Hakukonemainonnan perusteita, Google Adwords-työkalun esittely ja kokemuksia Adwords-kampanjoinnista.

1. Mika Saloheimo, toukokuu 2012

3. Yleiset periaatteet

4.  Mainokset kohdistetaan hakukoneiden käyttäjille
hakutulosten yhteydessä
 Ei luoda mielikuvia, vaan aktivoidaan toimintaa
 Hakijalla on jo tarve tai ongelma noussut mieleen,
hakee ratkaisua
 Tarjotaan ratkaisua
 Hakutulosten kautta (hakukoneoptimointia)
 Mainosten kautta (esim. Googlen Adwords)
 Houkutellaan klikkaamaan mainosta
 Klikkaus johdattaa laskeutumissivulle, jossa pyritään
konvertoimaan kävijä liidiksi tai asiakkaaksi

5.  Tukee hakukoneoptimointia, ei korvaa sitä
 Uusien sivustojen näkyvyyden parantaminen
nopeasti
 Mainoskampanjoista saadaan tietoa eri
avainsanojen toimivuudesta myös optimoinnin
tueksi

6. Jos mainoksessa käytetään hakijan käyttämiä avainsanoja, näkyvät ne lihavoituna – kiinnittää
huomiota
Otsikon erottuvuus, esim. Perheen hiihtoloma, Hiihtoloma varaamatta?
Mainoksessa näkyvä URL-osoite ole välttämättä se, johon klikkaaminen kävijän ohjaa – myös siinä
voi esiintyä avainsanoja
Mainostekstissä oleva toimintakehote houkuttelee klikkaamaan esim. Varaa nyt!, Katso tämä!

7.  Matkailussa useita hakukonemainonnan kampanjoita
vuosittain sesonkien mukaan
 Kampanjan osa-alueita ovat:
 Budjetointi (suunnittelutyö, tarjottu klikkihinta, päiväbudjetti)
 Kampanjan kesto (määritetty ajanjakso tai jatkuva)
 Mainosryhmien ja mainosten luominen
 Avainsanojen määrittely
 Tekstimuotoiset mainokset
 Laskeutumissivun määrittely
 Seuranta ja muokkaus (ml. pilotointi alussa ja myynnillisten
vaikutusten arviointi lopussa)

8.  Kustannukset syntyvät suunnittelutyöstä (omaa
työtä tai ostettua) ja mainosten klikkauksista
 Esim. kevätsesongin kestävä kampanja 5.000-10.000 euroa
 Suunnittelutyön osuus ehkä 2.000-4.000 euroa
 Mainostajat käyvät huutokauppaa toisiaan vastaan
mainosten näkyvyydestä tarjotun klikkihinnan avulla
 Klikkihinta vaihtelee paljonkin, mutta yleisimmin se liikkuu
haarukassa 0,05€ - 2,00€
 0,01€ toiseksi suurimman huudon päälle

9. Vertailu ja Ostaminen
Vaihtoehtojen tutkiminen Myyjän
kartoittaminen Tuotteiden ja valitseminen ja
”Mitä on tarjolla” myyjien tuotteen
ominaisuudet ostaminen
Ei-suunnattuja, Suunnattuja,
kartoittavia hakuja tavoitteellisia hakuja
”hiihtolomat” ”hiihtolomat laskettelukeskukset” ”hiihtoloma tarjoukset lappi”
10.000 hakua 2.000 hakua 200 hakua

10.  Laajasti haetut, yleiset avainsanat
 Esimerkiksi ”Hiihtolomalle” – etsitään vaihtoehtoja
 Kova kilpailu mainostajien välillä, kalliit klikit
 Eivät välttämättä konvertoidu myynniksi
 Kapeammin haetut, tarkat avainsanojen yhdistelmät
 Esimerkiksi ”Hiihtolomatarjoukset Lappi” – selkeä ostoaikomus
 Vähäisempi kilpailu, halvemmat klikit
 Konvertoituvat myynniksi paremmin
 Suomenkielisissä hauissa on vaikea löytää näitä Long tail –avainsanoja
 Negatiiviset avainsanat, joilla mainoksen ei haluta näkyvän
 Esimerkiksi ”alpit”, jos mainostetaan suomalaisia hiihtokeskuksia

11. Esimerkkejä hiihtolomaan liittyvistä
avainsanoista ja niiden käytöstä
hakukoneissa
Hakumääriltään suurissa avainsanoissa
kilpailu näkyvyydestä on myös suurta.
Mainoksen hinta on suuri ja mainoksen
kohdesivuston tulee käsitellä mainoksen
aihetta.
On löydettävä avainsanoja, joita haetaan
kohtuullisen paljon ja joissa kilpailu ei ole
niin ankaraa ja kerättävä näkyvyyttä myös
näillä sanoilla.
Nämä tulokset on saatu Googlen
Avainsanatyökalun ja hakutulosten avulla.
Googleta ”google avainsanatyökalu”

12.  Split testing, A/B testing
 Mainostetaan samaa asiaa
 Tehdään kaksi erilaista mainosta, jotka eroavat tietyn
muuttujan suhteen toisistaan
 Kohdennus, avainsanat, otsikko, teksti, laskeutumissivu tms.
 Kumpi mainoksista saa enemmän klikkejä tai
konversiota aikaiseksi – jätetään se mainos käyttöön
 Huomioi myös klikkikustannukset
 Konversion mittaaminen edellyttää kävijäseurantaa
sivulla, jonne mainos klikkaajan ohjaa
 Esimerkiksi vahvistetut varaukset online-järjestelmästä

13.  Laatupisteet
 Avainsanan relevanssi
 Avainsanan ja mainoksen sekä kohdesivun sisällön välinen
yhteys
 Kilpailijan brändillä mainostaminen vaikeaa tästä syystä
 Kohdesivun laatu
 Teknisesti validi ja sisällöllisesti laadukas
 Kohdesivun latautumisaika
 Nopeus on valttia
 Klikkauksen maksimihinta
 Laatupisteitä voi kompensoida korkealla hinnalla

14. Mainoksen laukaiseva
avainsana/lause
”mökit sotkamo”
Mainosryhmä 1
Sotkamon mökit
”mökki juhannus sotkamo”
Yksi tai useampi mainos
Näkyvät useilla avainsanoilla
”vuokramökki sotkamo”
Vuokramökit kesäkausi
…
Mainosten ryhmittely Mainosryhmä 2
…
S-salmen mökit
helpottaa niiden
hallinnointia
…

15. 100
CTR 20 Konversio-% 1
mainos-
20% klikkausta 5% konversio
näyttöä
1-5% Click-Through-Rate on Laskeutumissivu Seurataan esim.
jo hyvä! Toimintakehotteet Google
Analyticsin
Tätä voidaan seurata Esitelataukset kautta
Adwordsin kautta Facebook-tykkäykset
Uutiskirjeen tilaukset
Toimitusehdot
Ostoskori ja tilausvahvistus

16.  Erityisiä sivuja verkkosivustolla, jotka on luotu eri markkinointikanavista
saapuvia kävijöitä varten siten, että haluttu markkinointitavoite saavutetaan
 Laskeutumissivu edesauttaa konversion syntymistä
 Tyypillisesti konversio on tietojen keräämistä
 Johtaa liidin syntymiseen
 Laskeutumissivun tavoitteena
 Kävijän rekisteröityminen (kilpailuu, tarjouspyyntö, ostos verkkokaupasta, tms.)
 Kävijän profilointi rekisteröintitietojen perusteella
 Viestiä arvolupaus, brändi ja vastata asiakkaan mielessä oleviin kysymyksiin
 Antaa tietoa perinteisistä yhteydenottotavoista (esim. puhelin)
 Laskeutumissivut voivat olla osana julkaisujärjestelmää tai erillisiä, jolloin niitä
voidaan vapaammin muotoilla, tai omia pieniä sivustojaan
 www.yritys.fi/kevätkampanja
 www.yrityksenkevätkampanja.fi

17.  Mainosta ei näytetä
 Laatu huono
 Hinta liian matala
 Mainosta ei klikata
 Väärät avainsanat
 Mainoksen sisältö huono
 Orgaaniset hakutulokset vievät liikenteen
 Tuote ei kiinnosta
 Klikkaajat eivät konvertoidu
 Huono laskeutumissivu
 Huono tuote

18. Mainostajan työkalu

19.  Google-tili, jolla kirjaudutaan Adwordsiin
 Rekisteröity yritys ALV-tunnuksineen
 Luottokortti maksuja varten
 … tai ostetaan palveluna asiantuntijalta, jolla on
kokemusta matkailualan hakukonemainonnasta
 Työkaluun voi tutustua kuitenkin pelkän Google –
tilin avulla

21. Adwordsin kautta voi suorittaa useita
erityyppisiä kampanjoita.
Hakuverkostossa toteutettava
kampanja näkyy siis hakutulosten
yhteydessä
Nimeä kampanjat kuvaavalla tavalla
(mitä mainostetaan, milloin ja
kenelle), jotta voi erotella eri
kampanjat toisistaan.

22.  Maat ja kaupungit
 Kielet
 Laitteet: tietokoneet ja mobiililaitteet

24. Kampanjalle voidaan määrittää haluttu kesto
Mainosten näyttöä voidaan rajoittaa päivien ja kellonaikojen
mukaan, jos järkeväksi nähdään

28.  Paljon kävijöitä kohdesivulle, mahdollisimman halvalla
 Näyttökerrat
 Napsautukset
 Klikki-prosentti
 Hinta
 Kohdesivuston analytiikka
 Mitä mainoksen klikkaajat tekevät sinne saavuttuaan?

30.  Kohdennuskriteerien muuttaminen
 Avainsanojen vaihtaminen
 Hintatarjouksen nostaminen
 Mainoksen ulkoasun muokkaaminen

31. Kokemuksia kampanjoinnista

32.  Suunnittelu ja hallinnointi
 Työtuntien määrä kertaa x euroa
 Mainosten määrä
 Raportoinnin tarkkuus (esim. viikoittain, loppuraportti)
 Mediakulut
 Klikkauksista kertyvät kustannukset
 Yhteensä
 Useita tuhansia euroja
 Hahmoteltava myös kokonaisbudjetti
 paljonko markkinointibudjetista laitetaan hakukonemainontaan

33.  Suunnittelu lähtee liikkeelle mainosten
ryhmittelystä ja niihin liittyvistä avainsanoista

34. Sesongit
Aktiviteetit Kilpailijat
Hiihtokeskus
X
Tuotteet ja
Majoitus
brändit

35. Avainsana Mainos- Otsikko Kuvausrivi 1 Kuvausrivi 2 Näkyvä URL-osoite Kohde-URL-osoite
ryhmä (25 merkkiä) (35 merkkiä) (35 merkkiä)
hiihtoloma lappi Hiihtoloma Yritys.fi/hiihtolomat www.yritys.fi
hiihtoloma lapissa
hiihtoloma suomessa
hiihtoloma 2012
hiihtoloma lähellä
minne hiihtolomalla
mitä tehdä hiihtolomalla
hiihtolomalle
…. …
….
….
…. …
….
….
Avainsanojen eri muotoja ja hakumääriä voidaan tutkia esim. Googlen
Avainsanatyökalun avulla
Mainoksen sisältö on rajattu merkkimäärän mukaan
Mainoksessa näkyvä URL-osoite voi olla muu kuin minne klikkaus johdattaa

36.  Pilotin toteuttaa pienellä budjetilla, esim. 100 euroa
 Seuraa klikkiprosentteja eri mainoksilla
 Valikoi hyvin toimivat mainokset jatkoon
 Markkinointi kilpailijoihin liittyvillä avainsanoilla
 Laatupisteet suosivat brändin omistavaa yritystä
 Hakijat ovat ensisijaisesti kiinnostuneet hakemastaan brändistä, eivätkä klikkaile kilpailijoiden
mainoksia
 Eniten näyttöjä saaneet avainsanat
 Mainosten räätälöinti
 Etusivun lisäksi laskeutumissivut
 Esim. aktiviteettien mukaan (lumikenkäily, tms.
 Hintatarjouksen muuttaminen
 Nostetaan tai alennetaan
 Päiväbudjetin mitoittaminen pilotin perusteella
 Negatiiviset avainsanat
 Esim. Alpeista kiinnostuneet rajataan pois
 Mainoskampanjan kytkeminen kohdesivuston kävijäseurantaan

37.  Päiväbudjetin mitoittaminen käytettävissä
olevan budjetin mukaiseksi
 Parhaimman klikkiprosentin saaneille
avainsanoille oma mainosryhmänsä
 Matalilla laatupisteillä maksetaan klikistä
enemmän
 Lyhyt pilotointi myös Display-verkostossa
 Näyttöjä, mutta klikkejä vähän ja kalliilla hinnalla

38.  Teknisiä ongelmia kävijäseurannan kytkemisessä
mainoskampanjaan
 Ei saatu mitattua kampanjan alusta alkaen
 Ei saatu mitattua kaikkien mainosten osalta
 Parhaat klikkiprosentit ja halvimmat klikkihinnat
omalla brändillä
 Onko tarpeellista mainontaa – ihmiset jo tietävät
brändin, mutta toisaalta kilpailijat mainostavat tällä
myös

39.  Kohdesivuston kävijämäärä kasvoi ylipäätään
kampanjan aikaisina kuukausina
 Mikä osuus tästä oli kampanjan ansiota ei ole aivan selvää
 Ylipäätään mainoksien klikkausprosentti oli hyvällä
tasolla
 Sivustolle saatiin paljon uusia kävijöitä, joiden
välitön poistuminen oli melko vähäistä
 Konversio oli myös hyvällä tasolla
 Sivuston kautta tuli uusia Facebook-tykkääjiä

40.  Osa sivustolle mainosten kautta saapuvista kävijöistä
poistuu välittömästi (esim. 20-30%)
 Mainoksen kohdesivustolla voidaan mitata konversiota
eri tavoin:
 Moniko kävijöistä lukee vähintään X määrää sivuja
 Moniko kävijöistä viettää sivulla aikaa vähintään X minuuttia
 Moniko kävijöistä lataa esitteen
 Moniko kävijöistä klikkaa sähköpostiosoitetta
 Moniko kävijöistä lukee varausehtoja
 Moniko kävijöistä siirtyy varausjärjestelmään tai
verkkokauppaan
 Moniko kävijöistä lataa verkkokaupan tilausvahvistus-sivun

41.  Uudet kävijät eivät heti tee esimerkiksi
majoitusvarausta, vaan tämä vaatii useamman
käynnin
 Toisaalta uudet kävijät saattavat ostaa heti esim.
hissilippuja
 Ne, jotka eivät välittömästi poistuneet
tutustuivat useampaan sivuun ja viettivät aikaa
sivustolla useita minuutteja

42.  Oppimisprosessi – ensi kerralla osataan varautua
ja suunnitella
 Dataa mainosten ja avainsanojen tehokkuudesta
 Varhaisempi liikkeelle lähtö kampanjassa
 Laskeutumissivujen hyödyntäminen
 Kampanjan seurattavuuden varmistaminen
 Uudet menetelmät, esim. remarketing
 Kohdistetaan mainoksia ihmisille, jotka ovat vierailleet
sivustolla ja houkutellaan heitä takaisin

43. Avainsana Näyttökerrat Klikit Klikkisuhde CPC Sijainti Laatu Hinta
Montako Montako Klikkien suhde Klikkauksen Mainoksen Esim. Avainsanasta
näyttökertaa klikkausta näyttö- hinta, esim. sijainti mainoksen ja tulleet klikki-
kertoihin keskimäärin hakutulos- kohdesivuston kustannukset
0,30€ sivulla sisällön
välisen
yhteyden
mukaan
Lapin 8,20%
lomakohteet
Vuokramökki 5,05%
hiihtolomaksi
Kylpylä lappi 5 1 20%
Prosenttiluvut ovat suhteellisia…
Tämä yksi klikkaaja ohjattiin aiheeseen liittyvälle laskeutumissivulle, jossa hän
tutustui sisältöön ja vieraili myös yhteystieto-sivuilla. Emme varmasti tiedä, onko hän
ollut asiakkaana sittemmin.

44.  http://kajakebusiness.wordpress.com
 http://twitter.com/msalohei
 etunimi.sukunimi@kajak.fi