cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux

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Mise en exergue des politiques produits, prix, distribution, de la force de vente et des techniques de communication commerciale.
Focus sur le marketing à la performance dans le domaine digital

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cours de marketing mix pour les creatifs - ECV bordeaux

  1. 1. Le Mix marketing Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013
  2. 2. Du marketing stratégique au marketing opérationnel [CHAPITRE 2] La politique produit [CHAPITRE 3] La politique de prix [CHAPITRE 4] La politique de distribution [CHAPITRE 5] 2h pour appréhender les composantes du marketing opérationnel [CHAPITRE 1] La vente et ses outils Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013
  3. 3. 01# Du marketing stratégique au marketing opérationnel Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013
  4. 4. L’élaboration d’une stratégie marketing répond à 5 étapes successives. Elles constituent le marketing stratégique de l’entreprise. 01# Analyse › De l’environnement interne de l’entreprise : portefeuille de marque, positionnement, Segmentation… › De l’environnement externe : études. 02# Diagnostic › Synthèse de l’analyse, le diagnostic s’attache à dégager les points majeurs et structurant du marché, de la concurrence et de l’entreprise. › Il se concrétise par une matrice SWOT : strenghts, weakness, opportunities, threats.
  5. 5. Origines internes Origines externes Forces Faiblesses › Liste des points forts › liés au produit, à la marque, à l’entreprise. › Listes des points faibles liés au produit, à la marque, à l’entreprise. Opportunités Menaces › Liste des opportunités : marché, tendances conso, espace vacants des concurrents, innovations… › Liste des menaces : marché, tendances conso, espace occupés des concurrents, innovations/// Matrice SWOT
  6. 6. 03# Objectifs Ces objectifs sont fixés suite aux problèmes mis en avant dans le diagnostic : › Objectifs de volume et de parts de marché › Objectifs de rentabilité › Objectifs qualitatifs 04# Cibles Ces cibles sont fixées selon 3 critères : › Leur nature › Leur nombre et leur taille › Leurs critères de définition 05# Positionnement › Le positionnement du produit est formulé en adéquation avec les objectifs et les cibles définies › Le positionnement est le garant du mix marketing
  7. 7. ‘’ Du marketing stratégique au marketing opérationnel du positionnement du produit, découle le marketing mix ‘’
  8. 8. Positionnement du produit < Formulation du mix marketing Politique de produit › Caractéristiques intrinsèques du produit. Politique de prix › Prix. › Conditions tarifaires… Politique de distribution › Taille et organisation de la force de vente. › Composition de la gamme. › Choix des canaux de distribution. › Conditionnement. › Budget de référencement. › Nom, identité visuelle. › Taux de présence… Politique de communication › Montant et répartition des moyens de com › Stratégie média. › Stratégie Hors média.
  9. 9. 01# La politique produit Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013
  10. 10. 02# le packaging ‘’ Le produit On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de cinéma,.... Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné. (Pettigrew.et Turgeon - Darmon) ‘’
  11. 11. 4 grandes familles de classement < des produits selon la durée de vie selon le comportement d'achat (grande consommation) Les biens durables Produits d'achat courant Les périssables Les matières premières et composants Produits d'achat réfléchi Les services selon la place dans le processus de production (biens industriels) Produits de spécialité Bien banal Bien anomal Les biens d'équipements Les fournitures et services Produits non recherchés par fréquence d'achat
  12. 12. Concept marketing d’un produit Pour tout client, un produit possède plus qu’une unité fonctionnelle, il a un contenu symbolique. Nos achats sont déterminés par les symboles que l’on attache aux produits et aux marques. C’est confirmé par les études de motivations, les entretiens : un produit est aussi un symbole de réussite, de performance, d’efficacité, … Ce contenu symbolique sert à définir et/ou à déterminer le concept marketing d’un produit, de sorte qu’il puisse répondre à l’attente essentielle du consommateur. De la même manière que le concept marketing construit le contenu symbolique d’un produit…
  13. 13. Quand j’achète du caviar, je n’achète pas seulement un produit alimentaire… Ce n’est pas dans le but de me nourrir ! C’est pour se faire plaisir, découvrir de nouvelles sensations, et aussi sûrement, afficher mon standing (mon groupe de référence).
  14. 14. Concept marketing d’un produit Il s’exprime dans des termes qui appartiennent à l’univers du consommateur et non à celui du producteur (= différent de la description technique). Les produits doivent souvent satisfaire plusieurs cibles. Il faut donc définir le concept marketing pour toutes les cibles. Ce concept marketing évolue dans le temps Les produits évoluent, la technologie aussi, donc banalisation, concurrence, mode de vie… évolution et évolution primordiale pour rester compétitif.
  15. 15. Concept marketing d’un produit Le concept marketing est souvent proche du positionnement 2 cas de figures peuvent se présenter 01# Produit innovant sans concurrence Concept marketing et positionnement sont identiques. 02# Plusieurs produits, même concept le concept exprime l’identification à un certain univers de consommation, le positionnement apporte des éléments de différenciation (prix, distribution, communication).
  16. 16. Composantes de la politique produit 01# Fixation des caractéristiques intrinsèques de chacun des produits considérés : Formule, performances, design. + 02# Conception si besoin un packaging. + 03# Définition d’ une politique de gamme.
  17. 17. Composantes de la politique produit 01# les caractéristiques intrinsèques Malgré l’amoindrissement des différences entre les produits d’une même catégorie, les caractéristiques intrinsèques sont pour beaucoup dans la réussite ou l’échec d’un produit. › La formule du produit : description technique de ses composants. › Les performances du produit : objectivement observable. › Le design du produit : aspect visuel extérieur.
  18. 18. Qu’est-ce qu’un bon produit ? Un produit qui réunit : #1 qualité (degré auquel ses performances répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard) #2 et avantage produit (caractéristique intrinsèque et distinction positive du produit par rapport aux produits concurrents). Utilité des tests pour valider les performances produit
  19. 19. Le cycle de vie des produits Comme pour un individu, la vie d’un produit peut être analysée en plusieurs phases qui vont du lancement (la naissance) au développement (l’adolescence) puis à la maturité (l’âge adulte) enfin au déclin (la vieillesse et la mort).
  20. 20. Le cycle de vie des produits Il existe des marchés spécifiques… Des marchés sans âge 01# 02# Le sucre, les biscottes, les biens de première nécessité… Des marchés ou produits au cycle de vie très bref Ils dépendent d’une mode ou d’une avancée technologique (gadgets, jeux, …). … Mais globalement, il est difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve.
  21. 21. Adéquation cycle de vie du produit, stratégie marketing Phase 2 LANCEMENT Phase 3a CROISSANCE 1 Phase 3b CROISSANCE 2 Phase 4 MATURITE Phase 5 DECLIN Environnement Croissance lente de la demande , Courbe des profits négative, Coût de production et de lancement importants, recettes faibles, volume de production faible. Pénétration massive du produit sur le marché Croissance à taux croissant, Courbe des profits également, apparition de la concurrence Croissance à taux décroissant Concurrence se concentre Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont +/importantes Courbe des profits est maximale Ventes diminuent Certains concurrents disparaissent Principaux objectifs stratégiques Développer la demande globale Développer la demande préférentielle de marque Créer une fidélité à la marque Maintenir la fidélité Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule Produit Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit On produit en grande série, voire on étend la gamme Améliorer le produit Fréquents changements de modèles Réduction gamme Le marché se segmente. Il faut modifier le produit pour se démarquer Réduire les gammes Prix Après avoir effectué des recherches sur les marchés-tests, on fixe le prix de revient Tendance à la baisse des prix Tendance à la baisse Concurrence prix Les prix baissent du fait de la forte concurrence Les prix baissent encore afin d'écouler les stocks Distribution Limité (on met le produit en place) Pas de promotion agressive On étend la distribution Intensive et extensive Réduction des marges SAV important Distribution sélective, réduction La distribution redevient sélective et spécialisée Communication Le but de la communication est de faire connaître le produit par les grands médias La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque Fidélité à la marque Fidéliser + augmenter le taux d'utilisation par les actions promotionnelles Se limite aux promotions pour l'écoulement des stocks
  22. 22. Composantes de la politique produit 02# le packaging ‘’ Le packaging Ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification, et son utilisation par les consommateurs. ‘’
  23. 23. Les 3 niveaux du packaging #1 L’emballage primaire : celui qui en contact direct avec le produit. #2 L’emballage secondaire : qui regroupe plusieurs unités de consommation du produit (yaourts) pour en faire une unité de vente. #3 L’emballage tertiaire : fonction logistique (transport, entrepôt…) palettes…
  24. 24. Composantes de la politique produit 02# le packaging Le contenant et le décor se complètent et ont un rôle fondamental sur la perception du produit par le public. Ils racontent une histoire, un positionnement, un prix, un univers… Le contenant : matériaux utilisés (plastique, verre, carton, métal…), form e, système de fermeture, de bouchage, etc. Le décor : éléments purement visuels qui n’ont pas d’incidence directe sur ses caractéristiques d’utilisation : graphisme, couleurs, typos, formes…
  25. 25. Sturia et ses concurrents Du noir Des bateaux de pêche… Du bleu et des poissons
  26. 26. Sturia et ses concurrents VS de l’arlequin
  27. 27. Le packaging est capital › C’est lui qui noue le premier contact entre le produit et le client › Parfois le produit doit « se vendre tout seul » › Il permet de faire la différence entre deux produits qui remplissent la même fonction › Fait partie de l’univers de la marque
  28. 28. Composantes de la politique produit 02# le packaging En fait, le packaging remplit à la fois des fonctions techniques et des fonctions de communication : Fonctions techniques › Protection et conservation du produit › Commodités d’utilisation › Facilités de transport, de stockage, de rangement et d’élimination › Protection de l’environnement Les 3 niveaux du packaging Fonctions de communication › Le packaging est le premier média du produit › Impact visuel (fonction d’alerte) › Reconnaissance (de la marque) › Identification (de la catégorie de produit) › Expression du positionnement (évoquer les traits saillants et distinctifs que l’on a décider de conférer à la marque) › Information du consommateur (infos légales, conseils d’utilisation) › Impulsion à l’achat (apetissant, impression de taille, qualité esthétique)
  29. 29. Composantes de la politique produit 03# Une politique de gamme Une gamme de produits est constituée d’un plus ou moins grand nombre de produits ou de services que l’on peut regrouper en plusieurs lignes de produits. Milieu de gamme ou cœur de gamme Entrée de gamme ou bas de gamme Ligne 1 Ligne 2 Ligne 3 Ligne 4 Largeur de gamme = nb de lignes Prix Profondeur de ligne = nb de produits Haut de gamme
  30. 30. Composantes de la politique produit 03# Une politique de gamme Une gamme de produits se pilote : c’est l’équilibre choisi entre les différents produits à différents stades de maturité d’âge, de prix (niveau de gamme) pour que le tout soit rentable. Rôle de la gamme dans la politique marketing Rôle d’attraction 1 4 Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque. 2 Rôle de leader Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de marché. 3 Rôle tactique Gêner la concurrence. Rôle de transition Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête ou, transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le marché n'est pas encore prêt ou entre deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.
  31. 31. Composantes de la politique produit 03# Une politique de gamme 3 stratégies de gamme possibles Une marque par produit : Un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre. Une marque par ligne : Tous les produits d'1 même ligne portent le même nom. Une marque unique Elle désigne tous les produits de la société même s'il s'agit de produits totalement différents. La marque sert de vecteur de réputation.
  32. 32. Composantes de la politique produit 03# Une politique de gamme Exemple : Sturia, gamme de produits Classic Niveau de gamme Prix* % de la production Caractéristiques Stade de développement * Prix constatés en 2012 Entrée de gamme Primeur Vintage Grand chef Milieu / Cœur de gamme Prestige Oscietra Haut de gamme 1800 €/kg 2030 €/kg 2100 €/kg 2525 €/kg 2775 €/kg 3055 €/kg 50 % 5% 35 % 4% 3% L’essentiel L’originalité La griffe Sélection chefs étoilés Gros Grains Espèce prestige Maturité Lancement Maturité Développement Développement Lancement 3%
  33. 33. 02# La politique de prix Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013
  34. 34. ‘’ La politique de prix La politique de prix consiste à fixer les prix de vente des différents produits aux différents clients (acheteurs finaux ou distributeurs). ‘’ Le prix de vente se fixe au début du lancement d’un produit mais peut adapté facilement à tout moment.
  35. 35. Une pratique réglementée Le producteur est libre de fixer ses prix, mais parfois il y a des règlementations (médicaments, produits pétroliers, transports en commun, …). La vente à perte est interdite. Les prix doivent être affichés clairement.
  36. 36. Un impacte sur la rentabilité Le prix, une variable qui a un impact considérable : les effets du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité sont très importants. Prix de vente Effet économique (frein à l’achat) Effet psychologique (image du produit) Effets sur les attitudes des distributeurs Volume des ventes En raison des crises successives, la tendance est toujours à la recherche du meilleur rapport qualité prix.
  37. 37. Un impacte sur la rentabilité Qu’est-ce que la rentabilité ? La rentabilité d’un produit est la résultante de deux facteurs qui sont : #1 La marge unitaire, c’est-à-dire la différence entre le prix de vente et le prix de revient d’une unité de produit. #2 Le volume des ventes, c’est-à-dire le nombre d’unités vendues.
  38. 38. Si le prix de vente exerce une influence sur le volume des ventes et le prix de revient, l’idée selon laquelle plus un produit est vendu cher, plus il est rentable, n’est pas forcément vraie… 12 € 10 € 100 000 130 000 C) Prix de revient unitaire 7€ 6€ D)Marge unitaire (A-C) 5€ 4€ E) Marge totale (DXB) 500 000 € 520 000€ B) Volume des ventes 100 000 130 000 A) Prix de vente B) Volume des ventes
  39. 39. Fixation du prix La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs : Les coûts Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs. La demande Le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité. La concurrence Le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
  40. 40. Fixation du prix La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques : 1 2 Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ? 3 En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme. Par les coûts On calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Par la demande On établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Par la concurrence On fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
  41. 41. Fixation du prix La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques.
  42. 42. Un moyen au service de la stratégie Enfin, la politique de prix, comme toutes les autres composantes du marketing mix d’un produit, n’est qu’un moyen au service de la stratégie marketing de ce produit et tient donc compte des objectifs généraux de l’entreprise.
  43. 43. Un moyen au service de la stratégie Objectif de rentabilité et de volume : parfois la rentabilité à court ou moyen terme est un objectif en soit (pour éliminer des concurrents ou pénétrer un marché). 01# Lien entre prix et objectifs généraux de l’entreprise Objectifs d’image : Le prix est au service du positionnement, dans le luxe notamment ou quand la valeur ajoutée technologique est forte. 02# 03# Objectif de gamme : Pour segmenter, structurer une gamme de produits.
  44. 44. Un moyen au service de la stratégie Evidemment, tout cela se base aussi sur une étude approfondie des prix des concurrents et de la politique de prix des distributeurs
  45. 45. 03# La politique de distribution Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013
  46. 46. ‘’ la distribution On appelle circuit de distribution, le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation. Cet itinéraire est fait d’ensemble de personnes ou d’entreprises que l’on appelle « intermédiaires ». ‘’
  47. 47. Un canal de distribution est constitué par une catégorie d’intermédiaires de même type. Producteur Canal 2 Canal 1 Grossiste Canal 3 Centrales d’achats Vente directe Détaillant Hypermarché Consommateur
  48. 48. Les fonctions de distribution Ces fonctions sont assurées par le distributeur ou par les intermédiaires Une fonction physique #1 Fonction de transport et d’éclatement de la production. #2 Fonction d’assortiment. #3 Fonction de stockage. VS Une fonction intangible : le service #1 Fonction marketing › Le suivi des marchés. › La mise en scène des produits (théâtralisation). › Le Développement De Marques (MDD). #2 Financement Développement de cartes de paiement.
  49. 49. Evaluation et choix d’un circuit Idéalement, un circuit de distribution est choisi en fonction des objectifs marketing pour un produit ou une gamme de produit. 7 critères principaux d’évaluation #1 adéquation avec la cible #2 Expérience dans la vente de ce type de produit #3 Image du circuit #4 Contrôle de la distribution #5 Compatibilité des circuits entre eux #6 coût de la distribution #7 possibilité d’évolution des circuits
  50. 50. Evaluation et choix d’un circuit Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Distribution intensive Etre présent dans un maximum de points de vente. On maximise alors des indicateurs de panels tels que la DN (disponibilité numérique) ou la DV (disponibilité en valeur). Distribution exclusive Donner l'exclusivité de la distribution à un petit nombre d'intermédiaires. Distribution sélective A mi-chemin entre distribution intensive et exclusive, il s'agit de limiter le nombre de détaillants sur certains critères de façon à assurer leur cohérence avec le positionnement souhaité de la marque.
  51. 51. Evaluation et choix d’un circuit Le circuit de distribution rejailli sur l’image de la marque Il est donc nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs services antérieurs à l'achat, service après-vente, annexes
  52. 52. Evaluation et choix d’un circuit La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit. Produit existant qui arrive sur un marché concurrentiel Phase de maturité Dans la perspective d'un positionnement haut l'entreprise peut chercher à écrémer le marché en distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive. Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain. Bien banal Phase de croissance Produit plus ou moins nouveau sur un marché qui est encore évolution Produit de grande consommation Phase de lancement Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractère anomal ou banal, l'entreprise peut choisir dans le premier cas, une distribution sélective, dans le deuxième cas une distribution ouverte. La distribution devra être plus vaste. si elle ne l'est déjà, et diversifiée en raison des phénomènes d'infidélité à la marque. Bien anomal La pratique de distribution d'écrémage puis de pénétration est intéressante : on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a été exploité. La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer ses à forte concentration de chiffre d'affaires.
  53. 53. Exemple de stratégie de distribution : facteur clé de succès Stratégie de différenciation Tupperware : Le succès de Tupperware s'est construit sur le développement de la vente par réunion et le pouvoir d'influence des hôtesses d'accueil. Ce mode de distribution met en avant la rareté des produits Tupperware et la « chance » de pouvoir en acheter uniquement en faisant partie du réseau et en étant invité à une de leur fameuse réunion.
  54. 54. Exemple de stratégie de distribution : facteur clé de succès Stratégie de domination par les coûts Dell : Basée sur la vente directe par téléphone puis par Internet, le système de distribution mis en place par Dell permet de réduire les coûts de distribution, d'adapter sur mesure le produit au besoin du client et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs sont construits à la commande.
  55. 55. Exemple de stratégie de distribution : facteur clé de succès Stratégie de focalisation Yves Rocher En développant un circuit de distribution intégré, détenu en propre par la marque, Yves Rocher prend alors le contrôle total des conditions de commercialisation de ses produits et notamment la cohérence de son image.
  56. 56. Le distributeur est aussi vecteur d’image, il peut : › renforcer l’attractivité de notre marque › Être une source d’information › Parfois être un partenaire
  57. 57. 04# La force de vente Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013
  58. 58. Pour faire le tour de la politique de distribution, il faut voir ce qu’il y a en amont et en aval, c’est-à-dire : La force de vente Le merchandising La promo des ventes Le marketing direct
  59. 59. La force de vente ‘’ Force de vente La force de vente d’une entreprise est l’ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre les produits. Il s’adressent aux clients, distributeurs et prescripteurs. ‘’ La force de vente est un facteur aussi important que la qualité des produits Pourquoi ?
  60. 60. La force de vente Elle est une source d’information pour les clients ou prospects, donc une source d’image du produit et de fidélisation. remontante pour l’entreprise (besoin et attentes du marché, actions de la concurrence…)
  61. 61. Le merchandising ‘’ Le merchandising Ensemble des méthodes et des techniques ayant attrait à la présentation et à la mise en valeur du produit sur le lieu de vente. ‘’
  62. 62. Le merchandising Objectif Rôle d’attraction visuelle et d’incitation à l’achat : Il a un impact direct en terme d’image et de quantité de ventes. Ses moyens › Optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Choix de l’emplacement › De la surface de vente attribuée › De la quantité de produit, de leur disposition › Du matériel de présentation et de signalisation des produits
  63. 63. Le merchandising Une discipline très élaborée qui met en scène le produit dans le linéaire, on parle d’assortiment, de linéaire, de facing… L’assortiment La notion de largeur D’autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand. Il se qualifie par La notion de profondeur d'autant plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction de mêmes besoins sera grand.
  64. 64. Le merchandising L’assortiment L'assortiment du point de vente est constitué en fonction : 01# 02# de sa vocation (multispécialisé ou spécialisé) De la demande de la zone de chalandise 03# Des parts de marché des différentes marques 04# De l'offre de la concurrence
  65. 65. Le choix de l'assortiment d'un point de vente se fait en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise. stratégie Assortiment Produits Image du magasin Attraction Niveau de prix exemple Occupation du territoire, défensive Large et peu profond Banalisés Proximité Dépannage La plus forte du quartier Moyen Supermarché Offensive Etroit mais peu profond Spécialité Shopping Compétences Spécialistes Forte Elevé ou bas selon la forme de commerce Petit Indépendant Grande surface Dépannage Etroit et peu profond Banalisés Service de proximité Faible Elevé Epicerie d'alimentation Station essence Drugstore Attraction Large et profond Convenience Shopping / Biens de spécialité Choix et prix Très forte Faible ou élevé selon la forme de commerce Hypermarché Grands magasins Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement.
  66. 66. Le merchandising Le linéaire La notion de largeur L’implantation des produits dans les rayons se font selon un linéaire. Il se caractérise par : Linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits). En nombre d’unités de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade (facing en anglais).
  67. 67. Exemple de stratégie d’implantation objectifs Maximiser le CA et la marge Contraintes Présenter les produits de façon cohérente Solutions Mettre côte à côte des produits vendus à faible marge et des produits à plus forte marge (pâtes et sauces préparées, apéritifs et biscuits d'apéritif) Placer les produits de 1ère nécessité en bout d'allée Utiliser une présentation verticale (toutes les produits d'une même famille sont disposés sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale Développer les achats non prémédités Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles Inciter le client à acheter les produits à plus forte marge Ne pas lui donner l'impression d'un circuit imposé Augmenter la rotation des stocks et faciliter l'écoulement des produits Tenir compte des PDM des différentes marques Allouer à chaque produit un linéaire en rapport avec son écoulement (frontale minimum de 50cm en hyper) Fidéliser la clientèle Mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir Utiliser les têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits. Présenter au niveau des yeux les produits à forte marge
  68. 68. La promotion des ventes Opérations qui consistent à faire connaître le produit, faciliter le passage à l’acte, attirer d’autres cibles… Opérations destinées soit au grand public, soit aux distributeurs (la stimulation des ventes) ou les deux. La mécanique Elle se distingue de la publicité parce qu’elle cherche un effet à court terme, la où la publicité cherche à modifier des images, ou comportements, sur la durée.
  69. 69. La promotion des ventes Le principe : offrir un avantage temporaire au consommateur pour : 01# 02# Gagner des acheteurs Ses moyens Faire essayer le produit / promouvoir de nouvelles utilisations › Essai gratuit (échantillon, dégustation) › Réduction temporaires de prix › Primes et cadeaux associés à l’achat d’un produit › Jeux, concours et loteries 03# Fidéliser 04# Drainer du trafic et faire acheter › Animations, mise en avant du produit.
  70. 70. Le marketing direct Son rôle c’est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution, donc un outil de vente. Etablir des relations directes et interactives, sans face à face entre vendeur et un acheteur dans le but d’obtenir une réponse concrète et immédiate (commande). Animer commercialement la marque, permettant aussi de faire vivre l’image. Ses moyens mailing papier ou internet, phoning. La dimension web Dans le cadre du e commerce, le marketing direct se traduit principalement par le marketing à la performance.
  71. 71. ‘’ Le marketing à la performance Le marketing à la performance est le fait de mener une campagne de publicité en fonction d’objectifs précis et définis par le client. Ces objectifs sont déterminés selon des critères quantitatifs, qu’ils soient d’ordre financier (rentabilité), d’ordre média (trafic) ou d’ordre commercial (conversion, inscription, achat). ‘’
  72. 72. Pub online vs marketing à la performance x Publicité traditionnelle Marketing à la performance Objectif principal Visibilité, branding, construction de la marque ROI : génération de trafic sur site, de leads, de ventes Indicateurs clés Taux de visibilité, durée d’exposition, mémorisation Visites, taux de transformation, Coût d’acquisition Valeur Audience, couverture Contraintes Pour l’annonceur essentiellement qui ne maîtrise pas son ROI Pour le support essentiellement puisque l’annonceur ne paie qu’aurésultat. Le risque pour l’annonceur est de ne pas obtenir le volume d’actions attendues pendant la période souhaitée et de moins bien maîtriser les modalités de diffusion (support, fréquence, intégration, format...) Principaux modes d’achat CPM, CPC CPC et CPM optimisé, CPA (CPL et CPS) Source : livre blanc, le marketing à la performance, IAB Internaute : nouveau client, panier moyen
  73. 73. Faire de marketing à la performance, c’est entrer dans une logique de test and learn. Le trafic manager doit en permanence combiner les leviers, adapter les dispositifs suivant le ratio coût/performance pour permettre le meilleur coût d’acquisition client (CAC).
  74. 74. Etat des lieux des leviers par objectifs x acquisition pure Acquisition + notoriété Display x x E mailing x x Site under x x Cashback x Comparateurs de prix x Bon de réduction x Co registration x Sites affinitaires x Fidélisation + réactivation x x x x x
  75. 75. Le display Définition Modèle basé sur le principe de l’essaimage : principe consistant à acheter des bannières publicitaires à prix discount pour une diffusion large. Ces bannières sont soumises à une logique d’A/B testing pour identifier les stratégies de diffusion et de ciblage les plus efficaces. Cette tactique peut aussi être appelée Run of Network (RON). L’achat peut être réalisé en millier d’impressions (low CPM) ou au clic (CPC). Objectifs › obtenir de la visibilité à un coût très faible. › générer du trafic sur son site. › faire progresser l’utilisateur dans le tunnel de conversion via les techniques de retargeting.
  76. 76. Focus sur le search targeting une technique publicitaire entre le display et le search maketing. Principe Cibler les internautes en recherche d’un produit ou service lié à l’activité de l’annonceur ou sur la base de mots-clés achetés pour sa campagne de liens sponsorisés. L’internaute tape un mot-clé lié à l’activité de l’annonceur (SEO)ou acheté par ce dernier en référencement payant (SEA). une publicité display de l’annonceur est servie sur le réseau.
  77. 77. E mailing à la performance Définition L’e-mailing est utilisé sur les campagnes d’acquisition à la performance basées sur des modèles économiques CPC / CPL / CPA et parfois CPM depuis 1999. Objectifs › Maximiser son ROI (le levier e-mail est le n 1 en termes de ROI, de taux de clic, et de taux de conversion). › Profiter durablement de leur apport potentiel de prospection. › Booster, par ricochet, les KPIs sur l’ensemble des canaux de vente (search, retargeting, affiliation) digitaux et même offline. › Ne pas prendre de risques en termes d’image de marque et d’e-réputation.
  78. 78. Site under Définition Le site under est un levier d’acquisition qui consiste à ouvrir la page d’un annonceur sous la page courante qu’un internaute visite. Il existe deux types de rémunérations : à la performance ou au CPM (20% du marché). C’est un levier très intéressant pour répondre à la fois à des problématiques de performance et de trafic. Objectifs › Générer des ventes tout au long de l’année et en particulier lors de temps forts (tels que les soldes par exemple).
  79. 79. Cash Back Définition Le cashback permet d’être rétribué pour les achats effectués via ce site. Une partie de la somme du panier d’achat (exprimée en pourcentage ou en valeur) est reversée à l’acheteur. Cette retro commission peut prendre la forme de « cash », d’épargne, de bons de réduction ou être destinée à une œuvre caritative. Objectifs › Cibler des acheteurs actifs et bénéficier de mises en avant sur des sites ayant un nombre important de visiteurs uniques. › Augmenter le panier moyen de l’internaute. Les membres de portails de cashback, face à une « bonne affaire »,étant plus enclins à la dépense. › Fidéliser les membres afin de créer une véritable communauté d’acheteurs actifs.
  80. 80. Le cashback commence à apparaître IRL (In real Life) avec des applications qui mettent en avant des offres promotionnelles dans les magasins physiques. L’internaute se voit rétribuer son cashback en photographiant son ticket de caisse.
  81. 81. Comparateurs de prix Définition Les comparateurs de prix sont des services en ligne qui permettent aux consommateurs de pouvoir chercher, comparer et acheter un produit au meilleur prix en listant les offres et les services de différents e-commerçants. Objectifs › Pour les e-commerçants encore peu connus du grand public, être visibles face à des grands noms de la distribution en ligne. › renforcer la visibilité des enseignes lors des temps forts : soldes, Noël, fête des mères, SaintValentin… (dispositifs événementiels proposés par les comparateurs).
  82. 82. Intérêt double Effet de prescription Les comparateurs de prix sont des acteurs incontournables dans le paysage du marketing à la performance. Un comparateur est un prescripteur en amont du processus d’achat. Gage de qualité Le prix n’est, en effet, pas le seul critère mis en avant : avis client, services, notoriété de la marque peuvent aussi impacter le classement des offres. A noter : les comparateurs de prix enregistrent des taux de conversion élevés entre 1 et 3% constatés sur l’ensemble des plates-formes d’affiliation.
  83. 83. trois typologies de modèles économiques : Les comparateurs au clic 1 Modèle au CPC. Selon son secteur d’activité L’annonceur paie lorsque l’internaute est redirigé vers le site de l’e-commerçant ou la fiche produit correspondante. Ce coût par clic peut varier de 0,05€ à 0,40€ en moyenne selon la catégorie de produit référencé. 2 Les comparateurs à la performance Généralistes ou avec une thématique particulière du type « high-Tech »,« fleurs » « courses en ligne »… Les partenaires offrent la possibilité de référencer les offres d’un e-commerçant à la perf via une commission perçue pour chaque vente générée. 3 Les comparateurs thématiques Souvent avec une thématique autour des secteurs d’activités bancaires, assurances ou automobiles, les comparateurs thématiques s’illustrent avec une rémunération au lead (CPL). Ils comptabilisent des audiences très qualifiées.
  84. 84. Bons de réductions Intérêt Les bons de réduction répondent à une demande croissante des internautes qui souhaitent « conforter leur décision d’achat en s’assurant qu’ils ont fait une bonne affaire » ou « acheter au meilleur prix ». Cible : › Usage répandu chez les hommes et les femmes de -de 35 ans › 79 % des CSP+ les utilisent Objectifs › Optimiser les marges tout en boostant le volume de leur vente : les bons de réductions permettent de convertir les acheteurs hésitants. › fidéliser
  85. 85. Co registration Définition Levier permettant l’acquisition de profils qualifiés (optin) et ciblés par le biais de sites éditeurs tiers. Cette collecte mutualisée s’effectue via leurs formulaires d’inscription ou des jeux concours. Lorsque l’internaute renseigne ses infos personnelles pour s’enregistrer en base de données, il se voit proposer des offres auxquelles il peut adhérer ou non en cochant la case optin. La co registration repose sur un modèle à la performance où l’annonceur rémunère le partenaire au CPL. Objectif › Générer des profils qualifiés et complets (cibles captives). ce procédé est ajustable pour tendre vers les meilleurs taux de transformation : ajustement du ciblage, des sites de diffusion, de l’offre présentée à l’internaute…
  86. 86. Sites affinitaires Définition Egalement appelés sites verticaux, ce sont tous les sites en accord direct avec une cible ou un secteur d’activité précis. Plus ce site aura une forte notoriété, plus la visibilité apportée sera intéressante et impactante. Ils peuvent prendre différentes « formes » : comparateurs, sites de contenus, blogs… Ex : un comparateur de vols est intéressant pour un annonceur voyage. Ces affiliés privilégient les éléments display (bannières, habillage), Ils sont donc plus sensibles aux modèles économiques au CPM ou CPC. Intérêts › Les sites verticaux offrent un environnement qualitatif car ils donnent accès à une audience identique à celle de l’annonceur.
  87. 87. MERCI ! Me contacter Tel : 06 87 21 51 06 E mail : jyantigny@hashtagmachine.fr @jydeparis

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