Este documento analisa o papel da publicidade na construção da imagem da marca Forum no mercado capitalista globalizado. No primeiro capítulo, contextualiza o ambiente contemporâneo do consumo sob o capitalismo, onde as marcas se tornaram protagonistas. Apresenta como o avanço tecnológico e a flexibilização da produção levaram à saturação do mercado e à necessidade de diferenciar produtos por meio de suas características intangíveis e simbólicas.