El documento resume tres puntos clave sobre el pronóstico de ventas: 1) Explica la importancia del pronóstico de ventas para la toma de decisiones de una empresa en áreas como mercadeo, producción y flujo de caja. 2) Detalla varias técnicas para elaborar un pronóstico de ventas como el análisis de datos históricos, encuestas y juicios personales. 3) Analiza el historial financiero de la empresa Procter & Gamble y la evolución constante pero moderada de sus dividendos en los

1. UNIVERSIDAD FERMIN TORO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO
MAESTRIA GERENCIA EMPRESARIAL
PUBLICIDAD Y MERCADEO
PRONÓSTICO DE VENTAS
BARQUISIMETO 19 DE JULIO DE 2014
ELABORADO POR: KATHERNE DIAZ
FACILITADORA: OLGA SOTELDO

2. PRONÓSTICO DE
VENTAS
Es una estimación de las ventas futuras ya sean en términos
físicos o monetarios. Es un análisis de oportunidades generales
que la empresa tiene en el mercado y es una de las aplicaciones
más importantes dentro de su actividad.
IMPORTANCIA DEL
PRONÓSTICO DE VENTA
Es de gran utilidad para los directivos de la empresa ya que les
puede orientar la toma de decisiones en el área de
mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de caja.
Por ello debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de un
lado el optimismo desmedido o la exagerada moderación,
porque pueden afectar seriamente a la empresa en su
conjunto.

3. ALCANCE
Permite saber cuánto producto se va a producir así como
el requerimiento de insumos personal e inversión para
de este modo lograr una gestión eficiente del negocio a
través de la planificación, coordinación y control de
actividades y recursos.
FORMAS DE ELABORAR UN
PRONÓSTICO DE VENTAS
Es recomendable elaborar uno para cada producto, línea de
producto y para la empresa en su conjunto, de esta manera se
podrá tomar decisiones más acertadas y además se realiza un
nuevo monitoreo y control al momento de cruzar los
resultados con el cumplimiento del pronóstico de ventas.
En cuanto al tiempo lo recomendable es que estos pronósticos de venta tengas cobertura de un año. Sin
embargo también pueden elaborarse de menor tiempo, cuando la actividad de la industria en la que
participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año.
En todo caso es recomendable revisar y corregirlo cada vez que sea necesario, mensual o
trimestralmente con la finalidad de actualizar y adaptarlo a las condiciones actuales del mercado.

4. TÉCNICAS PARA
DESARROLLAR EL
PRONÓSTICO DE VENTAS
Juicio ejecutivo, encuestas, análisis de serie de tiempo, análisis de regresión y pruebas de
mercado: la elección del método dependerá de los costos involucrados, del propósito, de la
confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para el
pronóstico, tipo de producto, características del mercado, disponibilidad de información
necesaria y de la pericia de los encargados para hacerlo. Lo usual y recomendable es que
se combinen varias técnicas de pronóstico.
Para realizarlo no se necesitan elaboradas técnicas estadísticas, ni complejas formas
matemáticas, es más que todo una cuestión de experiencia, creatividad, sentido común y
conjeturas razonables; es importante tener en cuenta para su elaboración aspectos como:
capacidad del negocio, aspectos limitativos, capacidad de abastecimiento, el tamaño del
negocio y esfuerzo de marketing
COMO HACER EL PRONÓSTICO
DE VENTAS

5. TIPOS DE
PRONÓSTICOS
a) Pronósticos subjetivos: Son aquellos en la que las personas de experiencia en ventas,
mercadotecnia, gerentes expresan cuál es su parecer respecto a las ventas que se puede
esperar para el futuro. La desventaja de los métodos que siguen este tipo de pronósticos es
que no son precisas y depende mucho de algunos factores ya sea externos e internos para
dar opiniones, los vendedores pueden ser muy optimistas o muy pesimistas, también
dependen mucho de la experiencia de las ventas que se realizó en un pasado inmediato.
Este procedimiento no puede ser objeto de evaluación en cuanto errores.
b) Pronósticos basados en un índice: Dependen de un índice de base para su precisión
además del grado de correlación entre la demanda real y el pronóstico basado en el índice.
c) Pronósticos basados en promedios: Este pronóstico se basa en el promedio de los datos
de ventas, quiere decir que la demanda anterior representa la demanda futura. Con una
buena aplicación de los métodos de este tipo de pronósticos y ciertos ajustes, el promedio
de los datos de la demanda puede dar un valor aproximado muy bueno. Sin embargo,
existen mejores técnicas y más exactas que pueden utilizarse.

6. d) Pronósticos estadísticos: El pronóstico basado en el análisis estadístico de la
demanda es el procedimiento más exacto siempre que exista una relación entre el
pasado y el futuro. En realidad el pasado brinda la mejor base para las decisiones
referentes a la acción futura.
e) Métodos combinados: Es posible y quizá sea deseable combinar algunos o todos los
tipos de pronósticos mencionados y hasta añadirle otros métodos. La seguridad de que
se alcanza el grado necesario de exactitud puede conocerse por la estrecha coincidencia
de los pronósticos siguiendo varios métodos.
Cualquiera sea el método u técnica utilizada, lograr tener un pronóstico con mayor
exactitud es fundamental ya que de esta dependen muchas decisiones futuras en
general en control de materiales, producción y ventas.
Es importante para conseguir mayor exactitud determinar el tipo de demanda ya que
los métodos para pronosticar según esta nos darán un resultado diferente, y solo uno es
el acertado.
Cabe recalcar que no hay que confundir precisión con exactitud de un pronóstico; ser
preciso con datos erróneos o con el método inadecuado nos llevara a un resultado irreal
e inadecuado.

7. MÉTODOS PARA REALIZAR EL
PRONÓSTICO DE VENTAS
DATOS HISTORICOS
Consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia, por
ejemplo, si en los meses pasados hemos tenido un aumento del 5% en las ventas,
podríamos pronosticar que para el próximo mes las ventas también tengan un aumento
del 5%. Al usar este método, podemos tener en cuenta otros métodos o factores, por
ejemplo, si para el siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversión en publicidad, en
vez de pronosticar un aumento del 5%, podríamos pronosticar un aumento del 10%.
Para usar este método, debemos contar con un negocio en marcha; para nuevos negocios
o productos, sigamos viendo los demás métodos.
TENDENCIAS DEL MERCADO
Este método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del sector o del
mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras
ventas. Por ejemplo, podemos tomar como referencia el índice de precios al consumidor,
la tasa de crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, el ingreso per cápita,:
si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro mercado objetivo es de
4%, podríamos pronosticar que nuestras ventas cada año también tengan un crecimiento
del 4%.

8. Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las
máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar
nuestro pronóstico de ventas. Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios
de mercado, hemos hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a
US$100 000, y teniendo en cuenta nuestra inversión, nuestra capacidad de producción, y
la opinión de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que
nuestro pronóstico de ventas para el próximo mes o año sería de US$10 000.
VENTAS POTENCIALES DEL SECTOR O
MERCADO
VENTAS DE LA COMPETENCIA
Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como
referencia para pronosticar las nuestras. Para calcular las ventas de la competencia,
podemos visitar sus locales, entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen
o hayan trabajado en ésta, etc. Por ejemplo, a través de la técnica de observación y de la
entrevista calculamos que negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de
50 clientes al día, los cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en
promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas
mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro
pronóstico de ventas.

9. ENCUESTAS
Este método consiste en obtener información a través de encuestas en donde las preguntas
estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto
promedio. Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo está conformado por 100 000
personas, y a través de las encuestas concluimos que el 10% estaría dispuesto a probar
nuestro producto, que el promedio de consumo es de 3 productos al mes, y el precio
promedio a pagar por productos similares es de US$4, podríamos pronosticar que
nuestras ventas mensuales serían de US$120 000.
Este método consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo
producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, en
base a ello, pronosticar las ventas. Por ejemplo, colocamos un pequeño puesto de venta
en donde ofrecemos el nuevo producto, medimos las compras realizadas en el día y, en
base a ello, pronosticamos las ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos
de ventas.
PRUEBAS DE MERCADO

10. Este método consiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra experiencia,
sentido común y buen juicio. Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo
negocio, tomamos como referencia las ventas de otros negocios en donde hemos estado
anteriormente. Para usar este método, también podemos solicitar la opinión de otras
personas, por ejemplo, la de nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la
de expertos en el tema, o la de personas que tengan experiencia en el negocio, por
ejemplo, personas que hayan tenido el mismo tipo de negocio, o que trabajen o hayan
trabajado en la competencia.
JUICIOS PERSONALES
ANÁLISIS HISTÓRICO DE LA EMPRESA
PROCTER & GAMBLE, (P&G)
Es una multinacional de bienes de consumo de productos para el hogar. En la actualidad
se encuentra entre las mayores empresas del mundo según su capitalización de mercado.
Con presencia en más de 160 países, produce y distribuye firmas conocidas,
como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y más de 300 marcas de consumibles diarios.

11. EVOLUCIÓN PARÁMETROS DE INTERÉS DE PROCTER & GAMBLE
Puede observarse en el histórico de la empresa un notable empeoramiento de los
resultados en los últimos tres ejercicios no han sido todo lo bueno que se podía esperar,
se evidencia un bajón en 2008 en los ingresos, que se estabilizan en 2010, a pesar de
haber experimentado dos años consecutivos de incrementos en sus ingresos. Sin
embargo, el beneficio no termina de recuperarse.
Concepto 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ingresos(Bn$) 43,38 51,41 56,74 68,22 76,48 83,50 79,03 78,94 82,56 83,68
Beneficio Operativo
(Bn$)
7,85 9,83 10,93 13,25 15,45 17,08 16,12 16,02 15,82 13,29
BPA (USD) 1,85 2,32 2,66 2,64 3,04 3,64 4,26 4,11 3,93 3,66
DPA (USD) 0,82 0,93 1,03 1,15 1,28 1,45 1,64 1,80 1,97 2,14
FCF por acción ($) 2,58 2,63 2,4 2,65 3,07 3,85 3,7 4,2 3,31 3,15
Payout respecto FCF 32% 35% 43% 43% 42% 38% 44% 43% 60% 68%
Durante 2011 invirtió 7.000 Mn$ y en 2012 4.000 Mn$ en estas recompras. En total,
en los últimos 10 años ha empleado la nada despreciable cifra de 42.000 Mn$ en
dividendos y 46.000 Mn$ en recompras.

12. En la actualidad Procter & Gamble tiene una rentabilidad por dividendo (RPD) del 3,08%
a precio de cierre del 14/06/2013 (considerando su actual dividendo trimestral de
0,6015$ (tras su aumento consecutivo número 57, en esta ocasión el incremento fue del
7%). Presenta un PER2012 de 20,42 y un Número de Graham de 45,54. Además,
el modelo de descuento de dividendos con un crecimiento de dividendo del 7.5% (70%
del promedio de los últimos 10 años y prácticamente coincidente con el último
incremento del mismo ) y con una tasa de retorno del 10% se obtiene un precio justo de
90,3$; Por lo tanto, tenemos el conflicto recurrente en el que la compañía esta
sobrevalorada, mientras que el modelo de descuento la considera todavía por debajo de
su precio justo. Hay que decir que la presunción de un crecimiento del dividendo de un
7,5% anual de forma constante no es descabellada. De hecho, el promedio de incremento
de dividendo de la compañía del os últimos 122 años es del 9,5%. Y sufrió el crack del
29 y dos guerras mundiales.
BENEFICIO POR ACCION BPA

13. La evolución del beneficio por acción de P&G en los últimos años no es la que nos
gustaría a todos, si bien hay que aclarar que la compañía ha iniciado en 2008 un
relevante proceso de reducción de costes, esto sumado al objetivo de crecer en ventas del
orden del 1 al 2% por encima de lo que crezca el mercado hace que el objetivo de
crecimiento de BPA de la compañía se sitúe entre la parte alta del dígito y la baja del
doble dígito.
EVOLUCIÓN DEL DIVIDENDO
En promedio, el crecimiento del dividendo de
los últimos 10, 7, 5 y 3 años oscila entre el 9 y
el 11%, mientras que el crecimiento del BPA
en los mismos plazos oscila entre el -5% y el
+11%. Por lo que podemos decir que el
crecimiento del dividendo ha ido más o
menos parejo en el largo plazo, pero en
momentos puntuales la compañía ha
preferido sacrificar payout para mantener su
trayectoria intachable de dividendos.

14. Añado una gráfica adicional, y es la evolución del crecimiento de los dividendos
anualmente:
La gráfica nos muestra un incremento de dividendo de forma sostenida por encima del
8%, pero sin volverse loco no suele incrementar los dividendos más del 15%.
Si la compañía es capaz de mantener el promedio de crecimiento de dividendos de los
últimos 10 años será capaz de duplicar su dividendo cada poco más de 6 años. Para
simular el retorno de una inversión realizada a precios actuales dentro de 15 años, esto
es para estimar el YOC de entonces, se puede considerar siendo moderado
un crecimiento del dividendo anual promedio del 7,63% (al igual que consideramos
cuando hicimos el modelo de descuento de dividendos de Gordon), lo que implicaría
obtener un YOC dentro de 15 años de un 7,61% (No es un rendimiento estelar, pero sí
muy sólido, ya que más que duplica la rentabilidad actual).

15. ANÁLISIS TÉCNICO
Las acciones de Procter&Gamble se
encuentran muy cerca de máximos
históricos siguiendo la tónica general del
mercado americano que está muy fuerte.
La semana pasada hizo un apoyo en la
media de 30 semanas (que perforó
entrada un par de veces) para salir al
alza.

16. Procter&Gamble es poseedora de marcas mundialmente reconocidas (muchas de las
cuales, por si solas generan más de 1.000 Millones de $, presente en prácticamente todo
el mundo.
Los competidores principales son compañías de renombre como Unilever,
L'oreal, Colgate, Kimberly Clark, Estee Lauder, Henkel, Clorox, Avon. Todas grandes
compañías igualmente, pero ninguna con la economías de escala y la capacidad de
aprovechar sinergias y volúmenes que tiene Procter&Gamble. El PER del sector está en 19,
un poco por debajo de la cifra de PER de P&G. El factor de cobertura de los intereses
de Procter&Gamble es de más de 19, lo cual es saludable y habla muy bien de la
capacidad financiera de la compañía.
Actualmente se encuentra inmersa un plan de reducción de costes que inició en 2012
con el objetivo de reducir hasta 2016 un total de 10.000 Mn$ (de los cuales 6.000
procedería de ahorro en el coste de las mercancías, 3.000 Mn$ procedentes del ajuste de
personal (reducción de puestos de trabajo) y 1.000 Mn$ de ahorro en gastos de
marketing. Este plan de ajuste, junto con los objetivos (creíbles en mi opinión) de
crecimiento en ventas anuales de los próximos años me hace ser optimista con el devenir
de esta compañía.
CONCLUSIÓN

17. Sin embargo la compañía no está exenta de riesgos:
- La compañía está globalmente posicionada, por lo que sufre el impacto directo de la
crisis de Europa, así como los riesgos de devaluación de moneda en países en
situaciones críticas.
- La compañía está sujeta también al riesgo del coste de las materias primas. Al fin y al
cabo es productor en masa de productos de consumo y su dependencia energética y de
celulosa, por ejemplo no es pequeña.
- No hay que olvidar la competencia. Las marcas contra las que compite no son
pequeñas, Unilever, L'olreal, Kimberly Clark, Colgate...etc. son verdaderos monstruos y
valores de marcas muy valoradas por los usuarios. Si a esto le sumamos la
competencias cada vez más fuerte, por ejemplo, en España de las marcas blancas, no es
de extrañar que en ciertas localizaciones geográficas se vea a obligado a incrementar
su maquinaria de marketing en contra de su actual política de reducción de gastos
publicitarios globales.
- El ciclo económico, especialmente en Europa podría afectar a los márgenes de la
compañía negativamente de continuar prolongándose la actual situación de restricción
del consumo.
- Por último comentar la dependencia del precio del petróleo, que afecta al coste
energético asociado.

18. Actualmente Procter&Gamble es una compañía que no cumple todos los criterios de
entrada (PER: alto (aunque en línea con su sector), RPD: correcta, payout: algo y
continuidad en el reparto: excelente). Si bien, por las características de la compañía y su
política pasada, presente y seguramente futura considero a la compañía adecuada
para vivir del dividendo, pienso que no es el momento adecuado para entrar en ella
para formar parte de mi cartera. Creo que la compañía está justamente valorada y
preferiría comprar la en recortes de la acción hacia la directriz de largo plazo. Situando
mi nivel de entrada actualmente en la zona de 60-64$.