolver los problemas deresolver los problemas de investigación.investigación.
  15. 15. CCOMPONENTES delOMPONENTES del DDISEÑOISEÑO  Definir la información necesaria.Definir la información necesaria.  Diseñar las fases exploratoria, descriptivaDiseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal.o causal.  Procedimientos para medir y elaborarProcedimientos para medir y elaborar escalas.escalas.  Forma apropiada de recopilarForma apropiada de recopilar datos (Cuestionario)datos (Cuestionario)  Proceso de muestreo y tamaño de muestra.Proceso de muestreo y tamaño de muestra.  Desarrollar el plan para el análisis de losDesarrollar el plan para el análisis de los datos.datos.
  16. 16. CCLASIFICACIÓNLASIFICACIÓN DiseñoDiseño de lade la InvestigaciónInvestigación DiseñoDiseño de lade la InvestigaciónInvestigación ExploratoriaExploratoria DiseñoDiseño de lade la InvestigaciónInvestigación ConcluyenteConcluyente
  17. 17. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN EEXPLORATORIAXPLORATORIA Diseño de investigación que tiene comoDiseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayorobjetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problemapenetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.que enfrenta el investigador.
  18. 18. Investigación diseñada para auxiliar a quienInvestigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinación,toma decisiones en la determinación, evaluación y selección del mejor curso deevaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en una situaciónacción a seguir en una situación determinada.determinada. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN CCONCLUYENTEONCLUYENTE
  19. 19. DDIFERENCIAS entreIFERENCIAS entre IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN EEXPLORATORIA yXPLORATORIA y CCONCLUYENTEONCLUYENTE ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente ObjetivoObjetivo ProporcionarProporcionar ideas yideas y comprensióncomprensión ProbarProbar hipótesishipótesis específicas yespecíficas y analizar lasanalizar las relaciones.relaciones. CaracterísticasCaracterísticas La informaciónLa información necesaria senecesaria se define endefine en forma muyforma muy aproximada.aproximada. La informaciónLa información necesaria senecesaria se define condefine con claridadclaridad
  20. 20. ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente CaracterísticasCaracterísticas El proceso deEl proceso de investigación esinvestigación es flexible y noflexible y no estructuradoestructurado El proceso deEl proceso de investigación esinvestigación es formal yformal y estructuradoestructurado La muestra esLa muestra es pequeña y nopequeña y no representativarepresentativa La muestra esLa muestra es grande ygrande y representativarepresentativa El análisis deEl análisis de los datoslos datos primarios esprimarios es cualitativo.cualitativo. El análisis deEl análisis de los datos eslos datos es cuantitativo.cuantitativo.
  21. 21. ExploratoriaExploratoria ConcluyenteConcluyente DescubrimientoDescubrimiento s o resultadoss o resultados TentativosTentativos ConcluyenteConcluyente ResultadoResultado Por lo general,Por lo general, va seguida porva seguida por unauna investigacióninvestigación exploratoria oexploratoria o concluyente.concluyente. LosLos descubrimientodescubrimiento s se utilizans se utilizan como datoscomo datos para la tomapara la toma de decisiones.de decisiones.
  22. 22. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN EEXPLORATORIAXPLORATORIA
  23. 23. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN EEXPLORATORIAXPLORATORIA Diseño de investigación que tiene comoDiseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayorobjetivo primario facilitar una mayor penetración y comprensión del problema quepenetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.enfrenta el investigador.
  24. 24. PPROPÓSITOSROPÓSITOS  Formular un problema o definirlo deFormular un problema o definirlo de manera más precisa.manera más precisa.  Identificar cursos alternativos de acción.Identificar cursos alternativos de acción.  Desarrollar hipótesis.Desarrollar hipótesis.  Aislar variables y relaciones clave para unAislar variables y relaciones clave para un análisis posterior.análisis posterior.  Ganar comprensión para desarrollar unGanar comprensión para desarrollar un enfoque del problema.enfoque del problema.  Establecer prioridades para unaEstablecer prioridades para una investigación posterior.investigación posterior.
  25. 25. TTÉCNICASÉCNICAS AAPLICABLESPLICABLES  Estudios especializadosEstudios especializados  Estudios pilotoEstudios piloto  Datos secundariosDatos secundarios  Investigación cualitativaInvestigación cualitativa  Sesiones de GrupoSesiones de Grupo  Entrevistas en ProfundidadEntrevistas en Profundidad
  26. 26. VVENTAJAS YENTAJAS Y DDESVENTAJASESVENTAJAS VENTAJAS DESVENTAJAS  Identificar el problemaIdentificar el problema  Definir mejor el problemaDefinir mejor el problema  Desarrollo de unDesarrollo de un planteamiento del problemaplanteamiento del problema  La relevanciaLa relevancia  La exactitudLa exactitud  Formular un diseño deFormular un diseño de investigacióninvestigación apropiadoapropiado  Responder ciertas preguntas yResponder ciertas preguntas y probar algunas hipótesisprobar algunas hipótesis  Interpretar los datos primariosInterpretar los datos primarios
  27. 27. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN CCONCLUYENTEONCLUYENTE
  28. 28. Investigación diseñada para auxiliar a quienInvestigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la determinación,toma decisiones en la determinación, evaluación y selección del mejor curso deevaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en una situaciónacción a seguir en una situación determinada.determinada. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN CCONCLUYENTEONCLUYENTE
  29. 29. PPROPÓSITOROPÓSITO  Con un conocimiento más profundo, seCon un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de lacorroboran los hallazgos de la investigación exploratoria.investigación exploratoria.  El propósito de la investigaciónEl propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis yconcluyente es probar las hipótesis y analizar sus relaciones específicas.analizar sus relaciones específicas.
  30. 30. DiseñoDiseño DescriptivoDescriptivo DiseñoDiseño CausalCausal Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente
  31. 31. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA
  32. 32. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA Tipo de investigación concluyente queTipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripcióntiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las características ode algo, generalmente las características o funciones del mercado.funciones del mercado.
  33. 33. PPROPÓSITOSROPÓSITOS  Describir el perfil de grupos objetivoDescribir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores,(consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado).organizaciones o áreas de mercado).  Estimar el porcentaje de unidades queEstimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento enpresentan cierto comportamiento en una población específica.una población específica.  Determinar cómo se perciben lasDeterminar cómo se perciben las características del producto.características del producto.  Determinar el grado de asociación deDeterminar el grado de asociación de variables de mercado.variables de mercado.  Para hacer predicciones específicas.Para hacer predicciones específicas.
  34. 34.  EncuestaEncuesta  ObservaciónObservación IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN DDESCRIPTIVAESCRIPTIVA
  35. 35. MÉTODOS de ENCUESTAMÉTODOS de ENCUESTA CLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓNCLASIFICADOS por MODO de APLICACIÓN Métodos de Encuesta PersonalTelefónica Correo En el Hogar Mediante Intercepción en centros comerciales Entrevista personal asistida por computadora Entrevista Telefónica Tradicional Entrevista Telefónica dirigida por computadora Encuesta por correo Panel de correo
  36. 36. MÉTODOS de OBSERVACIÓNMÉTODOS de OBSERVACIÓN CLASIFICADOSCLASIFICADOS SEGÚN su MODO de APLICACIÓNSEGÚN su MODO de APLICACIÓN O BSERVACIO N PERSO NAL O BSERVACIO N M ECANICA AUDITO RIA ANALISIS DE CO NTENIDO ANALISIS DE VESTIG IO S M ETO DO S DE O BSERVACIO N
  37. 37. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN CCAUSALAUSAL
  38. 38. Tipo de investigación concluyenteTipo de investigación concluyente donde el objetivo principal es obtenerdonde el objetivo principal es obtener evidencias respecto a las relaciones deevidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.causa y efecto. IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN CCAUSALAUSAL
  39. 39. PPROPÓSITOSROPÓSITOS  Entender qué variables son la causaEntender qué variables son la causa (variables independientes) y qué(variables independientes) y qué variables son el efecto (variablesvariables son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.dependientes) de un fenómeno.  Determinar la naturaleza de lasDeterminar la naturaleza de las relaciones entre las variablesrelaciones entre las variables causalescausales y el efecto que debe pronosticarse.y el efecto que debe pronosticarse.
  40. 40. El método principal de la investigaciónEl método principal de la investigación causal es lacausal es la EXPERIMENTACIÓNEXPERIMENTACIÓN..
  41. 41. CAUSALIDAD Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y. Ejemplo: X Aumento en Costos YY Menor Margen deMenor Margen de UtilidadUtilidad
  42. 42. VALIDACIÓN en la EXPERIMENTACIÓN  VALIDACIÓN INTERNA: Medida de la precisión de un experimento. Mide si la manipulación de las variables independientes, o tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s).  VALIDACIÓN EXTERNA: Determinación de sí las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.
  43. 43. DISEÑOS EXPERIMENTALES PREEXPERIMENTAL CUASI – EXPERIMENTAL REALMENTE EXPERIMENTAL ESTADÍSTICO CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES
  44. 44. Caso PrácticoCaso Práctico
  45. 45. Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva estrategia de marketing destinada a atraer y retener clientes para su mercado de viajeros de negocios. La estrategia general consistió en la comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En cierto sentido, el sistema es original como los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó el programa la administración pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la participación en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertaría un sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser miembro del programa de cliente distinguido un viajero de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera de los hoteles de la compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una cuota anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los costos iniciales de implantación del programa serían de aproximadamente $55,000.00 dólares y costos anuales de operación de alrededor de $85,000.00 dólares. Tarjeta de Cliente DistinguidoTarjeta de Cliente Distinguido
  46. 46. El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios. El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de publicidad para promover las tarjetas. En la reunión que sostuvieron directivos del Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué beneficios incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan importante era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes dos problemas de decisión:   1 Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el 2 programa de tarjetas de cliente distinguido. La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes, conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar algunas estrategias de promoción para atraer nuevos clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar el uso de la tarjeta.  
  47. 47.  PREGUNTAS       El vicepresidente de la compañía necesita que en base  a los datos presentados usted como conocedor de  investigación de mercados elabore una propuesta  de  investigación para el programa de cliente distinguido  del Hotel MJ.  (Recuerde los tipos de investigación que  existen, las técnicas que aplican a cada tipo de  investigación y los elementos que forman parte de una  propuesta de investigación).  
  48. 48.       A continuación se detalla qué es una  propuesta de investigación y cuáles son los  elementos que la forman.   Usted debe aplicar este conocimiento al  Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel   MJ.
  49. 49. PPROPUESTA DEROPUESTA DE IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador. En él se describen las actividades que habrían de emprenderse para adquirir la información necesaria y su costo. No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones se parecen.
  50. 50. EESQUEMASQUEMA GGENERAL DE UNAENERAL DE UNA PPROPUESTA DEROPUESTA DE IINVESTIGACIÓNNVESTIGACIÓN Título de la Propuesta de InvestigaciónTítulo de la Propuesta de Investigación I.I. Objetivo del proyecto de investigación propuestoObjetivo del proyecto de investigación propuesto Comprende una expresión clara del problema de decisión,Comprende una expresión clara del problema de decisión, el problema de investigación y los objetivos particularesel problema de investigación y los objetivos particulares de la investigación.de la investigación. II.II. Tipo de estudioTipo de estudio Contiene el diseño de investigación (exploratoria,Contiene el diseño de investigación (exploratoria, descriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios odescriptiva o causal) y los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna justificación de la elección.secundarios, con alguna justificación de la elección. III.III. Definición de la población objetivo y el ramaño deDefinición de la población objetivo y el ramaño de la muestrala muestra Describe la población objetivo general que habrá deDescribe la población objetivo general que habrá de estudiarse y se determina el tamaño apropiado de laestudiarse y se determina el tamaño apropiado de la muestra.muestra.
  51. 51. IV. Diseño muestral, técnica y método de recolecciónIV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datosde datos Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar paraIncluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el método de recolección detomar la muestra requerida, el método de recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes dedatos (observación, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las justificaciones requeridas.incentivo y las justificaciones requeridas. V.V. Instrumentos específicos de investigaciónInstrumentos específicos de investigación Se analiza el método adoptado para recolección de datosSe analiza el método adoptado para recolección de datos puros necesarios, incluye análisis de los tipos de escalapuros necesarios, incluye análisis de los tipos de escala requeridos.requeridos. VI. Beneficios potenciales para la administración delVI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuestoestudio propuesto Examina el valor esperado de la información para laExamina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse el problemaadministración y cómo puede resolverse el problema original, incluye la descripción de las limitaciones deloriginal, incluye la descripción de las limitaciones del estudio.estudio.
  52. 52. VII. Estructura propuesta de costos del proyecto totalVII. Estructura propuesta de costos del proyecto total Detalla los costos esperados al realizar elDetalla los costos esperados al realizar el proyecto deproyecto de investigación, incluye una cifra del costoinvestigación, incluye una cifra del costo total y lastotal y las políticas de fijación de precios si existierapolíticas de fijación de precios si existiera cambios, asícambios, así como los plazos convenientes decomo los plazos convenientes de culminación de tareasculminación de tareas particulares o de todo el proyecto.particulares o de todo el proyecto. VIII.VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultadosTablas ficticias opcionales de los resultados proyectadosproyectados Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en elOfrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el reporte final.reporte final. IX.IX. Perfil del investigador y la agenciaPerfil del investigador y la agencia Describe brevemente a los principales investigadores yDescribe brevemente a los principales investigadores y sussus grados académicos, incluye una evaluacióngrados académicos, incluye una evaluación genral de lagenral de la agencia.agencia.
  53. 53. ¡¡ EEXITOS !XITOS !
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