Podstawy emarketing - apteka internetowa

Podstawy e-marketingu APTEKA INTERNETOWA - kompendium wiedzy dla założycieli i prowadzących Kamil Dmowski, Heureka [email_address]

Plan prezentacji

Podstawy e-marketingu

zachowania pacjentów w sieci, potencjał internetu

strategie i narzędzia komunikacji e-marketingowej w farmacji, promocja przez treści i społeczności, seo/sem, usability

etyka, kodeks WOMMA

PACJENCI W INTERNECIE, POTENCJAŁ INTERNETU

Podstawy e-marketingu „Apteka internetowa”

Pacjenci w internecie - potencjał Susannah Fox, Online Health Search 2006, http://www.pewinternet.org/PPF/r/190/report_display.asp Megapanel PBI/Gemius 2008, http://www.internetstandard.pl/news/144631.html "Kupowanie i stosowanie leków OTC" Gemius, 2007, http://www.egospodarka.pl/20488,Apteki-internetowe-w-opinii-internautow,1,39,1.html Źródło: Andrzej Staniszewski, Maria Magdalena Bujnowska-Fedak, Korzystanie z internbetu medycznego i usług z zakresu e-zdrowia w opinii publicznej Polaków w 2007 roku, Przewodnik Lekarza 1/2008, http:// www.gdziesieleczyc.pl/magazine.php?magazine_id=8&article_id=9967&magazine_subpage=ABSTRAC 80% - 11,4 M – szuka informacji dot. zdrowia w internecie 10% - 1,4 M – kupiło w aptece internetowej OTC 55% - 7,8 M – podejmuje decyzje zdrowotne na podst. Lektury internetu

Pacjenci w internecie - charakterystyka

Kto szuka informacji o zdrowiu w internecie?

Większość bez względu wiek

Częściej kobiety

Źródło: Seniors OK With Online Healthcare, http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006129&src=article_head_sitesearch

Pacjenci w internecie - witryny

Styl życia, Zdrowie, Rodzina, Kobieta, Medycyna, Pacjent, Dieta, Społeczności

Zasięg vs zaangażowanie

Pacjenci w internecie - potrzeby

Równomierne zainteresowanie zdrowiem w ciągu roku

Silne zainteresowanie aptekami w ciągu roku

Grudzień – skok grypy

Styczeń – skok apteki

http://google.com/trends?q=grypa%2C+zdrowie%2C+ci%C4%85%C5%BCa%2C+apteka%2C+lekarz&ctab=0&geo=PL&geor=all&date=2007&sort=3

Pacjenci online - potrzeby

Częściej szukam rozwiązania mojego problemu: Choroby, Terapii, Diety.

Rzadziej szukam preparatów, punktów zakupu

Źródło: Susannah Fox, Online Health Search 2006 , http://www.pewinternet.org/PPF/r/190/report_display.asp

Pacjenci online - narzędzia

Dzieli się swoją wiedzą, zdobywa wiedzę/doświadczenie

Szuka oparcia i w innych cierpiących na tą samą chorobę

Tworzy społeczności, które są źródłem informacji o lekarzach, przychodniach i szpitalach. Internet jest źródłem wiedzy medycznej także w znaczeniu informacji o dobrych i złych praktykach terapeutycznych.

Pacjenci online - potrzeby

Informacyjne:

Informacje ogólne

Przyczyny

Symptomy

Zapobieganie

Formy terapii

Newsy – nowe informacje o chorobie

Gdzie się leczyć

Diagnostyczne:

Informacje o możliwościach diagnostycznych

Dostępne metody diagnozowania

Test ryzyka zachorowania

Wsparcie psychologiczne:

Jak postępować przy chorobie, gdzie się udać, przegląd klinik, specjalistów itp..

Grupy wsparcia, porady co robić

Społeczności tworzone wokół problemu

Informacje o grupach wsparcia poza siecią

Pacjent w internecie

Wykorzystuje internet na wszystkich etapach terapii

Szuka wiedzy, rozwiązań problemów

Robi co mu się podoba i jak mu się podoba

Oczekuje zaangażowania go

Rewanżuje się pełną intencją odbioru

Ma własne zdanie! Przekazuje informację dalej

Tworzy treści produktach i markach

Może być mega sojusznikiem i mega wrogiem marketera

STRATEGIE I NARZĘDZIA KOMUNIKACJI E-MARKETINGOWEJ W FARMACJI

Co obiecuje apteka internetowa?

Czym się odróżnia apteka internetowa?

Czym jest / będzie apteka online?

Jest: miejscem do którego trafiłem przez przypadek, firmą krzak taką samą jak inne

Będzie: miejscem, które znam i któremu ufam i do którego wracam, obietnicą samą w sobie, MARKĄ!

Czego obawia się klient apteki internetowej?

Strategia interaktywna - model

Nie tylko narzędzia, nie wystarczy że można kliknąć

http://kaznowski.blox.pl/2008/03/Interaktywnosc.html

PROMOCJA PRZEZ TREŚCI I SPOŁECZNOŚCI

Strategia dla apteki Cel: Wywołanie internetowych opinii oraz rekomendacji w zakresie zdrowia, leków Stymulacja, nie symulacja

Motto

„… Aż 78 proc. Konsumentów ufa… samym sobie, czyli innym konsumentom. Tym samym marketing szeptany jest postrzegany w kategorii najbardziej efektywnego narzędzia sprzedażowego…”

„ Trust in advertising” – raport Nielsen Global Survey

http://nielsen.com/media/2007/pr_071001.html

User-created content in the EU as a % of the number of Internet users (Age group 16-74) , 2005 , http://www.oecd.org/dataoecd/57/14/38393115.pdf % użytkowników internetu zaangażowanych w UGC Ilu użytkowników internetu tworzy treści? Polska: Średnio: 27% EU: Średnio: 20%

Hitwise US Research Note - Measuring Web 2.0 Consumer Participation Ilu użytkowników mediów UGC tworzy treści? Co robi USA Inicjuje UGC 1% Odpowiada na UGC innych 19% Przygląda się 80%

WOM najbardziej zaufaną formą promocji

Jak bardzo ufasz poszczególnym formom promocji?

Polacy ufają opiniom w internecie

Jak bardzo ufasz opiniom w internecie ( Top Five/Bottom Five )

Farmaceuta24.pl

Projekt wzorowany na popularnych serwisach takich jak Yahoo! Answers, gdzie użytkownicy mogą zadawać pytania, na które odpowiada społeczność lub eksperci, zaangażowani w ramach społeczności.

W projekcie farmaceuta24.pl nie prezentuje się osób odpowiadających na pytania - podważa to wiarygodność serwisu.

Nowe strategie wykorzystania UGC

Serwis oferuje zwroty części kosztów zakupów w zamian za recenzje produktów

Współpracuje z wieloma znanymi sklepami ( apple store, buy.com, dell, Comp USA, Home Depot)

Angażowanie konsumentów w recenzowanie i polecanie produktów

Chorzy dzielą się swoimi opowieściami

O czym opowiadają:

Jaka klinika pomogła wyzdrowieć

Opis drogi prowadzący do wyleczenia, spotkania z lekarzami, wybór metody leczenia, efekty i na koniec happy end.

Jak poradził sobie pacjent z przygnębieniem/depresją

O ludziach, których napotkali podczas walki z rakiem, którzy bardzo im pomogli

O doświadczeniach związanych z metodami leczenia; radioterapia itp.

O doświadczeniach spirytualnych podczas leczenia, o przemianach wewnętrznych

O tym, jak choroba zmieniła relacje pacjentów z otoczeniem

O doświadczeniach z opieką medyczną i jej wsparciu psychicznym

Historie mające na celu wskazanie jak sobie radzić z chorobą, podbudowanie psychiczne, dające nadzieję.

Chorzy blogują i czytają blogi specjalistów Blogujac dzielą się wiedzą na temat choroby, odżywiania, troska dnia codziennego, wydarzeniach, opowiadają o rodzicach, dzieciach, historiach pozwalających zapomnieć o chorobie.

Szukają specjalistów online Serwis www daje pełną możliwość dotarcia do specjalisty, placówki leczniczej, poradni psychologicznej itp.

UGC - jaka przyszłość?

Powinniśmy:

inspirować konsumentów do wyrażania własnych opinii i podejmowania akcji, także promocyjnej

promować otwartość komunikacji = zaufanie ( inicjatywy typu ID 2.0 )

zachęcać marketerów do promocji przez content: wiedzę i content rozrywkowy -> to stymuluje internautów do realnego zainteresowania brandem i tworzena UGC

stosować oficjalne osobowości – ambasadorów marki – ekspertów służących wiedzą

i doświadczeniem

stosować Tryvertising – projektując związek konsumenta z produktem, relację z marką

inwestować w prosumentyzm - zaangażowanie konsumentów ( aż po tworzenie produktów z inspiracji konsumentów )

SEO SEM

SEO / SEM i zastosowania dla apteki internetowej

SEM – marketing w wyszukiwarkach internetowych (ang. Search Engine Marketing)

Ogół działań promocyjnych, które wykorzystują potencjał wyszukiwarek w dotarciu, zainteresowaniu i pozyskaniu internautów – potencjalnych klientów.

Wyszukiwarka jest kanałem komunikacji – emisja przekazu reklamowego ma miejsce na stronach wyników zapytań dla konkretnych słów kluczowych.

Promocja w wyszukiwarkach może być realizowana poprzez…

pozycjonowanie stron WWW (SEO – Search Engine Optimization) - obecność w naturalnych wynikach wyszukiwania

kampanie linków sponsorowanych (Paid Search, Paid Listings) - emisja tekstów reklamowych na czołowych miejscach

Reklama w wyszukiwarkach internetowych Przez wyszukiwarkę do klienta Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide …

Dlaczego rzecz się opłaca i Małym i Dużym…

Nieograniczony zasięg na świecie

80% internautów w USA co miesiąc przegląda reklamy AdWords [za: Google Learning Center]

Duży zasięg polskich wyszukiwarek - 11 milionów polskich internautów korzysta z wyszukiwarek [za: Megapanel PBI/Gemius, 06/2007]

98% użytkowników Sieci korzysta z wyszukiwarek internetowych

Pozycjonowanie i optymalizacja

Pozycjonowanie polega na wyniesieniu odnośnika na jak najwyższe miejsca dla wybranych słów i / lub fraz kluczowych. Efekty tego są widoczne w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Narzędzie „marketingu dyskretnego” - brak jawnej informacji o reklamowym charakterze przekazu

Promocja typu „pull” - to użytkownik decyduje o tym, co chce oglądać, co wzmacnia pozytywne postrzeganie

Proces długofalowy - wyniki osiąga się wolno, ale są za to relatywnie stabilne

Efektywna kosztowo metoda promocji - w wielu przypadkach znacznie tańsza niż inne formy reklamy internetowej

O możliwości osiągnięcia sukcesu decyduje „potencjał serwisu”

Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide …

Forma reklamy najlepiej akceptowana przez użytkowników [ za: Gemius SA] :

mała inwazyjność

dopasowanie merytoryczne

Linki jako narzędzie dla firm Internauci nie będą przeklinać naszych reklam ;)

Linki sponsorowane

Marketing jawny - internauta jest informowany o reklamowym charakterze treści

Możliwość prezentowania przekazu grupie potencjalnie zainteresowanej naszą ofertą

dobór odpowiednich słów kluczowych

stosowanie wyrażeń wykluczających

emisja w określonych godzinach i dniach tygodnia oraz dla wybranych lokalizacji

Łatwa i przyjazna kontrola kosztu kampanii - możliwość wyboru wariantu płatności

Modyfikacja działań w dowolnym czasie - zmiany widoczne maksymalnie w 15 minut po ich wprowadzeniu

Reklama o wiele skuteczniejsza niż inne formy promocji online linki sponsorowane są 5 do 10 razy bardziej skuteczne niż reklama banerowa

Linki jako narzędzie dla firm Formy reklamy – dużo tego i wszyscy mylą nazwy Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide …

Google

linki sponsorowane (AdWords)

Onet

linki sponsorowane (OnetLinki)

boksy sponsorowane (OnetBoksy, OnetKontekst)

teleboksy (OnetTeleboksy)

Netsprint (WP)

linki sponsorowane

boksy reklamowe (WpBoksy, Adkontekst, AdKontekst Exclusive)

linki telefoniczne

Linki jako narzędzie dla firm Formy reklamy – dużo tego i wszyscy mylą nazwy Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide …

Google

linki sponsorowane (AdWords)

Onet

linki sponsorowane (OnetLinki)

boksy sponsorowane (OnetBoksy, OnetKontekst)

teleboksy (OnetTeleboksy)

Netsprint (WP)

linki sponsorowane

boksy reklamowe (WpBoksy, Adkontekst, AdKontekst Exclusive)

linki telefoniczne

USABILITY

Dlaczego powinno być użyteczne?

91% osób poddaje się po maksymalnie trzech nieudanych próbach wykonania pożądanej czynności w serwisie WWW.

36% osób deklaruje, że nie będzie robić biznesu z firmą, która zawiodła oczekiwania danej osoby w Internecie.

20% osób deklaruje, że negatywne doświadczenia online związane z firmą zmotywowały ich do zrezygnowania ze współpracy z tą firmą.

Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl Empirix, 2006

Złoty środek

Należy pamiętać także o odnalezieniu złotego środka pomiędzy ilością funkcji a łatwością posługiwania się.

Użytkownicy nie będą zadowoleni z bardzo ergonomicznej aplikacji, jeśli nie będą mogli wykonać w niej pożądanych działań.

Z drugiej strony nie usatysfakcjonuje ich także aplikacja dająca teoretyczną możliwość wykonania pożądanych zadań, ale w sposób tak skomplikowany, że w praktyce wręcz niewykonalny.

Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl

Ile to może kosztować?

Według Norman/Nielsen na usability wydaje się zazwyczaj około 10% budżetu projektów (przebadano ponad 800 projektów).

Z analizy przeprowadzonej na projektach Janmedia 14% budżetu przeznaczono na usability (mniejsza próba, mniejsza dokładność).

Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl Norman/Nielsen

Co tak naprawdę zyskamy?

W swoim Alertbox Jakob Nielsen opisuje badania na 42 przypadkach gdzie łatwo dało się ustalić przełożenia ulepszenia użyteczności na efekty. Dla każdego projektu ustalono mierniki, które zbadano przed i po wprowadzeniu ulepszeń w usability.

Założone mierniki wzrosły średnio o 135%.

Sprzedaż (konwersja) + 100%

Ilość odsłon / ilość UU + 150%

Efektywność (user performance) + 161%

Wydając 10-14% budżetu na usability zyskujemy o 135% efektywniejszy produkt.

Schemat nawigacji Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl Źródło S.Krug

Test Kruga - ćwiczenie

Wybierz losowo dowolną stronę internetową i wydrukuj ją.

Kartkę z wydrukiem trzymaj przed sobą na odległość ręki lub mocno zmruż oczy abyś nie mógł widzieć detali.

Tak szybko jak to możliwe, spróbuj odnaleźć i zaznaczyć wszystkie niżej wymienione elementy.

Logo witryny

Nazwa strony

Kategorie i podkategorie

Nawigacja lokalna

Oznaczenie „tutaj jesteś”

Wyszukiwarkę

Następnie odpowiedz na poniższe pytania

Co to jest za witryna (identyfikator witryny)?

Na jakiej jestem stronie (nazwa strony)?

Jakie są główne kategorie?

Jakie mam opcje do wyboru na tym poziomie struktury?

Gdzie znajduję się w odniesieniu do całej struktury?

W jaki sposób mogę czegoś poszukać?

STRATEGIE I NARZĘDZIA KOMUNIKACJI E-MARKETINGOWEJ ETYKA

Etyka – kodeks WOMMA

przyznajesz, w czyim imieniu mówisz

zawsze mówisz to, do czego jesteś przekonany

nigdy nie ukrywasz swojej tożsamości

Zobacz: http://womma.org/ethics/code/

Etyka

1. Praktykujemy otwartość relacji między konsumentami, operatorami (trendsetterami, liderami opinii, advocates) i marketerami. Zachęcamy operatorów do ujawniania swoich powiązań z marketerami i firmą. Nie pokazujemy im wprost, w jaki sposób mają mówić, pouczamy ich jednak, że powinni uczciwie ujawniać swoje powiązania z marketerami.

Sprzeciwiamy się naganianiu i nieoficjalnym (ukrytym) działaniom promocyjnym, kiedy ludzie opłacani są za wychwalanie produktów bez informowania konsumentów o ich związkach z daną firmą.

2. Nigdy nie nakazujemy konsumentom, co mają mówić. Liczymy na ich własne opinie i doświadczenia, które mogą chcieć opowiadać innym. Dostarczamy informację i wspieramy rozsyłanie jej dalej, ułatwiając cały proces.

Promowanie danego produktu albo usługi musi opierać się na doświadczeniu i opiniach osoby, która ma to robić. Nie chcemy stosować oszukańczych metod i wprowadzać w błąd konsumentów.

3. Nie zamazujemy własnej tożsamości, wprowadzając w błąd konsumentów co do tego, z kim tak naprawdę rozmawiają.

Organizatorzy kampanii powinni obserwować jej realizację również pod względem zachowania przejrzystości tożsamości. Sposób zachowania przejrzystości w tym względzie zależy od kontekstu kampanii i sposobu komunikacji. Wyraźne ujawnienie się nie jest naturalnie wymagane dla fikcyjnego charakteru, ale jest konieczne w przypadku przedstawiciela firmy, który mógłby być uznany za zwykłego konsumenta.

Organizatorzy kampanii ujawnią swój w niej udział w przypadku zapytania ze strony konsumentów lub mediów.

# Respektujemy zwyczaje i etykę działań w poszczególnych mediach (np. kodeks blogosfery, netykieta, lokalne zasady forum czy listy dyskusyjnej).

# Edukujemy pracowników co do etycznych zasad prowadzenia kampanii.

# Szanujemy prywatność konsumentów, dbamy o wszelkie dane zebrane podczas prowadzenia kampanii.

http://womma.org/ethics/code/read/

Dziękuję, Kamil Dmowski kamil.dmowski@heureka.pl, 513090424 Tomasz Karwatka | Webusability.pl Kurs Usability do pobrania: www.webusability.pl Maciej Gałecki | Bluerank | SEO/SEM http://bluerank.blogspot.com/