• Save
BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran

on

  • 801 views

Download disini http://adf.ly/pHmQI

Download disini http://adf.ly/pHmQI

Statistics

Views

Total Views
801
Views on SlideShare
793
Embed Views
8

Actions

Likes
2
Downloads
0
Comments
0

1 Embed 8

http://www.slideee.com 8

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

BMP EKMA4569 Perencanaan Pemasaran Document Transcript

  • 1. MDDUL 1 Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran dan Proses Penyusunannya Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN erencanaan pemasaran penting untuk setiap operasi bisnis. Perencanaan pemasaran dimaksudkan untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas pemasaran suatu produk atau layanan. Perencanaan pemasaran bertujuan untuk mengembangkan strategi pemasaran dan taktik guna mencapai sasaran perusahaan. Perencanaan pemasaran haruslah terorganisasi dengan baik. Dalam pembahasan mengenai perencanaan pemasaran, perlu dibahas dahulu konsep yang mendasari perencanaan pemasaran serta peranan penting perencanaan pemasaran dalam meningkatkan keuntungan penjualan. Diharapkan setelah memaharni hal tersebut, pembahasan dapat dilanjutkan kepada proses penyusunan perencanaan pemasaran. Dengan mernahami konsep dan proses penyusunan perencanaan pemasaran, Anda akan lebih mudah memahami pernbahasan berikutnya pada Modul 2, yaitu mengenai perancangan dan pengembangan perencanaan pemasaran. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Modul membahas mengenai konsep dasar perencanaan pemasaran, arti penting perencanaan pemasaran, macam-macam perencanaan pemasaran, dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen, beberapa aspek yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan pemasaran, hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan perusahaan, dan outline perencanaan pemasaran. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu: 1. menjelaskan konsep perencanaan pemasaran;
  • 2. 1.2 PERENCANAAN PEMASARAN e 2. menjelaskan arti penting perencanaan pemasaran; 3. menjelaskan tipe perencanaan pemasaran; 4. menjelaskan dimensi strategi dan taktik dalam level manajemen; 5. menjelaskan proses perencanaan pemasaran strategis; 6. menjelaskan beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menyusun perencanaan pemasaran; 7. menjelaskan hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan perusahaan; 8. menjelaskan outline atau struktur perencanaan pemasaran. Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari: 1. Pengantar 2. Konsep dasar perencanaan pemasaran a. arti penting perencanaan pemasaran; b. macam-macam perencanaan pemasaran; c. dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen. 3. Proses perencanaan pemasaran a. aspek yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan pemasaran; b. hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan perusahaan; c. struktur atau outline perencanaan pemasaran. 4. Latihan 5. Rambu-rambu jawaban latihan 6. Rangkuman 7. Tes formatif 8. Balikan dan tindak lanjut
  • 3. e EKMA4569/MODUL 1 1.3 Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran A. PENGANTAR alam situasi ekonomi global yang ditandai dengan perubahan- perubahan yang semakin cepat, menjadi sangat perlu bagi perusahaan untuk memiliki kemampuan dalam membaca dan memahami perubahan- perubahan tersebut demi menjaga keberlangsungan hidup yang kompetitif. Perusahaan perlu memahami posisinya di tengah percaturan persaingan yang semakin keras. Keterkaitan antardisiplin ilmu yang menjadi semakin kompleks dan saling mempengaruhi satu sama lain mengharuskan perusahaan untuk berpikir dan bertindak semakin cepat dan tepat. Keputusan yang dibuat tidak lagi bersifat reaktif, namun proaktif, partisipatif serta tidak berdasarkan intuisi semata. Dunia pemasaran tergolong disiplin ilmu yang berada di jalur terdepan yang bersinggungan langsung dengan cepatnya perubahan tersebut. Oleh karena itu, perencanaan menjadi hal yang sangat penting. Organisasi perlu mengembangkan kompetensi yang dimilikinya untuk mempergunakan kesempatan dan mengantisipasi ancaman yang ada. Modul ini akan membawa Anda memahami konsep yang mendasari perencanaan pemasaran serta peranan penting perencanaan pemasaran dalam meningkatkan keuntungan penjualan. B. KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN Untuk mengatur penjualan dan fungsi pemasaran, Anda perlu mencari cara sistematik mengidentifikasi berbagai pilihan yang tersedia, memilih satu atau lebih pilihan tersebut, dan menjadwal serta menghitung biaya dalam melakukan kegiatan pemasaran untuk mencapai sasaran. Proses ini dapat didefinisikan sebagai perencanaan pemasaran. Dengan kata lain perencanaan pemasaran adalah pemanfaatan secara terencana sumber-sumber daya pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran. Secara sederhana, perencanaan pemasaran adalah suatu urut-urutan kegiatan menuju penetapan sasaran pemasaran dan formulasi rencana untuk mencapai sasaran tersebut. Dalam realisasinya, perencanaan pemasaran merupakan proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran
  • 4. 1.4 PERENCANAAN PEMASARAN e yang melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi. Karenanya perencanaan pemasaran merupakan aktivitas pemasaran multifaset dan lintas fungsi (cross-fungtional). Perusahaan menjalani proses manajemen dalam mengembangkan perencanaan pemasaran. Pada perusahaan kecil dengan unit usaha tunggal, proses ini dapat berlangsung informal. Pada perusahaan yang lebih besar dengan organisasi yang lebih terdiversifikasi, proses dilakukan secara sistematik. Secara konsep, proses ini relatif sederhana. Namun demikian, dalam pelaksanaannya, untuk membuat sebuah perencanaan pemasaran perlu dilakukan kajian situasi, formulasi asumsi-asumsi dasar, penetapan sasaran apa yang dijual dan kepada siapa akan dijual, memutuskan bagaimana sasaran akan dicapai, serta penjadwalan dan pembiayaan kegiatan yang dibutuhkan dalam mengimplementasikan rencana tersebut. Perencanaan pemasaran adalah hal yang penting untuk setiap operasi bisnis yang bertujuan untuk mengefisienkan dan mengefektifkan pemasaran suatu produk atau layanan. Perencanaan pemasaran menolong Anda memvisualisasikan secara jelas kemana Anda akan menuju dan apa yang hendak Anda capai. Pada saat yang sama, perencanaan pemasaran memberi detail langkah-langkah penting yang dibutuhkan untuk menuju posisi yang Anda inginkan dari posisi Anda sekarang. Selain itu, manfaat lain adalah pada saat mengompilasi dan mengembangkan perencanaan pemasaran, berarti Anda juga sedang merencanakan berapa waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan setiap langkah, serta beberapa sumber daya uang, dan usaha apa yang dibutuhkan. Masalahnya adalah walaupun proses ini secara intelektual sederhana untuk dipahami, namun dalam pelaksanaannya, perencanaan pemasaran merupakan bagian yang paling sulit dalam tugas pemasaran. Alasannya adalah perencanaan pemasaran melibatkan seluruh unsur pemasaran bersama - sama dalam satu rencana terpadu. Dan untuk melakukan hal ini, diperlukan prosedur yang terinstitusional. Kesulitan lain berkaitan dengan masalah budaya, organisasi, dan politik yang mengelilingi proses perencanaan pemasaran itu sendiri.
  • 5. e EKMA4569/MODUL 1 1.5 1. Arti Penting Perencanaan Pemasaran Tidak dipungkiri bahwa perencanaan pemasaran penting. Kemampuan Anda untuk memperoleh keuntungan penjualan dipengaruhi oleh ratusan faktor internal dan eksternal yang saling berinteraksi dalam cara yang kompleks. Keuntungan penjualan dapat disimpulkan dalam empat poin berikut: a. memaksimalkan pendapatan (revenue); b. memaksimalkan keuntungan; c. memaksimalkan Return on Investment; d. dan meminimalkan biaya. Setiap manajer memiliki kepentingan yang berbeda-beda, hal ini bergantung pada fungsi manajerial masing-masing. Dalam realitanya, terkadang kepentingan antarmanajer saling bertentangan. Yang paling mungkin dilakukan adalah kompromi optimal. Para manajer perusahaan harus memahami bahwa seluruh variabel saling berinteraksi. Mereka harus rasional dalam mengeluarkan keputusan bisnis. Kebanyakan manajer yang berpengalaman, memiliki intuisi dan perasaan bisnis yang cenderung dikontribusikan dalam proses rasionalitas pembuatan perencanaan pemasaran. Oleh karena itu, diperlukan prosedur formal pembuatan perencanaan pemasaran, yaitu untuk menajamkan pemakaian rasionalitas agar mengurangi kerumitan operasi bisnis, serta untuk secara realistis menetapkan harapan perusahaan di masa yang akan datang. Prosedur formal ini tidak mudah. Kebanyakan perusahaan pada akhirnya hanya membuat ramalan atau prediksi penjualan dan sistem anggaran yang dibutuhkan. Kedua hal ini, sering kali, tidak memperlihatkan hubungan dengan kesempatan dan masalah nyata yang dihadapi perusahaan. Perencanaan pemasaran diperlukan untuk mengatasi meningkatnya tekanan kompetisi, kompleksitas lingkungan, dan cepatnya perubahan teknologi. Selain itu perencanaan pemasaran berguna untuk: a. para pemasar; b. para atasan; c. para fungsi nonpemasaran; d. para bawahan; e. membantu mengidentifikasi sumber-sumber keuntungan kompetitif; f. menekankan pada pendekatan terorganisir; g. mengembangkan spesifikasi perusahaan;
  • 6. 1.6 PERENCANAAN PEMASARAN e h. memastikan konsistensi hubungan bisnis; i. memberikan informasi bisnis; j. mencari sumber daya; k. mendapatkan dukungan; 1. mendapatkan komitmen bisnis; m. menetapkan sasaran dan strategi. a. Manfaat perencanaan pemasaran Perencanaan pemasaran memberi fokus pada usaha Anda sehingga dapat memaksimalkan keuntungan. Ada beberapa keuntungan yang didapat melalui perencanaan pemasaran, yaitu: 1) Perencanaan pemasaran bertindak sebagai peta Perencanaan pemasaran menggambarkan situasi pasar, termasuk pesaing Anda, situasi politik, hukum, berbagai regulasi, kondisi ekonomi dan bisnis, kondisi teknologi, ramalan kebutuhan, faktor sosial dan budaya, dan demografi dari target pasar, sekaligus juga gambaran sumber daya perusahaan yang tersedia. 2) Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi strategi Dengan perencanaan pemasaran Anda telah mengantisipasi perubahan lingkungan yang mungkin terjadi yang membutuhkan perubahan arah. Anda dapat mengarahkan kembali aktivitas menuju sasaran tanpa kesulitan karena Anda telah mengantisipasi sebelumnya. Akan terlihat dengan jelas perbedaan antara apa yang terjadi selama implementasi strategi dengan apa yang telah Anda antisipasi. Hal ini akan membantu Anda dalam mengontrol situasi dan memampukan Anda mengambil langkah-langkah korektif yang perlu untuk menjaga agar proyek tetap berada pada jalur yang semestinya sehingga sasaran dapat tercapai. 3) Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru Memiliki perencanaan pemasaran memampukan Anda mendapat gambaran yang detail. Setiap orang dapat melihat bagaimana perannya masing-masing dan dapat saling berkoordinasi dengan yang lain. Peserta baru dapat ditugaskan mengambil bagian dalam perencanaan Anda.
  • 7. e EKMA4569/MODUL 1 1.7 Mereka dapat memperoleh gambaran tanggung jawab mereka secara up- to-date dan beradaptasi dengan pekerjaan peserta yang lain. Jadi, perencanaan pemasaran merupakan dokumen yang dapat memberi informasi kepada semua peserta tentang sasaran pemasaran dan bagaimana sasaran itu dicapai, yaitu oleh siapa, dengan apa, dan kapan. 4) Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoordinasian semua sumber daya untuk implementasi Sumber daya perusahaan untuk menyelesaikan suatu proyek adalah terbatas. Apakah Anda seorang wiraswasta individual maupun Anda bekerja pada perusahaan besar, pada prinsipnya Anda sedang mencoba mengoptimalkan sumber daya yang terbatas tersebut untuk menyelesaikan suatu proyek. Perencanaan pemasaran memegang peranan penting untuk membujuk siapa saja pemilik otoritas untuk mengalokasikan sumber daya, baik uang, manusia, dan aset perusahaan lain. Dalam keterbatasan sumber daya ini, Anda harus mampu meyakinkan para individu pemegang otoritas ini bahwa Anda akan menggunakan modal, barang, dan tenaga kerja secara efisien dan efektif, serta bahwa sasaran Anda dapat dicapai walaupun terdapat ancaman potensial. Jadi, perencanaan pemasaran adalah kendaraan untuk merealisasikan penjualan Anda. Bukan hanya itu, dengan adanya perencanaan pemasaran terlihat kontrol Anda terhadap proyek tersebut dari awal sampai akhir. Anda dapat memvisualisasikan sasaran utama dan Anda tahu apa yang harus dilakukan pada setiap titik termasuk tindakan, biaya, dan berbagai kemungkinan. Paling tidak, di atas kertas Anda telah menguasai proyek ini dan para pemegang otoritas dapat mengenali potensi Anda. 5) Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber daya Karena sumber daya Anda terbatas, Anda harus mampu memperoleh basil yang maksimal dari apa yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran yang baik membantu Anda mengusahakan semaksimal mungkin apa yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran membantu Anda membangun di atas kekuatan Anda dan meminimalkan kelemahan Anda. Anda juga dapat memperoleh keuntungan diferensial dari kompetisi yang ada. Pada saat Anda melakukan riset untuk perencanaan pemasaran dan
  • 8. 1.8 PERENCANAAN PEMASARAN e menganalisis alternatif-alternatif strategis, maka bersamaan dengan itu pemikiran baru akan terstimulasi. Anda dapat merubah atau memodifikasi perencanaan pemasaran Anda sehingga didapatkan perencanaan pemasaran yang optimal, yaitu yang terorganisasi baik dan terintegrasi. Dengan perencanaan pemasaran yang optimal, Anda dapat mengefisienkan pemakaian sumber daya yang ada dan membantu mengantisipasi setiap hal yang akan membantu atau menghambat kemajuan Anda. 6) Perencanaan pemasaran memberi gambaran pembagian tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan Strategi dalam perencanaan pemasaran harus diimplementasikan. Karenanya penjadwalan dan pembagian tanggung jawab amat penting. Perencanaan pemasaran memberi strukturloutline yang jelas mengenai pembagian tanggung jawab ini. Juga penting untuk menjadwalkan segala kegiatan agar strategi berdampak maksimal terhadap keseluruhan perencanaan. Perencanaan yang hati-hati akan menghindarkan Anda dari suboptimasi. Suboptimasi terjadi apabila unit atau bagian kecil rencana dioptimasikan sehingga mengakibatkan kerusakan keseluruhan rencana. Sebagai contoh Anda membuat perencanaan pemasaran untuk suatu komponen komputer baru, yaitu mulai dari proses penciptaan sampai pada produk tersebut di pasar. Jika hanya detail teknis saja yang dioptimasi maka dana yang terserap untuk pengembangan produk menjadi amat besar sehingga tidak tersedia lagi dana untuk strategi pemasaran. Secara teknis, Anda memiliki produk yang unggul namun Anda tidak memiliki dana untuk memasarkan produk Anda. Jadi, karena terjadi suboptimasi maka produk Anda gagal. Mungkin solusi teknis yang minimal dengan biaya rendah lebih dapat diterima sehingga masih terdapat dana untuk perencanaan pemasaran. Dengan kata lain, jika dilakukan dengan benar maka perencanaan pemasaran memberi jaminan bahwa setiap tugas dikerjakan oleh orang yang bertanggung jawab dalam urutan yang benar, dan bahwa setiap bagian dan strategi dikoordinasikan secara sinergis untuk memaksimalkan efek dan memastikan penyelesaian proyek dengan sumber daya yang tersedia.
  • 9. e EKMA4569/MODUL 1 1.9 7) Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan ancaman Secara intuitif, tanpa perencanaan pemasaran Anda mungkin telah dapat melihat masalah, kesempatan, dan ancaman yang akan terjadi selama Anda bekerja mencapai sasaran. Perencanaan pemasaran yang Anda buat bukan saja mendokumentasikan hal-hal tersebut, namun juga membantu Anda mengidentifikasi hal-hal lain yang dapat muncul selama persiapan. Perencanaan pemasaran membantu Anda berpikir strategis, dan mempertimbangkan apa yang perlu dilakukan bila ada kesempatan, masalah, dan ancaman di masa datang. Dengan melakukan analisis dan mengembangkan perencanaan pemasaran, Anda akan semakin memahami masalah potensial yang akan muncul. Perencanaan pemasaran harus dibangun dan dimodifikasi untuk memaksimalkan kesempatan dan memecahkan masalah, serta menghindari ancaman. Sebagai tambahan dari hal-hal yang telah disebutkan di atas, di bawah diuraikan contoh aplikasi mengapa perencanaan pemasaran strategi penting. Sederhananya hal ini berhubungan dengan keuntungan penjualan. Semua organisasi mempunyai bauran berbagai jenis pasar yang berbeda. Matriks pada Gambar 1.1 memperlihatkan matriks strategi generik. Anggar.an ·Relatif Tinggi Ceruk Sukses, Bencana Berbiaya Musah Gambar 1.1 Matriks Strategi Generik Rendah '
  • 10. 1.10 PERENCANAAN PEMASARAN e Matriks memperlihatkan bahwa terdapat beberapa pasar yang kurang dapat didiversifikasi produk dan layanannya, contohnya produk seperti asuransi mobil dibandingkan dengan produk yang lebih mudah berdiversifikasi, contohnya parfum, bir, pakaian, dan lainnya. Dalam kasus pasar yang kurang dapat didiversifikasi, tujuan perusahaan adalah bagaimana mendapatkan biaya produksi murah agar marjin keuntungan masih tetap dapat diraih. Kasusnya akan berbeda untuk produk atau layanan yang dapat terbedakan secara substansi dari yang lain. Faktor biaya bukanlah faktor penggerak. Dalam kenyataannya, kebanyakan organisasi memiliki campuran produk dan layanan yang dapat diklasifikasikan ke dalam keempat kotak dalam matriks. Semua organisasi memiliki produk 'bencana', produk 'berbiaya murah', produk ceruk (niche) dan produk 'sukses'. Produk ceruk adalah produk dengan spesifikasi yang sangat khusus. Para akuntan perusahaan mungkin mencoba menghapuskan produk-produk yang tidak menguntungkan. Dengan adanya perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan peranan produk tersebut paling tidak tiga tahun ke depan. Juga bauran yang terjadi antara produk dan layanan pada keempat kotak matriks. Semua organisasi memiliki produk dan layanan yang memberi tingkat penjualan dan marjin profit yang berbeda-beda. Profit berasal dari bauran bermacam-macam marjin produk dan berbagai tingkat turnover dari produk- produk ini. Dengan perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan paling tidak tiga tahun ke depan bauran yang diharapkan, yaitu bauran marjin rendahlturnover tinggi, marjin tinggi/turnover tinggi, dan berbagai variasi di antaranya. Contoh pemasaran: Perusahaan minuman Canada Dry menjual produk yang populer di masyarakat, yaitu produk limun dengan kemasan besar. Produk ini tidak memberi profit pada perusahaan. Mereka mendapatkan profitnya dari minuman campuran, seperti minuman tonik dan ginger ale. Produk limun kemasan besar dibutuhkan untuk menunjukkan kepada pasar bahwa perusahaan adalah pemain serius dalam bidang ini karena memiliki semua jenis minuman ringan (soft drink) dalam lini produknya.
  • 11. e EKMA4569/MODUL 1 1.11 2. Macam-macam Perencanaan Pemasaran Terdapat dua pembagian umum perencanaan pemasaran, yaitu perencanaan pemasaran untuk produk baru dan perencanaan pemasaran tahunan. a. Perencanaan produk baru Perencanaan pemasaran untuk produk baru disiapkan untuk produk, layanan lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan oleh perusahaan. Adalah bijaksana untuk membuat perencanaan produk baru, bahkan sebelum proyek dimulai. Mendapatkan informasi pada tahapan ini mungkin sulit. Namun lebih baik mulai mengantisipasi sejak dini sebelum sejumlah sumber daya dimanfaatkan. Dengan cara ini, segala kemungkinan dapat dibandingkan dan dianalisis sehingga Anda memperoleh gambaran umum total biaya dan waktu. Adalah sewajarnya, apabila pada perencanaan produk baru terdapat lebih banyak hal-hal yang tidak diketahui dari pada perencanaan tahunan karena Anda tidak memiliki atau hanya sedikit saja memperoleh umpan balik dari pasar. Produk baru, tentunya tidak memiliki track record dalam perusahaan Anda. Oleh karena itu, hal ini harus benar-benar dipertimbangkan karena dapat saja penjualan suatu produk berhasil pada perusahaan lain, tetapi tidak pada perusahaan Anda karena kekuatan pada perusahaan lain tidak dapat diduplikasi pada perusahaan Anda. Namun demikian, dalam perencanaan produk baru, terkadang Anda perlu membuat asumsi berdasar produk atau layanan sejenis yang telah dipasarkan oleh perusahaan lain. Namun jangan lupa, hila Anda memakai informasi berdasar perusahaan lain tersebut. Anda harus mengkaji kemampuan Anda dalam menduplikasi performa perusahaan lain. Sumber-sumber informasi lain mungkin diperlukan untuk memodifikasi data dari pengalaman perusahaan lain. Perencanaan pemasaran untuk produk baru mungkin harus mengikutsertakan pengembangan produk dari awal. Tentu saja jika produk tersebut sudah ada, pengembangan teknis tdak perlu dimasukkan dalam bagian perencanaan Anda. b. Perencanaan tahunan Perencanaan pemasaran tahunan adalah untuk produk, proyek, layanan, dan merek yang sudah ada dalam perusahaan. Secara periodik, biasanya setahun sekali, perencanaan ini secara formal dikaji. Perencanaan harus disesuaikan dan dimodifikasi dengan perubahan yang terjadi di lingkungan
  • 12. 1.12 PERENCANAAN PEMASARAN e atau perusahaan. Kajian dan pembuatan perencanaan pemasaran tahunan akan membantu Anda mengidentifikasi masalah yang mungkin muncul, kesempatan, dan ancaman yang mungkin tidak disadari pada aktivitas perusahaan yang dilakukan sehari-hari. Kembali harus disadari bahwa perencanaan adalah untuk masa datang, yaitu bagaimana Anda dari posisi yang sekarang mencapai ke posisi selanjutnya di waktu yang akan datang. Jadi, tetap saja ada hal-hal yang tidak Anda ketahui di mana informasi harus diramalkan, diriset, dan dalam beberapa hal harus diasumsikan. Walaupun perencanaan tahunan dibuat untuk satu tahun, tentu saja mungkin membuat rencana untuk beberapa tahun dan melakukan modifikasi tahunan. Di sisi lain perencanaan produk biasanya meliputi keseluruhan waktu produk, mulai dari tahap awal inisiasi sampai pada pemantapan produk di pasar, yaitu bahwa produk sudah melampaui tahap perkenalan dan diharapkan telah berkembang pada kecepatan yang diharapkan. 3. Dimensi Srategi dan Taktik dalam Berbagai Level Manajemen Hanya sedikit praktisi pemasar memahami pentingnya perencanaan pemasaran strategi sebagai bagian yang berlawanan dengan perencanaan pemasaran operasional atau taktik. Contoh berikut memperlihatkan hal tersebut. Dalam tiga dekade terakhir terjadi perubahan lingkungan pemasaran. Era 1970-an dan awal 1980-an adalah lingkungan yang sederhana yang ditandai dengan pertumbuhan dan kemudahan menjual produk dan layanan. Lingkungan itu telah berubah menjadi lingkungan yang semakin bertambah kompleks dan abrasif, bahkan sering diperburuk oleh pasar yang statis atau bahkan menurun. Pada era dulu tidak dibutuhkan pendekatan pasar yang sistematik dan disiplin. Perencanaan taktik sebagai penerapan jangka pendek perencanaan pemasaran berhasil diterapkan pada kondisi sederhana seperti pada era tersebut tanpa perlu membuat perencanaan strategi. Perusahaan tidak membuat orientasi strategis dalam perencanaannya, yaitu untuk mengidentifikasi dan mengembangkan kompetensi khusus perusahaan sebagai antisipasi masa yang akan datang. Perusahaan seperti ini mengalami kegagalan menghadapi milenium ini. Rencana strategi adalah rencana yang menjangkau waktu lebih dari tahun anggaran berikutnya. Biasanya rencana strategi dibuat untuk tiga sampai lima tahun. Sementara rencana taktik meliputi hal-hal detail mengenai aksi-aksi yang harus diambil, oleh siapa, dan merupakan rencana jangka pendek, biasanya untuk satu tahun atau kurang.
  • 13. e EKMA4569/MODUL 1 1.13 Kebanyakan manajer lebih memilih menjual produk yang mudah dijual kepada pelanggan yang memiliki resistensi paling rendah. Para manajer membuat rencana pemasaran taktik, yaitu rencana jangka pendek terlebih dahulu, kemudian mengekstrapolasikan untuk membuat perencanaan jangka panjang atau perencanaan strategi. Apabila ini yang dilakukan maka sebenarnya manajer hanya melakukan ekstrapolasi terhadap kegagalan mereka. Para manajer harus memahami perbedaan antara strategi dan taktik. Demikian juga perbedaan antara efektif dan efisien serta asosiasi kedua kata sifat ini terhadap strategi dan taktik. Pada Gambar 1.2 terlihat matriks di mana garis horisontal mewakili strategi sebagai fungsi kontinu dari tidak efektif ke efektif. Sumbu vertikal mewakili taktik sebagai fungsi kontinu dari tidak efisien ke efisien. Perusahaan yang memiliki strategi dan tektik yang efektif (kotak 1) berada dalam keadaaan 'sukses'. Perusahaan dengan strategi efektif, namun dengan taktik yang tidak efisien berada dalam keadaan 'survive' atau bertahan (kotak 2). Perusahaan yang berada pada sebelah kiri matriks dipastikan akan mati karena terlalu menekankan pada taktik dan mengabaikan strategi yang dibutuhkan untuk mengantisipasi perubahan kebutuhan pasar. Strategi (cloi11g r~ght things) 'Tidak Efektif Efektif Q Q Mati ~ ..~ .'l:i -'"':! ~ .~ OJ;..... (Cepat) Berhasil ' 3 l ~ ~ -,...., ~..._ . be t:: Q ·- ~ -~VJ. ,-'+-" ~ UJ ~ ~ r "0 ·-I- Mati Bertaban (Lambat) 2 4 ' Gambar 1.2. Hubungan antara Strategi dan Taktik serta Efisiensi dan Efektifitas
  • 14. 1.14 PERENCANAAN PEMASARAN e Sedangkan jika organisasi melakukan suatu strategi yang salah namun dengan taktik yang efisien akan lebih cepat mati (kotak 3) dibandingkan dengan rekan mereka yang kurang efisien. Kondisi ini dapat disamakan keadaannya dengan menyuruh seorang manajer yang tidak pintar untuk bekerja lebih keras sehingga akan menimbulkan kekacauan dan mengacaukan dua kali lebih banyak pelanggan. Gambar 1.3 menggambarkan tipe perusahaan lama yang tidak memperhatikan strategi pada berbagai tingkat • manaJemen. Orientasi strategis Direksi (Board) Manajemen Senior Manajemen Menengah Operasi Gambar 1.3. Gambaran Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Taktis Terlihat bahwa manajemen pada tingkat bawah tidak ikut serta sama sekali, sementara para direktur menghabiskan sebagian besar waktu mereka pada isu taktik atau operasional. Gambar 1.4 menggambarkan perusahaan yang memahami peran penting strategi dan berhasil mengikutsertakan setiap tingkatan manajemen dalam memformulasikan strategi.
  • 15. e EKMA4569/MODUL 1 1.15 Orientasi strategis Direksi (Board) Manajemen Senior Manajemen Menengah Operasi Gambar 1.4. Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Strategis Aturannya sederhana saja: a. Kembangkanlah perencanaan pemasaran strategi terlebih dahulu. Ini berarti Anda harus menganalisis lingkungan eksternal, kemudian mengidentifikasi awal hal-hal yang muncul dari basil analisis lingkungan tersebut, dan selanjutnya mengembangkan respons strategi yang tepat dengan melibatkan seluruh tingkatan manajemen dalam proses tersebut. b. Perencanaan strategi harus meliputi rencana untuk tiga sampai lima tahun ke depan. Baru setelah rencana ini dikembangkan dan disetujui, perencanaan pemasaran untuk satu tahun dibuat. Jangan pernah membuat rencana satu tahun ke depan dahulu baru kemudian mengekstrapolasikannya. C. PROSES PERENCANAAN PEMASARAN 1. Aspek yang Harus Dipertimbangkan dalam Penyusunan Perencanaan Pemasaran a. Mulailah dengan pemyataan misi atau tujuan. Pemyataan perusahaan atau bisnis bersifat kualitatif dan filosofi. • • IlllSI b. Sertakan di dalamnya ringkasan finansial yang mengilustrasikan revenue dan profit secara grafik untuk seluruh periode perencanaan.
  • 16. 1.16 PERENCANAAN PEMASARAN e c. Lakukan kajian pasar : 1) siapakah target pasarnya? 2) apakah pasar menurun atau meningkat? 3) bagaimana pasar dipecah menjadi segmen-segmennya? 4) tren seperti apa yang ada pada setiap segmen? Kajian disajikan dalam bentuk sederhana. Jika Anda tidak memiliki fakta, buatlah perkiraan. Pakailah daur hidup dan grafik-grafik untuk memperjelas. Bilamana perlu, buatlah peta pasar yang memperlihatkan aliran produk atau layanan dari pemasok ke pengguna. d. Identifikasi segmen kunci dan lakukan analisis SWOT untuk • • masing-masing. 1) Buat struktur pengaruh eksternal utama dan dampaknya pada setiap segmen. 2) Buat daftar faktor-faktor penentu keberhasilan, kurang lebih 5 atau 6 faktor. e. Buat kajian kekuatan diferensial perusahaan dan kelemahannya dibandingkan kompetitor. f. Buatlah pernyataan singkat tentang isu kunci yang harus diperhatikan selama periode perencanaan. g. Buatlah ringkasan analisis SWOT menggunakan matriks portofolio untuk mengilustrasikan hubungan-hubungan penting antarpoin kunci dalam bisnis Anda. h. Buat daftar asumsi Anda. i. Buatlah sasaran dan strategi. Sasaran perusahaan atau bisnis bersifat kuantitatif dan merupakan operasionalisasi pernyataan misi. Sedangkan sasaran fungsional, tidak lain adalah pemasaran, finansial, produksi, dan rekayasa (bersifat kuantitatif dan dapat diukur). j. Buat ringkasan persyaratan sumber daya selama periode perencanaan dalam bentuk anggaran. 2. Hubungan antara Perencanaan Pemasaran dengan Perencanaan Perusahaan Terlebih dahulu perlu dipahami posisi perencanaan pemasaran dalam konteks perencanaan strategi secara umum. Keputusan-keputusan strategi berkaitan dengan:
  • 17. e EKMA4569/MODUL 1 1.17 a. arah jangka panjang organisasi, dan bukan isu manajemen sehari-hari; b. pendefinisian ruang lingkup organisasi dalam hal apa yang akan dan tidak akan dilakukan oleh organisasi; c. penyesuaian antara aktivitas organisasi terhadap lingkungan di mana ia beroperasi sehingga organisasi dapat memaksimalkan kesempatan dan meminimalkan ancaman; d. penyesuaian aktivitas organisasi dengan kapasitas sumber dayanya, baik sumber daya keuangan, tenaga kerja, teknologi, dan tingkat keahlian. Manajemen strategi terutama berhubungan dengan ketidakpastian masa depan dan inisiatif-inisiatif baru untuk pengembangan jangka panjang. Bagaimana perencanaan pemasaran diterapkan merupakan cikal bakal perencanaan perusahaan. Perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk. Sementara perencanaan bisnis berkaitan dengan sumber daya perusahaan. Perencanaan perusahaan biasanya merupakan penerapan perencanaan bisnis terhadap unit-unit yang berbeda dalam agregat bisnis. Sebelum dibahas struktur atau outline perencanaan pemasaran, akan sangat berguna apabila dipahami terlebih dahulu bagaimana hubungan antara perencanaan pemasaran dan perencanaan perusahaan. Terdapat lima tahapan dalam proses perencanaan perusahaan. Seperti terlihat pada Tabel 1.1, titik awal biasanya adalah pemyataan sasaran finansial perusahaan untuk periode jangka panjang perencanaan yang biasanya dinyatakan dalam turnover, profit sebelum pajak, dan return on investment. Kebanyakan rencana jangka panjang ini adalah untuk lima tahun. Tetapi dalam beberapa saat terakhir ini, jangka waktu tiga tahun sudah sering dipergunakan, hal ini bergantung pada sifat pasar di mana perusahaan beroperasi. Sebagai contoh, lima tahun bukan waktu yang terlalu lama untuk perusahaan gelas atau kaca mengingat dibutuhkan periode waktu tertentu untuk membuat penanaman modal baru. Sementara untuk industri mode, angka lima tahun mungkin terlalu lama. Aturan yang dapat dipakai dalam menetapkan periode waktu tersebut adalah produk harus cukup lama di pasaran sedemikian rupa hingga dapat menggantikan penanaman modal baru yang berkaitan dengan produk tersebut. Namun demikian agar rencana strategi dapat secara praktis digunakan dalam membuat rencana yang lebih detail, disarankan untuk memakai waktu
  • 18. 1.18 PERENCANAAN PEMASARAN e tiga tahun Gika mungkin). Di luar periode ini, detail yang dibuat menjadi tidak berarti. Tabel 1.1 Perencanaan Pemasaran dan Posisinya dalam Siklus Perusahaan Langkah 1: Sasaran Keuangan Perusahaan Pertumbuhan penjualan dan pendapatan yang ditargetkan Langkah 2: Audit Manajemen Audit pemasaran: Segmentasi target pasar, dan lain-lain. Audit distribusi: Stok dan kontrol; transportasi, per udanf an Audit operasi: Analisis nilai; pengembangan rekayasa; telaah kerja; kontrol kualitas; tenaga kerja; material; rencana dan ruang; perencanaan produksi; pabrik; riset dan pengembangan; teknologi informasi, dan lain-lain Audit finansial: Kredit, hutang, arus kas, dan kontrol anggaran; alokasi sumber daya; pengeluaran modal; keuanganjangka pan·an~ Audit personil: Manajemen, kemampuan teknik dan administratif, dan lain-lain Langkah 3: Penetapan Sasaran dan Strate( i Sasaran pemasaran, stratef i Sasaran distribusi, strategi Sasaran • operas1, strategi Sasaran finansial, strategi Sasaran personil, strategi Langkah 4: Rencana Rencana pemasaran Rencana distribusi Rencana • operas1 Rencana finansial Rencana personil Langkah 5: Rencana Perusahaan Menerbitkan rencana perusahaan, yang berisi: sasaran dan strategi perusahaan, sasaran dan strategi pemasaran, • sasaran operas1 dan lain-lain
  • 19. e EKMA4569/MODUL 1 1.19 Salah satu tujuan utama perencanaan perusahaan adalah memberi visi jangka panjang perusahaan tersebut, yaitu berkaitan dengan aspek: apa yang diperjuangkan perusahaan, harapan para pemegang saham, tren lingkungan, tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi khusus perusahaan seperti yang terlihat pada audit manajemen. Dengan demikian paling tidak perencanaan perusahaan mengandung paling tidak unsur-unsur berikut: a. tingkat keuntungan yang diharapkan; b. batasan bisnis : 1) produk jenis apa yang akan dijual dan ditujukan kepada jenis pasar seperti apa; 2) fasilitas jenis apa yang dikembangkan (operasi, riset dan pengembangan, sistem informasi, distribusi, dan lain-lain); 3) jumlah dan karakter tenaga kerja atau personil; 4) pendanaan. c. sasaran perusahaan lain seperti tanggung jawab sosial perusahaan, imej perusahaan, imej pasar modal, imej pegawai, dan lain-lain. Perencanaan perusahaan seperti itu akan dapat memproyeksikan tingkat keuntungan/kerugian serta posisi neraca. Akibatnya proses di atas akan memberi kestabilan jangka panjang dibanding perencanaan yang didasarkan pada proses intuitif yang lebih banyak meramalkan dan cenderung mengekstrapolasikan tren sebelumnya. 3. Struktur atau Outline Perencanaan Pemasaran Struktur atau outline perencanaan pemasaran biasanya memuat hal-hal berikut ini. DAFTARISI Ringkasan Eksekutif (overview keseluruhan perencanaan, termasuk deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial, investasi yang dibutuhkan, dan antisipasi penjualan dan profit). I. Pendahuluan Produk atau jasa apa yang dijual? Gambarkan dengan detail dan jelaskan bagaimana produk atau jasa ini akan menempati pasar.
  • 20. 1.20 PERENCANAAN PEMASARAN e II. Analisis Situasi A. Lingkungan Situasi 1. Permintaan dan tren permintaan (bagaimana ramalan di masa mendatang, apakah meningkat atau menurun? Siapa pembuat keputusan? Siapa agen pembeli? Bagaimana, kapan, di mana, apa, dan mengapa mereka membeli?) 2. Faktor sosial dan budaya. 3. Demografi. 4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk tersebut dan untuk area geografis yang dipilih. 5. Kelas teknologi produk tersebut. Apakah berteknologi tinggi? Apakah produk yang lebih baru cepat menggantikan produk lama (waktu hidup yang pendek)? Dengan kata lain, bagaimana teknologi mempengaruhi produk tersebut? 6. Politik. Apakah situasi politik saat ini mempengaruhi pemasaran produk tersebut? 7. Hukum dan regulasi. Apakah hukum dan regulasi dapat diterapkan disini? B. Lingkungan Netral 1. Lingkungan finansial. (Bagaimana ketersediaan dan ketidaksediaan dana mempengaruhi situasi?) 2. Lingkungan pemerintahan. (Apakah kegiatan dewan perwakilan, keputusan pemerintah pusat atau pemerintah lokal akan mempengaruhi pemasaran produk tersebut?) 3. Lingkungan media. (Apa yang terjadi pada media? Apakah publisitas belakangan ini akan mendukung proyek?) 4. Lingkungan yang menaruh minat khusus. (Selain pesaing langsung, apakah ada kelompok berpengaruh yang akan mempengaruhi perencanaan Anda?) C. Lingkungan Kompetitor/Pesaing 1. Gambarkan pesaing utama Anda: produk mereka, perencanaan, pengalaman, finansial, sumber daya manusia dan modal, pemasok, dan strategi mereka. Apakah mereka menikmati keberpihakan pelanggan? Jika ya, mengapa? Saluran pemasaran
  • 21. e EKMA4569/MODUL 1 1.21 apa yang digunakan pesaing Anda? Apa kekuatan dan kelemahan mereka? D. Lingkungan Perusahaan 1. Gambarkan produk Anda: perencanaan, pengalaman, finansial, sumber daya manusia dan modal, pemasok, dan strategi Anda. Apakah Anda menikmati keberpihakan pelanggan? Jika ya, mengapa? Saluran pemasaran apa yang Anda gunakan? Apa kekuatan dan kelemahan Anda? III. Target Pasar Gambarkan segmen target pasar Anda secara detail dengan menggunakan segmentasi demografi, psikografi, geografi, gaya hidup, dan lain-lain serta gambarkan segmentasi apa saja yang cocok. Mengapa segmen ini menjadi target pasar Anda? Seberapa besar segmen tersebut? IV. Masalah dan Kesempatan Nyatakan setiap kesempatan dan mengapa Anda menyebutnya sebagai suatu kesempatan. Nyatakan setiap masalah. Beri petunjuk apa yang hendak Anda lakukan. Nyatakan dengan jelas keuntungan kompetitif diferensial yang Anda miliki. V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan Nyatakan secara tepat sasaran dan tujuan pemasaran dalam bentuk volume penjualan, pangsa pasar, return on investment, sasaran dan tujuan pemasaran Anda yang lain, serta waktu yang dibutuhkan untuk mencapai hal tersebut. VI. Strategi Pemasaran Pertimbangkan strategi alternatif untuk keseluruhan strategi, contohnya untuk menembus pasar baru, pemasar dapat masuk pasar sebagai yang pertama, masuk pasar lebih awal, belakangan, secara horisontal atau vertikal dan mengeksploitasi strategi ceruk produk yang berbeda. Jika strategi pemasaran adalah strategi induk atau strategi pemasaran pada level manajemen, matriks kemampuan bisnis dan keunggulan pasar serta analisis daur hidup produk harus dibuat.
  • 22. 1.22 PERENCANAAN PEMASARAN e VII. Taktik Pemasaran Nyatakan bagaimana Anda akan mengimplementasikan strategi pemasaran yang dipilih dalam bentuk variabel produk, harga, promosi, distribusi, dan variabel taktik dan lingkungan lain. VIII. lmplementasi dan Kontrol Hitunglah titik impas dan buatlah grafik titik impas untuk proyek Anda. Hitunglah proyeksi penjualan, aliran dana setiap bulan selama tiga tahun. Tentukan biaya untuk memulai, anggaran bulanan, berikut tugas-tugas yang dibutuhkan. IX. Ringkasan Beri ringkasan mengenai keuntungan, biaya, dan neraca. Nyatakan lagi keuntungan diferensial yang Anda tawarkan, dan mengapa rencana Anda akan berhasil. X. Apendiks Masukkan semua informasi relevan yang mendukung. Setelah melihat tabel struktur atau outline perencanaan pemasaran isi di atas, di bawah ini merupakan penjelasan rinci dari outline tersebut satu per satu. Ringkasan Eksekutif Bagian pertama dari struktur rencana pemasaran adalah ringkasan eksekutif, yakni berupa sinopsis atau abstrak dari keseluruhan rencana pemasaran. Dalam ringkasan eksekutif terdapat informasi mengenai deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial produk atau layanan yang Anda tawarkan dibanding dengan pesaing Anda, investasi yang dibutuhkan, dan basil yang diharapkan. Kesemuanya dapat dinyatakan dalam bentuk pengembalian investasi (ROI : return on investment), penjualan, profit, pangsa pasar, atau dengan cara lain. Ringkasan eksekutif berguna terutama jika perencanaan pemasaran yang Anda buat bertujuan untuk mencari sumber daya dalam mengimplemen- tasikan perencanaan tersebut. Para eksekutif puncak mungkin sibuk dan kemungkinan terdapat lebih dari satu rencana pemasaran yang harus mereka
  • 23. e EKMA4569/MODUL 1 1.23 pertimbangkan untuk dibiayai. Jika Anda menyerahkan rencana pemasaran kepada pemodal ventura, kemungkinan Anda memiliki banyak saingan. Pemodal ventura menerima ratusan rencana pemasaran setiap tahunnya, namun demikian mereka hanya akan membiayai sedikit dari sekian banyak tawaran rencana pemasaran tersebut. Karenanya ringkasan eksekutif itu amat penting. Panjang halaman ringkasan eksekutif bisa satu paragraf atau sampai beberapa halaman. Dari ringkasan ini, eksekutif puncak dapat memperoleh ide umum suatu proyek tanpa perlu membaca keseluruhan rencana. Ringkasan eksekutif haruslah menggambarkan kemampuan Anda bahwa Anda menguasai apa yang Anda bicarakan, dan bahwa proposal Anda mempunyai potensi dan kemungkinan untuk sukses. Jika ringkasan eksekutif tidak menggambarkan hal itu, eksekutif puncak mungkin tidak akan meneruskan membaca rencana Anda. Biasanya ringkasan eksekutif dibuat paling belakangan. Walaupun demikian karena diletakkan di awal, ringkasan eksekutif harus mampu membuat eksekutif puncak tertarik melanjutkan membaca rencana Anda. Daftar lsi Mungkin Anda ingin mengabaikan daftar isi karena tidak menganggapnya penting. Anggapan ini salah. Daftar isi adalah keharusan dan bukan pilihan antara dicantumkan atau tidak. Walaupun rencana pemasaran yang Anda buat hanya beberapa halaman, daftar isi harus tetap dituliskan. Hal ini disebabkan oleh alasan psikologis yang mempengaruhi evaluator yang akan menyetujui atau menolak proposal Anda. Jika rencana pemasaran ditujukan untuk mendapatkan dana atau sumber daya lain untuk mengimplementasikannya maka daftar isi penting untuk dicantumkan. Rencana Anda akan dinilai oleh banyak individu dari berbagai disiplin. Beberapa di antara mereka mungkin ahli dalam bidang teknis. Mereka akan menitikberatkan pada detail teknis tentang produk atau layanan Anda. Evaluator yang lain mungkin ahli dalam bidang finansial. Mereka ingin memeriksa analisis titik impas/breakeven, rasio finansial yang Anda hitung, dan informasi finansial lain. Yang jelas setiap evaluator akan memeriksa terlebih dulu bagian yang sesuai dengan keahliannya. Dengan adanya daftar isi, pencarian dapat dilakukan dengan mudah. Jika evaluator sulit menemukan informasi yang dicari, evaluator akan berasumsi bahwa
  • 24. 1.24 PERENCANAAN PEMASARAN e memang Anda tidak menuliskan informasi yang dicari dan berasumsi bahwa proposal Anda tidak lengkap. Daftar isi terutama penting apabila Anda mengajukan rencana pemasaran kepada pemodal ventura. Mereka menginvestasi uang dalam jumlah besar tentunya untuk bisnis yang sudah memiliki track record dan mempunyai rencana pemasaran - atau biasa disebut rencana bisnis. Biasanya dana hanya tersedia untuk sekitar 1% atau kurang dari total rencana pemasaran yang diterima oleh pemodal ventura. Seorang pemodal ventura dapat menerima sampai 1000 proposal setiap bulan. Jadi, tidaklah mungkin ia menghabiskan waktu untuk membaca keseluruhan isi rencana pemasaran. Pertama-tama ia akan membaca rencana eksekutif. Bila pemodal ventura menganggap rencana pemasaran ini menarik maka ia akan memeriksa rencana pemasaran melalui daftar isi untuk mencari hal-hal khusus yang menarik. Jika ia tidak menemukan hal ini maka ia akan mengabaikan rencana pemasaran tersebut karena ia tidak memiliki cukup waktu untuk membaca lebih detail. Ini adalah tahapan awal skrining. Sehingga hanya sebagian kecil saja rencana pemasaran yang dibaca secara detail untuk mendapatkan keputusan akhir. Pendahuluan Bagian Pendahuluan berisi penjelasan detail proyek Anda. Bagian ini bukanlah berisi overview seperti pada ringkasan eksekutif. Bagian ini menjelaskan latar belakang proyek Anda, dan berisi penjelasan produk dan layanan sehingga pembaca memahami dengan jelas apa yang Anda ajukan. Pendahuluan dapat saja mengambil porsi yang besar. Setelah membaca bagian ini, diharapkan evaluator memahami produk atau layanan Anda dan apa yang hendak dilakukan berkaitan dengan hal tersebut. Analisis Situasi Analisis situasi berisi informasi luas mengenai situasi yang Anda hadapi. Analisis situasi dilakukan setelah Anda mempertimbangkan dengan saksama lingkungan Anda. Analisis situasi dapat dibagi menjadi 4 kategori yaitu: a. Lingkungan situasi Lingkungan situasi meliputi permintaan dan tren permintaan dari produk atau layanan. Apakah permintaannya akan meningkat, menurun atau tetap? Apakah ada kelompok tertentu di mana permintaan meningkat atau sebaliknya menurun? Siapa pembuat keputusan untuk pembelian produk atau
  • 25. e EKMA4569/MODUL 1 1.25 layanan? Siapa agen pembelinya? Terkadang pembuat keputusan dan agen pembeli adalah orang yang sama. Tetapi sering juga merupakan orang yang berbeda. Sebagai contoh, seorang anggota keluarga dapat merupakan pengambil keputusan untuk pembelian suatu produk, katakanlah merek TV tertentu. Tetapi mungkin individu yang akan membeli TV tersebut bukan anggota keluarga yang sama. Siapa yang mempengaruhi keputusan pembelian? Bagaimana, kapan, di mana, apa, dan mengapa pelanggan potensial membeli produk atau layanan Anda? Apa faktor sosial dan budaya yang mempengaruhi? Mungkin Anda juga perlu mendiskusikan latar belakang pendidikan, pendapatan, usia, dan faktor-faktor sejenis lainnya. Bagaimana kondisi ekonomi yang dihadapi rencana pemasaran Anda? Apakah bisnis dalam keadaan baik atau buruk? Permintaan dapat saja meningkat, baik pada kondisi ekonomi bagus atau buruk, hal ini tergantung produk atau layanan apa yang Anda tawarkan. Bagaimana kondisi teknologi kelas produk atau layanan Anda? Apakah mengikuti perkembangan teknologi? Apakah produk lebih baru akan sering menggantikan produk yang lebih lama, dengan demikian mengindikasikan pendeknya daur hidup produk? Bagaimana teknologi mempengaruhi produk atau layanan dan pemasarannya? Apakah situasi politik mempengaruhi pemasaran produk ini? Apakah situasi politik memberi peluang atau ancaman? Regulasi apa yang relevan untuk pemasaran produk atau layanan Anda? b. Lingkungan netral Lingkungan netral berhubungan dengan kelompok atau organisasi. Apakah pemerintahan mempengaruhi produk atau layanan? Apakah peraturan perundang-undangan negara atau propinsi akan mempengaruhi permintaan atau pemasaran produk atau layanan? Bagaimana dengan peran media, apakah publisitas belakangan ini akan berdampak positif pada produk Anda, atau tidak berdampak sama sekali? Apakah ada kelompok berpengaruh (contohnya organisasi konsumen) yang kemungkinan akan mempengaruhi rencana pemasaran produk atau layanan? c. Lingkungan kompetitor/pesaing Lingkungan kompetitor adalah kelompok yang berkompetisi dengan Anda. Kelompok ini penting karena di antara seluruh unsur dalam lingkungan, hanya lingkungan inilah yang akan bertindak melawan kepentingan Anda. Dalam lingkungan ini, Anda mendeskripsikan secara
  • 26. 1.26 PERENCANAAN PEMASARAN e detail kompetitor utama Anda, produk yang mereka tawarkan, rencana mereka, pengalaman mereka, keadaaan finansial, sumber daya manusia dan modal, serta pemasok mereka. Yang paling penting, diskusikan strategi yang mereka terapkan saat ini dan di masa yang akan datang. Catatlah apakah kompetitor Anda menikmati keberpihakan dari pelanggannya dan mengapa demikian. Deskripsikan kekuatan dan kelemahan kompetitor Anda, saluran pemasaran apa yang digunakan, dan hal-hal lain yang Anda anggap relevan dengan situasi pemasaran pada saat Anda mengimplementasikan proyek Anda. d. Lingkungan perusahaan Lingkungan ini menggambarkan situasi Anda di perusahaan Anda atau perusahaan yang akan mengerjakan proyek Anda serta sumber daya yang tersedia. Dekripsikan produk perusahaan Anda saat ini, rencana Anda, pengalaman, keadaaan finansial, sumber daya manusia dan modal, serta pemasok. Apakah Anda menikmati keberpihakan dari pelanggan dan mengapa demikian. Deskripsikan kekuatan dan kelemahan pada saat Anda mengimplementasikan proyek Anda. Dalam berbagai hal, bagian ini mendiskusikan hal yang sama seperti pada lingkungan kompetitor. Target Pasar Target pasar adalah bagian utama lain dalam rencana Anda. Deskripsikan secara detail siapa pelanggan Anda, apa, di mana, kapan, mengapa, bagaimana, berapa banyak, dan seberapa sering mereka membeli produk Anda. Anda mungkin beranggapan bahwa semua orang dapat menjadi target pasar Anda. Hal ini mungkin betul, tetapi hanya beberapa segmen dari total pasar Anda yang mempunyai potensi menjadi pelanggan Anda. Jika Anda mencoba untuk memuaskan semua orang, Anda kemungkinan tidak dapat memuaskan segmen yang justru paling mungkin membeli produk Anda. Selain itu, hal ini hanya akan menghabiskan sumber daya jika Anda mencoba menjangkau semua segmen. Jika Anda memilih target pasar yang paling mungkin, Anda dapat mencurahkan sejumlah uang secara maksimum untuk mengiklankan produk atau layanan Anda dengan pesan yang paling dapat dipahami oleh segmen tersebut.
  • 27. e EKMA4569/MODUL 1 1.27 Ingatlah bahwa strategi dasar konsep ini adalah mengkonsentrasikan sumber daya yang terbatas pada titik tertentu. Biasanya Anda tidak kuat dalam segala hal, tetapi Anda harus kuat pada target pasar yang Anda pilih. Anda seharusnya juga mengindikasikan mengapa target pasar yang Anda pilih kandidat yang paling kuat untuk membeli produk Anda. Anda juga harus menyertakan ukuran dari setiap pasar, Bagaimana Anda mendefinisikan target pasar? Dalam hal ini ada beberapa cara, yaitu dalam bentuk (1) demografi (yaitu berkaitan dengan data statistik penting, seperti umur, pendapatan, dan tingkat pendidikan), (2) geografi (contohnya lokasi mereka) (3) psikografi (yaitu bagaimana mereka berfikir) dan (4) gaya hidup (yaitu aktivitas mereka, kepentingan, dan opini mereka). Mengenal pelanggan Anda sama pentingnya dengan mengenal diri Anda (lingkungan perusahaan), kompetitor Anda, dan lingkungan lain yang sedang Anda analisis. Masalah dan Kesempatan Bagian masalah dan kesempatan merupakan ringkasan yang menekankan hal-hal penting yang telah Anda bahas pada bagian-bagian sebelumnya. Pada saat Anda membuat perencanaan, mengembangkan analisis situasi dan mendeskripsikan target pasar, mungkin secara tidak langsung Anda telah menuliskan masalah dan kesempatan yang Anda temukan. Pada bagian ini, Anda disarankan menuliskan kembali hal-hal tersebut, namun secara lebih jelas dan lebih detail dengan membuat daftar satu per satu. Selanjutnya kelompokkan mana yang merupakan kelompok masalah dan kelompok kesempatan. Kemudian berikan petunjuk bagaimana Anda akan memanfaatkan kesempatan tersebut dan apa yang akan Anda lakukan terhadap masalah yang dijumpai. Kebanyakan pembuat perencanaan pemasaran memperlihatkan secara jelas bagaimana mereka akan mengambil keuntungan dari setiap kesempatan yang mereka miliki. Tetapi mereka tidak menjelaskan secara rinci apa yang akan mereka lakukan terhadap masalah yang dihadapi. Untuk mendapatkan keuntungan atau manfaat secara penuh dari perencanaan yang Anda buat, Anda harus dapat melihat masalah dan kesempatan yang Anda hadapi secara lebih baik. Tidak cukup hanya itu, Anda juga harus menjelaskan bagaimana mengatasi masalah tersebut.
  • 28. 1.28 PERENCANAAN PEMASARAN e Antisipasi ini akan menolong Anda dalam implementasi perencanaan tersebut di kemudian hari. Hal ini juga akan memberi kesan baik terhadap evaluator atau pembuat keputusan untuk proyek Anda. Dalam banyak kasus, evaluator akan mengetahui apabila Anda mengabaikan masalah tersebut. Hal ini akan memberi kesan buruk bagi evaluator. Evaluator akan mempunyai salah satu dari dua persepsi berikut: mungkin Anda secara sengaja mengabaikan masalah karena Anda tidak tahu apa yang akan Anda lakukan untuk mengatasinya, atau mungkin Anda tidak mengenali masalah yang akan Anda hadapi. Oleh karena itu, tuliskanlah masalah Anda dan jelaskan bagaimana cara Anda mengatasinya. Hal ini akan memberi Anda nilai lebih dibanding pembuat perencanaan lain yang tidak menuliskan solusi masalah potensial yang akan dihadapi. Perlu diingat bahwa pada bagian strategi dan taktik, Anda akan mendapati tambahan masalah potensial. Contohnya pada saat Anda memulai strategi tertentu, kompetitor Anda tidak akan tinggal diam dan membiarkan Anda merebut pasar mereka. Anda tidak perlu menambahkan masalah yang baru ke bagian ini. Ini adalah bagian ringkasan scan awal Anda terhadap lingkungan Anda. Tujuan dan Sasaran Pemasaran Tujuan dan sasaran pemasaran adalah pencapaian yang Anda ingin raih dengan bantuan perencanaan pemasaran yang telah Anda buat. Pada bagian sebelumnya Anda telah menyiapkan analisis awal target pasar. Pada bagian ini Anda menjelaskan dengan lebih detail apa yang sebenarnya akan Anda lakukan. Apa perbedaan antara tujuan dan sasaran? Sasaran adalah gabungan dari keseluruhan tujuan. Sasaran bersifat lebih umum dan tidak dikuantifikasi. Misalnya: "membangun produk di pasar" menjadi pemimpin pasar" atau "mendominasi pasar" adalah merupakan contoh sasaran. Sedangkan tujuan adalah bentuk kuantifikasi dari sasaran, misalnya "menjual 10.000 unit per tahun". Tujuan adalah bentuk kuantifikasi dari penjualan, profit, pangsa pasar, pengembalain investasi atau alat ukur lain. Jangan membuat tujuan dan sasaran yang saling berkontradiksi, contohnya kemampuan menangkap pasar baru vs pengurangan profit. Untuk menghindari hal itu, Anda harus memastikan bahwa tujuan dan sasaran Anda sejalan. Anda dapat melakukannya dengan mengatur dan mengkonfirmasi ulang tujuan dan
  • 29. e EKMA4569/MODUL 1 1.29 sasaran Anda setelah Anda menyelesaikan bagian finansial dari perencanaan Anda. Strategi Pasar Pada bagian ini, Anda mendeskripsikan apa yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran dan tujuan. Strategi Anda mungkin membuat diferensi atau pembedaan produk dengan kompetitor, melakukan segmentasi pasar total, atau memposisikan produk dalam hubungannya dengan produk yang lain, membuat ceruk atau mempertahankan ceruk, pengaturan waktu dalam memasuki pasar, dan sebagainya. Strategi pasar adalah bagian apa yang harus dilakukan. Hal penting yang sering diabaikan adalah mengetahui apa yang akan dilakukan kompetitor waktu mengimplementasikan strategi yang direncanakan, apa yang akan dilakukan untuk mengambil keuntungan dari kesempatan yang ada, dan menyelesaikan masalah potensial serta menghindari ancaman serius. Pada bagian inilah Anda dapat memperlihatkan strategi pemasaran Anda yang jitu. Taktik Pasar Apabila strategi pasar menjelaskan apa yang harus Anda lakukan untuk mencapai sasaran maka taktik merupakan bagian yang menjelaskan bagaimana Anda menerapkan strategi tersebut. Dalam hal ini, catat semua tindakan yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi. Selain itu juga penjadwalan untuk masing-masing tindakan. Tindakan dideskripsikan dalam bentuk bauran pemasaran atau 4P, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). Walaupun terkadang 4P dikenal dengan variabel strategi, sebenamya 4P merupakan bagian dari taktik karena merupakan tindakan yang diambil untuk mencapai strategi yang telah Anda kembangkan. Implementasi dan Kontrol Pada bagian ini Anda menghitung titik impas/breakeven dan meramalkan informasi penting untuk mengontrol proyek setelah implementasi dimulai. Anda juga perlu menghitung proyeksi penjualan dan arus kas bulanan untuk periode tiga tahunan dan menghitung biaya permulaan dalam bentuk anggaran bulanan. Setelah tahap implementasi, Anda dapat menggunakan informasi ini untuk menjaga proyek agar tetap
  • 30. 1.30 PERENCANAAN PEMASARAN e pada jalurnya. Jadi, jika anggaran telah melewati batas yang direncanakan, Anda dapat memotongnya bilamana perlu dan merelokasi sumber daya tersebut. Jika penjualan terjadi tidak seperti yang diharapkan, Anda akan tabu di mana Anda harus mengkoreksi. Ringkasan Pada bagian ringkasan, Anda dapat memberikan penjelasan tentang: keuntungan, biaya, dan profit, dan secara jelas menyatakan keuntungan diferensial yang ditawarkan oleh produk atau layanan Anda. Keuntungan diferensial adalah keuntungan yang tidak dimiliki oleh kompetitor Anda, atau dengan kata lain merupakan faktor mengapa Anda akan berhasil. Ringkasan merupakan akhir dari "outline" rencana pemasaran Anda. Dengan adanya ringkasan tersebut, maka sekarang Anda telah memiliki informasi yang Anda butuhkan untuk implementasi pemasaran. Gambar 1.5 adalah contoh perencanaan pemasaran dan jadwalnya. Jadwal harus disesuaikan dengan situasi yang Anda hadapi. Dalam jadwal ini akan terlihat aktivitas/tindakan yang harus dijalankan, dan di mana aktivitas tersebut akan dimulai serta berapa lama masing-masing aktivitas ini akan diselesaikan. Garis horisontal dimulai begitu Anda memulai dan dilanjutkan sampai rencana selesai. Dengan cara ini Anda dapat mengembangkan dan mengkoordinasikan proses perencanaan yang sesuai dengan situasi Anda dan tenggat waktu yang Anda miliki untuk menyelesaikan rencana Anda.
  • 31. e EKMA4569/ MODUL 1 1.31 Minggu Tugas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Riset sekunder menurut demo- •grafi,faktor situasi Riset pasar menurut permintaan potensial Audit pesaing dan lingkungan •perusahaan lnvestigasi lingkungan •netral Penetapan sasaran, tujuan dan keseluruhan strategi Pengembangan dan spesifikasi target, riset pemasaran •tambahan menurut permintaan Pengembangan dan penghitung- an informasi terhadap implementasi dan kontrol Penilaian dan pengembangan dokumen •rencana pemasaran Gambar 1.5. Jadwal Pelaksanaan Pengembangan Perencanaan Pemasaran
  • 32. 1.32 ____........ PERENCANAAN PEMASARAN e LATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Berikut adalah daftar isian untuk mengukur tingkat manfaat perencanaan pemasaran di perusahaan Anda. Pikirkan apa yang terjadi di perusahaan Anda, kemudian berikan penilaian untuk tiap pernyataan sesuai dengan skala di bawah ini. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ...____ ___) v ...____ ___) v ...____ ___) v Tidak Kadang-kadang Sering Hampir Selalu Pemah a. Pendekatan kami terhadap perencanaan pemasaran memberikan kepastian bahwa kami mendapatkan level koordinasi yang tinggi dalam berbagai kegiatan pemasaran yang dilakukan. b. Proses perencanaan pemasaran kami memampukan kami untuk mengidentifikasi perkembangan lebih lanjut yang tidak diperkirakan sebelumnya. c. Cara pendekatan perencanaan pemasaran yang kami lakukan meningkatkan tingkat kesiapan organisasi untuk berubah sebagai respons terhadap isu-isu yang muncul. d. Ketika kami menghadapi hal yang tidak diduga, proses perencanaan pemasaran meminimalkan resiko terhadap respons-respons yang non-rasional. e. f. Dengan memiliki perencanaan pemasaran akan mengurangi konflik antar manajer berkenaan dengan 'ke mana arah perusahaan berjalan'. Perencanaan pemasaran yang meningkatkan komunikasi tentang terkait dengan pasar. kami • • lSU-lSU buat yang g. Karena proses perencanaan pemasaran kami, manajemen didorong untuk berpikir ke depan secara sistematis. Selalu • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
  • 33. e EKMA4569/MODUL 1 h. Dengan memiliki sebuah perencanaan pemasaran, memampukan kami untuk memasangkan sumber daya yang dimiliki dengan kesempatan-kesempatan secara efektif. • 1. • J. Perencanaan pemasaran kami menyediakan kerangka kerja yang sangat berguna untuk meninjau ulang kemajuan dengan berkelanjutan. Perencanaan pemasaran kami memimpin kami untuk mengembangkan strategi pemasaran yang lebih menguntungkan. Total 1.33 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 2) Kita ketahui bahwa tingkat keuntungan sejalan dengan pertumbuhan pasar. Semakin besar pasar bertumbuh, semakin tinggi tingkat keuntungan. Fenomena ini terkadang bertolak belakang dengan kenyataan bahwa sebuah perusahaan yang kelihatannya bekerja baik justru kehilangan fondasi atau pegangan dibandingkan dengan pesaing, sementara perusahaan yang terlihat sedang bersemangat, namun sebenarnya perusahaan tersebut sedang mengalami kematian perlahan. Dengan mengacu pada skala berikut, jawablah pernyataan-pernyataan berikut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di perusahaan Anda. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ) y Kadang-kadang .. __) y .____ ___) y Tidak Pemah Sering Hampir Selalu Selalu a. Saat merekrut kandidat untuk wiraniaga, kami tampaknya telah memilih orang-orang yang terbaik di bidangnya dari pasar tenaga kerja. b. Pelatihan yang kami lakukan untuk wiraniaga adalah yang terbaik. c. Wiraniaga kami selalu mencapai, bahkan melebihi target yang dicanangkan bagi mereka. d. Dibandingkan dengan pesaing, wiraniaga kami memiliki citra yang lebih baik. e. Kami memiliki jumlah wiraniaga yang cukup. f. Staf wiraniaga kami paham betul tentang peran • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
  • 34. 1.34 PERENCANAAN PEMASARAN e mereka dalam organisasi. g. Manager penjualan kami adalah motivator yang sangat baik. h. Perencanaan area penjualan merupakan faktor keunggulan bagi tenaga penjualan personal kami. i. Tenaga penjualan memiliki tingkat laju pertukaran yang tinggi dilihat dari jumlah kunjungan per pesanan. j. Tenaga penjualan kami adalah stabil, artinya tingkat keluar-masuk karyawan (turn over) sedikit. Total • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 3) Jika Anda memperkenalkan perencanaan pemasaran ke dalam perusahaan Anda, apakah dengan serta merta perusahaan Anda akan lebih sukses? Faktor-faktor apa yang mempengaruhi? Petunjuk Jawaban Latihan Pertanyaan 1: Skor dan interpretasi Nilai maksimum adalah 100. Jika nilai Anda: 81-100 : Perencanaan pemasaran benar-benar membantu perusahaan Anda. 61-80 : Anda belum merasakan manfaat yang seharusnya Anda dapat. 41-60 : Anda tampaknya sudah berada pada jalur yang benar, namun masih panjang perjalanan Anda. < 40 : Proses perencanaan pemasaran Anda tidak memadai, atau perusahaan Anda tidak benar-benar berusaha untuk menjadikan perencanaan pemasaran dapat bekerja. Pertanyaan 2: Skor dan interpretasi Masukkan nilai keefektifan tenaga penjualan pada sumbu vertikal matriks di Gambar 1.6, kemudian gambarkan garis putus-putus arah horizontal pada matriks. Ambillah nilai keuntungan pemasaran dari soal nomor 1 dan masukan pada sumbu horizontal dalam matriks. Gambarkan garis vertikalnya. Posisi perusahaan Anda pada matriks kelangsungan hidup adalah pada titik pertemuan kedua garis tersebut. Dalam hal ini, yang menjadi pertanyaan adalah: 1. Apakah implikasinya pada perusahaan Anda?
  • 35. e EKMA4569/ MODUL 1 1.35 2. Tindakan apa yang diperlukan untuk mengadakan peningkatan? l'li. 10 II f) ("j 9 Posis ~ perusahaanJ ~ • l 8;:n I 6) 7 I Vl I ~ 6~ .-....~~ ..... ~ .... - - - - - - ..... .....,;G - ;:j ~ 5()'Q ~ 4 I 1::; 4 G 3 Ip ~ 'a· 2 t~ ( § 1 'I Manfaat Perusabaan 100 90 80. ~ 70(1) &. Sukses Mati Cepat (Maju) ' ~ 60,_..,...... p:i './J 501-0 I. -- ' ~ "'i ~ en 40 ~ 30~ ~ Mati La1nb.at Bertahau- - - 20 10 -i'-'1' N W ~ V't 0 ~ 00 0' 0 0 0 o . 0 0 0 0 0 0 0 Manfaat Pen1asaran. Gambar 1.6 Matriks Kelangsungan Hidup
  • 36. 1.36 PERENCANAAN PEMASARAN e Pertanyaan 3: Belum tentu sukses. Faktor-faktor yang mempengaruhi antara lain: a. perusahaan yang sedang berada pada pertumbuhan pasar yang sangat tinggi. Perusahaan bergerak mengikuti momentum pertumbuhan saja. b. budaya perusahaan yang sangat tidak mendukung pelaksanaan perencanaan pemasaran. c. Jika bisnis sangat kompetitif, tidak ada perkembangan yang dapat terlihat. Namun pada keadaan ini, perusahaan yang tidak memiliki perencanaan pemasaran akan bernasib lebih buruk. RANGKUMAN-------------------------------------- Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran: 1. Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar. 2. Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan implementasi strategi. 3. Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap anggota baru dalam suatu perusahaan. 4. Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor- dinasian semua sumber daya untuk implemetasi. 5. Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan optimal sumber daya. 6. Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan. 7. Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan ancaman. Macam-macam perencanaan pemasaran: 1. Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk produk, layanan, lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan perusahaan. Untuk membuat perencanaannya, terkadang Anda dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang mirip atau sejenis. 2. Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk, proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan. Merupakan modifikasi atau penyesuaian perencanaan tahunan.
  • 37. e EKMA4569/MODUL 1 1.37 Rencana strategi adalab arab atau visi jangka panjang organisasi dan bukan isu manajemen sebari-bari. Rencana strategi menjangkau waktu lebib dari tabun anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3 sampai 5 tabun. Sedangkan rencana pemasaran taktik adalab rencana jangka pendek. Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari: 1. penetapan pernyataan misi; 2. penetapan sasaran perusabaan; 3. melakukan audit pemasaran; 4. melakukan analisis SWOT; 5. membuat asumsi-asumsi; 6. menetapkan sasaran pemasaran dan strategi; 7. memperkirakan basil yang dibarapkan; 8. identifikasi rencan alternatif dan bauran; 9. menentukan anggaran; 10. membuat rencana implementasi satu tabun pertama. Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk maka perencanaan perusabaan berkaitan dengan sumber daya perusabaan. Perencanaan perusabaan memberi visi jangka panjang tentang perusabaan. Apa yang diperjuangkan perusabaan, dengan mempertimbangkan barapan para pemegang sabam, tren lingkungan, tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi kbusus perusabaan seperti yang terlibat pada audit manajemen. Outline atau struktur perencanaan pemasaran: TABEL DAFTAR lSI Ringkasan eksekutif I. Pendabuluan II. Analisis Situasi A. Lingkungan situasi 1. Permintaan dan tren permintaan 2. Faktor sosial dan budaya 3. Demografi 4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk ini dan untuk area geografis yang dipilib. 5. Kelas teknologi produk ini. 6. Politik. 7. Hukum dan regulasi. B. Lingkungan netral 1. Lingkungan finansial. 2. Lingkungan pemerintaban. 3. Lingkungan media.
  • 38. 1.38 PERENCANAAN PEMASARAN e 4. Lingkungan yang menaruh minat khusus. C. Lingkungan kompetitor D. Lingkungan perusahaan III. Target Pasar IV. Masalah dan Kesempatan V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan VI. Strategi pemasaran VII. Taktik pemasaran VIII. Implementasi dan Kontrol IX. Ringkasan X. Apendiks TES FORMATIF TESURAIAN 1) Apakah mungkin perusahaan memiliki perencanaan pemasaran yang sama? 2) Bagaimana menggunakan perencanaan pemasaran ? 3) Dengan mengacu pada Gambar 1.5. buatlah jadwal pelaksanaan pengembangan perencanaan pemasaran. Jika Anda menyelesaikan rencana bersama dalam suatu kelompok, tuliskan nama pada tempat kosong yang tersedia pada bagian tugas, untuk menunjukan siapa yang bertanggung jawab untuk masing-masing kegiatan. 4) Buatlah tanda "X" pada titik di mana Anda rasa paling tepat untuk menggambarkan keadaan di mana tidak ada perencanaan pemasaran. Bayangkan bahwa Anda memiliki atau bekerja sebagai manajer pemasaran untuk suatu perusahaan. Pernyataan Betul Tidak betul 1. Organisasi banyak kehilangan kesempatan mendapatkan profit. 2. Perencanaan jangka • panJang • • kelihatannya tidakorgan1sas1 lain hanya merupakan angka- angka yang tidak memiliki arti. 3. Sebenarnya Anda merasa
  • 39. e EKMA4569/MODUL 1 Pernyataan sasaran pemasaran Anda tidak masuk akal. 4. Anda kekurangan informasi rencana aksi pemasaran 5. Para manajer merasa frustrasi menghadapi persaingan tidak sehat antar berbagai fungsi pemasaran. 6. Kelihatannya terjadi pengha- pusan atau penurunan produk dan pasar secara perlahan namun pasti. 7. Banyak sekali pengeluaran promosi perusahaan yang terbuang percuma. 8. Terdapat kebingungan terhadap kebijakan harga. 9. Organisasi menjadi sangat rentan terhadap perubahan lingkungan. 10. Anda merasa Anda tidak menjalankan perusahaan, me- lainkan keadaan di 1uar organisasi lah yang mengendalikan cara Anda menjalankan perusahaan. TES OBJEKTIF OBYEKTIF Pilihlah satu jawaban yang paling tepat ! 1.39 Betul Tidak betul 1) Pemanfaatan secara terencana sumber daya pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran, disebut .... A. strategi pemasaran B. perencanaan pemasaran C. taktik pemasaran D. evaluasi pemasaran
  • 40. 1.40 PERENCANAAN PEMASARAN e 2) Perencanaan pemasaran melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi. Oleh karena itu perencanaan pemasaran merupakan aktivitas yang bersifat multifaset dan lintas .... A. fungsi B. perusahaan C. industri D. SBU 3) Perencanaan pemasaran berguna untuk para .... A. pemasar saja B. bawahan saja C. atasan saja D. pemasar, atasan, bawahan dan fungsi nonpemasaran 4) Salah satu manfaat perencanaan pemasaran adalah .... A. menggambarkan peta pasar B. menggambarkan kondisi perusahaan C. sebagai sumber informasi kualitas SDM bidang pemasaran D. sebagai sumber unformasi kinerja para wiraniaga 5) Dalam matriks Strategi Generik, jika anggaran relatif rendah dan diferensiasi tinggi maka perusahaan akan berada dalam kuadran .... A. bencana B. berbiaya murah C. sukses D. ceruk 6) Produk dengan spesifikasi yang sangat khusus disebut dengan produk ... A. lini B. item C. ceruk D. spesial 7) Jika suatu perusahaan menggunakan strategi (doing right things) yang efektif namun dengan taktik yang tidak efisien, maka perusahaan tersebut berada dalam kuadran .... A. bertahan (survive) B. mati (lambat) C. berhasil D. mati (cepat)
  • 41. e EKMA4569/MODUL 1 1.41 8) Jika suatu perusahaan strategi yang salah, namun dengan taktik yang efisien, maka perusahaan tersebut berada dalam kuadran .... A. bertahan (survive) B. mati (lambat) C. berhasil D. mati (cepat) 9) Aspek pertama yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan pemasaran adalah .... A. mengidentifikasi segmen kunci B. mengkaji pasar C. menyusun misi dan tujuan D. gambaran revenue dan profit 10) Perencanaan pemasaran meliputi rencana untukjangka waktu .... A 1- 3 tahun B. 3- 5 tahun C. >5 tahun D. > 10 tahun Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 1. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 1OOo/o = baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% =cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 1, terutama bagian yang belurn dikuasai.
  • 42. 1.42 PERENCANAAN PEMASARAN e Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Uraian 1) Perusahaan mempunyai sumber daya dan kompetensi yang berbeda, karenya perencanaan pemasarannya harus disesuaikan dengan persyaratan yang ada dalam perusahaan. 2) Perencanaan akan menjadi rambu-rambu posisi perusahaan sekarang, kemana perusahaan akan menuju, dan bagaimana menuju ke sana. Karenanya ini akan menjadi dasar bagi semua keputusan yang dibuat • • organ1sas1. 3) Anda dapat membuat menurut kreasi Anda. 4) Apa yang Anda kerjakan tidak lain adalah membuat profil perencanaan pemasaran perusahaan Anda. Intepretasinya adalah sebagai berikut : a. Jika kebanyakan tanda "X" lebih berat ke sisi kanan, dapat disimpulkan Anda tidak mengalami banyak masalah yang diakibatkan karena tidak adanya perencanaan pemasaran. Dengan kata lain perusahaan Anda tidak mengalami masalah. b. Sebaliknya jika tanda "X" lebih berat ke arah kiri, Anda harus mulai mengkaji ulang proses perencanaan pemasaran. Buatlah daftar tindakan yang harus Andajalankan. Tes Formatif 1) B 2) A 3) D 4) A 5) c 6) c 7) A 8) D 9) c 10) B
  • 43. e EKMA4569/MODUL 1 Biaya (cost) • • 1.43 Glosarium biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan perusahaan. Bentuknya dapat beragam. Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya langsung, tidak langsung, dan lain-lain. Perencanaan pemasaran : urut-urutan kegiatan menuju penetapan sasaran pemasaran dan formulasi rencana untuk Profit Revenue Strategi Taktik Biaya (cost) • • • • • • • • • • mencapai sasaran tersebut. mempunyai definisi yang beragam. Contohnya profit penjualan, nilai tambah ekonomi (economic value added!EVA), pengembalian penjualan, pengembalian investasi, dan alat ukur lain. Dalam modul ini dipakai definisi sebagai alat ukur kepuasan pemegang saham yaitu, pengembalian finansial yang dibuat oleh organisasi komersial di mana mereka menanamkan modalnya. nilai moneter yang diterima perusahaan dari produk atau layanan yang dijual, yaitu harga neto (harga setelah dikurangi harga diskon). rencana yang menjangkau waktu yang lama (biasanya melebihi tahun anggaran berikut- nya). Merupakan pengembangan kompetensi khusus perusahaan untuk mengantisipasi masa depan. operasionalisasi perencanaan pemasaran. Di dalamnya terdapat detail-detail aksi yang diambil, penjadwalan kegiatan dan biaya yang dibutuhkan. biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan perusahaan. Bentuknya dapat beragam. Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya langsung, tidak langsung, biaya diatributkan, anggaran yang dapat dihindari, dan lain-lain.
  • 44. 1.44 PERENCANAAN PEMASARAN e Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nd ed. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsi.,
  • 45. MDDUL 2 Perancangan dan Pengembangan Perencanaan Pemasaran Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN empersiapkan perencanaan pemasaran bukanlah suatu pilihan bagi ...~~.. manajer pemasaran, namun merupakan suatu keharusan. Pada Modull Anda telah memahami pentingnya perencanaan pemasaran, yaitu sebagai alat untuk mencapai sasaran perusahaan. Langkah berikutnya adalah merancang dan mengembangkan perencanaan pemasaran yang akan dibahas pada modul • • Inl. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Dalam modul ini akan dibahas mengenai perencanaan dalam pengembangan perencanaan pemasaran, analisis situasi/lingkungan, efek pareto, peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran, segmentasi pasar sebagai audit pelanggan dan pemetaan pasar. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu: 1. menjelaskan perencanaan dalam pengembangan perencanaan pemasaran; 2. menjelaskan analisis situasi/lingkungan; 3. menjelaskan efek pareto; 4. menjelaskan peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran; 5. menjelaskan segmentasi pasar sebagai audit pelanggan; 6. menjelaskan pemetaan pasar. Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari: 1. Pengantar. 2. Proses perancangan perencanaan pemasaran.
  • 46. 2.2 PERENCANAAN PEMASARAN e 3. Analisis situasi/lingkungan. a. Target pasar b. Kebiasaan pemakaian media c. Pembeli organisasi d. Kompetisi e. Sumber daya perusahaan f. Lingkungan teknologi g. Lingkungan ekonomi h. Lingkungan politik i. Lingkungan hukum/peraturan-peraturan j. Lingkungan sosial dan budaya k. Aspek lingkungan lafn yang penting 1. Masalah dan kesempatan 4. Efek Pareto dalam bisnis 5. Peran segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran a. Mengapa segmentasi pasar vital dalam perencanaan pemasaran b. Segmentasi pasar sebagai audit pelanggan 6. Pemetaan pasar 7. Latihan 8. Petunjuk Jawaban Latihan 9. Rangkuman 10. Tes Formatif
  • 47. e EKMA4569/MODUL 2 2.3 Perancangan Perencanaan Pemasaran __ erencanaan Pemasaran yang baik membutuhkan banyak informasi dari berbagai sumber. Informasi dibutuhkan terutama untuk mengernbangkan strategi dan taktik pemasaran agar sasaran dan tujuan perusahaan dapat dicapai. Proses perancangan dan pengembangan perencanaan pemasaran bukanlah proses yang sulit. Namun demikian proses ini membutuhkan pengorganisasian data yang terstruktur. Karenanya Anda harus memahami unsur-unsur yang harus ada dalam perencanaan pemasaran A. PROSES PERANCANGAN PERENCANAAN PEMASARAN Untuk sampai pada perencanaan pemasaran, diperlukan beberapa langkah manajerial yang harus dijalani seperti yang tampak pada Gambar 2.1. Keluaran dari proses ini adalah perencanaan pemasaran yang tampak pada kotak bagian dasar dari garnbar tersebut. Garis putus-putus mengindikasikan kenyataan dari proses perencanaan, di mana setiap langkah dapat dilakukan lebih dari satu kali sebelum rencana akhir dapat dituliskan. Berikut ini adalah langkah-langkah tersebut. Langkah 1: Pernyataan Misi Perencanaan pernasaran strategis dimulai dari pemyataan misi atau pernyataan tujuan (purpose). Mungkin ini adalah bagian yang paling sulit karena bersifat filosofis dan kualitatif. Banyak organisasi mendapati bahwa departemen-departemen di dalamnya atau bahkan kelompok-kelompok yang berbeda dalam satu departemen bergerak sendiri-sendiri ke arah yang berbeda dan sering berakibat fatal karena organisasi tidak menetapkan batasan bisnis dan cara rnelakukan bisnis. Contohnya pada suatu perusahaan yang memproduksi barang berteknologi tinggi. Sekelompok direktur berpendapat bahwa perusahaan harus menekankan pada kemampuan teknologi. Sementara itu kelompok yang lain berpendapat bahwa pemasaran adalah bagian yang lebih penting. Dengan perbedaan misi pada manajemen tingkat atas, dapat dibayangkan kebingungan yang diakibatkan pada manajernen di bawahnya. Juga dapat dipelajari contoh berikut ini yang berkaitan dengan petugas pembelian pakaian kerja untuk suatu kelompok department store. Dia
  • 48. 2.4 PERENCANAAN PEMASARAN e meyakini bahwa tugasnya adalah memaksimalkan profit. Riset memperlihatkan bahwa para pelanggan wanita datang ke department store tersebut untuk membeli barang-barang lain dan bukan pakaian kerja. Pelanggan wanita memang berharap pakaian kerja diobral walaupun itu bukan tujuan mereka datang. Petugas pembelian pakaian kerja mencoba memaksimalkan profit dengan membatasi jumlah merek, warna, dan ukuran barang yang diobral. Akibatnya banyak pelanggan wanita kecewa dan tidak kembali ke toko tersebut. Dari kasus ini terlihat, petugas pembelian pakaian kerja memaksimalkan profit pada bagiannya, namun dia men-suboptimasi profit total perusahaan. Sebenarnya peran pengadaan pakaian kerja hanyalah peran pelayanan, dan bukan untuk memaksimalkan profit. Dalam pernyataan misi, kita melihat adanya dua tingkatan, yaitu pernyataan misi perusahaan dan tingkatan yang lebih rendah, yaitu pernyataan tujuan (purpose). Ada beberapa tingkatan pernyataan lain seperti terlihat pada ringkasan di bawah ini.
  • 49. e EKMA4569/ MODUL 2 2.5 T(}h~p. 1 PeneJapan TlJjua.n - - -- ---------- ~---- Jallli.p2- . Tinjauan Situasi ·-~ ~~---~----·-·--- Tahap.J Fonnulasi Strategi • ------·----·--------·-. . Tabap4 ALbbsi Surriber d:an Monitor l . Mlsj + tt 2..iujuan Petusahaan ----------+.---...----........._--...,--------......-...__..._t 3. Audit Pemasaran ..,,.._ t •Zk Analisi.s swor· + tJ • 5. Asurns·i ----------•-------------~--------------•• 6.TuJuan.d:an Sn-ategi Marketillg .. tI• 7. Estimasi Hasil- " • fI 8. ldentifikamAlterna1ifRenca:na dan Bauran ~ - ~-------- ~- ~-- -- -- -·--- ~.ll.---- -·--- ---- -·- 9~ Bu(ig.et t 1'0rProgram Detail 1'1l'abun Pettama R~ncan.a Strategis. - ..,.._..,. - ._.....__. - ~ .. ...J '•,, II I •I • I. I I J II -.--·---I ,. I ,. •t 'I t r II I I •• 1 -~ ----,- I •I. I ,. Pengukuran danE.ev;iew (keJ!..lar~!1 darj proses p~r~,Q.C~l).~ap)' Per!1ya~~n Mi~1 R~I):g~"t~qtau J<-euangaQ. ~o v:erview Pas.ar Abalisls SWOT. . RangJm,·m~ar.n Po(tofoHo h umS.i TtJjuan danstrategj peJnasaran.. - Paramalan dan lJtLdget 3..tahunan Gambar 2.1. Proses Perencanaan Pemasaran
  • 50. 2.6 PERENCANAAN PEMASARAN e Tingkat 1 : Pernyataan Induk (Motherhood). Biasanya dijumpai dalam laporan tahunan yang dirancang untuk membuat para pemegang saham terkesan. Pernyataan ini tidak punya kegunaan praktis. Tingkat 2 : Pernyataan yang sebenarnya (The real thing). Pemyataan yang mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap para eksekutif dari berbagai tingkatan terhadap perusahaan. Pemyataan induk tidak mempunyai arti apa-apa, tidak memberi dampak apa-apa, namun pernyataan yang tidak mempunyai tujuan ini sangat popular. Pemyataan induk tidak memberi arah pada para pekerja. Contoh di bawah ini adalah pernyataan misi generik dan sebaiknya dihindari. Pernyataan misi generik Misi utama organisasi kami adalah melindungi dan meningkatkan nilai investasi para pemegang saham sambil melayani kebutuhan para pelanggan dengan seefisien dan seadil mungkin. Kami berusaha mencapai hal ini tanpa mengabaikan pengembangan dan pertumbuhan para pegawai, serta berkontribusi terhadap tercapainya tujuan nasional dan komunitas di mana kami beroperasi. Tingkat 3 : Pernyataan tujuan (purpose) atau pernyataan misi untuk tingkatan yang lebih rendah. Pemyataan ini ditujukan untuk unit bisnis strategis, tingkat departemen atau tingkatan kelompok produksi dalam organisasi. Panjang pemyataan misi umumnya tidak lebih dari satu halaman. Ada beberapa aspek yang harus muncul pada pemyataan tujuan atau misi, yaitu: 1. Peran atau kontribusi terhadap organisasi Sejauh mana peran pernyataan tujuan tersebut terhadap organisasi secara umum atau terhadap bagian pemasaran. Contohnya pernyataan terhadap: a. profit (dispesifikasikan), b. layanan, atau c. pencari kesempatan. 2. Adanya definisi bisnis yang jelas.
  • 51. e EKMA4569/MODUL 2 2.7 Dalam misi tersebut, Anda harus mendefinisikan bisnis Anda secara jelas. Pelanggan lebih menyukai skema bisnis yang menawarkan keuntungan- keuntungan pelanggan serta mengutamakan kepentingan pelanggan. Definisi bisnis sebaiknya tidak dalam bentuk menceritakan produkljasa yang Anda buat. 3. Memiliki kompetensi khusus Dalam misi tersebut harus memuat keahlian atau kemampuan penting yang perlu Anda miliki dibandingkan dengan pesaing Anda. Jika Anda dapat menyebutkan nama kompetitor yang memiliki kompetensi sejenis maka itu bukanlah kompetensi khusus yang dimaksud. 4. Memberikan indikasi atau arahan untuk masa depan. Meliputi: a. apa yang akan dikerjakan perusahaan? b. apa yang mungkin dikerjakan perusahaan? c. apa yang tidak akan pernah dilakukan perusahaan? Langkah 2: Membuat Sasaran Perusahaan Telah dijelaskan pada bagian sebelumnya (Modull). Langkah 3: Audit pemasaran Audit adalah proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan dilakukan menurut aturan standar akuntansi. Proses ini didokumentasi dengan terstruktur, mudah dimengerti dan dapat langsung digunakan untuk proses audit. Proses bisnis secara keseluruhan lebih rumit, inovatif, dan lebih bertumpu pada penilaian daripada pada aturan-aturan baku. Walaupun demikian proses ini masih mungkin untuk diaudit. Pada dasarnya, audit adalah alat perusahaan untuk memahami bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan di mana ia beroperasi. Audit adalah alat bagi perusahaan mengenali kekuatan dan kelemahan pada saat perusahaan berhubungan dengan kesempatan dan ancaman yang ada di luar. Jadi, audit dapat dikatakan cara pihak manajemen memilih posisi pada lingkungannya berdasarkan faktor-faktor yang diketahui. Dalam bentuk sederhana, tujuan perusahaan adalah menjawab tiga pertanyaan berikut: 1. di mana posisi perusahaan saat ini?
  • 52. 2.8 PERENCANAAN PEMASARAN e 2. kemana perusahaan akan menuju? 3. bagaimana perusahaan mengorganisasikan berbagai sumber daya untuk sampai pada tujuan? Audit adalah alat untuk menjawab pertanyaan pertama. Audit adalah kajian sistematik, kritis, tidak bias, dan merupakan penilaian terhadap lingkungan dan operasi perusahaan. Audit pemasaran adalah bagian dari audit manajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan lingkungan pemasaran dan operasi pemasaran. Langkah 4: Analisis SWOT Sasaran audit adalah untuk memberi indikasi apa yang menjadi sasaran pemasaran perusahaan dan strategi apa yang harus dilakukan untuk mencapainya. Akan sangat membantu apabila data yang ditemukan diorganisasi dengan baik. Salah satu caranya adalah dengan analisis SWOT (strengths-weaknesses-opportunities-threats). Analisis SWOT adalah ringkasan audit dengan pengaturan berdasarkan kekuatan (strengths) perusahaan dan kelemahannya (weaknesses) pada saat perusahaan berhubungan dengan kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dari luar. Analisis SWOT harus dilakukan pada setiap segmen yang diperkirakan menentukan masa depan perusahaan. Analisis SWOT terdiri dari beberapa paragraf berupa komentar yang berfokus pada faktor-faktor kunci saja. Analisis SWOT menekankan pada kekuatan diferensial dan kelemahan perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing dan kesempatan serta ancaman luar utama yang dihadapi. Juga dimasukkan di dalamnya ringkasan akan alasan performa yang baik atau buruk. Bentuk analisis SWOT harus menarik untuk dibaca, mengandung pernyataan yang tepat dan menampilkan data yang relevan dan penting serta menekankan pada analisis yang kreatif. Langkah 5: Asumsi Setelah selesai dengan audit pemasaran dan analisis SWOT, Anda sekarang harus menuliskan asumsi dasar perencanaan Anda. Tujuan penulisan asumsi adalah untuk menyamakan standar. Sebagai contoh, akan tidak banyak gunanya apabila Anda menerima rencana dari dua orang manajer produk yang memiliki asumsi yang berbeda, di mana manajer
  • 53. e EKMA4569/MODUL 2 2.9 produk yang satu berasumsi pasar akan meningkat sebanyak 10%, sedangkan manajer produk yang lain berasumsi pasar akan turun sebanyak 10%. Contoh asumsi adalah sebagai berikut. Sehubungan dengan situasi perusahaan, maka diasumsikan bahwa: 1. kelebihan kapasitas industri akan meningkat dari 105 % menjadi 115% hila pabrik baru mulai beroperasi; 2. kompetisi harga akan menekan harga hingga 10%; 3. produk baru 'X' akan dikeluarkan oleh kompetitior sebelum akhir kuartal kedua. Asumsi yang dibuat tidak perlu terlalu banyak. Asumsi tidak diperlukan apabila perencanaan yang dibuat sangat mungkin dilaksanakan tanpa berkaitan dengan asumsi dasar tersebut. Langkah 6: Sasaran Pemasaran dan Strategi Langkah berikutnya dalam perencanaan pemasaran adalah penulisan sasaran pemasaran dan strategi. Keduanya adalah langkah kunci dalam keseluruhan proses. Sasaran adalah apa yang hendak Anda raih, sedangkan strategi adalah bagaimana Anda berencana mencapai sasaran Anda. Jadi, bisa saja terdapat sasaran dan strategi dalam berbagai tingkatan pemasaran. Misalnya bisa terdapat sasaran dan strategi periklanan, sasaran dan strategi harga, dan lain-lain. Namun demikian hal terpenting yang perlu diingat adalah bahwa sasaran pemasaran semata-mata berkaitan dengan aspek produk dan pasar saja. Hanya dengan menjual sesuatu pada seseorang, tujuan finansial perusahaan dapat tercapai. Dengan demikian periklanan, harga, layanan dalam semua tingkatan adalah alat atau strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Jadi, sasaran harga, sasaran promosi penjualan, sasaran periklanan tidak boleh mengaburkan sasaran pemasaran. Sasaran pemasaran mencakup satu atau lebih aspek-aspek berikut: 1. produk lama untuk pasar yang sudah ada; 2. produk baru untuk pasar yang sudah ada; 3. produk lama untuk pasar baru; 4. produk baru untuk pasar baru; Aspek-aspek tersebut di atas harus dapat diukur. Jika tidak, maka aspek- aspek tersebut bukan merupakan sasaran. Istilah-istilah yang berkaitan
  • 54. 2.10 PERENCANAAN PEMASARAN e dengan ukuran seperti memaksimalkan, meminimalkan, menembus pasar, meningkatkan dan sebagainya, hanya dapat dipakai jika terdapat ukuran kuantitatif yang melekat padanya. Contoh aspek yang dapat diukur misalnya: volume penjualan 10%, pangsa pasar 15%, profit 20%, dan sebagainya. Strategi pemasaran adalah upaya-upaya pemasaran yang dilakukan untuk mencapai sasaran dan biasanya menyangkut 4 P, yaitu: Produk misalnya kebijakan umum penghapusan produk, modifikasi, penambahan, desain, merek, posisi, kemasan, dan lain-lain. Price/harga misalnya kebijakan umum harga yang harus diikuti oleh kelompok produk dalam segmen pasar. Place/tempat Promosi contohnya kebijakan umum mengenai saluran dan tingkatan-tingkatan layanan pelanggan. meliputi kebijakan umum komunikasi dengan pelanggan dalam wadah periklanan, tenaga penjualan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pameran-pameran, promosi dengan surat langsung, dan lain-lain. Langkah 7 dan 8: Estimasi basil yang diharapkan dan identifikasi rencana alternatif dan bauran Setelah menyelesaikan tugas utama perencanaan, tahapan selanjutnya adalah melakukan penilaian, mempelajari pengalaman yang sejenis, uji lapangan dan lain-lain. Ini dilakukan untuk menguji kelayakan sasaran dan strategi berdasarkan pangsa pasar, penjualan, biaya, profit, dan lain-lain. Pada tahapan ini juga dapat dipertimbangkan rencana alternatif dan bauran. Langkah 9: Anggaran Pada perencanaan pemasaran strategis, semua strategi dihitung biaya perkiraannya, dan jika strategi tersebut tidak dapat dilaksanakan (tidak feasible) maka strategi alternatiflah yang akan dihitung anggarannya sampai diperoleh penyelesaian yang memuaskan. Anggaran yang dibuat biasanya untuk tiga tahun. Namun terdapat juga anggaran detail utuk satu tahun pertama yang mencakup perencanaan operasional satu tahun. Pendekatan yang paling memuaskan bagi para direktur pemasaran dalam membuat anggaran adalah dengan menganggap seluruh pengeluaran pemasaran setiap tahunnya dari titik nol dan kemudian dilakukan penghitungan kembali dengan mengacu pada tugas-tugas setiap tahun yang
  • 55. e EKMA4569/MODUL 2 2.11 akan dilaksanakan. Dengan basis titik nol, dapat dibangun sasaran-sasaran secara hirarkis sehingga setiap pengeluaran yang dianggarkan dapat dihubungkan langsung dengan sasaran keuangan perusahaan. Sebagai contoh, jika promosi penjualan dipilih menjadi strategi utama untuk mencapai sasaran maka setiap program kegiatan promosi penjualan harus mempunyai tujuan khusus yang dihubungkan dengan sasaran utama. Dengan cara seperti ini, tidak hanya memastikan bahwa setiap pengeluaran dihitung secara rasional, obyektif, dan melalui pendekatan tugas, tetapi juga jika harus dilakukan perubahan-perubahan pada periode yang sedang berjalan, perubahan dapat dilakukan tanpa harus terlalu banyak merombak sasaran perusahaan jangka panjang. Langkah 10: Program implementasi tahun pertama Pada rencana taktik satu tahun, strategi pemasaran umum dapat dipecah ke subsasaran yang lebih spesifik dengan strategi yang detail dan pemyataan aksi. Perusahaan yang dikelola berdasar fungsi memiliki rencana periklanan, rencana promosi penjualan, rencana harga, dan lainnya. Sedangkan perusahaan berbasis produk mungkin memiliki perencanaan produk dengan sasaran, strategi, dan taktik untuk harga, tempat, dan promosinya. Perusahaan berbasis pasar atau geografis mungkin memiliki perencanaan pasar dengan sasaran, strategi, dan taktik untuk keempat P di mana perlu. Demikian juga perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan utama sedikit mungkin akan memiliki perencanaan pelanggan. Kombinasi di antara hal-hal di atas dimungkinkan tergantung pada keadaan. Perencanaan pemasaran strategis berfungsi sebagai sumber dalam pembuatan keputusan-keputusan operasional. Oleh karena itu perencanaan pemasaran strategis tidak perlu terlalu detail. Namun fungsi utamanya adalah menentukan ke mana perusahaan akan dibawa dan bagaimana cara mencapai hal tersebut. Jadi, dapat dikatakan bahwa perencanaan pemasaran strategis adalah penolong untuk membuat manajemen yang efektif dan bukan manajemen itu sendiri. Apa yang harus ada dalam Perencanaan Pemasaran Strategis? Gambar 2.1. menunjukkan proses perencanaan pemasaran yang pada akhirnya menghasilkan rencana pemasaran strategis. Rencana pemasaran yang baik seharusnya memuat hal-hal sebagai berikut.
  • 56. 2.12 PERENCANAAN PEMASARAN e 1. Pernyataan misi. 2. Penetapan sasaran perusahaan. 3. Melakukan audit pasar. 4. Melakukan analisis SWOT. 5. Membuat asumsi. 6. Menetapkan sasaran dan strategi pemasaran. 7. Memperkirakan hasil yang diharapkan. 8. Idenfikasi rencana alternatif dan bauran. 9. Menetapkan anggaran. 10. Membuat program implementasi untuk tahun pertama. Pemyataan misi perusahaan '(kualitatif filosoflS) ____ ...,__ ........ - ~..,.- ""----.._---...... ----- -.·-- ...... ~ - _... _.- ....- - ._;_·-- - - -- ..., - ._ .... - --,_, ---------1 ~ Tujuan perusahaan (kuantitatif dan dapat mengoperasionaHsasi pernyataan misi} ~ TuJuan fungsional rnisa[: pemasaran, keuangant produksi, teknik (kuantitati-t: dapat cliukur) Gambar 2.2. Tahapan proses penetapan tujuan perusahaan B. ANALISIS SITUASIJLINGKUNGAN Analisis situasi merupakan bagian penting dalam perencanaan pemasaran. Atas dasar analisis situasi Anda dapat mengembangkan strategi optimum untuk mencapai tujuan dan sasaran. Dalam membuat analisis situasi, Anda harus menjawab pertanyaan-pertanyaan pada Gambar 2.3.
  • 57. e EKMA4569/MODUL 2 2.13 TARGET PASAR Lokasigeografis__________________________________________ Iklim khusus atau topografi________________________________ PEMBELI INDIVIDU Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras_______________________ Kelas sosial------------------------------------------- Kelompok referensi Demografi : jenis kelamin rentang usia__________ Pendidikan pendapatan_________ Jumlah anggota keluarga dan deskripsinya____________________ Tahapan dalam daur hidup keluarga_____________ Status pekerjaan keluarga: suami_________istri._____________ Peke~aan(suamidanistri)____________________________ Pembuat keputusan _______ agen pembelian__________ Persepsi resiko: fungsi psikologi____________________ Fisik sosial finansial- - - - - - - Pendapatan setiap anggota keluarga_______________ Pendap~~y~gdibela~~an__________________________ Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat lain target pasar Keinginan dan kebutuhan target pasar 1._____________________ 2. 3. - - - - - - - - - - - - - Deskripsiumumproduk ___________________________ Frekuensi penggunaan ________ sifat ________ Sensitivitas~ktorpemasaran__________________ Ukuran target pasar___________________________________ Tren pertumbuhan.____________________________________ Kebiasaan penggunaan media Televisi Radio Majalah Koran Jam/minggu kategori
  • 58. 2.14 PERENCANAAN PEMASARAN e PEMBELI ORGANISASI Pembuat keputusan ____________________ Motivasi utama setiap pembuat keputusan ___________ Jumlah anggaran untuk pembelian ______________ Riway~pe~elian ___________________~ Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat target pasar _______ Keinginan dan kebutuhan target pasar 1. ____________ 2. 3. _____________ 4. ____________ 5. _______________________ Deskripsiumumproduk ___________________ Frekuensi pemakaian _________ sifat ___________ Sensitivitas faktor pemasaran_________________ Ukuran target pasar____________________ Tren pertumbuhan.____________________ Kebiasaan penggunaan media Televisi Radio Majalah Koran Jam/minggu kategori Jumlahltahun Pameran perdagangan konferensi KOMPETISI Kompetitor Produk Pangsa Pasar Strategi
  • 59. e EKMA4569/MODUL 2 2.15 SUMBER DAYA PERUSAHAAN Kekuatan 1. 2. 3. Kelemahan 1. 2. 3. LINGKUNGAN TEKNOLOGI LINGKUNGAN EKONOMI LINGKUNGAN POLITIK LINGKUNGAN HUKUM/PERATURAN-PERATURAN LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA ASPEK LINGKUNGAN LAIN YANG PENTING MASALAH/ANCAMAN 1. 2. 3.
  • 60. 2.16 KESEMPATAN 1. 2. 3. PERENCANAAN PEMASARAN e Gambar 2.3 Analisis Situasi: Pertanyaan-pertanyaan Lingkungan dalam Perencanaan Pemasaran 1. Target Pasar Pertanyaan pertama dalam analisis lingkungan adalah mengenai target pasar yang berkaitan dengan lokasi. Anda ingin mendeskripsikan lokasi dan sifat iklim serta geografis khusus. Apakah panas, lembab, dingin atau kering? Daerah gurun atau pegunungan? Berhadapan dengan samudra, pedesaan atau perkotaan? Setiap sifat iklim dan topografi tersebut harus dicatat dan dideskripsikan dengan rinci. Target pasar yang berkaitan dengan pembeli dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu pembeli organisasi dan pembeli individu. Pembeli organisasi membeli untuk organisasi mereka daripada untuk konsumsi mereka. Di bawah ini akan dijelaskan terlebih dahulu target pasar dari pembeli konsumen. a. Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras Adalah penting untuk tidak hanya mengidentifikasi kelompok target pasar, tetapi juga mengetahui ukuran dan karakteristik setiap kelompok. Tidak tepat bila Anda menjual produk yang sama kepada semua orang. Akan lebih menguntungkan bila Anda membuat segmentasi pasar berdasarkan kesamaan karakteristik, dan kemudian berkonsentrasi memasarkan pada segmen tertentu yang paling mungkin dilayani. Ini konsisten dengan prinsip pemasaran, yaitu berfokus pada pelanggan, dan bukan pada produk. Dengan berfokus pada pelanggan, Anda dapat dengan mudah memuaskan kebutuhan mereka. Misalnya sulit bagi kita menjual produk yang mengandung daging babi kepada kelompok muslim. Di daerah X mungkin banyak orang mengkonsumsi susu sapi. Di tempat lain orang lebih menyukai susu kambing, dan beberapa kelompok di Cina lebih menyukai mengkonsumsi susu kedelai. Di beberapa negara, serangga, monyet, dan anjing dianggap
  • 61. e EKMA4569/MODUL 2 2.17 makanan yang lezat. Jadi, mengetahui preferensi target pasar adalah penting bagi para pemasar karena akan menentukan keberhasilan atau kegagalan Anda. b. Kelas sosial Kelas sosial dibagi menjadi kelas atas, menengah, dan bawah. Anda juga dapat mengkategorikan mereka dengan lebih tepat menjadi kelas bawah- bawah (tenaga kerja tidak terlatih), bawah-atas (misalnya, tenaga kerja terlatih dan dengan pendapatan dasar), menengah-bawah (pekerja kerah putih), menengah-atas (para profesional dan wiraswasta berhasil), dan kelas atas (orang kaya). Penggolongan tersebut tampak seperti tercantum dalam Tabel 2.1. Kelas sosial adalah segmentasi yang penting karena walaupun beberapa orang memiliki pendapatan yang sama, tetapi hila berasal dari kelompok sosial yang berbeda akan memiliki sikap berbeda. Kelas sosial A B C1 C2 D E Status sosial Kelas menengah-atas Kelas menengah Kelas menengah- bawah Kelas pekerja terlatih Kelas pekerja Tingkatan bawah Pekerjaan kepala rumah tangga Manajerial tingkatan lebih atas Administratif Profesional Manajerial menengah Administratif Profesional Supervisi Tata usaha Manajerial junior Administratif Profesional Pekerja manual terlatih Pekerja semi manual dan semi terlatih Pensiunan Janda Pekerja dengan pendapatan paling rendah Persen orang dewasa 3 10 23 33 22 9
  • 62. 2.18 PERENCANAAN PEMASARAN e Pernah dilakukan riset terhadap tiga kelompok sosial yang semuanya mempunyai penghasilan yang sama. Kelompok pertama adalah pengacara muda yang baru lulus dari sekolah hukum. Uang yang mereka punyai diinvestasikan untuk membeli rumah di lingkungan yang prestisius. Namun karena rumah di lingkungan tersebut amat mahal, mereka mendapatkan rumah yang sangat kecil dengan uang yang mereka miliki. Kelompok berikutnya adalah kelompok pemilik usaha kecil dengan penghasilan yang sama dengan pengacara muda di atas. Apakah mereka akan membeli rumah di lingkungan yang sama? Ternyata tidak. Mereka lebih memilih membeli rumah besar di lingkungan yang kurang prestisius. Selanjutnya adalah kelompok kelas yang lebih bawah. Sebagian pekerja telah lama bekerja di suatu perusahaan sehingga mendapat penghasilan yang sama dengan dua kelompok terdahulu. Untuk kelompok terakhir ini, rumah bukanlah hal yang menjadi pertimbangan utama. Rumah mereka berada di lingkungan biasa dan berukuran kecil. Kemana mereka menghabiskan uang mereka? Mereka lebih memilih menghabiskannya untuk membeli TV yang lebih besar, peralatan rumah tangga, dan mobil yang lebih baik. Ada kemungkinan, jika kita melakukan riset yang sama pada saat ini, hasilnya akan berbeda. Namun tetap saja terdapat variasi sikap di antara kelas sosial yang berbeda. Jadi, segmentasi kelas sosial adalah penting. Demikian juga mengidentifikasi kelas sosial target pasar Anda c. Kelompok referensi Kelompok referensi adalah kelompok orang kepada siapa seseorang mencari informasi. Kelompok referensi dapat berupa ternan-ternan Anda yang Anda percayai. Anda bertanya kepada mereka, meminta pendapat mereka dalam membuat keputusan pembelian. d. Demografi Pelanggan potensial Anda memiliki atribut yang dikenal dengan atribut demografi. Apa jenis kelamin target pasar Anda? Apakah Anda bermaksud menjual kepada kedua jenis kelamin? Atau hanya laki-laki atau perempuan saja? Berapa rentang usia mereka? Bagaimana latar belakang pendidikan pelanggan Anda? Jika Anda menjual ensiklopedia, kelompok mana yang paling mungkin untuk membeli produk Anda, kelompok lulusan perguruan tinggi atau yang bukan? Berapa besar pendapatan target pasar Anda? Dapatkah Anda menjual Rolls-Royce kepada orang dengan pendapatan
  • 63. e EKMA4569/MODUL 2 2.19 kurang dari $20.000 per tahun? Kecuali orang tersebut adalah orang kaya karena keluarga, Anda tidak dapat menjual mobil tersebut. Berapa orang jumlah anggota dalam satu keluarga? Apakah kepala keluarga tersebut merupakan orang tua tunggal? Ada berapa anak dalam keluarga tersebut? Pertanyaan-pertanyaan ini penting karena kebanyakan produk hanya menarik perhatian untuk kelompok demografi tertentu saja. Seperti halnya produk, keluarga juga memiliki apa yang disebut daur atau siklus hidup keluarga. Daur hidup keluarga akan mempengaruhi preferensi produk. Dengan kata lain, setiap tahapan dalam daur hidup memiliki kebutuhan yang berbeda. Daur hidup keluarga dibagi menjadi 9 tahap: 1) Tidak menikah dan tidak tinggal dengan orang tua; 2) Pasangan baru menikah; pasangan muda tanpa anak; 3) Keluarga lengkap dengan anak terkecil berusia di bawah 6 tahun; 4) Keluarga lengkap dengan anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih; 5) Keluarga lengkap; pasangan lebih tua dengan tanggungan anak; 6) Keluarga tanpa anak, kepala keluarga adalah buruh; 7) Keluarga tanpa anak, kepala keluarga telah pensiun; 8) Pekerja yang tinggal sendirian; 9) Pensiunan yang tinggal sendirian. e. Status pekerjaan keluarga dan jabatan Jika suami maupun istri sama-sama bekerja, jabatan keduanya harus dituliskan. Demikian juga jika salah satu atau keduanya pensiun atau menjadi tanggungan dinas sosial. Ini juga menjadi perhatian penting bagi Anda pemasar. f Pembuat keputusan dan agen pembeli Pembuat keputusan adalah orang yang memutuskan untuk membeli produk; sedangkan "agen pembeli" adalah orang yang membelikan produk tersebut. Seorang istri mungkin lebih menyukai mesin pencuci piring merek tertentu. Tapi mungkin suaminyalah yang akan membeli produk tersebut apabila kebetulan ia yang berbelanja. Dalam hal ini penting untuk mempromosikan produk kepada keduanya. Anak-anak bukanlah pembuat keputusan maupun "agen pembeli", namun pengaruh anak-anak terhadap anggota keluarga lain dapat menjadi signifikan untuk produk Anda.
  • 64. 2.20 PERENCANAAN PEMASARAN e g. Persepsi resiko Persepsi resiko berkaitan dengan peluang pelanggan Anda untuk mengambil resiko dalam membeli produk Anda. Setiap produk baru memiliki resiko tertentu. Terdapat beberapa jenis resiko. Resiko fungsi berkaitan dengan keandalan produk. Resiko psikologis berkaitan dengan apakah pelangan akan kecewa atau merasa tertipu jika produk tidak sesuai dengan yang diharapkan. Resiko fisik berkaitan dengan bahaya terhadap pengguna. Resiko sosial adalah apabila pembeli merasa malu menggunakan produk/jasa tertentu. Dan terakhir adalah resiko finansial, yaitu resiko kehilangan uang apabila temyata produk yang dibeli mengecewakan. Resiko dihitung sebagai presepsi pelanggan. Dalam kenyataannya resiko ini bisa ada dan bisa tidak. Mungkin saja suatu produk yang sangat andal menjadi beresiko bagi pembeli potensial sementara produk yang kurang andal lebih dirasa aman bagi pelanggan tersebut. Dalam pemasaran, persepsi adalah realita. Bisa saja produk Anda sebenarnya beresiko rendah namun dipersepsikan beresiko. Dalam hal ini, Anda harus membuat rencana aksi tertentu. h. Pendapatan tambahan dari anggota keluarga lain Pendapatan tambahan harus juga didokumentasikan karena dapat mengubah kemampuan membayar pembeli potensial Anda. i. Pendapatan yang dihabiskan Ini adalah pendapatan yang dihabiskan setelah pembeli potensial Anda membayar kebutuhan-kebutuhan pokok, seperti makan dan perumahan. Uang yang tersisa digunakan untuk rekreasi, berlibur dan kemewahan lain seperti pakaian mewah dan sebagainya. Pendapatan ini akan berbeda-beda, bergantung pada pertimbangan geografis, budaya, etnik, agama, dan ras. j. Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat target pasar Faktor ini ditujukan untuk mendeskripsikan pembeli potensial Anda dalam pengkategorian di luar kategori-kategori di atas. k. Keinginan dan kebutuhan target pasar Keinginan dan kebutuhan adalah hal yang penting. Kebutuhan adalah untuk hal-hal yang lebih pokok seperti makanan dan tempat tinggal. Keinginan adalah sesuatu yang menyenangkan bila dipenuhi walaupun tidak
  • 65. e EKMA4569/MODUL 2 2.21 dibutuhkan. Memuaskan keduanya merupakan kesempatan bagi pemasar untuk memenangkan persaingan Tidak peduli seberapa bagusnya produk/jasa yang Anda tawarkan, apabila kebutuhan lain yang lebih rendah belum dipenuhi maka target pasar Anda mungkin tidak akan tertarik. l. Deskripsi produk Aspek ini digambarkan dengan singkat. Tuliskan frekuensi penggunaan produk dan juga sifat-sifat produk Anda, termasuk di dalamnya harga, ukuran, kualitas, kemasan, dan layanan. Tuliskan juga sensitifitas pelanggan terhadap kebaikan-kebaikan produk/jasa Anda. m. Ukuran target pasar Nyatakan total potensi setiap segmen pasar Anda. n. Tren pertumbuhan Apakah pemasaran produk Anda berkembang, menurun, atau tetap? Keuntungan tetap dapat diperoleh dari setiap kondisi jika diperlakukan dengan aksi yang berbeda. 2. Kebiasaan Pemakaian Media Sangat berguna mengetahui bagaimana kebiasaan target pasar Anda dalam berhubungan dengan berbagai media. Media yang paling dasar adalah televisi, radio, surat kabar, dan majalah. Seberapa banyak waktu yang dihabiskan target pasar untuk masing-masing media tersebut. 3. Pembeli Organisasi Informasi dasar yang perlu Anda ketahui tentang pembeli organisasi adalah siapa penentu keputusan. Terkadang penentu keputusan adalah para insinyur, supervisor, agen pembeli, kelompok kerja bagian pengujian dan kontrol kualitas produk. Setiap penentu keputusan mempunyai motivasi yang berbeda-beda dan perlu dituliskan dalam formulir isian. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembeli organisasi adalah seperti tertulis di bawah ini. a. Jumlah uang yang tersedia atau anggaran pembelian. Perlu diketahui berapa perkiraan jumlah uang yang tersedia bagi pembeli organisasi tersebut untuk pembelian produk/jasa yang Anda tawarkan? Hal
  • 66. 2.22 PERENCANAAN PEMASARAN e ini penting karena apabila terjadi perbedaan jumlah anggaran yang signifikan, maka akan mengurangi keberhasilan pemasaran produk Anda. Jika selama ini suatu pembeli organisasi mengeluarkan $25 per unit sebanyak 1.000 unit maka pembeli tersebut mengeluarkan anggaran sebesar $25.000. Apabila dalam rencana pemasaran Anda menentukan harga lebih dari itu, pengambil keputusan (pembeli organisasi) akan mempertanyakannya karena mereka harus mengeluarkan biaya tambahan. Bahkan penurunan harga pun harus dijelaskan karena dapat membuat orang berasumsi adanya penurunan kualitas. b. Riwayat pembelian Riwayat pembelian produk sejenis atau yang mirip akan memperlihatkan pola pembelian dan jumlah yang dipesan sepanjang tahun. c. lnformasi pembeli industri tambahan Dalam hal ini, Anda harus memahami apa yang dibutuhkan pelanggan. Dalam pasar/pembeli organisasi, Anda harus mengetahui informasi tentang pameran perdagangan dan kehadiran di konferensi perdagangan. 4. Kompetisi Kompetisi adalah unsur yang sangat penting. Jika Anda sedang membidik pasar yang stagnan atau turun, Anda harus tahu jelas kompetitor Anda. Pelajarilah kompetitor Anda, produk mereka, pangsa pasar yang dikendalikan mereka dan strategi yang mereka jalankan. 5. Somber Daya Perusahaan lndikasi sumber daya perusahaan dalam bentuk kekuatan dan kelemahan yang dimiliki harus digali. Hanya sedikit saja perusahaan yang kuat dalam segala hal. Mungkin perusahaan Anda kuat dalam segi teknik atau berteknologi tinggi. Mungkin perusahaan Anda kuat dalam pemasaran, atau mungkin kuat dalam segi finansial. Selain menuliskan kekuatan, Anda juga harus menuliskan kelemahan Anda. 6. Lingkungan Teknologi Teknologi berkembang dan berekspansi dengan cepat. Dalam satu tahun saja di tahun 70-an, kalkulator saku turun harganya 50% walaupun kemampuannya meningkat. Demikian juga dengan teknologi komputer.
  • 67. e EKMA4569/MODUL 2 2.23 Komputer dengan memori paling besar beberapa tahun yang lalu, pada saat ini dapat dibawa-bawa dalam saku Anda. Mungkin saja lingkungan teknologi tidak relevan untuk situasi Anda dalam perencanaan pemasaran Anda. Tapi jika relevan, deskripsikan dengan lengkap. 7. Lingkungan Ekonomi Lingkungan ekonomi adalah kondisi ekonomi dan bisnis yang Anda hadapi ketika Anda memasuki pasar. Memang benar kita dapat meraih keuntungan dalam segala situasi, baik situasi resesi dan depresi, atau dalam keadaan inflasi, dan dalam keadaan ekonomi yang baik. Tetapi produk dan layanan yang berhasil dalam kondisi seperti ini, tentu akan berbeda jenisnya. Jadi, deskripsikan kodisi ekonomi dan bisnis yang mungkin akan Anda hadapi. 8. Lingkungan Politik Lingkungan politik juga perlu dikaji karena akan berdampak pada rencana bisnis Anda. Mungkin terdapat negara-negara tertentu di mana Anda tidak diijinkan mengadakan hubungan dagang. Politik mempengaruhi pemasaran produk dan layanan dan merupakan bagian yang tidak dapat Anda abaikan. 9. Lingkungan Hukum/Peraturan-peraturan Pelajarilah dampak dari hukum dan peraturan-peraturan terhadap produk/jasa Anda sebelum Anda mengembangkan perencanaan pemasaran. Sebuah perusahaan menginvestasikan ribuan dolar untuk mengembangkan pendingin anggur jenis baru. Asumsi mereka adalah minuman beralkohol akan mendapat pajak yang sama walapun mereka menggunakan anggur dari perusahaan lain untuk dicampur dengan jus buah mereka. Ternyata tidak. Perbedaan pajak membuat produk tidak mendatangkan untung. 10. Lingkungan Sosial dan Budaya Seorang pemasar akan mempelajari terlebih dahulu lingkungan sosial dan budaya sebelum mengembangkan perencanaan pemasaran. Lima puluh tahun lalu memakai bikini di pantai umum akan menyebabkan Anda ditahan. Beberapa tahun yang lalu jika Anda membuat restoran sushi atau ikan mentah di Amerika mungkin tidak akan berhasil. Namun sekarang sushi merupakan makanan yang populer di Amerika.
  • 68. 2.24 PERENCANAAN PEMASARAN e 11. Aspek Lingkungan Lain yang Penting Pada bagian ini dapat dituliskan aspek lingkungan yang tidak termasuk dalam kategori di atas, tetapi mempengaruhi penjualan produk dan layanan Anda. Anda harus menuliskan dan menganalisis. Contohnya adalah bencana alam, seperti gempa bumi dan badai. 12. Masalah dan Kesempatan Bagian ini merupakan ringkasan dari bagian-bagian di atas. Kaji ulang seluruh lingkungan dan tuliskan masalah dan kesempatan yang dapat Anda antisipasi. Jangan hanya memaparkan kesempatan-kesempatan yang ada karena pembaca akan mencurigai bahwa Anda sengaja menghiraukannya. Pembaca akan lebih terkesan apabila Anda mengusulkan bagaimana cara memecahkan masalah yang muncul. Jika Anda dapat mengidentifikasi masalah Anda, Anda akan memiliki kesempatan untuk menghindari masalah tersebut. C. EFEK PARETO DALAM BISNIS Efek Pareto umum dijumpai di hampir semua perusahaan. Efek Pareto terjadi di mana 80% keuntungan perusahaan dikontribusi oleh 20% pelanggan. Kondisi tersebut biasa disebut sebagai "aturan 80/20" atau efek Pareto. Hukum Pareto mengindikasikan bahwa kurang lebih 20% aktivitas perusahaan mengakibatkan 80% output. Jika kita menggambarkan proporsi pelanggan yang memberi kontribusi pada proporsi penjualan maka kita mengharapkan hubungan seperti tampak pada Gambar 2.4. Pelanggan dikategorikan sebagai A, B, dan C menurut proporsi penjualan yang dikontribusi mereka. Pelanggan A, mungkin merupakan 25% dari total, menyumbang 75% terhadap penjualan. Pelanggan B, katakanlah merupakan 55% dari total, menyumbang 20% terhadap total penjualan, dan pelanggan C, 20% dari total, menyumbang 10% dari penjualan.
  • 69. e EKMA4569/MODUL 2 % ·pettjuar~· · • ' • A Fakter-f~kto·r ya.n~Q. ·m.e.me:pef':l.ga:.ru~bJ ·harya• Gambar 2.4 Efek Pareto 2.25 Efek Pareto dijumpai di hampir semua bisnis, mulai dari industri perbankan sampai consumer goods. Apa signifikansi dari hal ini? Yang jelas ini bukan berarti kita harus membuang 80% pelanggan yang lain. Volume penjualan yang disumbangkan oleh kelompok ini memberi kontribusi terhadap keuntungan total. Selain itu hukum 80/20 akan berlaku juga apabila pelangan kita tinggal 20% dari sebelumnya. Yang penting diperhatikan adalah kita harus memberi usaha lebih pada bagian 20% pelanggan. Analisis seperti ini harus dilakukan hati-hati karena bisa saja pelanggan potensial Anda ada pada kelompok 80% atau bahkan pada kelompok besar non- pelanggan. Sebuah perusahaan pembuat minuman ringan melakukan analisis untuk penjualan di bagian tenggara Inggris dan menemukan bahwa hampir 85% penjualan dikontribusi oleh 20% pelanggan. Namun semua pelanggan mendapat layanan yang sama. Semua mendapat telepon setiap dua minggu dari tenaga penjualan, semua mendapat kiriman setiap dua minggu dan
  • 70. 2.26 PERENCANAAN PEMASARAN e semua membayar dengan harga yang sama untuk produk tersebut. Tidak heran perusahaan harus menanamkan investasi yang besar sekali untuk pengadaan depot dan kendaraan. Ini mengakibatkan pengeluaran operasional tidak lagi proporsional dibanding dengan marjin keuntungan. Jalan keluar untuk masalah ini sederhana saja. Penjualan-penjualan yang kecil diserahkan kepada pihak grosir yang memang membutuhkan hal ini. Dengan demikian perusahaan dapat menghemat modal dan waktu dan berkonsentrasi pada area bisnis yang lebih penting. Demikian juga kebijakan harga perusahaan dibuat untuk memberi imbalan kepada pelanggan yang membeli lebih banyak. Tenaga penjualan pun dapat berkonsentrasi mengembangkan bisnis dan membuka gerai baru yang membawa keuntungan. Jadi, aspek terpenting dalam perencanaan pemasaran adalah Anda harus dapat memilih 20% dari pasar Anda untuk Anda konsentrasikan. D. PERANAN SEGMENTASI PASAR DALAM PERENCANAAN PEMASARAN Segmentasi pasar merupakan alat bagi perusahaan mendapatkan keuntungan diferensial dibandingkan kompetitornya. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki kebutuhan yang sama atau mirip. Pasar biasanya terbagi menjadi kelompok atau segmen yang memiliki persyaratan yang sama. Segmen ini membentuk pasar yang terpisah dan mempunyai ukuran yang cukup besar. Konsekuensinya, produk harus dibuat untuk menarik bagi segmen tertentu yang mempunyai kebutuhan yang sama. Ada beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk membuat segmentasi pasar yang berhasil: 1. segmen harus mempunyai ukuran yang cukup besar agar perusahaan masih tetap dapat menikmati keuntungan dari usaha ekstra yang dilakukan; 2. Anggota setiap segmen harus memiliki kesamaan dalam persyaratan/ preferensi produk dan memiliki perbedaan yang jelas dengan segmen yang lain; 3. Kriteria untuk setiap segmen harus relevan dengan situasi pembelian; 4. Segmen harus dapat dijangkau.
  • 71. e EKMA4569/MODUL 2 2.27 Walaupun kriteria di atas tampak jelas, sebenarnya segmentasi merupakan hal yang sulit. Anda harus mampu membuat segmentasi karena, kalau tidak, perusahaan Anda hanya menjadi perusahaan yang memiliki produk yang tidak kompetitif. Dalam hal ini, apa yang Anda tawarkan kepada pembeli potensial sama dengan yang ditawarkan perusahaan lain. Untuk meraih pembeli tersebut, Anda terpaksa harus menurunkan harga sehingga menurunkan marjin keuntungan, kecuali Anda memiliki ongkos produksi yang lebih rendah. Pada dasamya terdapat tiga tahapan dalam segmentasi pasar yang harus dipenuhi sebagai berikut. 1. Teliti dengan hati-hati bagaimana pasar bekerja dan identifikasi tentang produk/jasa kompetitor. Segmentasi yang berhasil didasarkan pada pemahaman yang rinci mengenai pasar dan persyaratan yang mereka inginkan. 2. Manifestasi perilaku pelanggan di pasar. Ini mencakup pertanyaan siapa membeli apa? 3. Menjawab pertanyaan mengapa mereka membeli produk yang mereka beli? Selanjutnya pembagian segmentasi didasarkan pada analisis kebutuhan. 1. Mengapa Segmentasi Pasar Vital dalam Perencanaan Pemasaran? Dalam dunia yang semakin kompetitif, hanya sedikit perusahaan yang dapat berkompetisi hanya semata-mata mengandalkan faktor harga, karena seseorang di suatu lain tempat yang lain pasti telah menjual lebih murah jika produk tersebut memang mungkin dijual dengan harga tersebut. Lagipula, pada kebanyakan pasar kesuksesan produk bukan semata-mata ditentukan karena produk tersebut paling murah. Artinya adalah kita harus mencari cara untuk membedakan produk kita dengan produk pesaing, dan untuk itu jawabannya terletak pada segmentasi pasar. Hanya sedikit perusahaan yang dapat memuaskan semua kelompok orang melalui produknya. Tujuan utama segementasi pasar adalah memampukan perusahaan memusatkan usahanya pada kesempatan- kesempatan yang paling menguntungkan. Apa yang merupakan kesempatan bagi perusahaan A, tidak harus juga menjadi kesempatan bagi perusahaan B. Semuanya begantung pada kekuatan dan kelemahan perusahaan masing- masing. Dalam melakukan segmentasi, perusahaan harus dapat melakukan salah satu dari dua hal di bawah ini.
  • 72. 2.28 PERENCANAAN PEMASARAN e a. Mendefinisikan pasar cukup luas sehingga dapat memastikan bahwa biaya untuk melakukan aktivitas utama masih tetap kompetitif. b. Mendefinisikan pasar sedemikian sehingga perusahaan mengembangkan keahlian khusus untuk mengatasi harga yang tidak kompetitif. Kedua hal di atas harus dihubungkan dengan kompetensi khusus yang dimiliki perusahaan dan kompetitornya. Pasar harus dapat didefinisikan dengan benar. Hal tersebut penting terutama dalam melakukan: a. Pengukuran pangsa pasar; b. Pengukuran pertumbuhan; c. Penentuan spesifikasi pelanggan/target; d. Pengenalan kompetitor yang relevan; e. Formulasi sasaran dan strategi pemasaran. Sasaran dari segementasi pasar adalah: a. membantu menentukan arah pemasaran dengan menganalisis dan memahami tren dan perilaku pembeli; b. membantu menentukan sasaran pemasaran dan penjualan yang realistis dan terjangkau; c. membantu meningkatkan mutu pengambilan keputusan karena memaksa para manajer mempertimbangkan secara mendalam pilihan-pilihan di depan. 2. Segmentasi Pasar sebagai Audit Pelanggan Segmentasi didasarkan pada kombinasi antara perilaku pelanggan dan karakteristik pelanggan, seperti tampak pada Tabel 2.2. Apa yang dibeli Siapa yang membeli Tabel 2.2. Ringkasan Dasar Segmentasi Pasar Harga Outlet Karakteristik fisik Geografi Demografi Sosio-ekonomi
  • 73. e EKMA4569/MODUL 2 Mengapa a. Apa yang dibeli Kesetiaan Merek Pengguna ringan/berat Gaya hidup, kepribadian, Manfaat Sikap Persepsi Preferensi 2.29 Buatlah daftar produk/jasa yang menjadi pesaing Anda. Hal-hal yang harus disertakan dalam membuat daftar tersebut adalah: 1) Jenis produk: (misalnya produk pembersih) dipasang oleh teknisi yang siap dipanggil kapan saja, disertai dengan paket layanan lain. 2) Spesifikasi: kemurnian 100%, 98%, tingkat toleransi tinggi, dan lain- lain. 3) Warna: merah, putih, biru, pastel, dan lain-lain. 4) Ukuran pengemasan: tunggal, ukuran keluarga, 5 liter, 20 kg, dan lain- lain. 5) Volume yang dipergunakan, misalnya ukuran kecil, sedang, besar, sangat besar, dan lain-lain. 6) Jenis layanan: layanan pengujian, nasehat ahli, analisis evaluasi, dan lain-lain. 7) Merek: merek pabrikan, label sendiri, terdapat merek lokal, dan lain-lain. 8) Volume dan nilai pembelian: kecil, sedang, besar. 9) Rentang produk. Cobalah juga membuat saluran distribusi untuk produk yang dimaksud. Contoh daftar: Produk cat : emulsi, mengkilat, kemasan 5 liter, 2 liter, ramah lingkungan, dan lain-lain. Daftar saluran dapat berupa : pemesanan lewat surat, distributor, toko serba ada, peritellokal independen, grosir, pemasok khusus, penjualan dari rumah ke rumah, lewat internet.
  • 74. 2.30 PERENCANAAN PEMASARAN e Cobalah juga membuatfrekuensi pembelian, baik produk Anda maupun produk pesaing. Frekuensi pembelian dapat berupa: harian, mingguan, bulanan, musiman, setiap dua tahun, hanya pada keadaan darurat, pada peristiwa khusus, dan lain-lain. Cobalah juga mencatat cara pembelian, organisasi pembelian, dan prosedur pembelian. Contoh metode pembelian: kartu kredit, tunai, debit langsung, mencicil, tender tertutup, dan lain-lain. b. Siapa yang membeli Siapa yang membeli tidak lain merupakan deskripsi demografi seperti yang telah dijelaskan sebelumnya pada modul ini. Selain faktor demografi (umur, pekerjaan, dan lain-lain), faktor lain adalah kelas sosial ekonomi, pengguna setia, kepribadian, karakter, dan gaya hidup. c. Mengapa mereka membeli Pelanggan membeli produk/jasa karena mereka menginginkan manfaat yang ada pada produk tersebut. Produk/jasa tersebut merupakan solusi (jalan keluar) bagi masalah mereka. Jadi, selama produk memenuhi manfaat yang diinginkan, pelanggan tidak akan beralih kemana-mana. Tetapi apabila dijumpai produk/jasa yang lebih baik, lebih murah, lebih cepat, dan lebih menyenangkan, serta merta pelangan akan beralih ke pesaing. Manfaat dibedakan menjadi: manfaat standar, manfaat perusahaan, dan manfaat diferensial. Manfaat standar adalah manfaat yang ada pada produk, tetapi tidak bersifat unik. Produk Anda mungkin menyediakan manfaat yang sama dengan produk yang lain. Manfaat perusahaan adalah manfaat yang disediakan perusahaan sehubungan dengan produk yang dijual. Contohnya layanan pelanggan. Manfaat diferensial adalah manfaat yang hanya dimiliki produk Anda. Manfaat ini memberi keuntungan kompetitif bagi produk Anda. Manfaat inilah yang seharusnya dieksploitasi, dikembangkan, dan diidentifikasi untuk memenangkan persaingan.
  • 75. e EKMA4569/MODUL 2 2.31 E. PEMETAAN PEMASARAN Dalam mengatasi masalah segmentasi pemasaran yang rumit, kita dapat membuat peta pasar sebagai langkah awal untuk penelitian yang lebih rinci mengenai siapa membeli apa. Secara definisi, pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai antara pemasok dan pengguna akhir, di mana harus dipertimbangkan mekanisme pembelian yang beragam, termasuk di dalamnya peranan yang dimainkan oleh para pemberi pengaruh. Secara umum, jika distribusi produk/jasa dari sebuah organisasi melalui saluran yang sama hingga sampai ke pengguna akhir, maka dapat dibuat hanya satu peta pasar komposit. Namun jika, produk/jasa tersebut melewati saluran yang benar-benar berbeda, maka dibutuhkan lebih dari satu peta pasar. Untuk mempermudah pembuatan peta pasar, lebih baik memulai dengan membuat peta pasar yang berbeda untuk setiap kelompok produk walaupun mereka melewati saluran yang sama untuk sampai ke pengguna akhir. Sebagai contoh adalah peta pasar untuk suatu koperasi pertanian yang memasok bibit, pupuk, anti hama tanaman, asuransi dan perbankan untuk petani yang kesemua produk dipakai oleh pengguna akhir yang sama, dalam hal ini petani. Untuk memulai membuat peta pasar, pertama-tama kita harus menggambarkan beberapa tingkatan saluran sepanjang jalur distribusi produk/jasa Anda, dan juga produk kompetitor Anda, hingga sampai ke pengguna akhir. Perhatikan juga rute-rute khusus yang dapat dilalui oleh produk/jasa tersebut karena tidak semua produk/jasa harus melewati tingkatan saluran yang sama. Contoh awal pembuatan peta pasar tampak pada Gambar 2.5. Pemasok Distributor Peritel Gambar 2.5 Memulai Peta Pasar Pengguna akhir
  • 76. 2.32 PERENCANAAN PEMASARAN e Tingkatan transaksi (digambarkan dengan kotak) dihubungkan dengan suatu garis penghubung yang diposisikan secara hierarki menurut seberapa dekatnya dengan pengguna akhir. Garis penghubung yang terakhir tentu saja adalah pengguna akhir produk/jasa. Peta pasar pada Gambar 2.5 terdiri dari empat tingkatan, yaitu pemasok, distributor, peritel, dan pengguna akhir. Peta pasar tersebut mengilustrasikan bahwa produk/jasa dapat diterima oleh pengguna akhir melalui pemasok, distributor maupun peritel. Beberapa peritel juga langsung mendapatkan produk dari pemasok, bukan dari distributor. Peta pasar yang Anda buat untuk menelusuri jalur produk/jasa (termasuk yang dibuat oleh kompetitor Anda) dari awal sampai ke pengguna akhir adalah sangat penting, walaupun Anda tidak langsung menjual pada para pengguna akhir ini. Pada beberapa pasar tertentu, pelanggan atau pembeli tidak selalu berarti pengguna akhir. Walaupun sebuah perusahaan kontraktor adalah pembeli langsung, mereka bukanlah pengguna langsung. Mereka mewakili pelanggan, oleh karena itu, mereka harus memahami persyaratan dari pelanggan. Jika pemasok tidak menyadari hal ini maka pemasok tidak mempedulikan kebutuhan yang berbeda dari pengguna akhir. Ilustrasi ini tampak pada Gambar 2.6. ;Femasok Distributor Peritel Kontraktor Pengguna akhir Gambar 2.6. Peta Pasar dengan Kontraktor Terkadang pengguna akhir juga memakai produk/jasa yang dibeli oleh agen atau departemen pembelian perusahaan tersebut. Untuk itu peta pasar harus menelusuri koridor klien bisnis Anda, tidak hanya sampai depertemen pembelian, tetapi juga sampai ke pengguna akhir. Perbaikan dapat dilakukan terhadap peta pasar Anda, yaitu jika terdapat prosedur pembelian yang diberlakukan di perusahaan tersebut. Garis
  • 77. e EKMA4569/MODUL 2 2.33 penghubung harus dibuat antara kelompok pembeli dan kepala seksi karena kelompok pembeli walupun ikut serta dalam prosedur pembelian hanya melakukan apa yang diperintahkan oleh kepala seksi. Terlihat seperti pada Gambar 2.7. . Ba~.~~ Kontrakfor pe.m.- el-laf.l Gambar 2.7. Peta pasar di mana pengguna akhir tidak tampak oleh pemasok Kebanyakan peta pasar memiliki paling tidak dua komponen utama, yaitu: 1. Saluran (saluran distribusi atau sering disebut sebagai customer). 2. Pengguna akhir/pembeli (sering disebut consumer). Untuk kebanyakan pasar perlu juga dimasukkan komponen ketiga, yaitu tingkatan di mana pengaruh, nasehat atau keputusan (tidak perlu sampai transaksi) tentang produk apa yang akan digunakan terjadi. Bagian kelompok yang memberi pengaruh ini sebaiknya muncul juga di peta pasar, seperti tampak pada Gambar 2.8 di mana tampak seolah-olah bagian ini berada pada tahapan transaksi. Terkadang garis penghubung dalam peta pasar tidak serta merta jelas memperlihatkan di mana keputusan pembelian terjadi. Kembali kepada contoh koperasi di atas, koperasi dapat menggantikan posisi gerai peritel atau grosir. Alternatif lain, koperasi bisa memperoleh produknya dari grosir atau langsung dari pabrik yang dengan demikian me.mposisikan koperasi pada tingkatan yang paling dekat dengan pengguna akhir. Dengan mengikuti petunjuk yang sama, konsultan dapat menempatkan penghubung satu tingkatan di bawah keanggotaan.
  • 78. 2.34 PERENCANAAN PEMASARAN e ·Distributor Perltel Kol''lfraktor KGnsultan (nde-pend.en PenQQ4U1a al<liir. .. " • .. Gambar 2.8. Peta Pasar dengan Konsultan Kuantifikasi memegang peranan penting dalam proses selanjutnya. Oleh karena itu, perlu dituliskan pada setiap garis penghubung volume atau nilai bersangkutan. Pada kebanyakan kasus, yang dituliskan adalah angka - angka tahunan untuk digunakan pasar. Jika tidak tersedia angka atau nilai, dapat dituliskan perkiraannya sehingga proyek dapat diberi skala. Juga dapat dituliskan besaran pangsa pasar (atau perkiraannya) seperti diilustrasikan pada Gambar 2.9. Selain angka atau volume untuk setiap garis penghubung, perlu juga dituliskan jumlah bisnis atau pelanggan yang ada untuk setiap garis penghubung. Jika tidak tersedia angka, maka dapat dibuat perkiraannya. :Pe:m.a~ok Distributor l'(ofis·Lrrtan Pengguria .Kontraldo.r i:ndepen.den al<htr fO.Qk(6k)(6%) 15k(8,k-)(53%) 1tO.k(~8..1<)'(3.6%.) 3Q.Ok ('84K) (28'% sh.ate)· oat 3001< ... total.p.a$ar B4.k- pasar and.a 2'8-0 /q snar~- ~a-~_g~~ ·pa.sar qri¢f?JJ 185k·(70'K) (386/o) . Gambar 2.9. .70k{51<)(7'0 /o) 301<(1.k)(3%' ' ' t0k(5k) .(SQo/o) iOR {'10K)" ::(.13'%) .5'k(3'k) (60%.) • 300k' (28% sll1are)' Peta Pasar dengan Kuantifikasi
  • 79. e EKMA4569/MODUL 2 2.35 Tahapan selanjutnya adalah memperpanjang detail pada gambar. Antara pelanggan mungkin terdapat perbedaan. Perbedaan ini mungkin menyimpan informasi berharga untuk kepentingan proyek segmentasi pasar. Pada garis penghubung dituliskan semua hal yang Anda pahami mengenai perbedaan jenis pelanggan Anda seperti tampak pada Gambar 2.10. Pernas,ok "4 be$Hr" P'e·nju~Jan langsu.n.g - l:ainnya · Distnoutor • LG>ka'l Regional N·asional. Perilel 'LJmum spe:siafi:s· Dept.Store· Gambar 2. 10. Kontraktor Pengguna akhfr Penge·mbang·nasi()nal Pengemb~ng lokaJ .. . Re.rus·a.haan swaS't.al 'P-em:eri.ntah tokal Rumah tang,ga- .. ~ . Peta Pasar dengan Tipe Pelanggan Langkah selanjutnya adalah mendefinisikan jenis-jenis garis penghubung. Seperti tampak pada Gambar 2.11. harus dipastikan bahwa keseluruhan peta pasar telah tergambarkan dengan jelas sehingga dinamika pasar dapat dipahami. Contohnya jangan hanya menuliskan kata 'distributor' jika pada kenyataannya terdapat jenis distributor yang berbeda dengan peranan yang berbeda dan memasok pelanggan yang berbeda pula. Juga perlu dihindari dengan hanya menuliskan kata 'pembeli' jika terdapat pembeli yang berbeda dengan tanggung jawab yang berbeda-beda dan melakukan tanggung jawabnya itu dengan cara yang berbeda.
  • 80. 2.36 PERENCANAAN PEMASARAN e . ' • !Pe:~~eimba~n~g.J k.€>J(a.J. Umum NesJtl'nal• {n~·% ( )oA tn~J~. n ~" .p.; -~ i . . • K<6ntral~t.o~ _ . .. I I!Pe:ng,Je~mban.m• ·- -- ~ - !"" s · T _jJ] ~~ I R:egi~ornal : ~~-~a~ ;1s: ,_, c...i' a . Lokal. (n):% • Irt)%· .,, ·~ • i tll E!.L• • . • Perrush.Pe.mas0l<. NJ -~ !tnr1Q i'r'• .._. -- ~ - I· I . ,_ '- De-pt5.tore ~'VV"'a~.~:a _l(JJ1% r- ~IlJ:V o/c5 ( ~~ • .rn ··w . .. P'emrerintah ll..ok~ GlJJdeng I loo ~-~ .:· IJ•'· ,O I R:urrna1h • tangga ( f1)VJ6 . - . . . ~- -~·---- ---- - Gambar 2. 11. Peta Pasar dengan Jenis Pelanggan yang Berbeda Detail lain yang mungkin ingin Anda munculkan pada peta pasar adalah prosedur pembelian yang berbeda-beda yang dijumpai pemasok seperti komite, tender tertutup, dan lain-lain seperti tampak pada Gambar 2.12. Peta pada gambar tersebut juga memperlihatkan partisipan lain dalam prosedur pembelian. Mereka perlu dituliskan dalam garis penghubung yang tepat. Detail ini penting untuk mengidentifikasi siapa pembuat keputusan yang berperan. Dalam menelusuri koridor klien bisnis, Gambar 2.12 juga membedakan antardepartemen sebagai pengguna akhir produk. Contoh dalam pembelian mobil, jenis kendaraan akan berbeda antara bagian purna jual dengan bagian penjualan. Volume atau angka-angka juga perlu ditampilkan namun apabila tidak ada, dapat dituliskan angka perkiraannya. Dengan demikian peta pasar Anda kini telah lengkap.
  • 81. . e EKMA4569/MODUL 2 2.37 ...... . Pe-t1ge·mb,ang .lJJrnum-~p~/Q .., 4 .. - i.JQ)J<al Rp'Ok NaS'ional= - - .. - - - - .,..., • • r.nru ~ • n .i Rpo~ h .:...o' .lfl~~·o;Q:'f'II''U "J-'JU. Rp:c~~ ~ L._ ~:u ~J:Ilfrid, "' l ' ~ Rp~~ Prengambang ~e:@i·o:nali s · r ·~· Rp:';o· ~!fir ,:g ' Ldkal -. .·.·pes1at.1s .·t_lilHl 1-r-"t .OJ. ·'' .(n~)o/o· '.1 ,,(> • I'~' ~·/{ (n)% I; I""" .till ""' ~rtolp . ~1.:;:: Rp0 1o Perus:h ~ em.as~"'~ ~ .1, ~ ~~ . ..~"..;;..- .L- . fi:I:S.._ .. . ,~ '"'~Jif V'·l:V~.['d ,.nk( "~ J ~:e,~: ..~tore, . - lit'''OJ'~·'>! . '0 tR~% 'Rp<V<ff rn-.ii, ,. - i)'.'i/0 Rp% ----~ R .r. ~f ;,r 'U Pernier~ntah Lo!~l Rpelc G;~darig, IQ., 0Jn,0. ' - . .... ~ ~l!lffiGl I Rp~ ~ farn9.Qa. .0 {rM~)%· • - - -··-·---· ·-- .. Gambar 2.12. Peta Pasar yang Lengkap LATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! Berikut ini adalah hal-hal yang harus muncul dalam pernyataan misi: 1. Peranan atau kontribusi a. profit (dispesifikasikan), b. layanan, atau c. pencari kesempatan 2. Definisi bisnis Lebih menekankan pada manfaat atau kebutuhan yang dapat Anda berikan daripada apa yang Anda lakukan atau yang Anda buat. 3. Kompetensi yang berbeda Kemampuan/sumber daya/ketrampilan apa saja yang telah menentukan keberhasilan atau pencapaian sampai dengan saat ini? (Upayakan tidak sama dengan pesaing karena jika sama bukanlah kompetensi yang berbeda).
  • 82. 2.38 PERENCANAAN PEMASARAN e 4. Indikasi untuk masa datang a. Apa yang perusahaan akan lakukan? b. Apa yang perusahaan mungkin lakukan? c. Apa yang perusahaan tidak akan lakukan? Pertanyaan: 1) Sampai sejauh mana pernyataan misi di perusahaan Anda memenuhi kriteria di atas? 2) Jika Anda tidak memiliki pernyataan misi, cobalah buat dengan mengacu pada petunjuk di atas. Lakukan dengan ternan Anda serta bahaslah sejauh mana mereka menyetujuinya atau mungkin mereka dapat membantu Anda memperbaiki kualitas pernyataan misi yang Anda buat. Petunjuk Jawaban Latihan Untuk skoring dan interpretasi gunakan petunjuk di bawah ini sebagai parameter pemyataan misi yang telah Anda buat. a. Nilai-nilai apa yang menjadi prioritas untuk beberapa tahun ke depan? b. Apa yang dapat membuat saya berkomitmen secara profesional terhadap visi ini pada lima sampai sepuluh tahun ke depan? c. Apa yang unik tentang kita? d. Apa yang sebenarnya diinginkan pasar yang dapat disediakan oleh perusahaan? e. Apa yang saya inginkan agar perusahaan lakukan sehingga saya dapat berkomitmen, menyesuaikan, dan bangga akan hubungan saya dengan perusahaan? RANGKUMAN ------------------------------------ Suatu perencanaan pemasaran harus direncanakan atau dirancang. Outline rancangan tersebut harus memiliki struktur yang sistematis agar terbentuk suatu perencanaan yang terorganisir dengan baik dan efisien. Analisis lingkungan sangat diperlukan dalam membuat suatu perencanaan pemasaran. Sumber-sumber informasi dalam melakukan analisis lingkungan, antara lain target pasar, pesaing, pembeli individu, pembeli organisasi, sumber daya perusahaan, lingkunga teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik, lingkungan hukum, sosial
  • 83. e EKMA4569/MODUL 2 2.39 budaya, ancaman serta peluang. Dengan memahaminya kita dapat menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran. Efek Pareto merupakan fenomena yang menggambarkan bahwa 80% keuntungan perusahaan berasal dari 20% pelanggan. Segmentasi pasar adalah kelompok pelanggan dengan karakteristik yang sama atau mirip, yang dapat dipuaskan oleh bauran pemasaran tertentu. Suatu perusahaan biasanya tidak dapat melayani dengan sukses dengan kelompok besar segmen. Oleh karena itu, perusahaan perlu membuat fragmentasi sehingga ia hanya akan berhubungan dengan jumlah segmen terbatas yang memenuhi kriteria berikut ini. a. Setiap segmen cukup besar sehingga masih tetap dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. b. Setiap anggota dalam segmen memiliki kemiripan yang tinggi. c. Kriteria segmentasi harus dihubungkan dengan situasi pembelian. d. Segmen harus terjangkau. Segmentasi didasarkan kepada analisis perilaku pelanggan dan analisis karakteristik pelangan. Analisis perilaku pelanggan terdiri dari : a. Apa yang mereka beli berkaitan dengan aspek nilai/volume, harga, frekuensi pembelian, di mana mereka membeli, produk/layanan? b. Mengapa mereka membeli: keunggulan produk, gaya hidup, mode, jenis kepribadian, tekanan dari kelompok, dan preferensi? Analisis terhadap karakterisitik pelanggan mencakup hal-hal berikut: ukuran pelanggan, kelompok sosio-ekonomi, pertimbangan demografi, klasifikasi industri, dan faktor geografilbudaya. Pemetaan pasar adalah cara untuk melakukan segmentasi pasar. Pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai antara pemasok dan pengguna akhir, di mana harus dipertimbangkan mekanisme pembelian yang beragam termasuk di dalamnya peranan yang dimainkan oleh para pemberi pengaruh.
  • 84. 2.40 PERENCANAAN PEMASARAN e TES FDRMATIF Kuesioner di bawah ini adalah kajian yang obyektif mengenai proses perencanaan pemasaran di perusahaan Anda. Anda akan mendapat gambaran bagaimana organisasi Anda melakukan perencanaan dan Anda dapat melakukan perbaikan di mana perlu. Berilah tanda pada tempat yang disediakan. Pernyataan Bagian 1 lsu Perusahaan 1. Apakah terdapat pernyataan perusahaan • mengena1: - sifat misi bisnis perusahaan saat ini? - visi masa depan? 2. Apakah ada target angka ROI? 3. Apakah terdapat rencana perusahaan untuk menyalurkan sumber daya perusahaan untuk mencapai target ini? 4. Apakah terdapat batasan bisnis untuk: - produk/layanan (apa yang akan ditawarkan)? - pelanggan atau pasar? - fasilitas produksi? - fasilitas distribusi? - jumlah dan karakteristik tenaga kerja? - sumber dan besar pendanaan? 5. Apakah terdapat sasaran promosi untuk memperbaiki citra atau imej prusahaan melalui - pasar bursa? - pelanggan? - komunitas lokal? - karyawan? - lobi terhadap aktivis lingkungan? - departemen pemerintah? - asosiasi :>erda an an? Ya Tidak Tidak Tahu Tidak dapat diaplikasikan
  • 85. e EKMA4569/ MODUL 2 Pernyataan Bagian 2: lsu Pemasaran 6. Apakah terdapat perencanaan pemasaran? 7. Apakah perencanaan pemasaran tersebut sejalan dengan perencanaan perusahaan? 8. Apakah keduanya berada pada rentang waktu yang sama? 9. Apakah perencanaan pemasaran secara berkala dikaji ulang? 10. Apakah perencanaan pemasaran didasarkan pada kajian potensi pasar dan performa di waktu lampau? 11. Apakah perencanaan pemasaran akan mengisi kesenjangan yang ada jika dikerjakan? 12. Apakah terdapat perencanaan pemasaran berdasar produk/layanan? 13. Apakah masing-masing manajer yang terkait memiliki copy perencanaan pemasaran tersebut? 14. Apakah faktor-faktor berikut dimonitor secara berkala : a. Lingkungan Bisnis : - Faktor ekonomi - Faktor politik dan hukum - Faktor fiskal Perkembangan teknologi Faktor sosial/budaya Faktor dalam perusahaan b. Pasar: - Tren ukuran dan perkembangan pasar dalam volume? Dalam nilai? Perkembangan/tren dalam pemanfaatan produk? Permintaan produk? Penampilan produk? Aksesori? Produk pen anti? Ya Tidak Tidak Tahu 2.41 Tidak dapat diaplikasikan
  • 86. 2.42 PERENCANAAN PEMASARAN e Pernyataan Ya Tidak Tidak Tidak dapat Tahu diaplikasikan - Perkebangan/tren harga? Kondisi pembelian? Praktek perdagangan? - Perkembangan/tren dalam distribusi fisik? Saluran distribusi? Pola pembelian? - Perkembangan/tren dalam komunikasi? Pemanfaatan tenaga penjualan? Periklanan? Pameran promosi? c. Kompetisi - perkembangan dan tren kompetitor? Strategi pemasaran mereka? Kekuatan mereka? Kelemahan mereka? Adakah pemain baru? Merger/akuisisi? Reputasi mereka? d. lndustri - aktivitas asosiasi perdagangan? - Perbandingan antarperusahaan? - Tingkat profit industri? - Tingkat investasi kompetitor? - Perubahan struktur biaya? - Prospek investasi? - Perkembangan teknologi? - Sumber bahan mentah? - Pen unaan en eri? Bagian 3: Analisis SWOT 1. Apakah terdapat individu yang bertanggung jawab melakukan analisis : - kekuatan utama perusahaan? - kelamahan utama perusahaan? (Dihubungkan dengan kesempatan dan ancaman) 2. Apakah individu memiliki akses terhadap informasi yang dibutuhkan? 3. Apakah individu ini cukup senior
  • 87. e EKMA4569/ MODUL 2 Pernyataan sehingga analisisnya akan memberi dampak? 4. Apakah iklim organisasi dapat membuat analisis memberi dampak positif, yaitu dipandang sebagai usaha perbaikan dan bukan serangan terhadap bagian tertentu atau adanya kepentingan tersembunyi? Bagian 4: Asumsi 1. Apakah terdapat asumsi dalam perencanaan pemasaran? 2. Apakah asumsi-asumsi ini dibuat eksplisit untuk personil senior perusahaan? 3. Apakah asumsi tersebut mencakup aspek: - lingkungan bisnis? - pasar? - kompetitor? - industri? 4. Apakah asumsi tersebut masih cocok untuk situasi bisnis sekarang dan yang di~rediksikan di masa de:>an? Bagian 5: Sasaran/Strategi Pemasaran 1. Apakah sasaran pemasaran dinyatakan dengan jelas dan konsisten dengan sasaran perusahaan? 2. Apakah terdapat strategi yang jelas untuk mencapai sasaran pemasaran? 3. Apakah terdapat cukup sumber daya untuk mencapai sasaran? 4. Apakah masing-masing tanggung jawab terlihat jelas? 5. Apakah terdapat sasaran yang disetujui berkaitan dengan: - rentang produk? nilai ~en·ualan? Ya Tidak Tidak Tahu 2.43 Tidak dapat diaplikasikan
  • 88. 2.44 Pernyataan - volume penjualan? - profit? - pangsa pasar? - penetrasi pasar? - jumlah pelanggan? - perkenalan produk/layanan baru? - divestasi produk/layanan lama? - perubahan organisasi untuk : a. mengembangkan kekuatan perusahaan? b. men uran i kelamahan :>erusahaan? Bagian 6: Evaluasi dan Monitoring 1. Apakah sistem perencanaan dimengerti dengan baik dan efektif? 2. Apakah terdapat mekanisme kontrol untuk memastikan sasaran sudah tercapai? 3. Apakah komunikasi internal berfungsi dengan efektif? 4. Apakah terdapat masalah antara pemasaran dan fungsi perusahaan yang lain? 5. Apakah setiap orang memahami dengan jelas perannya masing-masing dalam proses perencanaan? 6. Apakah terdapat prosedur untuk mengatasi sasaran yang tidak tercapai? 7. Apakah masih terdapat kesempatan yang belum dieksploitasi? 8. Apakah masih terdapat kelemahan organissasi? 9. Apakah asumsi yang mendasari perencanaan masih valid? Skoring dan Intepretasi Ya PERENCANAAN PEMASARAN e Tidak Tidak Tahu Tidak dapat diaplikasikan 1) Jumlahkan tanda yang ada pada kolom "tidak dapat diaplikasikan". Jika jumlahnya lebih dari delapan maka beberapa aspek perencanaan telah
  • 89. e EKMA4569/MODUL 2 2.45 diabaikan. Periksalah lagi hal-hal tersebut. Cobalah untuk mendapatkan opini kedua. 2) Bagi hal-hal yang berada pada kolom tidak tahu, carilah apakah kegiatan itu ada dalam proses perencanaan organisasi Anda. 3) Setelah mengetahui aspek apa yang sudah dan belum dikerjakan, buatlah daftar yang memuat informasi tentang: a. hal-hal yang baik dalam perencanaan perusahaan Anda. b. hal-hal buruk mengenai perencanaan tersebut. 4) Buatlah catatan beberapa hal untuk memperbaiki perencanaan perusahaan Anda. TES FORMATIF----------------------------------- Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Menyusun pernyataan misi dan tujuan merupakan hal yang paling sulit dalam proses perencanaan pemasaran karena .... A. sulit dirumuskan B. bersifat filosofis dan kualitatif C. bersifat kuantitatif D. bersifat abstrak 2) Pemyataan yang biasanya dijumpai dalam laporan tahunan yang dirancang untuk membuat para pemegang saham terkesan, disebut pernyataan .... A. induk B. sebenarnya (the real things) C. tujuan D. strategi 3) Pernyataan yang mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap para eksekutif dari berbagai tingkatan perusahaan disebut .... A. induk B. sebenarnya (the real things) C. tujuan D. strategi 4) Pernyataan misi untuk tingkatan yang lebih rendah dan ditujukan untuk unit bisnis strategis/tingkat departemen disebut .... A. induk B. sebenarnya (the real things)
  • 90. 2.46 PERENCANAAN PEMASARAN e C. tujuan D. strategi 5) Salah satu aspek yang harus muncul dalam pernyataan tujuan misi adalah .... A. definisi produk yang jelas B. definisi bisnis yang jelas C. kompetensi umum D. arahan masa lalu 6) Kemampuan penting yang harus dimiliki perusahaan dibanding dengan pesaing disebut ... A. kemampuan inti B. kompetensi urnurn C. kemampuan generik D. kompetensi khusus 7) Proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan dilakukan menurut aturan standar akuntansi disebut dengan .... A. audit akuntansi B. audit C. audit pemasaran D. audit bisnis 8) Audit manajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan lingkungan pemasaran dan operasi pemasaran disebut .... A. audit akuntansi B. audit C. audit pemasaran D. audit bisnis 9) Apa yang hendak diraih suatu perusahaan disebut .... A. misi B. taktik C. strategi D. sasaran 10) Bagaimana suatu perusahaan merencanakan mencapai sasaran disebut A. misi B. taktik C. strategi D. sasaran
  • 91. e EKMA4569/MODUL 2 2.47 Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 2. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% =baik sekali 80 - 89% =baik 70 - 79% = cukup < 70% =kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 2, terutama bagian yang belum dikuasai.
  • 92. 2.48 Tes Formatif 1) B 2) A 3) B 4) c 5) B 6) D 7) B 8) c 9) D 10) c PERENCANAAN PEMASARAN e Kunci Jawaban Tes Formatif
  • 93. e EKMA4569/MODUL 2 Ana/isis SWOT Audit Pemasaran Pareto Pemetaan pasar Pernyataan Misi Segmentasi • • • • • • • • • • • • ringkasan audit berdasarkan kekuatan, an, dan ancaman. 2.49 Glosarium dengan pengaturan kelemahan, kesempat- proses analisis kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam menghadapi kesempatan dan ancaman dari luar sehubungan dengan pemasaran. 80% keuntungan perusahaan disumbangkan oleh sebanyak 20% pelanggan. distribusi dan rantai nilai antara pemasok dan pengguna akhir, di mana diperhitungkan mekanisme pembelian dan peranan pemberi pengaruh. istilah lain untuk pernyataan tujuan perusahaan pemecahan pasar berdasar kemiripan karakteristik pelanggan.
  • 94. 2.50 PERENCANAAN PEMASARAN e Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nd ed. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsi.,
  • 95. MDDUL 3 Menyusun Sasaran dan Tujuan Pemasaran Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN • nda telah mempelajari konsep perencanaan pemasaran dan melihat struktur suatu perencanaan pemasaran pada modul-modul sebelumnya. Anda juga telah mempelajari bagaimana membuat analisis lingkungan dan audit pelanggan untuk membuat perencanaan pemasaran yang baik. Pada bagian modul ini, anda akan mempelajari bagaimana mengimplementasikan sasaran dan tujuan dalam bentuk taktik pemasaran. Modul ini memberi gambaran menyeluruh pilihan taktik yang dapat dipertimbangkan. Perencanaan berbagai taktik pemasaran masih akan dibahas lebih lengkap lagi pada bagian-bagian modul selanjutnya. Dengan mengembangkan sasaran, tujuan, strategi, dan taktik pemasaran yang kuat Anda akan berhasil memperoleh keuntungan perusahaan. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Dalam modul ini akan dibahas mengenai: perbedaan antara sasaran dan tujuan, hierarki sasaran dan strategi, sasaran dan strategi perusahaan vs pemasaran, matriks Ansoff dalam menetapkan sasaran perusahaan, analisis matriks portofolio dalam menetapkan perencanaan strategi, pemilihan berbagai alternatif strategi pemasaran, pengembangan perencanaan taktik pemasaran dan beberapa pertanyaan taktis dalam perencanaan pemasaran. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu: 1. membedakan antara sasaran dan tujuan; 2. menjelaskan hierarki sasaran dan strategi; 3. menjelaskan sasaran dan strategi perusahaan vs pemasaran; 4. menjelaskan matriks Ansoff dalam menetapkan sasaran perusahaan;
  • 96. 3.2 PERENCANAAN PEMASARAN e 5. menjelaskan analisis matriks portofolio dalam menetapkan perencanaan strategi; 6. memilih berbagai altematif strategi pemasaran; 7. mengembangkan perencanaan taktik pemasaran; 8. menjelaskan beberapa pertanyaan taktis dalam perencanaan pemasaran. Susunan Kegiatan Belajar 1. Pengantar Penyusunan Sasaran dan Tujuan. 2. Perbedaan antara sasaran (objective) dan tujuan (goal). a. Sasaran. b. Tujuan. 3. Hierarki sasaran dan strategi. 4. Sasaran dan strategi perusahaan vs pemasaran. 5. Penggunaan matriks Ansoff dalam menetapkan sasaran perusahaan. - Audit pemasaran. 6. Analisis matriks portofolio dalam menetapkan perencanaan strategi. a. Penghitungan nilai UPS untuk kekuatan bisnis. b. Daya tarik pasar. 7. Memilih berbagai alternatif strategi pemasaran. a. Penetrasi pasar baru. b. Ekspansi pasar. c. Entrenchment. d. Menarik produk. 8. Pengembangan perencanaan taktik pemasaran. 9. Beberapa pertanyaan taktis dalam perencanaan pemasaran. 10. Latihan. 11. Petunjuk jawaban latihan. 12. Rangkuman. 13. Tes formatif.
  • 97. e EKMA4569/MODUL 3 3.3 Sasaran dan Tuj uan Pemasaran asaran pemasaran semata-mata adalah mengenai produk apa yang akan dijual ke pasar yang mana. Sementara itu strategi pemasaran berkaitan dengan bagaimana hal itu akan dilaksanakan. Strategi berkaitan dengan implementasi jangka panjang, sementara taktik berbicara mengenai implementasi jangka pendek. Strategi pemasaran biasanya berkaitan dengan manipulasi variabel pemasaran, yaitu produk, price (harga), place (tempat), dan promosi. Dalam mengembangkan sasaran dan tujuan pemasaran, Anda harus menekankan pada keuntungan diferensial produk. Dengan demikian Anda mampu memberi alasan secara lebih baik kepada pelanggan untuk membeli produk Anda. A. PERBEDAAN ANTARA SASARAN (OBJECTIVE) DAN TUJUAN (GOAL) 1. Sasaran Sasaran adalah apa yang hendak Anda capai. Di bawah ini adalah contoh sasaran yang umum dituliskan: a. membangun produk, lini produk, dan merek di pasar; b. menghidupkan kembali produk yang gagal; c. melindungi produk yang sedang terancam oleh kompetitor; d. memperkenalkan produk baru; e. menarik bertahap produk yang berada pada tahapan menurun dalam daur hidup produk; f. memperkenalkan produk lokal yang sukses ke pasar yang lebih luas baik skala nasional maupun ke luar negri; g. mencapai pengembalian investasi (ROI/return on investment) yang maksimal dari suatu produk atau lini produk. Umumnya sasaran hanya berfokus pada satu aspek saja. Namun demikian Anda tetap dapat menambahkan sasaran lain atau menspesifikasi sasaran tersebut selama hal itu tidak saling bertolak belakang dengan sasaran yang telah Anda tuliskan. Contohnya: sasaran Anda adalah memperkenalkan produk baru. Anda dapat menambahkan: "mendominasi pasar sambil mencapai penjualan yang maksimal". Atau Anda dapat menuliskan sasaran
  • 98. 3.4 PERENCANAAN PEMASARAN e seperti ini: "menghidupkan kembali produk yang gagal sambil mempertahankan keuntungan maksimum dan dengan investasi yang minimum". Jika Anda menetapkan lebih dari satu sasaran, atau Anda menetapkan sasaran utama dengan menambahkan kondisi-kondisi tambahan, Anda harus berhati-hati supaya sasaran tersebut tidak saling berkontradiksi. Anda mungkin menghendaki meraih pangsa pasar sebesar mungkin untuk pasar yang telah diraih oleh produk baru. Di samping itu, Anda juga menghendaki meraih keuntungan maksimal. Keduanya mungkin tidak dapat diraih secara bersamaan. Untuk meraih pangsa pasar baru, Anda perlu menerapkan strategi harga penetrasi, yaitu harga yang lebih rendah dan marjin yang lebih rendah. Anda mungkin sudah cukup beruntung apabila Anda dapat mencapai titik impas. Jadi pastikan apabila Anda menambahkan sasaran dalam sasaran utama, bahwa sasaran tersebut tidak bertentangan atau membuat pencapaian terhadap sasaran lain menjadi lebih sulit. Sasaran Anda harus spesifik dan seharusnya dilengkapi dengan waktu pencapaian sasaran. Apakah dalam waktu tiga bulan, enam bulan atau lebih lama lagi. Jika sasaran Anda adalah menarik secara bertahap produk yang berada pada tahapan menurun dalam daur hidup produk, Anda harus menetapkan berapa lama waktu yang dibutuhkan? Jika sasaran Anda adalah memperkenalkan produk lokal ke pasar yang lebih luas, baik skala nasional maupun ke luar negri, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkan produk Anda? Menetapkan waktu pencapaian adalah hal yang penting. Dengan ini Anda mempunyai target sehingga Anda dapat lebih berkonsentrasi dan tabu apakah Anda berada pada jadwal Anda atau tidak. Dengan penetapan waktu, semua unsur yang terkait dalam perencanaan pemasaran dapat saling berkoordinasi untuk mencapai sasaran. Berikut ini adalah aturan umum yang akan membantu Anda memastikan bahwa sasaran pemasaran memberi keuntungan dan mendukung tujuan perusahaan secara umum. Kecocokan. Sasaran Anda harus mendukung tujuan dasar perusahaan dan akan membantu perusahaan mencapai hal tersebut. Terukur dengan waktu. Sasaran harus secara jelas menyebutkan apa yang Anda harapkan terjadi dan waktunya kapan. Dengan demikian Anda dapat mengukur pencapaiannya pada waktu Anda menjalankan sasaran tersebut.
  • 99. e EKMA4569/MODUL 3 3.5 Memungkinkan untuk dicapai. Sasaran Anda haruslah memungkinkan untuk dicapai. Jika tidak, sasaran tidak akan memotivasi orang. Anda harus realistis dan praktis walaupun sasaran tersebut tidak mudah dicapai dan membutuhkan usaha yang keras. Dapat diterima. Sasaran Anda harus dapat diterima oleh orang-orang dalam organisasi atau oleh orang yang akan memutuskan untuk mengalokasi sumber daya bagi sasaran Anda. Jika tidak, tentu Anda tidak akan mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan, dan Anda tidak mendapat dukungan yang maksimal dari orang-orang dalam organisasi Anda. Fleksibel. Sasaran Anda harus dapat beradaptasi dengan perubahan lingkungan. Karenanya harus dapat diubah. Dapat memotivasi. Jika sasaran Anda terlalu mudah atau terlalu sulit sehingga mustahil untuk dicapai, sasaran ini tidak akan memotivasi orang- orang dalam organisasi untuk mencapainya. Jika sasaran Anda sulit dicapai, tetapi bukanlah sesuatu yang mustahil, sasaran seperti ini akan memotivasi dan menantang setiap orang untuk meraihnya. Dapat dimengerti. Sasaran Anda harus jelas dan memakai bahasa yang sederhana sehingga tidak disalah-mengertikan oleh orang lain. Jika sasaran Anda membingungkan, Anda mungkin telah membuat orang yang akan mendanai perencanaan Anda tidak tertarik. Rencana Anda juga dapat berhenti di tengah jalan karena sasarannya tidak jelas. Komitmen. Semua orang yang bekerja mengembangkan, merencanakan, menjual, dan mengerjakan perencanaan pemasaran harus berkomitmen mencapai sasaran yang ditetapkan. Dalam realitanya, manajer senior mendapatkan komitmen kerja dengan cara mengikutsertakan sebanyak mungkin manajer dalam menetapkan sasaran. Partisipasi. Dalam menetapkan sasaran, akan didapat hasil yang lebih baik jika sasaran ditetapkan bersama-sama. Dengan cara ini, tidak sulit bagi Anda untuk membuat orang tetap pada jalumya. Orang yang terlibat juga akan lebih berkomitmen untuk mencapai sasaran tersebut. Keterkaitan. Tentu saja sasaran Anda harus punya keterkaitan dengan maksud dasar organisasi. Harus juga punya keterkaitan dengan bagian lain dalam organisasi. Juga harus konsisten dan memenuhi sasaran manajemen tingkat atas. Pastikan juga sasaran yang Anda tetapkan mempunyai keterkaitan dengan persyaratan khusus lingkungan dalam perusahaan Anda.
  • 100. 3.6 PERENCANAAN PEMASARAN e 2. Tujuan Tujuan adalah sasaran yang lebih dispesifikasi. Mari kita lihat contoh sasaran berikut: "memperkenalkan produk baru dan mendominasi pasar sambil mencapai penjualan yang maksimal. Waktu untuk mencapai sasaran: satu tahun". Pertanyaannya adalah: apakah arti kata memperkenalkan berarti mendistribusikan produk kepada 500 peritel utama atau hanya satu? Apakah penjualan maksimal berarti penjualan senilai $100.000 dalam 6 bulan atau $1 juta dalam satu tahun? Angka apa yang akan menggambarkan kata memperkenalkan? Bagaimana dengan arti kata mendominasi pasar? Apakah itu berarti menguasai pangsa pasar sebesar 100%, 90%, atau 50%? Jika pasar terfragmentasi maka Anda dapat dikatakan mendominasi pasar hanya dengan menguasai 25% pangsa pasar. Sasaran juga dapat dibagi lagi menjadi sasaran-sasaran antara yang lebih kecil dengan periode waktu yang lebih pendek. Sasaran dalam jangka waktu yang lebih pendek juga merupakan tujuan. Jadi, kata penjualan maksimum dapat dihitung setelah periode waktu yang dikehendaki (misalnya 1 tahun) atau interval waktu yang lebih pendek, misalnya 6 bulan. Hal yang sama dapat diterapkan untuk kata mendominasi pasar. Mari kita lihat contoh sasaran yang lain, yaitu "menghidupkan kembali produk yang gagal sambil mempertahankan keuntungan maksimum dan dengan investasi yang minimum". Apakah arti kata menghidupkan kembali? Anda dapat mendefinisikan kata tersebut dengan menyatakan kenaikan penjualan sebanyak 30% di tahun berikutnya. Bagaimana dengan kata investasi yang minimum? Katakanlah perusahaan Anda siap untuk berinvestai sebanyak-banyaknya sebesar $100.000. Jika Anda pikir dengan angka ini, Anda dapat menjalankan rencana Anda maka yang dimaksud dengan investasi minimum adalah $100.000. Bagaimana dengan kata keuntungan maksimum? Keuntungan berkaitan dengan marjin, yaitu biaya produksi dibandingkan dengan harga penjualan yang ditetapkan. Anda dapat mendefinisikan keuntungan maksimum sebagai marjin keuntungan sebanyak 60%. Sekali lagi Anda harus mempertimbangkan waktu yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan. Anda mungkin ingin menyatakan kenaikan penjualan di tahun mendatang dikombinasi dengan kenaikan total penjualan sebesar 30% pada akhir tahun mendatang. Baik angka akhir maupun angka antara, keduanya adalah tujuan.
  • 101. e EKMA4569/MODUL 3 3.7 Anda harus menetapkan baik sasaran maupun tujuan secara spesifik. Ini memperlihatkan bahwa Anda mempunyai visi. Anda dapat menghindarkan konflik antar individu dalam kelompok. Usaha masing-masing individu akan lebih efektif dan sinergis untuk mencapai sasaran dan tujuan. B. HIERARKI SASARAN DAN STRATEGI PIRAMIDA Piramida strategi tampak seperti pada Gambar 3.1. Pada bagian paling atas adalah manajemen pemasaran strategik. Strategi ini ditujukan untuk mencapai misi perusahaan. Dalam mencapai misi perusahaan, strategi akan memutuskan bisnis apa, lini produk atau produk apa yang akan dibuat. Satu tingkat di bawahnya adalah strategi pemasaran. Strategi ini ditujukan untuk mendukung pengimplementasian bisnis, lini produk atau produk yang ditetapkan pada manajemen pemasaran strategik. Sebagai contoh adalah sebagai berikut. Katakanlah perusahaan pada tingkatan paling tinggi memutuskan untuk mengeksploitasi kemampuan perusahaan untuk membuat produk tertentu. Ini merupakan keputusan manajemen pemasaran strategik. Satu tingkat di bawahnya adalah tingkatan strategi pemasaran yaitu bagaimana hal ini dicapai. Salah satu cara adalah dengan menembus pasar baru. Cara yang lain adalah dengan memperluas pangsa pasar yang sudah Anda miliki untuk produk tersebut. Jika Anda memilih yang pertama, Anda dapat mempertimbangkan strategi ceruk (niche) yaitu strategi di mana Anda memasarkan produk pada segmen yang Anda kuasai. Bila Anda memiliki sumber daya yang cukup, Anda dapat mempertimbangkan strategi pemasaran vertikal. Anda dapat mencoba mengontrol fungsi-fungsi pemasaran antara produksi dan penjualan pada pelanggan. Anda juga dapat mempertimbangkan strategi memasuki pasar (entry), di mana Anda harus mempertimbangkan keuntungan dan kerugian dalam memasuki pasar tersebut, sebagai yang pertama, yang kemudian, atau yang belakangan.
  • 102. 3.8 PERENCANAAN PEMASARAN e Manajemen pemasaran strategik: pencapaian s.asaran nerusahaanA - secara keseluruban Strategi pemasaran: pasar_baru,_penetrasi~ ekspansi, segmentasi pasar, dan lain-lain Taktik pemasaran: produk, harga, tempat, promosi Gambar 3.1 Strategi Piramid Jika Anda memutuskan untuk memakai strategi memperluas pangsa pasar, Anda dapat memilih diferensiasi produk dan segmentasi pasar. Anda dapat menekankan pada keunikan produk Anda dibanding dengan produk lain. Atau Anda dapat melakukan segmentasi ke pasar yang lebih sempit dan masuk dengan produk yang berbeda sedikit saja dengan pesaing (kompetitor). Anda juga dapat mempertimbangkan ekspansi pasar yang terbatas dibandingkan ekspansi pasar secara luas. Bagian paling rendah dalam piramida strategi adalah taktik pemasaran. Taktik adalah langkah-langkah yang diambil untuk mendukung strategi pemasaran. Langkah yang diambil berupa manipulasi variabel pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Anda dapat memanipulasi seluruh variabel atau hanya satu variabel tergantung dari rencana taktik keseluruhan. Mungkin strategi pemasaran Anda memutuskan untuk melakukan ekspansi pangsa pasar. Langkah yang digunakan untuk mencapai hal ini dapat berupa modifikasi produk untuk meningkatkan kinerja (performa). Untuk itu Anda dapat menurunkan harga agar lebih terjangkau. Dapat juga dengan meningkatkan iklan, atau pemasangan iklan di media baru atau kendaraan media yang baru. Akhirnya mungkin taktik Anda juga melibatkan
  • 103. e EKMA4569/MODUL 3 3.9 saluran distribusi yang berbeda atau penekanan yang lebih pada saluran distribusi yang digunakan sekarang. Karena sumber daya Anda terbatas, maka Anda tidak dapat melakukan semua langkah sekaligus. Anda dapat mengalokasikan uang, waktu, personal, fasilitas, modal, dan peralatan Anda pada langkah yang efeknya paling besar. Hasilnya adalah bauran taktik atau bauran pemasaran, yaitu yang akan Anda gunakan untuk mengimplementasikan misi perusahaan. C. SASARAN DAN STRATEGI PERUSAHAAN VS PEMASARAN Di dalam proses pembuatan perencanaan pemasaran, salah satu langkahnya adalah penetapan sasaran. Sasaran pemasaran adalah ukuran kuantitatif dari apa yang dijual (produk) suatu perusahaan dan kepada siapa produk tersebut dijual. Sasaran akan memastikan bahwa perusahaan mengetahui apa yang ingin dicapai oleh strategi yang digunakan dan kapan strategi tersebut diharapkan mencapai tujuannya. Proses penetapan sasaran pemasaran relatif lebih mudah apabila telah dilakukan identifikasi kesempatan dan identifikasi pernyataan asumsi kondisi yang mempengaruhi bisnis. Sasaran adalah pemyataan realistis apa yang ingin dicapai perusahaan sebagai akibat analisis pasar. Sasaran bukanlah pernyataan umum dari manajemen tingkat atas seperti 'akan melakukan lebih baik di tahun depan'. Namun demikian dalam kenyataannya, penetapan sasaran lebih kompleks daripada yang terlihat. Cara yang paling logis untuk menetapkan sasaran pemasaran adalah dimulai dari penentuan sasaran yang paling umum terlebih dahulu, baru kemudian menuju kepada sasaran yang lebih spesifik. Langkah pertama adalah pernyataan "sifat bisnis" (pernyataan misi). Kemudian langkah kedua adalah mengembangkan pernyataan misi tersebut ke sasaran perusahaan yang masih luas dan umum. Sasaran perusahaan umum itu kemudian diterjemahkan dalam bentuk subsasaran pokok yang lebih spesifik, contohnya penetrasi pasar dan kecepatan pertumbuhan penjualan. Langkah ketiga adalah penetapan subsasaran yang penting untuk mencapai sasaran umum, contohnya adalah penentuan volume penjualan produk, ekspansi geografis, ekstensi atau perluasan produk, dan lain-lain. Tujuan akhir dari proses ini adalah terwujudnya sasaran yang konsisten dengan rencana strategis. Sasaran juga harus dapat dicapai dalam keterbatasan anggaran, dan sesuai dengan kekuatan, keterbatasan, dan keadaan ekonomi dari fungsi-fungsi lain dalam organisasi/perusahaan.
  • 104. 3.10 PERENCANAAN PEMASARAN e Pada hierarki manajemen, manajemen paling atas menitikberatkan pada keuntungan jangka panjang. Tingkatan selanjutnya lebih menitikberatkan pada sasaran yang sudah terdefinisi lebih spesifik dan lebih rinci. Contohnya peningkatan penjualan dan pangsa pasar, mendapatkan pasar baru, dan lain- lain. Pada tingkatan berikutnya, manajemen menitikberatkan pada sasaran yang sudah terdefinisi lebih ketat lagi. Contohnya menciptakan kesadaran produk baru pada target pasar, mengubah sikap pelanggan, dan lain-lain. Sekali lagi sasaran umum hanya akan tercapai jika sasaran ini dan subsasaran lain tercapai. Jadi, subsasaran adalah bagian integral dari sasaran umum. Sebagai contoh, peningkatan penjualan akan mungkin terjadi jika diperkenankan ada penambahan biaya. Sasaran pemasaran ini hanya berhasil jika ditempatkan dalam kerangka sasaran perusahaan. Peningkatan penjualan akan menambah pengeluaran. Karenanya harus dialokasikan dalam jangka pendek ketersediaan kapasitas produksi untuk sektor pasar yang menguntungkan. Hal ini mengakibatkan penurunan penjualan di sektor lain. Keputusan seperti ini akan lebih mudah ditetapkan dalam kerangka sasaran umum perusahaan yang berhubungan dengan semua disiplin yang ada dalam perusahaan tersebut. Demikian juga, harus ditetapkan sasaran untuk bagian periklanan yang harus tetap konsisten dengan sasaran yang lebih luas. Dengan cara ini, sasaran yang ditetapkan akan berintegrasi dengan sasaran periklanan unsur- unsur lain dalam pemasaran baur dan akan menciptakan perencanaan pemasaran yang logis. Apakah Sasaran Perusahaan dan Apakah Sasaran Pemasaran? Bisnis dimulai dengan sumber daya dan keinginan untuk memakai sumber daya tersebut untuk mencapai sesuatu. Apa yang ingin dicapai oleh bisnis adalah sasaran perusahaan, yang mendeskripsikan tujuan yang dikehendaki. Kebanyakan diekspresikan dalam bentuk besaran profit karena profit adalah alat untuk memuaskan para pemegang saham dan pemilik. Profit merupakan kriteria umum yang diterima untuk mengevaluasi efisiensi. Dengan melihat profit, akan dapat dilakukan efisiensi alokasi sumber daya serta keterdepanan dalam teknologi. Bagaimana cara mencapainya adalah yang kita sebut sebagai strategi. Sasaran perusahaan adalah tujuan utama didirikannya perusahaan tersebut. Ini berarti harapan - harapan seperti memperluas pangsa pasar, menciptakan citra baru, mencapai sekian % peningkatan penjualan dan lain-lain. Semua ini adalah alat untuk mencapai
  • 105. e EKMA4569/MODUL 3 3.11 sasaran keuntungan perusahaan. Dalam praktiknya, perusahaan cenderung beroperasi dalam bentuk divisi-divisi fungsional, masing-masing dengan identitas terpisah sehingga apa yang merupakan strategi pada tingkat perusahaan menjadi sasaran untuk masing-masing divisi atau unit strategi bisnis. Sasaran dan strategi perusahaan dapat disederhanakan sebagai berikut : Sasaran perusahaan: 1. Tingkat keuntungan yang dikehendaki. Strategi perusahaan: 1. Produk dan pasar mana (pemasaran). 2. Fasilitas apa (operasi, distribusi, teknologi informasi). 3. Jumlah dan sifat tenaga kerja (personil). 4. Pembiayaan (finansial). 5. Strategi perusahaan lain, seperti tanggung jawab sosial perusahaan, citra perusahaan, citra di pasar bursa, citra pegawai, dan lain-lain. Produk apa yang dijual dan untuk pasar mana merupakan sasaran pemasaran. Sasaran ini berada pada tingkatan yang lebih bawah, yaitu pada tingkat fungsional. Cara untuk mencapai sasaran ini yaitu dengan menggunakan bauran pemasaran merupakan strategi pemasaran. Pada tingkatan yang lebih rendah dari strategi pemasaran akan terdapat sasaran periklanan dan strategi periklanan dengan program-program serta anggaran yang digunakan untuk mencapai sasaran tersebut. Dengan cara ini, hierarki sasaran dan strategi dapat ditelusuri sampai pada sasaran dasar perusahaan. D. PENGGUNAAN MATRIKS ANSOFF DALAM MENETAPKAN SASARAN PERUSAHAAN Matriks Ansoff dapat dipakai untuk menetapkan sasaran pemasaran. Situasi kompetitif yang dihadapi perusahaan dapat disederhanakan dalam dua dimensi, yaitu produk dan pasar. Metode Ansoff pada dasamya adalah mengenai apa yang dijual (produk) dan kepada siapa dijual (pasar). Dalam kerangka Ansoff, langkah yang dilakukan perusahaan dibedakan menjadi: 1. menjual produk lama kepada pasar lama; 2. menjual produk lama ke pasar baru; 3. mengembangkan produk baru ke pasar lama;
  • 106. 3.12 PERENCANAAN PEMASARAN e 4. mengembangkan produk baru untuk pasar baru. Gambar 3.2 menggambarkan konsep ini. Tujuan perusahaan hanya akan tercapai jika kita menjual sesuatu kepada seseorang. Dengan demikian periklanan, kebijakan harga, tingkat layanan, dan lain-lain hanya merupakan alat untuk mencapai tujuan ini. Yang disebutkan di atas bukanlah sasaran pemasaran. ~ rJJ C'd ~ "' ·a.... § ·~ ~ ::s.j...l ::s ~{5 ~ r.n~ ~·~ ~ C'd ~ C'd ~ 5bJ) ~ CQ·~ ~ (],) s P·RODUK. Baru Penetrasi Pengembangan Pasar Produk Perluasan Diversiflkasi Pasar Gambar 3.2 Matriks Ansoff Sasaran pemasaran merupakan komitmen kuantitatif yang menyatakan standar performa dalam periode operasi tertentu. Dengan kata lain kondisi yang hendak dicapai pada satu target waktu. Standar performa dinyatakan dalam volume penjualan atau nilai dan berbagai ukuran lain untuk menyatakan tingkat keuntungan. Kondisi yang dicapai biasanya dalam bentuk persentase pangsa pasar dan berbagai komitmen lain, seperti persen jumlah total gerai distribusi tertentu. Sasaran pemasaran harus cukup spesifik sehingga tingkatan yang lebih bawah dapat menerjemahkan dalam bentuk tindakan dan dapat dibuat tolok ukur untuk menilai performa tersebut. Sasaran merupakan dasar langkah- langkah manajerial dan menjadi arah dalam membuat perencanaan. Sasaran
  • 107. e EKMA4569/MODUL 3 3.13 harus jelas. Artinya, tidak tepat hila kita menggunakan istilah yang bersifat kualitatif, seperti menurun, mengoptimalkan, meminimalkan sebagai sasaran. Untuk itu harus terdapat tolok ukur untuk mengukur istilah-istilah di atas. Ansoff mendefinisikan sasaran sebagai ukuran efisiensi dari proses konversi sumber daya. Sasaran mengandung tiga unsur: atribut khusus yang dipakai sebagai tolok ukur efisiensi, tolok ukur atau skala dalam mengukur atribut tersebut, dan nilai khusus dalam skala yang ingin dicapai oleh perusahaan. Karenanya sasaran pemasaran adalah berkenaan setiap kategori dalam matriks Ansoff: 1. produk lama dalam pasar lama. Sasaran pemasaran mungkin banyak dan bervariasi, serta perlu dibuat untuk masing-masing produk utama dan kelompok pelanggan (segmen). Dalam hal ini, pada umumnya sasaran pemasarannya adalah penetrasi pasar; 2. produk baru dalam pasar lama. Sasaran pemasaran adalah perluasan pasar; 3. produk lama dalam pasar baru. Sasaran pemasaran adalah pengembangan produk; 4. produk baru dalam pasar baru. Sasaran pemasaran adalah diversifikasi. Agar dapat bertahan dalam bisnis, perusahaan harus menjual sesuatu (produk) kepada khalayak (pasar). Strategi produk/pasar berarti rute yang dipilih untuk mencapai tujuan perusahaan. Strateginya bisa dalam berbagai penganekaragaman produk yang ditawarkan perusahaan pada segmen pasar yang dipilih. Dengan kata lain strategi produk/pasar adalah arah perusahaan di masa yang akan datang. Arah umum sasaran dapat dikategorikan sebagai berikut: 1. Mempertahankan. Strategi produk/pasar yang merefleksikan keinginan untuk mempertahankan posisi kompetitif yang dimiliki. 2. Meningkatkan. Jenis produk/pasar yang bertujuan untuk meningkatkan posisi kompetitif dalam pasar yang dipandang menarik. 3. Menarik secara bertahap. Jenis produk/pasar yang merefleksikan keinginan untuk melepaskan posisi kompetitif demi keuntungan jangka pendek, kecuali jika terdapat alasan yang kuat untuk tidak melakukan hal tersebut. 4. Keluar. Disebut juga tipe produk/pasar 'tanda tanya'. Merefleksikan keinginan untuk mendivestasikan usaha karena posisi yang sangat tidak
  • 108. 3.14 PERENCANAAN PEMASARAN e kompetitif dan karena alasan biaya yang apabila dipertahankan menjadi besar risikonya. 5. Masuk. Berhubungan dengan area bisnis baru. Tabel 3.1 memperlihatkan daftar petunjuk pemasaran yang dapat dipergunakan sebagai awal membuat sasaran pemasaran. Tabel 3.1 Strategi yang Dapat Diterapkan pada Matriks Analisis Matriks Portofolio Kekuatan Bisnis Tinggi Rendah Berinvestasi untuk Mencari kesempatan pertumbuhan Pilihan yang ada: Mempertahankan (i) bergeser ke kiri jika kepemimpinan, dapatkan sumber daya jika mungkin tersedia untuk berinvestasi Terima keuntungan sedang untuk jangka (ii) tetap low profile ~ pendek, jika perlu arus sampai tersedia ro kas negatif danaen ro (L ·-.:::£ 0> ·- 0> Pertimbangkan ekspansi (iii) divestasi ke~ ro c I- ·-I- geografis, ekspansi pembeli yangro >. produk, dan diferensiasiro mampu0 produk mengeksploitasi kesempatan. Perbaiki usaha pengembangan produk Postur pemasaran yang agresif melalui penjualan, periklanan, harga, promosi penjualan yang tepat.
  • 109. e EKMA4569/ MODUL 3 3.15 Kekuatan Bisnis Tinggi Rendah Mempertahankan posisi Se/ektif Mendapatkan pasar, mendapatkan keuntungan pendapatan yang cukup Mempertahankan posisi Menerima Pangkas produk pasar untuk produk yang pertumbuhan yang secara agresif paling berhasil rendah Pangkas produk yang Jangan pandang Maksimalkan arus kas kurang berhasil, kecuali sebagai masalah perlu untuk keberhasilan pemasaran pasar. ~ ctS en ctS Diferensiasi produk untuk ldentifikasi dan Minimalkana_ ..c ..:::£ ctS mempertahankan pangsa eksploitasi segmen pengeluaran·- ""C~ ctS c pasar pada segmen kunci pertumbuhanI- Q) pemasaran0:::ctS >. ctS 0 Batasi pengeluaran Tekankan pada Pertahankan atau pemasaran kualitas produk naikkan harga untuk menghindari daripada menaikan kompetisi komoditi volume Stabilkan harga, kecuali Secara sistematis (semua ini berdasar diperlukan keagresifan tingkatkan asumsi bahwa produk temperer untuk produktifitas tidak merupakan mempertahankan pangsa produk penting untuk pasar Tugaskan manajer posisi pasar) yang berbakat Jika Anda mempunyai kekuatan bisnis tinggi dan daya tarik pasar tinggi, Anda dapat menerapkan strategi "berinvestasi untuk pertumbuhan", seperti tampak pada Tabel3.1. Demikian pulajika Anda mempunyai kekuatan bisnis tinggi namun daya tarik pasar rendah, pilihan strateginya adalah "mempertahankan posisi pasar". Jika kekuatan bisnis Anda rendah namun daya tarik pasar tinggi, Anda dapat menerapkan strategi "mencari kesempatan. Terakhir jika kekuatan bisnis Anda dan daya tarik pasar rendah, pilihan strategi yang dilakukan adalah berusaha mendapatkan keuntungan.
  • 110. 3.16 PERENCANAAN PEMASARAN e Dan yang dimaksud dengan selektif adalah jika baik kekuatan bisnis dan daya tarik pasar ada pada daerah pertengahan Matriks Ansoff. Audit Pemasaran Sejauh ini Anda telah mengumpulkan berbagai alat untuk melakukan audit pemasaran, yaitu hal-hal yang akan mempengaruhi bisnis Anda. Untuk mencegah agar Anda tidak kehilangan informasi penting, di bawah ini adalah daftar yang merupakan resume dari apa yang harus diperiksa dalam melakukan audit pemasaran. Audit eksternal (kesempatan dan ancaman) Lingkungan bisnis dan ekonomi Ekonomi Politik/fiskal/ hukum Sosial/budaya Teknologi Pasar Pasar total Karakteristik pasar, perkembangan dan tren lnflasi, tingkat pengangguran, masalah energi, harga, ketersediaan material. Nasionalisasi, peraturan perburuhan, perpajakan, peningkatan bea masuk, hambatan peraturan (misalnya, pelabelan, kualitas produk, pengemasan, praktik perdagangan, periklanan, harga, dan lain- lain . Pendidikan, imigrasi, emigrasi, agama, lingkungan, distribusi dan dinamika populasi (misalnya distribusi usia, distribusi agama, dan lain-lain , perubahan a1ahidup konsumen, dan lain-lain. Aspek teknologi dari produk dan produksi yang dapat berpengaruh terhadap faktor ekonomi industri (misalnya teknologi baru, penghematan biaya, material, komponen, peralatan, mesin, metode, dan sistem, ketersediaan barang pengganti. Ukuran, pertumbuhan, dan tren (nilai/volume). Pelanggan/konsumen: perubahan demografi, psikografi, dan perilaku pembelian. Produk: produk utama yang dibeli, produk penggunaan akhir, karakteristik produk (berat, ukuran karakteristik fisik, pengemasan, aksesori, produk asosiasi, dan lain-lain) Harga: tingkat dan rentang harga, kondisi pembelian, peraturan resmi, praktik perda an1 an normal, dan lain-lain.
  • 111. e EKMA4569/MODUL 3 3.17 Distribusi fisik: metode utama distribusi fisik. Saluran: saluran utama, pola pembelian (misalnya jenis produk yang dibeli, harga, dan lain-lain); kemampuan pembelian, lokasi geografis; stok; profit; kebutuhan; cita rasa; sikap; pembuat keputusan, dasar keputusan pembelian, dan lain-lain. Komunikasi: metode utama komunikasi, misalnya tenaga penjualan, periklanan, pameran, humas, dan lain-lain. Praktik industri: misalnya asosiasi perdagangan, badan pemerintahan, :>erbandin an antarperusahaan, dan lain-lain. Kompetisi Struktur industri: reputasi pasar utama, tingkat kelebihan kapasitas, kemampuan produksi, kemampuan distribusi, metode pemasaran, tingkat diversifikasi, pemain baru, merger, akuisisi, hubungan internasional, kekuatan dan kelemahan utama. Tingkat profit industri: halangan finasial dan nonfinansial, struktur biaya operasi, investasi, sumber profit industri, dan lain-lain . Audit Internal (kekuatan dan kelemahan perusahaan). 1. Penjualan (total, menurut lokasi geografis, menurut jenis industri, menurut pelanggan, menurut produk). 2. Pangsa pasar 3. Marjin profit 4. Prosedur pemasaran 5. Organisasi pemasaran 6. Data kontrol pemasaran/penjualan 7. Variabel bauran pemasaran, seperti: Riset pemasaran • sampela. J. b. Pengembangan produk k. pameran c. Rentang produk 1. penjualan d. Kualitas produk m. alat peraga penjualan e. Unit penjualan n. titik penjualan f. Tingkat stok 0. periklanan g. Distribusi p. promosi penjualan h. Harga, diskon, kredit q. layanan purnajual • Pengemasan pelatihan1. r.
  • 112. 3.18 PERENCANAAN PEMASARAN e E. ANALISIS MATRIKS PORTOFOLIO DALAM MENETAPKAN PERENCANAANSTRATEGI Dalam mengembangkan manajemen strategi pemasaran, Anda perlu metode untuk memutuskan bisnis apa, lini produk atau produk apa yang harus ditetapkan perusahaan. Untuk melakukannya Anda dapat menggunakan matriks portofolio. Matriks portofolio adalah kotak dengan empat sel. Sumbu vertikal merupakan kekuatan bisnis. Sumbu horizontal adalah daya tarik pasar. Anda dapat menempatkan bisnis, lini produk atau produk dalam matriks ini. Langkah pertama adalah Anda harus memutuskan terlebih dahulu apakah Anda akan memplot posisi produk atau bisnis secara individual atau beberapa produk atau beberapa bisnis sekaligus dalam satu matriks. Jika Anda memplot produk atau lini produk maka yang Anda plot adalah unit produk strategis (UPS). Apabila yang Anda plot adalah bisnis maka disebut unit bisnis strategis (UBS). Untuk membuat UPS dan UBS, carilah persamaan misalnya pada pelanggan yang dilayani, atau kelompok produk yang ada di bawah satu manajer atau produk-produk yang memiliki kompetitor yang sama. Jika UPS telah ditetapkan, selanjutnya Anda harus menghitung nilai UPS, baik untuk kekuatan bisnis maupun daya tarik pasamya. 1. Penghitungan Nilai UPS untuk Kekuatan Bisnis Langkah pertama untuk penghitungan nilai UPS adalah dengan membuat daftar kriteria yang penting untuk UPS yang sedang Anda analisis. Kriteria kekuatan bisnis yang relevan antara lain meliputi: a. Pangsa pasar yang terakhir. b. Kecepatan pertumbuhan. c. Keefektifan penjualan. d. Sifat produk. e. Harga yang kompetitif. f. Keefektifan promosi dan periklanan. g. Lokasi fasilitas dan kemuktahiran. h. Produktivitas. i. Efek kurva pengalaman. j. Nilai tambah. k. Harga bahan mentah.
  • 113. e EKMA4569/MODUL 3 1. Citra organisasi. m. Kualitas produk. n. Kelebihan teknologi. o. Penguasaan rekayasa (engineering). p. Sumber daya personal. q. Sinergi produk. r. Profitabilitas. s. Distribusi. 3.19 Atau Anda dapat menambahkan kriteria lain yang belum tercantum dalam kriteria di atas. Setelah Anda menetapkan kriteria kekuatan bisnis yang relevan, kemudian tentukan persentase tingkat kepentingan masing-masing. Yang harus Anda ingat adalah nilai total persentase nilai masing-masing kriteria adalah 100%. Perhatikan contoh berikut. Katakanlah dari daftar kekuatan bisnis di atas, hanya empat kriteria yang Anda anggap paling penting, yaitu penguasaan rekayasa, ukuran organisasi, citra organisasi, dan produktivitas. Pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana bobot tingkat kepentingan relatif masing- masing terhadap kekuatan bisnis Anda? Setelah diputusakan, misalnya Anda memutuskan bahwa yang paling penting adalah penguasaan rekayasa, makaselanjutnya Anda memberi bobot, misalnya 40% untuk kriteria ini. Kemudian Anda memutuskan bahwa kriteria terpenting nomor dua adalah citra organisasi, dan diberi bobot 30%. Untuk ukuran organisasi dan produktivitas diberi bobot masing-masing 15%. Total semua adalah 100%. Jika belum 100%, Anda harus mengulangi penilaian sampai mencapai total 100%. Angka di atas akan dipergunakan untuk menilai produk-produk atau unit produk strategis (UPS) terhadap kriteria yang telah ditentukan. Selanjutnya adalah mengukur nilai kekuatan bisnis untuk setiap UPS. Untuk mengukurnya, kita menggunakan skala/angka untuk mengukur hal ini, yaitu: 1 untuk sangat lemah, 2 untuk lemah, 3 untuk sedang, 4 untuk kuat, dan 5 untuk sangat kuat. Katakanlah untuk satu UPS tertentu Anda memberi nilai 5, untuk penguasaan rekayasa, 4 untuk citra organisasi, 2 untuk ukuran organisasi, dan 3 untuk produktifitas. Kemudian Anda kalikan nilai-nilai ini dengan pembobotan sebelumnya (Gambar 3.3) dan akan menghasilkan rangking kekuatan bisnis dengan nilai 3,95. Ulangi proses ini untuk UPS
  • 114. 3.20 PERENCANAAN PEMASARAN e yang lain. Anda dapat menggunakan lembar perhitungan seperti pada Gambar 3.4. Kriteria Kekuatan Bisnis Bobot x Nilai 1. Penguasaan rekayasa 0,4 x5 poin =2 2. Ukuran organisasi 0,15 x2poin =0,3 3. Citra or anisasi 0,3 x4 poin =1,2 4. Produktifitas 0,15 x3poin =0,45 TOTAL 3,95 Gambar 3.3 Perhitungan Nilai UPS Terhadap Kekuatan Bisnis Nomor UPS: Tanggal: Kriteria Kekuatan Bisnis Bobot x Ranking Nilai 1,00 X Ranking Gambar 3.4 Lembar Perhitungan Kekuatan Bisnis 2. Daya Tarik Pasar Selanjutnya Anda akan menghitung daya tarik pasar untuk diplotkan pada sumbu horizontal di matriks. Yang termasuk dalam kriteria daya tarik pasar antara lain: a. Ukuran segmen pasar b. Pertumbuhan segmen pasar c. Harga d. Kekuatan permintaan e. Kerentanan terhadap inflasi dan depresi f. Regulasi pemerintah g. Ketersediaan bahan mentah h. Kemudahan memasuki pasar i. Posisi di daur hidup j. Struktur kompetitif
  • 115. e EKMA4569/MODUL 3 k. Liability produk 1. Pertimbangan politik m. Struktur distribusi 3.21 Sekali lagi Anda dapat menambahkan faktor-faktor daya tarik pasar lain yang dianggap penting untuk perusahaan Anda. Mari kita umpamakan bahwa kriteria yang Anda anggap penting adalah ukuran pasar, kecepatan pertumbuhan pasar, kemudahan memasuki pasar, dan posisi dalam daur hidup. Anda memperkirakan kepentingan relatif untuk ukuran pasar adalah 40%, kecepatan pertumbuhan pasar 30%, kemudahan memasuki pasar 25 %, dan posisi dalam daur hidup 15%. Sekali lagi nilai total harus 100%. Jika belum 100% maka Anda harus menghitung ulang hingga total persentase 100%. Kemudian Anda harus menghitung nilai untuk kriteria daya tarik pasar untuk UPS yang sedang Anda analisis. Skala 1 untuk yang sangat tidak menarik, 2 untuk tidak menarik, 3 untuk sedang, 4 untuk menarik, dan 5 untuk sangat menarik. Kita asumsikan Anda memberi penilaian berikut: ukuran pasar sebesar 4 poin, pertumbuhan pasar sebesar 4 poin, kemudahan memasuki pasar 1 poin, dan posisi dalam daur hidup 5 poin. Anda kemudian menghitung rating untuk masing-masing kriteria dengan mengalikan bobot dan nilai poin. Jumlahkan basil perkalian tersebut seperti tampak pada Gambar 3.5. total nilai adalah 3,4. Ulangi prosesnya untuk UPS yang lain. Anda dapat menggunakan lembar perhitungan untuk daya tarik pasar seperti pada Gambar 3.6. Langkah selanjutnya adalah menempatkan UPS dalam matriks. Perhatikan bahwa matriks kekuatan bisnis bertambah dari bawah ke atas dan daya tarik pasar bertambah dari kanan ke kiri. UPS yang dihitung di atas berada pada koordinat kekuatan bisnis 3,95 dan daya tarik pasar 3,40. Anda dapat menggambarkan jumlah penjualan berdasarkan ukuran lingkaran dan persentase UPS dengan bagian yang diarsir, Gambar 3.7. UPS yang lain diplot dalam matriks dengan cara yang sama.
  • 116. 3.22 PERENCANAAN PEMASARAN e Daya Tarik Pasar Bobot x Nilai 1. Ukuran pasar 0,3 x 4 poin = 1,2 2. Pertumbuhan pasar 0,3 x 4 poin = 1,2 3. Kemudahan memasuki pasar 0,25 x 1 poin = 0,25 4. Posisi dalam daur hidup 0,15 x 5 poin = 0,75 TOTAL 3,40 Gambar 3.5 Perhitungan Nilai UPS Terhadap Daya Tarik Pasar Nomor UPS: Tanggal: Kriteria Daya Tarik Bobot x Ranking Nilai Pasar 1,00 X Ranking Gambar 3.6 Lembar Perhitungan Daya Tarik Pasar Posisi UPS dalam matriks menggambarkan strategi apa yang harus diterapkan. UPS yang berada pada kuadran kiri atas menggambarkan prioritas perlunya tambahan investasi. Hal ini logis karena UPS tersebut berada pada Unit Bisnis Strategis (UBS) dengan pasar yang menarik yang oleh perusahaan dianggap sebagai kekuatan. Nama untuk masing-masing kuadran dalam matriks tersebut diberikan oleh pembuat matriks tersebut, yaitu Boston Consulting Group di tahun 1960. UPS yang berada di kuadran sebelah kiri atas diberi nama bintang (star). UPS yang terletak pada sebelah kanan atas mengimplikasikan investasi yang selektif. Dalam kuadran ini, Anda mempunyai kekuatan bisnis, tetapi keadaan pasarnya tidak menarik. Namun demikian, kuadran ini masih dapat mendatangkan untung. UPS yang berada pada kuadaran ini diberi nama tanda tanya (question mark) atau anak bermasalah (problem children). Untuk UPS yang berada pada kuadran kiri bawah, Anda harus menerapkan investasi yang selektif untuk dapat masuk ke status star atau untuk mendapatkan pemasukan. UPS ini dapat dipindahkan dengan
  • 117. e EKMA4569/MODUL 3 3.23 menambah kekuatan bisnis Anda. UPS tersebut berada pada pasar dengan daya tarik tinggi, dan kekuatan bisnis rendah. Kuadran ini dikenal dengan istilah cash cows. Dalam kuadran ini, Anda tidak perlu menggunakan sumber daya untuk masuk ke pasar, namun Anda tetap mendapat keuntungan dari daya tarik pasar yang tinggi tersebut. Tinggi t I• <f:' --·s00 ·~ co ~ cd ~ a-~ ~ - Rendah 1.000.000+ 4 3 -L . . I 0 --- Daerah Gelap menunjukkan % Pangsa Pasar . - . I I I I I I I I I i I I I I I I tr) Tinggi M N ,...... Rendah 1111 400.000 s/d 999.999 Dava Tarik Pasar - 1"" .I" A AAA ·_,uu.uuu s/d 399.999 """ " " .1"£.F. LUU.UUU s/d 299.999 Gambar 3.7 0 .. __ ---lUU.UUU s/d 199.999 < 100.000 Matriks Penjualan, Ukuran Pasar, dan Lokasi UPS: Kekuatan Bisnis Terhadap Daya Tarik Pasar Akhirnya Anda punya UPS yang diberi nama dog, yaitu UPS yang berada pada kuadaran kanan bawah. UPS di kuadran ini dapat dipindahkan. Namun biasanya UPS ini didivestasikan, karena tidak punya kekuatan bisnis. Karenanya untuk apa menginvestasikan sumber daya untuk memindahkan UPS ke posisi dengan daya tarik pasar yang bagus. UPS 5 pada Gambar 3.8 mengindikasikan kemungkinan untuk memindahkan ke kuadran 'tanda tanya'. Perhatikan bahwa UPS 5 berada pada daerah perbatasan yang dekat dengan kuadran 'bintang' dan tanda tanya. Jika Anda memiliki UPS yang potensial, kurang masuk akal untuk berinvestasi bagi UPS ini, kecuali mereka
  • 118. 3.24 PERENCANAAN PEMASARAN e UPS star. Pengecualiannya adalah apabila Anda memiliki lebih banyak kesempatan daripada sumber daya (jarang terjadi) dan UPS tersebut dekat dengan kuadran star. Keputusan untuk berinvestasi pada UPS mana dan kemungkinan pergeseran UPS dipengaruhi oleh faktor lain, seperti penjualan, persentase pangsa pasar, dan lain-lain. Tinggi 5 4 'I) • .-4: d . {/'J 3·'·-co ~· ~ 2 ~- d) ~ Rendah 1 SELEKTIF Prioritas investasi untuk tnen1perta- hankan posisi Seleksi investasi untuk bergeser atau mengatur~ penenmaan CASH Seleksi inve tasi untuk mengatur • pener:tmaan Bergeset7 harvest, divest (strategi bisa memerlukan investasi)• 0 V) ~ Tinggi .!':"") N ... Rendah Daya Tarik Pasar Gambar 3.8 I 0 Perencanaan Strategis Pergeseran UPS dalam Keempat Kotak F. MEMILIH BERBAGAI ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN Strategi alternatif utama yang dapat Anda terapkan adalah penetrasi pasar baru, ekspansi pangsa pasar, entrenchment, dan penarikan produk. 1. Penetrasi Pasar Barn Terdapat empat kelas dalam penetrasi pasar baru. Keempatnya dapat dilakukan secara simultan, yaitu masuk pasar (entry), ceruk (niche), dimensi, dan posisi.
  • 119. e EKMA4569/MODUL 3 3.25 a. Masuk pasar (Entry) Dalam penetrasi pasar baru, Anda dapat menjadi yang pertama, yang kemudian, atau yang belakangan. Perusahaan yang memilih untuk memasuki pasar sebagai yang pertama akan mendapat keuntungan dari kurva pembelajaran (learning curve) yang didapat. Biaya produksi akan semakin turun sejalan dengan pengalaman dalam manufaktur dan pemasaran produk. Ini berarti pada saat pesaing memasuki pasar, Anda telah terlebih dahulu ada di sana dan memiliki keuntungan dari segi biaya produksi yang dikompensasi dalam bentuk harga produk yang lebih murah. Altematif lain, perusahaan dapat mempergunakan keuntungan ini untuk mengadakan promosi tambahan, membangun saluran distribusi baru, dan lain-lain. Pelanggan yang telah membeli produk Anda dan puas dengan performa produk mungkin akan enggan beralih ke produk lain. Selain itu, orang yang pertama masuk pasar akan memperoleh keuntungan karena momentum yang diciptakan. Perusahaan yang masuk lebih kemudian mungkin dapat mengejar ketinggalan, tetapi Anda sebagai pionir mempunyai keuntungan, yaitu dapat berinovasi untuk mempertahankan pimpinan pasar. Selain itu perusahaan juga dapat mendominasi pasar. Namun demikian, menjadi yang pertama juga memiliki kerugian- kerugian tertentu. Perusahaan membutuhkan konsentrasi penuh untuk mencapai tujuan. Perusahaan yang sukses memasuki pasar untuk pertama kali, harus mencurahkan banyak usaha dalam mempertahankan pimpinan pasar. Kalau tidak, perusahaan akan kehilangan semua yang diinvestasikan. Menjadi yang pertama tidak menjamin kemenangan. Anda harus bereaksi kuat terhadap pesaing yang masuk kemudian. Kemungkinan kedua adalah memasuki pasar bukan dengan menjadi yang pertama, tetapi yang kemudian. Entry ini dapat disengaja atau tidak. Mungkin perusahaan Anda bermaksud menjadi yang pertama, namun dikalahkan oleh perusahaan lain. Jika ini yang terjadi Anda akan mengalami seluruh ketidakberuntungan dari menjadi yang pertama, namun tidak menuai keuntungan-keuntungan dari menjadi yang pertama. Menjadi yang kemudian dapat menguntungkan jika Anda mempunyai cukup sumber daya untuk bersaing dengan perusahaan yang lebih dulu dari Anda. Perusahaan diuntungkan dengan faktor resiko yang lebih kecil karena resiko pembiayaan teknologi telah diserap oleh yang pertama. Juga keuntungan tentang strategi apa yang dapat berhasil dan yang tidak. Ini yang harus dibayar oleh perusahaan yang pertama. Akhirnya bersamaan dengan resiko yang lebih
  • 120. 3.26 PERENCANAAN PEMASARAN e rendah, kesempatan dalam pasar masih tersedia karena produk belum masuk pada tahapan kedewasaan. Produk masih dalam tahapan awal perkenalan sehingga belum sampai tahap pangsa pasar yang berkurang atau tahapan pertumbuhan di mana telah banyak kompetitor yang memasuki pasar. Kerugian utama yang dialami dari yang kemudian adalah barier entry yang diciptakan oleh produk pertama. IBM berhasil mengatasi barier ini dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Akhirnya kita mempunyai perusahaan yang masuk belakangan. Ada beberapa keuntungan karena memasuki pasar yang telah dibangun. Perusahaan yang masuk lebih awal biasanya berkomitmen memenuhi arah yang telah dibangun produk mereka, sementara perusahaan yang masuk belakangan dapat mengadakan peningkatan teknologi produk tanpa penalti. Orang Jepang memasuki pasar mobil Amerika dengan manufaktur baru yang berkompetisi dengan pabrik Amerika yang terikat peralatan dan fasilitas yang sudah ada. Perusahaan yang masuk belakangan juga dapat mengoptimalkan fasilitas, mendapatkan kesepakatan yang lebih menguntungkan dari para pemasok, para pegawai atau bahkan pelanggan karena perusahaan awal telah terkunci dalam negosiasi dan cara bisnis yang sudah tetap. Perusahaan juga menikmati keuntungan dengan tidak menghabiskan biaya terlalu banyak untuk riset dan pengembangan produk karena hal ini telah dilakukan oleh perusahaan yang masuk lebih awal. Perusahaan juga menikmati penerimaan yang lunak di pasar dan tidak harus mempertahankan produk seperti yang harus dilakukan oleh para pemain awal. Kerugian yang harus dipikul adalah dengan keberadaan kompetitor yang sudah mapan di pasar dan berkurangnya kesempatan. b. Ceruk (niche) Strategi ini berarti mendapatkan pasar yang sangat khusus, teridentifikasi dengan jelas, baik dari segi ukuran, kebutuhan, dan sasaran sehingga dapat mendominasi pasar. Anda melakukannya dengan jalan mengkonsentrasikan seluruh sumber daya Anda untuk memenuhi kebutuhan ceruk ini dan tidak melakukan yang lain. Strategi ini dapat berhasil karena pasar yang Anda miliki tidak besar untuk memancing masuknya kompetitor lain. Anda menjadi raja di ceruk Anda. Drucker mengidentifikasi tiga jenis strategi ceruk: gerbang tol, keahlian khusus, dan pasar khusus. Strategi gerbang tol adalah perusahaan yang mendominasi pasar sedemikian sehingga pelanggan tidak dapat berbuat apa-apa tanpa produk
  • 121. e EKMA4569/MODUL 3 3.27 tersebut. Ini berarti produk yang Anda miliki amat penting dan resiko karena tidak menggunakan produk lebih besar daripada harga produk itu sendiri. Satu pembuat tabung saluran kecil pada masker oksigen memiliki paten untuk melindungi produk tersebut. Walaupun banyak perusahaan yang membuat masker oksigen, seluruh perusahaan tersebut harus menggunakan tabung saluran ini. Ceruknya terlalu kecil untuk membuat perusahaan membayar hila harus membuat sendiri. Strategi keahlian khusus dipergunakan perusahaan yang memiliki keahlian khusus yang tidak dimiliki organisasi lain. Suatu konsultan manajemen memiliki keahlian khusus untuk menentukan lokasi pemodalan melalui kontak yang dimilikinya, pengetahuan, dan keahlian yang lain yang membuat orang lain tidak dapat memasuki ceruk ini. Yang terakhir adalah strategi pasar khusus. Ini lebih merupakan strategi keahlian khusus. Perusahaan menanamkan modal pada pasar yang unik. Contohnya adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam penjualan produk unik untuk para dokter. Jadi, perusahaan menjual ke pasar yang khusus. Bahayanya adalah pasar bisa menjadi semakin luas sehingga memancing kompetitor untuk masuk ke pasar tersebut. c. Dimensi Alternatif lain untuk penetrasi pasar baru adalah ekspansi vertikal terhadap horizontal. Penetrasi vertikal menggabungkan dua atau lebih tahapan dalam produksi dan pemasaran dalam satu kepemilikan. Contohnya adalah peternakan yang awalnya hanya memasok ayam ke suatu perusahaan pemroses makanan, sekarang mengembangkan usahanya dengan membeli mesin pemroses makanan sehingga dapat memasok ayam yang telah diproses ke pedagang ritel. Sebenamya integrasi vertikal dapat juga dipandang sebagai jenis strategi ceruk. Strategi ini memiliki keuntungan karena memiliki fokus yang sempit. Aktivitas pemasaran menjadi lebih mudah dan lebih efektif dengan mengkonsetrasikan sumber daya pada kelas pasar tertentu. Juga terdapat keuntungan skala kegiatan operasi yang lebih ekonomi. Salah satu contohnya adalah anggaran pembelian yang lebih rendah karena pembelian bahan mentah dalam jumlah lebih besar. Ini dapat mengarah ke keuntungan yang lebih besar. Penetrasi pasar vertikal juga memiliki kerugian. Ada kemungkinan hilangnya spesialisasi karena dibutuhkan persyaratan manajemen yang
  • 122. 3.28 PERENCANAAN PEMASARAN e berbeda untuk jenis operasi yang berbeda. Persyaratan investasi modal dan anggaran yang menjadi lebih tinggi. Demikian juga metode manajemen, pemasaran, dan produksi yang mungkin berbeda. Ekspansi horizontal berarti ekspansi ke pasar yang baru. Risikonya adalah Anda belum terlalu memahami pasar ini. Ekspansi horizontal memiliki potensi penjualan yang lebih besar daripada integrasi vertikal. Strategi ini sulit dijalankan pada pasar yang telah mapan. Baik penetrasi horizontal maupun vertikal membutuhkan investasi sumber daya. Karenanya dianjurkan untuk melakukan kajian investasi dan resiko sebelum memutuskan berinvestasi. d. Posisi(Positioning) Strategi ini berhubungan dengan positioning produk Anda dibandingkan dengan positioning produk kompetitor dalam benak pelanggan. Positioning produk sangat penting. Positioning yang ditempati Roll- Royce berbeda dengan posisi yang ditempati oleh Volkswagen. Anda harus selalu memiliki positioning produk tertentu dalam benak Anda dan berusaha untuk mencapainya. 2. Ekspansi Pangsa Pasar Terdapat dua strategi dasar ekspansi pasar, yaitu diferensiasi produk terhadap segmentasi pasar, dan ekspansi terbatas terhadap ekspansi umum. a. Diferensiasi produk terhadap segmentasi pasar Diferensiasi produk pada dasarnya menonjolkan keberbedaan produk kepada target pasar. Sedangkan segmentasi pasar menekankan pada kelompok pembeli tertentu yang mempunyai kesamaan karakteristik yang akan lebih baik jika dilayani secara spesifik. Kedua strategi ini dapat dilakukan secara simultan. Diferensiasi produk yang berhasil akan memberi pemasar pangsa horizontal dari pasar yang umum dan luas, sedangkan segmentasi pasar cenderung menghasilkan penjualan yang lebih besar kepada target pasar. Keduanya membutuhkan koordinasi antara produk yang ditawarkan dan pasar. Ide diferensiasi produk adalah melakukan pembedaan produk sehingga produk menjadi lebih superior daripada produk kompetitor dan akan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi. Pada segmentasi pasar, produk dioptimasi untuk target pasar yang dipilih. Karena produk menjadi optimal
  • 123. e EKMA4569/MODUL 3 3.29 untuk target pasar tertentu, produk menjadi lebih superior daripada produk kompetitor pada pasar tersebut. Strategi dapat dijalankan secara simultan, yaitu apabila terdapat dua atau lebih kompetitor yang membidik pasar yang sama. Keduanya dapat melakukan diferensiasi produk sebagai tambahan terhadap strategi segmentasi pasar dalam segmen di mana mereka berkompetisi. Jika ukuran pasar kecil, segmentasi pasar tambahan pada pasar tersebut tidak dimungkinkan karena tidak menghasilkan daya tarik keuntungan finansial yang cukup. Dalam beberapa kasus, konsumen mungkin tidak sensitif terhadap diferensiasi produk. Bila ini yang terjadi mungkin lebih baik jika diterapkan strategi segmentasi pasar. Posisi produk dalam daur hidup juga menentukan strategi apa yang sebaiknya digunakan. Untuk produk baru, prioritas utama adalah memapankan produk pada segmen pasar yang seluas mungkin. Dengan demikian akan lebih disukai jika diterapkan diferensiasi produk daripada strategi segmentasi pasar. Jenis produk juga penting dalam menentukan strategi yang digunakan. Minyak goreng, mentega, dan bahan bakar minyak adalah produk komoditi. Jika dilakukan diferensiasi produk, variasi akan dengan mudah dipromosikan pada pelanggan yang potensial. Jumlah kompetitor berpengaruh dalam hal jika dalam pasar terdapat banyak kompetitor, strategi yang lebih tepat digunakan adalah segmentasi pasar karena sulit untuk melakukan diferensiasi produk. b. Ekspansi terbatas terhadap ekspansi umum Suatu perusahaan dapat memulai strategi ekspansi terbatas atau ekspansi umum. Pilihan antara keduanya bergantung pada sumber daya, sasaran, dan kompetisi yang dihadapi perusahaan. Jika suatu produk baru ditujukan untuk diperkenalkan secara nasional maka dapat diterapkan strategi ekspansi umum. Ini lebih baik daripada memberi peringatan pada kompetitor tentang tujuan Anda sehingga memberi mereka kesempatan untuk memulai lebih dahulu strategi ini. Di lain pihak, dengan terbatasnya sumber daya perusahaan, Anda dapat mengadopsi stategi ekspansi terbatas, atau mungkin lebih tepatnya ekspansi pangsa pasar terbatas ke dalam area tertentu atau segmen pasar tertentu. Ini
  • 124. 3.30 PERENCANAAN PEMASARAN e diterapkan jika ekspansi umum tidak dimungkinkan karena kuatnya kompetisi. 3. Entrenchment Entrenchment berarti menggali pasar. Ini bukanlah strategi menarik produk dari pasar. Juga bukan salah satu jenis dari penetrasi pasar baru atau ekspansi pangsa pasar. Entrenchment dibutuhkan pada saat produk mencapai fase kedewasaan atau sudah mulai menurun. Selain itu juga dapat dibutuhkan jika pasar tidak lagi dapat diperluas. Terdapat dua jenis entrechment yaitu reposisi produk dan konfrontasi langsung. a. Reposisi produk (Repositioning) Reposisi berarti mengubah posisi (positioning) produk Anda dalam benak pelanggan dibandingkan dengan positioning produk kompetitor. Ini berarti Anda mengubah posisi produk Anda menjadi positioning yang baru. Beberapa tahun lalu, produk aftershave yang berhasil bermerek Hai Karate diperkenalkan ke pasar. Setelah menikmati kesuksesan produk selama beberapa tahun, pasar menjadi berkurang. Beberapa kompetitor meninggalkan pasar. Hai Karate pada mulanya memposisikan diri sebagai merek yang lebih mahal daripada produk lama seperti Old Spice, Aqua Velva, dan Mennen, tetapi lebih murah daripada produk yang lebih prestisius. Pada saat pasar hancur, pilihan yang tersedia adalah menarik produk dari pasar atau melakukan entrechment. Salah satu alternatif dari entrechment adalah reposisi produk. Produk dapat direposisi menjadi produk yang murah dengan citra yang lebih rendah dibanding merek lama. Reposisi dapat juga dilakukan dengan menempatkan produknya menjadi merek prestisius. Dalam hal ini Hai Karate berhasil karena mereposisi produk menjadi produk murah dan berhasil bertahan terhadap merek Old Spice atau merek pada tingkatan • • seJenis. Apakah Anda tabu bahwa rokok Marlboro yang dicitrakan untuk pria macho sebelumnya merupakan rokok yang dikhususkan untuk wanita? Atau apakah Anda tabu rokok Parliament mereposisi produknya menjadi rokok untuk semua kelas, padahal sebelumnya merupakan produk mahal sekelas Rolls-Royce untuk mobil? Keuntungan reposisi adalah menemukan posisi di mana kompetisi lebih ringan dan dapat diatasi dengan lebih mudah. Kerugiannya adalah Anda harus membayar biaya reposisi yang meliputi promosi, yaitu untuk membuat
  • 125. e EKMA4569/MODUL 3 3.31 pembeli Anda menyadari posisi baru produk Anda, dan mungkin biaya untuk pengemasan ulang dan biaya untuk membangun saluran distribusi baru. b. Konfrontasi langsung Ini berarti Anda langsung berhadapan dengan produk kompetitor. Jangan melakukannya, kecuali Anda yakin dapat memenangkan persaingan. Ini berarti Anda harus memiliki sumber daya yang lebih baik dari pada kompetitor. Atau Anda tabu mempergunakan sumber daya yang Anda miliki lebih baik daripada kompetitor Anda. Konfrontasi langsung adalah strategi adu kekuatan. Jika Anda tidak punya kekuatan yang melebihi kompetitor Anda, jangan coba melakukan strategi ini. 4. Menarik Produk Anda menarik produk dari pasar. Pertanyaannya adalah kapan dan bagaimana. Menarik produk yang paling aman adalah dengan cara pengurangan resiko. Artinya, Anda tidak menarik produk Anda seluruhnya dari seluruh area geografis, tetapi Anda hanya mengurangi risiko kehilangan profit. Menarik produk bertahap berarti menarik produk pada kecepatan yang telah direncanakan sebelumnya. Anda menarik bertahap produk tertentu dengan keuntungan yang maksimum sambil Anda menarik produk dari pasar. Selain menarik produk secara bertahap, terdapat strategi lain, yaitu strategi likuidasi atau menjual usaha Anda. Dalam strategi ini Anda meninggalkan pasar. Strategi ini dilakukan jika tidak ada keuntungan yang dapat diraih dalam periode waktu tertentu. Atau Anda melakukannya karena Anda menemukan penggantian penggunaan langsung sumber daya yang Anda miliki apabila Anda menarik diri dari pasar. Reposisi juga dapat diterapkan di sini. Strategi tertentu dapat diterapkan dengan lebih efektif pada tahapan tertentu dalam daur hidup produk. Berikut adalah rangkuman strategi pemasaran: Rangkuman Strategi pemasaran A. Penetrasi pasar baru 1. Entry a. yang pertama b. yang kemudian c. yang belakangan
  • 126. 3.32 PERENCANAAN PEMASARAN e 2. Ceruk a. gerbang tol b. keahlian khusus c. pasar khusus 3. Dimensi a. vertikal b. horizontal 4. Posisi B. Ekspansi pangsa pasar 1. Diferensiasi produk versus segmentasi pasar 2. Ekspansi terbatas versus ekspansi umum 3. Reposisi C. Entrenchement 1. Konfrontasi langsung 2. Reposisi D. Menarik produk 1. Menarik bertahap 2. Pengurangan risiko 3. Likuidasi 4. Reposisi G. PENGEMBANGAN PERENCANAAN TAKTIK PEMASARAN Taktik merupakan implementasi strategi yang Anda kembangkan. Terdapat dua kelas taktik umum. Yang pertama merupakan taktik yang berkaitan dengan variabel yang dapat dikontrol dengan mudah. Yang kedua berkaitan dengan manipulasi lingkungan pasar. a. Manipulasi variabel yang dapat dikontrol Terdapat empat kategori variabel pemasaran yang dapat dikontrol yang biasa dikenal dengan 4P, yaitu produk, price (harga), place (tempat), dan • promos1.
  • 127. e EKMA4569/MODUL 3 3.33 1) Produk Terdapat tiga hal dasar yang dapat kita lakukan berkaitan dengan produk. Produk dapat diperkenalkan ke pasar, produk dapat dimodifikasi atau diubah, dan produk dapat ditarik. Setiap altematif diterapkan berdasar kondisinya. Perkenalan produk dilakukan untuk mendukung strategi penetrasi pasar baru. Taktik menarik produk dari pasar juga dapat mendukung strategi ini. Ini dikarenakan oleh sumber daya yang digunakan untuk memasarkan produk yang ditarik tadi akan dipergunakan untuk penetrasi pasar produk yang baru. Produk dapat diubah atau dimodifikasi untuk mengubah "bentuk" daur hidup produk. Banyak keuntungan jika produk direvitalisasi dalam bentuk baru, antara lain nama baik dan kesadaran akan merek produk yang telah terbentuk dapat dipertahankan. Sebagai konsekuensi, tidak dibutuhkan biaya promosi untuk memperkenalkan dan membuat masyarakat terbiasa dengan produk ini. Ada juga tindakan lain yang jika Anda implementasikan yang juga akan mempengaruhi kemampuan Anda menerapkan strategi pemasaran. Tindakan ini mencakup keputusan-keputusan yang berhubungan dengan kualitas produk, merek, dan pengemasan. Riset memperlihatkan bahwa kualitas produk mempengaruhi citra dan harga serta keuntungan yang dihasilkan produk. Ini tidak berarti bahwa produk dengan kualitas tertinggi akan menjadi yang paling diminati pelanggan. Ini lebih berarti bahwa dalam kelas produk yang dibeli, pelanggan menginginkan kualitas terbaik yang bias didapat. Inilah kesalahan yang sering dibuat banyak pemasar. Dalam kelas produk yang mereka buat, mereka mengurangi kualitas untuk menurunkan ongkos produksi serendah mungkin. Para pemasar ini berpikir mereka akan mendapat keuntungan yang lebih banyak. Ini tidak benar karena pelanggan menginginkan mendapat yang terbaik dari uang yang mereka keluarkan. Produk-produk bermerek akan terjual lebih banyak daripada produk yang tidak bermerek. Anda mungkin pemah mendengar pisang Chiquita, jeruk Sunkist, dan nanas Dole. TomAhtoes terjual 30% lebih banyak dari pada tomat yang tidak bermerek. Dengan mengenakan merek, terlihat jelas bahwa ini adalah produk ekslusif.
  • 128. 3.34 PERENCANAAN PEMASARAN e Membuat merek suatu produk bertujuan untuk mempertinggi marjin keuntungan serta membangun citra dan identifikasi produk. Sekali merek telah tertanam dalam benak konsumen, merek tersebut akan menajdi sama penting dengan aspek fungsional produk. Secara umum terdapat empat kemungkinan memberi merek produk: a) perusahaan dapat menggunakan merek baru untuk produk dan layanan dalam kategori yang sama sekali baru untuk perusahaan; b) perusahaan dapat memperkenalkan merek baru dalam kategori di mana perusahaan telah menjual produkya; c) perusahaan dapat menggunakan taktik perluasan produk di mana nama merek perusahaan digunakan untuk produk baru dan produk lain yang telah ada dalam lini produk; d) perusahaan dapat mengadopsi merek waralaba yang telah dikenal konsumen dalam kategori yang sebelumnya belum pernah dipasarkan oleh perusahaan. Tentunya ada keuntungan dan kerugian diterapkannya taktik ini. Perluasan merek mencoba mengkapitalisasi beberapa asset perusahaan yang berharga, yaitu dalam bentuk nama baik, merek, dan kesadaran merek. Diharapkan terjadi efek sinergistik yang akan menolong mempromosikan, baik produk lama maupun produk baru dalam label yang sama. Dalam beberapa situasi terjadi kerugian dengan diterapkannya taktik ini. Mobil Cadillac yang dijual murah, dalamjangka pendek akan menaikkan penjualan karena akan dibeli oleh orang yang menginginkan mobil yang prestisius, tetapi tidak ingin mengeluarkan banyak uang untuk itu. Dalam jangka panjang taktik ini akan menyebabkan Cadillac kehilangan pembeli pada segmen pasar tradisionalnya. Pada segmen tradisional, eksklusivitas citra merek Cadillac dan harga yang mahal membuat produk ini berbeda dengan yang lain. Faktor pengemasan penting untuk melindungi produk, mempromosikan produk, dan membuatnya menyolok pada saat dipamerkan sehingga membedakannya dari produk lain. Setahun belakangan ini, lebih dari ribuan produk ada di rak-rak penjualan grosir.
  • 129. e EKMA4569/MODUL 3 3.35 2) Harga Terdapat tiga taktik dasar yang dipakai dalam introduksi produk baru yaitu harga perkenalan, harga yang menyaingi kompetitor, dan harga skimming. Harga perkenalan menerapkan harga murah pada saat memasuki pasar. Diharapkan akan menangkap pangsa pasar seluas mungkin. Harga murah ditekankan sebagai keuntungan diferensial dalam kompetisi. Setelah produk mulai mapan di pasar, harga dapat sedikit demi sedikit dinaikkan ke tingkat yang sama atau bahkan lebih tinggi dari produk kompetitor. Pada saat Nissan diperkenalkan di AS pada tahun 70-an, harganya lebih murah dibandingkan dengan sedan sport sekelasnya. Setelah pasar merespons merek ini dan mobil mulai mapan di pasaran, harganya mulai dinaikkan secara perlahan. Sekarang Nissan mempunyai harga yang tertinggi untuk kelasnya. Harga yang menyaingi kompetitor berarti penerapan harga pada tingkatan yang sama dengan kompetitor. Jika taktik ini yang dijalankan Anda harus membuat produk Anda berbeda. Beberapa pemasar menawarkan produk atau layanan yang lebih berkualitas. Beberapa menggabungkan produk ini dengan produk atau keuntungan lain sehingga akan menaikkan nilai produk secara keseluruhan. Suatu perangkat entertainment yang terdiri dari TV, stereo AM-FM, dan CD player mungkin memiliki harga yang merupakan penjumlahan harga per satuan sistem. Tetapi Anda menawarkan keuntungan diferensial dengan menggabungkannya menjadi satu sistem. Jika Anda tidak menawarkan keuntungan kompetitif, tidak ada alasan bagi konsumen untuk beralih ke produk atau layanan Anda. Harga skimming adalah menerapkan harga produk relatif tinggi. Skimming dilakukan jika produk atau layanan Anda merupakan yang pertama di pasaran. Komputer pada saat diperkenalkan berharga mahal. Ini bukan hanya disebabkan oleh biaya komponen dan tenaga kerja yang mahal, tetapi juga karena belum terdapat pesaing. Ketika kompetitor memasuki pasar, harga dikurangi sampai pada harga yang rendah atau sampai pada harga di mana sulit bagi kompetitor untuk memasuki pasar. Keuntungan finansial yang telah diakumulasi karena marjin keuntungan yang besar dapat digunakan untuk melawan kompetisi dengan taktik lain. Perusahaan yang menerapkan taktik harga skimming dapat
  • 130. 3.36 PERENCANAAN PEMASARAN e menghabiskan dana lebih banyak untuk promosi produk atau membuka saluran distribusi baru ketika kompetitor mulai masuk ke pasaran. Namun demikian harga juga dapat dinaikkan dalam menghadapi persaingan. Jenius marketing, Joe Cossman memperkenalkan selang plastik yang dapat memancarkan air ke segala arah. Walapun sangat inovatif, produk ini mudah dicontoh dan tidak dapat dilindungi oleh hak paten. Pada musim pertama, Joe Cossman mendapat keuntungan besar. Cossman menyadari bahwa tahun yang akan datang kompetitor akan mulai masuk pasaran dengan harga yang lebih rendah. Taktik Cossman adalah dengan menaikkan harga jual, tetapi menurunkan harga yang murah kepada peritel. Dengan demikian peritel akan mendapatkan marjin keuntungan yang lebih besar. Karena tawaran yang menarik ini, Cossman menutup persaingan dan berhasil mempertahankan pangsa pasar produknya pada musim kedua dengan harga ritel yang lebih tinggi. 3) Taktik harga yang lain Anda juga dapat mempertimbangkan taktik harga yang lain. Salah satu alternatif adalah harga promosi terhadap harga dasar. Apakah Anda seharusnya memperkenalkan produk pada harga rendah untuk mempromosikan produk ataukah Anda mempertahankan harga pada harga standar? Harga promosi dapat menaikkan penjualan. Namun demikian anda harus memastikan bahwa pelanggan Anda tidak bingung dengan dua harga ini. Jika pelanggan Anda mengira bahwa harga promosi adalah harga dasar, maka Anda berada dalam kesulitan. Akan sulit bagi Anda untuk menjual pada harga dasar sewaktu masa promosi berakhir. Terdapat juga beragam taktik harga psikologis yang dapat Anda pertimbangkan. Harga $3,99 atau $6,98 lebih disukai dipakai daripada harga $4 dan $7. Ini karena orang cenderung melihat angka $3,99 sebagai $3 daripada $4 dan angka $6,98 sebagai $6 daripada $7. Pemberian harga psikologis berikut dapat dipertimbangkan. Memberi diskon 10% untuk produk yang berharga murah akan memberi perbedaan yang nyata pada penjualan. Pelanggan melihat perbedaan 10% ini sangat signifikan. Tetapi hal ini tidak berlaku untuk produk yang mahal. Diskon 10% tidak memberi dampak. Jadi, menurunkan harga dari $1 menjadi 90 cent akan memberi perbedaan signifikan, tetapi tidak demikian halnya menurunkan $3 dari $30. Penurunan harga sebanyak
  • 131. e EKMA4569/MODUL 3 3.37 10% tidak dipandang sebagai penurunan harga yang signifikan untuk harga yang mahal. Setiap penurunan harga harus dilihat dari sudut pandang pelanggan. Caranya adalah dengan memastikan bahwa harga sebelum diturunkan harus dipersepsikan sebagai nilai riil dari harga produk tersebut. Anda mungkin bahkan harus menerangkan mengapa ini ada dalam promosi Anda sebelum Anda memberitahukan harga yang diturunkan. Dengan cara ini penjualan akan meningkat dan harga dasar juga dapat dipertahankan. Anda juga harus mempertimbangkan harga diskon. Kebanyakan pelanggan mengharapkan mendapat harga yang lebih murah jika membeli produk dalam jumlah yang lebih banyak. Ekspektasi ini sangat besar sehingga bahkan Anda harus memberi alasan yang jelas jika Anda tidak melakukannya. Akhirnya jangan lupa efek psikologis harga terhadap citra produk. Harga yang tinggi memberi citra produk mahal, sedangkan harga yang rendah adalah untuk produk yang murah. Hal yang sama diterapkan untuk kualitas. Dalam berbagai situasi pembeli dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Pelanggan akan memilih produk dengan harga yang paling mahal untuk kelasnya karena berharap akan mendapat kualitas yang lebih. Lebih jauh mengenai perencanaan penetapan harga dapat ditemukan di Modul 7. 4) Tempat (Place) Tempat berhubungan dengan taktik saluran dan distribusi untuk menyokong produk. Terdapat enam alternatif saluran yang dapat dipertimbangkan : a) saluran langsung dan tidak langsung; b) saluran tunggal dan multi; c) panjang saluran; d) jenis penghubung; e) jumlah distributor pada setiap tingkatan; f) penghubung mana yang harus digunakan. Saluran langsung berarti menjual langsung pada konsumen. Ini dilakukan untuk produk yang memerlukan banyak penjelasan dan demonstrasi pada konsumen.
  • 132. 3.38 PERENCANAAN PEMASARAN e Terkadang keterbatasan sumber daya menyebabkan perusahaan kecil sulit melakukan penjualan langsung, terutama jika konsumen berada sangat tersebar. Untuk perusahaan yang lebih besar, mencapai pembeli atau organisasi pembeli yang tersebar memberi banyak keuntungan sehingga mereka memakai cara ini. Pemakaian saluran tidak langsung berarti Anda memakai para peritel, grosir, perwakilan perusahaan, dan agen. Marjin keuntungan Anda akan menjadi lebih kecil karena memakai penghubung. Tetapi dengan cara ini Anda akan menjangkau lebih banyak pembeli sehingga profit secara keseluruhan menjadi lebih besar daripada apabila Anda memakai saluran langsung. Memilih saluran multi berarti memakai lebih dari satu jenis saluran secara simultan. Penambahan saluran berarti menambah gerai penjualan dan berarti kesempatan Anda untuk menjual menjadi lebih besar. Mengapa cara ini tidak selalu dipilih? Ada beberapa alasan. Pertama, penambahan saluran berarti menambah biaya. Mungkin tidak selalu tersedia dana. Perusahaan kecil memulai dengan saluran tunggal. Dan ketika lebih banyak dana masuk, baru mulai menambah saluran. Demikian juga dengan masalah kemana akan didistribusikan. Anda dapat memulai mendistribusikannya secara lokal baru kemudian berekspansi ke distribusi secara nasional jika tersedia dana. Alasan lain tidak dipakainya saluran multi adalah kemungkinan terjadinya rivalitas antarsaluran. Katakanlah Anda menjual produk Anda melalui gerai ritel. Peritel tidak akan terlalu antusias apabila Anda menjual juga melalui saluran lain, misalnya toko diskon. Demikian juga saluran penjualan melalui surat tidak akan menyukai jika Anda memakai saluran melalui gerai ritel dan sebaliknya. Jadi, jika Anda memutuskan untuk menjual melalui saluran multi, Anda harus memastikan bahwa salah satu saluran tidak mendorong penjualan produk lebih agresif dari yang lain. Salah satu saluran mungkin akan memboikot produk Anda dan menolak untuk menjualnya. Para dokter hewan melakukan hal ini terhadap perusahaan Upjohn. Upjohn menolak memberi hak penggunaan ekslusif salah satu obat tertentu yang digunakan untuk mengobati penyakit hewan. Karena pemboikotan, Upjohn dipaksa untuk membuat produk khusus secara ekslusif untuk para dokter hewan. Panjangnya saluran distribusi ditentukan oleh jumlah perantara dalam satu saluran. Anda tidak perlu menjual kepada peritel, tetapi Anda dapat
  • 133. e EKMA4569/MODUL 3 3.39 menjual ke pusat grosir yang selanjutnya akan menjual kepada peritel. Cara ini akan membuat saluran Anda bertambah panjang. Anda dapat menjual kepada agen yang selanjutnya akan menjual ke pusat grosir. Tidak ada jawaban tunggal untuk panjangnya saluran distribusi karena banyak kemungkinan yang dapat dilakukan. Faktor yang perlu dipertimbangkan adalah kekuatan Anda sebagai pabrikan, ukuran rata- rata permintaan, konsentrasi pelanggan secara geografis, musim-musim penjualan, jarak geografis dari produsen ke pasar, dan tingkat kadaluarsa produk. Faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah jenis perantara. Jika diperlukan distribusi yang luas, Anda dapat memakai pusat gorsir sebagai saluran distribusi. Jika ini tidak diperlukan Anda dapat menggunakan peritel. Perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas dapat memilih untuk bekerja sama dengan perwakilan atau agen pabrik. Dana yang dibutuhkan untuk merekrut, melatih, dan mempertahankan keahlian tenaga penjualan tidak kecil dan membutuhkan banyak sumber daya. Perusahaan kecil tidak memiliki kedua hal ini. Terlebih lagi, perwakilan atau agen pabrik yang sudah mapan memiliki kontak dan pengetahuan produk lebih baik daripada Anda paling tidak dalam jangka waktu pendek. Mereka mendapat keuntungan dari persentase penjualan • saJa. Anda juga harus memutuskan jumlah distributor pada setiap tingkat distribusi. Beberapa faktor berikut membutuhkan lebih banyak distributor pada setiap tingkat, yaitu: nilai unit produk Anda kecil, produk dibeli dengan frekuensi tinggi, kompleksitas teknik produk tinggi, persyaratan layanan dan investasi inventori tinggi, produk terdiferensiasi secara signifikan, potensi pasar secara total tinggi, konsentrasi geografis rendah, pangsa pasar pabrik saat ini tinggi, dan tingkat kompetisi yang tinggi. Jika tidak ada faktor-faktor di atas maka Anda hanya membutuhkan sedikit distributor pada setiap tingkatan. Seleksi perantara tidak hanya bergantung pada kualitas perantara, tetapi juga pada segmentasi pasar yang Anda layani. Ini berarti perantara Anda mengetahui dan mengerti pasar tersebut, apakah Anda dan perantara dapat bersama menerapkan kebijakan, startegi, dan citra, dan apakah Anda dan distributor mengerti peran masing-masing dalam memasarkan produk.
  • 134. 3.40 PERENCANAAN PEMASARAN e Taktik tempat juga membutuhkan keputusan yang berkaitan dengan distribusi fisik produk. Termasuk di dalamnya layanan distribusi fisik apa yang dibutuhkan, bagaimana mereka tersedia, dan sumber daya apa yang dibutuhkan pergudangan, pengepakan untuk transportasi produk, bentuk trasportasi, dan titik-titik distribusi juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh mengenai perencanaan saluran distribusi dapat Anda temukan di Modul8. 5) Promosi Kebanyakan pemasar membagi promosi dalam kategori penjualan langsung, promosi penjualan, periklanan, dan publisitas. Untuk penjualan langsung Anda dapat memilih untuk memakai tenaga penjualan Anda sendiri atau menggunakan layanan agen untuk menjual bagi Anda. Anda mungkin telah melakukan hal ini sebelumnya pada bagian distribusi. Keputusan ini penting, terutama pada tahapan pertumbuhan, yaitu dengan terbatasnya sumber daya perusahaan dan apakah Anda harus menginvestasikan banyak dana Anda untuk mengoperasikan sendiri tenaga penjualan. Keuntungan penjualan pribadi dibandingkan metode promosi adalah: a) lebih fleksibel (wiraniaga Anda dapat membuat presentasi penjualan sesuai dengan kebutuhan, perilaku, dan motif pada situasi khusus); b) umpan balik langsung dari pelanggan Anda (Anda akan tahu jika kelebihan produk Anda tidak lagi memberi dampak dan perlu diperbaiki); c) penerimaan langsung dari penjualan; d) ayanan tambahan dapat segera dilakukan jika dibutuhkan; e) aktu yang fleksibel dalam melakukan penjualan. Dalam mengembangkan taktik penjualan langsung, Anda harus memikirkan hal-hal yang berkaitan dengan rekrutmen, kompensasi, pelatihan tenaga penjualan, pembagian daerah penjualan yang ekslusif atau nonekslusif, dan yang paling penting adalah motivasi tenaga penjualan untuk dapat menghasilkan performa yang maksimum. Anda dapat mengetahui lebih banyak mengenai perencanaan tenaga penjualan pada Modul 6.
  • 135. e EKMA4569/MODUL 3 3.41 Penggunaan Taktik Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah salah satu bidang yang memerlukan biaya besar dalam variabel taktik promosi. Suatu perusahaan dapat menghabiskan $60 milyar setiap tahun untuk bidang ini. Bidang ini sangat efektif dalam meningkatkan penjualan. Pajangan tunggal suatu produk dapat meningkatkan penjualan sampai 600%. Teknik promosi penjualan meliputi sampling, kupon, promosi harga, premium, kontes, penawaran pengembalian dana, paket bonus, pengumpulan perangko dan penawaran kontinu lain, display pembelian poin, dan partisipasi dalam pameran penjualan. Semua pilihan ini membutuhkan anggaran. Karenanya perlu dilakukan uji mana yang akan cocok dalam situasi yang dihadapi perusahaan. Diragukan bahwa ada perusahaan yang dapat melakukan semua jenis promosi karena keterbatasan sumber daya. Karenanya sumber daya harus dikonsentrasikan pada bentuk promosi yang paling menguntungkan. Taktik promosi penjualan paling baik diterapkan pada tahapan perkenalan produk baru dan selama periode kompetisi yang ketat di mana dibutuhkan stimulasi untuk meningkatkan penjualan. Taktik Periklanan dan Publisitas Taktik periklanan dan publisitas dibutuhkan agar produk atau layanan dapat dikenal oleh pembeli potensial. Periklanan dan publisitas memperkenalkan produk dengan cara yang Anda inginkan. Beberapa pemasar berpikir bahwa periklanan dan publisitas akan bekerja secara otomatis dan harus digunakan dalam situasi pemasaran apa pun juga. Ini tidak betul. Di satu sisi, tidak ada satu pun perusahaan memiliki sumber daya yang tidak terbatas. Dalam beberapa kasus, bahkan periklanan tidaklah terlalu bermanfaat. Bahkan untuk produk lain tidak dibutuhkan sama sekali. Izin iklan rokok melalui TV dan radio berakhir pada 2 Januari 1971 di AS. Banyak perusaahaan rokok mengklaim akan terjadi penurunan penjualan secara drastis. Pada kenyataannya, beberapa tahun kemudian terjadi peningkatan penjualan walaupun tanpa iklan TV dan radio. Jadi, ada media iklan yang lebih efektif daripada TV dan radio. Beberapa iklan di TV dan radio mungkin telah menyebabkan penurunan penjualan. Terlalu banyak iklan dari berbagai pabrik obat menyebabkan nilai promosi pada iklan saling meniadakan.
  • 136. 3.42 PERENCANAAN PEMASARAN e Publisitas terkadang dianggap sebagai iklan gratis dengan tambahan keuntungan kredibilitas yang lebih besar karena promosi berasal dari pihak ketiga. Namun demikian publisitas membutuhkan biaya. Bahkan release yang sederhana membutuhkan persiapan dan biaya pos. Hal terakhir yang perlu diperhatikan tentang iklan dan publisitas: iklan tidak dapat memaksa orang untuk membeli produk atau layanan yang tidak diinginkan atau yang diyakini memiliki kualitas rendah. Tentu saja peraturan pemerintah dan organisasi nonpemerintah melarang iklan yang memberi informasi yang menyesatkan dan tidak akurat. Produk dan layanan harus sesuai dengan yang diiklankan. Kalau tidak, pelanggan tidak akan membeli lagi produk atau layanan tersebut. Bahkan memberi harapan terlalu besar pada pelanggan dengan pesan hiperbola hanya akan menyebabkan produk ditinggalkan di masa depan. Ada lima isu kunci yang akan menentukan keberhasilan iklan dan publisitas Anda: a) di mana Anda akan mengeluarkan anggaran untuk hal tersebut; b) berapa besar anggaran Anda; c) kapan Anda akan membuat iklan dan publisitas; d) pesan apa yang akan disampaikan; e) bagaimana Anda akan mengukur hasilnya. Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan di atas bergantung pada sasaran iklan dan publisitas yang Anda tetapkan, target pasar, dan sasaran alternatif khusus untuk mencapai sasaran iklan. Sasaran alternatif yang harus Anda pertimbangkan adalah menstimulasi permintaan produk dan layanan, memperkenalkan kelebihan produk yang belum diketahui atau memperkenalkan atribut baru, mengubah persepsi urgensi keberadaan produk dan layanan ada, mengubah persepsi produk dan layanan, dan mengubah persepsi produk kompetitor. Tetaplah berfokus pada apa yang Anda ingin capai. Dalam periklanan, media berarti TV, radio, media cetak atau media apa saja yang akan membawa pesan Anda; kendaraannya adalah saluran TV tertentu, majalah, koran. Sebaiknya Anda jangan hanya melihat pada biaya yang harus dikeluarkan, tetapi juga pada keuntungan yang Anda harapkan. Keuntungan ini harus dikuantifikasi dalam bentuk peningkatan pangsa pasar dan peningkatan penjualan dalam kurun waktu tertentu. Dengan kata lain sasaran iklan dan publisitas yang dapat diterima adalah, misalnya menjual 500.000 unit dalam 3 bulan atau meraih 1% pasar
  • 137. e EKMA4569/MODUL 3 3.43 dalam waktu 6 bulan. Hanya dengan cara ini Anda dapat mensejajarkan antara anggaran dan keuntungan yang Anda peroleh atau menentukan apakah hasilnya sudah sesuai dengan yang Anda harapkan. H. BEBERAPA PERTANYAAN TAKTIS Daftar di bawah ini merupakan pertanyaan untuk setiap area yang didiskusikan di atas yaitu produk, harga, promosi, dan tempat. Dengan mengisi daftar ini, Anda akan terbantu dalam mengembangkan perencanaan pemasaran. PRODUK Deskripsi produk ______ Tahapan produk pada daur hidup _______ Karakteristik tahapan_______ Produk pelengkap 1._______ 2. _____ 3. ____ Produk pengganti 1. 2. 3. ____ Kemasan : pesan ukuran bentuk _____ warna fungsi material _____ Merek: nama - - - - - - - Jenis merek - - - - - - - Ramalan volume penjualan _______ Strategi dasar produk _______ HARGA Sasaran 1. 2.---------- Harga dasar per unit biaya akuisisi ______ Biaya relevan lain _______ Kebijakan diskon ________ Strategi harga ________ Harga per unit _______ Ramalan revenue - - - - - - - - Ramalan profit __________ DISTRIBUSI Saluran yang digunakan dan waktunya _______ Strategi alternatif : mendorong/menarik _______
  • 138. 3.44 PERENCANAAN PEMASARAN e Intensif/selektif/ekslusif PROMOSI Posisi ---------- ---------------- Periklanan : sasaran 1. 2.--------------- -------------- Tema kampanye ___________ Tema copy _______________ Grafis dan tata letak -------------- Reneana Deskripsi Panjang/Ukuran Frekuensi I Media Tanggal Koran Majalah TV Radio Lainnya Anggaran untuk iklan ______________ Publisitas : sasaran 1. 2.------------ -------------- Tindakan/biaya/waktu Biaya Deskripsi tindakan Waktu Anggaran Anggaran untuk publisitas _____________ Penjualan pribadi : sasaran 1.________ 2.________ Ukuran dan jenis tenaga penjualan __________________ Teritori penjualan _________________ Metode kompensasi _________________ Anggaran penjualan pribadi _______________ Promosi penjualan : sasaran 1. _________________ 2. __________
  • 139. e EKMA4569/MODUL 3 3.45 Metode dan biaya Metode Waktu Biaya Anggaran promosi penjualan :_____ Ringkasan keseluruhan tujuan/biaya/waktu proyek Tujuan 1. 2._______ Biaya keseluruhan _______ waktu _________ '·~· ' '' ' ; ' ' . r_ . , .,._ . . -- ~ sz LA T I HAN- .. """!" . ~ ' ·, a - i~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - . Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Siapakah yang harus menetapkan sasaran dan strategi pemasaran? 2) Apakah sasaran dan strategi pemasaran seharusnya bersifat rahasia? Apakah staf pada tingkatan yang lebih bawah seharusnya mengetahui sasaran dan strategi pemasaran tersebut? 3) Bagaimana jika dalam perjalanan sasaran dan strategi pemasaran Anda menyimpang? Petunjuk Jawaban Latihan 1) Biasanya ditetapkan oleh direktur pemasaran, tetapi sasaran dan strategi pemasaran harus disepakati oleh tingkatan atas manajemen agar diperoleh komitmen untuk menjalankannya. 2) Staf akan lebih memiliki komitmen jika ia mengetahui kernana perusahaan akan bergerak. Idealnya, para bawahan rnemperoleh cukup informasi untuk memahami konteks pekerjaan mereka. 3) Jika proses yang dipergunakan didasarkan pada fakta maka kemungkinan kecil sasaran dan strategi pemasaran menjadi salah. Sangat penting untuk memonitor progress dan mengambil langkah korektif jika diperlukan.
  • 140. 3.46 PERENCANAAN PEMASARAN e RANGKUMAN------------------------------------ Sasaran adalah apa yang Anda hendak capai, sementara tujuan adalah sasaran Anda dalam bentuk yang lebih detail yang merupakan langkah-langkah aksi. Baik sasaran maupun tujuan harus dibatasi oleh waktu, yaitu kapan sasaran dan tujuan itu harus dicapai. Dengan penetapan waktu, Anda akan mengarahkan usaha Anda secara lebih terorganisir. Terdapat tiga tingkatan strategi, yaitu manajemen pemasaran, strategi pemasaran, dan taktik pemasaran. mengembangkan manajemen strategi pemasaran, Anda menggunakan matriks portofolio produk yang mengukur berdasarkan kekuatan bisnis dan daya tarik pasar. strategi Untuk dapat produk Sasaran pemasaran adalah ukuran kuantitas dari apa yang dijual (produk) suatu organisasi dan kepada siapa dijual. Sasaran perusahaan tidak lain merupakan tujuan didirikannya perusahaan tersebut. Dinyatakan dalam besaran profit. Matriks Ansoff dapat dipergunakan untuk menetapkan sasaran pemasaran, seperti tampak di bawah ini. Penettasi Pasar Perluasan Pasar PRODUK Baru Pengembangan Produk D,iversifikasi Matriks menyarankan empat kategori sasaran, yaitu: A (penetrasi pasar), B (pengembangan produk), C (perluasan pasar), dan D (diversifikasi). Berbagai strategi pemasaran yang dapat diterapkan:
  • 141. e EKMA4569/MODUL 3 3.47 a. Penetrasi pasar baru terdiri dari masuk pasar/entry (yang pertama, yang kemudian, dan yang belakangan); Ceruk (gerbang tol, keahlian khusus, dan pasar khusus); Dimensi (vertikal dan horizontal); dan Posisi. b. Ekspansi pangsa pasar terdiri dari diferensiasi produk versus segmentasi pasar, ekspansi terbatas versus ekspansi umum dan • • repOSlSl. c. Entrenchement terdiri dari konfrontasi langsung dan reposisi. d. Menarik produk terdiri dari menarik bertahap, pengurangan resiko, likuidasi, dan reposisi. Taktik pemasaran dapat dilakukan dengan memanipulasi variabel yang dapat dikontrol (4P), yaitu: 1. Produk: taktik yang dapat diterapkan di antaranya memperluas rentang produk, meningkatkan kualitas atau fitur, mengkonsolidasikan rentang produk, membuat standar desain, reposisi produk, mengubah bauran produk, dan merek. 2. Harga: mengubah harga, mengubah kondisi penjualan, kebijakan penetrasi, dan kebijakan skimming 3. Promosi: mengubah periklanan, mengubah promosi, mengubah bauran promosi, dan mengubah penjualan. 4. Tempat: mengubah saluran, mengubah distribusi dan pengiriman, mengubah tingkat layanan. TES FORMATIF Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! A. TES URAIAN 1) Sasaran pemasaran semata-mata berhubungan dengan produk mana dipasarkan ke pasar yang mana dengan kata lain sasaran pemasaran berkaitan dengan produk dan pasar. Sementara itu strategi pemasaran adalah bagaimana mencapai hal tersebut. Matriks Ansoff (Gambar 3.2) dipergunakan untuk membantu Anda menetapkan sasaran pemasaran. Tugas 1 Dengan menggunakan matriks Ansoff yang masih kosong, gambarkanlah produk dan pasar perusahaan Anda. Perhatikan bahwa pada saat Anda menetapkan apakah suatu pasar dikategorikan pasar yang baru atau yang sudah lama/mapan, tanyakanlah pertanyaan ini kepada
  • 142. 3.48 PERENCANAAN PEMASARAN e diri Anda : "berapa lama dibutuhkan untuk memperkenalkan satu kompetensi tertentu kepada pasar ini". Jika pasar Anda adalah pasar dengan usia kurang dari jawaban pertanyaan tersebut maka pasar tersebut merupakan pasar baru. Demikian juga halnya dengan produk. Produk baru masih berada pada tahapan awal dari daur hidupnya jika perusahaan masih belajar bagaimana membuat produk tersebut, dengan kata lain, organisasi belum tuntas menyelesaikan masalah peralatan, penjadwalan, kualitas, desain, dan masalah teknis. Sebaliknya yang terjadi untuk produk lama. Tugas 2 Berdasarkan informasi dari tugas di atas, pilihlah area bisnis yang menjanjikan prospek paling bagus untuk perusahaan Anda. Untuk setiap area, simpulkan sasaran pemasaran untuk rentang waktu lebih lama, misalnya 2, 3, 4, atau 5 tahun. Sasaran pemasaran harus sangat spesifik, yaitu yang berkaitan dengan: a. produknayanan b. segmen pelanggan/pasar c. volume penjualan d. pangsa pasar. Ulangilah tugas di atas dengan menyatakan sasaran tahun pertama dalam perencanaan Anda. 2) Setelah Anda menetapkan sasaran pemasaran, kini Anda harus menetapkan bagaimana mencapai hal tersebut. Apabila hanya terdapat empat jenis sasaran pemasaran, terdapat berbagai kemungkinan strategi pernasaran. Pakailah daftar di bawah ini, dan pilihlah mana yang paling sesuai dengan sasaran pemasaran yang telah Anda tetapkan. Pilihan-pilihan strategi pemasaran: a. mengubah performa produk b. mengubah kualitas dan fitur produk c. mengubah periklanan d. mengubah promosi penjualan e. mrubah harga f. mengubah pengaturan pengiriman barang g. mengubah saluran distribusi h. rnengubah tingkat layanan i. meningkatkan efisiensi produksi j. meningkatkan efisiensi pemasaran k. meningkatkan prosedur administrasi 1. merasionalisasi rentang produk m. menarik produk dari pasar tertentu
  • 143. e EKMA4569/MODUL 3 n. mengkhususkan diri pada produk/pasar tertentu o. membuat fasilitas yang berbeda atau baru. p. q. r. s. tambahkan strategi lain yang Anda anggap relevan. B. TES FORMATIF OBYEKTIF 1) Sasaran yang lebih dispesifikasi disebut .... A. tujuan B. obyektif C. komitmen D. sasaran spesial 2) Bagian paling atas dari suatu piramid strategi adalah .... A. strategi pemasaran B. manajemen strategik pemasaran C. taktik pemasaran D. kiat pemasaran 3.49 3) Jika suatu perusahaan mempunyai sumberdaya yang cukup, maka strategi yang seharusnya menjadi pertimbangan adalah strategi .... A. pemasaran vertikal B. ceruk C. manipulasi D. modifikasi produk 4) Dalam piramid strategi, kedudukan promosi termasuk dalam .... A. manajemen pemasaran strategik B. strategi pemasaran C. taktik pemasaran D. kiat pemasaran 5) Ukuran kuantitatif dari apa yang dijual suatu perusahaan dan kepada siapa produk tersebut dijual disebut .... A. sasaran penjualan B. ratio penjualan C. misi D. sasaran pemasaran
  • 144. 3.50 PERENCANAAN PEMASARAN e 6) Tujuan utama didirikannya perusahaan disebut .... A. sasaran pemasaran B. misi C. D. • • VlSl sasaran perusahaan 7) Salah satu keuntungan memasuki pasar yang pertama adalah .... A. mendapatkan keuntungan dari kurva pembelajaran B. memperoleh pangsa pasar yang lebih besar C. meraih keuntungan yang lebih besar D. brand image yang kuat 8) Strategi mendapatkan pasar yang sangat khusus, teridentifikasi dengan jelas aspek ukuran, kebutuhan, dan sasarannya sehingga dapat mendominasi pasar disebut .... A. ceruk B. entry C. ekspansi vertikal D. ekspansi pangsa pasar 9) Entrenchment dibutuhkan pada saat produk mencapai fase/tahap .... A. perkenalan B. pertumbuhan C. kedewasaan ataupun penurunan D. ekspansi pangsa pasar 10) Menggabungkan dua atau lebih tahapan dalam produksi dan pemasaran dalam suatu kepemilikan disebut .... A. penetrasi vertikal B. dimensi C. strategi ekspansi pasar D. entrenchment Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 3. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100% Jumlah Soal
  • 145. e EKMA4569/MODUL 3 Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% =baik sekali 80 - 89% =baik 70 - 79% = cukup < 70% =kurang 3.51 Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 3, terutama bagian yang belum dikuasai.
  • 146. 3.52 PERENCANAAN PEMASARAN e Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Formatif Uraian Anda dapat membuat sesuai kondisi yang ada atau kondisi yang Anda simulasikan. Tes FormatifObyektif 1) A 2) B 3) A 4) c 5) D 6) D 7) A 8) A 9) c 10) A
  • 147. e EKMA4569/MODUL 3 Ceruk Barga skimming • • • • 3.53 Glosarium strategi penetrasi pasar baru berupa pasar yang sangat khusus dan teridentifikasi jelas, baik ukuran, kebutuhan, dan sasarannya sehingga pemasar dapat mendomonasi pasar. penerapan harga awal yang tinggi untuk suatu produk, terutama apabila produk mempunyai keunggulan yang tidak tersaingi. Matriks portofolio produk : matriks yang digunakan untuk membantu Reposisi produk Sasaran Sasaran pemasaran Tujuan • • • • • • • • mengembangkan strategi pemasaran berdasar kekuatan bisnis dan daya tarik pasar. mengubah posisi produk dalam pelanggan dibandingkan posisi kompetitor. apa yang hendak Anda capai. benak produk ukuran kuantitas dari apa yang dijual dan kepada siapa dijual. sasaran yang lebih dispesifikasi.
  • 148. 3.54 PERENCANAAN PEMASARAN e Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nd ed. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsi.,
  • 149. MDDUL 4 Perencanaan Produk Daniel Tumpal, M. E. PENDAHULUAN erencanaan produk adalah bagian yang penting dalam perencanaan...,.. pemasaran. Produk dapat dikelola untuk memaksimalkan performanya. Manajemen produk tidak berhenti pada pengembangan dan peluncuran produk baru, tetapi lebih jauh lagi, yaitu mengelola produk sepanjang daur hidupnya. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Dalam modul ini akan dibahas mengenai analisis kesenjangan (gap analysis)~ perencanaan pengembangan produk baru, perencanaan pemasaran produk baru, daur hidup produk dan perencanaan strategi dalam setiap tahap dalam daur hidup produk. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu : 1. Menjelaskan analisis kesenjangan (gap analysis). 2. Menjelaskan perencanaan pengembangan produk baru. 3. Menjelaskan perencanaan pemasaran produk baru. 4. Menjelaskan analisis daur hidup produk. 5. Menjelaskan perencanaan strategi dalarn setiap tahap dalam daur hidup produk. Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari: 1. Analisis kesenjangan (gap analysis). 2. Strategi produk: reaktif vs proaktif 3. Perencanaan pengernbangan produk baru. 4. Perencanaan pemasaran produk baru. 5. Analisis daur hidup produk.
  • 150. 4.2 PERENCANAAN PEMASARAN e 6. Perencanaan strategi dalam setiap tahap dalam daur hidup produk. 7. Latihan. 8. Rambu-rambu Jawaban Latihan. 9. Rangkuman. 10. Tes Formatif.
  • 151. e EKMA4569/MODUL 4 4.3 Perencanaan Produk dalam Pemasaran PENGANTAR engembangan produk baru merupakan alternatif solusi yang diambil jika terjadi kesenjangan antara tren/ramalan penjualan dengan tujuan perusahaan. Produk baru dapat menjaga tingkat laba perusahaan. Berbagai strategi dapat diterapkan untuk mengembangkan produk baru dan mengadaptasinya dengan produk yang telah ada. Produk menjalani tahapan- tahapan dalam daur hidup produk. Strategi produk yang dipilih harus sesuai dengan posisi produk dalam daur hidupnya. Dalam modul ini, Anda akan mempelajari semua hal di atas sebagai bagian dari perencanaan produk. A. ANALISIS KESENJANGAN Analisis kesenjangan dilakukan apabila sasaran/tujuan penjualan dan finansial perusahaan lebih besar daripada tren yang terjadi sekarang dan ramalan untuk mendatang, sehingga ada kesenjangan yang harus dijembatani. Tujuan Strategi baru Diversifikasi ~ (D Pasar baru en (D ~ . c ~ ro Produk baru ::s......--4 (1q ro §::s ·~ Penetrasi pasarcQ) ~ Produktivitas Tren/ramalan Waktu Gambar 4.1. Analisis Kesenjangan Penjualan Menurut Waktu
  • 152. 4.4 PERENCANAAN PEMASARAN e Gambar 4.1 adalah grafik yang memperlihatkan kesenjangan antara tren/ramalan penjualan dan tujuan perusahaan. Kesenjangan dapat diisi melalui 6 (enam) cara yaitu: 1. Peningkatan produktivitas dapat dilakukan dengan mengurangi biaya, menaikkan bauran penjualan, meningkatkan harga, mengurangi potongan harga, meningkatkan produktivitas tenaga penjualan dan lain- lain. 2. Penetrasi pasar dilakukan dengan meningkatkan fungsi produk, meningkatkan pangsa pasar, dan lain-lain. 3. Produk baru. 4. Pasar baru (contohnya: kelompok pengguna baru, memasuki segmen pasar baru, ekspansi geografis). 5. Kombinasi produk dan pasar baru. 6. Strategi baru (contohnya : akuisisi, lisensi waralaba, joint venture). Kesenjangan diisi melalui peningkatan produktifitas dan pertumbuhan penjualan. Peningkatan produktifitas menekankan pada peningkatan arus kas dan marjin. Hal ini dapat dilakukan melalui penurunan/penaikan harga, mengefektifkan pemanfaatan aset, dan peningkatan bauran produk. Pertumbuhan penjualan yang menitikberatkan pada pertumbuhan, dilakukan melalui pengembangan pasar (segmen baru) dan pengembangan produk untuk pasar baru atau pasar yang sudah ada. Untuk pilihan pertumbuhan penjualan, penetrasi pasar harus selalu menjadi pilihan pertama perusahaan. Cara ini adalah cara yang paling murah dan beresiko paling rendah dalam meningkatkan keuntungan dan arus kas dari produk dan pasar yang telah ada. Hal ini disebabkan oleh pengetahuan produk dan pasar yang telah dikembangkan perusahaan sehingga dapat dikembangkan lebih lanjut secara kompetitif. Dalam strategi penetrasi pasar, Anda harus memperhatikan faktor retensi pelanggan. Telah banyak bukti memperlihatkan bahwa mempertahankan pelanggan lama merupakan sumber keuntungan yang terus dapat dikembangkan. Untuk alasan yang sama, menjadi lebih masuk akal untuk terus bergerak pada sumbu horisontal sebelum mencari pasar baru. Alasan untuk hal ini adalah dibutuhkan waktu bertahun-tahun bagi perusahaan untuk mengenali pelanggan dan pasarnya serta membangun reputasi. Reputasi dan kepercayaan yang melekat baik pada nama perusahaan atau merek tidak
  • 153. e EKMA4569/MODUL 4 4.5 mudah ditransfer ke pasar baru di mana telah bermain perusahaan lain yang telah lama ada di sana. Audit pemasaran harus dapat memastikan bahwa metode yang dipilih untuk mengisi kesenjangan konsisten dengan kemampuan perusahaan, dan dibangun berdasar kekuatan perusahaan. Hal yang sama harus diterapkan untuk operasional perusahaan, distribusi, dan masyarakat. Apapun produk yang dikembangkan harus konsisten dengan kekuatan dan kemampuan perusahaan. Secara umum, pemakaian kapasitas operasi yang telah ada lebih disukai dibanding dengan penerapan proses baru. Perlu dipertimbangkan juga investasi baru yang harus ditanam untuk proses baru. Apakah para personil teknik dan spesialis produk yang telah terlatih dapat mentransfer kompetensinya untuk proses yang baru. Demikian juga produk baru membutuhkan bahan baku baru yang membutuhkan penanganan dan teknik penyimpanan baru yang mungkin membutuhkan biaya besar. Sebagai contoh, sebuah perusahaan grosir barang-barang kering akan memperoleh lebih sedikit keuntungan apabila mulai bermain pada barang- barang beku. Lebih baik bagi perusahaan tersebut untuk menambah produk makanan kering karena produk dapat dijual melalui saluran yang telah ada dengan menggunakan tenaga penjualan lama. Cara ini mempunyai risiko lebih rendah dibanding dengan mengenalkan produk baru yang membutuhkan baik saluran maupun keahlian menjual baru. Inilah alasan mengapa banyak perusahaan yang mendiversifikasikan usahanya melalui akuisisi perusahaan selama periode pertumbuhan ekonomi tinggi telah melepaskan bisnis yang tidak berkesesuaian dengan kompetensi mereka. Dapat dipahami kini mengapa memasuki pasar baru dengan produk baru (diversifikasi) merupakan bisnis yang beresiko tinggi. Ini disebabkan oleh harus dikembangkannya sumber-sumber baru dan keahlian manajemen baru. Dalam dunia perdagangan banyak contoh perusahaan yang bangkrut karena memasuki area dimana mereka hanya memiliki atau bahkan tidak memiliki kompetensi. Matriks Ansoff Matriks Ansoff tidak sekedar memiliki matriks empat kotak seperti yng kita kenai sebelumnya di mana sasaran pemasaran mempunyai rentang yang lebar karena adanya tingkat kebaruan teknologi dan tingkat kebaruan pasar. Tampilan Gambar 4.2 menjelaskan pemikiran tersebut.
  • 154. 4.6 PERENCANAAN PEMASARAN e Teknologi baru yang meningkat Posisi sekarang Posisi yang tidak terkait sama sekali Gambar 4.2. Matriks Ansoff Terlihat dalam gambar tersebut bahwa setiap pergerakan dalam matriks harus diarahkan sedekat mungkin dengan keadaan perusahaan saat ini dibandingkan dengan bergerak ke posisi yang sama sekali tidak berhubungan, kecuali pada keadaan - keadaan yang tidak biasa. Namun demikian, adanya daur hidup produk akan tetap memaksa perusahaan untuk bergerak pada satu atau lebih sumbu matriks Ansoff agar tetap dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan. Pertanyaan kunci yang harus ditanyakan adalah bagaimana keputusan penting ini diambil mengingat resiko yang ada. Pada Gambar 4.3 tercantum berbagai metode yang berhubungan dengan analisis kesenjangan. Pada titik ini, penting untuk ditekankan bahwa sasaran analisis kesenjangan seharusnya bukanlah ekstrapolasi, tapi pandangan Anda pada pendapatan apa yang akan berdampak terbaik pada perusahaan.
  • 155. Penurunan harga Pe.oing~atan r - - - - - - - - - - - - - 1 keuntungan 1---------------. Peningkatan produktrvitas Asset yang ada. Peningkatan Peningkatan utilisasi asset harga/ (pengalaman peng.urangan dan efi'Siensi) di_sKon Merubah basis ass.et Peningkatao Penetrasi pasar Mengantbilproduk/pauran Penfngkatan peJar:rggan.P~enj.ualan pemakaian • (marjin). pes-amg Pertumbuhan - penjualan P.engembangan pas$" Konversi Segmen bukan- baru pemakai Peogetnbangan produk Pasar Pasar ·yang ada baru Fokus cash dan marj'i'n .----~ .---"'----.. Fokus·pertumbuhan lnvestas·i • • 1novas1 diversifikasi Divestas_i pengembangan ulang. sumber kapital Fqkus pengguoaan kapital Gambar 4.3. Pilihan-pilihan Pengembangan Keuntungan •1"1 i' I )> ~ Ul () () ......... I CJ 0 c r ~ ~ •
  • 156. 4.8 PERENCANAAN PEMASARAN e B. STRATEGI PRODUK : REAKTIF VS PROAKTIF Terdapat beberapa strategi produk yang dapat diterapkan organisasi, yaitu strategi reaktif dan strategi proaktif. Kedua strategi tersebut diterapkan menurut keadaan yang ada. Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa organisasi melakukan suatu tindakan. Sedangkan strategi proaktif berkaitan dengan bagaimana mengalokasikan sumber daya untuk mengidentifikasi dan menangkap kesempatan serta mengantisipasi kejadian yang tidak menguntungkan. Tabel di bawah ini menampilkan alternatif strategi baik pada strategi reaktif maupun proaktif. Strategi Reaktif Strategi Proaktif • Defensif • Penelitian dan pengembangan • lmitatif • Pemasaran • Yang kedua tapi lebih baik • Kewirausahaan • Responsif • Akuisisi Strategi reaktif dapat diterapkan pada organisasi yang mempunyai karakteristik sebagai berikut. 1. berkonsentrasi pada produk dan pasar yang telah ada; 2. mendapatkan hanya sedikit perlindungan terhadap diciptakan; • • 1novas1 yang 3. pasar yang dimiliki terlalu kecil untuk membiayai anggaran pengembangan produk; 4. berada pada rantai distribusi yang didominasi oleh pesaing lain. Sedangkan strategi proaktif dapat diterapkan jika organisasi berada pada kondisi : 1. perusahaan memiliki kebijakan pengembangan produk; 2. bersedia memasuki pasar dan produk baru; 3. dapat memperoleh paten; 4. mampu masuk pada pasar dengan marjin tinggi dan volume tinggi; 5. memiliki sumber daya dan waktu untuk mengembangkan produk baru; 6. memiliki kemampuan yang besar dalam saluran distribusi.
  • 157. e EKMA4569/MODUL 4 4.9 C. PERENCANAAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU Seperti yang telah disebutkan di atas, cepat atau lambat semua organisasi akan terpaksa bergerak pada satu atau lebih sumbu pada matriks Ansoff. Artinya, perusahaan harus melakukan pengembangan produk/pasar. Bagaimana melakukan hal itu? Proses pengembangan produk/pasar akan menjadi mudah jika telah dilakukan audit pemasaran terlebih dahulu. Dalam hal ini faktor yang menjadi tujuan kita adalah memaksimalkan sinergi. Sesudah dilakukan audit pemasaran, selanjutnya kita melakukan analisis SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, dan threats). Analisis ini dimaksud agar setiap pengembangan didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan. Aspek kekukatan dan kelemahan merupakan gambaran faktor internal perusahaan. Sedangkan faktor eksternalnya adalah kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan. Jika tahapan analisis ini telah diselesaikan, dapat dilanjutkan pada proses teknis yaitu identifikasi kesempatan, skrining, analisis bisnis, dan akhirnya kegiatan seperti pengembangan produk, pengujian, dan rencana memasuki pasar. Prosesnya tampak seperti pada Gambar 4.4. Hal yang paling penting diingat adalah bahwa selengkap apa pun langkah-langkah ini diambil, kemungkinan kegagalan akan terjadi jika sasaran pengembangan produk atau perluasan pasar tidak didasarkan pada analisis kemampuan perusahaan. ..... ..... - Audit Pemasaran ~ Analisis SWOT _, ·~ Penetapan tujuan eroduk kini 6artf ::J 1- 1- 1 2m~ .ca. a ·"- .3 .4·c ~ • Kriteri.a Persetujuan ldentifikasi kesempat~n 1= Penetrasi pasar 2= Pengembangan produk ~= P,:~rii J;::t~;::t n- .. -...__...,......___ 4= Diversiflka- . r----·• Sl . 4.1 Ke~ia~a.n lanj~tan menuj:uperen~a~.aan akhtr mena-rut alternat1f vema dioillh~-~ -·- . Gambar 4.4. Proses dalam Pengembangan Produk atau Pasar
  • 158. 4.10 PERENCANAAN PEMASARAN e Setelah audit pemasaran dan analisis kesenjangan dilakukan, selanjutnya perusahaan harus memeriksa pertimbangan-pertimbangan mikro. Gambar 4.5. menggambarkan hubungan antara pengembangan produk dengan audit pemasaran dan analisis SWOT. Audit pemasaran ...1.. Analisis SWOT Penetapan tujuan Produk - •kini baru ·- L.. c 1 2·-m ~ 1/) ro j 0.. ~ 4m 3,..o ' ~ :::P~netnisi: pasa.t 2 =·P.eng~rnba·ngan·pto¢uK· a=Petl'uasao.p·a:sa.r.l I . . , 4 ='tJ.iversffikasi• ..,- Kriteria persetujuan "... Pembangkitan Ide . ...... . ·~------.....,..._______......~ ·r--------......, ,..._..______..... .... Gambar 4.5. Proses Pengembangan Produk Baru . • • Pengembangan produk dapat dipandang sebagai proses yang meliputi langkah-langkah berikut : 1. Pembangkitan gagasan: mencari gagasan pengembangan produk untuk memenuhi sasaran perusahaan. 2. Pemilahan: melakukan analisis untuk menyaring mana gagasan yang relevan dengan perusahaan. 3. Pengujian konsep: menguji gagasan produk baru mana yang dapat diterima pasar.
  • 159. e EKMA4569/MODUL 4 4.11 4. Analisis bisnis: menganalisis secara detil gagasan produk baru yang secara komersil cocok untuk bisnis. 5. Pengembangan produk: mewujudkan gagasan produk baru tersebut untuk dikembangkan. 6. Pengujian: melakukan uji pasar untuk verifikasi awal 7. Komersialisasi: meluncurkan produk dalam skala penuh. Langkah ini mengandalkan reputasi dan sumber daya perusahaan. Proses Desain Produk Proses desain produk merupakan langkah proaktif, di mana langkah yang harus dilakukan adalah dengan melakukan pendekatan kepada pelanggan, memahami pelanggan, dan mengembangkan produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Proses pengembangan produk baru terdiri dari : a. Mengidentifikasi kesempatan. b. Memproses desain produk untuk memanfaatkan kesempatan tersebut. c. Melakukan pengujian produk dan program pemasarannya. d. Meluncurkan produk dan penelusuranjalannya produk baru. e. Mengelola daur hidup produk. Dalam mendesain produk, langkah-langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut. a. Menspesifikasi kelompok target pembeli. b. Menspesifikasi manfaat utama produk c. Memposisikan produk dihadapkan dengan pesaing. d. Mengembangkan fitur produk yang sesuai dengan posisi pasarnya. e. Memformulasikan bauran pemasaran untuk mendukung posisi pasar produk. Produk jangan hanya dipandang dari aspek fisiknya saja, tetapi juga posisi psikologisnya. Desain tidak hanya merupakan spesifikasi karakter fisik produk. Contohnya pada produk pasta gigi. Jumlah fluor yang tepat dalam pasta gigi memang penting. Tetapi hal itu tidak cukup. Atribut psikologis juga sama pentingnya. Pasta gigi membutuhkan posisi persepsi. Posisi ini dapat diciptakan melalui periklanan dan promosi di samping diciptakan oleh produk itu sendiri. Proses desain adalah proses yang interaktif. Desain tidak dapat dicapai hanya dalam satu langkah, tetapi terdiri dari beberapa langkah, mulai proses
  • 160. 4.12 PERENCANAAN PEMASARAN e evaluasi, perbaikan, dan proses belajar. Pada awal proses desain, tim desain dapat berkonsentrasi pada pengembangan konsep posisi produk, yaitu memilih daya tarik produk dan citra produk. Pada langkah selanjutnya, tim dapat berkonsentrasi pada fitur khusus untuk fisik dan psikologisnya. Akhimya, langkah selanjutnya adalah pemilihan strategi pemasaran produk. D. PERENCANAAN PEMASARAN PRODUK BARU Setelah produk selesai didesain dan strategi pemasaran awal telah dibangun, perusahaan cenderung untuk meluncurkan produk pada skala penuh. Keinginan tersebut menjadi semakin kuat terutama bila kesempatan awalnya terlihat menarik, ide produknya tampak orisinal dan menjanjikan penjualan yang cerah. Namun demikian, risiko kegagalan bisa saja terjadi, bahkan sering menjadi kenyataan. Seluruh produk baru memiliki potensi manfaat dan resiko. Kita dapat berpikir 'batas keputusan' sebagai manfaat minimum yang diharapkan sesuai dengan tingkat resikonya. Batas keputusan terlihat dalam Gambar 4.6. Daerah penerimaan • I• .......... ~ Daerah penolakan Risiko Gambar 4.6. ............. Tes iklan ---------- Pretes pasar Tes Pasar Strategi Pengujian dan Batas Keputusan.
  • 161. e EKMA4569/MODUL 4 4.13 Dalam gambar tersebut, garis titik-titik menggambarkan alternatif kombinasi produk dan pemasaran. Dalam kasus tersebut tampak bahwa seluruh produk potensial ada di bawah batas keputusan. Pada gambar itu mari kita perhatikan produk yang bertanda bintang. Strategi pengujian produk tersebut adalah dengan melakukan eksperimen dan meningkatkan produk agar dapat melewati batas keputusan. Sebagai contoh, uji iklan bisa menghilangkan beberapa ketidakpastian dan dapat mengidentifikasi copy iklan yang lebih baik, kemudian menggeser posisi produk di sepanjang garis titik-titik. Posisi resiko/manfaat mungkin masih belurn masuk pada area penerimaan. Tahap berikutnya adalah melakukan pretes pasar (garis putus- putus) dan akhirnya uji pasar (garis penuh). Tujuan strategi pengujian adalah untuk melewati batas keputusan dengan harapan bisa mencapai biaya minimum. Untuk melakukannya kita harus dapat mengurangi resiko dan meningkatkan harapan akan manfaat. Testing Komponen • Copy iklan • Fisik produk , Go No Go., ..... Pretes Pasar • Menghilangkan kegagalan • Meningkatkan keunggulan -.Go No Go ..... Tes Pasar • Validasi ramalan • ldentifikasi dan memilih strategi terbaik Gambar 4.7. Komponen Strategi dalam Pengujian Prosedur pengujian untuk mencapai tujuan mengurangi resiko dan memaksimumkan keuntungan dapat dilihat di Gambar 4.7. Pertama-tama menguji unsur periklanan dan fisik produk. Kemudian produk tersebut diuji dalam pretes pasar. Kekurangan yang muncul diumpan balikkan ke tahapan
  • 162. 4.14 PERENCANAAN PEMASARAN e desain. Keuntungan pretes adalah tidak memakan waktu yang panjang dan biaya besar. Terakhir produk diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika produk sukses di tes pasar, ia bisa diluncurkan secara penuh di pasar. Jika tidak, ia harus dikembalian ke tahapan desain. !klan merupakan komponen yang penting bagi produk baru. Copy iklan yang bagus menciptakan awareness dan mengkomunikasikan manfaat utama. !klan yang efektif tercermin dari keuntungan penjualan yang dihasilkannya. Untuk mencapai penjualan tersebut, iklan harus mencapai rangkaian tujuan di antaranya. Seperti yang ditunjukkan di Gambar 4.8. Proses Eksposur Perhatian t Pengolahan Penerimaan Pembelian Gambar 4.8. Ukuran Banyakny audiens Melihat mencatat membaca Aw-areness recall persepsi Preferensi Membeli Model Respon terhadap Copy lklan. Setelah komponen-komponen dari produk yang baru diuji secara individual, dilakukan analisis pretes pasar untuk mengevaluasi apakah strategi produk sudah lengkap secara keseluruhan. Ada sejumlah kriteria dalam analisis pretes pasar, yaitu akurasi, diagnosis manajerial, serta waktu dan biaya. Sedangkan metodenya bisa dilakukan dengan beberapa cara, yaitu pendapat dan pengalaman produk masa lalu, pengukuran mencoba/pembelian berulang, model perubahan sikap, serta model dan pengukuran konvergen.
  • 163. e EKMA4569/MODUL 4 4.15 Gambar 4.9. adalah struktur model berdasarkan pengalaman produk masa lalu. Faktor Kntis Positioning produk lmpresi media Eksekusi copy iklan Promosi Kategori ketertarikan Distribusi Kemasan Merek keluarga Promosi Kepuasan produk Kategori pemakaian Harga relatif Kepuasan produk Frekuensi pembelian Respon Konsumen .. Mengingat lklan... Pembelian Awal • ,, t----• Pembelian Berulang Gambar 4.9. Model Berdasarkan Pengalaman Produk Masa Lalu. Tahapan berikutnya adalah uji pasar dan peluncuran produk. Uji pasar berguna untuk mengurangi resiko. Resiko kegagalan bukan hanya dari segi moneter namun juga membahayakan hubungan-hubungan dengan saluran, dapat merusak citra perusahaan, menurunkan semangat tenaga penjualan, dan melunturkan kepercayaan investor. Dalam uji pasar, kemampuan produksi dan hubungan saluran akan terlihat juga. Dengan uji pasar, kesalahan yang mungkin terjadi dapat dideteksi dan diperbaiki sebelum peluncuran penuh. Kelemahan dari uji pasar adalah harus menunda saat peluncuran produk. Penundaan dapat menurunkan keunggulan kompetitif produk serta membiarkan pesaing lebih dahulu memasuki pasar. Ada 3 strategi uji pasar , yaitu: 1. Replikasi lingkungan nasional. 2. Percobaan. 3. Analisis berdasarkan model sifat.
  • 164. 4.16 PERENCANAAN PEMASARAN e Pada tahap awal perkenalan produk biasanya terjadi banyak fenomena kompleks. Di antaranya promosi awal yang diperlukan untuk membangkitkan "coba (trial) produk", sementara di kasus lain pembelian ulang bisa terjadi pada produk-produk tertentu tanpa usaha tambahan. Ada juga fenomena alih awareness, pendapat, dan keinginan membeli yang timbul dari getok tular (word of mouth). Mempelajari difusi inovasi adalah upaya untuk memahami fenomena tersebut. Konsumen mengadopsi inovasi pada waktu yang berbeda di mana pengadopsi awal akan mempengaruhi konsumen lain melalui getok tular. Konsumen dapat diklasifikasikan sebagai inovator, pengadopsi awal, mayoritas awal, mayoritas kemudian, dan laggards dilihat dari kecepatan adopsinya. Gambar 4.10 menunjukkan kategori konsumen menurut waktu adopsi. :::J 0> ....... c~ ~~ C'S(1),_ E :::J :::J c oo<D cE0 ,_ .:X::::CJ) ..cO- ~.g E co :::JO> -,c (1) E (2,5°/o) lnovator (13,6°/o) Pengikut awal (34%>) Mayoritas awal (34°/o) Mayoritas kemudian Waktu adopsi (t) Gambar 4.1 0. Waktu Adopsi (16%>) Laggard Konsumen menerima dan memproses informasi melalui tahapan hirarki (hierarchy of effects) kemudian bertindak berdasarkan informasi tersebut untuk mencari, menemukan, mencoba dan mungkin melakukan pembelian berulang. Pencarian tidak akan terjadi tanpa awareness dan intensi, trial (coba) tidak akan terjadi jika konsurnen tidak mendapatkan produk dan pembelian berulang tidak akan terjadi tanpa trial. Ada beberapa alternatif untuk memodelkan proses ini termasuk model AIDA (Awareness, Interest, Desire dan Action) dan model hirarki efek (Unaware, Aware, Knowledge, Liking, Preference, Conviction, and Purchase). Hal penting adalah
  • 165. e EKMA4569/MODUL 4 4.17 menggunakan model untuk merepresentasikan proses dinamik sehingga kondisi pembelian dapat diukur dan dipahami. Model hirarki efek dapat dilihat di Gambar 4.11. Awar ness Men oba Pengulangan Gambar 4. 11 . Model Hirarki untuk Analisis Uji Pasar. Salah satu metode yang digunakan untuk menganalisis tes-pasar adalah proyeksi-data-panel (panel-data-projection method). Langkahnya ialah menguraikan total penjualan ke mencoba dan beli-ulang seperti pada Gambar 4.12. Ukurannya diperoleh dari panel konsumen. Umumnya data panel didapat dari catatan konsumen tentang pembelian seperti tipe, merek, ukuran, harga. c ro- 1- Q) c.. ...... -c ::> ---/ ........ / '/ '/ 'I ' I ' I ' , . I ' I ' Total penjualan· I ' I ' 1 ', _ - Berulang --1 ' -- 1 ' ---"" .... -1 ' ---"C" ' ___ - - - - - - - - - ''... Mencoba --~ '-- ----- ~~ Bulan Setelah Perkenalan Gambar 4. 12. Pola Umum Mencoba, Pembelian Berulang dan Total Penjualan
  • 166. 4.18 PERENCANAAN PEMASARAN e Jika tidak ada perubahan yang berarti pada produk, strategi pemasaran, atau pasar, maka kumulatif mencoba akan mencapai tingkat penetrasi tertentu seperti yang terlihat di Gambar 4.13. P* -----------------------~----------------------· Mencoba c ro-::l .0 '- Q) 0. ......·-c :::> R* - ----------------------------------- Bulan setelah perkenalan Gambar 4.13. Model Coba-Beli Ulang. kumulatif -- · Pembagian di antara pencoba Pada tahap peluncuran produk, perlu juga dipantau dinamika dan perkembangan luncuran produk. Oleh karena itu perlu dibuat sistem kontrol dan pemantauan. Intelijen pasar untuk mengidentifikasi peluang keuntungan dan untuk memformulasikan respon akan perubahan yang tidak diharapkan paling baik dapat diketahui lewat sistem kontrol yang nyata. Skema sistem kontrol dasar dapat dilihat di Gambar 4.14. Pertama rencana ditetapkan, kemudian ditentukan peramalan. Kemudian ramalan tersebut dibandingkan dengan basil aktual untuk mendiagnosa masalah, rencana respon dan memperbaharui peramalan.
  • 167. e EKMA4569/MODUL 4 4.19 -At«u.at.vs • pr~di.ksi Rencana Input r~ncana Bau:ran . Pemuktahi:ran Per:am.alao 'Pred'iksi -~ .,. ·. pe·masaran ram··alani. hasil... proquksi .., . . lnpqt aktual.. Has.il. • Pas-ar ~kt:ua l • . . . . Gambar 4. 14. Sistem lnformasi Peluncuran Produk. E. ANALISIS DAUR HIDUP PRODUK Setiap produk/jasa mempunyai daur hidup. Bentuk kurva di mana produkljasa melalui setiap tahapan dalam hidupnya disebut daur hidup produk. Bentuk dasar kurva daur hidup produk tampak pada Gambar 4.15. Tahapan-tahapan dalam daur hidup produk adalah tahapan perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. c: co -co ~,___, c: <V 0... Perkenalan Pertumbuhan Matang Penurunan Waktu Gambar 4.15. Daur Hidup Produk
  • 168. 4.20 PERENCANAAN PEMASARAN e Pada Gambar 4.15 terlihat bahwa kurva penjualan dan kurva laba digambarkan terpisah. Kurva tersebut berubah dari satu tahapan ke tahapan lain dalam daur hidup. Bentuk kurva merupakan hal yang penting untuk diperhatikan karena akan mempengaruhi strategi apa yang Anda kembangkan. Daur hidup produk adalah grafik volume atau nilai penjualan produk dari mulai tahap peluncurannya sampai ke tahap penurunan. Suatu produk dengan segala fungsi teknis yang melekat padanya akan berkembang secara eksponensial sampai pada suatu faktor pembatas yang menyebabkan pertumbuhannya melambat dan kemudian menurun karena satu teknologi digantikan oleh teknologi yang lain. Menurut daur hidup produk, jika suatu produk berhasil dalam tahap perkenalan, maka secara bertahap akan terjadi pertumbuhan pembelian. Pertumbuhan penjualan pun akan meningkat. Pada tahap ini, kompetitor akan masuk. Pengeluaran yang dihabiskan untuk promosi menyebabkan pasar akan meluas sampai pada titik tertentu. Di titik ini kecepatan pertumbuhan akan melambat, dan produk memasuki tahapan kedewasaan dalam daur hidup. Sampai pada suatu titik tertentu dimana sudah terlalu banyak perusahaan yang berada di pasar tersebut, terjadi perang harga yang mengakibatkan beberapa perusahaan mundur dari pasar hingga akhimya pasar itu sendiri menurun. Yang lebih penting adalah implikasi daur hidup produk terhadap semua unsur dalam bauran pemasaran. Gambar 4.16 memperlihatkan bagaimana produk harus berubah sesuai dengan tahapan yang sedang dijalani dalam daur hidup. Tidak hanya produk, semua unsur dalam bauran pemasaran pun harus berubah. Contohnya, suatu produk berada pada tahapan kedewasaan. Pada tahapan ini, perusahaan tidak boleh mempertahankan kebijakan harga premium. Dalam kondisi ini pasar telah dipenuhi oleh kompetitor dan terjadi perang harga. Sering kali pada tahapan kedewasaan perusahaan memperoleh pendapatan yang amat menguntungkan. Karenanya untuk mempertahankan pangsa pasar, perusahaan Anda harus menurunkan harga.
  • 169. e EKMA4569/MODUL 4 4.21 Karakteristik Unik Diferensiasi Diferensiasi Komoditi produk • Jasa Pesan Menerangkan Kompetitif Nilai merek Korporat pemasaran / v Penjualan Pionir Keuntunga~ Berdasar Berdasar relatif/ hubungan ketersediaan Distribusi Penjualan Distrib si Distribusi 80: 20 langsung ekskl~sif massal Harga Sangat tinggi Tin gi Sedang Rendah Kompetisi Tidak ada Se ikit Banyak Rendah tinggi internasional Biaya Sangat tinggi Sadang Sedang/ Sangat rendah rendah Keuntungan Sedang/ Tingi Sedang/ Sedang/ tinggi tinggi rendah Gaya Memilik~ / Strategis Operasional Manajemen • biayamanaJemen Gambar 4. 16. Daur Hidup Produk/Pasar dan Karakteristik Pasar Hal yang sama dapat diterapkan untuk promosi. Pada tahap awal perkenalan produk, fungsi promosi adalah membangun kesadaran terhadap produk. Sedang untuk tahapan pertumbuhan, peran promosi adalah untuk membangun sikap berpihak pelanggan terhadap produk. Untuk distribusi, pada tahapan perkenalan, distribusi dilakukan melalui saluran yang paling penting, sementara pada tahapan pertumbuhan, distribusi dilakukan melalui saluran yang beragam untuk menjangkau pelanggan yang menginginkan produk Anda. Contoh perubahan strategi pemasaran akibat daur hidup produk terlihat pada pemasaran post-it buatan 3M. Pada awalnya harga dan marjin keuntungan yang diperoleh perusahaan besar karena belum ada kompetitor. Rute pemasaran adalah melalui pemasaran langsung. Tak lama kemudian para kompetitor masuk ke pasar sehingga pasar mencapai tahapan kedewasaan. Dalam kondisi ini, 3M memperjelas merek dagangnya dan rute pemasarannya berubah. Sekarang ini, pelanggan dapat memilih sendiri label, warna, serta versi besar dan kecil notes 3M.
  • 170. 4.22 PERENCANAAN PEMASARAN e Contoh lain adalah mesin fotokopi Rank Xerox UK. Di tahun 1972 Xerox menguasai 80% pangsa pasar dengan marjin keuntungan sebesar 40%. Lima tahun kemudian, pangsa pasar Xerox menurun hingga tinggal 1Oo/o dengan marjin keuntungan tinggal 10%. Xerox gagal karena tidak membuat segmentasi pasar pada saat produk memasuki fase pertumbuhan. Mesin fotokopi buatan Jepang berhasil merebut pasar karena membuat segmentasi dengan membuat mesin fotokopi berukuran kecil. Setiap tahapan dalam daur hidup memiliki karakteristik dan performa yang berbeda sehingga strategi pemasaran yang diterapkan pun berbeda. Jika memungkinkan, adalah lebih baik jika Anda memiliki produk pada berbagai tahapan daur hidup. Anda tentu tidak ingin semua produk Anda berada pada tahapan kedewasaan dan penurunan. Anda juga akan mendapat kesulitan jika sebagian besar produk Anda berada pada tahapan perkenalan. Jika hal ini terjadi, maka akan terdapat arus kas negatif. Anda harus mengeluarkan biaya besar untuk setiap produk baru. Untuk itu Anda harus mengetahui pada tahapan mana produk Anda berada. Anda mungkin berpendapat jika Anda memperkenalkan produk baru, otomatis produk tersebut berada pada tahapan perkenalan. Ini mungkin benar jika produk Anda cukup berbeda nyata dengan produk lain di kelasnya. Contohnya pada waktu komputer diperkenalkan di pasaran, komputer memasuki tahapan perkenalan dalam daur hidupnya karena produk ini sangat berbeda dari apa yang biasa dipakai saat itu. Jadi apakah Anda menganalisis produk berdasarkan daur hidup produk itu sendiri atau daur hidup kelas produk atau layanan tersebut? Cara yang bijaksana adalah dengan melakukan keduanya. Mungkin saja produk Anda baru tapi kelas produk tersebut telah berada pada tahapan pertumbuhan. Produk sudah ada di pasar selama beberapa waktu tetapi penjualan masih meningkat. Jika suatu produk sudah ada di pasaran selama beberapa waktu, di mana penjualan meningkat tetapi laba tidak mengalami peningkatan, maka hal ini berarti produk Anda berada pada tahapan kedewasaan. Contohnya adalah kaset. Sedangkan contoh produk yang sudah dalam tahapan menurun dalam daur hidup contohnya pemantik rokok. Tentunya tidak bijaksana jika Anda mengeluarkan produk baru, padahal kelas produk tersebut telah memasuki tahapan akhir dalam daur hidup produk. Namun jika produk Anda dapat menangkap seluruh pasar yang sedang turun, Anda masih tetap memperoleh laba.
  • 171. e EKMA4569/MODUL 4 4.23 Anda juga harus memperhatikan produk komplemen. Produk ini tidak berkompetisi langsung dengan produk Anda tapi dalam beberapa hal melengkapi fungsi dari produk Anda. Contohnya untuk peralatan komputer, produk komplemennya dalah disket, meja komputer, dan lain-lain. Untuk minuman ringan produk komplemennya adalah botol, tutup botol, dan pengemasan lain. Anda juga harus memperhatikan produk pengganti. Produk ini dapat menggantikan produk yang Anda perkenalkan tidak hanya menggantikan produk Anda dengan produk yang mirip tetapi juga mengganti dalam arti target pasar Anda akan mendapat kegunaan yang sama dengan yang diperoleh dari produk Anda. Jika produk baru Anda adalah video game, produk pengganti yang dikeluarkan oleh kompetitor Anda adalah video game yang lain atau jenis alat hiburan yang lain. Tahapan Perkenalan Tahapan ini merupakan tahapan biaya tinggi untuk pemasaran. Manufaktur produk dilakukan untuk jangka pendek dan dikerjakan oleh tenaga kerja yang ahli. Hal ini mengakibatkan kelebihan kapasitas, dan biaya produksi menjadi tinggi. Sementara pembeli masih harus dibujuk untuk membeli produk Anda secara reguler. Kebanyakan pembeli masih belum menyadari keberadaan produk Anda. Hal yang positif pada tahapan ini adalah bahwa belum banyak terdapat kompetitor. Dalam tahapan ini, keuntungan masih kecil. Tahapan Pertumbuhan Pada tahapan ini situasi mulai berubah. Produk sudah lebih dikenal dan berhasil. Penjualan pun meningkat. Sebagai akibatnya, perusahaan yang lain juga tertarik untuk memasuki pasar yang sama. Kompetitor baru masuk ke pasar dengan cepat bersama versi produk mereka. Biaya pemasaran masih tinggi tetapi biaya manufaktur sudah agak berkurang. Kapasitas produksi berkurang karena produksi sudah begeser ke arah produksi massal. Saluran distribusi tidak lagi terbatas seperti pada tahapan perkenalan. Pada tahapan ini distribusi menjadi lebih intensif dan digunakan multi saluran. Dengan mempertimbangkan semua hal, keuntungan mencapai puncaknya pada tahapan ini karena terdapat peningkatan permintaan dan perusahaan mengambil keuntungan dengan memasang harga tinggi.
  • 172. 4.24 PERENCANAAN PEMASARAN e Tahapan Kedewasaan Produk pada tahapan ini berada pada situasi yang berbeda. Walau mungkin banyak kompetitor berada pada tahapan pertumbuhan, mereka sekarang bersaing pada pangsa pasar yang semakin kecil. Kompetisi semakin memanas. Kompetitor yang kurang efisien akan dipaksa untuk mundur. Pembeli yang telah membeli produk ini akan menghilang. Walaupun penjualan masih bertambah, tetapi terjadi penurunan keuntungan. Biaya untuk manufaktur menjadi sangat rendah pada tahapan ini. Tetapi bertambahnya kompetisi dan pangsa pasar yang semakin kecil memaksa Anda untuk menurunkan harga. Tahapan Penurunan Sarna seperti pada tahapan perkenalan, pada tahapan ini pun terdapat sedikit kompetitor. Pembeli sekarang menjadi semakin selektif dan semakin canggih. Produksi akan kembali mengalami kelebihan kapasitas karena berkurangnya permintaan. Di lain pihak pengeluaran untuk pemasaran berkurang. Pada tahapan ini, baik keuntungan maupun penjualan berkurang. Pada satu titik ini akan memaksa likuidasi inventori. Posisi Produk dalam Daur Hidup Dengan analisis daur hidup produk, Anda dapat memilih strategi apa yang harus diterapkan. Karenanya, terlebih dahulu Anda harus menetapkan posisi produk Anda dalam daur hidup. Secara umum gambaran kurva daur hidup produk tampak pada Gambar 4.15. Namun demikian gambar ini tidak selalu dapat diterapkan untuk setiap produk. Jadi sebelum Anda menempatkan posisi produk dalam kurva daur hidup, Anda harus mengetahui terlebih dahulu bentuk kurva yang sesungguhnya. Untuk melakukannya, Anda harus melihat apa yang terjadi pada produk sampai saat ini. Pakailah Gambar 4.17 untuk membantu anda. Tuliskan perkiraan penjualan, laba, marjin, pangsa pasar, dan harga produk pada setiap periode waktu sepanjang daur hidup produk sampai saat ini. Anda tidak perlu menuliskan angka yang pasti, hanya ukuran kualitatif saja, misalnya: apakah penjualan Anda tinggi, rendah, atau rata-rata, atau sangat tinggi, atau sangat rendah. Demikian juga untuk unsur-unsur yang lain. Anda hanya ingin melihat tren dan menuliskan tren tersebut dengan ukuran: sangat turun, turun, stagnan, naik, atau naik drastis.
  • 173. e EKMA4569/MODUL 4 4.25 Produk _____________________ Tanggal ______________________ Periode 1 Periode 2 Periode 3 Periode 4 Penjualan Laba Margin Pangsa pasar Harga Matriks diisi dengan keterangan berikut: Karakteristik trend dengan: Sangat rendah atau sangat kecil Rendah atau Kecil Rata-rata Tinggi atau besar Sangat tinggi atau sangat besar Menurun Tajam Menurun Datar Menaik Menaik Tajam Gambar 4.17 Matriks Analisis Tren Sejarah Produk Trend Selanjutnya Anda dapat menggunakan Gambar 4.19 untuk menganalisis tren produk kompetitor. Analisislah secara kualitatif dalam bentuk: sangat lemah, lemah, medium, kuat, atau sangat kuat. Produk -------------------- Tanggal ______________________ Kode Kekuatan: SL = Sangat Lemah S = Sedang K= Kuat SK = Sangat Kuat L=Lemah Pesaing Pangsa Pasar Kekuatan Produk Gambar 4.18 Tren Produk Kompetitor, Pangsa Pasar, dan Kekuatannya
  • 174. 4.26 PERENCANAAN PEMASARAN e Sekarang Anda hendak memeriksa tren yang terjadi akhir-akhir ini masing-masing untuk kualitas produk, karakteristik performa, pergeseran saluran distribusi, dan keuntungan relatif. Tuliskan informasi-informasi ini pada Gambar 4.19. Produk ___________ Tanggill __________ Karakteristik Pergeseran dalam Keunggulan Relatif Perusahaan Produk Kualitas dan Perubahan dari Tiap Produk Kinerja Distribusi yang Kompetitif Gambar 4.19. Tren Terakhir Produk Kompetitor Akhirnya Anda dapat menyelesaikan analisis terhadap taktik jangka pendek kompetitor Anda dengan menggunakan Gambar 4.20. Pastikan Anda menuliskan kemungkinan arti untuk masing-masing aksi atau tindakan tersebut. Produk ------------- Tanggal ____________ Pesaing Tindakan Kemungkinan Arti Tindakan Tandai yang Paling Sering Gambar 4.20. Analisis Jangka Pendek Kompetitor Sekarang tinggalkan analisis produk dan kompetisinya. Carilah informasi sejarah daur hidup produk untuk produk yang mirip atau yang sejenis. Dengan mengetahui daur hidup produk sejenis atau yang mirip, Anda dapat mengetahui apa yang terjadi dengan produk tersebut pada saat fase perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Carilah informasi
  • 175. e EKMA4569/MODUL 4 4.27 sebanyak-banyaknya mengenai kekuatan dan jumlah kompetitor, laba, harga, dan strategi yang digunakan, serta lama waktu untuk masing-masing tahapan. Produk: Alat Diet 420000 ........:- - . ~ "')6'(JQAQ 1---(U ~ ··"-. :1 ~ 0) - - ....... Q :::l· C: 300ClOU' ..,.." -.::S, . Q), ~ . .~- 240000' _, ......('(1 c f80000 ~ro - - m :J ·~ . c; 120000(]) . ·- . a ....,__: 60000..t::::::--: 1-:-·. I . I 0 0 • • 10 • I • 20 Produk yang Mirip: Pelangsing 30 40 60 Produ'k.:-- - - - - Pradt.tk yang Mirip: --- - - - - c 12(0" O>· c:, ~- -+-' 10c ::J .a> -~ :::l '8: m:.+-f .(U c: -6:('0 -ro· :J ·t=·· 4.(I) CL 2 • 0'0 1 2 '3 4 5, ,a·. ' Waktu (t~huri ·atau bulan) Gambar 4.21. Kurva Daur Hidup Produk
  • 176. 4.28 PERENCANAAN PEMASARAN e Dengan informasi ini, lihatlah Gambar 4.21, yaitu matriks yang pada sumbu vertikalnya adalah unsur penjualan dan laba, serta sumbu horizontalnya adalah waktu (dalam tahun atau bulan). Pakailah informasi lain untuk membantu Anda menetapkan bentuk kurva. Buat sketsa kasar kurva penjualan dan laba untuk produk yang mirip atau berhubungan dengan produk anda. Langkah selanjutnya adalah memproyeksikan penjualan untuk produk Anda untuk tiga sampai lima tahun ke depan. Proyeksi tersebut didasarkan pada informasi dari bagian pertama analisis Anda mengenai produk Anda dan kompetitor Anda. Anda dapat menggunakan tabel pada Gambar 4.22 untuk memperkirakan penjualan, anggaran total langsung, anggaran total tidak langsung, keuntungan sebelum pajak, dan rasio laba yaitu estimasi perbandingan anggaran totallangsung terhadap laba sebelum pajak. Produk _____________________ Tanggal ______________________ Tahun 1 2 Perkiraan penjualan Perkiraan biaya langsung total Perkiraan biaya tidak langsung Rasia laba (perkiraan biaya langsung total terhadap laba sebelum pa'ak Gambar 4.22 Proyeksi Penjualan dan Laba 3 4 5 Dengan membandingkan informasi ini dan informasi sejarah produk, Anda dapat memperkirakan tahun-tahun tersisa yang menghasilkan keuntungan untuk produk Anda. Untuk itu lihat Gambar 4.23 berikut.
  • 177. e EKMA4569/ MODUL 4 4.29 14 ~ 12 ~ ~P erkiraan kutva 10 penjual.an danproduk Pt:d:1ra.an pos2si ~ekarang b erdasa1kan data. s eb elurnnva... i ./ •/ .,.._._yang!llirip atau S b erhubungan -~ / 1 ---- ----~...~ 0 .... '.•,_ "'........ ........,,•.-.. 0 1 I... ? J 4 5 V..l.aktu (tahu.n alau hula.n) Gambar 4.23. Posisi Produk dalam Paur Hidup Produk -._ ·-....... ··-. ....""'"-......_ -..... 6 Selanjutnya, mari kita perhatikan Tabel 4.1. Tabel tersebut memuat daftar yang dapat membantu Anda menentukan posisi Anda dalam daur hidup produk. Tabel 4.1 Karakteristik Produk dalam Tahapan Daur Hidup Produk Faktor tahapan kedewasaan 1. Kecepatan pertumbuhan 2. Kemudahan memperkira- kan potensi pertumbuhan Embrio Biasanya jauh lebih besar dari GNP (pada skala kecil) Suiit didefini- sikan secara pasti. Bagian kecil perminta- an dapat dipe- nuhi. Perkira- an Pasar amat Pertumbuhan Pertumbuhan di atas GNP. Pe- langgan baru, pemasok baru, kecepatan berkurang menuju tahap akhir Lebih besar prosentase permintaan yang dapat dipenuhi. Sernakin jelas- nva limit atas Kedewasaan Kurang lebih sama dengan GNP Potensi terdefinisi dengan baik. Kompetisi terspesialisasi untuk memenuhi Menurun Permintaan menurun. Pasar menyempit kerena pelanggan membutuhkan ~erubahan Diketahui dan terbatas
  • 178. 4.30 Faktor tahapan kedewasaan 3. Pengurangan lini produk 4. Jumlah kompetitor 5. Distribusi pangsa pasar 6. Kestabilan pelanggan Embrio beragam Lini produk yang terspe- sialisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan awal Tidak dapat diperkirakan Tidak stabil. Pangsa pasar bereaksi tanpa dapat diperkirakan Penggunaan produk secara coba-coba. Kesetiaan pelanggan yang rendah Pertumbuhan permintaan. Adanya diskon- tinuitas seperti pengurangan harga bergan- tung pada ke- adaan ekonomi Ekspansi secara cepat Berada pada titik maksimum. Pemain baru masuk karena tertarik pada pertumbuhan dan marjin yang tinggi. Konsolidasi dimulai hingga menuju tahap- an akhir :>roduk Stabilitas meningkat. Hanya beberapa kompetitor yang memiliki kekuatan sama Sudah ada kesetiaan terhadap produk. Penggunaan berulang dan mulai mencari pemasok alternatif PERENCANAAN PEMASARAN e Kedewasaan kebutuhan segmen khusus Pengurangan produk berlangsung lambat atau berhenti Posisi sudah terbangun. Mundurnya kompetitor kecil. Stabil dengan beberapa perusahaan mengontrol industri Kestiaan pelanggan dengan pola pembeliaan yang berkem- bang baik. Kompetitor memahami dinamika pem- belian. Sulit ba i pemasok Menurun Lini produk menyempit karena produk yang tidak membawa untung dihentikan Tidak ada kemungkinan masuknya pemain baru. Jumlah kompetitor menurun. Sangat terkonsentrasi dan tersegmentasi karena segmen industri terlokalisasi. Sangat stabil. Pelanggan kurang termotivasi untuk mencari alternatif.
  • 179. e EKMA4569/MODUL 4 Faktor tahapan kedewasaan 7. Kemudahan memasuki pasar 8. Teknologi Embrio Umumnya mudah. Tidak ada yang mendominasi pasar. Ketidakpastian harapan pelangga. Jika ada hambatan, biasanya hambatan teknologi atau kekuatiran akan sesuatu yang tidak diketahui Memegang peranan penting dalam mecocokan karakteristik produk ke kebutuhan pasar. Perusahan produk yang • senn . Pertumbuhan Lebih sulit. Masih tersedia bisnis baru tanpa perlu secara langsung berkonfrontasi dengan kompetisi. Padatahap awal, teknologi produk penting. Padatahapan selanjutnya teknologi proses lebih penting. Kedewasaan baru untuk • menguasa1 account baru Sulit. Kepemimpinan pasar terbangun baik. Bisnis baru harus direbut dari yang lain. Fokus pada substitusi materi dan proses. Persyaratan produk diketahui dengan baik dan relatif tidak menuntut. 4.31 Menurun Sedikit atau tidak ada insentif untuk memasuki pasar. lsi tekonologi sudah diketahui, stabil, dan dapat diakses. F. PERENCANAAN STRATEGI DALAM SETIAP TAHAP DALAM DAUR HIDUP PRODUK Dalam mengembangkan strategi pada setiap tahapan dalam daur hidup produk, hal-hal yang harus diperhatikan adalah: 1. tren yang terjadi di industri; 2. kecepatan perkenalan produk; 3. rata-rata panjang daur hidup produk Anda; 4. pertumbuhan;
  • 180. 4.32 PERENCANAAN PEMASARAN e 5. sasaran keuntungan; dan 6. situasi umum yang Anda hadapi untuk produk saat ini. Anda dapat menggunakan strategi altematif yang akan dibahas pada bagian berikutnya. Tetapi perlu Anda pahami, perubahan dapat terjadi, dan ini akan mengubah bentuk kurva daur hidup. Ada beberapa hal yang dapat mengubah daur hidup produk, antara lain: 1. Adanya kebutuhan yang hilang. Kebutuhan untuk selang besi yang dibutuhkan oleh pasien-pasien polio untuk membantu pemafasan saat ini sangat rendah. Bukan karena selang besi ini digantikan dengan produk yang lain, tetapi karena penderita polio sudah sangat rendah saat ini. 2. Adanya produk yang lebih baik, lebih murah, dan lebih nyaman. Setelah ditemukan kalkulator, orang sangat jarang menggunakan sempoa untuk menghitung. 3. Munculnya produk kompetitor. Dengan munculnya produk pesaing maka dapat mengubah daur hidup produk. Komputer generasi kedua Adam Osborne gagal di pasaran dan tiba-tiba daur hidup produk terputus. Ini bukan disebabkan oleh ketertinggalan teknologi, tetapi karena IBM memperkenalkan penggunaan PC. Dalam hal ini IBM menggunakan strategi pemasaran yang jitu. 4. Kemungkinan lain adalah perubahan yang disengaja, misalnya karena adanya reposisi produk, inovasi, atau perluasan produk. Baking soda buatan Ann dan Hammer pada awalnya hanya digunakan untuk aditif makanan. Ketika produk mulai turun, daur hidupnya diperpanjang dengan melakukan perluasan produk, yaitu dengan cara menggunakan baking soda sebagai penyerap bau untuk kulkas. Semua yang disebut di atas dapat mengubah bentuk kurva daur hidup. Bila hal di atas terjadi, Anda harus mengembangkan strategi pemasaran dan perencanaan pemasaran yang baru. Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan kesempatan dan ancaman yang dihadapi sepanjang daur hidup produk. Dari sudut pandang manajemen, konsep daur hidup produk berguna untuk memprediksikan pola penjualan di masa yang akan datang. Untuk mempertahankan laba dari posisi produk dalam daur hidup, Anda mempunyai beberapa pilihan tindakan. Untuk itu lihatlah Gambar 4.24.
  • 181. e EKMA4569/MODUL 4 c ro..... ro c. ro '0 c Q) J_ Perkenalan Pertumbuhan Pengembang produk Pe~luasan produk I I I I Penetras1 pasar 1 I I I I Waktu Pengembanga produk baru Gambar 4.24. I I I I I Div rsifikasi Strategi Produk/Pasar dan Daur Hidup Produk Tahap Perkenalan 4.33 Tahap ini ditandai oleh pasar yang sempit dan berkembang lambat, terbatasnya kesadaran produk, sedikitnya kompetisi merek, dan inersia pelanggan karena kebiasaan pola belanja dan penggunaan produk. Namun demikian kesempatan tersedia pada pengguna yang inovatif, yaitu pelanggan yang peka terhadap fitur produk. Pelanggan ini dapat dijangkau melalui komunikasi yang efektif. Strategi dasar untuk tahapan ini adalah membangun pangsa pasar dan membujuk pembeli awal untuk membeli produk. Pada tahapan ini tersedia dua pilihan bagi manajer produk. Ia dapat mengembangkan dua strategi yaitu (a) strategi harga skimming yaitu pemberian harga awal yang tinggi dan promosi yang terbatas, atau (b) strategi harga penetrasi yaitu pemberian harga murah dan promosi yang cepat. Strategi pertama menjanjikan marjin laba yang tinggi namun dengan pertumbuhan yang lambat. Strategi kedua merupakan strategi yang lebih beresiko. Di awal penerapannya, strategi ini akan menghasilkan marjin laba yang rendah atau bahkan negatif, terapi perluasan pasarnya cepat. Dengan
  • 182. 4.34 PERENCANAAN PEMASARAN e cara ini, pasar akan berkembang dengan cepat dan perusahaan dapat memperpendek tahapan perkenalan dalam daur hidup produk. Pilihan strategi bergantung pada tingkat kesadaran produk, potensi masuknya pesaing, sensitifitas permintaan terhadap harga, skala ekonomi, dan tingkat pengalaman. Jika yang terjadi adalah tingkat kesadaran produk masih terbatas, kemungkinan masuknya pesaing dalam jangka pendek kecil, permintaan tidak sensitif terhadap harga, dan pengurangan biaya tidak dimungkinkan melalui ekspansi dan bertambahnya pengalaman, maka strategi harga skimming adalah yang paling tepat. Namun demikian jika yang terjadi adalah yang sebaliknya, yaitu kesadaran produk yang tinggi, banyaknya pesaing, permintaan elastis terhadap harga, terjadi skala ekonomi dan pengalaman, maka Anda harus mempertimbangkan untuk menerapkan strategi harga penetrasi. Terkadang perusahaan menerapkan harga produk di bawah biaya produksi dan melakukan promosi yang agresif dan besar- besaran dengan harapan pangsa pasar akan berkembang dengan cepat dan segera diperoleh pengalaman dan skala ekonomi. Tahapan Pertumbuhan Pada tahapan ini, pasar berkembang dengan cepat dan memancing masuknya banyak kompetitor. Sasaran pada tahapan ini adalah membangun waralaba merek yang kuat untuk mencapai pertumbuhan penjualan yang lebih besar dari rata-rata pasar. Pangsa merek yang diperoleh pada tahapan ini akan terns berlanjut sampai pada tahapan kedewasaan. Strategi dasar untuk tahapan ini adalah membangun pangsa pasar dan membujuk pembeli awal untuk membeli produk. Perolehan pangsa pasar ditempuh dengan jalan mengembangkan produk yang lebih unggul dari pada produk kompetitor. Strategi yang tepat untuk tahapan ini adalah membangun kesadaran merek, pengembangan produk, mencari pasar baru, pengurangan biaya, promosi, dan penurunan harga. Contoh yang paling dekat adalah pasar komputer pada pertengahan 80-an yang mengalami pengembangan teknologi baru, fitur-fitur baru, pengembangan sistem operasi, piranti lunak, untuk penggunaan komputer pribadi. Tahapan Kedewasaan Kebanyakan yang Anda hadapi adalah produk dalam tahapan kedewasaan. Jika dikelola dengan baik, tahapan kedewasaan dapat
  • 183. e EKMA4569/MODUL 4 4.35 berlangsung dalamjangka waktu yang panjang. Diperlukan beberapa strategi untuk memperpanjang tahapan ini secara menguntungkan. Dalam tahap ini, perkembangan pasar lambat; pangsa merek dan preferensi produk telah mapan. Walaupun kemungkinan masuknya kompetitor baru amat kecil pada tahapan ini, namun jika itu terjadi, dapat berdampak besar pada produk anda. Tahapan ini membutuhkan strategi menggali pasar walupun masih dimungkinkan untuk mencari pasar baru. Taktik yang dapat diterapkan dalam tahap ini meliputi: pengurangan beberapa saluaran, meningkatkan keuntungan, taktik menurunkan harga, dan meningkatkan promosi. Strategi yang dapat diterapkan adalah sebagai berikut; 1. Strategi Mempertahankan Dilakukan pada saat-saat yang normal. Strategi ini menekankan pada pemeliharaan dan penekanan posisi merek di pasar. Untuk merek yang sudah mapan, Anda harus mempertahankan periklanan dan bauran pemasaran lain (harga, promosi, usaha penjualan, dan lainnya). Kuncinya adalah menilai dengan tepat respon pasar dan mengadaptasi bauran pemasaran dengan kondisi tersebut. Ini berarti Anda harus membangun sistem untuk memonitor produk, kompetitor, dan lingkungan. Anda juga harus mengevaluasi alternatif aksi pemasaran sehingga dapat memperoleh laba karena inovasi yang Anda lakukan. 2. Strategi Defensif Tidak ada pasar yang benar-benar stabil. Pasar yang menguntungkan berarti memancing masuknya kompetitor. Kompetitor baru mungkin membidik target pada ceruk yang khusus dan dapat mengurangi keuntungan produk. Pesaing yang lain mungkin menantang Anda dengan perang harga. Contohnya adalah yang terjadi pada perusahaan farmasi McNeil Laboratories di awal tahun 70-an. Produk Tylenol adalah merek obat analgesik yang efektif dan menguntungkan. Namun McNeil Laboratories tidak mengiklankan produk ini secara besar-besaran. Bristol-Myers melihat peluang tersebut dan memperkenalkan merek kompetitif Datril. Datril memasuki pasar dengan penawaran yang sama dengan Tylenol namun dengan harga yang lebih rendah. Tylenol mempertahankan diri mengurangi harga sehingga meniadakan perbandingan harga Datril. Untuk melawan Tylenol, Datril beberapa kali menurunkan harga. Tetapi Tylenol terus menandingi langkah tersebut. Setelah perang harga mendingin, Tylenol
  • 184. 4.36 PERENCANAAN PEMASARAN e berhasil mematahkan Datril, dan karena pengurangan harga yang signifikan, Tylenol berhasil mendominasi pasar di kategori produk obat analgesik. 3. Inovasi pada Tahapan Kedewasaan Penurunan posisi merek di pasar dapat terjadi pada tahapan kedewasaan. Strategi defensif dan strategi mempertahankan dapat diterapkan untuk meminimalkan penurunan ini dan mempertahankan tingkat laba. Namun demikian strategi inovasi pada tahapan kedewaan dapat secara dramatis mengubah tahap penurunan ini dan mendaur-ulang produk. Strategi inovasi pada tahapan kedewaan dapat dilakukan dengan tiga cara : a. pengenalan fitur baru: rasa baru, wama baru, ukuran baru, dan lain-lain. Produk Lysol beraroma baru sekarang telah menghasilkan berbagai aroma. Fitur baru akan memperluas pasar dan menambah daya tarik merek. b. pemanfaatan baru produk dan pengguna: produk baby oil dan shampo bayi dari Johnson mengembangkan pasar ke pengguna dewasa dan mengembangkan penggunaan baru yaitu memakai minyak bayi sebagai pelembab setelah mandi. Du Pont mengembangkan penggunaan baru untuk nylon pada karpet dan baju hangat untuk mencegah supaya tidak mudah melar. c. inovasi produk yang signifikan: strategi untuk menciptakan daur ulang. Inovasi produk pada tahapan kedewasaan dapat dilakukan dengan jalan formulasi ulang, menambahkan fitur baru, pengurangan harga yang bermakna, atau dengan mengubah total citra produk. Strategi mempertahankan, defensif, dan inovasi akan membuat produk menikmati tahapan kedewasaan lebioh lama dan menguntungkan. Tahapan Penurunan Pada tahapan ini, penjualan menurun dengan cepat. Banyak merek yang meninggalkan pasar atau sedang mempertimbangkan untuk meninggalkan pasar. Strategi yang paling logis untuk tahapan ini adalah dengan menarik produk, walaupun untuk jangka pendek menggali pasar masih dapat diterapkan pada pasar yang selektif. Taktik yang dapat diterapkan meliputi pengurangan saluran distribusi yang tidak menguntungkan, menetapkan harga murah, dan promosi yang selektif. Dalam tahap ini, Anda harus mempertimbangkan likuidasi dan bersiap untuk meninggalkan produk ini.
  • 185. e EKMA4569/MODUL 4 4.37 Pilihan pertama yang dapat Anda lakukan adlah keluar dari pasar secara perlahan dengan cara menarik penyokong penjualan untuk merek ini. Dalam kasus-kasus yang ekstrim, keluar dari pasar dapat dilakukan dengan menaikkan harga. Strategi keluar pasar secara perlahan disebut harvesting. Jika berhasil dilakukan, ini akan memaksimalkan laba dari merek yang akan mati. Strategi lain adalah memfokuskan diri pada kelompok pemakai setia. Ini dilakukan oleh perusahaan Schaeffer and Parker yang terus memproduksi pena tinta untuk kelompok pengguna yang tidak ingin menggunakan pulpen. Strategi ini menghasilkan laba tetap pada jangka panjang. Strategi ketiga adalah dengan secara dramatis merubah posisi produk yang turun. Contoh klasik reposisi adalah baking soda produksi Arm & Hammer yang digunakan untuk penghilang bau pada lemari es. Contoh lain adalah bis double decker yang digunakan untuk bis turis. Merek agar-agar Jell-0 diposisikan sebagai pencuci mulut. Reposisi adalah cara yang paling menguntungkan tetapi juga merupakan cara yang paling sulit. Pilihan ini membutuhkan kemampuan kreatif dan perhatian khusus pada pengembangan produk. < -·-!J LATIHAN1 • .,_,-#' . - ..~ -----------------------------------------. - - -- -- -.._.,; - . Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Kondisi apa sajakah yang menentukan strategi proaktif atau reaktif yang tepat diberlakukan ? 2) Perusahaan yang menerapkan strategi proaktif menuliskan filosofi produknya sebagai berikut: "inovasi teknologi dan visi pasar". Menurut Anda apa arti moto ini? Langkah-langkah apa yang perlu diambil perusahaan bila mengembangkan produk baru? 3) Lakukan analisis kesenjangan untuk kasus berikut. Petunjuk Jawaban Latihan a. sasaran Mulailah dengan menetapkan sasaran penjualan yang hendak Anda capai (titik E). Untuk itu lihat Gambar 4.25. Selanjutnya tetapkan posisi yang Anda ramalkan saat ini, titik A.
  • 186. 4.38 (I) .E ::5 -0 >~ ·c ro-.(tl ::J ·--. c '(U ra.. to' t+1- . PERENCANAAN PEMASARAN e ~ E;·(~asaran.) . D (prddL.Jklpasarbaru) c'(p,~nettasi pa~aO B (produkttvitas) .~ t+2 t+3., Anggaran Gambar 4.25 b. produktivitas Adakah tindakan yang dapat Anda ambil untuk menutup kesenjangan (titik B)? lkutilah Tabel4.2 berikut. Produktivitas Revenue Bauran produk yang lebih baik (1) Bauran pelanggan yang lebih baik (2) Telepon penjualan yang lebih banyak (3) Telepon penjualan yang lebih baik (4) Menaikkan harga Pengurangan diskon Biaya antar TOTAL c. penetrasi pasar (produk/pasar Ansoff) Tuliskan produk utama Anda pada sumbu horisontal dan pasar utama untuk produk tersebut pada sumbu vertikal, Gambar 4.26. Pada kotak- kotak yang ada, tuliskan nilai penjualan saat ini dan nilai yang dapat dicapai selama periode perencanaan. Selanjutya, plotkan posisi penetrasi
  • 187. e EKMA4569/ MODUL 4 4.39 pasar, titik C Gambar 4.27. Titik ini adalah jumlah pada bagian paruh sebelah kanan. Revenue (1), (2), (3), dan (4) dalam tabel produktivitas harus dikurangkan dengan total penetrasi pasar sebelum mem-plotkan titik C. Tuliskan nilai produk baru yang Anda kembangkan yang akan dijual ke pasar yang sudah ada. Anda juga dapat menuliskan nilai yang dimiliki produk lama yang hendak Anda jual ke pasar yang baru. Tuliskan ke dalam Gambar 4.27. Pa.sar1.. . .. : .. . . - I 'Pa:s:ar-2 I I Pas:a.r 3: ds.t• . - . - . ' . . - I· - '/'¥!" ',..,, - -- . - - ' l · •• • I' - I I' • I' - . . . . . - . • - - - Gambar 4.26
  • 188. 4.40 Pra..duk 1 Pr.oduk 2.. Produk 3 dst Produk 1o.. Prodlfk ·11 . . ProdWk 12. dst r ~ ::J "'0. 0,._ 0... -N ~· ~ .:J:s::.· ··::l ~ 'U -o 0 0 ~ II.... ....... enCL tL "'0 I Gambar 4.27 PERENCANAAN PEMASARAN e .C) 'r."' ""'r ~ ~ ~ ~ -~ ·' ::J :!j ~ -o· "'0: 'P. 0 0 0 ~ ..... t..o.. ,._ ll) 0... CL a.. ·-o • .. ' ' . Lc ' d. diversifikasi Tuliskan nilai produk baru yang mungkin Anda kembangkan sampai titik E tercapai. e. pemanfaatan modal Jika tidak satupun langkah di atas menghasilkan pengembalian atas investasi, pertimbangkanlah untuk merubah basis aset misalnya dengan akuisisi atau joint venture. RANGKUMAN Produk sangat penting untuk mencapai sasaran pemasaran. Kesenjangan yang terjadi antara tren/ramalan penjualan dengan tujuan perusahaan dapat dijembatani dengan : 1. Peningkatan produktivitas. 2. Penetrasi pasar dilakukan dengan meningkatkan fungsi produk, meningkatkan pangsa pasar, dan lain-lain.
  • 189. e EKMA4569/MODUL 4 4.41 3. Pengembangan produk baru. 4. Pengembangan pasar baru (contohnya: kelompok pengguna baru, memasuki segmen pasar baru, ekspansi geografis). 5. Kombinasi produk dan pasar baru. 6. Penerapan strategi baru (contohnya: akuisisi, lisensi waralaba, joint venture). Strategi produk dibedakan menjadi strategi reaktif dan proaktif. Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa organisasi melakukan aksi. Strategi proaktif secara eksplisit mengalokasikan sumber daya untuk mengidentifikasi dan menangkap kesempatan serta mengantisipasi kejadian yang tidak menguntungkan. Pengembangan produk dilakukan melalui tahapan berikut : 1. audit pasar; 2. analisis SWOT; 3. penetapan tujuan; 4. kriteria persetujuan; 5. pembangkitan ide; 6. pemilahan ide; 7. pengujian konsep; 8. analisis bisnis; 9. pengembangan produk; 10. pengujian; 11. komersialisasi. Proses desain produk merupakan bagian dari strategi proaktif di mana langkah-langkahnya adalah: a. Mengidentifikasi kesempatan. b. Memproses desain produk untuk memanfaatkan kesempatan tersebut. c. Melakukan pengujian produk dan program pemasarannya. d. Meluncurkan produk dan penelusuranjalannya produk baru. e. Mengelola daur hidup produk. Dalam melakukan perencanaan pemasaran produk baru, perlu diperhatikan pengujian pasar produk sebelum meluncurkan produk dalam skala penuh. Pertama-tama menguji unsur periklanan dan fisik produk. Kemudian pengujian melalui pretes pasar. Kekurangan yang muncul diumpan balikkan ke tahapan desain. Langkah terakhir, produk diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika produk sukses di tes pasar, ia bisa diluncurkan secara penuh di pasar. Jika tidak, ia harus dikembalian ke tahapan desain.
  • 190. 4.42 PERENCANAAN PEMASARAN e Semua produk mempunyai daur hidup. Konsep daur hidup produk berguna untuk memprediksikan pola penjualan di masa yang akan datang. Anda dapat memilih strategi apa yang harus diterapkan sesuai dengan posisi produk dalam daur hidup. Karenanya, terlebih dahulu Anda harus menetapkan posisi produk Anda dalam daur hidup. Memposisikan produk dilakukan dengan memperhitungkan perkiraan penjualan, laba, marjin, pangsa pasar, dan harga produk pada setiap tahapan dalam daur hidup. Strategi yang dapat diterapkan dalam tahapan perkenalan adalah strategi harga skimming dan strategi harga penetrasi. Pada tahapan pertumbuhan strategi yang tepat adalah membangun kesadaran merek, pengembangan produk, mencari pasar baru, pengurangan biaya, promosi, dan penurunan harga. Pada tahapan kedewasaan, strategi yang dapat diterapkan adalah strategi mempertahankan, strategi defensif, dan strategi inovasi produk. Sedangkan pada tahapan penurunan, pilihan strategi yang digunakan adalah penarikan produk dan fokus pada pemakai setia. TES FDRMATIF A. TES URAIAN 1) Anda adalah pemimpin pasar untuk produk mesin cuci/pengering. Bagaimana Anda akan memanfaatkan harga untuk melawan serangan kompetitor asing yang sangat agresif ? 2) Bagaimanakah tantangan manajerial terhadap perubahan yang dialami produk sepanjang daur hidupnya? Jelaskan dengan mengambil contoh kasus yang terjadi pada Personal Computer (PC). 3) Anda adalah produsen TV. Anda telah mempelajari nasib buruk yang dialami industri radio yang mengalami penurunan. Anda tidak ingin mengalami nasib yang sama. Kembangkanlah strategi pengembangan produk untuk TV. 4) Ambillah produk apa saja dan buatlah uraian berikut mengenai produk berdasarkan pertanyaan di bawah ini : a. Deskripsi singkat mengenai produk - definisi Anda tentang pasar bagi produk tersebut. b. Perkiraan posisi produk di dalam kurva daur hidup produk. c. Alasan Anda mengenai posisi produk dalam kurva tersebut.
  • 191. e EKMA4569/MODUL 4 d. Perkirakan panjang dan bentuk kurva. e. Alasan Anda mengenai panjang dan bentuk kurva. f. Prediksi prospek produk tiga tahun ke depan. g. Alasan Anda mengenai prospek ini. B. TES OBJEKTIF Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 4.43 1) Alternatif solusi yang diambil jika terjadi kesenjangan antara ramalan penjualan dengan tujuan perusahaan adalah .... A. pengembangan produk baru B. diferensiasi C. promosi D. positioning 2) Jika sasaran penjualan dan finansial perusahaan lebih besar dibanding tren yang tetjadi sekarang dan ramalan mendatang, disebut analisis .... A. lingkungan B. kebutuhan C. kesenjangan D. pasar 3) Peningkatan produktivitas dapat dilakukan dengan cara .... A. mengurangi bauran pemasaran B. meningkatkan potongan harga C. mengurangi harga D. mengurangi biaya 4) Penetrasi pasar dapat dilakukan dengan cara meningkatkan .... A. produktivitas B. kinerja SDM wiraniaga C. fungsi produk D. kerja lembur 5) Cara paling mudah dan berisiko rendah dalam meningkatkan keuntungan dan arus kas dari produk dan pasar yang sudah ada adalah melalui .... A. penetrasi pasar B. pengembangan produk C. perluasan pasar D. diversifikasi
  • 192. 4.44 PERENCANAAN PEMASARAN e 6) Dalam strategi penetrasi pasar, perusahaan hares memperhatikan faktor.... A. psikologis pelanggan B. geografis pelanggan C. retensi pelanggan D. penghasilan pelanggan 7) Alternatif strategi bisnis yang beresiko tinggi adalah .... A. penetrasi pasar B. pengembangan produk C. perluasan pasar D. diversifikasi 8) Strategi yang berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa organisasi melakukan suatu tindakan/aksi disebut strategi .... A. aktif B. reaktif C. proaktif D. pasif 9) Strategi reaktif dapat diterapkan pada organisasi yang mempunyai karakteristik sebagai berikut. A. mempunyai kebijakan pengembangan produk baru B. mempunyai kemampuan besar dalam saluran distribusi C. bersedia memasuki pasar dan produk baru D. berkonsentrasi pada produk dan pasar yang telah ada 10) Strategi proaktif dapat diterapkan pada organisasi yang mempunyai karakteristik sebagai berikut. A. mendapatkan hanya sedikit perlindungan terhadap inovasi yang diciptakan B. berada pada rantai distribusi yang didominasi oleh pesaing lain C. pasar yang dimiliki terlalu kecil untuk membiayai anggaran pengembangan produk D. dapat memperleh paten Cocokkanlahjawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 4.
  • 193. e EKMA4569/MODUL 4 Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = -----------x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% =baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% =cukup < 70% =kurang 4.45 Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 4, terutama bagian yang belum dikuasai.
  • 194. Tes Formatif 1 (Objektif) 1) A 2) c 3) D 4) c 5) A 6) c 7) D 8) B 9) D 10) D Kunci Jawaban Tes Formatif
  • 195. e EKMA4569/MODUL 4 4.47 Glosarium Ana/isis daur hidup produk : semua produk menjalani daur hidupnya yang terdiri dari tahapan perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Analisis daur hidup produk diperlukan untuk memperkirakan posisi produk dalam kurva daur hidup, dan dengan demikian membantu untuk menentukan strategi produk yang sejalan dengan posisinya. Analisis kesenjangan Harvesting Strategi harga skimming Strategi harga penetrasi : analisis yang dikerjakan apabila tren/ramalan penjualan berbeda dengan tujuan penjualan yang ditetapkan organisasi. : strategi yang diterapkan pada tahapan penurunan dalam daur hidup produk. Berarti menarik produk dari pasar secara perlahan. Dapat dilakukan dengan menaikkan harga produk atau menarik penyokong penjualan untuk produk ini. : strategi yang diterapkan pada tahapan perkenalan dalam daur hidup produk. Berarti memberi harga awal yang tinggi dan promosi produk yang terbatas terhadap produk baru. : juga diterapkan pada tahapan perkenalan dalam daur hidup produk. Berarti memberi harga awal yang rendah dan promosi yang cepat.
  • 196. Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ((Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Labaable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nd ed. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsiC>
  • 197. MDDUL 5 Perencanaan Komunikasi Pemasaran Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN alam mendukung pemasaran produk/jasa, organisasi perlu berkomunikasi dengan target pasarnya. Komunikasi pemasaran dapat dibagi menjadi 6 (enam) kelompok yaitu !klan (Advertising), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Hubungan Masyarakat (Public Relations), Pemasaran Langsung (Direct Marketing), Pemasaran Internet (Internet Marketing), dan Penjualan Personal (Personal Selling). Agar didapat hasil komunikasi yang efektif tentunya bagian-bagian dari komunikasi di atas harus diintegrasikan. Modul ini akan membahas tiga bentuk komunikasi yang pertama dan diharapkan akan menjadi dasar bagi perencanaan komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Dalam modul ini akan dibahas mengenai : perencanaan komunikasi pemasaran, berbagai bentuk komunikasi pemasaran, persiapan rencana periklanan, penetapan sasaran periklanan, berbagai macam promosi penjualan, peran strategis promosi penjualan, dan perencanaan program humas yang efektif. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu: 1. Menjelaskan perencanaan komunikasi pemasaran; 2. Menjelaskan berbagai bentuk komunikasi pemasaran; 3. Mempersiapkan rencana periklanan; 4. Menjelaskan berbagai macam promosi penjualan; 5. Menjelaskan peran strategis promosi penjualan; 6. Menjelaskan peran program humas yang efektif.
  • 198. 5.2 PERENCANAAN PEMASARAN e Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari: 1. Pengantar 2. Perencanaan Komunikasi Pemasaran 3. Berbagai Bentuk Komunikasi Pemasaran 4. Persiapan Rencana Periklanan 5. Berbagai Macam Promosi Penjualan 6. Peran Strategis Promosi Penjualan 7. Perencanaan Program Humas yang Efektif 8. Latihan 9. Rambu-rambu Jawaban Latihan 10. Rangkuman 11. Tes Formatif
  • 199. e EKMA4569/MODUL 5 5.3 Perencanaan dalam Komunikasi Pemasaran Pengantar rganisasi berkomunikasi dengan pelanggannya dalam beragam cara. Anda dapat membedakan cara komunikasi itu dalam dua kategori: 1. Komunikasi impersonal, contohnya iklan, display di titik penjualan, promosi penjualan, media elektronik, dan humas. 2. Komunikasi personal (atau orang-ke-orang langsung), contohnya pertemuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan dan pusat informasi. Perusahaan memiliki beragam teknik komunikasi yang dapat digunakan secara sendiri-sendiri atau kombinasi (bauran komunikasi). Semuanya bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan efek komunikasi yang maksimum. Sejumlah kemungkinan cara komunikasi dengan pelanggan akan diuraikan menurut dua pengkategorian di atas. Bagian modul ini akan menguraikan dengan lebih rinci pada bagaimana mempersiapkan rencana detil periklanan dan promosi penjualan dan hubungan masyarakat dalam bauran pemasaran. A. PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN Komunikasi menjadi hal yang sangat penting dalam dunia pemasaran. Setelah perusahaan menetapkan arah dan sasaran pemasaran, menganalisis lingkungan baik eksternal maupun internal, mengaudit produk dan pasar, menentukan segmentasi, target pasar dan melakukan positioning, langkah konkrit yang harus dipikirkan adalah mengkomunikasikannya ke pelanggan potensial. Bentuk komunikasi pemasaran yang ditampilkan tentunya disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar, target konsumen serta kapasitas yang dimiliki perusahaan. Situasi lingkungan eksternal dan internal juga patut diperhitungkan saat memilih bentuk komunikasi pemasaran. Dalam menyampaikan komunikasi, pemasar perlu memahami proses yang terjadi dalam komunikasi terutama dalam hal bagaimana si penerima
  • 200. 5.4 PERENCANAAN PEMASARAN e pesan menerima dan merespon pesan tersebut. Juga perlu diperhatikan bentuk pesan, sumber pesan serta saluran (channel) pesan tersebut. Setelah itu barulah dapat dibangun dan dibuat sasaran dan arah komunikasinya. Tahap berikutnya adalah memperhitungkan anggaran biaya sementara. Anggaran tersebut kemudian harus dialokasikan untuk mengantisipasi perubahan yang mungkin terjadi. Selanjutnya pemasar dapat menentukan program komunikasi pemasaran yang akan dipakai dalam memasarkan produknya. Program komunikasi pemasaran dapat diklasifikasikan dalam 6 (enam) kelompok, yaitu: Iklan (Advertising), Pemasaran Langsung (Direct Marketing), Pemasaran Internet (Internet Marketing), Penjualan Promosi (Sales Promotion), Hubungan Masyarakat (Public Relations), dan Penjualan Personal (Personal Selling). Program-program tersebut akan dibahas lebih lanjut. Program-program komunikasi pemasaran yang dipilih kemudian harus diintegrasikan dalam suatu strategi komunikasi pemasaran yang terpadu sehingga tercipta sinergi antara satu program komunikasi pemasaran dengan program komunikasi pemasaran yang lain. Artinya ia tidak lagi terdiri dari program-program yang terpisah melainkan telah menjadi suatu program komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication). Dalam pelaksanaannya, tiap-tiap program komunikasi pemasaran yang dipilih memiliki keunikan dan kesulitan yang berbeda. Perancangan iklan, materi atau kegiatan-kegiatan harus dikelola secara matang sehingga saat implementasinya dapat berjalan dengan efektif dan efesien. Evaluasi dan pengontrolan perlu terus dilakukan untuk memperoleh umpan balik sehingga dapat dilakukan perbaikan dan pengembangan lebih lanjut. Langkah-langkah komunikasi pemasaran dapat dijabarkan sebagai berikut: Meninjau Perencanaan Pemasaran • Perencanaan pemasaran secara menyeluruh • Analisis kompetisi • Mempertimbangkan pengaruh lingkungan • Peranan iklan dan promosi dalam strategi perusahaan
  • 201. e EKMA4569/MODUL 5 Analisis Situasi Program Promosi • Analisis Internal o Bagian /Departemen Promosi o Kemampuan perusahaan mengimplementasikan program • promos1 o Evaluasi dan penentuan agen (agency) o Review akan program promosi sebelumnya • Analisis Eksternal o Analisis Perilaku Konsumen o Segmentasi Pasar dan Target o Positioning Pasar Analisis Proses Komunikasi • Analisis proses penerimaan pesan dan responnya • Analisis faktor sumber, pesan dan saluran (channel) • Menetapkan tujuan dan sasaran komunikasi. Membangun Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Terdiri atas : /klan, Pemasaran Langsung, Pemasaran Internet, Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Personal. • Menetapkan tujuan • Menetapkan biaya • Membuat pesan (untuk Promosi Penjualan membuat alat promosi) • Menentukan strategi media 5.5
  • 202. 5.6 PERENCANAAN PEMASARAN e Integrasi dan Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu • Integrasi strategi bauran komunikasi • Menciptakan dan membuat iklan • Mencari waktu dan tempat media. • Merancang dan melaksanakan program pemasaran langsung • Merancang dan melaksanakan program hubungan masyarakat • Merancang dan melaksanakan program pemasaran internet • Merancang dan mendistribusikan bahan promosi penjualan Memonitor, evaluasi dan kontrol • Evaluasi efektivitas basil program • Membuat ukuran dalam mengontrol dan memperbaiki strategi program Gambar 5.1. Tahapan dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu Pemasar perlu memahami unsur-unsur yang fundamental cara berkomunikasi secara efektif. Model pada gambar berikut menampilkan 9 unsur yang berperan dalam proses komunikasi. "P·engirim ~ :'I' I. I ·Medla pesan . ,Pe.ngura.ia.........~~ .kode I__ _ tJr:rrpan ba.liI< •"'- _,_,__ - - - - · - - - ----- ·:- - - - Respons Gambar 5.2. Unsur-unsur dalam Proses Komunikasi Peheri"·ma ll I I ~. I .I. I • Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, pemasar harus memahami dan menyusun langkah-langkah sistematis mulai dari identifikasi target penerima pesan yang dituju sampai dengan pada pengelolaan dan koordinasi proses komunikasi yang terpadu.
  • 203. e EKMA4569/MODUL 5 5.7 Menurut Kotler (1997), ada delapan langkah penting yang perlu dimengerti oleh pemasar dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, yaitu: 1. Identifikasi Audiens Sasaran Pemasar harus berusaha memahami dan mengenal audiensnya. Audiens berarti pihak yang diharapkan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Ia bisa bersifat individual atau kelompok atau organisasi. Cara pemasar menyampaikan pesan termasuk media, waktu maupun tempat harus disesuaikan dengan keinginan audiens sasaran. Ada 2 langkah awal yang dapat dilakukan untuk identifikasi audiens, yaitu yang pertama mengukur tingkat pengetahuan audiens terhadap obyek atau produk dengan memakai skala pengenalan (familiarity scale), dan yang kedua adalah perasaan audiens terhadap produk tersebut dengan menggunakan skala kesukaan (favorability scale). Skala pengenalan terdiri dari tidak pernah mendengar, hanya mendengar, mendengar sedikit, cukup mengetahui, dan sangat mengenal. Sedangkan skala kesukaan terdiri dari sangat tidak suka, agak tidak suka, sama saja, cukup suka, dan sangat suka. 2. Penentuan Sasaran Komunikasi Untuk menentukan sasaran komunikasi, pemasar perlu memahami proses tanggapan sampai pada pembelian. Tanggapan tersebut terdiri atas 3 tahap, yaitu tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), dan perilaku (behavior). Tiap tahap tanggapan terdiri dari sejumlah proses pemahaman. Ada sejumlah model yang diajukan dalam mempelajari proses tanggapan tersebut, di antaranya adalah model AIDA dan model-model lain (lihat Gambar 5.3). Model AIDA terdiri dari unsur menarik perhatian (attention), menimbulkan daya tarik (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action). Gambar 5.3 menunjukkan beberapa macam model hirarki respon terhadap pesan yang lengkap.
  • 204. 5.8 PERENCANAAN PEMASARAN e T.ah'a!p Kogniti.f Tahap· ·werililku. Modcl 'Hir~ki Efek· -.mferensi. Mmlef Inows:iAd'O[Jrsi ··Kesadrnn Evaluui Gambar 5.3. K Model Hirarki-hirarki Respon terhadap Pesan 3. Perancangan Pesan Madel· • Dalam merancang pesan, perlu diperhatikan empat aspek penting, yaitu isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan. lsi pesan berhubungan dengan apa yang akan dikatakan/disampaikan; struktur pesan berkenaan dengan bagaimana cara penyampaiannya; format pesan terkait bagaimana menyampaikannya secara simbolis; sumber pesan menyangkut dengan siapa yang menyampaikan pesan tersebut. 4. Pemilihan Saluran Komunikasi Saluran komunikasi terdiri atas saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi nonpersonal. Dalam saluran komunikasi personal terjadi komunikasi langsung antara dua pihak, sedangkan pada saluran komunikasi nonpersonal komunikasi yang terjadi tidak secara langsung. Komunikasi personal dapat dilakukan melalui: telepon, wiraniaga, pakar independen, tetangga, ternan, anggota keluarga, sedangkan komunikasi nonpersonal dapat dilakukan melalui: media koran, majalah, surat, radio,
  • 205. e EKMA4569/MODUL 5 5.9 televisi, pita audio, pita video, CD ROM, papan reklame, tanda reklame, dan poster. 5. Penentuan Total Anggaran Promosi Penentuan anggaran promosi harus dapat diuraikan dengan jelas sehingga besaran angka yang dikeluarkan tidak menyimpang jauh dari kenyataan. Ada empat metode yang dapat dijadikan acuan dalam membuat anggaran, yaitu: a. Metode Sesuai Kemampuan (affordable method), yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan. Metode ini mengabaikan nilai investasi promosi di masa depan. b. Metode Persentase Penjualan (percentage-of-sales method), yaitu anggaran promosi ditetapkan berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini maupun yang diantisipasi) atau persentase tertentu dari harga jual. c. Metode Keseimbangan Persaingan (competitive-parity method), yaitu anggaran promosi ditetapkan dengan mempertimbangkan keseimbangan pangsa suara dengan para pesaing. d. Metode Tujuan dan Tugas (objective-and-task method), yaitu anggaran promosi didasarkan pada tujuan spesifik promosi yang hendak dicapai dan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapainya. 6. Penentuan Bauran Promosi Bauran promosi terdiri atas periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal dan penjualan langsung. Penjelasan lebih detil untuk masing-masing bauran dibahas pada bagian selanjutnya. Dalam menyusun bauran promosi ada sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu jenis pasar produk, strategi dorong atau tarik (push strategy atau pull strategy), tingkat kesiapan pembeli, tahap daur hidup produk (product life cycle) dan peringkat pasar perusahaan (company market rank). Strategi dorong diarahkan kepada perantara saluran yaitu untuk mendorong perantara memesan dan menjual produk, serta mempromosikannya kepada pemakai akhir. Strategi tarik diarahkan kepada pada pemakai akhir dengan tujuan agar pemakai akhir meminta produk itu dari perantara dengan demikian mendorong perantara memesan produk.
  • 206. 5.10 PERENCANAAN PEMASARAN e 7. Pengukuran Hasil Promosi Setelah mengimplementasikan kegiatan promosi, pemasar perlu mengevaluasi efektifitas kegiatan tersebut apakah telah mencapai yang diharapkan. Di antaranya dengan mengukur sejauh mana audiens mengingat dan mengenali pesan yang disampaikan. Juga hal-hal apa yang diingat, bagaimana sikap mereka terhadap pesan tersebut, apakah ada perbedaan dari sebelumnya. Selain itu juga perlu diukur tingkat pembelian, pembelian berulang, kepuasan setelah memakai produk, dan apakah mereka menceritakannya kepada orang lain (word ofmouth). 8. Pengelolaan dan Koordinasi Komunikasi Pemasaran Terpadu Komunikasi pemasaran terpadu artinya mensinergikan tiap-tiap kegiatan bauran promosi dalam upaya mencapai satu tujuan untuk produk tertentu secara bersama-sama. Pengelolaan komunikasi pemasaran yang terpadu merupakan kegiatan yang terus menerus diperbarui bertolak dari perubahan lingkungan, umpan balik konsumen dan tingkat persaingan serta keadaan perusahaan itu sendiri. Melalui pengelolaan yang baik, kemungkinan mencapai sukses menjadi lebih besar. C. BERBAGAI BENTUK KOMUNIKASI PEMASARAN Kita melihat begitu banyak bentuk komunikasi pemasaran yang ditampilkan oleh pemasar, namun secara garis besar bentuk-bentuk tersebut dapat diklasifikasikan dalam 5 kelompok seperti tabel berikut: Periklanan Iklan cetak dan penyiaran Pengemasan luar Pengemasan dalam Tabel5.1. Bentuk Komunikasi Pemasaran Promosi Pen·ualan Kontes, undian, lotre Premium dan hadiah Pemberian contoh produk Hubungan Mas'tarakat Siaran pers Ceramah Seminar Laporan tahunan Sumbangan amal Penjualan Personal Presentasi penjualan Rapat penjualan Program insentif Pemasaran Langsung Katalog Surat Pemasaran lewat telepon Belanja secara elektronik
  • 207. e EKMA4569/MODUL 5 Periklanan Film Brosur dan buku kecil Poster dan selebaran Directory Cetak ulang iklan Billboard Display sign Pajangan pada titik penjualan Materi audio visual Simbol dan logo Pita video 1. Periklanan Promosi Pen·ualan Pekan raya dan pameran dagang Pameran Peragaan Kupon Rabat Pembiayaan berbunga rendah Hiburan Fasilitas tukar tambah Program berkelanjutan Hubungan Masyarakat Menjadi sponsor Publikasi Hubungan masyarakat Melobi Majalah perusahaan Penjualan Personal Pemberian sampel Pekan raya dan pameran dagang 5.11 Pemasaran Lan sun Belanja lewat televisi Fax Email Voice mail Periklanan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang dibayar, yang menyampaikan pesan organisasi, produk jasa atau ide oleh sponsor tertentu. Dibayar berarti mengindikasikan bahwa waktu dan tempat bagi pesan tersebut harus dibeli kecuali apabila media yang menyediakan waktu dan tempat tersebut bertindak sebagai donatur. Periklanan adalah bentuk yang paling dikenal dan paling banyak dipakai sebagai bentuk promosi oleh karena daya jangkauannya yang paling luas. Ia menjadi metode komunikasi yang efektif-biaya (cost-effective) karena mencakup jumlah konsumen yang besar. Periklanan dapat dipakai untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolik bagi perusahaan atau merek. Saat ini perusahaan menghadapi
  • 208. 5.12 PERENCANAAN PEMASARAN e tantangan yang semakin sulit dalam upaya melakukan diferensiasi pada atribut-atribut produknya. Keunggulan lain periklanan adalah kemampuannya menciptakan dan mempengaruhi familiaritas atau kepengenalan konsumen akan suatu produk. Upaya menjadikan produk/merek mendapati posisi atas dalam benak konsumen (top of mind) menjadi harapan setiap produk/ merek karena akan memperbesar probabilitas dipilih dan dibeli oleh konsumen. Namun perlu dicermati bahwa tujuan dan sifat iklan antar industri dapat berbeda-beda menurut situasinya. Periklanan untuk pasar konsumen (consumer market) akan berbeda sifat dan pendekatannya dengan periklanan untuk pasar bisnis dan profesional. 2. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung memiliki karakteristik tertentu, yaitu: a. Nonpublik: Pesan umumnya disampaikan kepada orang tertentu b. Disesuaikan (customized): Pesan disesuaikan untuk menimbulkan ketertarikan orang tertentu c. Terbaru (Up-to-date): Pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk disampaikan pada orang tertentu. d. Interaktif: Pesan dapat diubah tergantung pada respon si penerima Contoh pemasaran langsung ialah surat langsung (direct mail), pemasaran lewat telepon (telemarketing), dan pemasaran internet (internet marketing). 3. Promosi Penjualan Promosi penjualan memiliki keuntungan dalam hal: a. Komunikasi artinya memiliki daya tarik dalam memberikan informasi dan mengarahkan konsumen pada produk. b. Insentif artinya memberikan sejumlah keuntungan bagi konsumen akan produk yang ditawarkan dalam hal dorongan, kontribusi dan kebebasan. c. Ajakan artinya ada dorongan langsung bagi konsumen untuk melakukan transaksi pada saat itu. Diharapkan melalui promosi penjualan tercipta transaksi seketika atau dalam waktu yang cepat. Namun perlu disadari strategi ini efektif untuk jangka pendek dan atau untuk menaikkan penjualan yang sedang menurun.
  • 209. e EKMA4569/MODUL 5 5.13 4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas Keunikan hubungan masyarakat dan publisitas terletak pada pesan yang disampaikan oleh pihak ketiga atau setidaknya pemasar tidak secara terang- terangan menyatakan produknya. Hal tersebut menjadikan strategi ini menjadi paling dapat dipercaya (kredibel). Konsekuensinya objektifitas strategi ini adalah tinggi sehingga calon konsumen - terutama mereka yang berpikir lebih logis atau mereka yang bukan diharapkan menjadi konsumen- dapat melakukan pembelian. Keuntungan lainnya adalah kemampuan mendramatisir pesan sehingga tampak lebih meyakinkan. 5. Penjualan Personal Dari segi biaya, penjualan personal adalah yang paling efektif dalam proses pembelian terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan konsumen. (lihat Modul VI) D. PERSIAPAN RENCANA PERIKLANAN Kebanyakan orang berpikir bahwa iklan beroperasi secara sederhana. Pemasang iklan mengirimkan pesan dan target menerima pesan tersebut serta memahaminya. Namun demikian, penelitian telah memperlihatkan bahwa dalam masyarakat yang penuh dengan komunikasi, prosesnya menjadi lebih kompleks. Gambar 5.4 memperlihatkan beberapa petunjuk proses yang terkait dalam komunikasi. .~~e'lu:pa- ~ · kan ill.z; z: UJ o::: 5(~---- ,. , ! ~. ~·s:pe.sifi.- · ·ka·si · - J . · Z <( I . ::io·tn ~ z w n.:.. Gambar 5.4. z c:t: z-~ ~~· -- .. . -. vans1 -. . Jenjang Kesetiaan terhadap Merek: Lima Tahapan Komunikasi z ..~ ·<t: 0 z F=
  • 210. 5.14 PERENCANAAN PEMASARAN e Periklanan bukanlah aktivitas langsung seperti yang dipercaya banyak orang. Hampir tidak mungkin suatu perusahaan memasang iklan dan berharap penjualan mereka akan naik. Pendapat seperti ini adalah pemikiran yang salah tentang iklan, yaitu bahwa ukuran keefektifan sasaran periklanan adalah dalam hal kenaikan penjualan. Tentu saja Anda berharap iklan akan memiliki dampak besar terhadap tingkat penjualan. Namun perlu disadari, iklan hanyalah satu dari banyak faktor yang menentukan tingkat penjualan. Faktor lain adalah kualitas produk, harga, tingkat pelayanan pelanggan, kompetensi tenaga penjualan, dan lain-lain. Partisipan dalam proses komunikasi pemasaran terintegrasi Partisipan dalam proses komunikasi pemasaran terintegrasi dapat dibagi menjadi lima kelompok utama yaitu pemasang iklan (klien), agen periklanan, organisasi media, layanan khusus komunikasi, dan layanan kolateral, Gambar 5.5. • Pengi'klana:n Agen Or-ganisasi· *o·rganis·asi:spesJaJis Jasa :(kl'jen) Perikl·anan ·m·eai.a' k9rrrur1ikasi p.emas.aran kol.ateral ~ Age~n pe-masaran langsung * Ageo promosi peJOjuaJan *A . .·. t kff ' ' . :gen rn.era 1 * Perusahaan hubung·a·n ma.§'yara:kat Gambar 5.5 Partisipan dalam Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi. Pemasang iklan merupakan partisipan kunci dalam keseluruhan proses. Pemasang iklan mempunyai produk atau layanan yang akan dipasarkan. Pemasang iklan menyediakan dana untuk periklanan dan promosi. Pemasang iklan mengemban tanggung jawab utama dalam mengembangkan program pemasaran dan penentu keputusan akhir berkenaan dengan program-program periklanan dan promosi. Organisasi dapat menyelenggarakan usaha periklanannya sendiri melalui depertemen/bagian periklanan yang dimiliki atau menyewa agen periklanan. Namun demikian kebanyakan organisasi menggunakan agen periklanan, yaitu perusahaan yang mengkhususkan diri dalam bidang produksi, penciptaan, dan/atau penempatan pesan komunikasi, atau menyediakan
  • 211. e EKMA4569/MODUL 5 5.15 layanan lain untuk memfasilitasi proses pemasaran dan promosi. Agen periklanan menjadi patner pemasang iklan. Organisasi media menyediakan lingkungan bagi pesan pemasaran yang ingin disampaikan oleh perusahaan. Media menyediakan acara hiburan dan informasi untuk pembaca maupun penonton lewat mana pesan pemasaran disampaikan. Media harus memiliki isi program yang dapat menarik pemasang iklan untuk membeli waktu atau ruang dalam media. Di samping menolong pemasang iklan memahami pasar dan pelanggan mereka, media juga sekaligus memasarkan dirinya sebagai alat yang dapat dimanfaatkan perusahaan untuk menjangkau target pasar perusahaan. Kelompok partisipan yang lain adalah layanan khusus komunikasi pemasaran. Termasuk di dalamnya agen pemasaran langsung, agen promosi penjualan, agen interaktif, dan perusahaan hubungan masyarakat. Organisasi- organisasi ini menyediakan layanan dalam ruang lingkup keahlian mereka. Agen pemasaran langsung mengembangkan dan menerapkan program- program pemasaran langsung. Agen promosi penjualan mengembangkan program-program promosi seperti kontes, penawaran premium, dan penawaran sampling. Agen interaktif mengembangkan website internet dan membantu pemasar memasuki ruang media interaktif. Perusahaan hubungan masyarakat dimanfaatkan untuk menciptakan dan mengatur publisitas perusahaan serta produk dan layanan, di samping juga berfokus pada hubungan dan komunikasi dengan publik. Partisipan akhir dalam proses promosi adalah layanan kolateral, yaitu berbagai fungsi penolong yang digunakan oleh pemasang iklan, para agen, organisasi media, dan perusahaan komunikasi pemasaran khusus. Perusahaan-perusahaan di atas menjalankan fungsi khusus yang digunakan dalam perencanaan dan pelaksanaan fungsi periklanan dan promosi. E. PENETAPAN SASARAN PERIKLANAN Dalam menetapkan perencanaan periklanan, hal-hal berikut perlu diperhatikan: 1. Mengapa (sasaran) 2. Siapa (target) 3. Apa (kopi platform) 4. Dimana (media) 5. Bagaimana (platform kreatit)
  • 212. 5.16 PERENCANAAN PEMASARAN e 6. Kapan (waktunya) 7. Berapa harganya (anggaran) 8. Jadwal 9. Respons 10. Evaluasi Dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus terlebih dahulu mengidentifikasi target pasar dan motif pembeli. Setelah itu dilanjutkan membuat lima keputusan yang berkaitan dengan pembuatan program periklanan, yaitu: 1. misi: apa tujuan periklanan ? 2. anggaran: berapa banyak anggaran yang dapat dibelanjakan? 3. pesan: pesan apa yang disampaikan? 4. media: media apa yang digunakan? 5. pengukuran: bagaimana mengevaluasi hasinya? Banyak perusahaan menetapkan sasaran periklanan yang sebenamya tidak dapat dicapai hanya melalui periklanan saja. Sasaran periklanan yang ditetapkan perusahaan selain peningkatan penjualan, juga termasuk 'menghancurkan' pesaing, dan sasaran-sasaran yang tidak mungkin dicapai lainnya. Sebagai contoh, tidaklah mungkin menetapkan sasaran untuk meyakinkan target pasar bahwa produk Anda adalah yang terbaik, jika amat jelas bagi semua orang bahwa produk orang lain lebih baik. Anda tidak dapat menyalahkan agen periklanan jika sasaran ini tidak tercapai. Secara umum, tidaklah mungkin menetapkan peningkatan penjualan sebagai sasaran periklanan. Pilihan utama sasaran periklanan harus didasarkan pada analisis mendalam mengenai situasi pasar sekarang. Misalnya, jika kelas produk sudah mapan dan perusahaan merupakan pemimpin pasar, dan jika penggunaan mereknya rendah, tujuan yang tepat adalah mendorong pemakaian merek yang lebih tinggi. Sebaliknya jika kelas produk ini baru dan perusahaan bukan pemimpin pasar, tapi merek tersebut unggul dibanding pemimpin pasar maka tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar keunggulan merek tersebut. Sasaran periklanan perlu ditetapkan karena alasan-alasan di bawah ini: 1. Perlunya ditetapkan anggaran untuk periklanan. 2. Perlunya ditentukan siapa target periklanan.
  • 213. e EKMA4569/MODUL 5 5.17 3. Perlunya ditentukan isi periklanan. 4. Perlunya ditetapkan media periklanan yang digunakan. 5. Perlunya ditetapkan frekuensi periklanan. 6. Perlunya ditetapkan bagaimana mengukur keefektifan periklanan yang dibuat. Jadi langkah pertama adalah menetapkan sasaran yang masuk akal untuk periklanan. Pertanyaan yang harus dilontarkan adalah: mungkinkah mencapai sasaran hanya melalui periklanan saja? Jika jawabannya adalah "ya" maka itu menjadi sasaran periklanan. Jika jawabannya "tidak", berarti bukan sasaran periklanan. Tabel 5.2 berisi berbagai kemungkinan sasaran periklanan (Kotler, 1997). Tabel 5.2 Berbagai Kemungkinan Sasaran Periklanan Untuk mengiformasikan • Memberitahu pasar tentang suatu produk • Mengusulkan kegunaan baru produk • Memberitahu pasar tentang perubahan harga • Menjelaskan cara kerja produk • Menjelaskan pelayanan yang tersedia • Mengoreksi kesan yang salah • Mengurangi kecemasan pembeli • Membangun citra perusahaan Untuk membujuk: • Membentuk preferensi merek • Mendorong alih merek • Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk • Membujuk pembeli untuk membeli sekarang • Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan Untuk mengingatkan: • Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian • Mengingatkan pembeli di mana dapat membelinya
  • 214. 5.18 PERENCANAAN PEMASARAN e • Membuat pembeli tetap ingat produk walau tidak sedang • mustmnya • Mem Jertahankan kesadaran Juncak Langkah yang paling awal dan paling penting dalam perencanaan periklanan adalah menetapkan sasaran yang masuk akal dan dapat diraih. Langkah-langkah lain dalam perencanaan periklanan akan mengalir secara alami dari sini. Langkah-langkah tersebut seperti disarikan di bawah ini : Siapa Siapa target periklanan? Apa yang telah mereka ketahui, mereka rasakan, mereka percayai mengenai produk atau layanan Anda? Apa yang mereka ketahui, rasakan, dan mereka percayai tentang pesaing Anda? Orang-orang seperti apa target periklanan Anda? Bagaimana Anda menggambarkan atau mengidentifikasi target periklanan? Apa Apa respons yang Anda harapkan timbul dari target periklanan? Apa sasaran khusus komunikasi? Apa yang Anda ingin mereka katakan, rasakan, mereka percayai, mengerti, dan ketahui bila membeli/memakai produk/jasa Anda? Apa yang Anda tawarkan? Apa yang Anda tidak ingin sampaikan? Apa prioritas pentingnya sasaran Anda? Apa sasaran yang tertulis dan disetujui oleh perusahaan dan agen periklanan? Bagaimana Bagaimana sasaran periklanan diwujudkan dalam bentuk yang memikat? Apa strategi atau platform kreatif anda? Bukti apa yang Anda miliki bahwa strategi atau platform kreatif ini diterima dan cocok untuk target periklanan? Kampanye iklan berbeda dalam hal kreatifitas. Pengaruh faktor kreatifitas dalam kampanye lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Suatu iklan baru dapat membantu meningkatkan penjualan hanya setelah mendapat perhatian. Dimana Di mana tempat-tempat paling efektif dari segi biaya untuk mengekspos bentuk komunikasi secara berhadap-hadapan dengan target periklanan?
  • 215. e EKMA4569/MODUL 5 5.19 Dimana tempat-tempat paling menguntungkan untuk menghasilkan respons yang diharapkan dengan kualitas saluran yang tersedia? Setelah memilih pesan iklan, tugas periklanan berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahapannya adalah memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih di antara berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu; memutuskan waktunya; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Kapan Kapan komunikasi Anda disampaikan kepada target periklanan? Apa alasan penjadwalan periklananlkomunikasi? Hambatan apa yang membatasi kebebasan Anda dalam memilih? Apakah Anda harus menyesuaikan aktivitas promosi dengan produk atau jasa/layanan yang juga dihasilkan oleh perusahaan Anda? Oleh produk pesaing? Oleh tren musiman? Oleh acara- acara khusus di pasar? Fungsi periklanan biasanya berubah selama daur hidup produk. Sebagai contoh, proses persuasi biasanya tidak dapat dimulai sampai telah dicapai tingkat tertentu terhadap kesadaran produk atau layanan di pasar. Karenanya membentuk kesadaran merupakan sasaran awal yang paling penting dalam daur hidup. Jika kesadaran telah tercipta, minat untuk mengetahui lebih jauh tentang produk akan mengikut. Sekarang pembentukan sikap telah dimulai. Proses ini melibatkan juga penguatan sikap yang telah ada, atau mengubah sikap yang sebelumnya dipegang agar jalan membeli produk baru terbuka. Fungsi ini akan cenderung menjadi lebih penting pada tahap kemudian dalam daur hidup produk, ketika produk-produk yang berkompetisi masing-masing mencoba membangun tempatnya sendiri-sendiri di pasar. Hasil Hasil apa yang Anda harapkan? Bagaimana Anda mengukur basil tersebut? Apakah Anda berkeinginan mengukur basil, jika ya, apakah ada yang Anda perlu lakukan sebelumnya? Jika Anda tidak dapat memastikan bagaimana mengukur basil secara tepat, maka apakah mungkin hal itu disebabkan oleh sasaran Anda kurang spesifik, atau sasaran tersebut bukanlah sasaran komunikasi yang tepat? Bagaimana Anda akan menilai keberhasilan relatif dari aktivitas komunikasi (baiklburuklbiasa saja)? Apakah Anda seharusnya memiliki standar aksi?
  • 216. 5.20 PERENCANAAN PEMASARAN e Anggaran Berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk kegiatan ini? Berapa banyak uang yang dapat dipakai? Bagaimana Anda akan mengontrol pengeluaran? Untuk mencapai sasaran periklanan, perusahaan harus mengeluarkan anggaran. Anggaran tidak boleh terlalu sedikit karena pengaruh iklan menjadi tidak berarti. Juga tidak perlu terlalu banyak, karena kelebihan dana sebenarnya dapat dimanfaatkan untuk hal-hal yang lebih bermanfaat. Anggaran yang dikeluarkan harus juga memperhitungkan pengaruh berkelanjutan merek yang melampaui periode sekarang. Iklan jangan hanya dipandang sebagai beban sekarang tetapi juga dipandang sebagai investasi di masa depan. Terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran periklanan: 1. tahap dalam siklus hidup produk: produk baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar dengan maksud untuk membangun kesadaran produk dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang rendah. 2. pangsa pasar dan basis konsumen: merek dengan pangsa pasar yang tinggi membutuhkan lebih sedikit anggaran untuk mempertahankan pangsa pasar. Untuk memperbesar pangsa pasar diperlukan pengeluaran iklan yang lebih besar. 3. persaingan dan gangguan: dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan besar- besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. 4. frekuensi periklanan: jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen akan menentukan berapa anggaran yang dihabiskan. 5. kemungkinan substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra produk yang berbeda. Periklanan juga dibutuhkan jika suatu merek dapat memberi manfaat atau tampilan fisik yang unik. Jadwal Siapa yang akan mengerjakan apa dan kapan? Apa yang akan dihabiskan pada apa, dimana, dan kapan?
  • 217. e EKMA4569/MODUL 5 F. MERENCANAKAN BERBAGAI MACAM PROMOSI PENJUALAN 1. Berbagai Macam Promosi Penjualan 5.21 Promosi penjualan adalah unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian produk/jasa tertentu secara cepat dan atau mendorong pembelian lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Bila iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Keputusan Utama dalam Promosi Penjualan Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus melewati beberapa tahap, yaitu: menetapkan sasaran, memilih kiatnya, mengembangkan program terlebih dahulu, menerapkan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya. a. Menetapkan Sasaran Promosi Penjualan penetapan sasaran promosi penjualan diturunkan dari sasaran promosi yang lebih luas yang bersumber dari sasaran pemasaran yang lebih besar yang dikembangkan untuk produk tersebut. Sasaran khusus yang ditetapkan akan berbeda sesuai jenis pasar sasaran. Untuk pasar konsumen, sasaran mencakup mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar, membangun percobaan pada kalangan bukan pemakai, dan menjauhkan orang yang sering berganti merek dari pesaing. Untuk pengecer, sasaran mencakup membujuk pengecer menjual produk-produk baru dan menyimpan tingkat persediaan yang lebih tinggi, mendorong pembelian di luar musim, mendorong penyimpanan produk-produk yang saling berhubungan, mengimbangi promosi kompetitif, membangun kesetiaan merek dan masuk ke toko-toko eceran baru. Untuk wiraniaga sasaran termasuk mendorong dukungan untuk produk atau model baru, mendorong lebih banyak calon pelanggan, dan mendorong penjualan di luar musim. b. Memilih Kiat Promosi Penjualan Banyak pilihan kiat promosi yang tersedia. Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar, sasaran promosi penjualan, kondisi kompetitif, dan efektifitas biaya dari tiap kiat.
  • 218. 5.22 PERENCANAAN PEMASARAN e Berbagai jenis promosi penjualan tampak pada Tabel 5.3. Masing- masing jenis cocok untuk situasi yang berbeda-beda dan memiliki keuntungan dan kerugian masing-masing. Sebagai contoh promosi dengan bonus sampel gratis. Keuntungannya adalah kemudahan mengukur secara tepat baik biaya untuk sampel ekstra dan volume tambahan akibat penawaran tersebut; jenis promosi ini cepat dan fleksibel; efektif hila pelanggan adalah jenis yang mempunyai kesadaran terhadap profit; dapat dibuat selama yang dibutuhkan; sederhana dibuat, diterapkan, dan dijual. Namun demikian promosi ini tidak memiliki nilai kumulatif terhadap pelanggan, tidak imajinatif, dan terkadang dapat dilihat sebagai awal dari reduksi harga permanen. Karenanya, sangat penting untuk berhati-hati dalam memilih jenis promosi yang cocok dengan sasaran yang dituju. Target pasar Konsumen penjualan Tabel 5.3 Berbagai Jenis Promosi Penjualan Berdasarkan Target Pasar Uang Langsung Pengurangan harga - Skema kesetiaan - lnsentif - Pembelian satu bundel Uang Tidak Langsung - Kupon -Voucher - Sejumlah uang - Kompetisi - Kredit yang di- perpan- • Jang -Invoice yang ditunda - Penjualan atau pe- n emba- Jenis Promosi Barang Langsung - Barang gratis - Penawaran • prem1um (misal, 13 buah untuk pembelian 12) - Hadiah - Penawaran penjualan kembali - Hadiah - Penawaran mencoba barang - Penawaran penjualan kembali Jenis Promosi Barang Tidak Lan sung - Perangko - Kupon -Voucher - Sejumlah uang - Kompetisi - Kupon -Voucher - Sejumlah uang - Kompetisi Jenis Promosi Layanan Langsung - Garansi - Acara Partisipasi kelompok - Pameran khusus - Garansi -Acara partisipasi kelompok -Service gratis - Skema pengurang an resiko - Pelatihan Jenis Promosi Layanan Tidak Langsun - Perangko - Periklanan bersama - Kupon -Voucher untuk • serv1ce -Acara pe- • nenmaan - Kompetisi - Perangko -Voucher untuk • serv1ce -Acara pe- • nenmaan - Kompetisi
  • 219. e EKMA4569/ MODUL 5 5.23 Jenis Jenis Jenis Jenis Uang Promosi Promosi Target Uang Promosi Promosi Tidak Barang Layanan Langsung Barang Layananpasar Langsung Tidak Tidak Langsung Langsung Lan sun• Lan sun1 Iian - Pameran - Kupon khusus -Voucher -Display - Sejumlah -Demons- uang trasi Tenaga Bonus - Kupon - Hadiah - Kupon - Layanan - Kupon penjualan komisi -Voucher -Voucher gratis -Voucher - Sistem - Sistem poin - Acara - Sistem poin • - Sejumlah Partisipasi untukpo1n - Sejumlah kelompok • uang serv1ce uang - Tiket acara - Kompetisi tertentu - Kompetisi Kiat promosi penjualan tercantum seperti di bawah ini (Kotler, 1997). Kita membedakan antara promosi produsen dan promosi pengecer kepada konsumen. Tabel 5.4 merupakan kiat-kiat untuk promosi konsumen, Tabel 5.5 berisi kiat utama promosi perdagangan, dan Tabel 5.6 adalah kiat promosi bisnis dan wiraniaga. Kiat Sampel Kupon Tabel 5.4 Kiat-kiat Utama Promosi Konsumen Uraian Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel dapat dikirim dari rumah ke rumah, dikirim per pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain atau dipajang dalam suatu penawaran iklan. Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif dan paling mahal dalam memperkenalkan produk baru. Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti tercetak untuk pembelian produk tertentu. Kupon dapat dikirm, disertakan atau dilampikan pada produk atau diselipkan dalam iklan di majalah dan koran. Kupon dapat efektif dalam mendorong penjualan merek yang sudah mapan dan mendorong percobaan awal bagi merek baru. Agar efektif, kupon harus memberi penghematan 15- 20°/o.
  • 220. 5.24 Kiat Tawaran pengembalian tunai rabat Paket harga Premi (hadiah) Hadiah (kontes, ndian, pemainan) Hadiah langganan Percobaan gatis Garansi produk Promosi gabungan Promosi silang Pajangan dan demonstrasi di tempat Jembelian PERENCANAAN PEMASARAN e Uraian Memberikan pengurangan harga setelah terjadi pembelian. Konsumen mengirimkan bukti pembelian tertentu kepada produsen, van men embalikan seba ian dari har~ a beli lewat Jos. Menawarkan kepada konsumen pengurangan dari harga biasa. Dapat berupa paket pengurangan harga yaitu paket tunggal yaitu yang dijual dengan pengurangan harga (beli satu dapat dua) atau paket ikatan yaitu dua produk yang berhubungan digabungkan bersama (sikat gigi dan pasta gigi). Jenis promosi ini efektif mendoron1 Jen·ualan ·an ka pendek, bahkan lebih baik dari kupon. Barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah atau gratis seba( ai insentif untuk membeli produk tertentu. Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu. Undian meminta konsumen menyebutkan nama mereka dalam penarikan undian. Pemainan memberikan sesuatu pada konsumen setiap kali mereka membeli 'an memun kinkan konsumen memenan kan hadiah. Hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan pola langganan seseorang pada seorang penjual atau sekelompok penjual. Mereka dapat menebus perangko tersebut untuk suatu barang di pusat penebusan perangko atau lewat katalog pesanan pos. Mengundang pembeli prospektif untuk mencoba produk secara Cuma-cuma den an harapan mereka akan membeli produk tersebut. Janji yang diberikan penjual baik eksplisit maupun implisit bahwa barang akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produk gagal, penjual akan membetulkan atau mengembalikan uang pelanggan selama Jeriode tertentu. Melibatkan beberapa merek atau perusahaan yang bekerja sama mengeluarkan kupon, pembayaran kembali, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka. Perusahaan-perusahaan menggabungkan dana dengan harapan memperoleh pengenalan van lebih luas. Melibatkan penggunaan satu merek untuk mengiklankan merek lain van~ tidak bersain . Pajangan atau demonstrasi yang berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.
  • 221. e EKMA4569/ MODUL 5 5.25 Tabel 5.5 Kiat Utama Promosi Perdagangan Kiat Uraian 1. Potongan harga Memberikan diskon langsung untuk pembelian dalam suatu periode waktu. Promosi ini mendorong penyalur membeli dan menvimpan produk tertentu ''an~ biasan''a tidak mereka beli 2. Tunjangan lmbalan karena pengecer menampilkan produk produsen dengan cara tertentu. 3. Barang gratis Tawaran tambahan barang bagi perantara yang membeli dalam jumlah tertentu atau membeli produk dengan rasa dan ukuran tertentu Tabel 5.6 Kiat Utama Promosi Bisnis dan Wiraniaga Kiat Uraian 1. Pameran dagang Asosiasi produk mengadakan pameran dagang tahunan. Pada dan konvensi kesempatan ini perusahaan membuka stand untuk memamerkan dan mendemostrasikan produknva. 2. Kontes penjualan Kontes yang melibatkan penyalur dan wiraniaga yang bertujuan untuk meningkatkan hasil penjualan. Perusahaan memberi hadiah bagi wiraniaga atau penyalur yang berhasil 3. lklan khusus Wiraniaga membagi-bagikan barang-barang yang berguna dan berbiaya rendah yang membawa nama dan alamat perusahaan. Dengan cara ini diharapkan prospek dan pelanggan semakin men enal perusahaan c. Mengembangkan Program Promosi Penjualan Dalam merencanakan program promosi penjualan, makin banyak pemasar memadukan beberapa media ke dalam konsep kampanye total. Jika memutuskan menggunakan insentif ini, pemasar harus mempertimbangkan beberapa faktor, yaitu : 1. Menentukan besamya insentif. lnsentif minimum diperlukan bila promosi ingin berhasil. Tingkat insentif yang lebih tinggi akan menghasilkan respon penjualan yang lebih banyak tetapi dengan tingkat profit yang semakin menurun. 2. Kondisi untuk berpartisipasi. Insentif dapat ditawarkan kepada setiap orang atau kelompok tertentu dengan kondisi tertentu. Undian mungkin tidak ditawarkan di negara bagian tertentu atau kepada keluarga personil perusahaan atau orang di bawah usia tertentu.
  • 222. 5.26 PERENCANAAN PEMASARAN e 3. Lamanya promosi. Jika promosi penjualan terlalu singkat banyak prospek yang tidak dapat mengambil keuntungan, karena mungkin mereka sedang tidak membeli berulang saat itu. Jika promosi dilakukan terlalu lama, traksaksi akan kehilangan momentum. 4. Sarana distribusi. Kupon potongan dapat didistribusikan dalam kemasan, toko, pos, atau media iklan. Tiap metode distribusi melibatkan tingkat jangkau, biaya, dan pengaruh yang berbeda. 5. Waktu promosi. Manajer mengembangkan tanggal-tanggal kalender untuk promosi tahunan. Penanggalan ini nantinya akan digunakan oleh departemen produksi, penjualan, dan distribusi. Akhimya pemasar harus menentukan total anggaran promosi penjualan. Anggaran promosi penjualan dapat dikembangkan dengan dua cara. Anggaran dapat ditentukan dari bawah, dengan cara pemasar memilih masing-masing promosi dan memperkirakan total biayanya. Biaya suatu promosi terdiri dari biaya administratif (mencetak, mengirim, dan mempromosikan penawaran itu) dan biaya insentif (biaya premi atau potongan harga, termasuk biaya penebusan) dikalikan dengan perkiraan jumlah unit yang akan terjual dalam penawaran itu. Cara yang paling umum mengembangkan anggaran promosi penjualan adalah menggunakan persentase konvensional dari total anggaran promosi. Persentase bervariasi untuk berbagai merek dalam berbagai pasar yang berbeda dan dipengaruhi tahap siklus hidup produk dan pengeluaran promosi • pesa1ng. d. Prauji Program Promosi Penjualan Prauji harus dilaksanakan untuk menentukan apakah kiatnya tepat, ukuran insentif optimal, dan metode penyajiannya efisien. Konsumen dapat diminta untuk menilai atau memeringkat berbagai kemungkinan penawaran uji percobaan dapat dijalankan dalam daerah geografis yang terbatas. e. Menerapkan dan Mengendalikan Program Promosi Penjualan Pengendalian program promosi dibagi menurut pembagian waktu yaitu yang disebut lead time dan sell time. Lead time mencakup perencanaan awal, rancangan, dan persetujuan paket modifikasi atau materi yang akan dikirim atau didistribusikan ke rumah; persiapan iklan dan materi titik penjualan. Sell time dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir saat hampir 95%
  • 223. e EKMA4569/MODUL 5 5.27 barang dagang promosi itu berada di tangan konsumen, yang dapat memakan waktu satu sampai beberapa bulan. f Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan Evaluasi basil promosi sangat penting. Produsen dapat menggunakan tiga metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan yaitu: data penjualan, survey pelanggan, dan pengalaman. Survey konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari berapa banyak konsumen yang ingat terhadap program promosi yang telah dilakukan, apa yang mereka pikirkan, berapa banyak yang mengambil kesempatan itu, dan bagaimana promosi berpengaruh terhadap perilaku pemilihan merek. Manajemen harus menyadari berbagai biaya dan masalah potensial lain. Promosi dapat mengurangi kesetiaan merek jangka panjang dengan menjadikan lebih banyak konsumen berkecenderungan pada promosi khusus daripada iklan. Kedua, promosi bisa menjadi lebih mahal daripada yang kelihatan. Ketiga, ada biaya-biaya untuk menjalankan produksi khusus, usaha ekstra wiraniaga, dan persyaratan penanganan. Terakhir, promosi tertentu meresahkan pengecer yang mungkin menuntut tunjangan perdagangan tambahan atau menolak bekerja sama dalam promosi itu. Setelah Anda menjawab keputusan-keputusan utama dalam promosi penjualan, kini Anda siap untuk menuliskan rencana promosi penjualan. Dibawah ini adalah daftar hal-hal yang perlu ditampilkan dalam rencana promosi penjualan. Daftar Instruksi Promosi meliputi : Bagian lsi 1. Pendahuluan Rinkas secara sin~ kat- apa? Dimana? Kapan? 2. Sasaran promosi Sasaran Jemasaran dan promosi untuk peluncuran produk 3. Latar belakan~ Data pasar. Pen u'ian teknik. Materi 'Jan relevan lain. 4. Penawaran promosi Jelaskan dengan detil penawaran Anda: struktur harga khusus, jelaskan premium, dan sebagainya. Singkat saja, tepat dan tidak bermakna anda. 5. Kelayakan Siapa? Dimana? 6. Pemilihan waktu Kapan penawaran dilakukan? Tanggal telepon, penvampaian baran~ atau invoice?
  • 224. 5.28 PERENCANAAN PEMASARAN e Bagian lsi 7. Tanggal rencana Tetapkan tanggal dan tanggung jawab dari seluruh bagian dari rencana sebelum tan al dimulain''a. 8. Dukungan Periklanan khusus, titik penjualan, penyaji, brosur, dan seba ainva. Humas, sam:>el, dan seba ain 'a. 9. Administrasi Aktivitas invoice. Invoice untuk barang gratis, depot stok,. Prosedur pemesanan premium, prosedur penarikan uang tunai. 10. Rencana pen·ualan Tar et, insentif. Rapat-ra :>at brifien , pen·ualan per telepon 11. Presentasi pen·ualan Titik van dicakup lewat telefon 12. Pelaporan penjualan Prosedur pengambilan data yang diperlukan jika tidak tersedia 13. Pen ka'ian Ba aimana promosi akan dievaluasi? Apendiks: Hal-hal di bawah ini dapat digunakan oleh para tenaga penjualan untuk membantu menjual promosi : a. ringkasan poin-poin presentasi; b. struktur harga/marjin profit; c. ringkasan penawaran; d. jadwal pemesanan; e. blanko formulir pemesanan untuk pemesanan yang diusulkan; f. kopi brosur. Hal-hal lain yang mungkin dibutuhkan tenaga penjualan: a. sampel produk baru; b. demonstrasi spesimen dari barang premium; c. formulir pelaporan khusus; d. pengembalian tunai. Catatan : diasumsikan prinsip umum promosi telah disetujui oleh manajer penjualan. 2. Peran Strategis Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bagian yang penting dalam strategi pemasaran, tapi juga merupakan bagian yang paling sering salah di-manage dari seluruh
  • 225. e EKMA4569/MODUL 5 5.29 fungsi pemasaran. Ini disebabkan oleh kebingungan mengenai promosi penjualan yang sering berakibat pengeluaran tidak dicatat dengan semestinya. Beberapa perusahaan memasukkan promosi penjualan sebagai bagian dari periklanan, pengeluaran tenaga penjualan, pengeluaran pemasaran umum, pengeluaran manufaktur (sebagai bagian dari produksi produk khusus, label khusus, pengemasan), sementara kehilangan revenue karena pengurangan harga sering tidak dicatat. Satu perusahaan penghasil lemari dapur assembling meluncurkan program promosi penjualan besar-besaran setelah terjadi penurunan drastis pelanggan. Mereka berhasil mempertahanan turnover. Tetapi mereka mulai mengkuatirkan aktivitas promosi penjualan karena dilakukan tanpa terencana dan terstruktur. Mereka tidak dapat mengevaluasi efektivitas anggaran. Mereka juga memikirkan efeknya terhadap citra perusahaan dan konsumen waralaba. Karenanya perusahaan berkonsentrasi pada area pengeluaran ini yang diatur dibawah anggara komunikasi. Pada waktu berikutnya mereka telah memiliki sasaran yang jelas, rencana promosi yang jelas yang terintegrasi dalam perencanaan pemasaran dan alat pengkajian yang mapan. G. MERENCANAKAN PROGRAM HUMAS Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan masyarakat yang lebih besar. Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahan atau tiap produknya. Perusahaan harus mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat utamanya. Departemen hubungan masyarakat ditujukan untuk merencanakan hubungan ini. Departemen humas memantau sikap organisasi publik dan membagikan informasi dan komunikasi untuk membangun hubungan baik. Departemen humas melaksanakan lima kegiatan berikut : 1. Hubungan pers: menyajikan berita dan informasi tentang organisasi secara sangat positif 2. Publikasi produk: mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu. 3. Komunikasi perusahaan: mempromosikan pemahaman tentang organisasi baik melalui komunikasi internal maupun eksternal
  • 226. 5.30 PERENCANAAN PEMASARAN e 4. Lobi: berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah utnuk mendukung atau menentang suatu undang-undang atau peraturan. 5. Pemberian nasihat: menasehati manajemen mengenai masalah publik dan posisi serta citra perusahaan. Pemberian nasihat ini termasuk pada saat terjadi kesalahpahaman produk dan terjadi kekurangpercayaan masyarakat terhadap produk. Keputusan Utama dalam Humas Pemasaran Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas pemasaran, manajemen harus memutuskan berbagai keputusan, yaitu: menetapkan sasaran humas pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, menerapkan rencana humas dan mengevaluasi basil humas. Kiat-kiat humas terdapat pada Tabel 5.5. (Kotler, 1997) Kiat Humas 1. Publikasi 2. Peristiwa 3. Berita 4. Pidato 5. Kegiatan pelayanan masyarakat 6. Media identitas Tabel 5.5 Kiat Utama Humas Uraian Materi yang dipublikasi diharapkan menjangkau dan mempengaruhi pasar. Contoh materi : laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, ma'alah perusahaan, serta materi audio visual Untuk menarik perhatian terhadap produk, organisasi dapat mengatur peristiwa khusus. Misalnya konferensi berita, seminar, pameran, kontes dan kompetisi, peringatan hari jadi, menjadi sponsor acara budaya atau kompetisi oleh raga sehingga dapat men·an kau mas 'arakat sasaran. Manajer humas harus mampu menciptakan peristiwa yang bernilai berita. Ia harus mampu mengembangkan konsep cerita, meriset, dan menuliskan siaran pers. Manajer humas harus memahami kebutuhan editor akan cerita yang menarik dan tepat waktu. Ia harus men'a< a hubun~ an baik den~ an editor media Para eksekutif perusahaan terkadang harus mempresentasikan produk dan menjawab pertanyaan dalam acara seminar atau ceramah tentang produk. Penampilan dan gaya berpidato yang menarik akan memban~ un citra perusahaan van1 positif. Untuk membangun citra perusahaan yang baik, perusahaan dapat mendukung peritiwa kemasyarakatan di wilayah di mana pabrik atau perusahaan berkantor. Perusahaan juga dapat memberi sumbangan beru :>a uan1 dan waktu atau keahlian. Untuk mencuri perhatian masyarakat yang telah terpapar begitu banyak komunikasi, organisasi dapat menciptakan identitas visual van dapat se era dikenali publik.
  • 227. e EKMA4569/MODUL 5 5.31 Keputusan-keputusan utama dalam program humas adalah sebagai berikut: 1. Menetapkan sasaran humas pemasaran Hubungan masyarakat dapat memberi sumbangan pada tujuan-tujuan berikut: a. Membangun kesadaran : humas dapat menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian pada suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide. b. Membangun kredibilitas : humas dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial c. Mendorong wiraniaga dan penyalur: humas dapat membantu mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur. Cerita mengenai produk baru sebelum pelucurannya akan membantu wiraniaga untuk menjualnya ke pengecer. d. Mengurangi biaya promosi : humas membutuhkan lebih sedikit biaya daripada pos langsung dan media iklan. Semakin kecil anggaran promosi perusahaan, semakin kuat alasan menggunakan humas untuk memperoleh perhatian. 2. Memilih pesan dan sarana humas Setelah menentukan sasaran, manajer kemudian mengidentifikasi atau mengembangkan cerita yang menarik untuk diceritakan tentang produk tersebut. Jika jumlah cerita tidak mencukupi, praktisi humas harus mengusulkan peristiwa yang mempunyai nilai berita. Humas harus dapat menciptakan berita dan bukan mencari berita. Penciptaan berita dapat berupa peritiwa-peritiwa khusus seperti perayaan hari jadi, pameran seni, pelelangan, malam dana, dan lain-lain. 3. Menerapkan rencana humas Penerapan publisitas memerlukan kehati-hatian. Dalam menempatkan cerita pada media, cerita yang hebat mudah ditempatkan. Salah satu aset utama ahli publikasi adalah hubungan pribadi mereka dengan editor media. 4. Mengevaluasi basil humas Tiga parameter efektifitas humas adalah banyaknya paparan, perubahan kesadaran/ pemahaman /sikap dan kontribusinya terhadap penjualan dan laba.
  • 228. 5.32 PERENCANAAN PEMASARAN e a. Paparan Yaitu jumlah paparan yang dijalankan media yang dipilih humas. Ukuran ini tidak terlalu memuaskan karena tidak memperlihatkan indikasi banyaknya orang yang benar-benar membaca, mendengar atau mengingat pesan tersebut dan apa yang mereka pikirkan setelahnya. Sasaran publisitas adalah jangkauan dan bukan frekuensi. Jadi akan lebih berguna bila mengetahui jumlah paparan yag tidak terduplikasi. b. Perubahan kesadaran/pemahaman /sikap Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran/pemahaman/ sikap terhadap produk yang dihasilkan kampanye humas. Berapa banyak orang yang ingat pemah mendengar berita produk itu? Berapa banyak orang yang memberitahu kepada orang lain mengenai produk itu? Berapa banyak orang yang mengubah pendiriannya setelah mendengar produk tersebut? c. Kontribusinya terhadap penjualan dan laba Dampak humas terhadap penjualan dan laba adalah ukuran yang paling memuaskan, jika dapat diperoleh. Di tahun-tahun mendatang diharapkan hubungan masyarakat akan lebih banyak berperan dalam usaha komunikasi perusahaan. Diharapkan humas menggabungkan kekuatannya dengan bagian-bagian lain dalam bauran • promos1. Praktik Perencaan Komunikasi Pemasaran 1) Memilih media periklanan Pada bagian latihan sebelumnya, Anda telah mengidentifikasi sasaran periklanan untuk segmen pasar yang Anda pilih. Langkah selanjutnya adalah memutuskan apa yang hendak Anda komunikasikan, yaitu platform kreatif anda. Namun demikian langkah tersebut tidak bisa dilatih di sini. Terkadang perusahaan memakai tenaga profesional di bidang ini. Setelah memutuskan sasaran periklanan, Anda harus mengubah fokus Anda kepada target populasi yang Anda coba pengaruhi: a. Siapa mereka? b. Posisi apa yang mereka duduki?
  • 229. e EKMA4569/MODUL 5 5.33 c. Apa pengaruh mereka terhadap keputusan pembelian? d. Kepribadian apa yang mereka tampilkan? e. Termasuk dalam kelompok socio-ekonomi yang mana ? f. Apa gaya hidup mereka? g. Berapa umur mereka? Apa jenis kelamin mereka? Apakah mereka menikah? Dan lain-lain. Perlu dicatat bahwa lebih mudah untuk memutuskan media yang cocok berdasarkan pelanggan bisnis-ke-bisnis. Anda perlu mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang target populasi anda. Semakin baik Anda mengenal mereka, semakin baik kesempatan Anda memilih media terbaik untuk platform periklanan anda. Daftar di bawah memuat media periklanan yang mungkin dipergunakan. Pelajarilah dan pilih yang paling cocok dengan sasaran Anda serta profil dari target pasar anda. Dalam memilih, Anda perlu mempertimbangkan faktor di bawah ini: 1. karakter media - jangkauan geografis media, jenis pemirsa yang dicapai, frekuensi publisitas atau terbitnya, pilihan-pilihan tampilan fisik (warna, suara, pergerakan), kekuatan atau potensi kelompok khusus; • mencapa1 2. suasana media - kemampuannya menyampaikan citra konsisten dengan sasaran Anda misalnya elegan, ekslusif, diskrit, dan lain- lain; 3. ukuran media- jumlah orang yang terekspos oleh media, yaitu yang menyadari isinya. Misalnya koran yang mungkin dibaca oleh dua atau lebih anggota keluarga. Jurnal teknik mungkin disirkulasikan di kalangan luas para manajer dalam satu perusahaan. Poster mungkin dilihat oleh ribuan orang; 4. perbandingan biaya - berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai pemirsa tertentu. Rasio yang sering digunakan adalah anggaran per 1000 pemirsa.
  • 230. 5.34 PERENCANAAN PEMASARAN e Lembar Media Periklanan Media Koran lokal Koran nasional Bulletin Perdagangan dan teknik Surat langsung Brosur Direktori (yellow pa- ges, penuntun pem- beli, dll Televisi Poster statis Transportasi (di kereta, bis, van, dll) Bioskop Radio Internet Lainnya Karakteristik Suasana Ukuran Perbandingan Biava 2) Perencanaan Periklanan Pada bagian Latihan, Anda telah belajar menetapkan apa yang hendak Anda komunikasikan. Sedangkan pada Tes 1, Anda telah mencoba mengerjakan platform kreatif anda, pesan apa yang hendak Anda sampaikan, dan memilih pada media apa akan Anda sampaikan. Dengan demikian, Anda telah mengumpulkan hal-hal penting yang dibutuhkan dalam perencanaan periklanan. Apa yang masih perlu dikerjakan adalah menetapkan kapan periklanan akan digunakan, siapa yang bertanggung jawab untuk berbagai aktivitas dalam mengembangkan ide, bagaimana memantau progres, dan apa yang dijadikan kriteria kesuksesan. Lembar di bawah ini adalah format sederhana untuk menyimpan informasi. Anda dapat merubahnya sesuai dengan kebutuhan Anda. Perencanaan periklanan untuk.__________(produk atau layanan/pasar atau segmen) Sasaran periklanan untuk _____________
  • 231. e EKMA4569/MODUL 5 5.35 Media Deskripsi Waktu Tanggung Ang- Biaya Kriteria Komen Singkat Jawab garan Sebenar- Penilaian tar Iklan nya Keberha- Evalu- silan • as1 3) Apakah promosi perlu? Promosi penjualan seharusnya dipandang sebagai perkembangan logis strategi pemasaran. Promosi penjualan harus melengkapi bagian lain dalam bauran komunikasi, tidak dipandang sebagai salah satu alternatif atau kegiatan yang tidak berhubungan. Ada tiga pertanyaan kunci yang harus dijawab: 1. bagaimana Anda memutuskan apakah akan menjalankan promosi atau tidak? 2. apa bentuk promosi yang harus dijalankan? 3. bagaimana Anda menjalankannya? Pertanyaan nomor 1 dan 2 akan ditanyakan pada tes berikut, sedangkan pertanyaan 3 akan ditanyakan pada tes berikutnya. Agar tes ini terarah, pilihlah satu saja area produk/pasar untuk portofolio Anda. Anda dapat memakai hal yang sama untuk jenis yang lain. Langkah 1: pada kertas terpisah, tuliskan masalah yang akan mempengaruhi penjualan produk atau layanan Uasa) pada segmen pasar/pasar yang Anda pilih. Jika tidak ada masalah, Anda dapat bertanya mengapa promosi penjualan dipertimbangakan untuk area ini. Mungkin lebih baik jika Anda memfokuskan usaha Anda pada bagian lain produkllayanan Anda. Langkah 2: perhatikan masalah Anda dan buatlah urutan keseriusan masalah. Nomor 1 untuk yang paling serius, ke 2 yang selanjutnya, dan seterusnya. Langkah 3 : pindahkan informasi yang sudah Anda kumpulkan ke kolom 1 di lembar yang tersedia. Langkah 4 : dengan mengambil masalah yang pertama, isilah kolom- kolom dalam lembar kerja tadi dan pikirkan pemecahan
  • 232. 5.36 PERENCANAAN PEMASARAN e untuk masalah Anda. disediakan ruang untuk menuliskan pemecahan yang Anda usulkan sendiri. Memang promosi penjualan bukan selalu merupakan pemecahan masalah penjualan. Tetapi promosi penjualan merupakan cara yang paling murah dan dapat segera dilakukan. Mungkin cara yang paling tepat untuk memecahkan suatu masalah penjualan adalah dengan mengubah produk. Ini membutuhkan waktu dan biaya yang besar. Karenanya setiap pemecahan masalah harus mempertimbangkan biaya dan kemungkinan berhasilnya. Hanya jika Anda merasa bahwa promosi penjualan adalah pemecahan yang tepat, Anda dapat melanjutkan ke tahapan berikutnya. Langkah 5: jika promosi penjualan tidak memberi dampak pada masalah utama penjualan, Anda dapat membahas masalah berikutnya. Lakukan lagi sampai terlihat kemungkinan bahwa promosi penjualan menjadi pemecahan masalah yang paling menjanjikan. Idealnya, promosi penjualan akan berdampak pada masalah penjualan yang serius. Jika hanya akan memberi dampak pada masalah marjinal saja, Anda harus mempertanyakan keefektifan promosi penjualan. Mungkin Anda perlu mempertimbangkan jenis pemecahan yang lain. Setelah memutuskan bahwa promosi penjualan adalah cara yang paling tepat untuk menghasilkan dampak terhadap masalah penjualan, sekarang Anda harus memutuskan bentuk dari promosi penjualannya. Secara umum, promosi ditujukan untuk tiga kelompok target : 1. pelanggan atau konsumen 2. saluran atau perantara 3. tenaga penjualan Anda sendiri Promosi dapat mengambil salah satu dari tiga bentuk di bawah ini: 1. berhubungan dengan uang 2. berhubungan dengan barang 3. berhubungan dengan layanan
  • 233. e EKMA4569/MODUL 5 5.37 Anda harus memutuskan terlebih dahulu kelompok target untuk promosi penjualan Anda. Dalam hal ini Anda bisa menerapkan lebih dari satu. Setelah itu, Anda harus memutuskan jenis promosi penjualan yang akan menghasilkan dampak yang maksimum untuk kelompok tersebut. Dalam mempertimbangkan masalah biaya, Anda harus mempertimbangkan dampaknya terhadap pengurangan masalah penjualan. Tabel 5.3 memperlihatkan sejumlah ide promosi penjualan dan memampukan Anda untuk memilih yang paling cocok dengan tujuan Anda. 4) Merencanakan promosi penjualan Penting untuk memastikan bahwa setiap promosi penjualan dikoordinasikan dengan baik sebelum dilaksanakan, selama dan setelah promosi. Dalam setiap tahapan, akan terlibat orang yang berbeda-beda dan sumber khusus mungkin dibutuhkan. Karenanya perlu dibuat perencanaan sederhana yang dapat diikuti setiap orang yang terlibat.Di bawah ini adalah semua hal yang Anda butuhkan dalam perencanaan tersebut. Bagian lsi 1. Pendahuluan Ringkas secara singkat masalah dimana promosi dirancang untuk men hasilkan dam:>ak 2. Sasaran promosi Tunjukkan bahwa • konsisten dengansasaran promos1 sasaran :>emasaran 3. Latar belakan~ Sediakan data vanf relevan atau alasan untuk promosi. 4. Penawaran Secara singkat tapi jelas tuliskan detil penawaran • promos1 5. Kelavakan Siapa? Dimana? 6. Pemilihan waktu Kapan penawaran tersedia ? 7. Tan al rencana Tan aldan tan • awab dari seluruh ba ian promosiun 8. dukungan Materi khusus, sampel, dll yang dibutuhkan oleh tenaga pen·ualan, peritel, dsb. 9. Administrasi An aran, pen'Iim :>anan, invoice, pen iriman, dsb 10. Rencana Rapat-rapat brifieng, target, insentif, dsb :>en·ualan 11. Presentasi Titik yang hendak dijangkau :>en·ualan 12. Pelaporan lnformasi khusus yang dibutuhkan penjualan 13. Pen~ ka'ian Ba~ aimana :>romosi akan dievaluasi?
  • 234. 5.38 PERENCANAAN PEMASARAN e Dengan menggunakan petunjuk ini dan lembar berikut, cobalah untuk memperluas informasi yang Anda dapat dari bagian sebelumnya menjadi rencana promosi yang lengkap. Lembar Rencana Promosi Bagian lsi 1. Pendahuluan 2. Sasaran promosi 3. Latar belakang 4. Penawaran promosi 5. Kelayakan 6. Pemilihan waktu 7. Tanggal rencana 8. Dukungan 9. Administrasi 10. Rencana penjualan 11. Presentasi penjualan 12. Pelaporan penjualan 13. Pengkajian LATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Apakah sasaran periklanan ? 2) Bagaimana menerapkan sasaran periklanan? Petunjuk Jawaban Latihan 1) Ada dua pertanyaan dasar yang harus dijawab oleh sasaran periklanan yaitu siapa orang yang Anda coba pengaruhi dan informasi apa atau keuntungan khusus apa yang Anda coba komunikasikan dengan mereka?
  • 235. e EKMA4569/MODUL 5 5.39 Kebanyakan perusahaan menetapkan sasaran periklanan yang sulit dicapai hanya melalui periklanan itu sendiri. Contohnya meningkatkan penjualan atau "menghapuskan kompetisi". Juga tidak realisitis menetapkan sasaran seperti meyakinkan target pasar bahwa produk Anda adalah yang terbaik. Seringkali terjadi kerancuan antara sasaran periklanan dan sasaran pemasaran. Sasaran pemasaran berhubungan dengan produk apa yang dijual ke pasar mana. Sedangkan sasaran periklanan adalah target yang terukur yang pada dasarnya berhubungan dengan mengubah sikap dan menciptakan kesadaran. Di bawah ini daftar sasaran pemasaran dan sasaran periklanan. Pilihlah yang mana yang merupakan sasaran pemasaran (M) dan yang mana yang merupakan sasaran periklanan (A). 1. menciptakan sikap yang lebih berpihak pada produk tertentu; 2. membangun citra produk; 3. menghentikan pemakai berpindah ke produk kompetitor; 4. memperoleh ide produk unik; 5. menciptakan pemimpin merek, membantu peluncuran produk tambahan di masa yang akan datang; 6. memenangkan kembali pemakai produk yang telah beralih ke produk kompetitor; 7. memperluas pasar keseluruhan; 8. mengurangi sikap negatif yang ada; 9. terus membangun kesetiaan; 10. membangun merek dan memposisikannya dalam cara khusus misalnya produk yang hangat dan ramah; 11. menciptakan pemimpin merek dalam pasar khusus; 12. meningkatkan penjualan dalam pemakai yang sudah ada; 13. meningkatkan frekuensi pembelian; 14. mencegah pemain baru masuk ke pasar; 15. menyampaikan ide bahwa produk bernilai untuk dibeli; 16. mengatakan betapa orang menyukai produk Anda; 17. meningkatkan pangsa pasar dibandingkan dengan kompetitor; 18. mempertahankan distribusi merek.
  • 236. 5.40 PERENCANAAN PEMASARAN e 2) Menetapkan sasaran periklanan Dibalik periklanan yang efektif, terdapat perencanaan dan pemikiran yang hati-hati. Kebanyakan adalah untuk memastikan bahwa sasaran periklanan yang Anda tetapkan adalah sasaran yang tepat. Jika Anda salah menetapkan sasaran periklanan maka segala sesuatu yang mengikut setelahnya akan mengalami kegagalan. Pada latihan ini Anda diminta untuk berkonsentrasi pada satu segmen pasar saja. Akan relatif lebih sederhana untuk mengulangi proses yang sama untuk pasar yang lain di waktu yang akan datang. Catatlah segmen pasar apa yang Anda tuju. Produk bintang (star) adalah produk yang paling berhak mendapat anggaran periklanan. Lalu buatlah sasaran pemasaran yang tepat untuk segmen pasar ini, misalnya produk apa, berapa besar kuantitasnya, untuk siapa, dan sebagainya. Setelah mengumpulkan informasi ini, dari daftar di bawah • • lnl : 1. pilihlah sasaran yang paling sesuai yaitu yang paling menjanjikan untuk perusahaan mencapai sasaran pemasarannya. (beri tanda di kolom yang disediakan); 2. untuk yang Anda beri tanda, hilangkan setiap sasaran yang Anda rasa hanya dapat dicapai melalui komunikasi personal yaitu tenaga penjualan; 3. buat daftar berdasarkan urutan untuk sasaran yang tersisa, yang paling penting berada paling atas; 4. pakailah sasaran yang paling atas yang kedua sebagai dasar kampanye periklanan Anda. Sasaran periklanan yang mungkin Sasaran Periklanan - membangun penjualan seketika - membawa prospek lebih dekat ke penjualan - mengubah persepsi pelanggan - mengarahkan aksi pelanggan - mendukung tenaga penjualan - memperkuat sikap pelanggan lama - membuka distribusi - membangun citra perusahaan - mendemonstrasikan kemampuan produk Sasaran Pemasaran Mempromosikan ide produk yang unik Mendukung promosi Mengembangkan sikap keberpi- hakan terhadap produk tertentu Melawan kompetisi harga Mengingatkan pelanggan tentang produk anda Memperkuat citra perusahaan Mempertahankan posisi pasar Mendukung peluncuran produk atau Ia 'anan baru
  • 237. e EKMA4569/MODUL 5 Sasaran Periklanan - menciptakan keingintahuan - membagikan informasi - meyakinkan pelanggan - mengalahkan iklan kompetitor - memasuki pasar baru - memberi alasan untuk membeli - menciptakan kesadaran - mendukung peritel - menyampaikan ide value for money - mencapai area geografis baru Sasaran Pemasaran Menerangkan pemakaian baru produk anda Menekankan rentang dan pilihan Memperkuat pengenalan merek Menginformasikan ketersediaan produk Mendidik pelangan Mengkomunikaskan kekuatan per- usahaan Membangun kesetiaan pelanggan Mengatakan betapa orang menyukai produk anda 5.41 Anda dapat menambahkan sasaran periklanan lain jika Anda merasa ada yang belum termasuk atau tertulis di atas. Petunjuk jawaban latihan atas pernyataan mana yang merupakan sasaran periklanan dan sasaran pemasaran adalah sebagai berikut. 1) Sasaran periklanan (A): nomor 1,2,4,8,9,10,15, dan 16. 2) Sasaran pemasaran (M): nomor 3,5,6,7,11,12,13,14,17, dn 18 RANGKUMAN------------------------------------ Untuk mencapai sasaran pemasaran, perusahaan perlu berkomunikasi dengan pelanggannya, baik pelanggan lama maupun pelanggan potensial. Komunikasi tersebut dapat digolongkan menjadi : 1. Komunikasi impersonal, contohnya iklan, display di titik penjualan, promosi penjualan, media elektronik, dan humas. 2. Komunikasi personal (atau orang-ke-orang langsung), contohnya pertemuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan dan pusat informasi. Perusahaan memiliki beragam teknik komunikasi yang dapat digunakan secara sendiri-sendiri atau kombinasi (baur komunikasi). Semuanya bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan efek komunikasi yang maksimum. Pengembangan program periklanan melibatkan lima tahap. Pertama, pengiklan perlu menetapkan sasaran iklan; kedua, mereka harus menetapkan anggaran yang memperhitungkan tahapan siklus hidup produk, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan, frekuensi iklan dan tingkat substitusi produk. Ketiga, mereka harus memilih pesan iklan,
  • 238. 5.42 PERENCANAAN PEMASARAN e menentukan bagaimana pesan dihasilkan. Keempat, mereka harus memutuskan media yang akan digunakan. Keputusan ini mencakup memilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan, lalu memilih media yang membawa pesan tersebut. Promosi penjualan merupakan kiat-kiat insentif yang sebagian besar bersifat jangka pendek. Promosi penjualan dirancang untuk merangsang pembelian produk/jasa tertentu yang lebih cepat dan/atau lebih banyak oleh pelangan. Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualn dibedakan menjadi promosi konsumen, promosi perdagangan, dan promosi bisnis dan wiraniaga. Contoh promosi perdagangan adalah potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan barang gratis; contoh promosi bisnis dan wiraniaga adalah pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus. Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, mengujicoba, menerapkan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya. Promosi penjualan berhasil meningkatkan penjualan dan pangsa pasar jangka pendek tetapi tidak berpengaruh untukjangka panjang. Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra perushaan atau tiap produknya. Kiat utama humas adalah publikasi, peritiwa, berita, pidato, kegiatan pelayanan masyarakat, dan media identitas. Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas, rnanajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sasaran humas, menetapkan rencana tersebut dengan hati-hati dan rnengevaluasi hasilnya. Hasil penerapan program dievaluasi dalam bentuk besarnya paparan dan penghematan biaya, perubahan kesadaran/pengertian/sikap, dan kontribusi penjualan dan laba. TES FDRMATIF Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Promosi penjualan termasuk dalam kategori komunikasi .... A. personal B. orang ke orang langsung C. impersonal C. semi personal
  • 239. e EKMA4569/MODUL 5 5.43 2) Salah satu bentuk komunikasi impersonal adalah .... A. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan B. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat informasi C. display di titik penjualan D. pertemuan antara wiraniaga dengan penyalur 3) Salah satu bentuk komunikasi personal adaah .... A. iklan B. humas C. media elektronik D. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan 4) Langkah pertama dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif adalah .... A. merancang pesan B. menentukan sasaran komunikasi C. mengidentifikasi audiens sasaran D. memilih saluran komunikasi 5) Dalam mengidentifikasi audiens, langkah yang harus dilakukan adalah mengukur tingkat pengetahuan audiens terhadap objek/produk, atau sering disebut dengan istilah .... A. favorability scale B. familiarity scale C. knowledgeability D. product knowledeability 6) Komunikasi nonpersonal dapat dilakukan melalui .... A. telepon B. poster C. wiraniaga D. anggota keluarga 7) Komunikasi personal dapat dilakukan melalui .... A. tetangga B. TV C. CDROM D. papan reklame 8) Penentuan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan disebut .... A. objective-and-task method
  • 240. 5.44 PERENCANAAN PEMASARAN e B. percentage ofsales method C. affordable-method D. competitive-parity method 9) Penentuan anggaran promosi berdasarkan metode tujuan/tugas yang spesifik yaitu .... A. objective-and-task method B. percentage ofsales method C. affordable-method D. competitive-parity method 10) Penentuan anggaran promosi berdasarkan keseimbangan persaingan disebut juga dengan istilah .... A. objective-and-task method B. percentage ofsales method C. affordable-method D. competitive-parity method Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 5. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% =baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% = cukup < 70% =kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan modul berikutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 5, terutama bagian yang belum dikuasai.
  • 241. e EKMA4569/ MODUL 5 Tes Formatif1 1) c 2) c 3) D 4) c 5) B 6) B 7) A 8) c 9) A 10) D 5.45 Kunci Jawaban Tes Formatif
  • 242. 5.46 Bauran komunikasi Humas Periklanan Promosi penjualan • • • • • • • • PERENCANAAN PEMASARAN e Glosarium terdiri dari lima cara komunikasi perusahaan, yaitu periklanan, promosi penjualan, humas, penjualan pribadi, dan pemsaran langsung, (Kotler, 1997). berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya, (Kotler, 1997).. semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu, (Kotler, 1997).. berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau layanan, (Kotler, 1997).
  • 243. e EKMA4569/MODUL 5 5.47 Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nd ed. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsi.,
  • 244. MDDUL 6 Perencanaan Penj ualan Personal Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN uatu perusahaan mungkin saja tidak menggunakan periklanan dan _ promosi penjualan sebagai bagian dari komunikasi perusahaan. Tetapi kebanyakan perusahaan memiliki penjualan orang-ke-orang. Ada banyak hal yang dapat diraih melalui penjualan personal yang tidak dapat dicapai melalui unsur lain dalam bauran komunikasi. Untuk mengefektifkan dan mengefisienkan peran penjualan personal, ia harus dipandang dalam konteks bauran komunikasi total. Karenanya perlu dilakukan perencanaan yang hati- hati mengingat penjualan personal merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang paling besar menelan biaya. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Modul ini membahas peran penjualan personal, penentuan jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan, cara penetapan sasaran wiraniaga, cara meningkatkan produktivitas tenaga penjualan, dan persiapan rencana penjualan Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu : 1. Merencanakan penjualan personal. 2. Menjelaskan peran penjualan personal. 3. Menentukan jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan. 4. Menjelaskan sasaran wiraniaga. 5. Menjelaskan cara meningkatkan produktivitas tenaga penjualan. 6. Mempersiapkan rencana penjualan. Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari : 1. Pengantar .
  • 245. 6.2 PERENCANAAN PEMASARAN e 2. Perencanaan Penjualan Personal. 3. Peran Penjualan Personal. a. Pentingnya mengatur tenaga penjualan. b. Keputusan pembelian dan hubungannya dengan peran wiraniaga. c. Hubungan peran wiraniaga dan peran bauran komunikasi lain. 4. Penentuan Jumlah Tenaga Penjualan yang Dibutuhkan. 5. Cara Penetapan Sasaran Wiraniaga. a. Sasaran kuantitatif. b. Sasaran kualitatif. 6. Cara Meningkatkan Produktivitas Tenaga Penjualan. a. Motivasi tenaga penjualan. b. Penetapan standar performa. c. Pemantauan performa. d. Membantu atau melatih tenaga penjaulan yang performanya di bawah standar. 7. Persiapan Rencana Penjualan. 8. Latihan. 9. Rambu-rambu Jawaban Latihan. 10. Rangkuman. 11. Tes Formatif.
  • 246. e EKMA4569/MODUL 6 6.3 Perencanaan untuk Penjualan Personal Pengantar enjualan personal merupakan bagian dari bauran komunikasi. Bagian lain adalah periklanan, promosi penjualan, humas, internet, pusat informasi, pemasaran langsung, pameran, dan sebagainya. Penjualan personal bukan lagi semata-mata bertujuan untuk menjual produk, tetapi telah berkembang menjadi pembentukan hubungan yang berkomitmen antara organisasi dengan pelanggan atau calon pelanggan. A. PERENCANAAN PENJUALAN PERSONAL Penjualan personal adalah promosi melalui percakapan orang kepada orang, baik atas permintaan pelanggan, melalui telepon, atau yang lainnya. Penjualan personal memegang peranan strategis dalam membangun komunikasi antara perusahaan dan pelanggannya. Agar penjualan personal berhasil, pihak manajemen harus dapat menjawab berbagai pertanyaan berikut : 1. Seberapa pentingkah penjualan personal ? 2. Apa peran penjualan personal dalam bauran pemasaran ? 3. Berapa banyak wiraniaga yang dibutuhkan? 4. Apa yang diinginkan untuk dikerjakan para wiraniaga? 5. Bagaimana mereka mengerjakan pekerjaan mereka? Wiraniaga yang efektif tidak hanya mengandalkan naluri, tetapi juga terlatih dalam berbagai metode analisis dan pengelolaan pelanggan. Wiraniaga tidak lagi hanya menerima pesanan, tetapi lebih dari itu yaitu mencari pesanan. Wiraniaga yang mencari pesanan bekerja melalui dua macam pendekatan. Pendekatan pertama berorientasi penjualan menekankan pada teknik penjualan bertekanan tinggi, yaitu dengan jalan membesar- besarkan produk yang ditawarkan, mengkritik produk pesaing, menggunakan presentasi yang canggih, memasarkan diri sendiri, dan menawarkan kesepakatan harga untuk memperoleh pesanan. Sedangkan pendekatan kedua adalah pendekatan berorientasi pelanggan. Dalam pendekatan ini, wiraniaga berusaha memecahkan masalah pelanggan.
  • 247. 6.4 PERENCANAAN PEMASARAN e Wiraniaga harus mampu menganalisis kebutuhan pelanggan. Asumsi dasar pendekatan ini adalah bahwa pelanggan mempunyai kebutuhan tersembunyi yang merupakan peluang bagi perusahaan. Pelanggan juga diasumsikan akan menghargai usulan yang membangun dan akan setia pada wiraniaga yang menarik minat mereka. Baik seorang wiraniaga menerima pesanan, mencari pesanan, berorientasi penjualan atau berorientasi pelanggan, tidak ada pendekatan yang unggul dalam setiap keadaan. Penerapannya amat bergantung pada keadaan yang dihadapi wiraniaga. B. PERAN PENJUALAN PERSONAL 1. Pentingnya Mengatur Tenaga Penjualan Kebanyakan organisasi telah memiliki organisasi tenaga penjualan jauh sebelum mereka memiliki kegiatan pemasaran formal. Namun demikian tidak jarang manajemen tenaga penjualan diabaikan dalam manajemen pemasaran. Ada beberapa alasan yang mungkin menyebabkan hal ini. Salah satunya adalah tidak semua manajer pemasaran atau manajer produk memiliki pengalaman dalam penjualan personal atau manajemen penjualan personal sehingga mereka sering kali menganggap sepele pentingnya mengefisienkan penjualan personal. Alasan lain terabaikannya manajemen penjualan personal adalah sikap dari personil penjualan sendiri yang menggambarkan penjualan personal sebagai sesuatu yang menakutkan karena harus berhadapan langsung dengan pelanggan dibandingkan dengan penggambaran mengenai manajemen pemasaran yang dalam tugasnya dilakukan di lingkungan kantor. Agar probabilitas keberhasilan penjualan dapat ditingkatkan, harus dibuat terlebih dahulu rencana pemasaran secara hati-hati sebelum para wiraniaga melakukan tugasnya mempersuasi atau membujuk pelanggan untuk membeli. Penjualan tidak hanya bergantung pada pelanggan secara individu atau produk secara individu. Penjualan juga bergantung pada pelanggan secara kelompok (yaitu segmen pasar) dan pada hubungan yang saling sinergis di antara produk satu dengan yang lain (yaitu perencanaan portofolio produk yang hati-hati). Faktor lain yang harus dipertimbangkan dalam konteks ini adalah perlunya organisasi memikirkan dari mana penjualan di masa yang akan datang akan diusahakan. Mencari sumber-sumber baru penjualan lebih
  • 248. e EKMA4569/MODUL 6 6.5 penting daripada hanya berkonsentrasi pada produk yang ada, pelanggan, dan problem yang dihadapi pada masa sekarang. Fakta yang banyak terjadi pada penjualan adalah kurangnya perencanaan dan profesionalisme. Para wiraniaga tidak punya ide pada produk mana atau pada kelompok pelanggan mana mereka harus berkonsentrasi. Mereka kurang memiliki pengetahuan tentang kegiatan - kegiatan yang kompetitif dalam meningkatkan penjualan, tidak mempersiapkan presentasi produk dengan baik, jarang membicarakan keuntungan-keuntungan produk dengan pelanggan, tidak terlalu mengusahakan untuk menutup presentasi dengan penjualan, dan para wiraniaga menelepon pelanggan tanpa sasaran yang jelas. Lebih buruk lagi, manajemen pemasaran tidak menyadari bahwa unsur yang penting dan mahal dalam bauran pemasaran ini tidak diurus dengan efektif. Kenyataan bahwa banyak organisasi memiliki departemen yang berbeda dan direktur yang berbeda untuk pemasaran dan kegiatan penjualan semakin meningkatkan kemungkinan gagalnya komunikasi antara keduanya. Penjualan personal dipakai luas dalam industri jasa dimana pelanggan mencari keuntungan - keuntungan spesifik untuk dirinya. Contohnya adalah industri asuransi. Walaupun tetap menggunakan media periklanan, mereka tetap mengandalkan penjualan personal dalam penjualan produknya. Pelanggan asuransi perlu mendiskusikan kebijakan perusahaan mana yang cocok dengan kebutuhan dan keadaan mereka. Adalah tugas para wiraniaga untuk menjelaskan pilihan-pilihan yang tersedia dan mengusulkan mana yang paling sesuai untuk pelanggan tertentu. Penelitian terkini menunjukkan bahwa perusahaan lebih banyak menghabiskan dana untuk tenaga penjualan dari pada untuk periklanan dan promosi-promosi penjualan. Banyak perusahaan hanya menghabiskan sedikit anggaran untuk berbagai bentuk lain komunikasi tetapi mengeluarkan biaya yang besar untuk tenaga penjualan dalam bentuk gaji, mobil perusahaan, dan biaya terikut lain. Jadi penjualan personal merupakan bagian yang vital dan mahal dalam bauran pemasaran. Penjualan membutuhkan kerja tim sehingga membutuhkan dukungan karyawan lain. Dalam melakukan tugasnya, wakil penjualan bekerja sama dengan pelanggan melalui beberapa cara berikut : a. wakil penjualan dengan pembeli: wakil penjualan mendiskusikan isu-isu dengan pembeli atau calon pembeli baik secara pribadi maupun lewat telepon.
  • 249. 6.6 PERENCANAAN PEMASARAN e b. wakil penjualan dengan kelompok pembeli: wakil perusahaan berusaha mencari tahu lebih banyak anggota dari kelompok pembeli. c. tim penjualan dengan kelompok pembeli: tim berusaha bekerja sama dengan anggota dalam kelompok pembeli. d. penjualan konferensi: wakil perusahaan mengikutsertakan ahli perusahaan untuk membahas masalah dan melihat peluang yang ada. e. penjualan seminar: tim perusahaan melakukan seminar pelatihan dan pendidikan bagi perusahaan pelanggan berkaitan dengan perkembangan terkini produk. Jadi dalam hal ini, wakil perusahaan mengambil peran sebagai pengatur kontak antara berbagai orang dalam organisasi pembelian dan penjualan. Pemecahan masalah buruknya manajemen penjualan hanya dapat diatasi apabila telah diakuinya penjualan personal sebagai bagian yang sangat penting dalam proses pemasaran sehingga harus direncanakan dan dipikirkan secara hati-hati sama halnya dengan unsur pemasaran yang lain. Mungkin merupakan ide yang baik apabila para manajer pemasaran melakukan penjualan personal sendiri dan mempersuasi/membujuk pelanggan untuk membeli. Ini adalah cara yang baik untuk mengetahui apa yang sesungguhnya dipikirkan pelanggan tentang kebijakan perusahaan mengenai pemasaran. Suatu organisasi tidak dapat melimpahkan tugas komunikasi semata- mata hanya pada penjualan. Juga tidak pada periklanan. Bagaimana organisasi mendefinisikan peran penjualan personal dalam bauran komunikasi ? Jawaban atas pertanyaan ini bergantung pada pemahaman yang jelas tentang proses pembelian yang terjadi di pasar. Efisiensi setiap unsur dalam komunikasi bergantung pada kesesuaian antara informasi yang dibutuhkan dan informasi yang diberikan. Untuk memperoleh kesesuaian ini, pemasar harus menyadari adanya kebutuhan informasi yang berbeda untuk setiap orang. Pemasar juga harus memahami adanya kebutuhan informasi yang berbeda pada setiap tahapan pembelian. Pendekatan ini menekankan bahwa komunikasi perusahaan harus menjangkau seluruh poin kunci dalam rantai penjualan. 2. Keputusan Pembelian dan Hubungannya dengan Peran Wiraniaga Terciptanya transaksi penjualan bukanlah yang terpenting. Agar dapat menentukan peran yang sesungguhnya dari penjualan personal dalam bauran
  • 250. e EKMA4569/MODUL 6 6.7 komunikasi, perusahaan harus dapat mengidentifikasi hal-hal utama yang berpengaruh dalam keputusan seseorang untuk membeli. Perusahaan juga harus mencari tabu informasi yang mereka butuhkan pada berbagai tahapan dalam proses pembelian. Sebelum memutuskan untuk membeli, pelanggan telah melalui beberapa tahapan, mulai dari pengenalan masalah sampai pada evaluasi dan umpan balik terhadap performa produk atau jasa yang dibeli (lihat Gambar 6.1). Lebih jauh, pentingnya setiap tahapan tersebut adalah bervariasi, hal ini tergantung pada apakah ini merupakan pembelian produk yang pertama kali atau pembelian rutin. Tentunya informasi yang dibutuhkan pun akan berbeda. Pengenalan masalah Pencarian lnformasi Evaluasi alternatif Penentuan pembelian Pembelian ulang v Gambar 6.1 Model 5-tahap Proses Pembelian oleh Konsumen Dalam menetapkan informasi apa yang dibutuhkan pelanggan dari tenaga penjualan, ada tiga langkah yang harus diatasi, yaitu: 1. Tetapkan area komunikasi yang harus dicapai. 2. Untuk menekan biaya, pikirkanlah cara lain selain kunjungan pribadi yang akan menghasilkan pengaruh yang sama namun dengan biaya yang lebih murah.
  • 251. 6.8 PERENCANAAN PEMASARAN e 3. Daftarkan kemungkinan-kemungkinan ini. Lengkapi juga dengan kapan dan bagaimana mereka akan diaplikasikan. Tabel 6.1 berisi hal-hal yang ingin diketahui pelanggan dari seorang wiraniaga. Tabel ini dapat dipakai untuk menetapkan langkah-langkah lain yang dapat menggantikan kunjungan personal. Jadi, pada saat Anda mengisi tabel, Anda akan mendapatkan bagian-bagian komunikasi personal yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran pemasaran. Anda juga memperoleh informasi bagaimana kunjungan personal dapat didukung oleh metode kontak pelanggan yang lain. Dalam mengisi Tabel 6.1 tetapkanlah satu segmen pasar saja. Anda dapat mengulang langkah yang sama untuk segmen pasar yang lain. Tenaga penjualan merupakan bagian yang penting dalam bauran komunikasi. Beri tanda di kolom A bagian mana yang diharapkan pelanggan. Sekarang perhatikan kegiatan-kegiatan yang Anda beri tanda di kolom A. Tanyakan diri Anda adakah cara lain yang lebih efektif dalam menyampaikan informasi/komunikasi selain kunjungan penjualan. Contohnya dengan mengetahui perilaku pelanggan terhadap penggunaan suatu produk, akan memungkinkan Anda memperoleh pemesanan berulang lewat telepon. Setiap kali Anda menemukan pendekatan alternatif, beri tanda pada kolom B dan buat keterangan singkat mengenai cara altematif ini. Tabel 6.1 Lembaran lnformasi yang Dibutuhkan Pelanggan dari Tenaga Penjualan Persyaratan Informasi Pelanggan Tentang: Rentang produk Performa produk Harga Potongan harga Penawaran khusus Promosi Penempatan pemesanan Layanan purnajual Biaya operasi Garansi Aksesoris dan suku cadang A B Informasi Provisi Alternatif
  • 252. e EKMA4569/MODUL 6 Persyaratan Informasi Pelanggan Perkembangan baru Produk pesaing/ performa Bantuan dengan pemakaian display Bantuan dengan pemberian merchandising Pelatihan untuk staf Layanan teknik Penjaminan mutu Bukti bahwa produk/layanan bekerja baik Pergudangan/penyimpanan Pemesanan kembali Ukuran beban Persetujuan leasing Pengaturan pengiriman Persetujuan waralaba Jawaban atas keluhan Joint venture Demonstrasi produk Kontrak jangka panjang Pengaturan finansial Tambahkan informasi lain, persyaratan yang dibutuhkan bisnis Anda A B 6.9 Informasi Provisi Alternatif Peran wiraniaga telah berubah sesuai dengan tahapan-tahapan berikut • • lnl: a. Wiraniaga sebagai penyedia. Tugas wiraniaga adalah menerima pesanan dan mengantarkannya kepada pembeli. diasumsikan bahwa pelanggan mempunyai kebutuhan yang nyata. b. Wiraniaga sebagai pembujuk. Dalam hal ini, wiraniaga mencoba meyakinkan siapa saja untuk membeli penawaran yang tersedia. Dalam hal ini kebutuhan pelanggan diciptakan atau dibangkitkan oleh wiraniaga. Contohnya adalah diler mobil baru. c. Prospektor. Dalam hal ini, wiraniaga mencari pelanggan prospektif dengan kebutuhan yang sesuai dengan penawaran. Kebutuhan pelanggan ikut dipertimbangkan oleh wiraniaga tetapi tidak menjadi yang utama. Peran ini adalah untuk pasar yang tersegmentasi.
  • 253. 6.10 PERENCANAAN PEMASARAN e d. Pemecah masalah. Dalam hal ini, wiraniaga mencocokkan produk sebagai jalan keluar bagi masalah yang diceritakan pelanggan. Dalam hal ini wiraniaga mendiagnosa masalah pelanggan dan memberi perhatian terhadap input dari pelanggan. Contohnya adalah layanan arsitektur yang menawarkan jasanya kepada kontraktor. e. Prokreator. Wiraniaga membuat penawaran yang unik mencocokkanya dengan kebutuhan pembeli seperti dispesifikasikan. Mengikutsertakan seluruh aspek dalam pemasaran. Kebutuhan pelanggan didefinisikan bersama mencocokkannya dengan penawaran yang disesuaikan. untuk yang bauran untuk Perubahan dunia bisnis yang sangat cepat memaksa perubahan peran seorang wiraniaga. Sekarang ini wiraniaga dituntut untuk juga mampu melakukan: a. Survey. Wiraniaga melatih dirinya untuk tahu lebih banyak mengenai bisnis yang dijalankan pelanggan dan secara berkala mengkaji bisnis tersebut serta pelanggannya. Ini bertujuan agar wiraniaga mendapatkan posisi sebagai otoritas yang berpengetahuan. b. Pembuatan peta. Mendeskripsikan strategi untuk suatu account. ini berarti wiraniaga membuat rencana, mendiskusikannya dengan pelanggan, dan melakukan perubahan jika diperlukan. c. Pembimbingan. Wiraniaga membantu mengidentifikasi masalah, kesempatan, alternatif penawaran, dan menawarkan pemecahan masalah. Dengan peran-peran di atas, wiraniaga akan membantu perusahaan menciptakan nilai tambah produk/layanan dan mengembangkan hubungan antara penjual dan pembeli. 3. Peran Wiraniaga dan Peran Bauran Komunikasi Lain Penjualan personal memiliki sejumlah keuntungan yang tidak dimiliki unsur-unsur lain dalam bauran komunikasi, di antaranya: 1. Merupakan komunikasi dua arah dimana pembeli prospektif memiliki kesempatan bertanya dan wiraniaga berkesempatan menjelaskan produk atau jasa yang dijualnya. Wiraniaga juga dapat melihat jika ada masalah yang terjadi sehubungan dengan pemahaman pembeli prospektif terhadap pemahaman dan keberatan terhadap produk. Jika masalah ini terjadi, wiraniaga dapat mendikusikan secara mendalam dan mengajukan
  • 254. e EKMA4569/MODUL 6 6.11 poin-poin penjualan untuk menghubungkan dengan pesan yang dibutuhkan pembeli. 2. Pesan penjualan sendiri dapat dibuat fleksibel sehingga dapat dibuat sesuai kebutuhan, masalah, dan hal-hal lain yang menjadi titik berat calon pembeli. 3. Hampir tidak ada hal yang akan mengalihkan perhatian calon pembeli dari pesan penjualan yang disampaikan. Bahkan jika presentasi produk dilakukan oleh lebih dari satu wianiaga di hadapan kelompok pembuat keputusan, perhatian calon pembeli masih lebih terarah dibandingkan jika digunakan medai massa. 4. Keterlibatan dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan hubungan pemasaran yang bersifat konsultatif, wiraniaga menjadi patner bagi calon pembeli dalam mengambil keputusan pembelian. wiraniaga bertindak membantu memecahkan masalah calon pembeli. calon pembeli akan lebih mengandalkan wiraniaga dan produk atau layanan yang ditawarkan. 5. Wiraniaga adalah mata mengumpulkan informasi dan telinga bagi perusahaan untuk berkaitan dengan produk atau layanan kompetitor, cara promosi, harga, dan lain-lain. di samping itu, wiraniaga juga dapat memperoleh informasi tangan pertama mengenai apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan maupun pelanggan potensial. 6. Yang terpenting adalah wiraniaga dapat meminta pemesanan dan mungkin merundingkan harga, cara pengantaran produk atau persyaratan-persyaratan khusus. Apabila pemesanan pembelian telah diperoleh, dan adanya kemungkinan terjadinya pembelian berulang, peran wiraniaga bergeser dari peran persuasi ke peran penguatan. Seluruh bentuk komunikasi dalam tahapan ini harus mendukung pada penekanan nilai keuntungan yang diperoleh pelanggan karena telah membeli. Wiraniaga juga dapat memakai kesempatan ini untuk mengarahkan pelanggan mempertimbangkan memakai produk atau jasa lain dari perusahaan. Selain keuntungan-keuntungan di atas, pemakaian tenaga penjualan juga mengandung beberapa kerugian, yaitu : 1. Kemungkinan terjadinya pesan penjualan yang tidak konsisten atau berubah-ubah. Di awal telah dikatakan bahwa salah satu keuntungan pemakaian tenaga penjualan adalah kemudahan mengadaptasi pesan. Ini
  • 255. 6.12 PERENCANAAN PEMASARAN e sekaligus bisa menjadi kerugian karena kurangnya standarisasi pesan yang disampaikan. Pesan penjualan biasanya ditetapkan oleh staf bagian pemasaran dengan sasaran komunikasi tertentu di dalam benaknya. Apabila pesan ini sudah ditetapkan, selanjutnya pesan akan dikomunikasikan kepada seluruh penerima pesan. Seorang wiraniaga dapat mengubah pesan ini menjadi tidak seperti yang diharapkan oleh pemasar. Pemakaian alat bantu penjualan dapat mengurangi efek negatif • • llli. 2. Konflik manajemen tenaga penjualan. Seringkali terjadi konflik antara staf penjualan dan staf pemasaran. Terkadang staf pemasaran tidak memahami kesulitan yang dihadapi staf penjualan, dan sebaliknya staf penjualan tidak mengerti mengapa staf pemasaran melakukan sesuatu dengan cara yang seperti mereka lakukan. Akibatnya adalah tenaga penjualan tidak menggunakan material yang disediakan staf pemasaran, dan staf pemasaran tidak responsif terhadap kajian lapangan yang didapat staf penjualan mengenai kebutuhan pelanggan dan lainnya. Ini berakibat pada tidak efektifnya proses komunikasi. 3. Biaya tinggi. Biaya operasional tenaga penjualan, seperti yang telah disebutkan di bagian sebelumnya, sangat tinggi bahkan melebihi biaya yang dikeluarkan untuk unsur lain dalam bauran komunikasi. 4. Jangkauan yang terbatas. Wiraniaga hanya mampu menjangkau target pemirsa yang sangat terbatas dengan ketersediaan waktu yang ada. 5. Potensi masalah etik. Manajer tidak mempunyai kontrol penuh terhadap pesan yang dikomunikasikan wiraniaga. Pendapatan tenaga penjualan biasanya berkaitan langsung dengan pemesanan penjualan yang dihasilkan. Karenanya seringkali tenaga penjualan melanggar aturan demi mendapatkan pemesanan penjualan. Bentuk komunikasi akan berbeda pada pasar yang berbeda. Untuk bisnis grosir, periklanan dan promosi penjualan merupakan bagian yang sangat penting dalam proses komunikasi. Bagi pengusaha di bidang makanan, mereka harus mempertahankan tenaga penjualan yang aktif yang terus menjaga kontak langsung dengan pembeli ritel. Kontak dengan ritel ini memastikan aktivitas promosi dalam rantai. Pada bisnis perkulakan alat-alat bangunan, kontak langsung secara reguler dan sering dengan gerai ritelnya adalah kunci penentu keberhasilan penjualan. Pada industri dimana hanya terdapat sedikit pelanggan (contohnya barang - barang produksi, materi -
  • 256. e EKMA4569/MODUL 6 6.13 materi khusus) pengetahuan yang mendalam mengenai proses produksi pada pelanggan harus dibangun di sini. Kembali kontak dengan pelanggan menjadi teramat penting. Pada industri barang-barang yang bergerak cepat (fast moving industrial goods), barang dijual dalam pasar yang terfragmentasi berdasarkan kegunaan yang berbeda-beda. Pada area ini, bentuk komunikasi lain selain penjualan personal akan sangat membantu. Banyak perusahaan yang bergerak dalam bisnis elektronik mengambil keuntungan melalui penjualan personal. Word processor memiliki berbagai pilihan kemampuan produk yang mereka tawarkan. Detil teknis produk dapat dipaparkan dalam brosur informasi produk. Namun demikian apabila seorang staf administrasi perusahaan ditugaskan untuk membeli produk tertentu dari Word processor, kemungkinan besar mereka akan mengalami kesulitan memahami dan mengevaluasi altematif pilihan-pilihan yang ditawarkan. Seorang wiraniaga yang baik akan segera mengenali kebutuhan-kebutuhan khusus yang diharapkan klien dan mengidentifikasi sampai seberapa jauh kebutuhan ini akan dipenuhi oleh peralatan mereka. Untuk pelanggan sendiri, mereka dapat mengidentifikasi apakah suatu perusahaan memahami apa yang mereka butuhkan, apakah kredibel, apakah menyediakan layanan pemasangan peralatan dan mengawasi sampai produk tersebut secara mapan dapat digunakan dalam organisasi. Pertimbangan-pertimbangan ini akan menjadi penentu yang lebih mempengaruhi seorang klien untuk membeli dibandingkan data-data teknis dalam brosur. Berikut ini adalah hal-hal yang menjadikan tenaga penjualan memainkan peranan utama dalam komunikasi perusahaan : 1. Produk atau layanan/jasa. a. Produk yang ditawarkan bersifat rumit sehingga pelanggan membutuhkan bantuan untuk mengaplikasikan produk. Contohnya komputer, sistem pengontrol polusi, turbin uap, dan lain-lain. b. Keputusan utama pembelian, misalnya produk makanan yang dibeli oleh suatu jaringan supermarket. c. Fitur dan performa produk membutuhkan demonstrasi dan latihan percobaan oleh pelanggan. Contohnya pembelian pesawat pribadi. 2. Harga a. harga akhir harus dirundingkan antara pembeli dan penjual. Contohnya real estate, mobil, dan lain-lain.
  • 257. 6.14 PERENCANAAN PEMASARAN e b. Harga penjualan atau kualitas yang dibeli menyediakan marjin untuk mendukung pengeluaran operasional. Contohnya departemen store tradisional dibandingkan dengan toko-toko diskon. 3. Saluran a. Sistern saluran relatif pendek dan langsung kepada pemakai akhir. b. Perantara saluran membutuhkan pelatihan dan bantuan produk atau layanan. c. Penjualan pribadi dibutuhkan untuk mendorong produk masuk ke saluran. d. Tersedia perantara saluran untuk melakukan penjualan pribadi terhadap pemasok dengan sumber dan pengalaman terbatas. 4. Periklanan a. Media periklanan tidak efektif menghubungkan perusahaan dengan target pasar. b. Informasi yang dibutuhkan tidak dapat seluruhnya disampaikan melalui periklanan dan promosi penjualan. Contohnya asuransi. C. PENENTUAN JUMLAH TENAGA PENJUALAN YANG DIBUTUHKAN Tenaga penjualan merupakan bagian yang paling produktif dan paling mahal dalam suatu organisasi. Memperbanyak jumlah tenaga penjualan berarti meningkatkan penjualan sekaligus juga meningkatkan biaya. Untuk menentukan jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan, perusahaan dapat terlebih dahulu menentukan jumlah pelanggan yang ingin dicapai. Setelah itu dilanjutkan dengan menghitung beban kerja. Dalam menentukan berapa jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan, organisasi harus mulai dengan mencari tabu bagaimana pengalokasian kerja saat ini. Di bawah ini adalah ringkasan mengenai apa sebenarnya yang menjadi tanggung jawab penjualan pribadi. Tenaga penjualan dapat dikategorikan dalam tiga golongan yaitu penerima pemesanan, penjualan yang kreatif, dan penjualan misi. Pekerjaan dan tanggung jawab tenaga penjualan meliputi hal- hal berikut: 1. mencari pelanggan yang prospektif. Prosesnya meliputi pencarian dan penggolongan kualifikasi pelanggan prospektif; 2. menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Wiraniaga mengumpulkan informasi mengenai apa yang dibutuhkan dan diinginkan
  • 258. e EKMA4569/MODUL 6 6.15 pelanggan dan menetapkan cara terbaik untuk mendekati mereka. Dalam beberapa kasus, wiraniaga juga dapat membantu pelanggan memutuskan apa yang dibutuhkan pelanggan; 3. merekomendasikan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Wiraniaga menyediakan informasi mengenai altematif solusi pemecahan masalah pelanggan; 4. mendemonstrasikan kemampuan perusahaan dan produknya. Wiraniaga memperlihatkan kepada pelanggan mengapa perusahaan dan produknya merupakan pilihan yang paling tepat; 5. menutup penjualan. Tugas ini adalah bagian tersulit dari tugas seorang • • w1ran1aga; 6. tindak lanjut dan melayani pelanggan. Tujuannya adalah untuk mempertahankan kesetiaan pelangan, menciptakan pembelian berulang, dan memperoleh kesempatan untuk menjuallini produk yang lain. Pengalokasian kerja dapat dimulai dengan menyusun daftar apa saja yang sesungguhnya dilakukan tenaga penjualan saat ini. Pekerjaan ini mungkin termasuk membuka jaringan baru, melayani jaringan yang sudah ada, mendemonstrasikan produk baru, memenuhi pemesanan yang berulang, dan mengambil atau menagih hutang. Penyusunan daftar pekerjaan harus diikuti dengan pencarian cara-cara alternatif dalam melakukan tugas-tugas • • lnl. Sebagai contoh, penjualan per telepon merupakan alternatif yang dapat sepenuhnya diterima menggantikan kunjungan personal terutama untuk bisnis berulang. Dengan demikian tenaga penjualan dapat lebih berkonsentrasi pada pekerjaan misi yang akan tidak efektif jika dilakukan melalui telepon. Dapatkah hutang ditagih melalui telepon? Dapatkah produk didemonstrasikan di pameran-pameran produk atau di showroom? Pada tahap ini, manajer seyogyanya berkonsentrasi pada pengumpulan data-data penjualan yang relevan, pengkuantifikasi data, dan pemakaian pertimbangan dan pengalaman dalam mengambil keputusan. Pada dasarnya, kegiatan tenaga penjualan dikelompokkan dalam tiga bagian, yaitu: 1. melakukan komunikasi telepon; 2. melakukan perjalanan; 3. menjalankan fungsi administrasi.
  • 259. 6.16 PERENCANAAN PEMASARAN e Tugas-tugas di atas merupakan bagian dari apa yang menjadi beban kerja para wiraniaga. Jika Anda dapat membuat daftar apa yang menjadi beban kerja yang masuk akal dari seorang wiraniaga dalam jam per bulan, maka Anda dapat mengukur berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan tugas di atas, dan dengan demikian Anda dapat mengukur beban kerja yang sesungguhnya ditanggung seorang wiraniaga. Metode penetapan beban kerja meliputi langkah-langkah berikut: 1. Pelanggan dikelompokkan berdasarkan kelas-kelas ukuran menurut volume penjualan per tahun. 2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan ditetapkan untuk tiap kelas. 3. Jumlah account pada tiap kelas ukuran dikalikan dengan frekuensi kunjungannya sehingga diperoleh beban kerja total untuk suatu wilayah dalam kunjungan per tahun. 4. Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wiraniaga per tahunnya ditentukan. 5. Jumlah wiraniaga yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan rata-rata yang dilakukan oleh seorang wiraniaga. Sebagai contoh, suatu perusahaan memperkirakan bahwa terdapat 500 account A dan 1000 account B yang dibutuhkan di suatu negara. Account A membutuhkan 36 kunjungan per tahun, sementara account B membutuhkan 12 kali kunjungan per tahun. Ini berarti perusahaan membutuhkan armada penjualan yang dapat melakukan 30.000 kunjungan per tahunnya. Misalnya rata-rata seorang wiraniaga dapat melakukan 500 kunjungan per tahun, maka dibutuhkan 60 wiraniaga yang berkerja penuh bagi perusahaan. Pengukuran beban kerja dapat dilakukan oleh pihak ketiga yang independen. Namun lebih baik lagi apabila dikerjakan oleh wiraniaga sendiri. Hal yang harus dilakukan untuk metode pengukuran sederhana adalah mengukur jarak perjalanan yang ditempuh, mengukur waktu komunikasi telepon, baik telepon keluar maupun masuk dan jenis gerai atau outlet. Data- data ini dapat dengan mudah dianalisis untuk memperlihatkan durasi rata-rata pembicaraan telepon melalui jenis gerai tertentu, jarak tempuh rata-rata perjalanan dalam sebulan, dan kecepatan tempuh rata-rata berdasarkan karakter daerah (misal daerah perkotaan, pinggiran kota, atau pedesaan). Pelanggan yang ada dapat dialokasikan dengan bantuan peta berdasar metode coba-coba (trial and error). Demikian juga waktu yang dibutuhkan untuk
  • 260. e EKMA4569/MODUL 6 6.17 mengerjakan tugas-tugas administratif dan untuk melakukan perjalanan. Dengan cara ini beban kerja yang seimbang dapat dihitung, dapat dikembangkan, dan gerai penjualan baru yang potensial dapat dicari. Analisis seperti ini terkadang memberikan basil yang mengejutkan. Bisa jadi orang yang dianggap berprestasi bagi perusabaan temyata memiliki beban kerja yang rendab, sementara orang dengan basil kerja yang buruk memiliki jam kerja yang panjang karena karakter daerab yang barus dijalaninya. Tentu saja ada cara lain untuk mengukur beban kerja. Contobnya adalab seperti yang dilakukan oleb suatu perusabaan consumer good seperti tampak pada Tabel 6.2. Tabel ini memperlibatkan pada perusabaan bagaimana waktu seorang wiraniaga dibabiskan dan berapa perkiraan waktu yang tersedia untuk penjualan. Aksi yang dapat segera dilakukan perusabaan adalab mengadakan pelatiban yang akan memampukan wiraniaga mengbabiskan lebib banyak waktu untuk penjualan karena perencanaan kerja yang lebib baik. Hal lain yang dapat dilakukan adalab memperbaiki performa penjualan selagi berbadap-badapan langsung dengan pelanggan. Dengan dibekali data-data kuantitatif seperti ini, akan lebib mudab bagi perusabaan menetapkan berapa tenaga penjualan yang dibutubkan dan mengalokasikan daerab kerja dengan lebib seimbang. Tabel 6.2 Aktivitas Harian Tenaga Penjualan % Jumlah menit dalam Jumlah dalam satu satu hari hari Pembicaraan Pergi dan pulang 15.9 81 di luar dari suatu rute dengan mobil 16.1 83 Pergi dengan mobil sambil melewati 4.6 24 tujuan 6.3 32 Berjalan 1.4 7 lstirabat 5.3 49.6 27 254 Administrasi sebelum bubungan telepon
  • 261. 6.18 PERENCANAAN PEMASARAN e % Jumlah menit dalam Jumlah dalam satu satu hari hari Administrasi setelah hubungan telepon Pembicaraan Pembicaraan bisnis 11.5 60 di dalam Penjualan 5.9 30 Obrolan santai 3.4 17 Menerima tamu 1.2 6 Yang lainnya 1.1 6 Minurn 1.7 8 Menunggu 7.1 31.9 36 163 Pekerjaan di Depot pekerjaan 9.8 50 malam hari Yang lainya 3.9 20 Perencanaan 4.8 18.5 25 95 sebelum rute 100 8jam 32 menit D. CARA PENETAPAN SASARAN WIRANIAGA Di masa lalu, sasaran setiap wiraniaga adalah menciptakan penjualan. Seorang wiraniaga harus menjual, menjual, dan menjual. Wiraniaga mempunyai kuota penjualan, dan seorang wiraniaga dianggap berprestasi apabila wiraniaga tersebut dapat memenuhi atau bahkan melampaui kuota tersebut. Kini wiraniaga diharuskan trampil dalam memecahkan masalah pelanggan. Seorang wiraniaga harus mampu mendiagnosa masalah yang dihadapi pelanggannya dan memberi solusi. Belakangan peran seorang wiraniaga berkembang menjadi kemampuan untuk menciptakan penjualan yang berkomitmen. Dalam konsep ini, seorang wiraniaga pada awalnya tidak berusaha menjual produk tertentu atau memecahkan masalah tertentu. Mereka sebaliknya menunjukkan pada calon pelanggan bagaimana perusahaan dapat membantu pelanggan meningkatkan keuntungannya. Jadi perusahaan berusaha berperan sebagai mitra untuk mencapai laba bagi pelanggannya.
  • 262. e EKMA4569/MODUL 6 6.19 Tugas seorang wiraniaga meliputi salah satu atau beberapa hal berikut • • Inl: 1. Mencari calon pembeli potensial 2. Menetapkan sasaran, yaitu bagaimana pengalokasian waktu bagi para calon pembeli dan pelanggannya. 3. Berkomunikasi, yaitu menyampaikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan. 4. Menjual yang meliputi beberapa langkah dimulai dengan mendekati, mempresentasikan, menjawab keberatan-keberatan, dan menutup penjualan. 5. Melayani, misalnya dengan mengkosultasikan masalah pelanggan, memberikan bantuan teknis, membantu pembiayaan , dan melakukan • • peng1r1man. 6. Mengumpulkan informasi, yaitu melakukan riset pasar dan tugas inteligen serta membuat laporan kunjungan. 7. Mengalokasikan, yaitu memutuskan pelanggan yang mana yang akan memproleh produk yang langka selama terjadi kekurangan produk. Perusahaan biasanya juga menetapkan sasaran-sasaran khusus yang harus dicapai oleh para wiraniaga. Misalnya seorang wiraniaga harus menggunakan 80% waktunya untuk pelanggan yang telah ada dan hanya 20 % untuk calon pelanggan, serta 85% waktu untuk produk yang sudah ada dan 15 % untuk produk baru. Bagaimana pun metode yang digunakan untuk mengatur hari seorang wiraniaga, pastilah hanya tersedia sedikit waktu untuk penjualan. Karenanya penting bagi perusahaan untuk menetapkan sepasti mungkin apa yang perusahaan ingin dilakukan oleh tenaga penjualannya. Sasaran wiraniaga dapat berupa pendekatan kuantitatif ataupun kualitattif. 1. Sasaran Kuantitatif Sasaran kuantitatif mengukur hal-hal berikut: a. Berapa banyak yang harus dijual (nilai volume unit penjualan). b. Apa yang dijual (bauran produk yang dijual). c. Dimana dijual (pasar dan pelanggan individual yang akan membawa perusahaan mencapai sasaran pemasaran). d. Kontribusi keuntungan yang diharapkan (yang relevan dan dihitung oleh perusahaan).
  • 263. 6.20 PERENCANAAN PEMASARAN e e. Biaya penjualan (dalam bentuk kompensasi, pengeluaran, supervisi, dan lain-lain). Di luar hal-hal di atas, terdapat berbagai jenis sasaran kuantitatif yang dapat ditetapkan untuk tenaga penjualan seperti tercntum pada Tabel 6.3. Tabel 6.3 Kriteria Kuantitatif untuk Mengevaluasi Tenaga Penjualan Hasil Penjualan Pemesanan - Jumlah pemesanan yang diperoleh - Rata-rata ukuran pemesanan - Jumlah pemesanan yang dibatalkan Volume Penjualan - Volume unit penjualan - Volume rupiah penjualan - Volume penjualan berdasar jenis pelanggan - Volume penjualan berdasar kategori produk - Volume penjualan dalam bentuk angka pangsa pasar - Persen kuota penjualan yang diperoleh Marjin - Marjin gross (kotor) - Laba bersih - Marjin berdasar jenis pelanggan - Marjin berdasar kategori produk Usaha-usaha Penjualan Telepon-telepon Penjualan - Jumlah yang dilakukan terhadap pelanggan yang sekarang - Jumlah yang dilakukan terhadap pelanggan potensial - Rata-rata waktu untuk satu hubungan telepon - Rasio waktu yang berhasil menghasilkan penjualan dan yang tidak. - Frekuensi telepon untuk setiap jenis pelanggan Pengeluaran Penjualan - Sebagai persen volume penjualan - Sebagai persen kuota penjualan - Berdasarkan jenis pelanggan - Berdasarkan kategori produk - Rasio pengeluaran penjualan langsung - Rasio pengeluaran penjualan tidak langsung Layanan Pelanggan - Jumlah telepon layanan - Pembuatan pajangan - Biaya antar produk - Jumlah keluhan pelanggan - Jumlah barang yang dikembalikan.
  • 264. e EKMA4569/MODUL 6 6.21 Tenaga penjualan juga dapat diharapkan untuk mengisi peran koordinasi antara tim spesialis dan organisasi klien. Suatu perusahaan yang menjual mesin-mesin pertambangan memperkerjakan sejumlah tenaga penjualan umum yang akan membangun kontak dan mengidentifikasi jenis mesin mana yang akan laku di pasaran. Sebelum bemegosiasi dengan organisasi klien, perusahaan yang menjual mesin mungkin merasa perlu memanggil tim ahli yang berspesialisasi pada mesin ini dan para ahli keuangan untuk berkonsultasi dan mencari nasihat. Adalah tugas wiraniaga untuk mengidentifikasi kapan nasihat para ahli dibutuhkan dan mengkoordinasikan orang-orang yang terlibat dalam negosiasi. 2. Sasaran Kualitatif Sasaran kualitatif dapat menjadi sumber masalah potensial apabila manajer berusaha mengukur performa tenaga penjualan dengan memakai dimensi abstrak seperti kesetiaan, antusiasme, kerja sama, dan lain-lain, karena istilah-istilah ini sulit diukur secara obyektif. Dalam mengukur sasaran kualitatif, manajer sering terjebak pada interpretasi subyektif yang mengakibatkan ketidaksukaan dan frustasi pada orang yang sedang dinilai. Namun demikian, manajer dapat menetapkan dan mengukur sasaran obyektif yang berhubungan dengan performa tenaga penjualan sehubungan dengan pekerjaannya. Contohnya mengukur kemampuan tenaga penjualan mengaplikasikan pengetahuan produk pada pekerjaannya, atau kemampuan mereka merencanakan pekerjaan mereka, atau kemampuan mereka mengatasi keberatan-keberatan pelanggan selama wawancara. Walaupun tetap merupakan hal-hal yang kualitatif, pengukuran hal-hal di atas berkaitan dengan standar performa yang dapat diterima dan dimengerti oleh tenaga penjualan. Dengan standar-standar seperti di atas, tidaklah sulit bagi seorang manajer penjualan mengidentifikasi kekurangan yang ada, melatih keahlian dan teknik, membangun sikap profesional, memperlihatkan bagaimana melatih diri sendiri, menentukan persyaratan pelatihan yang tidak dapat ditangani di lapangan, dan mengevaluasi peningkatan performa dan dampak pelatihan terdahulu terhadap performa tenaga penjualan. Suatu perusahaan consumer goods dengan tiga puluh manajer penjualan mendapati bahwa kebanyakan para manajer menghabiskan waktu mereka mengerjakan pekerjaan-pekerjaan administratif yang diciptakan sendiri. Perusahaan mengambil alih kantor mereka dan memaksa para manajer
  • 265. 6.22 PERENCANAAN PEMASARAN e penjualan untuk lebih banyak menghabiskan waktu di lapangan melatih tenaga penjualan. Untuk membantu pekerjaan mereka, diadakan pelatihan bagaimana menilai dan meningkatkan performa tenaga penjualan di lapangan. Akibat aksi ini, terjadi peningkatan penjualan yang dramatis yang berakibat pada meningkatnya pendapatan para manajer penjualan. Ini mengkompensasi ketidaksukaan para manajer penjualan karena kehilangan kantor mereka. Beberapa sasaran kualitatif tercantum pada Tabel 6.4. Tabel 6.4 Kriteria Kualitatif untuk Mengevaluasi Tenaga Penjualan. Hasil Penjualan Teknik Penjualan - Pengetahuan mengenai perusahaan dan kebijakannya - Pengetahuan mengenai produk kompetitor dan strategi penjualannya - Pemanfaatan tim penyokong pemasaran dan teknik. - Pemahaman mengenai teknik penjualan - Umpan balik, baik positif dan negatif dari pelanggan - Pengetahuan produk - Pengetahuan mengenai pelang- gan - Eksekusi penjualan - Kualitas presentasi penjualan - Kemampuan komuniksai Usaha-usaha Penjualan Aktivitas yang Berhubungan dengan Penjualan - Manajemen teritori: penjadwalan, rute, penggunaaan waktu, persiapan penjualan - Kemampuan pemasaran: ide produk baru, preferensi pelanggan baru - Tindak lanjut: pemanfaatan brosur promosi dan korespondensi dengan pelanggan prospektif. - Hubungan dengan pelanggan - Persiapan laporan dan penyerah- annya yang tepat waktu. - Karakteristik personil - Ketepatan waktu Untuk membantu Anda menetapkan sasaran kuantitatif maupun kualitatif yang terkuantifikasi, Anda dapat menggunakan lembaran pada Tabel 6.5. Dengan memakai lembaran ini, Anda dapat merancang target yang tepat untuk setiap tenaga penjualan. Jika Anda menggunakan satu lembar kerja untuk satu orang tenaga penjualan, Anda akan memperoleh rencana penjualan untuk segmen pasar yang Anda pilih.
  • 266. e EKMA4569/MODUL 6 Tabel 6.5 Lembar Target Penjualan lndividu Segmen pasar Nama tenaga penjualan Daerah penjualan Periode waktu target (dalam tahun, bulan, minggu, siklus telepon) • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •••• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •••• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •••• 6.23 Target Jumlah Catatan Kualitas (asumsi, faktor lokal khusus, dll) Volume unit penjualan ProdukA Produk B Produk C ProdukD Jumlah hubungan telepon yang direncanakan Jumlah wawancara yang harus dilakukan Jumlah pencari informasi produk yang dihasilkan Jumlah kuota yang diserahkan Jumlah permintaan yang diperoleh Rasio Teleponlwawancara Rasio pencari informasi/kuota Rasio kuota/permintaan Biaya setiap kunjungan Telepon setiap hari yang direncanakan Rata-rata lama pembicaraan telepon Rata-rata jumlah surat yang dikirimkan Jumlah account baru yang direncanakan Jumlah surat yang ditulis Jumlah laporan yang ditulis Jumlah titik display yang harus diatur Jumlah rapat yang dilakukan, misal
  • 267. 6.24 Target dengan perdagangan Jumlah telepon layanan yang dibuat Jumlah keluhan pelanggan Jumlah sesi pelatihan pelangan yang diadakan Jumlah laporan aktivitas kompetitior yang diserahkan Jumlah laporan kondisi umum pasar yang diserahkan Tambahkan poin lain yang relevan dengan jenis bisnis Anda PERENCANAAN PEMASARAN e Jumlah Catatan Kualitas (asumsi, faktor lokal khusus, dll) E. CARA MENINGKATKAN PRODUKTIVITAS TENAGA PENJUALAN Kebanyakan para wiraniaga akan lebih sering menghubungi pelanggan yang menerima mereka dengan ramah dari pada pelanggan yang menghambat pekerjaan mereka. Anda dapat membuat matriks sederhana berdasar keramahtamahan atau penerimaan pelanggan beserta jumlahnya untuk melihat pada bagian mana sebenarnya usaha Anda harus dititikberatkan, tampak seperti Gambar 6.2.
  • 268. e EKMA4569/MODUL 6 6.25 ukuran ~usatta atau potensi us,atia. bes.ar kec.11. .s~dang 1 2. 3 I 4.. 8 6. ' 7 8' 9 . Gambar 6.2 Matriks Hubungan antara Ukuran Usaha dengan Sikap Pelanggan Dari gambar di atas dapat disimpulkan kotak 4 dan 5 adalah yang paling potensial meningkatkan angka penjualan. Kotak 1 dan 2 memerlukan hubungan telepon hanya untuk tujuan mempertahankan, sedangkan kotak 7 dan 8 harus didekati melalui strategi alternatif agar sikap tidak ramah dapat diatasi. Kalau strategi alternatif gagal, disarankan untuk memperjarang komunikasi telepon. Kotak 9 adalah kotak 'tidak perlu diganggu', sementara kotak 3 dan 6 cukup mendapat perhatian minimum yang konsisten dengan tujuan Anda. Tentu saja ini bukanlah aturan baku frekuensi telepon. Frekuensi telepon terpulang pada penilaian pihak manajemen. Terhadap pelanggan yang telah ada dan potensial Anda tidak perlu menghabiskan waktu yang seharusnya dapat diarahkan lebih produktif ke arah lain. 1. Motivasi Tenaga Penjualan Motivasi tenaga penjualan merupakan faktor yang menentukan. Tidak cukup hanya dengan memberi gelar pekerjaan dan ruang kantor kemudian mengharapkan tenaga penjualan memberi basil yang baik. Ada beberapa hal yang berkontribusi pada keefektifan manajemen tenaga penjualan. Riset
  • 269. 6.26 PERENCANAAN PEMASARAN e memperlihatkan bahwa unsur penting motivasi penjualan adalah rasa telah mengerjakan pekerjaan yang berguna. Dengan kata lain hal ini mencakup keinginan untuk dipuji dan diakui, menghindari kebosanan dan pekerjaan yang monoton, penguatan imej pribadi, kebebasan dari rasa takut dan cemas, dan keinginan dimiliki oleh sesuatu yang berguna. Hal-hal ini akan berkontribusi pada penguatan performa. Namun demikian, imbalan selalu tetap menjadi penentu penting motivasi. Imbalan tidak harus selalu berarti menggaji lebih banyak. Imbalan meliputi gaji pokok ditambah unsur-unsur untuk usaha ekstra seperti bonus dan komisi. Dalam perencanaan imbalan ada beberapa sasaran yang ingin diraih perusahaan, antara lain: a. Untuk menarik dan mempertahankan wiraniaga yang efektif b. Memacu mereka agar tetap kompetitif c. Memberi imbalan pada wiraniaga sesuai dengan performa individu d. Menyediakan garansi pendapatan ditambah pertumbuhan pendapatan individu. e. Menumbuhkan inisiatif penjualan individu f. Memacu kerja sama kelompok g. Memacu performa tugas-tugas penting yang tidak berhubungan langsung dengan pejualan h. Memastikan bahwa manajemen secara adil dapat menerapkan dan mengatur tingkatan kompensasi dalam meraih sasaran penjualan. Hal-hal yang dapat menjadi motivator wiraniaga bervariasi menurut karakteristik demografis tenaga penjualan: a. lmbalan finansial bernilai paling tinggi untuk wiraniaga yang lebih tua, lebih berpengalaman, dan bagi mereka yang mempunyai keluarga besar. b. lmbalan memperoleh tingkat yang lebih tinggi (pengakuan, disukai, dihargai, rasa keberhasilan) lebih bernilai bagi wiraniaga muda yang belum menikah atau yang memiliki keluarga kecil dan biasanya berpendidikan formallebih tinggi. Konsep utama motivasi tenaga penjualan adalah individu wiraniaga akan berusaha lebih keras apabila manajer memacu mereka berkonsentrasi pada : a. Harapan dalam meraih sasaran penjualan. b. Keuntungan-keuntungan pribadi karena meraih sasaran penjualan.
  • 270. e EKMA4569/MODUL 6 6.27 Tidak dapat diingkari bahwa memacu motivasi tenaga penjualan bukanlah pekerjaan yang mudah. Tetapi umumnya tenaga penjualan membutuhkan dorongan dan insentif khusus agar bekerja sebaik-baiknya. Terutama untuk tenaga penjualan yang bekerja di lapangan karena alasan- alasan berikut: a. Sifat pekerjaan: tenaga penjualan biasanya bekerja sendirian, tidak memiliki jam kerja yang teratur, sering berada jauh dari rumah, menghadapi tenaga penjualan kompetitor yang agresif, memiliki posisi yang lebih rendah daripada pembeli, mereka sering tidak memiliki wewenang untuk melakukan apa yang dapat dilakukan guna memperoleh account, dan terkadang mereka kehilangan pesanan besar yang dengan susah payah mereka perjuangkan. b. Sifat manusia: orang biasanya bekerja di bawah kemampuannya jika tidak ada insentif khusus seperti keuntungan finansial atau pengakuan sosial. c. Masalah pribadi : tenaga penjualan disibukkan oleh masalah-masalah pribadi seperti adanya anggota keluarga yang sakit, hutang, dan sebagainya. Model dasar masalah memotivasi tenaga penjualan disarikan sebagai berikut : Motivasi -7 Usaha -7 Kinerja -7 lmbalan -7 Kepuasan t t I Model ini menyatakan bahwa semakin tinggi motivasi wiraniaga, maka semakin besar usahanya. Semakin besar usahanya maka akan semakin besar kinerjanya; semakin tinggi kinerjanya akan menghasilkan imbalan yang semakin besar; semakin besar imbalan akan menghasilkan kepuasan yang semakin besar pula; semakin besar kepuasan akan memperkuat motivasi. Model ini menyiratkan hal berikut : a. Manajer penjualan harus dapat meyakinkan wiraniaga bahwa mreka dapat menjual lebih banyak dengan bekerja lebih keras atau dengan dilatih untuk bekerja lebih cerdas. Hubungan tersebut tidak berlaku jika penjualan lebih ditentukan oleh faktor luar seperti keadan perekonomian dan tindakan pesaing.
  • 271. 6.28 PERENCANAAN PEMASARAN e b. Manajer penjualan harus meyakinkan wiraniaga bahwa mereka akan mendapatkan imbalan yang layak untuk kinerja lebih tinggi. Hubungan ini tidak berlaku jika sistem imbalan ditetapkan sembarangan dan nilainya terlalu kecil atau jenisnya tidak tepat. Walaupun terlihat sangat disederhanakan, aktivitas kunci manajemen dapat disimpulkan sebagai berikut: a. penetapan standard performa (baik kuantitatif dan kualitatif); b. pemantauan pencapainya menurut standar ini; c. pelatihan bagi yang tertinggal; d. penetapan iklim motivasi yang sesuai. Kata manajemen menjadi titik berat disini karena banyak manajer penjualan menganggap dirinya sebagai wiraniaga super karena menitikberatkan pada penjualan dan bukan pada bagaimana mengatur atau mengorganisir dengan baik. 2. Penetapan Standar Performa Pada bagian terdahulu telah dibahas sasaran terkuantifikasi dari seorang wiraniaga. Yang tidak kalah penting adalah pertanyaan bagaimana mencapai hal tersebut yaitu kualitas dari aksi/tindakan. Beberapa perusahaan secara sengaja menetapkan standar gaya wiraniaga mereka. Misalnya saja penampilan (untuk orang maupun barang yang dimiliki), pengaturan format tata letak surat dan laporan, cara perencanaan pekerjaan, cara bagaimana menyapa pelanggan, dan berbagai aspek lain cara melakukan pekerjaan. Anda mungkin harus memberi toleransi tentang bagaimana perusahaan melakukan pekerjaannya. Namun demikian standar pekerjaan dan performa haruslah dapat diukur. Hindarilah memberi penekanan yang berlebihan pada faktor -faktor yang sulit diukur seperti kreativitas, kesetiaan, minat, antusiasme, dan lain- lain. Dengan menekankan pada penilaian subyektif, Anda akan memicu ketidaksukaan karena kemungkinan terjadi favoritisme dan ketidakadilan. Namun demikian hal-hal seperti ini masih relevan terhadap penetapan standar performa. Karenanya dalam latihan akan dibuat cara mengukur unsur-unsur seperti ini.
  • 272. e EKMA4569/MODUL 6 6.29 3. Pemantauan Performa Apa yang dikerjakan tenaga penjualan dapat diukur melalui laporan, angka penjualan, memo internal, dan lainnya. Tetapi bagaimana tenaga penjualan melakukan pekerjaan mereka hanya dapat dinilai dengan jalan mengamati pekerjaan mereka yang berarti bersama-sama dengan mereka. Performa harus diukur dalam dua tingkatan ini, yaitu apa dan bagaimana. Dalam melakukan pemantauan kinerja tersebut bergantung pada beberapa hal, yaitu: pengalaman tenaga penjualan, baru atau tidaknya operasi penjualan dan ketidakpastian situasi. Aturan umumnya adalah semakin tidak menentu lingkungan dari tenaga penjualan, daerah, rentang produk, pelangan dan lain-lain, harus semakin sering performa dimonitor. Lembar ringkasan penilaian (Tabel 6.4) akan membantu Anda melakukan pemantauan dan mengukur unsur kuantitatif dan kualitatif dari tenaga penjualan. 4. Membantu atau Melatih Tenaga Penjualan yang Performanya di Bawah Standar Dengan adanya standar terukur untuk pengukuran performa, Anda dapat mengetahui tenaga penjualan yang membutuhkan bantuan serta bentuk dan jenis bantuan yang dibutuhkan. Setelah mendiskusikan masalahnya dengan mereka, Anda dapat memutuskan memberi bantuan kepada tenaga penjualan dalam bentuk: a. informasi yang lebih luas mengenai produk, harga, dan lainnya; b. dukungan lebih misalnya dalam penulisan laporan, kunjungan bersama, dan lainnya; c. pelatihan (yang berarti meningkatkan keahlian mereka). Pemberian pelatihan adalah jalan keluar yang paling membutuhkan biaya. Jika memang harus dilakukan, pelatihan dapat dilakukan dalam praktek langsung dan oleh instruktur terlatih. Para instruktur akan mengikuti proses sebagai berikut: a.. instruksi atau demonstrasi oleh instruktur; b. praktek oleh tenaga penjualan; c. umpan balik oleh instruktur; d. praktek kembali setelah mendapatkan umpan balik sampai performa mencapai standar.
  • 273. 6.30 PERENCANAAN PEMASARAN e 5. Penetapan Iklim Motivasi yang Benar Semua hal yang disebutkan di atas hanya akan berjalan baik apabila terdapat iklim motivasi yang benar. Secara garis besar Anda dapat menghilangkan faktor-faktor yang mendemotivasi tenaga penjualan dan menekankan pada faktor-faktor yang memotivasi. Apabila Anda menghilangkan faktor-faktor yang mendemotivasi, Anda tidak secara otomatis mendapatkan hasil yang berupa peningkatan motivasi. Dalam hal ini Anda hanya menghilangkan keluhan tentang situasi terkait. Tetapi jika Anda menitikberatkan pada faktor-faktor yang meningkatkan motivasi secara langsung, Anda akan memperoleh komitmen tenaga penjualan yang lebih terhadap pekerjaan. Nama tenaga penjualan Bagian Daerah Tabel 6.6 Ringkasan Penilaian lndividu • ·------------------------------------ • ·------------------------------------ :___________________Tahun:___________ ~an~er :____________________________________ Catatan: nilai antara 5 dan 1, 5 untuk sangat baik dan 1 untuk buruk Kewiraniagaan Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des Pengetahuan produk Perencanaan awal Sasaran Pendahuluan Partisipasi Penanganan keluhan Pemakaian manfaat Bantuan alat peraga
  • 274. e EKMA4569/MODUL 6 6.31 Kewiraniagaan Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des Bukti dari pihak ketiga Keuntungan • • 1nvestas1 Teknik menutup Merchandising Rentang penjualan TOTAL Organisasi Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des Perencanaan • • tenton Penggunaan waktu Pelaporan Rekam Statistik penjualan Account baru Tindak lanjut Pemeliharaan peralatan TOTAL
  • 275. 6.32 PERENCANAAN PEMASARAN e Atribut Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des Antusiasme dan dorongan Pelatihan dan pengembangan diri Penampilan Ketepatan waktu Kerja sama Hubungan dengan pelanggan TOTAL TOTALSEMUA Tabel 6.7 memampukan Anda menetapkan pengaruh faktor-faktor motivasi dan demotivasi terhadap organisasi. Mintalah tenaga penjualan Anda menuliskan berbagai hal baik kejadian atau situasi yang mereka alami dalam kurun waktu misalnya 6 bulan (Anda dapat menetapkan sendiri kurun waktu yang sesuai kebutuhan). Mintalah mereka menuliskan dalam tabel berikut. Tabel 6.7 Lembar lklim Motivasi Hal-hal yang tidak Memuaskan Saya Hal-hal yang Memuaskan Saya Carilah jalan untuk mengurangi faktor Carilah jalan untuk menambah sebanyak mungkin faktor ini sebanyak mungkin F. PERSIAPAN RENCANA PENJUALAN Dalam mempersiapkan rencana penjualan, semua perusahaan biasanya membuat sasaran total terlebih dahulu yang merupakan pengembangan sasaran pemasaran yang spesifik. Dalam bagian modul ini, telah didiskusikan
  • 276. e EKMA4569/MODUL 6 6.33 penjualan personal dalam konteks aktivitas pemasaran. Pendekatan ini akan mengarahkan Anda pada hirarki sasaran, yaitu sasaran perusahaan - sasaran pemasaran- sasaran penjualan, seperti yang tampak pada Gambar 6.3. M'anaje:men --..... TWJua·n. P'Oncal( PerusahaaM Manajem·en -----11 n - ._·:·. .~ .;;:! 1 :.:......_ r~l''lj~~IC:U I • 0 ~ - T4Juan Ta~k1Jik ~penj·uatan --------------------------~· , ·pe..m.asatan SDM. K6u:a·n.g_an P·uroh.asing/P.rodu..ks:i· ·a·auJan pem.as·ran (P·ro.d:U'K, Harg:·a,.. Ternpal; Prom·iasl) 1uJuan Jur:nla.h. TujU:ah par,gs.a .p:as·ar T.tJ'tJan ke.unt:un~...a....n--..-......., SE~ ME.iiJ·T· .', ' , Gambar 6.3. Hirarki Tujuan dalam Konteks Penjualan Personal
  • 277. 6.34 PERENCANAAN PEMASARAN e Tabel 6.8 Rangkuman Sasaran yang Dapat Ditetapkan untuk Wiraniaga Secara Individual. Tugas 1. Mencapai target penjualan personal 2. Menjual dalam rentang dan jumlah yang diminta pelanggan individu 3. Merenca- nakan perjalanan dan frekuensi pembicara an telepon dengan biaya • • ffilnlffiUffi 4. Untuk menda- patkan pelanggan barn Standar Target penjualan untuk kelompok individu dan atau produk per periode waktu Pencapaian rentang tertentu dan jumlah penjualan kepada pelanggan tertentu atau kelompok pelanggan dalam periode waktu yang disepakati Untuk mencapai frekuensi telepon ke pelanggan individual yang sesuai. Jumlah hubungan telepon selama periode waktu yang ditetapkan. Jumlah hubungan telepon ke calon pelanggan prospektif selama periode waktu tertentu. Menjual produk baru kepada pelanggan lama. 5. Membuat Melatih keahlian pendekat- dan teknik an penjualan pendekatan penjualan. Bagaimana Menetapkan Standar Analisis : - daerah potensial - pelanggan individu potensial diskusi dan kesepakatan antara wiraniaga dan manajer Analisis catatan pelanggan individual • mengenm: - potensi - penjualan saat ini diskusi dan kesepakatan antara wiraniaga dan Analisis potensi pelanggan indvidual. Analisis rasio pemesanan terhadap telepon. Diskusi dan kesepakatan antara wiraniaga dan Mengidentifikasi jumlah calon pelanggan potensial dan pelanggan aktual yang memberi basil. Mengidentifikasi daerah yang prospektif. Standar yang harus disepakati antara manajer dan • • wuan1aga yang Bagaimana Mengukur Performa Perbandingan antara individu • • wuan1aga produk dengan target Pemeriksaan catatan pelanggan individual. Observasi penjualan di lapangan. Pemeriksaan catatan pelanggan. Analisis rasio pemesanan terhadap telepon. Pemeriksaan laporan telepon. Pemeriksaan - laporan hubungan telepon - laporan penjualan barn. • - ras1o pelanggan lama dan calon pelanggan prospekif Observasi berkala pada penjualan di lapangan dengan Apayang Dicermati Kegagalan signifikan antara target dan pencapaian dalam periode waktu yang cukup. Kegagalan • mencapa1 sasaran yang disepakati. Kepuasan pribadi terhadap rentang penjualan yang dibuat untuk pelanggan individual Rasio hubungan telepon ke pelanggan individual dibandingkan dengan perolehan pelanggan. Kegagalan pada pencapaian jumlah hubungan telepon yang telah disepakati selama periode waktu tertentu. Kegagalan mencapai jumlah kesepakatan standar hubungan telepon kepada pelanggan prospektif. Rendahnya rasio pelanggan lama terhadap calon pelanggan potensial. Kegagalan dalam : - mengidentifikasi sasaran pada setiap tahapan
  • 278. e EKMA4569/MODUL 6 6.35 Bagaimana Bagaimana Apa yang Tugas Standar Menetapkan Mengukur Dicermati Standar Performa pada Pemakaian berhubungan dengan memakai pendekatan kualitas kontinyu materi standar perusahaan. analisis penjualan. yang penjualan. performa pada - mengidentifikasi disyarat- setiap tahapan area keahlian kan. pendekatan khusus dan penjualan. kelemahan. - menggunakan • maten pendukung. Keuntungan manajemen tenaga penjualan dengan mengikuti langkah- langkah di atas adalah : 1. Koordinasi antara perusahaan dan sasaran pemasaran dengan usaha penjualan yang berjalan. 2. Pembentukan hubungan yang tidak terputus antara sasaran perusahaan dan keinginan pelanggan. 3. Peningkatan keefektifan penjualan karena telah terbentuk pemahaman antara perusahaan dan implikasi pemasaran dari suatu keputusan penjualan. Contoh berikut mengilustrasikan bahwa tenaga penjualan tidak dapat diatur secara terpisah dari perusahaan dan sasaran pemasaran. Tenaga penjualan dari perusahaan yang memproduksi kontainer baja menjual hampir seluruh jenis kontainer kepada siapa saja yang dapat membeli. Ini mengakibatkan problem besar pada rencana produksi dan distribusi sampai pada pembelian bahan mentah. Selanjutnya, ini berpengaruh serius terhadap keuntungan perusahaaan. Untuk mengatasi masalah ini, tenaga penjualan diminta untuk berkonsentrasi pada jenis produk tertentu saja dan pada jenis industri pemakai tertentu saja. Dengan mengkonsentrasikan diri pada jenis produk dan segmen pasar khusus, tenaga penjualan telah memperbaiki keadaan organisasi secara keseluruhan. Sebagai kesimpulan, tenaga penjualan adalah bagian yang vital namun amat mahal dalam bauran pemasaran. Karenanya harus diatur dengan hati- hati seperti halnya bagian manajemen pemasaran yang lain. Untuk mencapai hal ini, tenaga penjualan diharapkan tidak hanya mengandalkan intuisi karena pengalaman, tetapi juga mengkombinasikannya dengan kerangka berfikir logis (Gambar 6.4).
  • 279. 6.36 PERENCANAAN PEMASARAN e Kerangka berpikir • • • 1ntul$J Manajemen penjualan ya~g efeklif • ____........ Logis ' Dari model Dati pengalan1a11 Gambar 6.4 Proses Berpikir dalam Penjualan Personal. LATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Apakah fungsi kunci tenaga penjualan dalam organisasi Anda? Bagaimana mereka saling berkoordinasi mengerjakan tugas mereka? 2) Apa yang menjadi dasar pembagian kerja tenaga penjualan? Berdasarkan geografi; berdasarkan rentang produk; berdasarkan jenis pelanggan? Apakah pembagian atas dasar tersebut efektif? Pola pembagian apa yang dapat diterapkan dalam organisasi selain yang disebutkan di atas? 3) Siapa yang bertanggung jawab terhadap tenaga penjualan dalam organisasi Anda? Apa hubungan antara bagian ini dengan bagian-bagian lain pemasaran dalam organisasi Anda? Petunjuk Jawaban Latihan 1) Fungsi tenaga penjualan berubah dari menciptakan penjualan menjadi menciptakan penjualan yang berkomitmen.Untuk itu, terkadang ia hanya berperan smembantu memecahkan masalah. Tenaga penjualan juga dapat mengatur pertemuan dengan para ahli untuk meminta nasihat pembelian. 2) Metode penetapan beban kerja tenaga penjualan adalah dengan menhitung waktu yang dibutuhkan untuk mengerjakan tugas-tugas yang
  • 280. e EKMA4569/MODUL 6 6.37 tidak lain adalah mengadakan kunjungan, melakukan hubunagn telepon, dan tugas administratif. 3) Peran tenaga penjualan ahrus dikoordinasi dengan bauran komunikasi yang lain agar dalam melakuakan tugas dapat saling bersinergi untuk • mencapa1 sasaran pemasaran. RANGKUMAN- - - - - - - - - - - - - - - - - - Penjualan personal adalah bagian dari bauran komunikasi yang memberi kesempatan pertemuan orang ke orang antara wakil perusahaan dengan pelanggan atau pelanggan potensial. Secara tradisional, perusahaan telah memiliki tenaga penjualan jauh sebelum ia memiliki kegiatan pemasaran formal. Bagian anggaran yang dihabiskan untuk tenaga penjualan dalam suatu perusahaan kebanyakan lebih besar dibandingkan untuk gabungan periklanan dan promosi. Walaupun merupakan bagian kunci dalam bauran pemasaran, departemen penjualan sering masih bertindak terlepas dari pemasaran. Karenanya seringkali dalam mencapai sasaran jangka pendek, penjualan personal gagal menyelaraskan bauran produk dan pasar dengan sasaran pemasaran strategis. Dalam menetapkan peran tenaga penjualan, harus dipahami terlebih dahulu tahapan-tahapan dalam pembelian. Tahapan tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, penentuan pembelian, dan pembelian ulang. Tenaga penjualan dalam melakukan tugasnya tidak harus dilakukan dengan kunjungan personal tapi dapat digantikan dengan alternatif kegiatan lain sehingga informasi yang dibutuhkan calon pelanggan tetap dapat disampaikan. Keuntungan penjualan personal dibandingkan dengan unsur lain dalam bauran komunikasi adalah komunikasi dapat dilakukan dua arah, wiraniaga dapat memanfaatkan pengetahuan produk dengan semaksimal mungkin, dan ia dapat langsung meminta pemesanan. Pada dasamya aktivitas seorang wiraniaga dibagi menjadi tiga, yaitu: 1. melakukan komunikasi telepon~ 2. melakukan perjalanan; 3. menjalankan fungsi administrasi . Behan kerja seorang wiraniaga harus dianalisis untuk menetapkan jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan dan dapat mengalokasikan daerah kerja dengan lebih seimbang.
  • 281. 6.38 PERENCANAAN PEMASARAN e Tenaga penjualan harus mencapai sasaran yang sejalan dengan sasaran pemasaran, yaitu dalam hal: 1. berapa banyak yang dijual (volume); 2. apa yang dijual (campuran produk); 3. dimana dijual (segmen pasar); 4. anggaran yang diperkenankan; 5. marjin profit. Selain sasaran kuantitatif seperti disebut di atas, terdapat juga sasaran kualitatif yang harus dicapai tenaga penjualan. Namun demikian harus dihindari menetapkan sasaran kualitatif yang subyektif. Sasaran yang ditetapkan harus tetap dapat terukur. Contohnya mengukur kemampuan tenaga penjualan mengaplikasikan pengetahuan produk pada pekerjaannya, atau kemampuan mereka merencanakan pekerjaan mereka, atau kemampuan mereka mengatasi keberatan-keberatan pelanggan selama wawancara. Walaupun terlihat sangat disederhanakan, aktivitas kunci manajemen dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. penetapan standard performa (baik kuantitatif dan kualitatit); 2. pemantauan pencapainya menurut standar ini; 3. pelatihan bagi yang tertinggal; 4. penetapan iklim motivasi yang sesuai. Untuk memaksimalkan performa, harus ada keseimbangan antara insentif dan disinsentif. Yang merupakan bagian dari insentif adalah : 1. imbalan sesuai dengan performa; 2. pemberian pujian dan penghargaan; 3. kebosanan dan keadaan monoton seminimal mungkin; 4. kebebasan dari rasa takut dan cemas; 5. perasaan memiliki; 6. perasaan telah melakukan pekerjaan yang berguna. Rencana penjualan adalah penerjemahan dari target individual tenaga pemasaran dengan turut mempertimbangkan faktor-faktor tertentu seperti ukuran teritori, jumlah pelanggan dalam teritori tersebut, dan lain-lain.
  • 282. e EKMA4569/MODUL 6 6.39 ! TES FDRMATIF A. TES URAIAN 1) Dapatkah Anda memperlihatkan kasus yang membenarkan jumlah dan jenis tenaga penjualan yang Anda tetapkan? Apakah Anda dapat mempertahankan apabila Anda diminta untuk memangkas tenaga penjualan sebanyak 30o/o? Apakah konsekuensi pengurangan tenaga penjualan sebanyak 30% ini? 2) Bagaimana organisasi Anda memanfaatkan tenaga penjualan? Apakah ini merupakan pemanfaatan yang terbaik? Bagaimana aktivitas tenaga penjualan ini saling berkomplemen dengan bagian lain dalam komunikasi pemasaran dalam organisasi Anda? Identifikasi cara lain dimana tenaga penjualan Anda dapat memperkuat usaha komunikasi pemasaran secara total! 3) Nilailah secara kritis rencana penjualan perusahaan Anda. Apakah rencana penjualan bersumber dari sasaran pemasaran perusahaan. 4) Berilah komentar atas pernyataan di bawah ini: a. tujuan utama tenaga penjualan adalah menghasilkan volume penjualan yang lebih besar; b. tugas tenaga penujalan bersifat rutin yaitu menerima pesanan; c. tugas administratif adalah tugas terpenting seorang tenaga penjualan. B. TES OBJEKTIF Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Promosi melalui percakapan orang ke orang, baik atas permintaan pelanggan, melalui telepon, atau yang lain, disebut .... A. iklan B. humas C. penjualan personal D. promosi penjualan 2) Wiraniaga yang berusaha memecahkan masalah pelanggan merupakan wiraniaga yang menggunakan pendekatan .... A. penjualan B. pelanggan C. customer intimacy D. customer relationship marketing
  • 283. 6.40 PERENCANAAN PEMASARAN e 3) Wiraniaga yang berusaha menekankan pada teknik penjualan bertekanan tinggi merupakan wiraniaga yang menggunakan pendekatan .... A. penjualan B. pelanggan C. customer intimacy D. customer relationship marketing 4) Penjualan personal dipakai luas dalam berbagai industri, di antaranya adalah .... A. kerajinan B. hiburan C. kayu D. asuransi 5) Tahapan pertama dalam proses pembelian oleh konsumen adalah .... A. pencarian informasi B. evaluasi alternatif C. penentuan pembelian D. pengenalan masalah 6) Peran wiraniaga yang menerima pesanan dan mengantarkan kepada pembeli merupakan peran wiraniaga sebagai .... A. penyedia B. pembujuk C. prospektor D. pemecah masalah 7) Peran wiraniaga yang mencari pelanggan prospektif dengan kebutuhan yang sesuai dengan penawaran merupakan peran wiraniaga sebagai .... A. penyedia B. pembujuk C. prospektor D. pemecah masalah 8) Peran wiraniaga yang mencocokkan produk sebagai jalan keluar bagi masalah yang diceritakan pelanggan merupakan peran wiraniaga sebagai .... A. konsultan B. pembujuk C. prospektor D. pemecah masalah
  • 284. e EKMA4569/MODUL 6 6.41 9) Peran wiraniaga yang mencoba meyakinkan siapa saja untuk membeli penawaran yang tersedia merupakan peran wiraniaga sebagai .... A. penyedia B. pembujuk C. prospektor D. pemecah masalah 10) Peran wiraniaga dalam mendeskripsikan strategi untuk suatu account merupakan peran wiraniaga dalam .... A. survey B. pembuatan peta C. pembimbingan D. accountant Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 6. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali 80 - 89% =baik 70 - 79% =cukup < 70% =kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan modul berikutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 6, terutama bagian yang belum dikuasai.
  • 285. 6.42 Tes Formatif 1) c 2) B 3) A 4) D 5) D 6) A 7) c 8) D 9) B 10) B PERENCANAAN PEMASARAN e Kunci Jawaban Tes Formatif
  • 286. e EKMA4569/MODUL 6 Penjualan personal Sasaran Wiraniaga Motivator penjualan • • • • • • 6.43 Glosarium adalah promosi melalui percakapan orang ke orang baik atas permintaan pelanggan, melalui telepon, atau yang lainnya. apa yang ingin dilakukan wiraniaga. Dapat berupa sasaran kuantitatif ataupun kualitatif. adalah imbalan. Jenis imbalan berbeda-beda bergantung pada karakteristik demografi wiraniaga. Bagi wiraniaga yang lebih tua, imbalan finansial dianggap lebih bernilai, sedangkan bagi wiraniaga yang lebih muda, imbalan berupa kenaikan jenjang yang lebih tinggi lebih disukai.
  • 287. 6.44 PERENCANAAN PEMASARAN e Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nd ed. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsiI>
  • 288. MDDUL 7 Perencanaan Harga Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN enetapan harga adalah bagian kunci dalam bauran pemasaran. Penetapan harga harus ditangani dengan hati-hati sama seperti halnya dengan bagian lain dalam bauran pemasaran. Umumnya, penetapan harga dimasukkan dalam bagian pembahasan perencanaan produk!segmen dan tidak muncul sebagai bagian yang terpisah. Pembahasan yang menyeluruh akan membantu Anda memahami masalah kompleks yang muncul dalam penetapan harga. Oleh karena itu, di dalam modul ini dipaparkan perencanaan penetapan harga dan bagaimana menghadapi tantangan perubahan harga atau adaptasi harga. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Dalam modul ini akan dibahas mengenai tujuan penetapan harga; beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga yaitu pengaruh biaya, permintaan, dan faktor pesaing; kurva pengalaman dan cost-plus dalam menetapkan harga; penetapan harga melalui orientasi nilai; economic value to customer dalam kaitannya dengan rencana penetapan harga; pertimbangan reference point konsumen dalam menetapkan harga; metode penetapan harga yang lain yaitu metode penetapan harga nilai, metode penetapan harga sesuai harga berlaku, dan penawaran harga tertutup; penetapan harga dalam daur hidup produk; pengaruh posisi produk dan kompetisi pada harga; memilih harga akhir; adaptasi harga; dan memilih harga akhir. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu: 1. menjelaskan tujuan penetapan harga; 2. menjelaskan beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga yaitu pengaruh biaya, permintaan, dan faktor pesaing; 3. menjelaskan kurva pengalaman dan cost-plus dalam menetapkan harga;
  • 289. 7.2 PERENCANAAN PEMASARAN e 4. menjelaskan penetapan harga melalui orientasi nilai; 5. menjelaskan economic value to customer dalam kaitannya dengan rencana penetapan harga; 6. menjelaskan pertimbangan reference point konsumen dalam menetapkan harga; 7. menjelaskan metode penetapan harga yang lain yaitu metode penetapan harga nilai, metode penetapan harga sesuai harga berlaku, dan penawaran harga tertutup; 8. menjelaskan penetapan harga dalam daur hidup produk; 9. menjelaskan pengaruh kompetisi dan potensi kompetisi, posisi produk dan produk portofolio pada harga; 10. menjelaskan adaptasi harga; 11. memilih harga akhir. Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari : 1. Pengantar 2. Penetapan harga 3. Tujuan penetapan harga 4. Beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga : a. Biaya b. Permintaan c. Biaya, harga, dan penawaran pesaing 5. Metode penetapan harga a. Kurva pengalaman b. Penetapan harga dengan cost-plus c. Penetapan harga berorientasi nilai d. Metode penetapan harga yang lain 6. Daur Hidup produk terhadap produk a. Strategi harga untuk produk baru b. Harga selama tahapan pertumbuhan c. Harga selama tahapan kedewasaan d. Penerapan harga pada produk yang menurun 7. Kompetisi dan potensi kompetisi a. Posisi produk dan segmentasi pasar pada harga b. Produk portofolio 8. Adaptasi harga
  • 290. e EKMA4569/MODUL 7 7.3 a. Penetapan harga geografis b. Diskon dan potongan harga c. Penetapan harga promosi d. Penetapan harga diskriminasi 9. Latihan 10. Rambu-rambu Jawaban Latihan 11. Rangkuman 12. Tes Formatif
  • 291. 7.4 PERENCANAAN PEMASARAN e Perencanaan Penetapan Harga A. PENGANTAR Di antara empat unsur bauran pemasaran (marketing mix), harga memiliki keunikan tersendiri, yaitu satu-satunya unsur yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur yang lainnya berhubungan dengan biaya. Harga merupakan unsur yang paling fleksibel, yaitu dapat diubah dengan cepat. Namun perusahaan seringkali melakukan kesalahan dalam menetapkan harga, di antaranya perusahaan seringkali hanya berorientasi pada biaya, tidak tanggap terhadap perubahan, atau harga ditetapkan secara sendiri tanpa memperhitungkan bauran pemasaran lainnya. Oleh karena itu, di dalam modul ini dipaparkan perencanaan penetapan harga dan bagaimana menghadapi tantangan perubahan harga atau adaptasi harga. B. PENETAPANHARGA Dalam menetapkan harga, ada beberapa langkah penting yang harus diperhatikan sebagaimana terlihat pada Gambar 7.1. Memilih Tujuan Penetapan Harga ,r Menentukan Permintaan .. Menganalisa Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing .. Memilih Metode Penetapan Harga ,r Memilih Harga Akhir Gambar 7.1. Menentukan Kebijakan Penetapan Harga
  • 292. e EKMA4569/MODUL 7 7.5 Berdasarkan gambar di atas nampak bahwa dalam menetapkan harga ada lima faktor yang harus dipertimbangkan. Yang pertama adalah pertimbangan permintaan. Permintaan menjadi batas atas atau batas maksimum harga yang dapat dikenakan pada suatu produk. Harga maksimum produk bergantung pada persepsi nilai pelanggan terhadap produk atau layanan. Di sisi lain biaya menjadi batas bawah atau harga minimum yang dapat dikenakan pada suatu produk atau layanan. Yang dimaksud biaya di sini adalah biaya langsung, yaitu biaya yang berkaitan dengan produksi, pemasaran, dan distribusi. Perbedaan antara harga yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan (nilai yang dipersepsi) dengan harga berdasar biaya merupakan harga awal produk. Namun demikian rentang harga dipersempit oleh faktor pesaing, profit perusahaan dan sasaran pemasaran serta hambatan peraturan. Faktor permintaan Perbedaan Harga akhir (batas atas harga) Faktor persaingan Batasan peraturan dan sasaran perusahaan Biaya variabellangsung (Batas bawah harga) Gambar 7.2 Orientasi Harga (Nilai bagi konsumen) Perbedaan Harga awal Pada dasarnya faktor pesaing berdampak pada pengurangan harga batas atas, sedangkan sasaran perusahaan berdampak menaikkan harga minimum produk. Sasaran perusahaan tidak lain adalah persyaratan finansial produk yang akan mengharuskan perusahaan menaikkan harga untuk menutup biaya tetap/overhead dan memenuhi tujuan profit. Jadi jika Anda hanya memperhitungkan biaya variabel langsung, harga yang Anda tetapkan tidak akan cukup dalam mendapatkan harga yang menguntungkan.
  • 293. 7.6 PERENCANAAN PEMASARAN e Peraturan pemerintah (contohnya ketentuan kontrol terhadap polusi, standar keamanan produk, dan lain-lain) seringkali memaksa perusahaan menaikkan biaya produksi. Peraturan pemerintah terhadap praktek pemasaran tertentu (contohnya pengemasan yang aman) dan peraturan hukum terhadap harga yang tidak sehat akan berdampak menaikkan batas bawah harga. Setelah mempertimbangkan berbagai faktor yang disebutkan di atas, biasanya penetapan harga yang tersedia sudah menjadi sangat sempit. Jadi jika Anda hanya mempertimbangkan masalah biaya, Anda mengabaikan berbagai faktor penting lain penetapan harga. C. MEMILIH TUJUAN PENETAPAN BARGA Langkah awal dalam penetapan harga sebaiknya dimulai dari penentuan target pasar dan posisi produk di pasar. Target pasar dan positioning yang jelas akan mempermudah penetapan harga. Adalah tidak bijaksana menempatkan produk sebagai produk ekslusif berkualitas tinggi tetapi kemudian memberi harga terlalu murah pada produk tersebut. Ada beberapa cara penetapan harga yang umumnya dilakukan oleh perusahaan. Masing-masing cara berkaitan erat dengan tujuan perusahaan. Kotler (1997) membagi enam tujuan utama berkaitan dengan penetapan harga, yaitu: kelangsungan hidup (survival), laba sekarang maksimum (maximum curent profit), pendapatan sekarang maksimum (maximum current revenue), skimming pasar maksimum (maximum market skimming), pertumbuhan penjualan maksimum (maximum sales growth) atau kepemimpinan kualitas-produk (product-quality leadership). Berikut adalah penjelasan masing-masing tujuan: Kelangsungan Hidup (survival) Tujuan kelangsungan hidup merupakan tingkatan tujuan yang paling rendah karena perusahaan tidak mementingkan laba namun hanya upaya bertahan hidup. Hal tesebut dapat terjadi pada kondisi dan situasi dimana perusahaan menghadapi kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Harga ditetapkan berdasarkan biaya variabel dan sebagian biaya tetap saja. Kondisi seperti ini hanya dapat diterapkan untuk jangka pendek dan perusahaan harus meningkatkan nilainya agar tidak mati di kemudian hari.
  • 294. e EKMA4569/MODUL 7 7.7 Laba Sekarang Maksimum (maximum curentprofit) Maksud dari strategi laba sekarang maksimum adalah memperoleh laba sebesar mungkin pada saat sekarang. Perhitungan didasarkan pada tingkat permintaan dan biaya. Kelemahan strategi ini adalah tidak memperhatikan kinerja jangka panjang, seperti citra yang terbentuk di mata konsumen, reaksi pesaing, peraturan pemerintah tentang pembatasan harga dan pengaruh variabel bauran pemasaran lainnya. Selain itu penentuan harga yang bersandar pada tingkat permintaan dan biaya seringkali tidak tepat karena sulitnya memperkirakan kedua variabel tersebut. Pendapatan Sekarang Maksimum (maximum current revenue) Hampir sama dengan laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum memusatkan perhatian pada pendapatan penjualan. Pemakai strategi ini yakin bahwa melalui cara ini perusahaan nantinya akan memaksimalkan labajangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar. Pertumbuhan Penjualan Maksimum (maximum sales growth) Strategi ini mengejar unit penjualan. Biasanya ditetapkan harga terendah dalam kategori produk yang dipasarkan. Memaksimalkan unit penjualan dipercaya akan menurunkan biaya per unit dan dalam jangka panjang akan meningkatkan laba. Praktek seperti ini dapat efektif dengan syarat kondisi bahwa: 1. Pasar sensitif terhadap harga; 2. Biaya produksi dapat terus turun seiring dengan bertambahnya kemampuan dan pengalaman perusahaan; 3. Pesaing enggan berkompetisi karena rendahnya harga. Skimming Pasar Maksimum (maximum market skimming) Harga tinggi ditetapkan di awal untuk men-skim pasar. Setelah terjadi penurunan penjualan, harga diturunkan untuk mendapatkan perhatian segmen konsumen di bawahnya. Dengan demikian diharapkan perusahaan dapat menjangkau seluruh lapisan segmen dengan tingkat penjualan maksimum pada tiap lapisan. Namun demikian cara ini mensyaratkan kondisi sebagai berikut: 1. Produk yang dipasarkan merupakan produk pionir atau memiliki keunggulan komparatif dibandingkan substitusinya;
  • 295. 7.8 PERENCANAAN PEMASARAN e 2. Biaya produksi dalam jumlah kecil tidak lebih besar dari harga maksimal yang dapat diserap pasar. Kepemimpinan Kualitas Produk (product-quality leadership) Strategi ini dapat diterapkan pada produk yang memimpin kualitas atau yang mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar. D. BEBERAPA PERTIMBANGAN DALAM PENETAPAN HARGA 1. Permintaan Penetapan harga akan mempengaruhi permintaan. Penjelasan paling umum tentang fungsi harga dan permintaan terlihat pada gambar 7.3. Semakin rendah harga yang ditawarkan, semakin tinggi tingkat permintaannya. Namun keadaan tersebut belum tentu berlaku pada produk mewah, contohnya pada parfum yang justru permintaannya meningkat ketika harganya dinaikkan. Konsumen menganggap harga yang lebih tinggi menunjukkan kualitas produk yang lebih baik. . $j1§ ----·----------· --------·----------·--------- ,m . '· 'Q) ~~' I r......; ~ ·ro ~ c ·· l ~$·1 0 ----------------.f---- -------------------···l ;f; ,; l :•• ••~ .•a·. .•. I , :•=: •• too.. 1.os .Permtntaan i:nelastis. rtf ·$·15 .~··~---~~-~~···~~..-·.I.~---~f!l-•.~!i_.._.,_P.ti."•~-·.1!1'~---~-.·.l!l•".e~~.~t 1"""1' . I '-JI I , - I; ~ ;..;, I , U I· .:£:: •I ·•$1 0 •••••••••••••••~f.••••••••••••••••••wO. I ""••••• ' I I I ; l I . I , I •. : ·• .•• •.1. I ·1, I I I I• I 150 Pe:tmintaan efasti·s Gambar 7.3. Kurva Permintaan - Harga Kemiringan garis fungsi harga - permintaan menunjukkan tingkat elastisitas permintaan konsumen terhadap perubahan harga. Elastisitas harga berarti seberapa responsifnya permintaan terhadap perubahan harga. Jika permintaan elastis terhadap harga, perusahaan harus mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Ada sejumlah faktor yang mempengaruhi elastisitas permintaan-harga, yaitu:
  • 296. e EKMA4569/MODUL 7 7.9 1. Pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut 2. Pembeli lambat mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang lebih rendah 3. Pembeli berfikir bahwa harga yang lebih tinggi adalah pantas karena perbaikan mutu, inflasi normal, dan lain-lain. 4. Pengaruh nilai - unik, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila produk tersebut langka. 5. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti (substitusi), yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila tidak ada produk substitusi, atau pembeli tidak sadar akan produk pengganti tersebut. 6. Pengaruh perbandingan yang sulit yaitu, pembeli kurang peka terhadap harga apabila sulit melakukan perbandingan kualitas dengan barang pengganti tersebut. 7. Pengaruh pengeluaran total, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan total pendapatan. 8. Pengaruh manfaat akhir, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila harga yang dibayarkan semakin kecil dibandingkan dengan total biaya akhir produk. 9. Pengaruh biaya yang dibagi, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila pengeluaran dibagi dengan pihak ketiga. 10. Pengaruh investasi tertanam, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila produk tersebut merupakan kelanjutan dari produk yang sudah dibeli sebelumnya. 11. Pengaruh kualitas - harga, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila produk tersebut memiliki kualitas lebih atau nilai prestise yang lebih tinggi bagi si pembeli. 12. Pengaruh persediaan, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila produk yang dibeli tidak dapat disimpan. Elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dengan jangka pendek. Untuk jangka pendek, kenaikan harga mungkin tidak berpengaruh terhadap permintaan. Pembeli masih terus membeli produk. Namun setelah sadar akan kenaikan harga, pembeli mungkin akan beralih ke pemasok lain. Pertanyaan berikut yang timbul adalah, "Bagaimana memperkirakan kurva permintaan?". Tim periset pasar yang bertugas dapat melakukan beberapa alternatif metode, yaitu:
  • 297. 7.10 PERENCANAAN PEMASARAN e 1. Mempelajari statistik masa lalu seperti data penjualan sebelumnya, dinamika harga dan variabellain yang mempengaruhi. 2. Melakukan eksperimen harga, yaitu mencoba menerapkan variasi harga untuk melihat respon akan permintaan produk. 3. Melalui survei dengan menanyakan pendapat ke konsumen atau konsumen potensial. 2. Biaya Jika permintaan dipandang sebagai batas atas harga yang mungkin dikenakan, maka biaya menjadi batas bawahnya. Bukan hanya biaya yang kita keluarkan tetapi juga biaya yang dikeluarkan kompetitor ikut menjadi pertimbangan. Biaya perusahaan dapat digolongkan menjadi dua golongan, yaitu biaya tetap (overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi terhadap produksi dan penjualan. Perusahaan masih tetap harus membayar tagihan tiap bulan untuk sewa, gaji eksekutif, dan lainnya berapapun biaya produksi. Biaya variabel bervariasi langsung dengan tingkat produksi. Biaya total merupakan penjumlahan biaya overhead I tetap dan biaya variabel. Biaya rata-rata adalah biaya per unit untuk tingkat produksi tersebut atau sama dengan biaya total dibagi dengan produksi. Selain biaya overhead/tetap dan biaya variabel, biaya juga dapat diklasifikasikan berdasar aktivitas seperti tampak pada Tabel 7.1. a. Biaya dan tingkat produksi per periode Apabila tingkat produksi meningkat, biaya tetap dapat disebar ke lebih banyak unit sehingga biaya tetapnya menjadi lebih kecil. Bila kapasitas produksi suatu pabrik terus ditingkatkan, pabrik akan mencari mesin-mesin yang lebih efisien dan melakukan penataan kerja yang lebih baik. Tetapi apabila kapasitas terus ditingkatkan, yang terjadi adalah inefisiensi karena pada titik ini sudah terlalu banyak pekerja yang harus dikelola, dan juga pekerjaan administrasi memperlambat pekerjaan.
  • 298. e EKMA4569/MODUL 7 7.11 Tabel 7.1 Klasifikasi biaya berdasar aktivitas Klasifikasi berdasar hubungannya dengan aktivitas Biaya bervariasi linier dengan kecepatan aktivitas Komponen biaya Bahan mentah Peralatan Pengapalan Royalti Klasifikasi berdasar relevansi atribut harga terhadap produk atau segmen Komisi pen·ualan Atribut harga dapat dikenakanr---------------~----~~------~ Biaya bervariasi dengan aktivitas tetapi tidak nol pada saat tingkat aktivitas nol Biaya tidak bervariasi dengan tingkat aktivitas Tenaga kerja Supervisi langsung Pemeliharaan Biaya sewa Asuransi Pajak Depresiasi Gaji Biaya batas pabrik Fasilitas penyimpanan Pengeluaran pengobat- an dan keamanan Administrasi umum Administrasi penjualan Riset pasar Riset dan pee emban an b. Biaya dan akumulasi produk Secara langsung dapat dikenakan namun tidak tergantung dengan tingkat aktivitas Tidak secara langsung dapat dikenakan terhadap produk atau segmen Biaya umum tidak mudah dikenakan terhadap produk atau segmen Terjadi penurunan biaya rata-rata sebagai akibat terakumulainya pengalaman produksi (lihat kurva pengalaman, modul ini halaman 11). Harga dapat ditetapkan rendah karena turunnya biaya rata-rata tersebut. Penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai beberapa resiko, diantaranya akan menimbulkan citra murahan pada produk. Asumsi dasar penetapan harga dengan kurva pengalaman adalah bahwa pesaing dianggap lemah. Anda diasumsikan sebagai pemimpin pasar. Strategi ini menyebabkan perusahaan harus membangun pabrik baru untuk memenuhi permintaan. Jika pesaing menciptakan teknologi berbiaya rendah, Anda akan terpukul karena pada saat itu Anda terpaku pada teknologi lama.
  • 299. 7.12 PERENCANAAN PEMASARAN e c. Biaya dan perbedaan penawaran pasar Perusahaan mengadaptasi penawaran dan persyaratan untuk berbagai pembeli. Mungkin ada pengecer yang menghendaki pengiriman barang setiap hari yaitu untuk menjaga persediaan tetap rendah, sementara ada pengecer lain yang bersedia menerima pengiriman barang dua kali seminggu untuk mendapat harga barang yang lebih murah. 3. Biaya, harga, dan penawaran pesaing Anda juga harus memperhitungkan biaya yang dikeluarkan kompetitor dan memahami dasar kebijakan harga mereka. Karena apa yang terjadi pada Anda, juga dapat diaplikasikan pada kompetitor Anda. Dengan mengetahui biaya pesaing, harga pesaing, dan penawaran pesaing, Anda akan terbantu dalam menetapkan harga. Anda perlu mengukur biaya dibandingkan dengan biaya pesaing untuk mengetahui kalau-kalau biaya produksi perusahaan Anda lebih tinggi atau lebih rendah. Anda juga perlu mengetahui harga dan kualitas penawaran pesaing. Anda dapat memakai infomasi ini sebagai titik orientasi untuk penetapan harga sendiri. Jika Anda menawarkan produk dan layanan yang sama dengan pesaing, Anda harus menerapkan harga yang dekat dengan harga pesaing. Jika produk yang Anda tawarkan lebih tinggi mutunya, Anda dapat menerapkan harga yang lebih tinggi walaupun perlu diingat pesaing dapat mengubah harga sebagai tanggapan atas harga Anda. E. METODE PENETAPAN HARGA 1. Kurva Pengalaman Dalam konsep ini, biaya akan turun apabila volume produksi dinaikkan. Kenaikan volume dapat dipandang sebagai pengalaman terakumulasi. Akibatnya harga produk turun mengikuti tren tersebut sehingga produk menjadi lebih kompetitif. Ini memperlihatkan terdapatnya hubungan antara biaya, harga, dan pengalaman. Hubungan biaya-harga-pengalaman dapat dipakai untuk mengembangkan strategi penetapan harga. Kurva pengalaman memperlihatkan bahwa biaya manufaktur (terutama tenaga kerja) turun hila volume naik. Biaya total per unit menurun karena volume meningkat. Gambar 7.4 memperlihatkan hubungan antara pengalaman harga/biaya.
  • 300. e EKMA4569/MODUL 7 Btay·a/ha:rga pet unit • -- -- • . Volume kwmLdatif Gambar 7.4. Hubungan antara pengalaman harga/biaya 7.13 Efek pengalaman akan mengakibatkan nilai tambah. Ada tiga sumber utama penambahan nilai akibat pengalaman, yaitu : a. Pembelajaran. Terjadi bila orang mengembangkan keahliannya yang menyebabkan mereka menjadi lebih efeisien. Keahlian datang karena orang tersebut mengerjakan tugas berulang. Mereka menemukan cara yang lebih baik dalam melaksanakan tugas, meningkatkan proses bekerja, dan membagi tugas menurut spesialisasi dan standarisasi. Ini akan meningkatkan produktivitas setiap pekerja. Proses pembelajaran terjadi pada semua tingkat- produksi, pemasaran, dan distribusi. b. Peningkatan teknologi. Jika volume meningkat, maka tersedia kesempatan untuk meningkatkan produk dan proses produksi, pemasaran, dan distribusi. Proses berubah dari suatu proses yang menyerap tenaga kerja menjadi proses yang terotomatisasi. Terjadi juga penggantian material dalam proses produksi, dan manajemen penjualan produk menjadi lebih baik. Dikembangkan juga penanganan dan penyimpanan material dan produk yang lebih baik, prosedur pemeliharaan yang lebih baik dan metode distribusi yang lebih baik. c. Skala ekonomi. Terjadi sebagai akibat naiknya efisiensi karena penambahan volume. Skala ekonomi akan mempengaruhi hampir semua fungsi penambahan nilai. Faktor dominan yang mempengaruhi skala ekonomi antara lain teknologi produksi yang lebih maju, proses manufaktur yang terintegrasi, pemakaian bersama sumber-sumber
  • 301. 7.14 PERENCANAAN PEMASARAN e perusahaan, akses mendapatkan diskon pembelian karena peningkatan volume dan pengapalan yang penuh. Penetapan harga berorientasi penambahan volume harus diperlakukan dengan hati-hati. Perhatikan contoh berikut. Pabrikan penghasil motor listrik ukuran kecil memutuskan untuk mengurangi harga produknya. Caranya adalah dengan menaikkan volume produksi, sehingga diharapkan biaya per unit akan turun, bahkan jauh lebih rendah dibandingkan dengan penurunan harga. Dengan demikian diharapkan perusahaan akan meraih keuntungan lebih besar. Dalam kenyataannya, memang terjadi kenaikan volume penjualan, tetapi biaya per unit tidak lah turun dan bahkan perusahaan mulai kehilangan uangnya. Apa yang tidak disadari perusahaan adalah bahwa efek kurva pengalaman, jika memang ada, hanya dapat terjadi pada tahapan awal dalam siklus hidup produk. Produk yang dipasarkan haruslah merupakan produk pionir sehingga masih memiliki keunggulan komparatif. Jika produk tersebut sudah mapan di pasar, maka produk tidak lagi mempunyai keunggulan komparatif. Motor listrik berukuran kecil ini adalah lini produk berusia 20 tahun! Ada tiga hal yang harus diperhatikan dalam memahami fenomena pengalaman harga-biaya. Pertama, yang dibicarakan berkaitan dengan pengalaman adalah pengalaman terakumulasi (volume) terhadap waktu dan bukan jika Anda sekedar menaikkan produksi dalam rentang pendek. Kedua, Anda harus memperhitungkan faktor inflasi karena faktor ini menyembunyikan efek biaya dan harga terhadap volume. Ketiga, Anda harus lebih detil memerinci biaya apa saja yang diperhitungkan. Seperti tampak pada Tabel 7.1, terdapat banyak komponen faktor biaya dikaitkan dengan aktivitas. Pada situasi tertentu, biaya akan membuat fenomena pengalaman terakumulasi berkurang efeknya. Gambar 7.5 memperlihatkan efek ini. Implikasinya adalah kecuali perusahaan mengakumulasikan pengalaman pada kecepatan yang sama atau lebih besar dari pada pasar secara keseluruhan, biaya akan menjadi tidak kompetitif, Gambar 7.6.
  • 302. e EKMA4569/MODUL 7 7.15 Gambar 7.5. - ... .. ...... --... .. .......... ............ .. -... ....._ .... ... .It~ ...- ........ & ibc~. l.Jsrr....: ... ... ...... ... , ... .. ~~........ ...... .. ... ~ (j':i •...~,.!!~- ... .. .. ·~lb 'rg<'. ... .... .. ... ... ... ..... ... ...~ .• ... 1IQlurne ak.umulas:! tc-tal 3ndu-str! Gambar 7.6. 2. Penetapan harga dengan cost-plus Dalam praktek, penetapan harga cost-plus sangat populer. Biaya manufaktur (atau biaya provisi untuk produk layanan) menjadi basis dalam menentukan harga, yaitu yang disebut metode cost-plus. Namun seperti halnya dengan pendekatan harga berdasar biaya, pendekatan ini mengabaikan apa yang dapat dibayarkan oleh konsumen dalam membeli produk dibandingkan dengan apa yang harus dikeluarkan perusahaan untuk terjadinya pengembalian investasi. Metode penetapan harga ini berdasarkan hanya pada biaya saja. Dalam metode ini ditambahkan harga tertentu (mark-up) di atas biaya produk (yaitu biaya variabel dan biaya tetap). Perusahaan menetapkan terlebih dahulu
  • 303. 7.16 PERENCANAAN PEMASARAN e berapa volume terjual yang ditargetkan, kemudian menghitung harga mark- up berdasarkan rumus berikut : B. . s· V . b l Biaya Tetap1ayaperun1t = 1aya ar1a e +----- Unit Terjual Harga mark-up dapat didasari pada tradisi industri atau sekedar pengalaman pribadi. Ada pendapat yang mengatakan bahwa harga yang sesuai untuk peralatan elektronik adalah sebesar dua setengah kali lebih besar dari biaya per unit. Untuk makanan di restoran harga makanan dapat digelembungkan sebesar tiga kali lipat biaya langsung. Metode ini memiliki sejumlah kepraktisan. Metodenya sederhana dan mudah diterapkan. Didasarkan pada data biaya langsung dan cocok bila pasar yang dihadapi tidak menentu. Perhitungan harganya sederhana tidak perlu memperkirakan permintaan. Karena hanya berdasarkan harga, maka harga yang diterapkan cenderung serupa. Oleh karena itu, persaingan harga menjadi minimal. Keuntungan lain adalah orang merasa penerapan harga ini adil karena didasarkan pada biaya produk. Mark-up lebih tinggi dapat diterapkan untuk produk musiman karena ada resiko tidak terjual, produk yang penjualannya lambat, produk yang biaya penyimpanan dan penanganannya tinggi, dan produk yang permintaannya tidak elastis. Di sisi lain ada argumen kuat yang menentang penerapan harga cost- plus. Adalah tidak masuk akal apabila kita mengesampingkan faktor permintaan. Kesediaan pelanggan untuk membayar tidak bergantung pada biaya produk, tetapi pada performa dan "nilai" produk tersebut terhadap pelanggan. Metode ini memiliki kesalahan fatal yaitu bahwa pengurangan penjualan akan mengakibatkan kenaikan harga karena biaya tetap harus diemban oleh lebih sedikit unit yang berarti biaya tetap per unit meningkat. Strategi penerapan harga cost-plus juga mengabaikan nilai produk yang dipersepsi pelanggan. Seperti dijelaskan sebelumnya, model konvensional memaksimalkan profit cenderung mengindikasikan bahwa harga dipatok pada titik di mana biaya marjinal, sama dengan pendapatan marjinal yaitu di mana biaya produksi dan pemasaran produk sama dengan pendapatan yang didapat dari penjualan. Teori ini sepenuhnya benar namun dalam prakteknya sulit diaplikasikan karena harga bukan satu-satunya penentu permintaan. Contoh pendekatan yang berorientasi biaya adalah bila perusahaan menargetkan pengembalian dari biaya yang telah dikeluarkan. Perusahaan menargetkan tingkatan profit tertentu pada target volume penjualan tertentu.
  • 304. e EKMA4569/MODUL 7 7.17 Pendekatan jenis ini memakai bentuk sederhana analisis titik impas (break- even) seperti digambarkan pada Gambar 7.7. I I I I I I I I I I I I 1. -,- - i I I I I I I I I A B I I - I . I I X Target Keun Gambar 7.7 Total biaya (B. Tetap+ B. Variabel) / Biaya Tetap Volume Pada diagram di atas, biaya tetap digambarkan dengan garis lurus dan biaya-biaya yang lain dialokasikan berdasarkan biaya per unit yang ditunjukkan dengan garis yang naik ke atas. Pada titik A, revenue hanya menutupi biaya tetap. Pada titik B, semua biaya sudah tertutupi dan tambahan penjualan akan menghasilkan laba bersih. Pada titik X, sebanyak Y % target keuntungan dicapai. Terlihat jelas bahwa masalah utama dalam pendekatan ini adalah pendekatan ini mengasumsikan bahwa pada harga tertentu sejumlah tertentu produk terjual, walau dalam kenyataanya jumlah yang dapat dijual bergantung (sampai titik tertentu) kepada harga yang dikenakan pada produk tersebut. Model ini juga mengasumsikan titik impas, sementara untuk kebanyakan perusahaan yang ada sebenarnya adalah daerah impas pada tingkat produksi tertentu. Namun demikian gambaran ini menolong kita memahami hubungan antar biaya-biaya yang berbeda. Sejauh ini cara yang paling umum dalam menetapkan harga adalah dengan pendekatan cost-plus, yang menetapkan harga pada titik yang memberi marjin yang mendekati sasaran profit. Dalam menentukan harga perlu dipertimbangkan sejumlah pilihan pembiayaan yang berbeda. Contohnya pada saat kesulitan ekonomi, dimana dilakukan penghematan biaya. Produk yang tidak mendatangkan untung dieliminasi. Produk ini diidentifikasi melalui laporan penjualan tahunan dan
  • 305. 7.18 PERENCANAAN PEMASARAN e diperkirakan melalui marjin penjualan dibandingkan dengan proyeksi tahun mendatang. Akunting pembiayaan konvensional mengalokasikan biaya tertinggi kepada produk dengan volume tertinggi. Produk akan memperlihatkan marjin yang kecil, dan akibatnya akan tereliminasi. Eliminasi produk terkadang hanya menyelamatkan sedikit saja biaya langsung sehingga produk lain yang tidak tereliminasi harus menanggung biaya yang tinggi, yang selanjutnya akan mendatangkan krisis profit berikutnya. Eliminasi produk juga mengurangi skala operasi dan mengurangi bauran produk, sehingga insentif berinvestasi berkurang dan perusahaan menjadi kurang kompetitif. 3. Penetapan harga berorientasi nilai Persepsi nilai pembeli terhadap produk atau jasa adalah keseimbangan antara persepsi kualitas dan kelebihan suatu produk/jasa terhadap persepsi biaya untuk mendapatkan dan memakai produk/jasa tersebut. Harga adalah bagian dari persepsi biaya. Namun demikian harga juga berdampak pada persepsi pembeli terhadap kualitas produk. Produk diberi harga berdasarkan persepsi nilai pembeli, dan bukan berdasar biaya. Harga didasarkan pada posisi produk di mata konsumen. Perusahaan mengembangkan suatu konsep produk yang ditujukan untuk segmen tertentu. Produk tersebut dirancang dengan kualtias dan harga tertentu. Dalam mengembangkan produk tersebut perusahaan memperkirakan target volume terjual, dalam hal ini perusahaan menentukan biaya investasi dan biaya per unit. Jika dengan volume tersebut harga telah menghasilkan laba maka pengembangan produk dilanjutkan. Namun jika dengan target volume tersebut tidak memberikan laba pada harga yang telah ditetapkan, maka pengembangan produk dihentikan.Karenanya penetapan harga melalui pendekatan berorientasi nilai sangat relevan untuk dibahas pada bagian ini. Pelanggan mengevaluasi produk atau layanan untuk melihat nilai yang dipersepsikan melalui empat faktor : a. biaya: keseluruhan biaya yang dibutuhkan untuk memperoleh dan menggunakan produk atau layanan. b. Pertukaran : nilai persepsi merek, perusahaan, atau toko di mana produk dijual. c. Estetis: nilai yang diberikan pelanggan kepada keindahan dan atribut produk, contohnya desain, gaya, warna.
  • 306. e EKMA4569/MODUL 7 7.19 d. Kegunaan relatif: cara produk digunakan termasuk di dalamnya kemampuan produk mengurangi biaya dan meningkatkan pendapatan Pelanggan dan pembeli prospektif membuat keputusan membeli berdasarkan persepsi nilai. Karena persepsi nilai merupakan kesetimbangan antara persepsi kualitas dan persepsi kelebihan produk dengan persepsi pengorbanan keuangan, pembeli tidak menentukan nilai produk hanya semata-mata kepada bagaimana membayar dengan harga paling minimal. Pelanggan harus dididik mengenai penggunaan dan nilai produk atau layanan. Selanjutnya, harga juga harus konsisten dengan persepsi nilai pelanggan. Dengan demikian, produk dipersepsikan mempunyai nilai lebih tinggi dari pada penawaran pesaing dan oleh sebab itu berhak atas harga • prermum. Harga dipersepsikan berbeda oleh berbagai tipe pembeli. Tampak pada Tabel 7.2 persepsi nilai-harga. Tipe Pembeli Prospek Pelanggan Klien Tabel 7.2 Persepsi nilai-harga Definisi Pembeli potensial terhadap penawaran perusahaan Pembeli reguler dan berkala terhadap penawaran perusahaan Pembeli dengan siapa perusahaan telah membina hubungan yang saling men untun kan Persepsi Harga Harga terlalu tinggi Harga pesaing lebih rendah Hubungan antara nilai-harga tidak disukai Har a terlalu rendah Harga dapat diterima Harga kompetitif Hubungan nilai-harga dapat diterima Har a mendekati har a pesain Hubungan nilai-harga sangat baik Harga sangat dapat diterima Harga yang diberikan adil Contoh kasus adalah IBM. Perusahaan IBM memberikan harga produk di atas harga para kompetitor. Harga premium bukan semata-mata didasari pada performa mesin yang superior. Namun lebih kepada bahwa IBM memberikan nilai yang dipersepsikan superior oleh pelanggan. IBM
  • 307. 7.20 PERENCANAAN PEMASARAN e menawarkan layanan purnajual dan bantuan untuk mengembangkan aplikasi. Produk mereka pun dipersepsikan sebagai produk yang dapat diandalkan. Kemampuan IBM menawarkan paket kentungan produk membuat pelanggan dapat menerima harga premium produk IBM. Persepsi nilai dapat ditingkatkan dengan jalan meningkatkan kemampuan fungsi produk, memecahkan masalah, atau menyediakan lebih banyak kenyamanan. a. Economic Value To The Customer (EVC) dalam Perencanaan Barga EVC didefinisikan sebagai harga maksimum yang bersedia dibayar oleh pelanggan untuk produk atau jasa relatif dibanding altematif kompetitif terbaik yang ada. EVC dihitung sebagai jumlah biaya dan keunggulan produk ditambah harga beli alernatif kompetitif terbaik. Kegunaan EVC adalah untuk membantu Anda menetapkan nilai maksimum yang akan dibayar pelanggan untuk produk baru. Unsur kunci untuk memahami nilai suatu produk atau layanan terhadap pelanggan adalah dengan melihat keunggulan apa yang diperoleh pelanggan dari produk tersebut. Dengan cara ini, Anda akan memahami strategi penetapan harga, pesan promosi yang harus disampaikan, layanan pendukung pemasaran dan layanan yang akan memberi nilai tambah pada tahap perkenalan. EVC berbeda secara signifikan dari satu pelanggan ke pelanggan yang lain dan berbeda dari satu fitur produk ke fitur produk yang lain. Karenanya penting untuk memahami target pelanggan yang dibidik oleh produk Anda. Juga penting untuk memahami bagaimana varian produk mendapatkan keuntungan harga dibanding dengan produk generiknya. Nilai ekonomi produk terhadap pelanggan biasanya juga dipengaruhi oleh waktu. Nilai ekonomi produk dipandang sebagai aset karena nilainya akan turun sejalan dengan waktu sebagai akibat penurunan karena dikenakan pajak. Kisaran harga pasar biasanya ditetapkan di bawah EVC. Walaupun tidaklah tepat untuk menggeneralisasi, tetapi biasanya rentang harga pasar kurang dari sepertiga EVC. Dalam penggunaan EVC untuk penetapan harga produk, Anda perlu menetapkan produk pembanding yang dipakai pelanggan, biaya siklus hidup pelanggan dalam menggunakan produk pembanding, dan nilai penambahan produk Anda dibandingkan dengan produk pembanding.
  • 308. e EKMA4569/MODUL 7 7.21 b. Produk pembanding Produk pembanding adalah pilihan terdekat pelanggan setelah produk Anda. Produk pembanding memiliki kegunaan dan maksud yang sama seperti produk yang Anda usulkan. Produk pembanding dapat berupa model yang ada sekarang yang akan digantikan oleh produk Anda yang memiliki model lebih baru atau dapat pula berupa produk pesaing yang sekarang digunakan pelanggan. Pendeknya, produk pembanding harus merupakan produk yang dipakai pelanggan sehingga dapat dipakai untuk perbandingan. c. Biaya siklus hidup Biaya siklus hidup mewakili seluruh biaya yang ditanggung pelanggan selama waktu penggunaan produk. Biaya ini termasuk harga pembelian aktual, biaya awal, dan biaya pascapembelian. Biaya pascapembelian adalah segala biaya yang harus ditanggung pelanggan setelah produk dipasang dan digunakan. Contohnya adalah biaya bahan bakar, biaya kontrak layanan, dan sebagainya. Karena biaya ini merupakan fungsi waktu, nilainya harus dihitung berdasar biaya sekarang dengan memperhitungkan tingkat suku bunga dan harus mencerminkan keinginan pelanggan untuk memperoleh pengembalian atas investasi (return on investment). Biaya awal merupakan segala macam biaya yang harus ditanggung pelanggan sebelum produk beroperasi. Untuk produk-produk yang berhubungan dengan pemakaian energi, biaya siklus hidup dapat meningkatkan nilai yang dipersepsi pelanggan (perceived value). Karena apabila pelanggan diarahkan untuk memahami konsep ini, pelanggan akan melihat bahwa ia memperoleh keuntungan dengan memakai produk Anda karena keunggulan penghematan energi dalam jangka pemakaian produk. d. Nilai penambahan produk Nilai penambahan produk adalah penambahan tingkat kepuasan dan keuntungan yang dapat diharapkan pelanggan dibanding dengan jika ia memakai produk pembanding. Penambahan kepuasan ini dapat terjadi karena atribut produk baru dapat meningkatkan produktivitas (sehingga mengurangi biaya atau meningkatkan output per unit waktu), meningkatkan nilai output pemakai produk, dan meningkatkan harga output, atau hanya dengan memberikan lebih banyak kesenangan kepada pelanggan.
  • 309. 7.22 PERENCANAAN PEMASARAN e e. Mendapatkan keuntungan kompetitifmelalui nilai yang digunakan (value in use) Harga dapat digunakan sebagai alat strategi pemasaran untuk mendapatkan keuntungan kompetitif. Aturannya adalah seperti di bawah ini : 1. Mengurangi daur hidup/mengubah bauran biaya. Sering kali konsumen membayar harga awal produk pada nilai yang cukup tinggi untuk produk yang mempunyai biaya purnajual yang cukup rendah; 2. Memperluas nilai melalui desain ulang fungsi produk, contohnya : a) produk yang meningkatkan kapasitas produksi pengguna; b) produk yang memampukan pengguna meningkatkan kualitas dan kehandalan produk akhir mereka; c) produk yang memperkuat fleksibilitas penggunaan akhir; d) produk yang menambah fungsi atau yang memungkinkan aplikasi tambahan. 3. Memperluas nilai tambahan dengan mengembangkan atribut intangibles, Contohnya: layanan, keuangan, nilai prestis. 4. Metode Penetapan Harga yang Lain a. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian Perusahaan menetapkan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi yang diinginkan. b. Penetapan harga nilai (value pricing) Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran produk dengan mutu tinggi. c. Penetapan harga sesuai harga berlaku Penetapan harga mengikuti harga yang diberlakukan oleh pemimpin pasar. Penetapan harga kurang memperhatikan faktor permintaan dan biaya produk. Perusahaan hanya menetapkan harga yang sama atau sedikit lebih tinggi atau sedikit lebih rendah daripada pesaing. d. Penetapan harga penawaran tertutup Terutama terjadi pada perusahaan yang melakukan penawaran tertutup untuk memenangkan suatu proyek. Agar memenangkan kontrak kerja, perusahaan harus melakukan penawaran yang lebih rendah dari penawaran yang dilakukan oleh pesaing. Penawaran dilakukan secara tertutup. Perusahaan menetapkan harga berdasarkan perkiraan bagaimana pesaing menetapkan harga. Jadi penetapan harga bukan semata-mata bergantung pada biaya atau
  • 310. e EKMA4569/MODUL 7 7.23 permintaan. Tetapi perlu diingat, penawaran yang dilakukan perusahaan tidak dapat dilakukan pada harga di bawah biaya karena akan membahayakan posisi perusahaan sendiri. F. DAUR HIDUP PRODUK TERHADAP BARGA Fungsi harga berubah dalam daur hidup produk. Contohnya selama fase pertumbuhan, harga bukanlah pertimbangan primer konsumen dalam membeli produk, karena permintaan meningkat dengan cepat dan produk masih relatif baru. Pada fase ini ada kesempatan meraih profit besar yang harus Anda imbangi dengan hati-hati dengan pertimbangan pangsa pasar. 1. Strategi harga untuk produk baru Menentukan harga untuk produk baru adalah hal yang paling menantang. Pada situasi ini Anda hanya memiliki sedikit informasi mengenai tingkat permintaan, biaya pesaing, dan variabel lain yang akan mempengaruhi keberhasilan produk. Tingkat kesulitan menetapkan harga untuk produk baru bergantung pada "kebaruan" dari produk. Suatu produk dapat saja merupakan jenis produk yang sudah mapan di pasar tapi kemudian ditawarkan oleh perusahaan yang masih baru. Produk yang memiliki fungsi yang identik dengan yang sudah ada di pasar, penetapan harganya bergantung pada harga produk pesaing dan kemungkinan harga sama dengannya. Beberapa produk mungkin baru baik untuk perusahaan maupun untuk pasar, tetapi produk ini memiliki fungsi yang kompetitif dengan produk yang sudah ada di pasar. Dalam kasus ini, penetapan harganya akan lebih sulit. Yang pasti harga akan sangat dipengaruhi oleh harga produk yang sudah ada. Dan pertanyaan yang perlu dipikirkan dalam penetapan harga produk ini adalah seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk ini. Penetapan harga yang paling sulit adalah untuk produk yang bersifat unik yang secara fungsi berbeda dengan produk yang sudah ada. Jika produk merupakan hasil dari inovasi besar, akan banyak ketidakpastian dalam menetapkan harga. Dalam hal ini, pasar belum terdefinisi secara jelas yaitu tingkat permintaannya belum diketahui. Belum ada pembanding dalam hal pengalaman pemasaran, yaitu saluran distribusi, harga mark-up, atau biaya produksi dan pemasaran. Dalam hal ini, kebijakan harga dapat disederhanakan menjadi kebijakan skimming dan kebijakan penetrasi.
  • 311. 7.24 PERENCANAAN PEMASARAN e a. Penerapan harga skimming Produk baru yang memiliki keunggulan yang secara spektakuler mampu menjawab kebutuhan pelanggan dapat menerapkan strategi harga skimming. Untuk produk ini, perusahaan mengenakan harga tinggi yang dikombinasikan dengan pengeluaran promosi yang besar selama perkembangan pasar. Seringkali strategi ini berhasil. Ada beberapa kondisi yang cocok utuk penerapan harga skimming: 1) penjualan produk tidak sensitif terhadap harga pada tahapan perkenalan dibandingkan apabila produk tersebut telah memasuki tahapan kedewasaan dimana imitasi (peniruan) para kompetitor telah bermuculan; 2) meluncurkan produk baru pada harga yang tinggi adalah alat yang efisien untuk memecah segmen pasar yang berbeda keelastisan harganya terhadap permintaan; 3) kebijakan skimming adalah yang lebih aman pada tahapan eksplorasi dimana keelastisan permintaan belum diketahui. Harga awal yang tinggi dapat berfungsi sebagai harga "penolakan". Juga dapat bertindak sebagai tolok ukur sejauh mana harga dapar dikurangi sejalan dengan meluasnya pasar; 4) harga awal yang tinggi menghasilkan volume perdagangan yang lebih tinggi selama perkembangan pasar dari pada yang dihasilkan oleh harga awal yang rendah. Jika ini yang terjadi, harga skimming menyediakan dana untuk membiayai ekspansi ke sektor pasar dengan volume yang lebih luas; 5) adanya keterbatasan kapasitas; 6) merupakan nilai yang realistis untuk produk atau layanan yang Anda tawarkan. b. Penerapan harga penetrasi Kebijakan penetrasi adalah menerapkan harga awal yang rendah. Penerapan harga skimming tidaklah cocok diterapkan untuk semua produk. Menerapkan harga yang murah untuk mendapatkan pasar awal adalah cocok jika: 1) volume penjualan produk sangat sensitif terhadap harga, bahkan pada tahapan awal perkenalan; 2) kemungkinan terjadi penurunan biaya produksi dan pemasaran jika volume penjualan yang besar dapat diciptakan. Adalah mungkin
  • 312. e EKMA4569/MODUL 7 7.25 memperoleh nilai ekonomi dalam biaya per unit produksi dan distribusi produk apabila beroperasi pada volume besar; 3) produk menghadapi ancaman kompetisi potensial segera setelah memasuki tahapan perkenalan, atau dengan kata lain ada kemungkinan kompetitor memasuki pasar dengan cepat; 4) tidak terdapat kelas pembeli yang bersedia membayar harga lebih tinggi atau tidak terdapat perbedaan harga segmen pasar. Kebanyakan produk makanan yang mudah untuk diimitasi dapat menerapkan strategi harga penetrasi. Tujuannya adalah agar dengan segera dapat meraih pangsa pasar sebelum pesaing memasuki pasar. Salah satu pertimbangan penting dalam memilih strategi skimming atau penetrasi adalah kemudahan dan cepatnya kompetitor membawa produk pengganti. Jika harga awal dipatok murah, kompetitor besar mungkin mengurungkan niatnya untuk menanamkan investasi dalam jumlah besar mengingat marjin keuntungan yang diraih tidak besar. Suatu produk akan cepat kehilangan keunikannya dan turun "martabatnya" sehingga hanya dipandang sebagai satu diantara produk kompetitor apabila : 1) pasar potensialnya besar sehingga akan memancing imitasi (peniruan); 2) tidak dibutuhkan investasi besar dalam memproduksi dan mendistribusi produk. Investasi yang besar akan menghambat pesaing masuk ke pasar; 3) lemahnya proteksi terhadap paten dan teknologi; 4) kompetitor potensial sigap dan kuat. Kehati-hatian dalam menerapkan strategi skimming atau penetrasi adalah keharusan. Biasanya paling tidak pelanggan memiliki satu produk pembanding yang akan dipakai untuk menilai dan memberi opini terhadap produk baru. Jika tersedia produk pembanding, harga produk tersebut akan menjadi patokan untuk produk baru, sehingga produk baru dapat membangun populasi di antara produk yang sudah ada sebelumnya. Idealnya, analisis dan perencanaan harga dilakukan pada awal tahapan pengembangan produk. Produk baru memang menjanjikan pengembalian atas investasi dalam daur hidup produk. Dalam melakukan analisis investasi dibutuhkan perkiraan pengeluaran dan pemasukan selama rentang waktu hidup produk. Karenanya penting untuk memiliki perkiraan harga yang mengikut volume produksi pada setiap tahapan dalam daur hidup produk.
  • 313. 7.26 PERENCANAAN PEMASARAN e Namun demikian apapun kondisinya perlu berhati-hati. Seluruh faktor yang disebutkan di atas harus dipertimbangkan. 2. Harga selama tahapan pertumbuhan Jika produk baru berhasil melalui tahapan perkenalan, produk akan masuk dalam tahapan pertumbuhan yang ditandai dengan bertumbuhnya permintaan. Biasanya sejumlah kompetitor mulai memproduksi dan menjual produk yang mirip sehingga muncullah harga pasar. Pada awal tahapan pertumbuhan, rentang harga pasar relatif besar dan akan menyempit saat pasar mendekati tahapan kedewasaan. Harga pada tahapan pertumbuhan ditandai dengan tiga faktor di bawah ini : a. rentang harga menyempit sejak dari tahapan perkenalan; b. biaya variabel per unit menurun karena akumulasi pengalaman; c. pengeluaran tetap meningkat karena biaya periode pemasaran. Karena adanya kompetisi yang tinggi, keputusan harga pada tahapan pertumbuhan haruslah mendukung terciptanya volume penjualan yang memampukan perusahaan meraih pangsa pasar. 3. Harga selama tahapan kedewasaan Seiring dengan masuknya produk ke tahapan kedewasaan dan kejenuhan, kebijakan harga perlu ditinjau kembali. Kondisi pasar tidak lagi menjanjikan kenaikan harga. Pada tahapan ini biasanya keputusan harga adalah dengan mengurangi harga. Untuk menentukan harga yang tepat bagi produk yang telah memasuki tahapan kedewasaan, Anda perlu mengetahui kapan tahapan ini akan terjadi. Jika produk baru telah bergeser menjadi produk berkategori komoditas (artinya produk kehilangan keunikannya), Anda diharapkan untuk mengurangi harga segera setelah tampak gejala kemunduran produk. Gejala- gejalanya adalah sebagai berikut: a. preferensi merek melemah ditandai dengan elastisitas permintaan terhadap harga yang tinggi di antara produk yang memimpin pasar. Merek yang memimpin pasar tidak lagi mampu menetapkan harga premium awal tanpa resiko kehilangan pasar. b. menyempitnya variasi fisik di antara produk karena desain produk telah dikembangkan dan telah distandarisasi. Contohnya yang terjadi pada industri otomotif dan komputer.
  • 314. e EKMA4569/MODUL 7 7.27 c. tekanan dari kompetitor bermerek pribadi. d. kejenuhan pasar. Pergeseran penjualan kepada penjualan produk baru mengindikasikan degenerasi produk telah terjadi. e. stabilisasi metode produksi yang ditandai oleh kecepatan kemajuan teknologi, lamanya waktu hidup peralatan yang digunakan dan keseragaman teknologi di antara produk kompetitor. Kapankah pengurangan harga akan menguntungkan? Jika permintaan elastis terhadap harga, maka pengurangan harga akan menguntungkan sejauh pemasukan lebih besar daripada biaya. Untuk mengurangi harga pada tahapan kedewasaan, permintaan pasar juga harus elastis, pemintaan perusahaan juga harus elastis, dan pendapatan yang dihubungkan dengan kenaikan volume harus lebih besar daripada biaya produksi dan biaya untuk menjual tambahan volume penjualan. 4. Penerapan harga pada produk yang menurun Selama fase penurunan dalam siklus daur hidup, kedudukan biaya langsung penting dalam memutuskan kebijakan harga. Biasanya, adanya pesaing mendorong harga turun hingga mendekati biaya langsung. Hanya penjual yang berhasil mempertahankan atau mengurangi biaya langsung saja yang dapat bertahan di pasar. Sejauh perusahaan memiliki kelebihan kapasitas dan pemasukan melebihi total biaya langsung, maka perusahaan dapat mempertimbangkan untuk bertahan. Biasanya perusahaan akan bertahan sejauh harga yang diterapkan masih melebihi total biaya variabel langsung. Jadi dengan adanya kelebihan kapasitas, setiap harga pasar yang berada di atas biaya variabellangsung akan menghasilkan profit. G. KOMPETISI DAN POTENSI KOMPETISI Untuk produk yang mencontoh produk yang sebelumnya telah ada di pasar, tidak tepat memberikan harga lebih tinggi daripada produk pesaing. Pada keadaaan tersebut, penentu utama adanya permintaan konsumen adalah harga, sehingga memberikan harga tinggi bukanlah strategi yang tepat. Sedapat mungkin perusahaan harus mencari campuran 'bumbu' untuk produk yang ditawarkan sehingga konsumen tidak secara langsung dapat membandingkan produk dengan produk kompetitor. Jika dua produk dapat dibandingkan secara langsung, konsumen akan memilih produk yang lebih
  • 315. 7.28 PERENCANAAN PEMASARAN e murah. Perusahaan harus mempertimbangkan posisi produk dan segmentasi pasar. Dalam memutuskan harga harus dipertimbangkan produk kompetitor dalam segala bentuknya. Demikian juga kompetitor potensial. Beberapa perusahaan meluncurkan produk baru dengan harga tinggi untuk mengembalikan biaya investasi. Langkah ini boleh jadi hanya membuat masuknya kompetitor lain yang datang dengan produk jauh lebih murah. Produk kompetitor akan memperoleh keuntungan pengalaman lebih cepat dan dalam perjalanan tersebut mengambil pasar dari perusahaan pertama. Harga peluncuran yang lebih murah akan mempercepat difusi dan akan mempercepat mendapatkan pengalaman. Dengan cara demikian akan membuat pesaing menjadi lebih sulit memasuki pasar. 1. Posisi produk dan segmentasi pasar terhadap harga Harga bagi konsumen merupakan sinyal nilai produk yang ditawarkan perusahaan. Perhatikan tiga contoh di bawah ini. Suatu perusahaan meluncurkan produk juice mumi baru setelah melakukan uji bahwa produk tersebut akan diterima dengan baik di pasar. Tetapi kenyataan berkata sebaliknya. Riset mengindikasikan bahwa konsumen tidak percaya pada kualitas yang ditawarkan produk seperti yang tercantum pada kemasan juice karena produk tersebut berharga terlalu murah. Kemudian perusahaan menaikkan harganya dua kali lipat dan meluncurkan ulang produk. Hasilnya produk sukses di pasar. Perusahaan Jaguar meluncurkan mobil mewah pada tahun 60-an dan memberi harga berdasar standar cost-plus. Konsumen membeli mobil tersebut dan menjualnya kembali pada harga yang jauh lebih rendah. Dengan kata lain, bagi konsumen, nilai mobil tersebut jauh lebih besar daripada harga yang dikenakan terhadap produk. Suatu institusi pendidikan tingkat sekolah lanjutan mengklaim bahwa institusi mereka adalah yang terbaik dan memberi harga lebih murah daripada yang dikenakan oleh kompetitor mereka. Keputusan ini salah karena riset mengindikasikan bahwa bagi para direktur dan manajer senior perusahaan, harga murah akan kontra produktif sebab dalam bidang pendidikan, harga diperlakukan sebagai indikator kualitas.
  • 316. e EKMA4569/MODUL 7 7.29 2. Produksi Portofolio Harga akan mempengaruhi posisi produk di pasar. Harga tinggi menyiratkan imej produk berkualitas tinggi dan ekslusivitas. Gambar 7.8 memperlihatkan contoh posisi produk. Untuk produk dengan kondisi berbeda, strategi pemasaran yang harus diterapkan pun berbeda. Konsekuensinya demikian pula halnya dengan penerapan kebijakan harga. Untuk itu perlu dipahami matriks portofolio produk yang terdiri dari: a. Produk "tanda tanya" (question mark) kebijakan harga yang harus diterapkan adalah pemberian harga yang kompetitif untuk merebut pangsa pasar; b. Produk "bintang" (star) kebijakan harga ditujukan untuk mempertahankan pangsa pasar; c. Produk "cash cow" harga distabilkan atau bahkan dinaikkan; d. Produk "dog" harga dinaikkan. rendah flnggi Sukses· - Gi.v~aw:ay rend'ah Gambar 7.8.
  • 317. 7.30 PERENCANAAN PEMASARAN e H. ADAPTASI HARGA Kebanyakan harga produk bukan merupakan harga tunggal melainkan berupa struktur harga. Struktur harga dibutuhkan karena perusahaan harus mengadaptasi harga karena adanya perbedaan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Strategi adaptasi harga yang umum diterapkan seperti tercantum di bawah ini. 1. Penetapan harga geografis Bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di lokasi yang berbeda? Haruskah diterapkan harga yang lebih tinggi sebagai kompensasi biaya pengiriman? Cara ini potensial mengakibatkan Anda kehilangan pelanggan. Haruskah Anda menetapkan harga yang lebih rendah sehingga diharapkan akan mendorong lebih banyak pembelian ? 2. Diskon dan potongan harga Untuk menghargai tindakan tertentu yang dilakukan pelanggan, perusahaan memberikan diskon dan potongan harga. Tindakan pelanggan yang dapat menjadi dasar bagi penetapan diskon dan potongan harga di antaranya adalah pembayaran awal, volume pembelian, dan pembelian di luar musim. Dalam memberikan diskon dan potongan harga, perusahaan harus berhati-hati menghitung laba yang masih tersisa. Potongan harga tidak selalu dapat meningkatkan pangsa pasar pada saat laba berkurang. Riset memperlihatkan, rata-rata pembeli tidak memiliki pengetahuan yang pasti tentang harga dan hanya memiliki pemahaman umum dan persepsi terhadap nilai dan harga. Tujuan potongan harga adalah untuk meningkatkan jumlah barang terjual seperti tampak pada Gambar 7.9. Tujuannya adalah agar daerah B (p2 x q2) lebih besar dari area A (p1 x q1). Peningkatan volume, secara teoritis, seharusnya menghasilkan pengurangan biaya karena adanya efek pengalaman. Namun demikian yang terjadi di lapangan adalah penjualan tidak cukup meningkat untuk dapat mengimbangi revenue dan biaya. Akibatnya tingkat keuntungan menurun. Hasilnya terlihat pada Gambar 7.10, dimana area B lebih kecil dari area A, dan digambarkan juga dalam bentuk lain pada Gambar 7.11. Ini membawa kita untuk mempertimbangkan masalah waktu karena bentuk kurva permintaan berubah dengan waktu, bergantung pada sejumlah faktor. Jadi pilihan sasaran harga
  • 318. e EKMA4569/MODUL 7 7.31 antara menaikkan tingkat laba atau meningkatkan pangsa pasar, bergantung pada faktor-faktor berikut: a. sasaran (perusahaan dan pemasaran) dan portofolio produk; b. daur hidup produk; c. posisi produk di pasar; d. kompetitor (pesaing); e. kompetitor potensial; f. biaya (perusahaan Anda dan kompetitor). n·a··~~·~ ' -.::_~ ., . . = . • • ..::: .. ·. • • • P1 _. .- -~. ~- ·A • .···- DQ . - . . - ~ ~·· :.".:. . . .. -------------~~--------- ---------. .. . . . ... . ... . .. ... • . . .. • • • < • . • • . - . • Pen·uruna-..; ' - . - ha~g.a rn 8'·' Gambar 7.9 harga P1~------------------~ A' P2 • ___________________c________________________ -··-·---~ . ~.. ... .. . -. . .. ... •• Penuru:nan h.qrg~ Gambar 7.10 r .·. tl B ·~j · ...~. ' •' ' ' ' . ~ . • ~,t· ' ' 'I ••:rl I :~• :~ !' '• . i·. • ,_ Kuf1 .a. pe.rroi.ntaan kuantitas Kurva• permHitaatr - kuantitas
  • 319. 7.32 ,.,. ~ ...,. Saluran Distribusi / ol / ,./ ~ / ,. ,.... ,. I ,. ~ I ,. I ,. I .,,. I •...I' PERENCANAAN PEMASARAN e ,.,.,.,. ~ Pendapatan ,....~ Biaya Variabel ol ; ~ ~ I I I I I I I I I Keuntungan I I I I Gambar 7.11 Biaya Tetap Volume Perantara yang terdiri dari saluran pemasaran memegang peranan mewakili pemasok sehingga dapat terjadi pertukaran transaksi antara produsen dan konsumen. Sebagai ganti layanan mereka, perantara mendapatkan keuntungan berupa marjin perbedaan harga antara harga pabrik dan harga yang dibayar konsumen. Total marjin harus dibagi di antara beberapa perantara dan harga di konsumen harus tetap kompetitif. Struktur imbalan yang ideal pada saluran pemasaran adalah memastikan bahwa pada setiap tingkatan saluran terjadi pemulangan investasi dengan kecepatan yang dapat diterima. Terkadang ini tidak dapat terpenuhi karena ketidak- seimbangan posisi tawar yang ada. Untuk memberi imbalan kepada saluran distribusi terdapat beberapa alat yang kebanyakan merupakan diskon terhadap harga normal, yaitu :
  • 320. e EKMA4569/MODUL 7 7.33 Diskon perdagangan Diskon terhadap harga yang ada di daftar harga (price list) untuk layanan yang dilakukan oleh perantara misalnya memegang persediaan barang (inventory), redistribusi, dan lain-lain. Diskon kuantitas Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah banyak. Misalnya harga $50 untuk pembelian di bawah 100 unit. Di atas 100 unit dikenakan harga $49. Pemberian diskon kuantitas mendorong pelanggan membeli lebih banyak dan tidak membeli dari sumber lain. Diskon promosi Diberikan kepada distributor untuk mendorong mereka berpartisipasi dalam promosi produk Diskon tunai Pengurangan harga diberikan kepada pelanggan yang segera membayar tagihannya. Harus diberikan kepada semua pelanggan yang memenuhi persyaratan. Bertujuan untuk mendorong pembayaran yang tepat waktu. Misalnya diberikan diskon 2.5 % dari total pembayaran jika pembayaran dilakukan dalam waktu 10 hari Diskon fungsional Diberikan produsen kepada anggota saluran perdagangan yang melakukan fungsi-fungsi tertentu misalnya menjual, menyimpan, melakukan pencatatan. Produsen dapat memberikan diskon yang berbeda menurut fungsi yang dijalankan. Diskon musiman Diberikan pada pembeli yang membeli di luar musim. Perusahaan mendapat untung karena dapat mempertahankan kestabilan produksi tahunan. Potongan Pengurangan dari daftar harga. Misalnya dengan potongan tukar tambah. Pembeli menukarkan barang lama ketika membeli yang baru. Dapat dikenakan untuk produk-produk yang tahan lama.
  • 321. 7.34 PERENCANAAN PEMASARAN e Dalam situasi dimana saluran distribusi sangat dinamis, pemasok akan mendapat tekanan untuk meningkatkan marjin. Dengan adanya tekanan ini, marjin harus dipandang pada tingkatan taktik maupun strategis. Manajemen marjin dapat dilihat sebagai keputusan jenis trade-off (pertukaran) yang menentukan bagaimana total marjin saluran dibagikan. Gambar 7.12 menyatakan bahwa marjin hanya salah satu unsur dalam menentukan profit. Dengan meningkatkan penggunaan modal aset, Anda dapat beroperasi dengan sukses walau pada marjin rendah sehingga tujuan pemasaran tercapai dengan lebih efektif. Perusahaan tidak seharusnya melepaskan keuntungan untuk distributor. Perusahaan hanya melepaskan biaya yang memang harus dikeluarkan karena penggunaan perantara. Biaya M_ar.grn Limit Harga sraya rata2 .Harga LiMit H~rga/ ·Per .Wnit Sa.ngat M.u.ra~h Unit Be.r.a..rti S"a Maha.l .Bata:san. ·H1ikum Jangkauan yang d.ipa.kai.perus.a:h.aan• Faktor-faktor Penentu Harga Tujuan• ,_ .l?.rotil Pasar iJ·a·rllsphan Perencanaan · Slkap Kons.l,Jmen Harg·a · Dlf'erens.la'l Gambar 7.12. .P~sa.i.ng Potensi:a'l - P.e~arng
  • 322. e EKMA4569/MODUL 7 7.35 3. Penetapan harga promosi Untuk mendorong pembelian awal, perusahaan memberlakukan harga promosi. Yang termasuk di dalamnya : a. Harga pemimpin rugi. Memberikan potongan harga untuk produk pemimpin pasar dengan tujuan untuk memancing pembeli datang. Cara ini berpotensi merusak citra produk pemimpin pasar. b. Harga peristiwa khusus. Perusahaan menerapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pembeli. c. Pembiayaan berbunga rendah. Perusahaan menawarkan cara pembayaran mencicil dengan bunga rendah. d. Syarat pembayaran lebih lama. Perusahaan menawarkan jangka waktu pembayaran lebih lama dengan demikian memperkecil cicilan. e. Garansi dan kontrak jasa. Perusahaan menawarkan garansi atau kontrak jasa secara gratis atau melakukannya pada harga yang lebih rendah. f. Diskon psikologis. Dilakukan dengan meninggikan harga kemudian memberikan harga jauh lebih rendah sehingga terlihat seakan pelanggan mendapat penghematan besar. 4. Penetapan harga diskriminasi Perusahaan memodifikasi harga dasar untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Contoh harga diskriminasi : a. harga untuk segmen pelanggan. Untuk segmen pelanggan tertentu dikenakan harga yang lebih murah walaupun produk dan layanannya sama. Contohnya museum memberikan harga yang lebih murah untuk pelajar. b. harga untuk bentuk produk. Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda yang tidak proporsional dengan biayanya. Versi produk bisa dalam bentuk volume produk yang lebih banyak atau lebih sedikit yang penambahan atau pengurangan harganya tidak proporsional dengan penambahan atau pengurangan volume. c. penetapan harga citra. Untuk pengemasan yang memberi efek citra yang lebih tinggi dikenakan harga yang lebih tinggi walaupun produknya sama. d. penetapan harga lokasi. Produk yang sama dikenakan harga berbeda karena perbedaan lokasi walaupun biaya penawaran untuk tiap lokasi sama. Bioskop menerapkan harga tiket yang berbeda untuk pilihan lokasi tempat duduk.
  • 323. 7.36 PERENCANAAN PEMASARAN e e. penetapan harga waktu. Dibedakan menurut musim, hari, dan jam. Contoh: biaya sambungan telepon jarak jauh lebih murah pada malam hari. Harga makanan di luar jam makan siang lebih murah. I. MEMILIH HARGA AKHIR Harga secara tradisional dihitung oleh para akuntan. Sangat jarang terdapat perencanaan harga dalam perencanaan pemasaran. Harga tidak dapat diperlakukan secara diskrit. Promosi dalam berbagai bentuk dapat diperlakukan dan diukur secara diskrit dalam bauran pemasaran. Demikian juga distribusi. Apa yang ditawarkan kepada konsumen adalah produk itu sendiri, harga yang dikenakan terhadap produk, unsur layanan, dan strategi komunikasi. Jadi harga merupakan bagian integral dari apa yang dapat ditawarkan dalam suatu produk sehingga jarang dibuat tersendiri dalam bentuk perencanaan. Metode-metode penetapan harga membatasi rentang harga yang dapat dipilih. Dalam menentukan harga akhir, perusahaan harus mempertimbang- kan psikologi harga. Konsumen memakai harga sebagai indikator kualitas. Ini terutama berlaku signifikan untuk produk-produk peka-ego dimana tidak tersedia cukup informasi kualitas produk yang sesungguhnya. Kenaikan harga dipandang sebagai bagian dari kualitas. Dalam hal ini harga berhubungan dengan citra produk di mata konsumen. Unsur lain dalam bauran pemasaran juga akan mempengaruhi harga. Contohnya pengaruh kualitas merek dan iklan. Produk yang diiklankan secara besar-besaran walaupun berkualitas rata-rata dapat ditetapkan dengan harga tinggi. Kebanyakan konsumen bersedia membayar lebih untuk produk yang lebih dikenal. Hubungan yang kuat antara harga tinggi dan iklan tinggi terutama terlihat pada tahap-tahap akhir dalam siklus hidup dan produk berbiaya rendah. Keputusan harga merupakan hal penting karena dua alasan. Harga tidak hanya mempengaruhi marjin melalui pengaruhnya terhadap revenue. Harga juga mempengaruhi jumlah penjualan karena harga mempengaruhi permintaan. Dengan kata lain harga memiliki efek interaktif dengan unsur lain dalam bauran pemasaran. Sebagai kesimpulan perlu ditekankan bahwa harga yang dikenakan pada produk akan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh unsur lain dalam bauran pemasaran. Adalah salah apabila kita menganggap bahwa dengan harga
  • 324. e EKMA4569/MODUL 7 7.37 murah kita akan mendapat order produk, atau kita dapat menjual produk pada harga cost-plus untuk mendapatkan pengembalian investasi pada kecepatan yang diinginkan. Pada Gambar 7.12, bagian pertama memperlihatkan rentang harga diskrit perusahaan. Sedangkan bagian kedua memperlihatkan faktor- faktor yang harus diperhitungkan untuk mencapai keputusan harga. . . ·:: LATIHAN• •I I ' . . . , . , . . . . • tQ ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - = - - .. Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! Latihan di bawah ini bertujuan untuk mengevaluasi kebijakan harga yang Anda terapkan.Beri tanda pada nilai yang paling mewakili pendapat Anda. 1. Jika harga yang diterapkan kompetitor saya lebih rendah, saya ingin menyamai atau mengalahkan harga kompetitor saya. 2. Saya ingin berbicara dengan kompetitor saya untuk menyamakan harga. 3. Saya siap untuk memulai perang diskon kapanpun itu; • saya percaya s1apa yang memulai lebih dahulu dia yang akan menang. 4. Sebelum menerapkan harga, saya selalu bertanya "men apa?" 5. Saya siap untuk kehilangan beberapa kesepakatan karena mempertahankan harga. Sangat Benar 5 1 5 1 1 Biasanya Tidak Ada Benar Perasaan 4 3 2 3 4 3 2 3 2 3 Biasanya Tidak Sangat Tidak Benar Benar 2 1 4 5 2 1 4 5 4 5
  • 325. 7.38 PERENCANAAN PEMASARAN e Sangat Biasanya Tidak Ada Biasanya Sangat Benar Benar Perasaan Tidak Tidak Benar Benar 6. Saya selalu ingin bersikap 5 4 3 2 1 simpel jika situasi mengijinkan. Diskon 10 °/o adalah jalan keluar yang paling simpel. 7. Saya mencoba untuk tidak 1 2 3 4 5 mempublikasikan diskon. Saya lebih memilih menegosiasikannya secara pribadi dengan mereka. 8. Saya selalu siap untuk 5 4 3 2 1 menawarkan diskon lebih besar dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh orang yang bekerja pada saya. 9. Sayapercaya bahwa 5 4 3 2 1 kebanyakan orang akan mengambil kesempatan diskon 10°/o. 10. Saya percaya orang yang 1 2 3 4 5 memulai perang harga adalah yang akan mengalami keru ian. Jumlahkan nilai kuesioner Anda. Petunjuk Jawaban Latihan Skoring dan intepretasi Untuk setiap pernyataan, nilai yang paling rendah adalah yang terbaik. Tetapi nilai yang terlalu rendah, 12 atau kurang, mernperlihatkan bahwa Anda kurang fleksibel. Anda rnungkin cocok bekerja untuk industri dirnana kualitas barang yang Anda hasilkan sangat tinggi sehingga harga tinggi akan rnerefleksikan rnutu tersebut.
  • 326. e EKMA4569/MODUL 7 7.39 Skor 13-16 adalah nilai yang baik. Anda akan bertahan dan pada kebanyakan kesempatan, Anda akan mendapat keuntungan dari setiap kesepakatan bisnis. Walaupun di sana sini Anda juga mengalami kerugian akibat volume penjualan yang tinggi, Anda lebih memilih mendapatkan profit yang besar dibandingkan mendapatkan penjualan yang tinggi. Skor di atas 25, Anda adalah seorang yang senang memancing terjadinya perang harga. Anda mungkin terbiasa bekerja pada batas bawah di dalam pasar yang sangat ketat. RANGKUMAN Harga seperti halnya periklanan, promosi, dan penggunaan tenaga penjualan merupakan bagian dari alat pemasaran. Harga adalah bagian dari alat pemasaran yang lebih mudah dan lebih cepat diubah dibandingkan dengan apabila kita mengubah kampanye periklanan, merombak promosi penjualan, dan mengubah perilaku tenaga penjualan. Keputusan harga tidak hanya berpengaruh terhadap pendapatan perusahaan tetapi juga berpengaruh terhadap permintaan. Dengan kata lain merubah harga akan berpengaruh terhadap jumlah barang yang dijual. Bertentangan dengan pentingnya kehati-hatian dalam penetapan harga, banyak perusahaan tidak memiliki perencanaan harga. Bahkan sering kali penetapan harga menjadi ajang tarik menarik antara pemasaran dan para akuntan. Untuk menetapkan kebijakan harga yang masuk akal, perusahaan harus terlebih dahulu memiliki sistem pembiayaan yang akurat yang benar-benar mencerminkan situasi perusahaan. Bila kebijakan perusahaan adalah untuk menghasilkan keuntungan jangka pendek, maka perusahaan harus menerapkan kebijakan harga awal yang tinggi. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap harga: 1. permintaan; 2. biaya; 3. pesaing; 4. profit perusahaan; 5. sasaran pemasaran; 6. hambatan peraturan. Tujuan penetapan harga adalah untuk kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, pertumbuhan
  • 327. 7.40 PERENCANAAN PEMASARAN e penjualan, skimming pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga : 1. Permintaan: umumnya semakin rendah harga yang ditawarkan semakin tinggi tingkat permintaan. Hubungan ini tidak berlaku untuk produk-produk yang peka-ego. 2. Biaya: merupakan total biaya tetap (overhead) dan biaya variable yang bervariasi langsung dengan volume produksi. 3. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing: biaya yang dikeluarkan pesaing harus dipertimbangkan juga untuk mengevaluasi apakah biaya yang Anda keluarkan terlalu tinggi atau terlalu rendah sehingga Anda dapat menerapkan harga yang lebih kompetitif. Metode penetapan harga : 1. Kurva pengalaman: hubungan antara biaya, harga, dan akumulasi pengalaman. Jika volume produksi (yang berarti pengalaman terakumulasi) dinaikkan, maka biaya total produksi per unit menurun, sehingga harga dapat diturunkan. 2. Penetapan harga dengan cost-plus: dihitung berdasarkan mark-up biaya per unit produk. Metode ini mengesampingkan faktor permintaan. 3. Penetapan harga berorientasi nilai: pelanggan membuat keputusan membeli berdasarkan persepsi nilai, yaitu kesetimbangan antara persepsi kualitas produk terhadap persepsi pengorbanan keuangan. Pelanggan mengevaluasi produk berdasar biaya memperoleh produk, persepsi merek, nilai estetis, dan kegunaan relatif produk. Economic value to the customer adalah harga maksimum yang bersedia dibayarkan pelanggan dibandingkan dengan alternatif terbaik setelah produk Anda. 4. Penetapan harga lain yaitu penetapan harga nilai, penetapan harga sesuai harga berlaku, dan penawaran harga tertutup. Daur hidup produk Daur hidup produk juga akan berpengaruh terhadap penetepan harga produk. Pengaruhnya adalah sebagai berikut: 1. Tahap perkenalan. Dalam tahap ini dapat diterapkan harga rendah yaitu untuk merebut pangsa pasar. Tetapi apabila produk yang diperkenalkan memiliki teknologi yang inovatif dan merupakan terobosan, dapat diterapkan harga yang tinggi (harga skimming), yaitu untuk menunjukkan nilai prestise dari produk.
  • 328. e EKMA4569/MODUL 7 7.41 2. Tahapan pertumbuhan. Dalam tahap ini, terapkan harga rendah yaitu untuk meraih pangsa pasar. 3. Tahapan kedewasaan. Dalam tahap ini, terapkan strategi harga yang sama seperti pada tahapan pertumbuhan. 4. Tahapan kejenuhan. Dalam hal ini, stabilkan harga, atau Anda juga dapat mempertimbangkan untuk menaikkan harga. 5. Tahapan kemunduran. Anda dapat mengurangi harga. Kompetisi yang ada Pemilihan harga yang Anda kenakan terhadap produk Anda juga dipengaruhi oleh kompetitor Anda. Anda harus menganalisis harga yang dikenakan kompeittor terhadap produk yang mirip dengan produk Anda. Potensi kompetisi Harga yang Anda kenakan terhadap produk akan berdampak terhadap kompetitor Anda. Pengaruhnya bisa dalam bentuk menarik kompetitor untuk masuk ke pasar atau sebaliknya menolak kompetitor untuk masuk. Jika Anda dapat menerapkan harga tinggi sehingga Anda dapat emperoleh marjin keuntungan yang besar, maka keadaan ini tidak akan brtahan lama karena kana memancing kompeitor untuk merapkan hal yang sama. Posisi produk Harga yang Anda kenkan terhadap produk harus sejalan dengan profil atau imej yang Anda bangun untuk produk tersebut. Jika produk Anda terdepan dalam teknologi dan merupakan produk terbaik dan terbesar, maka harga yang Anda kenakan harus juga merefleksikan hal tersebut. Jika target pasar Anda adalah pelanggan dengan pendapatan tinggi, maka harga yang Anda kenakan harus memperlihatkan keekslusifan produk. Hal yang sebaliknya juga berlaku untuk produk bagi pasar kelas bawah dimana penerapan harga yang rendah akan menjadi lebih konsisten dengan posisi produk. Adaptasi harga Jika bisnis Anda membutuhkan perantara untuk mencapai pelanggan, maka saluran distribusi mengharapkan hadiah untuk layanan yang mereka lakukan. Hadiah ini bisa dalam bentuk besaran marjin untuk produk. Harga yang Anda terapkan begitu keluar pabrik haruslah menguntungkan Anda. Di sisi lain harga masih harus tetap dapat menguntungkan perantara memperoleh marjin yang adil sehingga harga akhir yang dibayarkan pelanggan tidak terlalu tinggi.
  • 329. 7.42 PERENCANAAN PEMASARAN e Pemberian diskon Pengurangan harga atau diskon adalah cara yang paling cepat dalam menaikkan permintaan. Mekanisme ini akan berdampak langsung dan mudah diterapkan. Keuntungan diferensiasi Jika produk Anda memiliki kelebihan yang tidak dimiliki produk kompetitor maka Anda dapat menerapkan harga yang lebih tinggi. Dan Anda akan memperoleh pendapatan yang lebih besar. Perilaku pelanggan Perilaku konsumen terhadap produk atau layanan Anda atau perilaku terhadap perusahaan Anda karena nama dan reputasi yang telah dibangunjuga akan mempegaruhi keputusan harga. TES FDRMATIF---------------------------------- Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! A. Quiz 1) Anda adalah seorang direktur pemasaran pada suatu perusahaan farmasi di negara yang tidak memiliki pelayanan kesehatan nasional. Pasien harus membeli sendiri obat yang digunakan. Perusahaan Anda memproduksi obat-obatan untuk memperpanjang hidup. Sekali seorang pasien diharuskan untuk menggunakan obat-obat Anda, mereka harus secara terus menerus menggunakannya. Obat-obatan ini sekarang telah digantikan oleh mesin yang dapat digunakan pasien dengan fungsi yang sama. Dengan masuknya mesin tersebut, Anda sedang kehilangan pasar Anda. Apa yang harus Anda terapkan? A. Menerapkan sistem harga berdasarkan cost-plus B. Menerapkan sistem berdasarkan apa yang akan ditanggung pasar C. Sistem yang didasarkan pada moralitas D. Sistem yang didasarkan pada harga yang diterapkan kompetitor 2) Anda memiliki kelebihan stok barang dengan performa kurang baik yang hendak dihabiskan. Anda harus menggeser produk ini untuk menghasilkan uang guna investasi terhadap produk baru yang lebih baik. Bagaimana pandangan Anda jika diterapkan strategi harga promosi? A. Secara aktif mendorong harga promosi setiap waktu B. Menawarkan harga promosi hanya kepada pelanggan terbaik Anda
  • 330. e EKMA4569/MODUL 7 C. Menolak memberlakukan harga promosi D. Hanya menerapkannya pada sebagian kecil pasar di luar pasar normal 7.43 E. Menggunakannya sedikit saja namun memberi kesan bahwa Anda sering menerapkan harga promosi melalui iklan. 3) Anda ingin menerapkan harga yang agresif untuk merebut pangsa pasar. Seberapa besar diskon harga yang dapat Anda terapkan pada pasar normal yaitu diskon harga paling minimum yang dapat Anda terapkan agar pelanggan beralih kepada produk Anda secara signifikan : A. diskon 10 % dari harga kompetitor B. diskon 15 % dari harga kompetitor C. diskon 20 % dari harga kompetitor D. diskon 30% dari harga kompetitor E. diskon antara 40 sampai 50% dari harga kompetitor 4) Harga rata-rata adalah jika Anda merata-rata seluruh harga produk di pasar yang mempunyai fungsi mirip. Jika Anda dan dua kompetitor terdekat memegang 60% pangsa pasar, dimana posisi produk Anda yang Anda harapkan? A. 10 % kurang dari harga rata-rata B. Pada atau mendekati harga rata-rata C. 20 % kurang dari harga rata-rata D. 7 % di atas harga rata-rata B. Objektif 1) Faktor pertama yang harus dipikirkan dalam penetapan harga adalah .... E. metode penetapan harga F. pemilihan harga akhir G. analisis biaya H. pertimbangan permintaan 2) Tingkatan tujuan yng paling rendah dalam penetapan harga adalah .... F. laba sekarang maksimum G. pendapatan sekarang maksimum H. kelangsungan hidup I. pertumbuhan penjualan maksimum
  • 331. 7.44 PERENCANAAN PEMASARAN e 3) Tidak memperhatikan kinerja jangka panjang merupakan satu bentuk kelemahan sebagai konsekwensi jika perusahaan memilih tujuan penetapan harga .... A. laba sekarang maksimum B. pendapatan sekarang maksimum C. kelangsungan hidup D. pertumbuhan penjualan maksimum 4) Salah satu faktor yang mempengaruhi elastisitas permintaan harga adalah .... E. pembeli segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut F. pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut G. pembeli cepat mengubah kebiasaan membelinya H. produknya tidak unik 5) Pembeli kurang peka terhadap harga apabila produk tersebut mempunyai karakteristik sebagai berikut .... A. dapat disimpan B. berkualitas lebih C. banyak produk substitusi D. harga yang dibayar semakin besar 6) Biaya yang tidak bervariasi terhadap produksi dan penjualan disebut biaya .... A. tetap B. variabel C. semi variabel D. total 7) Kurva pengalaman memperlihatkan bahwa biaya mnufaktur (terutama tenaga kerja) turunjika volume mengalami .... A. penurunan B. stabil C. kenaikan D. fluktuatif 8) Penetpan harga cost-plus, yang menjadi dasar perhitungannya adalah .... A. nilai produk B. EVC C. daur hidup produk D. biaya saja
  • 332. e EKMA4569/MODUL 7 7.45 9) Harga maksimum yang bersedia dibayar oleh pelanggan untuk produk/jasa relatif dibanding alternatif kompetitif terbaik yang ada disebut .... A. orientasi nilai B. Economic Value to the Customer (EVC) C. value in use D. value pricing 10) Kebijakan penetapan harga yang cukup rendah untuk penawaran produk dengan mutu tinggi disebut .... A. value pricing B. skimming pricing C. penetration pricing D. low pricing Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 7. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = -----------x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% =baik sekali 80 - 89% =baik 70 - 79% =cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 7, terutama bagian yang belurn dikuasai.
  • 333. 7.46 PERENCANAAN PEMASARAN e Kunci Jawaban Tes Formatif A. Penilaian Quiz 1) a. nilai +1 b. nilai -5. mereka akan membayar berapa saja untuk bertahan hidup. Namun moralitas Anda dipertanyakan. c. Nilai +5 d. Nilai +1 2) a. nilai 0 3) 4) b. nilai +1. taktik yang buruk. Ini akan membuat pelanggan terbaik Anda selalu mencari penurunan harga terus menerus c. nilai +1. terlalu kaku d. +5. huang seluruhnyajika Anda bias. Jika tidak beralihlah ke (e) e. nilai +4. teknik yang banyak diterapkan oleh supermarket. Anda masih tetap dapat menarik pengurangan ahrga di pasar Anda dan Anda masih tetap harus mengiklankan pengurangan hargadan pemberian diskon. Cara ini dapat sangat mahal kecuali volume penjualan mengkompensasi hal tersebut. a. nilai 0 b. nilai +1 c. nilai +2 d. nilai +3 e. nilai +4 a. nilai 0 a. nilai +2 b. nilai -2 c. nilai +5
  • 334. e EKMA4569/ MODUL 7 B. Tes Objektif 1) D 2) c 3) A 4) B 5) B 6) A 7) c 8) D 9) B 10) A 7.47
  • 335. 7.48 Adaptasi harga Biaya Cost-plus Diskon Harga geografis Harga diskriminasi 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 PERENCANAAN PEMASARAN e Glosarium rentang perbedaan harga yang dapat diterapkan perusahaan yang bergantung pada kondisi yang dihadapi, misalnya perbedaan permintaan, perbedaan geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan lain- lain. biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk atau layanan. Terdiri dari biaya tetap/overhead, yaitu biaya yang tidak bervariasi terhadap produksi dan penjualan dan biaya variable, yaitu biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi. penetapan harga dengan jalan menghitung terlebih dahulu biaya per unit produk dilanjutkan dengan menambahkan mark-up pada harga tersebut. bentuk penghargaan perusahaan (berupa potongan harga) terhadap pelanggan atau saluran distribusi karena mendukung penjualan dalam bentuk tertentu, misalnya mebeli dlam jumlah banyak, membayar tagihan segera, membeli di luar musim, dan lain-lain. penetapan harga yang berbeda karena faktor geografis, misalnya penerapan harga untuk daerah yang sulit dicapai akan berbeda dengan lokasi yang mudah dicapai. penerapan harga yang berbeda-beda dari satu pelanggan ke pelanggan yang lain yang bertujuan untuk mengakomodasi keinginan yang berbeda-beda pada masing-masing pelanggan. Misalnya diterapkan harga yang lebih murah untuk pelanggan yang makan di luar jam makan siang.
  • 336. e EKMA4569/MODUL 7 7.49 Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nded. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsi..
  • 337. MDDUL 8 Perencanaan Saluran Pemasaran Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN emahaman tentang saluran pemasaran merupakan keharusan bagi perusahaan dalam rangka mendistribusikan produknya ke pasar. Apabila perusahaan ingin memperluas jangkauan pasamya, memperbanyak volume penjualan dan meningkatkan efektifitas pemasarannya, maka perusahaan tersebut perlu menggunakan saluran pemasarannya efektif. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Modul ini membahas mengenai pentingnya saluran distribusi, proses mendesain saluran distribusi, cara memotivasi anggota saluran, bauran distribusi serta evaluasi terhadap anggota saluran. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu: 1. Menjelaskan Pentingnya Perencanaan Saluran Distribusi. 2. Menjelaskan Proses Mendesain Saluran Distribusi. 3. Menjelaskan Cara Memotivasi Anggota Saluran. 4. Menjelaskan Bauran Distribusi. 5. Menjelaskan Kriteria Evaluasi Untuk Anggota Saluran. 6. Menjelaskan Manajemen Distribusi Terintegrasi. Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari: 1. Latihan 2. Rambu-rambu Jawaban Latihan 3. Rangkuman 4. Tes Formatif 5. Balikan dan Tindak Lanjut
  • 338. 8.2 PERENCANAAN PEMASARAN e Petunjuk Belajar Modul Modul terdiri dari cakupan materi, tujuan kompetensi, uraian, bahasan, dan latihan kegiatan, serta rangkuman. Bacalah seluruh bagian tersebut dan kerjakan tugas latihan serta tes formatifnya. Dalam mempelajari modul ini, Anda diminta untuk mengerjakan latihan yang tertera pada bagian akhir modul. Selain itu lakukanlah diskusi dengan rekan mahasiswa lain agar dapat memperkaya pemahaman Anda tentang topik yang dipelajari. Modul bukanlah buku teks, oleh karena itu Anda dirninta untuk rnernbaca juga buku- buku, jurnal, internet, rnajalah, atau basil penelitian yang berkaitan dengan topik rnodul, atau sehingga dapat rnelengkapi pengetahuan Anda.
  • 339. e EKMA4569/MODUL B 8.3 Merancang Saluran Pemasaran Pengantar Tersedianya barang atau jasa yang dapat dibeli oleh konsumen atau organisasi di berbagai tempat dan keadaan tidak lepas dari peran saluran pemasaran. Proses dan dinamika yang terjadi di saluran pemasaran sangat kompleks dan sangat berisiko jika tidak diperhatikan dengan sungguh- sungguh. Peran dasar fungsi distribusi perusahaan adalah memastikan bahwa tersedia produk yang tepat pada waktu yang tepat. Ini mengimplikasikan pengorganisasian sumber daya melalui saluran-saluran di mana produk mengalir ke konsumen. Saluran pemasaran dapat dipandang sebagai transfer komoditi, baik produk maupun jasa dari sumber awal pasokan kepada konsumen akhir. Penting untuk dipertimbangkan rute pertukaran (termasuk di dalamnya kontrol administrasi dan finansial), dan pergerakan fisik rute produk, yang mungkin berbeda satu sama lain. A. PENTINGNYA PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN Menurut Stern & Al-Ansary (2001), saluran pemasaran didefinisikan sebagai "Serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi". Dari definisi tersebut terlihat bahwa saluran pemasaran bukanlah hanya melibatkan satu perusahaan yang berusaha melakukan yang terbaik di pasar, namun terdiri dari banyak elemen yang secara khas terlibat dalam usaha saluran pemasaran di mana tiap saluran tergantung pada elemen lain dalam melakukan tugasnya. Terlihat pula dari definisi tersebut bahwa kegiatan saluran pemasaran adalah suatu proses, tidak hanya kejadian (event). Walaupun proses penjualan sudah selesai, proses distribusi dapat terus berlangsung karena hubungan dengan pemakai akhir biasanya belum berakhir. Tujuan dari proses tersebut adalah untuk memberikan kepuasan pada pemakai akhir.
  • 340. 8.4 PERENCANAAN PEMASARAN e 1. Mengapa Digunakan Saluran Pemasaran? Mengapa produsen tidak langsung saja menjual seluruh produknya langsung ke pemakai akhir? Dan mengapa saluran pemasaran terus berubah atau saluran pemasaran baru tercipta seiring dengan perubahan waktu? Ada dua faktor utama yang menjelaskan masalah tersebut yaitu faktor permintaan dan faktor penawaran. a. Faktor Permintaan Permintaan atau keinginan konsumen tentunya bervariasi, demikian juga halnya dengan karakteristik konsumen. Karena adanya variasi tersebut, perusahaan perlu mencari konsumen yang ditargetkan menjadi pemakai produknya. Dalam hal ini, perantara berperan sangat penting dalam mencari konsumen dan menyediakan permintaan konsumen yang sangat beragam, yaitu melalui aktivitas memfasilitasi pencarian konsumen pemakai produk dan memfasilitasi perbedaan keanekaragaman. 1) Memfasilitasi Pencarian. Proses pencarian oleh produsen ditandai dengan adanya ketidakpastian tentang dimana ia dapat memperoleh konsumen/pemakai akhir. Jika perantara tidak ada, penjual yang mereknya kurang dikenal sulit untuk menghasilkan banyak penjualan. Pemakai akhir tidak tahu apakah harus mempercayai produk yang ditawarkan tersebut. Di sisi lain produsen juga tidak dapat memastikan apakah mereka memang sudah menggapai konsumen yang diharapkan. 2) Pengaturan Perbedaan Keanekaragaman. Perantara yang independen dalam saluran pemasaran dapat bertindak sebagai pemilah barang. Hal tersebut bermanfaat karena adanya perbedaan antara keanekaragaman barang atau jasa yang dibuat oleh produsen dengan keanekaragaman yang diinginkan oleh pemakai akhir. Perbedaan tersebut terjadi karena produsen membuat sedikit variasi produk dalam jumlah yang banyak sementara konsumen menginginkan banyak variasi produk dalam jumlah yang tidak banyak. Fungsi pemilahan yang dilakukan perantara, yaitu: a) Pemilahan (sorting out), yaitu memilah barang yang heterogen ke dalam beberapa kelompok yang lebih homogen.
  • 341. e EKMA4569/MODUL B 8.5 b) Akumulasi. Perantara mengumpulkan barang yang hampir sama dari beberapa sumber bersama-sama ke dalam pasokan yang lebih homogen. c) Alokasi. Kegiatan ini membagi stock yang sudah homogen ke dalam lot yang lebih kecil. d) Assorting. Yaitu menciptakan keragaman produk untuk dijual kembali, misalnya grosir membangun keanekaragaman barang untuk pengecer, sedangkan pengecer menciptakan keanekaragaman barang ke konsumen. b. Faktor Penawaran 1) Transaksi yang Rutin Setiap pembelian biasanya mengandung unsur-unsur: pemesanan, pengecekan, dan pembayaran untuk tiap produk atau jasa yang dibeli. Pembeli dan penjual harus sepakat pada jumlah, bentuk dan waktu pembayarannya. Biaya dari kegiatan distribusi ini sebenamya dapat dikurangi apabila kegiatan transasksi tersebut sifatnya menjadi rutin, yaitu jika ia dapat mengeliminasi ketidakefisienan dengan harus mengulang lagi kegiatan tawar-menawar pada setiap transaksi. Ditambah lagi proses rutinisasi akan membawa pada standarisasi barang dan jasa dimana karakteristik kualitas dan kehandalan tiap produk dapat dengan mudah dibandingkan dan dinilai sehingga mendorong terciptanya jenis barang yang bemilai lebih baik. 2) Pengurangan jumlah yang dihubungi. Apabila tidak ada perantara, maka produsen harus menghubungi setiap pembeli potensial dalam upaya menciptakan kemungkinan transaksi, dan tentu saja hal itu akan memakan biaya yang lebih besar dan waktu yang lebih lama. Contohnya ada empat produsen bahan makanan ingin mendekati sepuluh pembeli potensial, maka apabila tiap produsen menghubungi masing-masing pembeli potensial, maka akan tercipta empat puluh interaksi, yaitu tiap produsen mengalami sepuluh kali interaksi. Tiap interaksi pada masing-masing pembeli potensial dimulai lagi dari penawaran dan penjelasan produk serta harga, bentuk dan hal lainnya oleh produsen, juga tentang keinginan calon pembeli di mana segala hal tersebut mungkin sudah dikemukakan saat
  • 342. 8.6 PERENCANAAN PEMASARAN e berinteraksi dengan produsen atau calon pembeli sebelumnya. Dengan adanya perantara, jumlah interaksi dapat dikurangi sehingga produsen dapat berkonsentrasi pada hal yang penting lainnya. Gambar 8.1. menjelaskan hal tersebut: Gambar 8.1. Penghematan kontak dengan adanya perantara 2. Fungsi Saluran Pemasaran Kegiatan dalam saluran meliputi sejumlah aliran pemasaran (marketing flows). Disebut aliran, bukan fungsi atau kegiatan lebih karena menekankan bahwa proses terebut mengalir di saluran, dilakukan oleh anggota saluran tertentu pada suatu waktu ke anggota saluran lain. Anggota saluran pemasaran melaksanakan fungsi-fungsinya sebagai berikut: a. Sebagai penyedia informasi, yaitu melakukan pengumpulan dan penyebaran riset pemasaran tentang pelanggan, pesaing atau hal lain dalam melaksanakan strategi pemasaran. b. Mempromosikan, yaitu turut mengkomunikasikan produk agar dibeli oleh calon konsumen. c. Melakukan negosiasi, yaitu mengupayakan agar tercapai persetujuan akhir tentang harga dan syarat lain sehingga alih kepemilikan dapat terlaksana. d. Melakukan pemesanan, yaitu memberitahukan kepada produsen tentang minat membeli dari konsumen. e. Memfasilitasi pembiayaan, yaitu biaya yang diperlukan untuk persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.
  • 343. e EKMA4569/MODUL B 8.7 f. Mengambil resiko, yaitu berani menerima konsekuensi resiko yang tidak diharapkan yang mungkin terjadi dalam pelaksanaan saluran pemasaran tersebut. g. Kepemilikan fisik artinya turut bertanggung jawab dalam proses pergerakan fisik produk dan penyimpanannya dari bahan mentah sampai pada konsumen akhir. h. Memfasilitasi pembayaran, yaitu menerima pembayaran yang diserahkan oleh pembeli yang ditujukan ke produsen. i. Hak milik; alih kepemilikan dari satu organisasi/orang ke organisasi/ orang yang lain. Sebagian fungsi mengalir dalam arah maju (forward flow) seperti hak milik, fisik dan promosi, sementara lainnya bisa dalam arah mundur (reserve .flow) seperti pemesanan dan pembayaran. Fungsi negosiasi, resiko dan pembiayaan terjadi dalam dua arah. Gambar 8.2. menunjukkan aliran dalam saluran pemasaran. Kep·emi.likan KepemiliKari Kep~mJiik~n, .....----- fisil~ ··- - - - fisik .----i fisi'k ..,---- Promosi' ~e~ osias~ Produsen Pembiaya- ~ an :- Mengambil ... resiko .. ~ .. Pemesan- ... an ..~ .. Grosir Hak ·miTik_. Hak .mil~ e§l.oslas~ ~e·goslas~ Pembi~;a- Pengecer ·Pembiaya- Konsumer .... ::~n .. ~...~~.. an .~ ~ ~ r Mengambil .... resiko ....... .. Pemesan- ... an.... .... Mengambil ~ .ws,iko _. Pemesan- ~ an • Pembaya- Pembaya- Pembaya- ~--~~-r_a_n_~--~~~-ra_n_~--~~-r_a_n_~--- Gambar 8.2. Aliran dalam Saluran Pemasaran Kebanyakan perusahaan menggunakan lebih dari satu saluran pemasaran untuk menjangkau pelanggan mereka. Saluran pemasaran terdiri dari satu atau lebih perantara. Peran perantara adalah untuk menjangkau sebanyak mungkin pelanggan dengan unit biaya yang lebih rendah. Kebanyakan
  • 344. 8.8 PERENCANAAN PEMASARAN e perantara menyimpan stok barang sehingga mereka juga mengemban resiko finansial. Gambar 8.3 memperlihatkan bahwa menggunakan perantara memberi banyak keuntungan bagi perusahaan/pemasok, tetapi juga membutuhkan 'biaya' yang signifikan, yang terpenting adalah hilangnya kontrol yang merupakan bagian dari strategi saluran. SALURAN DlSTRJBUSI Sasaran Saluran Distribusi oleh Pemasok • Pangsa pasar/segmen • Keuntungan berdasarkan segmen • Kenatm.onisan berdasarka11 segmen • Kehanuonisan anggota saluran • KesetiaaJl tnerek oleh konsumen Persyaratan Saluran yang Diha.rapkan Pemasok Kebut11han KonsUJnen • Faktor pe.netrasi.Yang.tinggi • Biaya/Nilai • Kenyamanan • Ketersediaan • Pilihan Kepuasan pelanggan • Tingkat layanan inventoriyang ling.gi • Jangkauao inventori • Ptomos1 inventoi'i • Promosi inventori • Markel inteligent • Peugembangan produk Persyaratan yai1g Diharapkan Distributor • Pengatutan stock yang tetantr • Kontribusi pendapatan • Tunjanga.n promosi ProgJ~n bantuan penjualan l<embaJi' • Eksklusivitas distTibusi ..__--1 • Kontinu.itC;t_s pasql®l • Pengembangan pasar • Kredit Gambar 8.3. Saluran Distribusi. B. PROSES MENDESAIN SALURAN DISTRIBUSI Dalam saluran pemasaran, dua hal penting yang harus dilakukan adalah bagaimana mendesain saluran pemasaran dan bagaimana mengimplementasi- kannya. Proses desain mencakup segmentasi pasar, identifikasi positioning yang terbaik terhadap segmen yang dituju, pemilihan target untuk
  • 345. e EKMA4569/MODUL B 8.9 memfokuskan upaya saluran, menetapkan saluran baru dan memperbaiki saluran yang sudah ada. Implementasi meliputi pengertian akan sumber-sumber kekuatan dan ketergantungan tiap anggota saluran, pengertian akan potensi konflik serta perencanaan untuk menciptakan kondisi dimana desain saluran yang dibuat dapat dilaksanakan dengan efektif. Keluaran dari kegiatan tersebut disebut koordinasi saluran (channel coordination). 1. Hasil Layanan (Service Output) Kotler (2001) menyatakan empat hal utama dalam mendesain saluran pemasaran, yaitu: a. Menganalisis tingkat basil pelayanan yang diinginkan pelanggan. b. Menetapkan tujuan dan batasan saluran. c. Mengidentifikasi alternatif saluran utama. d. Mengevaluasi alternatif saluran pemasaran utama. Menganalisis tingkat basil pelayanan artinya memahami bagaimana konsumen membeli produk, di mana pembelian dilakukan, mengapa ia memilih cara tersebut. Hal tersebut diukur dengan tingkat basil layanan. Ada lima hasillayanan utama, yaitu: a. Ukuran lot (bulk-breaking). Ukuran lot adalah jumlah unit yang diperbolehkan untuk dibeli oleh satu pelanggan setiap kali pembelian. Saluran hasillayanan akan berbeda menurut besar kecilnya pembeli atau pembelian. Semakin kecil ukuran lot, semakin besar tingkat basil layanan yang harus diberikan suatu saluran pemasaran. b. Waktu tunggu (waiting and delivery time). Waktu tunggu adalah waktu menunggu pelanggan sampai produk yang dipesan tersebut sampai ke tangan pelanggan. Semakin cepat waktu pengiriman sampai ke pelanggan, semakin baik tingkat hasillayanan. c. Kenyamanan ruang (spatial convenience). Kenyamanan ruang menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk. Kemudahan berkaitan dengan penggunaan teknologi yang dipakai. d. Keanekaragaman dan fasilitas (assortment and facility). Keanekaragaman dan fasilitas menyatakan tingkat keanekaragaman produk yang disediakan oleh saluran pemasaran. Pelanggan umumnya lebih menyukai saluran yang dapat memberikan pilihan dari beragam
  • 346. 8.10 PERENCANAAN PEMASARAN e varian produk karena meningkatkan kemungkinan mendapatkan produk sesuai keinginan. e. Pelayanan pendukung. Pelayanan pendukung menyediakan layanan tambahan seperti kredit, perbaikan, instalasi, dan pengiriman. Semakin banyak pelayanan pendukung yang disediakan, semakin tinggi tingkat hasillayanannya. Dalam penetapan tujuan dan batasan saluran perlu diperhatikan segmen yang dimasuki, jenis dan karakteristik produk serta kondisi lingkungan pemasaran sekarang. Tujuan tersebut harus dapat dinyatakan dalam basil layanan. Gambar 8.4. menunjukkan proses desain saluran. Sebagai contoh produk yang rentan rusak jangan melewati saluran pemasaran yang panjang karena akan meningkatkan resiko cacat produk akibat keterlambatan atau gangguan; produk yang memerlukan jasa pemasangan dan atau pemeliharaan sebaiknya dijual oleh perusahaan atau penyalur resmi yang eksklusif; produk yang tidak standar seperti mesin khusus atau program komputer dijual langsung oleh wiraniaga perusahaan; produk yang berukuran besar sebaiknya memilih saluran yang dapat meminimumkanjarak agar dapat menekan biaya. 1. Segmentasi Mendefinisikan permintaan hasil layanan berdasarkan segmen Mengidentifikasi karakteristik lingkungan dan hambatannya 2. Positioning Mendefinisikan aliran saluran optimal untuk tiap segmen Mendefinisikan struktur saluran optimal pada tiap segmen 2. Targeting Memilih target dari segmen mengacu pada Lingkungan Manajemen Kompetisi Gambar 8.4. Proses Desain Saluran 4 A. Saluran Baru Performa aliran saluran Struktur saluran 4 B. Saluran Lama Analisis kesenjangan Performa aliran saluran Struktur saluran
  • 347. e EKMA4569/MODUL B 8.11 Lingkungan usaha juga dapat mempengaruhi basil layanan, oleh sebab itu perlu diantisipasi kemungkinan perubahan yang terjadi. Pada keadaan ekonomi yang tidak baik atau perusahaan yang menghadapi masalah keuangan ketat, lebih baik digunakan saluran yang lebih pendek dan tanpa menggunakan jasa yang tidak penting yang pada akhirnya menambah harga akhir barang. Juga perlu diperhatikan peraturan hukum yang berlaku. 2. Segmentasi Segmentasi artinya memilah suatu pasar menjadi sejumlah kelompok konsumen dimana anggota dalam satu kelompok memiliki kesamaan yang tinggi sedangkan antar kelompok memiliki perbedaan yang jelas. Kriteria pemilahan adalah berdasarkan permintaan terhadap keluaran (demand for output) yang dihasilkan oleh pemasaran saluran. Pemasaran saluran bukan hanya menyalurkan produk namun juga jasa/pelayanan (service), artinya sebagai alat yang dapat menambah nilai bagi produk yang melewati saluran tersebut. Bagaimana produk tersebut tersalurkan oleh anggota saluran sampai ke tangan pengguna akhir merupakan hal penting yang harus diperhatikan, dan istilah tersebut dinamakan hasillayanan (service output). Pelanggan dari segmen yang berbeda mempunyai tingkat permintaan yang berbeda untuk tiap basil layanan. Contohnya antara seorang pegawai kantor yang ingin membeli minuman ringan pada jam istirahat dengan seorang ibu rumah tangga yang ingin membeli minuman ringan untuk seluruh keluarga. Pegawai kantor memiliki tingkat permintaan yang tinggi akan layanan ukuran lot yang kecil, kenyamanan ruang dan waktu tunggu dan waktu kirim, sedangkan ibu rumah tangga lebih mementingkan pada keanekaragaman jenis minuman ringan. Oleh karena itu sebuah mesin minuman (vending machine) yang dipasang di ruang istirahat merupakan alternatif yang baik bagi pegawai kantor karena dapat memenuhi permintaan akan ukuran lot yang kecil, waktu yang singkat serta kenyamanan ruang, namun bukan solusi yang tepat buat si ibu rumah tangga karena minimnya tingkat keanekaragaman yang tersedia pada mesin minuman tersebut. Bagi ibu rumah tangga, saluran mini market atau supermarket merupakan pilihan yang lebih tepat. Dari contoh tersebut terlihat bahwa walaupun keduanya mempunyai permintaan produk yang sama yaitu minuman ringan, tetapi tingkat harapan akan hasillayanannya (service output) berbeda. Pemahaman mengenai permintaan pasar juga memerlukan pemahaman tentang karakteristik lingkungan dan hambatannya (environmental
  • 348. 8.12 PERENCANAAN PEMASARAN e characteristic and constraints). Misalnya pada pemasaran permen karet di yang dilakukan oleh Wrigley di Cina yang penduduknya kebanyakan tinggal di daerah yang pembangunan infrastrukturnya masih minim. Tingkat harapan akan kenyamanan ruang, ukuran lot, dan waktu tunggu menjadi tinggi karena sulit bagi konsumen untuk pergi ke toko yang jauh lokasinya, tidak tersedianya penghasilan lebih untuk menyimpan dalam jumlah banyak. Wrigley memilih saluran melalui kios-kios kecil di lokasi konsumen melalui saluran-saluran retaillokal yang ada di sana. 3. Positioning Setelah melakukan segmentasi pasar, perlu ditentukan saluran yang optimal untuk memenuhi permintaan akan hasil layanan. Kegiatan tersebut disebut dengan positioning atau konfigurasi saluran. Dalam menentukan saluran, perlu diperhatikan aliran saluran (channel flows) yang tepat agar tercapai hasil layanan sesuai permintaan. Aliran saluran adalah seluruh aktivitas saluran yang memberikan nilai bagi pelanggan. Contohnya pegawai kantor yang ingin minuman ringan pada jam istirahat mengharapkan hasil layanan yang tinggi akan kenyamanan ruang dan ketersediaan barang. Ini berarti aliran saluran yang menjamin ketersediaan stock menjadi sangat penting bagi konsumen jenis (segmen) ini. Artinya tiap produk dan kondisi penjualan memiliki harapan akan hasil layanan yang unik pada tiap segmen. Selanjutnya perusahaan perlu mengidentifikasi struktur saluran yang optimal untuk mencapai aliran saluran yang efektif dengan harapan dapat menghasilkan hasillayanan sesuai keinginan pelanggan. Rancangan struktur saluran terdiri atas dua unsur utama, yaitu pertama ialah siapa yang menjadi anggota dalam saluran, dan yang kedua adalah memutuskan berapa banyakjumlah anggota pada tiap jenis saluran. Keputusan terhadap struktur saluran yang menyangkut jenis, identitas dan intensitas anggota saluran harus dibuat dengan meminimalisasi biaya dalam aliran saluran, yaitu tiap anggota saluran diberikan alokasi sejumlah aliran saluran dan mereka harus dapat bekerja dengan menghasilkan aliran dengan biaya seminimum mungkin. 4. Targeting Tahapan ini adalah menentukan segmen mana yang dipilih menjadi target pemasaran dan mana yang tidak menjadi target. Pemilihan target
  • 349. e EKMA4569/MODUL B 8.13 menjadi penting karena adanya batasan lingkungan dan kompetisi. Hendaknya perusahaan tidak memasuki seluruh segmen tanpa mempertimbangkan lingkungan dan kompetisi. Misalnya kebijakan suatu negara yang melarang dibangunnya mal atau hipermarket di daerah pemukiman penduduk karena akan mematikan usaha kecil. Kebijakan tersebut menyulitkan pencapaian akan harapan yang tinggi terhadap hasil layanan ketersediaan jumlah, kenyamanan ruang, waktu tunggu dan kirim serta keanekaragaman. Manajer saluran harus memikirkan cara lain untuk menyalurkan produknya atau tidak memilih segmen tersebut sebagai target pasar. 5. Membuat Saluran Baru dan Memperbaiki Saluran yang Sudah Ada Setelah memilih target pasar dan konsumen, manajer saluran perlu membuat desain saluran yang sedapat mungkin mendekati keinginan pasar target untuk mencapai hasil layanan yang diharapkan, dengan tetap memperhatikan keterbatasan akan lingkungan dan keadaan manajerial. Apabila terdapat perbedaan antara harapan dan kenyataan, perlu dilakukan analisis kesenjangan (gap analysis). Perbedaan tersebut bisa terjadi pada sisi permintaan maupun pada sisi penawaran. Pada sisi permintaan, perbedaan berarti setidaknya salah satu hasil layanan tidak dapat dipenuhi oleh saluran. Misalnya supply yang tidak terpenuhi atau sebaliknya supply terlalu banyak (oversupply) sehingga mengakibatkan biaya yang lebih besar. Perbedaan dari sisi penawaran artinya setidaknya satu saluran dalam distribusi berbiaya sangat tinggi. Akibatnya dapat menurunkan margin keuntungan dan juga berdampak pada tingkat harga yang lebih tinggi. Penanggulangannya adalah dengan meminimalkan pemborosan yang terjadi di saluran tersebut tanpa mengorbankan tingkat hasil layanan di mata konsumen akhir. Adalah lebih baik membuat saluran baru dengan rencana yang matang daripada harus memperbaiki gap pada saluran yang sudah ada. Apabila muncul gap pada saluran, suatu tindakan perbaikan akan mempengaruhi 'kestabilan' anggota lain dalam saluran, kemudian anggota tersebut melakukan tindakan balasan untuk mendapatkan kembali keadaan 'stabil' tersebut padahal tindakan tersebut justru dapat kembali meniadakan upaya perbaikan yang telah dilakukan.
  • 350. 8.14 PERENCANAAN PEMASARAN e Dalam memilih alternatif saluran, ada tiga elemen yang perlu diperhatikan yaitu jenis perantara, jumlah perantara dan persyaratan dan tanggung jawab anggota saluran: a. Jenis Perantara Perusahaan perlu mengidnetifikasi jenis perantara yang sesuai dengan produk yang dipasarkan dalam menjalankan tugas salurannya. Saluran pemasaran yang dipilih haruslah inovatif agar produk yang dipasarkan dapat menarik perhatian pelanggan dan lebih khusus lagi mendapatkan perhatian lebih daripada produk pesaing. Dalam menentukan perantara, perusahaan tetap harus mempertimbangkan biaya transaksi, profitabilitas jangka panjang serta tingkat hasillayanan yang ditargetkan. b. Jumlah Perantara Perusahaan harus menentukan jumlah perantara yang diperlukan pada tiap tingkat saluran. Ada tiga strategi dalam menentukan jumlah perantara, yaitu distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi intensif. 1) Distribusi Eksklusif. Distribusi eksklusif membatasi jumlah perantaranya dimana perantara yang dipilih harus menguasai ketrampilan dan keahlian yang disyaratkan perusahaan. Alasan dibalik kebijakan itu adalah perusahaan ingin menjaga dengan lebih ketat citra produk di mata pelanggan terutama terhadap produk pesaing. Selain itu perusahaan ingin dapat mengendalikan strategi pemasaran dengan lebih tajam sekalipun hal itu ada di tangan saluran. Contohnya pada produsen mobil baru, peralatan rumah tangga yang besar dan beberapa merek pakaian wanita. 2) Distribusi Selektif Distribusi selektif memakai lebih banyak perantara dibandingkan distribusi eksklusif. Perusahaan tidak perlu menghabiskan tenaganya di banyak toko sehinga ia dapat mengembangkan hubungan kerja sama dengan perantara lain dengan lebih terarah. Distribusi selektif menjangkau pasar yang lebih luas daripada distribusi eksklusif. Dibandingkan dengan distribusi intensif, distribusi selektif memerlukan biaya yang lebih sedikit namun memerlukan tingkat pengendalian yang lebih besar.
  • 351. e EKMA4569/MODUL B 8.15 3) Distribusi Intensif Distribusi intensif mengupayakan sebanyak mungkin jumlah perantara demi mencapai dan menjamin ketersediaan produk di pasar. Strategi ini banyak dipakai pada produk-produk yang mudah ditemui (convenience goods) karena karakteristik produk yang demikian adalah rentan terhadap persaingan. Apabila pelanggan tidak menemukan produk yang dicari, maka mereka akan beralih ke produk pesaing yang tersedia. c. Persyaratan dan Tanggung Jawab Anggota Saluran Antar anggota saluran perlu diciptakan dan dipelihara hubungan baik yang saling menghormati. Oleh karena itu pemasaran relasional (relationship marketing) adalah hal yang penting diperhatikan dalam disiplin saluran pemasaran. Untuk itu ada empat hal yang harus dipertimbangkan dalam membina hubungan antara saluran pemasaran, yaitu kebijakan harga, syarat penjualan, hak teritorial distributor dan jasa dan tanggung jawab kedua pihak. 1) Kebijakan Harga. Perlu adanya suatu daftar harga termasuk interval harga yang diizinkan dan rencana serta bentuk diskon di awal perjanjian yang disetujui oleh perusahaan dan perantara. 2) Syarat Penjualan Produsen dapat memberikan fasilitas garansi dan syarat pembayaran pada anggota saluran. Syarat pembayaran yaitu adanya diskon pada pembayaran yang langsung atau lebih cepat, sedangkan garansi adalah memberikan jaminan pada barang yang cacat atau apabila terjadi penurunan harga. 3) Hak Teritorial Distributor Perlu dibuat kepastian dan kejelasan pada distributor dalam hal posisinya terhadap distributor yang lain termasuk dalam hal cakupan wilayah distribusi, hak serta wewenang yang diberikan pada distributor. 4) Jasa dan Tanggungjawab kedua pihak Dalam kasus tertentu, misalnya waralaba (franchising), pihak pemberi waralaba (franchisor) bertanggung jawab atas penyediaan pelatihan, dukungan promosi, dan sistem administrasi bagi penerima
  • 352. 8.16 PERENCANAAN PEMASARAN e waralaba (franchisee). Sementara itu bagi pihak penerima waralaba harus dapat memenuhi ketentuan yang disyaratkan pemberi waralaba seperti pengaturan ruangan, bahan atau alat standar, serta kegiatan promosi lainnya. Berbagai alternatif tergambar pada Gambar 8.5. Pertimbangan berbagai alternatif ini harus dilakukan dalam konteks yang seluas mungkin, yaitu kecocokan saluran terhadap produk dan persyaratan pelanggan, dan juga perbandingan harga jual dan biaya distribusi. Pr(l.dU.ser - Age·n' - ,., Gtostr ·s;rosir· r. •• .,. - . - ·R~e·:ritel K·antor P-'osInternet Peritel PeHtel• '- I • • •• .. •• P.e1.angg.an~ . Gambar 8.5. Alternatif Saluran Distribusi Rute untuk memasarkan produk dapat dikonfigurasi ulang dalam lima cara utama berikut : 1. Substitusi/konfigurasi ulang produk (seperti memakai e-mail dan bukan lagi pos). 2. Disintermediasi (e-commerce membuat perantara tidak terpakai lagi) 3. Reintermediasi (perantara digantikan dengan perantara baru on-line). 4. Substitusi saluran parsial (peran perantara dapat saja dikurangi tapi tidak sepenuhnya dihapuskan, seperti pada kasus pabrikan mobil dalam
  • 353. e EKMA4569/MODUL B 8.17 menyediakan informasi bagi pelanggan, dimana pabrikan tersebut mengarahkan pelanggan ke gerai tertentu) 5. Perubahan atau penambahan media (penghubung-penghubung dalam rantai saluran mungkin tetap sama, tetapi komunikasi diantara penghubung mungkin berubah, baik sebagian maupun seluruhnya dari mekanisme sebelumnya ke pemakaian internet). C. INTEGRASI MULTI SALURAN 1. Penyedia saluran tungal Dalam hal ini, perusahaan melakukan interaksi dengan sekumpulan besar pelanggan dalam satu saluran. Misalnya Direct line dan First Direct awalnya beroperasi hanya melalui telepon. Demikian juga Amazon dan eBay untuk bidang internet, yang dikenal dengan pemain murni (pure player). 2. Pemindah saluran Dalam hal ini, perusahaan memulai dengan saluran tunggal tetapi kemudian mencoba memigrasikan (memindahkan) pelanggan dasar mereka ke saluran lain karena pertambahan nilai yang dihasilkan atau pengurangan biaya. EasyJet mula-mula menjual tiket melalui telepon, tetapi sekarang memberikan insentif finansial bagi pelanggan yang membeli secara online. Pelanggan Easyjet adalah pelanggan yang sensitif terhadap harga. 3. Strategi berdasar aktivitas Dalam hal ini, perusahaan menggunakan kombinasi saluran-saluran yang berbeda untuk melakukan tugas yang berbeda-beda dalam daur hidup pelanggan. Perusahaan penukar valuta asing Thomas Cook menggunakan internet yang kemudian membuat tenaga penjualan langsung untuk mencari klien baru dan membuat pusat informasi atau internet untuk menerima order. 4. Saluran multi terintegrasi Dalam hal ini, perusahaan menggunakan pendekatan dengan menawarkan saluran yang berbeda-beda kepada pelanggan tanpa mencoba mempengaruhi pelanggan saluran mana yang dipakai. First Direct menyediakan baik telepon maupun internet perbankan sebagai layanan terintegrasi. Walaupun internet mempunyai unit biaya yang lebih murah dan terbukti merupakan media penjualan silang yang lebih baik, First Direct
  • 354. 8.18 PERENCANAAN PEMASARAN e memilih memposisikan dirinya sebagai layanan pelanggan dan menerima konsekuensi biaya yang lebih tinggi karena menggunakan telepon. First Direct tidak memberi penalti pada pelanggan yang menggunakan telepon, sebaliknya juga tidak memberi insentif lebih pada pengguna internet. 5. Strategi segmentasi berdasarkan kebutuhan Dalam hal ini, perusahaan menyediakan saluran yang berbeda kepada kelompok pelanggan yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan mereka yang beragam. Setiap rute pemasaran dapat menggunakan merek yang sama atau merek yang berbeda. Perusahaan asuransi Zurich memakai multi merek dimana masing-masing mempunyai kekuatan dalam setiap rute pemasarannya yaitu dalam aspek tenaga penjualan langsung, penasehat finansial independen, dan skema pensiun perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk melayani pelanggan berdasarkan kebutuhan dan perilaku mereka yang berbeda-beda. 6. Strategi nilai customer graduated Dalam hal ini, perusahaan memakai saluran secara selektif atas dasar nilai finansial pelanggan. Kebanyakan perusahaan IT menggunakan manajer account untuk menangani pelanggan yang bernilai tinggi dan mengarahkan pelanggan kecil untuk memakai saluran yang lebih murah seperti internet, pusat informasi. Bank kliring Inggris menawarkan jaringan cabang berbiaya tinggi untuk pelanggan yang bemilai rendah yang lebih suka melakukan transaksi perbankan melalui telepon atau internet. D. BAGAIMANA SALURAN SALING BEKERJA SAMA Dalam kebanyakan pasar, pelanggan tidak menggunakan saluran tunggal. Mereka menggunakan kombinasi saluran untuk memenuhi kebutuhan mereka pada tahapan berbeda dalam hubungannya dengan pemasok. Untuk membantu mendefinisikan bagaimana ini dapat dilakukan, disarankan untuk menggunakan analisis rantai saluran seperti pada Gambar 8.6.
  • 355. e EKMA4569/MODUL B 8.19 19.90 -1'995 20.00 •• ••• • • ••;t ~ • • ••1 ._. •• .... •• •• ... •• ·-· •• ~- •• • . . . . . --~.----~!i.•.l!'...··-~--~~--~~---.·-~--~~-..~--~-l!l!·•:i!i...-~..---~-~~-·--!•••.•!!!~~---·'!!•..~!~••!-•••.-..-.11!1~-- ~~-...-----!!··~.-~.---~---.---~---~.-~ Pos: lnvoi.ce vs iri'man -'·~layana lapangan: P~lay~nan lkl:an Surat.. Fa~ vs · PengirlmanP.os. ....._....,..._.lny:oice Bantua· ""Jj Perbaika In-noose P·el?!yan~n Promas · · m.osi M.ana,je 'Web. . . ·u/fax . eng-iri'rna Pas . .. ......__~~ nVOICe s·antuan Perbaika - ••••••••••••••••IIUII•••••••••••••••·••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••~•••••••••• ..•••....•••••••••••••••• Gambar 8.6. Analisis Rantai Saluran pada Pasar Personal Computer (PC) Analisis rantai saluran menggambarkan saluran mana yang digunakan pada tahapan pembelian dan proses pengirirnan nilai. Tahapan proses digambarkan pada bagian kiri diagram, sedangkan saluran yang digunakan untuk memenuhi tingkatan tersebut dituliskan pada setiap tahapan. Saluran yang digunakan pada satu tahapan akan mernpengaruhi saluran yang akan digunakan pada tahapan selanjutnya, sehingga kotak-kotak yang saling relevan dihubungkan dengan garis. Dalam contoh di atas yaitu pasar PC untuk bisnis ke bisnis. Dalam gambar di atas diilustrasikan tiga rantai saluran yang paling umum yang digunakan berbagai kompetitor. Rantai saluran pada sebelah kiri memperlihatkan pendekatan tradisional yang dilakukan para manajer pada awal 90-an. Penjualan dilakukan dari muka ke muka. Cara ini digunakan untuk kontrak pembelian komputer pada skala besar dan biasanya dibarengi dengan rantai saluran lain untuk memenuhi kontrak-kontrak yang lebih kecil. Salah satu rantai saluran baru adalah model langsung yang dilustrasikan pada bagian tengah gambar. Pada bagian ini, faktor dominan alat pemasaran
  • 356. 8.20 PERENCANAAN PEMASARAN e adalah iklan di media massa, dan informasi selanjutnya diberikan oleh brosur produk dan staf di pusat informasi. Order produk dapat dilakukan melalui fax atau pos yang ditangani oleh bagian account. Pada masa sekarang ini, banyak kompetitor menambahkan pemakaian internet dalam saluran campuran seperti yang digambarkan pada diagram bagian kanan. Manajer account membangun hubungan dan bernegosiasi tingkat diskon. Manajer account tidak perlu menggambarkan detil produk dan harga. Pemesanan dapat dilakukan melalui fax, pos atau melalui web. Saluran yang berbeda digunakan pada titik-titik yang berbeda pada siklus penjualan. Kompetitor yang berbeda akan mengadopsi pendekatan yang berbeda. Setelah menggambarkan rantai saluran yang digunakan saat ini, langkah selanjutnya adalah menetapkan rantai saluran untuk masa depan. Hal ini membutuhkan eksperimen dengan menggunakan diagram rantai saluran untuk memikirkan bagaimana penjualan akan dilakukan dan juga bagaimana berbagai aspek kebutuhan pelanggan dipenuhi. Apakah pembeli telepon seluler (ponsel) melalui web dapat mengembalikan ponselnya yang rusak ke toko terdekat. Apakah e-hub dapat menangani negosiasi harga, juga aliran informasi tentang tingkat stok, komplain, pengembalian dan pengembangan produk. Jika tidak, apakah dibutuhkan saluran distribusi tambahan? Triknya adalah menawarkan rantai saluran yang cocok untuk kebutuhan yang berbeda-beda dari segmen perusahaan. Dengan kata lain dibutuhkan tes apakah rantai saluran mewakili penawaran yang lebih baik untuk kelompok pelanggan tertentu. Untuk menguji ini, direkomendasikan menggambarkan kurva nilai dengan membandingkan rantai saluran dan bukan saluran secara individual. Ada juga isu waktu yang harus dipertimbangkan di sini. Walaupun secara teoritis sebuah rantai saluran menawarkan penawaran yang lebih baik pada pelanggan, mungkin saja pelanggan belum siap untuk hal tersebut. E. SALURAN MANA YANG AKAN DIPILIH PELANGGAN? Akhimya dalam memutuskan strategi saluran, kita perlu memikirkan dari sisi pelanggan itu sendiri. Jika kita tidak menawarkan saluran distribusi yang disukai pelanggan, maka pesaing kitalah yang akan melakukannya. Tetapi untuk saluran distribusi baru, bagaimana kita memprediksikan saluran mana
  • 357. e EKMA4569/MODUL B 8.21 yang akan dipilih? Gambar 8.7 memperlihatkan teknik sederhana yang diberi nama kurva nilai. Titik awalnya adalah menentukan faktor pelanggan membeli produk, yaitu faktor yang menentukan pemasok mana yang akan mendapatkan order. Faktor-faktor ini dituliskan pada bagian bawah diagram disertai dengan pembobotan relatif kepentingannya terhadap keputusan penjualan. Faktor- faktor ini akan bervariasi bergantung pada segmen pelanggan karenanya analisis harus dilakukan untuk masing-masing segmen. Pada segmen yang digambarkan di sini, pelanggan lebih tertarik pada harga yang mereka bayar yaitu harga dan tambahan biaya lain seperti ongkos kirim. Pelanggan juga tertarik pada faktor lain seperti kenyamanan berbelanja dan kemudahan untuk mencari produk yang diinginkan. • Telepon - Toko Pos X Internet 12 ~--------------------------------------------------~ 10 8 X X - 6 ··--------- 4 - - - -------- --~---- 2 0+-------~--------~------~--------~------~------~ Biaya Kenyarnanan Kemudahan Layanan Tarnpilan Kemudahan ditemukan bemilai akses tambah Gambar 8.7. Kurva Nilai untuk Memilih Saluran Kemampuan saluran sekarang dan yang akan datang dalam memenuhi keinginan pelanggan dinilai dengan dasar 1 - 10. Pada contoh hipotetis ini, berbagai cara membeli buku dibandingkan. Dengan memperhitungkan semua faktor terlihat bahwa pembelian lewat internet dan toko buku fisik cocok untuk segmen tertentu. Dalam kenyataanya, segmen pasar buku yang berbeda akan cocok untuk saluran yang berbeda pula.
  • 358. 8.22 PERENCANAAN PEMASARAN e Skor saluran terhadap faktor-faktor yang berhubungan dengan harga, seperti biaya dalam contoh ini, akan dipengaruhi oleh saluran ekonomi yang akan menentukan harga yang dapat ditawarkan kompetitor yang menggunakan rantai saluran. Salah satu faktor untuk mengkaji saluran ekonomi adalah biaya transaksi. F. CARA MEMOTIVASI ANGGOTA SALURAN Produsen dan perantara di saluran pemasaran merupakan organisasi yang saling membutuhkan untuk mendapatkan keuntungan. Walaupun demikian, produsen perlu terus memotivasi perantara agar melaksanakan fungsi saluran dengan sebaik-baiknya terutama dalam memasarkan produk produsen, jika tidak maka pesaing akan memanfaatkan kesempatan tersebut. Perantara, di sisi lain lebih sering bertindak sebagai agen pembelian bagi pelanggannya daripada sebagai agen penjualan bagi pemasoknya. Selain itu bagi perantara yang tidak eksklusif, seluruh produk yang ada dikelompokkan pada kategori tertentu tanpa ada perhatian khusus terhadap tiap-tiap merek. Masalah lainnya, jika tidak diberi insentif, maka perantara tidak melakukan pencatatan penjualan berdasarkan merek. Namun sebelum membahas lebih jauh tentang bagaimana memotivasi anggota saluran, perlu dipahami bahwa upaya memotivasi merupakan salah satu bagian dari tahapan implementasi saluran yang harus dimengerti oleh manajer saluran. Dalam melaksanakan dan mengontrol proses dan dinamika di saluran pemasaran, manajer saluran harus mengerti tentang sumber kekuatan (power sources), konflik saluran (channel conflict), dan koordinasi saluran (channel coordination). Gambar 8.8. menunjukkan tahapan dalam proses implementasi.
  • 359. e EKMA4569/MODUL B ldentifikasi Sumber Kekuatan Identifikasi Konflik Sal uran Menerapkan Kekuatan untuk Mengendalikan Konflik Tujuan Koordinasi Saluran Gambar 8.8 Proses lmplementasi Saluran. 1. Somber Kekuatan (Power Sources) a. Kekuatan memaksa (coercive power). 8.23 Cara ini dapat dilakukan apabila perantara tergantung pada produsen. Produsen memberikan ancaman akan memutuskan hubungan apabila perantara gagal atau tidak dapat melaksanakan ketentuan yang ditetapkan produsen. b. Kekuatan penghargaan (reward power). Perantara akan mendapatkan penghargaan apabila dapat mencapai tingkat tertentu yang diharapkan produsen. Cara ini lebih baik daripada kekuatan memaksa, namun dapat membuat perantara terfokus atau hanya bekerja demi mendapatkan penghargaan. Apabila penghargaan dihentikan, kinerja perantara menjadi menurun. c. Kekuatan legitimasi (legitimate power). Cara ini berlandaskan pada kontrak kerja. Perantara diminta untuk memenuhi ketentuan yang tecantum dalam kontrak. Apabila terjadi konflik, kembali melihat pada kontrak kerja. d. Kekuatan ahli (expert power). Produsen memiliki kekuatan karena mempunyai keahlian khusus yang diperlukan oleh perantara. Keunggulan akan keahlian tersebut harus terus dipertahankan oleh produsen karena perantara dapat belajar keahlian tersebut sehingga akan mengurangi tingkat kekuatan produsen.
  • 360. 8.24 PERENCANAAN PEMASARAN e e. Kekuatan referensi (referent power) Perantara merasa membutuhkan produsen karena produsen memiliki citra yang tinggi atau baik di mata konsumen. Apabila konsumen mengidentifikasikan perantara sama dengan nama produsen, tentunya akan menaikkan kepercayaan konsumen akan perantara. Bentuk hubungan antara perantara dan produsen dapat berupa kerjasama, kemitraan atau pemrograman distribusi. Bentuk hubungan yang berupa kerjasama dilakukan dengan menggunakan motivator positif seperti pemberian premium, tunjangan iklan bersama, tunjangan pajangan (display allowance), pemberian margin yang tinggi, dan kontes penjualan. Selain itu dapat juga berupa motivator negatif seperti menunda pengiriman, mengurangi margin, dan memutuskan hubungan. Dasar dari hubungan kerjasama ini adalah pemikiran stimulus-respon sederhana. Bentuk kemitraan diwarnai dengan membuat kesepakatan antara produsen dan perantara dalam jangka waktu yang relatif lebih panjang. Kesepakatan menyangkut cakupan pasar, tingkat persediaan, pengembangan pemasaran, pengumpulan laporan, nasihat dan layanan teknis. Produsen meminta persetujuan perantara dan mengusulkan kompensasi fungsional untuk keberhasilan yang dicapai, misalnya dalam pemberian komisi pada perantara, diuraikan lagi ke dalam komponen-kompenen pencapaian seperti ketepatan pembayaran tagihan, penyediaan informasi penjualan, penyimpanan stock barang yang terjamin, dan lainnya. Pemrograman distribusi (distribution programming) adalah pengaturan yang paling maju, yaitu menggabungkan kebutuhan produsen dan distributor. Produsen mempunyai departemen yang tugasnya adalah mengidentifikasi kebutuhan perantara dan membuat program perdagangan untuk membantu tiap distributor beroperasi seefisien mungkin. Departemen ini bekerja bersama dengan perantara merencanakan tingkat persediaan, rencana ruang dan visual perdagangan, sasaran perdagangan, dan kebutuhan pelatihan, serta rencana periklanan dan promosi. Dengan cara ini dapat mengubah cara pandang perantara dari sekedar mengejar pembelian menjadi pemahaman bahwa mereka juga menghasilkan keuntungan dari penjualan. Hal penting yang perlu dipahami ialah agar tidak menggangap perantara hanya sebagai pelanggan namun sebagai mitra usaha. Dengan cara demikian, perantara mempunyai rasa memiliki yang tinggi dan secara spontan turut
  • 361. e EKMA4569/MODUL B 8.25 merasa bertanggung jawab akan kesuksesan produk I merek yang dijual oleh perusahaan. Pertanyaan yang timbul kemudian adalah "bagaimana cara merealisasikan kekuatan tersebut dengan baik?" Artinya adalah bagaimana kekuatan dipakai tanpa menjadikan pihak perantara merasa pihak yang kalah atau tidak berdaya. Atau sebaliknya, karena tidak dikomunikasikan dengan baik, maka kekuatan perusahaan terkesan lemah sehingga justru perantaralah yang mendominasi kegiatan saluran. Teknik komunikasi perlu dipahami oleh perusahaan, terutama oleh wiraniaga, agen penjualan atau manajer distrik yang berhubungan dengan perantara. Ada enam strategi komunikasi yang biasa digunakan dalam saluran pemasaran: a. Strategi janji (promise strategy). Artinya perantara dijanjikan hadiah apabila melaksanakan atau mencapai apa yang diharapkan produsen. b. Strategi ancaman (threat strategy). Perantara akan mendapat hukuman atau sanksi apabila tidak melaksanakan atau gagal mencapai yang dikehendaki produsen. c. Strategi legal (legalistic strategy). Produsen menyatakan kehendaknya dengan memakai aspek hukum. d. Strategi permintaan (request strategy). Perantara diminta untuk melaksanakan kehendak produsen tanpa ada penjelasan atau konsekuensi lebih lanjut. e. Strategi pertukaran informasi (information exchange strategy). Produsen dan perantara saling berdiskusi dan bertukar informasi namun basil diskusi tidak disimpulkan dengan jelas apa yang menjadi kehendak produsen. Perantara diharapkan dapat memahami kehendak produsen. f. Strategi rekomendasi (recommendation strategy). Produsen menyatakan dengan jelas kehendaknya kepada perantara lewat diskusi dan saling tukar informasi. Masing-masing strategi dapat dilaksanakan namun harus dilihat konteks dan kasusnya. Strategi hadiah dapat membangkitkan perilaku perantara untuk melaksanakan kehendak produsen, namun hanya sementara. Strategi ancaman hanya dapat dipakai pada kasus tertentu, misalnya ingin mendapatkan perubahan perilaku sesaat dan langsung. Strategi ancaman tidak disukai oleh perantara dan biasanya akan muncul ketidaksenangan atau perbantahan sebagai responnya. Strategi hukum memiliki sifat yang hampir sama dengan strategi ancaman.
  • 362. 8.26 PERENCANAAN PEMASARAN e Strategi pertukaran informasi dan strategi rekomendasi mengungkapkan alasan dari keinginan produsen maupun perantara sehingga kedua pihak dapat lebih memahami. Kedua strategi ini dapat dipakai untuk jangka • panJang. Masing-masing strategi berkorespondensi dengan kekuatan seperti yang dibahas sebelumnya. Gambar 8.9. menunjukkan hubungan kekuatan dengan pengaruh. Strategi Pengaruh Kekuatan 1. Janji ...,.._____., Hadiah 2. Ancaman t------• Memaksa 3. Legal ...,.._____., Hukum 4. Permintaan t------• Referensi Hadiah, Memaksa 5. Pertukaran Informasi ...,.._____., Keahlian, Hadiah 6. Rekomendasi ........----• Keahlian, Hadiah Gambar 8.9. Hubungan antara Kekuatan dengan Strategi Pengaruh 2. Konflik Saluran (Channel Conflict) Walaupun hubungan antar anggota saluran sudah dirancang baik, akan selalu ada peluang konflik di antaranya. Oleh karena itu pemasar perlu memahami bagaimana menyikapi dan mengatasi konflik yang timbul karena intensitas konflik akan mempengaruhi motivasi anggota saluran. Seringkali terjadi konflik antara sasaran pemasok dan distributomya yang mengakibatkan kecurigaan satu sama lain. Pemasok harus mengevaluasi keuntungan dan kerugian saluran pemasaran dan menetapkan kombinasi mana yang paling cocok untuk jenis bisnis mereka. Mekanisme yang penting dalam penanggulangan konflik adalah sasaran superordinat. Metode ini paling baik apabila persoalan datang dari luar saluran seperti saluran saingan yang lebih efesien, peraturan pemerintah yang merugikan, atau pergeseran keinginan konsumen. Seluruh anggota saluran secara bersama-sama mencari jalan keluar untuk mempertahankan atau meningkatkan target, misalnya pangsa pasar, kualitas, kepuasan pelanggan, atau kelangsungan hidup. Pemecahan persoalan secara sendiri-sendiri justru akan berakibat lebih buruk pada saluran tersebut karena reaksi satu anggota secara terpisah, misalnya keputusan mempertahankan pendapatan, maka akan
  • 363. e EKMA4569/MODUL B 8.27 semakin merugikan anggota lain yang kemudian akan melakukan tindak balasan yang semakin merugikan anggota lain. Perangkat lain yang dapat digunakan ialah pertukaran orang, yaitu perwakilan dari perusahaan A bekerja di perusahaan B. Orang di perusahaan B bekerja di perusahaan C dan seterusnya. Cara ini dapat mengurangi potensi konflik karena masing-masing pihak dapat lebih memahami keadaan anggota lain dalam saluran. Cara lain adalah dengan kooptasi, yaitu dengan memasukkan pemimpin organisasi lain ke dalam jajaran dewan penasihat, dewan direksi dan sejenisnya. Apabila konflik menjadi kronis dan akut, biasanya dilakukan diplomasi, arbitrasi atau mediasi. Diplomasi artinya masing-masing pihak bertemu untuk satu sama lain untuk memecahkan persoalan, sedangkan arbitrasi menyerahkan pada pihak ketiga dalam mempertimbangkan dan memberikan keputusan. Mediasi artinya mencari pihak ketiga yang netral dan punya keahlian untuk menengahi konflik dan mencari jalan keluar secara bersama- sama. 3. Koordinasi Saluran (Channel Coordination) Koordinasi saluran adalah suatu kegiatan yang dilakukan terus-menerus dalam upaya menjaga performa saluran yang memenuhi harapan basil layanan konsumen serta keharmonisan seluruh anggota dalam saluran. Apabila telah tercipta kondisi seperti yang diharapkan maka ia dapat dikatakan sebagai saluran yang terkoordinasi. Saluran yang terkoordinasi merupakan tujuan dari saluran dimana seluruh anggota saluran tidak lagi berjalan dan mementingkan diri sendiri namun telah menjadi suatu entitas bersama yang bertanggung jawab terhadap keberhasilan seluruh anggota dalam saluran. G. BAURAN DISTRIBUSI Jika produk tidak tersedia pada waktu dan tempat yang dikehendaki pelanggan, maka produk tersebut akan gagal di pasar. Untuk mencapai dan menjaga ketersediaan produk, umumnya perusahaan memiliki kegiatan distribusi dalam struktur organisasi perusahaan, yang biasa dikenal dengan istilah-istilah manajemen distribusi fisik (physical distribution management), pemasaran logistik, atau manajemen lalu-lintas barang (traffic management).
  • 364. 8.28 PERENCANAAN PEMASARAN e Fungsi distribusi fisik memiliki dimensi tempat dan waktu dan merupakan unsur ketiga dalam bauran pemasaran. Namun perlu diingat bahwa distribusi bukanlah sekedar distribusi fisik yaitu perpindahan atau transportasi barang. Distribusi adalah pergerakan semua material, baik sebelum atau sesudah produksi. Istilah logistik juga digunakan pada situasi yang sama. Gambar 8.10 menggambarkan posisi distribusi produk akhir dalam sistem di organisasi. ~.-.........~,.,m Keuar;,gan dan Akuntin~g· ....ii..........-.: .~ • . •I I =I I I :I =1 Sistem p·enyedtaan ,I ,I I ••I ·•I •• "Sieten=t ..Pr:oduJ<s[ $is~tem. 'D~stribusJ Pra:dU'k .Lirtg·.kl)J1Qan Dinarrfis- Umpan a:anl(- .~--~-- - - - - - - - - - - - - - Gambar 8. 10. Dinamika Distribusi dalam Perusahaan I •• '1l CD 3 ~ w•...., ~ :::J Perusahaan yang memiliki struktur distribusi formal, tugas - tugas yang berhubungan dengan distribusi biasanya diemban oleh berbagai departemen fungsional. Contohnya: bagian produksi mengontrol bagian pergudangan dan tranportasi; bagian pemasaran mengontrol saluran pergerakan produk dan mengontrol layanan dan komunikasi bagi pelanggan; bagian keuangan mengontrol proses data dan biaya inventori. Pengaturan yang terpisah-pisah membuat setiap bagian bekerja untuk mencapai sasarannya masing-masing, mengoptimasi kegiatan dan tidak memperdulikan bagian yang lain atau tujuan dari perusahaan secara keseluruhan. Agar segala kegiatan yang berhubungan dengan distribusi dapat terorganisir dengan kontrol yang lebih tersentralisasi hendaknya dibuat pengaturan distribusi yang lebih formal. Hal ini tidak bermaksud
  • 365. e EKMA4569/MODUL B 8.29 menghilangkan sepenuhnya friksi antar bagian. Konsep ini merupakan dasar dari konsep distribusi total karena dengan konsep ini dimungkinkan untuk mendapatkan trade-off potensial, yaitu secara sadar perusahaan mengeluarkan sejumlah anggaran untuk satu area agar mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada area yang lain. Contohnya apakah sejumlah gudang di lapangan harus dipertahankan? Ataukah cukup tersedia satu gudang saja yang kemudian dibantu dengan pengoperasian truk? Tentu saja situasi trade-off potensial ini memberikan beban yang berat pada sistem pelaporan anggaran perusahaan. Sejumlah komponen atau variabel yang merupakan bagian-bagian dalam bauran distribusi adalah sebagai berikut:. 1. Fasiiitas Fasilitas menyangkut masalah berapa gudang dan pabrik yang harus dibuat serta dimana lokasi yang tepat. Masalah ini meliputi jumlah, ukuran, dan lokasi geografis penyimpanan dan depot distribusi. Bagi kebanyakan perusahaan, untuk jangka pendek lebih baik mempertahankan lokasi gudang dan pabrik yang sekarang. Tetapi untuk jangka panjang perlu dipertimbangkan pembuatan gudang dan pabrik baru. Tugas utama pemasaran di sini adalah meramalkan sifat, ukuran, dan cakupan geografis permintaan. Menambah jumlah lokasi di lapangan berarti menambah biaya angkutan dan mengurangi biaya distribusi peritel. Jadi satu lagi tugas pemasaran adalah menentukan tingkat layanan pelanggan yang dibutuhkan agar dapat dibuat keputusan tentang trade-offseperti ini. 2. Persediaan Unsur utama dalam biaya distribusi total perusahaan adalah biaya penyimpanan stok. Biaya ini meliputi tingkat stockholding pada seluruh rantai distribusi yang sesuai dengan ekspektasi pelanggan.Terkadang biaya untuk ini meliputi 30% dari nilai stok per tahun. Besarnya biaya ini karena terdapat biaya bunga, biaya penyusutan, asuransi, administrasi, dan lain-lain. Jadi keputusan mengenai berapa banyak persediaan yang harus disimpan, dimana disimpan, berapa banyak pemesanan, dan lain-lain merupakan isu yang vital. Tingkatan persediaan juga merupakan alat dalam menentukan tingkatan layanan yang ditawarkan perusahaan.
  • 366. 8.30 PERENCANAAN PEMASARAN e 3. Transportasi Aspek-aspek penting yang berkenaan dengan transportasi adalah keputusan-keputusan seperti jenis transportasi apa yang digunakan, apakah sebaiknya memiliki kendaraan sendiri atau menyewa, juga masalah penjadwalan pengiriman, seberapa sering dilakukan pengiriman, dan lain- lain. 4. Komunikasi Harus diingat bahwa distribusi tidak hanya berkaitan dengan arus material melalui saluran distribusi tetapi juga aliran informasi. Aliran informasi berkaitan dengan sistem pemrosesan order, sistem invoicing, sistem ramalan permintaan, dan lain-lain. Tanpa dukungan komunikasi yang efektif, sistem distribusi tidak akan dapat memberi layanan pelanggan yang memuaskan dengan biaya yang dapat diterima. Sangat vital untuk mengenali inefisiensi yang dapat terjadi di sini karena dapat mengakibatkan tambahan biaya untuk area bisnis yang lain seperti pengiriman darurat atau kehilangan penjualan yang permanen karena pelanggan beralih ke sumber pemasok alternatif. 5. Penyatuan barang Cara barang dikemas dan diakumulasikan dalam ukuran besar (contohnya pengepakan pallet) merupakan faktor yang menentukan terhadap anggaran distribusi. Sebagai contoh pengepakan dalam bentuk pallet yang kemudian menjadi dasar unit pergerakan barang dapat memberikan penghematan besar penanganan barang dan pergudangannya. Penghematan yang sama juga dapat dilakukan jika dasar unit pergerakan barang dilakukan dalam bentuk peti kemas atau kontainer. H. KRITERIA EVALUASI UNTUK PERANTARA SALURAN Keputusan saluran pemasaran adalah keputusan kunci yang mencakup pilihan perantara dan pertimbangan detil mengenai implikasi distribusi fisik dan alternatif lain. Karenanya pengevaluasian perantara merupakan bagian yang penting. Proses evaluasi kinerja saluran pemasaran sudah harus dipersiapkan pada tahapan mendesain saluran pemasaran. Evaluasi kinerja yang dipilih tidak lepas dari saluran pemasaran yang dipilih atau dengan kata lain penetapan
  • 367. e EKMA4569/MODUL B 8.31 kriteria saluran pemasaran terkait dengan proses pemilihan alternatif saluran pemasaran. Ukuran yang digunakan dalam mengevaluasi kinerja tersebut adalah kriteria ekonomi, pengendalian dan adaptasi. Kriteria ekonomi memperhatikan besarnya biaya yang dikeluarkan dalam upaya menjual produk. Semakin kecil biaya, semakin baik keuntungannya bagi perusahaan. Pengendalian artinya sejauh mana anggota saluran mitra tersebut mau dan mampu melakukan strategi pemasaran yang ditetapkan perusahaan. Apabila perusahaan memiliki tingkat pengendalian yang tinggi, maka saluran tersebut dinilai memiliki tingkat kerjasama yang baik. Sedangkan adaptasi artinya kemampuan untuk menghadapi situasi perubahan yang bisa terjadi setiap saat. Anggota saluran yang baik mau bekerja sama dengan perusahaan dalam beradaptasi dengan perubahan lingkungan. Tanpa memandang jenis perantara yang digunakan, ada sejumlah kriteria evaluasi dasar, contohnya : 1. Bagaimana kemampuan mereka saat ini atau di masa yang akan datang dalam menjual produk Anda ke segmen target pasar Anda? 2. Apakah tenaga penjualan yang dimiliki cukup terlatih dan memiliki jangkauan yang cukup luas untuk memenuhi target penjualan regional Anda? 3. Apakah lokasi regional mereka cukup banyak dalam kaitannya dengan gerai peritel yang dilayani? 4. Apakah kebijakan dan anggaran promosi mereka cukup? 5. Apakah mereka dapat memuaskan persyaratan pumajual? 6. Apakah kebijakan produk mereka konsisten dengan kebijakan Anda? 7. Apakah mereka juga memasarkan produk kompetitor? 8. Bagaimana kebijakan inventori mereka, yaitu luasnya, dalamnya, dan jangkauannya? 9. Apakah mereka layak menerima kredit? 10. Apakah manajemen distributor mereka bersifat reseptif, agresif, atau fleksibel? Keseluruhan faktor di atas harus menjadi pertimbangan dalam memilih perantara.
  • 368. 8.32 PERENCANAAN PEMASARAN e LATIHAN ____........ Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! Anda diminta untuk menggunakan tabel-kerja di objektif. menyeleksi kandidat perantara. Dengan bawah ini, lakukan analisis kandidat secara Tabel-kerja untuk Seleksi Perantara Kandidat Perantara Kriteria evaluasi A B c Cocok dengan segmen target Tenaga wiraniaga cukup banyak Wiraniaga terlatih baik Ada di lokasi-lokasi regional yang baik Kebijakan promosi sesuai dengan perusahaan Anggaran yang wajar Dapat melayani purna jual Kebijakan produk sesuai dengan perusahaan Tidak membawa produk pesaing Dapat menyediakan stock yang cukup Fasilitas penyimpanan yang cukup Dapat diandalkan Gaya manajemen sesuai dengan perusahaan Mempunyai reputasi baik (Tambahkan yang lain)
  • 369. e EKMA4569/MODUL B 8.33 Petunjuk Jawaban Latihan Supaya dapat mengisi lebih mudah, ikuti petunjuk berikut: 1. Tandai beberapa perusahaan yang tampaknya memungkinkan menjadi perantara. 2. Berikan skor pada masing-masing kandidat untuk tiap item kriteria evaluasi. Mulai dari angka nol untuk yang terburuk sampai dengan angka 10 (terbaik). 3. Tambahkan kriteria tambahan yang relevan dengan bisnis yang sedang Anda teliti. 4. Jumlahkan total nilai untuk masing-masing kandidat. Yang mendapat nilai yang tertinggi paling memungkinkan menjadi perantara terpilih. Jika Anda menganggap bahwa item kriteria tertentu lebih penting dari yang lain, gunakan sistem pembobotan untuk tiap item. RANGKUMAN------------------------------------ Perusahaan perlu membangun suatu manajemen saluran yang efektif dengan cara mempertimbangkan dan menganalisis faktor-faktor permintaan dan merancang saluran distribusi yang terintegrasi. Desain saluran yang responsif merupakan karakteristik saluran distribusi yang optimal untuk mencapai segmen konsumen akhir yang dipilih. Faktor lingkungan serta keterbatasan manajerial perlu dimasukkan dalam upaya mengidentifikasi dan menutup kesenjangan saluran sampai seminimal mungkin. Juga tetap memantau isu-isu yang ada berkaitan dengan pelaksanaan desain saluran yang optimal yang efektif. TES FDRMATIF----------------------------------- Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Memilah barang yang heterogen ke dalam beberapa kelompok yang homogen disebut .... A. alokasi B. assorting C. sorting out D. akumulasi
  • 370. 8.34 PERENCANAAN PEMASARAN e 2) Kegiatan membagi stok yang sudah homogen ke dalam lot yang lebih kecil disebut .... A. alokasi B. assorting C. sorting out D. akumulasi 3) Menciptakan keragaman produk untuk dijual kembali disebut .... A. alokasi B. assorting C. sorting out D. akumulasi 4) Mengumpulkan barang-barang yang hampir sama dari beberapa sumber bersama-sama ke dalam pasokan yang lebih homogen disebut .... A. alokasi B. assorting C. sorting out D. akumulasi 5) Melakukan pengumpulan dan penyebaran riset pemasaran tentang pelanggan, pesaing atau hal lain merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai .... A. penyedia informasi B. mempromosikan C. melakukan negoisasi D. melakukan pemesanan 6) Mengkomunikasikan produk agar dibeli oleh calon konsumen merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai .... A. penyedia informasi B. mempromosikan C. melakukan negoisasi D. melakukan pemesanan 7) Mengupayakan agar tercapai persetujuan akhir tentang harga dan syarat merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai .... A. penyedia informasi B. mempromosikan C. melakukan negoisasi D. melakukan pemesanan
  • 371. e EKMA4569/MODUL B 8.35 8) Memberitahukan kepada konsumen tentang minat membeli dari konsumen merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai .... A. penyedia informasi B. mempromosikan C. melakukan negoisasi D. melakukan pemesanan 9) Jumlah unit yang diperbolehkan untuk dibeli oleh suatu pelanggan dalam setiap kali pembelian disebut .... A. delivery time B. bulk-breaking C. assortment andfacility D. special convenience 10) Jika produsen memberikan ancaman akan memutuskan hubungan jika perantara gagal berarti produsen tersebut menggunakan kekuatan yang bersumber pada .... A. coercive power B. reward power C. legitimate power D. expert power Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 8. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% =baik sekali 80 - 89% = baik 70 - 79% =cukup < 70% = kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 8, terutama bagian yang belum dikuasai.
  • 372. 8.36 1) c 2) A 3) B 4) D 5) A 6) B 7) c 8) D 9) B 10) A PERENCANAAN PEMASARAN e Kunci Jawaban Tes Formatif
  • 373. e EKMA4569/MODUL B Service output Channel flows Channel coordination Marketing flows • • • • • • • • 8.37 Glosarium Bentuk pelayanan dalam saluran pemasaran yang dibuat oleh anggota saluran dan dikonsumsi oleh pengguna akhir bersama dengan produk yang dibeli. Berbagai aktivitas atau fungsi-fungsi yang menghasilkan hasil-layanan yang diminta oleh pengguna akhir. Suatu kegiatan yang dilakukan terus-menerus dalam upaya menjaga kinerja saluran yang memenuhi harapan basil layanan konsumen dan keharmonisan seluruh anggota dalam saluran. Sekumpulan fungsi yang dilakukan secara berurutan oleh anggota saluran.
  • 374. 8.38 PERENCANAAN PEMASARAN e Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nd ed. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsi.,
  • 375. MDDUL 9 Pengorganisasian untuk Perencanaan Pemasaran Daniel Tumpal, M.E. PENDAHULUAN ntuk membuat suatu perencanaan yang baik, diperlukan sumber informasi yang akurat dan terpercaya. Oleh karena itu diperlukan pemahaman tentang bagaimana memperoleh, mengolah dan menjadikan data atau temuan menjadi suatu informasi yang berguna bagi perusahaan. Penelitian atau riset pemasaran merupakan cara paling umum dan paling luas digunakan dalam mendapatkan informasi tersebut. Untuk dapat mengimplementasikan perencanaan yang sudah dibuat, perlu suatu bentuk organisasi yang mendukung, sesuai dengan karakteristik perusahaan sebagai wadah untuk menjalankannya. Struktur organisasi, serta model kepemimpinan harus diperhatikan oleh perusahaan. Deskripsi/Cakupan Materi Modul Modul ini membahas tentang peranan informasi pemasaran dan peramalan dalam perencanaan pemasaran, perencanaan penelitian pemasaran, perencanaan segmentasi pasar, sumber informasi dalam segmentasi, serta perorganisasian untuk perencanaan pemasaran. Tujuan Kompetensi Modul Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu: 1. Menjelaskan peranan informasi pemasaran dan peramalan dalam perencanaan pemasaran. 2. Menjelaskan penelitian pemasaran. 3. Merencanakan segmentasi. 4. Menjelaskan sumber informasi untuk segmentasi. 5. Menjelaskan pengorganisasian untuk perencanaan pemasaran.
  • 376. 9.2 Susunan Kegiatan Belajar Kegiatan belajar terdiri dari : 1. Informasi pemasaran dan peramalan PERENCANAAN PEMASARAN e a. Peranan informasi pemasaran dan peramalan dalam perencanaan pemasaran. b. Perencanaan penelitian pemasaran. 2. Perencanaan segmentasi a. Perencanaan segmentasi pasar. b. Sumber informasi dalam segmentasi 3. Pengorganisasian untuk perencanaan pemasaran. 4. Latihan. 5. Rambu-rambu Jawaban Latihan. 6. Rangkuman. 7. Tes Formatif. 8. Balikan dan Tindak Lanjut.
  • 377. e EKMA4569/MODUL 9 9.3 Pengorganisasian Dalam Perencanaan Pemasaran A. PENGANTAR Untuk menciptakan suatu perencanaan pemasaran yang baik, dibutuhkan informasi yang lengkap, dapat dipercaya, dan terbaru yang terus-menerus diperbaharui. Informasi yang demikian harus diperoleh dengan cara yang tepat dan sistematis. Melalui penelitian pemasaran, perusahaan diharapkan dapat mendapatkan informasi yang dibutuhkan tersebut, kemudian mengolah dan menganalisisnya, untuk selanjutnya menjadikannya sebagai informasi dalam pengambilan keputusan. Modul ini membahas tentang penelitian pemasaran dan aspek-aspeknya, antara lain: mengapa penelitian pemasaran penting, bagaimana menerapkan penelitian yang baik, melakukan analisis dan peramalan, serta segmentasi pasar. Selain itu, modul ini juga membahas tentang pengorganisasian dalam perencanaan pemasaran dan aspek-aspeknya, seperti tahapan dalam organisasi, dan penerapan pengorganisasian pada tingkat strategis dan tingkat operasional. Bagaimanapun juga, seluruh permasalahan yang telah dipelajari aspek-aspek strategis dan teknis sebelumnya untuk membentuk suatu perencanaan pemasaran harus dapat dijalankan oleh organisasi dengan tertib secara administrasi. Oleh karena itu, perlu dipelajari bagaimana perusahaan mengorganisasi, melaksanakan, mengevaluasi dan mengendalikan kegiatan pemasaran. B. INFORMASI PEMASARAN DAN PERAMALAN Semakin beragamnya keinginan konsumen dalam situasi lingkungan yang berubah dengan cepat telah membuat daur hidup produk menjadi lebih pendek. Perubahan terjadi dengan cepat di berbagai aspek, misalnya pada pola distribusi yang telah bergeser secara signifikan dari pola lama di hampir semua tipe pasar, tekanan persaingan yang semakin kuat dan meluas melintasi wilayah geografis akibat globalisasi. Dinamika manajemen yang cenderung berbasiskan kompetensi juga menuntut gerak cepat organisasi seiring dengan profesionalisme individu yang semakin spesifik. Lingkungan
  • 378. 9.4 PERENCANAAN PEMASARAN e sosial budaya, hukum, dan politik tempat dimana manajer bertugas menjadi semakin tidak tetap dan mudah sekali berubah. Data dan informasi terus melimpah, jaringan komunikasi semakin canggih dan cepat, serta begitu banyak tersedia alat/perangkat untuk mengukur fungsi-fungsi pemasaran secara kualitatif dan kuantitatif, menjadikan dunia disiplin pemasaran menjadi semakin kompleks. Situasi di atas mengakibatkan perusahaan semakin sulit untuk dapat melakukan peramalan (forecasting) akan situasi di masa mendatang. Namun demikian, peramalan harus dilaksanakan demi mencapai dan menikmati pasar yang menguntungkan. Eksekusi yang salah akibat kekeliruan peramalan dapat berakibat fatal bagi masa depan perusahaan. Apabila hal tersebut terjadi, maka upaya untuk bangkit kembali dari keterpurukan akan lebih sulit dibandingkan pada masa lalu yang perubahannya tidak terlalu cepat. Secara garis besar, peramalan dapat dibagi dua tipe, yaitu peramalan mikro dan peramalan makro. Pendekatan akan kedua tipe peramalan ini berbeda. Peramalan makro lebih menekankan pada peramalan pasar secara total, sementara peramalan mikro lebih terlepas pada komponen-komponen unit-unit peramalan. Pemilihan akan kedua tipe ramalan didasarkan pada 4 faktor yaitu: 1. Tingkat akurasi yang diharapkan: Semakin besar tingkat resiko yang dihadapi perusahaan, maka semakin tinggi tingkat akurasi yang diperlukan. Begitu juga halnya dengan biaya yang dibutuhkan. 2. Ketersediaan data dan informasi 3. Waktu peramalan: Apakah yang diramalkan itu adalah penjualan periode 3 bulan ke depan ataukah situasi yang dihadapi perusahaan 5 tahun ke depan? Apabila tujuannya adalah yang pertama, dapat digunakan pendekatan ekstrapolasi kuantitatif, sedangkan jika yang dituju adalah yang kedua, maka digunakan pendekatan kualitatif. 4. Posisi Produk pada Daur Hidup Produk Misalnya produk yang berada pada tahapan perkenalan memerlukan jumlah data dan informasi yang lebih sedikit dibandingkan apabila produk berada pada tahap kedewasaan.
  • 379. e EKMA4569/MODUL 9 9.5 Dalam melakukan peramalan, janganlah hanya melakukan ekstrapolasi sederhana dari keadaan basil sebelumnya karena untuk jangka panjang akan berbahaya terutama apabila terjadi perubahan, misalnya struktur pasar. Ekstrapolasi umumnya tidak memperhitungkan faktor isu-isu strategi yang berkaitan dengan pasar produk. Oleh karena itu beberapa bentuk peramalan makro harus mendahului penetapan sasaran dan strategi pemasaran, sedangkan peramalan-peramalan yang lebih detail atau peramalan mikro sebaiknya dilakukan setelah perusahaan memutuskan peluang pasar spesifik mana yang akan dipilih dan bagaimana cara terbaik mengelolanya. Ku:.afitatif M~a:kro. 'Mikro· ~-- --...--....... Gambar 9.1. Dua tipe peramalan Gambar 9.1 menunjukkan bahwa ada 2 (dua) teknik utama dalam melakukan peramalan, yaitu secara kuantitatif dan kualitatif. Namun dalam prakteknya kedua tehnik tersebut harus digunakan secara bersama-sama karena memang diperlukan, artinya perlu kombinasi intuisi pendekatan matematis. Sebagai contoh adalah mudah untuk melakukan ekstrapolasi terhadap jumlah penduduk dunia tahun 2010. Ekstrapolasi didasarkan pada kejadian- kejadian yang telah berlangsung pada waktu sebelumnya, kemudian dibuat model berdasarkan fakta-fakta tersebut kemudian probabilitas akan kejadian di masa mendatang ditentukan.
  • 380. 9.6 PERENCANAAN PEMASARAN e Yang perlu diperhatikan disini adalah pengorganisasian manejemen dalam upaya mengumpulkan data dan informasi. Data yang diperlukan tersedia untuk meramalkan masa depan, metode kuantitatif apa yang dipilih, juga metode kualitatif yang bagaimana yang harus diambil. C. PERENCANAAN PENELITIAN PEMASARAN 1. Apa itu Penelitian Pemasaran? Menurut Kotler (2001), penelitian pemasaran didefinisikan sebagai "perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan dengan cara yang sistematis". Sementara oleh Malhotra (1999), penelitian pemasaran adalah "proses identifikasi, pengumpulan, analisis, dan penyebaran informasi secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu manajemen dalam mengambil keputusan yang berkaitan dengan identifikasi atau pemecahan masalah dan peluang dalam pemasaran". Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya penelitian pemasaran adalah upaya pencarian informasi dalam upaya memenuhi keinginan konsumen. Informasi yang dimaksud meliputi aspek ekonomi, sosial, psikologi, dan budaya. Melalui kegiatan penelitian pemasaran, perusahaan dapat mengurangi tingkat resiko kesalahan dalam pengambilan keputusan. Suatu penelitian pemasaran yang baik harus mengandung unsur-unsur berikut: a. Relevan. Temuan dari kegiatan penelitian menjawab pertanyaan yang dibutuhkan oleh pengambil keputusan, yaitu informasi di mana informasi tersebut digunakan untuk menyelesaikan persoalan pemasaran yang dihadapi perusahaan. b. Tepat Waktu Informasi yang disediakan adalah informasi yang terkini, yaitu bukan informasi yang basi, oleh karena itu penyampaiannya hendaknya tidak terlambat atau terlalu dini karena belum lengkap. c. Efisien Efisien artinya manfaat dari kegiatan penelitian tersebut memberikan nilai tambah yang lebih besar dibandingkan dengan biaya yang
  • 381. e EKMA4569/MODUL 9 9.7 dikeluarkan. Oleh karena itu diperlukan suatu rancangan penelitian yang sistematis. d. Akurat Akurat artinya temuan atau informasi yang disajikan dapat dipercaya kebenarannya, tidak bias, dan cermat. 2. Klasifikasi Penelitian Pemasaran Penelitian pemasaran dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuannya, yaitu penelitian identifikasi masalah dan penelitian pemecahan masalah. Penelitian identifikasi masalah bertujuan untuk mengangkat masalah yang tersembunyi yang mungkin telah terjadi atau akan terjadi. Contohnya penelitian potensi pasar, penelitian pangsa pasar, penelitian citra merek, peramalan bisnis, penelitian analisis penjualan, penelitian karakteristik pasar. Melalui penelitian jenis ini dapat diidentifikasi lingkungan pemasaran yang terkait dan bagaimana pengaruhnya terhadap objek penelitian I permasalahan. Pada penelitian pemecahan masalah, arah penelitian adalah untuk memperoleh solusi atas masalah yang dihadapi. Masalah sudah teridentifikasi sehingga tujuan pada penelitian jenis ini adalah untuk memecahkan masalah secara lebih spesifik. Beberapa contoh penelitian pemecahan masalah antara lain adalah penelitian produk yang meliputi pengujian kemasan, modifikasi produk, positioning merek, pengujian konsep, pengujian desain produk, pengujian pemasaran awal. Juga penelitian segmentasi seperti penentuan basis segementasi, pemilihan pasar sasaran, profil gaya hidup, karakteristik citra produk, media, penentuan potensi pasar, respon segmen pasar, penelitian penetapan harga (mengetahui posisi harga dalam memilih merek), respon terhadap perubahan harga, penetapan harga lini produk, kebijakan penetapan harga elastisitas permintaan. Bentuk lain dari penelitian pemecahan masalah adalah penelitian promosi, seperti: evaluasi efektifitas periklanan, penentuan anggaran promosi, efektifitas promosi penjualan, penentuan bauran promosi, penentuan copy iklan, kreatif iklan, memilih media dan vehicle. Juga penelitian distribusi yang antara lain meliputi pemilihan saluran distribusi, evaluasi saluran distribusi, margin saluran, penentuan lokasi peritel dan grosir, intensitas cakupan grosir. Gambar 9.2 menunjukkan pembagian penelitian pemasaran.
  • 382. 9.8 PERENCANAAN PEMASARAN e RJSET PEllASARAN .. Riset identifikasi masalah Riset pangsa pasar Riset tren bisnis Riset karakteristik pasar Riset citra merek Riset peramalan bisnis Riset citra perusahaan Riset potensi pasar Riset analisis penjualan Riset pemecahan masalah Riset distribusi Riset produk Riset promosi Riset segmentasi Riset penetapan harga Gambar 9.2 Klasifikasi Penelitian Pemasaran 3. Peranan Penelitian Pemasaran Penelitian pemasaran memberikan kontribusi utama pada sistem informasi pemasaran. Informasi dikumpulkan dan diolah untuk membantu proses pengambilan keputusan (decision making). Sistem informasi yang sering dipakai di antaranya adalah MMIS (Marketing Management Information System) dan DSS (Decision Support System). MMIS merupakan proses pencarian data, pengolahan, penyimpanan dan pendistribusian informasi kepada pengambil keputusan secara berkesinambungan. Sifat utama MMIS adalah terstruktur sesuai permintaan pengambil keputusan dimana laporan dibuat dalam format yang siap pakai. MMIS disusun dan diserahkan dalam bentuk laporan yang sudah disertai dengan olahan dan basil analisisnya dengan harapan dapat membantu pengambil keputusan. DSS merupakan suatu sistem yang memberikan ruang lebih luas kepada pengambil keputusan dimana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model. Dalam DSS, kita masih bisa melakukan adaptasi dari sumber data yang diperoleh serta dapat mempertajam analisis dengan dapat dilakukannya analisis 'what if'. Melalui DSS dapat dilakukan interaksi langsung dengan database lain dan ia terintegrasi dengan jaringan komunikasi, model base,
  • 383. e EKMA4569/MODUL 9 9.9 hardware,dan software. Tabel 9.1 menunjukkan perbedaan antara MMIS dengan DSS. Decision Supporl System Menggunakan model Struktur sederhana Tabel 9.1. Marketing Management Information System Menggunakan laporan Struktur lebih kaku lnformasi dapat disesuaikan lnformasi yang ditampilkan terbatas Analisis 'what if' dapat dipakai untuk Penajaman pengambilan keputusan lewat penajaman pengambilan keputusan Masalah tidak terstruktur 4. Proses Penelitian Pemasaran klarifikasi data mentah Masalah terstruktur Secara umum tahapan dalam penelitian pemasaran memiliki kesamaan walaupun secara spesifik tahapan-tahapan tersebut dapat berbeda dalam penekanannya, dan semua itu tergantung kebutuhan. Gambar 9.3 menunjukkan tahapan dalam penelitian pemasaran. Perum.usan ·M.asalah •• Penentuan,'Desajn Riset ~------------~ ·-r-------------- .Peran.caogan Metode ~engur:n.putan Data Perancangan s·ampel 'dan Pengornpufan·oata ------------·~ ~ . - Analisis.qan Interpr~stas.i Dat:a ~----------~--------~· Gambar 9.3. Proses Penel1tian Pemasaran
  • 384. 9.10 PERENCANAAN PEMASARAN e Ketepatan dalam mengidentifikasi masalab sangat penting sebagai langkab awal penelitian pemasaran. Kesalaban dalam identifikasi masalab akan berakibat pada kerugian besar karena basil penelitian pada akhirnya tidak banyak membantu perusabaan dalam mengambil keputusan. Tujuan penelitian barus sejalan dengan permasalaban yang ingin diselesaikan. Apabila permasalaban sudab dapat diidentifikasi, maka perlu dibuat pembatasan akan masalab yang akan diatasi agar sasaran dan tujuan penelitian dapat lebib tajam dan terfokus. Ada tiga jenis penelitian berdasarkan tujuan/basil yang dibarapkan, yaitu penelitian eksploratoris, penelitian dekkriptif dan penelitian kausal. Penelitian eksploratoris merupakan penelitian yang mencoba membuka jalan jawaban bagi sebuab permasalaban yang belum terdefinisi penyebab masalabnya. Ciri dari penelitian eksploratoris adalab bersifat lebib fleksibel pemiliban sumber datanya, dengan jumlab sampel yang lebib sedikit, mengajukan ide baru atau model baru, serta biasanya sebagai langkab awal sebelum penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif adalab suatu penelitian yang mencoba menguji suatu model tertentu yang telab ada dan melibat apakab basil uji tersebut mengkonfirmasi model atau teori tersebut. Pada penelitian deskriptif, data yang diambillebib banyak dan definisi serta hipotesa sudab dinyatakan sejak awal, sedangkan penelitian kausal adalab penelitian yang mencoba melibat bubungan sebab-akibat, serta melibat bentuk bubungan dan kuat-lemabnya bubungan. Pada Tabel 9.2 di bawab ini dapat dilibat pertanyaan kunci untuk tiap tabapan. Tabel 9.2 Pertanyaan Kunci dalam Setiap Tahapan Penelitian Pemasaran. Tahapan Perumusan Masalah Pertanyaan Kunci Apa tujuan penelitian? • ldentifikasi masalah? • Memecahkan masalah? lnformasi apa yang dibutuhkan dalam membuat keputusan? Apakah diperlukan tambahan informasi yang melatarbelakanginya? Bagaimana informasi tersebut akan digunakan? Haruskah dilakukan penelitian?
  • 385. e EKMA4569/ MODUL 9 Tahapan Penentuan Desain Penelitian Penentuan metode dan pengumpulan data Perancangan sampel dan pengumpulan data Analisis dan interpretasi data Pertanyaan Kunci Fenomena apa saja yang dijadikan pertimbangan? Apakah dapat dibuat hipotesis? Tipe pertanyaan yang seperti apa yang perlu dijawab? Jenis studi van ba aimana van dipilih? Apakah menggunakan data primer atau sekunder atau keduanya? Apa parameter pengukurannya? Bagaimana cara mengukurnya? 9.11 Apakah faktor budaya perlu diperhitungkan dalam merancang metode pengumpulan data? Jika ya,apa saja? Apakah ada konsekuensi dalam hal hukum/peraturan berkenaan dengan metode pengumpulan data? Jika ya, apa saja? Bagaimana cara mengajukan pertanyaan? Apakah pertanyaan diajukan melalui wawancara langsung, via telepon, via email, atau via pas? Apakah alat elektronik perlu dipakai dalam melakukan pengamatan? Apakah ada perilaku spesifik yang harus dicatat oleh peneliti? Apakah data yang dikumpulkan terstruktur atau tidak terstruktur? Apakah tujuan penelitian diberitahukan ke responden atau tidak? Apakah di unakan skala pen ukuran dalam kuesioner? Siapa target populasinya? Apakah ada daftar unsur populasi? Perlukah mengambil sampel? Teknik sampling yang mana yang digunakan? Probabilitas atau non probabilitas? Berapa jumlah sampel yang harus diambil? Bagaimana cara memilih sampel? Apakah data dikumpulkan dan diolah sendiri atau oleh orang lain? Berapa lama pengumpulan data dilakukan? Sejauh mana peran penyelia dipakai? Prosedur operasional apa saja yang digunakan? Metode apa yang akan digunakan untuk menjamin kualitas data van< terkum:>ul? Siapa yang melakukan proses editing data? Bagaimana proses pengkodean data? Siapa yang melakukan? Bagaimana proses tabulasi data dilakukan? Tabulasi yang bagaimana? Teknik analisis apa saja yang dipakai?
  • 386. 9.12 Tahapan Penyusunanlaporan penelitian PERENCANAAN PEMASARAN e Pertanyaan Kunci Siapa saja yang membaca laporan penelitian? Sejauh mana pembaca laporan memiliki tingkat pemahaman tentang istilah teknis? Sejauh mana implikasi manajerial diharapkan? Bagaimana format laporannya? Apakah juga diperlukan laporan lisan/oral? Jika ya, ba aimana struktur laporannva? 5. Jasa Penelitian Pemasaran Perusahaan tidak harus melakukan sendiri semua fungsi penelitian pemasaran. Secara garis besar bentuk jasa penelitian pemasaran dan pemasoknya dapat diklasifikasikan seperti gambar berikut. Penyedia riset dapat dibagi atas penyedia internal dan penyedia eksternal. Penyedia internal adalah lembaga penelitian pemasaran di dalam perusahaan. Umumnya perusahaan-perusahaan besar memiliki departemen penelitian pemasaran sendiri. Sedangkan penyedia eksternal adalah lembaga di luar perusahaan yang disewa untuk menyediakan data yang diperlukan perusahaan. Penyedia eksternal terdiri atas penyedia layanan penuh dan penyedia layanan terbatas. Penyedia layanan penuh menawarkan semua jenis penelitian pemasaran, mulai dari identifikasi masalah, desain penelitian, perancangan kuesioner, sampling, pengumpulan data, analisis dan interpretasi data, serta presentasi laporan. Penyedia layanan penuh dapat dibagi lagi menjadi syndicated services, standardized services, customized services, dan brand services. Syndicated service menyediakan informasi secara berkala kepada pelangggannya. Standardized service dan branded service melakukan penelitian dengan metode yang terstandarisasi sehingga hasilnya dapat dibandingkan dengan bentuk studi yang lain. Sedangkan customized service mengerjakan penelitian berdasarkan kebutuhan spesifik pelanggannya. Penyedia layanan terbatas mengerjakan kegiatan penelitian terbatas pada tahapan tertentu dalam proses penelitian pemasaran. Kegiatan tersebut diklasifikasikan dalamfield services, yaitu mengumpulkan data melalui surat, wawancara langsung, email atau telepon; coding and data entry services, yaitu mengedit kuesioner yang telah diisi, menyusun skema koding dan menginput data; analytical services, yaitu merancang rencana sampling dan aspek-aspek desain penelitian lainnya; serta data services, yaitu menganalisis data kuantiatif yang dikumpulkan lewat survei.
  • 387. e EKMA4569/MODUL 9 9.13 P.enyedla Ri~~1. ..,.,_ t. ••. InternaJ Ekste-rnal. .! . ,, . L~ya_'rian pen:i.tM Layana·n terbatas. +I • •• ' ...., Syndl.qaterd Standard CustorrH~ed Brandec~H ·r. • servi-ce - ~ .. . serv1cel service seN1ee-. . I I Flel.q . .Data analy:sisC9~ding &q-ata::entrY Analyti'cal'• service$ • • . ..... ~ :senlice~·SerVICe serv.1ce ·: I, Gambar 9.4. Penyedia Jasa Penelitian Pemasaran Sistem pencatatan internal merupakan pengumpulan data tentang basil yang telah terjadi, sedangkan sistem intelijen pemasaran merupakan pencatatan data tentang sesuatu yang sedang terjadi (happening data). Sistem intelijen pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu kesimpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan oleh manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan yang tepat di lingkungan pemasaran. Berbagai cara dapat dicoba untuk memperoleh informasi dengan metode ini, contohnya melalui wiraniaga yang bertugas menjual produk langsung berhadapan dengan konsumen. Wiraniaga penting sebagai sumber informasi yang langsung berada di lapangan. Ia dapat mengetahui keinginan-keinginan pelanggan secara unik dan spesifik. Selain itu upaya intelijen dapat dilakukan melalui wahana pemasok, distributor, dan anggota saluran pemasaran lainnya. Ada perusahaan mengirimkan pembeli-pembeli bantu (ghost shoppers) untuk memantau persentase penjualan oleh pengecer. Juga dengan menghadiri kegiatan-kegiatan pameran atau pembukaan yang diselenggarakan oleh pesaing. Cara lain yang dapat ditempuh adalah melalui jasa konsultan pemasaran yang menyediakan berbagai informasi seperti AC Nielsen, Inc. Melalui jasa konsultan ini perusahaan dapat menghemat waktu dan mungkin juga biaya juga dibandingkan dengan jika harus mengupayakan sendiri.
  • 388. 9.14 PERENCANAAN PEMASARAN e Umumnya perusahaan besar memiliki departemen penelitian pemasaran yang bertanggung jawab dalam penyediaan informasi yang dibutuhkan perusahaan. Namun perusahaan-perusahaan yang lebih kecil bisa pula melaksanakan penelitian pemasaran melalui jasa konsultan penelitian pemasaran. Oleh Kotler, konsultan jasa penelitian pemasaran dibagi dalam tiga kelompok : a. Perusahaan penelitian sindikasi pelayanan, yaitu lembaga yang secara periodik mengumpulkan data-data perusahaan/industri atau konsumen atau perdagangan dan kemudian menjual data tersebut kepada perusahaan yang membutuhkannya. b. Contohnya : AC Nielsen, TNS. c. Perusahaan penelitian pemasaran menurut pesanan, yaitu lembaga penelitian yang dibayar untuk melaksanakan proses penelitian tertentu. Lembaga konsultan tersebut merancang dan melaksanakan penelitian bersama-sama dengan kliennya. d. Perusahaan penelitian pemasaran khusus, adalah perusahaan yang memberikan jasa layanan khusus dalam suatu program/proses penelitian pemasaran, khususnya menyediakanjasa wawancara lapangan. 6. Pengembangan Rencana Penelitian Dalam perencanaan penelitian perlu diperhatikan unsur-unsur sumber data, pendekatan yang dipakai, instrumen penelitian, rencana sampling, dan metode kontak. Sumber data dapat berupa data primer atau data sekunder atau keduanya. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian yang diteliti, sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh tidak langsung dari objek penelitian, melainkan dari pihak ketiga. Pendekatan penelitian diperlukan untuk mendapatkan data primer dengan cara antara lain observasi, kelompok fokus, survei, dan eksperimen. Instrumen penelitian yang dipakai dapat berupa kuesioner atau alat mekanik tertentu. Sementara data sekunder dapat diperoleh dari publikasi pemerintah, terbitan berkala, buku, sumber data internal dan data-data perdagangan seperti misalnya AC Nielsen Company, MRCA, SMRB. Aspek lain yang juga harus diperhatikan dalam penelitian adalah rencana sampel yang diambil dan bagaimana cara mengumpulkan sampel tersebut. Saat mengambil sampel, perlu diperhatikan 3 hal, yaitu unit sampel, ukuran sampel, dan prosedur sampel. Unit sampel berhubungan dengan objek yang
  • 389. e EKMA4569/MODUL 9 9.15 diambil datanya. Harus jelas siapa yang disebut dengan sampel. Misalnya ingin mempelajari perilaku pengguna jasa hotel. Apakah unit sampelnya adalah pebisnis, turis atau dua-duanya? Apakah pria, wanita atau keduanya? Dan lain-lain. Setelah unit sampel ditentukan, dapat ditentukan kerangka sampelnya. Kemudian perlu ditentukan berupa jumlah sampel minimumnya. Semakin besar, semakin reliable hasilnya namun terbatasi oleh biaya dan waktu. Metode pengambilan sampel dapat dibagi atas metode sampel probabilitas dan metode sampel non-probabilitas. Pembagian metode bisa dilihat pada Tabel 9.3. Tabel 9.3 Sampel Probabilitas dan Non Probabilitas A. Sampel Probabilitas Sampel Acak Sederhana Sampel Acak Bertingkat Sampel Cluster B. Sampel Non Probabilitas Sampel Convenience Sampel Judgment Sampel Kuota Keterangan Setiap anggota populasi mempunyai peluang sama untuk dipilih Populasi dibagi menjadi beberapa kelompok yang saling lepas (misalnya kelompok usia), dan sampel acak diambil dari setiap kelompok Populasi dibagi menjadi beberapa kelompok yang saling lepas dan peneliti mengambil sampel kelompok- kelompok yang akan diwawancarai. Keterangan Peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah didapatkan informasinya Peneliti menggunakan pertimbangan untuk memilih anggota populasi yang diperkirakan akan memberikan informasi akurat Peneliti menggunakan dan mewawancarai sejumlah orang yang sudah diterapkan dalam setiap kategori JoJulasi
  • 390. 9.16 PERENCANAAN PEMASARAN e Suatu penelitian pemasaran yang baik hendaknya memiliki unsur-unsur berikut: 1. Metode Ilmiah: Yaitu menggunakan prinsip-prinsip ilmiah seperti observasi, menyusun hipotesa, melakukan peramalan dan pengujian. 2. Kreatif: Dalam hal ini peneliti harus mampu mendesain suatu penelitian yang inovatif. 3. Lebih dari 1 (satu) metode: Artinya antar metode dapat diperbandingkan hasilnya, karena suatu permasalahan yang didekati dengan metode yang berbeda bisa saja mendapatkan temuan yang berbeda. 4. Model dan data yang interdependen: Artinya fakta yang diperoleh berasal dari pemahaman terhadap suatu model. Model akan memberi arah ke mana informasi dicari, oleh karena itu harus dibuat sejelas mungkin. 5. Nilai dan biaya informasi: Perlu diperhitungkan sejak awal biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan, namun lebih penting lagi perlu diperhatikan berapa nilai (value) yang diperoleh atas temuan yang diberikan oleh penelitian. D. PERENCANAAN SEGMENTASI PASAR 1. Apa itu Segmentasi? Secara umum segmentasi dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Dengan pengelompokkan tersebut, akan lebih mudah bagi pemasar untuk melayani konsumen karena konsumen yang homogen memiliki ciri-ciri yang sama. Suatu pasar akan terdiri dari konsumen yang mempunyai banyak keinginan yang berbeda. Orangtua mempunyai kebutuhan yang berbeda dengan anak-anak. Pria dan wanita mempunyai keinginan dn harapan yang berbeda untuk produk yang sama. Demikian juga cara berbelanja maupun mengkonsumsinya. Perbedaan wilayah geografi akan mempengaruhi pola keinginan dan kebutuhan masyarakatnya. Bahkan agama dapat membedakan
  • 391. e EKMA4569/MODUL 9 9.17 cara berbelanja dan kebutuhan serta keinginan konsumen. Oleh karena itu dengan melakukan segmentasi, perusahaan dapat lebih fokus berkonsentrasi hanya pada segmen yang benar-benar cocok dengan kemampuan perusahaan. Namun demikian pembagian berdasarkan geografi dan demografi pun kadang tidak memberian basil yang memuaskan. Konsmen yang berasal dari usia, jenis kelamin serta wilayah yang sama pun ternyata memiliki pola belanja dan keinginan yang berbeda. Oleh karena itu oleh Kasali (2001), segmentasi diredefinisikan menjadi "proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompokpotential consumers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter - yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya". Dengan demikian bila kita melihat bahwa pemakai telepon seluler misalnya ada 6 juta orang, kita tidak dapat langsung mengatakan bahwa pasar telepon seluluer adalah 6 juta orang. Konsumen sebanyak 6 juta orang tersebut tersegmentasi lagi ke dalam konsumen pria-wanita, orangtua, remaja, anak-anak, pengahasilan tinggi, penghasilan pas-pasan, pengikut mode/trend dan tidak pengikut mode, pemakai untuk tujuan fungsional atau untuk prestise, dan lain-lain. 2. Tujuan Segmentasi Perusahaan bisa saja mempunyai maksud yang berbeda-beda dalam melakukan segmentasi pasar, namun secara umum segmentasi pasar bertujuan sama, yaitu untuk meningkatkan posisi kompetitif konsumen dan melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Tujuan-tujuan lain yang dapat dicapai lewat segmentasi adalah untuk meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, meningkatkan citra perusahaan I produk, melakukan komunikasi pemasaran. Ada 5 (lima) keuntungan yang dapat diperoleh dari segmentasi, yaitu: a. Dapat menganalisis pasar. Melalui segmentasi, perusahaan dapat mempelajari keadaan pasar, dan peta kompetisi. Kompetitor terkadang bukan hanya mereka yang menghasilkan produk yang sama, tetapi juga mereka yang dapat memberikan alternatif bagi kebutuhan konsumen walaupun produknya berbeda. b. Dapat mengetahui produk-produk yang lebih disukai konsumen. Dengan memahami segmen yang dimasuki, kita bisa melayani konsumen dengan menyediakan produk yang diinginkan konsumen lebih baik dari
  • 392. 9.18 PERENCANAAN PEMASARAN e pesaing. Dengan demikian perusahaan dapat menjadikan kepuasan konsumen sebagai profit. c. Menentukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Tiap media memiliki karkater dan segmen yang berbeda. Demikian juga dengan vehicle (wahana)-nya. Media TV berbeda segmen dan karakternya dengan radio atau media cetak. d. Menemukan peluang. Jika perusahaan bergelut dalam suatu segmen tertentu dengan baik, ia akan melihat adanya peluang lain dari segmen yang digelutinya itu. Peluang tersebut bisa saja menjadi sumber keuntungan yang besar di masa yang akan datang. e. Menguasai pasar yang digeluti. Perusahaan yang menguasai segmen yang digeluti dengan baik akan memiliki pemahaman yang baik akan pasar tersebut. Ia akan terus mempertahankan posisi superior nya dan meningkatkan keunggulan kompetitifnya. Perlu diingat, bagaimana pun segmentasi juga mempunyai resiko atau keterbatasan. a. Biaya unit produksi yang lebih besar. Jika dibandingkan dengan pemasaran massal (mass marketing), pemasaran tersegmentasi memiliki biaya produksi per unit yang lebih besar. Pada pemasaran massal, perusahaan cukup membuat 1 (satu) jenis produk untuk seluruh pasar, sedangkan dalam segmentasi produk harus disesuaikan dengan keinginan konsumen, demikian pula dengan cara mengkomunikasikannya. b. Memerlukan komitmen seluruh anggota perusahaan. Hasil temuan proses atau Rekomendasi dari tim riset biasanya merekomendasikan perubahan produk atau beberapa bagian dalam perusahaan. tersebut dalam upaya mencapai tujuan atau pilihan segmentasi. Terkadang bagian-bagian dalam perusahaan merasa enggan untuk mengubah apa yang sudah stabil dalam proses atau produk mereka. Di sinilah komitmen untuk mencapai tujuan/pilihan yang sudah ditetapkan, harus konsisten pada seluruh anggota perusahaan.
  • 393. e EKMA4569/MODUL 9 9.19 3. Pilihan-pilihan Segmentasi Ada beberapa pilihan dalam melakukan segmentasi, yaitu undifferentiated marketing strategy, diferensiasi, konsentrasi, dan atomisasi. a. Undifferentiated Marketing Strategy. Merupakan strategi segmentasi tanpa membeda-bedakan konsumennya. Disebut juga dengan mass marketing, yaitu melayani seluruh segmen sebagai suatu kesatuan dengan produk yang sama. Dengan kata lain memberlakukan keseluruhan pasar sebagai potential customer. Contohnya Pertamina adalah perusahaan yang menguasai pasar sedemikian luas dengan pesaing yang relatif sedikit. Walaupun begitu, Pertamina juga melakukan segmentasi menurut jenis konsumennya, yaitu industri dan rumah tangga. b. Diferensiasi Pasar (Differentiated Marketing Strategy) Diferensiasi pasar adalah memilih untuk melayani dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan masing-masing segmen. Tiap segmen dilayani dengan perlakuan yang berbeda atau strategi bauran pemasaran yang berbeda sesuai dengan karakteristik segmennya. Perlu dipahami bahwa diferensiasi pasar bukanlah diferensiasi produk. Diferensiasi produk adalah upaya pembedaan produk terhadap produk lain yang sejenis. Tujuannya adalah untuk membedakan dirinya dari pesaing- pesaingnya. Misalnya sabun mandi, pasta gigi atau produk-produk yang dipandang sebagai produk komoditi. Produk-produk komoditi seperti ini dipandang tidak berbeda karena memiliki fungsi sebagai alat kebersihan. Oleh karena itu dilakukan diferensiasi produk dengan cara merubah merek, ukuran, warna, kemasan, dan lain-lain. c. Konsentrasi Pasar (Concentrated Marketing Strategy) Konsentrasi adalah melayani pada satu segmen saja. Misalnya pada wilayah geografis tertentu atau konsumen jenis kelamin tertentu. Strategi konsentrasi adalah bentuk pemasaran massal yang terfokus pada satu ceruk/celah pasar tertentu. Biasanya strategi ini cocok untuk perusahaan yang memiliki sumber daya yang terbatas. d. Atomisasi Atomisasi adalah strategi segmentasi yang memecah-memacahkan pasar yang dilayani ke dalam bagian-bagian yang lebih kecil bahkan bisa sampai ke
  • 394. 9.20 PERENCANAAN PEMASARAN e tingkat individual konsumen. Strategi ini biasanya digunakan oleh perusahaan yang menawarkan barang ataujasa. 4. Persyaratan segmen yang baik Sebelum memilih segmen mana yang ingin dimasuki, ada beberapa hal yang patut diperhatikan, yaitu: a. Ukuran segmen Perlu diantisipasi apakah besar pasarnya dapat menjamin keberlangsungan produksi dengan besarnya harga yang wajar diterima konsumen. b. Daya beli Walaupun segmen memiliki populasi yang besar, belum tentu memiliki daya beli yang cukup akan produk yang ditawarkan. Demikian juga dengan keinginan membeli konsumen. c. Dapat dibedakan dengan segmen lain Segmen yang dipilih harus dapat dibedakan dengan segmen yang lain agar tidak mengakibatkan kebingungan saat menerapkan strategi pemasarannya. d. Persaingan dalam segmen. Perhatikan keadaan persaingan di segmen yang diminati. Apakah masih sedikit pesaing ataukah sudah sangat banyak? Bagaimana posisi perusahaan sebagai pemain baru? Apakah memilik sumber daya yang memungkinkan untuk ikut bersaing? Umumnya pemain lama berusaha menciptakan perintang bagi pendatang baru (barriers to entry) seperti harga yang murah karena telah mencapai efisiensi tertentu, konsumen yang loyal, jaringan distribusi yang baik, sampai dengan proteksi pemerintah. E. SUMBER INFORMASI DALAM SEGMENTASI Pendekatan apriori dan pendekatan post hoc dapat dilakukan untuk melakukan segmentasi. Namun pendekatan post hoc lebih akurat dibandingkan pendekatan apriori karena data yang dikumpulkan itulah yang berbicara sebagai kenyataan yang terjadi di lapangan. Bisa saja pada awalnya
  • 395. e EKMA4569/MODUL 9 9.21 pemasar memperkirakan bahwa pasar maupun konsumen terbagi berdasarkan segmentasi tertentu, namun setelah produk diluncurkan dan setelah beberapa waktu tertentu kemudian dievaluasi ternyata perkiraan tersebut salah, artinya konsumen tidak terbagi menurut kelompok-kelompok yang diperkirakan semula. Selain itu melalui pendekatan post hoc pemasar dapat melakukan diferensiasi promosi yang berbeda kepada kelompok konsumen yang berbeda. Pada pendekatan apriori, pemasar mencari data segmen konsumen atau pasar melalui sumber informasi yang tersedia seperti surat kabar, jurnal, biro riset, dan lain-lain. Informasi tersebut telah membagi konsumen berdasarkan segmen tertentu. Oleh pemasar, informasi tersebut dijadikan acuan dalam menentukan segmen mana yang akan dimasuki, bagaimana pendekatan komunikasinya, berapa anggaran yang harus disediakan, dan lain-lain. Resiko dari pendekatan ini adalah bisa saja konsumen dari segmen yang dianggap sama berespon berbeda untuk produk yang berbeda. Pendekatan post hoc pada intinya adalah menganalisis kembali data konsumennya. Melalui sejumlah alat analisis statistika dan multivariat, karakteristik konsumen dikaji kembali, baik dari segi psikografi, geografi, demografi, perilaku, dan lain-lain. Pendekatan post hoc dapat dikerjakan melalui dua metoda, yaitu metoda dependensi dan metoda interdependensi. Dalam metoda dependensi, segmen- segmen dibentuk dari hubungan antara variabel terikat (dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas (independent variable). Variabel terikat merupakan atribut yang mencerminkan kegiatan konsumen yang penting bagi perusahaan, seperti pola pemakaian produk, kepuasan akan merek, kesetiaan akan merek dan sebagainya. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Misalnya usia, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan, sikap, dan lain-lain. Diharapkan keluaran dari analisis tersebut perusahaan dapat mengetahui faktor apa yang paling mempengaruhi variabel terikat serta dapat mengidentifikasi segmen yang berbeda menurut variabel-variabel yang ada. Pada metode interdependensi, segmentasi hanya ditentukan oleh variabel-variabel bebas. Variabel bebas tidak harus dihubungkan dengan variabel terikat. Tujuannya adalah untuk menemukan segmen-segmen yang memiliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas tertentu. Variabel-variabel bebas tersebut dinyatakan dalam bentuk pemyataan- pernyataan. Setiap pernyataan disebut variabel dimana variabel tersebut
  • 396. 9.22 PERENCANAAN PEMASARAN e mewakili karakter tertentu konsumen. Contohnya perilaku terhadap merek terdiri atas karakter usia, jenis kelamin, pendidikan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, dan lain-lain. Tabel 9.4 menggambarkan perbedaan antara metoda dependensi dengan metoda interdependensi. Tabel 9.4 Perbedaan antara Metoda Dependensi dengan Metoda Interdependensi Metoda Dependensi Ada hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen Variabel terikat merupakan hal penting yang ingin diketahui dari konsumen seperti tingkat kepuasan, pola konsumsi, keputusan membeli, :>referensi merek Teknik analisis yang digunakan: AID (Automated Interaction Detection) CART (Correlation and Regression Trees) CHAID (Chi-square Automatic Interaction Detection) THAID (Theta Automatic Interaction Detection) Metoda Interdependensi Hanya ada variabel independen yang dinyatakan dalam bentuk pernyataan- pernyataan Konsumen dikelompokkan berdasarkan karakter-karakter konsumen (variabel bebas). Teknik yang digunakan: Hierarchical cluster Nonhierarchical cluster F. PENGORGANISASIAN UNTUK PERENCANAAN PEMASARAN Perusahaan perlu memperhatikan bagaimana menempatkan posisi departemen pemasaran dalam tubuh organisasi dan hubungannya dengan departemen/fungsi-fungsi lain. Juga perlu menetapkan alat apa yang dipakai untuk membantu perusahaan dalam mengevaluasi dan mengendalikan kegiatan pemasaran yang dilaksanakan. Dalam upaya merespon perubahan-perubahan yang terjadi dalam dunia bisnis yang sangat cepat, perusahaan perlu terus mengorganisasi kembali bisnis dan pemasaran mereka. Salah satu trend yang terjadi belakangan ini adalah kembalinya perusahaan pada bisnis inti atau kompetensi mereka. Hal ini terjadi karena pada umumnya perusahaan yang merambah ke bisnis baru yang sama sekali tidak berhubungan dengan keahlian yang dimiliki menghadapi masalah inefiensi dalam kerja dan bahkan kegagalan usaha.
  • 397. e EKMA4569/MODUL 9 9.23 Namun di sisi lain ada juga perusahaan yang sukses setelah memberikan ruang gerak lebih besar bagi para manajernya untuk berinovasi. Kecenderungan lain adalah kebijakan perusahaan memperamping ukuran dan mempertipis lapisan-lapisan dalam organisasi. Dengan semakin pendeknya lapisan-lapisan dalam organisasi akan mendekatkan manajemen puncak dengan pelanggan. Sedangkan manfaat memperamping adalah dapat menekan biaya dan meningkatkan efektifitas kerja karyawan. Sebagai konsekuensi dari kecenderungan tersebut perusahaan mulai banyak bergeser dari sistem hirarki menjadi jaringan (networking). Ditambah lagi dukungan kemajuan teknologi yang memungkinkan orang berkomunikasi pada tingkat- tingkat yang berbeda dalam organisasi. Untuk melakukan perencanaan perlu dibuat/didesain suatu sistem organisasi yang dapat mengintegrasikan seluruh aspek yang terkait dengan kegiatan pemasaran agar perencanaan yang dibuat menjadi komprehensif. Selain itu perlu pula dipikirkan antisipasi yang harus dilakukan melalui skenario-skenario dan asumsi-asumsi apabila terjadi kondisi yang tidak sesuai dengan harapan. Perlu diingat bahwa tidak ada suatu bentuk organisasi standar yang dapat dipakai secara umum pada seluruh organisasi karena tiap organisasi adalah unik. Ia mempunyai situasi yang berbeda dan sumber daya berbeda. Perubahan lingkungan akan diikuti dengan penyesuaian oleh organisasi. Perkembangan dinamika organisasi menunjukkan bahwa tiap organisasi memerlukan obat yang unik untuk tiap permasalahan yang dihadapi seperti halnya hubungan dokter-pasien. Apabila seorang dokter memberikan suatu jenis obat yang sama pada seluruh pasiennya, maka akan ditemukan bahwa sebagian saja dari pasien tersebut akan benar-benar sembuh, sebagian lain tidak sembuh bahkan mungkin ada semakin parah. Jadi yang perlu diperhatikan disini adalah hubungan pasien dan pengobatannya. Kesembuhan baru akan dialami oleh pasien apabila keduanya bekerja sama. Dokter yang baik harusnya memperhatikan keadaan pasien secara holistik sebelum memutuskan memilih obat atau terapi apa yang terbaik untuk tiap pasiennya. Oleh karena itu, dalam perencanaan pemasaran, kita perlu mengamati lebih dalam tentang keadaan organisasi agar memperoleh informasi yang lebih jelas untuk menetapkan sistem organisasi dalam perencanaan pemasaran.
  • 398. 9.24 PERENCANAAN PEMASARAN e 1. Tahapan Hidup Organisasi Tiap perusahaan adalah unik. Namun ditengah perbedaan-perbedaan yang ada kita bisa melihat dari sisi lain bahwa antara masing-masing perusahaan ada kesamaannya. Dari kesamaan tersebut, diharapkan kita bisa menarik suatu model yang dapat memandu perusahaan dalam mengatur dalam hidupnya agar bisa berhasil/sukses. Tiap perusahaan sebelum mencapai tahapan kedewasaan, pasti akan melalui tahapan-tahapan sebelumnya seperti halnya manusia. Tahapan- tahapan tersebut secara keseluruhan disebut dengan tahapan hidup organisasi. Tahapan hidup organisasi, seperti halnya pada kasus daur hidup produk, akan sangat membantu perusahaan untuk melihat posisinya di tengah-tengah pasar dan persaingan usaha, baik pada industri yang sejenis, berdasarkan lokasi/wilayah atau ukuran perusahaan. Pemahaman akan posisi perusahaan tersebut sangat membantu dalam memetakan diri dan membaca tiap permasalahan yang dihadapi dengan bercermin pada kekuatan, kelemahan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Dan perencanaan pemasaran beserta dengan segala aspek yang terkait dengannya adalah kegiatan yang paling dipengaruhi oleh posisi dan situasi perusahaan di tengah percaturan dinamika pasar. Pada saat lahir, perusahaan umumnya masih dikendalikan sepenuhnya oleh pemilik perusahaan bahkan pada tingkat teknis-detail. Bahwa segala keputusan dan bentuk-bentuk komunikasi internal, eksternal didominasi dan mengarah pada suatu orang seperti digambarkan pada Gambar 9.5. Untuk kasus demikian, implementasi perencanaan pemasaran yang komperhensif dan terstruktur seperti yang sudah dipelajari sebelumnya belum relevan digunakan. Gambar 9.5 Bentuk Organisasi pada Pemilah Perusahaan
  • 399. e EKMA4569/MODUL 9 9.25 a. Krisis Awal dan Solusinya Seiring dengan berkembangnya perusahaan baik dalam hal ukuran maupun kompleksitasnya, organisasi harus mengadaptasi perubahan tersebut. Ada dua kemungkinan yang dapat terjadi, pertama ialah pemilik perusahaan menjual perusahaanlbisnisnya dan kemudian memulai yang baru; dan yang kedua ialah mengalokasikan peran dan tanggung jawab ke dalam beberapa departemen atau bagian kepada satu atau beberapa orang. Departemen tersebut juga bisa dibagi lagi ke dalam sub-sub departemen yang lebih kecil. Pada situasi tersebut, mulai dilakukan delegasi tugas dengan membentuk sistem kerja dan prosedur-prosedur yang lebih baku yang tidak lagi mengandalkan pada perorganisasian ad-hoc yang tadinya banyak dilakukan tahap awal. Intinya dalam tahap ini perlu dibangun organisasi yang lebih teratur dan ditanamkan rasa tanggung jawab yang lebih besar bagi karyawan. Biasanya pada masa transisi tersebut timbul permasalahan yaitu ketidaksiapan anggota organisasi/karyawan dalam mengambil keputusan manajerial yang sebelumnya dilakukan oleh pimpinan. Oleh karena itu peran seorang pemimpin sangat penting untuk membawa perusahaan lepas dari krisis tersebut, yaitu dari situasi yang sangat tidak terstruktur dan penuh gejolak ke dalam keadaan yang lebih stabil. Di sini pemimpin-pemimpin baru, yaitu pemimpin di tingkat departemen mengambil dan memindahkan tugas dari pundak pemimpin puncak. Mereka kemudian memformulasikan pekerjaan dan tugas tersebut ke dalam bentuk yang lebih teknis dan detail. Dengan tercapainya kondisi demikian, kestabilan perjalanan perusahaan lebih terjaga dan pertumbuhan dapat dipertahankan sampai kemudian nantinya mencapai titik krisis berikutnya. b. Krisis Kedua dan Solusinya Krisis berikutnya, disebut dengan krisis otonomi, yaitu adanya perbedaan antara beban tugas dengan kebebasan wewenang yang diberikan oleh pemilik kepada pemimpin atau manajer pada tingkat yang lebih rendah. Seiring dengan berjalannya waktu, para manajer semakin memahami lingkungan pekerjaan yang dihadapinya setiap hari. Mereka akan lebih mengerti dan menguasai medan tugas beserta dengan perubahan-perubahan yang terkini terutama dalam hal teknis, dibandingkan pemimpin puncak. Dalam situasi demikian, perlulah diberikan porsi tanggung jawab dan wewenang yang lebih besar kepada para manajer. Hal ini penting agar perusahaan dapat mengambil keputusan yang lebih cepat dan tepat dalam
  • 400. 9.26 PERENCANAAN PEMASARAN e menyikapi suatu permasalahan tertentu, sepanjang tidak melampaui kapasitas kompetensi yang dikuasai. Di sisi lain manajer akan merasa lebih dihargai perannya dan akan menumbuhkan rasa kepemilikan yang lebih besar terhadap perusahaan. c. Krisis Ketiga dan Solusinya Pada perkembangan berikutnya, level manajemen menghadapi krisis bahwa kekuatan (power) yang mereka miliki tidak banyak berguna atau berfungsi akibat besamya porsi kebebasan yang diberikan pada level manajemen operasional yang di bawahnya. Manajemen menambahkan kembali porsi kekuatannya atau memakai (pengarahan langsung). • • • senior 1ng1n gaya direktif Situasi demikian menimbulkan gejolak di perusahaan dimana akan timbul konflik di antara level tersebut. Pada situasi seperti itu, perlu dilakukan koordinasi yang lebih teratur, artinya pengaturan pembagian tugas dan tanggung jawab yang lebih jelas di antara level-level dalam perusahaan. Misalnya dengan membuat prosedur perencanaan yang formal, melakukan sentralisasi pada fungsi-fungsi teknis tertentu, namun tetap memberikan kebebasan pada level operasi untuk menjalankan keputusan-keputusan rutin yang sehari-hari. d. Krisis Keempat dan Solusinya Krisis berikutnya yang dihadapi adalah apa yang disebut dengan krisis birokrasi. Pada tahap ini, terjadi keadaan dimana prosedur, standar kerja maupun peraturan menjadi pengatur yang membatasi ruang gerak. Anggota dalam organisasi mulai merasakan kehilangan rasa kreatifitas dan kehidupan berjalan sangat mekanis. Dalam hal ini, perlu disuntikkan kembali semangat/etos kerja menciptakan dan berkreasi, artinya memberikan penghargaan atau nilai lebih pada pencapaian individu dan kelompok daripada karena oleh sistem atau prosedur. Misalnya dengan memberikan penghargaan kepada mereka yang dapat memberikan kontribusi bagi kemajuan perusahaan seperti efisiensi dalam proses kerja, pengurangan biaya, penghematan waktu, dan lain-lain. Selanjutnya, penerapan sistem kerja yang berdasar pada kreatifitas akan menimbulkan krisis kepemimpinan lagi dimana kebebasan berdampak pada kesulitan pengaturan. Keadaan tersebut mengembalikan posisi tahapan perusahaan pada posisi tahap awal/tahap pertama perusahaan.
  • 401. e EKMA4569/MODUL 9 9.27 Dari segi komando, organisasi dapat dibagi menjadi 2 bagian, yaitu organisasi yang menerapkan manajemen sentralisasi (terpusat) dan yang menerapkan manajemen desentralisasi (terbagi menurut daerah). Model manajemen desentralisasi dapat dilihat pada Gambar 9.6 dimana segitiga menggambarkan struktur level dalam organisasi. Bagian paling atas dari segitiga merupakan level puncak (top eksekutif), sedangkan di bagian tengah adalah kelompok level manajerial dan bagian paling bawah adalah level operasional. Pada gambar terlihat bahwa di cabang terdapat juga gugus segitiga yang sama bidang dan bentuknya dengan yang ada di pusat. Artinya cabang juga memiliki bagian-bagian yang memiliki fungsi yang sama dengan pusat. Contohnya Departemen Penelitian dan Pengembangan terdapat pula di cabang seperti halnya di pusat. Gambar 9.6. Perusahaan dengan Manajemen Organisasi Terdesentralisasi Keuntungan strategi ini adalah dimungkinkannya rnuncul produk baru atau rnetode baru di cabang tanpa harus menunggu inisiatif dari pusat. Bahkan mernungkinkan suatu cabang dapat menghasilkan keuntungan yang lebih besar dibandingkan cabang-cabang yang lain karena terobosan atau kreatifitas yang diterapkan oleh cabang tersebut. Temuan atau keluaran yang diciptakan suatu cabang dapat menjadi ilham bagi pusat untuk mengaplikasikannya pada cabang-cabang lain atau mengembangkannya sehingga lebih canggih dari sebelumnya. Namun penerapan sistem desentralisasi memiliki kelemahan, diantaranya sulit tercapainya produk yang seragam pada semua cabang dan hal tersebut
  • 402. 9.28 PERENCANAAN PEMASARAN e bisa mengancam pada ketidakmampuan perusahaan untuk mencapai skala ekonomi (economic of scale). Contohnya setelah perusahaan telekomunikasi yang memiliki 1500 jenis produk dimana 1300 di antara merupakan hasil dari proses penelitian pemasaran pada tingkat cabang yang terdesentralisasi. Perusahaan tersebut mengalami kerugian karena biaya yang dikeluarkan untuk memproduksi masing-masing jenis lebih besar dari harga yang paling memungkinkan dibayarkan konsumen. Kelemahan utama desentralisasi adalah ketidakefisienan dan ketidakkoordinasian. Ketidakefisienan terjadi karena semua cabang melakukan hal sama yang seharusnya dapat dilakukan oleh satu bagian saja untuk semua. Cabang atau bagian lain seharusnya dapat melakukan hal yang lain yang lebih berguna sehingga dapat meningkatkan produktivitas. Sedangkan ketidak-koordinasian berhubungan dengan ketiadaan atau sebaliknya duplikasi suatu proses atau produk disebabkan antara pusat dengan cabang atau antarcabang saling tidak mengetahui apa yang sedang dilakukan dan akan dilakukan. Oleh karena itu perlu dibuat sistem perencanaan yang terkoordinasi dari awal agar sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan dengan seoptimal mungkin. Pada perusahaan yang menerapkan kebijakan sentralisasi, keputusan- keputusan strategis hanya ditetapkan dan diatur oleh pusat. Model seperti ini dapat dilihat pada gambar 9.7. Tampak di gambar bahwa bagian atas segitiga, yaitu level puncak tidak ada di segitiga cabang-cabang. Artinya keputusan tentang dibuat/tidaknya produk baru, sistem pemasaran atau distribusi baru ditentukan oleh pusat. Dengan cara ini pengaturan produk lebih tersentralisasi. Contohnya, setelah dibuat produk baru, pusat menetapkan strategi pemasaran tertentu yang harus ditetapkan oleh cabang, sebagian hasil dari penelitian pemasaran yang dilakukan oleh pusat atau cabang lain tertentu.
  • 403. e EKMA4569/MODUL 9 I •• Pusat I I Gambar 9.7. Perusahaan dengan Manajemen Organisasi Tersentralisasi 9.29 Kelemahan cara ini adalah dapat mengurangi efektifitas keberhasilan pada tiap cabang. Terkadang masing-masing cabang memiliki keunikan tersendiri sesuai dengan keadaan lingkungan lokal di daerahnya masing- masing. Sistem pemasaran yang dapat diterapkan dengan baik di satu cabang belum tentu dapat diaplikasikan dengan baik cabang lain. Selain itu sistern terpusat dapat mengurangi tingkat sensitivitas dan fleksibilitas cabang terutama dalam menghadapi persaingan di tingkat lokal. Oleh karena itu, pusat harus terus-menerus menerima masukan dari cabang tentang perkembangan dan perubahan yang terjadi di masing-masing cabang sehingga semua aspirasi yang datang dari cabang dapat diakomodir dan kemudian pusat dapat melakukan tindakan dan keputusan strategis yang dapat memberikan solusi yang baik untuk seluruh cabang. 2. Pengorganisasian Pemasaran Pada Tingkat Strategis Ada 2 tipe pengorganisasian pemasaran di tingkat strategis, seperti yang tampak di Gambar 9.8. Gambar A menunjukkan bahwa di bawah eksekutif kepala, departemen pemasaran dan departemen penjualan dipisahkan pada level yang sama, juga dengan departemen-departemen lain seperti produksi, distribusi, dan keuangan. Sedangkan gambar B menunjukkan bahwa bagian pemasaran dan penjualan merupakan satu bagian yang dipimpin oleh satu direktur.
  • 404. 9.30 a.. . D1rektut D'irektut~ ~ . .._ - . ... • Direktur Direktur Direktur.. . PERENCANAAN PEMASARAN e Dire~ktut :F"e:miisa··r:an Direktur.. ' P~njualan EksekUiif Ke-pa.la. Di.re:ktu.r Gambar 9.8 .Dlrektur Pe.masaran. Pemas~aran Penjttatan Tipe Pengorganisasian Pemasaran di Tingkat Strategis Sistem A mengandalkan koordinasi dan supervisi datang dari direktur eksekutif. Dalam kenyataannya eksekutif kepala telah sibuk karena harus memperhatikan juga masalah-masalah yang terjadi di bagian produksi, distribusi, dan keuangan. Seharusnya pemasaran dan penjualan merupakan dua strategi pemasaran yang berdekatan, namun di level operasionalnya mereka memiliki perbedaan yang mendasar. Pada organisasi yang bersandarkan pada struktur A, biasanya timbul masalah dimana pihak pemasaran menentukan rencana pemasaran yang tampaknya "di awang-awang" di mata pihak penjualan karena bagian penjualanlah yang umumnya lebih memahami kondisi dan lapangan yang terjadi sekarang. Sebaliknya pihak pemasaran merasakan bahwa bagian penjualan tidak memahami peta situasi pasar secara global sehingga dapat menimbulkan konflik di antara keduanya. Sementara Gambar 9.8 menunjukkan cabang koordinasi yang lebih dekat antara pemasaran dan penjualan dimana keduanya berada dibawah satu direktur. Dengan cara ini konflik yang terjadi diantara kedua pihak tersebut dapat dikurangi dan perencanaan pemasaran dapat lebih terintegrasi. Pasar dan produk merupakan dua aspek utama terpenting yang harus dikelola perusahaan dengan baik. Ada perusahaan yang lebih mengutamakan pasar, dan adapula yang lebih terfokus pada produk. Seorang manajer produk yang berorientasi pada produk akan memiliki kesiapan produk yang baik
  • 405. e EKMA4569/MODUL 9 9.31 tetapi lemah dalam pemahamannya tentang pasar, sedangkan orang yang berorientasi pada pasar belum tentu mampu menyediakan produk dan pengembangan sesuai keinginan pasar. Oleh karena itu, keseimbangan atau keduanya perlu dijaga agar tercapai pertumbuhan pemasaran yang tinggi. Contoh kasus pada perusahaan pabrik perekat membuat dua katagori lem, yaitu lem biasa dan lem khusus. Perusahaan ini menjual produk-produk tersebut ke beberapa jenis industri, yaitu gas dan minyak, otomotif, listrik dan OEM (produk tanpa merek). Bagaimana tim marketing melayani pasar dan pelanggan-pelanggan ini? Strateginya dapat dilihat pada Gambar 9.9, yaitu organisasi matriks. Dengan cara ini tiap produk dan pasarnya dapat terlayani. Tugas manajer produk adalah memastikan bahwa produk yang tersedia sesuai dengan spesifikasi yang diinginkan konsumen, serta memperhatikan trend keinginan akan jenis produk, sementara manajer pasar mengamati keadaan pasar. Keputusan-keputusan yang diambil berkenaan dengan situasi di lapangan haruslah dengan memahami kebutuhan dan kemampuan kedua belah pihak. Struktur Berorientasi Produk I Le1nBiasa Lem Khusus I / ' r ...., , :.1 , .,1 /' ....... /' " ' ..~· . ' .) Otomofif • • Listrik /' ' r "'· ' .) ' .) • /' "' " ' ~ ' J -- - - - - - - - Gambar 9.9 Matriks Organisasi Perusahaan Pabrik Perekat
  • 406. 9.32 PERENCANAAN PEMASARAN e 3. Pengorganisasian Perencanaan Pemasaran Pada Tingkat Operasional Perencanaan pemasaran yang baik seharusnya merupakan suatu perencanaan yang bersifat inklusif. Artinya di dalam perencanaan tersebut telah terwakili seluruh aspek-aspek sumber daya yang dimiliki perusahaan serta variabel-variabellingkungan eksternal yang melingkupinya. Perencanaan pemasaran adalah proses yang dilengkapi dengan alat-alat dan tehnik pengamatan dan pengukurannya untuk memahami pasar dan konsumennya pada berbagai tingkatan segmen. Dalam salah satu model pengorganisasian pemasaran, tim perencanaan pemasaran merupakan gabungan dari wakil-wakil fungsi-fungsi dalam perusahaan seperti manufaktur, IT, keuangan, logistik, R&D, SDM dan lain- lain. Di bawah koordinasi dan tanggung jawab direktur pemasaran, keseluruhan komponen anggota tim menggodok dan mempelajari tiap pasar yang dilayani untuk mendesain serta rencana pemasaran yang dapat diandalkan. Keuntungan strategi ini adalah : a. Tiap rencana yang dihasilkan berasal dari pengertian dan penguasaan seluruh fungsi-fungsi yang dimiliki perusahaan, bukan dari asumsi atau perkiraan satu orang/bagian saja yang tidak sepenuhnya memahami kondisi yang terjadi di bagian atau fungsi yang lain. b. Anggota-anggota dalam tim merasa memiliki rencana tersebut. Ini akan berdampak pada semangat dan tanggung jawab tiap bagian dan anggota dalam mengimplementasikan rencana tersebut sehingga mereka akan bersungguh-sungguh mengerjakannya. c. Direktur pemasaran atau siapa saja yang ditunjuk sebagai ketua tim dapat yakin, bahkan rencana pemasaran yang dibuat akan dapat diterima oleh bagian-bagian yang terlihat terutama saat melakukan koordinasi dan integrasi kegiatan. d. Rencana-rencana fungsional yang lain seperti perencanaan logistik, IT, pembelian, R&D, dan lain-lain menjadi berorientasikan pasar atau disebut dengan market driven dan bukan berorientasikan pada produksi. e. Perencanaan perusahaan atau bisnis pada tingkat yang lebih atas juga akan berorientasikan pada pasar.
  • 407. e EKMA4569/MODUL 9 9.33 Intinya dalam menyusun rencana pemasaran, faktor-faktor berikut harus diperhitungkan: a. Pemasaran sebagai pusat gravitasi. b. Wewenang dan tanggungjawab. c. Komunikasi. d. Koordinasi. e. Fleksibilitas. f. Manusia/sumber daya. Seiring dengan dinamika yang terjadi pada konsumen baik secara industri maupun individu, perubahan-perubahan yang terjadipun bisa berbeda-beda untuk tiap konsumen. Oleh karena itu perusahaan kini mulai banyak mempelajari arah keinginan konsumen dalam kelompok-kelompok konsumen atau segmen-segmen yang ada. Artinya strategi dan target pasar tidak lagi dipandang berdasarkan wilayah geografi, atau karakteristik produk melainkan berdasarkan karakteristik konsumen, seperti demografi, psikologi dan lain-lain. 4. Proses Perencanaan Pemasaran dan Budaya Perusahaan Proses perencanaan pemasaran dapat dibagi dalam beberapa fase, yaitu fase evolusi kreatif, fase evolusi terpimpin, fase evolusi delegasi, fase evolusi koordinasi dan fase evolusi kolaborasi. a. Fase Evolusi Kreatif Pada tahap ini belum bisa dibuat suatu perencanaan yang baku. Perusahaan masih dalam tahap penyesuaian dan menuju kestabilan. Dalam aktifitasnya, eksekutif senior masih harus berhubungan langsung dengan pelanggan dan karyawan tingkat rendah secara lebih intensif. Pertumbuhan perusahaan umumnya pada kelajuan yang tinggi namun belum mencapai standarisasi proses, serta produk yang dijual masih belum terlalu kuat di pasar. Oleh karena itu organisasi memberikan ruang fleksibilitas yang tinggi bagi keinginan konsumen. Jika perusahaan dapat melintasi fase ini dengan baik, biasanya akan ditandai dengan krisis kepemimpinan. Dalam hal ini diperlukan seorang pemimpin yang kuat yang dapat mengatur dan memberi arah.
  • 408. 9.34 PERENCANAAN PEMASARAN e b. Fase Evolusi Terpimpin Pada fase ini perusabaan dapat melakukan salab satu dari 2 kemungkinan, yaitu : 1) Perencanaan Pemasaran Terpimpin Tipe 1 Program perencanaan disusun oleb eksekutif senior atau orang yang ditunjuk. Orang atau tim yang ditugaskan tersebut kemudian melakukan analisis data, review situasi dan lainnya. Kemudian basil kerja tersebut setelab dievaluasi oleb jajaran direktur melalui mekanisme tertentu, selanjutnya diterbitkan sebagai araban bagi • • organ1sas1. 2) Perencanaan Pemasaran Terpimpin Tipe 2 Tipe yang kedua, yaitu perencanaan pemasaran terpimpin tipe 2, melibatkan staf untuk memberikan informasi tentang area kerjanya dan informasi-informasi lain yang diperlukan. Informasi tersebut kemudian disusun oleb tingkatan yang lebib senior, yang nantinya akan mengeluarkan perencanaan pemasaran. c. Evolusi Delegasi Sistem kepemimpinan terpimpin nantinya akan mengakibatkan timbulnya krisis otonomi. Cara yang dapat menanggulangi krisis tersebut adalab melalui delegasi. Namun perlu disikapi bati-bati babwa sistem delegasi kepada bawaban barus disertai dengan petunjuk yang jelas agar bagian front line sekalipun dapat membuat suatu perencanaan yang baik sebingga perencanaan tersebut didukung oleb data yang objektif. d. Evolusi Koordinasi Pada tabap ini fase-fase yang menerapkan cara terpimpin dan delegasi sudab dipabami oleb perusabaan. Koordinasi kemudian menyempurnakannya, khususnya dalam pemanfaatan sumber-sumber daya spesial tertentu dan untuk meningkatkan komitmen staf. Namun perlu diwaspadai babwa pada proses perencanaan yang sudab mapan ada kemungkinan akan terjebak dalam suatu ritual yang birokratis daripada sebuab proses pemecaban-masalab. Jika terjadi demikian, proses perencanaan menjadi kontra produktif.
  • 409. e EKMA4569/MODUL 9 9.35 e. Evolusi Kolaboratif Dalam fase ini, sistem yang telah menjadi birokratis harus dikembalikan atau disegarkan kembali ke dalam proses pemecahan-masalah yang banyak memakai unsur kreatifitas. Hal tersebut mau tidak mau akan dialami oleh perusahaan seiring dengan perubahan lingkungan yang cepat sehingga diperlukan suatu prosedur perencanaan pemasaran yang baru dan inovatif. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa dalam mengorganisasikan suatu perencanaan, perlu diperhatikan situasi yang terjadi dalam tubuh perusahaan tersebut. Bahwa kesiapan anggota organisasi terhadap penyusunan perencanaan dipengaruhi oleh fase-fase kehidupan organisasi yang terkait. Artinya model-model perencanaan pemasaran yang tercipta akan berbeda tergantung pada fase organisasi. Proses perencanaan pemasaran pada dasarnya samalkonsisten secara umum, yang berubah ialah bagaimana proses tersebut dikelola agar sejalan dengan budaya perusahaan. Atau bisa juga dengan mengubah atau memperbaiki budaya perusahaan untuk dapat melebarkan keluasan proses perencanaan pemasaran. Perlu diingat bahwa pembuatan perencanaan pemasaran bukan hanya didasari oleh pendekatan akademis, melainkan juga politis, karena dalam budaya perusahaan pasti terkandung struktur kekuatan dan status quo. < _._ :-;: LATIHAN - ~ . ·~ ------------------------------------------= -- • ___...... Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! Berikut adalah daftar 'masalah dalam peramalan'. Dengan mengacu pada matriks informasi-peramalan, identifikasikan tiap-tiap masalah tersebut masuk dalam klasifikasi yang mana (kualitatif, kuantitatif, mikro, atau makro). Tuliskan huruf A, B, C, atau D pada tempat yang tersedia. 1. Berapa persen perubahan (dalam volume) yang dapat diperkirakan pada pasar es krim dalam 2 tahun ke de pan? 2. Perubahan apa yang dapat diramalkan dalam 5 tahun ke depan dalam kegiatan-kegiatan hiburan?
  • 410. 9.36 PERENCANAAN PEMASARAN e 3. Berapa persen total kenaikan penjualan yang dapat diperkirakan dalam segmen pasar kunci kita 12 bulan ke depan? 4. Seberapa jauh kira-kira pembeli model X kita akan mau melihat perubahan yang kita buat jika kita mendesain ulang produk X tersebut tahun depan? 5. Perubahan apa yang dapat diperkirakan dalam teknologi kunci yang kita miliki dalam 5 tahun ke depan? 6 Dengan cara bagaimana kira-kira perilaku memilih masyarakat kita dalam pemilihan umum yang berikutnya? 7 Berapa banyak orang yang dengan menggunakan kendaraan sendiri bepergian ke luar negeri pada musim liburan yang akan datang? 8. Berpa banyak pembeli membelanjakan uangnya lebih dari 1 juta rupiah tahun depan di superstore kita di Jakarta? Petunjuk Jawaban Latihan Jawaban atas pertanyaan latihan: 1. D 2. c 3. B 4. A 5. A 6. c 7. D 8. B RANGKUMAN Tren perubahan yang semakin cepat dalam dunia pemasaran mengharuskan perusahaan untuk mampu bergerak bersama dengan perubahan tersebut sesuai dengan kapasitas yang dimiliki. Satu kegiatan yang harus dilakukan adalah mempersiapkan diri untuk mengantisipasi perubahan yang akan terjadi di masa yang akan datang. Caranya adalah dengan melakukan peramalan (forecasting). Peramalan yang dilakukan meliputi peramalan makro dan/atau peramalan mikro. Penentuan peramalan tersebut didasari pada 4 faktor,
  • 411. e EKMA4569/MODUL 9 9.37 yaitu tingkat akurasi yang diharapkan, ketersediaan data dan informasi, waktu peramalan, serta posisi produk pada daur hidup produk. Peramalan makro dilakukan mendahului penetapan sasaran dan strategi pemasaran, sedangkan peramalan mikro dilakukan setelah perusahaan memutuskan peluang pasar spesifik mana yang akan dipilih dan bagaimana cara terbaik mengelolanya. Dan secara teknis ada 2 (dua) cara dalam melakukan peramalan, yaitu secara kuantitatif dan kualitatif. Agar dapat melakukan peramalan dengan efisien dan efektif diperlukan data atau informasi yang akurat. Informasi tersebut diperoleh melalui penelitian pemasaran yang diartikan sebagai suatu upaya pencarian informasi untuk memenuhi keinginan konsumen. Penelitian pemasaran yang baik memperhatikan unsur-unsur, yaitu: relevan terhadap kebutuhan, tepat waktu, efisien dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan, serta akurat. Dilihat dari tujuannya, penelitian pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi penelitian identifikasi masalah dan penelitian pemecahan masalah. Penelitian identifikasi masalah bertujuan untuk mengangkat masalah yang tersembunyi yang mungkin telah terjadi atau akan terjadi, sedangkan penelitian pemecahan masalah adalah untuk memperoleh solusi atas masalah yang dihadapi. Secara umum tahapan-tahapan dalam penelitian pemasaran meliputi perumusan masalah; penentuan desain riset; perancangan metode pengumpulan data; perancangan sampel dan pengumpulan data; analisis dan interpretasi data; serta penyusunan laporan riset. Dalam pelaksanaannya, penelitian pemasaran bisa dilakukan sendiri oleh perusahaan dan bisa juga melalui jasa penyedia layanan penelitian pemasaran. Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan oleh perusahaan sebelum membuat perencanaan pemasaran ialah menganalisis dan menentukan segmen pasar mana yang dimasuki. Ada dua pendekatan yang umumnya dipakai dalam melakukan segmentasi, yaitu pendekatan apriori dan pendekatan post hoc. Pada pendekatan apriori, perusahaan mempercayai segmentasi yang telah ada/ditetapkan sebelumnya sedangkan pendekatan post hoc adalah menganalisis kembali data konsumennya. Pendekatan post hoc lebih akurat dibandingkan pendekatan apriori karena data yang dikumpulkan itulah yang berbicara sebagai kenyataan yang terjadi di lapangan. Pendekatan post hoc dapat dikerjakan melalui dua metoda, yaitu metoda dependensi dan metoda interdependensi. Dalam metoda dependensi, segmen-segmen dibentuk dari hubungan antara variabel terikat (dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas (independent variable). Variabel terikat merupakan atribut yang
  • 412. 9.38 PERENCANAAN PEMASARAN e mencerminkan kegiatan konsumen yang penting bagi perusahaan, seperti pola pemakaian produk, kepuasan akan merek, kesetiaan akan merek dan sebagainya. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mempe- ngaruhi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Misalnya usia, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan, sikap, dan lain-lain. Diharapkan keluaran dari analisis tersebut perusahaan dapat mengetahui faktor apa yang paling mempengaruhi variabel terikat serta dapat mengidentifikasi segmen yang berbeda menurut variabel-variabel yang ada. Pada metoda interdependensi segmentasi hanya ditentukan oleh variabel-variabel bebas. Variabel bebas tidak harus dihubungkan dengan variabel terikat. Tujuannya adalah untuk menemukan segmen-segmen yang memiliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas tertentu. Variabel-variabel bebas tersebut dinyatakan dalam bentuk pemyataan-pemyataan. Setiap pemyataan disebut variabel dimana variabel tersebut mewakili karakter tertentu konsumen. Contohnya perilaku terhadap merek terdiri atas karakter usia, jenis kelamin, pendidikan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, dan lain-lain. TES FDRMATIF Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Dibandingkan dengan tahap kedewasaan, maka jumlah data dan informasi yang diperlukan pada tahap perkenalan adalah .... A. lebih banyak B. sama C. lebih sedikit D. lebih akurat 2) Jika tingkat risiko yang dihadapi perusahaan semakin besar, maka tingkat akurasi peramalan yang diperlukan perusahaan adalah .... A. tidak ada perbedaan sama sekali B. semakin tinggi C. semakin rendah D. tidak ada relevansi 3) Jika peramalan penjualan menyangkut waktu 3 bulan ke depan, maka pendekatan yang digunakan adalah .... A. ekstrapolasi kuantitatif B. ekstrapolasi rendah
  • 413. e EKMA4569/MODUL 9 9.39 C. ekstrapolasi tinggi D. pendekatan kualitatif 4) Jika peramalan penjualan menyangkut waktu 5 tahun ke depan, maka pendekatan yang digunakan adalah .... A. ekstrapolasi kuantitatif B. ekstrapolasi rendah C. ekstrapolasi tinggi D. pendekatan kualitatif 5) Proses pencarian data, pengolahan, penyimpanan dan pendistribusian informasi kepada pengambil keputusan secara berkesinambungan disebut .... A. MMIS B. DSS C. MIS D. MSI 6) Suatu sistem yang memberikan ruang lebih luas kepada pengambil keputusan di mana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model, disebut .... A. MMIS B. DSS C. MIS D. MSI 7) Salah satu perbedaan antara MMIS dan DSS adalah bahwa DSS menggunakan struktur yang lebih .... A. kaku B. fleksibel C. sederhana D. rumit 8) Salah satu perbedaan antara MMIS dan DSS adalah bahwa masalah dalam MMIS bersifat .... A. tidak terstruktur B. agak terstruktur C. terstruktur D. tidak ada perbedaan
  • 414. 9.40 PERENCANAAN PEMASARAN e 9) Langkah pertama dalam proses penelitian pemasaran adalah .... A. penentuan disain riset B. perancangan metode C. perumusan masalah D. perancangan model 10) Pendekatan segmentasi di mana pemasar mencari data segmen konsumen atau pasar melalui sumber informasi yang tersedia seperti: surat kabar, jurnal, biro riset, dan sebagainya disebut pendekatan .... A. post hoc B. adhoc C. atomisasi D. apriori Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 9. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = -----------x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90- 100% =baik sekali 80 - 89% =baik 70 - 79% =cukup < 70% =kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat mengikuti Ujian Akhir Semester (UAS). Selamat! Jika masih di bawah 80%, Anda harus mengulangi materi Modul 9, terutama bagian yang belum dikuasai.
  • 415. e EKMA4569/ MODUL 9 1) c 2) B 3) A 4) D 5) A 6) B 7) c 8) c 9) c 10) D 9.41 Kunci Jawaban Tes Formatif
  • 416. 9.42 Penelitian Pemasaran Segmentasi Pasar • • • • PERENCANAAN PEMASARAN e Glosarium perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan dengan cara yang sistematis. proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential consumers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter - yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya". Riset Identifikasi Masalah : kegiatan penelitian yang bertujuan untuk mengangkat masalah yang tersembunyi yang mungkin telah terjadi atau akan terjadi. Riset Pemecahan Masalah : MMIS (Marketing Management Information System) DSS (Decision Support System) Penyedia internal Penyedia eksternal • • • • • • • • kegiatan penelitian yang memperoleh solusi atas dihadapi. bertujuan masalah untuk yang proses pencarian data, pengolahan, penyimpanan dan pendistribusian informasi kepada pengambil keputusan secara berkesinambungan. suatu sistem pencarian data yang memberikan ruang lebih luas kepada pengambil keputusan dimana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model. lembaga penelitian pemasaran di dalam perusahaan. lembaga di luar perusahaan yang disewa untuk menyediakan data yang diperlukan perusahaan.
  • 417. e EKMA4569/MODUL 9 Penyedia layanan penuh • • 9.43 lembaga penelitian yang menawarkan semua jenis penelitian pemasaran, mulai dari identifikasi masalah, desain penelitian, perancangan kuesioner, sampling, pengumpulan data, analisis dan interpretasi data, serta presentasi laporan. Penyedia layanan terbatas : lembaga penelitian yang mengerjakan kegiatan penelitian terbatas pada tahapan tertentu dalam proses penelitian pemasaran. Sistem Intelijen Pemasaran Perusahaan penelitian sindikasi pelayanan Perusahaan penelitian pemasaran menurut pesanan Perusahaan penelitian pemasaran khusus Data primer Data sekunder • • • • • • • • • • • • suatu kesimpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan oleh manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan yang tepat di lingkungan pemasaran. lembaga yang secara periodik mengumpulkan data-data perusahaan/industri atau konsumen atau perdagangan dan kemudian menjual data tersebut kepada perusahaan yang membutuhkannya. lembaga penelitian yang dibayar untuk melaksanakan proses penelitian tertentu. perusahaan yang memberikan jasa layanan khusus dalam suatu program/proses penelitian pemasaran, khususnya menyediakan jasa wawancara lapangan. data yang diperoleh langsung dari objek penelitian yang diteliti. data yang diperoleh tidak langsung dari objek penelitian, melainkan dari pihak ketiga.
  • 418. 9.44 Undifferentiated Marketing Strategy Diferensiasi (Pasar) Konsentrasi (Pasar) Atomisasi Pendekatan apriori Pendekatan post hoc • • • • • • • • • • • • PERENCANAAN PEMASARAN e strategi segmentasi tanpa membeda-bedakan konsumennya, yaitu melayani seluruh segmen sebagai suatu kesatuan dengan produk yang sama. memilih untuk melayani dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan masing- masing segmen dimana tiap segmen dilayani dengan perlakuan yang berbeda atau strategi bauran pemasaran yang berbeda sesuai dengan karakteristik segmennya. melayani pada satu segmen saja pada wilayah geografis tertentu atau konsumen jenis kelamin tertentu. strategi segmentasi yang memecah- memacahkan pasar yang dilayani ke dalam bagian-bagian yang lebih kecil bahkan bisa sampai ke tingkat individual konsumen. proses pencarian data segmen konsumen atau pasar melalui sumber informasi yang tersedia seperti surat kabar, jurnal, biro riset, dan lain- lain. proses menganalisis kembali data konsumen melalui sejumlah alat analisis statistika dan multivariat, karakteristik konsumen dikaji kembali, baik dari segi psikografi, geografi, demografi, perilaku, dan lain-lain.
  • 419. e EKMA4569/MODUL 9 9.45 Daftar Pustaka Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004. Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995. Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001. Kasali, Rhenald, ''Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000. Kotler, Philip. Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd ed., Prentice-Hall, 1999. McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004. Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw- Hill, 1990. Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001. Stern, Louis W. & Adel 1-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall, New Jersey, 1988. Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products", 2nded. Prentice-Hall, 1993. Kembali ke Daftar lsi.,