Sua marca na Rede, quantovale?14 de janeiro de 2009 por Karina A. Guimaraes Ponte (@planejamentoweb)IntroduçãoMarca de um ...
A Troiano Consultoria de Marca possui um sistema de medição e monitoramento do prestígio e dareputação da marca corporativ...
As agregações comuns às mídias são o mais indicado criando Marketing de Conteúdo pra agregar diversãoe informação ou infor...
ViraisVirais que denotem seus conceitos e valores principalmente.Valores de uma marca são mais adaptáveis em virais porque...
“Personas”: Esta é uma forma de criar um personagem fictício que representa a vida de uma pessoa e,assim, simular os valor...
BibliografiaGeração internet, MMBymail, Converge comunicações, Cocollop, TI INSIDE on line, FreeBlitz, Dissonânciacognitiv...
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Sua marca na rede, quanto vale?

  1. 1. Sua marca na Rede, quantovale?14 de janeiro de 2009 por Karina A. Guimaraes Ponte (@planejamentoweb)IntroduçãoMarca de um produto ou serviço. Segundo Frampton, “a marca permeia todo o negócio, torna-se umpoderoso instrumento econômico capaz de gerar valor para a companhia e é impossível de ser separada dotodo”. Diz: “O valor de uma marca é uma conexão entre o coração, o cérebro e o bolso das pessoas, ouseja, combina confiança, expectativas e capacidade de gerar negócios”.Até então sendo incalculável, o cálculo do valor de marcas iniciou-se nos anos 70 para melhor negociaçãoentre empresas. Tendo em vista o desenfreado crescimento de mídia digital, as métricas on line nãosurgiram e sim são adaptáveis ao mundo virtual mediante tanto investimento publicitário.Hoje, o controle sobre uma marca específica está fora das mãos das empresas. Os efeitos obtidos em meiosvirtuais refletem em seu valor. O interessante agora é saber agregar os causadores deste efeito em mídiason line principalmente em ambiente colaborativos e redes virtuais, como Orkut, MySpace, YouTube, dentreoutros.Uma nova lei, inclusive, obriga a atualização do valor da marca para empresa com capital aberto ecompanhias de capital fechado com ativo total superior a R$ 240 milhões ou receita bruta anual superior aR$ 300 milhões para casos de adquirirem marcas de terceiros, já que a compra terá ocorrido segundo ovalor de mercado.O valor de uma marca é fundamental melhor utilizá-la defendê-la expandi-la.Google à parteÉ considerada a Marca mais forte do mundo estando dentre as 20 mais valiosas. A Marca Googletransforma a internet em seu próprio benefício.No Ranking 2007 a marca cresceu 44%. Suas extensões de serviços principalmente sendo grátis (Orkut,fotos, YouTube e outros…) aumentou o contato com o consumidor. Todo serviço da Google é acessadoquando preciso; não se faz campanha para acessar qualquer dispositivo da Google. O valor desta é um valorreal.O valor de uma marca pessoal… Blogs? Sua presença on line hoje quanto vale? Qual o valor dela a umaempresa caso seja um potencial evangelizador? Qual o valor de uma marca de uma celebridade em temposde crise? Dá pra amenizar isto por meios digitais? Quais? Quanto vale sua indicação de net work no Lenkedin? E no Orkut? Quanto vale numa análise de comunidade para estratégia de lançamento no Orkut?Cases de monitoramento de métricas e marcas:Interbrand – A Interbrand é uma empresa que avalia financeiramente as marcas desde 1989 e que divulgaanualmente o ranking internacional das Melhores Marcas Globais.
  2. 2. A Troiano Consultoria de Marca possui um sistema de medição e monitoramento do prestígio e dareputação da marca corporativa. Esse sistema registra a percepção de diferentes stakeholders e é divididopelos diferentes drivers que compõem a reputação.Dados Estatísticos relevantesEstatísticas do Comitê Gestor da Internet Brasileira.Aproveitando ferramentas sociais para divulgar os seus produtos, suas linhas de negócios e os seusvalores.Seduzindo o consumidorIntensifique seu marketing de relacionamento, conheça seu usuário, a internet hoje permite isto maisintensamente.Os consumidores tratam as marcas como pessoas e escolhem aquelas que possuem atitudes que sejamrelevantes para suas vidas:“Você é importante e único para nós (mim)”, é isto que o consumidor quer sentir e confiar na experiênciade contato.A web permite um aprofundamento maior no estudo de perfil de consumidor, que hoje fazem eles mesmossuas métricas, pois podem ser rastreados e analisados. Eles mesmos fazem suas métricas, emitem-nas commais facilidade. O estudo do consumidor hoje por meio de estratégias de relacionamento (mala-direta eestudo de métricas): o que faze ali, porque está ali e por que o busca?Inserir extensões às marcas trazem com certeza ótimos retornosEstratégias para Co-branding (associação entre duas ou mais empresas) devem ser analisadas com métricason line. Como exemplo temos “Omo com Toque de Comfort Aloe Vera”.Temos um novo consumidor e/ou divulgador da marca: o consumidor on line. Com a era da web 2.0, osusuários têm em seus ambientes (cyber espaço, blogs, redes virtuais) as próprias buscas, mapas de notícias,dentre outros.Na mídia digital, o conteúdo colaborativo e/ou gerado pelo consumidor é preferencial pelos usuários demídia on line, porque são diretos, opinativos, relevantes. Antigamente o nome era construído através dojornalismo e da mídia convencional. Hoje a marca constrói seu própria marca, e sua credibilidade é opinadade forma irrestrita, uma faca de dois gumes.O marketing de busca e o link patrocinado são os mais indicados para adquirir a presença on line. Hoje aconsulta ao sistema Google atrás de informações pessoais ou profissionais ultrapassou 70%. Veja artigosobre “Marketing de Busca” (http://www.grupos.com.br/blog/webmetrics/permalink/23669.html).http://www.grupos.com.br/blog/webmetrics/permalink/23669.html).
  3. 3. As agregações comuns às mídias são o mais indicado criando Marketing de Conteúdo pra agregar diversãoe informação ou informação de forma divertida, já que se pode hoje “escolher” os anúncios a seremexpostos em sua vida.Como o cliente vê esta métrica, por exemplo, num chat com 100 usuários por 20 minutos de interação,investimentos, publicidade: converter isso a valores é a grande questão. Há hoje uma falta de estratégiapara trabalhar com a marca web 2.0, nem uma equipe estruturada para lidar com as interações do públicode maneira rápida.Aproveitando as intervenções e eventosAlgumas experiências para muitos usuários são inesquecíveis. O Case da Editora Abril no autódromo deInterlagos com a Quatro Rodas Experience – quem lê também pode pilotar desta forma agregando o valor.Boca-a-boca online e o Buzz Mkt on line tambémMuitos internautas são influenciados em compras on line. Utiliza-se o Orkut para verificar reclamações deprodutos a serem comprados sem moderações. Daí a importância de uma boa moderação de blogsprincipalmente mediante de uma reclamação aberta ao público.Marketing Experience no próprio web siteTer experiências boas de produtos e vontades agregadas a estes faz com que a lembrança da marca sejamaior e melhor.Redes sociais virtuais, uma transparência mais que radical: ultrarradical!Fala-se da transparência radical na era virtual, porém nas redes sociais isto é mais intenso porque o usuáriono Brasil não tem medo nem noção da exposição de sua intimidade, se é que podemos ainda chamar istode intimidade. Há, sim, uma necessidade desta exposição, a chamada “presença on line”. O tempo deretorno e resposta do usuário é muito rápido. É público segmentado, agrupado, ou seja, um grupo prontoque se segmenta sozinho. Estima-se um gasto de US$ 1,6 bilhão com anúncios em redes sociais e quatro acada 10 mil pessoas vê anúncios em redes sociais. A vantagem da rede social é o tempo de resposta dousuário.• Estratégia em ambiente Orkut• Estando este cada vez mais adaptável e personalizável com vários dispositivos. Perceber e entender cada dispositivo utilizado, traçando juntamente com o perfil do usuário deste ambiente, permitirá que cada vez mais ofereça agregações do produto que se interajam mais com a marca. (Orkut e o Fotolog).• Estratégia em ambiente Second Life• Não deu muito certo, porém acho que algumas “experiências” deveriam ser partilhadas neste ambiente. Aproveitar o que ele permite: Sonhar. O marketing não vende sonhos? Treinamento e simulações podem ser aproveitadas neste ambiente.Ambiente Windows Live MessengerUma importante plataforma que permite anúncios quando os usuários estão em constante e interação dedados, seja ele pessoal e ou profissional, na transferência de arquivos, videoconferência e lista dediscussões. O público troca mais 1 bilhão de mensagens por dia.
  4. 4. ViraisVirais que denotem seus conceitos e valores principalmente.Valores de uma marca são mais adaptáveis em virais porque são vistos e assimilados de maneira sadia e namaioria das vezes divertida. Desta forma assimila-se bem a informação! Valores são coisas transmitidas demaneira indireta sempre! Desta forma é bem direta. O marketing viral exige interação imediata.Estratégias indicadas em ambiente virtuaisMonitoramento de reputação corporativaPreocupar-se sempre com assimilações ao nome da marca e seu serviço e permitir que a cada abordagemao usuário seja facilmente calculada na forma de cadastro ou gravações de percursos e visitas (clicks).Resume-se tudo isto em Conhecimento do seu amigo usuário: privacidade, respeito e preferência.A marca tem que dizer na abordagem e num feed back “eu te conheço”. Sabe aquele amigo que numaabordagem ele pensa “se eu fizer isto ele vai se preocupar com isto”? É assim que a marca inicia um bomrelacionamento com o usuário. E este tem que ser agregado às mídias on e off line.Em buscas, este nome está vinculado ou sendo confundido com o quê? Alguns formatos de ações comunshoje podem causar impacto negativo. Porém alguns virais “negativos” às vezes são bem vindos!Case Itaú e UnibancoNeste case da fusão Unibanco e Itaú, o usuário aproveitou as cores, slogan dos dois bancos.Estudar sua presença mediante os contras da web, como os crimes atuais virtuais: roubo de senhasbancárias, abordagem enganosa usando o seu nome .Se acessasse um e-mail de um banco que fosse falso e lhe roubasse dinheiro via web, você faria suastransações on line por este banco novamente? Spam também é um tipo de clonagem.Marketing de proximidadeCase da BIC com seu novo web site Expressões Digitais,http://www.bicexpressoesdigitais.com.br/Como foi feito: A arquitetura do web site simula um muro para expressar + breve cadastro.Métricas: As expressões serão antes avaliadas pelos moderadores. Faz-se aqui uma base para métricas.Sempre aproveitar as ações para métricas posteriores e essenciais.Como funciona? • O usuário expressa suas idéias na era digital, na forma de pichação, desenho convencional e também no próprio site; • Na home do site são exibidas as últimas idéias e criações feitas pelos usuários, onde é possível deixar comentários sobre que foi postado; • O usuário pode também enviar um e-mail personalizado, convidando os amigos a conhecer o site e visualizar sua expressão; • Ações no Scrap MTV, da VJ Mari Moon, blogueira, campanha de mídia on-line e ações no Orkut. • Case Philips
  5. 5. “Personas”: Esta é uma forma de criar um personagem fictício que representa a vida de uma pessoa e,assim, simular os valores que evoluem na sociedade, saber para onde está indo o futuro.Redes sociais virtuaisCase Nextel“Bem-vindo ao Clube”.Com conceito de redes sociais e interatividade.É uma descrição corporativa que terminará em um perfil pessoal.Estratégia da AXE no Orkut“Axé Angels 24h”.Duas Axé Angels querem ser filmadas 24 horas por dia durante uma semana (desfilando de lingerie,babydoll, aparecer de toalha do banho). Se elas conseguirem 3000 pessoas dispostas a incluir o feed delasno seu perfil do Orkut, ele cumpre o desejo delas com direito a link na página principal da Axé.Case Ilha Fiat na Second Life“Com duas ilhas sustentáveis” o usuário pode dentre outros:• Saber passo a passo da montagem de um carro.• Fazer o test-drive do Fiat Punto.• Tirar fotos com o carro em uma área especial.• A foto vira um cartão postal para ser enviado aos amigos direto do sistema.O que não é indicadoEm blogs corporativos: não enviar feed back ou estimativa de retorno ao usuário. Cautela na abordagemao usuário, tudo isto incluído em uma estrutura de base principalmente para atendimento on line; aprivacidade do usuário deve ser respeitada pelas empresas que gerenciam as redes sociais e pelas agênciaspublicitárias e seus clientes;Relacionamento & Newsletter: Spam (jamais!!!). Seja mobile, Spam, Spam off-line sempre existiu o velhovendedor que bate à sua porta ou alguém que liga para vender algo. Será que você quer isto?Em casos de criseA reputação é o somatório da percepção de diferentes. Este monitoramento e retaguarda às crises devemser constantes. Não se faz gestão da reputação da marca em tempos de crise, quando as estratégias nãosão as mesmas.Exemplo:Um defeito na expansão do porta-malas do veículo decepou o dedo de um proprietário de um VolkswagenFox e alguns usuários e comunidades relativas ao fato surgiram e causaram dores de cabeça à empresa.Houve um rastreamento de ocorrências (“Lula perdeu o dedo num Fox”) que denegriram a imagem damarca a fim de neutralizá-la.
  6. 6. BibliografiaGeração internet, MMBymail, Converge comunicações, Cocollop, TI INSIDE on line, FreeBlitz, Dissonânciacognitive, Shotgun Marketing blog, Etc:: el blog de marketing, Web Analytcs World, IAB Smart Brinefing,Sim viral, Boletim WNews, CCSP, Soltan Schwab, e-Brand, Adoline News, Convergência digital, Emarketed,Portal Web Mail, World Usabilyti Day, IMedia conection, Paindcontent.org, Marketing 360 gaus, Sutrocriativo, HSM on line, Márika Pisanelli (In memoriam)i, Digital paper web, Geração internet.com.@planejamentoweb ou Facebook.com/kguimaraes1

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