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Además del criterio de consistencia,          la empresa cuando sus clientes hanalgunos autores han señalado que          ...
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ción (Petty y Cacioppo, 1986; Petty,           una segunda y sucesivas exposicionesCacioppo y Schumann, 1983). De         ...
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Una comunicación integrada a través            et al., 2005). Al mismo tiempo, estade la consistencia estratégica del     ...
Gráfico 2. Propuesta de efectos de la integración a través de la consistenciaestratégica                                  ...
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Tabla 1. Validación de las asociaciones deseables*                               Asociaciones                           N ...
Tabla 2. Grado de relación o congruencia percibida evento-esquema inicial*                                     Actividades...
la memoria y evitar efectos artificial-                     de Marketing (CIM), que apuestamente elevados (ceiling effect)...
propone, en términos generales,              con la secuencia de la exposición a   una mayor efectividad de la cam-       ...
de que se transmitan mensajes                                    Content and Banner Advertising.   consistentes y unificad...
Effects of Attention and Delay.                     Marketing Communications. Jour-    Journal of Consumer Research,      ...
Frontiers: Theoretical Advances                                  Saddle River, N.J: Pearson Edu-    in Consumer Research o...
46.	 Naik, P. y Raman, K. (2003). Un-           54.	 Ruiz, S. y Sicilia, M. (2002). El con-     derstanding the Impact of ...
Marketing: the Effects of Sponsor-                              basadas en la cultura del consumi-    ship and Experience ...
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  1. 1. EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING A TRAVÉS DE LA CONSISTENCIA ESTRATÉGICA: UNA PROPUESTA TEÓRICA Y METODOLÓGICA MARÍA ÁNGELES NAVARRO BAILÓN Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España. Profesora ayudante LOU, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Murcia, España. Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, España. angelesn@um.es MARÍA SICILIA PIÑERO Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España. Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Murcia, España. Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, España. sicilia@um.es ELENA DELGADO BALLESTER Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Murcia, España. Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Murcia, España. Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo, 30100 Espinardo, Murcia, España. elenadel@um.esFecha de recepción: 18-07-2008 Fecha de corrección: 18-12-2008 Fecha de aceptación: 20-04-2009RESUMEN sobre el procesamiento de la informa-Mucho se ha hablado hasta ahora ción y sobre las evaluaciones que elacerca de la gestión integrada de las consumidor hace de la campaña.herramientas que conforman el mixde comunicación (Comunicación Inte- PALABRAS CLAVEgrada de Marketing). Sin embargo, la Comunicación Integrada de Marke-mayoría de los estudios desarrollados ting (CIM), consistencia estratégica,al respecto se han dedicado a analizar consumidor.los efectos económico-financieros que Clasificación JEL: M31esta forma de gestión puede tenerpara las empresas, de manera que ABSTRACTmuy poco se ha constatado acerca de Consequences of integrated mar-la eficacia que posee una campaña keting communication throughintegrada de comunicación desde el strategic consistency: a theoreticalpunto de vista del consumidor. Par- and methodological proposaltiendo de la consistencia estratégicacomo vía de integración, en el presen- There has been an increasing interestte trabajo se plantean los efectos que in the area of integrated marketingpuede ejercer una campaña integrada communications during the last ESTUDIOS estud.gerenc.,Vol. 25 No. 111 (Abril - Junio, 2009), 35-57 GERENCIALES 35
  2. 2. years. However, most studies have about the influence of an integratedmainly focused on the economical strategy on consumer evaluation ofand financial effects that this stra- the campaign.tegy has for companies, while verylittle is still known about the effec- KEYWORDStiveness of an integrated marketing Integrated Marketing Communica-communication campaign. By using tion (IMC), strategic consistency,a strategic consistency perspective, consumers.this work presents a series of effects 36 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
  3. 3. INTRODUCCIÓN agencias ha supuesto que la gestiónTradicionalmente, los diferentes de la comunicación se comparta conagentes que intervienen en el proceso varias de ellas, ocasionando de estade comunicación han operado en un forma mayor heterogeneidad en lossector relativamente competitivo en mensajes y campañas a desarrollar.el que la mayor parte del presupues- Los propios medios convencionales seto comunicacional se ha destinado han fragmentado dando lugar a unfundamentalmente a la publicidad mayor número de soportes dirigidosmasiva convencional. Sin embargo, a audiencias más específicas y el de-en las últimas décadas el sector de sarrollo de las nuevas tecnologías hala comunicación ha experimentado conllevado al surgimiento de un nue-ciertos cambios que han afectado vo concepto de soporte publicitario enconsiderablemente a la forma de el que se apuesta por la comunicaciónoperar de los diversos agentes que interactiva (Ruiz y Sicilia, 2002).intervienen en él. Finalmente, el propio consumidor seLa mayor competitividad en el mer- ha vuelto más escéptico ante los es-cado y la saturación publicitaria, tímulos comerciales (O’Guinn, Chrishan obligado a los anunciantes a y Semenik, 2004), de manera que sediversificar su presupuesto de comu- hace necesario establecer una comu-nicación hacia otros instrumentos nicación, directa e individualizadacomo refuerzo de la publicidad (Kit- entre la empresa y el cliente (Duncanchen, Brignell, Li y Spickett, 2004), y Moriarty, 1998; Rodríguez, 2007).dificultando aún más la gestión de Esta problemática exige adoptar unala comunicación al tener que escoger nueva forma de gestionar los diferen-entre un elevado número de alter- tes instrumentos de comunicación connativas. La planificación, la gestión una perspectiva más integradora, cony el control de la comunicación, han el propósito de unificar esfuerzos quepasado a ser desarrolladas en mayor consigan impactar en mayor medidamedida por el departamento interno al consumidor y reforzar la imagendel anunciante, compartiendo en de marca.mayor o menor grado ese proceso con Para responder a esta necesidaduna o varias agencias de publicidad. surge el enfoque de ComunicaciónAsimismo, las agencias publicitarias Integrada de Marketing (CIM). Lade carácter tradicional se han ido primera definición sobre el conceptoenfrentando a una mayor competiti- data de 1989 (véase Duncan y Ca-vidad con el surgimiento de nuevos ywood, 1996, p. xiv). Según la Aso-tipos de agencias que ofrecen al clien- ciación Americana de Agencias dete servicios especializados (agencias Publicidad (AAAA), la CIM se basa ende marketing directo, despachos de una gestión unificada de las diversasrelaciones públicas, agencias inte- herramientas que conforman el planractivas, etc.), siendo las agencias de comunicación desde un punto deespecializadas en los medios las que vista integrador, con el objetivo demás importancia han adquirido en alcanzar efectos de carácter sinérgicola actualidad (Rodríguez, Suárez y así como un mayor impacto. Desde elGarcía, 2007). Esta diversidad de nacimiento del enfoque CIM a finales Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica ESTUDIOS GERENCIALES 37
  4. 4. de la década de los años ochenta, gran procesamiento de la información, asíparte de la literatura desarrollada como la persuasión del individuo enal respecto ha adoptado esta pers- la eficacia de toda estrategia de comu-pectiva de gestión en la que se pone nicación, en este trabajo se aborda elde manifiesto la mayor preocupación estudio de la comunicación integradaque poseen tanto anunciantes como de marketing desde la óptica delagencias de publicidad, por modificar consumidor. Para ello, y a diferenciasu estrategia de comunicación hacia de trabajos anteriores, se parte de launa perspectiva integrada. Al mismo consistencia estratégica como la víatiempo, se han constatado los efectos para diseñar la integración, diferen-sinérgicos que tiene la integración ciándola de la simple coordinaciónsobre los principales indicadores de herramientas. Se desarrolla uneconómico-financieros de la empresa, conjunto de proposiciones acerca detales como la mayor rentabilidad, la influencia de la comunicación inte-una disminución de los costos o el grada en el consumidor, y se realizaincremento en las ventas (Duncan y una propuesta metodológica innova-Everett, 1993; Eagle y Kitchen, 2000; dora que permitirá satisfacer el vacíoEagle, Kitchen, Hyde, Fourie y Padi- existente en la literatura acerca desetti, 1999; Kitchen y Schultz, 1999; los efectos que la integración puedeMcArthur y Griffin, 1997; Schultz y tener en las respuestas cognitivas yKitchen, 1997). afectivas de los individuos.No obstante, son pocos los estudios 1. LA NECESIDAD DEorientados a analizar los efectos cua- CONSISTENCIA EN LAlitativos que la integración provoca INTEGRACIÓNen el receptor de la comunicación, es La integración de la comunicacióndecir, en el consumidor (Duncan y que propone el enfoque CIM res-Caywood, 1996). Además, los trabajos ponde a una mayor necesidad deexistentes en este ámbito presentan coordinación, aunque con un matizalgunas deficiencias desde el punto diferenciador, en cuanto a la formade vista conceptual y metodológico. tradicional en la que se han estadoAlgunos confunden el concepto coor- gestionando las herramientas comu-dinación con el de integración al to- nicacionales. Frente a una forma demar como referencia de campaña in- gestión que apuesta por planificartegrada un uso coordinado de medios y coordinar cada herramienta depublicitarios (Chang y Thorson, 2004; forma aislada para dar respuesta aEdell y Keller, 1989). Otros no espe- objetivos particulares en función decifican la estrategia o vía mediante la las características y beneficios quecual se diseña la propia integración tiene dicha herramienta (por ejem-(Loda y Carrick, 2005; Naik y Raman, plo, la publicidad permite contribuir2003; Naik, Raman y Winer, 2005; en mayor medida a la notoriedad deSeung, 2003; Stammerjohan, Wood, marca, el patrocinio se orienta a laChang y Thorson, 2005). imagen corporativa o de la marca, elTeniendo en cuenta el estado actual marketing directo permite estable-de la literatura expuesto anterior- cer y mantener un contacto directomente, y el papel que desempeña el entre la empresa y el consumidor), 38 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
  5. 5. la integración va más allá de la de una diversidad de herramien-mera coordinación al considerar que tas de comunicación (publicidad,todas las herramientas deben formar marketing directo, promoción departe de un mismo plan en el que se ventas, RRPP…) y se las combi-establecen unas directrices o crite- na para proporcionar claridad,rios específicos de unificación de las coherencia y un impacto máximomismas para responder a un mismo de las comunicaciones. (Duncan yy único objetivo de comunicación. Caywood, 1996, p. xiv)Este enfoque tiene como principales Posteriores definiciones de la comu-ventajas una mayor rentabilidad de nicación integrada se han desarro-la inversión, unos menores costes de llado hasta la actualidad (Duncanejecución, una mayor persuasión del y Caywood, 1996; Kliatchko, 2008;consumidor y la creación y refuerzo Schultz y Schultz, 1998), aunquedel capital de marca (Cornelissen, ésta ha sido la más aceptada puestoChristensen y Vijn, 2006). Asimismo, que describe en mayor medida cuálesla propia AAAA establece que todas son las características esenciales quelas herramientas de comunicación identifican el enfoque de integración,deben actuar dentro del plan como destacando la coherencia como ununa única voz, un mensaje consisten- aspecto clave.te y un mismo objetivo para ofrecercoherencia y un mayor impacto de Algunos autores han citado tambiénla comunicación en el consumidor. determinados aspectos que puedenEsto hace pensar que una integra- constituir elementos esenciales paración efectiva debe conseguir que las el diseño de una estrategia de integra-diversas herramientas utilizadas en ción. Duncan y Moriarty (1998) pro-el plan alcancen un objetivo común, ponen que para integrar es necesariapara lo que deberían contener un la existencia de una consistencia enmensaje que les permitiera reforzarse el mensaje o la información conteniday complementarse mutuamente. No en cada una de las herramientas delobstante, es precisamente ésta una de plan. Keller (2001) plantea que paralas cuestiones sobre las cuales la lite- el desarrollo de una estrategia deratura todavía no se ha posicionado integración es necesario considerar factores como el coste y la coberturade manera clara y hace referencia a individuales de cada herramienta yla forma mediante la cual puede cons- los relativos al conjunto, la comple-truirse una estrategia de integración mentariedad entre herramientas y elefectiva (Caruana, Krentler y Belch, grado de consistencia entre ellas. Por2006; Naik y Raman, 2003; Naik et su parte, Madhavaram, Badrinaraya-al., 2005; Smith, Gopalakrishna y nan y McDonald (2005) manifiestanChaterjee, 2006). que la consistencia de la informaciónLa AAAA proporciona una directriz entre herramientas constituye unal respecto al definirla como: punto de partida para poder diseñar una estrategia de integración. Una planificación de la comunica- ción que reconoce el valor agregado Lo anterior sugiere que el grado de de un plan completo, en el que se consistencia entre las herramientas evalúan las funciones estratégicas de comunicación constituye el criterio Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica ESTUDIOS GERENCIALES 39
  6. 6. más ampliamente aceptado tanto famoso que representa la imagenpor académicos como por profesio- de la marca tanto en sus anunciosnales para identificar al enfoque de televisivos como en revistas. Es estaintegración. Con carácter general, el acepción de consistencia la que mástérmino consistencia se ha asociado a se ha empleado en la literatura paravarias ideas como la de uniformidad. definir la estrategia de integraciónAsimismo, se ha asociado a la idea de en lo que se ha llegado a denominarregularidad para referirse a un ajus- como “una sola voz”. Pese a que estete con una determinada norma. Sin carácter táctico de la consistenciaembargo, el significado más frecuente entre los estímulos comerciales se haque se le ha dado al concepto de con- asociado al concepto de integración,sistencia ha sido el de coherencia o el uso de elementos de ejecucióncohesión, para hacer referencia a la compartidos por los diversos anunciosexistencia de un alto grado de acuer- constituye una técnica habitualmen-do o congruencia entre determinados te utilizada por las empresas comoelementos del plan comunicacional parte de sus campañas publicitarias(Cialdini, Trost y Newsom, 1995; coordinadas en distintos medios y haShapiro, 1985). sido analizada en diversos trabajos sobre el tema (Edell y Keller, 1989).Desde el punto de vista de la comu- Sin embargo, este tipo de consistencianicación integral, la característica de puede resultar menos comprensibleconsistencia tiene dos dimensiones. cuando se utilizan otras herramien-Una de ellas hace referencia a la con- tas cuya ejecución es más heterogé-sistencia táctica, relacionada con los nea. Al respecto, si la integraciónaspectos de ejecución de los estímulos debe abarcar diferentes herramientas(esto es, referida al cómo decir el men- comunicacionales más allá de la merasaje que la marca desea transmitir al coordinación publicitaria y promocio-consumidor). La consistencia táctica nal, parece lógico pensar que la ideaentre las herramientas de comuni- de consistencia en el plan integradocación se basa en la existencia de de comunicación debe referirse a unciertos elementos sonoros, visuales o concepto más amplio que incluya averbales de ejecución de los anuncios todas las herramientas, indepen-que son compartidos por las diversas dientemente de su diseño y forma deherramientas utilizadas dentro del ejecución particular.plan (Edell y Keller, 1989; Keller,2001), por lo que supone una forma Una segunda forma de conseguir lacomún de comunicar el mensaje (un integración es la consistencia estraté-mismo elemento identificativo de la gica, que se refiere a la unicidad de lamarca, un mismo elemento visual, información o el mensaje que va a serun mismo texto, una misma música, transmitido con cada una de las he-etc.). Como ejemplo de ello, marcas rramientas de comunicación (esto es,como Orange o Movistar emplean la referida al qué decir acerca de la mar-misma voz en off para comunicar las ca). Así, Duncan y Moriarty (1998) laventajas de sus tarifas en telefonía definen como la coordinación de losmóvil; ING Direct utiliza el color na- mensajes de comunicación. Por suranja como base para todos sus anun- parte, Keller (2001, 2003) relacionacios o L´Oréal incluye al prescriptor la consistencia estratégica con el con- 40 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
  7. 7. junto de asociaciones que conforman en los diversos anuncios de la marcala estructura cognitiva de la marca en para dirigirse fundamentalmente ala memoria del consumidor (véase el su público joven. Asimismo, en el es-Gráfico 1 como ejemplo de cuál podría tudio del caso realizado por Dewhirstser la estructura de asociaciones o red y Davis (2005) en el que se trata demental de la marca Fanta). evaluar la estrategia de integración implementada para la marca deEsta postura sostiene que las herra- tabaco Player’s, se constata cómomientas de comunicación son con- los valores de dinamismo, libertadsistentes estratégicamente si cada y aventura asociados a esta marcauna de ellas engloba información a través de la publicidad, consiguensimilar en contenido y significado reforzarse si la empresa utiliza poste-con el propósito de comunicar o re- riormente un patrocinio basado en laforzar un mismo mensaje de marca. Fórmula 1, acontecimiento que sueleEsto es importante puesto que si ser relacionado con dichos valores.los mensajes transmitidos por las Por su parte, una reciente campañadiversas herramientas no están bien de comunicación de la marca de auto-conectados entre sí, la imagen de móviles Rover, en la que la publicidadmarca que se le transmite al consu- en medios convencionales presentamidor puede resultar confusa (Keller, un nuevo modelo de coche moderno y1993; Rodríguez, 2007). Una forma urbano dirigido a gente joven y aman-representativa de conseguir esta te de las nuevas tecnologías, refuerzaconsistencia estratégica se relaciona esta imagen de la marca al utilizar elcon la técnica habitual, por parte de móvil como soporte interactivo paralas marcas, de incluir el eslogan en contactar con los clientes. Por tanto,sus campañas publicitarias con el es esta dimensión de consistenciaobjetivo de comunicar las principales estratégica la que, en opinión de estosasociaciones que se desea transmitir autores, mejor distingue el enfoque deal consumidor. Por ejemplo, el eslo- integración de una gestión tradicionalgan Generación Pepsi está presente y no integrada de la comunicación.Gráfico 1. Red mental de asociaciones de la marca Fanta Naranja Extroversión Sandía Amigos Limón DIVERSIÓN SABORES Fiesta Uva Viaje fin de curso MandarinaFuente: Elaboración propia Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica ESTUDIOS GERENCIALES 41
  8. 8. Además del criterio de consistencia, la empresa cuando sus clientes hanalgunos autores han señalado que sido expuestos a los productos de laotra característica relevante de una misma en una feria comercial.estrategia de integración es la com- Por otra parte, Keller (2001, 2003)plementariedad entre las diferentes asocia nuevamente esta caracterís-herramientas del plan, como conse- tica a la estructura cognitiva de lascuencia de la naturaleza y caracte- asociaciones de la marca y la definerísticas particulares que cada una como el grado en el que asociacionesde ellas posee. Dos herramientas de y vínculos diferentes de la marca secomunicación son complementarias destacan o comunican mediante elcuando existe un refuerzo mutuo en- uso de diversas herramientas. Desdetre las mismas y las ventajas de una este punto de vista, dos herramientasconsiguen paliar o disminuir los in- se consideran complementarias siconvenientes de la otra (Keller, 2001, cada una de ellas consigue establecer2003; Madhavaram et al., 2005). una determinada asociación de laAsí, el patrocinio complementa a la marca y generar la respuesta desea-publicidad al reforzar la notoriedad da por parte del consumidor, dadae imagen de la marca transmitida su mayor capacidad para ello. Así,a través de campañas publicitarias McDonald’s comunica al consumidor(Becker-Olsen, 2003; Bigné, 2007; determinados atributos como diver-Crimmins y Horn, 1996; Sneath, Fin- sión o comida saludable a través de laney y Close, 2005). De igual forma, el publicidad y la promoción de ventas,carácter complementario existente al mismo tiempo que le transmite laentre las herramientas de comuni- implicación social y comunitaria quecación masivas e impersonales (sobre posee la marca al apoyar campañastodo, la publicidad) y las personales sociales en relación con las cuales ha(marketing directo, venta personal), llegado a crear la fundación infantilha provocado que muchas marcas con su propio nombre corporativo.estén apostando por utilizar estasúltimas como medida para paliar la Pese a que ambos criterios se conside-saturación y reforzar su estrategia ran elementos esenciales que debenpublicitaria. Por ejemplo, marcas definir un enfoque de comunicacióncomo Danone mezclan anuncios integral, es la consistencia estratégi-publicitarios impresos con acciones ca la característica que más se asociade promoción de ventas y marketing a la idea de unicidad o integración,directo mediante la inclusión en puesto que en la medida en que lasdicho anuncio de una dirección web herramientas resulten complementa-de la marca o cupones de descuento rias, será más fácil poder unificar el(Areiza, 2001; Kotler y Keller, 2006). mensaje transmitido a través de lasCon ello, además de fomentar la mismas. Por ejemplo, Fanta consiguenotoriedad e imagen de la marca, reforzar la idea de diversión entrese persigue incentivar la lealtad y amigos a través de campañas pu-confianza del consumidor hacia la blicitarias que son complementadasmisma. Asimismo, Smith et al. (2006) con acciones promocionales como losconstatan la mayor productividad concursos para grupos (viaje de finalcanzada por la fuerza de ventas de de curso, viaje a una isla desierta en 42 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
  9. 9. el Caribe) y acciones de marketing lógica que ha supuesto hasta ahoradirecto e interactivo a través de la la operativización del concepto decreación de una web y del uso del comunicación integral, como ponen decorreo electrónico y del teléfono móvil manifiesto los trabajos más recientespara fidelizar a un público juvenil que al respecto (Eagle, Kitchen y Bulmer,participa de forma conjunta a través 2007; Hwan y Wook, 2007; Kliatchko,de grupos de amigos. 2008). De acuerdo con lo expuesto en el apartado anterior, la consistenciaSobre la base de los razonamientos estratégica puede constituir una bue-anteriores se propone que la consis- na base para trabajar con el conceptotencia estratégica constituye una de comunicación integral desde uncondición necesaria para que un plan punto de vista empírico. Asimismo,de comunicación pueda considerarse las teorías existentes sobre eficaciaintegrado. El siguiente epígrafe tie- publicitaria (Teoría de Integraciónne como objetivo analizar los efectos de la Información, Modelo de Proba-que una estrategia de integración, bilidad de Elaboración, Principio dediseñada a través de la consistencia Codificación Variable) pueden utili-estratégica, puede tener sobre el zarse para justificar un conjunto deprocesamiento de la información y la proposiciones acerca de la influenciapersuasión del consumidor. de la comunicación integrada en el consumidor, como se describirá a2. EFECTOS DE LA continuación.CONSISTENCIA ESTRATÉGICASOBRE EL CONSUMIDOR 2.3. Efectos en el procesamientoEstudios previos han constatado de la informaciónefectos cognitivos y afectivos desfa- Desde el punto de vista del proce-vorables derivados de una estrategia samiento de la información, se hade repetición publicitaria (Campbell constatado que cuando el individuo sey Keller, 2003). Asimismo, la investi- expone a un mismo mensaje a travésgación publicitaria (Chang y Thorson, de diversas ejecuciones del anuncio2004; Edell y Keller, 1989) que ha o a diferentes contextos, se produceanalizado campañas publicitarias un efecto favorable sobre el procesa-coordinadas (que no integradas) miento de la información puesto queentre distintos medios de comuni- dicho individuo está mucho más mo-cación, ha puesto de manifiesto que tivado para procesar (Brock, Albert yla exposición a diferentes estímulos Becker, 1970; McCullough y Ostrom,publicitarios puede producir efectos 1974; Putrevu y Lord, 2003). Estacognitivos y afectivos más favorables mayor motivación es consecuenciasobre el consumidor que una exposi- de la variación que se produce ención repetida al mismo estímulo. el contexto o la forma de presentar la información en ese estímulo deSin embargo, al día de hoy, no hay comunicación.evidencias empíricas previas sobrelos efectos que una estrategia inte- Esta motivación extra es la que pro-grada de distintas herramientas de voca un procesamiento más intenso,comunicación tiene para el consumi- de acuerdo con los postulados deldor, debido a la dificultad metodo- Modelo de Probabilidad de Elabora- Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica ESTUDIOS GERENCIALES 43
  10. 10. ción (Petty y Cacioppo, 1986; Petty, una segunda y sucesivas exposicionesCacioppo y Schumann, 1983). De a un mismo mensaje permitirán re-hecho, los estudios en los que se em- forzar los pensamientos evocados porplea la coordinación de medios como el individuo ante la primera exposi-sinónimo de integración han observa- ción. En consecuencia, la integracióndo también efectos positivos sobre la a través de la consistencia estratégicacantidad de procesamiento (Chang y puede implicar que el individuo estéThorson, 2004; Edell y Keller, 1989). más seguro y confiado en lo que pien-Siguiendo con este razonamiento es sa acerca de la información comercialprobable que una campaña integrada a la que ha sido expuesto. Atendiendoque utilice la consistencia estratégica a este razonamiento se formula lacomo vía de integración, genere un siguiente proposición:procesamiento más intenso que una P2: La fortaleza del procesamien-campaña no integrada. Por tanto, se to será mayor en una campañapropone lo siguiente: integrada que en una no inte-P1: El consumidor procesará más grada.cantidad de información en unacampaña integrada que en una 2.2. Efectos sobre las evaluacio-no integrada. nes del consumidorDesde el punto de vista del procesa- De acuerdo con la literatura clásicamiento, la integración no sólo implica de persuasión, el procesamiento deque el individuo procese en mayor un estímulo puede llevarse a cabo demedida el mensaje comercial al que manera más o menos favorable, lo queha sido expuesto. Es interesante influirá en el grado de eficacia de lasaber también si ese aumento de campaña (MacInnis y Jaworski, 1989;procesamiento se traduce en unas va- MacKenzie, Lutz y Belch, 1986; Pettyloraciones más fuertes y perdurables et al., 1983). Esto quiere decir que laen el tiempo (Loda y Carrick, 2005), existencia de un procesamiento máspara lo que puede resultar muy útil intenso y de una mayor confianza enla Teoría de Integración de la Infor- ese procesamiento, no determinanmación (Anderson, 1981). Esta teoría necesariamente que la campaña sea capaz de persuadir al consumidor.permite explicar el proceso que lleva a La favorabilidad de ese procesa-cabo el individuo para integrar la in- miento también afecta al proceso deformación procedente de un estímulo formación de actitudes. Para ello esexterno con el conocimiento previo ya necesario que el resultado neto de lasexistente en su memoria. Si la infor- respuestas cognitivas (pensamientosmación entrante resulta consistente favorables menos desfavorables) seacon ese conocimiento anterior, se pro- positivo (Meyers-Levy y Malaviya,ducirá un proceso de integración de la 1999).nueva información para formar partedel esquema cognitivo. Este proceso Los efectos que puede producir la in-de integración de la información tiene tegración a través de la consistencialugar cuando se integran herramien- estratégica sobre las evaluacionestas de comunicación en las que el del consumidor son todavía pocomensaje es consistente, puesto que concluyentes. En algunos estudios, 44 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
  11. 11. en los que se expone al consumidor a mensaje puede conllevar un mayordiferentes acciones de comunicación, procesamiento del mismo, y que dichano se ha llegado a determinar con elaboración puede generar un mayorexactitud cuáles son esos posibles número de respuestas cognitivasefectos (Chang y Thorson; 2004; Edell positivas, se puede argumentar quey Keller, 1989), mientras que otros esta condición de integración ejercerásí han observado efectos favorables igualmente un efecto favorable sobresobre la persuasión del consumidor las actitudes del individuo.(Loda y Carrick, 2005; Sneath et al., P4: La actitud del consumidor2005; Stammerjohan et al., 2005). hacia la campaña será más favo-A pesar de la ausencia de eviden- rable en una campaña integradacias empíricas concluyentes, hay que en una no integrada.argumentos teóricos que permitenjustificar la existencia de un efecto 2.3. Efectos sobre el recuerdo defavorable sobre las respuestas cog- la informaciónnitivas hacia la campaña integrada. Finalmente, la integración tambiénAsí, la mayor atención prestada por puede tener implicaciones sobre elel individuo cuando se presenta un grado en el que se recuerda el men-mismo mensaje a través de diferentes saje. Cuando un individuo se exponeinstrumentos de comunicación, la co- a un determinado estímulo comercial,herencia existente entre los mismos la información contenida en el mismoy la mayor motivación para procesar, experimenta un proceso de aprendi-pueden implicar un efecto favorable zaje y almacenamiento en la memoriasobre la naturaleza de los pensamien- a través de la codificación (represen-tos generados por dichos estímulos. tación mental de la información enEn consecuencia, cabe esperar que la memoria), el almacenamiento y launa campaña integrada a través de recuperación (activación mental) deun mensaje consistente derive en un la información cuando el individuo lamayor número de pensamientos o necesita. El desarrollo de estos proce-respuestas cognitivas positivas hacia sos condicionará la información quela misma: el individuo es capaz de recordar. ElP3: El procesamiento neto será grado de implicación o motivación quemás positivo en una campaña posee el individuo en el momento deintegrada que en una no inte- la exposición (Aaker y Lee, 2001; Jo-grada. har, Maheswaran y Peracchio, 2006;Asimismo, hay que tener en cuenta Wood y Lynch, 2002), el contexto, yque las actitudes vienen determina- formato en el que se presenta el estí-das fundamentalmente por las creen- mulo (Beattie y Mitchell, 1985; Biehalcias o pensamientos relacionados y Chakravarti, 1982; Chattopadhyaycon el objeto de la actitud (MacInnis y Nedungadi, 1992; Van-Raaij, 1977)y Jaworski, 1989; MacKenzie et al., y la existencia de elementos que1986; Petty y Cacioppo, 1986; Petty actúen como claves de recuperaciónet al., 1983). Teniendo en cuenta que (Keller, 1987), condicionan la formauna comunicación integrada dise- en la que se codifica y recupera dichañada a través de la consistencia del información. Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica ESTUDIOS GERENCIALES 45
  12. 12. Una comunicación integrada a través et al., 2005). Al mismo tiempo, estade la consistencia estratégica del diversidad en la codificación activarámensaje puede condicionar la forma en la memoria del individuo un mayoren la que éste es codificado, almace- número de rutas cognitivas que faci-nado y recuperado de la memoria del litan el aprendizaje de la informaciónconsumidor. De un lado, puesto que y aumentará las posibilidades de re-el tipo de procesamiento repercute cuperación cuando dicha informaciónen tales actividades cognitivas, cabe se necesite (Appleton-Knapp, Bjorkesperar que la mayor motivación y y Wickens, 2005; Putrevu y Lord,elaboración del mensaje cuando el in- 2003; Singh et al., 1994; Unnava ydividuo es expuesto a dicha estrategia Burnkrant, 1991). En consecuenciade integración afecte favorablemente se propone lo siguiente:el proceso de codificación, aprendizaje P5: El grado de recuerdo de unay recuperación de la información. campaña integrada será mayorDe igual forma, siguiendo la propia que el de una campaña no inte-literatura sobre congruencia, se ha grada.evidenciado que la presentación deinformación consistente respecto a A modo de resumen, el Gráfico 2un esquema cognitivo previo facilita muestra los principales efectos cog-su aprendizaje y comprensión, cir- nitivos y afectivos que pueden deri-cunstancia que beneficia su posterior varse de la consistencia estratégicarecuperación (Srull, 1981). del mensaje.Este efecto positivo sobre el recuerdo 3. CREACIÓN DE UNApuede explicarse también por el Prin- CAMPAÑA INTEGRADA Acipio de Codificación Variable (Mel- TRAVÉS DE LA CONSISTENCIAton, 1970). Este principio se centra en ESTRATÉGICA: UNAla influencia que el contexto cognitivo PROPUESTA METODOLÓGICAde presentación de la información po- La siguiente cuestión que se planteasee sobre los procesos de codificación es cómo crear consistencia estratégicay recuperación de la misma (Crowder, entre las herramientas de comu-1976; Singh, Mishra, Bendapudi y nicación que se van a integrar. EnLinville, 1994). Dado que cada he- este sentido, pese a plantear efectosrramienta de comunicación cuenta más favorables como consecuenciacon unos modos sensoriales concretos de la exposición del individuo a unaque hacen que cambie el contexto campaña integrada, los escasos tra-(música, texto, etc.), una integración bajos existentes sobre integraciónde herramientas comunicacionales en de herramientas no proporcionanlas que el mensaje es consistente pro- evidencias empíricas sobre cómoducirá los efectos de una codificación se ha integrado el mensaje de esasvariable de la información, puesto distintas herramientas de comuni-que cada herramienta modifica el cación. La dificultad que entrañacontexto de presentación de una mis- trabajar con herramientas de distintama información (Edell y Keller, 1989; naturaleza y con características pro-Keller, 2001, 2003; Putrevu y Lord, pias para comunicar y reforzar un2003; Seung, 2003; Stammerjohan mismo mensaje de la marca (Keller, 46 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
  13. 13. Gráfico 2. Propuesta de efectos de la integración a través de la consistenciaestratégica INTEGRACIÓN A TRAVÉS DE LA CONSISTENCIA ESTRATÉGICA Efectos Cognitivos Efectos Afectivos P1: Mayor cantidad de procesamiento hacia la campaña P3: Respuestas cognitivas más favorables hacia la campaña P2: Mayor refuerzo del procesamiento hacia la campaña P4: Actitud más favorable hacia la campaña P5: Mayor recuerdo del mensajeFuente: Elaboración propia2001), ha resultado en la ausencia pueda comparar una campaña inte-de una metodología específica acerca grada frente a otra no integrada. Conde cómo operacionalizar la idea de el objetivo de ilustrar esta propuestaconsistencia estratégica del mensaje. metodológica, se han realizado va-Para dar respuesta a esta necesidad rias dinámicas de grupo y pretestsde investigación, en este epígrafe se con diferentes grupos de estudiantespropone una metodología que puede universitarios mediante los cuales seservir de base para futuras investiga- ha constatado la correcta manipula-ciones acerca de cómo operativizar la ción de la consistencia estratégicaconsistencia estratégica en una cam- entre dos herramientas integradaspaña integrada de comunicación, con de comunicación: la publicidad y elel objetivo de constatar sus efectos patrocinio. Asimismo, se plantea elcognitivos y afectivos en el consu- procedimiento de ejecución que debe-midor frente a una comunicación no ría llevarse a cabo con el objetivo deintegrada. comprobar la mayor efectividad de la campaña integrada.La metodología propuesta es laexperimental. El factor a diseñar Puesto que la consistencia estratégicay controlar es el tipo de estrategia parte de la existencia de un mensajede comunicación, de manera que se coherente y unificado de la marca Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica ESTUDIOS GERENCIALES 47
  14. 14. para ser comunicado por las diferen- sobre lo que cabe esperar o debe evo-tes herramientas de comunicación, el car la marca para el público objetivo.primer paso que se debe dar consiste De la evocación de asociaciones seen conocer el conjunto de asociaciones comprobó que las ideas refrescante,que la marca en cuestión evoca en el diversión, saludable, innovación yconsumidor y que van a constituir dinamismo, son las que disfrutan dela imagen que dicho individuo posee ese mayor consenso.de la misma (Keller, 1993). Con el Dada la subjetividad de cada indivi-objetivo de controlar el grado de co- duo para llevar a cabo esta evocación,nocimiento que los individuos poseen es importante que en un segundode la marca, se puede optar por el uso paso en este procedimiento se vali-de una marca ficticia. De lo contrario, den esas asociaciones con el objetivoy debido al conocimiento fuertemente de comprobar que las mismas sonarraigado que suelen tener los con- descriptivas de la marca objeto desumidores de las marcas familiares, estudio. Con tal propósito, sería con-sería difícil constatar algún cambio veniente validar esas asociacionesen la estructura de conocimiento y en con un grupo de sujetos diferentes.las actitudes como consecuencia de Para ello ha de realizarse un pretestuna única exposición a unos estímu- con el objeto de puntuar el grado enlos comerciales en un entorno expe- el que dichas características consti-rimental. De esta forma, se limita el tuyen aspectos propios de una marcaconocimiento de la marca únicamente de esa categoría. En el ejemplo me-al conjunto de asociaciones que se todológico que se muestra, sesentavan a comunicar. Estas asociaciones y cinco nuevos individuos valoraronconstituirán el esquema de referencia una marca de refrescos dirigida a unde dicha marca en la memoria del público juvenil. La Tabla 1 muestraconsumidor. las puntuaciones medias obtenidasPara identificar ese conjunto de aso- como resultado de este pretest.ciaciones con el cual se construirá el Como resultado de esta validación, seesquema de referencia de la marca, ha de comprobar que estas asociacio-se han de realizar varias dinámicas nes son altamente descriptivas de lade grupo. En el caso concreto de marca, lo que las hace idóneas paraesta investigación, y para ilustrar crear el esquema de referencia de lael procedimiento, se ha efectuado misma. Una vez que se dispone deuna primera dinámica de grupo con esta información, el siguiente paso estreinta y tres estudiantes a los que se diseñar un estímulo publicitario queles ha pedido que evoquen libremente comunique estas ideas o asociacionesaquellas ideas o características con (en el ejemplo, refrescante, divertido,las que debe identificarse una nueva saludable, innovación y dinamismo).marca de refrescos dirigida al público Para dar más realismo y credibilidadjuvenil. Tras la evocación, se han de al estímulo publicitario, sería acon-elegir las asociaciones que obtengan sejable colaborar con una agenciauna mayor frecuencia de mención, de publicidad para que diseñe unpues son aquellas que despiertan anuncio para la marca, que recojamás consenso entre el público objetivo esas asociaciones y que ayude a crear 48 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
  15. 15. Tabla 1. Validación de las asociaciones deseables*   Asociaciones N Media Desv. típ. Refrescante 65 9,14 1,356 Diversión 65 6,97 2,555Asociaciones desea- Saludable 65 8,48 2,016bles para la marca Innovación 64 7,73 2,110 Dinamismo 63 6,67 2,403* Estas asociaciones fueron puntuadas en una escala tipo Likert de 1 a 10 (siendo1=muy en desacuerdo y 10=muy de acuerdo)un nombre para la marca ficticia que categorías (lúdicas, culturales, de-refleje en lo posible las asociaciones portivas, etc.).del esquema inicial. Al igual que para las asociaciones,Una vez diseñado el estímulo publici- es conveniente validar los distintostario, es importante constatar en otro eventos mencionados a patrocinar conpretest que efectivamente el anuncio el objetivo de seleccionar aquel conevoca las asociaciones de marca ante- mayor grado de congruencia o ajusteriormente identificadas pues, en de- respecto a las asociaciones del es-finitiva, son las que van a constituir quema inicial de la marca. Para ello,la imagen que se le quiere dar a la se ha de realizar un nuevo pretest.marca y que servirá como esquema En el caso propuesto cincuenta y dosde referencia respecto al cual diseñar individuos valoraron el grado de ajus-los demás estímulos de comunicación te existente entre cada evento y lasa integrar en la campaña. asociaciones del esquema inicial. La Tabla 2 muestra los valores mediosDado que a modo de ejemplo se ha de cada evento a patrocinar, compro-propuesto integrar la publicidad bándose que el concierto de El Cantocon una actividad de patrocinio, el del Loco (categoría de conciertos) y elsiguiente paso es la búsqueda de un campeonato de rafting (categoría deevento patrocinado por la marca que deportes) son los eventos con mayorpermita evocar las mismas asocia- congruencia respecto al esquema ini-ciones del esquema inicial, sólo así cial, y que actividades de patrocinioexistirá una congruencia estratégica tales como un concurso de ajedrez,entre la imagen de la propia mar- de petanca o incluso una verbena noca transmitida con el anuncio y la serían actividades propias a desarro-imagen del evento patrocinado. Una llar si se tiene en cuenta cuál es laforma de proceder para ello sería imagen de marca inicial que se quierellevar a cabo otra dinámica de gru- potenciar o comunicar.po. En el caso de esta investigación,en una segunda dinámica realizada Aplicando este procedimiento a uncon dieciséis individuos, se pidió a ejemplo concreto (Gráfico 3), se halos participantes que evocaran ac- diseñado la integración de dos he-tividades de patrocinio de distintas rramientas de comunicación a través Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica ESTUDIOS GERENCIALES 49
  16. 16. Tabla 2. Grado de relación o congruencia percibida evento-esquema inicial*   Actividades concretas de patrocinioConciertos El Canto del Loco 8,45 Ismael Serrano 3,31 Mocedades 2,29Activ. lúdicas Gymkhana 7,77 Billar 4,27 Petanca 2,54Viajes Ruta Quetzal 6,79 Erasmus 7,78 Marina D´Or 3,27Deportes Rafting 8,40 Senderismo 5,37 Ajedrez 2,23Bailes Salsa 7,06 Ballet clásico 2,79 Verbena 3,38* Esta relación o congruencia fue puntuada en una escala tipo Likert de 1 a 10 (siendo1=Ninguna relación/congruencia y 10=Mucha relación/congruencia)de la consistencia estratégica puesto yor efectividad de dicha campañaque se ha conseguido que los dos estí- integrada. Puesto que los individuosmulos comuniquen la misma imagen deben exponerse a distintos estímu-de marca. los de comunicación, el experimento debería desarrollarse en al menosUna vez descrito el proceso empleado dos sesiones, correspondientes apara la creación de consistencia es- cada exposición de los dos estímulos.tratégica en la campaña integrada, Heckler y Childers (1992) proponense explica cómo debería llevarse a una separación temporal de dos díascabo el experimento con el objetivo entre las dos sesiones para permitirde contrastar empíricamente la ma- cierto debilitamiento o desgaste deGráfico 3. Propuesta metodológica para el diseño de la consistencia estratégicaFuente: Elaboración propia 50 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
  17. 17. la memoria y evitar efectos artificial- de Marketing (CIM), que apuestamente elevados (ceiling effect) sobre por una integración de las distintaslos aspectos cognitivos a medir (Singh herramientas de comunicación cony Rothschild, 1983). En el primer el objetivo de conseguir unos efectosdía los individuos participantes en sinérgicos y un mayor impacto de lasel estudio quedarían expuestos a la campañas de comunicación.primera actividad de comunicación, A pesar del interés que despierta estepor ejemplo, un anuncio publicitario. tema, su novedad, pero sobre todo laDos días más tarde, esos mismos in- dificultad metodológica que entrañadividuos tendrían que ser asignados trabajar con distintas herramientasa dos condiciones experimentales de comunicación, ha provocado quedistintas: la mitad de la muestra valo- sean muy escasos los trabajos en losraría la segunda de las acciones de la que se aborde el efecto que ejerce encampaña integrada de comunicación, el consumidor el uso de campañaspor ejemplo, la actividad de patroci- integradas. En este sentido, estenio, y la segunda mitad de la mues- trabajo ha pretendido dar respuestatra a otra actividad de patrocinio no al vacío existente en la literatura deintegrada con el estímulo publicitario la siguiente manera:del primer día. Tras esta segundaexposición se medirían las variables • Ofreciendo argumentos teóricosdependientes (procesamiento, acti- que explican y justifican cuál estudes y recuerdo). Mediante análisis la principal y prioritaria vía dede la varianza se compararían las integración a seguir (consistencia)respuestas medias de los individuos y en qué se diferencia de otrosexpuestos a las distintas condiciones conceptos como la coordinaciónexperimentales del segundo día, sien- y la complementariedad entredo de esperar que aquéllos expuestos herramientas de comunicación.a la campaña integrada manifiesten En este sentido, los autores reco-unas reacciones cognitivas y afecti- miendan que la consistencia es-vas en el sentido planteado en las tratégica constituye una condiciónproposiciones. necesaria para la creación de una campaña integrada.4. CONCLUSIONES • Presentando un conjunto de pro-La nueva realidad del sector de la posiciones sobre los efectos quecomunicación ha motivado a las cabría esperar de una campañaempresas a tener que diversificar su integrada a través de la consis-presupuesto comunicacional entre los tencia estratégica, en comparaciónmedios publicitarios convencionales, con una estrategia no integrada.al tiempo que han optado por emplear Tomando como marco teóricootras herramientas de comunicación los postulados de la Teoría de lahasta ahora poco utilizadas (me- Integración de la Informacióndios no convencionales). La mayor (Anderson, 1981), el Modelo decomplejidad que caracteriza a este la Probabilidad de Elaboraciónnuevo contexto ha desembocado en (Petty y Cacioppo, 1986; Petty etla aparición de un nuevo enfoque de al., 1983) y el Principio de Codifi-gestión, la Comunicación Integrada cación Variable (Melton, 1970) se Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica ESTUDIOS GERENCIALES 51
  18. 18. propone, en términos generales, con la secuencia de la exposición a una mayor efectividad de la cam- los estímulos de comunicación, el paña integrada de comunicación si tiempo transcurrido entre cada ex- se atiende a los efectos cognitivos y posición, el número de exposiciones, afectivos que se derivan de ella. o el tipo de marca empleada (familiar o no familiar) que pueden alterar en• Finalmente, explicando cuál sería cierta medida los efectos propuestos la metodología de investigación a en este trabajo. Así, por ejemplo, al- seguir para desarrollar una inves- gunos estudios han constatado que tigación en este ámbito de estudio para las marcas familiares se puede y que tenga como objetivo la con- observar una mayor eficiencia en el trastación empírica de las proposi- uso de campañas en las que hay cierta ciones planteadas. Esta propuesta inconsistencia intencionada entre los metodológica puede servir de base mensajes, en comparación con men- para futuras investigaciones que sajes totalmente consistentes entre necesiten operacionalizar el con- sí (véase Campbell y Keller, 2003). cepto de comunicación integrada. En estos aspectos habría que pro-En referencia a la propuesta meto- fundizar con más detalle en futurasdológica realizada hay que destacar investigaciones.que, a pesar de los inconvenientes de El desarrollo de investigacionesvalidez externa propios de la metodo- que contrasten empíricamente lología experimental, los experimentos aquí propuesto tiene una enormese perfilan, en opinión de estos auto- relevancia para la gestión comercial,res, como la mejor alternativa para dadas las conclusiones que de ellasabordar el estudio de los efectos de la se pueden derivar para la empresa,comunicación integrada frente a otras en dos aspectos importantes comoestrategias de comunicación. Sólo así por ejemplo:se pueden controlar las influencias deotras variables ajenas al propósito de • Cuál es el criterio que debe pre-investigación y que pudieran ocultar dominar en el diseño de sus acti-o enmascarar los efectos principales vidades de comunicación. Si bienobjeto de interés. Por consiguiente, en la integración de herramien-mediante el análisis de la varianza, tas busca optimizar los recursosse realizan comparaciones de las invertidos en el diseño de lasreacciones cognitivo-afectivas de los distintas herramientas de comu-individuos expuestos a distintas con- nicación; al objeto de conseguir undiciones experimentales en las que se efecto sinérgico y más persuasivoha manipulado la integración de las en una estrategia no integrada,herramientas de comunicación. como puede ser la repetición en el tiempo de un mismo estímulo, esSi bien la variedad en las categorías el criterio de productividad y lade productos a utilizar, así como la obtención de economías de escaladiversidad en la muestra de parti- el que más prevalece.cipantes, son aspectos que puedengarantizar una mayor extrapolación • La especial relevancia que tienede los resultados que se obtengan, para la confianza que el mercadohay otras cuestiones relacionadas deposita en la marca el hecho 52 ESTUDIOS GERENCIALES Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009
  19. 19. de que se transmitan mensajes Content and Banner Advertising. consistentes y unificados entre Journal of Advertising, 32(2), 17- las distintas herramientas. Sólo 32. así el consumidor tendrá claro 7. Biehal, G. y Chakravarti, D. (1982). qué puede esperar de la marca Information Presentation Format (Calderón y Ayup, 2008; Torres y and Task Goals as Determinants Muñoz, 2006); es decir, cuál es su of Consumers´ Memory-Retrieval promesa de valor, de lo contrario and Choice Processes. Journal of sólo se provocaría confusión e in- Consumer Research, 10(1), 431- certidumbre y por tanto su imagen 442. se deterioraría. 8. Bigné, J.E. (2007). Patrocinio y re- laciones públicas. En I. Rodríguez,BIBLIOGRAFÍA (Coord.), Estrategias y técnicas de1. Aaker, J.L. y Lee, A.Y. (2001). I comunicación. Una visión integra- Seek Pleasures and “We” Avoid da en el marketing (pp. 227-271). Pains: The Role of Self-Regulatory Barcelona, España: Editorial Goals in Information Processing UOC. and Persuasion. Journal of Con- 9. Brock, T.C., Albert, S.M. y Becker, sumer Research, 28(1), 33-49. L.A. (1970). Familiarity, Utility,2. Anderson, N.H. (1981). Founda- and Supportiveness as Determi- tions of Information Integration nants of Information Receptivity. Theory. San Diego, CA: Academic Journal of Personality and Social Press. Psychology, 14, 292-301.3. Appleton-Knapp, S.L., Bjork, R.A. 10. Calderón, M.E. y Ayup, J. (2008). y Wickens, T.D. (2005). Examining La gestión de marca con orienta- the Spacing Effect in Advertising: ción al mercado. Una perspectiva Encoding Variability, Retrieval desde los franquiciados. Estudios Processes, and Their Interaction. Gerenciales, 24(108), 61-77. Journal of Consumer Research, 11. Campbell, M.C. y Keller, K.L. 32(2), 266-276. (2003). Brand Familiarity and4. Areiza, C.A. (2001). Cómo hacer Advertising Repetition Effects. promociones vendedoras siendo Journal of Consumer Research, una pequeña o mediana empresa. 30(2), 292-304. Estudios Gerenciales, 78, 55-58. 12. Caruana, A., Krentler, K. y Belch,5. Beattie, A.E. y Mitchell, A.A. M. (2006). IMC: Time to Move (1985). The Relationship between Forward. 35th EMAC Conferen- Advertising Recall and Persua- ce, 23-26 May, Athens (Greece), sion: An Experimental Investiga- Athens University of Economics tion. En L.F. Alwitt y A.A. Mitchell & Business. (Eds.), Psychological Processes 13. Chang, Y. y Thorson, E. (2004). and Advertising Effects (pp. 129- Television and Web Advertising 155). Hillsdale, NJ: Lawrence Synergies. Journal of Advertising, Erlbaum. 33(2), 75-84.6. Becker-Olsen, K.L. (2003). And 14. Chattopadhyay, A. y Nedungadi, Now, a Word of our Sponsor. A P. (1992). Does Attitude Toward Look at the Effects of Sponsored the Ad Endure? The Moderating Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica ESTUDIOS GERENCIALES 53
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