El estado del planning hoy

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El estado del planning hoy

  1. 1. Azar vs Control Una mirada al estado de planning hoy y mañana
  2. 2. I. Intro: planificación&estrategia II. Planning: sus orígenes III. El Planning de Hoy IV. Signos de cambio V. El planning del Mañana: tendencias VI. Conclusión: la clave
  3. 3. I.I.Intro: planificación&estrategia Intro: planificación&estrategia
  4. 4. Planificación
  5. 5. Azar:cualidad presente en diversos fenómenos que se caracterizan por no mostrar una causa, orden o finalidad aparente
  6. 6. Destino: fuerza sobrenatural o desconocida que se cree que actúa de forma inevitable y de la cual no se podrá escapar
  7. 7. Control: tiene como objeto cerciorarse de que los hechos vayan de acuerdo con los planes establecidos. Burt K. Scanlan. 1. Relación con lo planeado: existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en l planeación. 2. Medición. 3. Detectar desviaciones. 4. Establecer medidas correctivas. No es planificación pero es su consecuencia
  8. 8. Planificación: “Se anticipa a la toma de decisiones. Es un proceso de decidir antes de que se requiera la acción” Ackoff, 1981 “Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos” Jiménez, 1982 “Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción” Goodstein, 1998
  9. 9. Planificación: “Se anticipa a la toma de decisiones. Es un proceso de decidir antes de que se requiera la acción” Ackoff, 1981 “Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos” Jiménez, 1982 “Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción” Goodstein, 1998 S IS T E S ÍN
  10. 10. Estrategia
  11. 11. Astucia Cálculo Inteligencia Anticipación implica el planeamiento y la dirección de la campaña bélica, así como también de la disposición y el movimiento de las fuerzas propias, tanto en su propio campo como en territorio enemigo
  12. 12. En el año 1944 es introducido en el campo económico y académico con la teoría de los juegos, la idea básica es lograr ganar la competición.
  13. 13. Estrategia: "Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización” Halten, 1987 "El comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor" Ohmae, 1993 “Filosofía de trabajo proactiva y extrovertida con amplia participación y compromiso, que propicia el cambio y la creatividad. Se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas, propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyándose en una secuencia lógica y tácticas que conduzcan a la obtención de beneficios tangibles e intangibles” Chacón, 1999
  14. 14. S IS S ÍN T E Estrategia: "Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización” Halten, 1987 "El comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor" Ohmae, 1993 “Filosofía de trabajo proactiva y extrovertida con amplia participación y compromiso, que propicia el cambio y la creatividad. Se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas, propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyándose en una secuencia lógica y tácticas que conduzcan a la obtención de beneficios tangibles e intangibles” Chacón, 1999
  15. 15. I.II. Planning: sus orígenes Intro: planificación&estrategia
  16. 16. Medios y Marketing Agencias en los 50 = investigación + marketing + cuentas + creación + medios = $$$$$ Las agencias eran las pioneras del área de investigación de mercado para los clientes, la cual se incluía en base a un prepuesto publicitario total. Tenían el departamento in home o los servicios eran subcontratodos, lo que indicaba una fuerte influencia de la agencia como consultores de los clientes
  17. 17. Agencias en los 60 = investigación + marketing + cuentas + creación + medios = $$$$$ Muchas empresas de consumo masivo se re-estructuraron y con el surgimiento del departamento de marketing en las compañías, se incluyó el área de investigación de mercado como un departamento dentro de la compañía, ideando incluso sus propias metodologías de investigación y llevándolas a cabo ellos mismos. Esto implicó reducción de personal en las agencias
  18. 18. King de J.W.Thompson, descontento con el trabajo medios y de marketing de las agencias desarrolló un nuevo sistema de trabajo (el T-Plan o el Target Plan), Por su parte Stanley Pollit de BMP, preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir unos brief creativos incompletos y faltos de rigor, quiso que hubiese una persona de investigación trabajando junto a una persona de cuentas.
  19. 19. Medios y Marketing Cuentas + Investigadores resagados INSATISFACCIÓN FRACASO T - PLAN Planificadores estratégicos = 2P Investigación del consumidor + Investigación como base para TD insights = Diseño de la estrategia publicitaria Publicidad más creativa y efectiva Evaluación de campaña + Colaboración desarrollo de la idea creativa JWT: Contaban con personas que desarrollaban planes de marketing, recomendaban investigaciones y planificaban el desarrollo de nuevas marcas y productos, analizando al detalle las estrategias e inversión publicitaria. Cuando los clientes formaron su propio departamento de marketing, la agencia se concentró en su fortaleza la estrategia publicitaria Pero descontento con labor de medios y de marketing de la agencia desarrollo un nuevo sistema de trabajo el Target Plan (T- Plan), que combinaba la investigación sobre el consumidor y los insights para, así, conseguir una publicidad más creativa y eficaz. BMP: Cuentas no debía decidir sobre que se debía invetsigar y cómo, además preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir unos brief creativos incompletos y faltos de rigor, por su tendencia a elegir el camino más fácil ante las presiones del día a día, a ellos los datos le resultaban incómodos. Por ello a cada director de cuentas se le asigno un investigador con igual estatus, para asegurar que los datos relevantes fueran incluidos al evaluar la estrategia creativa y los resultados Los planner debían ser personas dispuestas a asumir un papel más activo, por lo que tenían que ser seguros de sí y preocupados por resolver problemas y no en vender técnicas. Esta idea fracaso porque los investigadores de agencia no querían formar parte activa del proceso, se acostumbraron a la academia y a basarse en sus técnicas como apoyo. 2P = prácticos y pragmáticos Para Stanley , la voz del consumidor era de suma importancia, así como el uso de la investigación para conocer mejor al consumidor
  20. 20. A curious fact El nombre de planificación estratégica (account planning) fue acuñado por Tony Stead de JWT en 1968
  21. 21. S IS T E SÍN 21
  22. 22. I.III. El Planning de Hoy Intro: planificación&estrategia
  23. 23. Definición
  24. 24. QUÉ NO ES? Moderador Investigador Estadista Analista Marketero Negocio Policía Defensor de cuentas Sintetizador Estructura La voz del consumidor http://www.apg.org.uk/
  25. 25. QUÉ ES? “Planners are in a unique position because they (should) have a detailed understanding of the audience and the market context through research expertise AND an appreciation of how this can be applied to their client’s business. Planners must provide the crucial bridge between the two worlds in order to get customers to engage profitably with the brand” APG, 2007 http://www.apg.org.uk/ El planner tiene una posición única, ya que deberían tener una detallada comprensión de la audiencia y del contexto del mercado a través de la experiencia de investigación y de una apreciación de cómo esto se puede aplicar a los negocios de sus clientes. Los Planners deben proporcionar el puente crucial entre estos dos mundos, con el fin de conseguir que los consumidores se enganchen con la marca y así maximizar los beneficios obtenidos.
  26. 26. S IS T E SÍN Puente, punto de conexión, visagra = hacer que las partes del proceso funcionen juntas
  27. 27. Rol/Funciones
  28. 28. FASE 1. 29
  29. 29. QUÉ HACE? IR MÁS ALLÁ! Investigar las cosas a profundidad INVESTIGACIÓN CREATIVA Guiar, conducir, analizar, reportar y analizar un estudio de manera objetiva Analizar la información disponible junto a planteamientos que se traduzcan en una estrategia creativa y una evaluación de la comunicación Descubrir cosas, filtrarlas y repensarlas desde una mirada innovadora para ayudar al equipo creativo a llegar a una mejor idea, o a un medio más fácil o más rápido de cómo llevarla a cabo estrategias de mercadeo, etc. Manejar y compartir información relevante y además saber dónde conseguirla en caso de no poseerla
  30. 30. Pensador polémico Fomentar  el  pensamiento  original,  crí5co  y  reflexivo  con  el  fin  de  evitar  la  fascinación  por  una  idea  tomados   la  pasión  y  los  afectos  entorno  a  la  misma
  31. 31. ANTES DESPUÉS 1. Traducir el brief del cliente (orientado hacia el mercadeo) en un entendimiento profundo que pueda ser manejado y le resulte útil a los creativos. Este debe ser claro, breve y fértil 2. Entregar y discutir el brief con el equipo de trabajo (cuentas , creación y otros departamentos) 3. Colaborar en el resto del proceso de trabajo “El después del briefing inicial”
  32. 32. Facilitar el brainstorming y generar consenso Derivar insights desde el conocimiento y la data y traerlos continuamente a la discusion del brief
  33. 33. Pensar, argumentar, desarrollar, defender y evaluar la estrategia/Idea Estrategia de comunicación: que es el resultado consensuado de la discusión del brief creativo con el equipo 1. Identificar los puntos claves y determina el rol de la comunicación en función de un target y un objetivo específico (comúnmente determinados previamente por el cliente) 2. Realizar una idea estratégica que redunde en una estrategia creativa que sea sustentable y altamente impactante en términos de los resultados de la campaña
  34. 34. Planner de medios y comunicación 1. Detectar oportunidades derivadas de la integración entre diferentes medios y la manera cómo el consumidor se relaciona con los mismos 2. Conocer e implementar el conocimiento acerca de los medios emergentes (digitales e interactivos) con el fin de traducirlos en acciones relevantes para las marcas
  35. 35. desarrollo de nuevas estrategias de negocios para las marcas Trabajar de la mano con el cliente en la detección de oportunidades de negocio que se pueden capitalizar con el desarrollo de ideas innovadores de productos, empaques, segmentos
  36. 36. S IS T E SÍN
  37. 37. ÓN CI TA A N IC SE R E Ó R T R EP PIC
  38. 38. Cualidades/Características
  39. 39. CÓMO ES? CURIOSO / INQUIETO!
  40. 40. APASIONADO DE LA LECTURA! Le gusta leer, discute y reflexiona lo que significa y las implicaciones tiene
  41. 41. POCO CONVENCIONAL!
  42. 42. T Las personas que son del tipo T: amplían y profundizan Amplían sus habilidades e intereses lo que les permite trabajar con un amplio rango de personas Profundizan en sus conocimiento y experiencias en una o más disciplinas
  43. 43. AL TANTO DE LAS TENDENCIAS! Los "coolhunters" o cazadores de tendencias y detección de comportamientos, tienen un sexto sentido para interpretar cuándo unos nuevos hábitos se van a imponer en el mercado, cuándo unas actitudes o forma de interpretar la vida se van a generalizar y va a convertirse en referente.
  44. 44. Participativo = Escucha + conversa + escucha + comparte + escucha
  45. 45. http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010 47
  46. 46. tados onec C
  47. 47. nidad mu a Co ctiv A 49
  48. 48. Insumos/Input
  49. 49. CON QUÉTRABAJA? Para buscar la estrategia más adecuada se busca la necesidad no satisfecha del consumidor. Se crea una oportunidad. Algo que la marca no hace y puede hacer. David Coban, de Wieden+Kennedy Netherlands, plantea que existen tipologías de insights: insights de consumo, insights de producto, insights de marca, uso o consumo, de compañía, de cultura, de compra etc. J.Hartmann, de Unilever, denuncia que los insight sean tomados como un simple commodity y no como algo que debe guiar la misión de una marca global.
  50. 50. El Insight NO existe se RE-Construye a partir de Conducta Real Para llegar a un "insight" deberemos nutrirnos de la información más adecuada, especialmente sobre la conducta del consumidor. A través de investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas sobre la imagen y el posicionamiento, también sobre motivaciones, actitudes, hábitos, estilos de vida y un conocimiento a fondo de la competencia (Benchmarking). Y otras fuentes de información como un panel, un store check o un cruce proveniente de varias fuentes de datos y la observación.
  51. 51. Productos/Delivery
  52. 52. “Formulación de un mensaje que comunica al mercado objetivo los beneficios de un producto o servicio, o las características de éstos que permiten la solución de un problema al consumidor” Shultz, 1983 Diferenciemos lo que es una estrategia empresarial y una estrategia de comunicación. Los objetivos de las empresas, siempre numéricos, necesitan estrategias para ser cumplidas. Ej si el objetivo global de marketing es aumentar la participación un 15%, este objetivo necesita una estrategia para ser cumplido. La estrategia de comunicación siempre va unida a estrategias empresariales. Ej. la estrategia de comunicación de Sukaritas (saludable) está sujeta a una estrategia empresarial de fabricación y comercialización de sus productos (valores nutritivos, investigación, procesos de fabricación, ingredientes, controles de calidad, etc). La estrategia de comunicación no debe perder nunca de vista el quiénes somos y hacia dónde vamos (visión , misión, cultura). Requiere una gran capacidad de análisis y debe terminar siempre con unas unas tácticas/acciones asociadas (evento, marketing interactivo, spot, mk viral, etc).
  53. 53. Barreras/Conflictos
  54. 54. Fricción Controlada Creación Cuentas Planning
  55. 55. Fricción Controlada Hacer que la publicidad sea Buena Hacer que la publicidad Ocurra Hacer que la publicidad Funcione
  56. 56. Solución
  57. 57. Fricción Superada Hacer que la publicidad sea Buena Publicidad = Idea Hacer que la publicidad Ocurra Hacer que la publicidad Funcione
  58. 58. I. IV. Signos de cambio Intro: planificación&estrategia
  59. 59. Cambio Consumidor = Cambio en el Mercado SIN Cambio en Publicidad y Marcas
  60. 60. Los objetivos planteados habitualmente son los equivocados Que recuerden la marca en realidad entre las 10 primeras (TOM) no importa tanto en un mundo con demasiadas opciones a la hora de elegir La percepción de atributos y actitudes ajustados en función de la marca, no cambian por decreto La imagen de la marca no se modifica, sino hasta después de la conducta
  61. 61. Sin embargo hay indicadores de RESISTENCIA!
  62. 62. http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010 66
  63. 63. edios e m les e d ona nc ci va ec A ir bid
  64. 64. inante redom Rolp
  65. 65. l área cia de levan Re
  66. 66. www.upf.edu/tnr/_pdf/Planificacixn_Estratxgica_Cristina_Blanco.pdf
  67. 67. www.upf.edu/tnr/_pdf/Planificacixn_Estratxgica_Cristina_Blanco.pdf
  68. 68. SÍNTESIS Los cambios NO son necesariamente “malos”
  69. 69. II. Consultores de negocio (Planners) fuera de la agencia
  70. 70. http://www.culturademarcas.com.ar/quienes-somos.html http://www.econsultora.com.ar/ http://www.promaker.com.ar/index.php http://www.grupoegsm.com.ar/ http://www.consultorahorizonte.com.ar/home.htm http://www.votta.com.br/empresa.php http://www.brandgroupweb.com/contenidos.php?Id_Categoria=154 http://www.m2mconsultancy.com/ http://www.mentta.com/ http://www.business-advantage.com/es/marketing.htm http://www.imeil.com.mx/marketing/index.asp http://www.marketze.com.uy/nosotros.html http://www.rios-montes.com/contenido.php?idcontenido=1 http://www.kanontower.com/ http://www.datosyestrategias.com/esp/index_esp.html mas en research http://www.e-planning.net/es/soluciones/agencias.html
  71. 71. http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010 75
  72. 72. CIO O NEG = ning Plan
  73. 73. V. El planning del Mañana: tendencias I. Intro: planificación&estrategia
  74. 74. Un insurgente se define como aquél que cambia el status quo. Mi trabajo es cuestionar la propia definición de marketing, comunicación y estructura de la corporación
  75. 75. Mirar con otros ojos Esto requiere ver el planning de otra manera. Implica tener un punto de vista acerca del mundo y no una posición dentro de la categoría
  76. 76. Social vs Comercial Tener una misión social y no solo un objetivo comercial
  77. 77. Gente vs Objetivos Entender en que está interesada la gente y volver a trabajar desde desde aquí
  78. 78. Adictivo vs Invasivo
  79. 79. Interacción vs Integración Lo que realmente importa es la interacción con la persona no solo la integración del mensaje con el medio
  80. 80. “Nobody reads advertising. People read what they want to read and sometimes it's an ad.” Howard Gossage “Nadie lee la publicidad.La gente lee lo que quiere leer y a veces es un anuncio”. Gossage Llamado el Sócrates de San Francisco. Defensor de la publicidad y redactor que influyó en todo el mundo y abrió su agencia en 1957 para crear fascinantes "conversaciones" con los consumidores.
  81. 81. Patrick Barwise “Often our biggest mistake as managers is believing that, in general, customers care a lot about your brand. They do not.” "A menudo, nuestro mayor error como gerentes es creer que en general, los clientes se interesan mucho acerca de tu marca. Ellos no lo hacen". Barwise es profesor de gerencia y mercadeo en Londres. Sus publicaciones incluyen libros sobre La televisión y su audiencia, Contabilización para las marcas, Las decisiones estratégicas, Predicciones: Medios de comunicación y publicidad en una recesión, así como numerosos documentos y artículos sobre marketing, gestión y medios de comunicación.
  82. 82. EL PLANNER DEL MAÑANA Debería generar: 1. Un profundo conocimiento de la persona como un todo 2. estrategias de comunicación invitacionales e integrales 3. involucramiento con la marca / personalizar la relación 4. un vínculo a lp
  83. 83. Invasión de planners... Todos debemos serlo!!!
  84. 84. Planning Marca Comunicación Medios Digital/Interactivo Marca: el mercado requiere respuestas rápidas y mejor aún anticipadas en base a una visión estratégica clara. Los procesos de construcción - revisión de marca es un Imperativo. Comunicación: es quien transforma toda la información relevante de la fase preliminar en una idea que estimule la creatividad apuntando en una dirección clara y con unos objetivos concretos. Digital / Interactivo: la existencia de medios que no se insertan en el entorno publicitario, deja la comunicación en manos de personas con diferentes objetivos, lo que puede ocasionar que la gente llegue a conclusiones diferentes sobre la marca e incluso conflictivas entre sí
  85. 85. Planning Marca Comunicación Medios Digital/Interactivo Marketing Estrategia Audiencia Tecnología/Entorno Publictaria
  86. 86. Planning Marca Comunicación Medios Digital/Interactivo Marketing Estrategia Audiencia Tecnología/Entorno Publictaria Mercado Individuo Comunicación Tendencias/Sociedad Competidores Cultura Contexto
  87. 87. Planning Investigación Cuentas Creación Medios Web BTL Negocio
  88. 88. Planning Marca Planning Comunicacción
  89. 89. Planning Cuentas Marca BTL Investigación
  90. 90. Planning Negocio Producto Medios Web
  91. 91. Web Creación Cuentas Planning Comunicación
  92. 92. P Medios P Digital P Creativo
  93. 93. Nace un NUEVA visión del Planning
  94. 94. Planning de cuentas centro comunicación de la marca Planning de medios centro audiencia Planning estratégico centro consumidor Planning x? centro x?
  95. 95. ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA SOCIEDAD ENTENDIMIENTO ENTENDIMIENTO DEL LA CREATIVIDAD DEL LA ECONOMÍA ENTENDIMIENTO DEL LA TECNOLOGÍA
  96. 96. Planning Convergente Cuántos?? Es un planner generalista que coordina, integra y apoya a todo un equipo de especialistas con el objetivo de que todos (Cuentas, creatividad, medios, digital, blt) trabajen en la misma dirección, compartan información relevante y completen su visión estratégica, llevando la IDEA a manos del consumidor de una forma coherente y significativa
  97. 97. Planning Investigación Creación Web Negocio Convergente Cuentas Medios BTL
  98. 98. Identidad Planning Investigar Convergente Idea
  99. 99. EL PLANNER CONVERGENTE Debería tener: 1. Entendimiento de la arquitectura de marca 2. La agudeza financiera de un consultor de negocios 3. El Geekiness de un hacker 4. la curiosidad de un psicólogo social
  100. 100. N IÓ TA C ? ? SE N ? ? E ? E PR IC A R ÓR I CT P
  101. 101. NÓ CIO L U VO E CONTEXTUAL CONVERGENTE
  102. 102. I.VI. Conclusión: la clave Intro: planificación&estrategia
  103. 103. Pero para triunfar en el negocio del marketing y la comunicación, se debe manejar indistintamente el mundo de la comunicación y el de la empresa, encontrando productos y mercados vírgenes, siendo capaz de crear o inventar mercados y demanda , y comunicando de la forma más atrayente posible.
  104. 104. El futuro de la publicidad no es el envío de mensajes.
  105. 105. Está en las ideas que solucionan problemas de negocio de una manera culturalmente positiva.
  106. 106. Nos vemos pronto! I. Intro: planificación&estrategia KM, PCP * *Planner Convergente de Publimark

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