К значимым факторам, определяющим стоимость клика в системе Яндекс.Директ, относятся: релевантность заголовка и текста объявления поисковому запросу. При анализе заголовка и самого объявления используются специализированные функции текстового ранжирования, обладающие рядом особенностей: учитывается «вес» встречающихся слов (IDF), вхождения (TF), наличие синонимов слов из поискового запроса и длина заполнения полей в словах. В результате проведенного статистического анализа на выборке запросов и их сегментации на группы (по типу и длине) удалось выявить ряд важных закономерностей, которые необходимо учитывать специалистам по контексту при ведении рекламных кампаний. Отдельно рассмотрены вопросы релевантности запросу посадочной страницы и кармы домена.

1. TF, IDF и карма — снижаем
стоимость клика в Яндекс.Директ
26 ноября 2015
Конференция «Оптимизация 2015»
Поисковый маркетинг и
продвижение бизнеса в Интернете

2. Дмитрий Севáльнев
2
О спикере
 Курирование более 150 сайтов по
рекламе в интернете и SEO на
постоянной основе.
 Ведущий передач «Практика SEO»,
«Аналитика SEO», «Познай ТОП» и
других на MegaIndex.tv.
 Участие в развитии более 550
проектов.
 Выступления на отраслевых
конференциях: Оптимизация,
РИФ+КИБ, SEO Conference, СПИК,
SEO 2015, MegaIndex, Нетология, …
«Личный блог»
www.pixelplus.ru/
samostoyatelno/

3. Тезисы
3
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании,
влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы

4. Ход исследования
4
Запуск нового аукциона 1 сентября (VCG)
1. Что будет с ценами на клик?
2. Какие факторы будут играть значимую роль?
3. Что будет новенького?

5. Проверка факторов
5
Анализ ряда ключевых факторов
1. Параметры объявлений
2. Факторы домена и карма
3. Факторы релевантности посадочной страницы
4. Средний уровень стоимости клика
5. Динамика показателей и внутренние
параметры системы

6. Особенности выборки
6
Выводы получены на основании
1. Графики ставки (Bid ≈ k × CPC [4]) от длины
заголовка и объявления в словах: выборка от 50
запросов штук в группе
2. Релевантность посадочной страницы: группа
доменов более 15 штук и более 15 различных
посадочных страниц на домене
3. На ставку не влияли колебания конкуренции:
данные получены в одно и то же время
4. Прочие данные: единичные примеры

7. Тезисы
7
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании,
влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы

8. Факторы релевантности объявления
8
Релевантность объявления — численный
показатель, вычисляемый внутри системы
Яндекс.Директ и отражающей, насколько
объявление соответствует запросу пользователя
1. Релевантность заголовка
2. Релевантность описания
3. Прочие параметры объявления:
• быстрые ссылки
• изображение
• адрес посадочной страницы

9. Заголовок: однословные запросы
9
Динамика ставки в зависимости от длины
заголовка в словах. Выборка запросов
вида: [бмв], [авто], [квартира], …

10. Заголовок: двухсловные запросы
10
Динамика ставки в зависимости от длины
заголовка в словах. Выборка запросов
вида: [купить авто], [купить ноутбук], …

11. Описание: однословные запросы
11
Динамика ставки в зависимости от длины
описания объявления в словах.
Заголовок = точное вхождение запроса.

12. Описание: двухсловные запросы
12
Динамика ставки в зависимости от длины
описания объявления в словах.
Заголовок = точное вхождение запроса.

13. Прочие параметры объявления
13
Влияния на ставку и релевантность
объявления таких параметров как:
• Вхождения запроса в URL-адрес страницы
(ЧПУ на кириллице или латинице)
• Вхождение запроса в адреса и тексты
быстрых ссылок и самое их наличие
• Изображение (факт загрузки и название)
НЕ ВЫЯВЛЕНО

14. Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка
14
В случае с однословными запросам рост по
CTR за счёт доп. слов заголовка должен быть
не менее 30%. Выполняется?
Роман Терехин
(Яндекс), доклад
«Сила букв»:
pixelplus.ru/img/sam/
terekhin-etarget-
2012.ppt

15. Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка
15
Что лучше:
• добавить в CTR или упасть по ставке?
Практический пример (сравнение объявлений)
Данные по CTR объявлений:
pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt

16. Тезисы
16
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании,
влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы

17. Число вхождений слов из запроса
17
TF — число вхождений каждого слова
IDF — «вес» слова или его контрастность
Динамика ставки в зависимости от числа вхождений слов
из двухсловного запроса. Все заголовки длинной в 4 слова.

18. Определение числа слов
18
Какие символы разделяют «слово на два»?

19. Тезисы
19
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании,
влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы

20. Жива ли карма?
20
«Карма домена» — совокупность хостовых
факторов, влияющих на уровень ставки
• 28 дней: такой срок Яндекс помнит о показах
объявлений для каждого домена
• Для «обеления» нельзя просто удалить
рекламную кампанию и создать новую
• Для временного понижения ставки при плохом
CTR поможет пересоздание объявления под
заданное ключевое слово

21. «Карма домена»
21
Влияние хостовых характеристик на ставку

22. «Карма домена»: выводы
22
Карма оказывает влияние на ставку и в
условиях нового аукциона VCG
1. Повышенная ставка по вымышленному
запросу = «bad karma»
2. Пониженная = «good karma»
3. Важно отслеживать общий уровень CTR
кампаний, число «холостых» объявлений без
кликов
4. Не спасёт заведение новой кампании или
смена рекламного аккаунта

23. Тезисы
23
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании,
влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы

24. Релевантность посадочной страницы
24
Официально заявлено влияние
релевантности страницы запросу [2, 3]
Проверим…
1. Текстовую релевантность, ссылки и
внутренние факторы ранжирования
2. Поведенческие факторы на поиске
3. Поведенческие факторы в контекстной
рекламе (запросозависимые)

25. Внутренние факторы релевантности
25
На что способны SEO-специалисты?
• пустая страница с кодом ответа сервера 200 OK
• страница с текстом, но без вхождения фразы
• страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и уникальным текстом, но без
вхождений фразы
• страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и с чистым вхождением в тег title и
текст и тег h1
• страница с 1 чистым вхождением в title
• страница с 1 морфологическим вхождением в title
• страница с 1 чистым вхождением в текст
• страница с чистым вхождением в title и 2 чистыми вхождениями в текст
• страница с 3 вхождениями каждого слова, но в разных частях текста (начало
и конец текста)
• страница с чистым вхождением и в title и текст и тег h1
• … (ещё вариации и несколько доменов)

26. Поведенческие факторы
26
Факторы: посещаемость, трафик по запросу
из SEO, переходы из контекста
1. Свои «нулевые» домены
2. Домены с рекламой по заданному запросу

27. Релевантность: проверка
27
Сравнение большого числа страниц
+ многочисленные другие примеры

28. Посадочная страница — любая
28
Вывод: никакие комбинации
внутренних, ссылочных и
поведенческих факторов ранжирования
документа не сказываются на ставках в
системе Яндекс.Директ [1].
Данный показатель на текущий момент
является вымышленным и никак не
учитывается в торгах.

29. Тезисы
29
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании,
влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы

30. Внутренние процессы Директа
30
Вымышленный запрос: [ортодкрпамнр]
«Самопроизвольно» меняется уровень ставки и
Продуктивность объявления. Кампании не ведутся
Дата: 02.09.2015. Ставка: 4.2 рубля
Дата: 11.11.2015. Ставка: 9.3 рубля

31. Тезисы
31
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании,
влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы

32. Рекомендации и выводы
32
1. При составлении текстов рекламных объявлений важно
учитывать не только потенциальный CTR, но и релевантность
объявления запросу. Рост CTR (по данным Яндекса) часто
перекрывает рост ставки по запросу при добавлении
«лишних» слов в заголовок.
2. Релевантность посадочной страницы никак не учитывается
системой Яндекс.Директ и не влияет на ставку.
3. «Карма домена» продолжает оказывает значимое влияние
на уровень ставок в системе.
4. Если длина ключевой фразы не позволяет включить все слова
запроса — требуется включить более контрастные (весомые).
5. Ставка по запросам определяется и внутренними факторами
системы и «самопроизвольно» меняется без уведомления
рекламодателей.

33. Полезные ссылки
33
1. Как показатель качества страницы и релевантность объявлений влияет на
цену клика в Яндекс.Директ: searchengines.ru/articles/kak_pokazatel_k.html
2. Новости рекламы в Яндексе: advertising.yandex.ru/news/news2015.xml?id=32
3. Торги: управление ценой клика: yandex.ru/support/direct/qanda/bidding.xml
4. Как спрогнозировать зависимость числа кликов, конверсий или оборота от
ставки: seonews.ru/analytics/kak-sprognozirovat-zavisimost-chisla-klikov-
konversiy-ili-oborota-ot-stavki/
5. Сила букв, как текст объявления повышает CTR (аналитический отчет
Яндекс.Директ): pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt
6. Анализ механизма переколдовки поискового запроса в Яндексе:
pixelplus.ru/samostoyatelno/video/konferencii/analiz-mekhanizma-obrabotki-
zaprosa-v-poiskovykh-sistemakh.html
7. Роль домена в контекстной рекламе в Яндекс.Директе: zavrab.ru/domeny/rol-
domena-v-kontekstnoj-reklame-v-yandeks-direkte.html
8. Подводные камни в контекстной рекламе: seonews.ru/analytics/podvodnye-
kamni-v-kontekstnoy-reklame/

34. manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru
Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11
Основной офис в Москве:
г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34
TF, IDF и карма — снижаем
стоимость клика в Яндекс.Директ
26 ноября 2015
Конференция «Оптимизация 2015»
Поисковый маркетинг
и продвижение
бизнеса в Интернете