E commerce avanzado - Adesis

Noviembre de 2004 E-commerce Avanzado Estrictamente privado y confidencial. Para uso exclusivo del destinatario

Ponente: Belén Galán.
Directora de Cuentas Adesis Netlife. Más de 10 años en el sector de Internet y las nuevas tecnologías.
Empatía: Capacidad de una persona para escuchar, entender, adaptarse y valorar adecuadamente las actitudes, necesidades y comportamientos de otra persona, consiguiendo con ello "ponerse en su lugar“.
0. Introducción

Punto de partida: creando un negocio online. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?. Claves y principales errores del ecommerce 1 2 3

Algunos datos
Las 10 ramas de actividad con Mayor Porcentaje de volumen de negocio del comercio electrónico en España en el Primer Trimestre de 2010 (Porcentaje)
1. Punto de partida: creando un negocio online.

Algunos datos
I Trimestre 2010 los ingresos del comercio electrónico en España alcanzaros 1.669,9 millones de Euros, en pagos de tarjeta lo que supone un incremento interanual de un 34,8% , quedando excluidos de esta cifra los pagos por transferencia, contrarreembolso u otros métodos (fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones)

Algunos datos
Número de transacciones del Comercio segmentado geográficamente (I T. 2010)

Algunos datos Transacciones desde el Exterior con España (I T. 2010) Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del comercio electrónico desde el exterior con España 1. Punto de partida: creando un negocio online.

Algunos datos Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del comercio electrónico dentro de España (I T 2010) 1. Punto de partida: creando un negocio online.

Plan estratégico (def. de objetivos) Planificación ONSITE Planificación OFFSITE Contenidos Servicios Procesos Publicidad Medios RRPP/ Comunicación Servicios Campañas
Tipología
Alcance
Tono
AI
Otros
Tipología
Alcance
Usabilidad
Integración
Tecnología
Otros
Tipología
Alcance
Cross
Otros
Banners
PPC
Afiliación
Otros
Convencional
No convencional
SEO
Aplicaciones Redes Sociales
Imagen de marca (buzz)
Otros
Juegos
Promociones
Virales
eMailing
Otras
Tipología
Alcance
Complejidad
Coste
Tecnología
Otros
USABILIDAD, TECNOLOGÍA, PROCESOS, MARKETING CREATIVIDAD, MEDIOS, COMUNICACIÓN, MARKETING
Captación
Conversión
Fidelización
Corporativos
Otros
1. Punto de partida: creando un negocio online. Análisis estratégico

Antes de saber qué queremos hacer, necesitamos saber cuál es nuestra situación, en definitiva, ¿DÓNDE ESTAMOS? Una vez situados, tenemos que definir ¿DÓNDE QUEREMOS ESTAR? Definición de los OBJETIVOS/RIESGOS Finalmente y fruto de los dos puntos anteriores, necesitamos saber ¿CÓMO LO PODEMOS LOGRAR? Definición de ACCIONES Para un buen desarrollo de las acciones así como para tener claro el timming, objetivos cuantitativos y cualitativos y alcance es bueno contar con un plan estratégico. Definición de la SITUACIÓN ACTUAL 1 2 3 1. Punto de partida: creando un negocio online.

ADESIS MARKETING Y COMUNICACIÓN SERVICIOS OFFSITE GENERACIÓN DE TRÁFICO GENERACIÓN DE E-REPUTACIÓN SEO REDES SOCIALES CPC (Buscadores) CPC, CPL, CPA (Afiliados) CASH BACK MEDIOS EMAILING PROMOCIONES RRPP ONLINE (medios y blogs) DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS SEGUIMIENTO Y VALORACIÓN SEGUIMIENTO Y VALORACIÓN DE TRÁFICO POST PATROCINADOS (Blogs) DEFENSA DE MARCA Y CRISIS PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS ONLINE 360 ESTUDIOS DE MERCADO ONLINE PLAN ESTRATÉGICO DE eMARKETING 1. Punto de partida: creando un negocio online. SERVICIOS ONSITE EXPERIENCIA DE USUARIO GESTIÓN ONSITE A.I. CREACIÓN E.U. MEJORA DE EXPERIENCIA DE USUARIO Y CONVERSIÓN IMPLANTACIÓN GESTOR CONTEN. CREACIÓN GESTOR CONTEN. ECOMMERCE FIDELIZACIÓN GRÁFICA SEMÁNTICA PROCESOS eMARKETING SEGUIMIENTO Y VALORACIÓN DE TRÁFICO ANÁLISIS HEURÍSTICOS FOCUS GROUPS

OPTIMIZACIÓN DEL ECOMMERCE VISITANTES INTERESADOS PROSPECTS SUSPECTS CLIENTES CLIENTES FIELES - TASA REBOTE - TASA RECHAZO - TASA COMPETENCIA - TASA CONVERSIÓN - TASA REBOTE % de Usuarios que llegan equivocados a la Home. Función directa de los modelos de captación de visitantes - TASA RECHAZO % de Usuarios que no ven más que la Home. Función directa de los modelos de captación, imagen y AI. - TASA COMPETENCIA % de Usuarios que optan por otro producto. Función directa de calidad-precio de producto y su presentación. - TASA COMPRA ÚNICA - TASA CONVERSIÓN % de Usuarios que no finalizan proceso de compra. Función directa de los modelos de conversión. - TASA C.ÚNICA % de Usuarios que no repiten. Función directa de calidad-precio de producto y su servicio post venta. 1. Punto de partida: creando un negocio online.

OPTIMIZACIÓN DEL ECOMMERCE INCREMENTAR EL TRÁFICO SEO SEM PROMOCIONES PUBLICIDAD DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS MEJORAR LA TASA DE CLIENTES FRENTE A VISITANTES USABILIDAD (EXPERIENCIA DE USUARIO) IMAGEN DE MARCA (RRPP-ON, REDES SOCIALES, BLOGS, OTROS) GENERACIÓN DE CONFIANZA ANALISIS DE COMPORTAMIENTO FIDELIZAR DESCUENTOS SEGUIMIENTO DE SATISFACCIÓN TRATO ESPECIAL COMUNICACIÓN PERIODICA INNOVAR PRODUCTOS SERVICIOS ONLINE SERVICIOS OFFLINE 1 2 3 4 1. Punto de partida: creando un negocio online.

Planificación onsite Se queda Vuelve
Tipología
Alcance
Tono
AI
Otros
Tipología
Alcance
Tono
AI
Otros
Tipología
Alcance
Tono
AI
Otros
Logos de GC
Políticas claras, sencillas y versátiles
Información clara
FAQ abundante
Atención al cliente
Logística flexible
Certif. Seguridad
Otros
Modos de pago
Pasarelas de pago
Mínimizar el proceso y los datos a entregar
Aseguramos datos
Gestionamos eficazmente
Otros
Atención al cliente
Servicio post venta
Newsletter
Zona cliente
Ofertas especiales
Comprobaciones
Otros
EL CLIENTE POTENCIAL EL COMERCIO Busca contenidos y/o productos Encuentra y compara Analiza compra elementos ext. Compra Captamos Presentamos Captamos Generamos confianza Facilitamos el check out Fidelizamos 1. Punto de partida: creando un negocio online.

Planificación onsite ¿Qué necesito? ¿Qué no puedo olvidar? UN WEB UN ALOJAMIENTO UN DOMINIO UN MODO DE COBRO UN PRODUCTO UN EQUIPO GESTOR ILUSIÓN, GANAS y UN COMPAÑERO DE VIAJE EN EL MUNDO ONLINE SOLVENTE Costes asociados y reiterados (mantenimiento, alojamiento, dominio, gestión) El mantenimiento de contenidos y la fidelización dos puntos muy importantes. Un negocio online es un negocio La evolución y la gestión eficaz son dos de las claves de mantener el éxito. 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 1. Punto de partida: creando un negocio online.

ALGUNOS EJEMPLOS www.buyvip.com www.casadellibro.com 1. Punto de partida: creando un negocio online.

Principales soportes: catálogo online 1. Punto de partida: creando un negocio online. Algunos ejemplos www.editex.es/ www.tarjetaclubsmart.es

Principales soportes: e-commerce 1. Punto de partida: creando un negocio online. Algunos ejemplos www.fans-tickets.es/ www.edicionestutor.com

Principales soportes: e-commerce 1. Punto de partida: creando un negocio online. Algunos ejemplos www.e-florex.com/ www.habanodirect.com

Análisis estratégico 2. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?. Plan estratégico (def. de objetivos) Planificación ONSITE Planificación OFFSITE Contenidos Servicios Procesos Publicidad Medios RRPP/ Comunicación Servicios Campañas
Tipología
Alcance
Tono
AI
Otros
Tipología
Alcance
Usabilidad
Integración
Tecnología
Otros
Tipología
Alcance
Cross
Otros
Banners
PPC
Afiliación
Otros
Convencional
No convencional
SEO
Aplicaciones Redes Sociales
Imagen de marca (buzz)
Otros
Tipología
Alcance
Complejidad
Coste
Tecnología
Otros
USABILIDAD, TECNOLOGÍA, PROCESOS, MARKETING CREATIVIDAD, MEDIOS, COMUNICACIÓN, MARKETING
Captación
Conversión
Fidelización
Corporativos
Otros
Juegos
Promociones
Virales
eMailing
Otras

Tráfico CUALIFICADO
Branding
Identificación y selección de público / target
Identidad corporativa
Transacciones
Rentabilidad (ROI)
¿QUÉ PUEDO ESPERAR DEL MARKETING OFFSITE? 2. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?. SI BUSCAS PARA TU EMPRESA NECESITAS una ESTRATEGIA DE MARKETING OFFSITE No sólo es importante estar presentes en Internet, también DEBES diseñar acciones de marketing offsite en la red de forma planificada y orientada a unos objetivos acordes con el resto de acciones tradicionales que ya empleas en tu empresa.

| SEO En el campo del MARKETING ONLINE, se han multiplicado las HERRAMIENTAS: desde las más tradicionales como e-mail marketing o el posicionamiento en buscadores hasta las más innovadoras como las que están relacionadas con las redes sociales (SMM y SMO). Primeros PUNTOS. Marketing: posicionamiento y otras herramientas El SEO (del inglés Search Engine Optimization), también llamado Posicionamiento Orgánico, es un conjunto de técnicas que busca aumentar la cantidad de visitantes hacia un sitio web, de manera que hace posible que esta web aparezca entre las primeras páginas de resultados de los buscadores de internet (como Google, Yahoo o MSN). VALOR: Cerca del 90% de los usuarios de internet utilizan los buscadores para encontrar información, productos y servicios. Con las ESTRATEGIAS SEO tratamos de situar nuestra web en las primeras posiciones de los resultados de los buscadores cuando un usuario realiza una búsqueda por palabras clave o términos relacionados con nuestro negocio. OBJETIVO: La estrategia SEO busca maximizar la visibilidad del cliente en buscadores con el objetivo de conseguir tráfico (visitas) estable y cualificado. 2. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?.

Preliminar: cerca del 90% de los usuarios de Internet utilizan los buscadores para encontrar información, productos o servicios. Definición: Situar al cliente entre los primeros resultados de búsqueda para un bloque de palabras clave relacionadas con su negocio. Objetivo: maximizar la visibilidad del cliente en buscadores con el fin de obtener tráfico estable y cualificado. Primeros PUNTOS. Marketing: posicionamiento y otras herramientas | SEO 2. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?. Ejemplo de posicionamiento orgánico en Google

| SEM Primeros PUNTOS. Marketing: posicionamiento y otras herramientas
El marketing en buscadores o SEM (del inglés Search Engine Marketing) hace referencia a un conjunto de acciones que tienen por objetivo posicionar un sitio web dentro de un buscador utilizando también para ello la promoción y la publicidad.
El SEM incluye dos tipos de estrategia: SEO (posicionamiento orgánico) y PPC (Pago por Click)
El sistema de PPC está vinculado al marketing en buscadores y consiste en la contratación de enlaces de textos en buscadores (enlaces patrocinados) basados en pago por click o visita.
VALOR: El 70% de los usuarios que buscan productos y servicios concretos utilizan enlaces patrocinados en buscadores.
VENTAJAS
Enfoca la publicidad dependiendo de la búsqueda realizada por el usuario.
Muestra las campañas publicitarias al público que ya está inicialmente interesado en su producto
Minimizar el coste por click pagado por el cliente con el objetivo de maximizar el ROI (retorno de inversión) final, en base a los objetivos de tráfico y visitas previstos.
2. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?.

El marketing en buscadores (SEM) incluye dos ramas de productos diferenciados: Posicionamiento orgánico (SEO) y Pago Por Click (PPC) . (1/2) · Preliminar: el 70% de los usuarios que buscan productos y servicios concretos utilizan enlaces patrocinados en buscadores. · Definición: Contratación de espacios publicitarios en buscadores basados en pago por click o visita. · Objetivo: Minimizar el coste por click pagado por el cliente con el objetivo de maximizar el ROI final, cumpliéndose los objetivos de tráfico y visitas previsto en el plan de visibilidad en buscadores. Pago Por Click - PPC 2. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?.

Recientes estudios realizados por Enquiro, empresa especializada en herramientas de Eye-Tracking, han demostrado que la posición tanto en resultados orgánicos como en enlaces patrocinados influye en la visibilidad y visitas obtenidas. ¿SEO o SEM? (1/2) El conocido como Triángulo Dorado de Google lo forman las cuatro primeras posiciones de los resultados orgánicos, siendo estos resultados los que más interés presentan para los navegantes. Nótese la estrategia de Google de insertar resultados de pago en las primeras posiciones. Objetivo: maximizar la visibilidad del cliente en buscadores con el fin de obtener tráfico estable y cualificado. 2. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?. "Triángulo Dorado" "Resultados de pago"

· Tendencia alcista del coste por visita con progresiva reducción de las visitas (hipótesis: presupuesto constante) debido a la entrada de nuevos competidores. · Necesaria optimización avanzada de campañas y páginas de acceso para no perder conversiones y retorno. · La defensa frente a la entrada de competidores implica, necesariamente, la ampliación de presupuestos. · Los tiempos de implementación y obtención de visitas son inmediatos. Tanto el posicionamiento en buscadores como los enlaces patrocinados presentan ventajas e inconvenientes. La mejor estrategia debe ser aquella que combine ambas herramientas disminuyendo las debilidades individuales de cada una. ¿SEO o SEM? (2/2) · Tendencia alcista de las visitas con reducción progresiva del coste por visita (hipótesis: presupuesto constante). · Necesaria optimización técnica del website y actualización continua de acciones ejecutadas. · Posibilidad de defensa frente a entrada de competidores mediante la diversificación de palabras clave sin afectar significativamente al coste por click. · Según el gráfico de visitas los tiempos de implementación son lentos hasta obtener resultados. SEO: Evolución visitas vs coste por click ENLACES PATROCINADOS: Evolución visitas vs coste por click

Otras necesidades. Herramientas adicionales de generación de tráfico 2. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?.
Boletines / newsletters: permiten una comunicación más completa con el usuario, van más allá del correo electrónico y se convierte en un elemento muy eficaz desde el punto de vista del marketing. Es importante dotarlos de contenido relevante y de calidad para el usuario que es lo que va a garantizar que mantenga el interés y la suscripción. (RSS)
Email marketing. Orientado a lanzar campañas de nuevos productos y servicios, permite al consumidor recabar información y entrar en acción.
Marketing de afiliación: se trata de colaboraciones de distribución por las que se hace publicidad en páginas web asociadas, especialmente orientado para productos B2B y B2C, especialmente si se compran online.
Permission marketing (publicidad no intrusiva): ejecución de aquellas acciones de marketing que se basan en el consentimiento del usuario de internet para recibir publicidad on-line
Publicidad online: desde la publicidad online más clásica como son los banners a los skyscrapers, content ads, overlayers, interstitials… Formatos gráficos, estáticos o animados para dar difusión a las marcas.

Otras necesidades. Herramientas adicionales de generación de tráfico 3. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?.
Marketing viral: permite a los usuarios reenviar información a sus contactos a través del correo electrónico.
Guerrilla marketing: hace referencia a la utilización del medio internet para la transmisión de un mensaje publicitario con pocos recursos y mucha creatividad, orientada más a la psicología humana que a la experiencia.
Social shopping: variante 2.0 del comercio online clásico, que se sustenta en la compra basada en las valoraciones o recomendaciones de otros usuarios. El intercambio de opiniones es la base de esta venta.
Buzz marketing. Es el marketing basado en la propaganda boca-oreja, pero que hoy día se enmarca dentro de las estrategias de redes sociales. YouTube, Facebook, y otras plataformas de comunicación son espacios favorables para el desarrollo de conversaciones en torno a productos y servicios, que resultan ser influyentes y decisivas en los procesos de compra.
Social bookmarking: es el marketing de buscadores 2.0 es decir, son los usuarios los que valoran los contenidos y páginas web que visitan con lo cual favorecen que aumente o disminuya su popularidad.

Redes sociales
BBDD propia
BBDD comprada/ajena
Soportes online
Otros
| TIPOLOGÍA DE CAMPAÑAS ¿Qué ofrezco como respuesta?- capacidad de captación. Apoyos a las herramientas
Regalos
Contenidos (ocio, negocio, otros)
Descuentos
El producto
Herramientas
Otros
2. Ya estoy en Internet y ahora ¿qué?. | SOPORTES ¿Dónde desarrollo las herramientas?- definición del target

Planificación onsite Claves Errores: Olvidar UN WEB UN ALOJAMIENTO UN DOMINIO UN MODO DE COBRO UN PRODUCTO UN EQUIPO GESTOR ILUSIÓN, GANAS y UN COMPAÑERO DE VIAJE EN EL MUNDO ONLINE SOLVENTE Costes asociados y reiterados (mantenimiento, alojamiento, dominio, gestión) El mantenimiento de contenidos y la fidelización dos puntos muy importantes. Un negocio online es un negocio La evolución y la gestión eficaz son dos de las claves de mantener el éxito. 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 3. Claves y principales errores del ecommerce

Planificación offsite Claves Errores: Olvidar DIVERSIFICAR ACCIONES CONTROLAR LA INVERSIÓN TENER PRESENTE EL ROI IMPLEMENTAR SISTEMAS ESTADISTICOS PLANIFICAR ESTRATEGIA SIEMPRE ORIENTADA A NUESTRO TARGET UN BUEN EQUIPO GESTOR ILUSIÓN, GANAS y UN COMPAÑERO DE VIAJE EN EL MUNDO ONLINE CON EXPERIENCIA Imagen de marca que tenemos y transmitimos Si no saben que estamos no nos buscarán Si nos buscan y no nos encuentran jamás venderemos La evolución, la presencia, la constancia y el control de nuestra imagen son alguna de las claves de mantener el éxito. 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 3. Claves y principales errores del ecommerce

▌ En los últimos años la evolución general del e-commerce ha sido espectacular.
▌ Hemos pasado de los “e-commerce 1.0” donde:
No hay interacción con el usuario: este es sólo un espectador que únicamente interactúa con la empresa en el momento de compra
El mensaje es unidireccional: es la empresa la que define qué, cómo, cuándo y de qué manera
La empresa controla todo: mensaje, tono, imagen, productos…
▌ A un entorno 2.0 donde el usuario es el protagonista, interactuando con y en el sitio web y convirtiéndose en parte activa y protagonista de las ventas.
3. Claves y principales errores del ecommerce

E-commerce 1.0 E-commerce 2.0 Ventajas Ventajas Inconvenientes Inconvenientes
La empresa controla todo lo que aparece en la web
La empresa define dónde y cómo quiere aparecer en el medio on line y offline (control de menciones y canales de generación de tráfico y reputación)
Canal unidireccional: imposibilidad de recoger feed-back cliente
El cliente no tiene referencias on site de otros compradores
Conversión a venta más difícil.
Sin elementos adicionales a la marca, producto o funcionalidad web que ayuden a la decisión de compra
Interacción con el usuario
Feed-back de los clientes, productos y servicios
Creación de marca y mayor reconocimiento de la misma
Mayor viralidad
Incremento del tráfico cualificado a la web
La empresa puede testar entre sus propios clientes y hacerlos partícipes
Pérdida del control de los mensajes generados.
Mayor riesgo de ataques a la marca

Del 1.0 al 2.0, la transformación
▌ La migración de un e-commerce 1.0 a uno en la orientación 2.0 pasa por dos ámbitos:
ON SITE. Definiéndolo como aquellas acciones que, dentro del propio sitio web, permiten una interacción por parte del usuario:
valoraciones de productos,
recomendaciones ,
reseñas,
añadir a favoritos,
etiquetado,
gadgets,
productos relacionados….
OFF SITE. Definiéndolo como aquellas acciones fuera del sitio web donde la empresa y el usuario interactúan de uno u otro modo:
Redes Sociales
Comparadores
Blogs
Foros…

▌ En todo este tiempo la MARCA ha sido un factor clave a la hora de la decisión de compra. ▌ Aquellas marcas con mayor reconocimiento OFFLINE son, ante similares productos y precios, las que mayor posibilidades de conversión final tienen. ▌ En ocasiones vemos como algunas tiendas on-line venden simplemente por la MARCA, aún cuando no tienen por qué tener mejores precios para los mismos productos: p. e. El Corte Inglés, Apple Store. MARCA CONOCIDA MARCA NO CONOCIDA Compradores Precios y productos similares La importancia de la Marca 3. Claves y principales errores del ecommerce

Case Study: El Corte Inglés, el triunfo de la marca off en el on ▌ El Corte Inglés es una marca con gran reconocimiento offline, donde se define por su garantía de satisfacción y calidad de servicio, aunque no se caracteriza por los mejores precios. ▌ Desde 1999 tiene tienda online www.elcorteingles.es ▌ En 2010, continúa siendo un sitio 1.0 donde el comprador es simple espectador. Durante años ha mantenido el mismo formato. Desde hace unos meses ha modificado su home con una imagen más moderna aunque no sus tiendas especializadas (p.e. tienda de libros) ▌ Sin embargo, es uno de los 10 primeros e-commerce en España (sólo su agencia de viajes cuenta con más de 1 millón de visitas mensuales) (fuente www.e-global.es) 3. Claves y principales errores del ecommerce

Dell ▌ Apple Store, con un diseño actual mantiene una filosofía 1.0: no hay interacción con el usuario de tipo alguno. Sin embargo, está entre las 10 tiendas que más vende online en España. Apple Store ▌ Ejemplo de evolución de un e-commerce hacia la web 2.0, trabajando la interacción con el usuario on site. Ha incluido un sistema de valoraciones realizadas por clientes de sus productos. 3. Claves y principales errores del ecommerce

Case Study: HP ▌ El caso de HP, es ejemplo de la apuesta por la estrategia 2.0 off site Patrocinador de tuentiracing 3. Claves y principales errores del ecommerce

| Algunos temas a tener en cuenta
Software As a Services (SAaS)

Belén Galán [email_address]

E commerce avanzado - Adesis

by La Catedral de la Innovación on Feb 15, 2011

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