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Capítulo 06   comportamento de compra do consumidor- kotler
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Capítulo 06 comportamento de compra do consumidor- kotler

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  • 1. Análise do Mercado de Consumo eo Comportamento do ConsumidorObjetivo: estudar as influências e as características docomportamento, afim de obter condições de fazerpropostas adequadas de marketing.
  • 2. Análise do Mercado de Consumo eo Comportamento do ConsumidorOs consumidores muitas vezes compram determinados“produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”.Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores: emocional Idade Renda Nível de educação, gosto Padrão de mobilidade, etc.
  • 3. O Processo de CompraNecessidadeInformaçõesAvaliaçãoDecisãoPós-CompraAlvo dos profissionais de marketing: fator tempoPesquisas apontam este quesito como o principalelemento para o adiamento da compra.Ex. farmácias de manipulação em Gna.
  • 4. Comportamento pós-compra• Dissonância cognitiva:• Após a compra, muitos consumidores entram em estado de ansiedade, por não ter certeza de que fez a opção certa.• Muitas alternativas de compra x produtos de preços mais elevados O maior ou menor estado de dissonância se dá principalmente se há muitas alternativas de compra ou produtos de preços mais elevados.• Assim o consumidor procura avaliar os benefícios que tiveram na transação.• Possíveis soluções:Envio de cartas/propaganda mostrando outros clientes felizes com o produto;Contato do dept. de pós-venda, parabenizando pela aquisição.
  • 5. AUTO- REALIZAÇÃO Necessidades ESTIMA Secundárias SOCIAIS SEGURANÇA Necessidades FISIOLÓGICAS PrimáriasPirâmide deNecessidades De Maslow
  • 6. Tipos de InfluênciaQue tipo de influências recebemos consumidores? Influências Externas: cultura, sub-cultura família líderes de opinião propaganda boca-a-boca classes sociais e fatores sociais.
  • 7. Tipos de Influência Influências Internas: Fatores psicológicos(motivação, aprendizagem, percepção, atitudes,etc).-Ex. lembranças passadas com a aquisição eexperiências com certos produtos.-A satisfação experimentada com determinadamarca é que influencia na fidelidade à marca.-Ex. extrato de tomate Elefante;-Nestlé.
  • 8. Influências AmbientaisInfluências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente -Meio Inovações Fatores Fatores MeioAmbiente Tecnológicas Econômicos Legais AmbienteFísico CONSUMIDOR O indivíduo PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
  • 9. Influências Ambientais nocomportamento do consumidor• Fatores legais:CRISE ENERGÉTICA NO BRASIL EM 2001:- Os consumidores tiveram que mudar suas atitudes, se ajustando à regulamentação governamental.- Mudança de comportamento: preferência por produtos de menor consumo de energia.
  • 10. Influências Ambientais no comportamento do consumidor• Compra por impulso:• Produtos comprados por impulso devem ser alvos de muitas campanhas promocionais, sendo colocados à vista no PDV para que sejam vistos, lembrados e comprados.- revistas, bombons, barra de cereais etc.
  • 11. Fatores Externos1) Cultura: as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências... Subculturas• Agrupamentos – de nacionalidade – de religiões – raciais – regionais
  • 12. Fatores ExternosCultura:- As pessoas tendem a comprar produtos semelhantes aos de outros grupos: - No Brasil as novelas determinam alguns hábitos de consumo.
  • 13. Fatores Externos2)Fatores Sociais Grupos de Referência:  Família  Amigos  Outros3)Papel e Status Social Uma pessoa participa de muitos grupos sociais Família Em cada grupo pode ter Clube diferentes papéis ou Empresa status social- Processo de aprendizagem X hábitos de consumo
  • 14. Variáveis que afetam o comportamentoUm estudo demonstrou que quatro classes de pessoas tendem a ser mais imitadas do que outras:• Pessoas mais velhas;• Pessoas de classe social mais alta;• Mais inteligentes;• Com superioridade técnica em qualquer área.Esses grupos ocupam papel fundamental nas decisões e comportamentos dos consumidores.Ex. : Eleições.........
  • 15. Fatores Externos4)Fatores Pessoais Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.- As motivações são distintas para cada indivíduo.- Alguns indivíduos tendem a comprar pois valorizam aspectos que outrosnão costumam valorizarEstrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento, opinião, De si próprio crença...
  • 16. Fatores Pessoaisa) Mudanças no perfil, estilo de vida, criam novasnecessidades:Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo eisso implica em:-“adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo devida do consumidor.-AVON X uma linha de cosméticos masculina pois a empresa percebeu mudança de valores nos homens, maispreocupados com a aparência físicab) OcupaçãoGeralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que apessoa exerce.
  • 17. Fatores PessoaisC) Perspectivas EconômicasInfluencia nos sentimentos das pessoas,gerando otimismo ou pessimismo quantoao futuro. Com isso se eleva ou diminui oconsumo.Obs: o consumidor brasileiro, emfunção das “crises” alterousignificativamente seus hábitos deconsumo.
  • 18. Fatores Pessoaisd)Estilo de vidaPessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social eocupação podem ter distintos “estilos de vida”. Diferentes atividades, interesses, opiniões...Exemplos:Estudante...........Esportes, entretenimentoProfissional.........Viagens, roupas, cursos...Aposentado........ Eventos, viagens, ...
  • 19. Fatores PsicológicosPercepção:Uma pessoa motivada está pronta a agir. A suaatitude depende da percepção que ela tem dasituação.Ex. leitor de jornal------ embromador x deseja ficarbem informadoMotivação:Força que move um indivíduo a optar por caminhosde satisfação de necessidades.
  • 20. FATORES MOTIVADORES Consciente x Inconsciente -... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ???- Papel do marketing: desenvolver estímulos para que os produtos sejam conhecidos no mercado e desejados. Por isso muitas vezes clientes mudam de opinião e procuram trocar de marca, por ter identificado uma oferta melhor/que melhor atende às suas necessidades.- Ex. computador na seção de brinquedos – loja brinquedos.
  • 21. FATORES MOTIVADORESMotivos - Tipos Primários: fome, sede, fuga da dor Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc.Motivos Internos e IncentivosOriundos do organismo Vem do Desejo aoEx. Sede, fome objeto Externo ( alvo do esforço de marketing)
  • 22. Os consumidores de hoje são diferentes:• Principalmente a partir dos anos 90, o perfil do consumidor sofreu alterações:- Maior orientação para o valor;- Exigem maior qualidade;- Querem maior informação do que pretende comprar;- Tornaram-se mais sensíveis à preços (acirramento da concorrência).- Ex. Mercedes Benz: lançou carro Classe A, dirigido á classe média.- Portanto cabe aos administradores conhecer (buscando informações em diversas fontes) em detalhes esse consumidor e procurar encantá-lo.
  • 23. Crenças e Atitudes Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e atitudes”CrençasA crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algoAtitudesConsistem no conhecimento e sentimentospositivos ou negativos a respeito de algum objeto/situação.Ex. Religião? SIM ? Política? CONSUMIDOR PRODUTO Comidas, etc? NÃO ?Ex. a FIAT divulgou um outdoor que dizia: “FIAT é forte”, para reforçar aboa qualidade do produto para consumidores com atitude desfavorável àmarca.
  • 24. I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDORCOMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todasas decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra,uso e descarte dos bens e serviços.A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica:Por que as pessoas compram?O que influencia seus comportamentos de compra?Como eles decidem entre produtos concorrentes?O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes oumudem de uma marca para outra?Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcasque compram?

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