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  • 1. CRM – Gestão de Relacionamento com o Cliente Curso: Engenharia de Produção Agroindustrial Disciplina: Sistemas de Informação Docente: Allan Karly Luizi Discentes: Geiriele Rodrigues, Iasnaia da Silva, Jessica Péricles, Karine Henrique e Silmara Barnabé Universidade do Estado de Mato Grosso
  • 2. Introdução A integração das novas tecnologias, uso de recursos e a organização são aspectos fundamentais para alcançar as metas traçadas numa organização. A alta competência no mercado, as novas políticas, o constante crescimento e as mudanças aceleradas da tecnologia, obriga as organizações ao obter uma maior retroalimentação para o seu desenvolvimento. Este trabalho irá apresentar o conceito CRM, sua definição e origem, quais os motivos para se utiliza-lo, quais os tipos de tecnologia de que é composto, o eCRM, a implementação e quais os fornecedores do CRM, além de uma abordagem sobre sua relação com o marketing.
  • 3. Definições  Segundo Brent Frei, em (GREENBERG, 2001) CRM é um conjunto de processos e tecnologias para gerenciar relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de negócios por meio do marketing, vendas e serviços, independentemente do canal de comunicação.
  • 4. Origem  Em geral a literatura de CRM cita duas abordagens para a origem e evolução do CRM. 1. 2.  Evolução das ferramentas tecnológicas; Evolução da tecnologia de gestão empresarial que se desenvolveu para integrar as diferentes áreas internas da empresa. Rogers (2000) sugere que a origem do CRM está associada à origem da empresa Siebel que foi fundada em 1993 por Thomas Siebel. (ROGERS, 2000)
  • 5. Por que usar o CRM? O CRM beneficia praticamente todos os departamentos de uma empresa, inclusive vendas e suporte, finanças, previsões, recursos humanos, produção, P&D e logística.  Centraliza as informações dos clientes;  Organiza suas atividades;  Ajuda a aumentar suas vendas;  Comunicação mais efetiva;  Fornece dados estatísticos. JOBIM, 2013.
  • 6. Tipos de Tecnologia CRM Operacional Colaborativo KOTLER, 2005. Analítico Social
  • 7. Componentes da Tecnologia CRM  O motor do CRM  É o repositório de dados dos clientes, o datamart ou data warehouse. O ideal é que todo tipo de informação estática ou dinâmica esteja aí, acessível a todos os departamentos da empresa, clientes, fornecedores e parceiros, de acordo com suas especificidades. GREENBERG, 2001.
  • 8. Componentes da Tecnologia CRM  Soluções de front office  São as aplicações que funcionam sobre a base de dados do cliente sempre que há interação entre ele e a empresa. GREENBERG, 2001.
  • 9. Componentes da Tecnologia CRM  EAIs – Enterprise Application Integrations (Integrações de Aplicativos de Empreendimento)  Esses programas compõem o que costumava se chamar de middlewaree integrarão seu novo sistema de CRM a tudo que já existe em seu ambiente de tecnologia. A principal questão nesse caso é o custo, embora empresas como a Scribe Systems estejam finalmente conseguindo fazer com que sistemas SAP e Siebel se falem por preços razoáveis. GREENBERG, 2001.
  • 10. Componentes da Tecnologia CRM  Soluções de back office  São as ferramentas analíticas, que não interagem diretamente com o cliente, mas estão por trás da estratégia de relacionamento que é colocada em ação. GREENBERG, 2001.
  • 11. O que é eCRM?  É um uso inovador da tecnologia baseada na Internet para alcançar os objetivos de gerenciamento de relacionamento com o cliente;  A atratividade da eCRM aumentou rapidamente graças à grande explosão do acesso à Internet através de uma variedade de dispositivos como celulares, desktops, laptops, tablets, etc;  Ele fornece uma maneira mais simples, mais rápido e mais acessível para as empresas a tirar proveito da tecnologia. CRM Internet eCRM (COLLOMB, 2012).
  • 12. Características básicas do eCRM  Permite um relacionamento personalizado com os clientes;  Oferece informações integrada ao cliente de todos os perfis em uma base de conhecimento centralizada;  Tem uma abordagem totalmente integrada centrada no cliente;  Emprega tecnologias de e-business para estender o serviço ao cliente e oferece uma variedade de soluções adaptadas às suas necessidades específicas. (RELIRICH, [20--?]).
  • 13. CRM e eCRM – Qual a diferença?  As diferenças filosóficas, metodológicas, sistêmicas e funcionais entre CRM e eCRM são mínimas;  A principal diferença entre CRM e e-CRM é a infusão da tecnologia da Internet em sistemas tradicionais baseados em computador de cliente/servidor de CRM;  Para colocarmos o “e” diante do CRM, precisamos utilizar as ferramentas de desenvolvimento para a Web. Ferramentas como Java, Enterprise Java Beans (EJB), Perl e CGI são a preparação do terreno para a “webficação” do CRM. (GREENBERG, 2001).
  • 14. CRM e eCRM – Qual a diferença? Tabela 1: Diferença entre CRM e eCRM. Características CRM eCRM Contato com os clientes Através da loja de varejo, telefone, fax, etc. Todos os métodos tradicionais são utilizadas, além de tecnologias de Internet. Interface do sistema Implementa o uso de ERP, a ênfase está no back office. Mais orientada para front office, que interage com o back office através do uso de sistemas ERP, data warehouse e data mart. Atraso do sistema (computadores clientes) O cliente deve baixar vários aplicativos. Eles teriam que ser reescrito para a plataforma diferente. Não tem esses requisitos, porque o cliente utiliza o navegador. Customização e personalização de informações As opiniões divergem com base no público, e visualizações personalizadas não estão disponíveis. Personalização Individual requer mudanças no programa. Personalização individual com base no histórico de compras e preferências. Foco do sistema Sistema (criado para uso interno), concebido com base na função de trabalho e produtos. Aplicações web, destinado a uma única unidade de departamento ou negócio. Sistema (criado para uso externo) projetado com base nas necessidades dos clientes. Aplicativo da Web projetado para uso em toda a empresa. Manutenção e modificação do sistema Mais tempo e maior custo envolvido na implementação e manutenção, porque o sistema existe em diferentes locais e em vários servidores. Redução do tempo e custo. Implantação e manutenção pode ser feita em um local e em um servidor. Fonte: KESAR, 2013.
  • 15. O que exatamente o e-CRM faz?  Atendimento personalizado para cada cliente, com base em necessidades individuais;  Mais do que uma maneira de alcançar clientes e serviços;  Aumento da satisfação do cliente, levando a uma maior retenção de clientes;  Solução customizada para suas necessidades de clientes empresariais. (RELIRICH, [20--?]).
  • 16. Exemplo de Ecrm Fig. 2: Página da Central de Atendimento da UNEMAT. Fig. 1: Página da Central de Atendimento do Extra. Fonte: EXTRA, [20--?]. Fonte: UNEMAT, [20--?].
  • 17. eCRM e Portais  O sistema precisa ser arquitetado em torno do cliente, em vez de em torno de uma função específica;  Desenvolver um portal CRM em apenas um departamento ou unidade da organização não vai trazer os mesmos resultados de uma solução abrangente para toda a empresa;  Um sistema baseado na Web pode trazer economia de milhões de dólares em tempo, rotatividade de funcionários e outros custos;  Públicos diferentes requerem visões diferentes e diferentes tipos de informação, sendo absolutamente necessário adequar o conteúdo e a estrutura a cada caso. Pode se dividir esse universo em três principais grupos: clientes, funcionários e parceiros. (GREENBERG, 2001)
  • 18. eCRM e Portais Portal de Clientes Marketing por e-mail Catálogos on-line Remessa de material impresso Captura e analise de contatos Pesquisas on-line (GREENBERG, 2001)
  • 19. eCRM e Portais Gerenciamento de e-mail Serviços online Autoajuda da Web Registo de Produtos e-service Gerenciamento de informações pessoais (GREENBERG, 2001)
  • 20. Diferença do CRM e o marketing de relacionamento  Enquanto o marketing de relacionamento é um conceito de vendas e marketing, CRM refere-se aos instrumentos utilizados para levar a cabo o conceito;  O marketing de relacionamento é implementado como uma estratégia e inclui atividades como a identificação de longo prazo metas de vendas e de retenção, relações públicas, marketing e campanhas publicitárias. (FINSLAB, [2012-2013]).
  • 21. Diferença do CRM e o marketing de relacionamento  CRM pode ser interpretado como um modelo estratégico para facilitar o gerenciamento do conhecimento e tomadas de decisões de ações que almejem as premissas do marketing de relacionamento. (GARRAFONI; et al., 2004).  CRM inclui as tarefas operacionais que suportam a estratégia de marketing de relacionamento. Atividade que pode incluir a coleta de dados sobre os clientes, em seguida, organizar e analisar para criar perfis de clientes-alvo. (FINSLAB, [20122013]).
  • 22. Implementação do CRM e seus obstáculos  O desenvolvimento de CRM é um ponto de complexidade de integração entre hardware, software e aplicativos. Adicionalmente, isto requer uma completa análise dos processos de negócios para que o CRM seja implantado (SILVA, 2002);  A implantação é um tema complexo, pois não é apenas a implantação de um novo pacote. O principal desafio é que envolve culturas e propósitos diferentes, o planejamento da implementação torna-se fundamental (MATHEUS, 2009).
  • 23. Implementação do CRM e seus obstáculos  No planejamento, para identificar os clientes mais lucrativos o essencial é entender quais características mais relevantes ao mercado de cada empresa. Tabela 2: Identificação dos melhores clientes. Grupo Comprometimento Intervalo de compra Valor de compra A ALTO BAIXO ALTO B ALTO BAIXO BAIXO C ALTO ALTO ALTO D ALTO ALTO BAIXO E BAIXO BAIXO ALTO F BAIXO BAIXO BAIXO G BAIXO ALTO ALTO H BAIXO ALTO BAIXO Fonte: GARRAFONI; et al, 2004. Adaptado, 2013.
  • 24. Fatores-chaves de sucesso Tabela 1: Ingredientes chaves para o sucesso e resultados esperados com o CRM Ingredientes chaves Resultados esperados • Estratégia  Valorização da marca • Cultura  Lealdade do cliente • Processos  Rentabilidade • Tecnologia Fonte: LOBO, 2002 apud GARRAFONI, 2004. Adaptado 2013.
  • 25. Os passos e categorias do CRM Um dos primeiros passos para implementação de CRM é o de especificação dos processos de negócios empresariais que periodicamente é exercido por um executivo de sistemas. O segundo passo frequentemente é o do recebimento e análise de propostas provenientes de fornecedores. Invariavelmente, a área de marketing atua na fase de implementação quando poderia exercer liderança nas fases anteriores. (SILVA, 2002).
  • 26. Os passos e categorias do CRM Um dos maiores fabricantes mundiais de CRM, a Siebel System define no seu guia de implementação que o primeiro passo para implementação é uma fase preliminar intitulada de "fase de descoberta". A primeira atividade desta fase consiste em reunir e coletar os requerimentos de negócios da empresa, isto é, a compreensão das estratégias de negócios, que serão suportados pela solução de CRM. (SILVA, 2002).
  • 27. Os passos e categorias do CRM Muitas empresas investem uma grana preta em projetos de gestão de relacionamento, que geram resultados mal mensurados, a frustação é tanta que em partes do mundo corporativo, a palavra CRM é proibida. Alguns passos são fundamentais para o sucesso dessa ferramenta: 1. Tenha um objetivo claro para sua iniciativa de CRM 2. Divulgue este objetivo para TODA a organização 3. Envolva seus Clientes 4. Crie um grupo de trabalho 5. Faça perguntas 6. Planeje as Ações 7. Melhor que planejar é executar as ações 8. Avalie os resultados 9. Ajuste o que deu errado e divulgue o que deu certo (L3 CRM, 2011).
  • 28. Os passos e categorias do CRM  Plano de desenvolvimento de CRM 1) Planejamento com análise de processos de negócios por uma equipe senior; 2) Pesquisa sobre as necessidades da organização, estrutura, cultura, etc.; 3) Análise dos sistemas internos; 4) Desenho da solução; 5) Construção da solução; 6) Implementação; 7) Manutenção e documentação; 8) Adaptação. (SILVA, 2002).
  • 29. Os passos e categorias do CRM  Categorias • Automação de marketing - Envolve campanhas de marketing, gestão do orçamento de marketing (budget), gestão dos anúncios, etc.; • Automação de força de vendas - Gerenciamento dos contatos e deslocamentos, gestão da fonte de informação, centralização e gestão de contratos e formação de grupos para colaboração; • Automação de serviços ao cliente - Mecanismos de contato via email, chat, chamadas telefônicas, integração etc. (SILVA, 2002). com o contact center,
  • 30. Fornecedores de CRM Existem empresas que realmente conhecem o mundo do CRM e se esforçam para (e conseguem!) oferecer as melhores soluções. São elas: (GREENBERG, 2001). Gigante em soluções de ERP. Com a aquisição da Vantive, uma das principais do setor de CRM, o casamento entre ambas se mostrou perfeito, e hoje seu carro-chefe é o CRM. A Onyx tem uma abordagem única de CRM. Ao ser a mais visível empresa de CRM baseada em portal, ela fez do CRM algo que pode ser compartilhado. O eCRM da Onyx permite que os clientes interajam com seus próprios registros e que também contatem funcionários da empresa fornecedora pela Internet. A Siebel é a líder de mercado em CRM (com participação de 15% a 18% no mercado total e 22% só no que se refere à automação de força de vendas) e quase um sinônimo da ferramenta.
  • 31. Fornecedores de CRM A empresa tem alguns dos produtos mais inovadores e especificamente horizontais do panorama do CRM. Costuma fornecer produtos altamente personalizados para milhões de clientes. Com a compra da Silknet Software, firma de CRM, em 2000, ela conta com uma estrutura multicanal para reunir informações sobre clientes e pretende fornecer o ERM a companhias do mundo inteiro. Empresa de base sólida. É dirigida desde 1998, conta com uma diretoria de “sangue azul”, com representantes das mais expressivas empresas de venture capital dos EUA. (GREENBERG, 2001).
  • 32. CRM: Cenário Brasileiro 52% das empresas não possuem nenhum programa formal de relacionamento, porém 76% destas declararam que pretendem direcionar esforços para a sua implementação nos próximos três anos. Porém “mais de 60% dos projetos de CRM implantados falham em atingir seus objetivos”. (GARRAFONI, 2004).
  • 33. CRM: Cenário Brasileiro Os devaneios da facilidade tecnológica de larga escala, muitas vezes faz com que muitas organizações apontem os onerosos e difundidos softwares de CRM como a principal solução para a administração do relacionamento com a grande base de clientes. Ou ainda, a alta cúpula das grandes empresas, diante de um cenário de forte concorrência e informações, impõe escalões abaixo a utilização de ferramentas que possam contribuir para reversão desse quadro rapidamente. (GARRAFONI, 2004).
  • 34. CRM: Cenário Brasileiro É importante esclarecer que essas ferramentas tecnológicas ajudam – e muito – na administração do relacionamento, porém exige alguns critérios :  Serem planejadas para a realidade e posicionamento da empresa;  Conter os dados e processos relevantes para o negócio;  Serem reavaliadas frequentemente;  Contarem com o apoio de funcionários comprometidos com uma filosofia totalmente voltada para atender bem o cliente. (GARRAFONI, 2004).
  • 35. Críticas, limitações e benefícios do CRM Tabela: Críticas x Benefícios do CRM. Críticas Benefícios Vida útil das informações coletadas Decorrência de produtos mais convenientes e clientes mais satisfeitos Implementação com visão de curto prazo Lealdade e confiança Falta de estratégias definidas e suporte gerencial Menores custos Valorização da tecnologia em detrimento da estratégia Cadeia de fornecimento (SILVA, 2002). (GARRAFONI, 2004).
  • 36. Críticas, limitações e benefícios do CRM  Critérios para a adoção de sistemas CRM Compatibilidade com o hardware existente 3,3 Qualidade da documentação 3,3 Compatibilidade com o software existente 3,4 Tecnologia utilizada (ex. internet) 3,5 Facilidade de implementação 3,5 Custos de manutenção e suporte 3,5 Custos do software/hardware/serviços Facilidade de uso Característics do fornecedor Qualidade do suporte 3,6 3,7 4 4,1 Escalabilidade e flexibilidade para alterações futuras 4,2 Conjunto de funcionalidade disponíveis 4,2 Adequação ao negócio (VARAJÃO; et al. 2011). 4,3
  • 37. Críticas, limitações e benefícios do CRM  Principais dificuldades sentidas na implementação de sistemas CRM Segurança e confidencialidade da informação posta em causa 1,4 Falta de informação precisa sobre o sistema 1,4 Ocorrência de custos não esperados 1,5 Incumprimento das expectativas dos utilizadores 1,5 Indentificação Inadequada de requisitos 1,7 Problemas com a equipe de projeto 1,8 Dependência da empresa relativamente ao software 1,8 Migração de dados problemática 2 Aprendizagem lenta na utilização do sistema 2,2 Integração com outros sistemas complexa 2,2 Serviço deficiente por parte do fornecedor Mudança organizacional forçada Resistência à mudança por parte dos utilizadores Processo mais demorado do que o previsto (VARAJÃO; et al. 2011). 2,3 2,5 2,6 2,8
  • 38. Críticas, limitações e benefícios do CRM  Fatores de sucesso na implementação de sistemas CRM Rigorosa contratação de serviços 3,2 Desenvolvimento detalhado do bussiness case 3,3 Utilização dos bons princípios da gestão de projetos 3,3 Alinhamento estratégico das TI 3,4 Orçamentos e calendários realistas 3,5 Conhecimento abrangente do sistema de informação existente 3,5 Rigoroso processo de seleção de soluções 3,5 Repensar os processos de negócio Formação adequada dos utilizadores Comunicação eficiente com utilizadores Seleção adequada de fornecedores para a implementação 3,6 3,7 4 4,1 Conhecimento abrangente da realidade do negócio 4,2 Forte equipe interna de projeto 4,2 Apoio da gestão de topo (VARAJÃO; et al. 2011). 4,3
  • 39. Conclusão As empresas precisam acompanhar de perto e observar se seus clientes, principalmente quanto à satisfação com os serviços prestados, e consequentemente ter uma boa relação com eles, ou seja, um contato que pode ser realizado através de visitas ou ligações mesmo sem estar sendo solicitados para informá-los sobre possíveis novidades, etc. Conclui-se que o cliente é o bem mais importante da empresa, mais do que tentar conseguir novos consumidores em um mercado altamente competitivo, o que tem um custo elevado, os esforços das empresas devem estar focados na manutenção e melhoramento de suas relações com seus clientes, que representam à base do marketing de relacionamento.
  • 40. Referências Bibliográficas BEAL, V. What Is the Difference Between CRM & ECRM? [2004?]. Disponível em: <http://www.ehow.com/info_8098762_difference-between-crm-ecrm.html?ref=Track2&utm_source=ask>. Acesso em: 3 dez. 2013. COLLOMB, C. M. J. eCRM = eBusiness + CRM. 2012. Diponível em: <http://charlottecollomb.blogspot.com.br/2012/04/ecrmebusiness-crm.html>. Acesso em: 3 dez. 2013. FINSLAB. A diferença entre Marketing de Relacionamento e CRM. Disponível em: <http://finslab.com/publicidade-emarketing/artigo-4204.html>. Acesso em 2 dez. 2013. GARRAFONI, Atílio; et al. CRM – Conceitos e Métodos de Aplicação no Marketing de Relacionamento. XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produção Florianópolis, SC. 2004. Disponível em: < http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0705_0115.pdf >. Acesso em: 03 dez. 2013. GREENBERG, P. CRM, Customer Relationship Management na Velocidade da Luz: Conquista e Lealdade de Clientes em Tempo Real na Internet. Rio de Janeiro: CAMPUS, 2001. JOBIM, Ana. 5 motivos para usar o CRM. SEOMASTER. 2013. Disponível em: <http://www.seomaster.com.br/blog/5-motivos-parausar-o-crm>. Acesso em: 27 nov. 2013. KESAR, L. E-CRM. 2013. Disponível em: <http://prezi.com/ujejbm4crbho/e-crm/>. Acesso em: 3 dez. 2013.
  • 41. Referências Bibliográficas KOTLER, P. A. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall; 2005. <http://www.ebah.com.br/content/ABAAAfbJEAE/livro-administracao-marketing>. Acesso em: 27 nov. 2013. L3 CRM. 9 Passos para o Sucesso do CRM. Universo <http://www.youtube.com/watch?v=Gx0ftbiALeg>. Acesso em: 04 dz. 2013. CRM, 2011. Disponível Disponível em: em: MATHEUS, T. B. Implantação do Customer Relationship Management: Estudo de Caso em uma Empresa de Varejo pela Internet. http://fateczl.edu.br/TCC/2009-2/tcc-279.pdf>. Acesso em: 4 dez. 2013. RELIRICH. E-Customer Relationship Management. Reliable & Rich Services, [20--?]. Disponível <http://www.relirich.com/index.php?option=com_content&view=article&id=85&Itemid=161>. Acesso em 3 dez. 2013. em: ROGERS, Martha. Somos todos diferentes, Revista Exame, 19 abr. 2000. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/0712/noticias/somos-todos-diferentes-m0048440>. Acesso em: 27 nov. 2013. SILVA, Roberto. Implementação de CRM Para Viabilização de Marketing de Relacionamento: Um Estudo de Caso. Rio de Janeiro, 2002. Disponível em: < http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/8645/000320652.pdf?sequence=1 >. Acesso em: 03 dez. 2013. VARAJÃO, João; et al. Adopção de sistemas CRM nas grandes empresas portuguesas. Computerworld, 2011. Disponível em: <http://www.computerworld.com.pt/media/2011/07/estudo_CRM.pdf >. Acesso em: 03 dez. 2013.

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