Library and Marketing

  • 864 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
864
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
29
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. การตลาดหองสมุดยุคใหม ดวย Web 2.0 และ Social Networking การตลาด - Marketing AMA - American Marketing Association “กิจกรรมตางๆ ที่จะนําไปสูผลสําเร็จตามเปาหมาย คือทําใหผูผลิตขายสินคาหรือ บริการใหแกผูบริโภค” Donald Weinraucle and William E. Piland “กระบวนการแลกเปลี่ยน คือการจัดจําหนายสินคา บริการ หรือแนวคิด ไปสู ผูบริโภค โดยตองกอใหเกิดความพึงพอใจแกผูบริโภค” Philip Kotler “การซื้อ -ขาย สินคาหรือบริการ ที่มุงตอบสนองความตองการของผูบริโภค” จะเห็นไดวานิยามของ การตลาด นั้นมุงเนนไปที่กิจกรรมการซื้อ -ขาย แลกเปลี่ยนสินคาหรือบริการ จากผูผลิตหรือผูขาย ไปยัง ผูซื้อหรือผูบริโภค เปนสําคัญ สวนผสมทางการตลาดที่คุนเคยกันโดยทั่วไปนั้นประกอบดวย 4 องคประกอบ ที่รูจักกันวา ‘4P of Marketing’ Product คือ ตัวผลิตภัณฑ สินคา หรือบริการ ที่ผลิตคิดคนขึ้นมาเพื่อจําหนาย Price คือ ราคา มูลคาของสินคาหรือบริการที่เราผลิต ขึ้นอยูกับการคํานวณตนทุนและผลกําไร Place คือ ชองทางการจัดจําหนาย ถาเปนสมัยกอนอาจจะหมายถึงพอคาคนกลาง หรือรานคาที่รับ สินคาไปจําหนายตอ และหมายรวมถึงทําเลที่ตั้ง สถานที่ในการจําหนายสินคานั้น Promotion คือ การสงเสริมการขาย เชน การโฆษณา (Advertising) การสงเสริมการขาย (Sale Promotion) พนักงานขาย (Sale Force) กิจกรรม (Event) การประชาสัมพันธ (Publicity) ตอมาไดเกิดแนวคิดใหมเพิ่มเติมขึ้นมากมายเกี่ยวกับสวนผสมของการทําการตลาด อัน เปนไปตามยุคสมัย เทคโนโลยี สภาพ สังคมและพฤติกรรมของบุคคล แตทฤษฎีหนึ่งที่เปนที่แพรหลายคือแนวคิด ‘4C’ คือการยึดเอาผูบริโภคหรือลูกคา (Customer) เปนตัวตั้ง Customer Value คุณคาของลูกคา คือความตระหนักรูถึงความตองการของลูกคา Customer Costs ราคาสินคาที่จําเปนตองตั้งราคาในระดับที่ลูกคาพอใจ Customer Convenience ความสะดวกของลูกคา แทนที่จะเพิ่มชองทางการขาย เชน จํานวนรานคา พนักงาน ก็เปลี่ยนเปน หากลวิธีอื่น เชน การใชเทคโนโลยีเขามาชวย Communication การสื่อสารเพื่อ เขาถึงลูกคา จากเดิมที่ใชแตการโฆษณาจากสื่อหลัก ก็ปรับเปลี่ยนกลวิธี ตองหา จุดเชื่อมระหวางแบรนดกับลูกคาใหเจอ ทั้ง 4P และ 4C แทบจะไมตางกันนัก เพียงแตเปลี่ยนตัวตั้งจากฝงผูขายมาเปนฝงผูซื้อแทน การทําการตลาด ตองมุงเนนสนองความตองการของผูบริโภคเปนหลัก 1. ความตองการดานลบ (Negative Demand) บางทีการมองหาวาลูกคาไมชอบอะไรก็งายกวากันเยอะ แลวนําเอาขอมูลเหลานั้น มาเปนตัวตั้ง แลวจึงวิเคราะหหาสาเหตุและจัดการแปลงมันใหกลายเปนสิ่งที่ลูกคาชอบ 2. ไมมีความตองการ (No Demand) ลูกคามองไมเห็นวามันจําเปนยังไง ทําไมชั้นตองซื้อดวย เราจึงตองสรางแรงกระตุนใหลูกคา รูสึกวามันมีประโยชน อีกสาเหตุหนึ่งอาจเปนเพราะลูกคาไมรูวามีสินคาหรือบริการนั้นอยูดวย 3. ความตองการที่ซอนเรน (Latent Demand) คือความตองการในแบบที่มันยังไมเคยมีมากอน หรืออาจจะดูเหมือนเปนไปไมได แตถาเกิดเราทํามันขึ้นมาไดก็จะสนองความตอ งการนี้ของลูกคา
  • 2. 4. ความตองการที่ลดลง (Declining Demand) เนื่องจากสภาพแวดลอ มที่เปลี่ยนไป หรือจากพฤติกรรมของลูกคาที่เปลี่ยนไป ทํา ใหยอดขายตกลง ก็ตอ งหาเหตุผลใหพบแลวทําการกระตุนใหเกิดความตองการขึ้นมาใหม หรือไมงั้นก็เปลี่ยนหรือปรับปรุง สินคา 5. ความตองการที่ไมสม่ําเสมอ (Irregular Demand) เปนประเภทที่เดี๋ยวแหกันมา เดี๋ยวแหกันหาย เอาแนเอานอนไมได แบบนี้ ตองจัดการสงเสริมการขาย หรือไมก็เปลี่ยนตัวผลิตภัณฑ หรือเปลี่ยนกลุมลูกคาไปเลย 6. ความตองการเต็มที่ (Full Demand) รูปแบบความตองการของลูกคาที่มีอยางพอเพียง สอดคลองกับปริมาณของสินคาหรือ บริการ 7. ความตองการเกินขีดจํากัด (Overfull Demand) แบบนี้คือสินคาหรือบริการมีไมพอกับลูกคา ดูเหมือนจะดีแตก็มีผลเสียตามมา เชนกัน 8. ความตองการที่กอใหเกิดโทษ (Unwholesome Demand) คือความตองการของลูกคาตอสินคาที่ใหโทษทั้งตอตัวเองและสังคม อยาง เหลา บุหรี่ เทปผี ซีดีเถื่อน เหลานี้ขึ้นกับจรรยาบรรณของนักการตลาดวาจะตอบโตอยางไร เปนการทําการตลาดเพื่อ สังคม (Social Marketing) การวางตําแหนงแบรนด – Brand Positioning การสูรบกันทางการตลาดนั้น แทจริงแลวไมไดรบกับที่ผลิตภัณฑหรือบริการ แตมันอยูในใจลูกคา (Mind of Customer) ดังนั้น หากจะประสบความสําเร็จก็ตองวางแผนใหแบรนดของเราอยูอันดับแรกๆ ในใจของลูกคา Brand Positioning ก็คือการวางแบรนดไวในจุดที่เหมาะสมโดยอาศัยคุณสมบัติพิเศษของตัวแบรนด เพื่อนําเสนอ ความ แตกตาง จุดเดน ทําใหเกิดความเขาใจถึงทิศทางของแบรนดและกลุมผูบริโภค มีเปาหมายเพื่อสรางความไดเปรียบเหนือคูแขงและสราง ความพอใจแกลูกคาใหมากที่สุด การหา Positioning ของแบรนดดูไดจาก 1. จากคุณสมบัติเฉพาะตัวของแบรนด เชน “ธนาคารออมสิน รัฐบาลเปนประกัน” 2. จากประโยชนของผลิตภัณฑ เชน “ไวตามิลค” ใหโปรตีน อิ่มสบายทอง 3. จากการใชผลิตภัณฑ เชน "นีเวีย ซัน ไวทเทนนิ่ง" ปกปองเต็มประสิทธิภาพทันที ไมตองรอ 20 นาที ! 4. จากตัวผูใชผลิตภัณฑ เชน “ยิลเล็ตต” สิ่งที่ดีสําหรับผูชาย 5. จากการเปรียบเทียบกับคูแขง เชน “ทุกหยดซา โซดาสิงห” “โซดาชาง ซาทาใหลอง” 6. จากคุณภาพหรือราคา เชน “สปอนเซอร” เครื่องดื่มมีคุณคา ราคาน้ําอัดลม การวาง Positioning เปนกลยุทธที่สําคัญไมแพสวนอื่น ตองหาไอเดีย แกนของแบรนด ตองวาง Positioning ใหชัดเจนกวาหรือ เหนือกวาคูแขงเพื่อสรางความไดเปรียบ ซึ่งสิ่งที่ตองทําอยางแรกสุดคือความเขาใจในแบรนดของตัวเองใหลึกซึ้งเสียกอน หากมีแบรนด ที่มีความเหมือนขึ้นมา เราตองหา Positioning ใหม หรือเปลี่ยนผลิตภัณฑ เปลี่ยนกลุมลูกคา การปรับจุดยืน – Repositioning แบรนดหนึ่งๆ จําเปนตองปรับเปลี่ยนจุดยืนของตัวเอง ในชวงชีวิตของผูบริหาร ซึ่งก็จะอยูที่ราวๆ 10 ป หรืออาจจะมากกวานั้น ก็คือในชวง 10 ป จําเปนตองมีการ Repositioning ขึ้นซักครั้ง แตในปจจุบัน 10 ป อาจจะชาเกินไป เพราะในตลาดมีการแขงขันกันสูง คูแขงเพิ่มขึ้น ปจจัยแวดลอมเปลี่ยนไป สภาพเศรษฐกิจ สังคม พฤติกรรมผูบริโภค ฯลฯ จึง ไมควรแชแบรนดใหนิ่งนานจนเกินไป จําเปนตองมีการขยับตัวบาง ไมเชนนั้นแบรนดจะถูกลืมหรือถูกคูแขงแซงหนา แลวแบรนดก็จะ ตาย
  • 3. การ Repositioning ทําไดหลายทาง อยางเชนการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ หรือการเปลี่ยนภาพลักษณของแบรนด หรือแมกระทั่ง การเปลี่ยนภาพลักษณของตัวบุคคลและองคกร Amazon สรางแบรนด โดยไมพึ่งการตลาด ป 2009 นิตยสาร Business Week ไดทําการสํารวจ “100 แบรนด ระดับโลก” โดยวิเคราะหจากผลกําไร มูลคาของแบรนด ความนาเชื่อถือ และจัดอันดับให Amazon อยูอันดับที่ 43 โดยป 2008 มีมูลคาแบรนดที่ 6,434 ลานเหรียญ พอมาป 2009 เปน 7,858 ลาน เหรียญ แทนที่ Amazon จะทุมงบประมาณไปกับการโฆษณาประชาสัมพัน ธบริษัทผานสื่อหลักตางๆ ทั้งทีวี สิ่งพิมพ บิลบอรดหรือ อินเทอรเน็ต เหมือนอยางบริษัทอื่น แตกลับทุม เงินไปกับเทคโนโลยีที่ใชสําหรับเว็บไซตของตน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการซื้อขาย จัดสง การเจรจาตอรองระหวาง Amazon กับลูกคา ทําใหการซื้อขายสินคาเปนไปอยางราบรื่น รวดเร็ว เปนที่พอใจของลูกคา ทําใหลูกคา หวนกลับมาใชบริการอีกครั้งแลวครั้งเลา แถมยังมีการบอกตอกระจายขาวออกไปจนมีลูกคาเขามาใชบริการเพิ่ม บริษัทใหคําปรึกษาทางการตลาดแหงหนึ่งไดวิเคราะหถึงนโยบายของ Amazon ในครั้งนี้วา “นี่ไมใชการเที่ยวไปแปะโลโกให ทั่วไปหมด แตเปนการเรื่องของการพัฒนาระบบเพื่อใหลูกคาใชงานไดงายขึ้นมากกวา" แมทาง Amazon จะบอกวาบริษัทไมไดมุงใช เวลาในการสรางแบรนดเทาใดนัก แตกลายเปนวา Amazon กลับทะยานขึ้นถึง 13 อันดับจากป 2008 Amazon มีชื่อเสียงจากการเปนเว็บไซตขายหนังสือออนไลน ตอมา Amazon ไดเปด Segment เพิ่มเติม คือการขายของจิปาถะ ทั่วไป ประกาศตัวเปนบริษัทคาปลีกทางอินเทอรเน็ต (ตางจากเดิมที่ขายแตหนังสือ) ซึ่งมีโอกาสสูงที่จะเสี่ยงตอการหลุดจาก Positioning อวสาน ‘Apple Computer’ กําเนิดใหมเปน ‘Apple’ ยอมรับเถอะวาคนสวนใหญนิยม PC มากกวา MacIntosh จะดวยเหตุผลใดก็แลวแต สวนแบงการตลาดของ Apple Computer จึงเปนรอง Microsoft อยูวันยังค่ํา Apple จึงปรับเปลี่ยน Position ของตัวเองจากผูผลิตคอมพิวเตอรมาเปนผูผลิต Lifestyle Gadget เครื่องเลนอิเล็กทรอนิกสที่ใช ในชีวิตประจําวันอยาง iPhone, iPod video, iPad ทําให Apple Computer ไมมีอีกแลว แตกําเนิดใหมในชื่อ Apple แสดงจุดยืนชัดเจนวา ชั้นกําลังเปนที่หนึ่งในเรื่องของ Lifestyle Gadget Lifestyle Gadget ก็ครอบคลุมเกือบทุกอยาง คอมพิวเตอรก็ใช โทรศัพทก็ใช เครื่อ งเลน เพลงก็ใช เครืองเลน DVD ก็ใช และ ่ อะไรอีกมากมายที่จะเกิดมาใหมในวันขางหนา Apple ก็เตรียมกวาดเรียบ สตีฟ จ็อบส เปรียบเทียบไววา พีซีก็เหมือนรถบรรทุก คือยังมีวิ่งกันอยูบนถนนแตสัดสวนการใชงานนอยเมื่อเทียบกับรถยนต สวนบุคคล ก็ประมาณวากัดไมโครซอฟทนั่นแหละ เพราะ iPad ทํางานไดเหมือนพีซีเปะ แตทันสมัยกวากันเยอะ เบากวา คลองตัวกวา เยอะ แลวยังดูโกกวาเยอะดวย... ยกนี้รูสึกวา Apple จะชนะ ================================================================
  • 4. ความสําคัญและความสัมพันธของการตลาดกับหองสมุด ทําไมหองสมุดตองทําการตลาด? … หองสมุดก็เหมือนบริษัทหรือรานคา ถาไมมีลูกคา ก็อยูไมได เพราะเมื่อไมมีผูตองการใช ก็ไรประโยชนที่จะคงหองสมุดเอาไว ในชวง 2-3 ปที่ผานมา กิจการหองสมุดคึกคักขึ้นอยางมาก เนื่องจากหองสมุดแทบทุกแหงพยายามวิ่งตามใหทันผูใช เพราะ เดี๋ยวนี้ผูใชวิ่งไปไกลเนื่องจากเทคโนโลยีตางๆ พัฒนาไปอยางรวดเร็ว หองสมุดไมใชที่พึ่งของผูใชอีกตอไป ขอมูลตางๆ กระจายอยูทั่ว ผูใชจึงไมจําเปนตอ งเขาหองสมุด หอ งสมุดหลายแหงจึงกลายเปนเหมือนสะพานเชื่อมไปสูแหลงขอมูลตางๆ มากกวาที่จะเก็บขอมูลไว กับตัว หองสมุดกับการบริการ “เชิงรุก” ทุกวันนี้หองสมุดใหบริการกันยังไง? เปดหองสมุดแตเชา นั่งรอใหผูใชเขามายืมหนังสือ รอเก็บคาปรับ รอคนมาถามคําถาม ฝายซื้อก็ตะลุยซื้อไป ฝายแคตตาล็อกก็ กมหนากมตาแคตไป คนเขามาใชก็นั่งอานหนังสือกันไป ไมมีผูใชก็นั่งอานนิยาย ไมก็นั่งเมาทกัน ...เผลอแปบเดียว หมดเวลาซะแลว กลับบานดีกวา... บรรณารักษยุคใหม หรือ หองสมุดยุคใหม จึงตองปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตนเอง รูปแบบการใหบริการ ภาพลักษณของ องคกรและบุคลากร เพราะเหตุทหองสมุดไมใชแหลงรวบรวมขอมูลความรู (Information & Knowledge) แตเพียงฝายเดียวอีกตอไป ผูใช ี่ ไมไดนึกถึงหองสมุดเปนตัวเลือกแรกอีกตอไป อีกทั้งเทคโนโลยีทางสารสนเทศที่พัฒนาไปไกลมาก เหลานี้จึงเปน เหตุผลที่หองสมุดจะ นั่งอยูเฉยๆ ตอไปไมไดอีกแลว “บริการเชิงรุก” สําคัญที่ประชาสัมพันธ มีบริการบางประเภท หรือทรัพยากรหองสมุดบางประเภทที่อ าจมีสถิติการใชบริการต่ําหรือแทบจะไมมีเลย นั่น เพราะผูใชไมรู วามีอยู ทําใหไมเกิดความตองการ (No Demand) การที่หองสมุดพยายามพัฒนาตัวเองจนกลายเปน Digital Library เกือบทั้งหมดนั้นเปน สิ่งที่ดี แตในมุมมองของผูใชจํานวนมากยังมองภาพลักษณหองสมุดไมตางจากเดิม หรือผูใชจํานวนหนึ่งยังไมสามารถใชบริการ หองสมุดไดอยางเต็มที่ อันเนื่องมาจากการขาดการประชาสัมพันธจากหองสมุด การที่หองสมุดจะเดินเกมรุกเขาหาผูใช จําเปนตองอาศัยการประชาสัมพันธ การรุกจะไมมีประโยชนหากผูใชไมรูเรื่องมากอน สมมติวาหองสมุดจะรุกดวยการเปดโอกาสใหผูใชเขามามีสวนรวมกับการคัดเลือกซื้อหนังสือ แตหากไมตีฆองรองปาวออกไป ผูใชก็ไม มีวันรูเรื่อง =================================================================
  • 5. Web 2.0 / Library 2.0 ทีจริงแลวเรื่องของ 2.0 นั้นเปนไอเดียมาตั้งแตการกอกําเนิดของ “อินเทอรเน็ต” เนื่องจากมีการนําเอาขอมูล (Information) มา ่ กระจายสูโลกไซเบอร กอใหเกิดการเขาถึงขอมูลที่สะดวกและรวดเร็ว จนกระทั่งการพัฒนาการทางเทคโนโลยีการสงผานขอมูลที่ รวดเร็วและสะดวกมากขึ้นเรื่อยๆ ทําใหเกิดสังคมออนไลน (Social Network) ที่ผูใชสามารถเขามามีสวนรวมในการจัดการขอมูล รวมกันสรางและแลกเปลี่ยนขอมูลตอกัน คําวา Web 2.0 มีผูใหคํานิยามไวหลายประการ แตที่รูจักกันอยางแพรหลายที่สุดคือตามความเห็นของ Tim O’Reilly ( “What is Web 2.0.” [Online]. Available: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 2005.) ที่วา เปนรูปแบบ (Platform) หรือระบบที่มีการเชื่อมโยงฮารดแวรและซอฟตแวรตางๆ เขาไวดว ยกัน โดยไมคํานึงถึงความแตกตางของอุปกรณทั้งสองชนิด เพื่อ ให เกิดการเชื่อมโยงของขอมูลและสามารถทําการสื่อสารถึงกันและกันได โดยที่ขอมูลนั้นสามารถสรางขึ้นไดจากบุคคลใดก็ได และ สามารถกระจาย พัฒนา หรือนําไปสรางสรรคจนเกิดเปนขอมูลใหมขึ้น คอนเซ็ปตอยางที่เขาใจงายๆ ของ Web 2.0 ก็คือการที่ผูใชเขามามีสวนรวมในเนื้อหา (Content) โดยเฉพาะการสรางและการ แบงปนขอมูล ทําใหขอมูลมีการเคลื่อนไหวอยูตลอดเวลานั่นเอง การเปน Library 2.0 ก็คือการนําเอาเทคโนโลยี Web 2.0 มาใชรวมกับกิจการของหองสมุด เพื่อพัฒนาใหเปน “เชิงรุก” มาก ยิ่งขึ้น โดยพยายามเอาผูใชเปนตัวตั้ง เนนการมีปฏิสัมพันธกับผูใช การแชรความรู การเขาถึงที่งาย รวดเร็ว เครื่องมือสูความเปน 2.0 การแปลงรางเปน 2.0 นั้นไมยาก เพราะเดี๋ยวนี้มีเทคโนโลยี 2.0 ใหใชกันกลาดเกลื่อน บางชนิดเราเองก็ใชกันอยูแลว หากแต ตองนํามาปรับเปลี่ยนการใชงานใหไปดวยกันกับกิจการของหองสมุด แคนี้ก็เปนจุดเริ่มของการพัฒนาสู Library 2.0 เครื่องมือที่วานี้ที่เห็นๆ กันอยูทั่วก็เชน Facebook hi5 blog Twitter Webboard Wiki และอื่นๆ ซึ่งทุกทานตางเคยเลนกันอยูแลว ทุกเมื่อเชื่อวัน ขอเพียงแตนํามันมาใชงานเทานั้นเอง ความพิเศษของเทคโนโลยี 2.0 คือ การที่ทุกคนสามารถสรางเนื้อ หาความรูเพื่อเผยแพรไดอยางอิสระโดยไมจําเปนตองพึ่งพา ผูเชี่ยวชาญดานไอที ไมตองมีความรูดานคอมพิวเตอรมากนัก ขอเพียงมี Content อยูในมือ ก็สามารถเผยแพรบนอินเทอรเน็ตไดอยาง งายดาย Social Network / Social Media โลกทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงไปอยางสิ้นเชิงในระยะเวลาไมถึงชั่วอายุคน โลกทั้งใบถูกหลอมเปนหนึ่งเดียวในยุคที่เรียกวา โลกาภิวัฒน (Globalization) ขอมูลขาวสารกลายเปนสิ่งมีคา จากการเชื่อมโยงถึงกันนี้ทําใหกลายเปนโลกที่มีอารยธรรมเดียวกัน (One World Oder) สังคมออนไลน (Social Network) คือสังคมเสมือนที่เปนรวมกลุมของบุคคลที่มีความสนใจในเรื่องใด เรื่องหนึ่ง เหมือนกัน มี การสื่อสาร แลกเปลี่ยนขอมูลตอกันโดยอาศัยเทคโนโลยีทางสารสนเทศเขามาชวย
  • 6. Social Media Social Media เปนเครื่องมือที่กอ ใหเกิด Social Network การตองการกระจายขอมูลนั้นมีมาตั้งแตยุคโบราณ ซึ่งก็คือการสื่อสาร กันนั่นเอง ไมวาจะเปนสัญญาณควัน สงนกพิราบ ใชรหัสมอส แตพอเทคโนโลยีทันสมัยขึ้น การสงสารก็เลยงายขึ้น สะดวกขึ้น สง ไดมากขึ้น รับรูกันมากขึ้น จึงกลายเปนวา เทคโนโลยีคือตัวกําหนดทิศทางของการสื่อสาร เพราะเราใชเทคโนโลยีในการขับเคลื่อนให เกิดผลบางอยางในสังคม ชวงที่ Social Media บูมสุดขีด มีคนกลาวไววา มันคือ New Media หรือสื่อใหม ที่จะทําหนาที่แทนสื่อหลักในอนาคต แตเพียง ชั่วเวลาไมนานนัก Social Media กลับกลายเปนสื่อหลักเร็วกวาที่คาดการณเสียอีก เดี๋ยวนี้เราไมจําเปนตองเปนผูรอเสพขาวสารอีกตอไป เราสามารถเปนผูสงสารไดเอง ดวยเทคโนโลยีการสื่อสารที่ทันสมัย ทุก คนสามารถแสดงตัวตน แสดงความเห็น หรือกระจายขอมูลไปสูสังคมไดอยางอิสระ ทุกคนกลายเปนผูสื่อขาวไดเพียงแคมีอุปกรณ อิเล็กทรอนิกสในมือ เมื่อขอมูลถูกกระจายออกก็ยังกอ ใหเกิดความรูสึกรวม เกิดมีความคิดเห็น เห็นดวย เห็นตาง กลายเปนสื่อสารหลาย ชองทาง จนเกิดเปนสังคมขนาดยอมๆ ขึ้นมา ทุกวันนี้ผูคนเริ่มเบื่อหนายการนําเสนอขอมูลของสื่อหลักอยาง โทรทัศน หนังสือพิมพ วิทยุ อีกทั้งเทคโนโลยีก็กลายเปนตัว เปลี่ยนพฤติกรรมผูบริโภค ผูคนนั่งอยูหนาจอคอมพิวเตอรมากกวานั่งดูทีวี ขอมูลขาวสารมีอายุสั้นลงทุกขณะ หนังสือพิมพรายวัยมีอายุ เพียง 1 วัน รายการขาวมีอายุเปนชั่วโมงหรือนาที แตขอมูลใน Social Network แทบจะเกิดใหมทุกวิน าที เพราะทุกคนทําหนาที่เปนสื่อ ไดนั่นเอง เลือกใช Media ที่เปนที่นิยม ตอนนี้ Social Media ที่บานเรากําลังฮิตมากๆ มีอยู 4 ตัว คือ Webboard, blog, facebook และ Twitter ซึ่งถาจะใหดีก็ควรใชให ครบ เนื่องจากเราสามารถเชือมโยง Media ทั้งหมดรอยเรียงเปนเรื่อ งเดียวกันได และทําหนาที่นําทางไปสูแหลงขอมูลหลักหรือ เว็บไซต ่ ไดเหมือนๆ กันอีกดวย Webboard เปน Media แรกๆ ที่หองสมุดนิยมใช เริ่มจาก Suggestion Box หรือกลองรับความคิดเห็น จากนั้นคอยพัฒนาบนเว็บไซต กลายเปน Social Network เปนสังคมของการแชรความคิดเห็น มีทั้งขอดีและขอเสีย ขอ ดีคือการไดรับทราบขอมูลหรือกระแสตอบรับ จากผูใช แตการที่ตรวจสอบไดยากวาใครคือผูโพสต ก็กลายเปนจุดดอยหากมีการโพสตขอความที่ไมเหมาะสม และอีกประการหนึ่งคือ เปนแหลงรวมของกระทูขยะทั้งหลาย ที่ตองมาคอยตามลบเปนประจํา Twitter เดิมทีนั้น Twitter ออกแบบมาเพื่อสงขอความสั้นภายในองคกร โดยตองการสงเพียงครั้งเดียวแตกระจายถึงกลุมสมาชิกไดครบ ทั้งหมด คอนเซ็ปปแรกๆ ของ Twitter คือการบอกเลาวากําลังทําอะไรอยู Twitter สามารถสงขอความไดเพียง 140 ตัวอักษร ขอจํากัดนี้ทําใหขอความที่สงตองเปนใจความหลักเทานั้นเหมือนเปนพาด หัวขาวใหคนอานสนใจ อยากติดตาม อยากรูขอมูลเพิ่มเติม ซึ่งเราสามารถใส Link เขาไปได
  • 7. มีการสํารวจพบวาอัตราการคลิก link บนทวิตเตอรนั้นสูงกวาการคลิกบนแบนเนอรโฆษณามากหลายเทา และสูงที่สุดใน บรรดา Social Media ทั้งหมด บางคนใหทัศนะวาเปนเพราะ Twitter สงขอมูลเปนขอความ ผูเลนจึงมีโอกาสคลิกเขาไปลองดูมากกวา นั่นเอง Twitter อาศัยธรรมชาติของมนุษยในการที่จะพยายามแสดงความมีตัวตนใหผูอื่นรับรู จนเกิดกระแสตอบรับอยางดี โดยเฉพาะ หากเจาของทวิตเปนคนที่มีชื่อเสียง บรรดาผูตาม (Follower) ก็จะมากขึ้น หากเปลี่ยนเปนแบรนดดังๆ ก็จะเพิ่มโอกาสในการสงขอมูล ขาวสารถึงลูกคาไดมากขึ้นตาม จากผลสํารวจพบวาหากแบรนดหนึ่งๆ มี Follower 1 พันคน Link ที่สงผาน Twitter จะถูกคลิกเขาไปดูถึง 40 คน ภายในเวลาไมกี่ชั่วโมง หรืออาจจะมากกวานั้นหาก Follower นั้นเปนกลุมแฟนพันธุแทของแบรนดนั้น ซึ่งหากเทียบกับแบรนด ยักษใหญที่มี Follower มากๆ จํานวนการคลิกก็จะเพิ่มมากขึ้นตามไปดวย จากขอจํากัดในจํานวนขอความที่สง ทําใหผูทวิตจําเปนตองใชคําที่กะทัดรัด ไดใจความ และโดนใจ follower ใหมากที่สุด Twitter เปน เพียงผูนําทางไปสูขอมูลที่ละเอียดอยาง blog หรือเว็บไซต แตการขยับ Twitter อยูตลอดเวลาหรือการกระหน่ําโฆษณาเขาไป มากๆ ไมสงผลดีตอแบรนด เพราะ Twitter ไมเหมาะกับทําการตลาดแบบ Mass Market แตเหมาะสําหรับการตลาดแบบเฉพาะกลุม (Niche Market) เนื่องจาก Follower สามารถยกเลิกการติดตาม (Unfollow) ไดตลอดเวลา แตนอกจากจะสูญเสียลูกคาไปแลวยังสราง ภาพลักษณแยๆ ใหกับลูกคาตามติดไปดวย Facebook Facebook เปนที่นิยมกันอยางลนหลาม Social Network รายนี้มีอัตราการเติบโตที่นาทึ่งมากเมื่อเทียบกับ Media ที่ไดรับความ นิยมกอนหนานี้อยาง hi5 ที่มีสมาชิกทั่วโลกราว 65 ลานราย ซึ่งเทียบไมไดกับ facebook ที่แมจะเกิดทีหลัง แตตอนนี้มีสมาชิกทั่วโลก เกือบครบ 500 ลานรายเขาใหแลว ในบานเราตอนนี้ hi5 ยังคงนําอยูเล็กนอย จากอานิสงสที่ตุนไวเมื่อตอนบูมใหมๆ แตเชื่อวาภายในปหนาหรือบางทีสิ้นปนี้ ยอด สมาชิก facebook ของบานเราคงแซง hi5 แนนอน Facebook กําลังเปน ที่นิยมของนักการตลาด เพราะการขยายตัวของสมาชิกสามารถทําไดจํานวนมากในเวลาไมนาน จากวิธีการ กระจายตอจากเพื่อนสูเพื่อน สูเพื่อนของเพื่อน อีกทั้งการทําใหเกิดการตลาดแบบปากตอปาก ใน New Feed ซึ่งเปนสวนของการแสดง activities ตางๆ ในแบบ real time ถาเกิดมันนาสนใจก็ทําใหเกิดพฤติกรรมเลียนแบบ หรืออยากลอง อยากเขามามีสวนบาง แลวมันก็จะ กระจายตอๆ กันไปสูสมาชิกคนอื่นๆ รูปแบบเดียวกันนี้ก็ใชไดในหนา fanpage การแสดงความคิดเห็นหรือรวมสนทนา ขอมูลจะปรากฏใหเพื่อนของ fan คนนั้นได เห็นดวย หากสนใจก็สมัครเขามารวมเปน fan ได ไปเรื่อยๆ blog / weblog เปนเว็บไซตรูปแบบหนึ่งที่มีการบันทึกขอมูลคลายไดอารี่ออนไลน มีการจัดเรียงขอมูลตามลําดับเวลา เปน Social Media ที่ นิยมมากๆ ในวงการหองสมุด ขอไดเปรียบของ blog คือการใชสํานวนที่ไมตองเปนทางการมากนัก ทํานองบันทึกประจําวัน ทําใหผูอาน เกิดความรูสึกเปนกันเอง เราสามารถใชงาน blog เพื่อกิจการตางๆ ของหองสมุดไดเกือบทุกประเภท ตั้งแตงานบริหารจนถึงงานบริการ ปจจุบันมีการนํา blog เขามาใชในหนวยงานโดยติดตั้งบน Server ของหนวยงาน แทนที่จะใชงานผาน blog host เหมือนแตกอน เนื่องจากสามารถ ดัดแปลงแกไข blog ไดอยางอิสระมากขึ้นนั่นเอง เมื่อ 2-3 ปที่แลว blog ถือวาฮิตมากๆ ในสังคมไทย ใครๆ ก็เขียน blog ไมวาจะเขียนเองหรือ ใหใครเขียนก็ตาม เพราะมันคือ ชองทางที่จะแสดงตัวตนผานสื่อออนไลนที่ดีในตอนนั้น แตพอเทคโนโลยี Web Community เริ่มมีมากขึ้น ทั้ง facebook Twitter ซื่องดู
  • 8. สนุกกวา มีสีสันกวา กระแส blog ก็เริ่มจางลง เหตุผลหนึ่งเพราะสื่อใหมสองตัวหลังนั้นใชเวลาเขียนไมนาน และมีลูกเลนที่เยอะกวา ทํา ให blog จํานวนมากที่เกิดขึ้นในชวงที่มันกําลังบูมเริ่มสาบสูญไปเรื่อยๆ บาง blog ก็แชนิ่งไวจนเนา คงเหลือเพียง blog ที่เปนของจริง เทานั้น ในตางประเทศนั้นมีการสํารวจวา blog ยังคงมีอิทธิพลอยางมากตอ สังคม เนื่องจากมีการเขียน blog กันเปนอาชีพ ตางจากบาน เราที่ blogger สวนใหญเขียนกัน เปนงานอดิเรก ดวยใจรัก มีอยูเพียงไมกี่เปอรเซนตที่เขียนเปนงานหลักใหกับองคกรที่สังกัด และ blog ยังสามารถสรางรายไดใหกับเจาของไดจากโฆษณาในหนา blog ซึ่งโดยมากแลว blog ในเมืองไทยไมใครจะนิยมใสโฆษณาลลงไปนัก Blog ที่มุงเนนความเปน Privacy จะลดลงเรื่อยๆ ทําให blog ที่เหลือเริ่มขยายตัว ในเชิงคุณภาพมากขึ้นและจะยกระดับขึ้นสูง ชุมชนระดับประเทศหรือระดับโลก blog กําลังจะเปนสื่อที่มาเปลี่ยนแปลงสื่อเดิมอยาง โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ ความกวางและลึก ของการสื่อสารชวยนําเสนอขอมูลเชิงคุณภาพ โดยเฉพาะขอมูลเชิงลึกผานการวิเคราะหจากผูเชี่ยวชาญ ซึ่งทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงตอ พฤติกรรมของผูบริโภคจากยุคที่รับการปอนขอมูลทางเดียว แต blog สามารถตอบโตมีปฏิสัมพันธกับสื่อได (ในเชิงสรางสรรค ถาผูเสพ มีปญญาและวิจารณญาณ) ================================================================= ทําไมหองสมุดตองใช Social Media  ฟรี ... เรื่องของงบประมาณเปนปญหาใหญของทุกหองสมุด ลําพังงบประมาณในการจัดซื้อจัดหาทรัพยากรเขาหองสมุดก็แทบ จะไมพออยูแลว ดังนั้นการของบประมาณไปใชในสวนของการประชาสัมพันธหรือเพื่อกิจการที่อาจจะมองไมเห็นเปน รูปธรรม อาจจะไมไดผล  ตอบโจทยเรื่องของการแพรกระจายขอมูลไดในวงกวาง ... ถามวาเว็บไซตทําไมไดหรือ ? แนนอนวาทําได แตเว็บไซตเปน Media ที่เคลื่อนไหวไมได มันจะนอนอยูนิ่งๆ รอใหใครเขามาคลิก แต Social Media สามารถเขาถึงตัวผูใชไดโดยตรง  เพิ่มโอกาสในการเขาถึงตัวหองสมุด ... อยางไรเสียขอมูลหลักๆ ก็ยังคงอยูในเว็บไซตของหองสมุด แต Media เหลานี้จะชวยทํา หนาที่คลาย Navigator คอยนําทางผูใชใหเขาถึงไดมากขึ้น  สรางเครือขายความรวมมืออยางไดผล ... หองสมุดอาจใช Social Media เปน เครื่องมือในการประสานงานรวมกับหองสมุดอื่น เชนการแบงปงขอมูลขาวสาร การใชทรัพยากรรวมกัน เนื่องจากไมมีหองสมุดใดจะมีทุกอยางครบตามที่ผูใชตองการ การ แสวงหาแนวรวมจึงเปนหนทางที่จะรักษาฐานลูกคาเอาไวคงอยูตอ ไป  เขาถึงกลุมผูใชไดดีกวา ... ผูใชหองสมุดในยุคนี้มีความคุนเคยกับเทคโนโลยีมากขึ้น โดยเฉพาะคอมพิวเตอรและอินเทอรเน็ต ผูคนเริ่มหางเหินจากสื่อหลัก เชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ แตใชชีวิตอยูกับคอมพิวเตอรมากขึ้น ดังนั้น อินเทอรเน็ตจึงเปน สื่อสําคัญที่ชวยใหเขาถึงผูใชไดดีกวา และยังไมมีขอจํากัดในเรื่องเวลาดวย  ลดปญหาการพึ่งพาผูเชี่ยวชาญดานไอที ... บางหองสมุดไมมีบุคลากรหรือ Segment ที่คอยดูแลเรื่องไอที การสรางเว็บไซตจึง ถือเปน เรื่องใหญ หาก Webmaster ไมใชคนของหองสมุด การ Update ขอมูล หรือการเพิ่มเติมฟงกชั่นตางๆ ก็ทําไดไมสะดวก เพราะตองรอฝายไอที การนํา Social Media มาใชจึงเปนชองทางที่จะเพิ่มศักยภาพของหองสมุดในดานไอทีไดอยางดี เพราะมี การใชงานที่งายและไมจําเปนตองเชี่ยวชาญเรื่องไอทีมากนัก  เร็ว ... เพราะขอมูลมีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอด ความรวดเร็วเปนสิ่งสําคัญ บรรณารักษหรือผูปฏิบัติงานหองสมุด สามารถ Update ขอมูลไดดวยตนเองทันที  ตรงกลุมเปาหมายที่สุด ... Social Media บางตัวสามารถระบุขอบเขตของสมาชิกได ทําใหส ามารถเขาถึงเขาถึงลูกคาเฉพาะ กลุมได (Niche Marketing)
  • 9.  สรางความผูกพันกับผูใชไดดีกวา ... ใน Social Media จะมีรูปแบบการสนทนาที่ไมเปนทางการนัก ทําใหเกิดความรูสึกเปน กันเองระหวางผูใชกับบรรณารักษ  สามารถสรางกระแสการตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) ไดงาย ... ดวยการอาศัยการสงตอของบรรดาสมาชิกในสังคม ออนไลน เพราะแนวโนมที่คนเราจะเชื่อโดยดูจากกระแสสังคมนั้นมีมากขึ้นกวาเดิม  เพิ่มภาพลักษณความเปนองคกรเพื่อสังคมมากขึ้น ... อาศัย Media เหลานี้ในการเผยแพรความรูสูสาธารณะ ไมจําเปนตองเอา แตประชาสัมพันธหองสมุดแตเพียงอยางเดียวก็ได การทํา CSR (Corporate Social Responsibility) ก็ชวยเสริมภาพของ หองสมุดใหดูดีขึ้นไดในสายตาของสมาชิกในสังคม ขอพึงระวังในการใช Social Media ทําการตลาด  การทําการตลาดบน Social Media ตองแนบเนียน การโฆษณาแบบกระหน่ําซ้ํามากๆ อาจะสรางความรําคาญแกผูใช  สื่อเหลานี้เปน Freedom of Choice ผูใชมีสิทธิ์เลือกที่จะรับหรือไมรับก็ได หากสื่อสารไมดีหรือสรางความรําคาญมากๆ เขาก็ อาจจะ block เราได  อยาละเลยเว็บไซตหลักอยางเด็ดขาด อยามัวแตใช Social Media เพลิน จนปลอยใหเว็บไซตนิ่ง เพราะอยางไรเสียขอมูลหลักๆ ยังตองอาศัยพื้นที่บนเว็บไซต Social Media เปนเพียงเครื่องมือชวยชี้ทางเทานั้น  เว็บไซตหลักตองคอยดูแลและพัฒนาอยูเสมอ หมั่น Update ขอมูลตางๆ อยางสม่ําเสมอ โดยเฉพาะขาวสารเปนประโยชนแก ผูใช เว็บไซตตองไดขอมูลที่ครบถวน และที่สําคัญตองใชงานงาย  พยายามหาจุดรวมระหวางหองสมุดกับผูใชใหเจอ การมีสวนสัมพันธกัน  พยายามใชภาษาที่ไมเปนทางการนัก การสื่อสารแบบ Personal Community จะไดผลมากกวาการพูดโดยองคกร ใหทําตัว เหมือนเพื่อนคุยกับเพื่อน  รูปก็มีสวนสําคัญในการดึงดูดความสนใจ ภาพเดียวอาจแทบคําพูดนับพัน และภาพชวนใหเกิดความรูสึกรวมไดดี  ทุกคําพูดของเราจะสงผลกระทบในวงกวาง Social Media เปนสื่อที่กระจายขอมูลไดกวางและรวดเร็ว ขอความที่โพสตลงไป ตองมั่นใจความถูกตอง และผูโพสตตองมีคุณธรรมและจริยธรรม ตองมีความรับผิดชอบตอสังคมดวย การนํากลยุทธทางการตลาดมาใชในกิจการของหองสมุด กรณีศึกษา งานสารสนเทศและหองสมุดสตางค มงคลสุข Positioning - หองสมุดชูประเด็นความเปนหองสมุดที่ใหบริการบริการสารสนเทศ เพื่อการศึกษาและวิจัยในสาขาวิทยาศาสตรและ เทคโนโลยี - คําขวัญ (Motto) ของหองสมุดคือ “More than a Library: เราเปนมากกวาหองสมุด” การสํารวจตลาด (Customer Exploring) - การสํารวจความพึงพอใจของผูใชหอ งสมุด - การสํารวจการใชวารสารวิชาการของคณาจารยคณะวิทยาศาสตร - การสํารวจความตองการการปรับปรุงภูมิทัศนของหองสมุด ขยาย Segment หรือแบงสวนงาน - หนวยสารสนเทศงานวิจัยทางวิทยาศาสตร (Center of Scientific Information Resources (CSIR)
  • 10. - หองสมุดสตางค มงคลสุข (Stang Mongkolsuk Library) - หนวยเทคโนโลยีสารสนเทศทางวิชาการ (Academic Information Technology) - สํานักพิมพสตางค มงคลสุข (Stang Mongkolsuk Publishing) - พิพิธภัณฑสตางค มงคลสุข (Stang Mongkolsuk Museum) - หอเกียรติยศนักวิทยาศาสตรดีเดน (MUSC’s Outstanding Scientist Awards Hal of Fame) การ Repositioning หนวยงาน - ตัดสวนงานที่ไมสรางผลกําไร แลวแปรเปลี่ยนใหเปนสวนงานที่สรางผลกําไร เชน เปลี่ยนงานมัลติมีเดียที่มีความนิยมต่ํามา เปน งานเทคโนโลยีสารสนเทศทางวิชาการ ที่มีแนวโนมความตองการใชสูงมากกวา - ตัดสวนการใหบริการผลิต E-Learning ออก เนื่องจากมีหนวยงานอื่นที่มีศักยภาพและผูเชี่ยวชาญมากกวา และเพิ่มหนวยใหม คือ สํานักพิมพสตางค มงคลสุข เพื่อรองรับความตองการในการผลิตสื่อสิ่งพิมพ ที่คณาจารย นักวิจัย นักศึกษา จําเปนตองใช ประชาสัมพันธกิจการของหองสมุดดวยสื่อตางๆ (Publicity) - เว็บไซต http://stang.sc.mahidol.ac.th - Weblog เชน blog หองสมุดสตางค มงคลสุข http://stanglibrary.wordpress.com blog หนังสือมาใหม http://stang.sc.mahidol.ac.th/newbooks blog นิตยสารมาใหม http://stang.sc.mahidol.ac.th/magazine - Webboard หองสมุดสตางค มงคลสุข http://stang.sc.mahidol.ac.th/webboard - ทวิตเตอร https://twitter.com/StangLibrary - เฟซบุก http://www.facebook.com/StangMongkolsukLibrary ทําการตลาดแบบ Viral Marketing - อาศัยสื่อออนไลน เชน facebook Twitter ใชวิธีการ Spider Marketing (สวนงานตางๆ มีความเชื่อมโยงถึงกันหมด) - งานพัฒนาและบริการวารสาร เปดโอกาสใหผูใชแนะนํานิตยสาร – ทําการสํารวจความตองการ – มีบริการ Magazine Delivery สงนิตยสารถึงที่ - งานเทคโนโลยีสารสนเทศทางวิชาการ ใหคําปรึกษาในการใชเทคโนโลยีในดานการศึกษาวิจัย – เปดอบรมการใชโปรแกรม ตางๆ สําหรับงานวิจัย – ผลิตสื่อสิ่งพิมพทางวิชาการ โดยสํานักพิมพสตางค มงคลสุข จัดกิจกรรม (Activities & Events) - ประกวดภาพถายหองสมุดในมุมมองของทาน - รวมโครงการหองสมุดในฝน - กิจกรรม “You are what you read” เลาประสบการณการอานหนังสือเลมโปรด สรางชุมชนนักปฏิบัติ : CoP (Community of Practice) - ชมรมผูใชไอที มหิดล-พญาไท (Mahidol-Phayathai IT User Club) - ชมรมผูใช EndNote เผยแพรความรูสูชุมชน - งานมหิดล-พญาไท บุคแฟร (Mahidol-Phayathai BookFair) - การอบรมใหความรูดานไอทีแกบุคลากร
  • 11. Corporate Social Responsibility (CSR) - ศูนยรับบริจาคหนังสือ หองสมุดสตางค มงคลสุข - ศูนยรับบริจาควารสาร หองสมุดสตางค มงคลสุข - กิจกรรม “วิทยมหิดล สู มหิดลวิทย” (ใหความชวยเหลือหองสมุดโรงเรียนมหิดลวิทยานุสรณ ที่ประสบเหตุเพลิงไหม) สงเสริมการใช Social Network ทั้งในระดับหนวยงานและบุคลากร - จัดอบรมการใช Social Media ชนิดตางๆ - สงเสริมการสราง Personal Web โดยอาศัย Social Media - นํา Social Media มาใชรวมกับงานประจํา สรางเครือขายความรวมมือกับสวนงานอื่น - เปนคณะกรรมการการจัดงาน GradExpo 2009, 2010 (งานนําเสนอผลงานทางวิชาการของนักศึกษาระดับปริญญาโท-เอก คณะวิทยาศาสตร มหาวิทยาลัยมหิดล) - รวมกับงานประชาสัมพันธ วิเทศสัมพันธและกิจกรรมพิเศษ ของคณะวิทยาศาสตร มหาวิทยาลัยมหิล - รวมกับสวนงาน CSR ของคณะวิทยาศาสตร - รวมกิจกรรม Open House เปดบานวิทยาศาสตร - รวมมือกับ รานนายอินทร ในโครงการจัดตั้งรานหนังสือภายในคณะวิทยาศาสตร