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John Steel             @kadulima
DEVE HAVERSINERGIA ENTREPLANEJAMENTO ECRIAÇÃO                 @kadulima
Todas as ideias obvias já foram implementadas, e qualquer um pode tê-las.                                                 ...
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Para vocêQual a importância do planejamento?
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A IMPORTÂNCIA           DE UM BOM              BRIEFING     Um bom briefing não se dá pelas respostas certas, mas sim     ...
Pesquisa       QUAL A IMPORTÂNCIADA PESQUISA           NO MARKETING DIGITAL? • Mitigar incertezas • Conhecer o comportamen...
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SEGMENTAÇÃO                                # é o processo de dividir um mercado em                                   grupo...
ESTRUTURANDO um PLANEJAMENTOde Marketing DIGITALcenário, objetivos, estratégias e ações                                   ...
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Informações iniciais obtidas através de observações e junto aocliente.O cenário deve servir de base para definição dos obj...
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• Num projeto online os objetivos devem ser mensuráveis e quantificáveis.• Os objetivos devem ser claros e de fácil entend...
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TransmídiaMobileWebsite           SEO                                  Social Media      Através das estratégias definimos...
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Ações Conjunto de ferramentas e ações que serão desenvolvidas de acordo com as estratégias traçadas a fim de atingir os ob...
PLANEJAMENTO        xPLAYERS/Plataformas                      @kadulima
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Todos precisam de um site?É possível substituir o site institucional por uma fan page, um blog?                           ...
Observações:Todas as marcas, sem exceção devem estar nas    redes sociais, mesmo que seja apenas para                     ...
PROJETOS    INTEGRADOS______________________    AGÊNCIAS: TRADICIONAL + DITIAL                         @kadulima
MODELOS:Equipe única: online e offline juntos, com amesma equipe de criação e planejamento.Ex. Almapp/BBDONúcleo: divisão ...
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C a s e D ev a s s a : B e m L o u r a .Devassa criou curiosidade no ambiente digital, que extrapolou em diversasações par...
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Softwares:   Existem alguns softwares que controlam o             trabalho e geram relatórios de             acompanhament...
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MENSURAÇÃO DERESULTADOS                            RETORNO SOBRE O INVESTIMENTOROI x ROE                                  ...
Fazendo uma análise aprofundada, é possível chegara razões relacionadas à ineficiência que as vezesnão são identificadas p...
Não basta mensurar. Énecessário entender oque deu certo, o quedeu errado e os“porquês”.Após mensurar e entender,apresente ...
“Toda manhã na África, uma gazela   acorda sabendo que terá que correr   mais rápido do que o leão mais veloz   para não m...
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Palestra: Estruturando o Planejamento de Marketing Digital

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Palestra: Estruturando o Planejamento de Marketing Digital. Dia 26/04/2012 - Laboratório de Novas Mídias Digitais.

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  • Oi :)
    O link do slide 17 não tá funcionando mais :(
    Será que teria como disponibilizar o modelo de briefing pra download?
    Obrigada
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  • Jogando.net/mu - 04

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Palestra: Estruturando o Planejamento de Marketing Digital

  1. 1. •Publicitário, graduado em comunicação social em Publicidade e Propaganda pela UNIP. •Vencedor do Prex UNIP. •Vencedor do 28º concurso universitário de campanhas publicitárias da APP Brasil. •Articulista do Portal Imasters em Publicidade online e Marketing Digital •Gestor de Planejamento e Mídia na MRTempo Propaganda e Design Ltda. •Consultor de Comunicação do Bendito Santo Botequim e no Biolab Laboratório e Clínica de Vacinação. •Júri do Prêmio Maxi Mídia 2010, um dos principais festivais publicitários do Brasil.Currículo Resumido •MBA em Marketing pela FGV. •Blogueiro, desabafando periodicamente no botequimpublicitario.blogspot.com •Docente no Senac Bauru, módulo Marketing, Curso Técnico de Moda e Estilo. •Docente no cursos Gestão De Marketing Social no Laboratório de Novas Mídias Digitais, nos módulos de Planejamento Estratégico e Publicidade online. 2007 2008 2010 2011 2012
  2. 2. Como aproveitar melhor a aula? Interagindo. Como?Perguntas diretas via #planejamentolnmd Chat
  3. 3. A IMPORTÂNCIA DOPLANEJAMENTO“Quem planeja às vezes erra. Quem não planeja às vezes acerta” http://youtu.be/ANKSSWN8O18 •Web •Mobile •Social Media •Publicidade online •SEO, SMO, SEM, SMM •R.A. •Transmídia •Storytelling ... @kadulima
  4. 4. John Steel @kadulima
  5. 5. DEVE HAVERSINERGIA ENTREPLANEJAMENTO ECRIAÇÃO @kadulima
  6. 6. Todas as ideias obvias já foram implementadas, e qualquer um pode tê-las. Fonte: Comic Sans USA Rússia Porém, muitas vezes é mais difícil pensar/fazer o simples. @kadulima
  7. 7. Um bom planejamento deve ser simples o suficiente para que todos entendam rapidamente e complexo o suficiente para que não fique superficial.Escher @kadulima
  8. 8. Qual a importância do planejamento no marketing digital? Para criar uma análise do cenário para possível definição dos objetivos, estratégias e ações.  Controlar e direcionar as ações de marketing digital. Entender o target e o modo como ele se relaciona ou pode se relacionar com nossa marca/produto. Criar parâmetros para definição de KPIs e Métricas de Mensuração de Resultados. Encaixa cada ação digital numa sequencia lógica do apelo ao engajamento.  Mitigar riscos e perdas (tempo, dinheiro, energia etc) @kadulima
  9. 9. Para vocêQual a importância do planejamento?
  10. 10. CARACTERÍSTICASDE UM O planner deve ser um questionador.PLANNERDIGITAL Deve englobar diversas áreas de conhecimento  Ser curioso  Estar aberto ao novo  Estar disposto a mudança  Evitar preconceitos  Organizado Ter boa comunicação  • Atento Nunca sossegar  Manter-se estudando 
  11. 11. O PLANNERTAMBÉM DEVE SER UMCRIATIVO : O criativo cria, NÃO por que é criativo...mas porque se tornou criativo O QUE É CRIATIVIDADE:É o processo mental de geração de novasideias por indivíduos ou grupos. Mitos sobre Criatividade Bloqueios a criatividade•Para ser criativo é necessário ser um •Culturaisrebelde, louco, gênio ou artista. •Ambientais•Criatividade requer um elevado nível •Intelectuais e de comunicaçãode inteligência. •Emocionais•A criatividade não pode ser aprendida. •Erros de Percepção•As pessoas nascem criativas, ou não. @kadulima
  12. 12. PLANEJAMENTO ONLINE X OFFLINEExiste mesmo diferença? @kadulima
  13. 13. As principais diferenças estão nas características de cada ambiente, decada player e das pessoas inseridas neles.Elas não são tão grandes no processo de planejamento, mas na maneirade criar e estruturas as: @kadulima
  14. 14. INVERSÃO DOS VALORES DO MARKETINGMídias e As empresas buscavam osPropaganda consumidores.Tradicionais: São os consumidores que buscam asMídias Digitais: empresas @kadulima
  15. 15. A IMPORTÂNCIA DE UM BOM BRIEFING Um bom briefing não se dá pelas respostas certas, mas sim pelas perguntas certas.Para que serveo Briefing ?1. Direcionar a estrutura do trabalho2. Organizar e disponibilizar informações3. Padronizar as informações4. Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas5. Fundamentar e sustentar6. Direcionar e delimitar7. Evitar informações desencontradasModelos:http://www.sendspace.com/file/uqi03u @kadulima
  16. 16. Pesquisa QUAL A IMPORTÂNCIADA PESQUISA NO MARKETING DIGITAL? • Mitigar incertezas • Conhecer o comportamento de seu target • Identificar oportunidades e ameaçasA pesquisa é uma ferramenta de orientaçãopara as decisões das empresasNão há qualquer razão para se fazer uma pesquisa se o tomador dedecisão não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou nãocompreende os seus verdadeiros resultados @kadulima
  17. 17. ANÁLISE SWOT Ajuda Atrapalha Fatores queAtributos positivos prejudicam a S Wtangíveis e capacidade deintangíveis, internos. atingir a meta. Que InternaEstão sob o controle FORÇAS FRAQUESAS áreas poderiamda empresa. melhorar? O T ExternaFatores atrativos e Fatores queoportunidades OPORTUNIDADES AMEAÇAS poderiam colocarexistentes no em risco aambiente capazes operação dade impulsionar a empresa.empresa? @kadulima
  18. 18. DO MARKETING DIGITALProduto = Preço =E-product E-price Praça = Promoção = E-place E-promotion @kadulima
  19. 19. adaptação de vascomarques.net E-Auditoria E-Pesquisa E-pricing • E-CRM E-Product • Comparadores • Leilões virtuais Viral Marketing • Ad words • Compra E-branding SEO • Perfil de coletiva Configuradores de navegação• Web 2.0 produtos online• Blogs Corporativos (customização) E-Promoção• Jogos Online• Marketing Linkedin • Ponto de• Slideshare Produto Preço venda e gestão E-product E-price • Hotsite promocional • Cupons online • Podcasting E-commerce Praça Promoção • Aplicativos Mobile• Sites de venda E-place E-promotion • Promoções online• Portais de e-commerce Comunicação online Publicidade online • Sites Institucionais Trade E-marketing • Twitter Marketing • Publicidade Contextual • Canais Corporativos • Comunidades Virtuais • Marketing de Proximidade • Intranet de Negócios • Anúncio Rich Mídia • Treinamentos • RSS de Marketing • E-mail Marketing • Conferencias x Listas • Facebook de Marketing
  20. 20. SEGMENTAÇÃO # é o processo de dividir um mercado em grupos com características comuns.Facebook Ads:Segmentação Comportamental – grande trunfo doFacebook. Possibilidades ilimitadas. As redes sociais segmentadas divulgam e promovem discussões, comentários e novidades ligados aos mais diversos gostos como música, culinária, fama, empreendedorismo, dentre muitos outros. @kadulima
  21. 21. ESTRUTURANDO um PLANEJAMENTOde Marketing DIGITALcenário, objetivos, estratégias e ações @kadulima
  22. 22. @kadulima
  23. 23. Informações iniciais obtidas através de observações e junto aocliente.O cenário deve servir de base para definição dos objetivos decomunicação e de marketing.Algumas informações do cenário:• Estágio de desenvolvimento da • Como é sua política de relacionamentoempresa. com os clientes. CRM?• Produtos/serviços. • Qual é seu posicionamento online frente• Mercado. a seus principais concorrentes.• Público-alvo. • Como é sua comunicação online e sua• Concorrentes. política de gestão de crises.• Vendas.• Histórico de Comunicação.• Como a marca e seus produtos estãoinseridos na web, nas mídias sociais. ANÁLISE DAVIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DO PLANEJAMENTO. @kadulima
  24. 24. @kadulima
  25. 25. • Num projeto online os objetivos devem ser mensuráveis e quantificáveis.• Os objetivos devem ser claros e de fácil entendimento de toda a equipeenvolvida no projeto.• Eles devem guiar as estratégias e ações.• Não se deve implementar qualquer estratégia/ação que não esteja de acordocom os objetivos estabelecidos.• Devem ser avaliados ao final de um ciclo. Definição dos KPIsIndicadores-chaves de desempenho (em inglês Key Performance Indicator), mede o nívelde desempenho da comunicação, focando no “como” e indicando quão bem os processosutilizados permitem que o objetivo seja alcançado. O M O N I TO R A M E N TO C O N S TA N T E dos resultados produzirá informações preciosas para retroalimentar todo o processo, redefinindo objetivos, metas e estratégias. @kadulima
  26. 26. @kadulima
  27. 27. @kadulima
  28. 28. TransmídiaMobileWebsite SEO Social Media Através das estratégias definimos onde e como serão alocados os esforços de marketing @kadulima
  29. 29. @kadulima
  30. 30. @kadulima
  31. 31. Ações Conjunto de ferramentas e ações que serão desenvolvidas de acordo com as estratégias traçadas a fim de atingir os objetivos desejados. Ações: Atrair > Converte > Reter > FidelizarÉ importante descrever aqui: Exemplo:Quando: datas, períodos, horários; Case chuva de TwixOnde: identificar os canais; Objetivos okComo: o formato das ações, como Estratégia okimpactarão nos resultados; Ação ?Quem: confirmação dos responsáveis http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fdOqN4Unegkpor cada etapa;Recursos: quais serão necessários;Investimento: definição do volume deinvestimento e onde serão aportados. http://www.youtube.com/watch?v=1fhVxrgvMk4&feature=player_embedded#! @kadulima
  32. 32. PLANEJAMENTO xPLAYERS/Plataformas @kadulima
  33. 33. Os player s presentes emnosso planejamentodependem totalmente dosobjetivos a serem atingidos •Web •Mobile •Social Media •Publicidade online •SEO, SMO, SEM, SMM •R.A. •Transmídia •Storytelling ... @kadulima
  34. 34. Qual a receita?:Não existe uma receita de quais playersdevem estar em seu planejamento. Oplanner deve estar atento asoportunidades e características dopúblico-alvo a ser atingido. @kadulima
  35. 35. Todos precisam de um site?É possível substituir o site institucional por uma fan page, um blog? @kadulima
  36. 36. Observações:Todas as marcas, sem exceção devem estar nas redes sociais, mesmo que seja apenas para ouvir. É mais importante ter frequência e manter um relacionamento constante do que estar em múltiplas plataformas. @kadulima
  37. 37. PROJETOS INTEGRADOS______________________ AGÊNCIAS: TRADICIONAL + DITIAL @kadulima
  38. 38. MODELOS:Equipe única: online e offline juntos, com amesma equipe de criação e planejamento.Ex. Almapp/BBDONúcleo: divisão digital dentro da agênciatradicional. Ex. DM9/DDBGrupo: agência digital integrada ao grupo.E x . I d / T B WATo t a l m e n t e D i g i t a l : a g ê n c i a 1 0 0 % d i g i t a l ,atendendo apenas essas contas. Ex.AgênciaClickIsobar @kadulima
  39. 39. Er r os mais comuns:• Não integrar• Linguagem diferente• Hierarquia entre ambientes• N ã o assumir que existem diferenças efetivas entre omundo online e offline• Brigar pela autoria da ideia e não pensar no cliente =Briga de EGO• Deixar as agências soltas e sem comunicação entre si. @kadulima
  40. 40. C a s e D ev a s s a : B e m L o u r a .Da internet para aTV aberta, da TVaberta para outrasmídias e de novopara a internet. Da internet para a TV aberta, da TV aberta para outras mídias e de novo para a internet. @kadulima
  41. 41. C a s e D ev a s s a : B e m L o u r a .Devassa criou curiosidade no ambiente digital, que extrapolou em diversasações para outras mídias – na TV, a peça indicava o site, que remetia de novoao ambiente digital e, finalmente, lançou o produto na TV, com apelo demassa. E de novo, com os resultados obtidos – e a consequente proibição doanúncio na TV -, a marca explodiu na internet e nas redes sociais. http://www.youtube.com/watch?v=iwYacObkW-A&feature=player_embedded ID/TBWA + Agência Mood @kadulima
  42. 42. IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLES Meu planejamento está pronto. E agora José?Avaliação e controle da campanha: 1. Quais as formas de controle adotadas? 2. Qual o tempo de avaliação? 3. Quais métricas serão adotadas? 3. Quem será responsável por cada métrica? @kadulima
  43. 43. Softwares: Existem alguns softwares que controlam o trabalho e geram relatórios de acompanhamento. @kadulima
  44. 44. Cronograma Etapa Descrição Data Responsável CheckingNome da etapa Descrever a xx/xx/xxxx Sr. Y etapa a ser cumprida.Fluxograma Exemplo Compra de espaço banner Negociação com veículo Mídia comprada – Envio de PI Adaptação da peça aos formatos padrões do veículo Arte enviada ao veículo. Aprovada? Sim Não Dpto Mídia Dpto Criação Acompanhamento e avaliação diária Dpto Mensuração Dpto Planejamento @kadulima
  45. 45. MENSURAÇÃO DERESULTADOS RETORNO SOBRE O INVESTIMENTOROI x ROE (Return on investiment) RETORNO SOBRE O ENGAJAMENTO (Return on engagement)Douglas W Hubbard afirma:É possível mensurar qualquer coisa.“- Mensuração é um conjunto de Augie Ray, analista da Forrester, consideraobservações que reduzem a incerteza ROI os impactos financeiros e não financeiros,quando o resultado é expresso como e trata o ROE como um indicador de que auma quantidade.” empresa está fazendo algo para criar valor que pode trazer algum resultado financeiro a longo prazo. @kadulima
  46. 46. Fazendo uma análise aprofundada, é possível chegara razões relacionadas à ineficiência que as vezesnão são identificadas por planejadores, como:• se o trabalho foi desenvolvido adequadamente• se os prazos estavam adequados (apertados?)• fornecedores despreparados• equipe interna integrada• autonomia
  47. 47. Não basta mensurar. Énecessário entender oque deu certo, o quedeu errado e os“porquês”.Após mensurar e entender,apresente os resultados atodos os envolvidos. @kadulima
  48. 48. “Toda manhã na África, uma gazela acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que o leão mais veloz para não morrer.Toda manhã na África, um leão acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que a gazela mais lenta, ou morrerá de fome.Não faz a diferença se você é leão ou gazela. Quando o sol nascer, é melhor começar a correr.” Autor desconhecidoObrigado! Ilustração Cassio Toshiyoca
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