Les debouches du web social pour les clubs sportifs

Pro Act Recherche : Les débouchés du Web social pour les clubs sportifsMaxence KaroutchiMaster ESC • Euromed Management • 2007 - 2010Tuteur: M. Lionel MalteseMise en Application :Développement de la présence online du Pays D’Aix Rugby Club

REMERCIEMENTSJe tiens à remercier Foncho Ramirez Corzo de l’agence Neo@Ogilvy (Madrid), qui m’a permis dem’initier au Web Social, et de prendre conscience des opportunités qu’il présente sur un planprofessionnel.Je remercie également Laurent OREGGIA pour son accessibilité, sa disponibilité et sa participation dansce mémoire.Bruno Lancelle pour m’avoir permis de réaliser le passage entre l’aspect théorique et la mise enapplication de ce mémoire.Enfin Monsieur Lionel Maltese pour avoir accepté d’être mon Directeur de Recherches. 3

SOMMAIREINTRODUCTIONPARTIE 1 PRESENTATION DE LA WEB SOCIALA Qu’est-ce que le web 2.0 ?B Les outilsC Pourquoi avoir une présence online est important?D Les règles à respecterE 5 stratégies recommandées après avoir développé sa présence onlinePARTIE 2 LES DEBOUCHES DANS LE SPORTA Débouchés avec les FansB Débouchés avec les sponsorsPARTIE 3 REALISATIONS ACTUELLESA Etude de casB Références et voies d’améliorationsPARTIE 4 APPLICATION AU SEIN DU PAYS D’AIX RUGBY CLUBA Pourquoi le Parc?B Le Contexte du PARCC Les étapes liées à la mise en place d’une présence online du PARCD Les activités online du PARCE Les Résultats ObtenusF Les Améliorations à effectuerCONCLUSION 4

INTRODUCTIONCe mémoire de recherche représente une opportunité de développer deux thèmes qui me passionnentà savoir le sport et les médias sociaux.L’idée de développer mon mémoire sur ce sujet m’est venue en 2008 au moment où les entreprisescommençaient à prendre en considération le Web social comme un nouvel outil de leur mix marketing.Elle fut la suite d’une expérience au sein de plusieurs clubs sportifs durant la réalisation de mon projetSport Consulting Méditerranée où j’ai pu découvrir les enjeux des clubs sportifs et de mon stageMarketing au sein d’IBM en Espagne où j’ai découvert au travers de réunions avec l’agence de publicité,l’engouement des entreprises autour du Web social.En 2008, très peu de clubs sportifs étaient présents sur les réseaux sociaux, et pour ceux qui l’étaient,leur présence était en général liée à une activité non officielle réalisée par leurs fans.Depuis, cette tendance a bien changé, puisqu’aujourd’hui à la fin de l’année 2010, une très grandemajorité de clubs sportifs professionnels et amateurs ont développé une présence sur les réseauxsociaux.D’un point de vue théorique, l’objet de ce mémoire est de présenter quels sont les débouchés que peutfournir le Web Social aux clubs sportifs de toutes dimensions (pourquoi) mais également de définircomment les clubs sportifs doivent développer leur présence sur les réseaux sociaux afin d’en maximiserles retours (comment).D’un point de vue pratique, l’objectif est de permettre aux clubs sportifs de se familiariser avec lesgrands concepts liés au Web social, de les amener à prendre en compte l’importance d’être bien plusque spectateurs sur les réseaux sociaux, sinon devenir des acteurs à part entière, engagés au sein deleurs communautés onlines et que pour cela ils doivent développer une stratégie adaptée à leurs 5

besoins et aux exigences des réseaux sociaux. Ainsi, ils pourront bénéficier pleinement des débouchésqu’offrent les réseaux sociaux, en fidélisant et en captant fans et sponsors notamment.Afin de répondre à ces objectifs seront développés dans ce mémoire une présentation du Web social(ses outils et ses principes), un développement autour des débouchés (tant pour les fans, que pour lessponsors), une présentation des réalisations actuelles (étude de cas et présentation de références) etenfin une mise en application au sein d’un club professionnel non présent sur les réseaux sociaux, maisqui souhaite le devenir. 6

PARTIE 4 APPLICATION AU SEIN DU PAYS D’AIX RUGBY CLUBIl convenait après avoir présenté le Web social, défini les débouchés qu’elle peut apporter aux clubssportifs et étudié différents modèles d’utilisation, de mettre en application au sein d’un club sportif lesenseignements tirés des concepts théoriques et des études de cas réalisées.A Pourquoi le Parc?Au début de la rédaction de ce mémoire de recherche, je disposais de plusieurs contacts au sein duSporting Toulon Var, de l’Atletico Platense Club (club multi-sport de la banlieue de Buenos aires) et duPays D’Aix Rugby Club.Des trois clubs cités, le Pays D’Aix Rugby Club présente le paradoxe d’être à la fois le seul clubtotalement professionnel sportivement mais également de disposer de la plus petite communauté defans.C’est également le seul des 3 clubs à n’avoir aucune présence officielle sur les réseaux sociaux.Par ailleurs une autre particularité du club réside dans le fait qu’Aix en Provence est une ville avec unetrès forte population étudiante (environ 30% de la population Aixoise), mais qui n’est pas très familièreavec l’existence du Pays D’Aix Rugby Club. En effet la majorité des fans du club sont des personnes deplus de 30 ans.Ainsi établir une présence du club sur les réseaux sociaux représentait un challenge particulièrementintéressant puisque toute la présence online du club est à construire.Un autre facteur décisif pour la mise en application avec le Pays D’Aix Rugby Club (PARC) est lié au faitede ma proximité avec certains joueurs de l’équipe première dont Bruno Lancelle. Ce dernier dans lecadre de sa licence en Communication réalise un stage au sein du département de communicationm’accompagne dans la construction d’une présence online du Pays D’Aix Rugby Club.Le fait de pouvoir réaliser ce travail avec un joueur de l’équipe première comporte plusieurs avantages: 7

susciter un intérêt rapidement faciliter l’acceptation en interne par le club favoriser la création et l’obtention de contenu exclusif autour du club (d’autant plus qu’étant à Buenos Aires, je ne peux pas prendre des photos et réaliser des vidéos)B Le Contexte du PARCLe club dispose depuis son retour en Pro D2 lors de la saison 2009-2010 d’une nouvelle tribune,cependant les jours de match cette tribune est vide. Cela s’explique par le fait que le club n’est pasréellement connu au sein de la ville et qu’aucune action de communication visant à développer lacommunauté de fans n’est effectuée par le club au sein de la ville.Tribune Vide (Source: Facebook/Pays D’Aix Rugby Club))Ainsi la communauté de fans du club sont des personnes évoluant ou ayant évolué au sein du club etleur entourage et des “amoureux du rugby” de plus de 30 ans.Sur internet, un nouveau site officiel a été mis en place pour la saison (2010-2011), afin d’offrir unmeilleur contenu aux fans et une meilleure visibilité aux sponsors. Cependant le site reste très faible encontenu puisqu’aucune photo de match ou de la vie du club en général n’a été postée dans la“photothèque”, et les actualisations sont très rares (les résultats des matchs sont postésirrégulièrement). Ainsi le club laisse les personnes souhaitant suivre l’actualité du PARC dépendantesdes sites généralistes (rugbyrama.fr, laprovence.com). Par ailleurs certains fans se sont réunis autourd’un forum réunissant 42 membres afin de pouvoir obtenir des informations et discuter autour du club.Sur Facebook au moment de la mise en application (début novembre 2010), les fans du PARC étaienttrès dispersés au sein d’une page Facebook non officielle (regroupant 91 “fans”) et 2 groupes réunissantrespectivement 184 et 58 membres. 8

Cette dispersion s’explique par le non présence officielle du club sur Facebook et sur Internet de façongénérale.C Les étapes liées à la mise en place d’une présence online du PARCAvant de mettre en place une présence officielle du PARC sur les réseaux sociaux, nous avons veillé àrespecter plusieurs étapes avec Bruno Lancelle, afin de poser des bases solides et réaliser une présencebien organisée et effective.La première étape a été de veiller à ce que Bruno Lancelle comprenne quelle serait la fonction desréseaux sociaux pour le club, qu’il en croit en leur utilité et aux débouchés qu’ils représentent pourl’ensemble du club (joueurs, dirigeants, fans, sponsors...).Ensemble nous avons également défini la forme avec laquelle on devait communiquer sur la pageofficielle du club en prenant en compte les avantages et les limites de la participation directe d’unjoueur dans l’élaboration de la page.La seconde étape fut de mettre en place une sensibilisation interne au sein du club. Ici Bruno Lancelle aobtenu le soutien du département Communication, de l’entraîneur de l’équipe première Olivier Nier, etdu capitaine de l’équipe Gwendal Ollivier. Ce dernier s’est d’ailleurs proposé afin d’aider à la réalisationde vidéos.La troisième étape était liée à la définition d’objectifs avec des délais à atteindre. Avant de définir desobjectifs sur les réseaux sociaux il convenait de savoir quels étaient les objectifs de communicationgénéraux du club afin de définir une stratégie sur les réseaux sociaux adaptée.Objectifs du club : fidéliser le public actuel du PARC toucher une nouvelle cible plus jeuneObjectifs sociaux : Centraliser les fans au sein d’une communauté online (via une page officielle du club sur Facebook) 9

Développer la notoriété du club auprès des étudiants aixois et se rapprocher d’eux Générer et mettre en place un contenu exclusif permettant de connaitre le club depuis l’intérieurAu niveau quantitatif, l’objectif est d’atteindre 1 000 fans en deux mois (fin janvier 2011), poster uncommentaire journalier sur les entraînements, mettre en ligne 3 photos exclusives par jour et une vidéopar semaine (mot de l’entraîneur, défis joueur etc...).Ces objectifs seront revus fin janvier, en fonction des activités mises en place et des résultats obtenus.La quatrième étape a eu pour but d’identifier et d’entrer en contact avec les possibles influenceurs duclub. Nous avons sélectionné plusieurs groupes sur Facebook où le club devrait communiquer afind’inviter des personnes à rejoindre la page officielle du club.Deux types de groupes ont été ciblés : ceux permettant d’atteindre les influenceurs au sein des supporters actuels du club ceux permettant de toucher la population étudiante d’Aix-en-Provence.La priorité étant de centraliser les fans actuels du club au sein de la communauté online du club, nousnous sommes donc orientés vers plusieurs personnes susceptibles d’être influenceurs au sein dessupporters actuels du club afin de savoir quelles étaient leurs attentes liées à une présence sur lesréseaux sociaux du club.Cette étape nous a permis de confirmer les tendances étudiées durant ce mémoire de recherche, àsavoir plus d’interactions avec le club, et avoir accès à des contenus permettant d’être informé de la viedu groupe. 10

D Les activités online du PARCLors du lancement de l’activité du PARC sur les réseaux sociaux, afin de pas être dispersé et proposerune activité cohérente, nous avons choisir de focaliser nos efforts sur une unique plateforme. Notrechoix s’est porté sur Facebook, car ce média est plus utilisé par notre cible et parce qu’il est plus enaccord avec la situation du club et les objectifs fixés (création de contenu, centralisation des fans).Le développement d’une présence sur Twitter sera envisagé lorsque les objectifs fixés seront atteints, etlorsque l’activité sur Facebook sera bien stabilisée.Une fois le profil mise en ligne, la première activité a été de communiquer, avec le soutien desinfluenceurs, aux groupes de fans, et au forum la création de la page officielle et d’inviter leurs membresà la rejoindre.Concernant l’activité de la page, celle-ci est actualisée plusieurs fois par jour avec des informations surles séances d’entraînements, des photos de matchs, et des commentaires visant à créer une certaineinteractivité avec les fans.Par exemple nous encourageons les supporters à participer dans le développement de la page en lesinvitant à partager leurs photo du club, à donner leur avis et à inviter leurs amis à devenir fans du club.Afin de booster la participation, nous veillons à répondre à chaque commentaire/message reçu.De plus, afin de développer la réputation de la page et favoriser sa diffusion, nous veillons à ce que surchaque nouvelle photo soit étiquetées les personnes présentes.Par ailleurs, afin de favoriser un développement plus rapide, un processus d’intégration offline de lapage Facebook est en cours. En effet lors du match à domicile contre Oyonnax le 11 décembre 2010 quifut le premier match à domicile depuis la création du profil, 3 messages annonçant la présence officielledu PARC sur Facebook ont été diffusés durant la rencontre (avant, pendant la mi-temps et à la fin dumatch). Un communiqué dans le magazine mensuel du club doit être prochainement posté, et lafonction « J’aime » sur le site officiel doit être également intégrée.Les activités à venir sont : La mise en place de défis joueurs qui permettront de remporter des places gratuites et d’autres types de cadeaux. 11

Nous espérons avec cette activité toucher un public plus jeune (les étudiants aixois fans de rugby) Des avantages exclusifs pour les membres du groupe pour le prochain match à domicile (le 8 Janvier 2011 contre le LOU Rugby)Une fois l’objectif des 1000 fans atteint, nous espérons pouvoir mettre en place des activités avec lespartenaires du club (par exemple des réductions auprès des restaurants/discothèque partenaires etc..).E Les Résultats ObtenusLa page a été mise en ligne le dimanche 5 décembre 2010 et comptait au 14 décembre 2010 : 113 fans 88 réactions (fonction « j’aime », commentaires) par semaine 140 connections par jour en moyenne 40 visiteurs uniques par jour en moyenne 27 visiteurs actifs 295 photos + 6 photos de fans 2 vidéos + 1 vidéo de fanEvolution nombre de fans (Source Facebook) 12

Evolution nombre de visiteurs (total et unique) (Source Facebook)Structure démographique des fans (Source : Facebook) 13

Structure démographique des fans actifs (Source : Facebook) Evolution des interactions sur la page (Source : Facebook)L’activité sur Facebook, a permis de générer un buzz positif auprès des fans inconditionnels du club ;plusieurs commentaires de satisfaction ont salué l’initiative et le contenu proposé. Cela peut êtreexpliqué par le fait que la page Facebook permet à des fans longtemps privés de contenu d’accéder 14

quotidiennement à des contenus nouveaux sur leur club ; de plus ils savent qu’un joueur de l’équipe yparticipe, ce qui rend le club plus accessible.F Les Améliorations à effectuerSi les résultats et les retours sont encourageants, certains points sont à améliorer afin de pouvoiratteindre les objectifs établis et donner un autre sens à la présence online du club : obtenir une plus grande implication et participation des joueurs et du club en général. Pour cela des actions de sensibilisation auprès des équipes de jeunes vont être effectuées. engager plus de fans car sur les 123 fans du club, 3 sont réellement engagés. Avec la mise en place d’activités récompensant le soutien des fans devrait permettre d’obtenir un meilleur engagement des fans présents. capter des influenceurs pour toucher et engager la cible étudiante (le profil type, serait un étudiant aixois avec plus de 400 amis sur Facebook; aimant le rugby, et disposant d’un Smartphone, afin de pouvoir l’inviter à des matchs et lui faire partager ses impressions en direct faire de Facebook un point de rencontre entre les fans, favoriser encore plus les commentaires et les partages de contenus/expériences développer des actions communes avec la cellule de communication, afin de d’augmenter la notoriété de la page Facebook auprès des partenaires pour pouvoir établir des actions rapprochant les partenaires et les fans du club. 15

CONCLUSIONLe Web Social offre de nombreux débouchés pour les clubs sportifs tant au niveau de leur relation avecleurs fans que dans le cadre des relations avec les partenaires.Pour ce qui est des fans, les médias sociaux permettent aux clubs sportifs de se rapprocher d’eux, demieux les connaître, de savoir qui ils sont et ce qu’ils attendent, mais également de les réunir au seind’une communauté online qui permet au club de les maintenir focalisés sur le club. Les médias sociauxoffrent également une excellente source de création, de partage, d’exposition qui peut conduire àrapidement améliorer l’image du club et développer sa notoriété.Il en va de même pour les sponsors, puisque les clubs sportifs, grâce aux réseaux sociaux, disposentd’une formidable opportunité afin de prendre contact avec de nouveaux partenaires potentiels etobtenir des informations précieuses au moment de la prospection. Une autre avancée rendue possiblepar les médias sociaux est la réalisation d’offres de partenariats sur mesure en fonction des nécessitésdu sponsor.Enfin, en permettant l’intégration des sponsors au sien de la communauté du club, et en favorisant lesinteractions entre partenaires et fans, les clubs sportifs peuvent à la fois s’assurer la fidélisation des fanset sponsors actuels et disposer d’une formidable source de recommandations pour le futur.Cependant, l’étude de cas démontre qu’il existe en France un profond retard en comparaison auxactivités réalisées aux Etats-Unis.Pour combler ce retard et bénéficier totalement des débouchés qu’offre le Web Social, plusieurs axes dedéveloppement se présentent aux clubs sportifs : s’humaniser et se rendre disponible en faisant tomber les barrières et en s’impliquant directement au sein de la communauté grâce au dialogue ; 16

impliquer le club dans son ensemble en veillant à ce que toutes les parties prenantes du club (joueurs, sponsors, employés, fans...) soient engagés dans le développement de la communauté online ; reconnaître le soutien de la communauté et améliorer les expériences liées au club : en récompensant ses membres au travers du développement et le développement en continue de contenu exclusif (informations, promotions, vidéos…) au sein des plates-formes où le club est présent favoriser l’engagement : en incitant les membres de la communauté à partager leurs contenus, leurs expériences personnelles, et donner leurs opinions au sein de la communauté ; jouer le rôle de facilitateur au sein de la communauté : en facilitant le développement d’actions communes basées sur les rencontres entre fans et sponsors.Toutefois, il est nécessaire de prendre en compte qu’au sein du Web Social tout va très vite.Aujourd’hui les médias sociaux sont la tendance majeure régnant au sein de l’industrie du marketingsportif ; ils ont amené un profond changement dans l’industrie du sport, mais les tendances présentéesdurant ce mémoire (géolocalisation, engagement par Twitter) seront sans doute dans les mois à veniraccompagnées par d’autres tendances voire remplacées dans les années à venir.Un challenge se présente alors pour les clubs sportifs qui, traditionnellement, adoptent les innovationsen dernier (late adopter). Il consiste à changer fondamentalement leurs relations avec l’innovation enessayant d’imaginer, comme le font de nombreuses entreprises dans leurs industries respectives,quelles seront les prochaines innovations en matière de marketing sportif. 17

ANNEXESAnnexe 1: Questionnaire Responsable Nouveaux Médias OM (Laurent OREGIA)Pourquoi avez-vous développé une présence sur les réseaux sociaux?Cest une approche différente (peut être plus humaine) de notre relation avec les supportersolympiens. Cest une nouvelle façon de communiquer, avec davantage dinteractivité que surdautres supports.De plus, dans le cas de Facebook, il est évident que de très nombreux supporters olympiensétaient déjà sur ce réseau social. De nombreuses pages non-officielles se montaient et il étaitinenvisageable que le Club ne soit pas officiellement présent. Avec succès, puisque nous avonsaujourdhui plus de 776 000 fans sur la page OM (après 8 mois dexistence), et plus de 160 000sur la page OMtv. Pour un Club, comme pour une chaine de tv, ce sont des chiffres records enFrance. 18

Quelles étaient vos attentes?La page Facebook dOMtv a servi de test. On a observé que lon pouvait utiliser ce biais pourdiffuser un autre contenu que sur OM.net, et surtout disposer doutils performantsdinteractions. Par exemple, nous invitons nos fans à poser leurs questions à nos invités surOMtv, et les relayons à lantenne, avant de leur proposer les réponses, en vidéo.Cette présence sur Facebook et Twitter nous permet daller à la rencontre de nos supporters,sans attendre quils viennent à nous sur notre site web, notre tv,...Disposez-vous dun modèle? Si oui lequel?La page Facebook dOMtv a servi de test. On a observé que lon pouvait utiliser ce biais pourdiffuser un autre contenu que sur OM.net, et surtout disposer doutils performantsdinteractions. Par exemple, nous invitons nos fans à poser leurs questions à nos invités surOMtv, et les relayons à lantenne, avant de leur proposer les réponses, en vidéo.Cette présence sur Facebook et Twitter nous permet daller à la rencontre de nos supporters,sans attendre quils viennent à nous sur notre site web, notre tv,...Comment est réalisée la présence du club sur les réseaux sociaux?Tout est réalisé en interne, par le pôle internet du club, lui même composante dOM Médias.Il ny avait pas jusquici de moyens particuliers alloués, mais le Club va prochainement accueillirun Community Manager pour animer cette présence dans le cadre dun grand projet global.Quelles sont ces plateformes? 19

Facebook (3 pages) et TwitterAutres?Service Médias, en liaison avec toutes les parties précitées.Quelles étaient vos objectifs sur les réseaux sociaux?Pas dobjectif quantitatif à lorigine. Mais avec aujourdhui 776 000 fans de nouvellesperspectives souvrent...Pour vous les réseaux sociaux permettent?Choisir 3 réponses les plus pertinentes pour votre clubDe mieux connaitre ses fans 0 0%De rendre accessible le club 1 100%De toucher de nouveaux fans 0 0%Détablir une communauté 0 0%Doffrir plus de services/contenus 1 100%Daugmenter la diffusion de limage du club 1 100%Daméliorer les services offerts aux sponsors 0 0% 20

Mettre en place une meilleure prospection de partenaires 0 0%Quels sont pour vous les débouchés offerts par les réseaux sociaux ?- Cela améliore encore notre contact avec nos supporters, renforçant notre proximité et notreécoute.- Cela peut offrir dautres formes de présence à nos sponsorsPourquoi?On ne sadresse pas toujours au(x) même(s) public(s).Et quand cest le cas, il serait dommageque nos messages doublonnent dune plateforme à lautre. 21

Quels résultats avez-vous obtenus grâce aux réseaux sociaux?Comme indiqué dans les débouchés possibles : Cela a amélioré encore notre contact avec nossupporters, renforçant notre proximité et notre écoute.Les résultats correspondent-ils à vos attentes?Oui 25

Quelles améliorations envisagez-vous?Plus de contenusQuels sont vos objectifs à terme sur les réseaux sociaux?- Que nos supporters ressentent fortement le lien qui nous unit à eux (nous ne sommes pasdans une tour divoire, mais au contraire un club fondamentalement POPULAIRE et doncaccessible), et trouvent via notre présence sur les réseaux sociaux une autre façon de vivre leurpassion.- Mieux connaitre les attentes de nos supporters vis à vis de nos médias- amplifier la communication autour dOM attitude (service social du Club) en faisant de sonfonds de dotation une réussite en élargissant le spectre des publics.- transmettre la passion OM 26

Quels sont les prochains axes de développement du club sur les réseaux sociaux?Avoir une approche sur Twitter. Aujourdhui notre compte est trop majoritairement un robinetdinfos issues du site officiel. Et un autre axe à découvrir dici la fin de la saison...Vous pouvez effectuer toutes les précisions que souhaitez ici:Bon courage pour votre mémoire... et Allez lOM !Laurent OREGGIAResponsable pôle internet et nouveaux médias de lOM 27

Annexe 2 14 conseils du Responsable Partenariat ING (J.W. Cannon@cannonjw) 1. #Sponsorship sales tip #1: Understand sponsor’s objectives. RESEARCH! What are they doing, how are they leveraging it?#sportsbiz 2. #Sponsorship sales tip #2: Make proposal pretty, make it quick, make it perfect. Mistakes/ugliness = lack of respect for my time.#sportsbiz 3. #Sponsorship sales tip #3: Be creative with your proposal. Show me that you are a businessperson AND a human being. #sportsbiz 4. #Sponsorship sales tip #4: Be realistic with your proposal. Look at your own budgets. What do you need? #sportsbiz 5. #Sponsorship sales tip #5: Show your value. Sponsors compare proposals. If you charge more, make sure you are giving more value. #sportsbiz 6. #Sponsorship sales tip #6: Have an editor. Labor over details. Spell-check doesn’t catch "shit", when you really meant "shot". #sportsbiz 7. #Sponsorship sales tip #7: Understand “in-kind” or “couponing” does not mean “FREE” to me. Just like govt, someone has to pay!#sportsbiz 8. #Sponsorship sales tip #8: Understand measurement. Days of “impressions” are gone & replaced w/ more complex engagement metrics. #sportsbiz 9. #Sponsorship sales tip #9: Share the load. More “turnkey” the better. Words “opportunity to do ‘X’” should never be in proposal. #sportsbiz 10. #Sponsorship sales tip #10: Skirting decision makers (i.e. me, agency) & going to sr mgt usually doesnt work out well. Trust me.#sportsbiz 11. #Sponsorship sales tip #11: Templated proposals NEVER a good idea. Today I got one meant for competitor, but addressed to me!#sportsbiz RE #Sponsorship Tip #11: Great quote from @tpmcghee on this: “I may not be the only guy invited to the dance, but make me feel that way.” 12. #Sponsorship sales tip #12: Marketing budgets for biz objectives. Donations come from philanthropic budgets. Know the difference.#sportsbiz 13. #Sponsorship sales tip #12: Marketing budgets for biz objectives. Donations come from philanthropic budgets. Know the difference.#sportsbiz 14. #Sponsorship sales tip #14: Chill w/ super aggressive follow up. Silence almost always a clear indicator of your answer. Got it?#sportsbiz 28

Annexe 3 Activités PARCRéf Actions Statuts En Prochaine Commentaire charg étape e deA1 Identifier les forums, groupes ok Bruno Etablir contact Envoyer un message adapté à chaque Facebook et influenceurs /Max groupe identifié dans la feuille influenceursA2 Connaitre les objectifs de ok Bruno Définir Deux objectifs: 1 fidéliser les personnes communication BtoC et BtoB du club objectifs de qui viennent au club/ 2 toucher une communicatio nouvelle cible jeune n sur les réseaux sociauxA3 Définir objectifs de communication ok Bruno 1 fidéliser les Objectif sur Facebook 1000 fans fin sur les réseaux sociaux /Max personnes qui janvier/Développer la notoriété du club viennent au auprès des étudiants aixois et se club/ 2 rapprocher d’eux/Générer et mettre en toucher une place un contenu exclusif permettant de nouvelle cible connaitre le club depuis l’intérieur jeuneA4 Définir les plates-formes où il faut ok Bruno Création de la Objectif développer Facebook de façon développer une présence /Max page Facebook cohérente avant dattaquer dautres plates-formesA5 Faire adopter les réseaux sociaux par En Bruno Que les Susciter plus dintérêt léquipe et le staff pour créer du cour joueurs contenu s partagent des photos, et que les autres membres du club participentA6 Voir avec les possibles influenceurs ok Bruno Consulter Fan le responsable du forum du club et le quel type de contenu ils /Max et influenceurs blog du RCT ont répondu, ils soulignent souhaiteraient voir sur les réseaux cible étudiante limportance de rapprocher le club des sociaux, et quelles seraient leurs fans via limplication des joueurs, du club attentes en général + jeux concoursA7 Identifier influenceurs pour atteindre En Bruno Etablir contact nombreux groupes détudiants identifiés une nouvelle cible (jeune dAix-en- cour /Max sur Facebook/définir action pour les Provence) s toucher 29

Annexe 4 Points de contacts avec Influenceurs Description Cible Nb membresPays Aix Rugby Club, supporters du XV du calisson Fans 184Forum de supporters Fans 40Groupe Facebook de léquipe Féminine à 7 Fans 20Groupe Facebook Le Parc Fans 199Forum Rugbyrama Fans 1488IAE Etudiants 394Université Paul Cézanne Etudiants 2707ESARC Etudiants 153Euromed Etudiants 870Etudiants en erasmus Etudiants 3700Erasmus Etudiants 306Aix DailyNight Etudiants 792Sciences po Aix Etudiants 1405Sciences Po Aix Evénements Etudiants 792BDS Sciences Po Aix Etudiants 1405pour louverture dun star bucks à Aix-en-Provence Etudiants 3140Total 17595 30

BibliographieLivresBjörn Walliser (2006) “Le Parrainage” Edition DunodIrving Rein, Philip Kotler, Ben Shields (2006) “The Elusive Fan” Edition Mc Graw HillPrésentations:David Soler Freixas (2010 ) ”Linkedin de la A la Z”AndrewBallenthin (2010) "Linked in marketing guide"Chad Richards (2008) “ 7 Ways To Leverage LinkedIn For Business”Document PDFAsh Read (2010) “essential-guide-to-grass-roots-sport-and-social-media”Espresso (agence de communication) (2010) “sports2-0-101012203308-phpapp02 ”Lewis Howe (2010) “Twitter_Sports_Marketing_Guide”Brian Gainor (2010) “October2010PartnershipActivationNewsletter”Javier Godoy (2010) “Social Business Design”Foncho Ramirez Corzo/Ogilvy (2009) IBM “Demand Programs Digital Workshop “Olivier Spaeth (2010) “Vers le Sport 2.0”Articles sur Internet (Classes par partie)Partie 1 Présentation du Web SocialA Qu’est-ce que le Web 2.0 ?http://blog.sw3.com.ar/web-2-0-inteligencia-colectiva-en-la-web-ugc-user-generated-contenthttp://mashable.com/2010/10/25/social-media-small-business-services/http://www.accessoweb.com/Les-couleurs-du-Web-en-1-image_a7185.htmlhttp://mashable.com/2010/10/25/new-facebook-marketing/http://mashable.com/2010/11/01/linkedin-company-product-pages/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+Mashable+(Mashable)http://flowerblossoms.wordpress.com/2010/07/08/the-social-media-evolution-part-1-understanding-social-media/http://www.webdesignerdepot.com/2009/10/the-history-and-evolution-of-social-media/http://mackcollier.com/the-next-evolution-of-social-media-for-business-is/http://www.elrincondelpublicista.com/2010/09/como-insertar-su-empresa-en-las-redes.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+elrincondelpublicista+%28El+Rinc%C3%B3n+del+Publicista%29(B Les outilshttp://publigeekaire.com/2010/11/les-francais-face-aux-medias-sociaux/ 31

http://pisani.blog.lemonde.fr/2010/11/04/linternet-est-partout-maintenant/http://www.alexa.com/search?q=facebook&p=&r=http://www.itespresso.fr/linkedin-france-affiche-un-million-de-membres-31708.htmlpages/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+Mashable+(Mashable)http://economictimes.indiatimes.com/infotech/internet/Twitter-snags-over-100-million-users-eyes-money-making/articleshow/5808927.cmshttp://www.youtube.com/static?hl=fr&template=fact_sheethttp://www.sportsnetworker.com/2010/04/21/geolocation-is-a-game-changer-for-sports-businesshttp://mashable.com/2010/11/22/foursquare-west-coast-office/http://www.ziserman.com/blog/2010/10/05/wizishop-sort-une-nouvelle-version/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+ziserman+(Blog+e-commerce+de+Fran%C3%A7ois+Ziserman)http://mashable.com/2009/12/20/document-collaboration/http://www.accessoweb.com/Les-couleurs-du-Web-en-1-image_a7185.htmlhttp://mashable.com/2010/10/25/new-facebook-marketing/pages/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+Mashable+(Mashable)C Pourquoi il faut développer une présence?http://mashable.com/2010/11/01/linkedin-company-product-http://flowerblossoms.wordpress.com/2010/07/22/the-social-media-evolution-%E2%80%93-part-2-the-social-media-plan/D Les règles à Respecterhttp://mashable.com/2010/01/11/social-media-integration/http://mashable.com/2010/11/10/small-biz-social-media/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+Mashable+(Mashable)http://socialfresh.com/tracking-social-media-success-with-non-social-metrics/http://mashable.com/2010/10/25/social-media-small-business-services/E 5 stratégies recommandées après avoir développé sa présence onlinehttp://mashable.com/2009/12/28/social-media-business-strategy/http://mashable.com/2009/09/30/small-business-strategies/PARTIE 2 LES DEBOUCHES DANS LE SPORThttp://mashable.com/2010/06/12/Facebook-fan-value/http://tvbythenumbers.com/2010/07/18/world-cup-ratings-out-of-home-viewing-adds-14-non-tv-platforms-add-32/57429http://www.jasonfpeck.com/2009/04/23/10-reasons-why-sports-organizations-should-use-twitter/http://www.sportsnetworker.com/2010/04/21/geolocation-is-a-game-changer-for-sports-business/http://www.sportsnetworker.com/2010/09/21/general-managers-embrace-social-media/http://www.sportsnetworker.com/2010/11/12/incorporating-social-media-into-televised-sports/http://www.sportsnetworker.com/2010/11/15/how-exclusivity-can-be-big-for-athletes-in-social-media/http://www.jasonfpeck.com/2010/08/24/sports-and-social-media-why-should-teams-care/ 32

A Débouchés avec les Fanshttp://www.sportsnetworker.com/2010/08/20/recap-social-media-basketball/http://www.sportsnetworker.com/2010/11/05/connect-with-tribes-instead-of-crowds/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+SportsNetworker+(Sports+Networker+)http://www.sportsnetworker.com/2010/11/08/top-4-ways-to-utilize-social-media-to-grow-fan-base/http://mashable.com/2010/11/12/activate-super-influencers/http://mashable.com/2010/11/21/social-media-events/http://mashable.com/2010/01/15/sports-fans/http://www.jasonfpeck.com/2010/08/23/sports-and-social-media-why-should-fans-care/http://www.sportsnetworker.com/2010/11/24/sports-community-management/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitterB Débouchés avec les sponsorshttp://www.isportconnect.com/index.php?option=com_community&view=groups&task=viewdiscussion&groupid=20&topicid=23&Itemid=74&goback=.gde_2901731_member_26566229.gmp_2901731.gna_2901731http://www.sportsnetworker.com/2009/09/15/learn-how-to-measure-social-media-roi/http://www.jasonfpeck.com/2010/10/31/how-social-media-platforms-and-tools-can-benefit-properties-and-sponsors/http://www.jasonfpeck.com/2010/08/30/sports-and-social-media-why-should-properties-care/http://connectyourmeetings.com/2010/08/24/engaging-sponsors/?goback=.gna_48551http://petervamador.wordpress.com/2010/11/28/retail-partners-the-ace-in-your-sponsorship-portfolio/http://www.sponsorpitch.com/articles/1718?goback=.gde_59380_news_2264561713 Etude de casA Réalisations actuelleshttp://www.theuksportsnetwork.com/real-madrid-social-gaminghttp://www.facebook.com/OMhttp://www.facebook.com/PSGhttp://www.facebook.com/RealMadridhttp://www.facebook.com/pages/Club-Atletico-Boca-Juniors/71948513452http://www.facebook.com/pages/Usap-Officiel/116621535037652http://www.facebook.com/pages/Stade-Toulousain-Officiel/108656639173392http://www.facebook.com/olympiquelyonnaisTwitter:@OL_officiel@BocajrsOficial@realmadrid@ST_officiel 33

@usap_officiel@OM_OfficielB Références et voies d’améliorationshttp://www.sportsnetworker.com/2010/05/27/top-10-most-followed-sports-teams-on-twitter/http://mashable.com/2010/09/10/washington-redskins-foursquare/http://www.sponsorpitch.com/articles/1718?goback=.gde_59380_news_226456171http://www.mediabistro.com/webnewser/nhl-reaches-deals-with-foursquare-stan-lee_b7892?p=7892?c=rsshttp://media.community.mycolts.net/service/displayHomePageExperience.kickAction?page=Homepage&as=157876http://www.sportsnetworker.com/2010/10/20/5-ways-the-national-football-league-can-use-geolocation-apps/http://mashable.com/2010/02/05/super-bowl-resources/http://mashable.com/2010/06/08/dana-white-ufc-social-media/http://www.mediabistro.com/webnewser/nhl-reaches-deals-with-foursquare-stan-lee_b7892?p=7892?c=rsshttp://www.waitingfornextyear.com/?p=27130http://mlb.mlb.com/cle/fan_forum/socialdeck.jsphttp://www.buzzmgr.com/nfls-carolina-panthers-use-social-media-to-engage-fans-smc-participated/http://www.sportsnetworker.com/2010/11/16/the-future-of-sports-social-media/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+SportsNetworker+(Sports+Networker+)http://www.sportsnetworker.com/2010/11/24/sports-community-management/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitterhttp://www.vuelodigital.com/2010/12/01/herramientas-para-crear-tu-propia-red-social-segunda-parte/Partie 4 Application au sein du Pays d’Aix Rugby Clubhttp://on.fb.me/dNERD5http://www.parcrugby.com/site/ 34

REMERCIEMENTS .................................................................................................................. 3SOMMAIRE ........................................................................................................................... 4INTRODUCTION ..................................................................................................................... 5PARTIE 1 PRESENTATION DU WEB SOCIAL................................... ¡Error! Marcador no definido.A Qu’est-ce que le Web 2.0 ? ..................................................... ¡Error! Marcador no definido.B Les outils ................................................................................. ¡Error! Marcador no definido. 1 Les réseaux sociaux .................................................................. ¡Error! Marcador no definido. 2 Les blogs .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 3 Microblogging ........................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 4 Le partage de medias ............................................................... ¡Error! Marcador no definido. 5 Social News ............................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 6 La Géolocalisation .................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 7 Cloud Computing ...................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 8 Les outils de Niches .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.C Pourquoi avoir une présence online est important? ................ ¡Error! Marcador no definido.D Les règles à respecter .............................................................. ¡Error! Marcador no definido. 2 Développement de la présence online .................................... ¡Error! Marcador no definido. Etape n°5: Mise en place du plan media social .......................... ¡Error! Marcador no definido.E 5 stratégies recommandées après avoir développé sa présence online .... ¡Error! Marcador nodefinido. 1 Usage multimédia .................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 2 Intégration totale dans la communication de l’entreprise ..... ¡Error! Marcador no definido. 3 Adapter son message (un message personnalisé) .................. ¡Error! Marcador no definido. 4 Etre présent au niveau local .................................................... ¡Error! Marcador no definido. 5 Concours, sondage, jeux et réductions.................................... ¡Error! Marcador no definido.PARTIE 2 LES DEBOUCHES DANS LE SPORT .................................. ¡Error! Marcador no definido.A Débouchés avec les Fans ......................................................... ¡Error! Marcador no definido. 1 Mieux connaître ses fans ......................................................... ¡Error! Marcador no definido. 2 Créer une Communauté ........................................................... ¡Error! Marcador no definido. 3 Développer du Contenu ........................................................... ¡Error! Marcador no definido. 4 Développement des ventes ..................................................... ¡Error! Marcador no definido. 5 Amélioration de la réputation du club .................................... ¡Error! Marcador no definido.B Débouchés avec les sponsors ................................................... ¡Error! Marcador no definido. 1 Connaître ses interlocuteurs pour une meilleure prospection .............. ¡Error! Marcador no definido. 2 Offrir plus de services et maximiser les retours...................... ¡Error! Marcador no definido. 3 Mettre en place d’une communauté de networking .............. ¡Error! Marcador no definido. 4 Actions impliquant Fans et Sponsors ...................................... ¡Error! Marcador no definido.PARTIE 3 REALISATIONS ACTUELLES ........................................... ¡Error! Marcador no definido.A Etude de cas ............................................................................ ¡Error! Marcador no definido. 1 L’Olympique de Marseille ........................................................ ¡Error! Marcador no definido. 2 Le PSG ....................................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 3 L’Olympique Lyonnais .............................................................. ¡Error! Marcador no definido. 4 Stade Toulousain, USAP, RCT TOULON.................................... ¡Error! Marcador no definido. 35

5 Deux Marques mondiales le Real Madrid et Boca Juniors ..... ¡Error! Marcador no definido. 6 Commentaire généraux............................................................ ¡Error! Marcador no definido.B Références et voies d’améliorations ........................................ ¡Error! Marcador no definido. 1 La Stratégie Globale des NYJets ............................................... ¡Error! Marcador no definido. 2 Les Cleveland Indians et le “Tribe social deck” ....................... ¡Error! Marcador no definido. 3 The Carolina Panthers Purrsuit, un exemple d’intégration BtoB et BtoC ... ¡Error! Marcador no definido. 4 Références divers plates-formes ............................................. ¡Error! Marcador no definido. 5 Jeux concours basés sur des contenus personnels ................. ¡Error! Marcador no definido. 6 Possibles améliorations ........................................................... ¡Error! Marcador no definido.PARTIE 4 APPLICATION AU SEIN DU PAYS D’AIX RUGBY CLUB ................................................ 7A Pourquoi le Parc? ............................................................................................................... 7B Le Contexte du PARC .......................................................................................................... 8C Les étapes liées à la mise en place d’une présence online du PARC ..................................... 9D Les activités online du PARC ............................................................................................. 11E Les Résultats Obtenus ....................................................................................................... 12F Les Améliorations à effectuer ............................................................................................ 15CONCLUSION ....................................................................................................................... 16ANNEXES ............................................................................................................................. 18Annexe 1: Questionnaire Responsable Nouveaux Médias OM (Laurent OREGIA) .................. 18Annexe 2 14 conseils du Responsable Partenariat ING (J.W. Cannon @cannonjw) ............... 28Annexe 3 Activités PARC ...................................................................................................... 29Annexe 4 Points de contacts avec Influenceurs................................................................... 30Bibliographie ....................................................................................................................... 31 36

Les debouches du web social pour les clubs sportifs

by Maxence Karoutchi on Mar 21, 2011

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