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Capitulo 6 Merca
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Capitulo 6 Merca

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  • 1. Cap. 6 Análisis de los mercados de consumo.¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?<br />
  • 2. La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento del consumidor.<br />La cultura es determinante fundamental de los deseos y el comportamiento de las personas.<br />Cada cultura esta formada de subculturas , mas pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización mas específicos.<br />En los últimos años las empresas han invertido en estrategias de marketing multicultural muy bien diseñadas<br />Factores culturales<br />
  • 3. Con frecuencia las estratificación social adopta la forma de las clases sociales, divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores intereses y comportamientos similares.<br />una división clásica de las clases sociales estadounidenses con siente en siete niveles ascendentes, como sigue 1. Clase baja-baja, 2. Clase baja-alta, 3. Clase trabajadora, 4. Clase media, 5. Clase media-alta, 6. Clase alta-baja, 7. Clase alta-alta<br />
  • 4. Grupos de referencia: Los grupos de referencia de una persona estan formados por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupo de pertenencia.<br />Grupos primarios: Familia, amigos, vecinos y los componentes de trabajo; es decir con los que se interactua de forma constante e informal.<br />Grupos secundarios: como los religiosos, profesionales y sindicales, que son mas formales y requieren una menor frecuencia de interacion.<br />Factores sociales<br />
  • 5. Los grupos de aspiración: son aquellos a los que las personas aspiran a pertenecer.<br />Los grupos disociativos: son aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.<br />Los fabricantes de productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es fuerte deben determinar como llegar hasta los lideres de opinión de estos grupos de referencia e influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre que marca es mejor o como utilizar un determinado producto.<br />
  • 6. La familia: la familia es la organización de compra mas importante de los mercados de consumo y sus miembros constituyen el grupo de referencia mas influyente. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida.<br />Familia de orientación: formada por padres y hermanos. Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, económica, política y un sentido de ambición personal.<br />Familia de procreación: formada por el cónyuge y los hijos del consumidor.<br />
  • 7. Roles y estatus<br />Un rol es un conjunto de actividades que se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus.<br />
  • 8. Las decisiones de compra tambien se ven influidas por las caracteristicas personales. Estas incluyen:<br />Edad, fase y ciclo de vida. Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos relacionados con los alimementos , la ropa, el mobilario y en el entretenimiento suelen estar relacionados con la edad<br />Las empresas tambiendeberian considerar los acontecimientos criticos de la vida o transiciones, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad o una mudanza.<br />Factores personales<br />
  • 9. Ocupación y situación económica<br />La ocupación de las personas también influye en sus hábitos y consumo. Un trabajador no calificado compra ropa y calzado para trabajar y loncheras. El presidente de una empresa compra trajes, boletos de avión, pertenecerá a algún club privado.<br />
  • 10. Personalidad y auto concepto.<br />Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento de compra. Por su personalidad se entiende el conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a los estimulos del entorno de forma relativamemte constante y duradera.<br />La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podria atribuir a una marca en particular<br />
  • 11. Tipos de personalidades de marca.<br />1 sinceridad<br />2 emocion<br />3 competencia<br />4 sofisticacion<br />5 fortaleza<br />Los consumidores suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto real de si mismos (con la manera como se ven a si mismos) aunque en algunos casos el concepto ideal de si mismos.<br />
  • 12. Estilos de vida y valores.<br />El estilo de vida de una persona es el patrón es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja a la totalidad de una persona interactuando con su entorno.<br />Los estilos de vida se definen, en parte, por las limitaciones económicas o temporales de los consumidores. Las empresas que aspiren a atender a los consumidores con limitaciones económicas se crearan productos y servicios mas baratos.<br />Los consumidores que experimentan multitareas, es decir, a hacer dos o mas cosas a la vez. Las empresa que quieren servirles tendrán que crear productos y servicios adecuados a sus necesidades.<br />En determinadas categorías, especialmente de alimentos procesados, las empresas que sirven a los consumidores con limitaciones de tiempo deben ser consientes de que estos mismos consumidores persiguen la ilusión de que en realidad se desenvuelvan sin problemas temporales. <br />
  • 13. Principales Procesos Psicológicos<br />Los cuatro procesos psicológicos principales que influyen en las respuestas de los consumidores a los estímulos de marketing y del entorno son: motivación, percepción, aprendizaje y memoria.<br />
  • 14. La Motivación.<br />Freud, Maslow, Herzberg.<br />Una persona tiene numerosas necesidades en un determinado momento. Algunas son biogenicas, es decir, emergen de estados fisiológicos de tensión tales como el hambre, la sed o el malestar. <br />
  • 15. Otras son psicogénicas, es decir, emergen de estados psicológicos de tensión tales como la necesidad de reconocimiento, de estima o de pertenencia. <br />Un motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción. <br />
  • 16. Percepción<br />Proceso por el cual un individuo se organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado. <br />
  • 17. Retención Selectiva<br />Con ella es probable que le consumidor recuerde las ventajas de un producto que le gusta y olvide los productos de la competencia.<br />Atención Selectiva<br />Como persona no se puede atender a todos los anuncios a los que se esta expuestos, la mayoría de estos son eliminados mediante este proceso.<br />Distorsión selectiva<br />Tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que coincida con sus ideas preconcebidas.<br />
  • 18. Aprendizaje.<br />Supone cambios que surgen de la experiencia y que afectan el comportamiento de las personas. <br />Claves<br />Móvil<br />Estímulos menores que determinan cuando, donde y como responden las personas.<br />Es un fuerte estimulo interno que llama la acción. <br />Discriminación<br />Significa que la persona ha aprendido a identificar diferencias a partir de estímulos similares y que puede ajustar sus respuestas en consecuencia. <br />
  • 19. Memoria<br />Toda la información y experiencias que encuentran las persona a lo largo de su vida se almacenan en su memoria a largo plazo. <br />
  • 20. Procesos de Memoria:<br />Codificación y la Recuperación.<br />La codificación se refiere a cómo y donde se implanta la información en la memoria. Se caracteriza en función del nivel o cantidad de tratamiento que recibe la información a la hora de ser codificada y de la naturaleza o calidad del tratamiento que recibe.<br />La recuperación es el proceso mediante el cual se obtiene la información almacenada en la memoria.<br />
  • 21. EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA: un modelo de cinco fases<br />
  • 22. Los mercadologos deben entender cada faceta del comportamiento del consumidor en términos de “ quien, que, cuando, donde, como y por qué” las empresas inteligentes intentan entender totalmente el proceso de compra de sus clientes, es decir, la totalidad de sus experiencias de aprendizaje, selección, utilización e incluso abandono de un producto.<br />El consumidor atraviesa cinco etapas: reconocimiento del problema o de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra.<br />
  • 23. Reconocimiento del problema: El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. Los mercadologos deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta recopilando información de los consumidores. <br />Búsqueda de Información: hay 2 niveles, atención intensificada ,donde el consumidor se muestra mas receptivo con la información de un producto.<br />Búsqueda activa de información, consulta d amigos, información por internet etc.<br />Fuentes personales<br />Fuentes comerciales<br />Fuentes publicas <br />Fuentes de la propia experiencia<br />
  • 24. Evaluación de Alternativas: <br />El consumidor intenta satisfacer una necesidad.<br />El consumidor busca una serie de ventajas inherentes al producto.<br />El consumidor entiende el producto como un conjunto de atributos con diferente capacidad de ofrecer los beneficios buscados para satisfacer su necesidad.<br />Por ejemplo: hoteles: ubicación, limpieza, ambiente, precio. <br />CREENCIAS Y ACTITUDES: una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo. Influyen en sus decisiones de compra.<br />Una actitud, es una evaluación positiva o negativa, sentimiento emocional o la tendencia a la acción para un determinado producto o idea.<br />
  • 25. Modelo de Valor Esperado de creación de actitudes afirma que los consumidores evalúan productos y servicios combinando sus creencias sobre las marcas por orden de importancia. Los compradores consideran varios atributos a la hora de tomar decisiones de compra. Estrategias para generar un mayor interés por su marca:<br />Rediseñar el producto<br />Modificar la creencia de la marca<br />Alterar las creencias sobre las marcas de la competencia.<br />Cambiar la importancia relativa de los atributos<br />Resaltar atributos omitidos<br />Modificar los ideales de los compradores<br />
  • 26. Modelos de Decisión de Compra No compensatorios aumenta la probabilidad de que el consumidor tome una decisión diferente a la que habría tomado si hubiese estudiado la situación en detalle. Tres métodos heurístico de elección.<br />Modelo heurístico conjuntivo: define un mínimo para cada atributo y elige la alternativa que presenta el mínimo de todos los atributos.<br />Heurístico lexicográfico: elige la marca que, de acuerdo con su percepción, le ofrece las mejores condiciones para el atributo que considera mas importante.<br />Heurístico eliminatorio: compara las marcas por probabilidad en función de un atributo concreto y elimina las marcas que no reúnen los niveles mínimos aceptables.<br />Factores que intervienen en la decision de compra<br />La intensidad de la actitud negativa de la persona hacia la alternativa preferida del consumidor.<br />La motivacion del consumidor para plegarse alos deseos de la otra persona.<br />
  • 27. Satisfacción post-compra: la satisfacción del comprador es la diferencia entre las expectativas del producto previas a la compra y los resultados percibidos del mismo. Si los resultados no alcanzan las expectativas el consumidor quedara decepcionado, si se ajustan a las expectativas quedara satisfecho, y si superan las expectativas quedara encantado.<br />Acciones post-compra: si el consumidor queda satisfecho, tendrá una mayor probabilidad de volver adquirir el producto. <br />El cliente satisfecho también tendera a hablar maravillas sobre la marca. Los mercadologos afirman: “ Nuestra mejor publicidad es un cliente satisfecho”<br />

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