MDDUL 1
Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran
dan Proses Penyusunannya
Daniel Tumpal, M.E.
PENDAHULUAN
erencanaan pemasaran p...
1.2 PERENCANAAN PEMASARAN e
2. menjelaskan arti penting perencanaan pemasaran;
3. menjelaskan tipe perencanaan pemasaran;
...
e EKMA4569/MODUL 1 1.3
Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran
A. PENGANTAR
alam situasi ekonomi global yang ditandai dengan pe...
1.4 PERENCANAAN PEMASARAN e
yang melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi. Karenanya
perencanaan pemasaran merupakan ...
e EKMA4569/MODUL 1 1.5
1. Arti Penting Perencanaan Pemasaran
Tidak dipungkiri bahwa perencanaan pemasaran penting. Kemampu...
1.6 PERENCANAAN PEMASARAN e
h. memastikan konsistensi hubungan bisnis;
i. memberikan informasi bisnis;
j. mencari sumber d...
e EKMA4569/MODUL 1 1.7
Mereka dapat memperoleh gambaran tanggung jawab mereka secara up-
to-date dan beradaptasi dengan pe...
1.8 PERENCANAAN PEMASARAN e
menganalisis alternatif-alternatif strategis, maka bersamaan dengan itu
pemikiran baru akan te...
e EKMA4569/MODUL 1 1.9
7) Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan
ancaman
Secara intuitif, tanpa per...
1.10 PERENCANAAN PEMASARAN e
Matriks memperlihatkan bahwa terdapat beberapa pasar yang kurang
dapat didiversifikasi produk...
e EKMA4569/MODUL 1 1.11
2. Macam-macam Perencanaan Pemasaran
Terdapat dua pembagian umum perencanaan pemasaran, yaitu
pere...
1.12 PERENCANAAN PEMASARAN e
atau perusahaan. Kajian dan pembuatan perencanaan pemasaran tahunan
akan membantu Anda mengid...
e EKMA4569/MODUL 1 1.13
Kebanyakan manajer lebih memilih menjual produk yang mudah dijual
kepada pelanggan yang memiliki r...
1.14 PERENCANAAN PEMASARAN e
Sedangkan jika organisasi melakukan suatu strategi yang salah namun
dengan taktik yang efisie...
e EKMA4569/MODUL 1 1.15
Orientasi strategis
Direksi (Board)
Manajemen Senior
Manajemen
Menengah
Operasi
Gambar 1.4.
Perusa...
1.16 PERENCANAAN PEMASARAN e
c. Lakukan kajian pasar :
1) siapakah target pasarnya?
2) apakah pasar menurun atau meningkat...
e EKMA4569/MODUL 1 1.17
a. arah jangka panjang organisasi, dan bukan isu manajemen sehari-hari;
b. pendefinisian ruang lin...
1.18 PERENCANAAN PEMASARAN e
tiga tahun Gika mungkin). Di luar periode ini, detail yang dibuat menjadi
tidak berarti.
Tabe...
e EKMA4569/MODUL 1 1.19
Salah satu tujuan utama perencanaan perusahaan adalah memberi visi
jangka panjang perusahaan terse...
1.20 PERENCANAAN PEMASARAN e
II. Analisis Situasi
A. Lingkungan Situasi
1. Permintaan dan tren permintaan (bagaimana ramal...
e EKMA4569/MODUL 1 1.21
apa yang digunakan pesaing Anda? Apa kekuatan dan
kelemahan mereka?
D. Lingkungan Perusahaan
1. Ga...
1.22 PERENCANAAN PEMASARAN e
VII. Taktik Pemasaran
Nyatakan bagaimana Anda akan mengimplementasikan strategi
pemasaran yan...
e EKMA4569/MODUL 1 1.23
pertimbangkan untuk dibiayai. Jika Anda menyerahkan rencana pemasaran
kepada pemodal ventura, kemu...
1.24 PERENCANAAN PEMASARAN e
memang Anda tidak menuliskan informasi yang dicari dan berasumsi bahwa
proposal Anda tidak le...
e EKMA4569/MODUL 1 1.25
layanan? Siapa agen pembelinya? Terkadang pembuat keputusan dan agen
pembeli adalah orang yang sam...
1.26 PERENCANAAN PEMASARAN e
detail kompetitor utama Anda, produk yang mereka tawarkan, rencana
mereka, pengalaman mereka,...
e EKMA4569/MODUL 1 1.27
Ingatlah bahwa strategi dasar konsep ini adalah mengkonsentrasikan
sumber daya yang terbatas pada ...
1.28 PERENCANAAN PEMASARAN e
Antisipasi ini akan menolong Anda dalam implementasi perencanaan
tersebut di kemudian hari. H...
e EKMA4569/MODUL 1 1.29
sasaran Anda setelah Anda menyelesaikan bagian finansial dari perencanaan
Anda.
Strategi Pasar
Pad...
1.30 PERENCANAAN PEMASARAN e
pada jalurnya. Jadi, jika anggaran telah melewati batas yang direncanakan,
Anda dapat memoton...
e EKMA4569/ MODUL 1 1.31
Minggu
Tugas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Riset sekunder
menurut demo-
•grafi,faktor
situasi
Riset ...
1.32
____........
PERENCANAAN PEMASARAN e
LATIHAN
Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,
kerjakanlah la...
e EKMA4569/MODUL 1
h. Dengan memiliki sebuah perencanaan pemasaran,
memampukan kami untuk memasangkan sumber
daya yang dim...
1.34 PERENCANAAN PEMASARAN e
mereka dalam organisasi.
g. Manager penjualan kami adalah motivator yang
sangat baik.
h. Pere...
e EKMA4569/ MODUL 1 1.35
2. Tindakan apa yang diperlukan untuk mengadakan peningkatan?
l'li. 10 II f)
("j
9 Posis
~
perusa...
1.36 PERENCANAAN PEMASARAN e
Pertanyaan 3: Belum tentu sukses. Faktor-faktor yang mempengaruhi antara
lain:
a. perusahaan ...
e EKMA4569/MODUL 1 1.37
Rencana strategi adalab arab atau visi jangka panjang organisasi dan
bukan isu manajemen sebari-ba...
1.38 PERENCANAAN PEMASARAN e
4. Lingkungan yang menaruh minat khusus.
C. Lingkungan kompetitor
D. Lingkungan perusahaan
II...
e EKMA4569/MODUL 1
Pernyataan
sasaran pemasaran Anda tidak
masuk akal.
4. Anda kekurangan informasi
rencana aksi pemasaran...
1.40 PERENCANAAN PEMASARAN e
2) Perencanaan pemasaran melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi.
Oleh karena itu peren...
e EKMA4569/MODUL 1 1.41
8) Jika suatu perusahaan strategi yang salah, namun dengan taktik yang
efisien, maka perusahaan te...
1.42 PERENCANAAN PEMASARAN e
Kunci Jawaban Tes Formatif
Tes Uraian
1) Perusahaan mempunyai sumber daya dan kompetensi yang...
e EKMA4569/MODUL 1
Biaya (cost) •
•
1.43
Glosarium
biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan
perusahaan. Bentuknya dapat ber...
1.44 PERENCANAAN PEMASARAN e
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An
Integrated M...
MDDUL 2
Perancangan dan Pengembangan
Perencanaan Pemasaran
Daniel Tumpal, M.E.
PENDAHULUAN
empersiapkan perencanaan pemasa...
2.2 PERENCANAAN PEMASARAN e
3. Analisis situasi/lingkungan.
a. Target pasar
b. Kebiasaan pemakaian media
c. Pembeli organi...
e EKMA4569/MODUL 2 2.3
Perancangan Perencanaan Pemasaran
__ erencanaan Pemasaran yang baik membutuhkan banyak informasi da...
2.4 PERENCANAAN PEMASARAN e
meyakini bahwa tugasnya adalah memaksimalkan profit. Riset
memperlihatkan bahwa para pelanggan...
e EKMA4569/ MODUL 2 2.5
T(}h~p. 1
PeneJapan TlJjua.n
- - -- ---------- ~----
Jallli.p2- .
Tinjauan Situasi
·-~ ~~---~----·...
2.6 PERENCANAAN PEMASARAN e
Tingkat 1 : Pernyataan Induk (Motherhood). Biasanya dijumpai dalam
laporan tahunan yang diranc...
e EKMA4569/MODUL 2 2.7
Dalam misi tersebut, Anda harus mendefinisikan bisnis Anda secara
jelas. Pelanggan lebih menyukai s...
2.8 PERENCANAAN PEMASARAN e
2. kemana perusahaan akan menuju?
3. bagaimana perusahaan mengorganisasikan berbagai sumber da...
e EKMA4569/MODUL 2 2.9
produk yang satu berasumsi pasar akan meningkat sebanyak 10%, sedangkan
manajer produk yang lain be...
2.10 PERENCANAAN PEMASARAN e
dengan ukuran seperti memaksimalkan, meminimalkan, menembus pasar,
meningkatkan dan sebagainy...
e EKMA4569/MODUL 2 2.11
akan dilaksanakan. Dengan basis titik nol, dapat dibangun sasaran-sasaran
secara hirarkis sehingga...
2.12 PERENCANAAN PEMASARAN e
1. Pernyataan misi.
2. Penetapan sasaran perusahaan.
3. Melakukan audit pasar.
4. Melakukan a...
e EKMA4569/MODUL 2 2.13
TARGET PASAR
Lokasigeografis__________________________________________
Iklim khusus atau topografi...
2.14 PERENCANAAN PEMASARAN e
PEMBELI ORGANISASI
Pembuat keputusan ____________________
Motivasi utama setiap pembuat keput...
e EKMA4569/MODUL 2 2.15
SUMBER DAYA PERUSAHAAN
Kekuatan 1.
2.
3.
Kelemahan 1.
2.
3.
LINGKUNGAN TEKNOLOGI
LINGKUNGAN EKONOM...
2.16
KESEMPATAN
1.
2.
3.
PERENCANAAN PEMASARAN e
Gambar 2.3
Analisis Situasi: Pertanyaan-pertanyaan Lingkungan dalam
Peren...
e EKMA4569/MODUL 2 2.17
makanan yang lezat. Jadi, mengetahui preferensi target pasar adalah penting
bagi para pemasar kare...
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran

2,821

Published on

Download from Google Drive http://adf.ly/u1J8M
Link updated November 2014

Published in: Education
0 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
2,821
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
6
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran

  1. 1. MDDUL 1 Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran dan Proses Penyusunannya Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN erencanaan pemasaran penting untuk setiap operasi bisnis. Perencanaan pemasaran dimaksudkan untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas pemasaran suatu produk atau layanan. Perencanaan pemasaran bertujuan untuk mengembangkan strategi pemasaran dan taktik guna mencapai sasaran perusahaan. Perencanaan pemasaran haruslah terorganisasi dengan baik. Dalam pembahasan mengenai perencanaan pemasaran, perlu dibahas dahulu konsep yang mendasari perencanaan pemasaran serta peranan penting perencanaan pemasaran dalam meningkatkan keuntungan penjualan. Diharapkan setelah memaharni hal tersebut, pembahasan dapat dilanjutkan kepada proses penyusunan perencanaan pemasaran. Dengan mernahami konsep dan proses penyusunan perencanaan pemasaran, Anda akan lebih mudah memahami pernbahasan berikutnya pada Modul 2, yaitu mengenai perancangan dan pengembangan perencanaan pemasaran. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Modul membahas mengenai konsep dasar perencanaan pemasaran, arti penting perencanaan pemasaran, macam-macam perencanaan pemasaran, dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen, beberapa aspek yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan pemasaran, hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan perusahaan, dan outline perencanaan pemasaran. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu: 1. menjelaskan konsep perencanaan pemasaran;
  2. 2. 1.2 PERENCANAAN PEMASARAN e 2. menjelaskan arti penting perencanaan pemasaran; 3. menjelaskan tipe perencanaan pemasaran; 4. menjelaskan dimensi strategi dan taktik dalam level manajemen; 5. menjelaskan proses perencanaan pemasaran strategis; 6. menjelaskan beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menyusun perencanaan pemasaran; 7. menjelaskan hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan perusahaan; 8. menjelaskan outline atau struktur perencanaan pemasaran. Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari: 1. Pengantar 2. Konsep dasar perencanaan pemasaran a. arti penting perencanaan pemasaran; b. macam-macam perencanaan pemasaran; c. dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen. 3. Proses perencanaan pemasaran a. aspek yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan pemasaran; b. hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan perusahaan; c. struktur atau outline perencanaan pemasaran. 4. Latihan 5. Rambu-rambu jawaban latihan 6. Rangkuman 7. Tes formatif 8. Balikan dan tindak lanjut
  3. 3. e EKMA4569/MODUL 1 1.3 Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran A. PENGANTAR alam situasi ekonomi global yang ditandai dengan perubahan- perubahan yang semakin cepat, menjadi sangat perlu bagi perusahaan untuk memiliki kemampuan dalam membaca dan memahami perubahan- perubahan tersebut demi menjaga keberlangsungan hidup yang kompetitif. Perusahaan perlu memahami posisinya di tengah percaturan persaingan yang semakin keras. Keterkaitan antardisiplin ilmu yang menjadi semakin kompleks dan saling mempengaruhi satu sama lain mengharuskan perusahaan untuk berpikir dan bertindak semakin cepat dan tepat. Keputusan yang dibuat tidak lagi bersifat reaktif, namun proaktif, partisipatif serta tidak berdasarkan intuisi semata. Dunia pemasaran tergolong disiplin ilmu yang berada di jalur terdepan yang bersinggungan langsung dengan cepatnya perubahan tersebut. Oleh karena itu, perencanaan menjadi hal yang sangat penting. Organisasi perlu mengembangkan kompetensi yang dimilikinya untuk mempergunakan kesempatan dan mengantisipasi ancaman yang ada. Modul ini akan membawa Anda memahami konsep yang mendasari perencanaan pemasaran serta peranan penting perencanaan pemasaran dalam meningkatkan keuntungan penjualan. B. KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN Untuk mengatur penjualan dan fungsi pemasaran, Anda perlu mencari cara sistematik mengidentifikasi berbagai pilihan yang tersedia, memilih satu atau lebih pilihan tersebut, dan menjadwal serta menghitung biaya dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk mencapai sasaran. Proses ini dapat didefinisikan sebagai perencanaan pemasaran. Dengan kata lain perencanaan pemasaran adalah pemanfaatan secara terencana sumber-sumber daya pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran. Secara sederhana, perencanaan pemasaran adalah suatu urut-urutan kegiatan menuju penetapan sasaran pemasaran dan formulasi rencana untuk mencapai sasaran tersebut. Dalam realisasinya, perencanaan pemasaran merupakan proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran
  4. 4. 1.4 PERENCANAAN PEMASARAN e yang melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi. Karenanya perencanaan pemasaran merupakan aktivitas pemasaran multifaset dan lintas fungsi (cross-fungtional). Perusahaan menjalani proses manajemen dalam mengembangkan perencanaan pemasaran. Pada perusahaan kecil dengan unit usaha tunggal, proses ini dapat berlangsung informal. Pada perusahaan yang lebih besar dengan organisasi yang lebih terdiversifikasi, proses dilakukan secara sistematik. Secara konsep, proses ini relatif sederhana. Namun demikian, dalam pelaksanaannya, untuk membuat sebuah perencanaan pemasaran perlu dilakukan kajian situasi, formulasi asumsi-asumsi dasar, penetapan sasaran apa yang dijual dan kepada siapa akan dijual, memutuskan bagaimana sasaran akan dicapai, serta penjadwalan dan pembiayaan kegiatan yang dibutuhkan dalam mengimplementasikan rencana tersebut. Perencanaan pemasaran adalah hal yang penting untuk setiap operasi bisnis yang bertujuan untuk mengefisienkan dan mengefektifkan pemasaran suatu produk atau layanan. Perencanaan pemasaran menolong Anda memvisualisasikan secara jelas kemana Anda akan menuju dan apa yang hendak Anda capai. Pada saat yang sama, perencanaan pemasaran memberi detail langkah-langkah penting yang dibutuhkan untuk menuju posisi yang Anda inginkan dari posisi Anda sekarang. Selain itu, manfaat lain adalah pada saat mengompilasi dan mengembangkan perencanaan pemasaran, berarti Anda juga sedang merencanakan berapa waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan setiap langkah, serta beberapa sumber daya uang, dan usaha apa yang dibutuhkan. Masalahnya adalah walaupun proses ini secara intelektual sederhana untuk dipahami, namun dalam pelaksanaannya, perencanaan pemasaran merupakan bagian yang paling sulit dalam tugas pemasaran. Alasannya adalah perencanaan pemasaran melibatkan seluruh unsur pemasaran bersama - sama dalam satu rencana terpadu. Dan untuk melakukan hal ini, diperlukan prosedur yang terinstitusional. Kesulitan lain berkaitan dengan masalah budaya, organisasi, dan politik yang mengelilingi proses perencanaan pemasaran itu sendiri.
  5. 5. e EKMA4569/MODUL 1 1.5 1. Arti Penting Perencanaan Pemasaran Tidak dipungkiri bahwa perencanaan pemasaran penting. Kemampuan Anda untuk memperoleh keuntungan penjualan dipengaruhi oleh ratusan faktor internal dan eksternal yang saling berinteraksi dalam cara yang kompleks. Keuntungan penjualan dapat disimpulkan dalam empat poin berikut: a. memaksimalkan pendapatan (revenue); b. memaksimalkan keuntungan; c. memaksimalkan Return on Investment; d. dan meminimalkan biaya. Setiap manajer memiliki kepentingan yang berbeda-beda, hal ini bergantung pada fungsi manajerial masing-masing. Dalam realitanya, terkadang kepentingan antarmanajer saling bertentangan. Yang paling mungkin dilakukan adalah kompromi optimal. Para manajer perusahaan harus memahami bahwa seluruh variabel saling berinteraksi. Mereka harus rasional dalam mengeluarkan keputusan bisnis. Kebanyakan manajer yang berpengalaman, memiliki intuisi dan perasaan bisnis yang cenderung dikontribusikan dalam proses rasionalitas pembuatan perencanaan pemasaran. Oleh karena itu, diperlukan prosedur formal pembuatan perencanaan pemasaran, yaitu untuk menajamkan pemakaian rasionalitas agar mengurangi kerumitan operasi bisnis, serta untuk secara realistis menetapkan harapan perusahaan di masa yang akan datang. Prosedur formal ini tidak mudah. Kebanyakan perusahaan pada akhirnya hanya membuat ramalan atau prediksi penjualan dan sistem anggaran yang dibutuhkan. Kedua hal ini, sering kali, tidak memperlihatkan hubungan dengan kesempatan dan masalah nyata yang dihadapi perusahaan. Perencanaan pemasaran diperlukan untuk mengatasi meningkatnya tekanan kompetisi, kompleksitas lingkungan, dan cepatnya perubahan teknologi. Selain itu perencanaan pemasaran berguna untuk: a. para pemasar; b. para atasan; c. para fungsi nonpemasaran; d. para bawahan; e. membantu mengidentifikasi sumber-sumber keuntungan kompetitif; f. menekankan pada pendekatan terorganisir; g. mengembangkan spesifikasi perusahaan;
  6. 6. 1.6 PERENCANAAN PEMASARAN e h. memastikan konsistensi hubungan bisnis; i. memberikan informasi bisnis; j. mencari sumber daya; k. mendapatkan dukungan; 1. mendapatkan komitmen bisnis; m. menetapkan sasaran dan strategi. a. Manfaat perencanaan pemasaran Perencanaan pemasaran memberi fokus pada usaha Anda sehingga dapat memaksimalkan keuntungan. Ada beberapa keuntungan yang didapat melalui perencanaan pemasaran, yaitu: 1) Perencanaan pemasaran bertindak sebagai peta Perencanaan pemasaran menggambarkan situasi pasar, termasuk pesaing Anda, situasi politik, hukum, berbagai regulasi, kondisi ekonomi dan bisnis, kondisi teknologi, ramalan kebutuhan, faktor sosial dan budaya, dan demografi dari target pasar, sekaligus juga gambaran sumber daya perusahaan yang tersedia. 2) Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi strategi Dengan perencanaan pemasaran Anda telah mengantisipasi perubahan lingkungan yang mungkin terjadi yang membutuhkan perubahan arah. Anda dapat mengarahkan kembali aktivitas menuju sasaran tanpa kesulitan karena Anda telah mengantisipasi sebelumnya. Akan terlihat dengan jelas perbedaan antara apa yang terjadi selama implementasi strategi dengan apa yang telah Anda antisipasi. Hal ini akan membantu Anda dalam mengontrol situasi dan memampukan Anda mengambil langkah-langkah korektif yang perlu untuk menjaga agar proyek tetap berada pada jalur yang semestinya sehingga sasaran dapat tercapai. 3) Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru Memiliki perencanaan pemasaran memampukan Anda mendapat gambaran yang detail. Setiap orang dapat melihat bagaimana perannya masing-masing dan dapat saling berkoordinasi dengan yang lain. Peserta baru dapat ditugaskan mengambil bagian dalam perencanaan Anda.
  7. 7. e EKMA4569/MODUL 1 1.7 Mereka dapat memperoleh gambaran tanggung jawab mereka secara up- to-date dan beradaptasi dengan pekerjaan peserta yang lain. Jadi, perencanaan pemasaran merupakan dokumen yang dapat memberi informasi kepada semua peserta tentang sasaran pemasaran dan bagaimana sasaran itu dicapai, yaitu oleh siapa, dengan apa, dan kapan. 4) Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoordinasian semua sumber daya untuk implementasi Sumber daya perusahaan untuk menyelesaikan suatu proyek adalah terbatas. Apakah Anda seorang wiraswasta individual maupun Anda bekerja pada perusahaan besar, pada prinsipnya Anda sedang mencoba mengoptimalkan sumber daya yang terbatas tersebut untuk menyelesaikan suatu proyek. Perencanaan pemasaran memegang peranan penting untuk membujuk siapa saja pemilik otoritas untuk mengalokasikan sumber daya, baik uang, manusia, dan aset perusahaan lain. Dalam keterbatasan sumber daya ini, Anda harus mampu meyakinkan para individu pemegang otoritas ini bahwa Anda akan menggunakan modal, barang, dan tenaga kerja secara efisien dan efektif, serta bahwa sasaran Anda dapat dicapai walaupun terdapat ancaman potensial. Jadi, perencanaan pemasaran adalah kendaraan untuk merealisasikan penjualan Anda. Bukan hanya itu, dengan adanya perencanaan pemasaran terlihat kontrol Anda terhadap proyek tersebut dari awal sampai akhir. Anda dapat memvisualisasikan sasaran utama dan Anda tahu apa yang harus dilakukan pada setiap titik termasuk tindakan, biaya, dan berbagai kemungkinan. Paling tidak, di atas kertas Anda telah menguasai proyek ini dan para pemegang otoritas dapat mengenali potensi Anda. 5) Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber daya Karena sumber daya Anda terbatas, Anda harus mampu memperoleh basil yang maksimal dari apa yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran yang baik membantu Anda mengusahakan semaksimal mungkin apa yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran membantu Anda membangun di atas kekuatan Anda dan meminimalkan kelemahan Anda. Anda juga dapat memperoleh keuntungan diferensial dari kompetisi yang ada. Pada saat Anda melakukan riset untuk perencanaan pemasaran dan
  8. 8. 1.8 PERENCANAAN PEMASARAN e menganalisis alternatif-alternatif strategis, maka bersamaan dengan itu pemikiran baru akan terstimulasi. Anda dapat merubah atau memodifikasi perencanaan pemasaran Anda sehingga didapatkan perencanaan pemasaran yang optimal, yaitu yang terorganisasi baik dan terintegrasi. Dengan perencanaan pemasaran yang optimal, Anda dapat mengefisienkan pemakaian sumber daya yang ada dan membantu mengantisipasi setiap hal yang akan membantu atau menghambat kemajuan Anda. 6) Perencanaan pemasaran memberi gambaran pembagian tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan Strategi dalam perencanaan pemasaran harus diimplementasikan. Karenanya penjadwalan dan pembagian tanggung jawab amat penting. Perencanaan pemasaran memberi strukturloutline yang jelas mengenai pembagian tanggung jawab ini. Juga penting untuk menjadwalkan segala kegiatan agar strategi berdampak maksimal terhadap keseluruhan perencanaan. Perencanaan yang hati-hati akan menghindarkan Anda dari suboptimasi. Suboptimasi terjadi apabila unit atau bagian kecil rencana dioptimasikan sehingga mengakibatkan kerusakan keseluruhan rencana. Sebagai contoh Anda membuat perencanaan pemasaran untuk suatu komponen komputer baru, yaitu mulai dari proses penciptaan sampai pada produk tersebut di pasar. Jika hanya detail teknis saja yang dioptimasi maka dana yang terserap untuk pengembangan produk menjadi amat besar sehingga tidak tersedia lagi dana untuk strategi pemasaran. Secara teknis, Anda memiliki produk yang unggul namun Anda tidak memiliki dana untuk memasarkan produk Anda. Jadi, karena terjadi suboptimasi maka produk Anda gagal. Mungkin solusi teknis yang minimal dengan biaya rendah lebih dapat diterima sehingga masih terdapat dana untuk perencanaan pemasaran. Dengan kata lain, jika dilakukan dengan benar maka perencanaan pemasaran memberi jaminan bahwa setiap tugas dikerjakan oleh orang yang bertanggung jawab dalam urutan yang benar, dan bahwa setiap bagian dan strategi dikoordinasikan secara sinergis untuk memaksimalkan efek dan memastikan penyelesaian proyek dengan sumber daya yang tersedia.
  9. 9. e EKMA4569/MODUL 1 1.9 7) Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan ancaman Secara intuitif, tanpa perencanaan pemasaran Anda mungkin telah dapat melihat masalah, kesempatan, dan ancaman yang akan terjadi selama Anda bekerja mencapai sasaran. Perencanaan pemasaran yang Anda buat bukan saja mendokumentasikan hal-hal tersebut, namun juga membantu Anda mengidentifikasi hal-hal lain yang dapat muncul selama persiapan. Perencanaan pemasaran membantu Anda berpikir strategis, dan mempertimbangkan apa yang perlu dilakukan bila ada kesempatan, masalah, dan ancaman di masa datang. Dengan melakukan analisis dan mengembangkan perencanaan pemasaran, Anda akan semakin memahami masalah potensial yang akan muncul. Perencanaan pemasaran harus dibangun dan dimodifikasi untuk memaksimalkan kesempatan dan memecahkan masalah, serta menghindari ancaman. Sebagai tambahan dari hal-hal yang telah disebutkan di atas, di bawah diuraikan contoh aplikasi mengapa perencanaan pemasaran strategi penting. Sederhananya hal ini berhubungan dengan keuntungan penjualan. Semua organisasi mempunyai bauran berbagai jenis pasar yang berbeda. Matriks pada Gambar 1.1 memperlihatkan matriks strategi generik. Anggar.an ·Relatif Tinggi Ceruk Sukses, Bencana Berbiaya Musah Gambar 1.1 Matriks Strategi Generik Rendah '
  10. 10. 1.10 PERENCANAAN PEMASARAN e Matriks memperlihatkan bahwa terdapat beberapa pasar yang kurang dapat didiversifikasi produk dan layanannya, contohnya produk seperti asuransi mobil dibandingkan dengan produk yang lebih mudah berdiversifikasi, contohnya parfum, bir, pakaian, dan lainnya. Dalam kasus pasar yang kurang dapat didiversifikasi, tujuan perusahaan adalah bagaimana mendapatkan biaya produksi murah agar marjin keuntungan masih tetap dapat diraih. Kasusnya akan berbeda untuk produk atau layanan yang dapat terbedakan secara substansi dari yang lain. Faktor biaya bukanlah faktor penggerak. Dalam kenyataannya, kebanyakan organisasi memiliki campuran produk dan layanan yang dapat diklasifikasikan ke dalam keempat kotak dalam matriks. Semua organisasi memiliki produk 'bencana', produk 'berbiaya murah', produk ceruk (niche) dan produk 'sukses'. Produk ceruk adalah produk dengan spesifikasi yang sangat khusus. Para akuntan perusahaan mungkin mencoba menghapuskan produk-produk yang tidak menguntungkan. Dengan adanya perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan peranan produk tersebut paling tidak tiga tahun ke depan. Juga bauran yang terjadi antara produk dan layanan pada keempat kotak matriks. Semua organisasi memiliki produk dan layanan yang memberi tingkat penjualan dan marjin profit yang berbeda-beda. Profit berasal dari bauran bermacam-macam marjin produk dan berbagai tingkat turnover dari produk- produk ini. Dengan perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan paling tidak tiga tahun ke depan bauran yang diharapkan, yaitu bauran marjin rendahlturnover tinggi, marjin tinggi/turnover tinggi, dan berbagai variasi di antaranya. Contoh pemasaran: Perusahaan minuman Canada Dry menjual produk yang populer di masyarakat, yaitu produk limun dengan kemasan besar. Produk ini tidak memberi profit pada perusahaan. Mereka mendapatkan profitnya dari minuman campuran, seperti minuman tonik dan ginger ale. Produk limun kemasan besar dibutuhkan untuk menunjukkan kepada pasar bahwa perusahaan adalah pemain serius dalam bidang ini karena memiliki semua jenis minuman ringan (soft drink) dalam lini produknya.
  11. 11. e EKMA4569/MODUL 1 1.11 2. Macam-macam Perencanaan Pemasaran Terdapat dua pembagian umum perencanaan pemasaran, yaitu perencanaan pemasaran untuk produk baru dan perencanaan pemasaran tahunan. a. Perencanaan produk baru Perencanaan pemasaran untuk produk baru disiapkan untuk produk, layanan lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan oleh perusahaan. Adalah bijaksana untuk membuat perencanaan produk baru, bahkan sebelum proyek dimulai. Mendapatkan informasi pada tahapan ini mungkin sulit. Namun lebih baik mulai mengantisipasi sejak dini sebelum sejumlah sumber daya dimanfaatkan. Dengan cara ini, segala kemungkinan dapat dibandingkan dan dianalisis sehingga Anda memperoleh gambaran umum total biaya dan waktu. Adalah sewajarnya, apabila pada perencanaan produk baru terdapat lebih banyak hal-hal yang tidak diketahui dari pada perencanaan tahunan karena Anda tidak memiliki atau hanya sedikit saja memperoleh umpan balik dari pasar. Produk baru, tentunya tidak memiliki track record dalam perusahaan Anda. Oleh karena itu, hal ini harus benar-benar dipertimbangkan karena dapat saja penjualan suatu produk berhasil pada perusahaan lain, tetapi tidak pada perusahaan Anda karena kekuatan pada perusahaan lain tidak dapat diduplikasi pada perusahaan Anda. Namun demikian, dalam perencanaan produk baru, terkadang Anda perlu membuat asumsi berdasar produk atau layanan sejenis yang telah dipasarkan oleh perusahaan lain. Namun jangan lupa, hila Anda memakai informasi berdasar perusahaan lain tersebut. Anda harus mengkaji kemampuan Anda dalam menduplikasi performa perusahaan lain. Sumber-sumber informasi lain mungkin diperlukan untuk memodifikasi data dari pengalaman perusahaan lain. Perencanaan pemasaran untuk produk baru mungkin harus mengikutsertakan pengembangan produk dari awal. Tentu saja jika produk tersebut sudah ada, pengembangan teknis tdak perlu dimasukkan dalam bagian perencanaan Anda. b. Perencanaan tahunan Perencanaan pemasaran tahunan adalah untuk produk, proyek, layanan, dan merek yang sudah ada dalam perusahaan. Secara periodik, biasanya setahun sekali, perencanaan ini secara formal dikaji. Perencanaan harus disesuaikan dan dimodifikasi dengan perubahan yang terjadi di lingkungan
  12. 12. 1.12 PERENCANAAN PEMASARAN e atau perusahaan. Kajian dan pembuatan perencanaan pemasaran tahunan akan membantu Anda mengidentifikasi masalah yang mungkin muncul, kesempatan, dan ancaman yang mungkin tidak disadari pada aktivitas perusahaan yang dilakukan sehari-hari. Kembali harus disadari bahwa perencanaan adalah untuk masa datang, yaitu bagaimana Anda dari posisi yang sekarang mencapai ke posisi selanjutnya di waktu yang akan datang. Jadi, tetap saja ada hal-hal yang tidak Anda ketahui di mana informasi harus diramalkan, diriset, dan dalam beberapa hal harus diasumsikan. Walaupun perencanaan tahunan dibuat untuk satu tahun, tentu saja mungkin membuat rencana untuk beberapa tahun dan melakukan modifikasi tahunan. Di sisi lain perencanaan produk biasanya meliputi keseluruhan waktu produk, mulai dari tahap awal inisiasi sampai pada pemantapan produk di pasar, yaitu bahwa produk sudah melampaui tahap perkenalan dan diharapkan telah berkembang pada kecepatan yang diharapkan. 3. Dimensi Srategi dan Taktik dalam Berbagai Level Manajemen Hanya sedikit praktisi pemasar memahami pentingnya perencanaan pemasaran strategi sebagai bagian yang berlawanan dengan perencanaan pemasaran operasional atau taktik. Contoh berikut memperlihatkan hal tersebut. Dalam tiga dekade terakhir terjadi perubahan lingkungan pemasaran. Era 1970-an dan awal 1980-an adalah lingkungan yang sederhana yang ditandai dengan pertumbuhan dan kemudahan menjual produk dan layanan. Lingkungan itu telah berubah menjadi lingkungan yang semakin bertambah kompleks dan abrasif, bahkan sering diperburuk oleh pasar yang statis atau bahkan menurun. Pada era dulu tidak dibutuhkan pendekatan pasar yang sistematik dan disiplin. Perencanaan taktik sebagai penerapan jangka pendek perencanaan pemasaran berhasil diterapkan pada kondisi sederhana seperti pada era tersebut tanpa perlu membuat perencanaan strategi. Perusahaan tidak membuat orientasi strategis dalam perencanaannya, yaitu untuk mengidentifikasi dan mengembangkan kompetensi khusus perusahaan sebagai antisipasi masa yang akan datang. Perusahaan seperti ini mengalami kegagalan menghadapi milenium ini. Rencana strategi adalah rencana yang menjangkau waktu lebih dari tahun anggaran berikutnya. Biasanya rencana strategi dibuat untuk tiga sampai lima tahun. Sementara rencana taktik meliputi hal-hal detail mengenai aksi-aksi yang harus diambil, oleh siapa, dan merupakan rencana jangka pendek, biasanya untuk satu tahun atau kurang.
  13. 13. e EKMA4569/MODUL 1 1.13 Kebanyakan manajer lebih memilih menjual produk yang mudah dijual kepada pelanggan yang memiliki resistensi paling rendah. Para manajer membuat rencana pemasaran taktik, yaitu rencana jangka pendek terlebih dahulu, kemudian mengekstrapolasikan untuk membuat perencanaan jangka panjang atau perencanaan strategi. Apabila ini yang dilakukan maka sebenarnya manajer hanya melakukan ekstrapolasi terhadap kegagalan mereka. Para manajer harus memahami perbedaan antara strategi dan taktik. Demikian juga perbedaan antara efektif dan efisien serta asosiasi kedua kata sifat ini terhadap strategi dan taktik. Pada Gambar 1.2 terlihat matriks di mana garis horisontal mewakili strategi sebagai fungsi kontinu dari tidak efektif ke efektif. Sumbu vertikal mewakili taktik sebagai fungsi kontinu dari tidak efisien ke efisien. Perusahaan yang memiliki strategi dan tektik yang efektif (kotak 1) berada dalam keadaaan 'sukses'. Perusahaan dengan strategi efektif, namun dengan taktik yang tidak efisien berada dalam keadaan 'survive' atau bertahan (kotak 2). Perusahaan yang berada pada sebelah kiri matriks dipastikan akan mati karena terlalu menekankan pada taktik dan mengabaikan strategi yang dibutuhkan untuk mengantisipasi perubahan kebutuhan pasar. Strategi (cloi11g r~ght things) 'Tidak Efektif Efektif Q Q Mati ~ ..~ .'l:i -'"':! ~ .~ OJ;..... (Cepat) Berhasil ' 3 l ~ ~ -,...., ~..._ . be t:: Q ·- ~ -~VJ. ,-'+-" ~ UJ ~ ~ r "0 ·-I- Mati Bertaban (Lambat) 2 4 ' Gambar 1.2. Hubungan antara Strategi dan Taktik serta Efisiensi dan Efektifitas
  14. 14. 1.14 PERENCANAAN PEMASARAN e Sedangkan jika organisasi melakukan suatu strategi yang salah namun dengan taktik yang efisien akan lebih cepat mati (kotak 3) dibandingkan dengan rekan mereka yang kurang efisien. Kondisi ini dapat disamakan keadaannya dengan menyuruh seorang manajer yang tidak pintar untuk bekerja lebih keras sehingga akan menimbulkan kekacauan dan mengacaukan dua kali lebih banyak pelanggan. Gambar 1.3 menggambarkan tipe perusahaan lama yang tidak memperhatikan strategi pada berbagai tingkat • manaJemen. Orientasi strategis Direksi (Board) Manajemen Senior Manajemen Menengah Operasi Gambar 1.3. Gambaran Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Taktis Terlihat bahwa manajemen pada tingkat bawah tidak ikut serta sama sekali, sementara para direktur menghabiskan sebagian besar waktu mereka pada isu taktik atau operasional. Gambar 1.4 menggambarkan perusahaan yang memahami peran penting strategi dan berhasil mengikutsertakan setiap tingkatan manajemen dalam memformulasikan strategi.
  15. 15. e EKMA4569/MODUL 1 1.15 Orientasi strategis Direksi (Board) Manajemen Senior Manajemen Menengah Operasi Gambar 1.4. Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Strategis Aturannya sederhana saja: a. Kembangkanlah perencanaan pemasaran strategi terlebih dahulu. Ini berarti Anda harus menganalisis lingkungan eksternal, kemudian mengidentifikasi awal hal-hal yang muncul dari basil analisis lingkungan tersebut, dan selanjutnya mengembangkan respons strategi yang tepat dengan melibatkan seluruh tingkatan manajemen dalam proses tersebut. b. Perencanaan strategi harus meliputi rencana untuk tiga sampai lima tahun ke depan. Baru setelah rencana ini dikembangkan dan disetujui, perencanaan pemasaran untuk satu tahun dibuat. Jangan pernah membuat rencana satu tahun ke depan dahulu baru kemudian mengekstrapolasikannya. C. PROSES PERENCANAAN PEMASARAN 1. Aspek yang Harus Dipertimbangkan dalam Penyusunan Perencanaan Pemasaran a. Mulailah dengan pemyataan misi atau tujuan. Pemyataan perusahaan atau bisnis bersifat kualitatif dan filosofi. • • IlllSI b. Sertakan di dalamnya ringkasan finansial yang mengilustrasikan revenue dan profit secara grafik untuk seluruh periode perencanaan.
  16. 16. 1.16 PERENCANAAN PEMASARAN e c. Lakukan kajian pasar : 1) siapakah target pasarnya? 2) apakah pasar menurun atau meningkat? 3) bagaimana pasar dipecah menjadi segmen-segmennya? 4) tren seperti apa yang ada pada setiap segmen? Kajian disajikan dalam bentuk sederhana. Jika Anda tidak memiliki fakta, buatlah perkiraan. Pakailah daur hidup dan grafik-grafik untuk memperjelas. Bilamana perlu, buatlah peta pasar yang memperlihatkan aliran produk atau layanan dari pemasok ke pengguna. d. Identifikasi segmen kunci dan lakukan analisis SWOT untuk • • masing-masing. 1) Buat struktur pengaruh eksternal utama dan dampaknya pada setiap segmen. 2) Buat daftar faktor-faktor penentu keberhasilan, kurang lebih 5 atau 6 faktor. e. Buat kajian kekuatan diferensial perusahaan dan kelemahannya dibandingkan kompetitor. f. Buatlah pernyataan singkat tentang isu kunci yang harus diperhatikan selama periode perencanaan. g. Buatlah ringkasan analisis SWOT menggunakan matriks portofolio untuk mengilustrasikan hubungan-hubungan penting antarpoin kunci dalam bisnis Anda. h. Buat daftar asumsi Anda. i. Buatlah sasaran dan strategi. Sasaran perusahaan atau bisnis bersifat kuantitatif dan merupakan operasionalisasi pernyataan misi. Sedangkan sasaran fungsional, tidak lain adalah pemasaran, finansial, produksi, dan rekayasa (bersifat kuantitatif dan dapat diukur). j. Buat ringkasan persyaratan sumber daya selama periode perencanaan dalam bentuk anggaran. 2. Hubungan antara Perencanaan Pemasaran dengan Perencanaan Perusahaan Terlebih dahulu perlu dipahami posisi perencanaan pemasaran dalam konteks perencanaan strategi secara umum. Keputusan-keputusan strategi berkaitan dengan:
  17. 17. e EKMA4569/MODUL 1 1.17 a. arah jangka panjang organisasi, dan bukan isu manajemen sehari-hari; b. pendefinisian ruang lingkup organisasi dalam hal apa yang akan dan tidak akan dilakukan oleh organisasi; c. penyesuaian antara aktivitas organisasi terhadap lingkungan di mana ia beroperasi sehingga organisasi dapat memaksimalkan kesempatan dan meminimalkan ancaman; d. penyesuaian aktivitas organisasi dengan kapasitas sumber dayanya, baik sumber daya keuangan, tenaga kerja, teknologi, dan tingkat keahlian. Manajemen strategi terutama berhubungan dengan ketidakpastian masa depan dan inisiatif-inisiatif baru untuk pengembangan jangka panjang. Bagaimana perencanaan pemasaran diterapkan merupakan cikal bakal perencanaan perusahaan. Perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk. Sementara perencanaan bisnis berkaitan dengan sumber daya perusahaan. Perencanaan perusahaan biasanya merupakan penerapan perencanaan bisnis terhadap unit-unit yang berbeda dalam agregat bisnis. Sebelum dibahas struktur atau outline perencanaan pemasaran, akan sangat berguna apabila dipahami terlebih dahulu bagaimana hubungan antara perencanaan pemasaran dan perencanaan perusahaan. Terdapat lima tahapan dalam proses perencanaan perusahaan. Seperti terlihat pada Tabel 1.1, titik awal biasanya adalah pemyataan sasaran finansial perusahaan untuk periode jangka panjang perencanaan yang biasanya dinyatakan dalam turnover, profit sebelum pajak, dan return on investment. Kebanyakan rencana jangka panjang ini adalah untuk lima tahun. Tetapi dalam beberapa saat terakhir ini, jangka waktu tiga tahun sudah sering dipergunakan, hal ini bergantung pada sifat pasar di mana perusahaan beroperasi. Sebagai contoh, lima tahun bukan waktu yang terlalu lama untuk perusahaan gelas atau kaca mengingat dibutuhkan periode waktu tertentu untuk membuat penanaman modal baru. Sementara untuk industri mode, angka lima tahun mungkin terlalu lama. Aturan yang dapat dipakai dalam menetapkan periode waktu tersebut adalah produk harus cukup lama di pasaran sedemikian rupa hingga dapat menggantikan penanaman modal baru yang berkaitan dengan produk tersebut. Namun demikian agar rencana strategi dapat secara praktis digunakan dalam membuat rencana yang lebih detail, disarankan untuk memakai waktu
  18. 18. 1.18 PERENCANAAN PEMASARAN e tiga tahun Gika mungkin). Di luar periode ini, detail yang dibuat menjadi tidak berarti. Tabel 1.1 Perencanaan Pemasaran dan Posisinya dalam Siklus Perusahaan Langkah 1: Sasaran Keuangan Perusahaan Pertumbuhan penjualan dan pendapatan yang ditargetkan Langkah 2: Audit Manajemen Audit pemasaran: Segmentasi target pasar, dan lain-lain. Audit distribusi: Stok dan kontrol; transportasi, per udanf an Audit operasi: Analisis nilai; pengembangan rekayasa; telaah kerja; kontrol kualitas; tenaga kerja; material; rencana dan ruang; perencanaan produksi; pabrik; riset dan pengembangan; teknologi informasi, dan lain-lain Audit finansial: Kredit, hutang, arus kas, dan kontrol anggaran; alokasi sumber daya; pengeluaran modal; keuanganjangka pan·an~ Audit personil: Manajemen, kemampuan teknik dan administratif, dan lain-lain Langkah 3: Penetapan Sasaran dan Strate( i Sasaran pemasaran, stratef i Sasaran distribusi, strategi Sasaran • operas1, strategi Sasaran finansial, strategi Sasaran personil, strategi Langkah 4: Rencana Rencana pemasaran Rencana distribusi Rencana • operas1 Rencana finansial Rencana personil Langkah 5: Rencana Perusahaan Menerbitkan rencana perusahaan, yang berisi: sasaran dan strategi perusahaan, sasaran dan strategi pemasaran, • sasaran operas1 dan lain-lain
  19. 19. e EKMA4569/MODUL 1 1.19 Salah satu tujuan utama perencanaan perusahaan adalah memberi visi jangka panjang perusahaan tersebut, yaitu berkaitan dengan aspek: apa yang diperjuangkan perusahaan, harapan para pemegang saham, tren lingkungan, tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi khusus perusahaan seperti yang terlihat pada audit manajemen. Dengan demikian paling tidak perencanaan perusahaan mengandung paling tidak unsur-unsur berikut: a. tingkat keuntungan yang diharapkan; b. batasan bisnis : 1) produk jenis apa yang akan dijual dan ditujukan kepada jenis pasar seperti apa; 2) fasilitas jenis apa yang dikembangkan (operasi, riset dan pengembangan, sistem informasi, distribusi, dan lain-lain); 3) jumlah dan karakter tenaga kerja atau personil; 4) pendanaan. c. sasaran perusahaan lain seperti tanggung jawab sosial perusahaan, imej perusahaan, imej pasar modal, imej pegawai, dan lain-lain. Perencanaan perusahaan seperti itu akan dapat memproyeksikan tingkat keuntungan/kerugian serta posisi neraca. Akibatnya proses di atas akan memberi kestabilan jangka panjang dibanding perencanaan yang didasarkan pada proses intuitif yang lebih banyak meramalkan dan cenderung mengekstrapolasikan tren sebelumnya. 3. Struktur atau Outline Perencanaan Pemasaran Struktur atau outline perencanaan pemasaran biasanya memuat hal-hal berikut ini. DAFTARISI Ringkasan Eksekutif (overview keseluruhan perencanaan, termasuk deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial, investasi yang dibutuhkan, dan antisipasi penjualan dan profit). I. Pendahuluan Produk atau jasa apa yang dijual? Gambarkan dengan detail dan jelaskan bagaimana produk atau jasa ini akan menempati pasar.
  20. 20. 1.20 PERENCANAAN PEMASARAN e II. Analisis Situasi A. Lingkungan Situasi 1. Permintaan dan tren permintaan (bagaimana ramalan di masa mendatang, apakah meningkat atau menurun? Siapa pembuat keputusan? Siapa agen pembeli? Bagaimana, kapan, di mana, apa, dan mengapa mereka membeli?) 2. Faktor sosial dan budaya. 3. Demografi. 4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk tersebut dan untuk area geografis yang dipilih. 5. Kelas teknologi produk tersebut. Apakah berteknologi tinggi? Apakah produk yang lebih baru cepat menggantikan produk lama (waktu hidup yang pendek)? Dengan kata lain, bagaimana teknologi mempengaruhi produk tersebut? 6. Politik. Apakah situasi politik saat ini mempengaruhi pemasaran produk tersebut? 7. Hukum dan regulasi. Apakah hukum dan regulasi dapat diterapkan disini? B. Lingkungan Netral 1. Lingkungan finansial. (Bagaimana ketersediaan dan ketidaksediaan dana mempengaruhi situasi?) 2. Lingkungan pemerintahan. (Apakah kegiatan dewan perwakilan, keputusan pemerintah pusat atau pemerintah lokal akan mempengaruhi pemasaran produk tersebut?) 3. Lingkungan media. (Apa yang terjadi pada media? Apakah publisitas belakangan ini akan mendukung proyek?) 4. Lingkungan yang menaruh minat khusus. (Selain pesaing langsung, apakah ada kelompok berpengaruh yang akan mempengaruhi perencanaan Anda?) C. Lingkungan Kompetitor/Pesaing 1. Gambarkan pesaing utama Anda: produk mereka, perencanaan, pengalaman, finansial, sumber daya manusia dan modal, pemasok, dan strategi mereka. Apakah mereka menikmati keberpihakan pelanggan? Jika ya, mengapa? Saluran pemasaran
  21. 21. e EKMA4569/MODUL 1 1.21 apa yang digunakan pesaing Anda? Apa kekuatan dan kelemahan mereka? D. Lingkungan Perusahaan 1. Gambarkan produk Anda: perencanaan, pengalaman, finansial, sumber daya manusia dan modal, pemasok, dan strategi Anda. Apakah Anda menikmati keberpihakan pelanggan? Jika ya, mengapa? Saluran pemasaran apa yang Anda gunakan? Apa kekuatan dan kelemahan Anda? III. Target Pasar Gambarkan segmen target pasar Anda secara detail dengan menggunakan segmentasi demografi, psikografi, geografi, gaya hidup, dan lain-lain serta gambarkan segmentasi apa saja yang cocok. Mengapa segmen ini menjadi target pasar Anda? Seberapa besar segmen tersebut? IV. Masalah dan Kesempatan Nyatakan setiap kesempatan dan mengapa Anda menyebutnya sebagai suatu kesempatan. Nyatakan setiap masalah. Beri petunjuk apa yang hendak Anda lakukan. Nyatakan dengan jelas keuntungan kompetitif diferensial yang Anda miliki. V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan Nyatakan secara tepat sasaran dan tujuan pemasaran dalam bentuk volume penjualan, pangsa pasar, return on investment, sasaran dan tujuan pemasaran Anda yang lain, serta waktu yang dibutuhkan untuk mencapai hal tersebut. VI. Strategi Pemasaran Pertimbangkan strategi alternatif untuk keseluruhan strategi, contohnya untuk menembus pasar baru, pemasar dapat masuk pasar sebagai yang pertama, masuk pasar lebih awal, belakangan, secara horisontal atau vertikal dan mengeksploitasi strategi ceruk produk yang berbeda. Jika strategi pemasaran adalah strategi induk atau strategi pemasaran pada level manajemen, matriks kemampuan bisnis dan keunggulan pasar serta analisis daur hidup produk harus dibuat.
  22. 22. 1.22 PERENCANAAN PEMASARAN e VII. Taktik Pemasaran Nyatakan bagaimana Anda akan mengimplementasikan strategi pemasaran yang dipilih dalam bentuk variabel produk, harga, promosi, distribusi, dan variabel taktik dan lingkungan lain. VIII. lmplementasi dan Kontrol Hitunglah titik impas dan buatlah grafik titik impas untuk proyek Anda. Hitunglah proyeksi penjualan, aliran dana setiap bulan selama tiga tahun. Tentukan biaya untuk memulai, anggaran bulanan, berikut tugas-tugas yang dibutuhkan. IX. Ringkasan Beri ringkasan mengenai keuntungan, biaya, dan neraca. Nyatakan lagi keuntungan diferensial yang Anda tawarkan, dan mengapa rencana Anda akan berhasil. X. Apendiks Masukkan semua informasi relevan yang mendukung. Setelah melihat tabel struktur atau outline perencanaan pemasaran isi di atas, di bawah ini merupakan penjelasan rinci dari outline tersebut satu per satu. Ringkasan Eksekutif Bagian pertama dari struktur rencana pemasaran adalah ringkasan eksekutif, yakni berupa sinopsis atau abstrak dari keseluruhan rencana pemasaran. Dalam ringkasan eksekutif terdapat informasi mengenai deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial produk atau layanan yang Anda tawarkan dibanding dengan pesaing Anda, investasi yang dibutuhkan, dan basil yang diharapkan. Kesemuanya dapat dinyatakan dalam bentuk pengembalian investasi (ROI : return on investment), penjualan, profit, pangsa pasar, atau dengan cara lain. Ringkasan eksekutif berguna terutama jika perencanaan pemasaran yang Anda buat bertujuan untuk mencari sumber daya dalam mengimplemen- tasikan perencanaan tersebut. Para eksekutif puncak mungkin sibuk dan kemungkinan terdapat lebih dari satu rencana pemasaran yang harus mereka
  23. 23. e EKMA4569/MODUL 1 1.23 pertimbangkan untuk dibiayai. Jika Anda menyerahkan rencana pemasaran kepada pemodal ventura, kemungkinan Anda memiliki banyak saingan. Pemodal ventura menerima ratusan rencana pemasaran setiap tahunnya, namun demikian mereka hanya akan membiayai sedikit dari sekian banyak tawaran rencana pemasaran tersebut. Karenanya ringkasan eksekutif itu amat penting. Panjang halaman ringkasan eksekutif bisa satu paragraf atau sampai beberapa halaman. Dari ringkasan ini, eksekutif puncak dapat memperoleh ide umum suatu proyek tanpa perlu membaca keseluruhan rencana. Ringkasan eksekutif haruslah menggambarkan kemampuan Anda bahwa Anda menguasai apa yang Anda bicarakan, dan bahwa proposal Anda mempunyai potensi dan kemungkinan untuk sukses. Jika ringkasan eksekutif tidak menggambarkan hal itu, eksekutif puncak mungkin tidak akan meneruskan membaca rencana Anda. Biasanya ringkasan eksekutif dibuat paling belakangan. Walaupun demikian karena diletakkan di awal, ringkasan eksekutif harus mampu membuat eksekutif puncak tertarik melanjutkan membaca rencana Anda. Daftar lsi Mungkin Anda ingin mengabaikan daftar isi karena tidak menganggapnya penting. Anggapan ini salah. Daftar isi adalah keharusan dan bukan pilihan antara dicantumkan atau tidak. Walaupun rencana pemasaran yang Anda buat hanya beberapa halaman, daftar isi harus tetap dituliskan. Hal ini disebabkan oleh alasan psikologis yang mempengaruhi evaluator yang akan menyetujui atau menolak proposal Anda. Jika rencana pemasaran ditujukan untuk mendapatkan dana atau sumber daya lain untuk mengimplementasikannya maka daftar isi penting untuk dicantumkan. Rencana Anda akan dinilai oleh banyak individu dari berbagai disiplin. Beberapa di antara mereka mungkin ahli dalam bidang teknis. Mereka akan menitikberatkan pada detail teknis tentang produk atau layanan Anda. Evaluator yang lain mungkin ahli dalam bidang finansial. Mereka ingin memeriksa analisis titik impas/breakeven, rasio finansial yang Anda hitung, dan informasi finansial lain. Yang jelas setiap evaluator akan memeriksa terlebih dulu bagian yang sesuai dengan keahliannya. Dengan adanya daftar isi, pencarian dapat dilakukan dengan mudah. Jika evaluator sulit menemukan informasi yang dicari, evaluator akan berasumsi bahwa
  24. 24. 1.24 PERENCANAAN PEMASARAN e memang Anda tidak menuliskan informasi yang dicari dan berasumsi bahwa proposal Anda tidak lengkap. Daftar isi terutama penting apabila Anda mengajukan rencana pemasaran kepada pemodal ventura. Mereka menginvestasi uang dalam jumlah besar tentunya untuk bisnis yang sudah memiliki track record dan mempunyai rencana pemasaran - atau biasa disebut rencana bisnis. Biasanya dana hanya tersedia untuk sekitar 1% atau kurang dari total rencana pemasaran yang diterima oleh pemodal ventura. Seorang pemodal ventura dapat menerima sampai 1000 proposal setiap bulan. Jadi, tidaklah mungkin ia menghabiskan waktu untuk membaca keseluruhan isi rencana pemasaran. Pertama-tama ia akan membaca rencana eksekutif. Bila pemodal ventura menganggap rencana pemasaran ini menarik maka ia akan memeriksa rencana pemasaran melalui daftar isi untuk mencari hal-hal khusus yang menarik. Jika ia tidak menemukan hal ini maka ia akan mengabaikan rencana pemasaran tersebut karena ia tidak memiliki cukup waktu untuk membaca lebih detail. Ini adalah tahapan awal skrining. Sehingga hanya sebagian kecil saja rencana pemasaran yang dibaca secara detail untuk mendapatkan keputusan akhir. Pendahuluan Bagian Pendahuluan berisi penjelasan detail proyek Anda. Bagian ini bukanlah berisi overview seperti pada ringkasan eksekutif. Bagian ini menjelaskan latar belakang proyek Anda, dan berisi penjelasan produk dan layanan sehingga pembaca memahami dengan jelas apa yang Anda ajukan. Pendahuluan dapat saja mengambil porsi yang besar. Setelah membaca bagian ini, diharapkan evaluator memahami produk atau layanan Anda dan apa yang hendak dilakukan berkaitan dengan hal tersebut. Analisis Situasi Analisis situasi berisi informasi luas mengenai situasi yang Anda hadapi. Analisis situasi dilakukan setelah Anda mempertimbangkan dengan saksama lingkungan Anda. Analisis situasi dapat dibagi menjadi 4 kategori yaitu: a. Lingkungan situasi Lingkungan situasi meliputi permintaan dan tren permintaan dari produk atau layanan. Apakah permintaannya akan meningkat, menurun atau tetap? Apakah ada kelompok tertentu di mana permintaan meningkat atau sebaliknya menurun? Siapa pembuat keputusan untuk pembelian produk atau
  25. 25. e EKMA4569/MODUL 1 1.25 layanan? Siapa agen pembelinya? Terkadang pembuat keputusan dan agen pembeli adalah orang yang sama. Tetapi sering juga merupakan orang yang berbeda. Sebagai contoh, seorang anggota keluarga dapat merupakan pengambil keputusan untuk pembelian suatu produk, katakanlah merek TV tertentu. Tetapi mungkin individu yang akan membeli TV tersebut bukan anggota keluarga yang sama. Siapa yang mempengaruhi keputusan pembelian? Bagaimana, kapan, di mana, apa, dan mengapa pelanggan potensial membeli produk atau layanan Anda? Apa faktor sosial dan budaya yang mempengaruhi? Mungkin Anda juga perlu mendiskusikan latar belakang pendidikan, pendapatan, usia, dan faktor-faktor sejenis lainnya. Bagaimana kondisi ekonomi yang dihadapi rencana pemasaran Anda? Apakah bisnis dalam keadaan baik atau buruk? Permintaan dapat saja meningkat, baik pada kondisi ekonomi bagus atau buruk, hal ini tergantung produk atau layanan apa yang Anda tawarkan. Bagaimana kondisi teknologi kelas produk atau layanan Anda? Apakah mengikuti perkembangan teknologi? Apakah produk lebih baru akan sering menggantikan produk yang lebih lama, dengan demikian mengindikasikan pendeknya daur hidup produk? Bagaimana teknologi mempengaruhi produk atau layanan dan pemasarannya? Apakah situasi politik mempengaruhi pemasaran produk ini? Apakah situasi politik memberi peluang atau ancaman? Regulasi apa yang relevan untuk pemasaran produk atau layanan Anda? b. Lingkungan netral Lingkungan netral berhubungan dengan kelompok atau organisasi. Apakah pemerintahan mempengaruhi produk atau layanan? Apakah peraturan perundang-undangan negara atau propinsi akan mempengaruhi permintaan atau pemasaran produk atau layanan? Bagaimana dengan peran media, apakah publisitas belakangan ini akan berdampak positif pada produk Anda, atau tidak berdampak sama sekali? Apakah ada kelompok berpengaruh (contohnya organisasi konsumen) yang kemungkinan akan mempengaruhi rencana pemasaran produk atau layanan? c. Lingkungan kompetitor/pesaing Lingkungan kompetitor adalah kelompok yang berkompetisi dengan Anda. Kelompok ini penting karena di antara seluruh unsur dalam lingkungan, hanya lingkungan inilah yang akan bertindak melawan kepentingan Anda. Dalam lingkungan ini, Anda mendeskripsikan secara
  26. 26. 1.26 PERENCANAAN PEMASARAN e detail kompetitor utama Anda, produk yang mereka tawarkan, rencana mereka, pengalaman mereka, keadaaan finansial, sumber daya manusia dan modal, serta pemasok mereka. Yang paling penting, diskusikan strategi yang mereka terapkan saat ini dan di masa yang akan datang. Catatlah apakah kompetitor Anda menikmati keberpihakan dari pelanggannya dan mengapa demikian. Deskripsikan kekuatan dan kelemahan kompetitor Anda, saluran pemasaran apa yang digunakan, dan hal-hal lain yang Anda anggap relevan dengan situasi pemasaran pada saat Anda mengimplementasikan proyek Anda. d. Lingkungan perusahaan Lingkungan ini menggambarkan situasi Anda di perusahaan Anda atau perusahaan yang akan mengerjakan proyek Anda serta sumber daya yang tersedia. Dekripsikan produk perusahaan Anda saat ini, rencana Anda, pengalaman, keadaaan finansial, sumber daya manusia dan modal, serta pemasok. Apakah Anda menikmati keberpihakan dari pelanggan dan mengapa demikian. Deskripsikan kekuatan dan kelemahan pada saat Anda mengimplementasikan proyek Anda. Dalam berbagai hal, bagian ini mendiskusikan hal yang sama seperti pada lingkungan kompetitor. Target Pasar Target pasar adalah bagian utama lain dalam rencana Anda. Deskripsikan secara detail siapa pelanggan Anda, apa, di mana, kapan, mengapa, bagaimana, berapa banyak, dan seberapa sering mereka membeli produk Anda. Anda mungkin beranggapan bahwa semua orang dapat menjadi target pasar Anda. Hal ini mungkin betul, tetapi hanya beberapa segmen dari total pasar Anda yang mempunyai potensi menjadi pelanggan Anda. Jika Anda mencoba untuk memuaskan semua orang, Anda kemungkinan tidak dapat memuaskan segmen yang justru paling mungkin membeli produk Anda. Selain itu, hal ini hanya akan menghabiskan sumber daya jika Anda mencoba menjangkau semua segmen. Jika Anda memilih target pasar yang paling mungkin, Anda dapat mencurahkan sejumlah uang secara maksimum untuk mengiklankan produk atau layanan Anda dengan pesan yang paling dapat dipahami oleh segmen tersebut.
  27. 27. e EKMA4569/MODUL 1 1.27 Ingatlah bahwa strategi dasar konsep ini adalah mengkonsentrasikan sumber daya yang terbatas pada titik tertentu. Biasanya Anda tidak kuat dalam segala hal, tetapi Anda harus kuat pada target pasar yang Anda pilih. Anda seharusnya juga mengindikasikan mengapa target pasar yang Anda pilih kandidat yang paling kuat untuk membeli produk Anda. Anda juga harus menyertakan ukuran dari setiap pasar, Bagaimana Anda mendefinisikan target pasar? Dalam hal ini ada beberapa cara, yaitu dalam bentuk (1) demografi (yaitu berkaitan dengan data statistik penting, seperti umur, pendapatan, dan tingkat pendidikan), (2) geografi (contohnya lokasi mereka) (3) psikografi (yaitu bagaimana mereka berfikir) dan (4) gaya hidup (yaitu aktivitas mereka, kepentingan, dan opini mereka). Mengenal pelanggan Anda sama pentingnya dengan mengenal diri Anda (lingkungan perusahaan), kompetitor Anda, dan lingkungan lain yang sedang Anda analisis. Masalah dan Kesempatan Bagian masalah dan kesempatan merupakan ringkasan yang menekankan hal-hal penting yang telah Anda bahas pada bagian-bagian sebelumnya. Pada saat Anda membuat perencanaan, mengembangkan analisis situasi dan mendeskripsikan target pasar, mungkin secara tidak langsung Anda telah menuliskan masalah dan kesempatan yang Anda temukan. Pada bagian ini, Anda disarankan menuliskan kembali hal-hal tersebut, namun secara lebih jelas dan lebih detail dengan membuat daftar satu per satu. Selanjutnya kelompokkan mana yang merupakan kelompok masalah dan kelompok kesempatan. Kemudian berikan petunjuk bagaimana Anda akan memanfaatkan kesempatan tersebut dan apa yang akan Anda lakukan terhadap masalah yang dijumpai. Kebanyakan pembuat perencanaan pemasaran memperlihatkan secara jelas bagaimana mereka akan mengambil keuntungan dari setiap kesempatan yang mereka miliki. Tetapi mereka tidak menjelaskan secara rinci apa yang akan mereka lakukan terhadap masalah yang dihadapi. Untuk mendapatkan keuntungan atau manfaat secara penuh dari perencanaan yang Anda buat, Anda harus dapat melihat masalah dan kesempatan yang Anda hadapi secara lebih baik. Tidak cukup hanya itu, Anda juga harus menjelaskan bagaimana mengatasi masalah tersebut.
  28. 28. 1.28 PERENCANAAN PEMASARAN e Antisipasi ini akan menolong Anda dalam implementasi perencanaan tersebut di kemudian hari. Hal ini juga akan memberi kesan baik terhadap evaluator atau pembuat keputusan untuk proyek Anda. Dalam banyak kasus, evaluator akan mengetahui apabila Anda mengabaikan masalah tersebut. Hal ini akan memberi kesan buruk bagi evaluator. Evaluator akan mempunyai salah satu dari dua persepsi berikut: mungkin Anda secara sengaja mengabaikan masalah karena Anda tidak tahu apa yang akan Anda lakukan untuk mengatasinya, atau mungkin Anda tidak mengenali masalah yang akan Anda hadapi. Oleh karena itu, tuliskanlah masalah Anda dan jelaskan bagaimana cara Anda mengatasinya. Hal ini akan memberi Anda nilai lebih dibanding pembuat perencanaan lain yang tidak menuliskan solusi masalah potensial yang akan dihadapi. Perlu diingat bahwa pada bagian strategi dan taktik, Anda akan mendapati tambahan masalah potensial. Contohnya pada saat Anda memulai strategi tertentu, kompetitor Anda tidak akan tinggal diam dan membiarkan Anda merebut pasar mereka. Anda tidak perlu menambahkan masalah yang baru ke bagian ini. Ini adalah bagian ringkasan scan awal Anda terhadap lingkungan Anda. Tujuan dan Sasaran Pemasaran Tujuan dan sasaran pemasaran adalah pencapaian yang Anda ingin raih dengan bantuan perencanaan pemasaran yang telah Anda buat. Pada bagian sebelumnya Anda telah menyiapkan analisis awal target pasar. Pada bagian ini Anda menjelaskan dengan lebih detail apa yang sebenarnya akan Anda lakukan. Apa perbedaan antara tujuan dan sasaran? Sasaran adalah gabungan dari keseluruhan tujuan. Sasaran bersifat lebih umum dan tidak dikuantifikasi. Misalnya: "membangun produk di pasar" menjadi pemimpin pasar" atau "mendominasi pasar" adalah merupakan contoh sasaran. Sedangkan tujuan adalah bentuk kuantifikasi dari sasaran, misalnya "menjual 10.000 unit per tahun". Tujuan adalah bentuk kuantifikasi dari penjualan, profit, pangsa pasar, pengembalain investasi atau alat ukur lain. Jangan membuat tujuan dan sasaran yang saling berkontradiksi, contohnya kemampuan menangkap pasar baru vs pengurangan profit. Untuk menghindari hal itu, Anda harus memastikan bahwa tujuan dan sasaran Anda sejalan. Anda dapat melakukannya dengan mengatur dan mengkonfirmasi ulang tujuan dan
  29. 29. e EKMA4569/MODUL 1 1.29 sasaran Anda setelah Anda menyelesaikan bagian finansial dari perencanaan Anda. Strategi Pasar Pada bagian ini, Anda mendeskripsikan apa yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran dan tujuan. Strategi Anda mungkin membuat diferensi atau pembedaan produk dengan kompetitor, melakukan segmentasi pasar total, atau memposisikan produk dalam hubungannya dengan produk yang lain, membuat ceruk atau mempertahankan ceruk, pengaturan waktu dalam memasuki pasar, dan sebagainya. Strategi pasar adalah bagian apa yang harus dilakukan. Hal penting yang sering diabaikan adalah mengetahui apa yang akan dilakukan kompetitor waktu mengimplementasikan strategi yang direncanakan, apa yang akan dilakukan untuk mengambil keuntungan dari kesempatan yang ada, dan menyelesaikan masalah potensial serta menghindari ancaman serius. Pada bagian inilah Anda dapat memperlihatkan strategi pemasaran Anda yang jitu. Taktik Pasar Apabila strategi pasar menjelaskan apa yang harus Anda lakukan untuk mencapai sasaran maka taktik merupakan bagian yang menjelaskan bagaimana Anda menerapkan strategi tersebut. Dalam hal ini, catat semua tindakan yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi. Selain itu juga penjadwalan untuk masing-masing tindakan. Tindakan dideskripsikan dalam bentuk bauran pemasaran atau 4P, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). Walaupun terkadang 4P dikenal dengan variabel strategi, sebenamya 4P merupakan bagian dari taktik karena merupakan tindakan yang diambil untuk mencapai strategi yang telah Anda kembangkan. Implementasi dan Kontrol Pada bagian ini Anda menghitung titik impas/breakeven dan meramalkan informasi penting untuk mengontrol proyek setelah implementasi dimulai. Anda juga perlu menghitung proyeksi penjualan dan arus kas bulanan untuk periode tiga tahunan dan menghitung biaya permulaan dalam bentuk anggaran bulanan. Setelah tahap implementasi, Anda dapat menggunakan informasi ini untuk menjaga proyek agar tetap
  30. 30. 1.30 PERENCANAAN PEMASARAN e pada jalurnya. Jadi, jika anggaran telah melewati batas yang direncanakan, Anda dapat memotongnya bilamana perlu dan merelokasi sumber daya tersebut. Jika penjualan terjadi tidak seperti yang diharapkan, Anda akan tabu di mana Anda harus mengkoreksi. Ringkasan Pada bagian ringkasan, Anda dapat memberikan penjelasan tentang: keuntungan, biaya, dan profit, dan secara jelas menyatakan keuntungan diferensial yang ditawarkan oleh produk atau layanan Anda. Keuntungan diferensial adalah keuntungan yang tidak dimiliki oleh kompetitor Anda, atau dengan kata lain merupakan faktor mengapa Anda akan berhasil. Ringkasan merupakan akhir dari "outline" rencana pemasaran Anda. Dengan adanya ringkasan tersebut, maka sekarang Anda telah memiliki informasi yang Anda butuhkan untuk implementasi pemasaran. Gambar 1.5 adalah contoh perencanaan pemasaran dan jadwalnya. Jadwal harus disesuaikan dengan situasi yang Anda hadapi. Dalam jadwal ini akan terlihat aktivitas/tindakan yang harus dijalankan, dan di mana aktivitas tersebut akan dimulai serta berapa lama masing-masing aktivitas ini akan diselesaikan. Garis horisontal dimulai begitu Anda memulai dan dilanjutkan sampai rencana selesai. Dengan cara ini Anda dapat mengembangkan dan mengkoordinasikan proses perencanaan yang sesuai dengan situasi Anda dan tenggat waktu yang Anda miliki untuk menyelesaikan rencana Anda.
  31. 31. e EKMA4569/ MODUL 1 1.31 Minggu Tugas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Riset sekunder menurut demo- •grafi,faktor situasi Riset pasar menurut permintaan potensial Audit pesaing dan lingkungan •perusahaan lnvestigasi lingkungan •netral Penetapan sasaran, tujuan dan keseluruhan strategi Pengembangan dan spesifikasi target, riset pemasaran •tambahan menurut permintaan Pengembangan dan penghitung- an informasi terhadap implementasi dan kontrol Penilaian dan pengembangan dokumen •rencana pemasaran Gambar 1.5. Jadwal Pelaksanaan Pengembangan Perencanaan Pemasaran
  32. 32. 1.32 ____........ PERENCANAAN PEMASARAN e LATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Berikut adalah daftar isian untuk mengukur tingkat manfaat perencanaan pemasaran di perusahaan Anda. Pikirkan apa yang terjadi di perusahaan Anda, kemudian berikan penilaian untuk tiap pernyataan sesuai dengan skala di bawah ini. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ...____ ___) v ...____ ___) v ...____ ___) v Tidak Kadang-kadang Sering Hampir Selalu Pemah a. Pendekatan kami terhadap perencanaan pemasaran memberikan kepastian bahwa kami mendapatkan level koordinasi yang tinggi dalam berbagai kegiatan pemasaran yang dilakukan. b. Proses perencanaan pemasaran kami memampukan kami untuk mengidentifikasi perkembangan lebih lanjut yang tidak diperkirakan sebelumnya. c. Cara pendekatan perencanaan pemasaran yang kami lakukan meningkatkan tingkat kesiapan organisasi untuk berubah sebagai respons terhadap isu-isu yang muncul. d. Ketika kami menghadapi hal yang tidak diduga, proses perencanaan pemasaran meminimalkan resiko terhadap respons-respons yang non-rasional. e. f. Dengan memiliki perencanaan pemasaran akan mengurangi konflik antar manajer berkenaan dengan 'ke mana arah perusahaan berjalan'. Perencanaan pemasaran yang meningkatkan komunikasi tentang terkait dengan pasar. kami • • lSU-lSU buat yang g. Karena proses perencanaan pemasaran kami, manajemen didorong untuk berpikir ke depan secara sistematis. Selalu • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
  33. 33. e EKMA4569/MODUL 1 h. Dengan memiliki sebuah perencanaan pemasaran, memampukan kami untuk memasangkan sumber daya yang dimiliki dengan kesempatan-kesempatan secara efektif. • 1. • J. Perencanaan pemasaran kami menyediakan kerangka kerja yang sangat berguna untuk meninjau ulang kemajuan dengan berkelanjutan. Perencanaan pemasaran kami memimpin kami untuk mengembangkan strategi pemasaran yang lebih menguntungkan. Total 1.33 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 2) Kita ketahui bahwa tingkat keuntungan sejalan dengan pertumbuhan pasar. Semakin besar pasar bertumbuh, semakin tinggi tingkat keuntungan. Fenomena ini terkadang bertolak belakang dengan kenyataan bahwa sebuah perusahaan yang kelihatannya bekerja baik justru kehilangan fondasi atau pegangan dibandingkan dengan pesaing, sementara perusahaan yang terlihat sedang bersemangat, namun sebenarnya perusahaan tersebut sedang mengalami kematian perlahan. Dengan mengacu pada skala berikut, jawablah pernyataan-pernyataan berikut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di perusahaan Anda. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ) y Kadang-kadang .. __) y .____ ___) y Tidak Pemah Sering Hampir Selalu Selalu a. Saat merekrut kandidat untuk wiraniaga, kami tampaknya telah memilih orang-orang yang terbaik di bidangnya dari pasar tenaga kerja. b. Pelatihan yang kami lakukan untuk wiraniaga adalah yang terbaik. c. Wiraniaga kami selalu mencapai, bahkan melebihi target yang dicanangkan bagi mereka. d. Dibandingkan dengan pesaing, wiraniaga kami memiliki citra yang lebih baik. e. Kami memiliki jumlah wiraniaga yang cukup. f. Staf wiraniaga kami paham betul tentang peran • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
  34. 34. 1.34 PERENCANAAN PEMASARAN e mereka dalam organisasi. g. Manager penjualan kami adalah motivator yang sangat baik. h. Perencanaan area penjualan merupakan faktor keunggulan bagi tenaga penjualan personal kami. i. Tenaga penjualan memiliki tingkat laju pertukaran yang tinggi dilihat dari jumlah kunjungan per pesanan. j. Tenaga penjualan kami adalah stabil, artinya tingkat keluar-masuk karyawan (turn over) sedikit. Total • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 3) Jika Anda memperkenalkan perencanaan pemasaran ke dalam perusahaan Anda, apakah dengan serta merta perusahaan Anda akan lebih sukses? Faktor-faktor apa yang mempengaruhi? Petunjuk Jawaban Latihan Pertanyaan 1: Skor dan interpretasi Nilai maksimum adalah 100. Jika nilai Anda: 81-100 : Perencanaan pemasaran benar-benar membantu perusahaan Anda. 61-80 : Anda belum merasakan manfaat yang seharusnya Anda dapat. 41-60 : Anda tampaknya sudah berada pada jalur yang benar, namun masih panjang perjalanan Anda. < 40 : Proses perencanaan pemasaran Anda tidak memadai, atau perusahaan Anda tidak benar-benar berusaha untuk menjadikan perencanaan pemasaran dapat bekerja. Pertanyaan 2: Skor dan interpretasi Masukkan nilai keefektifan tenaga penjualan pada sumbu vertikal matriks di Gambar 1.6, kemudian gambarkan garis putus-putus arah horizontal pada matriks. Ambillah nilai keuntungan pemasaran dari soal nomor 1 dan masukan pada sumbu horizontal dalam matriks. Gambarkan garis vertikalnya. Posisi perusahaan Anda pada matriks kelangsungan hidup adalah pada titik pertemuan kedua garis tersebut. Dalam hal ini, yang menjadi pertanyaan adalah: 1. Apakah implikasinya pada perusahaan Anda?
  35. 35. e EKMA4569/ MODUL 1 1.35 2. Tindakan apa yang diperlukan untuk mengadakan peningkatan? l'li. 10 II f) ("j 9 Posis ~ perusahaanJ ~ • l 8;:n I 6) 7 I Vl I ~ 6~ .-....~~ ..... ~ .... - - - - - - ..... .....,;G - ;:j ~ 5()'Q ~ 4 I 1::; 4 G 3 Ip ~ 'a· 2 t~ ( § 1 'I Manfaat Perusabaan 100 90 80. ~ 70(1) &. Sukses Mati Cepat (Maju) ' ~ 60,_..,...... p:i './J 501-0 I. -- ' ~ "'i ~ en 40 ~ 30~ ~ Mati La1nb.at Bertahau- - - 20 10 -i'-'1' N W ~ V't 0 ~ 00 0' 0 0 0 o . 0 0 0 0 0 0 0 Manfaat Pen1asaran. Gambar 1.6 Matriks Kelangsungan Hidup
  36. 36. 1.36 PERENCANAAN PEMASARAN e Pertanyaan 3: Belum tentu sukses. Faktor-faktor yang mempengaruhi antara lain: a. perusahaan yang sedang berada pada pertumbuhan pasar yang sangat tinggi. Perusahaan bergerak mengikuti momentum pertumbuhan saja. b. budaya perusahaan yang sangat tidak mendukung pelaksanaan perencanaan pemasaran. c. Jika bisnis sangat kompetitif, tidak ada perkembangan yang dapat terlihat. Namun pada keadaan ini, perusahaan yang tidak memiliki perencanaan pemasaran akan bernasib lebih buruk. RANGKUMAN-------------------------------------- Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran: 1. Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar. 2. Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi strategi. 3. Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru dalam suatu perusahaan. 4. Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor- dinasian semua sumber daya untuk implemetasi. 5. Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber daya. 6. Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan. 7. Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan ancaman. Macam-macam perencanaan pemasaran: 1. Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk produk, layanan, lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan perusahaan. Untuk membuat perencanaannya, terkadang Anda dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang mirip atau sejenis. 2. Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk, proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan. Merupakan modifikasi atau penyesuaian perencanaan tahunan.
  37. 37. e EKMA4569/MODUL 1 1.37 Rencana strategi adalab arab atau visi jangka panjang organisasi dan bukan isu manajemen sebari-bari. Rencana strategi menjangkau waktu lebib dari tabun anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3 sampai 5 tabun. Sedangkan rencana pemasaran taktik adalab rencana jangka pendek. Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari: 1. penetapan pernyataan misi; 2. penetapan sasaran perusabaan; 3. melakukan audit pemasaran; 4. melakukan analisis SWOT; 5. membuat asumsi-asumsi; 6. menetapkan sasaran pemasaran dan strategi; 7. memperkirakan basil yang dibarapkan; 8. identifikasi rencan alternatif dan bauran; 9. menentukan anggaran; 10. membuat rencana implementasi satu tabun pertama. Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk maka perencanaan perusabaan berkaitan dengan sumber daya perusabaan. Perencanaan perusabaan memberi visi jangka panjang tentang perusabaan. Apa yang diperjuangkan perusabaan, dengan mempertimbangkan barapan para pemegang sabam, tren lingkungan, tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi kbusus perusabaan seperti yang terlibat pada audit manajemen. Outline atau struktur perencanaan pemasaran: TABEL DAFTAR lSI Ringkasan eksekutif I. Pendabuluan II. Analisis Situasi A. Lingkungan situasi 1. Permintaan dan tren permintaan 2. Faktor sosial dan budaya 3. Demografi 4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk ini dan untuk area geografis yang dipilib. 5. Kelas teknologi produk ini. 6. Politik. 7. Hukum dan regulasi. B. Lingkungan netral 1. Lingkungan finansial. 2. Lingkungan pemerintaban. 3. Lingkungan media.
  38. 38. 1.38 PERENCANAAN PEMASARAN e 4. Lingkungan yang menaruh minat khusus. C. Lingkungan kompetitor D. Lingkungan perusahaan III. Target Pasar IV. Masalah dan Kesempatan V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan VI. Strategi pemasaran VII. Taktik pemasaran VIII. Implementasi dan Kontrol IX. Ringkasan X. Apendiks TES FORMATIF TESURAIAN 1) Apakah mungkin perusahaan memiliki perencanaan pemasaran yang sama? 2) Bagaimana menggunakan perencanaan pemasaran ? 3) Dengan mengacu pada Gambar 1.5. buatlah jadwal pelaksanaan pengembangan perencanaan pemasaran. Jika Anda menyelesaikan rencana bersama dalam suatu kelompok, tuliskan nama pada tempat kosong yang tersedia pada bagian tugas, untuk menunjukan siapa yang bertanggung jawab untuk masing-masing kegiatan. 4) Buatlah tanda "X" pada titik di mana Anda rasa paling tepat untuk menggambarkan keadaan di mana tidak ada perencanaan pemasaran. Bayangkan bahwa Anda memiliki atau bekerja sebagai manajer pemasaran untuk suatu perusahaan. Pernyataan Betul Tidak betul 1. Organisasi banyak kehilangan kesempatan mendapatkan profit. 2. Perencanaan jangka • panJang • • kelihatannya tidakorgan1sas1 lain hanya merupakan angka- angka yang tidak memiliki arti. 3. Sebenarnya Anda merasa
  39. 39. e EKMA4569/MODUL 1 Pernyataan sasaran pemasaran Anda tidak masuk akal. 4. Anda kekurangan informasi rencana aksi pemasaran 5. Para manajer merasa frustrasi menghadapi persaingan tidak sehat antar berbagai fungsi pemasaran. 6. Kelihatannya terjadi pengha- pusan atau penurunan produk dan pasar secara perlahan namun pasti. 7. Banyak sekali pengeluaran promosi perusahaan yang terbuang percuma. 8. Terdapat kebingungan terhadap kebijakan harga. 9. Organisasi menjadi sangat rentan terhadap perubahan lingkungan. 10. Anda merasa Anda tidak menjalankan perusahaan, me- lainkan keadaan di 1uar organisasi lah yang mengendalikan cara Anda menjalankan perusahaan. TES OBJEKTIF OBYEKTIF Pilihlah satu jawaban yang paling tepat ! 1.39 Betul Tidak betul 1) Pemanfaatan secara terencana sumber daya pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran, disebut .... A. strategi pemasaran B. perencanaan pemasaran C. taktik pemasaran D. evaluasi pemasaran
  40. 40. 1.40 PERENCANAAN PEMASARAN e 2) Perencanaan pemasaran melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi. Oleh karena itu perencanaan pemasaran merupakan aktivitas yang bersifat multifaset dan lintas .... A. fungsi B. perusahaan C. industri D. SBU 3) Perencanaan pemasaran berguna untuk para .... A. pemasar saja B. bawahan saja C. atasan saja D. pemasar, atasan, bawahan dan fungsi nonpemasaran 4) Salah satu manfaat perencanaan pemasaran adalah .... A. menggambarkan peta pasar B. menggambarkan kondisi perusahaan C. sebagai sumber informasi kualitas SDM bidang pemasaran D. sebagai sumber unformasi kinerja para wiraniaga 5) Dalam matriks Strategi Generik, jika anggaran relatif rendah dan diferensiasi tinggi maka perusahaan akan berada dalam kuadran .... A. bencana B. berbiaya murah C. sukses D. ceruk 6) Produk dengan spesifikasi yang sangat khusus disebut dengan produk ... A. lini B. item C. ceruk D. spesial 7) Jika suatu perusahaan menggunakan strategi (doing right things) yang efektif namun dengan taktik yang tidak efisien, maka perusahaan tersebut berada dalam kuadran .... A. bertahan (survive) B. mati (lambat) C. berhasil D. mati (cepat)
  41. 41. e EKMA4569/MODUL 1 1.41 8) Jika suatu perusahaan strategi yang salah, namun dengan taktik yang efisien, maka perusahaan tersebut berada dalam kuadran .... A. bertahan (survive) B. mati (lambat) C. berhasil D. mati (cepat) 9) Aspek pertama yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan pemasaran adalah .... A. mengidentifikasi segmen kunci B. mengkaji pasar C. menyusun misi dan tujuan D. gambaran revenue dan profit 10) Perencanaan pemasaran meliputi rencana untukjangka waktu .... A 1- 3 tahun B. 3- 5 tahun C. >5 tahun D. > 10 tahun Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 1. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 1OOo/o = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% =cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 1, terutama bagian yang belurn dikuasai.
  42. 42. 1.42 PERENCANAAN PEMASARAN e Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Uraian 1) Perusahaan mempunyai sumber daya dan kompetensi yang berbeda, karenya perencanaan pemasarannya harus disesuaikan dengan persyaratan yang ada dalam perusahaan. 2) Perencanaan akan menjadi rambu-rambu posisi perusahaan sekarang, kemana perusahaan akan menuju, dan bagaimana menuju ke sana. Karenanya ini akan menjadi dasar bagi semua keputusan yang dibuat • • organ1sas1. 3) Anda dapat membuat menurut kreasi Anda. 4) Apa yang Anda kerjakan tidak lain adalah membuat profil perencanaan pemasaran perusahaan Anda. Intepretasinya adalah sebagai berikut : a. Jika kebanyakan tanda "X" lebih berat ke sisi kanan, dapat disimpulkan Anda tidak mengalami banyak masalah yang diakibatkan karena tidak adanya perencanaan pemasaran. Dengan kata lain perusahaan Anda tidak mengalami masalah. b. Sebaliknya jika tanda "X" lebih berat ke arah kiri, Anda harus mulai mengkaji ulang proses perencanaan pemasaran. Buatlah daftar tindakan yang harus Andajalankan. Tes Formatif 1) B 2) A 3) D 4) A 5) c 6) c 7) A 8) D 9) c 10) B
  43. 43. e EKMA4569/MODUL 1 Biaya (cost) • • 1.43 Glosarium biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan perusahaan. Bentuknya dapat beragam. Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya langsung, tidak langsung, dan lain-lain. Perencanaan pemasaran : urut-urutan kegiatan menuju penetapan sasaran pemasaran dan formulasi rencana untuk Profit Revenue Strategi Taktik Biaya (cost) • • • • • • • • • • mencapai sasaran tersebut. mempunyai definisi yang beragam. Contohnya profit penjualan, nilai tambah ekonomi (economic value added!EVA), pengembalian penjualan, pengembalian investasi, dan alat ukur lain. Dalam modul ini dipakai definisi sebagai alat ukur kepuasan pemegang saham yaitu, pengembalian finansial yang dibuat oleh organisasi komersial di mana mereka menanamkan modalnya. nilai moneter yang diterima perusahaan dari produk atau layanan yang dijual, yaitu harga neto (harga setelah dikurangi harga diskon). rencana yang menjangkau waktu yang lama (biasanya melebihi tahun anggaran berikut- nya). Merupakan pengembangan kompetensi khusus perusahaan untuk mengantisipasi masa depan. operasionalisasi perencanaan pemasaran. Di dalamnya terdapat detail-detail aksi yang diambil, penjadwalan kegiatan dan biaya yang dibutuhkan. biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan perusahaan. Bentuknya dapat beragam. Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya langsung, tidak langsung, biaya diatributkan, anggaran yang dapat dihindari, dan lain-lain.
  44. 44. 1.44 PERENCANAAN PEMASARAN e Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nd ed. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsi.,
  45. 45. MDDUL 2 Perancangan dan Pengembangan Perencanaan Pemasaran Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN empersiapkan perencanaan pemasaran bukanlah suatu pilihan bagi ...~~.. manajer pemasaran, namun merupakan suatu keharusan. Pada Modull Anda telah memahami pentingnya perencanaan pemasaran, yaitu sebagai alat untuk mencapai sasaran perusahaan. Langkah berikutnya adalah merancang dan mengembangkan perencanaan pemasaran yang akan dibahas pada modul • • Inl. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Dalam modul ini akan dibahas mengenai perencanaan dalam pengembangan perencanaan pemasaran, analisis situasi/lingkungan, efek pareto, peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran, segmentasi pasar sebagai audit pelanggan dan pemetaan pasar. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu: 1. menjelaskan perencanaan dalam pengembangan perencanaan pemasaran; 2. menjelaskan analisis situasi/lingkungan; 3. menjelaskan efek pareto; 4. menjelaskan peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran; 5. menjelaskan segmentasi pasar sebagai audit pelanggan; 6. menjelaskan pemetaan pasar. Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari: 1. Pengantar. 2. Proses perancangan perencanaan pemasaran.
  46. 46. 2.2 PERENCANAAN PEMASARAN e 3. Analisis situasi/lingkungan. a. Target pasar b. Kebiasaan pemakaian media c. Pembeli organisasi d. Kompetisi e. Sumber daya perusahaan f. Lingkungan teknologi g. Lingkungan ekonomi h. Lingkungan politik i. Lingkungan hukum/peraturan-peraturan j. Lingkungan sosial dan budaya k. Aspek lingkungan lafn yang penting 1. Masalah dan kesempatan 4. Efek Pareto dalam bisnis 5. Peran segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran a. Mengapa segmentasi pasar vital dalam perencanaan pemasaran b. Segmentasi pasar sebagai audit pelanggan 6. Pemetaan pasar 7. Latihan 8. Petunjuk Jawaban Latihan 9. Rangkuman 10. Tes Formatif
  47. 47. e EKMA4569/MODUL 2 2.3 Perancangan Perencanaan Pemasaran __ erencanaan Pemasaran yang baik membutuhkan banyak informasi dari berbagai sumber. Informasi dibutuhkan terutama untuk mengernbangkan strategi dan taktik pemasaran agar sasaran dan tujuan perusahaan dapat dicapai. Proses perancangan dan pengembangan perencanaan pemasaran bukanlah proses yang sulit. Namun demikian proses ini membutuhkan pengorganisasian data yang terstruktur. Karenanya Anda harus memahami unsur-unsur yang harus ada dalam perencanaan pemasaran A. PROSES PERANCANGAN PERENCANAAN PEMASARAN Untuk sampai pada perencanaan pemasaran, diperlukan beberapa langkah manajerial yang harus dijalani seperti yang tampak pada Gambar 2.1. Keluaran dari proses ini adalah perencanaan pemasaran yang tampak pada kotak bagian dasar dari garnbar tersebut. Garis putus-putus mengindikasikan kenyataan dari proses perencanaan, di mana setiap langkah dapat dilakukan lebih dari satu kali sebelum rencana akhir dapat dituliskan. Berikut ini adalah langkah-langkah tersebut. Langkah 1: Pernyataan Misi Perencanaan pernasaran strategis dimulai dari pemyataan misi atau pernyataan tujuan (purpose). Mungkin ini adalah bagian yang paling sulit karena bersifat filosofis dan kualitatif. Banyak organisasi mendapati bahwa departemen-departemen di dalamnya atau bahkan kelompok-kelompok yang berbeda dalam satu departemen bergerak sendiri-sendiri ke arah yang berbeda dan sering berakibat fatal karena organisasi tidak menetapkan batasan bisnis dan cara rnelakukan bisnis. Contohnya pada suatu perusahaan yang memproduksi barang berteknologi tinggi. Sekelompok direktur berpendapat bahwa perusahaan harus menekankan pada kemampuan teknologi. Sementara itu kelompok yang lain berpendapat bahwa pemasaran adalah bagian yang lebih penting. Dengan perbedaan misi pada manajemen tingkat atas, dapat dibayangkan kebingungan yang diakibatkan pada manajernen di bawahnya. Juga dapat dipelajari contoh berikut ini yang berkaitan dengan petugas pembelian pakaian kerja untuk suatu kelompok department store. Dia
  48. 48. 2.4 PERENCANAAN PEMASARAN e meyakini bahwa tugasnya adalah memaksimalkan profit. Riset memperlihatkan bahwa para pelanggan wanita datang ke department store tersebut untuk membeli barang-barang lain dan bukan pakaian kerja. Pelanggan wanita memang berharap pakaian kerja diobral walaupun itu bukan tujuan mereka datang. Petugas pembelian pakaian kerja mencoba memaksimalkan profit dengan membatasi jumlah merek, warna, dan ukuran barang yang diobral. Akibatnya banyak pelanggan wanita kecewa dan tidak kembali ke toko tersebut. Dari kasus ini terlihat, petugas pembelian pakaian kerja memaksimalkan profit pada bagiannya, namun dia men-suboptimasi profit total perusahaan. Sebenarnya peran pengadaan pakaian kerja hanyalah peran pelayanan, dan bukan untuk memaksimalkan profit. Dalam pernyataan misi, kita melihat adanya dua tingkatan, yaitu pernyataan misi perusahaan dan tingkatan yang lebih rendah, yaitu pernyataan tujuan (purpose). Ada beberapa tingkatan pernyataan lain seperti terlihat pada ringkasan di bawah ini.
  49. 49. e EKMA4569/ MODUL 2 2.5 T(}h~p. 1 PeneJapan TlJjua.n - - -- ---------- ~---- Jallli.p2- . Tinjauan Situasi ·-~ ~~---~----·-·--- Tahap.J Fonnulasi Strategi • ------·----·--------·-. . Tabap4 ALbbsi Surriber d:an Monitor l . Mlsj + tt 2..iujuan Petusahaan ----------+.---...----........._--...,--------......-...__..._t 3. Audit Pemasaran ..,,.._ t •Zk Analisi.s swor· + tJ • 5. Asurns·i ----------•-------------~--------------•• 6.TuJuan.d:an Sn-ategi Marketillg .. tI• 7. Estimasi Hasil- " • fI 8. ldentifikamAlterna1ifRenca:na dan Bauran ~ - ~-------- ~- ~-- -- -- -·--- ~.ll.---- -·--- ---- -·- 9~ Bu(ig.et t 1'0rProgram Detail 1'1l'abun Pettama R~ncan.a Strategis. - ..,.._..,. - ._.....__. - ~ .. ...J '•,, II I •I • I. I I J II -.--·---I ,. I ,. •t 'I t r II I I •• 1 -~ ----,- I •I. I ,. Pengukuran danE.ev;iew (keJ!..lar~!1 darj proses p~r~,Q.C~l).~ap)' Per!1ya~~n Mi~1 R~I):g~"t~qtau J<-euangaQ. ~o v:erview Pas.ar Abalisls SWOT. . RangJm,·m~ar.n Po(tofoHo h umS.i TtJjuan danstrategj peJnasaran.. - Paramalan dan lJtLdget 3..tahunan Gambar 2.1. Proses Perencanaan Pemasaran
  50. 50. 2.6 PERENCANAAN PEMASARAN e Tingkat 1 : Pernyataan Induk (Motherhood). Biasanya dijumpai dalam laporan tahunan yang dirancang untuk membuat para pemegang saham terkesan. Pernyataan ini tidak punya kegunaan praktis. Tingkat 2 : Pernyataan yang sebenarnya (The real thing). Pemyataan yang mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap para eksekutif dari berbagai tingkatan terhadap perusahaan. Pemyataan induk tidak mempunyai arti apa-apa, tidak memberi dampak apa-apa, namun pernyataan yang tidak mempunyai tujuan ini sangat popular. Pemyataan induk tidak memberi arah pada para pekerja. Contoh di bawah ini adalah pernyataan misi generik dan sebaiknya dihindari. Pernyataan misi generik Misi utama organisasi kami adalah melindungi dan meningkatkan nilai investasi para pemegang saham sambil melayani kebutuhan para pelanggan dengan seefisien dan seadil mungkin. Kami berusaha mencapai hal ini tanpa mengabaikan pengembangan dan pertumbuhan para pegawai, serta berkontribusi terhadap tercapainya tujuan nasional dan komunitas di mana kami beroperasi. Tingkat 3 : Pernyataan tujuan (purpose) atau pernyataan misi untuk tingkatan yang lebih rendah. Pemyataan ini ditujukan untuk unit bisnis strategis, tingkat departemen atau tingkatan kelompok produksi dalam organisasi. Panjang pemyataan misi umumnya tidak lebih dari satu halaman. Ada beberapa aspek yang harus muncul pada pemyataan tujuan atau misi, yaitu: 1. Peran atau kontribusi terhadap organisasi Sejauh mana peran pernyataan tujuan tersebut terhadap organisasi secara umum atau terhadap bagian pemasaran. Contohnya pernyataan terhadap: a. profit (dispesifikasikan), b. layanan, atau c. pencari kesempatan. 2. Adanya definisi bisnis yang jelas.
  51. 51. e EKMA4569/MODUL 2 2.7 Dalam misi tersebut, Anda harus mendefinisikan bisnis Anda secara jelas. Pelanggan lebih menyukai skema bisnis yang menawarkan keuntungan- keuntungan pelanggan serta mengutamakan kepentingan pelanggan. Definisi bisnis sebaiknya tidak dalam bentuk menceritakan produkljasa yang Anda buat. 3. Memiliki kompetensi khusus Dalam misi tersebut harus memuat keahlian atau kemampuan penting yang perlu Anda miliki dibandingkan dengan pesaing Anda. Jika Anda dapat menyebutkan nama kompetitor yang memiliki kompetensi sejenis maka itu bukanlah kompetensi khusus yang dimaksud. 4. Memberikan indikasi atau arahan untuk masa depan. Meliputi: a. apa yang akan dikerjakan perusahaan? b. apa yang mungkin dikerjakan perusahaan? c. apa yang tidak akan pernah dilakukan perusahaan? Langkah 2: Membuat Sasaran Perusahaan Telah dijelaskan pada bagian sebelumnya (Modull). Langkah 3: Audit pemasaran Audit adalah proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan dilakukan menurut aturan standar akuntansi. Proses ini didokumentasi dengan terstruktur, mudah dimengerti dan dapat langsung digunakan untuk proses audit. Proses bisnis secara keseluruhan lebih rumit, inovatif, dan lebih bertumpu pada penilaian daripada pada aturan-aturan baku. Walaupun demikian proses ini masih mungkin untuk diaudit. Pada dasarnya, audit adalah alat perusahaan untuk memahami bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan di mana ia beroperasi. Audit adalah alat bagi perusahaan mengenali kekuatan dan kelemahan pada saat perusahaan berhubungan dengan kesempatan dan ancaman yang ada di luar. Jadi, audit dapat dikatakan cara pihak manajemen memilih posisi pada lingkungannya berdasarkan faktor-faktor yang diketahui. Dalam bentuk sederhana, tujuan perusahaan adalah menjawab tiga pertanyaan berikut: 1. di mana posisi perusahaan saat ini?
  52. 52. 2.8 PERENCANAAN PEMASARAN e 2. kemana perusahaan akan menuju? 3. bagaimana perusahaan mengorganisasikan berbagai sumber daya untuk sampai pada tujuan? Audit adalah alat untuk menjawab pertanyaan pertama. Audit adalah kajian sistematik, kritis, tidak bias, dan merupakan penilaian terhadap lingkungan dan operasi perusahaan. Audit pemasaran adalah bagian dari audit manajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan lingkungan pemasaran dan operasi pemasaran. Langkah 4: Analisis SWOT Sasaran audit adalah untuk memberi indikasi apa yang menjadi sasaran pemasaran perusahaan dan strategi apa yang harus dilakukan untuk mencapainya. Akan sangat membantu apabila data yang ditemukan diorganisasi dengan baik. Salah satu caranya adalah dengan analisis SWOT (strengths-weaknesses-opportunities-threats). Analisis SWOT adalah ringkasan audit dengan pengaturan berdasarkan kekuatan (strengths) perusahaan dan kelemahannya (weaknesses) pada saat perusahaan berhubungan dengan kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dari luar. Analisis SWOT harus dilakukan pada setiap segmen yang diperkirakan menentukan masa depan perusahaan. Analisis SWOT terdiri dari beberapa paragraf berupa komentar yang berfokus pada faktor-faktor kunci saja. Analisis SWOT menekankan pada kekuatan diferensial dan kelemahan perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing dan kesempatan serta ancaman luar utama yang dihadapi. Juga dimasukkan di dalamnya ringkasan akan alasan performa yang baik atau buruk. Bentuk analisis SWOT harus menarik untuk dibaca, mengandung pernyataan yang tepat dan menampilkan data yang relevan dan penting serta menekankan pada analisis yang kreatif. Langkah 5: Asumsi Setelah selesai dengan audit pemasaran dan analisis SWOT, Anda sekarang harus menuliskan asumsi dasar perencanaan Anda. Tujuan penulisan asumsi adalah untuk menyamakan standar. Sebagai contoh, akan tidak banyak gunanya apabila Anda menerima rencana dari dua orang manajer produk yang memiliki asumsi yang berbeda, di mana manajer
  53. 53. e EKMA4569/MODUL 2 2.9 produk yang satu berasumsi pasar akan meningkat sebanyak 10%, sedangkan manajer produk yang lain berasumsi pasar akan turun sebanyak 10%. Contoh asumsi adalah sebagai berikut. Sehubungan dengan situasi perusahaan, maka diasumsikan bahwa: 1. kelebihan kapasitas industri akan meningkat dari 105 % menjadi 115% hila pabrik baru mulai beroperasi; 2. kompetisi harga akan menekan harga hingga 10%; 3. produk baru 'X' akan dikeluarkan oleh kompetitior sebelum akhir kuartal kedua. Asumsi yang dibuat tidak perlu terlalu banyak. Asumsi tidak diperlukan apabila perencanaan yang dibuat sangat mungkin dilaksanakan tanpa berkaitan dengan asumsi dasar tersebut. Langkah 6: Sasaran Pemasaran dan Strategi Langkah berikutnya dalam perencanaan pemasaran adalah penulisan sasaran pemasaran dan strategi. Keduanya adalah langkah kunci dalam keseluruhan proses. Sasaran adalah apa yang hendak Anda raih, sedangkan strategi adalah bagaimana Anda berencana mencapai sasaran Anda. Jadi, bisa saja terdapat sasaran dan strategi dalam berbagai tingkatan pemasaran. Misalnya bisa terdapat sasaran dan strategi periklanan, sasaran dan strategi harga, dan lain-lain. Namun demikian hal terpenting yang perlu diingat adalah bahwa sasaran pemasaran semata-mata berkaitan dengan aspek produk dan pasar saja. Hanya dengan menjual sesuatu pada seseorang, tujuan finansial perusahaan dapat tercapai. Dengan demikian periklanan, harga, layanan dalam semua tingkatan adalah alat atau strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Jadi, sasaran harga, sasaran promosi penjualan, sasaran periklanan tidak boleh mengaburkan sasaran pemasaran. Sasaran pemasaran mencakup satu atau lebih aspek-aspek berikut: 1. produk lama untuk pasar yang sudah ada; 2. produk baru untuk pasar yang sudah ada; 3. produk lama untuk pasar baru; 4. produk baru untuk pasar baru; Aspek-aspek tersebut di atas harus dapat diukur. Jika tidak, maka aspek- aspek tersebut bukan merupakan sasaran. Istilah-istilah yang berkaitan
  54. 54. 2.10 PERENCANAAN PEMASARAN e dengan ukuran seperti memaksimalkan, meminimalkan, menembus pasar, meningkatkan dan sebagainya, hanya dapat dipakai jika terdapat ukuran kuantitatif yang melekat padanya. Contoh aspek yang dapat diukur misalnya: volume penjualan 10%, pangsa pasar 15%, profit 20%, dan sebagainya. Strategi pemasaran adalah upaya-upaya pemasaran yang dilakukan untuk mencapai sasaran dan biasanya menyangkut 4 P, yaitu: Produk misalnya kebijakan umum penghapusan produk, modifikasi, penambahan, desain, merek, posisi, kemasan, dan lain-lain. Price/harga misalnya kebijakan umum harga yang harus diikuti oleh kelompok produk dalam segmen pasar. Place/tempat Promosi contohnya kebijakan umum mengenai saluran dan tingkatan-tingkatan layanan pelanggan. meliputi kebijakan umum komunikasi dengan pelanggan dalam wadah periklanan, tenaga penjualan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pameran-pameran, promosi dengan surat langsung, dan lain-lain. Langkah 7 dan 8: Estimasi basil yang diharapkan dan identifikasi rencana alternatif dan bauran Setelah menyelesaikan tugas utama perencanaan, tahapan selanjutnya adalah melakukan penilaian, mempelajari pengalaman yang sejenis, uji lapangan dan lain-lain. Ini dilakukan untuk menguji kelayakan sasaran dan strategi berdasarkan pangsa pasar, penjualan, biaya, profit, dan lain-lain. Pada tahapan ini juga dapat dipertimbangkan rencana alternatif dan bauran. Langkah 9: Anggaran Pada perencanaan pemasaran strategis, semua strategi dihitung biaya perkiraannya, dan jika strategi tersebut tidak dapat dilaksanakan (tidak feasible) maka strategi alternatiflah yang akan dihitung anggarannya sampai diperoleh penyelesaian yang memuaskan. Anggaran yang dibuat biasanya untuk tiga tahun. Namun terdapat juga anggaran detail utuk satu tahun pertama yang mencakup perencanaan operasional satu tahun. Pendekatan yang paling memuaskan bagi para direktur pemasaran dalam membuat anggaran adalah dengan menganggap seluruh pengeluaran pemasaran setiap tahunnya dari titik nol dan kemudian dilakukan penghitungan kembali dengan mengacu pada tugas-tugas setiap tahun yang
  55. 55. e EKMA4569/MODUL 2 2.11 akan dilaksanakan. Dengan basis titik nol, dapat dibangun sasaran-sasaran secara hirarkis sehingga setiap pengeluaran yang dianggarkan dapat dihubungkan langsung dengan sasaran keuangan perusahaan. Sebagai contoh, jika promosi penjualan dipilih menjadi strategi utama untuk mencapai sasaran maka setiap program kegiatan promosi penjualan harus mempunyai tujuan khusus yang dihubungkan dengan sasaran utama. Dengan cara seperti ini, tidak hanya memastikan bahwa setiap pengeluaran dihitung secara rasional, obyektif, dan melalui pendekatan tugas, tetapi juga jika harus dilakukan perubahan-perubahan pada periode yang sedang berjalan, perubahan dapat dilakukan tanpa harus terlalu banyak merombak sasaran perusahaan jangka panjang. Langkah 10: Program implementasi tahun pertama Pada rencana taktik satu tahun, strategi pemasaran umum dapat dipecah ke subsasaran yang lebih spesifik dengan strategi yang detail dan pemyataan aksi. Perusahaan yang dikelola berdasar fungsi memiliki rencana periklanan, rencana promosi penjualan, rencana harga, dan lainnya. Sedangkan perusahaan berbasis produk mungkin memiliki perencanaan produk dengan sasaran, strategi, dan taktik untuk harga, tempat, dan promosinya. Perusahaan berbasis pasar atau geografis mungkin memiliki perencanaan pasar dengan sasaran, strategi, dan taktik untuk keempat P di mana perlu. Demikian juga perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan utama sedikit mungkin akan memiliki perencanaan pelanggan. Kombinasi di antara hal-hal di atas dimungkinkan tergantung pada keadaan. Perencanaan pemasaran strategis berfungsi sebagai sumber dalam pembuatan keputusan-keputusan operasional. Oleh karena itu perencanaan pemasaran strategis tidak perlu terlalu detail. Namun fungsi utamanya adalah menentukan ke mana perusahaan akan dibawa dan bagaimana cara mencapai hal tersebut. Jadi, dapat dikatakan bahwa perencanaan pemasaran strategis adalah penolong untuk membuat manajemen yang efektif dan bukan manajemen itu sendiri. Apa yang harus ada dalam Perencanaan Pemasaran Strategis? Gambar 2.1. menunjukkan proses perencanaan pemasaran yang pada akhirnya menghasilkan rencana pemasaran strategis. Rencana pemasaran yang baik seharusnya memuat hal-hal sebagai berikut.
  56. 56. 2.12 PERENCANAAN PEMASARAN e 1. Pernyataan misi. 2. Penetapan sasaran perusahaan. 3. Melakukan audit pasar. 4. Melakukan analisis SWOT. 5. Membuat asumsi. 6. Menetapkan sasaran dan strategi pemasaran. 7. Memperkirakan hasil yang diharapkan. 8. Idenfikasi rencana alternatif dan bauran. 9. Menetapkan anggaran. 10. Membuat program implementasi untuk tahun pertama. Pemyataan misi perusahaan '(kualitatif filosoflS) ____ ...,__ ........ - ~..,.- ""----.._---...... ----- -.·-- ...... ~ - _... _.- ....- - ._;_·-- - - -- ..., - ._ .... - --,_, ---------1 ~ Tujuan perusahaan (kuantitatif dan dapat mengoperasionaHsasi pernyataan misi} ~ TuJuan fungsional rnisa[: pemasaran, keuangant produksi, teknik (kuantitati-t: dapat cliukur) Gambar 2.2. Tahapan proses penetapan tujuan perusahaan B. ANALISIS SITUASIJLINGKUNGAN Analisis situasi merupakan bagian penting dalam perencanaan pemasaran. Atas dasar analisis situasi Anda dapat mengembangkan strategi optimum untuk mencapai tujuan dan sasaran. Dalam membuat analisis situasi, Anda harus menjawab pertanyaan-pertanyaan pada Gambar 2.3.
  57. 57. e EKMA4569/MODUL 2 2.13 TARGET PASAR Lokasigeografis__________________________________________ Iklim khusus atau topografi________________________________ PEMBELI INDIVIDU Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras_______________________ Kelas sosial------------------------------------------- Kelompok referensi Demografi : jenis kelamin rentang usia__________ Pendidikan pendapatan_________ Jumlah anggota keluarga dan deskripsinya____________________ Tahapan dalam daur hidup keluarga_____________ Status pekerjaan keluarga: suami_________istri._____________ Peke~aan(suamidanistri)____________________________ Pembuat keputusan _______ agen pembelian__________ Persepsi resiko: fungsi psikologi____________________ Fisik sosial finansial- - - - - - - Pendapatan setiap anggota keluarga_______________ Pendap~~y~gdibela~~an__________________________ Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat lain target pasar Keinginan dan kebutuhan target pasar 1._____________________ 2. 3. - - - - - - - - - - - - - Deskripsiumumproduk ___________________________ Frekuensi penggunaan ________ sifat ________ Sensitivitas~ktorpemasaran__________________ Ukuran target pasar___________________________________ Tren pertumbuhan.____________________________________ Kebiasaan penggunaan media Televisi Radio Majalah Koran Jam/minggu kategori
  58. 58. 2.14 PERENCANAAN PEMASARAN e PEMBELI ORGANISASI Pembuat keputusan ____________________ Motivasi utama setiap pembuat keputusan ___________ Jumlah anggaran untuk pembelian ______________ Riway~pe~elian ___________________~ Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat target pasar _______ Keinginan dan kebutuhan target pasar 1. ____________ 2. 3. _____________ 4. ____________ 5. _______________________ Deskripsiumumproduk ___________________ Frekuensi pemakaian _________ sifat ___________ Sensitivitas faktor pemasaran_________________ Ukuran target pasar____________________ Tren pertumbuhan.____________________ Kebiasaan penggunaan media Televisi Radio Majalah Koran Jam/minggu kategori Jumlahltahun Pameran perdagangan konferensi KOMPETISI Kompetitor Produk Pangsa Pasar Strategi
  59. 59. e EKMA4569/MODUL 2 2.15 SUMBER DAYA PERUSAHAAN Kekuatan 1. 2. 3. Kelemahan 1. 2. 3. LINGKUNGAN TEKNOLOGI LINGKUNGAN EKONOMI LINGKUNGAN POLITIK LINGKUNGAN HUKUM/PERATURAN-PERATURAN LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA ASPEK LINGKUNGAN LAIN YANG PENTING MASALAH/ANCAMAN 1. 2. 3.
  60. 60. 2.16 KESEMPATAN 1. 2. 3. PERENCANAAN PEMASARAN e Gambar 2.3 Analisis Situasi: Pertanyaan-pertanyaan Lingkungan dalam Perencanaan Pemasaran 1. Target Pasar Pertanyaan pertama dalam analisis lingkungan adalah mengenai target pasar yang berkaitan dengan lokasi. Anda ingin mendeskripsikan lokasi dan sifat iklim serta geografis khusus. Apakah panas, lembab, dingin atau kering? Daerah gurun atau pegunungan? Berhadapan dengan samudra, pedesaan atau perkotaan? Setiap sifat iklim dan topografi tersebut harus dicatat dan dideskripsikan dengan rinci. Target pasar yang berkaitan dengan pembeli dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu pembeli organisasi dan pembeli individu. Pembeli organisasi membeli untuk organisasi mereka daripada untuk konsumsi mereka. Di bawah ini akan dijelaskan terlebih dahulu target pasar dari pembeli konsumen. a. Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras Adalah penting untuk tidak hanya mengidentifikasi kelompok target pasar, tetapi juga mengetahui ukuran dan karakteristik setiap kelompok. Tidak tepat bila Anda menjual produk yang sama kepada semua orang. Akan lebih menguntungkan bila Anda membuat segmentasi pasar berdasarkan kesamaan karakteristik, dan kemudian berkonsentrasi memasarkan pada segmen tertentu yang paling mungkin dilayani. Ini konsisten dengan prinsip pemasaran, yaitu berfokus pada pelanggan, dan bukan pada produk. Dengan berfokus pada pelanggan, Anda dapat dengan mudah memuaskan kebutuhan mereka. Misalnya sulit bagi kita menjual produk yang mengandung daging babi kepada kelompok muslim. Di daerah X mungkin banyak orang mengkonsumsi susu sapi. Di tempat lain orang lebih menyukai susu kambing, dan beberapa kelompok di Cina lebih menyukai mengkonsumsi susu kedelai. Di beberapa negara, serangga, monyet, dan anjing dianggap
  61. 61. e EKMA4569/MODUL 2 2.17 makanan yang lezat. Jadi, mengetahui preferensi target pasar adalah penting bagi para pemasar karena akan menentukan keberhasilan atau kegagalan Anda. b. Kelas sosial Kelas sosial dibagi menjadi kelas atas, menengah, dan bawah. Anda juga dapat mengkategorikan mereka dengan lebih tepat menjadi kelas bawah- bawah (tenaga kerja tidak terlatih), bawah-atas (misalnya, tenaga kerja terlatih dan dengan pendapatan dasar), menengah-bawah (pekerja kerah putih), menengah-atas (para profesional dan wiraswasta berhasil), dan kelas atas (orang kaya). Penggolongan tersebut tampak seperti tercantum dalam Tabel 2.1. Kelas sosial adalah segmentasi yang penting karena walaupun beberapa orang memiliki pendapatan yang sama, tetapi hila berasal dari kelompok sosial yang berbeda akan memiliki sikap berbeda. Kelas sosial A B C1 C2 D E Status sosial Kelas menengah-atas Kelas menengah Kelas menengah- bawah Kelas pekerja terlatih Kelas pekerja Tingkatan bawah Pekerjaan kepala rumah tangga Manajerial tingkatan lebih atas Administratif Profesional Manajerial menengah Administratif Profesional Supervisi Tata usaha Manajerial junior Administratif Profesional Pekerja manual terlatih Pekerja semi manual dan semi terlatih Pensiunan Janda Pekerja dengan pendapatan paling rendah Persen orang dewasa 3 10 23 33 22 9

×