KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN

MDDUL 1
Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran
dan Proses Penyusunannya
Daniel Tumpal, M.E.
PENDAHULUAN
erencanaan pemasaran penting untuk setiap operasi bisnis. Perencanaan
pemasaran dimaksudkan untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas
pemasaran suatu produk atau layanan. Perencanaan pemasaran bertujuan
untuk mengembangkan strategi pemasaran dan taktik guna mencapai sasaran
perusahaan. Perencanaan pemasaran haruslah terorganisasi dengan baik.
Dalam pembahasan mengenai perencanaan pemasaran, perlu dibahas
dahulu konsep yang mendasari perencanaan pemasaran serta peranan penting
perencanaan pemasaran dalam meningkatkan keuntungan penjualan.
Diharapkan setelah memaharni hal tersebut, pembahasan dapat dilanjutkan
kepada proses penyusunan perencanaan pemasaran.
Dengan mernahami konsep dan proses penyusunan perencanaan
pemasaran, Anda akan lebih mudah memahami pernbahasan berikutnya pada
Modul 2, yaitu mengenai perancangan dan pengembangan perencanaan
pemasaran.
Deskripsi/Cakupan Materi Modul
Modul membahas mengenai konsep dasar perencanaan pemasaran, arti
penting perencanaan pemasaran, macam-macam perencanaan pemasaran,
dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen, beberapa aspek
yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan pemasaran,
hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan perusahaan,
dan outline perencanaan pemasaran.
Tujuan Kompetensi Modul
Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. menjelaskan konsep perencanaan pemasaran;

1.2 PERENCANAAN PEMASARAN e
2. menjelaskan arti penting perencanaan pemasaran;
3. menjelaskan tipe perencanaan pemasaran;
4. menjelaskan dimensi strategi dan taktik dalam level manajemen;
5. menjelaskan proses perencanaan pemasaran strategis;
6. menjelaskan beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menyusun
perencanaan pemasaran;
7. menjelaskan hubungan antara perencanaan pemasaran dengan
perencanaan perusahaan;
8. menjelaskan outline atau struktur perencanaan pemasaran.
Susunan Kegiatan Belajar
Kegiatan belajar terdiri dari:
1. Pengantar
2. Konsep dasar perencanaan pemasaran
a. arti penting perencanaan pemasaran;
b. macam-macam perencanaan pemasaran;
c. dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen.
3. Proses perencanaan pemasaran
a. aspek yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan
pemasaran;
b. hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan
perusahaan;
c. struktur atau outline perencanaan pemasaran.
4. Latihan
5. Rambu-rambu jawaban latihan
6. Rangkuman
7. Tes formatif
8. Balikan dan tindak lanjut

e EKMA4569/MODUL 1 1.3
Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran
A. PENGANTAR
alam situasi ekonomi global yang ditandai dengan perubahan-
perubahan yang semakin cepat, menjadi sangat perlu bagi perusahaan
untuk memiliki kemampuan dalam membaca dan memahami perubahan-
perubahan tersebut demi menjaga keberlangsungan hidup yang kompetitif.
Perusahaan perlu memahami posisinya di tengah percaturan persaingan
yang semakin keras. Keterkaitan antardisiplin ilmu yang menjadi semakin
kompleks dan saling mempengaruhi satu sama lain mengharuskan
perusahaan untuk berpikir dan bertindak semakin cepat dan tepat. Keputusan
yang dibuat tidak lagi bersifat reaktif, namun proaktif, partisipatif serta tidak
berdasarkan intuisi semata.
Dunia pemasaran tergolong disiplin ilmu yang berada di jalur terdepan
yang bersinggungan langsung dengan cepatnya perubahan tersebut. Oleh
karena itu, perencanaan menjadi hal yang sangat penting. Organisasi perlu
mengembangkan kompetensi yang dimilikinya untuk mempergunakan
kesempatan dan mengantisipasi ancaman yang ada. Modul ini akan
membawa Anda memahami konsep yang mendasari perencanaan pemasaran
serta peranan penting perencanaan pemasaran dalam meningkatkan
keuntungan penjualan.
B. KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN
Untuk mengatur penjualan dan fungsi pemasaran, Anda perlu mencari
cara sistematik mengidentifikasi berbagai pilihan yang tersedia, memilih satu
atau lebih pilihan tersebut, dan menjadwal serta menghitung biaya dalam
melakukan kegiatan pemasaran untuk mencapai sasaran. Proses ini dapat
didefinisikan sebagai perencanaan pemasaran. Dengan kata lain perencanaan
pemasaran adalah pemanfaatan secara terencana sumber-sumber daya
pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran.
Secara sederhana, perencanaan pemasaran adalah suatu urut-urutan
kegiatan menuju penetapan sasaran pemasaran dan formulasi rencana untuk
mencapai sasaran tersebut. Dalam realisasinya, perencanaan pemasaran
merupakan proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran

yang melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi. Karenanya
perencanaan pemasaran merupakan aktivitas pemasaran multifaset dan lintas
fungsi (cross-fungtional).
Perusahaan menjalani proses manajemen dalam mengembangkan
perencanaan pemasaran. Pada perusahaan kecil dengan unit usaha tunggal,
proses ini dapat berlangsung informal. Pada perusahaan yang lebih besar
dengan organisasi yang lebih terdiversifikasi, proses dilakukan secara
sistematik. Secara konsep, proses ini relatif sederhana. Namun demikian,
dalam pelaksanaannya, untuk membuat sebuah perencanaan pemasaran perlu
dilakukan kajian situasi, formulasi asumsi-asumsi dasar, penetapan sasaran
apa yang dijual dan kepada siapa akan dijual, memutuskan bagaimana
sasaran akan dicapai, serta penjadwalan dan pembiayaan kegiatan yang
dibutuhkan dalam mengimplementasikan rencana tersebut.
Perencanaan pemasaran adalah hal yang penting untuk setiap operasi
bisnis yang bertujuan untuk mengefisienkan dan mengefektifkan pemasaran
suatu produk atau layanan. Perencanaan pemasaran menolong Anda
memvisualisasikan secara jelas kemana Anda akan menuju dan apa yang
hendak Anda capai. Pada saat yang sama, perencanaan pemasaran memberi
detail langkah-langkah penting yang dibutuhkan untuk menuju posisi yang
Anda inginkan dari posisi Anda sekarang. Selain itu, manfaat lain adalah
pada saat mengompilasi dan mengembangkan perencanaan pemasaran,
berarti Anda juga sedang merencanakan berapa waktu yang dibutuhkan untuk
menyelesaikan setiap langkah, serta beberapa sumber daya uang, dan usaha
apa yang dibutuhkan.
Masalahnya adalah walaupun proses ini secara intelektual sederhana
untuk dipahami, namun dalam pelaksanaannya, perencanaan pemasaran
merupakan bagian yang paling sulit dalam tugas pemasaran. Alasannya
adalah perencanaan pemasaran melibatkan seluruh unsur pemasaran bersama
- sama dalam satu rencana terpadu. Dan untuk melakukan hal ini, diperlukan
prosedur yang terinstitusional. Kesulitan lain berkaitan dengan masalah
budaya, organisasi, dan politik yang mengelilingi proses perencanaan
pemasaran itu sendiri.

1. Arti Penting Perencanaan Pemasaran
Tidak dipungkiri bahwa perencanaan pemasaran penting. Kemampuan
Anda untuk memperoleh keuntungan penjualan dipengaruhi oleh ratusan
faktor internal dan eksternal yang saling berinteraksi dalam cara yang
kompleks. Keuntungan penjualan dapat disimpulkan dalam empat poin
berikut:
a. memaksimalkan pendapatan (revenue);
b. memaksimalkan keuntungan;
c. memaksimalkan Return on Investment;
d. dan meminimalkan biaya.
Setiap manajer memiliki kepentingan yang berbeda-beda, hal ini
bergantung pada fungsi manajerial masing-masing. Dalam realitanya,
terkadang kepentingan antarmanajer saling bertentangan. Yang paling
mungkin dilakukan adalah kompromi optimal. Para manajer perusahaan
harus memahami bahwa seluruh variabel saling berinteraksi. Mereka harus
rasional dalam mengeluarkan keputusan bisnis. Kebanyakan manajer yang
berpengalaman, memiliki intuisi dan perasaan bisnis yang cenderung
dikontribusikan dalam proses rasionalitas pembuatan perencanaan
pemasaran. Oleh karena itu, diperlukan prosedur formal pembuatan
perencanaan pemasaran, yaitu untuk menajamkan pemakaian rasionalitas
agar mengurangi kerumitan operasi bisnis, serta untuk secara realistis
menetapkan harapan perusahaan di masa yang akan datang. Prosedur formal
ini tidak mudah. Kebanyakan perusahaan pada akhirnya hanya membuat
ramalan atau prediksi penjualan dan sistem anggaran yang dibutuhkan.
Kedua hal ini, sering kali, tidak memperlihatkan hubungan dengan
kesempatan dan masalah nyata yang dihadapi perusahaan.
Perencanaan pemasaran diperlukan untuk mengatasi meningkatnya
tekanan kompetisi, kompleksitas lingkungan, dan cepatnya perubahan
teknologi. Selain itu perencanaan pemasaran berguna untuk:
a. para pemasar;
b. para atasan;
c. para fungsi nonpemasaran;
d. para bawahan;
e. membantu mengidentifikasi sumber-sumber keuntungan kompetitif;
f. menekankan pada pendekatan terorganisir;
g. mengembangkan spesifikasi perusahaan;

h. memastikan konsistensi hubungan bisnis;
i. memberikan informasi bisnis;
j. mencari sumber daya;
k. mendapatkan dukungan;
1. mendapatkan komitmen bisnis;
m. menetapkan sasaran dan strategi.
a. Manfaat perencanaan pemasaran
Perencanaan pemasaran memberi fokus pada usaha Anda sehingga dapat
memaksimalkan keuntungan. Ada beberapa keuntungan yang didapat melalui
perencanaan pemasaran, yaitu:
1) Perencanaan pemasaran bertindak sebagai peta
Perencanaan pemasaran menggambarkan situasi pasar, termasuk pesaing
Anda, situasi politik, hukum, berbagai regulasi, kondisi ekonomi dan
bisnis, kondisi teknologi, ramalan kebutuhan, faktor sosial dan budaya,
dan demografi dari target pasar, sekaligus juga gambaran sumber daya
perusahaan yang tersedia.
2) Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan
implementasi strategi
Dengan perencanaan pemasaran Anda telah mengantisipasi perubahan
lingkungan yang mungkin terjadi yang membutuhkan perubahan arah.
Anda dapat mengarahkan kembali aktivitas menuju sasaran tanpa
kesulitan karena Anda telah mengantisipasi sebelumnya. Akan terlihat
dengan jelas perbedaan antara apa yang terjadi selama implementasi
strategi dengan apa yang telah Anda antisipasi. Hal ini akan membantu
Anda dalam mengontrol situasi dan memampukan Anda mengambil
langkah-langkah korektif yang perlu untuk menjaga agar proyek tetap
berada pada jalur yang semestinya sehingga sasaran dapat tercapai.
3) Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap
anggota baru
Memiliki perencanaan pemasaran memampukan Anda mendapat
gambaran yang detail. Setiap orang dapat melihat bagaimana perannya
masing-masing dan dapat saling berkoordinasi dengan yang lain. Peserta
baru dapat ditugaskan mengambil bagian dalam perencanaan Anda.

Mereka dapat memperoleh gambaran tanggung jawab mereka secara up-
to-date dan beradaptasi dengan pekerjaan peserta yang lain. Jadi,
perencanaan pemasaran merupakan dokumen yang dapat memberi
informasi kepada semua peserta tentang sasaran pemasaran dan
bagaimana sasaran itu dicapai, yaitu oleh siapa, dengan apa, dan kapan.
4) Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoordinasian
semua sumber daya untuk implementasi
Sumber daya perusahaan untuk menyelesaikan suatu proyek adalah
terbatas. Apakah Anda seorang wiraswasta individual maupun Anda
bekerja pada perusahaan besar, pada prinsipnya Anda sedang mencoba
mengoptimalkan sumber daya yang terbatas tersebut untuk
menyelesaikan suatu proyek. Perencanaan pemasaran memegang
peranan penting untuk membujuk siapa saja pemilik otoritas untuk
mengalokasikan sumber daya, baik uang, manusia, dan aset perusahaan
lain. Dalam keterbatasan sumber daya ini, Anda harus mampu
meyakinkan para individu pemegang otoritas ini bahwa Anda akan
menggunakan modal, barang, dan tenaga kerja secara efisien dan efektif,
serta bahwa sasaran Anda dapat dicapai walaupun terdapat ancaman
potensial. Jadi, perencanaan pemasaran adalah kendaraan untuk
merealisasikan penjualan Anda. Bukan hanya itu, dengan adanya
perencanaan pemasaran terlihat kontrol Anda terhadap proyek tersebut
dari awal sampai akhir. Anda dapat memvisualisasikan sasaran utama
dan Anda tahu apa yang harus dilakukan pada setiap titik termasuk
tindakan, biaya, dan berbagai kemungkinan. Paling tidak, di atas kertas
Anda telah menguasai proyek ini dan para pemegang otoritas dapat
mengenali potensi Anda.
5) Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan
optimal sumber daya
Karena sumber daya Anda terbatas, Anda harus mampu memperoleh
basil yang maksimal dari apa yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran
yang baik membantu Anda mengusahakan semaksimal mungkin apa
yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran membantu Anda membangun
di atas kekuatan Anda dan meminimalkan kelemahan Anda. Anda juga
dapat memperoleh keuntungan diferensial dari kompetisi yang ada. Pada
saat Anda melakukan riset untuk perencanaan pemasaran dan

menganalisis alternatif-alternatif strategis, maka bersamaan dengan itu
pemikiran baru akan terstimulasi. Anda dapat merubah atau
memodifikasi perencanaan pemasaran Anda sehingga didapatkan
perencanaan pemasaran yang optimal, yaitu yang terorganisasi baik dan
terintegrasi. Dengan perencanaan pemasaran yang optimal, Anda dapat
mengefisienkan pemakaian sumber daya yang ada dan membantu
mengantisipasi setiap hal yang akan membantu atau menghambat
kemajuan Anda.
6) Perencanaan pemasaran memberi gambaran pembagian tanggung jawab,
tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan
Strategi dalam perencanaan pemasaran harus diimplementasikan.
Karenanya penjadwalan dan pembagian tanggung jawab amat penting.
Perencanaan pemasaran memberi strukturloutline yang jelas mengenai
pembagian tanggung jawab ini. Juga penting untuk menjadwalkan segala
kegiatan agar strategi berdampak maksimal terhadap keseluruhan
perencanaan. Perencanaan yang hati-hati akan menghindarkan Anda
dari suboptimasi. Suboptimasi terjadi apabila unit atau bagian kecil
rencana dioptimasikan sehingga mengakibatkan kerusakan keseluruhan
rencana.
Sebagai contoh Anda membuat perencanaan pemasaran untuk suatu
komponen komputer baru, yaitu mulai dari proses penciptaan sampai
pada produk tersebut di pasar. Jika hanya detail teknis saja yang
dioptimasi maka dana yang terserap untuk pengembangan produk
menjadi amat besar sehingga tidak tersedia lagi dana untuk strategi
pemasaran. Secara teknis, Anda memiliki produk yang unggul namun
Anda tidak memiliki dana untuk memasarkan produk Anda. Jadi, karena
terjadi suboptimasi maka produk Anda gagal. Mungkin solusi teknis
yang minimal dengan biaya rendah lebih dapat diterima sehingga masih
terdapat dana untuk perencanaan pemasaran. Dengan kata lain, jika
dilakukan dengan benar maka perencanaan pemasaran memberi jaminan
bahwa setiap tugas dikerjakan oleh orang yang bertanggung jawab dalam
urutan yang benar, dan bahwa setiap bagian dan strategi dikoordinasikan
secara sinergis untuk memaksimalkan efek dan memastikan penyelesaian
proyek dengan sumber daya yang tersedia.

7) Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan
ancaman
Secara intuitif, tanpa perencanaan pemasaran Anda mungkin telah dapat
melihat masalah, kesempatan, dan ancaman yang akan terjadi selama
Anda bekerja mencapai sasaran. Perencanaan pemasaran yang Anda buat
bukan saja mendokumentasikan hal-hal tersebut, namun juga membantu
Anda mengidentifikasi hal-hal lain yang dapat muncul selama persiapan.
Perencanaan pemasaran membantu Anda berpikir strategis, dan
mempertimbangkan apa yang perlu dilakukan bila ada kesempatan,
masalah, dan ancaman di masa datang. Dengan melakukan analisis dan
mengembangkan perencanaan pemasaran, Anda akan semakin
memahami masalah potensial yang akan muncul. Perencanaan
pemasaran harus dibangun dan dimodifikasi untuk memaksimalkan
kesempatan dan memecahkan masalah, serta menghindari ancaman.
Sebagai tambahan dari hal-hal yang telah disebutkan di atas, di bawah
diuraikan contoh aplikasi mengapa perencanaan pemasaran strategi penting.
Sederhananya hal ini berhubungan dengan keuntungan penjualan. Semua
organisasi mempunyai bauran berbagai jenis pasar yang berbeda. Matriks
pada Gambar 1.1 memperlihatkan matriks strategi generik.
Anggar.an ·Relatif
Tinggi
Ceruk Sukses,
Bencana
Berbiaya
Musah
Gambar 1.1
Matriks Strategi Generik
Rendah
'

Matriks memperlihatkan bahwa terdapat beberapa pasar yang kurang
dapat didiversifikasi produk dan layanannya, contohnya produk seperti
asuransi mobil dibandingkan dengan produk yang lebih mudah
berdiversifikasi, contohnya parfum, bir, pakaian, dan lainnya. Dalam kasus
pasar yang kurang dapat didiversifikasi, tujuan perusahaan adalah bagaimana
mendapatkan biaya produksi murah agar marjin keuntungan masih tetap
dapat diraih. Kasusnya akan berbeda untuk produk atau layanan yang dapat
terbedakan secara substansi dari yang lain. Faktor biaya bukanlah faktor
penggerak.
Dalam kenyataannya, kebanyakan organisasi memiliki campuran produk
dan layanan yang dapat diklasifikasikan ke dalam keempat kotak dalam
matriks. Semua organisasi memiliki produk 'bencana', produk 'berbiaya
murah', produk ceruk (niche) dan produk 'sukses'. Produk ceruk adalah
produk dengan spesifikasi yang sangat khusus. Para akuntan perusahaan
mungkin mencoba menghapuskan produk-produk yang tidak
menguntungkan. Dengan adanya perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan
peranan produk tersebut paling tidak tiga tahun ke depan. Juga bauran yang
terjadi antara produk dan layanan pada keempat kotak matriks.
Semua organisasi memiliki produk dan layanan yang memberi tingkat
penjualan dan marjin profit yang berbeda-beda. Profit berasal dari bauran
bermacam-macam marjin produk dan berbagai tingkat turnover dari produk-
produk ini. Dengan perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan paling tidak
tiga tahun ke depan bauran yang diharapkan, yaitu bauran marjin
rendahlturnover tinggi, marjin tinggi/turnover tinggi, dan berbagai variasi di
antaranya.
Contoh pemasaran:
Perusahaan minuman Canada Dry menjual produk yang populer di
masyarakat, yaitu produk limun dengan kemasan besar. Produk ini tidak
memberi profit pada perusahaan. Mereka mendapatkan profitnya dari
minuman campuran, seperti minuman tonik dan ginger ale. Produk limun
kemasan besar dibutuhkan untuk menunjukkan kepada pasar bahwa
perusahaan adalah pemain serius dalam bidang ini karena memiliki semua
jenis minuman ringan (soft drink) dalam lini produknya.

2. Macam-macam Perencanaan Pemasaran
Terdapat dua pembagian umum perencanaan pemasaran, yaitu
perencanaan pemasaran untuk produk baru dan perencanaan pemasaran
tahunan.
a. Perencanaan produk baru
Perencanaan pemasaran untuk produk baru disiapkan untuk produk,
layanan lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan oleh perusahaan.
Adalah bijaksana untuk membuat perencanaan produk baru, bahkan sebelum
proyek dimulai. Mendapatkan informasi pada tahapan ini mungkin sulit.
Namun lebih baik mulai mengantisipasi sejak dini sebelum sejumlah sumber
daya dimanfaatkan. Dengan cara ini, segala kemungkinan dapat
dibandingkan dan dianalisis sehingga Anda memperoleh gambaran umum
total biaya dan waktu. Adalah sewajarnya, apabila pada perencanaan produk
baru terdapat lebih banyak hal-hal yang tidak diketahui dari pada
perencanaan tahunan karena Anda tidak memiliki atau hanya sedikit saja
memperoleh umpan balik dari pasar.
Produk baru, tentunya tidak memiliki track record dalam perusahaan
Anda. Oleh karena itu, hal ini harus benar-benar dipertimbangkan karena
dapat saja penjualan suatu produk berhasil pada perusahaan lain, tetapi tidak
pada perusahaan Anda karena kekuatan pada perusahaan lain tidak dapat
diduplikasi pada perusahaan Anda. Namun demikian, dalam perencanaan
produk baru, terkadang Anda perlu membuat asumsi berdasar produk atau
layanan sejenis yang telah dipasarkan oleh perusahaan lain. Namun jangan
lupa, hila Anda memakai informasi berdasar perusahaan lain tersebut. Anda
harus mengkaji kemampuan Anda dalam menduplikasi performa perusahaan
lain. Sumber-sumber informasi lain mungkin diperlukan untuk memodifikasi
data dari pengalaman perusahaan lain. Perencanaan pemasaran untuk produk
baru mungkin harus mengikutsertakan pengembangan produk dari awal.
Tentu saja jika produk tersebut sudah ada, pengembangan teknis tdak perlu
dimasukkan dalam bagian perencanaan Anda.
b. Perencanaan tahunan
Perencanaan pemasaran tahunan adalah untuk produk, proyek, layanan,
dan merek yang sudah ada dalam perusahaan. Secara periodik, biasanya
setahun sekali, perencanaan ini secara formal dikaji. Perencanaan harus
disesuaikan dan dimodifikasi dengan perubahan yang terjadi di lingkungan

atau perusahaan. Kajian dan pembuatan perencanaan pemasaran tahunan
akan membantu Anda mengidentifikasi masalah yang mungkin muncul,
kesempatan, dan ancaman yang mungkin tidak disadari pada aktivitas
perusahaan yang dilakukan sehari-hari. Kembali harus disadari bahwa
perencanaan adalah untuk masa datang, yaitu bagaimana Anda dari posisi
yang sekarang mencapai ke posisi selanjutnya di waktu yang akan datang.
Jadi, tetap saja ada hal-hal yang tidak Anda ketahui di mana informasi harus
diramalkan, diriset, dan dalam beberapa hal harus diasumsikan.
Walaupun perencanaan tahunan dibuat untuk satu tahun, tentu saja
mungkin membuat rencana untuk beberapa tahun dan melakukan modifikasi
tahunan. Di sisi lain perencanaan produk biasanya meliputi keseluruhan
waktu produk, mulai dari tahap awal inisiasi sampai pada pemantapan produk
di pasar, yaitu bahwa produk sudah melampaui tahap perkenalan dan
diharapkan telah berkembang pada kecepatan yang diharapkan.
3. Dimensi Srategi dan Taktik dalam Berbagai Level Manajemen
Hanya sedikit praktisi pemasar memahami pentingnya perencanaan
pemasaran strategi sebagai bagian yang berlawanan dengan perencanaan
pemasaran operasional atau taktik. Contoh berikut memperlihatkan hal
tersebut. Dalam tiga dekade terakhir terjadi perubahan lingkungan
pemasaran. Era 1970-an dan awal 1980-an adalah lingkungan yang sederhana
yang ditandai dengan pertumbuhan dan kemudahan menjual produk dan
layanan. Lingkungan itu telah berubah menjadi lingkungan yang semakin
bertambah kompleks dan abrasif, bahkan sering diperburuk oleh pasar yang
statis atau bahkan menurun. Pada era dulu tidak dibutuhkan pendekatan pasar
yang sistematik dan disiplin. Perencanaan taktik sebagai penerapan jangka
pendek perencanaan pemasaran berhasil diterapkan pada kondisi sederhana
seperti pada era tersebut tanpa perlu membuat perencanaan strategi.
Perusahaan tidak membuat orientasi strategis dalam perencanaannya, yaitu
untuk mengidentifikasi dan mengembangkan kompetensi khusus perusahaan
sebagai antisipasi masa yang akan datang. Perusahaan seperti ini mengalami
kegagalan menghadapi milenium ini.
Rencana strategi adalah rencana yang menjangkau waktu lebih dari
tahun anggaran berikutnya. Biasanya rencana strategi dibuat untuk tiga
sampai lima tahun. Sementara rencana taktik meliputi hal-hal detail mengenai
aksi-aksi yang harus diambil, oleh siapa, dan merupakan rencana jangka
pendek, biasanya untuk satu tahun atau kurang.

Kebanyakan manajer lebih memilih menjual produk yang mudah dijual
kepada pelanggan yang memiliki resistensi paling rendah. Para manajer
membuat rencana pemasaran taktik, yaitu rencana jangka pendek terlebih
dahulu, kemudian mengekstrapolasikan untuk membuat perencanaan jangka
panjang atau perencanaan strategi. Apabila ini yang dilakukan maka
sebenarnya manajer hanya melakukan ekstrapolasi terhadap kegagalan
mereka.
Para manajer harus memahami perbedaan antara strategi dan taktik.
Demikian juga perbedaan antara efektif dan efisien serta asosiasi kedua kata
sifat ini terhadap strategi dan taktik. Pada Gambar 1.2 terlihat matriks di
mana garis horisontal mewakili strategi sebagai fungsi kontinu dari tidak
efektif ke efektif. Sumbu vertikal mewakili taktik sebagai fungsi kontinu dari
tidak efisien ke efisien. Perusahaan yang memiliki strategi dan tektik yang
efektif (kotak 1) berada dalam keadaaan 'sukses'. Perusahaan dengan strategi
efektif, namun dengan taktik yang tidak efisien berada dalam keadaan
'survive' atau bertahan (kotak 2). Perusahaan yang berada pada sebelah kiri
matriks dipastikan akan mati karena terlalu menekankan pada taktik dan
mengabaikan strategi yang dibutuhkan untuk mengantisipasi perubahan
kebutuhan pasar.
Strategi (cloi11g r~ght things)
'Tidak Efektif Efektif
Q
Q Mati
~
..~
.'l:i
-'"':! ~
.~ OJ;.....
(Cepat) Berhasil '
3 l
~
~
-,....,
~..._ .
be
t:: Q
·-
~ -~VJ.
,-'+-"
~ UJ
~ ~
r "0
·-I-
Mati
Bertaban
(Lambat)
2
4
'
Gambar 1.2.
Hubungan antara Strategi dan Taktik serta Efisiensi dan Efektifitas

Sedangkan jika organisasi melakukan suatu strategi yang salah namun
dengan taktik yang efisien akan lebih cepat mati (kotak 3) dibandingkan
dengan rekan mereka yang kurang efisien. Kondisi ini dapat disamakan
keadaannya dengan menyuruh seorang manajer yang tidak pintar untuk
bekerja lebih keras sehingga akan menimbulkan kekacauan dan mengacaukan
dua kali lebih banyak pelanggan. Gambar 1.3 menggambarkan tipe
perusahaan lama yang tidak memperhatikan strategi pada berbagai tingkat
•
manaJemen.
Orientasi strategis
Direksi (Board)
Manajemen Senior
Manajemen Menengah
Operasi
Gambar 1.3.
Gambaran Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Taktis
Terlihat bahwa manajemen pada tingkat bawah tidak ikut serta sama
sekali, sementara para direktur menghabiskan sebagian besar waktu mereka
pada isu taktik atau operasional.
Gambar 1.4 menggambarkan perusahaan yang memahami peran penting
strategi dan berhasil mengikutsertakan setiap tingkatan manajemen dalam
memformulasikan strategi.

Orientasi strategis
Direksi (Board)
Manajemen Senior
Manajemen
Menengah
Operasi
Gambar 1.4.
Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Strategis
Aturannya sederhana saja:
a. Kembangkanlah perencanaan pemasaran strategi terlebih dahulu. Ini
berarti Anda harus menganalisis lingkungan eksternal, kemudian
mengidentifikasi awal hal-hal yang muncul dari basil analisis lingkungan
tersebut, dan selanjutnya mengembangkan respons strategi yang tepat
dengan melibatkan seluruh tingkatan manajemen dalam proses tersebut.
b. Perencanaan strategi harus meliputi rencana untuk tiga sampai lima
tahun ke depan. Baru setelah rencana ini dikembangkan dan disetujui,
perencanaan pemasaran untuk satu tahun dibuat. Jangan pernah membuat
rencana satu tahun ke depan dahulu baru kemudian
mengekstrapolasikannya.
C. PROSES PERENCANAAN PEMASARAN
1. Aspek yang Harus Dipertimbangkan dalam Penyusunan
Perencanaan Pemasaran
a. Mulailah dengan pemyataan misi atau tujuan. Pemyataan
perusahaan atau bisnis bersifat kualitatif dan filosofi.
• •
IlllSI
b. Sertakan di dalamnya ringkasan finansial yang mengilustrasikan
revenue dan profit secara grafik untuk seluruh periode perencanaan.

c. Lakukan kajian pasar :
1) siapakah target pasarnya?
2) apakah pasar menurun atau meningkat?
3) bagaimana pasar dipecah menjadi segmen-segmennya?
4) tren seperti apa yang ada pada setiap segmen?
Kajian disajikan dalam bentuk sederhana. Jika Anda tidak memiliki
fakta, buatlah perkiraan. Pakailah daur hidup dan grafik-grafik untuk
memperjelas. Bilamana perlu, buatlah peta pasar yang
memperlihatkan aliran produk atau layanan dari pemasok ke
pengguna.
d. Identifikasi segmen kunci dan lakukan analisis SWOT untuk
• •
masing-masing.
1) Buat struktur pengaruh eksternal utama dan dampaknya pada
setiap segmen.
2) Buat daftar faktor-faktor penentu keberhasilan, kurang lebih 5
atau 6 faktor.
e. Buat kajian kekuatan diferensial perusahaan dan kelemahannya
dibandingkan kompetitor.
f. Buatlah pernyataan singkat tentang isu kunci yang harus
diperhatikan selama periode perencanaan.
g. Buatlah ringkasan analisis SWOT menggunakan matriks portofolio
untuk mengilustrasikan hubungan-hubungan penting antarpoin
kunci dalam bisnis Anda.
h. Buat daftar asumsi Anda.
i. Buatlah sasaran dan strategi. Sasaran perusahaan atau bisnis bersifat
kuantitatif dan merupakan operasionalisasi pernyataan misi.
Sedangkan sasaran fungsional, tidak lain adalah pemasaran,
finansial, produksi, dan rekayasa (bersifat kuantitatif dan dapat
diukur).
j. Buat ringkasan persyaratan sumber daya selama periode
perencanaan dalam bentuk anggaran.
2. Hubungan antara Perencanaan Pemasaran dengan Perencanaan
Perusahaan
Terlebih dahulu perlu dipahami posisi perencanaan pemasaran dalam
konteks perencanaan strategi secara umum. Keputusan-keputusan strategi
berkaitan dengan:

a. arah jangka panjang organisasi, dan bukan isu manajemen sehari-hari;
b. pendefinisian ruang lingkup organisasi dalam hal apa yang akan dan
tidak akan dilakukan oleh organisasi;
c. penyesuaian antara aktivitas organisasi terhadap lingkungan di mana ia
beroperasi sehingga organisasi dapat memaksimalkan kesempatan dan
meminimalkan ancaman;
d. penyesuaian aktivitas organisasi dengan kapasitas sumber dayanya, baik
sumber daya keuangan, tenaga kerja, teknologi, dan tingkat keahlian.
Manajemen strategi terutama berhubungan dengan ketidakpastian masa
depan dan inisiatif-inisiatif baru untuk pengembangan jangka panjang.
Bagaimana perencanaan pemasaran diterapkan merupakan cikal bakal
perencanaan perusahaan.
Perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk.
Sementara perencanaan bisnis berkaitan dengan sumber daya perusahaan.
Perencanaan perusahaan biasanya merupakan penerapan perencanaan bisnis
terhadap unit-unit yang berbeda dalam agregat bisnis. Sebelum dibahas
struktur atau outline perencanaan pemasaran, akan sangat berguna apabila
dipahami terlebih dahulu bagaimana hubungan antara perencanaan
pemasaran dan perencanaan perusahaan.
Terdapat lima tahapan dalam proses perencanaan perusahaan. Seperti
terlihat pada Tabel 1.1, titik awal biasanya adalah pemyataan sasaran
finansial perusahaan untuk periode jangka panjang perencanaan yang
biasanya dinyatakan dalam turnover, profit sebelum pajak, dan return on
investment.
Kebanyakan rencana jangka panjang ini adalah untuk lima tahun. Tetapi
dalam beberapa saat terakhir ini, jangka waktu tiga tahun sudah sering
dipergunakan, hal ini bergantung pada sifat pasar di mana perusahaan
beroperasi. Sebagai contoh, lima tahun bukan waktu yang terlalu lama untuk
perusahaan gelas atau kaca mengingat dibutuhkan periode waktu tertentu
untuk membuat penanaman modal baru. Sementara untuk industri mode,
angka lima tahun mungkin terlalu lama. Aturan yang dapat dipakai dalam
menetapkan periode waktu tersebut adalah produk harus cukup lama di
pasaran sedemikian rupa hingga dapat menggantikan penanaman modal baru
yang berkaitan dengan produk tersebut.
Namun demikian agar rencana strategi dapat secara praktis digunakan
dalam membuat rencana yang lebih detail, disarankan untuk memakai waktu

tiga tahun Gika mungkin). Di luar periode ini, detail yang dibuat menjadi
tidak berarti.
Tabel 1.1
Perencanaan Pemasaran dan Posisinya dalam Siklus Perusahaan
Langkah 1:
Sasaran
Keuangan
Perusahaan
Pertumbuhan
penjualan
dan
pendapatan
yang
ditargetkan
Langkah 2:
Audit Manajemen
Audit pemasaran:
Segmentasi target
pasar, dan lain-lain.
Audit distribusi:
Stok dan kontrol;
transportasi,
per udanf an
Audit operasi:
Analisis nilai;
pengembangan
rekayasa; telaah
kerja; kontrol
kualitas; tenaga
kerja; material;
rencana dan ruang;
perencanaan
produksi; pabrik; riset
dan pengembangan;
teknologi informasi,
dan lain-lain
Audit finansial:
Kredit, hutang, arus
kas, dan kontrol
anggaran; alokasi
sumber daya;
pengeluaran modal;
keuanganjangka
pan·an~
Audit personil:
Manajemen,
kemampuan teknik
dan administratif, dan
lain-lain
Langkah 3:
Penetapan
Sasaran dan
Strate( i
Sasaran
pemasaran,
stratef i
Sasaran
distribusi,
strategi
Sasaran
•
operas1,
strategi
Sasaran
finansial,
strategi
Sasaran
personil,
strategi
Langkah 4:
Rencana
Rencana
pemasaran
Rencana
distribusi
Rencana
•
operas1
Rencana
finansial
Rencana
personil
Langkah 5:
Rencana
Perusahaan
Menerbitkan
rencana
perusahaan,
yang berisi:
sasaran dan
strategi
perusahaan,
sasaran dan
strategi
pemasaran,
•
sasaran operas1
dan lain-lain

Salah satu tujuan utama perencanaan perusahaan adalah memberi visi
jangka panjang perusahaan tersebut, yaitu berkaitan dengan aspek: apa yang
diperjuangkan perusahaan, harapan para pemegang saham, tren lingkungan,
tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi khusus
perusahaan seperti yang terlihat pada audit manajemen. Dengan demikian
paling tidak perencanaan perusahaan mengandung paling tidak unsur-unsur
berikut:
a. tingkat keuntungan yang diharapkan;
b. batasan bisnis :
1) produk jenis apa yang akan dijual dan ditujukan kepada jenis pasar
seperti apa;
2) fasilitas jenis apa yang dikembangkan (operasi, riset dan
pengembangan, sistem informasi, distribusi, dan lain-lain);
3) jumlah dan karakter tenaga kerja atau personil;
4) pendanaan.
c. sasaran perusahaan lain seperti tanggung jawab sosial perusahaan, imej
perusahaan, imej pasar modal, imej pegawai, dan lain-lain.
Perencanaan perusahaan seperti itu akan dapat memproyeksikan tingkat
keuntungan/kerugian serta posisi neraca. Akibatnya proses di atas akan
memberi kestabilan jangka panjang dibanding perencanaan yang didasarkan
pada proses intuitif yang lebih banyak meramalkan dan cenderung
mengekstrapolasikan tren sebelumnya.
3. Struktur atau Outline Perencanaan Pemasaran
Struktur atau outline perencanaan pemasaran biasanya memuat hal-hal
berikut ini.
DAFTARISI
Ringkasan Eksekutif (overview keseluruhan perencanaan, termasuk
deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial, investasi yang
dibutuhkan, dan antisipasi penjualan dan profit).
I. Pendahuluan
Produk atau jasa apa yang dijual? Gambarkan dengan detail dan jelaskan
bagaimana produk atau jasa ini akan menempati pasar.

II. Analisis Situasi
A. Lingkungan Situasi
1. Permintaan dan tren permintaan (bagaimana ramalan di masa
mendatang, apakah meningkat atau menurun? Siapa pembuat
keputusan? Siapa agen pembeli? Bagaimana, kapan, di mana,
apa, dan mengapa mereka membeli?)
2. Faktor sosial dan budaya.
3. Demografi.
4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk tersebut
dan untuk area geografis yang dipilih.
5. Kelas teknologi produk tersebut. Apakah berteknologi tinggi?
Apakah produk yang lebih baru cepat menggantikan produk
lama (waktu hidup yang pendek)? Dengan kata lain, bagaimana
teknologi mempengaruhi produk tersebut?
6. Politik. Apakah situasi politik saat ini mempengaruhi pemasaran
produk tersebut?
7. Hukum dan regulasi. Apakah hukum dan regulasi dapat
diterapkan disini?
B. Lingkungan Netral
1. Lingkungan finansial. (Bagaimana ketersediaan dan
ketidaksediaan dana mempengaruhi situasi?)
2. Lingkungan pemerintahan. (Apakah kegiatan dewan perwakilan,
keputusan pemerintah pusat atau pemerintah lokal akan
mempengaruhi pemasaran produk tersebut?)
3. Lingkungan media. (Apa yang terjadi pada media? Apakah
publisitas belakangan ini akan mendukung proyek?)
4. Lingkungan yang menaruh minat khusus. (Selain pesaing
langsung, apakah ada kelompok berpengaruh yang akan
mempengaruhi perencanaan Anda?)
C. Lingkungan Kompetitor/Pesaing
1. Gambarkan pesaing utama Anda: produk mereka, perencanaan,
pengalaman, finansial, sumber daya manusia dan modal,
pemasok, dan strategi mereka. Apakah mereka menikmati
keberpihakan pelanggan? Jika ya, mengapa? Saluran pemasaran

apa yang digunakan pesaing Anda? Apa kekuatan dan
kelemahan mereka?
D. Lingkungan Perusahaan
1. Gambarkan produk Anda: perencanaan, pengalaman, finansial,
sumber daya manusia dan modal, pemasok, dan strategi Anda.
Apakah Anda menikmati keberpihakan pelanggan? Jika ya,
mengapa? Saluran pemasaran apa yang Anda gunakan? Apa
kekuatan dan kelemahan Anda?
III. Target Pasar
Gambarkan segmen target pasar Anda secara detail dengan menggunakan
segmentasi demografi, psikografi, geografi, gaya hidup, dan lain-lain
serta gambarkan segmentasi apa saja yang cocok. Mengapa segmen ini
menjadi target pasar Anda? Seberapa besar segmen tersebut?
IV. Masalah dan Kesempatan
Nyatakan setiap kesempatan dan mengapa Anda menyebutnya sebagai
suatu kesempatan. Nyatakan setiap masalah. Beri petunjuk apa yang
hendak Anda lakukan. Nyatakan dengan jelas keuntungan kompetitif
diferensial yang Anda miliki.
V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan
Nyatakan secara tepat sasaran dan tujuan pemasaran dalam bentuk
volume penjualan, pangsa pasar, return on investment, sasaran dan tujuan
pemasaran Anda yang lain, serta waktu yang dibutuhkan untuk mencapai
hal tersebut.
VI. Strategi Pemasaran
Pertimbangkan strategi alternatif untuk keseluruhan strategi, contohnya
untuk menembus pasar baru, pemasar dapat masuk pasar sebagai yang
pertama, masuk pasar lebih awal, belakangan, secara horisontal atau
vertikal dan mengeksploitasi strategi ceruk produk yang berbeda. Jika
strategi pemasaran adalah strategi induk atau strategi pemasaran pada
level manajemen, matriks kemampuan bisnis dan keunggulan pasar serta
analisis daur hidup produk harus dibuat.

VII. Taktik Pemasaran
Nyatakan bagaimana Anda akan mengimplementasikan strategi
pemasaran yang dipilih dalam bentuk variabel produk, harga, promosi,
distribusi, dan variabel taktik dan lingkungan lain.
VIII. lmplementasi dan Kontrol
Hitunglah titik impas dan buatlah grafik titik impas untuk proyek Anda.
Hitunglah proyeksi penjualan, aliran dana setiap bulan selama tiga tahun.
Tentukan biaya untuk memulai, anggaran bulanan, berikut tugas-tugas
yang dibutuhkan.
IX. Ringkasan
Beri ringkasan mengenai keuntungan, biaya, dan neraca. Nyatakan lagi
keuntungan diferensial yang Anda tawarkan, dan mengapa rencana Anda
akan berhasil.
X. Apendiks
Masukkan semua informasi relevan yang mendukung.
Setelah melihat tabel struktur atau outline perencanaan pemasaran isi di
atas, di bawah ini merupakan penjelasan rinci dari outline tersebut satu per
satu.
Ringkasan Eksekutif
Bagian pertama dari struktur rencana pemasaran adalah ringkasan
eksekutif, yakni berupa sinopsis atau abstrak dari keseluruhan rencana
pemasaran. Dalam ringkasan eksekutif terdapat informasi mengenai deskripsi
produk atau layanan, keuntungan diferensial produk atau layanan yang Anda
tawarkan dibanding dengan pesaing Anda, investasi yang dibutuhkan, dan
basil yang diharapkan. Kesemuanya dapat dinyatakan dalam bentuk
pengembalian investasi (ROI : return on investment), penjualan, profit,
pangsa pasar, atau dengan cara lain.
Ringkasan eksekutif berguna terutama jika perencanaan pemasaran yang
Anda buat bertujuan untuk mencari sumber daya dalam mengimplemen-
tasikan perencanaan tersebut. Para eksekutif puncak mungkin sibuk dan
kemungkinan terdapat lebih dari satu rencana pemasaran yang harus mereka

pertimbangkan untuk dibiayai. Jika Anda menyerahkan rencana pemasaran
kepada pemodal ventura, kemungkinan Anda memiliki banyak saingan.
Pemodal ventura menerima ratusan rencana pemasaran setiap tahunnya,
namun demikian mereka hanya akan membiayai sedikit dari sekian banyak
tawaran rencana pemasaran tersebut. Karenanya ringkasan eksekutif itu amat
penting.
Panjang halaman ringkasan eksekutif bisa satu paragraf atau sampai
beberapa halaman. Dari ringkasan ini, eksekutif puncak dapat memperoleh
ide umum suatu proyek tanpa perlu membaca keseluruhan rencana.
Ringkasan eksekutif haruslah menggambarkan kemampuan Anda bahwa
Anda menguasai apa yang Anda bicarakan, dan bahwa proposal Anda
mempunyai potensi dan kemungkinan untuk sukses. Jika ringkasan eksekutif
tidak menggambarkan hal itu, eksekutif puncak mungkin tidak akan
meneruskan membaca rencana Anda.
Biasanya ringkasan eksekutif dibuat paling belakangan. Walaupun
demikian karena diletakkan di awal, ringkasan eksekutif harus mampu
membuat eksekutif puncak tertarik melanjutkan membaca rencana Anda.
Daftar lsi
Mungkin Anda ingin mengabaikan daftar isi karena tidak
menganggapnya penting. Anggapan ini salah. Daftar isi adalah keharusan dan
bukan pilihan antara dicantumkan atau tidak. Walaupun rencana pemasaran
yang Anda buat hanya beberapa halaman, daftar isi harus tetap dituliskan.
Hal ini disebabkan oleh alasan psikologis yang mempengaruhi evaluator
yang akan menyetujui atau menolak proposal Anda.
Jika rencana pemasaran ditujukan untuk mendapatkan dana atau sumber
daya lain untuk mengimplementasikannya maka daftar isi penting untuk
dicantumkan. Rencana Anda akan dinilai oleh banyak individu dari berbagai
disiplin. Beberapa di antara mereka mungkin ahli dalam bidang teknis.
Mereka akan menitikberatkan pada detail teknis tentang produk atau layanan
Anda. Evaluator yang lain mungkin ahli dalam bidang finansial. Mereka
ingin memeriksa analisis titik impas/breakeven, rasio finansial yang Anda
hitung, dan informasi finansial lain. Yang jelas setiap evaluator akan
memeriksa terlebih dulu bagian yang sesuai dengan keahliannya. Dengan
adanya daftar isi, pencarian dapat dilakukan dengan mudah. Jika evaluator
sulit menemukan informasi yang dicari, evaluator akan berasumsi bahwa

memang Anda tidak menuliskan informasi yang dicari dan berasumsi bahwa
proposal Anda tidak lengkap.
Daftar isi terutama penting apabila Anda mengajukan rencana pemasaran
kepada pemodal ventura. Mereka menginvestasi uang dalam jumlah besar
tentunya untuk bisnis yang sudah memiliki track record dan mempunyai
rencana pemasaran - atau biasa disebut rencana bisnis.
Biasanya dana hanya tersedia untuk sekitar 1% atau kurang dari total
rencana pemasaran yang diterima oleh pemodal ventura. Seorang pemodal
ventura dapat menerima sampai 1000 proposal setiap bulan. Jadi, tidaklah
mungkin ia menghabiskan waktu untuk membaca keseluruhan isi rencana
pemasaran. Pertama-tama ia akan membaca rencana eksekutif. Bila pemodal
ventura menganggap rencana pemasaran ini menarik maka ia akan
memeriksa rencana pemasaran melalui daftar isi untuk mencari hal-hal
khusus yang menarik. Jika ia tidak menemukan hal ini maka ia akan
mengabaikan rencana pemasaran tersebut karena ia tidak memiliki cukup
waktu untuk membaca lebih detail. Ini adalah tahapan awal skrining.
Sehingga hanya sebagian kecil saja rencana pemasaran yang dibaca secara
detail untuk mendapatkan keputusan akhir.
Pendahuluan
Bagian Pendahuluan berisi penjelasan detail proyek Anda. Bagian ini
bukanlah berisi overview seperti pada ringkasan eksekutif. Bagian ini
menjelaskan latar belakang proyek Anda, dan berisi penjelasan produk dan
layanan sehingga pembaca memahami dengan jelas apa yang Anda ajukan.
Pendahuluan dapat saja mengambil porsi yang besar. Setelah membaca
bagian ini, diharapkan evaluator memahami produk atau layanan Anda dan
apa yang hendak dilakukan berkaitan dengan hal tersebut.
Analisis Situasi
Analisis situasi berisi informasi luas mengenai situasi yang Anda hadapi.
Analisis situasi dilakukan setelah Anda mempertimbangkan dengan saksama
lingkungan Anda. Analisis situasi dapat dibagi menjadi 4 kategori yaitu:
a. Lingkungan situasi
Lingkungan situasi meliputi permintaan dan tren permintaan dari produk
atau layanan. Apakah permintaannya akan meningkat, menurun atau tetap?
Apakah ada kelompok tertentu di mana permintaan meningkat atau
sebaliknya menurun? Siapa pembuat keputusan untuk pembelian produk atau

layanan? Siapa agen pembelinya? Terkadang pembuat keputusan dan agen
pembeli adalah orang yang sama. Tetapi sering juga merupakan orang yang
berbeda. Sebagai contoh, seorang anggota keluarga dapat merupakan
pengambil keputusan untuk pembelian suatu produk, katakanlah merek TV
tertentu. Tetapi mungkin individu yang akan membeli TV tersebut bukan
anggota keluarga yang sama. Siapa yang mempengaruhi keputusan
pembelian? Bagaimana, kapan, di mana, apa, dan mengapa pelanggan
potensial membeli produk atau layanan Anda? Apa faktor sosial dan budaya
yang mempengaruhi? Mungkin Anda juga perlu mendiskusikan latar
belakang pendidikan, pendapatan, usia, dan faktor-faktor sejenis lainnya.
Bagaimana kondisi ekonomi yang dihadapi rencana pemasaran Anda?
Apakah bisnis dalam keadaan baik atau buruk? Permintaan dapat saja
meningkat, baik pada kondisi ekonomi bagus atau buruk, hal ini tergantung
produk atau layanan apa yang Anda tawarkan. Bagaimana kondisi teknologi
kelas produk atau layanan Anda? Apakah mengikuti perkembangan
teknologi? Apakah produk lebih baru akan sering menggantikan produk yang
lebih lama, dengan demikian mengindikasikan pendeknya daur hidup
produk? Bagaimana teknologi mempengaruhi produk atau layanan dan
pemasarannya? Apakah situasi politik mempengaruhi pemasaran produk ini?
Apakah situasi politik memberi peluang atau ancaman? Regulasi apa yang
relevan untuk pemasaran produk atau layanan Anda?
b. Lingkungan netral
Lingkungan netral berhubungan dengan kelompok atau organisasi.
Apakah pemerintahan mempengaruhi produk atau layanan? Apakah
peraturan perundang-undangan negara atau propinsi akan mempengaruhi
permintaan atau pemasaran produk atau layanan? Bagaimana dengan peran
media, apakah publisitas belakangan ini akan berdampak positif pada produk
Anda, atau tidak berdampak sama sekali? Apakah ada kelompok berpengaruh
(contohnya organisasi konsumen) yang kemungkinan akan mempengaruhi
rencana pemasaran produk atau layanan?
c. Lingkungan kompetitor/pesaing
Lingkungan kompetitor adalah kelompok yang berkompetisi dengan
Anda. Kelompok ini penting karena di antara seluruh unsur dalam
lingkungan, hanya lingkungan inilah yang akan bertindak melawan
kepentingan Anda. Dalam lingkungan ini, Anda mendeskripsikan secara

detail kompetitor utama Anda, produk yang mereka tawarkan, rencana
mereka, pengalaman mereka, keadaaan finansial, sumber daya manusia dan
modal, serta pemasok mereka. Yang paling penting, diskusikan strategi yang
mereka terapkan saat ini dan di masa yang akan datang. Catatlah apakah
kompetitor Anda menikmati keberpihakan dari pelanggannya dan mengapa
demikian. Deskripsikan kekuatan dan kelemahan kompetitor Anda, saluran
pemasaran apa yang digunakan, dan hal-hal lain yang Anda anggap relevan
dengan situasi pemasaran pada saat Anda mengimplementasikan proyek
Anda.
d. Lingkungan perusahaan
Lingkungan ini menggambarkan situasi Anda di perusahaan Anda atau
perusahaan yang akan mengerjakan proyek Anda serta sumber daya yang
tersedia. Dekripsikan produk perusahaan Anda saat ini, rencana Anda,
pengalaman, keadaaan finansial, sumber daya manusia dan modal, serta
pemasok. Apakah Anda menikmati keberpihakan dari pelanggan dan
mengapa demikian. Deskripsikan kekuatan dan kelemahan pada saat Anda
mengimplementasikan proyek Anda. Dalam berbagai hal, bagian ini
mendiskusikan hal yang sama seperti pada lingkungan kompetitor.
Target Pasar
Target pasar adalah bagian utama lain dalam rencana Anda.
Deskripsikan secara detail siapa pelanggan Anda, apa, di mana, kapan,
mengapa, bagaimana, berapa banyak, dan seberapa sering mereka membeli
produk Anda.
Anda mungkin beranggapan bahwa semua orang dapat menjadi target
pasar Anda. Hal ini mungkin betul, tetapi hanya beberapa segmen dari total
pasar Anda yang mempunyai potensi menjadi pelanggan Anda. Jika Anda
mencoba untuk memuaskan semua orang, Anda kemungkinan tidak dapat
memuaskan segmen yang justru paling mungkin membeli produk Anda.
Selain itu, hal ini hanya akan menghabiskan sumber daya jika Anda mencoba
menjangkau semua segmen. Jika Anda memilih target pasar yang paling
mungkin, Anda dapat mencurahkan sejumlah uang secara maksimum untuk
mengiklankan produk atau layanan Anda dengan pesan yang paling dapat
dipahami oleh segmen tersebut.

Ingatlah bahwa strategi dasar konsep ini adalah mengkonsentrasikan
sumber daya yang terbatas pada titik tertentu. Biasanya Anda tidak kuat
dalam segala hal, tetapi Anda harus kuat pada target pasar yang Anda pilih.
Anda seharusnya juga mengindikasikan mengapa target pasar yang Anda
pilih kandidat yang paling kuat untuk membeli produk Anda. Anda juga
harus menyertakan ukuran dari setiap pasar,
Bagaimana Anda mendefinisikan target pasar? Dalam hal ini ada
beberapa cara, yaitu dalam bentuk (1) demografi (yaitu berkaitan dengan data
statistik penting, seperti umur, pendapatan, dan tingkat pendidikan), (2)
geografi (contohnya lokasi mereka) (3) psikografi (yaitu bagaimana mereka
berfikir) dan (4) gaya hidup (yaitu aktivitas mereka, kepentingan, dan opini
mereka).
Mengenal pelanggan Anda sama pentingnya dengan mengenal diri Anda
(lingkungan perusahaan), kompetitor Anda, dan lingkungan lain yang sedang
Anda analisis.
Masalah dan Kesempatan
Bagian masalah dan kesempatan merupakan ringkasan yang menekankan
hal-hal penting yang telah Anda bahas pada bagian-bagian sebelumnya. Pada
saat Anda membuat perencanaan, mengembangkan analisis situasi dan
mendeskripsikan target pasar, mungkin secara tidak langsung Anda telah
menuliskan masalah dan kesempatan yang Anda temukan. Pada bagian ini,
Anda disarankan menuliskan kembali hal-hal tersebut, namun secara lebih
jelas dan lebih detail dengan membuat daftar satu per satu. Selanjutnya
kelompokkan mana yang merupakan kelompok masalah dan kelompok
kesempatan. Kemudian berikan petunjuk bagaimana Anda akan
memanfaatkan kesempatan tersebut dan apa yang akan Anda lakukan
terhadap masalah yang dijumpai.
Kebanyakan pembuat perencanaan pemasaran memperlihatkan secara
jelas bagaimana mereka akan mengambil keuntungan dari setiap kesempatan
yang mereka miliki. Tetapi mereka tidak menjelaskan secara rinci apa yang
akan mereka lakukan terhadap masalah yang dihadapi. Untuk mendapatkan
keuntungan atau manfaat secara penuh dari perencanaan yang Anda buat,
Anda harus dapat melihat masalah dan kesempatan yang Anda hadapi secara
lebih baik. Tidak cukup hanya itu, Anda juga harus menjelaskan bagaimana
mengatasi masalah tersebut.

Antisipasi ini akan menolong Anda dalam implementasi perencanaan
tersebut di kemudian hari. Hal ini juga akan memberi kesan baik terhadap
evaluator atau pembuat keputusan untuk proyek Anda. Dalam banyak kasus,
evaluator akan mengetahui apabila Anda mengabaikan masalah tersebut. Hal
ini akan memberi kesan buruk bagi evaluator. Evaluator akan mempunyai
salah satu dari dua persepsi berikut: mungkin Anda secara sengaja
mengabaikan masalah karena Anda tidak tahu apa yang akan Anda lakukan
untuk mengatasinya, atau mungkin Anda tidak mengenali masalah yang akan
Anda hadapi. Oleh karena itu, tuliskanlah masalah Anda dan jelaskan
bagaimana cara Anda mengatasinya. Hal ini akan memberi Anda nilai lebih
dibanding pembuat perencanaan lain yang tidak menuliskan solusi masalah
potensial yang akan dihadapi.
Perlu diingat bahwa pada bagian strategi dan taktik, Anda akan
mendapati tambahan masalah potensial. Contohnya pada saat Anda memulai
strategi tertentu, kompetitor Anda tidak akan tinggal diam dan membiarkan
Anda merebut pasar mereka. Anda tidak perlu menambahkan masalah yang
baru ke bagian ini. Ini adalah bagian ringkasan scan awal Anda terhadap
lingkungan Anda.
Tujuan dan Sasaran Pemasaran
Tujuan dan sasaran pemasaran adalah pencapaian yang Anda ingin raih
dengan bantuan perencanaan pemasaran yang telah Anda buat. Pada bagian
sebelumnya Anda telah menyiapkan analisis awal target pasar. Pada bagian
ini Anda menjelaskan dengan lebih detail apa yang sebenarnya akan Anda
lakukan.
Apa perbedaan antara tujuan dan sasaran? Sasaran adalah gabungan dari
keseluruhan tujuan. Sasaran bersifat lebih umum dan tidak dikuantifikasi.
Misalnya: "membangun produk di pasar" menjadi pemimpin pasar" atau
"mendominasi pasar" adalah merupakan contoh sasaran. Sedangkan tujuan
adalah bentuk kuantifikasi dari sasaran, misalnya "menjual 10.000 unit per
tahun". Tujuan adalah bentuk kuantifikasi dari penjualan, profit, pangsa
pasar, pengembalain investasi atau alat ukur lain. Jangan membuat tujuan dan
sasaran yang saling berkontradiksi, contohnya kemampuan menangkap pasar
baru vs pengurangan profit. Untuk menghindari hal itu, Anda harus
memastikan bahwa tujuan dan sasaran Anda sejalan. Anda dapat
melakukannya dengan mengatur dan mengkonfirmasi ulang tujuan dan

sasaran Anda setelah Anda menyelesaikan bagian finansial dari perencanaan
Anda.
Strategi Pasar
Pada bagian ini, Anda mendeskripsikan apa yang harus dilakukan untuk
mencapai sasaran dan tujuan. Strategi Anda mungkin membuat diferensi atau
pembedaan produk dengan kompetitor, melakukan segmentasi pasar total,
atau memposisikan produk dalam hubungannya dengan produk yang lain,
membuat ceruk atau mempertahankan ceruk, pengaturan waktu dalam
memasuki pasar, dan sebagainya. Strategi pasar adalah bagian apa yang
harus dilakukan.
Hal penting yang sering diabaikan adalah mengetahui apa yang akan
dilakukan kompetitor waktu mengimplementasikan strategi yang
direncanakan, apa yang akan dilakukan untuk mengambil keuntungan dari
kesempatan yang ada, dan menyelesaikan masalah potensial serta
menghindari ancaman serius. Pada bagian inilah Anda dapat memperlihatkan
strategi pemasaran Anda yang jitu.
Taktik Pasar
Apabila strategi pasar menjelaskan apa yang harus Anda lakukan untuk
mencapai sasaran maka taktik merupakan bagian yang menjelaskan
bagaimana Anda menerapkan strategi tersebut. Dalam hal ini, catat semua
tindakan yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi. Selain itu
juga penjadwalan untuk masing-masing tindakan. Tindakan dideskripsikan
dalam bentuk bauran pemasaran atau 4P, yaitu produk (product), harga
(price), promosi (promotion), dan tempat (place). Walaupun terkadang 4P
dikenal dengan variabel strategi, sebenamya 4P merupakan bagian dari
taktik karena merupakan tindakan yang diambil untuk mencapai strategi yang
telah Anda kembangkan.
Implementasi dan Kontrol
Pada bagian ini Anda menghitung titik impas/breakeven dan
meramalkan informasi penting untuk mengontrol proyek setelah
implementasi dimulai. Anda juga perlu menghitung proyeksi penjualan dan
arus kas bulanan untuk periode tiga tahunan dan menghitung biaya
permulaan dalam bentuk anggaran bulanan. Setelah tahap implementasi,
Anda dapat menggunakan informasi ini untuk menjaga proyek agar tetap

pada jalurnya. Jadi, jika anggaran telah melewati batas yang direncanakan,
Anda dapat memotongnya bilamana perlu dan merelokasi sumber daya
tersebut. Jika penjualan terjadi tidak seperti yang diharapkan, Anda akan tabu
di mana Anda harus mengkoreksi.
Ringkasan
Pada bagian ringkasan, Anda dapat memberikan penjelasan tentang:
keuntungan, biaya, dan profit, dan secara jelas menyatakan keuntungan
diferensial yang ditawarkan oleh produk atau layanan Anda. Keuntungan
diferensial adalah keuntungan yang tidak dimiliki oleh kompetitor Anda, atau
dengan kata lain merupakan faktor mengapa Anda akan berhasil.
Ringkasan merupakan akhir dari "outline" rencana pemasaran Anda.
Dengan adanya ringkasan tersebut, maka sekarang Anda telah memiliki
informasi yang Anda butuhkan untuk implementasi pemasaran. Gambar 1.5
adalah contoh perencanaan pemasaran dan jadwalnya. Jadwal harus
disesuaikan dengan situasi yang Anda hadapi. Dalam jadwal ini akan terlihat
aktivitas/tindakan yang harus dijalankan, dan di mana aktivitas tersebut akan
dimulai serta berapa lama masing-masing aktivitas ini akan diselesaikan.
Garis horisontal dimulai begitu Anda memulai dan dilanjutkan sampai
rencana selesai. Dengan cara ini Anda dapat mengembangkan dan
mengkoordinasikan proses perencanaan yang sesuai dengan situasi Anda dan
tenggat waktu yang Anda miliki untuk menyelesaikan rencana Anda.

e EKMA4569/ MODUL 1 1.31
Minggu
Tugas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Riset sekunder
menurut demo-
•grafi,faktor
situasi
Riset pasar
menurut
permintaan
potensial
Audit pesaing
dan lingkungan
•perusahaan
lnvestigasi
lingkungan
•netral
Penetapan
sasaran, tujuan
dan keseluruhan
strategi
Pengembangan
dan spesifikasi
target, riset
pemasaran
•tambahan
menurut
permintaan
Pengembangan
dan penghitung-
an informasi
terhadap
implementasi
dan kontrol
Penilaian dan
pengembangan
dokumen •rencana
pemasaran
Gambar 1.5.
Jadwal Pelaksanaan Pengembangan Perencanaan Pemasaran

1.32
____........
PERENCANAAN PEMASARAN e
LATIHAN
Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,
kerjakanlah latihan berikut!
1) Berikut adalah daftar isian untuk mengukur tingkat manfaat perencanaan
pemasaran di perusahaan Anda. Pikirkan apa yang terjadi di perusahaan
Anda, kemudian berikan penilaian untuk tiap pernyataan sesuai dengan
skala di bawah ini.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
...____ ___)
v
...____ ___)
v
...____ ___)
v
Tidak Kadang-kadang Sering Hampir Selalu
Pemah
a. Pendekatan kami terhadap perencanaan pemasaran
memberikan kepastian bahwa kami mendapatkan
level koordinasi yang tinggi dalam berbagai kegiatan
pemasaran yang dilakukan.
b. Proses perencanaan pemasaran kami memampukan
kami untuk mengidentifikasi perkembangan lebih
lanjut yang tidak diperkirakan sebelumnya.
c. Cara pendekatan perencanaan pemasaran yang kami
lakukan meningkatkan tingkat kesiapan organisasi
untuk berubah sebagai respons terhadap isu-isu yang
muncul.
d. Ketika kami menghadapi hal yang tidak diduga,
proses perencanaan pemasaran meminimalkan resiko
terhadap respons-respons yang non-rasional.
e.
f.
Dengan memiliki perencanaan pemasaran akan
mengurangi konflik antar manajer berkenaan dengan
'ke mana arah perusahaan berjalan'.
Perencanaan pemasaran yang
meningkatkan komunikasi tentang
terkait dengan pasar.
kami
• •
lSU-lSU
buat
yang
g. Karena proses perencanaan pemasaran kami,
manajemen didorong untuk berpikir ke depan secara
sistematis.
Selalu
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •

e EKMA4569/MODUL 1
h. Dengan memiliki sebuah perencanaan pemasaran,
memampukan kami untuk memasangkan sumber
daya yang dimiliki dengan kesempatan-kesempatan
secara efektif.
•
1.
•
J.
Perencanaan pemasaran kami menyediakan kerangka
kerja yang sangat berguna untuk meninjau ulang
kemajuan dengan berkelanjutan.
Perencanaan pemasaran kami memimpin kami untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang lebih
menguntungkan.
Total
1.33
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
2) Kita ketahui bahwa tingkat keuntungan sejalan dengan pertumbuhan
pasar. Semakin besar pasar bertumbuh, semakin tinggi tingkat
keuntungan. Fenomena ini terkadang bertolak belakang dengan
kenyataan bahwa sebuah perusahaan yang kelihatannya bekerja baik
justru kehilangan fondasi atau pegangan dibandingkan dengan pesaing,
sementara perusahaan yang terlihat sedang bersemangat, namun
sebenarnya perusahaan tersebut sedang mengalami kematian perlahan.
Dengan mengacu pada skala berikut, jawablah pernyataan-pernyataan
berikut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di perusahaan Anda.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
)
y
Kadang-kadang
.. __)
y
.____ ___)
y
Tidak
Pemah
Sering Hampir Selalu Selalu
a. Saat merekrut kandidat untuk wiraniaga, kami
tampaknya telah memilih orang-orang yang terbaik
di bidangnya dari pasar tenaga kerja.
b. Pelatihan yang kami lakukan untuk wiraniaga
adalah yang terbaik.
c. Wiraniaga kami selalu mencapai, bahkan melebihi
target yang dicanangkan bagi mereka.
d. Dibandingkan dengan pesaing, wiraniaga kami
memiliki citra yang lebih baik.
e. Kami memiliki jumlah wiraniaga yang cukup.
f. Staf wiraniaga kami paham betul tentang peran
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •

mereka dalam organisasi.
g. Manager penjualan kami adalah motivator yang
sangat baik.
h. Perencanaan area penjualan merupakan faktor
keunggulan bagi tenaga penjualan personal kami.
i. Tenaga penjualan memiliki tingkat laju pertukaran
yang tinggi dilihat dari jumlah kunjungan per
pesanan.
j. Tenaga penjualan kami adalah stabil, artinya
tingkat keluar-masuk karyawan (turn over) sedikit.
Total
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
• • • • • • • • • • • • • •
3) Jika Anda memperkenalkan perencanaan pemasaran ke dalam
perusahaan Anda, apakah dengan serta merta perusahaan Anda akan
lebih sukses? Faktor-faktor apa yang mempengaruhi?
Petunjuk Jawaban Latihan
Pertanyaan 1: Skor dan interpretasi
Nilai maksimum adalah 100. Jika nilai Anda:
81-100 : Perencanaan pemasaran benar-benar membantu perusahaan Anda.
61-80 : Anda belum merasakan manfaat yang seharusnya Anda dapat.
41-60 : Anda tampaknya sudah berada pada jalur yang benar, namun
masih panjang perjalanan Anda.
< 40 : Proses perencanaan pemasaran Anda tidak memadai, atau
perusahaan Anda tidak benar-benar berusaha untuk menjadikan
perencanaan pemasaran dapat bekerja.
Pertanyaan 2: Skor dan interpretasi
Masukkan nilai keefektifan tenaga penjualan pada sumbu vertikal
matriks di Gambar 1.6, kemudian gambarkan garis putus-putus arah
horizontal pada matriks. Ambillah nilai keuntungan pemasaran dari soal
nomor 1 dan masukan pada sumbu horizontal dalam matriks. Gambarkan
garis vertikalnya. Posisi perusahaan Anda pada matriks kelangsungan hidup
adalah pada titik pertemuan kedua garis tersebut. Dalam hal ini, yang
menjadi pertanyaan adalah:
1. Apakah implikasinya pada perusahaan Anda?

2. Tindakan apa yang diperlukan untuk mengadakan peningkatan?
l'li. 10 II f)
("j
9 Posis
~
perusahaanJ
~
•
l
8;:n I
6)
7 I
Vl I
~
6~ .-....~~ ..... ~ .... - - - - - - ..... .....,;G -
;:j
~
5()'Q
~
4
I
1::; 4
G
3 Ip ~
'a· 2 t~
(
§ 1
'I
Manfaat Perusabaan
100
90
80.
~
70(1)
&.
Sukses
Mati Cepat (Maju) '
~
60,_..,......
p:i
'./J
501-0
I.
--
'
~
"'i
~
en 40
~
30~
~ Mati La1nb.at Bertahau- - -
20
10
-i'-'1' N W ~ V't 0 ~ 00 0' 0
0 0 o . 0 0 0 0 0 0 0
Manfaat Pen1asaran.
Gambar 1.6
Matriks Kelangsungan Hidup

Pertanyaan 3: Belum tentu sukses. Faktor-faktor yang mempengaruhi antara
lain:
a. perusahaan yang sedang berada pada pertumbuhan pasar yang sangat
tinggi. Perusahaan bergerak mengikuti momentum pertumbuhan saja.
b. budaya perusahaan yang sangat tidak mendukung pelaksanaan
perencanaan pemasaran.
c. Jika bisnis sangat kompetitif, tidak ada perkembangan yang dapat
terlihat. Namun pada keadaan ini, perusahaan yang tidak memiliki
perencanaan pemasaran akan bernasib lebih buruk.
RANGKUMAN--------------------------------------
Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan
aktivitas dalam pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran:
1. Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar.
2. Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan
implementasi strategi.
3. Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap
anggota baru dalam suatu perusahaan.
4. Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor-
dinasian semua sumber daya untuk implemetasi.
5. Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan
pemanfaatan optimal sumber daya.
6. Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian
tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan.
7. Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan
ancaman.
Macam-macam perencanaan pemasaran:
1. Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk
produk, layanan, lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan
perusahaan. Untuk membuat perencanaannya, terkadang Anda
dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang
mirip atau sejenis.
2. Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk,
proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan.
Merupakan modifikasi atau penyesuaian perencanaan tahunan.

Rencana strategi adalab arab atau visi jangka panjang organisasi dan
bukan isu manajemen sebari-bari. Rencana strategi menjangkau waktu
lebib dari tabun anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3
sampai 5 tabun. Sedangkan rencana pemasaran taktik adalab rencana
jangka pendek.
Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari:
1. penetapan pernyataan misi;
2. penetapan sasaran perusabaan;
3. melakukan audit pemasaran;
4. melakukan analisis SWOT;
5. membuat asumsi-asumsi;
6. menetapkan sasaran pemasaran dan strategi;
7. memperkirakan basil yang dibarapkan;
8. identifikasi rencan alternatif dan bauran;
9. menentukan anggaran;
10. membuat rencana implementasi satu tabun pertama.
Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan,
dan produk maka perencanaan perusabaan berkaitan dengan sumber
daya perusabaan. Perencanaan perusabaan memberi visi jangka panjang
tentang perusabaan. Apa yang diperjuangkan perusabaan, dengan
mempertimbangkan barapan para pemegang sabam, tren lingkungan,
tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi kbusus
perusabaan seperti yang terlibat pada audit manajemen.
Outline atau struktur perencanaan pemasaran:
TABEL DAFTAR lSI
Ringkasan eksekutif
I. Pendabuluan
II. Analisis Situasi
A. Lingkungan situasi
1. Permintaan dan tren permintaan
2. Faktor sosial dan budaya
3. Demografi
4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk ini
dan untuk area geografis yang dipilib.
5. Kelas teknologi produk ini.
6. Politik.
7. Hukum dan regulasi.
B. Lingkungan netral
1. Lingkungan finansial.
2. Lingkungan pemerintaban.
3. Lingkungan media.

4. Lingkungan yang menaruh minat khusus.
C. Lingkungan kompetitor
D. Lingkungan perusahaan
III. Target Pasar
IV. Masalah dan Kesempatan
V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan
VI. Strategi pemasaran
VII. Taktik pemasaran
VIII. Implementasi dan Kontrol
IX. Ringkasan
X. Apendiks
TES FORMATIF
TESURAIAN
1) Apakah mungkin perusahaan memiliki perencanaan pemasaran yang
sama?
2) Bagaimana menggunakan perencanaan pemasaran ?
3) Dengan mengacu pada Gambar 1.5. buatlah jadwal pelaksanaan
pengembangan perencanaan pemasaran. Jika Anda menyelesaikan
rencana bersama dalam suatu kelompok, tuliskan nama pada tempat
kosong yang tersedia pada bagian tugas, untuk menunjukan siapa yang
bertanggung jawab untuk masing-masing kegiatan.
4) Buatlah tanda "X" pada titik di mana Anda rasa paling tepat untuk
menggambarkan keadaan di mana tidak ada perencanaan pemasaran.
Bayangkan bahwa Anda memiliki atau bekerja sebagai manajer
pemasaran untuk suatu perusahaan.
Pernyataan Betul Tidak betul
1. Organisasi banyak kehilangan
kesempatan mendapatkan profit.
2. Perencanaan jangka
•
panJang
• •
kelihatannya tidakorgan1sas1
lain hanya merupakan angka-
angka yang tidak memiliki arti.
3. Sebenarnya Anda merasa

e EKMA4569/MODUL 1
Pernyataan
sasaran pemasaran Anda tidak
masuk akal.
4. Anda kekurangan informasi
rencana aksi pemasaran
5. Para manajer merasa frustrasi
menghadapi persaingan tidak
sehat antar berbagai fungsi
pemasaran.
6. Kelihatannya terjadi pengha-
pusan atau penurunan produk
dan pasar secara perlahan namun
pasti.
7. Banyak sekali pengeluaran
promosi perusahaan yang
terbuang percuma.
8. Terdapat kebingungan terhadap
kebijakan harga.
9. Organisasi menjadi sangat rentan
terhadap perubahan lingkungan.
10. Anda merasa Anda tidak
menjalankan perusahaan, me-
lainkan keadaan di 1uar
organisasi lah yang
mengendalikan cara Anda
menjalankan perusahaan.
TES OBJEKTIF OBYEKTIF
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat !
1.39
Betul Tidak betul
1) Pemanfaatan secara terencana sumber daya pemasaran untuk mencapai
sasaran pemasaran, disebut ....
A. strategi pemasaran
B. perencanaan pemasaran
C. taktik pemasaran
D. evaluasi pemasaran

2) Perencanaan pemasaran melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi.
Oleh karena itu perencanaan pemasaran merupakan aktivitas yang
bersifat multifaset dan lintas ....
A. fungsi
B. perusahaan
C. industri
D. SBU
3) Perencanaan pemasaran berguna untuk para ....
A. pemasar saja
B. bawahan saja
C. atasan saja
D. pemasar, atasan, bawahan dan fungsi nonpemasaran
4) Salah satu manfaat perencanaan pemasaran adalah ....
A. menggambarkan peta pasar
B. menggambarkan kondisi perusahaan
C. sebagai sumber informasi kualitas SDM bidang pemasaran
D. sebagai sumber unformasi kinerja para wiraniaga
5) Dalam matriks Strategi Generik, jika anggaran relatif rendah dan
diferensiasi tinggi maka perusahaan akan berada dalam kuadran ....
A. bencana
B. berbiaya murah
C. sukses
D. ceruk
6) Produk dengan spesifikasi yang sangat khusus disebut dengan produk ...
A. lini
B. item
C. ceruk
D. spesial
7) Jika suatu perusahaan menggunakan strategi (doing right things) yang
efektif namun dengan taktik yang tidak efisien, maka perusahaan
tersebut berada dalam kuadran ....
A. bertahan (survive)
B. mati (lambat)
C. berhasil
D. mati (cepat)

8) Jika suatu perusahaan strategi yang salah, namun dengan taktik yang
efisien, maka perusahaan tersebut berada dalam kuadran ....
A. bertahan (survive)
B. mati (lambat)
C. berhasil
D. mati (cepat)
9) Aspek pertama yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan
perencanaan pemasaran adalah ....
A. mengidentifikasi segmen kunci
B. mengkaji pasar
C. menyusun misi dan tujuan
D. gambaran revenue dan profit
10) Perencanaan pemasaran meliputi rencana untukjangka waktu ....
A 1- 3 tahun
B. 3- 5 tahun
C. >5 tahun
D. > 10 tahun
Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang
terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 1.
Jumlah Jawaban yang Benar
Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100%
Jumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90 - 1OOo/o = baik sekali
80 - 89% = baik
70 - 79% =cukup
< 70% = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat
meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Modul 1, terutama bagian yang belurn
dikuasai.

Kunci Jawaban Tes Formatif
Tes Uraian
1) Perusahaan mempunyai sumber daya dan kompetensi yang berbeda,
karenya perencanaan pemasarannya harus disesuaikan dengan
persyaratan yang ada dalam perusahaan.
2) Perencanaan akan menjadi rambu-rambu posisi perusahaan sekarang,
kemana perusahaan akan menuju, dan bagaimana menuju ke sana.
Karenanya ini akan menjadi dasar bagi semua keputusan yang dibuat
• •
organ1sas1.
3) Anda dapat membuat menurut kreasi Anda.
4) Apa yang Anda kerjakan tidak lain adalah membuat profil perencanaan
pemasaran perusahaan Anda. Intepretasinya adalah sebagai berikut :
a. Jika kebanyakan tanda "X" lebih berat ke sisi kanan, dapat
disimpulkan Anda tidak mengalami banyak masalah yang
diakibatkan karena tidak adanya perencanaan pemasaran. Dengan
kata lain perusahaan Anda tidak mengalami masalah.
b. Sebaliknya jika tanda "X" lebih berat ke arah kiri, Anda harus mulai
mengkaji ulang proses perencanaan pemasaran. Buatlah daftar
tindakan yang harus Andajalankan.
Tes Formatif
1) B
2) A
3) D
4) A
5) c
6) c
7) A
8) D
9) c
10) B

e EKMA4569/MODUL 1
Biaya (cost) •
•
1.43
Glosarium
biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan
perusahaan. Bentuknya dapat beragam.
Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya
langsung, tidak langsung, dan lain-lain.
Perencanaan pemasaran : urut-urutan kegiatan menuju penetapan sasaran
pemasaran dan formulasi rencana untuk
Profit
Revenue
Strategi
Taktik
Biaya (cost)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
mencapai sasaran tersebut.
mempunyai definisi yang beragam. Contohnya
profit penjualan, nilai tambah ekonomi
(economic value added!EVA), pengembalian
penjualan, pengembalian investasi, dan alat
ukur lain. Dalam modul ini dipakai definisi
sebagai alat ukur kepuasan pemegang saham
yaitu, pengembalian finansial yang dibuat oleh
organisasi komersial di mana mereka
menanamkan modalnya.
nilai moneter yang diterima perusahaan dari
produk atau layanan yang dijual, yaitu harga
neto (harga setelah dikurangi harga diskon).
rencana yang menjangkau waktu yang lama
(biasanya melebihi tahun anggaran berikut-
nya). Merupakan pengembangan kompetensi
khusus perusahaan untuk mengantisipasi masa
depan.
operasionalisasi perencanaan pemasaran. Di
dalamnya terdapat detail-detail aksi yang
diambil, penjadwalan kegiatan dan biaya yang
dibutuhkan.
biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan
perusahaan. Bentuknya dapat beragam.
Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya
langsung, tidak langsung, biaya diatributkan,
anggaran yang dapat dihindari, dan lain-lain.

Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An
Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004.
Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995.
Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price
Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001.
Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,
Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000.
Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd
ed., Prentice-Hall, 1999.
McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To
Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004.
Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw-
Hill, 1990.
Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi
dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001.
Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall,
New Jersey, 1988.
Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products",
2nd ed. Prentice-Hall, 1993.
Kembali ke Daftar lsi.,

MDDUL 2
Perancangan dan Pengembangan
Daniel Tumpal, M.E.
PENDAHULUAN
empersiapkan perencanaan pemasaran bukanlah suatu pilihan bagi
...~~.. manajer pemasaran, namun merupakan suatu keharusan. Pada Modull
Anda telah memahami pentingnya perencanaan pemasaran, yaitu sebagai alat
untuk mencapai sasaran perusahaan. Langkah berikutnya adalah merancang
dan mengembangkan perencanaan pemasaran yang akan dibahas pada modul
• •
Inl.
Deskripsi/Cakupan Materi Modul
Dalam modul ini akan dibahas mengenai perencanaan dalam
pengembangan perencanaan pemasaran, analisis situasi/lingkungan, efek
pareto, peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran, segmentasi
pasar sebagai audit pelanggan dan pemetaan pasar.
Tujuan Kompetensi Modul
Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. menjelaskan perencanaan dalam pengembangan perencanaan pemasaran;
2. menjelaskan analisis situasi/lingkungan;
3. menjelaskan efek pareto;
4. menjelaskan peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran;
5. menjelaskan segmentasi pasar sebagai audit pelanggan;
6. menjelaskan pemetaan pasar.
Susunan Kegiatan Belajar
Kegiatan belajar terdiri dari:
1. Pengantar.
2. Proses perancangan perencanaan pemasaran.

3. Analisis situasi/lingkungan.
a. Target pasar
b. Kebiasaan pemakaian media
c. Pembeli organisasi
d. Kompetisi
e. Sumber daya perusahaan
f. Lingkungan teknologi
g. Lingkungan ekonomi
h. Lingkungan politik
i. Lingkungan hukum/peraturan-peraturan
j. Lingkungan sosial dan budaya
k. Aspek lingkungan lafn yang penting
1. Masalah dan kesempatan
4. Efek Pareto dalam bisnis
5. Peran segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran
a. Mengapa segmentasi pasar vital dalam perencanaan pemasaran
b. Segmentasi pasar sebagai audit pelanggan
6. Pemetaan pasar
7. Latihan
8. Petunjuk Jawaban Latihan
9. Rangkuman
10. Tes Formatif

Perancangan Perencanaan Pemasaran
__ erencanaan Pemasaran yang baik membutuhkan banyak informasi dari
berbagai sumber. Informasi dibutuhkan terutama untuk mengernbangkan
strategi dan taktik pemasaran agar sasaran dan tujuan perusahaan dapat
dicapai. Proses perancangan dan pengembangan perencanaan pemasaran
bukanlah proses yang sulit. Namun demikian proses ini membutuhkan
pengorganisasian data yang terstruktur. Karenanya Anda harus memahami
unsur-unsur yang harus ada dalam perencanaan pemasaran
A. PROSES PERANCANGAN PERENCANAAN PEMASARAN
Untuk sampai pada perencanaan pemasaran, diperlukan beberapa
langkah manajerial yang harus dijalani seperti yang tampak pada Gambar 2.1.
Keluaran dari proses ini adalah perencanaan pemasaran yang tampak pada
kotak bagian dasar dari garnbar tersebut. Garis putus-putus mengindikasikan
kenyataan dari proses perencanaan, di mana setiap langkah dapat dilakukan
lebih dari satu kali sebelum rencana akhir dapat dituliskan. Berikut ini adalah
langkah-langkah tersebut.
Langkah 1: Pernyataan Misi
Perencanaan pernasaran strategis dimulai dari pemyataan misi atau
pernyataan tujuan (purpose). Mungkin ini adalah bagian yang paling sulit
karena bersifat filosofis dan kualitatif. Banyak organisasi mendapati bahwa
departemen-departemen di dalamnya atau bahkan kelompok-kelompok yang
berbeda dalam satu departemen bergerak sendiri-sendiri ke arah yang
berbeda dan sering berakibat fatal karena organisasi tidak menetapkan
batasan bisnis dan cara rnelakukan bisnis. Contohnya pada suatu perusahaan
yang memproduksi barang berteknologi tinggi. Sekelompok direktur
berpendapat bahwa perusahaan harus menekankan pada kemampuan
teknologi. Sementara itu kelompok yang lain berpendapat bahwa pemasaran
adalah bagian yang lebih penting. Dengan perbedaan misi pada manajemen
tingkat atas, dapat dibayangkan kebingungan yang diakibatkan pada
manajernen di bawahnya.
Juga dapat dipelajari contoh berikut ini yang berkaitan dengan petugas
pembelian pakaian kerja untuk suatu kelompok department store. Dia

meyakini bahwa tugasnya adalah memaksimalkan profit. Riset
memperlihatkan bahwa para pelanggan wanita datang ke department store
tersebut untuk membeli barang-barang lain dan bukan pakaian kerja.
Pelanggan wanita memang berharap pakaian kerja diobral walaupun itu
bukan tujuan mereka datang. Petugas pembelian pakaian kerja mencoba
memaksimalkan profit dengan membatasi jumlah merek, warna, dan ukuran
barang yang diobral. Akibatnya banyak pelanggan wanita kecewa dan tidak
kembali ke toko tersebut. Dari kasus ini terlihat, petugas pembelian pakaian
kerja memaksimalkan profit pada bagiannya, namun dia men-suboptimasi
profit total perusahaan. Sebenarnya peran pengadaan pakaian kerja hanyalah
peran pelayanan, dan bukan untuk memaksimalkan profit.
Dalam pernyataan misi, kita melihat adanya dua tingkatan, yaitu
pernyataan misi perusahaan dan tingkatan yang lebih rendah, yaitu
pernyataan tujuan (purpose). Ada beberapa tingkatan pernyataan lain seperti
terlihat pada ringkasan di bawah ini.

T(}h~p. 1
PeneJapan TlJjua.n
- - -- ---------- ~----
Jallli.p2- .
Tinjauan Situasi
·-~ ~~---~----·-·---
Tahap.J
Fonnulasi Strategi
•
------·----·--------·-. .
Tabap4
ALbbsi Surriber d:an
Monitor
l . Mlsj
+ tt
2..iujuan Petusahaan
----------+.---...----........._--...,--------......-...__..._t
3. Audit Pemasaran ..,,.._
t •Zk Analisi.s swor·
+ tJ
•
5. Asurns·i
----------•-------------~--------------••
6.TuJuan.d:an Sn-ategi Marketillg
.. tI•
7. Estimasi Hasil- "
• fI
8. ldentifikamAlterna1ifRenca:na dan Bauran
~
- ~-------- ~- ~-- -- -- -·--- ~.ll.---- -·--- ---- -·-
9~ Bu(ig.et
t
1'0rProgram Detail 1'1l'abun Pettama
R~ncan.a Strategis.
- ..,.._..,. - ._.....__.
- ~ .. ...J
'•,,
II
I
•I
•
I.
I
I
J
II
-.--·---I
,.
I
,.
•t
'I
t
r
II
I
I
••
1
-~ ----,-
I
•I.
I
,.
Pengukuran
danE.ev;iew
(keJ!..lar~!1 darj proses p~r~,Q.C~l).~ap)'
Per!1ya~~n Mi~1
R~I):g~"t~qtau J<-euangaQ.
~o v:erview Pas.ar
Abalisls SWOT. .
RangJm,·m~ar.n Po(tofoHo
h umS.i
TtJjuan danstrategj peJnasaran.. -
Paramalan dan lJtLdget 3..tahunan
Gambar 2.1.
Proses Perencanaan Pemasaran

Tingkat 1 : Pernyataan Induk (Motherhood). Biasanya dijumpai dalam
laporan tahunan yang dirancang untuk membuat para pemegang
saham terkesan. Pernyataan ini tidak punya kegunaan praktis.
Tingkat 2 : Pernyataan yang sebenarnya (The real thing). Pemyataan
yang mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap
para eksekutif dari berbagai tingkatan terhadap perusahaan.
Pemyataan induk tidak mempunyai arti apa-apa, tidak memberi dampak
apa-apa, namun pernyataan yang tidak mempunyai tujuan ini sangat popular.
Pemyataan induk tidak memberi arah pada para pekerja. Contoh di bawah ini
adalah pernyataan misi generik dan sebaiknya dihindari.
Pernyataan misi generik
Misi utama organisasi kami adalah melindungi dan meningkatkan
nilai investasi para pemegang saham sambil melayani kebutuhan para
pelanggan dengan seefisien dan seadil mungkin. Kami berusaha
mencapai hal ini tanpa mengabaikan pengembangan dan pertumbuhan
para pegawai, serta berkontribusi terhadap tercapainya tujuan nasional
dan komunitas di mana kami beroperasi.
Tingkat 3 : Pernyataan tujuan (purpose) atau pernyataan misi untuk
tingkatan yang lebih rendah. Pemyataan ini ditujukan untuk unit
bisnis strategis, tingkat departemen atau tingkatan kelompok
produksi dalam organisasi.
Panjang pemyataan misi umumnya tidak lebih dari satu halaman. Ada
beberapa aspek yang harus muncul pada pemyataan tujuan atau misi, yaitu:
1. Peran atau kontribusi terhadap organisasi
Sejauh mana peran pernyataan tujuan tersebut terhadap organisasi secara
umum atau terhadap bagian pemasaran. Contohnya pernyataan terhadap:
a. profit (dispesifikasikan),
b. layanan, atau
c. pencari kesempatan.
2. Adanya definisi bisnis yang jelas.

Dalam misi tersebut, Anda harus mendefinisikan bisnis Anda secara
jelas. Pelanggan lebih menyukai skema bisnis yang menawarkan keuntungan-
keuntungan pelanggan serta mengutamakan kepentingan pelanggan. Definisi
bisnis sebaiknya tidak dalam bentuk menceritakan produkljasa yang Anda
buat.
3. Memiliki kompetensi khusus
Dalam misi tersebut harus memuat keahlian atau kemampuan penting
yang perlu Anda miliki dibandingkan dengan pesaing Anda. Jika Anda
dapat menyebutkan nama kompetitor yang memiliki kompetensi sejenis
maka itu bukanlah kompetensi khusus yang dimaksud.
4. Memberikan indikasi atau arahan untuk masa depan.
Meliputi:
a. apa yang akan dikerjakan perusahaan?
b. apa yang mungkin dikerjakan perusahaan?
c. apa yang tidak akan pernah dilakukan perusahaan?
Langkah 2: Membuat Sasaran Perusahaan
Telah dijelaskan pada bagian sebelumnya (Modull).
Langkah 3: Audit pemasaran
Audit adalah proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan
dilakukan menurut aturan standar akuntansi. Proses ini didokumentasi
dengan terstruktur, mudah dimengerti dan dapat langsung digunakan untuk
proses audit. Proses bisnis secara keseluruhan lebih rumit, inovatif, dan lebih
bertumpu pada penilaian daripada pada aturan-aturan baku. Walaupun
demikian proses ini masih mungkin untuk diaudit. Pada dasarnya, audit
adalah alat perusahaan untuk memahami bagaimana perusahaan berhubungan
dengan lingkungan di mana ia beroperasi. Audit adalah alat bagi perusahaan
mengenali kekuatan dan kelemahan pada saat perusahaan berhubungan
dengan kesempatan dan ancaman yang ada di luar. Jadi, audit dapat
dikatakan cara pihak manajemen memilih posisi pada lingkungannya
berdasarkan faktor-faktor yang diketahui.
Dalam bentuk sederhana, tujuan perusahaan adalah menjawab tiga
pertanyaan berikut:
1. di mana posisi perusahaan saat ini?

2. kemana perusahaan akan menuju?
3. bagaimana perusahaan mengorganisasikan berbagai sumber daya untuk
sampai pada tujuan?
Audit adalah alat untuk menjawab pertanyaan pertama. Audit adalah
kajian sistematik, kritis, tidak bias, dan merupakan penilaian terhadap
lingkungan dan operasi perusahaan. Audit pemasaran adalah bagian dari
audit manajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan lingkungan
pemasaran dan operasi pemasaran.
Langkah 4: Analisis SWOT
Sasaran audit adalah untuk memberi indikasi apa yang menjadi sasaran
pemasaran perusahaan dan strategi apa yang harus dilakukan untuk
mencapainya. Akan sangat membantu apabila data yang ditemukan
diorganisasi dengan baik. Salah satu caranya adalah dengan analisis SWOT
(strengths-weaknesses-opportunities-threats). Analisis SWOT adalah
ringkasan audit dengan pengaturan berdasarkan kekuatan (strengths)
perusahaan dan kelemahannya (weaknesses) pada saat perusahaan
berhubungan dengan kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dari
luar.
Analisis SWOT harus dilakukan pada setiap segmen yang diperkirakan
menentukan masa depan perusahaan. Analisis SWOT terdiri dari beberapa
paragraf berupa komentar yang berfokus pada faktor-faktor kunci saja.
Analisis SWOT menekankan pada kekuatan diferensial dan kelemahan
perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing dan kesempatan serta
ancaman luar utama yang dihadapi. Juga dimasukkan di dalamnya ringkasan
akan alasan performa yang baik atau buruk. Bentuk analisis SWOT harus
menarik untuk dibaca, mengandung pernyataan yang tepat dan menampilkan
data yang relevan dan penting serta menekankan pada analisis yang kreatif.
Langkah 5: Asumsi
Setelah selesai dengan audit pemasaran dan analisis SWOT, Anda
sekarang harus menuliskan asumsi dasar perencanaan Anda. Tujuan
penulisan asumsi adalah untuk menyamakan standar. Sebagai contoh, akan
tidak banyak gunanya apabila Anda menerima rencana dari dua orang
manajer produk yang memiliki asumsi yang berbeda, di mana manajer

produk yang satu berasumsi pasar akan meningkat sebanyak 10%, sedangkan
manajer produk yang lain berasumsi pasar akan turun sebanyak 10%.
Contoh asumsi adalah sebagai berikut. Sehubungan dengan situasi
perusahaan, maka diasumsikan bahwa:
1. kelebihan kapasitas industri akan meningkat dari 105 % menjadi 115%
hila pabrik baru mulai beroperasi;
2. kompetisi harga akan menekan harga hingga 10%;
3. produk baru 'X' akan dikeluarkan oleh kompetitior sebelum akhir
kuartal kedua.
Asumsi yang dibuat tidak perlu terlalu banyak. Asumsi tidak diperlukan
apabila perencanaan yang dibuat sangat mungkin dilaksanakan tanpa
berkaitan dengan asumsi dasar tersebut.
Langkah 6: Sasaran Pemasaran dan Strategi
Langkah berikutnya dalam perencanaan pemasaran adalah penulisan
sasaran pemasaran dan strategi. Keduanya adalah langkah kunci dalam
keseluruhan proses. Sasaran adalah apa yang hendak Anda raih, sedangkan
strategi adalah bagaimana Anda berencana mencapai sasaran Anda.
Jadi, bisa saja terdapat sasaran dan strategi dalam berbagai tingkatan
pemasaran. Misalnya bisa terdapat sasaran dan strategi periklanan, sasaran
dan strategi harga, dan lain-lain.
Namun demikian hal terpenting yang perlu diingat adalah bahwa sasaran
pemasaran semata-mata berkaitan dengan aspek produk dan pasar saja.
Hanya dengan menjual sesuatu pada seseorang, tujuan finansial perusahaan
dapat tercapai. Dengan demikian periklanan, harga, layanan dalam semua
tingkatan adalah alat atau strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Jadi,
sasaran harga, sasaran promosi penjualan, sasaran periklanan tidak boleh
mengaburkan sasaran pemasaran.
Sasaran pemasaran mencakup satu atau lebih aspek-aspek berikut:
1. produk lama untuk pasar yang sudah ada;
2. produk baru untuk pasar yang sudah ada;
3. produk lama untuk pasar baru;
4. produk baru untuk pasar baru;
Aspek-aspek tersebut di atas harus dapat diukur. Jika tidak, maka aspek-
aspek tersebut bukan merupakan sasaran. Istilah-istilah yang berkaitan

dengan ukuran seperti memaksimalkan, meminimalkan, menembus pasar,
meningkatkan dan sebagainya, hanya dapat dipakai jika terdapat ukuran
kuantitatif yang melekat padanya. Contoh aspek yang dapat diukur misalnya:
volume penjualan 10%, pangsa pasar 15%, profit 20%, dan sebagainya.
Strategi pemasaran adalah upaya-upaya pemasaran yang dilakukan untuk
mencapai sasaran dan biasanya menyangkut 4 P, yaitu:
Produk misalnya kebijakan umum penghapusan produk,
modifikasi, penambahan, desain, merek, posisi, kemasan,
dan lain-lain.
Price/harga misalnya kebijakan umum harga yang harus diikuti oleh
kelompok produk dalam segmen pasar.
Place/tempat
Promosi
contohnya kebijakan umum mengenai saluran dan
tingkatan-tingkatan layanan pelanggan.
meliputi kebijakan umum komunikasi dengan pelanggan
dalam wadah periklanan, tenaga penjualan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, pameran-pameran,
promosi dengan surat langsung, dan lain-lain.
Langkah 7 dan 8: Estimasi basil yang diharapkan dan identifikasi
rencana alternatif dan bauran
Setelah menyelesaikan tugas utama perencanaan, tahapan selanjutnya
adalah melakukan penilaian, mempelajari pengalaman yang sejenis, uji
lapangan dan lain-lain. Ini dilakukan untuk menguji kelayakan sasaran dan
strategi berdasarkan pangsa pasar, penjualan, biaya, profit, dan lain-lain. Pada
tahapan ini juga dapat dipertimbangkan rencana alternatif dan bauran.
Langkah 9: Anggaran
Pada perencanaan pemasaran strategis, semua strategi dihitung biaya
perkiraannya, dan jika strategi tersebut tidak dapat dilaksanakan (tidak
feasible) maka strategi alternatiflah yang akan dihitung anggarannya sampai
diperoleh penyelesaian yang memuaskan. Anggaran yang dibuat biasanya
untuk tiga tahun. Namun terdapat juga anggaran detail utuk satu tahun
pertama yang mencakup perencanaan operasional satu tahun.
Pendekatan yang paling memuaskan bagi para direktur pemasaran dalam
membuat anggaran adalah dengan menganggap seluruh pengeluaran
pemasaran setiap tahunnya dari titik nol dan kemudian dilakukan
penghitungan kembali dengan mengacu pada tugas-tugas setiap tahun yang

akan dilaksanakan. Dengan basis titik nol, dapat dibangun sasaran-sasaran
secara hirarkis sehingga setiap pengeluaran yang dianggarkan dapat
dihubungkan langsung dengan sasaran keuangan perusahaan. Sebagai contoh,
jika promosi penjualan dipilih menjadi strategi utama untuk mencapai
sasaran maka setiap program kegiatan promosi penjualan harus mempunyai
tujuan khusus yang dihubungkan dengan sasaran utama.
Dengan cara seperti ini, tidak hanya memastikan bahwa setiap
pengeluaran dihitung secara rasional, obyektif, dan melalui pendekatan tugas,
tetapi juga jika harus dilakukan perubahan-perubahan pada periode yang
sedang berjalan, perubahan dapat dilakukan tanpa harus terlalu banyak
merombak sasaran perusahaan jangka panjang.
Langkah 10: Program implementasi tahun pertama
Pada rencana taktik satu tahun, strategi pemasaran umum dapat dipecah
ke subsasaran yang lebih spesifik dengan strategi yang detail dan pemyataan
aksi.
Perusahaan yang dikelola berdasar fungsi memiliki rencana periklanan,
rencana promosi penjualan, rencana harga, dan lainnya. Sedangkan
perusahaan berbasis produk mungkin memiliki perencanaan produk dengan
sasaran, strategi, dan taktik untuk harga, tempat, dan promosinya.
Perusahaan berbasis pasar atau geografis mungkin memiliki perencanaan
pasar dengan sasaran, strategi, dan taktik untuk keempat P di mana perlu.
Demikian juga perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan utama sedikit
mungkin akan memiliki perencanaan pelanggan. Kombinasi di antara hal-hal
di atas dimungkinkan tergantung pada keadaan.
Perencanaan pemasaran strategis berfungsi sebagai sumber dalam
pembuatan keputusan-keputusan operasional. Oleh karena itu perencanaan
pemasaran strategis tidak perlu terlalu detail. Namun fungsi utamanya adalah
menentukan ke mana perusahaan akan dibawa dan bagaimana cara mencapai
hal tersebut. Jadi, dapat dikatakan bahwa perencanaan pemasaran strategis
adalah penolong untuk membuat manajemen yang efektif dan bukan
manajemen itu sendiri.
Apa yang harus ada dalam Perencanaan Pemasaran Strategis?
Gambar 2.1. menunjukkan proses perencanaan pemasaran yang pada
akhirnya menghasilkan rencana pemasaran strategis. Rencana pemasaran
yang baik seharusnya memuat hal-hal sebagai berikut.

1. Pernyataan misi.
2. Penetapan sasaran perusahaan.
3. Melakukan audit pasar.
4. Melakukan analisis SWOT.
5. Membuat asumsi.
6. Menetapkan sasaran dan strategi pemasaran.
7. Memperkirakan hasil yang diharapkan.
8. Idenfikasi rencana alternatif dan bauran.
9. Menetapkan anggaran.
10. Membuat program implementasi untuk tahun pertama.
Pemyataan misi perusahaan
'(kualitatif filosoflS)
____ ...,__
........ - ~..,.- ""----.._---...... ----- -.·-- ...... ~ - _... _.- ....- - ._;_·-- - - -- ..., - ._ .... - --,_, ---------1 ~
Tujuan perusahaan
(kuantitatif dan dapat mengoperasionaHsasi pernyataan misi}
~
TuJuan fungsional rnisa[: pemasaran, keuangant produksi, teknik
(kuantitati-t: dapat cliukur)
Gambar 2.2.
Tahapan proses penetapan tujuan perusahaan
B. ANALISIS SITUASIJLINGKUNGAN
Analisis situasi merupakan bagian penting dalam perencanaan
pemasaran. Atas dasar analisis situasi Anda dapat mengembangkan strategi
optimum untuk mencapai tujuan dan sasaran. Dalam membuat analisis
situasi, Anda harus menjawab pertanyaan-pertanyaan pada Gambar 2.3.

TARGET PASAR
Lokasigeografis__________________________________________
Iklim khusus atau topografi________________________________
PEMBELI INDIVIDU
Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras_______________________
Kelas sosial-------------------------------------------
Kelompok referensi
Demografi : jenis kelamin rentang usia__________
Pendidikan pendapatan_________
Jumlah anggota keluarga dan deskripsinya____________________
Tahapan dalam daur hidup keluarga_____________
Status pekerjaan keluarga: suami_________istri._____________
Peke~aan(suamidanistri)____________________________
Pembuat keputusan _______ agen pembelian__________
Persepsi resiko:
fungsi psikologi____________________
Fisik sosial finansial- - - - - - -
Pendapatan setiap anggota keluarga_______________
Pendap~~y~gdibela~~an__________________________
Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat lain target pasar
Keinginan dan kebutuhan target pasar 1._____________________
2. 3. - - - - - - - - - - - - -
Deskripsiumumproduk ___________________________
Frekuensi penggunaan ________ sifat ________
Sensitivitas~ktorpemasaran__________________
Ukuran target pasar___________________________________
Tren pertumbuhan.____________________________________
Kebiasaan penggunaan media
Televisi
Radio
Majalah
Koran
Jam/minggu kategori

PEMBELI ORGANISASI
Pembuat keputusan ____________________
Motivasi utama setiap pembuat keputusan ___________
Jumlah anggaran untuk pembelian ______________
Riway~pe~elian ___________________~
Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat target pasar _______
Keinginan dan kebutuhan target pasar 1. ____________
2. 3. _____________
4. ____________ 5. _______________________
Deskripsiumumproduk ___________________
Frekuensi pemakaian _________ sifat ___________
Sensitivitas faktor pemasaran_________________
Ukuran target pasar____________________
Tren pertumbuhan.____________________
Kebiasaan penggunaan media
Televisi
Radio
Majalah
Koran
Jam/minggu kategori
Jumlahltahun
Pameran
perdagangan
konferensi
KOMPETISI
Kompetitor Produk Pangsa Pasar Strategi

SUMBER DAYA PERUSAHAAN
Kekuatan 1.
2.
3.
Kelemahan 1.
2.
3.
LINGKUNGAN TEKNOLOGI
LINGKUNGAN EKONOMI
LINGKUNGAN POLITIK
LINGKUNGAN HUKUM/PERATURAN-PERATURAN
LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA
ASPEK LINGKUNGAN LAIN YANG PENTING
MASALAH/ANCAMAN
1.
2.
3.

2.16
KESEMPATAN
1.
2.
3.
PERENCANAAN PEMASARAN e
Gambar 2.3
Analisis Situasi: Pertanyaan-pertanyaan Lingkungan dalam
1. Target Pasar
Pertanyaan pertama dalam analisis lingkungan adalah mengenai target
pasar yang berkaitan dengan lokasi. Anda ingin mendeskripsikan lokasi dan
sifat iklim serta geografis khusus. Apakah panas, lembab, dingin atau kering?
Daerah gurun atau pegunungan? Berhadapan dengan samudra, pedesaan atau
perkotaan? Setiap sifat iklim dan topografi tersebut harus dicatat dan
dideskripsikan dengan rinci.
Target pasar yang berkaitan dengan pembeli dapat dikategorikan
menjadi dua, yaitu pembeli organisasi dan pembeli individu. Pembeli
organisasi membeli untuk organisasi mereka daripada untuk konsumsi
mereka. Di bawah ini akan dijelaskan terlebih dahulu target pasar dari
pembeli konsumen.
a. Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras
Adalah penting untuk tidak hanya mengidentifikasi kelompok target
pasar, tetapi juga mengetahui ukuran dan karakteristik setiap kelompok.
Tidak tepat bila Anda menjual produk yang sama kepada semua orang.
Akan lebih menguntungkan bila Anda membuat segmentasi pasar
berdasarkan kesamaan karakteristik, dan kemudian berkonsentrasi
memasarkan pada segmen tertentu yang paling mungkin dilayani. Ini
konsisten dengan prinsip pemasaran, yaitu berfokus pada pelanggan, dan
bukan pada produk. Dengan berfokus pada pelanggan, Anda dapat dengan
mudah memuaskan kebutuhan mereka.
Misalnya sulit bagi kita menjual produk yang mengandung daging babi
kepada kelompok muslim. Di daerah X mungkin banyak orang
mengkonsumsi susu sapi. Di tempat lain orang lebih menyukai susu
kambing, dan beberapa kelompok di Cina lebih menyukai mengkonsumsi
susu kedelai. Di beberapa negara, serangga, monyet, dan anjing dianggap

makanan yang lezat. Jadi, mengetahui preferensi target pasar adalah penting
bagi para pemasar karena akan menentukan keberhasilan atau kegagalan
Anda.
b. Kelas sosial
Kelas sosial dibagi menjadi kelas atas, menengah, dan bawah. Anda juga
dapat mengkategorikan mereka dengan lebih tepat menjadi kelas bawah-
bawah (tenaga kerja tidak terlatih), bawah-atas (misalnya, tenaga kerja
terlatih dan dengan pendapatan dasar), menengah-bawah (pekerja kerah
putih), menengah-atas (para profesional dan wiraswasta berhasil), dan kelas
atas (orang kaya). Penggolongan tersebut tampak seperti tercantum dalam
Tabel 2.1. Kelas sosial adalah segmentasi yang penting karena walaupun
beberapa orang memiliki pendapatan yang sama, tetapi hila berasal dari
kelompok sosial yang berbeda akan memiliki sikap berbeda.
Kelas
sosial
A
B
C1
C2
D
E
Status sosial
Kelas menengah-atas
Kelas menengah
Kelas menengah-
bawah
Kelas pekerja terlatih
Kelas pekerja
Tingkatan bawah
Pekerjaan kepala rumah
tangga
Manajerial tingkatan lebih
atas
Administratif
Profesional
Manajerial menengah
Administratif
Profesional
Supervisi
Tata usaha
Manajerial junior
Administratif
Profesional
Pekerja manual terlatih
Pekerja semi manual dan
semi terlatih
Pensiunan
Janda
Pekerja dengan
pendapatan paling rendah
Persen
orang
dewasa
3
10
23
33
22
9

KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN

KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN

Similar to KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN (20)

More from Mang Engkus

More from Mang Engkus (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN