MARKETING INTERNACIONAL               Ing. Annabelle Figueroa L.                           Octubre 2011
1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL    1.1.1 TEORIA DE LA VENT...
1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA   La teoría de la ventaja absolut...
1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL   Si cada país se especializa en el producto que requiere menos hora...
1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL1.1.2 TEORIAS       CONTEMPORANEAS         EXPLICATIVAS      DEL   COM...
1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONALTeorías basadas en la Tecnología.   Estas teorías fundamentan la exis...
1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONALRecursos humanos.   Esta teoría se basa en las diferencias en formaci...
1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL   1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONALMichel E. Porter,...
1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL1.- Los Recursos.Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la t...
1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL2.- La DemandaEl tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran ...
1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL3.- La Oferta.La competencia interna. Cuando existe una fuerte competenci...
1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL4.- Relaciones entre empresas.Las Redes de empresas. Un factor fundamenta...
1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL5.- Las Administraciones públicas y la gestión empresarialLas Administrac...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.   La Organización Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el    c...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.1 Historia   La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduan...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.2 Los Principios Básicos   Principio de país más favorecido. La misma legisl...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.3 Las funciones de la Organización Mundial de Comercio   La Organización Mun...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.   Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han ...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.4 Estructura   La OMC la integran más de 153 países (hasta el 2008) que repr...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.5 Acuerdos de la Organización Mundial del Comercio   Los acuerdos adoptados ...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.6 Comercio de Mercancías   Las primeras negociaciones en el año 1947 se cent...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.7 Servicios    Actualmente una parte sustancial de las economías está consti...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.9 Solución de Diferencias   Los países cuando consideran que se han infringi...
1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.10 Examen de Políticas Comerciales   La Organización Mundial de Comercio rea...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?INTRODUCCIÓN   Todo productor desea vender los productos y servicios que produce y nos  ...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS EUROPEOS   Al referirnos al gentilicio europeo existen característ...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS EUROPEOS   - La economía es del tipo de capitalismo de estado.    ...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS EUROPEOS   - Las ofertas y las contraofertas suelen ser justas.   ...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS E.E.U.U.   Para el caso de los Estados Unidos existe un cambio rad...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS E.E.U.U.   Ellos deciden en base a sus propios intereses y no base...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS JAPONESES   Japón tiene un comercio internacional muy fuerte, por ...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS JAPONESES   Se recomienda no tener fecha de partida, ya ellos podr...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS CHINOS   Monopolio comercial dentro de su propio país.   Como típ...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS CHINOS   Suelen ser muy lentos en la toma de decisiones, por lo qu...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS ÁRABES   La vida empresarial procede de la familia.   La lengua á...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS RUSOS   Todos los negociadores son profesionales por excelencia. ...
COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS RUSOS   Tener presente que el período de negociación puede durar m...
1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL   En los últimos años se observa claramente un importante crecimiento del    ...
1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL   B) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas,    ...
1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL   E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor ...
1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL   H) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor    fun...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad    d...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS    El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa,     supone est...
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TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos    tales ...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las    actuaciones de...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al    tipo de ...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS     II. Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear      opciones y ...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   B) Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa    dispone de ...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS    C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto     esencial en ...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   D) Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las    característica...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   F) Entorno Legal   Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Lo...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   F) Entorno Legal   De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a l...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   G) Entorno Cultural    En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo qu...
TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS   Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing    en cada p...
TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO3.1 EL MARKETING SEGMENTADO   Una característica de la mayor parte del marketing actua...
TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO   El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para    diferenciar ...
TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO3.2 CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO   Tendremos muchos posibles segmentos de me...
TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO   Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un    sector...
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TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL   Financieros.     La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, así co...
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL   Fiscales.     La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la ...
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.1.2 VENTAS   Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuen...
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.1.3 TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS y RECURSOS DE CALIDAD   La motivación fundamental puede n...
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.2 TIPOS DE EMPRESAS     Empresa Internacional. Filiales con poca autonomía.     Empres...
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.3. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON ÉXITO1.   Eficiencia. Mejor utilizaci...
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.4. FACTORES ORGANIZATIVOS DE ÉXITO1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de la...
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5. Eliminar tareas. La reducción de tareas y la simplificación de los procesos son   una c...
TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS                      INTERNACIONALES6.1 EXPORTACIONES INDIRECTAS    En ocasiones ...
TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS                       INTERNACIONALES6.3 DISTRIBUIDORES AJENOS    Un sistema muy ...
TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS                       INTERNACIONALES6.3 SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOS    Un...
TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS                       INTERNACIONALES6.4 FILIAL COMERCIAL    El establecimiento d...
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TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS                    INTERNACIONALES   6.5.3 La Franquicia.     Mediante el contra...
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TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS                        INTERNACIONALES6.7 SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA   La sel...
TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL7.1 INTRODUCCION   El plan de marketing internacional es un documento escrito qu...
TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL7.2 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL   Análisis de la Situación.   ...
TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL   Fijar objetivos.     Partimos de unos objetivos generales de la empresa para...
TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL       Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Alg...
TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL   Políticas.     Las políticas son las guías de acción, las normas generales q...
TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO   El producto presenta múltiples atributos físicos, ...
TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.2 LA CALIDAD DEL PRODUCTO   La calidad técnica es la que podemos medir por pr...
TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.3 ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS PRODUCTOS  8.3.1 La Marca: Características dese...
TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL   Estrategias de Marcas en el marketing internacional     La utilización de u...
TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL   Marca de familia.     Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad ...
TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.3.2 Lugar de fabricación "MADE IN" Los distintos grupos de consumidores tiene...
TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.3.4 Garantía La garantía es una obligación legal en numerosos países. Además ...
TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.4 PLANIFICACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS   La mayoría de las empresas no com...
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  1. 1. MARKETING INTERNACIONAL Ing. Annabelle Figueroa L. Octubre 2011
  2. 2. 1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA 1.1.2 TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL
  3. 3. 1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA La teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de una distinta dotación de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada país, también lo es la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtención de cada unidad de producto. En un cierto país A se necesitará un menor número de horas de trabajo para la obtención de un producto que en otro país B. Igualmente debido a la diferente dotación de recursos el país B necesita menos recursos para producir otro producto. Adam Smith afirma que el país A se debe especializar en el producto que obtiene con menor número recursos.
  4. 4. 1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL Si cada país se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo y luego comercia con los otros países para obtener el resto de los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los países no comercializan tienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resulta en una producción total menor. La producción total de productos con una misma cantidad de horas trabajadas es mayor cuando cada país se especializa y luego comercia. Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los países.
  5. 5. 1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL1.1.2 TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIOINTERNACIONALNumerosas teorías parciales han tratado de explicar la existencia del comerciointernacional. Son teorías que se enfocan en un área de la gestión empresarial.Teorías relacionadas con el marketing.  Estas teorías parten del análisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las empresas.  Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas.  A medida que la economía se desarrolla se observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan.  Cada vez es más difícil para un solo país abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores.
  6. 6. 1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONALTeorías basadas en la Tecnología.  Estas teorías fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnológico entre los países.  Cada país tiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unos conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar a diferencias en los procesos de producción y en los productos.  Se producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el comercio internacional.
  7. 7. 1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONALRecursos humanos.  Esta teoría se basa en las diferencias en formación de los trabajadores y las diferencias en costes laborales. Los países según estas teorías se especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos.Otros Recursos.  Algunas de las teorías contemporáneas se centran en el análisis de la diferente dotación de recursos de los países. Y no sólo recursos naturales sino recursos financieros, tecnológicos y humanos.
  8. 8. 1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL 1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONALMichel E. Porter, analiza, la razón por la cual ciertos países son sede de empresasmultinacionales de éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y losfactores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Este análisisemplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en su libro EstrategiaCompetitiva, y es un estudio realizado por países y sectores. Sus investigacionesanalizan los sectores productivos, sus características y las fuerzas competitivas.El estudio investiga los factores que explican el origen en un país demultinacionales con éxito en los mercados internacionales. Agrupa los factoresexplicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, las relaciones enle sector, el gobierno, la gestión empresarial.
  9. 9. 1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL1.- Los Recursos.Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoría clásica y considera lainfluencia de los recursos naturales. Ejemplo: La existencia de abundante petróleopuede ser un factor positivo para el desarrollo de una industria química. Laabundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de empresasmadereras y de empresas fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo laempresa sueca Ikea.El análisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino queconcede una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es elnivel de formación y por tanto los conocimientos y capacidades de lostrabajadores. Así como el nivel de investigación y desarrollo de un país.
  10. 10. 1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL2.- La DemandaEl tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por unproducto favorecen la aparición de grandes empresas que atienden dichademanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un cierto producto esun factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector.Los Consumidores exigentes. Los países que cuentan con consumidores exigentesconstituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas. Por tanto, esmás probable que en los países con consumidores que demandan una mayorcalidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Las empresas quefabrican productos de calidad tendrán más éxito en los mercados internacionales.Los Consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un país son precursoresde tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de esepaís se encuentran preparadas para atender la demanda relacionada con lasnuevas tendencias en otros países.
  11. 11. 1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL3.- La Oferta.La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se venforzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce unaselección natural y un fortalecimiento de los supervivientes. Por ejemplo, los bancos españoles primero enfrentaron una gran competenciainterna. Los bancos que han sobrevivido a la intensa competencia del mercadointerno son los candidatos para el triunfo en otros mercados. Otro ejemplo es el sector del automóvil japonés. Numerosos fabricantes decoches han competido intensamente durante años por el mercado interno japonés.Los fabricantes de automóvil japoneses que han triunfado en los mercadosinternacionales son los supervivientes con más éxito.La saturación del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresas parasalir al exterior es la saturación del mercado doméstico. Cuando el mercadonacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas depenetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en el mercado nacional porlo que existe un incentivo para la internacionalización.
  12. 12. 1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL4.- Relaciones entre empresas.Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el éxito de un sector es laexistencia de relaciones de cooperación entre empresas y redes empresariales. Losdistritos industriales que concentran en una zona una gran cantidad de empresas,proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el buenfuncionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicon Valley o las zonas industrialesitalianas que concentran la industria del calzado o del textil facilitan lacompetitividad de las empresas.Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnológicamente avanzados ymuy competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para lasempresas de ese país. La existencia de proveedores que son capaces desuministrar componentes de calidad a bajo coste facilita la competitividad de unsector y es uno de los factores principales para decidir la localización de unainstalación productiva.
  13. 13. 1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL5.- Las Administraciones públicas y la gestión empresarialLas Administraciones Públicas. El comportamiento del gobierno y las diversasadministraciones públicas. La legislación, el sistema impositivo, las subvenciones eincentivos pueden favorecer la internacionalización de las empresas. El apoyo a lainvestigación y el nivel de la formación son factores que afectan a la capacidadcompetitiva de las empresas.La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, así comosu motivación y cuestiones específicas como el conocimiento de idiomas y la culturaempresarial son factores que explican la internacionalización y la asunción deriesgos.
  14. 14. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO. La Organización Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el comercio internacional.  Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades.  La organización se asienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los países y ratificados por sus parlamentos.  Las decisiones de la Organización Mundial del Comercio suelen adoptarse por consenso entre los países Miembros para después ser ratificados por sus parlamentos.  Las fricciones comerciales se canalizan a través del mecanismo de solución de diferencias de la OMC, centrado en la interpretación de los acuerdos y compromisos.
  15. 15. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.1 Historia La OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio GATT. El sistema se creó mediante una serie de negociaciones o rondas, celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraron en las reducciones arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a incluir cuestiones como el antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio. La Ronda Uruguay que se desarrolló entre 1986 y 1994 dio lugar al nacimiento de la OMC en 1995. Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzándose en 1997 un acuerdo sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidas para liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay. Igualmente se llegó a un acuerdo sobre productos de tecnología de la información y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.
  16. 16. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.2 Los Principios Básicos Principio de país más favorecido. La misma legislación y trato preferente que un país concede a otro como nación más favorecida debe extenderlo a todos los países del tratado. Transparencia. La actuación de las aduanas y de las administraciones públicas en relación con exportadores e importadores debe guiarse por normas legales públicas y por tanto conocidas y previsibles. No discriminación. Este principio trata de evitar un peor trato para los productos de un cierto país.
  17. 17. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.3 Las funciones de la Organización Mundial de Comercio La Organización Mundial del Comercio como órgano encargado de facilitar el comercio internacional y de promover la aplicación de los acuerdos internacionales de comercio tiene las siguientes funciones: 1. Administrar los acuerdos comerciales. 2. Servir de foro para las negociaciones comerciales. 3. Resolver las diferencias comerciales. 4. Supervisar las políticas comerciales nacionales. 5. Prestar asistencia a los países en desarrollo
  18. 18. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO. Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los que han participado gran número de países denominadas rondas, se han acordado y ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimir obstáculos al comercio internacional. En estos tratados se negocian la supresión de obstáculos al comercio, la sustitución de contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de los impuestos aduaneros y un gran número de compromisos y normas para facilitar el comercio internacional. Los países reciben garantías de que en los mercados de otros países se otorgará a sus exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones dirigidas a su propio mercado
  19. 19. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.4 Estructura La OMC la integran más de 153 países (hasta el 2008) que representan más del 90 por ciento del comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de los países miembros, normalmente por consenso. Está prevista la posibilidad de recurrir a la votación por mayoría pero no es un procedimiento que se utilice. La conferencia Ministerial es el órgano superior encargado de adoptar las decisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el órgano inmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de los países, que se reúne varias veces al año en la sede de Ginebra. El Consejo General también actúa como Órgano de examen de Políticas Comerciales y para la Solución de Diferencias. La OMC cuenta también con diferentes grupos de trabajo especializados que se encargan de los diferentes acuerdos. Estos comités especializados tratan aspectos como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y el Comercio Electrónico.
  20. 20. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.5 Acuerdos de la Organización Mundial del Comercio Los acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas de negociación, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normas actualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la Ronda Uruguay que incluyen una importante revisión del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio GATT original. La ronda Uruguay permitió establecer nuevas normas para el comercio de servicios, la propiedad intelectual, la solución de diferencias y el examen de las políticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y los compromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con la reducción de tipos arancelarios o la apertura de mercados. Por tanto, todos los países reciben garantías de un trato equitativo y uniforme para sus exportaciones a los mercados de otros países. Constituye un sistema de comercio no discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de los Estados Miembros. El sistema también ofrece cierta flexibilidad a los países en desarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.
  21. 21. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.6 Comercio de Mercancías Las primeras negociaciones en el año 1947 se centraron en el comercio de mercancías. Entre el año 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negoció la reducción de impuestos aduaneros y otros obstáculos al comercio internacional. El Acuerdo General establecía normas importantes, tales como la no discriminación entre los países. Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo básico de la OMC para el comercio de mercancías. Diferentes anexos regulan sectores y aspectos específicos tales como, la agricultura, los textiles, la contratación pública, las normas de los productos y las subvenciones.
  22. 22. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.7 Servicios Actualmente una parte sustancial de las economías está constituida por los servicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, el turismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento. El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios que rigen la apertura de los mercados para los servicios, así como los compromisos de los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.1.2.8 Propiedad Intelectual La protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general las distintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamental para favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedad intelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversión en este campo.
  23. 23. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.9 Solución de Diferencias Los países cuando consideran que se han infringido las normas o compromisos adquiridos en los tratados someten sus diferencias a la OMC. Este procedimiento de solución de diferencias es vital para resolver desacuerdos y garantizar el cumplimiento de las normas y el comercio. En una primera fase se intenta que los países solucionen de mutuo acuerdo sus diferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza un procedimiento, con varias fases, para la solución de diferencias. El procedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte una resolución sobre la disputa. Así mismo se contempla los posibles recursos contra las resoluciones.
  24. 24. 1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.1.2.10 Examen de Políticas Comerciales La Organización Mundial de Comercio realiza periódicamente un análisis sobre las políticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estos estudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de las políticas adoptadas por los diferentes países y analizar su impacto.
  25. 25. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?INTRODUCCIÓN Todo productor desea vender los productos y servicios que produce y nos referimos al conjunto de ellos, al mercado y más aun a todo el país. Por eso, es vital dar la importancia necesaria a las negociaciones con él mercado internacional puesto que mediante ello se podrían obtener todos aquellos insumos necesarios para el mejoramiento y progreso de nuestras empresas. Al contrario de no ser así el país se estaría marginando de este ámbito, relegándose y perdiendo grandes oportunidades. Las negociaciones con otros países son de gran importancia para cualquier país y sin duda para el nuestro, como también es importante el conocimiento de las formas de negociación internacional diferenciados por el tipo de cultura de cada país o región.
  26. 26. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS EUROPEOS Al referirnos al gentilicio europeo existen características comunes y otros rasgos únicos de cada pueblo como por ejemplo:  Los ingleses suelen entregar los productos ya negociados,  Los italianos suelen caracterizarse por que las reuniones de negocios suelen dejarlas para la mañana,  Los griegos por su burocracia y por su lentitud en la toma de decisiones,  Los escandinavos por la lucha de tener tecnología de punta producto de la gran industrialización.
  27. 27. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS EUROPEOS - La economía es del tipo de capitalismo de estado. - Cada negociador representa al individualismo tradicional de empresa - Los negociadores representan un liderazgo personal. - El proceso de negociación esta en base a la integridad de sus participantes. Los negociadores europeos suelen ser impacientes, pero nunca como tan impacientes como el norteamericano. Se considera de importancia saber que los negociadores europeos son muy formales. Los preámbulos en el proceso de negociación suelen ser cortos, o sea se suele ir al grano en un corto lapso de tiempo.
  28. 28. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS EUROPEOS - Las ofertas y las contraofertas suelen ser justas. - Las concesiones que suelen dar los negociadores europeos son modestas. - Cada una de las cláusulas que va a tener el contrato son tratados punto por punto. Los negociadores tratan de ejercer una autoridad absoluta. O sino al menos considerable que seria el ideal. - Las tácticas que suelen utilizar los negociadores europeos son persuasivas. - Las discusiones que puedan ocurrir son lógicas. - Los lazos, contractuales que resulten suelen ser acompañados de promesas. El negociador europeo hará alusión de que concretar un lazo comercial con el y su empresa significara para nuestra empresa un buen negocio. El negociador europeo tratara en lo posible de no perder ante cualquier petición de que los otros hagan o cualquier cláusula que se discuta
  29. 29. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS E.E.U.U. Para el caso de los Estados Unidos existe un cambio radical ya que las negociaciones suelen ser rápidas, o sea en otras palabras las decisiones se toman rápidamente. Para ellos el éxito es sinónimo de marcha, dicen que no se puede perder el tiempo. A los negociadores de Estados Unidos los motiva la obtención de beneficios. Los procesos que ellos emplean antes de la venta suelen ser extravagantes. Se tiene que tener en cuenta que los negociadores de EE.UU. Suelen ser muy agresivos. Estos intentaran persuadirle a uno y que nosotros tengamos confianza en ellos creer en su integridad. Ellos suelen jactarse de la empresa que ellos representan y la conveniencia que significa para nosotros el comerciar con ellos.
  30. 30. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS E.E.U.U. Ellos deciden en base a sus propios intereses y no base a los nuestros. En las cláusulas que suelen colocar tratan la legalidad y si no igual trataran de utilizar los medios para protegerse o demandar a la contraparte que no a cumplido parte del contrato. Se preguntan de antemano "que pasaría si". A ellos les gusta saber con quien tratan por lo que sé recomienda llevar un currículo. También se recomienda llevar información de los clientes mas importantes , ya que estos servirán de referencia de la empresa a la cual se representa. Los negociadores de EE.UU. Le dan gran importancia a: representación, la excelencia , control de calidad y los precios realistas.
  31. 31. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS JAPONESES Japón tiene un comercio internacional muy fuerte, por lo que se tiene que tener presente que ellos saben negociar. Se recomienda tratar de esforzarse en actuar como ellos, ya que ellos son muy cordiales y voluntariosos. Tener presente que ellos son organizados en base a la cortesía. Tratar de ser lento en las negociaciones, en otras palabras no tener prisa. Se recomienda aceptar y entregar regalos, se tiene que entender porque ellos son por excelencia corteses. A los negociadores se les recomienda ofrecer lo que pueden cumplir ellos le dan mucha importancia a la seriedad en el cumplimiento ofrecido. Se recomienda tener precaución cuando demuestren tener prisa ya que suelen utilizarlo como táctica para poder presionar.
  32. 32. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS JAPONESES Se recomienda no tener fecha de partida, ya ellos podrían ofrecerse para reservar el pasaje. Deben los negociadores prepararse de la manera más adecuada posible, ya que ellos trataran de obtener la mayor información técnica, y así sabrán sobre su solidez técnica y táctica al responderles. Desean que el negociador sepa sobre la estructura financiera de la empresa que uno representa y participación de esta en el mercado. El negociador debe tener presente que los negociadores japoneses y en general a las empresas japonesas la participación de nuestra empresa en el mercado es muy importante. Los negociadores japoneses insisten y le dan prioridad a la calidad, cantidad, entrega y especificaciones de lo que ellos adquieren.
  33. 33. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS CHINOS Monopolio comercial dentro de su propio país. Como típico país comunista enfrenta una serie de problemas como por ejemplo: la gran cantidad de superiores a la que tiene que consultárseles para tomar una decisión, o sea la burocracia es grande, y el otro problema es la escasez de moneda fuerte. Tener bastante paciencia por la gran burocracia. Estar preparados por el arduo regateo de los precios por los negociadores chinos. Los negociadores chinos suelen ser muy exigentes en las garantías de cumplimientos. La negociación esta dada en dos fases:  Primera fase que es de los aspectos técnicos.  Segunda fase que es referente al aspecto comercial.
  34. 34. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS CHINOS Suelen ser muy lentos en la toma de decisiones, por lo que se recomienda paciencia. Ellos se sienten en ventaja por su postura monopólica por lo que presionan a nivel de los precios o sino ellos recurren a la competencia extranjera para poder ejercer presión sobre el negociador extranjero, que somos nosotros, en conclusión buscan cualquier alternativa para poder ejercer presión También ellos pueden ejercer presión dándoles información a nuestra competencia. Suelen ser adictos a la utilización de cláusulas en los contratos
  35. 35. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS ÁRABES La vida empresarial procede de la familia. La lengua árabe es la unificadora de todos estos pueblos. Al Islam se le puede considerar como la segunda fuerza unificadora. Para el negociador es importante saber algo del Islam como por ejemplo su historia y sus creencias. El negociador también tiene que saber que son muy hospitalarios. El negociador debe tener paciencia ya que los Árabes son lentos al actuar y en tomar decisiones. Se recomienda al negociador no ser arrogante ni altanero frente al negociador árabe. Esperar que el tome la iniciativa de negociar. Se le recomienda al negociador tener un representante que conozca la lengua y sus costumbres. Se tiene que llegar a un acuerdo con el representante en lo referente a los honorarios, pero por logros conseguidos
  36. 36. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS RUSOS Todos los negociadores son profesionales por excelencia. Los negociadores se preparan a fondo, tratándose de informar los mas bien posible en lo que se refiere al tema a tratar, incluyéndose incluso datos técnicos , como por ejemplo piezas que componen el bien que se pretende negociar. Son obsesivos por los datos técnicos, siendo esta la primera fase de negociación. Son muy rigurosos en las negociaciones relativas a las condiciones en las que usted va a comerciar, siendo esta la segunda fase de negociación. Las explicaciones técnicas suelen ser muy prolongadas, por lo que se recomienda prepararse adecuadamente y en lo posible llevar técnicos especializados. Se tiene que tratar de prever cualquier contratiempo, ya que ellos suelen incluir cláusulas de penalización cuando uno les vende pero estas mismas cláusulas serán las que los protegerán en caso de que ellos nos vendan a nosotros por lo que al momento de negociar deberemos estar muy atentos con estas cláusulas.
  37. 37. COMO NEGOCIAR CON OTRAS CULTURAS?COMO NEGOCIAR CON LOS RUSOS Tener presente que el período de negociación puede durar meses Al momento de cerrar el contrato, verificar que quede estampado la forma de pago , ya que los rusos suelen pagar total, parcial la deuda contraída y lo restante en forma de trueque, para poder así evitar este tipo de contratiempo que se podría presentar. Por último se recomienda no beber, ni aceptarles trago dando justificadas respuestas, ya que este es un sistema que utilizan para extorsionar, o a veces para obtener información de forma extraoficial. El conocimiento de las costumbres, idioma, protocolo, etc. Pueden ser de gran importancia al momento de realizar una negociación. Sin dejar de lado las técnicas básicas y muy conocidas de negociación.
  38. 38. 1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL En los últimos años se observa claramente un importante crecimiento del comercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incremento en la producción de los países. Por tanto, cada vez una mayor parte de la producción de numerosos países se comercializa internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexión entre las diferentes economías nacionales. Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comercio internacional: A) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos contingentes que establecían las cantidades máximas que se podían exportar a un país. Igualmente han disminuido de forma significativa en las últimas décadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancías.
  39. 39. 1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL B) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas, homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstáculo al libre comercio. C) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de organización de los sistemas de transportes así como los menores costes relativos favorecen el comercio. D) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones así como la drástica reducción de costes facilitan los negocios internacionales.
  40. 40. 1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL E) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La mejora, facilidad y rápida expansión de las finanzas internacionales. F) El incremento de la seguridad legal en numerosos países, con una más decidida protección de la propiedad, de las marcas y derechos de autor. G) La homogeneización de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en gran medida las exportaciones de productos estandarizados.
  41. 41. 1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL H) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor fundamental que favorece el comercio. I) La difusión de una cultura empresarial que favorece la internacionalización así como la mejor formación de los ejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales. J) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras, y la búsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las inversiones internacionales. K) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte de numerosos países.
  42. 42. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los países en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional. La selección de los mercados requiere un análisis F.O.D.A que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.
  43. 43. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar:  Los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades.  Detectar que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja.  Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos.  De especial importancia es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.
  44. 44. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado.  Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseñanza infantil o de jóvenes.  En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado.  Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.
  45. 45. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural. A) El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un mercado. Podemos diferenciar varios tipos de riesgo:  Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.
  46. 46. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro negocio. El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto de problemas sociales. Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de cambio.
  47. 47. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.  I. Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las monedas. Una transacción en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realización de una transacción de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará dentro de 1 año 100.000 dólares, mientras que mi empresa opera en Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un año supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es de signo contrario al anterior por lo que se anulan.
  48. 48. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS  II. Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opción tenemos el derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestle quiere garantizarse un precio de 50 dólares el saco de café dentro de un año, compra una opción sobre café para dentro de un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la opción de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro. Comprando un futuro sobre café nos comprometemos a comprar café a un cierto precio en el futuro.
  49. 49. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS B) Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió una fábrica en Suráfrica y que sus directivos y técnicos estaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.
  50. 50. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS  C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. Existen varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa para comercializando sus productos:  A) Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresas internacionales están entrando en los mercados en los que están los competidores más agresivos para aprender de ellos.  B) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más competitivos.
  51. 51. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS D) Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio de comercialización de los competidores. E) Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles que existen en un mercado y el porcentaje de la población que actualmente lo posee. Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y la evolución del mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.
  52. 52. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS F) Entorno Legal Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable. En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.
  53. 53. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS F) Entorno Legal De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias que tratan de impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos están certificados para poder exportar. La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites administrativos son necesarios cuando se realizan actividades comerciales internacionales.
  54. 54. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS G) Entorno Cultural En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales.  El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresiones incorrectas.
  55. 55. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados para todos los mercados. Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al consumidor Español le gustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con muchas luces.
  56. 56. TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO3.1 EL MARKETING SEGMENTADO Una característica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige a todo el mercado, no trata de vender a toda la población. Actualmente las empresas suelen realizar un marketing segmentado que dirige su oferta comercial a ciertos grupos seleccionados de la población. En el marketing internacional es preciso realizar un análisis por sectores y estudiar no sólo el mercado para un producto sino los diversos segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un país pueden ser muy competitivos mientras que otros pueden permanecer atrasados. Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta población empleamos variables de segmentación. Existen miles de posibles variables que podemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder discriminante.
  57. 57. TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar grupos heterogéneos entre sí. Es decir los miembros de un grupo deben ser internamente, lo más homogéneos posible en su respuesta al marketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, una pequeña agencia de viajes Norteamericana, tenia difícil competir en precios con las grandes Agencias de viajes que compran grandes paquetes turísticos muy baratos. Esta empresa optó por una estrategia de alta especialización organizando viajes a Escocia. Localizaban la población o el castillo de donde procedía un cierto apellido y preparaban por ejemplo un viaje al lugar de origen de los McMillan. Luego realizaban una campaña de publicidad por correo comunicando a los McMillan de Estados Unidos el viaje a la casa natal de la familia en Escocia. Esta empresa es muy rentable a pesar de ser pequeña porque está muy especializada y segmenta su mercado por apellidos.
  58. 58. TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO3.2 CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro producto. Un factor esencial del éxito es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto de la empresa. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:  Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que nos hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.  Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento.  Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.
  59. 59. TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores.  Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado. Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.
  60. 60. TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR Demográficas. La segmentación mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil son algunas de las más utilizadas. Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la división de la población. Psicológicas. Podemos dividir la población en función de los rasgos de la personalidad.
  61. 61. TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR Consumo En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en función del consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos no consumidores, consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandes consumidores. Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la utilización.  Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para las ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar la población dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo como desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohólicas o como alimento para los niños.
  62. 62. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL4.1 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN Y ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonadls podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales.  La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro.  En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación.
  63. 63. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONALFactores que favorecen la estandarización Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada.  Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías que producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Español de un millón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción.
  64. 64. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONALFactores que favorecen la estandarización La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países. La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales. Los procesos de integración económicas. Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.
  65. 65. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONALFactores que favorecen la adaptación Diferencias legales.  Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero.  Las normas técnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación. Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación.
  66. 66. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONALFactores que favorecen la adaptación Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad. Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.
  67. 67. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Estrategias Competitivas  Porter considera que existen 3 grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia, según el objetivo considerado: todo el mercado o a un objetivo específico; y según la naturaleza de la ventaja competitiva que dispone la empresa: una ventaja en coste o una ventaja debida a las cualidades distintivas del producto. Ventaja competitiva Carácter único del producto Costes percibido por los compradores bajos Todo el Sector DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTESEstratégico industrialObjetivo Segmento concreto CONCENTRACIÓN O ENFOQUE
  68. 68. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL La estrategia de liderazgo en costes ... Se apoya en la productividad y está ligada a la existencia de un efecto experiencia. Implica un control intensivo de los gastos de funcionamiento y de las inversiones en productividad, prestando énfasis a la obtención de un precio bajo en relación a sus competidores. Tener una ventaja en costes constituye una protección eficaz contra las cinco fuerzas competitivas:  Respecto a los competidores directos, se puede resistir a una eventual competencia de precios y obtener un beneficio a nivel del precio mínimo para la competencia.  Clientes fuertes no pueden bajar los precios más que hasta el nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado.  Protege a la empresa de los aumentos de coste impuestos por un proveedor fuerte.  Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y una buena protección respecto a los sustitutos.
  69. 69. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL La estrategia de diferenciación… Busca dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores. La empresa tiende a crear una situación de competencia monopolística donde mantiene un poder de mercado debido al elemento distintivo. Las diferenciaciones protegen a la empresa de varias formas:  Frente a los competidores directos, reduce el carácter sustituible del producto, aumenta a fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y mejora la rentabilidad.  Debido a la mayor fidelidad de los clientes, la entrada de competidores nuevos se hace más difícil.  La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la empresa a los aumentos de coste impuestos por un eventual proveedor fuerte.  Las cualidades distintivas y la fidelidad de los clientes constituyen una protección frente a los productos sustitutos.
  70. 70. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL La estrategia del especialista … Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. Objetivo  Asignarse un target restringido y satisfacer sus necesidades mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del mercado. Esta estrategia implica, por consiguiente, diferenciación o liderazgo en costes, o los dos a la vez pero únicamente respecto al grupo objetivo escogido. Una estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se dirige, pero que son necesariamente débiles al mercado global.
  71. 71. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONALEstrategias de crecimiento Cuando una organización ha sentado con claridad su propósito y objetivos sabe a dónde quiere ir. La cuestión es saber como llegar ahí. Estrategia  concepto de la compañía de cómo ganar la guerra. Es necesario no confundirla con táctica, que se deriva de aquellas actividades diseñadas para ganar batallas. Las estrategias de crecimiento alternativas para una compañía pueden trazarse en forma de mapa de sus sistema de mercadotecnia y luego haciéndolo pasar por tres niveles de análisis.
  72. 72. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONALEstrategias de crecimiento El primer nivel identifica aquellas oportunidades disponibles de la empresa en su actual esfera de operaciones y las llamamos oportunidades de crecimiento intensivo. El segundo nivel identifica aquellas oportunidades disponibles mediante la integración con otras partes del sistema de mercadotecnia y las denominamos oportunidades de crecimiento integrado. El tercer nivel identifica aquellas oportunidades presentes totalmente afuera del sistema de mercadotecnia presente y las conocemos como oportunidades de crecimiento por diversificación.
  73. 73. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Oportunidades de crecimiento: Principales clases I. Crecimiento II. Crecimiento III. Crecimiento por Intensivo Integrado diversificación• Penetración de • Integración hacia • Diversificación mercado atrás concéntrica• Desarrollo del • Integración hacia • Diversificación mercado delante horizontal• Desarrollo del • Integración • Diversificación producto horizontal conglomerada La mayoría de las compañías consideran el crecimiento de ventas y utilidades como uno de sus mayores objetivos. Al querer crecimiento, las compañías necesitan contar con una estrategia de crecimiento. Necesitan seleccionar de entre todo un conjunto de posibles direcciones de inversión, aquellas que con más probabilidad le producirán el crecimiento deseado.
  74. 74. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Crecimiento Intensivo Tiene sentido para una compañía que no ha explotado en su totalidad las oportunidades latentes en sus productos y mercados corrientes. Matriz de expansión de producto / mercado Productos Nuevos existentes productos Mercados Penetración del Desarrollo del existentes mercado producto Nuevos mercados Desarrollo del Diversificación mercado
  75. 75. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Crecimiento Intensivo  Penetración de mercado Consiste en que la compañía busque ventas mayores para sus productos corrientes en sus mercados corrientes, mediante un trabajo de mercadotecnia agresivo. Existen 3 posibilidades: Estimular a los clientes a aumentar su ritmo corriente de compras. Aumentar sus esfuerzos para atraer y arrebatar clientes a los competidores. Incrementar sus esfuerzos para atraer no usuarios ubicados dentro de sus áreas actuales de mercado. Productos Nuevos existentes productos Mercados existentes Penetración del mercado Desarrollo del producto Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación
  76. 76. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Crecimiento Intensivo  Desarrollo de mercado Consiste en que la compañía busque mayores ventas llevando a sus productos actuales a nuevos mercados. Se presentan dos posibilidades: Abrir mercados geográficos adicionales a través de expansión regional, nacional o internacional. Atraer a nuevos segmentos de mercado mediante la creación de versiones de producto que sean atractivas a estos segmentos, entrando a otros canales de distribución o publicidad en otros medios de comunicación. Productos Nuevos existentes productos Mercados existentes Penetración del mercado Desarrollo del producto Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación
  77. 77. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Crecimiento Intensivo  Desarrollo del producto Consiste en la búsqueda por parte de la compañía de mayores ventas mediante la creación de productos nuevos o mejorados para sus mercados corrientes. Existen tres posibilidades: Crear nuevos aspectos del producto o de su contenido, mediante el deseo de intentar adaptarse, modificar, aumentar, minimizar, sustituir, redistribuir, invertir o combinar aspectos existentes. Crear versiones de calidad diferente del producto. Crear modelos y tamaños adicionales. Productos Nuevos existentes productos Mercados existentes Penetración del mercado Desarrollo del producto Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación
  78. 78. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Crecimiento Integrado Tiene sentido para una empresa si la industria básica ofrece un vigoroso futuro de crecimiento y/o la compañía puede aumentar su productividad, eficiencia o control echándose hacia atrás, hacia delante u horizontalmente, dentro de la industria. Integración hacia atrás. PROVEEDOR Consiste en que la compañía busque la propiedad o un mayor control de sus sistemas de suministro. FABRICANTE
  79. 79. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Crecimiento Integrado Integración hacia adelante. FABRICANTE Consiste en que una compañía busque la propiedad o un mayor control de sus sistemas de distribución. DISTRIBUIDOR Integración horizontal. Consiste en que la compañía busque la propiedad o un mayor control sobre algunos de sus FABRICANTE 1 FABRICANTE 2 competidores.
  80. 80. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Crecimiento por Diversificación Tiene sentido para una compañía si el sistema de mercadotecnia no muestra muchas oportunidades adicionales de crecimiento o utilidad o si las oportunidades fuera del presente sistema de mercadotecnia son superiores. La diversificación NO significa que la compañía aprovechará cualquier oportunidad que se le presente, sino que tratará de identificar aquellos campos que hagan uso de sus competencias o aptitudes distintivas o que ayuden a vencer determinado problema.
  81. 81. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Crecimiento por Diversificación Existen tres tipos generales de movimientos de diversificación: Diversificación concéntrica Consiste en que la compañía busque agregar nuevos productos que posean sinergias tecnológicas y/o mercadotecnia con la línea de producto existente; y estos productos normalmente complacerán y atenderán a nuevas clases de clientes. Diversificación horizontal Consiste en que la compañía busque agregar nuevos productos que agradarán a sus clientes, aunque no estuvieran tecnológicamente relacionados con la actual línea de productos. Los productos podrían complacer a los clientes finales de la compañía o a los intermediarios.
  82. 82. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Crecimiento por Diversificación Diversificación conglomerada Consiste en que la compañía busque agregar nuevos productos para nuevas clases de clientes, bien sea debido a que tal medida promete compensar cierta deficiencia o porque representa una gran oportunidad ambiental. Cualquiera que sea el caso, los nuevos productos no guardan relación alguna con la corriente tecnológica de la compañía, sus productos o mercados. La mayoría de las compañías experimentan fluctuaciones cíclicas o de temporada, que son costosas en cuanto a mano de obra, costos de administración de inventario o flujo de efectivo.
  83. 83. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.1 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA EMPRESA5.1.1. VENTAJAS EN COSTES Aprovisionamientos.  Se obtienen recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales.  Un caso típico es la compra de componentes o productos con un bajo coste.  Sólo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante para la internacionalización de las empresas.  Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa.  Por ejemplo para la multinacional española del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de su coste es la energía eléctrica. La nueva factoría de Sudáfrica cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Níquel y un suministro de energía eléctrica de bajo coste.
  84. 84. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL Recursos humanos.  Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar menores costes de personal.  Los bajos salarios es un motivo fundamental para la localización de factorías en ciertos países. Este fenómeno se percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra.  Numerosas empresas españolas del sector del calzado y textil han instalado centros de producción en Marruecos para aprovechar los menores coste salariales.
  85. 85. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL Costes de Producción.  La disminución de costes por economías de escala, economías de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producir grandes cantidades. El conseguir esas economías puede requerir un amplio mercado internacional para su venta.  Dependiendo del sector y la tecnología existirá un cierto tamaño óptimo para las fábricas. Ese tamaño óptimo facilita el menor coste unitario del producto.  En muchos sectores el tamaño óptimo de las fábricas genera una gran producción que no puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo que impulsa la internacionalización.
  86. 86. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL Financieros.  La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, así como el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico.  La posibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales.  Por ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologías no podían por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Español, de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos.
  87. 87. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL Fiscales.  La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la planificación fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada país.  Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada país.  Y dentro de unos márgenes es posible utilizar los precios de transferencias de productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos.  La instalación en países de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la planificación fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la organización en su conjunto.
  88. 88. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.1.2 VENTAS Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados más amplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la internacionalización de las empresas. El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional. Acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución o con una menor competencia que posibilitan mejores márgenes, son especialmente atractivos. Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede ser repartido entre las filiales.
  89. 89. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.1.3 TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS y RECURSOS DE CALIDAD La motivación fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisición de conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados. Por tanto, a las empresas que están estableciendo centros de diseño en California o centros de Investigación y Desarrollo en Silicon Valley normalmente les guían las ventajas del acceso a la última tecnología, a las empresas y profesionales con mejores conocimientos.
  90. 90. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.2 TIPOS DE EMPRESAS  Empresa Internacional. Filiales con poca autonomía.  Empresa multinacional. Filiales con mucha autonomía.  Empresa transnacional. La empresa es una federación de filiales. Combina las ventajas de la autonomía en ciertas decisiones con otras funciones centralizadas
  91. 91. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.3. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON ÉXITO1. Eficiencia. Mejor utilización de los recursos.2. Investigación. Las empresas internacionales de éxito se diferencian por dedicar más recursos a la investigación y desarrollo.3. Adaptación al entorno. La flexibilidad y la adaptación rápida a los entornos cambiantes es una característica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de supermercados de los Estados Unidos están creando una sección denominada la tienda de la comunidad con productos adaptados a la comunidad donde está el supermercado concreto. Así los supermercados situados en una zona donde residen muchos latinoamericanos dispone de una oferta de productos típicos de la cocina de esas regiones.4. Visión global. Las empresas de éxito tienen una cultura y visión global. Esto les permite obtener ventajas competitivas al coordinar varios mercados. Por ejemplo ciertas funciones como parte de las compras pueden estar centralizadas suponiendo importantes reducciones de costes.
  92. 92. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5.4. FACTORES ORGANIZATIVOS DE ÉXITO1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas multinacionales de éxito conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.2. La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que se especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los que pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.3. Reducción de niveles jerárquicos. Las empresas internacionales de éxito han reducido sus niveles jerárquicos creando estructuras más planas. Estas estructuras facilitan la comunicación, permiten una mayor flexibilidad y rapidez en las respuestas al mercado.4. Equipos multidisciplinarios Los equipos de trabajo que integran diferentes especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseño de productos a la atención de clientes.
  93. 93. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL5. Eliminar tareas. La reducción de tareas y la simplificación de los procesos son una característica de las empresas de éxito.6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Estas empresas tienen establecidos objetivos de rentabilidad por procesos.7. Dar a los empleados autoridad, formación y medios para atender a los clientes.8. Establecer la remuneración, recompensas, formación de los empleados, en función de la satisfacción de los clientes.
  94. 94. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES6.1 EXPORTACIONES INDIRECTAS  En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el comprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el producto para exportarlo.  Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio país compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores.6.2 FUERZA DE VENTAS PROPIA  La distribución en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el producto.  Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos o plantas industriales.
  95. 95. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES6.3 DISTRIBUIDORES AJENOS  Un sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un proceso sistemático de comercio internacional.  El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran inversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercancía que no hemos cobrado al contado.  La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación con otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos.  Por ejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenían distribuidores ajenos en los Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana vendía los productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo por años la imagen de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.
  96. 96. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES6.3 SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOS  Una posible opción es dar la exclusiva a un único distribuidor importante en cada zona, a cambio de un buen tratamiento del producto por parte del distribuidor.  Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar:  Su solvencia financiera y su historial  La cuota de mercado en esa categoría de producto.  La experiencia y conocimientos  Los productos competidores o sustitutivos que vende.  El servicio post-venta y el tratamiento que dará a nuestro producto dentro de su cartera.  La relación con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es establecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posibles contingencias futuras y su solución.
  97. 97. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES6.4 FILIAL COMERCIAL  El establecimiento de una filial comercial propia:  Supone un mayor coste y por tanto un mayor riesgo.  Permite un mayor control y conocimiento del mercado exterior.  Las filiales propias, facilitan una gestión integrada y pueden facilitar una mejor gestión de la información y de los stocks.  Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias que les permiten un mejor control e integración.  El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificación fiscal internacional que tomando en consideración las peculiaridades fiscales de cada país las aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa.  Las filiales permiten aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los costes fiscales bajos de ciertos países.
  98. 98. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES6.5 EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION  6.5.1 Consorcios de Exportación  Mediante el consorcio de exportación, empresas domésticas competidoras o con líneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación común.  6.5.2 Canal de distribución de un socio.  Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o subsidiarias de distribución en mercados exteriores para vender sus productos de forma conjunta.  La empresa que dispone de la red comercial completa su catálogo con un nuevo producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida.
  99. 99. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES 6.5.3 La Franquicia.  Mediante el contrato de franquicia:  El franquiciador cede el uso de la marca y los conocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos productivos y comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestaciones económicas y establece los derechos y obligaciones de cada parte.  El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansión rápida, con poca inversión y se asegura una ingresos estables. Así mismo puede asegurarse una red para la colocación del producto y la extensión de una marca.  Para el franquiciado, la franquicia es un sistema que le permite disponer de una marca, la formación y los conocimientos para gestionar el negocio mediante la contraprestación de unos pagos y sujetándose al control del franquiciador.
  100. 100. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES6.6 FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORES  Subcontratación. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior que pueda elaborar el producto o una parte del mismo.  Licencia de fabricación. Mediante la licencia de fabricación una empresa cede a otra la ciertos conocimientos y tecnologías relacionados con la fabricación de productos.  Centros productivos. La instalación de un centro productivo supone un mayor compromiso, una mayor inversión y un mayor riesgo. La instalación de fábricas en otros países puede comportar ciertas ventajas:  Disminución de los costes de transporte.  Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros  Fabricación a bajo coste por el empleo de recursos baratos. En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricación en mercados extranjeros no es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados, proveedores avanzados y tecnología.
  101. 101. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES6.7 SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA La selección de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales depende tanto de:  Los factores internos de la empresa como estrategia, recursos, conocimientos y la experiencia internacional.  Los factores externos relacionados con la competencia, las características del mercado, las barreras y costes aduaneros, las subvenciones e incentivos y especialmente las dificultades culturales y los riesgos de los mercados. Por ejemplo la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias para tener un mejor control, pero en ciertos mercados política o culturalmente complicados o que presentan ciertos riesgos establecen franquicias o acuerdos con socios locales.
  102. 102. TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL7.1 INTRODUCCION El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la reflexión y el análisis de las alternativas y cursos de acción necesarios para alcanzar los objetivos. Es por tanto, una herramienta de análisis y comunicación además de un instrumento que guía la acción. Una característica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad de coordinar múltiples mercados de diferentes países. Por tanto, el plan debe facilitar la obtención de sinergias y ventajas competitivas por la combinación de los diferentes recursos y mercados nacionales. Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el largo plazo. El éxito en los mercados internacionales suele requerir la dedicación de recursos y capacidades durante años.  Por ejemplo, consolidar la empresa en el mercado chino, requerirá un planteamiento a largo plazo.
  103. 103. TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL7.2 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Análisis de la Situación.  Se trata de recopilar la información histórica más relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes.  Analizamos la situación actual de la empresa en relación a los competidores y en los distintos mercados.  Se trata de preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual?. Otra etapa del plan trata de definir estrategias.  Hay que definir las estrategias generales así como las distintas opciones estratégicas particulares para cada país
  104. 104. TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Fijar objetivos.  Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma coordinada y coherente llegar a los objetivos más específicos de marketing.  Características deseables de los objetivos: 1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estar alcanzados los objetivos. 2. Cuantificables. Los objetivos específicos de marketing debemos formularlos en términos numéricos. Por ejemplo vender 100 coches. 3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzables pueden desmotivar. 4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir a motivar a los empleados. 5. Precisos en términos de su definición, zona geográfica o mercado y unidad de medida que se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podría ser vender 300 toneladas del producto A en Nicaragua.
  105. 105. TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL  Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunos de los objetivos más típicos son: 1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas. 2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un porcentaje del mercado total. 3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse en términos de beneficios o de rentabilidad 4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de la empresa o del producto en un cierto mercado. Mercados  El plan de marketing general de la empresa especificará que mercados potenciar, que mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. La decisión de eliminar mercados es una decisión crucial para la rentabilidad de muchas empresas.
  106. 106. TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Políticas.  Las políticas son las guías de acción, las normas generales que delimitan las actuaciones de marketing. Ejemplo: Política de publicidad, Política de precios. Programación de acciones.  Se trata de especificar la utilización de las herramientas del marketing operativo, la gestión de productos, precios, distribución y refuerzo de la oferta. Asignación de Responsables y Recursos.  Cada acción prevista en el plan debe tener un responsable. El plan asignará personas, medios y dinero a las diferentes acciones. Control.  Se definen los sistemas de control y evaluación. Y se definen los sistemas para medir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidos en el plan.
  107. 107. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos incluso el consumidor asocia aspectos sociológicos a los productos. A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su cerebro. El consumidor relaciona estereotipos o características humanas con los productos, asignando PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o inconsciente asigna a un coche una personalidad simpática como al "escarabajo" o ser joven, masculino, deportivo o moderno. Esta posición que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que denominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas se desarrolla en la mente del consumidor. Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son las PERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra marca y la construcción mental que realiza en su cerebro.
  108. 108. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.2 LA CALIDAD DEL PRODUCTO La calidad técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniería. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretación de la realidad y la valoración que realiza el consumidor. Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad. Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar fácilmente.
  109. 109. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.3 ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS PRODUCTOS 8.3.1 La Marca: Características deseables de las marcas  Registrable internacionalmente.  Internacionalizable.  Fácil de pronunciar  Fácil de escribir.  Fácil de recordar.  Corta.  Evocadora.
  110. 110. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL Estrategias de Marcas en el marketing internacional  La utilización de una marca única  Presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la gestión.  Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los países.  Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto.  Un ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.  En la estrategia de marcas múltiples  Utilizamos diferentes marcas en los distintos países para un mismo producto.
  111. 111. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL Marca de familia.  Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultanea para cada producto. Por ejemplo Nestlé es la marca de familia y la lechera es la marca específica para la leche condensada. Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras.
  112. 112. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.3.2 Lugar de fabricación "MADE IN" Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los productos de diversos países. La imagen de un país también varía dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las máquinas fotográficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son. Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde está diseñado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de fabricación.
  113. 113. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.3.4 Garantía La garantía es una obligación legal en numerosos países. Además es un instrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a mejorar las ventas del producto. Es preciso decidir si proporcionamos la misma garantía en todos los países o distintas en cada país. La garantía puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomésticos están dando muchos más años de garantía para demostrar la superioridad de sus productos.8.3.5 Servicios añadidos Para la comercialización de numerosos productos en los mercados internacionales, una parte vital es garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia técnica.  Por ejemplo: El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo mínimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que sus competidores asiáticos y mantener el éxito de sus ventas.
  114. 114. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL8.4 PLANIFICACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS La mayoría de las empresas no comercializan un producto sino una amplia variedad. Se hace por tanto precisa una GESTION CONJUNTA y activa de la gama de productos. La gestión coordinada de la gama de productos debe atender fundamentalmente a dos variables:  La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama al publicitar los productos superiores de la gama. Igualmente podemos potenciar la imagen de bajo coste al promocionar los productos más baratos de la gama.  Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la variedad aumentan muy rápidamente los costes.  Por ejemplo: El fabricante de pañales Proter and Gamble ha vuelto a fabricar pañales unisex en vez de dos líneas (niño y niña) para reducir costes presionado por las grandes superficies de distribución.
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