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  • 1. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica” “LA PUBLICIDAD DINÁMICA” GRUPO DE TRABAJO: o Álvaro Castaño Pérez o Raquel Benito Escobar o Celia González Carrasco o Cinthya Sánchez ASIGNATURA: Pedagogía audiovisual PROFESOR: Ricardo Fernández Muñoz CURSO: 3º ESPECIALIDAD: Primaria 1
  • 2. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”ÍNDICE:1-Definición de publicidad y su historia 3-42-Diferencia entre publicidad y propaganda 53-Objetivos de la publicidad 54-Principios de la publicidad 65- Ventajas e inconvenientes de la publicidad 7-96-Tipos publicidad 10-137-Estrategias de publicidad 14-168-Eficacia de la publicidad 179-Publicidad dinámica 18-2210-Publicidad y educación 2211-Justificación pedagógica 2312-Webgrafía 24 2
  • 3. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”1-DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD Y SU HISTORIA La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcanceque es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización nogubernamental, institución del estado o persona individual) para informar,persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas uotros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,espectadores, usuarios, seguidores u otros. Es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia,específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones nolucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer undeterminado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupoobjetivo. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestaciónpreviamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por laagencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal quees previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimientodel anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam alhecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos uotros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante,Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactivaque no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional alos nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Aunque no nos guste admitirlo, la publicidad marca nuestras pautas decomportamiento, de consumo y, definitivamente, de vida. Estamos expuestos aaproximadamente 3.000 impactos publicitarios diarios. 3
  • 4. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica” Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace25.000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos dela publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres.  Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo o comercio. Hace más de 2.500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra o España y continuaron en boga durante muchos siglos.  En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece en China Desde el año 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectáculos.  Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.  Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido en las próximas elecciones con mayor facilidad. Así, la publicidad a través de las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas.  Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos debido al gran índice analfabetismo, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.  Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. 4
  • 5. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”2-DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA. La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, socialeso religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a lapoblación, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto lapropaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta sediferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial.Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la prevencióncontra el sida, campañas de conservación del medio ambiente, contra la discriminación,etc.3-OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, susobjetivos, o las demandas del mercado.  En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.  En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».  Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.  Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias. 5
  • 6. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”4-PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas(1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventasy citada de continuo:  Atención.  Interés.  Deseo.  Acción. Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitariaalcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertarel interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente,exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,generalmente, en la compra.Pero:  Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.  El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.  Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.  Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.  La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:  Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.  Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma. 6
  • 7. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”5-VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PUBLICIDAD En este punto nos dedicamos a explicar las ventajas e inconvenientes existentes enla sociedad actual y que afectan tanto a ofertantes como a demandantes. Hemos dividido las ventajas en diferentes puntos como: 1º para el fabricante, 2ºpara la empresa de servicios, 3º Para el intermediario y 4º para el público.VENTAJAS: 1) Para el fabricante:  Darse a conocer a los posibles usuarios de sus productos.  Introducir unas marcas y unos productos, conquistando clientes habituales de los mismos, lo que equivale a obtener un valor acumulativo importante.  Permite defenderse de la competencia contrarrestando sus ataques.  Aumentar la cifra de ventas y garantizar con ello el progreso del negocio, que es lo que debe perseguirse.  Posibilidad, debido al aumento de ventas, de reducir los precios de coste, lo que permite, a su vez, un nuevo aumento de la cifra de ventas, a modo de bola de nieve, al poder ofrecer precios más ventajosos que los de la competencia. 2) Para la empresa:  Cada día aumentan las empresas de servicios.  La misma agencia de publicidad no es otra cosa que una empresa de servicios acreditada para la publicidad.  Lo que se hace es divulgar los servicios que se ponen a disposición del público.  La publicidad permite su empleo a todo el que tiene algo para ofrecer. Es cuestión de adaptarse a sus necesidades y sus posibilidades. 7
  • 8. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica” 3) Para el intermediario:(Llamamos intermediario a toda clase de comerciantes que se dedican a hacer llegar alconsumidor los artículos que otros han fabricado. Para ellos la publicidad representa).  Simplificar su labor vendedora. El cliente, gracias a la publicidad, ya llega a su establecimiento, en la mayor parte de ocasiones, con una idea clara de lo que precisa y pide o exige determinada marca.  Aumenta el volumen de negocio.  Puede dar atractivo a su establecimiento, si realiza una acción publicitaria de captación de clientes.  Aumenta su prestigio, cuando el público advierta que en su establecimiento se venden productos de marcas.  Pone a su alcance nuevas comodidades, productos que contribuyen a la elevación del nivel de vida, recogiendo los constantes avances de la técnica.  Adquirir diarios y revistas, ver la televisión y escuchar la radio, a unos precios mucho más reducidos, o gratuitamente, gracias al importe de la publicidad que recaudan estos medios. Sin la publicidad, un diario costaría muchísimo más, y la televisión se vería a base de unos impuestos no despreciables. 8
  • 9. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”INCONVENIENTES: 1) Para las empresas:  La publicidad encarece los costes. Aunque la mayoría de los fabricantes carguen la publicidad al precio de coste de los productos, es evidente que gracias a las ventas que fomentan, los costes se reducen en proporción muy superior a lo que les aumenta el coste adicional de la inversión publicitaria.  Un producto que no se anuncia se puede fabricar únicamente en cantidades pequeñas, lo que quiere decir que tendrá que salir caro, ya que hay unos gastos fijos importantes. En cambio, con una venta mucho más elevada se puede abordar la fabricación en serie y el precio saldrá bastante ventajoso.  La publicidad es exagerada y falsa en muchas ocasiones. Se cae en la exageración con facilidad.  La publicidad obliga a realizar crecientes inversiones. El problema está en saber lograr que las inversiones sean rentables y cuándo pueden serlo, pero esto ya queda al margen de la publicidad. 2) Para los comerciantes:  La publicidad les quita personalidad. Cada día tienen más éxito los grandes almacenes y autoservicios, preparados para que sea el cliente quien compre,  Depende del fabricante como nunca. Si el fabricante con su publicidad le ayuda a vender rápidamente y a ganar más dinero que antes, ¿qué importa que tenga que pagar el tributo a la marca, creada por la misma publicidad que le beneficia?  Se alega que si el fabricante va acentuando su posición dominadora, porque el público exige sus productos, podrá imponer sus condiciones a voluntad y reducirá los márgenes. Esto no podrá hacerlo mientras exista competencia,  Se ve obligado a tener más productos en existencia, con el aumento de espacio necesario, de inmovilización de capital y de riesgo de que le queden productos invendibles. 9
  • 10. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”6-TIPOS DE PUBLICIDAD Autores del libro “Publicidad” como O´Guinn, Allen y Semenik, consideran que algunosde los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que elanunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:  Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto  Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia  Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.  Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca  Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM 10
  • 11. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica” Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:  Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas  Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en: o Publicidad por fabricantes. o Publicidad por intermediarios. o Publicidad hecha por una organización no lucrativa. o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. o Publicidad en cooperativa. o Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual  Publicidad en cooperativa: Se divide en: o Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. o Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.  Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en: o Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. o Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica. 11
  • 12. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”  Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en: o Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. o Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.  Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en: o Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto. o Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. o Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. o Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. o Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.  Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: o Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. o Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. o Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. o Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. 12
  • 13. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica” Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionanuna clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance ylos tipos de publicidad, y que se divide según:  La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.  El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.  El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: o Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. o Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios. o La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto. 13
  • 14. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”7-ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:  ASOCIACIÓN PSICOEMOTIVA AL CONSUMIDOR. Por medio de:  Estética: imágenes, música, personas, etc.  Humor.  Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.  Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.  Demostración: Pruebas, tests, ensayos.  OPORTUNIDAD. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.  FRECUENCIA. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.  SINCERIDAD. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados.  PROPUESTA ÚNICA DE VENTA. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)  Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.  La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.  Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.  Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP).  IMAGEN DE MARCA.  Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.  Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.  Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.  Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80. 14
  • 15. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”  SUBLIMINAL.  Produce un efecto indemostrable y arriesgado.  Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.  En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.  Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.  Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo.  POSICIONAMIENTO O UBICACIÓN.  Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.  El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).  La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.  El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.  Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.  ENIGMA.  Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).  Nace en los años 70. 15
  • 16. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”  DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA EN LA PUBLICIDAD La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario. 16
  • 17. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”8- EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de formainmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado deun conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedorespecífico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y deexperimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos comola percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles medianteencuesta. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple losobjetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están correctamentebien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que lapublicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir deun estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca oempresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota demercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia alargo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción decalidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llamavalor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otrosmedios, en la publicidad. Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, elprimero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo trasaparecer en los medios. 17
  • 18. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”9- PUBLICIDAD DINÁMICA La publicidad dinámica nos permite crear contenidos y publicarlos de formainmediata en pantallas remotas.Nos permite además, modificar o personalizar contenidos a la medida de la audienciasegún parámetros de horario, geografía, perfiles de venta, puntos de decisión... todo encuestión de segundos.Este tipo de publicidad, se sirve del poder de persuasión que tiene la potencia gráfica y lacapacidad multimedia, para impactar en el consumidor cuando lanza su mensajepublicitario, con el único fin de atraer su mirada. Así existen numerosos soportespublicitarios que nos ofrecen de forma aleatoria los mensajes pero además los enriquecen,embellecen y convierten en atractivos incluyendo videos clip comerciales musicales, ynotas informativas que la empresa desea hacer llegar a sus clientes de manera inmediata.Lo cierto es que su ventaja competitiva es que lo consiguen, ya que llegan en formainmediata al usuario que mira absorto el vertiginoso proceder del panel informativodinámico que tiene frente a él.Si lo comparamos con los paneles que no se mueven o que se encuentran estáticos,veremos que resulta mucho más atractivo y el otro panel, ya ni siquiera se le presta ladebida atención. Esta, es una nueva manera de comunicarse con el público desde el propiopunto de venta. Un estudio relacionado con esta nueva manera de publicidad, da cuentaque más del 60% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta, asícualquier solución que permita optimizar los recursos publicitarios e informativos enestos lugares de culto, es bienvenida porque genera dinero y ventas de forma casiautomática.La publicidad dinámica, también supone un beneficio económico para las cadenas deestablecimientos que ponen a disposición de sus clientes folletos informativos ypublicitarios. Para dar un ejemplo, las agencias de viajes, reciben en forma periódicanuevos carteles donde se promocionan ciertos destinos, y que suelen colgar en elescaparate del establecimiento. Con la publicidad dinámica, las empresas ahorrarían loscostos de impresión y distribución, y se aseguraría de que la imagen o video promocionalllega al instante a todos sus establecimientos a través de las pantallas de plasma colocadasen el escaparate. Algunas empresas que cuentan con diversos establecimientoscomerciales utilizan las pantallas de publicidad dinámica como herramienta decomunicación interna. Se puede gravar y retransmitir una sesión de formación simultáneapara todos los vendedores antes de que el local abra sus puertas.A partir de esa hora, la pantalla se convierte de nuevo en un soporte publicitario querecomienda al cliente uno u otro producto, o que retransmite demostraciones de uso deciertos productos para atraer la atención de los clientes. Cuando asistimos a ciertoscentros comerciales de la ciudad vemos pantallas con mensajes publicitarios que inundanla superficie del mismo. Carteles, paneles, y pizarras que nos informan sobre las últimasofertas, productos, horarios, y novedades varias.Los tipos de publicidad dinámica que tienen más importancia son: 18
  • 19. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”RADIO  Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la mañana, Mediodía, Tiempo en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los anunciantes pagan menos por anuncio comercial cuando compran en gran volumen. Las estaciones de radio se refieren a las compras por volumen en diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de paquete y planes dispersos.  Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos de duración. El tiempo en la radio puede comprarse a una radio de provincia o una radio de cobertura nacional.  El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido con miles y miles de oyente tanto a nivel regional como a nivel nacional.  Cabe señalar que desde hace varios años, los comerciales radiales han crecido en creatividad y producción. Contrariamente a lo que ocurre en televisión, en la cual las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee.  En radio es fácil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una nave espacial aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo musical adecuado, se puede visualizar prácticamente cualquier situación. Las imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del oyente, y por eso la imaginación no tiene límites.  Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio.  La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas. 19
  • 20. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica” La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o mediosexpresivos: o El jingle. Es un mensaje publicitario cantado. o La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra. o La música de referencia, denominada en las realizaciones música al estilo de, que consiste en una partitura musical que, por sus características, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular. Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto enformato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares(Cola—Cao, etc.).Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos: o Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido. o Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación. o Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores. El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompen la línea narrativa deldiscurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayoratención al mensaje.TELEVISIÓN  La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio.  El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. 20
  • 21. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”  El crecimiento de la televisión ha sido fenomenal a nivel internacional como nacional. Para los anunciantes que compran tiempo en televisión, la hora del día y la programación que se emite son aspectos obvios de su interés. El horario y los programas afectan la audiencia probable y, como resultado, la tarifa que se cobra por el tiempo en televisión. En este sentido, ningún medio tiene un potencial más grande para crear una impresión en la mente del consumidor que la televisión. Al combinar imágenes en movimiento, voces y una actuación convincente, la televisión tiene capacidad de dirigir toda la gama de las emociones humanas.  La televisión permite que la audiencia aprenda más acerca del producto/servicio, el anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra de manera más personal.  La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases:  Buscar la idea original.  Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes, los diálogos y la música, así como la duración.  Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión.  Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting), diseñar y fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje.  Realizar el rodaje.  Hacer la post-producción: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la banda sonora, etc. 21
  • 22. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”INTERNET  Constituye actualmente otro medio de comunicación. Características específicas de este medio:  Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.  Es un medio rápido e interactivo.  Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad.  Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados.10- PUBLICIDAD Y EDUCACIÓN Los motivos que nos llevan a plantearnos la necesidad que en la escuela se analice yestudie la publicidad como una de las actividades formativas e informativas son:  El número de horas que los receptores pasan recibiendo estos mensajes.  El único modo de evitar la manipulación, consciente o inconsciente que por ellos se originan es conociendo algunas de las reglas que se utilizan para la codificación de sus mensajes.Otros argumentos que podemos encontrar son los llevados a cabo por Masterman:  El elevado índice de consumo de medios y la saturación de éstos en la sociedad contemporánea.  La importancia ideológica de los medios y su influencia como empresa de concienciación.  El aumento de la manipulación y fabricación de la información y su propagación por los medios.  La creciente penetración de los medios en los procesos democráticos fundamentales.  La creciente importancia de la comunicación en información visual en todas las áreas.  La importancia de educar a los alumnos para que hagan frente alas exigencias del futuro.  El vertiginoso incremento de las presiones nacionales e internaciones para privatizar la información. 22
  • 23. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”11- JUSTIFICACIÓN PEDAGÓGICA La educación del consumidor es uno de los Temas Transversales que se incluyen entodos los Diseños Curriculares. Sin embargo es también la materia que menos se trabajaen el aula. o Factores que influyen en este hecho son: el desconocimiento o falta de formación de los docentes en Educación del Consumidor, escasez de materiales, o incluso el hecho de no considerar introducir estos temas en edades tempranas por temor a fomentar el consumo… En la actualidad, la publicidad y los efectos que produce se pueden considerar comouno de los temas más discutidos y debatidos.Podemos hablar sin temor a equivocarnos, de la importante influencia que tiene lapublicidad en los niños, los cuales pasan una media de más de tres horas diarias ante eltelevisor.Con esta experiencia hay que resaltar la importancia que tiene dentro de la educación delos niños y niñas como consumidores de este mass-media, el dotarle de elementos parafiltrar y decodificar los mensajes publicitarios; si la publicidad tiene efectosmanipuladores, una posible forma de aminorarlos puede ser la de mantener una posturaactiva ante la recepción del mensaje: ¿qué me quieren vender?, ¿cómo me lo presentan?, aqué resorte de mi persona están llamando?, ¿qué sentido tiene la música o el color con queacompañan el mensaje? ¿Son parte esencial del mismo?  En resumen, intentaremos dotar a los chicos y chicas que lo trabajen de elementos que les ayuden a analizar, racionalizar, filtrar y situar los mensajes publicitarios que les lleguen.  Si cada vez que recibimos un mensaje publicitario, nuestra postura ante el mismo es activa, tendremos más posibilidades de evitar sus efectos subconscientes que si nuestra postura es pasiva y desarmada, es decir evitar que la publicidad nos sorprenda.  En cuanto al tema niño-publicidad, el sistema publicitario trabaja para poder captar en un futuro la atención de ese educando por lo que realiza campañas muchas veces atractivas y destinadas a ese fin. En esta línea podemos decir que existen 2 tipos de publicidad infantil:  La publicidad con el niño, en la que él es el protagonista y con sus cualidades pretende vender el producto a los adultos  La publicidad para el niño, en el que el anuncio va dirigido especialmente a él, ya sea un anuncio de juguetes, golosinas, material escolar atractivo, etc. En este tipo se utiliza la fantasía entendida como realidad para manipular la mente del niño. 23
  • 24. PEDAGOGÍA Y CULTURA VISUAL“La publicidad dinámica”12- WEBGRAFÍA  http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion- concepto.html  http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public- propaganda.shtml  http://www.cienciapopular.com  http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publici dad/Historia_de_la_Publicidad.php  http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad  http://publicidaddinamica.net/  http://www.publicidadweb.ws/tipos/publicidad-dinamica.html  http://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Publicidad2.htm 24

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