Podstawy emarketing - apteka internetowa

Slide 1: Podstawy e-marketingu APTEKA INTERNETOWA - kompendium wiedzy dla założycieli i prowadzących Kamil Dmowski, Heureka Kamil.dmowski@heureka.pl

Slide 2: Plan prezentacji • Podstawy e-marketingu – zachowania pacjentów w sieci, potencjał internetu – strategie i narzędzia komunikacji e-marketingowej w farmacji, promocja przez treści i społeczności, seo/sem, usability – etyka, kodeks WOMMA

Slide 3: Podstawy e-marketingu „Apteka internetowa” PACJENCI W INTERNECIE, POTENCJAŁ INTERNETU

Slide 4: Pacjenci w internecie - potencjał 80% - 11,4 M – szuka informacji dot. zdrowia w internecie 55% - 7,8 M – podejmuje decyzje zdrowotne na podst. Lektury internetu 10% - 1,4 M – kupiło w aptece internetowej OTC Susannah Fox, Online Health Search 2006, http://www.pewinternet.org/PPF/r/190/report_display.asp Megapanel PBI/Gemius 2008, http://www.internetstandard.pl/news/144631.html "Kupowanie i stosowanie leków OTC" Gemius, 2007, http://www.egospodarka.pl/20488,Apteki-internetowe-w-opinii-internautow,1,39,1.html Źródło: Andrzej Staniszewski, Maria Magdalena Bujnowska-Fedak, Korzystanie z internbetu medycznego i usług z zakresu e-zdrowia w opinii publicznej Polaków w 2007 roku, Przewodnik Lekarza 1/2008, http:// www.gdziesieleczyc.pl/magazine.php?magazine_id=8&article_id=9967&magazine_subpage=ABSTRAC

Slide 5: Pacjenci w internecie - charakterystyka • Kto szuka informacji o zdrowiu w internecie? – Większość bez względu wiek – Częściej kobiety Źródło: Seniors OK With Online Healthcare, http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006129&src=article_head_sitesearch

Slide 6: Pacjenci w internecie - witryny • Styl życia, Zdrowie, Rodzina, Kobieta, Medycyna, Pacjent, Dieta, Społeczności • Zasięg vs zaangażowanie

Slide 7: Pacjenci w internecie - potrzeby • Równomierne zainteresowanie zdrowiem w ciągu roku • Silne zainteresowanie aptekami w ciągu roku • Grudzień – skok grypy • Styczeń – skok apteki http://google.com/trends?q=grypa%2C+zdrowie%2C+ci%C4%85%C5%BCa%2C+apteka%2C+lekarz&ctab=0&geo=PL&geor=all&date=2007&sort=3

Slide 8: Pacjenci online - potrzeby • Częściej szukam rozwiązania mojego problemu: Choroby, Terapii, Diety. • Rzadziej szukam preparatów, punktów zakupu Źródło: Susannah Fox, Online Health Search 2006, http://www.pewinternet.org/PPF/r/190/report_display.asp

Slide 9: Pacjenci online - narzędzia • Dzieli się swoją wiedzą, zdobywa wiedzę/doświadczenie • Szuka oparcia i w innych cierpiących na tą samą chorobę • Tworzy społeczności, które są źródłem informacji o lekarzach, przychodniach i szpitalach. Internet jest źródłem wiedzy medycznej także w znaczeniu informacji o dobrych i złych praktykach terapeutycznych.

Slide 10: Pacjenci online - potrzeby • Informacyjne: – Informacje ogólne – Przyczyny – Symptomy – Zapobieganie – Formy terapii – Newsy – nowe informacje o chorobie – Gdzie się leczyć • • Diagnostyczne: – Informacje o możliwościach diagnostycznych – Dostępne metody diagnozowania – Test ryzyka zachorowania • Wsparcie psychologiczne: – Jak postępować przy chorobie, gdzie się udać, przegląd klinik, specjalistów itp.. – Grupy wsparcia, porady co robić – Społeczności tworzone wokół problemu – Informacje o grupach wsparcia poza siecią

Slide 11: Pacjent w internecie • Wykorzystuje internet na wszystkich etapach terapii • Szuka wiedzy, rozwiązań problemów • Robi co mu się podoba i jak mu się podoba • Oczekuje zaangażowania go • Rewanżuje się pełną intencją odbioru • Ma własne zdanie! Przekazuje informację dalej • Tworzy treści produktach i markach • Może być mega sojusznikiem i mega wrogiem marketera

Slide 12: Podstawy e-marketingu „Apteka internetowa” STRATEGIE I NARZĘDZIA KOMUNIKACJI E-MARKETINGOWEJ W FARMACJI

Slide 13: Co obiecuje apteka internetowa?

Slide 14: Czym się odróżnia apteka internetowa?

Slide 15: Czym jest / będzie apteka online? • Jest: miejscem do którego trafiłem przez przypadek, firmą krzak taką samą jak inne • Będzie: miejscem, które znam i któremu ufam i do którego wracam, obietnicą samą w sobie, MARKĄ!

Slide 16: Czego obawia się klient apteki internetowej?

Slide 17: Strategia interaktywna - model • Nie tylko narzędzia, nie wystarczy że można kliknąć • http://kaznowski.blox.pl/2008/03/Inter aktywnosc.html

Slide 18: Podstawy e-marketingu „Apteka internetowa” PROMOCJA PRZEZ TREŚCI I SPOŁECZNOŚCI

Slide 19: Strategia dla apteki Cel: Wywołanie internetowych opinii oraz rekomendacji w zakresie zdrowia, leków Stymulacja, nie symulacja

Slide 20: Motto „…Aż 78 proc. Konsumentów ufa… samym sobie, czyli innym konsumentom. Tym samym marketing szeptany jest postrzegany w kategorii najbardziej efektywnego narzędzia sprzedażowego…” „Trust in advertising” – raport Nielsen Global Survey 20 http://nielsen.com/media/2007/pr_071001.html 20

Slide 21: Ilu użytkowników internetu tworzy treści? % użytkowników internetu zaangażowanych w UGC Polska: Średnio: 27% EU: Średnio: 20% User-created content in the EU as a % of the number of Internet users (Age group 16-74), 2005, http://www.oecd.org/dataoecd/57/14/38393115.pdf

Slide 22: Ilu użytkowników mediów UGC tworzy treści? Co robi USA Inicjuje UGC 1% Odpowiada na 19% UGC innych Przygląda 80% się Hitwise US Research Note - Measuring Web 2.0 Consumer Participation

Slide 23: WOM najbardziej zaufaną formą promocji • Jak bardzo ufasz poszczególnym formom promocji? http://nielsen.com/media/2007/pr_071001.html

Slide 24: Polacy ufają opiniom w internecie • Jak bardzo ufasz opiniom w internecie (Top Five/Bottom Five) http://nielsen.com/media/2007/pr_071001.html

Slide 25: Farmaceuta24.pl • Projekt wzorowany na popularnych serwisach takich jak Yahoo! Answers, gdzie użytkownicy mogą zadawać pytania, na które odpowiada społeczność lub eksperci, zaangażowani w ramach społeczności. • W projekcie farmaceuta24.pl nie prezentuje się osób odpowiadających na pytania - podważa to wiarygodność serwisu.

Slide 26: Nowe strategie wykorzystania UGC • Serwis oferuje zwroty części kosztów zakupów w zamian za recenzje produktów • Współpracuje z wieloma znanymi sklepami (apple store, buy.com, dell, Comp USA, Home Depot) • Angażowanie konsumentów w recenzowanie i polecanie produktów

Slide 28: Chorzy dzielą się swoimi opowieściami O czym opowiadają: • Jaka klinika pomogła wyzdrowieć • Opis drogi prowadzący do wyleczenia, spotkania z lekarzami, wybór metody leczenia, efekty i na koniec happy end. • Jak poradził sobie pacjent z przygnębieniem/depresją • O ludziach, których napotkali podczas walki z rakiem, którzy bardzo im pomogli • O doświadczeniach związanych z metodami leczenia; radioterapia itp. • O doświadczeniach spirytualnych podczas leczenia, o przemianach wewnętrznych • O tym, jak choroba zmieniła relacje pacjentów z otoczeniem • O doświadczeniach z opieką medyczną i jej wsparciu psychicznym Historie mające na celu wskazanie jak sobie radzić z chorobą, podbudowanie psychiczne, dające nadzieję.

Slide 29: Chorzy blogują i czytają blogi specjalistów Blogujac dzielą się wiedzą na temat choroby, odżywiania, troska dnia codziennego, wydarzeniach, opowiadają o rodzicach, dzieciach, historiach pozwalających zapomnieć o chorobie.

Slide 30: Szukają specjalistów online Serwis www daje pełną możliwość dotarcia do specjalisty, placówki leczniczej, poradni psychologicznej itp.

Slide 32: UGC - jaka przyszłość? Powinniśmy: - inspirować konsumentów do wyrażania własnych opinii i podejmowania akcji, także promocyjnej - promować otwartość komunikacji = zaufanie ( inicjatywy typu ID 2.0) - zachęcać marketerów do promocji przez content: wiedzę i content rozrywkowy -> to stymuluje internautów do realnego zainteresowania brandem i tworzena UGC - stosować oficjalne osobowości – ambasadorów marki – ekspertów służących wiedzą i doświadczeniem - stosować Tryvertising – projektując związek konsumenta z produktem, relację z marką - inwestować w prosumentyzm - zaangażowanie konsumentów ( aż po tworzenie produktów z inspiracji konsumentów)

Slide 33: Podstawy e-marketingu „Apteka internetowa” SEO SEM

Slide 34: SEO / SEM i zastosowania dla apteki internetowej Reklama w wyszukiwarkach internetowych Przez wyszukiwarkę do klienta • SEM – marketing w wyszukiwarkach internetowych (ang. Search Engine Marketing) – Ogół działań promocyjnych, które wykorzystują potencjał wyszukiwarek w dotarciu, zainteresowaniu i pozyskaniu internautów – potencjalnych klientów. – Wyszukiwarka jest kanałem komunikacji – emisja przekazu reklamowego ma miejsce na stronach wyników zapytań dla konkretnych słów kluczowych. • Promocja w wyszukiwarkach może być realizowana poprzez… – pozycjonowanie stron WWW (SEO – Search Engine Optimization) - obecność w naturalnych wynikach wyszukiwania – kampanie linków sponsorowanych (Paid Search, Paid Listings) - emisja tekstów reklamowych na czołowych miejscach Your way to be no.1 in search engines worldwide…

Slide 35: Dlaczego rzecz się opłaca i Małym i Dużym… • Nieograniczony zasięg na świecie • 80% internautów w USA co miesiąc przegląda reklamy AdWords [za: Google Learning Center] • Duży zasięg polskich wyszukiwarek - 11 milionów polskich internautów korzysta z wyszukiwarek [za: Megapanel PBI/Gemius, 06/2007] • 98% użytkowników Sieci korzysta z wyszukiwarek internetowych

Slide 36: Pozycjonowanie i optymalizacja • Pozycjonowanie polega na wyniesieniu odnośnika na jak najwyższe miejsca dla wybranych słów i / lub fraz kluczowych. Efekty tego są widoczne w naturalnych wynikach wyszukiwania. – Narzędzie „marketingu dyskretnego” - brak jawnej informacji o reklamowym charakterze przekazu – Promocja typu „pull” - to użytkownik decyduje o tym, co chce oglądać, co wzmacnia pozytywne postrzeganie – Proces długofalowy - wyniki osiąga się wolno, ale są za to relatywnie stabilne – Efektywna kosztowo metoda promocji - w wielu przypadkach znacznie tańsza niż inne formy reklamy internetowej – O możliwości osiągnięcia sukcesu decyduje „potencjał serwisu”

Slide 37: Linki jako narzędzie dla firm Internauci nie będą przeklinać naszych reklam ;) • Forma reklamy najlepiej akceptowana przez użytkowników [za: Gemius SA]: • mała inwazyjność • dopasowanie merytoryczne Your way to be no.1 in search engines worldwide…

Slide 38: Linki sponsorowane • Marketing jawny - internauta jest informowany o reklamowym charakterze treści • Możliwość prezentowania przekazu grupie potencjalnie zainteresowanej naszą ofertą – dobór odpowiednich słów kluczowych – stosowanie wyrażeń wykluczających – emisja w określonych godzinach i dniach tygodnia oraz dla wybranych lokalizacji • Łatwa i przyjazna kontrola kosztu kampanii - możliwość wyboru wariantu płatności • Modyfikacja działań w dowolnym czasie - zmiany widoczne maksymalnie w 15 minut po ich wprowadzeniu • Reklama o wiele skuteczniejsza niż inne formy promocji online linki sponsorowane są 5 do 10 razy bardziej skuteczne niż reklama banerowa

Slide 39: Linki jako narzędzie dla firm Formy reklamy – dużo tego i wszyscy mylą nazwy • Google • linki sponsorowane (AdWords) • Onet • linki sponsorowane (OnetLinki) • boksy sponsorowane (OnetBoksy, OnetKontekst) • teleboksy (OnetTeleboksy) • Netsprint (WP) • linki sponsorowane • boksy reklamowe (WpBoksy, Adkontekst, AdKontekst Exclusive) • linki telefoniczne Your way to be no.1 in search engines worldwide…

Slide 40: Linki jako narzędzie dla firm Formy reklamy – dużo tego i wszyscy mylą nazwy • Google • linki sponsorowane (AdWords) • Onet • linki sponsorowane (OnetLinki) • boksy sponsorowane (OnetBoksy, OnetKontekst) • teleboksy (OnetTeleboksy) • Netsprint (WP) • linki sponsorowane • boksy reklamowe (WpBoksy, Adkontekst, AdKontekst Exclusive) • linki telefoniczne Your way to be no.1 in search engines worldwide…

Slide 41: Podstawy e-marketingu „Apteka internetowa” USABILITY

Slide 42: Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl Dlaczego powinno być użyteczne? • 91% osób poddaje się po maksymalnie trzech nieudanych próbach wykonania pożądanej czynności w serwisie WWW. • 36% osób deklaruje, że nie będzie robić biznesu z firmą, która zawiodła oczekiwania danej osoby w Internecie. • 20% osób deklaruje, że negatywne doświadczenia online związane z firmą zmotywowały ich do zrezygnowania ze współpracy z tą firmą. Empirix, 2006

Slide 43: Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl Złoty środek • Należy pamiętać także o odnalezieniu złotego środka pomiędzy ilością funkcji a łatwością posługiwania się. – Użytkownicy nie będą zadowoleni z bardzo ergonomicznej aplikacji, jeśli nie będą mogli wykonać w niej pożądanych działań. – Z drugiej strony nie usatysfakcjonuje ich także aplikacja dająca teoretyczną możliwość wykonania pożądanych zadań, ale w sposób tak skomplikowany, że w praktyce wręcz niewykonalny.

Slide 44: Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl Ile to może kosztować? • Według Norman/Nielsen na usability wydaje się zazwyczaj około 10% budżetu projektów (przebadano ponad 800 projektów). • Z analizy przeprowadzonej na projektach Janmedia 14% budżetu przeznaczono na usability (mniejsza próba, mniejsza dokładność). Norman/Nielsen

Slide 45: Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl Co tak naprawdę zyskamy? • W swoim Alertbox Jakob Nielsen opisuje badania na 42 przypadkach gdzie łatwo dało się ustalić przełożenia ulepszenia użyteczności na efekty. Dla każdego projektu ustalono mierniki, które zbadano przed i po wprowadzeniu ulepszeń w usability. – Założone mierniki wzrosły średnio o 135%. – Sprzedaż (konwersja) + 100% – Ilość odsłon / ilość UU + 150% – Efektywność (user performance) + 161% • Wydając 10-14% budżetu na usability zyskujemy o 135% efektywniejszy produkt.

Slide 46: Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl Schemat nawigacji Źródło S.Krug

Slide 47: Tomasz Karwatka | www.webusability.pl | www.janmedia.pl Test Kruga - ćwiczenie • Wybierz losowo dowolną stronę internetową i wydrukuj ją. • Kartkę z wydrukiem trzymaj przed sobą na odległość ręki lub mocno zmruż oczy abyś nie mógł widzieć detali. • Tak szybko jak to możliwe, spróbuj odnaleźć i zaznaczyć wszystkie niżej wymienione elementy. – Logo witryny – Nazwa strony – Kategorie i podkategorie – Nawigacja lokalna – Oznaczenie „tutaj jesteś” – Wyszukiwarkę • Następnie odpowiedz na poniższe pytania – Co to jest za witryna (identyfikator witryny)? – Na jakiej jestem stronie (nazwa strony)? – Jakie są główne kategorie? – Jakie mam opcje do wyboru na tym poziomie struktury? – Gdzie znajduję się w odniesieniu do całej struktury? – W jaki sposób mogę czegoś poszukać?

Slide 48: Podstawy e-marketingu „Apteka internetowa” STRATEGIE I NARZĘDZIA KOMUNIKACJI E-MARKETINGOWEJ ETYKA

Slide 49: Etyka – kodeks WOMMA • przyznajesz, w czyim imieniu mówisz • zawsze mówisz to, do czego jesteś przekonany • nigdy nie ukrywasz swojej tożsamości • Zobacz: http://womma.org/ethics/code/

Slide 50: Etyka • 1. Praktykujemy otwartość relacji między konsumentami, operatorami (trendsetterami, liderami opinii, advocates) i marketerami. Zachęcamy operatorów do ujawniania swoich powiązań z marketerami i firmą. Nie pokazujemy im wprost, w jaki sposób mają mówić, pouczamy ich jednak, że powinni uczciwie ujawniać swoje powiązania z marketerami. – Sprzeciwiamy się naganianiu i nieoficjalnym (ukrytym) działaniom promocyjnym, kiedy ludzie opłacani są za wychwalanie produktów bez informowania konsumentów o ich związkach z daną firmą. • 2. Nigdy nie nakazujemy konsumentom, co mają mówić. Liczymy na ich własne opinie i doświadczenia, które mogą chcieć opowiadać innym. Dostarczamy informację i wspieramy rozsyłanie jej dalej, ułatwiając cały proces. – Promowanie danego produktu albo usługi musi opierać się na doświadczeniu i opiniach osoby, która ma to robić. Nie chcemy stosować oszukańczych metod i wprowadzać w błąd konsumentów. • 3. Nie zamazujemy własnej tożsamości, wprowadzając w błąd konsumentów co do tego, z kim tak naprawdę rozmawiają. – Organizatorzy kampanii powinni obserwować jej realizację również pod względem zachowania przejrzystości tożsamości. Sposób zachowania przejrzystości w tym względzie zależy od kontekstu kampanii i sposobu komunikacji. Wyraźne ujawnienie się nie jest naturalnie wymagane dla fikcyjnego charakteru, ale jest konieczne w przypadku przedstawiciela firmy, który mógłby być uznany za zwykłego konsumenta. – Organizatorzy kampanii ujawnią swój w niej udział w przypadku zapytania ze strony konsumentów lub mediów. – # Respektujemy zwyczaje i etykę działań w poszczególnych mediach (np. kodeks blogosfery, netykieta, lokalne zasady forum czy listy dyskusyjnej). – # Edukujemy pracowników co do etycznych zasad prowadzenia kampanii. – # Szanujemy prywatność konsumentów, dbamy o wszelkie dane zebrane podczas prowadzenia kampanii. • http://womma.org/ethics/code/read/

Slide 51: Podstawy e-marketingu „Apteka internetowa” Dziękuję, Kamil Dmowski kamil.dmowski@heureka.pl, 513090424 Tomasz Karwatka | Webusability.pl Kurs Usability do pobrania: www.webusability.pl Maciej Gałecki | Bluerank | SEO/SEM http://bluerank.blogspot.com/