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La publicidad y la multimedia   ensayo - johnwalter.com@gmail.com
 

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    La publicidad y la multimedia   ensayo - johnwalter.com@gmail.com La publicidad y la multimedia ensayo - johnwalter.com@gmail.com Document Transcript

    • LA PUBLICIDAD Y LA MULTIMEDIA (Ensayo)POR: JOHN WALTER GIRÓN BUSTOS TALLER DE MULTIMEDIA – GRUPO BSENSIBILIDAD CIBERCULTURAL“…viva la dicha de consumir sin tener que pensar…”1, idea que puede considerarse elcomportamiento de la actual sociedad mundial, debido a la revolución que provocó lacibernética, en cuanto al modo en que las personas toleran y comparten la información através de superautopistas electrónicas que proponen diversos imaginarios sociales.El flujo de información es condición para la estructuración de lo físico en lo interno de laspersonas, que en términos disciplinarios de conocimiento y/o razonamiento, se puedeabordar explicando la(s) forma(s) como cada individuo asume y reacciona de maneraindividual y colectiva en su contexto, y es aquí donde se encuentra el primer insumo de lapublicidad para abordar a los diferentes públicos.Cabe mencionar que son los instrumentos de comunicación (medios) que constantementeayudan a cimentar y/o modelar una cultura, donde actualmente “... el computador es elinstrumento básico de la resocialización, de la construcción del mundo y la guerra…”2, ya quees la plataforma que permite llegar a muchos, perfilando sus gustos y sistematizando susnecesidades, para que a través de la multimedia sean “enganchados” desde sus mismosintereses.Sólo integrando todo lo esbozado anteriormente, se puede hablar de un proceso social globalque se teje a modo de red, donde cada persona es un punto de unión independiente de losdemás por aportar una particularidad determinada, aunque dependiente de la red paraasumir bits, pixeles y ondas, como la información necesaria para poder socializar con losdemás, quienes refuerzan lo asimilado en un duradero y flexible “boca a boca”, que conducea la universalidad de una cibercultura que “desea” las realidades generalizadas en losmedios de comunicación.Por ende, el deseo de las personas se considera como información que vale mucho dinero, yuna propuesta para que el actual mundo capitalista la satisfaga, y al lograrlo no sólo seacepta el consumo aprobado por la red social propuesta anteriormente, sino que “…menossoy yo y más soy una persona del mundo, que sólo tiene como opción alinearse…”3 en unmercado electrónico y multimediático, alimentado con la intimidad de las personas, que hoyprefieren sólo consumir lo publicitado que tener que analizar sus consecuencias.__________________________________________________________________________1. FAJARDO, Carlos Fajardo. Estética y Postmodernidad. En: Colombia 2005. Ed.: Universidad Iberoamericana de León - InstitutoTecnológico y de Estudios Superiores. v. 1000 Págs. 2922. YOUNGBLOOD, Gene. El aura del simulacro: el ordenador y la revolución cultural. Revista Telos Nº 9, Marzo – Mayo 2002. Pág. 96.3. GRAVEL, Pierre. Investigador, Trilingüe, Téc. Arquitecto, Docente Universitario. La Globalización. En: Clase Magistral: Taller deMultimedia en la Universidad del Cauca. 27 de abril de 2012.
    • SIMULACRO DE LIBERTADNo es un secreto que los mayores desarrollos tecnológicos se han originado desde losexperimentos militares, y para bien de la humanidad han permitido una comunicación cadavez más instantánea y diversificada, pero también con alcances insospechados, como elorigen de “armas silenciosas”4, sin balas, sin pólvora.Estas armas silenciosas como cualquier otra arma, están concebidas para el control social,para el sometimiento, “… ellas atacan la vitalidad, las opciones y la movilidad de losindividuos de una sociedad, conociendo, entendiendo, manipulando y atacando sus fuentesde energía social y natural, así como sus fuerzas y debilidades físicas, mentales yemocionales…”5.“El público no puede comprender esta arma, y entonces no puede creer que es en realidadatacado y sometido…”6 por este instrumento. Pero una forma de poder visibilizar más que elarma, la estrategia comunicativa, es considerar a las Nuevas Tecnologías Masivas de laImagen (Televisión Digital, Cine, Internet y Multimedia), y sobretodo cuando “... construyennuevas relaciones con lo visible, con la imagen: porque ahí se permite anticipar activamentelo Real físico, lo que re-produce y manipula mediante simulación interactiva…”7.Es aquí cuando dos instrumentos comunicacionales se mezclan para hacer de lo visible, dela imagen, un mensaje que permite concebir imaginarios estéticos, en donde el mismomensaje es un medio que propone conceptos que llegan a representar estilos de vida, ydonde existe la posibilidad de escoger entre una cosa u otra ofertada, son: la publicidad y lamultimedia.PUBLICIDADLa publicidad es el arma comunicativa que actualmente interviene en la construcción culturaly social, y su proceder se basa en efectos de largo plazo, ya que implica la estructuración deuna demanda masiva en un mercado organizado y categorizado, es así que “…la publicidades el mayor productor de imágenes de la historia… imágenes que suponen un sistema quejuega con la atención del espectador con el fin de que este lleve acabo el acto de consumir”8,de socializar, de vivir.Los impactos publicitarios tienen una pretensión acumulativa, y la eficiencia de su efecto senota cuando son asimilados por el público como parte de la cotidianidad, por lo que lapublicidad “… no es una carrera de velocidad sino una prueba de resistencia”9, que hace quelos consumidores no se atraganten, sino que poco a poco digieran y asimilen los mensajesdifundidos, los cuales crean recuerdos/códigos sociales desde las imágenes/conceptosemitidos diariamente.______________________________________________________________________________________________________________4, 5 y 6. TOP SECRET. DOCUMENTO DE INTERNET. Fechado en Mayo de 1979, encontrado el 7 de Julio de 1986 en una fotocopiadoraIBM comprada en una subasta de material militar. http://www.syti.net/ES/SilentWeapons.html. Original no consultado: Hace parte como anexoen el libro “Behold a pale horse " de William Cooper, Light Technology Publishing, 1991.Citado el 28 de abril de 2012.7. RENAUD, Alain. Comprender la imagen hoy. Nuevas imágenes, nuevo régimen de los Visible, nuevo Imaginario”. En: Videoculturas de finde siglo. Ed.: Cátedra, Madrid. 1990. Pág. 11.8. BERGE, John. Modos de ver. Ed.: Gustavo Gili, SA, Barcelona. 1974. Pág. 5.9. BASSAT, Luis. El libro rojo de la publicidad: Ideas que mueven montañas. Ed.: Folio, S.A. Muntaner, 371. Barcelona. 1996. Pág. 12.
    • Es así que la publicidad sigilosamente extiende sus tentáculos para conquistar el mayorterritorio posible, de donde extrae lo necesario para persuadir a una -cada vez más-identificada serie de públicos, aprovechando la experiencia de métodos y resultados de lasdiversas disciplinas que razonan sobre los individuos y la sociedad (se destacan: Historia,Lingüística, Comunicación Social, Psicología, Sociología, y Economía).Este proceder híbrido y extremo de la publicidad, conlleva a que la gente observeconstantemente el costo y el beneficio de una motivación/decisión pero escogiendo dentrouna oferta, y es que además un consumidor “…usa a las otras personas como fuentes decomparación para evaluar las propias actitudes y aptitudes… porque tienen una necesidadintensa de evaluar sus decisiones y, para ello, a veces deben compararse con los demás”10,de tal forma que la publicidad interioriza los mensajes tan profundo en el consumidor, queuna posible molestia en un producto será percibida mínimamente, o por lo menos, el mismoconsumidor buscará una razón “autojustificable” para ello.MULTIMEDIAEl desarrollo acelerado de las Nuevas Tecnologías de la Información o TecnologíasEmergentes, pone en consideración el alcance de medios de comunicación tradicionales(Prensa, Radio y Televisión), ya que han mutado la forma de concebir la información; Porejemplo en la publicidad el hecho de yuxtaponer la Internet y la Multimedia, ha permitidomedir el comportamiento de los consumidores generando tendencias de segmentación, yfomento del consumo.Esto se puede comprobar considerando el vídeo documental: “El precio de lo gratuito” 11,dirigido por Dan Kendall, donde a modo de investigación se expone cómo el uso de laInternet, y particularmente de Google, genera un mercado electrónico con la informacióníntima de los usuarios en cuanto a gustos e intereses, la cual es vendida a organizacionescomerciales para canalizar directamente su publicidad a potenciales consumidores.Por ello, referirse a la Multimedia no sólo es hablar del uso de un computador, o sólo del usode varias técnicas y medios para enviar un mensaje, es operar un sistema comunicacionalintegrado e interactivo, que busca que el consumidor acceda directamente a lo que quiere sinnecesidad de explorar todo un “estante” de información, tal como sucede en un vídeo juego,en un CD, en Internet, entre otros recursos.Actualmente, el público global está acostumbrado a la interacción ya no sólo entre mensajeselaborados con diversas técnicas, sino entre diferentes tipos de plataformas decomunicación, pero siempre conservando –en términos de Cibercultura-: el procesamiento dedatos por ordenador. Y aunque lo anterior se considere un gran desarrollo a niveltecnológico, informático y comunicacional, aún es insuficiente para superar la pocacompatibilidad entre sistemas multimedia.____________________________________________________________________10. JACINTO, Luis Gómez. Referencia a Leon Festinger. En: Escritos de psicología: comparación social y autoevaluación desde unenfoque evolucionista. Ed.: Departamento de Psicología Social - Universidad de Málaga. 2005. Pág. 5.11. EL PRECIO DE LO GRATUITO. 2010. DVD. KENDALL, Dan (Director General). BBC y Open University. Reino Unido.Consultado el 27 de abril de 2012. 58 minutos.
    • Hay varias plataformas multimedia que aún son incompatibles (un CD y un Teléfono Móvil),por lo que cada nueva generación de computador intenta satisfacer está demanda, porejemplo: Los PC traen más capacidad para guardar información que puede ser importada oexportada del equipo con memorias Usb; Un vídeo de una cámara análoga puededigitalizarse con una tarjeta de vídeo con entradas especiales; Entre otros casos.Cabe resaltar que en términos de interacción, un libro de cuentos infantiles acompañado deun antiguo cassette de audio con sus respectivas narraciones, también es Multimedia, ya queinteractúan dos medios de comunicación diferentes. Así que, la adecuación Multimediadepende del “ambiente” al que se dirige, y la “intención” comunicativa.HIBRIDISMO: FORMULA DE PERSUASIÓNComo se ha observado en este escrito, la Publicidad y la Multimedia son instrumentoscomunicativos complejos y asociados, que permiten pensar en una silenciosa revoluciónglobal, que exige prácticas “culturales de reconversión”12, como una estrategia donde elindividuo adquiere nuevas competencias sociales, y que más que de automatización amparael control y la alineación social, en términos de producción, consumo y mercadeo.Cuando estas dos “armas silenciosas” se cruzan, exigen recapacitar sobre lo que conocemoscomo identidad y símbolo, multiculturalidad y transculturalidad, lo antiguo y lo nuevo, en fin,ya que genera dicotomías de percepción social, al estructurar un nuevo sistemacomunicacional que promueve el abandono de la concepción de pureza cultural, porproductivas mixturas interculturales13 que favorecen un presente estilo de vida consumista.Es así que, el ejercicio de la Publicidad y la Multimedia, “… se traduce en un haz detensiones que sólo producirán creatividad social, en la medida en que las lógicas delmercado no aplastan en los ciudadanos, la capacidad de diferenciar entre lo valiosoculturalmente y lo exitoso comercialmente”14, aunque el dilema yace en concretar, que es lovalioso culturalmente en la actualidad y en qué sociedad se reflexiona este indicio.Por lo tanto, la influencia de la Publicidad y la Multimedia, aunque no se logre medir, sepuede conceptualizar en el hecho de que, “las masas tienen lo que quieren y reclamanobstinadamente la ideología mediante la cual se las esclaviza”15. Ya que encuentran en losimpactos mediáticos la imagen que representa la vida cotidiana, que acierta en los deseosque demandan, que da la sensación de una libertad recompensada, reafirmando así laaceptación de un sistema ecléctico y de comunicación persuasiva que manipula la sociedad.___________________________________________________________________________________________________12. BORDIEU, Pierre. La distinction - Critique social du jugement, París, Minuit. 1979. Pág.: 155.13. Retomando la Interculturalidad desde la perspectiva de Jesús Piñón: “… la construcción de las identidades es el resultado de unproceso dialógico con los otros, de una compleja articulación de semejanzas y diferencias, la puesta en juego de una pluralidad de culturasen diálogo implica una interculturalidad en donde, escuchando a otros, narrando y contando lo propio se reinventa la sociedad…necesitando vehículos que retomen, signifiquen y resignifiquen los símbolos sociales”. En: Espacios neoculturales en lamundialización. Diversidad Cultural, Observatorio: Industrias culturales en la ciudad de Buenos Aires. Año 2/Número 2/Argentina/Abril2005. Ed.: Medios Impresos. Pág. 34.14. BARBERO, Jesús Martín. Políticas de interculturalidad. En: Recopilación de artículos. Diversidad Cultural. Observatorio:Industrias culturales en la ciudad de Buenos Aires. Año 2/Número 2/Argentina/Abril 2005. Ed.: Medios Impresos. Pág. 36.15. HORKHEIMER, May y ADORNO, Theodor, Dialéctica del iluminismo, Sudamericana, Buenos Aires, 1988.