Llorente y Cuenca. Informe Especial Reputacion España

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Llorente y Cuenca. Informe Especial Reputacion España

  1. 1. Diagnóstico y Recomendacionessobre la revalorización de laReputación de EspañaMadrid, febrero 2013
  2. 2. 21. INTRODUCCIÓN2. PUNTO DE PARTIDA3. LA REPUTACIÓN DE UN PAÍS4. LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA5. ELEMENTOS DE LA PROPUESTADE VALOR6. PLANTEAMIENTOAUTORESLLORENTE & CUENCA1. INTRODUCCIÓNEn LLORENTE & CUENCA somos plenamente conscientes de la importancia que,en nuestros días, representa la Reputación y su gestión profesional y directivacomo palanca de generación de valor y de riqueza compartida para lasempresas y sus stakeholders. Estamos persuadidos de que estos mismosprincipios son de aplicación a la gestión consciente, profesional y en el largoplazo de la Reputación de los países.Dadas la experiencia, los conocimientos y las soluciones desarrolladas desdeLLORENTE & CUENCA en el terreno de la gestión de la Reputación para nuestrosclientes, sentimos el deber de compartirlas para contribuir, modestamente, a larestauración y a la revalorización de la Reputación de España como país, parapoder recuperar la posición que las empresas y las organizaciones españolasdisfrutaban hasta hace bien poco y, con ello, sumar esfuerzos para que laReputación de España como nación se corresponda con los fundamentos realesde su economía y con el valor que agregan sus empresas e institucionesfinancieras en los mercados internacionales.La realidad del momento presente del país, a pesar de todas sus complejidadesy dificultades, la definen multitud de empresas e instituciones financieras quese encuentran plenamente inmersas, desde hace muchos años muchas de ellas,en un proceso virtuoso de apertura a los mercados internacionales, llegando enmuchos países a ser las primeras en sus sectores de actividad, y en camino deinnovación y agregación de valor a través de la inversión en tecnología.El reto para todas ellas, y para las que pugnan por iniciar ese mismo tránsito, esprotegerse, en primer lugar, de los retos que la situación económica yfinanciera mundiales presentan a su esfuerzo de internacionalización einnovación; continuar, en segundo lugar, con sus estrategias de expansión yagregación de valor sin que los problemas asociados a la Reputación de su paísde origen se conviertan en un impedimento a dichos esfuerzos; y, finalmente, elque su buen hacer comercial, tecnológico, innovador y de expansióninternacional ayuden a restaurar los atributos de la Reputación de España queestán actualmente dañados en el mundo.A lo largo del siguiente documento de circulación restringida, LLORENTE &CUENCA quiere compartir con aquellos con los que comparte su análisis, sudiagnóstico y sus recomendaciones de cómo se puede abordar de formaprofesional y directiva la gestión, protección, engrandecimiento y restauraciónde la Reputación de España de tal forma que las empresas e institucionesfinancieras españolas encuentren en ella, en España, y en la actividad de estas,tanto el perfecto apalancamiento que les permita continuar su camino de éxitoen los mercados internacionales como el necesario valor añadido por tenermatrices y cuarteles generales originarios en España.José Antonio LlorentePresidente y Socio FundadorLLORENTE & CUENCADIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA
  3. 3. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA32. PUNTO DE PARTIDALa globalización, los efectos de lacrisis económica y las turbulenciasde los mercados han ocasionadoque no sólo las empresas seinteresen por la imagen de susproductos y servicios, si no que,también, se hayan despertado lapreocupación de los países porconocer su Reputación entre susgrupos y países de interés –principales y críticos, comercialeso estratégicos- y el impacto queesta tiene en el desarrollo yevolución de sus propiaseconomías y de las operacionescomerciales y de negocios de lascompañías e institucionesfinancieras de referencianacional.España y el riesgo paísEn el caso de España, todo apuntaa que el riesgo país supone unlastre para los empresarios yempresas españolas en su relacióncon los mercados de capitales; aque nuestra sociedad se hainstalado en el pesimismoabsoluto y sólo los éxitos denuestros deportistas nosdevuelven temporal ysuperficialmente a la euforia.Además, a que los inversoresextranjeros, entre opcionesparecidas, prefieren no asociarsecon España; y a que la idea deque nos encontramos sumidos enuna guerra comercial ardua ysucia, cuyo interés no es otro quevapulear la Reputación de España,con el fin último de eliminar uncompetidor, se expande en lamente de los españoles.La reciente expropiación de lamayoría del capital de REPSOL enla argentina YPF nos obliga areflexionar sobre el poder, laconfianza y la autoridad de laReputación de España como país.¿El gobierno argentino hubieratomado las mismas decisioneshace tres años? ¿Su planteamientoy posiciones actuales hubieransido las mismas si el origen deREPSOL hubiera sido alemán,estadounidense, francés o chino?Si algo está claro es que tanto lascompañías como los mercados ynuestros competidores, es decir,otros países, saben que laReputación de España no atraviesapor su mejor momento.El éxito de lainternacionalizaciónY es que en el momento en el quelas dudas sobre la solidez de lascuentas públicas españolascomenzaron a asaltar a losinversores, a éstos poco les haimportado que las compañíasespañolas hayan acometido, en losúltimos 10 años, el mayor procesode internacionalización de sueconomía de toda su historiacontemporánea.También, demasiado pronto, a losmercados de valores, deuda ycapitales parece habérselesolvidado que España estuvo, nohace mucho, entre las 10 mayoreseconomías del mundo o que siguesiendo líder en sectores deactividad como los de lasinfraestructuras, lastelecomunicaciones, la banca, eltextil, el transporte, la altavelocidad o logística y laingeniería, por citar algunos. Dehecho, conscientes de lasdificultades que presentaactualmente el mercadodoméstico, muchas empresasespañolas han decido reforzar supresencia internacional a través“La recienteexpropiación de lamayoría del capital deREPSOL en la ArgentinaYPF nos obliga areflexionar sobre elpoder, la confianza y laautoridad de laReputación de Españacomo país”
  4. 4. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA4de la adquisición de compañíasextranjeras. Tal es el caso deTelefónica con Brasilcel, enBrasil; de Banco Santander con laentidad polaca Zachodni; o lallegada de BBVA al mercado turcoa través de la compra de Garanti.La prima de riesgo, índice dedesconfianzaParece que esto, en el fondo, nose traduce en nada desde el puntode vista del acrecentamiento delprestigio y la Reputación deEspaña y de sus compañías einstituciones financieras. Lasdudas sobre España, sobre susistema financiero y, en general,sobre las dificultades para dejaratrás la crisis del euro amenazacon llevar al Ibex 35 por debajodel que, hasta ahora, es elmínimo desde el estallido de lacrisis financiera en 2008. Y es queasistimos a un contagio en elsector privado de la desconfianzade los mercados sobre la solvenciade nuestra economía y empresas:en la segunda quincena del mesde mayo de 2012, la prima deriesgo empeoró y avanzó hastasuperar los 490 puntosdiferenciales y la Bolsa españolaperdió la cota de los 6.500puntos, algo que no pasaba desde2009.Una crisis de tangibles eintangiblesEstamos instalados, por tanto, enuna crisis de tangibles(productividad, empleo, capitales)e intangibles (Reputación yconfianza). El optimismo o elpesimismo, no obstante, nosinvita a reflexionar y pensar paraintentar dar respuesta a lassiguientes preguntas: ¿Estamos atiempo de recuperar el terrenoperdido? ¿Cuál es el estado de larelación de España con susmercados prioritarios ystakeholders críticos? ¿España sepuede o debe apoyar en lafortaleza de las marcas de susgrandes compañías o en el éxitode sus deportistas y figuraspúblicas reconocidas, parafortalecer y sacar a flote la propiaReputación de España en unmomento tan delicado como elque vivimos? ¿Cuáles son lasclaves, los sectores y losfundamentos de lo que debe serun proyecto de orden vital? ¿Losatributos que definen y hanacompañado a la Reputación deEspaña, hasta ahora, sonsuficientes para sortear la crisis yrecuperar los índices deconfianza?Revaloricemos la Reputación deEspañaEn LLORENTE & CUENCA estamosconvencidos de que la Reputaciónde España cuenta con atributos ybondades que le permiten cotizaralto a pesar del miedo, lavolatilidad y la desconfianza quela dominan. Su revalorización, apesar de ser compleja, dependedel desarrollo de un trabajometodológico y del compromisode todos los actores y agentes quela representan, intervienen yobtienen beneficios de su buenaimagen; siendo todos, en elfondo, y por lo tanto,responsables directos e indirectosde su identidad yposicionamiento.Este documento expone, por unlado, los fundamentos teórico-técnicos de la importancia de laReputación de un país en elcontexto actual y los beneficios“Las dudas sobreEspaña, sobre susistema financiero y,en general, sobre lasdificultades para dejaratrás la crisis del euroamenaza con llevar alIbex 35 por debajo delque, hasta ahora, es elmínimo desde elestallido de la crisisfinanciera en 2008”
  5. 5. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA5socioeconómicos de su adecuadagestión; y, por otro, un primerplanteamiento de cómo articularun modelo que redunde en larevalorización de la Reputación deEspaña en el corto, mediano ylargo plazo.3. LA REPUTACIÓN DE UNPAÍSAl igual que sucede en el mundoempresarial, el grado dedesarrollo de un país esdirectamente proporcional algrado de desarrollo de susreputaciones (empresas y líderes),tanto en el interior como en elexterior.Y es que las reputaciones ya nopertenecen a las personas, lospaíses o las empresas, sino a susstakeholders. Su buena o malaReputación depende del resultadode la experiencia directa de esosStakeholders o de la opinióndirecta o indirecta de los líderesde opinión en los que confíandichos Stakeholders. Para que losStakeholders decidan “consumir”y opinar positivamente sobre unaempresa, producto o país,necesitan confiar en ella. Y paraconfiar en ella, ésta tuvo quehaber dado respuesta satisfactoriaa las expectativas puestas en ella.Además, esa reputación de país esmultidimensional. Se compone deimpresiones racionales yemocionales que varían en funcióndel contexto en que seanpercibidas e interpretadas por susstakeholders. Así, en unadimensión social, España puedeser valorada como un país más omenos solidario o como unapotencia deportiva; pero en unadimensión financiera, vemos comola desconfianza de los inversoresse traslada al ascenso de la primade riesgo.También debemos tener encuenta que la Reputación de unpaís se alimenta de la reputaciónde sus personalidades ycorporaciones. Las marcaspersonales y corporativas jueganun papel trascendental (vergráfico inferior), que convienearticular en un discurso coherentehacia los grupos de interés
  6. 6. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA6comunes. España cuenta,afortunadamente, con grandesfiguras de la cultura y el deporte,y además, con potentes empresasen sectores importantes de laeconomía, cuyo valor puederetroalimentar la Reputación deEspaña en el mundo.4. LA REPUTACIÓN DEESPAÑALa Reputación de un país, de unaregión o de una ciudad tiene quever, como ocurre con la de lasempresas o la de las institucionesfinancieras, con el corazón de suestrategia, es decir, con sucapacidad de obtener credibilidadentre sus interlocutores ostakeholders críticos, deconvencer y, por lo tanto, depersuadir hacia la acción dequienes le observan en ladirección que haría más fácilconseguir sus objetivosestratégicos, de negocio,comerciales, diplomáticos opolíticos.Por lo tanto, la Reputación de unpaís está directamenterelacionada con su papel comoagente político y económico en laesfera internacional pero,también, con todas lasdimensiones relacionadas con suhistoria, su cultura, sustradiciones, y, en general, con loselementos básicos de la forma devida y las condiciones socio-económicas de sus ciudadanos.Por eso es fundamental laconcienciación de todos losespañoles sobre lo esencial que espara España el gestionareficientemente su Reputación anivel global para que estaconstruya una “ReputaciónEspaña” potente y más atractivaque la de sus competidores. Y esatarea debe acometersedirigiéndola a los países donde yaes conocida, aunque, quizás, no,por las razones deseadas, como enlos países en los que aún no se haconstruido ninguna Reputaciónpropia o ésta es todavía muydifusa.Sin duda, todos estos aspectos(sociales, deportivos y culturales)influyen en la Reputación ymejoran el valor de la Reputaciónde España. Son elementosesenciales para la apertura denuevos mercados y paraconsolidar nuestra proyeccióncomo país dinámico y concreciente presencia en todos losámbitos de actividad. Es decir,para mejorar su competitividadinternacional.Así, los países compiten, con susempresas rivalizando con otras,por obtener y controlar cuotas demercado que generen ingresossuficientes para asegurar laprosperidad y bienestar de susciudadanos.La necesidad de un cambio delos estereotipos nacionales en elextranjero para fortalecer losatributos reales de EspañaLa base de la Reputación deEspaña ha de estar cimentada poratributos de la nación que debanser resaltados e intentar modificaraquellas percepcionesinadecuadas que se tienen delpaís desde fuera.Por este motivo, para laconstrucción y proyección de laReputación de España, esnecesario trabajar su CapitalReputacional en base a dichosatributos que se deben identificar“La base de laReputación de Españaha de estar cimentadapor atributos de lanación que deban serresaltados e intentarmodificar aquellaspercepcionesinadecuadas que setienen del país desdefuera”
  7. 7. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA7y fortalecer para exportar dichaReputación de España a losmercados internacionales.Para ello, debemos contextualizardónde nos encontramos connuestra Reputación actualmente yhacia dónde vamos a dirigirnos enbase a nuestros atributosidentificados.Desgraciadamente, hemos de serconscientes de que losestereotipos sobre la Reputaciónde España, construidosingenuamente o manipuladosinteresadamente, en la mente delos Stakeholders, en los mercadosexteriores críticos para España,han pasado a lo largo de lassiguientes fases durante lasúltimas décadas: Leyenda Negra: asociada alrecuerdo, mitológico o no,del proceso de conquista ycolonización de América. Porello, todavía existenpercepciones del país comoel colonizador de aquellosterritorios en vez, del actualcolaborador o vehículo deinversiones que generanoportunidades de riquezacompartida. Romanticismo: transmitidopor los viajeros y escritoresingleses y franceses queplasmaron sus impresionessobre el país durante el sigloXIX y que sigue arraigado enel mundo a través delfolkclore nacional –fundamentalmente, elflamenco y la fiesta de lostoros-, que, como en todoslos países del mundo, es unarma de doble filo desde elpunto de vista de laconstrucción de las marcaspaís ya que son muyfácilmente distorsionados y,a la vez, tienen una fuerzade permanencia en elimaginario colectivo dequienes lo observan muyelevado. Decadencia: divulgada porlos propios intelectualesespañoles de fin de siglo trasla pérdida definitiva de lascolonias y el intentofracasado delregeneracionismo decomienzos del siglo XX y quereflejan una visión pesimistasobre su propio país que sigueperdurando en la psiquecolectiva de los españoles yque en nada ayuda a laconstrucción de una MarcaEspaña atractiva e innovadora. Autoritarismo,nacionalcatolicismo,aislamiento y franquismo:sustentada en las realidadespolíticas, sociales,económicas y culturales deun país que todavía sonrecordadas por aquelloslíderes de opinióninternacionales que fuerontestigos en primera personade esa época de nuestrahistoria. Depresión y Pesimismo:irradiado por la propiasociedad española, engeneral, debido a los efectosde “La Gran Recesión” sobreunas expectativas de vida,económicas y sociales que,ahora, parecen versetruncados y un crecientecinismo y escepticismo sobrelas instituciones del Estado yde la sociedad, ya seanpolíticas, económicas,religiosas o corporativas yfinancieras, y que provoca el“Desgraciadamente,hemos de serconscientes de que losestereotipos sobre laReputación de España,construidosingenuamente omanipuladosinteresadamente, en lamente de losStakeholders, en losmercados exteriorescríticos para España,han pasado a lo largode determinadas fasesdurante las últimasdécadas de nuestraHistoria”
  8. 8. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA8resurgir de muchos de losestereotipos anteriores, que,de nuevo, vuelven a serutilizados, solos o encombinación, para perjudicara la Marca España y a lacapacidad de España y susempresas e institucionesfinancieras para competir enlos mercados internacionales.Hechos relevantes y datosindicativosFrente a todos los estereotiposbrevemente descritos más arriba,en los últimos años, España hapasado por una fase deresurgimiento de la Reputación deEspaña que, actualmente, se havisto desplazada debido a losefectos de los sentimientosasociados al impacto de “La GranRecesión” en la que nosencontramos.Los hitos del resurgimiento de losvalores de la Reputación deEspaña durante los últimoscuarenta años tienen que ver con: El éxito de la Transiciónpolítica junto al papeldesempeñado por la nuevaMonarquía Española en suconsolidación. La incorporación en la UniónEuropea y, con ella, laconsecución de una identidadplenamente europea paraEspaña. El dinamismo, el optimismo,la creatividad y elcompromiso por el trabajobien hecho en España quellegó a ganarse el calificativode “los alemanes del sur”para sus ciudadanos entre susconciudadanos de la UE. El crecimiento y desarrolloeconómico y lamodernización acelerada dela sociedad y susinfraestructuras. El éxito organizativo y decreatividad de los grandeseventos internacionales y, deforma destacada, los JuegosOlímpicos de Barcelona 92. El importante estallidocultural, artístico y deportivode significadas figurasespañolas de proyeccióninternacional. El prestigio de las FuerzasArmadas gracias a suparticipación en lasoperaciones de mantenimientode paz internacionales y delmovimiento solidario españoly de su tercer sector con lossectores y áreas geográficasmás desfavorecidas.En definitiva, España es uno de lospaíses que más rápidamente ymejor ha evolucionado en losúltimos cuarenta años hastaconvertirse en uno de los paísesmás abiertos y prósperos deEuropa.La Reputación actual y la fuerzade los estereotipos comoprincipal barrera ycondicionante a la salida deEspaña de “La Gran Recesión”Cuando surgen problemas, en unmundo en el que sobran lasofertas, quien tiene el reto es elque pretende proyectar suReputación a terceros y no,quienes observan e interaccionancon dicho país. En definitiva, lagran carencia del momento es lagestión profesional de la“España es uno de lospaíses que másrápidamente y mejorha evolucionado en losúltimos cuarenta añoshasta convertirse enuno de los países másabiertos y prósperos deEuropa”
  9. 9. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA9Reputación de España en losmercados internacionales algo quees crítico para el posicionamientodel país y la dinamización detodas las operaciones financieras,comerciales y de negocio de todotipo asociadas a este.No es sorprendente, entonces,que, a la vista de muchos de losíndices y rankings que se publicanfrecuentemente, se observe que,si bien España está dentro delgrupo de los países que hacenparte del “Top 15” mundial endatos objetivos, en los puramentesubjetivos España ocupaposiciones mucho más atrás endichos listados. Esto significa quehay un desfase muy importanteentre la realidad y la Reputaciónque se tiene de España en elexterior.Así, pues, además del modeloeconómico empresarial, laReputación actual de Españacomo país está afectandonotablemente a la capacidadcompetitiva de la “maquinariaempresarial” española.La gestión profesional de laReputación de España y de lasexpectativas e intereses de susStakeholders críticos en relacióncon su interlocución con lasempresas e institucionesespañolas, por lo tanto, seconvierte en un elemento decarácter estratégico de laspolíticas de Estado de Españacomo nación y de los planesestratégicos de las compañíasespañolas con intereses en elexterior. Las inconsistencias quehoy se producen en este terrenogeneran disonancias eineficiencias en el RelatoReputacional sobre España queGobierno, instituciones yempresas deben transmitir parasolucionar la sensación dedecepción entre sus Stakeholderscríticos internacionales por lafalta de cumplimiento de lasexpectativas creadas en torno asus propuestas de valorcompartido.Este desfase entre realidad yReputación afecta realmente a lacapacidad competitiva de lasempresas españolas que quiereninternacionalizarse o que yaoperan en los mercadosinternacionalizados. La relaciónentre la Reputación del país y lade las empresas de ese origen escompleja y sinérgica pero, encualquier caso, muy obvia. Cadauna influye sobre la otra y se hacenecesaria la coordinación. Porello, lograr que las empresas conReputaciones notorias y/onotables internacionalmente sevinculen a la Reputación deEspaña sería un primer pasoimportante para cerrar esadistancia entre realidad yReputación.Identificación de la Reputaciónde España en el mercadointernacional y posicionamientoEs fundamental identificar cuálesson los atributos por los quesomos identificados por parte delos mercados internacionales ynuestros competidores parapoder, a continuación, seleccionarde todos nuestros activos comopaís aquellos atributos que mejornos permitan alinear nuestro Ser,con nuestro Hacer y nuestro Deciry construir, así, una Reputaciónconsecuente, sólida, positiva,creíble y que genere valor para elpaís y sus empresas y las protejaante los inevitables avatares deun presente dominando por laincertidumbre.“La gran carencia delmomento es la gestiónprofesional de laReputación de Españaen los mercadosinternacionales algo quees crítico para elposicionamiento delpaís y la dinamizaciónde todas las operacionesfinancieras, comercialesy de negocio”
  10. 10. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA10No se trata de decidir lo “quéqueremos ser”, hay queidentificar lo “qué somosrealmente” para poder construirun Relato Reputacional que nosayude a transitar hacia lo “quépodemos ser”.Idealmente, deberíamos saberconceptualizar esa Visión en tornoa un concepto que despeje lasconfusiones actuales sobre laReputación de España, espante losestereotipos que todavía pervivensobre España en el extranjero yponga en valor la propuesta deconexión y de valor compartidoque el concepto España aporta aotros países y a otras empresasque deseen tener relacióncomercial y de negocios con ellas.A continuación, a modo de uncaso de negocio que hay queconstruir, debería levantarse unmapa competitivo para buscaraquellos elementos que permitanque esa propuesta de valor de laReputación de España y de lascompañías españolas seadiferencial y relevante para susStakeholders y mercados críticos.5. ELEMENTOS DE LAPROPUESTA DE VALORUna vez que se hayan identificadolos atributos que nos van acalificar como nación y como“producto”, debemos elaborarnuestra propuesta de valordiferencial con la que laReputación de España seposicionará en el mercadointernacional.Dicha propuesta ha de tener unascualidades concretas básicas: Credibilidad. Sentimiento aspiracional. Alineamiento del Ser, elHacer y el Decir.Pero a la hora de plantear nuestrapropuesta, debemos tener enconsideración aquellas Barreras yOportunidades que debemos teneren cuenta a la hora de tomardecisiones sobre el modelo degestión.Asimismo, la suma de lo quesucede en el contexto económico,político y social aunado a losfundamentos teóricos contrastadoscon lo que sucede en la realidad,en torno a la Reputación España,nos sugiere una serie decondicionantes que debe sertomada en cuenta: El conocimiento de lascompañías españolas todavíaes insuficiente. Es necesario desarrollarmensajes homogéneos ycoherentes para los distintosmercados prioritarios,previamente identificados. Aunque España es conocida,muchos mercados no tienenuna percepción correcta dela capacidad económica deEspaña y se basan solamenteen la imagen del turismo. Es necesaria una mayoracción y compromisoinstitucional. Existen ciertos “complejos”en algunos productos que nohacen referencia a su origenespañol, o que utilizannombres para aparentar otroorigen (italiano, francés,etc.).“No se trata de decidirlo ‘qué queremos ser’,hay que identificar lo‘qué somos realmente’para poder construir unRelato Reputacionalque nos ayude atransitar hacia lo ‘quépodemos ser’”
  11. 11. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA11 El proyecto Reputación deEspaña debe ser un proyectoa medio y largo plazo, queexige un análisis riguroso yuna estrategia clara ycomprometida.6. PLANTEAMIENTOEl Plan Reputacional deberádesarrollar e integrar lametodología, los procesos y losrecursos y contemplar el diseño yplanificación de las tácticas, losactivos y el Relato Reputacionalque ponga en valor los atributosde España. Los objetivosprincipales del Plan Reputacionaldeberán fijarse en torno a:1. Poner en valor la Reputaciónde España a nivel mundial,potenciando su imagen yatributos en el planointernacional.2. Reconducir la actual pérdidade confianza (interna yexterna) que hay sobreEspaña.3. Aportar valor a las empresasespañolas más internacionalesa través de la diplomaciaeconómica y corporativa.La consecución de los objetivosestará sujeta a una serie de clavesestratégicas desde el punto devista de la gestión directiva delPlan Reputacional que aseguren eldespliegue de recursos y procesosy la ejecución del marco táctico.Estas claves estratégicas deberánir en línea con el RelatoReputacional desarrollado en elPlan Reputacional que se crearápara España.Creemos que la elaboración yejecución del Plan Reputacionaldeberá ser labor y responsabilidadde un Comité para la Reputaciónde España, por crear, con línea dereporte a los niveles del Estado yGobierno correspondientes, deconstitución especial para elproyecto y formado porespecialistas de diferentes áreasde la Gestión de la Reputación,las relaciones institucionales y laLa figura de unGuardián y deEmbajadorescomo impulsoresde “prestigio”.España esEuropa, siendouna referenciaque agrega valora la marcaCoherencia en elrelato,tanto alinterior como alexterior; peroempezandoporelinteriorNointerncionalizarlos conflictosinternos.Integrar, nodiluir: España esun país diversopero no deberíaser disperso.Coordinaciónentre lo público ylo privado.Aprovechartodaslasoportunidades:tenis, cocina,fútbol, cine,hitos empresa…Hablar siempreen positivo.Sacudir loscomplejos.
  12. 12. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA12diplomacia y debe contar con laparticipación de agentesinstitucionales que actúen comoasesores del mismo.Dicho Comité debería estar alfrente de: Un Grupo de Pensamiento,cuya función sea recopilar,elaborar, gestionar y compartirtodo el conocimientodisponible sobre el contexto,los asuntos críticos y lasoportunidades. Así, deberálevantar un Mapa de Poderdonde identifique y prioricelos mercados y losStakeholders con los que laReputación de Españarealizará un diálogopermanente y una escuchaactiva que permitirá alCentro de Pensamientoidentificar dichasoportunidades y ofrecerpropuestas atractivas paraalinear, aliar y movilizar a losStakeholders, en caso de sernecesario. Un Equipo Coordinador, quetenga como objetivo diseñary coordinar las acciones yevitar la dispersión deesfuerzos y que busquegenerar sinergias con lastácticas y activos quecomponen el marco detrabajo.Asimismo, el Plan de Reputaciónde España se deberá articular ydesplegar en dos ejes:1. Plan de Choque.2. PlanEstratégicoReputacional.Plan de ChoqueSu objetivo es crear la estructuraorganizacional y atender lo másinmediato, generando un retornoclaro y rápido (8 semanas). Laslíneas de trabajo que componenel Plan de Choque, de formapreliminar, son: Crear un Grupo dePensamiento sobre laReputación de España;estableciendo sus protocolosy lineamientos de actuación. Solicitar un diagnóstico ysugerencias de actuación aexpertos de reconocidoprestigio. Generar alianzas estratégicascon organismos dereconocimiento público enlos países prioritarios. Poner en marcha unacampaña de “sensibilización”que provea de información alos españoles y visitantesextranjeros de datosobjetivos que hacen deEspaña una de las economíasmás grandes del mundo. Desarrollar un plan deingeniería política para quelos medios de comunicación anivel internacional y,especialmente, aquellos quetienen un papel de liderazgoen los mercados prioritarios,incluyan historias en positivosobre España. Ejecutar acciones (foros,congresos, jornadas, seminarios),fundamentalmente desde unaperspectiva empresarial,contando con la participaciónde los residentes españolesen los países prioritarios,tratando de que se produzcauna gran visibilidad en lospaíses críticos.“La elaboración yejecución del PlanReputacional deberáser labor yresponsabilidad de unComité para laReputación de España,por crear, con línea dereporte a los nivelesdel Estado y Gobierno”
  13. 13. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA13AnálisissituacionaldeEspañaPercepciónde losKOL’sAnálisis delentornoAnálisis de lospaísescompetidoresDiagnósticoConqué atributosdebo competirEn quédimensiones /sectores debocompetirMapadeStakeholders¿Quiénes sonlosinterlocutorescríticos yquéactitudtienenhacia mí?¿En qué estadoestála relación?¿Cuáles sonsusexpectativas yquétemas lesinteresa?RelatoMultiDimensionalPlanRelacionalNacionaleInternacionalPROGRAMASACCIONESACTIVOSEMBAJADORESPlan Estratégico ReputacionalSu horizonte se situará en elmedio y largo plazo y sentará lasbases de la metodología y elmodelo de Gestión de laReputación y las relaciones conlos Stakeholders Críticos.LLORENTE & CUENCA consideranque el proyecto deberá diseñarsey desplegarse en cuatro etapas,cada una de ellas con identidad yobjetivos específicos:Análisis, diagnóstico y definiciónTendrá una duración aproximadade 4-6 semanas (máximo) y suproceso incluye: Identificar las variables delentorno que condicionan laactuación de España en elcorto, mediano y largo plazo. Llevar a cabo unainvestigación exhaustiva delos planes de gestión de laReputación nacionales queestén desarrollando otrospaíses competidoresnaturales de España. Recopilar toda la informaciónsobre investigacionesrealizadas con relación altema que nos ocupa.Posteriormente, y a la vistade la información obtenidaen el paso anterior, se podrádeterminar si hace falta o noalgún trabajo deinvestigación adicional. Analizar y verificar lastácticas de comunicaciónpuestas en marcha hastaahora en lo referente a laReputación de España.
  14. 14. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA14 Definir los objetivos estratégicos ylos temas/ámbitos deactuación (economía einversión, educación, cultura,tradición, gente, turismo)prioritarios para España.Mapa de poder: Identificación deStakeholders críticos y mercadosprioritariosTendrá una duración estimada de3 semanas y no podrá llevarse acabo hasta haber obtenido losresultados y conclusiones de laetapa de análisis, diagnóstico ydefinición dado que será precisoconocer dónde se encuentran losdéficits y superávits en términosde Notoriedad y Notabilidad de laReputación de España y dónde sedeben asignar los recursos delPlan. El proceso incluye: Identificación y clasificaciónde los stakeholders ymercados críticos (y susrepresentantes) segúnobjetivos de comunicación ytemas/ámbitos prioritariospara la Reputación deEspaña. La identificación selleva a cabo: por grupos ycategorías (colectiva) o porinterlocutores (individual). Evaluación del estado de larelación con los stakeholders. Análisis de las expectativas delos stakeholders y su discurso,para identificar las vías paraestablecer el diálogo. Elaboración del ranking deactuación con base en doscriterios: relevancia yhostilidad. Desarrollo de una base derelación inteligente.Plan Director de ActuaciónAl margen de las decisiones que setomen en función de losresultados de la fase de análisis,diagnóstico y definición y del
  15. 15. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA15mapa de poder que se construyasobre mercados prioritarios yStakeholders (principales ycríticos), el Plan EstratégicoReputacional deberá contemplar: Un proyecto dereposicionamiento, queproponga un concepto queposicione a España deacuerdo a su realidad y a losatributos con los que debecompetir. Un plan de comunicaciónnacional, que aborde eldesconocimiento que existeentre los propios españolessobre los datos objetivos quehan colocado a España entrelos países del “Top 10”mundial. Sin duda, ladivulgación de esta informaciónobjetiva mejoraría más laautoestima de los españolespor su país y les daríaargumentos reales parapromocionarlo. Sugerimos,por lo tanto, que el primeracercamiento, siendo tal vezel más intenso, deberíarealizarse dentro del propiopaís, es decir, dentro deEspaña. Esto tendría dosgrandes ventajas con uncoste relativamente bajo sise compara con cualquierplan que se desarrolle enotros lugares: conseguir unefecto multiplicador en losmensajes y captarprescriptores y nuevosaliados (no identificados enla fase de mapa). Un programa decomunicación internacional,con especial énfasis en losmercados prioritarios eintentando estableceralianzas estratégicas. Encualquier caso, siendoconscientes de que losrecursos disponibles no seráilimitados, habrá que diseñary poner en marcha accionesque la fase de diagnóstico yanálisis nos recomiendebuscando la mayor eficienciay eficacia posibles y dandocontinuidad a los puestos enmarcha en el “Plan deChoque” mencionado. Un programa delineamientos, protocolo ycoordinación, que permitacrear células específicasdedicadas al desarrollo delPlan de Reputación de Españaen las embajadas españolasen el exterior y queinteractúen con el Grupo dePensamiento para laReputación de España ysirvan para ofrecer servicio alas empresas españolas másinternacionales.El periodo estimado para el diseñodel Plan de Reputación sería de 2-3 semanas a partir de que las dosfases anteriores hayan concluido.Mientras tanto, y en paralelo, seejecutarán las acciones y tácticascorrespondientes al Plan deChoque.Entorno digitalComo complemento de loanterior, una vía tangible demejora para la Reputación deEspaña se encuentra en elaprovechamiento de laspotencialidades de Internet comomedio de comunicación einteracción.El nuevo ecosistema de lacomunicación social, y más aún silo observamos desde unaperspectiva internacional, está“Una vía tangible demejora para laReputación de Españase encuentra en elaprovechamiento de laspotencialidades deInternet como mediode comunicación einteracción”
  16. 16. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA16cada vez más dominado por lascaracterísticas de la llamada Web2.0.Las marcas se desarrollan ahoraen esas conversaciones globales einterpersonales que discurren sinagendas ni fronteras por losmedios y redes sociales deInternet y en la que podemos ydebemos situar a España comomateria de diálogo productivo yenriquecedor para susinterlocutores.Aprovechando las Oportunidadesde InternetInternet ofrece a la Reputación deEspaña, al menos, cuatro ventajasevidentes en la situación actual: Tiene un alcance global, demás de 2.000 millones deusuarios en todo el mundo (secalcula que el 30% de lapoblación, según el BancoMundial), que nos permitellegar a todos los mercadosque interesen a España. Es un medio eficiente decomunicación, en la medidaen que, si se hace un buentrabajo, son los propiosusuarios los que nos ayudan amovilizar nuestro mensaje através de sus perfilespersonales en las redessociales y comunidadesonline. Para lograr ese alcance yeficiencia, contamos con losactivos más importantes, queson las marcas personales yempresariales de mayor éxitointernacional, nuestrosembajadores online. Porejemplo: Rafa Nadal, con 1,8millones de followers enTwitter; o Zara con 13millones de seguidores enFacebook. Además, Internet nos ofrecela oportunidad de aprovecharno sólo grandes segmentos deatención pública (como eldeporte o la moda), sinotambién otros espacios ycomunidades de interés, enlos que se congreganinterlocutores cualificados.Estrategia de ComunicaciónOnlinePara poner en marcha esaspotencialidades, proponemos quesea el Gobierno de España el queactúe como el líder de unproyecto encaminado a ganarmayor y mejor presencia de laReputación de España en las redesy a generar autoridad en lascomunidades online donde puedeprosperar la marca del país.Para ello, resultaría necesarioactivar tres líneas de trabajo:“Para lograr esealcance y eficiencia,contamos con losactivos másimportantes, que sonlas marcas personales yempresariales demayor éxitointernacional, nuestrosembajadores online”
  17. 17. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA17Definición EstratégicaEn primer lugar, será precisodefinir los ejes estratégicos delPlan Reputacional anteriormenteseñalado, que no son propiamenteonline ni offline, sino comunes atodas las acciones que sepropongan para mejorar laReputación de España en elmundo. En este sentido, lasiniciativas de comunicación enInternet deberán tener en cuentalos siguientes parámetros: Mercados clave: países en losque se establezca el principalinterés o necesidad demejorar la percepción deEspaña desde el punto devista político y económico. Equity Stories: selección delos argumentos yconstrucción del relato quenos permita aprovechar lasoportunidades y positivizarlas amenazas en cadamercado objetivo. Stakeholders: detección delos interlocutores clave encada segmento de interésdonde queramos interactuaren cada mercado objetivo. Activos de Comunicación:marcas personales,empresariales einstitucionales cuya presenciae influencia en Internet nosinteresa potenciar enrelación con la Reputación deEspaña en cada mercado.Desarrollo Táctico: ProyectoPilotoPara llevar esa estrategia a lapráctica, proponemos empezarcon un proyecto piloto centradoen un determinado país, porejemplo, de Latinoamérica, quesirva de banco de pruebas paraevaluar y optimizar la estrategia,antes de iniciar su extensión aotros mercados.Ese proyecto piloto deberá contarcon los siguientes elementos degestión: Establecer un Centro deEscucha Activa que permitadetectar oportunidades decomunicación y amenazas de
  18. 18. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA18Reputación para España yposibles interlocutores (yasean hostiles u aliados)mediante una monitorizaciónconstante de lo que se hablaen medios, redes, foros,sitios y blogs de Internet. Construir y mantener un sitioweb oficial que funcionecomo dinamizador de laReputación de España en lasredes de ese mercado,resolviendo las deficienciasde posicionamiento ypropagación que suelenpresentan los activos onlinede los organismos oficialesespañoles. Mediante una potenteactividad de actualización yrelacionamiento, convertir aese sitio web en fuente dereferencia para encontrar yseguir contenidosrelacionados con las marcaspersonales (posiblesportavoces) y empresarialesde mayor visibilidad en esemercado; colaborando conellas en acciones de enlazadoy menciones recíprocas.Para poner en marcha estaestrategia, será preciso dotar elproyecto de recursos tantomateriales (activos, contenidosonline) como personales(administradores web, gestores decontenidos, gestores decomunidades y analistas deescucha activa, asesores en cadamercado).Extensión OperativaUna vez evaluado el proyectopiloto, cabría la extensión a otrospaíses. Para calibrar estaoportunidad, sería necesarioestablecer previamente una seriede métricas que permitancomprobar si se cumplen o no loobjetivos buscados, en términosde Posicionamiento, Notoriedad,Notabilidad y Reputación deEspaña. Para la realización detodas estas tareas, se estimanecesario un periodo mínimo deun año de actividad, que permita,además, comprobar y evaluar laevolución y progreso sobre losatributos reputacionales deEspaña de la actividad realizada.
  19. 19. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA19AutoresJosé Antonio Llorente es Socio Fundador yPresidente de LLORENTE & CUENCA. Comoespecialista en comunicación corporativa yfinanciera, a lo largo de sus más de 25 años deexperiencia, ha asesorado numerosas operacionescorporativas –fusiones, adquisiciones,desinversiones, joint ventures o salidas a bolsa–.Durante diez años, trabajó en la firma multinacional Burson-Marsteller,donde fue Consejero Delegado. Actualmente es miembro del Patronatode la Fundación Euroamérica y pertenece a la Junta Directiva de laAsociación Española de Accionistas Minoritarios de Empresas Cotizadas.José Antonio es Licenciado en Ciencias de la Información, rama dePeriodismo, por la Universidad Complutense de Madrid, y especialistaen Public Affairs por Indiana University of Pennsylvania y The HenleyCollege.Adolfo Corujo es Socio y Director General paraIberia en LLORENTE & CUENCA, Adolfo se definecomo un apasionado de la virtualización de todo loque sucede en las empresas desde que éstas seforman. Es experto en la gestión de la reputación através de Internet y, en sus quince años detrayectoria profesional, ha colaborado en el diseñoy ejecución de proyectos tanto para la construcción como para ladefensa o promoción de la identidad digital de distintas multinacionalesen España y Latinoamérica entre las que destacan Telefónica, Repsol,La Caixa, Coca Cola México, Banco de Crédito del Perú, Prisa Radio,Turismo de Quito, Barrick o la Organización Cisneros.Jorge Cachinero es Director Corporativo deInnovación y Reputación en LLORENTE & CUENCA yProfesor en la IE Business School de Madrid, centroen donde obtuvo su Executive MBA. Desde 1999 hastasu incorporación a la Firma a comienzos de 2011,Jorge fue Director de Asuntos Corporativos yComunicación para Japan Tobacco International en laPenínsula Ibérica (España, Portugal, Andorra y Gibraltar).Anteriormente, fue Director de Relaciones con el Gobierno y de AsuntosPúblicos de Ford Motor Co. para España y Portugal y Secretario delConsejo de Administración de Ford España.
  20. 20. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA20AutoresMaría Cura, Socia y Directora General de LLORENTE& CUENCA en Barcelona. Es Licenciada en Derechopor la Universidad de Barcelona y ejerció cuatroaños como abogada mercantilista. Después entró enGené & Asociados, asesorando a clientes de ámbitoinstitucional, como el Gobierno de Andorra, laGeneralitat de Catalunya, el Fútbol Club Barcelonao el Torneo Conde Godó, así como del ámbito de laempresa privada, como Banco Atlántico, Allianz Seguros, FerreroIbérica, etc. Su última etapa profesional la pasó en USP Hospitalescomo Directora Corporativa de Marketing y Comunicación donde haestado nueve años. Se incorporó a la firma en abril de 2010, dondeasesora a clientes como Grupo Catalana Occidente, HP, Panasonic oBioibérica.Iván Pino es Director de Comunicación Online enLLORENTE & CUENCA. Responsable del desarrollo dela metodología aplicada al Balance de ExpresionesOnline. Con 15 años de experiencia profesional engestión y asesoramiento en comunicacióncorporativa, es también profesor en la EscuelaEuropea de Negocios (EEN), editor del ebook Tu Plande Comunicación en Internet, paso a paso y autor de la “Gestión de laReputación Online” en la obra colectiva Claves del Nuevo Marketing(Gestión 2000).Mauricio Gutiérrez es Gerente de Reputación yComunicación Corporativa de LLORENTE & CUENCAen Madrid. Cuenta con 11 años de experiencia enentornos de alto rendimiento, multiculturales ymultinacionales; cinco de ellos en América Latina,con implicación en el despliegue de programas decomunicación pan-regionales. Antes de suincorporación a la firma en 2007, trabajó durante 6 años en una firmanorteamericana de consultoría especializada en comunicacióncorporativa y perception management. Cuenta con un Executive MBApor el Instituto de Empresa Business School.
  21. 21. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA21Consultoría de Comunicación líder en España y América LatinaLLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de comunicación en España y América Latina. Cuenta con catorce socios y 300 profesionales que prestanservicios de consultoría estratégica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa.Actualmente, tiene oficinas propias en Argentina, Brasil, Colombia, China, Ecuador, España, México, Panamá, Perú, Portugal y RepúblicaDominicana. Además, ofrece sus servicios a través de compañías afiliadas en Estados Unidos, Chile, Bolivia, Uruguay y Venezuela.Su desarrollo internacional ha llevado a LLORENTE & CUENCA a convertirse en 2011 y 2010 en una de las cincuenta compañías de comunicación másimportantes del mundo, según el ranking anual elaborado por The Holmes Report.OrganizaciónDIRECCIÓN CORPORATIVAJosé Antonio LlorenteSocio Fundador y Presidentejallorente@llorenteycuenca.comEnrique GonzálezSocio y CFOegonzalez@llorenteycuenca.comJorge CachineroDirector Corporativo de Innovación yReputaciónjcachinero@llorenteycuenca.comIBERIAArturo PinedoSocio y Director Generalapinedo@llorenteycuenca.comAdolfo CorujoSocio y Director Generalacorujo@llorenteycuenca.comMadridJoan NavarroSocio y Vicepresidente Asuntos Públicosjnavarro@llorenteycuenca.comAmalio MoratallaSocio y Director Senioramoratalla@llorenteycuenca.comJuan CastilleroDirector Financierojcastillero@llorenteycuenca.comHermanos Bécquer, 428006 Madrid (España)Tel: +34 91 563 77 22BarcelonaMaría CuraSocia y Directora Generalmcura@llorenteycuenca.comMuntaner, 240-242, 1º-1ª08021 Barcelona (España)Tel: +34 93 217 22 17LisboaMadalena MartinsSocia Fundadoramadalena.martins@imago.ptCarlos MatosSocio Fundadorcarlos.matos@imago.ptRua do Fetal, 182714-504 S. Pedro de Sintra - PortugalTel: + 351 21 923 97 00QuitoCatherine BuelvasDirectora Generalcbuelvas@llorenteycuenca.comGonzalo PoncePresidente Consejerogponce@llorenteycuenca.comAvda. 12 de Octubre 1830 y Cordero.Edificio World Trade Center, Torre B,piso 11. Oficinas 1104-1105Distrito Metropolitano de Quito (Ecuador)Tel: +593 2 2565820Río de JaneiroJuan Carlos GozzerDirector Ejecutivojcgozzer@llorenteycuenca.comRua da Assembleia, 10 – sala 1801Rio de Janeiro – RJ (Brasil)Tel: +55 21 3797 6400Santo DomingoAlejandra PelleranoDirectora Generalapellerano@llorenteycuenca.comAvda. Abraham Lincoln. Torre EjecutivaSonora, planta 7Santo Domingo (República Dominicana)Tel: +1 8096161975ASIABeijingSergi TorrentsDirector Generalstorrents@grupo-11.com2009 Tower A, Ocean ExpressN2 Dong san Huan Bei Road, ChaoyangDistrict. Beijing (China)Tel: +86 10 5286 0338PRESENCIA EN LA REDWeb corporativawww.llorenteycuenca.comBlog corporativowww.elblogdellorenteycuenca.comFacebookwww.facebook.com/llorenteycuencaTwitterhttp://twitter.com/llorenteycuencaLinkedInhttp://www.linkedin.com/company/llorente-&-cuencaYouTubewww.youtube.com/LLORENTEYCUENCADeliciouswww.delicious.com/LLORENTEYCUENCASlidesharewww.slideshare.net/LLORENTEYCUENCAAMÉRICA LATINAAlejandro RomeroSocio y CEO América Latinaaromero@llorenteycuenca.comJosé Luis Di GirolamoSocio y CFO América Latinajldgirolamo@llorenteycuenca.comAntonio LoisDirector Regional de RR.HH.alois@llorenteycuenca.comBogotáGermán JaramilloPresidente Consejerogjaramillo@llorenteycuenca.comCarrera 14, nº 94-44. Torre B – Oficina 501Bogotá (Colombia)Tel: +57 1 7438000Buenos AiresPablo AbiadDirector Generalpabiad@llorenteycuenca.comEnrique MoradPresidente Consejero para el Cono Suremorad@llorenteycuenca.comAv. Corrientes 222, piso 8C1043AAP Ciudad de Buenos Aires(Argentina)Tel: +54 11 5556 0700LimaLuisa GarcíaSocia y CEO Región Andinalgarcia@llorenteycuenca.comAv. Andrés Reyes, 420, piso 7San Isidro, Lima (Perú)Tel: +51 1 2229491MéxicoJuan RiveraSocio y Director Generaljrivera@llorenteycuenca.comBosque de Radiatas, 22 – PH7Col. Bosques las Lomas. Cuajimalpa deMorelos. C.P. 05120 (México)Tel: +52 55 52571084PanamáJavier RosadoSocio y Director Generaljrosado@llorenteycuenca.comAvda. Samuel Lewis. Edificio Omega,piso 6, Oficina 6ª. Panamá (Panamá)Tel: +507 263 9899
  22. 22. DIAGNÓSTICO Y RECOMENDACIONES SOBRE LA REVALORIZACIÓN DE LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA22d+i es el Centro de Ideas, Análisis y Tendenciasde LLORENTE & CUENCA.Porque asistimos a un nuevo guión macroeconómicoy social. Y la comunicación no queda atrás. Avanza.d+i es una combinación global de relación e intercambiode conocimiento que identifica, enfoca y transmitelos nuevos paradigmas de la comunicación desdeun posicionamiento independiente.d+i es una corriente constante de ideas que adelantanuevos tiempos de información y gestión empresarial.Porque la realidad no es blanca o negra existed+i LLORENTE & CUENCA.www.dmasillorenteycuenca.com

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