Your SlideShare is downloading. ×
калуга отчет август 2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

калуга отчет август 2011

1,166
views

Published on

Published in: Business

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,166
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Изучение текущей и потенциальной аудиторииТЦ «Сан и Март» на основании потребительских предпочтений и ожиданий посетителей наиболее крупных торговых объектов г. Калуга © CityMarketing, 2011
  • 2. СОДЕРЖАНИЕ1. Методология и основные выводы……………………/…..……..…….Слайды 3-182. Социально демографический портрет текущих и потенциальных посетителей ТЦ «Сан и Март», проживающих или приезжающих за покупками в г. Калуга….........................................................Слайды 19-273. Потребительский портрет текущих и потенциальных посетителей ТЦ «Сан и Март», проживающих или приезжающих за покупками в г. Калуга……...........................................................................Слайды 28-764. Уровень восприятия ТЦ «Сан и Март»…...............................Слайды 77-805. Рейтинг популярности СМИ Калуги…………………………………….Слайды 81-876. Популярность сайтов торговых центров Калуги ..................Слайды 88-91
  • 3. 31. МЕТОДОЛОГИЯ И ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
  • 4. 1.1. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 4 Задачи исследования Определить социально-демографический портрет текущих и потенциальных посетителей ТЦ «Сан и Март», проживающих или приезжающих за покупками в г. Калуга. Оцениваемые параметры: - пол; - возраст; - образование; - семейное положение; - численный состав семьи; - наличие в семьях детей до 18 лет и их возраст; - социальный статус; - уровень дохода; - зона проживания и работы (первичная, вторичная или третичная)/место проживания для иногородних. Определить потребительский портрет текущих и потенциальных посетителей ТЦ «Сан и Март», проживающих или приезжающих за покупками в г. Калуга. Оцениваемые параметры: - Предпочитаемые города и форматы торговли при покупке одежды и обуви, бытовой техники и электроники (БТЭ); - Доля покупок одежды и обуви на рынке; - Рейтинг популярности ТЦ Калуги; - Пересечение посетительских потоков наиболее популярных ТЦ Калуги; - Частота посещения наиболее посещаемых ТЦ Калуги; - Какие зоны посещаются в наиболее популярных ТЦ Калуги; - Сильные и слабые стороны наиболее посещаемых торговых объектов Калуги; - Определение образа идеального торгового центра; - Сегментация по типам покупательского поведения (экономное, рациональное, нацеленное на шопинг); - Сегментация потребителей по ценовому основанию (нацеленные на низкий, средний или высокий ценовой сегмент); - Как обычно добираются до ТЦ (личный транспорт, такси, общественный транспорт, пешком); - Потребительская оценка недостающих Калуге торговых марок; - Участие в маркетинговых акциях ТЦ Калуги. Оценить уровень восприятия ТЦ «Сан и Март». Оцениваемые параметры: - Опыт посещения ТЦ «Сан и Март»; - Что не нравится в ТЦ «Сан и Март».
  • 5. 1.1. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 5 Определить рейтинг популярности СМИ Калуги. Оцениваемые параметры: - Рейтинг популярности каналов получения информации о товарах и услугах; - Рейтинг популярности печатных изданий; - Рейтинг популярности ТВ-каналов (среди тех, где возможно размещение местной рекламы); - Рейтинг популярности радиостанций; - Рейтинг популярности сайтов (среди тех, кто обращается в Интернет для поиска товаров и услуг в Калуге). Определить популярность сайтов торговых центров Калуги. Оцениваемые параметры: - Количество потенциальных посетителей, обращающихся к сайтам ТЦ Калуги; - Рейтинг популярности разделов сайтов ТЦ. Исследовательские мероприятия Метод исследования – массовый опрос методом анкетирования посетителей крупных торговых объектов Калуги на выходе из торговых объектов. Даты опроса: с 14.07.2011 по 27.07.2011 г. Опрос проводился в будние и выходные дни с 12.00 до 20.00. Размер выборки: 700 / 711 чел. (план/факт). Точки опроса: ТОЦ Европейский, ТРК Калуга XXI век, ТЦ Калужский, Линия, Калужский рынок , ТЦ Сан и Март, ТОЦ Московский, ТЦ М-Гранд, ТОЦ Сити, Универмаг Калуга. Количество респондентов равномерно распределяется по определенным точкам опроса. Критерии отбора участников опроса Выборка целевая. Опрашивались жители и гости г. Калуга. Ограничивающие условия: •Мужчины и женщины от 16 до 55 лет. •Количество опрошенных мужчин – не менее 30%. •Респондентов в возрасте от 35 лет и старше – не менее 35%. •Домохозяйки – не более 10%. •Ограничения по роду занятий – сфера маркетинга и рекламы, сотрудники ТЦ. •Уровень дохода, исключающий группы, чей доход описывается определением «Денег не хватает даже на питание» (2+ по шкале самооценки).
  • 6. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 6Анкета № ______ Сквозная нумерация (не заполнять) ________ Интервьюер ________________________Город КАЛУГА Место опроса _____________________________________ Дата ____. __. 11.Здравствуйте, я представляю маркетинговое агентство СИТИ МАРКЕТИНГ. Наше исследование посвящено изучению мнения посетителей о ТЦ города.1) ИНТЕРВЬЮЕР, ОТМЕТЬТЕ ПОЛ РЕСПОНДЕНТА 1- муж 2- жен2) Сколько Вам полных лет? _____ (ОГРАНИЧЕНИЕ НА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ: ОТ 16 ДО 55 ЛЕТ)(Возраст закодировать) 1- 16-18лет 2- 19-24 лет 3- 25-34 лет 4- 35-44 лет 5- 45-55 лет3) Какая из перечисленных фраз наиболее точно описывает совокупный доход Вашей семьи за последнее время? (КАРТОЧКА 3, ОДИН вариант ответа) 1. Денег не хватает даже на питание - ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ 2. На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные проблемы 3. На одежду денег хватает, но купить сейчас телевизор, холодильник или стиральную машину было бы трудно 4. Денег вполне хватает на крупную бытовую технику, но мы не могли бы купить новую машину 5. Наших заработков хватает на все, кроме таких дорогих приобретений как дача, квартира 6. Материальных затруднений не испытываем. При необходимости могли бы приобрести дачу, квартиру 7. (ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ, ОТКАЗ ОТ ОТВЕТА) - ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ4) Выберите высказывания наиболее точно описывающее Ваше поведение при посещении торговых центров, магазинов одежды и обуви (КАРТОЧКА 4, 1 вариант ответа) 1. Уровень цен для меня главное при выборе товара 2. Когда я покупаю товары, у меня всегда есть список того, что я собираюсь купить 3. Я скорее переплачу, но куплю продукцию более известной марки/фирмы 4. Если новый продукт появляется на рынке, я его сразу попробую 5. Я предпочитаю покупать вещи, которые особенно соответствуют всем моим запросам, не важно, сколько это стоит5) Назовите цену, последней покупки следующих товаров для себя?ИНТЕРВЬЮЕР, необходимо получить ответ по каждому виду товаров. Товары разделены на мужские и женские.В зависимости от того кого Вы опрашиваете – называются ЛИБО женские, ЛИБО мужские товары Товар 5. Цена последней покупки, Товар 5. Цена последней покупки, в рублях в рублях Товары для мужчин (спрашиваются ТОЛЬКО у мужчин) Товары для женщин (спрашиваются ТОЛЬКО у женщин) 1. Брюки или джинсы (5.1) 1. Брюки или джинсы (5.1) 2. Свитер/джемпер (5.2) 2. Сотовый телефон (5.2) 3. Сотовый телефон (5.3) 3. Босоножки/балетки (5.3) 4. Летние туфли/ кроссовки (5.4) 4. Дамская сумочка (5.4)
  • 7. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 76) Где Вы обычно покупаете одежду и обувь? (КАРТОЧКА 6, не более 2 вариантов ответа) 1. Торговый центр Калуги, какой именно __________________ 2. Отдельно стоящие магазины по продаже одежды, обуви в Калуге 3. Вещевой рынок в Калуге 4. Основной зал гипермаркета (кроме одежды и обуви продаются продукты питания и др. товары) 5. В Москве 6. Другое (что именно) ___________________ 7. Затрудняюсь ответить7) Из последних пяти покупок одежды и обуви сколько были совершены на вещевом рынке?______ покупок (нет покупок – напишите 0)8) Где Вы обычно покупаете бытовую технику и электронику? (КАРТОЧКА 8, не более 2 вариантов ответа) 1. Специализированный магазин в торговом центре Калуги, каком именно __________________ 2. Отдельно стоящий магазин по продаже бытовой техники и электроники 3. Основной зал гипермаркета (кроме техники продаются продукты питания и другие товары) 4. В Москве 5. Другое (что именно) ___________________ 6. Затрудняюсь ответить9) Где Вы обычно покупаете продукты питания? (КАРТОЧКА 9, не более 2 вариантов ответа) 1. Отдельно стоящий небольшой продуктовый магазин 2. Отдельно стоящий продуктовый супермаркет/гипермаркет 3. Супермаркет в торговом центре, каком именно центре _______________________ 4. На рынке/ минирынке 5. В Москве 6. Другое (что именно) ___________________ 7. Затрудняюсь ответить10) Посмотрите на карточку 10 и выберите 5 самых важных для Вас характеристик торгового центра. (КАРТОЧКА 10. НЕ БОЛЕЕ 5 вариантов ответа) 1. Большой выбор известных торговых марок/магазинов 11. Молодежный 2. Большой выбор разных товаров 12. Низкие цены 3. Большая парковка 13. Понятная навигация 4. Большой по размеру 14. Приятная атмосфера 5. Для всей семьи 15. Развлекательный 6. Есть дополнительные услуги (банкоматы, мелкий 16. Рядом остановка общественного транспорта ремонт, химчистка) 17. Рядом с домом 7. Есть кафе, ресторанчики 18. Рядом с работой 8. Качество обслуживания 19. Другое (что именно)_________________________ 9. Комфортабельный 10. Модный
  • 8. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 811) Какие торговые центры Калуги Вы посещаете чаще всего? (КАРТОЧКА 11, До 3-х вариантов ответа) ИНТЕРВЬЮЕР! Если респондент не понимает, что такое ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР, поясните, что под ним понимаются такие места торговли как «Калуга XXI век», «Европейский», «М-Гранд», «СанМарт» с «Радугой». Вопросы 12-15 задаются ОТДЕЛЬНО по каждому ТЦ, отмеченному в Вопросе 1112) Как часто Вы посещаете торговый центр _____________? 1. Раз в полгода и реже 4. Несколько раз в месяц 2. Раз в 2-3 месяца 5. Каждую неделю 3. Каждый месяц 6. Несколько раз в неделю13) Какие зоны в этом торговом центре Вы и члены Вашей семьи обычно посещаете? (КАРТОЧКА 13, любое количество ответов) 1. Галереи магазинов (кроме гипермаркетов) 6. Детские развлекательные зоны 2. Продуктовые супер-/гипермаркеты 7. Ресторанчики, кафе 3. Гипермаркеты по продаже бытовой техники и электроники 8. Услуги банков, включая банкоматы 4. Гипермаркеты товаров для дома и ремонта 9. Услуги по ремонту/химчистка 5. Развлекательные заведения (боулинг, кинотеатр, бильярд) 10. Другое (что именно) _______________________14) Вы сказали, что ЧАЩЕ ВСЕГО ПОСЕЩАЕТЕ торговый центр 15) Что Вас не устраивает в этом ТЦ? (КАРТОЧКА 15, 17, НЕ БОЛЕЕ ________________. Скажите, почему (по какой причине) Вы посещаете этот 5 вариантов) ТЦ? (КАРТОЧКА 14 НЕ БОЛЕЕ 5 вариантов) 1. Плохой набор магазинов 1. Хороший набор магазинов 2. Здесь нет моих любимых торговых марок 2. Здесь есть мои любимые торговые марки 3. Сюда неудобно добираться 3. Сюда удобно добираться 4. Живу далеко от ТЦ 4. Живу возле ТЦ 5. Неудобные часы работы 5. Удобные часы работы 6. Здесь сложно ориентироваться 6. Здесь легко ориентироваться 7. Здесь плохой выбор ресторанчиков 7. Здесь хороший выбор ресторанчиков 8. Здесь высокие, невыгодные цены 8. Здесь выгодные цены 9. Здесь нет условий для посетителей с детьми 9. Здесь есть условия для посетителей с детьми 10. Здесь неприятная атмосфера 10. Хороший выбор дополнительных услуг 11. Плохой выбор дополнительные услуг (химчистка, банкомат, турбюро…) (химчистка, банкоматы, турбюро…) 11. Здесь есть интересные развлечения (кино, боулинг, игровые автоматы 12. Здесь нет интересных развлечений (кино, боулинг, игровые автоматы) (не «однорукие бандиты»)) 13. В продуктовом супер/гипермаркете нет всего, что мне нужно 12. Здесь приятная атмосфера 14. Здесь маленький ассортимент товаров 13. В продуктовом супер/гипермаркете есть все, что мне нужно 15. Здесь низкое качество обслуживания 14. Здесь большой ассортимент товаров 16. Не хватает эскалаторов, лифтов, проч. 15. Здесь высокое качество обслуживания 17. Претензии к персоналу, каких магазинов _________________ 16. Удобно перемещаться по ТЦ на эскалаторах лифтах, проч. 18. Плохая парковка 17. Вежливый персонал 19. Другое _______________________________ 18. Удобная парковка 20. Нет претензий 19. Другое _____________________________
  • 9. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 9 Название ТЦ В.11 В.12 частота В.13 (зоны) В.14 (позитив) В.15 (негатив) посещения (записывать через запятую) (записывать через запятую) (записывать через запятую) 1. Дом быта (ул. Кирова) 1 2. Европейский (ул. Кирова) 2 3. Калуга XXI век (ул. Кирова) 3 4. Калужский (ул. Кирова) 4 5. Линия (гипермаркет) (ул. Московская) 5 6. М-Гранд (ул. Кирова) 6 7. Московский (ул. Глаголева) 7 8. СанМарт (Радуга) (ул. Небесная) 8 9. Сити (ул. Плеханова) 9 10. Универмаг Калуга (ул. Кирова) 10 11. Фаворит (ул. Кирова) 11 12. Феникс (ул. Дзержинского) 12 13. Другой _________________ 13ИНТЕРВЬЮЕР!Вопросы 16-17 задаются только тем, кто НЕ НАЗВАЛ ТЦ СанМарт (Радуга) в вопросе 11. Иначе переход к вопросу 1816) Посещали ли Вы хотя бы один раз торговый центр СанМарт/Радуга на улице Небесная? 1. Да 2. Нет -> ПЕРЕХОДИТЕ к вопросу 1817) Что Вас не устраивает в «СанМарте/Радуге»? (КАРТОЧКА 15,17 НЕ БОЛЕЕ 5 вариантов) Интервьюер! Используйте коды к вопросу 15 _____, _____, ______, ______ ,______ / 99 - все устраиваетИНТЕРВЬЮЕР! ДАЛЕЕ ВОПРОСЫ ЗАДАЮТСЯ ВСЕМ18) Как Вы считаете, каких магазинов, торговых марок, товарных групп, услуг не хватает в Калуге? 1. Всего хватает 6. _____________________________________ 2. _____________________________________ 7. _____________________________________ 3. _____________________________________ 8. _____________________________________ 4. _____________________________________ 9. _____________________________________ 5. _____________________________________19) Как Вы обычно добираетесь до торговых центров? (не более 2-х вариантов ответа) 1. На личном автомобиле 2. На автомобиле друзей/знакомых 3. На общественном транспорте (автобус, метро, троллейбус) 4. На такси 5. Пешком
  • 10. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 1020) В каких акциях, проводимых торговыми центрами Калуги, Вы принимали участие когда-либо? (любое кол-во ответов) 1. Праздники ТЦ (например, День рождения торгового центра) 2. Распродажа 3. Обсуждение торговых центров/магазинов в Интернет-форумах 4. Дисконтные карточки со скидками 5. Развлекательные мероприятия (например, показы модной одежды) 6. Подарки за совершения покупки 7. Другое (что именно) ______________________ 8. Ничего из перечисленного21) Как Вы узнаете о новых товарах и услугах, предлагаемых в Калуге? (любое количество ответов) 1. Из Интернета 2. Из газет и журналов 3. Из рекламы по радио 4. Из рекламы по телевидению Переходите к вопросу 23 5. Из рекламы на улице 6. От знакомых 7. Другое (что именно) _______________________ИНТЕРВЬЮЕР! Если респондент выбрал в вопросе 21 ответ 1 (Интернет), задайте вопрос 22. Иначе переходите к вопросу 2322) Назовите сайты/порталы, к которым Вы обращаетесь для поиска товаров и услуг, предлагаемых в Калуге 1. _____________________________ 2. _____________________________ 3. _____________________________23) Посещаете ли Вы сайты торговых центров Калуга? 1. Да 2. Нет -> ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 2524) На что Вы больше всего обращаете внимание на сайтах торговых центров? (КАРТОЧКА 24, несколько вариантов ответа) 1. Анонс специальных мероприятий 6. Режим работы 2. Анонс событий (News) 7. Схема проезда 3. Афиша кинотеатра 8. Схема расположения магазинов 4. Информация о новых коллекциях в магазинах торгового центра 9. Фотоотчеты прошедших мероприятий 5. Какие услуги есть в торговых центрах 10. Другое (что именно?)25) Какие радиостанции Вы обычно слушаете? (КАРТОЧКА 25, несколько вариантов ответа) 1. Дорожное радио 5. Ретро FM 9. Юмор FM 2. Европа плюс 6. Серебряный дождь 10. НЕ СЛУШАЮ 3. Ника FM 7. Хит FM 4. Радио России 8. Шансон26) Какие ТВ каналы из перечисленных Вы смотрите чаще всего? (КАРТОЧКА 26, несколько вариантов ответа) 1. Домашний 6. Россия 2. Ника ТВ 7. СТС 3. НТВ 8. ТВЦ 4. Первый (ОРТ) 9. ТНТ 5. Рен ТВ 10. Не смотрю эти каналы
  • 11. 1.2. АНКЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ 1127) Какие газеты и журналы из перечисленных Вы смотрите/читает чаще всего? (КАРТОЧКА 27, до 7 вариантов ответа) 1. Аргументы и Факты Калуга 8. Знамя в семье 15. Комсомольская правда Толстушка Калуга 2. Ва-Банкъ Калуга 9. Золотой квадрат (журнал) 16. Моя реклама Калуга 3. Весть 10. Калужский бизнес журнал 17. Ярмарка – Калуга плюс регион 4. Весть неделя 11. Калужские губернские ведомости 18. Другое, что именно _________________ 5. Все для Вас 12. Калужская неделя 19. НЕ ЧИТАЮ 6. Губерния 40 13. Калужский перекресток 7. Жить хорошо (журнал) 14. Комсомольская правда Калуга В заключение несколько вопросов о Вас28) В каком районе Калуги Вы проживаете? (ИНТЕРВЬЮЕР. Покажите 11. Более 50 000 рублей карту) 12. Отказ от ответа 1. Зеленая зона 34) Укажите род ваших занятий: (КАРТОЧКА 34, ОДИН вариант 2. Желтая зона ответа) 3. Красная зона 1. Частный предприниматель, коммерсант, лицо свободной профессии 4. Другой населенный пункт ____________________ 2. Руководитель/топ-менеджер предприятия, учреждения29) В каком районе Калуги Вы работаете? (ИНТЕРВЬЮЕР. Покажите карту. 3. Специалист с высшим образованием без руководящих функций Вопрос задается только для жителей Калуги) 4. Служащий без высшего образования 1. Зеленая зона 5. Квалифицированный рабочий, бригадир, мастер 2. Желтая зона 6. Работник сферы обслуживания 3. Красная зона 7. Военнослужащий 4. Не работаю 8. Неквалифицированный рабочий, разнорабочий30) Ваше семейное положение? 1- Женат/замужем 2- Не женат/не 9. Пенсионер 10. Домохозяйка, в отпуске по уходу за ребенком замужем, в т.ч. в разводе, вдовец (-а) 11. Учащийся, студент дневного отделения31) Сколько членов семьи проживает с Вами, включая Вас? _______ 12. Временно неработающий, безработный32) Сколько детей в возрасте до 18 лет проживает вместе с Вами? Сколько им 13. Отказ от ответа лет? (полных лет) 0- ни одного, 1-ый ребенок ____ лет, 2-ой ребенок ____ 35) Укажите уровень вашего образования: лет, 3-ий ребенок ____ лет, 4-ый ребенок ____ лет 1. Незаконч. высшее/ высшее /второе высшее33) Укажите среднемесячный доход Вашей семьи в расчете на одного 2. Общее среднее, средне-спец./техн. образование члена семьи за последние два месяца (КАРТОЧКА 33, ОДИН вариант 3. Неполное среднее ответа) 1. Менее 3 000 рублей Ваше имя _________________________________ 2. От 3 001 до 6 000 Ваш контактный телефон _____________________________ 3. От 6 001 до 8 000 4. От 8 000 до 10 000 БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ! 5. От 10 001 до 12 000 6. от 12 001 до 15 000 7. От 15 001 до 20 000 8. От 20 001 до 30 000 9. От 30 001 до 40 000 10. От 40 001 до 50 000
  • 12. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 12 Ключевые параметры состояния развития торговли в г. Калуга, выявленные в ходе исследования 1. Город характеризуется сильными позициями стрит-ритейла. Более половины анализируемой целевой аудитории заявляет о покупках предметов гардероба, бытовой техники и электроники (БТЭ) в отдельно стоящих магазинах (53% и 69% соответственно). Сильны в городе и позиции вещевого рынка - 35% калужан по-прежнему покупают одежду и обувь именно там. Каждый десятый житель города выезжает за покупками в Москву. Таким образом по состоянию на середину июля 2011 года в Калуге следует зафиксировать недостаточно сильные позиции торговых центров. 2. Текущий интерес к покупкам предметов гардероба в ТЦ сопоставим с интересом к вещевым рынкам и составляет 34%. Связано это со слабой развитостью на рынке города качественных, современных, крупноформатных торговых объектов. По состоянию на момент проведения исследования выявлен только один такой объект – ТРК «Калуга XXI век» («Сан и Март» не рассматривается, так как оценивается как незавершенный объект). Только «Калуга XXI век» предлагает горожанам широкую линейку известных торговых марок, имеет продуктовый супермаркет и гипермаркет БТЭ, кинотеатр на 2 зала, фудкорт и единственный в городе McDonald’s. В этой связи не случаен выбор калужанами и гостями города ТРК «Калуга XXI век» как самого популярного торгового центра (рейтинг популярности 65%). 3. Второй по популярности торговый объект города – гипермаркет Линия с торговой галереей формата «рынок под крышей» на втором этаже. Его рейтинг популярности в 41% обеспечивается высокой популярностью гипермаркета, предлагающего большой выбор продуктов питания и товаров для дома по выгодным ценам. И если «Калуга XXI век» - основной конкурент ТЦ «Сан и Март» в части предложения торговой галереи, то «Линия» - основной конкурент продуктовому гипермаркету «Радуга».
  • 13. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 13 4. Третье место вместе с ТЦ «Сан и Март» фактически разделяет ТОЦ «Европейский» (32% у ТЦ «Сан и Март» и 31% у ТОЦ «Европейский»). Объект посещается, прежде всего, по причине хорошего пула арендаторов и удачных позиционирования объекта. При этом среди известных брендов в нем есть только «Эльдорадо» (по результатам исследования наиболее популярный магазин по продаже БТЭ, расположенный в ТЦ Калуги). В «Европейском» находятся несколько десятков магазинов по продаже одежды, обуви и аксессуаров местных торговых марок, однако оформление магазинов выполнено на высоком уровне. В этом ТЦ больше всего посетителей имеющих высокий уровень дохода и молодежной аудитории до 24 лет. 5. Все остальные ТЦ/ТРЦ города пользуются значительно меньшей популярностью, не превышающей 10%. 6. Следует обратить внимание на еще один объект, недавно открывшийся в Калуге – ТОЦ «Московский». Он должен вскоре предоставить калужанам кроме галереи магазинов (открыты частично), супермаркета по продаже БТЭ, фудкорта, кинотеатра на 3 зала, кафе, детскую игровую зону, двухуровневую подземную парковку. На момент проведения исследования этот новый объект набрал уже 5% в рейтинге популярности ТЦ города и, вероятнее всего, его позиции будут укрепляться. Однако предполагаемый рост интереса населения к ТОЦ «Московский» и его будущие конкурентные позиции не следует преувеличивать – ресурсы для размещения торговой галереи в нем ограничены (в ТОЦ физически нет местах для размещения большого количества арендаторов).
  • 14. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 14Ключевые параметры потенциальной аудитории в г. Калуга, выявленные в ходе исследования1. Целевую аудиторию отличает незначительное преобладание среди потенциальных и существующих посетителей ТРЦ «Сан и Март» женщин, на долю которых приходится 55%, а также незначительное численное преимущество состоящих в браке (53%).2. На долю имеющих детей до 16 лет приходится 42% от всей целевой аудитории.3. Отмечается значимая представленность в потенциальной целевой аудитории приоритетно важной группы: женщины и мужчины в возрасте 25-34 года как наиболее активной категории потребителей, находящейся в наиболее активной жизненной фазе (обычно это молодая семья с детьми дошкольного либо младшего подросткового возраста, интересующаяся как модой, так и благоустройством семейного быта) – 30%.4. В структуре целевой аудитории отмечается и высокая доля сильно подверженной влиянию модных течений, но финансово не самостоятельной молодежи от 16 до 24 лет (28%).5. Отмечается преобладание покупателей, ориентированных на средний ценовой сегмент товаров – 66%. При этом потенциальная целевая аудитория ТРЦ «Сан и Март» чаще относит себя к низкодоходной категории со среднедушевым доходом около 11500 рублей (40%), в то время, как на средний уровень дохода указывает 37%, где среднедушевой доход составляет около 17 500 рублей.6. Отмечается преобладание потенциальных посетителей, «ориентированных на шопинг» - 53%. Именно эта категория посетителей чаще посещает/готова посещать торговые объекты, ориентирована на товары среднего и выше ценового уровня, больше других интересуется досугом вне дома.7. В то же время, 28% составляют «экономные» покупатели, для которых менее характерны затраты на проведение досуга вне дома, использование автомобиля для посещения ТЦ/ТРЦ, и более характерна ориентация на товары нижнего ценового сегмента.8. 55% потенциальных посетителей обычно добирается до ТЦ/ТРЦ на общественном транспорте. В то же время 42% приезжают в ТЦ города на личном автомобиле.
  • 15. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 15 9. На момент опроса охват целевой аудитории маркетинговой активностью торговых центров Калуги незначительный: практически две трети целевой аудитории не принимали участие в каких-либо программах и акциях. 10. Среди акций, в которых потребители принимали участие, наиболее часто называлась распродажа (30%), также были упомянуты стимулирующие акции: подарок за покупку - 15%, дисконтные карточки со скидками – 13%. В массовые мероприятия в ТЦ, такие как, например, День рождения ТЦ, были вовлечены всего 3% посетителей. Отношение целевой аудитории к ТЦ «Сан и Март» в г. Калуга 1. На момент проведения исследования ТЦ «Сан и Март» основной массой населения воспринимается как продуктовый гипермаркет «Радуга». 2. Преобладающая часть аудитории ТЦ «Сан и Март» выбирает его, в первую очередь, из-за выгодных цен в гипермаркете «Радуга» (54%). 3. Торговая галерея ТЦ пока слабо генерирует посетительские потоки. Недостаточный интерес к объекту показывает и такой факт; за полтора года работы на рынке Калуги ТЦ «Сан и Март» не посетил ни разу каждый третий горожанин. 4. ТЦ необходима развлекательная составляющая – на это указывает каждый десятый постоянный посетитель торгового центра. 5. ТЦ характеризуется самым низким показателем довольных работой центра (среди анализируемых ТЦ-пятерки лидеров). 6. Среди названных недостатков наиболее часто отмечено удаленное расположение торгового центра от места проживания потребителей (26% посетителей), а 17% аудитории отметили, что в этот ТЦ неудобно добираться. 8% посетителей недовольны большими очередями в кассы гипермаркета.
  • 16. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 16 Сильные стороны потенциальной аудитории в г. Калуга 1. Высокая доля ориентированных на шопинг. 2. Высокая доля ориентированных на средний ценовой уровень товаров. 3. Высокая доля женщин посетительниц ТЦ. 4. Высокая доля возрастной группы 25-34 года. Слабые стороны потенциальной аудитории в г. Калуга 1. Недостаточная доля посетителей в возрасте 35-44 года, как одной из наиболее платежеспособной, финансово стабильной и потребительски активной категории жителей. 2. Высокая доля слабо финансово обеспеченной молодежи. Ключевые источники пополнения посетительских потоков ТЦ «Сан и Март» в г. Калуга 1. Посетители ТРК «Калуга XXI век », выбирающие в нем торговую галерею, кинотеатр, ресторации (65%). 2. Посетители «Линии», , выбирающие в нем гипермаркет (41%). 3. Посетители ТОЦ «Московский», выбирающие в нем гипермаркет БТЭ, кинотеатр, детскую зону развлечений (пока 5%, ожидаемое изменение до 10%). 4. Посетители ТОЦ «Европейский», выбирающие в нем галерею магазинов (31%). 5. Посетители вещевых рынков города и стрит –ритейла (35% и 53%). 6. Выезжающие за покупками одежды и обуви в Москву (11%).
  • 17. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 17 Рекомендации 1. В преддверии ребрендинга ТЦ «Сан и Март» необходимо существенно увеличить информированность населения об его новом функциональном наполнении и его новом позиционировании. Слабое присутствие в информационном пространстве явно не будет способствовать привлечению новых посетителей. 2. В рамках ребрендинга необходимо устранить стойкую текущую ассоциацию объекта только с гипермаркетом «Радуга». 3. В рамках продвижения необходимо акцентировать внимание на категориях, проявляющих меньший интерес к посещению ТЦ «Сан и Март» - это, прежде всего, «ориентированные на шопинг» покупатели. 4. Необходимо стимулировать посещение ТЦ «Сан и Март» посетителей со средним и высоким уровнем дохода. 5. Учитывая высокую долю приезжающих в ТЦ Калуги на общественном транспорте, требуется проработки программы доставки населения города до ТЦ «Сан и Март» возможно организованного по примеру Меги в Москве (специальные брендированные автобусы, отходящие из мест скопления посетительских потоков). 6. Наибольшим доверием среди СМИ пользуются телевидение, наружная реклама, радио и Интернет. В рамках исследования выявлены наиболее популярные каналы каждого СМИ (слайды 83-87). Рекомендуем размещать рекламу ТЦ именно на них.
  • 18. 1.3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 18 7. Отдельно следует отметить предполагаемые места размещения наружной рекламы. Кроме традиционных ключевых наиболее трафиковых автомагистралей города следует сконцентрировать внимание на местах возле /по дороге к ключевым конкурентам. 8. Поскольку практически каждый восьмой представитель целевой аудитории ищет информацию о ТЦ Калуги в Интернете. Необходимо обратить внимание на создание и качественную структуру сайта ТЦ «Сан и Март» (наиболее популярные разделы сайтов ТЦ города и пожелания к таким сайтам выявлены в ходе исследования) (слайд 91). 9. Кроме того, текущее состояние информации о ТЦ «Сан и Март» в Интернет ресурсах Калуги предоставляет потенциальным посетителям ложную информацию. На сайте http://www.kalugasale.ru имеется схема ТЦ, однако она не соответствует действительности. Например, вместо гипермаркета Телемакс на схеме указана Техносила, вместо Радуги – Ашан, не приводится названия ни одного магазина торговой галереи. 10.В рамках позиционирования ТЦ «Сан и Март» рекомендуем обратить внимание на такие характеристики идеального, с точки зрения целевой аудитории, ТЦ как: • большой выбор различных товаров; • низкие цены; • качество обслуживания; • ориентация ТЦ на семейных посетителей; • представленность в ТЦ популярных торговых марок. 11. Кроме того, в ходе опроса поступило много запросов на необходимость улучшения условий досуга для горожан и детей в частности. Всякая информация о наличие в ТЦ «Сан и Март» условий для проведения досуга и отдыха с друзьями, семьей и с детьми будет только способствовать привлечению дополнительного внимания и интереса к объекту.
  • 19. 192. СОЦИАЛЬНО ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТТЕКУЩИХ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТЦ «САН И МАРТ», ПРОЖИВАЮЩИХ ИЛИПРИЕЗЖАЮЩИХ ЗА ПОКУПКАМИ В Г. КАЛУГА
  • 20. 2. ВЫВОДЫ 20 • В составе целевой аудитории потребительски активной части населения г. Калуга женщины составляют 55%, на долю мужчин приходится 45%. • В возрастной структуре наиболее многочисленна группа 25-34 года (30%). Чуть более четверти целевой аудитории приходится на возраст от 16 до 24 лет (28%), пятую часть аудитории составляют посетители ТЦ в возрасте от 45 до 55 лет. Средний возраст – 33,2 года. • В браке состоит более половины опрошенных посетителей торговых центров (53%), причем детей до 18 лет имеет 42% целевой аудитории. •2/3 аудитории представляют семьи из 3-х и более человек (34% состоят из 3-х человек, 34% - 4-х и более) • На группу дошкольников приходится 51% детей. Подростки в возрасте от 7 до 15 лет в числе всех детей составляют 40%. Средний возраст детей – 7,5 лет. • В социальной структуре посетительских потоков наиболее полно представлены специалисты с высшим образованием без руководящих функций (25%). 15% приходится на работников сферы обслуживания, 13% составляют служащие без высшего образования. Каждый десятый (11%) – квалифицированный рабочий, бригадир, мастер. 9% составляют частные предприниматели, либо лица свободной профессии. • По уровню материального достатка 40% относится к группе с низким уровнем доходов, среднее значение ежемесячного дохода семьи (в пересчете на 1 чел.) по этой группе составляет около 11, 5 тыс. руб. К группе декларирующей уровень дохода средний+ можно отнести 23% посетителей, среднедушевой доход по этой группе составляет 27,6 тыс. руб. / мес. Остальные 37% имеют средний уровень дохода, составляющий около 17,5 тыс. руб./ мес. на каждого члена семьи. • В составе целевой аудитории наиболее полно представлены жители третичной зоны ТЦ «Сан и Март» (69%). Каждый шестой опрошенный проживает во вторичной зоне. 13% горожан – жители первичной зоны. Посетители торговых центров, проживающие за пределами Калуги, составляют 2%.
  • 21. 2.1. ПОЛОВОЗРАСТНАЯ СТРУКТУРА 21 Половая структура (в %) Возрастная структура (в %) Женщины Мужчины, , 55 45 45-55 лет 20 35-44 лет 22 25-34 лет 30 19-24 лет 23 16-18 лет 5 0 10 20 30 • В составе целевой аудитории на долю мужчин приходится 45%, женщины составляют 55% посетителей . • 28% целевой аудитории составляет возрастная группа 16-24 года. 30% относится к группе 25- 34 года, 22% - приходится на возраст 35-44 года. Наименее представлена целевая группа в возрасте от 45 до 55 лет (20%). • Средний возраст – 33,2 года.
  • 22. 2.2. ОБРАЗОВАНИЕ 22 Незаконч. высшее / Образование (в %) высшее /второе высшее, 53 Общее среднее, сре Неполное дне- среднее, 1 спец./техн. образование, 46 •Более половины целевой аудитории составляют посетители с высшим образованием (53%), 46% - имеют среднее (общее или средне-специальное/техническое) образование.
  • 23. 2.3. СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ, ЧИСЛЕННЫЙ СОСТАВ СЕМЬИ 23 Семейное положение (в %) Численный состав семьи (в %) Не женат / не 1 замужем; человек, 47 4 чел. и 10 более, 34 2 человека, 22 3 человека, 34 Женат / Замужем , 53 • На треть целевой аудитории приходятся семьи, состоящие из 3-х человек. Еще одна треть – это горожане, в семье которых четыре и более человек. 22% опрошенных имеют семью из двух человек. Каждый десятый проживает один. •В браке состоит чуть более половины целевой аудитории (53%).
  • 24. 2.4. НАЛИЧИЕ И ВОЗРАСТ ДЕТЕЙ ДО 18 ЛЕТ 24 Возраст детей (в %) Наличие детей (в %) 16-18 лет 9 Есть дети, 42 11-15 лет 19 Нетдетей, 58 7-10 лет 21 4-6 лет 27 0-3 года 24 0 10 20 30 • Детей в возрасте до 18 лет имеют 42% опрошенных • На группу дошкольников приходится 51% детей. • Подростки в возрасте от 7 до 15 лет в числе всех детей составляют 40%. • Средний возраст детей – 7,5 лет.
  • 25. 2.5. СОЦИАЛЬНЫЙ СТУТУС 25 Социальный статус (в %) Специалист с высшим образованием без руководящих функций 25 Работник сферы обслуживания 15 Служащий без высшего образования 13 Квалифицированный рабочий, бригадир, мастер 11 Частный предприниматель, коммерсант, лицо свободной профессии 9 Учащийся, студент дневного отделения 6 Руководитель/топ-менеджер предприятия, учреждения 6 Временно неработающий, безработный 6 Домохозяйка, в отпуске по уходу за ребенком 4 Военнослужащий 2 Пенсионер 1 Неквалифицированный рабочий, разнорабочий 1 Отказ от ответа 1 0 5 10 15 20 25 Четверть целевой аудитории представлена специалистами с высшим образованием без руководящих функций (25%). 15% приходится на работников сферы обслуживания, 13% составляют служащие без высшего образования. Каждый десятый (11%) – квалифицированный рабочий, бригадир, мастер. 9% составляют частные предприниматели, коммерсанты, лица свободной профессии.
  • 26. 2.6. УРОВЕНЬ ДОХОДА 26 Уровень дохода (в %) Cредний+, 23 Низкий, 40 Средний, 3 7 Здесь и далее значение уровня доходов определяется соответствием суждениям: Низкий уровень дохода соответствует высказываниям «На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные проблемы» и «На одежду денег хватает, но купить сейчас телевизор, холодильник, стиральную машину было бы трудно». Средний уровень дохода соответствует высказыванию «Денег вполне хватает на крупную бытовую технику, но мы не могли бы купить новую машину». Уровень дохода Средний+ характеризуется суждениями «Наших заработков хватает на все, кроме таких дорогих приобретений, как дача и квартира», «Материальных затруднений не испытываем. При необходимости могли бы приобрести дачу, квартиру». Среднее значение среднемесячного дохода семьи в пересчете на 1 человека составляет: •11 469 руб. по группе с низким уровнем доходов; •17 389 руб. по группе со средним уровнем доходов; •27 605 руб. по группе с уровнем дохода средний+.
  • 27. 2.7. ЗОНА ПРОЖИВАНИЯ И РАБОТЫ 27 Другой Зона проживания (в %) Зона работы (в % от жителей населенны й пункт, 2 Калуги) Не Первичная работаю, 1 зона, 13 Первичная 7 Третичная зона, 9 зона, 69 Вторичная Третичная Вторичная зона, 16 зона, 61 зона, 13 • В составе целевой аудитории две трети приходится на жителей третичной зоны (69%). Каждый шестой опрошенный проживает во вторичной зоне. 13% посетителей ТЦ – жители первичной зоны. 2% проживают в других населенных пунктах: г. Москва; муниципальные районы Калужской области: Дзержинский район (пос. Куровской, Полотняный завод), Козельский район; города и селения Калужской области: г. Козельск, г. Кондрово, г. Обнинск, г. Сосенский, п.г.т. Воротынск, п.г.т. Думиничи, п.г.т. Товарково, пос. Ферзиково. • 61% горожан работают в третичной зоне, 13% - во вторичной зоне, 9% - в первичной зоне.
  • 28. 28 3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОРТРЕТ ТЕКУЩИХ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТЦ «САН И МАРТ», ПРОЖИВАЮЩИХ ИЛИПРИЕЗЖАЮЩИХ ЗА ПОКУПКАМИ В Г. КАЛУГА
  • 29. 3.ВЫВОДЫ 29 • Калуга характеризуется невысоким уровнем развития крупноформатных объектов, предоставляющих услуги в сфере торговли. Данные утверждения основываются на следующих фактах, выявленных в ходе массового опроса:  среди мест покупки одежды и обуви наибольшей популярностью пользуются магазины стрит- ритейла (53%);  каждый третий калужанин покупает предметы гардероба на рынке, в том числе каждый десятый покупатель в Калуге – это совершающий покупки одежды и обуви практически исключительно на рынке;  еще каждый десятый выезжает за покупками предметов гардероба в Москву;  только 34% опрошенных говорят о ТЦ Калуги, как основных мест покупки одежды и обуви;  также не высока популярность ТЦ города при выборе места покупки бытовой техники и электроники и продуктов питания (39% и 35% соответственно). • В городе крайне ограничен выбор крупноформатных современных многофункциональных торгово-развлекательных объектов. По сути таковым по состоянию на середину июля 2011 года является только один объект – ТРК «Калуга XXI век» («Сан и Март» не рассматривается, так как оценивается как незавершенный объект). Только «Калуга XXI век» предлагает горожанам широкую линейку известных торговых марок, имеет продуктовый супермаркет и гипермаркет БТЭ, кинотеатр на 2 зала, фудкорт и единственный в городе McDonald’s. Поэтому не случаен его выбор калужанами и гостями города как самого популярного торгового центра – 65%, тем более что совокупный рейтинг основной массы других торговых объектов формата «торговый центр», расположенных на той же ул. Кирова не превышает 35% (Универмаг Калуга + М-Гранд + Фаворит + Дом быта + Калужский).  ТРК «Калуга XXI век» характеризуется самой высокой долей уникальных посетителей (тех, кто приезжает/приходит только в этот ТЦ).  В этом ТЦ вместе с ТОЦ «Европейский» наибольшая доля молодежи до 24 лет.  Ключевая слабая сторона «Калуга XXI век» - восприятие посетителями его как скорее дорогого.
  • 30. 3.ВЫВОДЫ 30 • ТЦ «Линия» занимает второе место в рейтинге популярности с 41%, что обеспечивается высокой популярностью гипермаркета, предлагающего большой выбор продуктов питания и товаров для дома по выгодным ценам. Торговая галерея этого объекта – нарезка маленьких магазинчиков по продаже одежды, обуви и аксессуаров малоизвестных производителей. Если «Калуга XXI век» - основной конкурент ТЦ «Сан и Март» в части торговой галереи, то «Линия» - основной конкурент продуктовому гипермаркету «Радуга». • ТОЦ «Европейский», имеющий сопоставимый с ТЦ «Сан и Март» уровень популярности (32% у ТЦ «Сан и Март» и 31% у ТОЦ «Европейский»), посещается, прежде всего, по причине хорошего пула арендаторов (мнение опрошенных) и удачных позиционирования объекта, планировки, оформления (экспертное мнение).  90% посещают ТОЦ «Европейский», так как в нем хороший набор магазинов.  При этом среди известных брендов в нем есть только «Эльдорадо» (следует отметить, что он называется наиболее популярным магазином по продаже БТЭ в торговых центрах Калуги).  В «Европейском» находятся несколько десятков магазинов по продаже одежды, обуви и аксессуаров местных торговых марок, оформленных на уровне магазинов федеральных брендов.  В этом ТЦ больше всего посетителей имеющих высокий уровень дохода и молодежной аудитории до 24 лет.  Почти каждого четвертого в ТОЦ «Европейский» привлекает ресторан и гриль бар.
  • 31. 3.ВЫВОДЫ 31 • ТЦ «Сан и Март» выделяется на фоне других ТЦ достаточно высокой долей частых посетителей (60% аудитории). • Одна треть посетителей бывают в ТЦ 1-3 раза в месяц. • Продуктовый гипермаркет «Радуга» привлекает максимальное число посетителей «Сан и Март» (там бывают 93%). • Две трети аудитории посещает галерею магазинов по продаже одежды и обуви. • Почти в равной мере популярны гипермаркет по продаже БТЭ Телемакс и строймаркет Стройдепо, там бывают 22% и 20% соответственно. • Преобладающая часть аудитории ТЦ «Сан и Март» выбирает его, в первую очередь, из- за выгодных цен (54% посетителей этого торгового центра). • ТЦ характеризуется самым низким показателем довольных работой центра (среди ТЦ- пятерки лидеров). • Среди названных недостатков наиболее часто отмечено удаленное расположение торгового центра от места проживания потребителей (26% посетителей), а 17% аудитории отметили, что в этот ТЦ неудобно добираться. • 8% посетителей недовольны большими очередями в кассы гипермаркета. • На момент проведения исследования ТЦ «Сан и Март» основной массой населения воспринимается как продуктовый гипермаркет «Радуга». Торговая галерея пока слабо генерирует посетительские потоки. ТЦ необходима развлекательная составляющая – на это указывает каждый десятый постоянный посетитель торгового центра. • Кроме того, недостаточный интерес к объекту показывает и такой факт; за полтора года работы на рынке Калуги ТЦ «Сан и Март» не посетил ни разу каждый третий горожанин.
  • 32. 3.ВЫВОДЫ 32 • Сегментация целевой аудитории по предпочитаемым ценовым классам товаров демонстрирует преобладание группы потребителей, ориентированных на товары среднего ценового сегмента (66%). Лишь 6% респондентов являются потребителями товаров верхнего ценового сегмента. Около 30% опрошенных посетителей ТЦ ориентированы на товары низкого ценового сегмента. • В составе целевой аудитории чуть более половины составляют потребители, ориентированные на шопинг (53%). Для них посещение торговых центров – это не только покупка необходимых товаров, но также возможность приятно провести время и присмотреться к новинкам. Доля «экономных» потребителей составляет 28% - это посетители ТЦ, ориентированные на приобретение товаров по максимально низкой цене, посетители распродаж и сток-центров. 19% аудитории относится к «рациональным» потребителям, совершающим в основном заранее запланированные покупки, с учетом выгодного соотношения цены и качества. • Более половины потребителей пользуются общественным транспортом, чтобы доехать до ТЦ (55%). Чуть менее распространено приезжать за покупками на личном автомобиле (42% аудитории). Почти каждый четвертый (24%) – приходит пешком. • Ключевой характеристикой идеального торгового центра в сознании потенциальных посетителей является «большой выбор различных товаров» и «низкие цены», таков образ идеального ТЦ в сознании не менее половины целевой аудитории. В меньшей степени, но также имеющими значимые оценки идеального торгового центра являются: качество обслуживания, ориентированность объекта на товары/услуги для всей семьи и большой выбор известных торговых марок/магазинов (от 33 до 41%).
  • 33. 3.ВЫВОДЫ 33 • На момент опроса охват целевой аудитории маркетинговой активностью торговых центров Калуги незначительный: практически две трети целевой аудитории не принимали участие в каких-либо программах и акциях. • Среди акций, в которых потребители принимали участие, наиболее часто называлась распродажа (30%), также были упомянуты стимулирующие акции: подарок за покупку - 15%, дисконтные карточки со скидками – 13%. В массовые мероприятия в ТЦ, такие как, например, День рождения ТЦ, были вовлечены всего 3% посетителей. • Каждый третий представитель целевой аудитории считает, что в городе не хватает определенных товарных групп и торговых марок. • Наиболее часто потребители указывали на необходимость улучшения предложения одежды и обуви в Калуге (17%). На втором месте по частоте упоминания – организация досуга детей, нехватка спортивных и развлекательных зон в городе и ТЦ. • 5% посетителей ТЦ назвали конкретные марки одежды и обуви, которые они хотели бы видеть в Калуге. Всего было названо 20 торговых марок и магазинов. Самыми популярными являются магазин мужской и женской одежды Zara, TopShop, Bershka. Реже назывались NewYorker, Nike и Adidas. Еще 4% калужан говорили, что в городе нет брендовых марок, не называя конкретных наименований.
  • 34. 3.1. ПРЕДПОЧИТАЕМЫЕ ГОРОДА И ФОРМАТЫ 34ТОРГОВЛИ ПРИ ПОКУПКЕ ОДЕЖДЫ И ОБУВИ Предпочитаемые форматы торговли при покупке • Среди представленных форматов торговых одежды и обуви (в %) объектов лидируют стрит-ритейл, именно тамОтдельно стоящие магазины 53 предпочитает покупать одежду и обувь более половины потребительски активных горожан Вещевой рынок в Калуге 35 (53%). Торговый центр Калуги 34 • Второе место разделили вещевые рынки и В Москве 11 торговые центры в Калуге, там обычно покупают одежду и обувь 35% и 34%Основной зал гипермаркета 4 опрошенных соответственно. Другое 4 • В Москву ездят за покупками 11% целевой аудитории. Затрудняюсь ответить 1 0 10 20 30 40 50 60 Примечание. Сумма превышает 100%, В каких ТЦ покупают одежду и обувь т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. (в % от числа покупающих в ТЦ) Другое: интернет магазин, за границей, у знакомых. Калуга XXI век (ул. Кирова) 59 Европейский (ул. Кирова) 18 Сан и Март (Радуга) (ул. Небесная) 13 • Наиболее популярным ТЦ для покупки Универмаг Калуга (ул. Кирова) 7 предметов гардероба является ТРК Фаворит (ул. Кирова) 5 «Калуга XXI век». Линия (гипермаркет) (ул. Московская) 4 • Далее с большим отрывом идут ТОЦ Калужский (ул. Кирова) 4 «Европейский» (18%) и ТЦ «Сан и Март» Форум (ул. Кирова) 2.5 М-Гранд (ул. Кирова) 2.5 (13%). Дом быта (ул. Кирова) 1 Примечание. Сумма превышает 100%, 0 20 40 60 т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа.
  • 35. 3.2. ДОЛЯ ПОКУПОК ОДЕЖДЫ И ОБУВИ НА РЫНКЕ 35 Сколько из последних пяти покупок одежды и обуви были совершены на вещевом рынке (в %) Пять покупок, 7 Ни одной покупки, 59 Четыре покупки, 2 Три покупки, 7 Две покупки, 11 Одна покупка, 14 • 59% целевой аудитории не совершили ни одной покупки одежды и обуви из последних пяти на вещевом рынке. • Одну покупку одежды и обуви на вещевом рынке сделали 14% опрошенных. • Две покупки совершили 11%, три – 7%, четыре – 2% потребительски активных калужан. • Все пять покупок одежды и обуви из пяти последних покупок были сделаны на вещевом рынке 7% целевой аудитории.
  • 36. 3.3. ПРЕДПОЧИТАЕМЫЕ ГОРОДА И ФОРМАТЫ ТОРГОВЛИ ПРИ 36ПОКУПКЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ Предпочитаемые форматы торговли при покупке бытовой техники и электроники (в %) • Наиболее популярным местом покупки бытовой техники и электроники являются специализированные магазины, Отдельно стоящий магазин 69 расположенные отдельно, там совершают Специализированный магазин в ТЦ 39 В Москве 7 покупки 69% респондентов. Основной зал гипермаркета 7 • Более трети целевой аудитории Другое 2 предпочитают покупать технику и Затрудняюсь ответить 5 электронику в специализированных Не покупаю 2 магазинах в ТЦ Калуги (39%). 0 20 40 60 80 Примечание. Сумма превышает 100%, В каких ТЦ покупают БТЭ т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. (в % от числа покупающих в ТЦ) Другое: интернет магазин. Европейский (Эльдорадо) 64 Феникс (ТехноСила) 16• Наиболее популярным ТЦ для покупки Калуга XXI век (Технопарк) 13бытовой техники и электроники является Московский (МВидео) 7ТОЦ «Европейский» (64%). Сан и Март (Телемакс) 4• В ТЦ «Сан и Март» бытовую технику и Метро 2электронику покупают лишь 4% от числа Линия 1.5покупающих в торговых центрах. Другой 1 0 10 20 30 40 50 60 70 Примечание. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа.
  • 37. 3.4. ПРЕДПОЧИТАЕМЫЕ ГОРОДА И ФОРМАТЫ 37ТОРГОВЛИ ПРИ ПОКУПКЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ Предпочитаемые форматы торговли при покупке продуктов питания(в %) • Среди представленных форматов торговых Отдельно стоящий супермаркет/гипермаркет 58 объектов лидируют отдельно стоящие Отдельно стоящий небольшой магазин 40 продуктовые супермаркеты/гипермаркеты, именно там Супермаркет в торговом центре 35 предпочитает покупать продукты питания более На рынке/минирынке 11 половины потребительски активных горожан В Москве 1 (58%). • Посетители отдельно стоящих небольших Другое 1 продуктовых магазинов составляют 40% Затрудняюсь ответить 1 целевой аудитории. • Каждый третий опрошенный (35%) покупает 0 10 20 30 40 50 60 продукты питания в супермаркетах в ТЦ. Примечание. Сумма превышает 100%, В каких ТЦ покупают продукты питания т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. (в % от числа покупающих в ТЦ) Линия (ул. Московская) 56 • Наиболее популярным ТЦ для покупки продуктов питания является Сан и Март (Радуга) (ул. Небесная) 50 гипермаркет в ТЦ «Линия» на ул. Московская. Метро (Тульское ш.) 8 • Второе место с небольшим Калуга XXI век (ул. Кирова) 3 отставанием занимает гипермаркет в ТЦ «Сан и Март» (Радуга). Половина Европейский (ул. Кирова) 2 от числа покупающих продукты питания в торговых центрах ходит за 0 20 40 60 Примечание. Сумма превышает 100%, продуктами именно в этот торговый т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. центр.
  • 38. 3.5. РЕЙТИНГ ПОПУЛЯРНОСТИ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТОВ КАЛУГИ 38 Рейтинг популярности торговых объектов Калуги (в %) Калуга XXI век (ул. Кирова) 65 Линия (гипермаркет) (ул. Московская) 41 Сан и Март (ул. Небесная) 32 Пятерка Европейский (ул. Кирова) 31 Универмаг Калуга (ул. Кирова) 10 лидеров М-Гранд (ул. Кирова) 7 Фаворит (ул. Кирова) 6 Дом быта (ул. Кирова) 6 Калужский (ул. Кирова) 5 Московский (ул. Глаголева) 4 Сити (ул. Плеханова) 3 Метро 1 Феникс (ул. Дзержинского) 0.4 Другой 1 0 10 20 30 40 50 60 70 Примечание. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. • В рейтинге популярности ТЦ/ТРЦ/ТОЦ с большим отрывом от конкурентов лидирует ТРК «Калуга XXI век». Этот ТРК регулярно посещают 65% потребительски активной части населения Калуги. Второе место занял гипермаркет «Линия» с показателем 41%. • Достаточно сильные позиции у ТЦ «Сан и Март» и ТОЦ «Европейский» (32% и 31% соответственно). •Позиции всех остальных объектов на момент проведения опроса крайне слабы. Лучшая позиция среди других ТЦ – 10% у Универмага «Калуга»
  • 39. 3.6. ПЕРЕСЕЧЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЬСКИХ ПОТОКОВ НАИБОЛЕЕ 39ПОПУЛЯРНЫХ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТОВ КАЛУГИ ТРК Калуга XXI век Линия 17% 36% 12% 7% 12% 10% 6% ТЦ Сан и Март • Доля уникальных посетителей (посещают только этот ТЦ и не посещают ТЦ-конкуренты) наиболее высока у ТРК «Калуга XXI век» – 36% от числа посетителей этих трех торговых центров. • Наиболее активный взаимообмен аудиторией происходит между ТРК «Калуга XXI век» и ТЦ «Линия» (17%). •Лишь 7% аудитории наиболее часто посещают все три анализируемые торговых объекта. •Посетительские потоки «Сан и Март» активно «размываются» ТРК «Калуга XXI век» и ТЦ «Линия»
  • 40. 3.7. СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОСЕТИТЕЛЕЙ НАИБОЛЕЕПОПУЛЯРНЫХ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТОВ КАЛУГИ 40Социально-демографический портрет посетителей пятерки лидеров ТЦ, в % от числа постоянных посетителей Калуга Европейски Универмаг Все Линия Сан и Март XXI век й Калуга ПолМужской 45 46 50 40 41 43Женский 55 54 50 60 59 57 Возраст16-24 лет 28 33 22 24 2225-34 года 30 32 30 40 30 2935-44 года 22 19 25 23 16 2445-55 лет 20 16 23 13 18 25 Семейное положениеЖенаты / замужем 53 49 60 59 44 50Не женат / не замужем, в т.ч. в разводе, вдовец (-а) 47 51 40 41 56 50 Наличие детей в возрасте до 18 летЕсть дети 42 39 45 48 39 29Нет детей 58 61 55 52 61 71 Самооценка уровня доходов (среднедушевой уровень доходов)Низкий 40 35 40 40 33 32Средний 37 40 38 39 35 54Высокий 23 25 22 21 32 14 Район проживания •Первичная зона ТЦ Сан и Март 13 11 11 28 9 15Вторичная зона ТЦ Сан и Март 16 17 18 14 15 8Третичная зона ТЦ Сан и Март 69 69 69 55 75 73Другой нас. пункт 2 3 2 3 1 4 • Потрет посетителей ТЦ «Сан и Март» отличается по сравнению с другими торговыми объектами- лидерами популярности большей представленностью мужчин, возрастной группы 25-34 года, имеющих детей в возрасте до 18 лет. На одинаковом с «Линией» и большей чем у других конкурентов уровне количеством состоящих в браке и имеющих низкий доход. • Среди посетителей ТЦ «Сан и Март» около 30%проживают в первичной зоне.
  • 41. 3.8. ТРК КАЛУГА XXI ВЕК 41 1-ое место в рейтинге – ТРК Калуга XXI век Пятерка лидеров-популярности (в %) Калуга XXI век (ул. Кирова) 65 Линия (ул. Московская) 41 Сан и Март (Радуга) (ул. Небесная) 32 Европейский (ул. Кирова) 31 Универмаг Калуга (ул. Кирова) 10 0 10 20 30 40 50 60 70 См. Слайды 42-45
  • 42. 3.8. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТРК КАЛУГА XXI ВЕК 42 Частота посещения ТРК «Калуга XXI век»* (в % от числа постоянных посетителей) • Группа частых посетителей ТЦ составляет Редко, 11 почти половину аудитории объекта. • 42% посетителей торгового центра бывают в этом ТРК в среднем 1-3 раза в месяц. Часто, 47 Наиболее часто посещаемые зоны в ТРК «Калуга XXI век» Умеренно, (в % от числа постоянных посетителей) 42 Галереи магазинов (кроме гипермаркетов) 85 *Часто – как минимум 1 раз в неделю; умеренно – 1-3 раза в месяц; редко – 1 раз в 2-3 месяца и реже. Ресторанчики, кафе 41 Развлекательные заведения 39 • Наиболее популярной зоной в ТРК является галерея Продуктовый супермаркет 33 магазинов (85%). Гипермаркет по продаже БТЭ 31 • Высокой популярностью пользуется зона общепита, в частности суши-бар, пиццерия, «McDonalds» (41%). Товары для дома 17 • Популярна развлекательная зона, представленная Услуги банков, включая банкоматы 9 двумя залами кинотеатра «Синема Стар» (39%). •Треть аудитории посещает продуктовый супермаркет Услуги по ремонту/химчистка 0.4 «Наш Супермаркет». Другое 2 • Гипермаркет по продаже бытовой техники и электроники «Технопарк» привлекает 31% посетителей. 0 50 100
  • 43. 3.8. ТРК КАЛУГА XXI ВЕК. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 43(мнение потребителей) (в % от посетителей Факторы неудовлетворенности Мотивирующие факторы данного ТЦ)Плохой набор магазинов -1 37 Хороший набор магазиновЗдесь нет моих любимых торговых марок -2 18 Здесь есть мои любимые торговые маркиСюда неудобно добираться -3 32 Сюда удобно добиратьсяЖиву далеко от ТЦ -10 9 Живу возле ТЦНеудобные часы работы -5 19 Удобные часы работыЗдесь сложно ориентироваться -1 17 Здесь легко ориентироватьсяЗдесь плохой выбор ресторанчиков -2 16 Здесь хороший выбор ресторанчиковЗдесь высокие, невыгодные цены -18 13 Здесь выгодные ценыЗдесь нет условий для посетителей с детьми -2 11 Здесь есть условия для посетителей с детьмиПлохой выбор дополнительные услуг -2 5 Хороший выбор дополнительных услугЗдесь нет интересных развлечений -1 18 Здесь есть интересные развлеченияЗдесь неприятная атмосфера -2 29 Здесь приятная атмосфераВ продуктовом супермаркете нет всего, что мне нужно -3 6 В продуктовом супермаркете есть все, что мне нужноЗдесь маленький ассортимент товаров -2 30 Здесь большой ассортимент товаровЗдесь низкое качество обслуживания -2 6 Здесь высокое качество обслуживанияНе хватает эскалаторов, лифтов, проч. -2 22 Удобно перемещаться по ТЦПретензии к персоналу -2 9 Вежливый персоналПлохая парковка -10 4 Удобная парковкаНет претензий 53
  • 44. 3.8. ТРК КАЛУГА XXI ВЕК. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 44(мнение потребителей) • Популярность ТРК «Калуга XXI век» среди горожан во многом определяется хорошим набором магазинов, этот фактор является значимым для 37% посетителей ТЦ. • Каждый третий посетитель отмечает, что в торговый центр удобно добираться, а также большой ассортимент товаров и приятную атмосферу в торговом центре. • Каждый пятый посетитель ТРК «Калуга XXI век» предпочитает именно этот торговый центр, потому что по нему удобно перемещаться, в нем есть кинотеатр и у ТРК удобные для посетителей часы работы. • Значимая часть посетителей ТРК «Калуга XXI век» (53%) полностью удовлетворены своим посещением данного торгового центра. • 18% посетителей считают, что в данном ТРК высокие, невыгодные цены. • Каждый десятый отмечает плохую парковку и то, что живет далеко от торгового центра.
  • 45. 3.8. ТРК КАЛУГА XXI ВЕК. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 45(экспертное мнение) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ •ТРК «Калуга XXI век» - по состоянию на середину 2011 года - единственный наиболее соответствующий формату «современный торговый центр» объект в Калуге. Его можно считать наиболее крупным из существующего предложения в городе (исключение «Сан и Март»), в нем представлены известные федеральные торговые марки, есть кинотеатр на два зала (всего в городе три кинотеатра), есть зона фудкорта, к торговому комплексу примыкает пользующейся повышенной популярностью и единственный в городе McDonalds. •Практически полностью заполнен арендаторами (на момент посещения ТРК в середине июля не открытыми были только 2 магазина - Finn Flare и Л’Этуаль). •Объект расположен на центральной улице, являющейся ключевым торговым коридором города (ул. Кирова). К ТРК примыкает крупный гостиничный комплекс, напротив комплекса – новый крупный бизнес-центр. •Возле ТРК находится остановка общественного транспорта. Локация характеризуется высоким трафиком личного и общественного транспорта. •Имеет удобную планировку. •Единственный торговый центр в городе, где есть навигационные схемы, рекламно- информационная стела перед ТРК. •Во внутреннем оформление ТРК используются работы фотохудожников. •В зоне фудкорта на третьем этаже имеется уличная площадка со столиками с хорошими панорамными характеристиками. •Является местом встречи и общения молодежной аудитории. •Осуществляет комплексное продвижение ТРК в городе, размещая на улицам баннеры и рекламные щиты. •На сайте http://www.kalugasale.ru имеет поэтажные планы со списком всех арендаторов ТРК. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ •В зоне фудкорта на третьем этаже можно встретить грязные неубранные столы. •С 22-00 до 8-00 возле ТРК платная парковка (10 руб. / час)
  • 46. 3.9. ЛИНИЯ 46 2-ое место в рейтинге – Линия Пятерка лидеров-популярности (в %) Калуга XXI век (ул. Кирова) 65 Линия (ул. Московская) 41 Сан и Март (Радуга) (ул. Небесная) 32 Европейский (ул. Кирова) 31 Универмаг Калуга (ул. Кирова) 10 0 10 20 30 40 50 60 70 См. Слайды 47-50
  • 47. 3.9. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТЦ ЛИНИЯ 47 Частота посещения ТЦ «Линия»* (в % от числа постоянных посетителей) • Наиболее полно в составе аудитории ТЦ представлены посетители, бывающие в Редко, 14 торговом центре как минимум один раз в неделю. • К умеренным посетителям относится 40%. Часто, 46 Наиболее часто посещаемые зоны в ТЦ «Линия» Умеренно, (в % от числа постоянных посетителей) 40 *Часто – как минимум 1 раз в неделю; умеренно – 1-3 раза в месяц; Продуктовый гипермаркет 93 редко – 1 раз в 2-3 месяца и реже. Галерея магазинов 52 • ТЦ «Линия», в первую очередь, привлекает Услуги банков, включая банкоматы 11 посетителей продуктовым дискаунтером. Его посещают 93% аудитории торгового центра. Товары для дома и ремонта 9 • Магазины торговой галереи менее популярны, однако в них заходят не менее половины посетителей БТЭ 9 «Линии». Услуги по ремонту/химчистка 0.7 • Каждого десятого посетителя этого ТЦ привлекают услуги банков (прежде всего банкоматы). 0 50 100
  • 48. 3.9. ТЦ ЛИНИЯ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 48(мнение потребителей) (в % от посетителей Факторы неудовлетворенности Мотивирующие факторы данного ТЦ)Плохой набор магазинов 30 Хороший набор магазиновЗдесь нет моих любимых торговых марок -1 8 Здесь есть мои любимые торговые маркиСюда неудобно добираться -7 15 Сюда удобно добиратьсяЖиву далеко от ТЦ -16 6 Живу возле ТЦНеудобные часы работы -1 33 Удобные часы работыЗдесь сложно ориентироваться -3 16 Здесь легко ориентироватьсяЗдесь высокие, невыгодные цены -3 50 Здесь выгодные ценыЗдесь нет условий для посетителей с детьми -3 7 Здесь есть условия для посетителей с детьмиПлохой выбор дополнительные услуг -2 2 Хороший выбор дополнительных услугЗдесь нет интересных развлечений -5 Здесь есть интересные развлеченияЗдесь неприятная атмосфера -1 15 Здесь приятная атмосфераВ продуктовом супер/гипермаркете нет всего, что мне нужно -3 38 В продуктовом гипермаркете есть все, что мне нужноЗдесь маленький ассортимент товаров -1 40 Здесь большой ассортимент товаровЗдесь низкое качество обслуживания -2 4 Здесь высокое качество обслуживанияНе хватает эскалаторов, лифтов, проч. -3 1 Удобно перемещаться по ТЦПретензии к персоналу -1 4 Вежливый персоналПлохая парковка -2 18 Удобная парковкаБольшие очереди в кассу -5Нет претензий 59
  • 49. 3.9. ТЦ ЛИНИЯ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 49(мнение потребителей)• Доминирующим критерием выбора «Линии» для целевой аудитории являются выгодныецены (50% посетителей).• К определяющим факторам относятся также большой ассортимент товаров и наличие впродуктовом гипермаркете всего того, что нужно. На эти аспекты ориентируются 40% и38% посетителей соответственно.• Треть аудитории привлекает хороший набор магазинов и удобные часы работы.• 18% посетителей отмечают удобную парковку.• Весомая часть посетителей «Линии» (59%) полностью удовлетворена своим посещениемэтого магазина.• Основной недостаток этого объекта заключается в том, что 16% его посетителей живутдалеко от «Линии».
  • 50. 3.9. ТЦ ЛИНИЯ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 50(экспертное мнение) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ • Линия расположена в стороне от основных торговых коридоров города, в незначительном отдалении от массовой жилой застройки, но на одной из ключевых автотранспортных артерий города (ул. Московская). При этом объект находится по пути движения из центра города, основных торговых коридоров города к ТЦ «Сан и Март», тем самым часто отсекая посетительские потоки от продуктового гипермаркета «Радуга». •Имеет кроме продуктового гипермаркета большой мебельный супермаркет «Шатура мебель». •Имеет большую и удобную парковку. •Рядом с Линией расположена остановка общественного транспорта. Остановочный павильон используется как рекламоноситель. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ •«Торговая галерея» второго этажа по сути представляет собой нарезку маленьких (до 20 кв.м.) отделов небрендовых товаров (одежда, обувь, аксессуары). •На рекламной поверхности (стена вдоль парковки) размещены рекламные материалы конкурентов. •Платный туалет.
  • 51. 3.10. ТЦ САН И МАРТ 51 3-ье место в рейтинге – ТЦ Сан и Март Пятерка лидеров-популярности (в %) Калуга XXI век (ул. Кирова) 65 Линия (ул. Московская) 41 Сан и Март (Радуга) (ул. Небесная) 32 Европейский (ул. Кирова) 31 Универмаг Калуга (ул. Кирова) 10 0 10 20 30 40 50 60 70 См. Слайды 52-55
  • 52. 3.10. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТЦ САН И МАРТ 52 Частота посещения ТЦ «Сан и Март»* (в % от числа постоянных посетителей) • ТЦ «Сан и Март» выделяется на фоне других ТЦ достаточно высокой долей частых Редко, 8 посетителей (60% аудитории). • Одна треть посетителей бывают в ТЦ 1-3 раза в месяц. Умеренно, 32 Часто, 60 Наиболее часто посещаемые зоны в ТЦ «Сан и Март» (в % от числа постоянных посетителей) *Часто – как минимум 1 раз в неделю; умеренно – 1-3 раза в месяц; Продуктовый гипермаркет 93 редко – 1 раз в 2-3 месяца и реже. Галерея магазинов 65 Гипермаркет по продаже БТЭ 22 • Продуктовый гипермаркет «Радуга» привлекает "Стройдепо" 20 максимальное число посетителей «Сан и Март» (там бывают 93%). Услуги банков, включая банкоматы 8 • Две трети аудитории посещает галерею Ресторанчики, кафе 5 магазинов по продаже одежды и обуви. • Почти в равной мере популярны гипермаркет по Детские зоны 4 продаже БТЭ Телемакс и строймаркет Стройдепо, там бывают 22% и 20% 0 50 100 соответственно.
  • 53. 3.10. ТЦ САН И МАРТ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 53(мнение потребителей) (в % от посетителей Факторы неудовлетворенности Мотивирующие факторы данного ТЦ)Плохой набор магазинов -1 32 Хороший набор магазиновЗдесь нет моих любимых торговых марок -3 12 Здесь есть мои любимые торговые маркиСюда неудобно добираться -17 18 Сюда удобно добиратьсяЖиву далеко от ТЦ -26 15 Живу возле ТЦНеудобные часы работы -11 23 Удобные часы работыЗдесь сложно ориентироваться -3 14 Здесь легко ориентироватьсяЗдесь плохой выбор ресторанчиков -4 2 Здесь хороший выбор ресторанчиковЗдесь высокие, невыгодные цены -1 54 Здесь выгодные ценыЗдесь нет условий для посетителей с детьми -5 4 Здесь есть условия для посетителей с детьмиПлохой выбор дополнительные услуг -3 3 Хороший выбор дополнительных услугЗдесь нет интересных развлечений -11 0.4 Здесь есть интересные развлеченияЗдесь неприятная атмосфера 19 Здесь приятная атмосфераВ продуктовом гипермаркете нет всего, что мне нужно -2 29 В продуктовом гипермаркете есть все, что мне нужноЗдесь маленький ассортимент товаров -3 43 Здесь большой ассортимент товаровЗдесь низкое качество обслуживания -3 4 Здесь высокое качество обслуживанияНе хватает эскалаторов, лифтов, проч. -1 Удобно перемещаться по ТЦПретензии к персоналу -1 4 Вежливый персоналПлохая парковка -0.4 21 Удобная парковкаБольшие очереди в кассу -8Нет претензий 35
  • 54. 3.10. ТЦ САН И МАРТ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 54(мнение потребителей)• Преобладающая часть аудитории ТЦ «Сан и Март» выбрали его, в первуюочередь, из-за выгодных цен (54% посетителей этого торгового центра).• Для посетителей «Сан и Март» весьма важным является большой ассортименттоваров, этот фактор занимает второе место в иерархии мотивов и привлекают в ТЦ 43%посетителей.• На третьем месте по значимости – хороший набор магазинов и наличие в продуктовомгипермаркете всего того, что нужно.• 23% посетителей ТЦ отмечают удобные часы работы.• Каждый пятый удовлетворен удобной парковкой.• Только треть посетителей ТЦ «Сан и Март» не имеет претензий к магазину. Это самыйнизкий показатель в пятерке лидеров популярности ТЦ Калуге.• Среди названных недостатков наиболее часто отмечено удаленное расположениеторгового центра от места проживания потребителей (26% посетителей).• 17% аудитории отметили, что в этот ТЦ неудобно добираться.• Каждый десятый посетитель подчеркнул, что в ТЦ нет интересных развлечений иуказали на неудобные часы работы.• 8% посетителей недовольны большими очередями в кассы гипермаркета.
  • 55. 3.10. ТЦ САН И МАРТ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 55(экспертное мнение) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ •ТЦ «Сан и Март» расположен на окраине двух крупных микрорайонов, вдоль ключевой транспортной артерии города. •Имеет большую и удобную парковку. •Имеет в своем составе сильные и привлекательные для калужан якоря: гипермаркет Радуга, строймаркет Стройдепо. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ •Значительно удален от исторически сложившихся торговых коридоров города. •ТЦ в значительной степени обслуживает население прилегающих жилых микрорайонов. Для жителей других районов города он менее интересен. Основная причина – наличие конкурентного предложения ближе к месту проживания в лучшей транспортной доступности. Это прежде всего, ТРК «Калуга XXI век» или недавно открывшийся ТОЦ «Московский» на ул. Глаголева. Оба эти объекта не просто ближе и расположены они в местах, где исторически высока пешеходная и транспортная активность. Они предлагают более широкий спектр услуг: кроме галереи магазинов, супермаркетов по продаже БТЭ, имеют фудкорты, кафе, кинотеатры (в ТОЦ «Московский» работают 3 кинозала, а на 4-м этаже строится детская игровая зона). Однако предполагаемый рост интереса населения к ТОЦ «Московский» и его будущие конкурентные позиции не следует преувеличивать – ресурсы для размещения торговой галереи в нем ограничены. •На момент проведения исследования ТЦ «Сан и Март» основной массой населения воспринимается как продуктовый гипермаркет Радуга. Торговая галерея пока слабо генерирует посетительские потоки. Объекту явно не хватает дополняющего продуктовый гипермаркет элемента притяжения, способного обеспечить эффект синергии. ТЦ необходима развлекательная составляющая и большая, насыщенная известными, уникальными для Калуги торговыми марками галерея магазинов. •На сайте http://www.kalugasale.ru имеется схема ТЦ, однако она не соответствует действительности. Например, вместо гипермаркета Телемакс на схеме указана Техносила, вместо Радуги – Ашан, не приводится названия ни одного магазина торговой галереи.
  • 56. 3.11. ТОЦ ЕВРОПЕЙСКИЙ 56 4-ое место в рейтинге – ТОЦ Европейский Пятерка лидеров-популярности (в %) Калуга XXI век (ул. Кирова) 65 Линия (ул. Московская) 41 Сан и Март (Радуга) (ул. Небесная) 32 Европейский (ул. Кирова) 31 Универмаг Калуга (ул. Кирова) 10 0 10 20 30 40 50 60 70 См. Слайды 57-60
  • 57. 3.11. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ТОЦ ЕВРОПЕЙСКИЙ 57 Частота посещения ТОЦ «Европейский»* (в % от числа постоянных посетителей) • Среди аудитории ТОЦ «Европейский» половину составляют посетители, бывающие в Редко, 14 ТОЦ 1-3 раза в месяц. • Каждого третьего можно отнести к «частым» Часто, 36 посетителям ТОЦ. Наиболее часто посещаемые зоны в ТОЦ «Европейский» (в % от числа постоянных посетителей) Умеренно, 50 *Часто – как минимум 1 раз в неделю; умеренно – 1-3 раза в месяц; Галерея магазинов (кроме гипермаркетов) 90 редко – 1 раз в 2-3 месяца и реже. Продуктовый супермаркет 31 Ресторанчики, кафе 23 • Наиболее популярной зоной в ТОЦ «Европейский» является галерея магазинов Гипермаркеты по продаже БТЭ 19 (90%). • Треть аудитории посещает продуктовый Услуги банков, включая банкоматы 11 супермаркет. Товары для дома 10 • Высокой популярностью пользуется зона общепита, в частности ресторан «Фантоцци» Другое 1 (Fantozzi), гриль-бар «Крылья» (23%). • Гипермаркет по продаже бытовой техники и 0 50 100 электроники «Эльдорадо» привлекает 19% посетителей.
  • 58. 3.11. ТОЦ ЕВРОПЕЙСКИЙ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 58(мнение потребителей) (в % от посетителей Факторы неудовлетворенности Мотивирующие факторы данного ТЦ)Плохой набор магазинов -1 32 Хороший набор магазиновЗдесь нет моих любимых торговых марок -1 29 Здесь есть мои любимые торговые маркиСюда неудобно добираться -3 33 Сюда удобно добиратьсяЖиву далеко от ТЦ -7 14 Живу возле ТЦНеудобные часы работы -2 18 Удобные часы работыЗдесь сложно ориентироваться -2 18 Здесь легко ориентироватьсяЗдесь плохой выбор ресторанчиков -1 11 Здесь хороший выбор ресторанчиковЗдесь высокие, невыгодные цены -19 15 Здесь выгодные ценыПлохой выбор дополнительные услуг -2 4 Хороший выбор дополнительных услугЗдесь неприятная атмосфера -0.4 26 Здесь приятная атмосфераВ продуктовом супермаркете нет всего, что мне нужно -1 8 В продуктовом супермаркете есть все, что мне нужноЗдесь маленький ассортимент товаров -2 36 Здесь большой ассортимент товаровЗдесь низкое качество обслуживания -2 8 Здесь высокое качество обслуживанияНе хватает эскалаторов, лифтов, проч. -1 14 Удобно перемещаться по ТЦПретензии к персоналу -0.4 14 Вежливый персоналПлохая парковка -8 4 Удобная парковкаНет претензий 59
  • 59. 3.11. ТОЦ ЕВРОПЕЙСКИЙ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 59(мнение потребителей) • К определяющим факторам посещения ТОЦ «Европейский» относятся большой ассортимент товаров, то, что до него удобно добираться и хороший набор магазинов. На эти аспекты ориентируются 36%, 33% и 32% посетителей соответственно. • 29% аудитории отмечают наличие любимых торговых марок. При этом как таковых брендовых магазинов широко известных федеральных брендов в «Европейском» нет. • Каждый четвертый посетитель торгового центра подчеркивает приятную атмосферу в ТОЦ. • Значимая часть посетителей ТОЦ «Европейский» (59%) полностью удовлетворены своим посещением данного торгового центра. • К негативным моментам можно отнести высокие, невыгодные цены (19%). • 8% посетителей недовольны парковкой.
  • 60. 3.11. ТОЦ ЕВРОПЕЙСКИЙ. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 60(экспертное мнение) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ •ТОЦ «Европейский» расположен на центральной улице (Кирова), являющейся ключевым торговым коридором города. •ТОЦ можно охарактеризовать как качественный современный пятиэтажный торговый объект без развлекательной составляющей, имеющий среди арендаторов известного федерального оператора по продаже БТЭ «Эльдорадо», продуктовый супермаркет «Звездный» и несколько десятков магазинов по продаже одежды, обуви и аксессуаров местных торговых марок, оформленных в основном на уровне магазинов федеральных сетей. В «Eвропейском» понятная планировка, удобное перемещение между этажами с использованием эскалаторов, в торговом центре на первом и втором этажах есть скамейки для отдыха, на первом этаже под эскалатором размещен большой аквариум, являющийся элементом формирования атмосферы благоприятного шопинга. •Предприятия общепита представлены рестораном Fantozzi на третьем этаже и гриль-баром «Крылья» на четвертом этаже. •Объект хорошо просматривается по ходу движения по ул. Кирова. •Во внутреннем оформление ТРК используются работы фотохудожников. •Локация характеризуется высоким автомобильным трафиком. •Единственный торговый объект , имеющий интерактивную карту: http://www.kalugasale.ru/euro/map/ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ •Не имеет большой парковки; посетители оставляют автомобили вдоль проезжей части. •Пешеходные переходы расположены на небольшом отдалении справа и слева от ТОЦ.
  • 61. 3.12. УНИВЕРМАГ КАЛУГА 61 5-ое место в рейтинге – Универмаг Калуга Пятерка лидеров-популярности (в %) Калуга XXI век (ул. Кирова) 65 Линия (ул. Московская) 41 Сан и Март (Радуга) (ул. Небесная) 32 Европейский (ул. Кирова) 31 Универмаг Калуга (ул. Кирова) 10 0 10 20 30 40 50 60 70 См. Слайды 62-65
  • 62. 3.12. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ УНИВЕРМАГА 62КАЛУГА Частота посещения универмаг «Калуга»* (в % от числа постоянных посетителей) • Более половины посетителей можно отнести Редко, 11 к «частым» посетителям универмага. • К умеренным посетителям относится каждый третий. Часто, 54 Наиболее часто посещаемые зоны в Умеренно, универмаге «Калуга» 35 (в % от числа постоянных посетителей) *Часто – как минимум 1 раз в неделю; умеренно – 1-3 раза в месяц; редко – 1 раз в 2-3 месяца и реже. Галерея магазинов (кроме гипермаркетов) 93 • Наиболее распространено среди аудитории 10 Услуги банков, включая банкоматы универмага «Калуга» посещать галерею магазинов по продаже одежды и обуви (там бывает 93%). Другое 1 • Практически каждый десятый при посещении этого ТЦ пользуется услугами банкоматов. 0 50 100
  • 63. 3.12. УНИВЕРМАГ КАЛУГА. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 63(мнение потребителей) (в % от посетителей Факторы неудовлетворенности Мотивирующие факторы данного ТЦ)Плохой набор магазинов 39 Хороший набор магазиновЗдесь нет моих любимых торговых марок -1 26 Здесь есть мои любимые торговые маркиСюда неудобно добираться -4 44 Сюда удобно добиратьсяЖиву далеко от ТЦ -7 7 Живу возле ТЦНеудобные часы работы 8 Удобные часы работыЗдесь сложно ориентироваться -1 32 Здесь легко ориентироватьсяЗдесь нет ресторанчиков -4 Здесь хороший выбор ресторанчиковЗдесь высокие, невыгодные цены -8 18 Здесь выгодные ценыЗдесь нет условий для посетителей с детьми -3 Здесь есть условия для посетителей с детьмиПлохой выбор дополнительные услуг -1 18 Хороший выбор дополнительных услугЗдесь неприятная атмосфера -1 29 Здесь приятная атмосфераЗдесь маленький ассортимент товаров -1 35 Здесь большой ассортимент товаровЗдесь низкое качество обслуживания 7 Здесь высокое качество обслуживанияПретензии к персоналу 26 Вежливый персоналПлохая парковка -6 3 Удобная парковкаНет претензий 74
  • 64. 3.12. УНИВЕРМАГ КАЛУГА. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 64(мнение потребителей)• Популярность универмага «Калуга» среди калужан во многом определяется тем, что донего удобно добираться. Эта причина является значимой для 44% посетителей ТЦ.• К определяющим факторам посещения универмага относятся хороший набор магазинови большой ассортимент товаров. На эти аспекты ориентируются 39% и 35% посетителейсоответственно.• Каждый третий подчеркивает, что в универмаге легко ориентироваться, а 29% аудиторииотмечают приятную атмосферу.• Каждый четвертый говорит о наличии в «Калуге» любимых торговых марок.• 26% отмечают, что в универмаге вежливый персонал.• Полностью удовлетворены работой торгового центра 74% его посетителей.• К негативным моментам можно отнести высокие, невыгодные цены (8%). Однаконегативный фон восприятия Универмага как дорогого нивелируется позитивнымвосприятием ценового предложения как недорогого другой части посетителей объекта(+18%-8%=+10%)• Среди названных недостатков посетители отмечают удаленное расположение торговогоцентра от места проживания (7%).•6% аудитории недовольны парковкой.
  • 65. 3.12. УНИВЕРМАГ КАЛУГА. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 65(экспертное мнение) СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ •Универмаг «Калуга» расположен на центральной улице (Кирова), являющейся ключевым торговым коридором города в месте концентрации торговых объектов (ТЦ Фаворит, ТД Калужский, М-Гранд, Дом быта) и стрит-ритейла монобрендового формата (Reebok, Sela). •На фоне перечисленных выше «торговых центров» -соседей (все перечисленные объекты - это скорее «рынки под крышей») универмаг представляет собой небольшой, но качественный объект, предлагающий порядка 20 магазинов в основном по продаже одежды и обуви. Из этих магазинов часть составляют известные торговые марки, такие как, например, Alba, Francesco Donni, Savage, Grand Gudini. •Имеет поэтажное товарное зонирование. Второй этаж, прежде всего, обувной, третий – по продаже одежды (первый – смешанный). •Участок улицы Кирова, прилегающий к универмагу характеризуется высоким трафиком личного и общественного транспорта. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ •Нет развлекательной составляющей, фудкорта, крупных якорей в виде супер/гипермаркетов. •Не имеет большой и удобной парковки. •Имеет ограниченный выбор предлагаемых торговых марок.
  • 66. 3.13. ОБРАЗ ИДЕАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ЦЕНТРА 66 Идеальный торговый центр: характеристики потребителей (в %) «ЯДРО» основные Большой выбор разных товаров 67 характеристики, значимы больше чем Низкие цены 53 для половины посетителей Качество обслуживания 41 Для всей семьи 40 «ЗОНА РОСТА» дополнительные Большой выбор известных торговых марок/магазинов 33 характеристики, Рядом с домом 29 важны более чем 30% посетителей Приятная атмосфера 23 Есть кафе, ресторанчики 21 Большая парковка 21 «ПЕРИФЕРИЯ» Комфортабельный 18 менее значимые характеристики, актуальны Есть дополнительные услуги 18 менее чем для трети абонентов Модный 15 Большой по размеру 15 Развлекательный 14 Ядро – большой выбор товаров и низкие цены Молодежный 14 Зона роста - высокий уровень сервиса, товары /услуги для всей семьи, популярные торговые Рядом остановка общественного транспорта 12 марки. Понятная навигация 11 Периферия - расположение рядом с Рядом с работой 7 домом, атмосфера, ресторации и Много работающих касс, отсутствие очередей 2 развлечения, большая Качественные товары 1 парковка, комфортабельность, модность, молод Другое 1 ежность, понятная навигация. 0 10 20 30 40 50 60 70
  • 67. 3.14. СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТИЛЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО 67ПОВЕДЕНИЯ Сегментация потребителей по стилю покупательского поведения позволяет выделить три группы, максимальноразличающиеся между собой, и характеризующиеся схожими особенностями поведения внутри каждой группы.• Потребители, «ориентированные на шопинг». Основной чертой покупательского поведения потребителей этойгруппы является высокая значимость бренда товара при его покупке. Предпочитают покупать товары известныхмарок/фирм, цена при этом для них не имеет приоритетного значения. Им более других групп свойственно совершатьимпульсные покупки незапланированных товаров, возможно на распродажах или со скидками. Также для потребителейэтой группы характерно восприятие инноваций, они более других готовы попробовать новый товар при появлении его нарынке. Потребителям этой группы нравится ходить по торговым объектам, присматриваться к товарам, примеряя их.Большое значение в ТЦ они придают широкому ассортименту. Торговый центр они воспринимают не только как местовыбора товаров, но и как место проведения досуга в развлекательной зоне. Эти потребители наиболее активны впроведении досуга вне дома.• «Экономные» потребители. Одной из главных характеристик, описывающих их покупательское поведение, являетсяпоиск и покупка товара по максимально низкой цене. Бренд товара для этих потребителей не имеет большого значения.Потребители этой группы не склонны к совершению импульсных покупок, они принимают решение о покупке взвешеннои осознанно. Наиболее привлекательными зонами ТЦ для этой группы потребителей являются гипермаркет и сток-центр,предлагающие товары по низким ценам. Эта категория покупателей наименее активна в проведении организованногоплатного досуга вне дома.• «Рациональные» покупатели. Для потребителей, принадлежащих к этому сегменту, характерно следующеепокупательское поведение: большое значение они придают соотношению цены и качества товара, покупки совершаютцеленаправленно и рационально, их характеризует слабо выраженная склонность к совершению импульсных покупок.Уровень цен для этой группы важен, но он не имеет приоритетного значения. Бренд значим, но при выборе товаравыступает скорее гарантом качества новой покупки. При выборе ТЦ для этой группы наиболее важными критериямиявляются широкий ассортимент, позволяющий им сделать рациональный выбор, и хорошее соотношение цены икачества. Среди этой группы в большей мере представлены потребители, проявляющие умеренный интерес кпроведению досуга вне дома. Наиболее интересны для них посещение кинотеатров и предприятий общепита.Распределение аудитории по выделенным сегмента представлено на следующем слайде.
  • 68. 3.14. СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТИЛЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО 68ПОВЕДЕНИЯ Сегментация потребителей по стилю покупательского поведения (в %) Экономный, 28 ! Ориентирован ный на шопинг, 53 Рациональный , 19 •Более половины целевой аудитории составляют потребители, ориентированные на шопинг (53%). •28% относится к экономным покупателям. •Каждый пятый характеризуются рациональным подходом к совершению покупок.
  • 69. 3.14. СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТИЛЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО 69ПОВЕДЕНИЯ (социально демографические и потребительские характеристики) Схожие характеристики Отличительные особенности (Affinity Index)* РАЦИОНАЛЬНЫЙ •Посетители в возрасте от 25 до 34 года •Представители низко доходной группы •Пол •Специалисты с высшим образованием без руководящих функций •Наличие детей в •Имеющие детей до 18 лет возрасте до 18 лет •Ориентированные на товары нижнего ценового сегмента •Возрастная группа •Приезжающие в ТЦ на автомобиле друзей/знакомых 35-44 лет •Жители первичной зоны охвата ТЦ «Сан и Март» •Имеющие незаконч. высшее/ высшее /второе высшее образование •Постоянные посетители ТЦ «Сан и Март», Дома Быта ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ШОПИНГ •Посетители в возрасте от 16 до 24 лет •Потребители со средним и высоким уровнем дохода •Руководители, частные предприниматели •Не состоящие в браке •Проживающие отдельно (один/одна) •Ориентированные на товары среднего и верхнего ценового сегментов •Постоянные посетители ТОЦ «Европейский», ТЦ «Калужский», «М-Гранд», «Калуга» *Примечание: Affinity Index ЭКОНОМНЫЙ (индекс соответствия) – •Потребители в возрасте от 45 до 55 лет отношение показателя в группе •С низким уровнем дохода к показателю среди всех •Специалисты с высшим образованием без руководящих функций, рабочие респондентов, умноженное на •Состоящие в браке 100. Демонстрирует •Ориентированные на товары нижнего ценового сегмента выраженность признака в •Приезжающие в ТЦ на общественном транспорте целевой группе (больше 110 – •Жители третичной зоны охвата ТЦ «Сан и Март» признак выражен) •Общее среднее, средне-специальное/техническое образование •Постоянные посетители Дома быта и «Сити»
  • 70. 3.15. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ПРЕДПОЧИТАЕМЫМ 70ЦЕНОВЫМ КЛАССАМ ТОВАРОВ Сегментация потребителей по предпочитаемым ценовым классам товаров (в %) Высокий, 6 Низкий, 28 ! Средний, 66 • Сегментация потребителей по предпочитаемым ценовым классам товаров производилась на основании названной респондентами цены обычной покупки (либо цены последней покупки) по четырем товарным группам. • По результатам исследования выявлено, что две трети посетителей ТЦ/ТРЦ Калуги (66%) ориентированы на товары среднего ценового сегмента. Более четверти (28%) приобретают товары низкой ценовой категории. Лишь 6% можно отнести к потребителям товаров высокого ценового сегмента.
  • 71. 3.16. ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ 71ПОЕЗДОК В ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ Как добираются до торговых центров (в %) Пешком, 24 На личном автомобиле, 42 На такси, 4 На автомобиле На друзей/знакомых общественном ,8 транспорте (автобус, метро, троллейбус), 55 Примечание. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. • Более половины целевой аудитории пользуется общественным транспортом, чтобы доехать до торгового центра (55%). • 42% всех посетителей приезжают за покупками на личном автомобиле. • Практически каждый четвертый приходит в ТЦ пешком (24%). • 8% целевой аудитории приезжают в торговые центры на автомобиле друзей/знакомых. • Наименее распространено приезжать в ТЦ на такси (4%).
  • 72. 3.17. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА НЕДОСТАЮЩИХ КАЛУГЕ 72ТОРГОВЫХ МАРОК, ТОВАРНЫХ ГРУПП, МАГАЗИНОВ Потребительская оценка недостающих Калуге торговых марок, товарных групп, магазинов (в %) Не хватает ! определенных товаров / марок, 33 Всего хватает, 67 • Каждый третий представитель целевой аудитории считает, что в городе не хватает определенных товарных групп и торговых марок.
  • 73. 3.17. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА НЕДОСТАЮЩИХ КАЛУГЕ 73ТОРГОВЫХ МАРОК, ТОВАРНЫХ ГРУПП, МАГАЗИНОВ Каких магазинов, торговых марок, товарных групп не хватает в Калуге (в % от всех опрошенных) Товары/услуги Одежда и обувь 17 повышенного Досуг детей Спортивные сооружения 4 4 ! спроса Детальная Развлечения 4 информация Продукты питания 3 представлена на Товары для дома и ремонта 2 Слайдах 74-75 Услуги по ремонту 1 Кафе / рестораны 1 Замечения к ТЦ 1 0 5 10 15 20 • Наиболее часто потребители указывали на необходимость улучшения предложения одежды и обуви в Калуге (17%). •На втором месте по частоте упоминания – организация досуга детей, нехватка спортивных и развлекательных зон в городе. • 3% аудитории считают, что в Калуге недостаточное количество продовольственных магазинов. Были высказаны пожелания в открытии таких магазинов, как гипермаркет Ашан и Линия, супермаркет Магнит. Особенно посетители ТЦ указывали на то, что не хватает больших продуктовых магазинов именно в центре города. • 2% всех респондентов считают, что в Калуге недостаточно представлены магазины товаров для дома и ремонта, особенно часто назывался IKEA. • 1% посетителей уверены, что в городе мало предприятий, оказывающих услуги по ремонту, в частности, бытовой техники, мебели, одежды и обуви. • 1% посетителей ТЦ высказали свои замечания и пожелания к торговым центрам. В частности было отмечено, что в торговых центрах нет камер хранения, мест отдыха, консультантов, а также не созданы условия для посещения ТЦ с детьми.
  • 74. 3.17. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА НЕДОСТАЮЩИХ КАЛУГЕ 74ТОРГОВЫХ МАРОК, ТОВАРНЫХ ГРУПП, МАГАЗИНОВ Одежда и обувь (17%) Конкретных марок одежды 5 Брендовых марок без названия 4 Спортивных товаров 2 Товаров для детей 1 В целом одежды 1 Качественной одежды 1 Ассортимента 1 Хорошей одежды по низким ценам 1 Больших размеров одежды и обуви 0.3 0 1 2 3 4 5 Примечание. В процентах от всех опрошенных • 5% посетителей ТЦ назвали конкретные марки одежды и обуви, которые они хотели бы видеть в Калуге. Всего было названо 20 торговых марок и магазинов. Самыми популярными являются магазин мужской и женской одежды Zara (1%), представительства магазина на диване Топ Шоп (0,6%), Bershka (0,6%). По 0,3% были названы сеть мульти-брендовых магазинов молодежной одежды NewYorker, магазины спортивной одежды и обуви Nike и Adidas. • 4% калужан говорили, что в городе нет брендовых марок, не называя конкретных наименований. • 2% горожан отметили нехватку в Калуге спортивных товаров.
  • 75. 3.17. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА НЕДОСТАЮЩИХ КАЛУГЕ 75ТОРГОВЫХ МАРОК, ТОВАРНЫХ ГРУПП, МАГАЗИНОВ Досуг детей (4%) Детских зон отдыха 2 • 2% горожан отметили, что в городе нет детских зон отдыха.Детских развлекательных центров 1 • 1% калужан говорили о нехватке детских Детских аттракционов 1 развлекательных центров и детских аттракционов. 0 1 2 Примечание. В процентах от всех опрошенных Спортивные сооружения (4%) • 2% аудитории считает, что в Калуге не Бассейнов 2 хватает бассейнов. Спортивных центров 1 • 1% посетителей ТЦ уверены, что городу Аквапарка 1 нужен аквапарк, а также спортзалы, спортивные площадки и 0 1 2 Примечание. В процентах от всех опрошенных центры. Развлечения (4%) Развлекательных центров 2.8 • 2,8% опрошенных уверены, что в Калуге мало развлекательных центров. Кинотеатров 0.6 • 0,6% горожан отметили нехватку Парка развлечений 0.6 кинотеатров и парка развлечений. 0 1 2 3 Примечание. В процентах от всех опрошенных
  • 76. 3.18. УЧАСТИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЯХ ТЦ КАЛУГИ 76 Участие в маркетинговых акциях, проводимых торговыми центрами (в %) Распродажа 30 Подарки за совершения покупки 15 Дисконтные карточки со скидками 13 Праздники ТЦ (например, День рождения торгового центра) 3 Развлекательные мероприятия (например, показы модной одежды) 1 Обсуждение торговых центров/магазинов в Интернет-форумах 1 Дегустация 1 Ничего из перечисленного 0 10 20 30 40 50 60 61 70 ! Примечание. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. • Результаты опроса демонстрируют весьма незначительный охват потребительски активной части населения Калуги маркетинговой активностью торговых центров: практически две трети (61%) целевой аудитории не принимали участие ни в каких акциях подобного рода. • Среди акций, в которых потребители принимали участие, наиболее часто называлась распродажа (30%), также были упомянуты стимулирующие акции: подарок за покупку - 15%, дисконтные карточки со скидками – 13%. В массовые мероприятия в ТЦ, такие как, например, День рождения ТЦ, были вовлечены всего 3% посетителей.
  • 77. 774. УРОВЕНЬ ВОСПРИЯТИЯ ТЦ «САН и МАРТ»
  • 78. 4. ВЫВОДЫ 78 • Несмотря на то, что ТЦ «Сан и Март» функционирует с конца 2009 года, каждый третий житель Калуги до сих пор не разу не был в нем. • Среди посещавших/посещающих ТЦ «Сан и Март» наиболее часто недовольство связано с удаленной локацией от места проживания (29%) и неудобством добираться до ТЦ (23%). • По 6% посещавших хотя бы один раз «Сан и Март» недовольны большими очередями и малым количеством работающих касс в гипермаркете «Радуга», отсутствием развлечений и неудобным режимом работы.
  • 79. 4.1. ОПЫТ ПОСЕЩЕНИЯ ТЦ «САН И МАРТ» 79 Посещали хотя бы один раз «Сан и Март» (в %) Нет, не посещали, 33 Да, посещали, 67 •Две трети целевой аудитории хотя бы один раз были в ТЦ «Сан и Март». В то же время за год работы его не посетил каждый третий житель Калуги.
  • 80. 4.2. ЧТО НЕ НРАВИТСЯ В ТЦ «САН И МАРТ» 80 Что не нравится в ТЦ «Сан и Март» (в % от тех, кто хотя бы один раз посещал ТЦ) Живу далеко от ТЦ 29 Сюда неудобно добираться 26 Большие очереди в кассы, мало работающих касс 6 Здесь нет интересных развлечений (кино, боулинг, игровые авт 6 Неудобные часы работы 6 Здесь сложно ориентироваться 4 Здесь нет условий для посетителей с детьми 3 Неудобные кассы 2 Здесь низкое качество обслуживания 2 Здесь маленький ассортимент товаров 2 В продуктовом супер/гипермаркете нет всего, что мне нужно 2 Плохой выбор дополнительные услуг… 2 Здесь плохой выбор ресторанчиков 2 Здесь нет моих любимых торговых марок 2 Нет претензий 33 0 5 10 15 20 25 30 Примечание. 1.Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. 35 2. Другие причины были указаны не более чем 1% посетителей центра каждый. • 29% посетителей данного ТЦ сказали, что живут далеко от ТЦ. • Каждый четвертый посетитель «Сан и Март» считает, что до торгового центра неудобно добираться. • 6% аудитории заявили, что в ТЦ нет интересных развлечений. Столько же отметили, большие очереди в кассы, мало работающих касс, а также неудобные часы работы торгового центра.
  • 81. 815. РЕЙТИНГ ПОПУЛЯРНОСТИ СМИ г. КАЛУГА
  • 82. 5. ВЫВОДЫ 82 • Представители целевой аудитории в большинстве (47%) получают информацию о новых товарах и услугах в Калуге, прежде всего, из рекомендаций знакомых, коллег, родственников. Из существующих СМИ наибольший вклад в продвижение новинок рынка принадлежит телевидению, этот источник назвали 30% потребителей. Эффективность наружной рекламы и продвижения новинок на радио и в сети Интернет составляет 21%, 17% и 15% соответственно. • Среди телеканалов лидируют «ТНТ», «Первый», «Россия 2» и «НТВ» с показателями охвата целевой аудитории порядка 44% - 51%. • Популярность радиостанций в целом ниже, по сравнению с телевидением (19% потребителей не слушают радио совсем). Лучшие позиции в рейтинге радиостанций занимают «Европа Плюс», «Хит FM», «Дорожное радио» и «Юмор FM»(с показателями 41%, 36% и 29% и 24% соответственно). • Среди печатных изданий набольшим охватом потребительски активной части населения характеризуется газета «Калужский перекресток» с показателем 35%. 27% целевой аудитории отдают предпочтение газете «Моя реклама Калуга», 21% читают «Калужскую неделю». Популярность прочих изданий не превышает 11%. •Представители целевой аудитории достаточно активно пользуются Интернетом для получения информации о новинках рынка в Калуге, этот источник назвали 15% респондентов. Наиболее активно потребители пользуются поисковой системой yandex.ru и посещают калужский региональный сервер www.kaluga.ru (27% и 8% соответственно).
  • 83. 5.1. РЕЙТИНГ ПОПУЛЯРНОСТИ КАНАЛОВ ПОЛУЧЕНИЯ 83ИНФОРМАЦИИ О ТОВАРАХ И УСЛУГАХ Рейтинг популярности каналов получения информации о товарах и услугах в Калуге (в %) От знакомых 47 Из рекламы по телевидению 30 Из рекламы на улице 21 Из рекламы по радио 17 В самих магазинах 16 Из Интернета 15 Из газет и журналов 12 SMS рассылка от магазинов 1 Другое 2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Примечание 1 . Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. • Наиболее активным каналом распространения информации среди целевой аудитории является «сарафанное радио»: около половины (47%) респондентов предпочитают узнавать о новинках от знакомых, коллег, родственников. • Среди СМИ наиболее эффективным является телевидение, этот источник назвали 30% потребителей. • Наружная реклама новых товаров и услуг охватывает 21% аудитории. • На рекламу на радио обращают внимание 17% посетителей торговых центров, в Интернете - 15%, в газетах и журналах – 12%.
  • 84. 5.2. РЕЙТИНГ ПОПУЛЯРНОСТИ ТВ-КАНАЛОВ, СРЕДИ ТЕХ, ГДЕ 84ВОЗМОЖНО РАЗМЕЩЕНИЕ МЕСТНОЙ РЕКЛАМЫ Рейтинг популярности ТВ-каналов (в %) ТНТ 51 Первый (ОРТ) 47 Россия 44 НТВ 44 СТС 28 Домашний 18 Ника ТВ 13 ТВЦ 10 Рен ТВ 9 Не смотрю эти каналы 11 0 10 20 30 40 50 60 Примечание. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. Лидерами популярности среди целевой аудитории являются «ТНТ», «Первый канал», «Россия 2» и «НТВ» с показателями охвата аудитории порядка от 44% до 51%.
  • 85. 5.3. РЕЙТИНГ ПОПУЛЯРНОСТИ РАДИОСТАНЦИЙ 85 Рейтинг популярности радиостанций (в %) Европа плюс 41 Хит FM 36 Дорожное радио 29 Юмор FM 24 Шансон 15 Ника FM 13 Ретро FM 7 Радио России 5 Серебряный дождь 2 Не слушаю 19 0 10 20 30 40 50 Примечание. Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. • Лидерами популярности среди потребительски активной части населения Калуги являются «Европа Плюс», «Хит FM», «Дорожное радио», «Юмор FM», «Шансон» и «Ника FM» их аудитория составляет более 10% респондентов. • 19% целевой аудитории не слушают радио.
  • 86. 5.5. РЕЙТИНГ ПОПУЛЯРНОСТИ ПЕЧАТНЫХ СМИ 86 Рейтинг популярности региональных печатных СМИ (в %) Калужский перекресток 35 Моя реклама Калуга 27 Калужская неделя 21 Все для Вас 11 Ва-Банкъ Калуга 11 Аргументы и Факты Калуга 9 Комсомольская правда Толстушка Калуга 7 Комсомольская правда Калуга 6 Золотой квадрат (журнал) 6 Ярмарка – Калуга плюс регион 5 Жить хорошо (журнал) 3 Калужский бизнес журнал 2 Весть неделя 2 Весть 2 Телесемь 2 Не читаю 31 0 5 10 15 20 25 30 35 Примечание 1 . Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа. Примечание 2 . Прочие издания читают менее 2% аудитории. • Наиболее популярным печатным изданием среди целевой аудитории является «Калужский перекресток», его покупает и читает практически каждый третий. • 27% респондентов отдают предпочтение газете «Моя реклама Калуга», 21% читают «Калужскую неделю». • Популярны также следующие издания: «Все для Вас», «Ва-Банкъ Калуга» и «Аргументы и Факты Калуга». • 31% целевой аудитории не читают местные СМИ.
  • 87. 5.4. РЕЙТИНГ ПОПУЛЯРНОСТИ САЙТОВ, 87ГДЕ ИЩУТ ИНФОРМАЦИЮ О ТОВАРАХ И УСЛУГАХ Рейтинг популярности сайтов (в % от числа тех, кто пользуется Интернетом для поиска информации о товарах и услугах в Калуге) yandex.ru 27 kaluga.ru 8 Яндекс маркет 6 google.ru 6 eldorado.ru (Эльдорадо) 3 поисковые системы без названия 2 vkontakte.ru 2 skidki-kaluga.ru 2 kalugasale.ru 2 kalugaonline.ru 2 по необходимости - разные 13 0 5 10 15 20 25 30 Примечание . Прочие сайты посещают менее 1% аудитории. • 27% потребителей, которые ищут информацию о товарах/услугах в Калуге в сети Интернет, сказали, что пользуются поисковой системой yandex.ru. • Наиболее популярным калужским сайтом среди целевой аудитории оказался калужский региональный сервер www.kaluga.ru, его посещают 8% тех, кто пользуется интернетом для поиска информации о товарах и услугах в Калуге. • Популярность прочих порталов ниже: Яндекс маркет и google.ru по 6%. • Также назывались сайты конкретных торговых марок, среди них Глория Джинс, Gregory, Ив Роше, Incity, OSTIN, детская одежда Orby, SELA, Спортмастер, Техномир, Техносила. Каждая марка – менее 1%. • Были упомянуты интернет-магазины в общем и конкретные наименования, например, QUELLE. Их рейтинг также не превышает 1%.
  • 88. 886. ПОПУЛЯРНОСТЬ САЙТОВ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ КАЛУГИ
  • 89. 6. ВЫВОДЫ 89 • Сайты торговых центров посещает практически каждый восьмой представитель целевой аудитории (или две трети от числа тех, кто пользуется Интернетом). • Наиболее актуальны для пользователей разделы сайтов ТЦ, содержащие афишу кинотеатров, а также информацию о поступлении новых коллекций, об имеющихся услугах в торговых центрах и анонсы событий (эту информацию запрашивают более четверти всех посетителей сайтов ТЦ). • Достаточно часто посетители пользуются разделами, посвященными графику работы и анонсу специальных мероприятий (19% и 15% посетителей), не менее популярны схемы проезда к ТЦ и схемы расположения магазинов, размещенных на сайтах ТЦ.
  • 90. 6.1. КОЛИЧЕСТВО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ 90ПОСЕТИТЕЛЕЙ, ОБРАЩАЮЩИХСЯ К САЙТАМ ТЦ КАЛУГИ Количество потенциальных посетителей, обращающихся к сайтам ТЦ Калуги (в %) 64 Посещают сайты ТЦ 13 36 Не посещают сайты ТЦ 87 0 20 40 60 80 100 От числа тех, кто пользуется Интернетом От всех опрошенных • Посетители сайтов, содержащих информацию о торговых центрах составляют 13% целевой аудитории. • Среди тех, кто пользуется Интернетом для поиска информации о товарах и услугах, доля посетителей сайтов ТЦ весьма велика и составляет 64%.
  • 91. 6.2. РЕЙТИНГ ПОПУЛЯРНОСТИ РАЗДЕЛОВ САЙТОВ ТЦ 91 Рейтинг популярности разделов сайтов ТЦ (в % от числа посетителей сайтов ТЦ Калуги) Афиша кинотеатра 45 Информация о новых коллекциях в магазинах ТЦ 30 Какие услуги есть в торговых центрах 26 Анонс событий (News) 24 Режим работы 19 Анонс специальных мероприятий 15 Схема проезда 14 Схема расположения магазинов 12 Фотоотчеты прошедших мероприятий 8 Информация о распродажах 5 Отзывы 1 Затрудняюсь ответить 1 0 10 20 30 40 50 Примечание . Сумма превышает 100%, т.к. в вопросе допускалось несколько вариантов ответа • Анализ ответов посетителей показывает, что наиболее востребованным является раздел сайтов с киноафишей (45%). • Достаточно актуальна информация о поступлении новых коллекций (30%) и об имеющихся услугах в торговых центрах (26%), а также анонсы событий (24%). • Спросом среди посетителей сайтов ТЦ Калуги пользуются разделы с режимом работы (19%), с анонсом специальных мероприятий (15%), а также схема проезда (14%) и схема расположения магазинов (12%).
  • 92. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!