Cours 3 : Communication digitale

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
[CHAPITRE 1]

[CHAPITRE 2]

Focus sur les stratégies de contenus
Introduction au content marketing, brand content,
storyte...
01#

La relation marque / Consommateur

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
Retour sur la notion de marque.
Quelle définition? Quels sont
ses attributs et quel est son rôle?
‘’

La marque
La marque est un signe qui permet au consommateur de distinguer
le produit ou service d’une entreprise de ce...
ce n’est pas un logo

ce n’est pas un produit

ni un phénomène identitaire
Ses composantes
La marque

Un nom
+
Logo
+
Une charte graphique
+
packaging

Partenaires
+
Consommateurs

Univers difficil...
Les fonctions d’une marque

Créer de la valeur

Envers le consommateur

Envers l’entreprise

›

C’est un contrat

›

finan...
Attention :
La valeur d’une marque dépend aussi
désormais du consommateur
Il est devenu averti
& méfiant

Le consommateur, ultra connecté, est désormais
très bien renseigné. Il décrypte bien les d...
la marque n’est plus propriétaire
de son histoire, de son discours
ni de son contenu.
Les consommateurs
sont devenus des medias

Le développement des blogs rend les
internautes aussi crédibles et experts que ...
le consommateur ne veut plus
d’un discours de marque centré
sur le « produit »
La dimension sociale de la marque
ou de l’institution est désormais au cœur des
préoccupations des internautes, d’autant p...
Nous sommes entrés dans le modèle de la marque collaborative !
Chacun exprime ouvertement son opinion.

En 2010, L’enseign...
Quel est l’enjeu ?
Il faut adopter une réelle stratégie de contenu
pour créer de la conversation, de l’engagement

Content is king !
L’objectif final doit
être au cœur de la
stratégie

4 axes stratégiques
possibles

›
›
›
›

Distraction
Information/éducat...
02#

Focus sur certaines stratégies
de contenu

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
Le content marketing
‘’

Le content marketing ou marketing de contenu, permet
de communiquer avec les clients et prospects à travers
des progra...
Objectif de conquête

Gagner l'attention du prospect. On parle aussi de earned customers ou client
acquis, a contrario des...
Son territoire d’expression
Le Content marketing est plus proche de la stratégie éditoriale que
du divertissement.

Livres...
Le brand content
‘’

Selon kapferer, le brand content commence là ou la marque cesse de
parler de ses produits. Il s’agit de vendre un cont...
‘’

Le brand content c’est finalement ce
que devrait être la bonne publicité
Un échange entre une marque
réussissant à con...
Instaurer un univers
culturel dans lequel
le consommateur
peut adhérer et
s’identifier

Développer une relation vivante
et...
Avec les contenus, les marques peuvent s’approprier les
atouts réservés aux médias :
influence, rayonnement, audience, ani...
Exemple #1 : red bull

Une stratégie de brand content hors du commun

Webdocs

Sans oublier les grands événements :
›
›

r...
Une plateforme de diffusion qui agit comme un média à part entière : Red Bull
content pool
Exemple #2 : La Caf

Pour faire connaître ses services auprès
des jeunes de 18-25 ans, la Caisse
Nationale d’Allocations F...
Exemple #3 : Bing

En 2011, le moteur de recherche de Microsoft a
mis en place une opération mêlant digital et print
pour ...
Exemple #3 : CNN ecosphère

En novembre 2011, se tenait la conférence COP
17 sur le réchauffement climatique
à Durban en A...
Le storytelling
‘’

Le storytelling est l'application de procédés narratifs (alias
"la forme") dans la technique de communication pour ren...
Objectif #1 : toucher la raison

Une histoire c'est une addition : émotion + faits. Dans une histoire,
il y a des faits, p...
Exemple : Coca Cola Happyness factory
Depuis 2006, Coca Cola met l’accent sur le bonheur et les moments partagés.

Boire u...
Pour servir son histoire,
Coca Cola a donc créé une plateforme de communication globale qui invite les gens
à avoir leur d...
La gamification
Jeu et marques

Une relation qui dure
Les marques ont toujours été proches de
l’univers du jeu que ce soit pour :
› des je...
La gamification, c’est

Inclure des éléments ludiques dans des
de
univers que ne le sont pas.
Autrement dit, c’est capital...
Les ingrédients

Il s’agit de :
› tout ce qui concerne la notion de
progression et d’expérience
› des récompenses pour les...
Qu’apporte t’elle?

#1

Différenciation :
en utilisant une mécanique innovante, la marque peut ainsi se différer
de ses co...
Exemple#1 : Fanta king of the Park

En 2011, Fanta créé une application ludique sur
Facebook afin de profiter de la virali...
Exemple #2 serious game :
« J'apprends, j'entreprends »
« J'apprends, j'entreprends »
un serious game de la Maison
de l'Em...
03#

L’amplification des dispositifs

Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
Constat
La division entre nouveaux médias et
médias traditionnels, médias et hors
média ne correspond plus du tout aux
nou...
de

Un nouveau modèle média remettant en cause
le modèle below and above the line (médias et
hors medias) est désormais ad...
La nouvelle classification s’appelle
le paid, owned, et earned média
Pourquoi opter pour ce modèle ?

de

Les études montrent désormais que les
influenceurs seuls ne permettent pas de lancer
...
Pourquoi opter pour ce modèle ?

Toute grande campagne de buzz fait appel au
media pour être diffusée.

de
Pour Evian, Dan...
Le paid media
Approche traditionnelle d’exposition d’un message à une cible :
c’est la pub payante du display au media tra...
Le Owned media
C’est l’ensemble des points de contact appartenant à la marque

Principe
Messages complètement contrôlé
par...
Le Earned media
Le earned est la finalité du système POE : il s’agit de toutes les contributions
faites par le consommateu...
Conclusion
De nombreuses techniques de
communication ont émergé, poussées
notamment par l’essor des réseaux
sociaux.
Cette...
MERCI !
Me contacter
Tel : 06 87 21 51 06
E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr
@jydeparis
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Cours n°3 : communication digitale // ISIC université Montaigne Bordeaux 3

1,118

Published on

Mise en perspective sur la communication digitale, l'enjeu marque / consommateur et les nouvelles formes narratives

Published in: Marketing
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,118
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
79
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Cours n°3 : communication digitale // ISIC université Montaigne Bordeaux 3

  1. 1. Cours 3 : Communication digitale Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  2. 2. [CHAPITRE 1] [CHAPITRE 2] Focus sur les stratégies de contenus Introduction au content marketing, brand content, storytelling et à la gamification [CHAPITRE 3] 3h pour acquérir appréhender les nouvelles formes de communication digitales. La relation marque / consommateur Introduction et mise en perspective La stratégie d’amplification Eclairage sur le modèle P.O.E Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  3. 3. 01# La relation marque / Consommateur Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  4. 4. Retour sur la notion de marque. Quelle définition? Quels sont ses attributs et quel est son rôle?
  5. 5. ‘’ La marque La marque est un signe qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises. Son identité se traduit par le positionnement, ses valeurs. ‘’
  6. 6. ce n’est pas un logo ce n’est pas un produit ni un phénomène identitaire
  7. 7. Ses composantes La marque Un nom + Logo + Une charte graphique + packaging Partenaires + Consommateurs Univers difficilement contrôlable Eléments maîtrisés par l’entreprise
  8. 8. Les fonctions d’une marque Créer de la valeur Envers le consommateur Envers l’entreprise › C’est un contrat › financière, › Elle différencie les produits en leur donnant du sens › commerciale › Elle valorise les consommateurs › elle rejaillit sur celle de l’entreprise › Favorise la reconnaissance des produits
  9. 9. Attention : La valeur d’une marque dépend aussi désormais du consommateur
  10. 10. Il est devenu averti & méfiant Le consommateur, ultra connecté, est désormais très bien renseigné. Il décrypte bien les discours de marque.
  11. 11. la marque n’est plus propriétaire de son histoire, de son discours ni de son contenu.
  12. 12. Les consommateurs sont devenus des medias Le développement des blogs rend les internautes aussi crédibles et experts que tous les experts
  13. 13. le consommateur ne veut plus d’un discours de marque centré sur le « produit »
  14. 14. La dimension sociale de la marque ou de l’institution est désormais au cœur des préoccupations des internautes, d’autant plus qu’ils en savent autant que la personne qui communique.
  15. 15. Nous sommes entrés dans le modèle de la marque collaborative ! Chacun exprime ouvertement son opinion. En 2010, L’enseigne GAP opère une refonte de son logo (inchangé depuis 20 ans). Après une semaine de fronde des consommateurs sur Facebook et twitter, le jugeant trop simpliste, l’enseigne décide de réutiliser son ancien logo.
  16. 16. Quel est l’enjeu ?
  17. 17. Il faut adopter une réelle stratégie de contenu pour créer de la conversation, de l’engagement Content is king !
  18. 18. L’objectif final doit être au cœur de la stratégie 4 axes stratégiques possibles › › › › Distraction Information/éducation Inspiration Conviction
  19. 19. 02# Focus sur certaines stratégies de contenu Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  20. 20. Le content marketing
  21. 21. ‘’ Le content marketing ou marketing de contenu, permet de communiquer avec les clients et prospects à travers des programmes qui valorisent la marque (ex : responsabilité sociétale, sa capacité à innover, son histoire…). Le content marketing permet : › d’améliorer le SEO par le biais de la production de contenus de qualité. › d’alimenter la stratégie social media. ‘’
  22. 22. Objectif de conquête Gagner l'attention du prospect. On parle aussi de earned customers ou client acquis, a contrario des paid customers ou clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc. Objectif de fidélisation créer une relation et une affinité avec le client sur le long terme.
  23. 23. Son territoire d’expression Le Content marketing est plus proche de la stratégie éditoriale que du divertissement. Livres blancs news Infographies Systèmes de questions-réponses Photos forum vidéos Guides pratiques Étude de cas Blogs d’entreprises Les réseaux sociaux y jouent un rôle important : le contenu doit être distribué, relayé, et partagé sur tous les réseaux sociaux qui font partie de notre vie de tous les jours.
  24. 24. Le brand content
  25. 25. ‘’ Selon kapferer, le brand content commence là ou la marque cesse de parler de ses produits. Il s’agit de vendre un contenu par rapport à son univers. ‘’ A la différence du content marketing, le brand content crée réalise et produit un contenu narratif devenant un média. Il ne s’agit plus d’un message mais d’une expérience à vivre. ‘’ ‘’
  26. 26. ‘’ Le brand content c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité Un échange entre une marque réussissant à construire un relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale. ‘’ Olivier Altman – Co président de Publicis Conseil
  27. 27. Instaurer un univers culturel dans lequel le consommateur peut adhérer et s’identifier Développer une relation vivante et riche avec le consommateur 476 € Enjeu Créer une bibliothèque de contenus mobilisables dans les points de contacts de la marque : magasin, exposition, réseaux sociaux, médias privés… Générer et fidéliser une audience intéressée
  28. 28. Avec les contenus, les marques peuvent s’approprier les atouts réservés aux médias : influence, rayonnement, audience, animation d’une communauté, abonnement, partenariats avec d’autres acteurs.
  29. 29. Exemple #1 : red bull Une stratégie de brand content hors du commun Webdocs Sans oublier les grands événements : › › red bull cliff diving X Games… Déclinaison de la marque dans des univers lointains (ex label)
  30. 30. Une plateforme de diffusion qui agit comme un média à part entière : Red Bull content pool
  31. 31. Exemple #2 : La Caf Pour faire connaître ses services auprès des jeunes de 18-25 ans, la Caisse Nationale d’Allocations Familiales à mis en place une webserie appelée « Voila », diffusée sur Youtube. Durant 3 minutes, un groupe de jeunes discute autour d’une problématique de la Caf. Pour faire connaître cette webserie, un plan média mixant Facebook, You Tube et du Real-Time Bidding a été mis en place.
  32. 32. Exemple #3 : Bing En 2011, le moteur de recherche de Microsoft a mis en place une opération mêlant digital et print pour faire découvrir Bing maps auprès des jeunes. Au même moment, Jay Z sortait sa biographie « Decoded ». Le principe des pages du livre était diffusée dans plusieurs grandes villes des Etats Unis. Chaque éléments étaient référencés sur Bing map un mois avant la sortie du livre. Chaque jour, des indices étaient diffusés sur les réseaux sociaux et la radio. Résultats : 11 minutes par visites Un trafic en hausse de 11,% en un mois.
  33. 33. Exemple #3 : CNN ecosphère En novembre 2011, se tenait la conférence COP 17 sur le réchauffement climatique à Durban en Afrique du Sud. Pour l’occasion CNN International a lancé le CNN Ecosphere Project, un dispositif numérique en temps réel qui agrège les tweets publiés avec le hashtag #cop17. Ce dispositif était en ligne et visible sur le lieu de la conférence via une installation holographique pyramidale (c'est à dire le globe du site reproduit en hologramme 3D). pour montrer le bruit fait autour de la conférence. Un lobbying digital en sommes !
  34. 34. Le storytelling
  35. 35. ‘’ Le storytelling est l'application de procédés narratifs (alias "la forme") dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du public au "fond" du discours. {...} Le storytelling consiste à essayer de faire émerger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Ces histoires, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d’efficacité, selon le principe que pour parler à la tête, il faut souvent d’abord toucher le coeur. Autrement dit passer par l’émotion pour atteindre la raison. ‘’
  36. 36. Objectif #1 : toucher la raison Une histoire c'est une addition : émotion + faits. Dans une histoire, il y a des faits, pour convaincre, et des émotions pour susciter l'action des auditeurs. Objectif #2 : créer de la proximité avec le client Ce que l’on veut, c’est entretenir une bonne relation avec sa communauté, montrer à ses consommateurs que l’on est là pour eux, qu’on ne veut pas uniquement vider leur compte bancaire, mais aussi avoir une relation à long-terme avec eux, positive et saine.
  37. 37. Exemple : Coca Cola Happyness factory Depuis 2006, Coca Cola met l’accent sur le bonheur et les moments partagés. Boire un coca n’est pas une simple expérience, c’est avoir du bonheur en bouteille et le partager.
  38. 38. Pour servir son histoire, Coca Cola a donc créé une plateforme de communication globale qui invite les gens à avoir leur dose de bonheur quotidien et à la partager : films d’animations, jeux, UGC, Application facebook…. Partagez un coca cola Été 2013, Coca Cola lance l’opération « partagez un Coca Cola avec ». Via un jeu concours l’internaute gagnant pouvait faire produire des bouteilles avec le nom de la personne voulu sur la bouteille et lui envoyer. Share birthday happiness En octobre 2013, Coca Cola lance l’application « share birthday Happiness ». Cette application permet de souhaiter l’anniversaire d’un ami sur Facebook avec une chorale Youtube. Cette chorale est faite de mosaïque de vidéos de vos amis.
  39. 39. La gamification
  40. 40. Jeu et marques Une relation qui dure Les marques ont toujours été proches de l’univers du jeu que ce soit pour : › des jeux publicitaires (advergames), du jeu sérieux, › de la publicité à l’intérieur des jeux › ou encore des jeux en réalité alternée. Selon Gartner Group, la moitié des processus d’innovation inclura des mécaniques de jeux en 2015.
  41. 41. La gamification, c’est Inclure des éléments ludiques dans des de univers que ne le sont pas. Autrement dit, c’est capitaliser sur les plus consommateurs de l’univers du jeu pour servir une stratégie marketing de contenu.
  42. 42. Les ingrédients Il s’agit de : › tout ce qui concerne la notion de progression et d’expérience › des récompenses pour les efforts fournis par l’utilisateur › des interactions avec d’autres personnes (comme la collaboration dans un but commun) Gameplay Barre de progression vies trophée accessoires badges niveaux Tableaux de scores Compétition Cadeaux et monnaie virtuelle
  43. 43. Qu’apporte t’elle? #1 Différenciation : en utilisant une mécanique innovante, la marque peut ainsi se différer de ses concurrents et toucher une cible plus large. #2 Conversion et transformation : l’univers propre au jeu (gameplay, scénario) permet d’assouplir la méfiance du consommateur envers la marque. Autrement dit, avec le principe d’un jeu, l’internaute est plus enclin à réaliser les actions demandées (qui sont habituellement bloquantes : inscription, envoi à un ami, paiement en ligne, sondage, etc. #3 Addiction : Intégrer l’univers d’une marque dans un processus de jeu favorise l’attachement et la proximité. Le processus de fidélisation s’enclenche. #4 Simplification du message: le jeu est un espace aux actions limitées. Il faut éviter d’envahir le joueur d’informations. Source : http://www.advergame.fr/jusquou-peut-aller-la-gamification-du-monde/
  44. 44. Exemple#1 : Fanta king of the Park En 2011, Fanta créé une application ludique sur Facebook afin de profiter de la viralité de la plateforme et de renforcer le positionnement de la boisson : Fanta, c’est fun. Le principe : l’application « King of the Park » permet de construire son propre parc d’attraction. Connecté à Facebook, le jeu permet de créer un avatar avec son image de profil et de jouer avec ses amis (invités préalablement). Le gain : › Des réductions sur les produits de la gamme Fanta à hauteur de 10% sont à gagner pour un petit panel de joueurs… › des places pour un parc d’attractions chaque semaine. › Un séjour VIP dans un parc d’attraction pour l’internaute élu The King avec 3 de ses potes.
  45. 45. Exemple #2 serious game : « J'apprends, j'entreprends » « J'apprends, j'entreprends » un serious game de la Maison de l'Emploi et de la Formation de Nanterre sur la création d'entreprise. Le principe : Aider le futur créateur d’entreprise à prendre les renes en lui faisant passer les stades de création d’entreprise : › Vérification de la viabilité et de la rentabilité du projet › étude de marché, › business plan, › choix de la structure juridique, › stratégie commerciale, › test et communication de l’offre…
  46. 46. 03# L’amplification des dispositifs Hashtag Machine I cours ISIC 1er semestre 2013
  47. 47. Constat La division entre nouveaux médias et médias traditionnels, médias et hors média ne correspond plus du tout aux nouveaux comportements des consommateurs
  48. 48. de Un nouveau modèle média remettant en cause le modèle below and above the line (médias et hors medias) est désormais adopté
  49. 49. La nouvelle classification s’appelle le paid, owned, et earned média
  50. 50. Pourquoi opter pour ce modèle ? de Les études montrent désormais que les influenceurs seuls ne permettent pas de lancer un buzz, à moins de s’appeler JAY Z ! *les nouveaux défis du brand content, Thomas Jamet, collection village mondia
  51. 51. Pourquoi opter pour ce modèle ? Toute grande campagne de buzz fait appel au media pour être diffusée. de Pour Evian, Danone a acheté 6 millions de vues sur You Tube pour promouvoir son dernier spot publicitaire «Baby & Me» ** ** magazine stratégies
  52. 52. Le paid media Approche traditionnelle d’exposition d’un message à une cible : c’est la pub payante du display au media traditionnel Principe Il permet à la marque d’avoir un contrôle sur le message diffusé et amène à créer une courte relation avec la marque. Il va surtout permettre de catalyser le owned et earned media. Billets sponsos search Liens sponsorisés display CPC Marketing à la performance
  53. 53. Le Owned media C’est l’ensemble des points de contact appartenant à la marque Principe Messages complètement contrôlé par la direction marketing : il fait écho aux valeurs de la marque parckaging blog Réseaux sociaux Site de marque Points de contacts Offline ou online
  54. 54. Le Earned media Le earned est la finalité du système POE : il s’agit de toutes les contributions faites par le consommateur. Principe c’est la masse d’information qui est créée et partagée par les utilisateurs quand ceux-ci deviennent médias et diffusent des contenus de marques. la marque n’a absolument aucun contrôle sur le earned media. Avis sur des sites commentaires likes Articles Tweets Messages de qui mentionnent la marque forum
  55. 55. Conclusion De nombreuses techniques de communication ont émergé, poussées notamment par l’essor des réseaux sociaux. Cette diversification de prise de parole impose encore plus que jamais d’avoir une vision « stratégique » vs une vision « outils ».
  56. 56. MERCI ! Me contacter Tel : 06 87 21 51 06 E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr @jydeparis
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×