Caso forum: a publicidade na construção de marcas - TCC

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL JULIA SANTANA ZANOTELLI CASO FORUM – A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS. VITÓRIA 2010

JULIA SANTANA ZANOTELLI CASO FORUM – A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS. Trabalho de conclusão de curso apresentado como parte das atividades para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Espírito Santo. Orientadora: Professora Lygia Perini Muniz. VITÓRIA 2010

JULIA SANTANA ZANOTELLI CASO FORUM - A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS. Trabalho de conclusão de curso apresentado como parte das atividades para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Espírito Santo. Orientadora: Professora Lygia Perini Muniz. Aprovada em ___ de Março de 2010. COMISSÃO EXAMINADORA Prof. a Lygia Perini Muniz Universidade Federal do Espírito Santo Orientadora _______________________________________________ Prof. Alexandre Curtiss Universidade Federal do Espírito Santo _______________________________________________ Prof. Cleber José Carminati Universidade Federal do Espírito Santo

AGRADECIMENTOS Aos meus pais, que me encorajaram durante todo o processo de pensamentos que seriam traduzidos em frases para a formulação do presente trabalho. Aos meus amigos, que me ajudaram a solucionar algumas questões importantes para a conclusão do mesmo. E, à Lygia, que cumpriu seu papel de orientadora e, às vezes, confidente, brilhantemente, sempre pronta para escutar às minhas dúvidas e respondê-las pacientemente.

EPÍGRAFE “Não conheço nenhum prazer mais confiável que o de consumir uma grande marca norte-americana tendo por trás o cenário que aparece na propaganda. Dirigir uma picape da Ford por estradas de terra escura. Rodopiar com uma Coca-Cola na praia de Malibu. (...) É uma sensação de relaxamento e ordem semelhante, acho, à que os egípcios sentiam ao observar os planetas se alinharem sobre as pirâmides.” Walter Kirn, “Amor sem escalas”.

RESUMO O trabalho em questão visa analisar o papel da publicidade na construção da imagem de marca, no mercado capitalista globalizado. Em um ambiente hipermidiatizado, com um mercado saturado de bens de consumo similares, a publicidade – de perfil predominantemente emocional - tem, por função, diferenciar e dar visibilidade aos produtos, para então conquistar e fidelizar os consumidores, o que será feito através da análise da marca de confecção Forum. Descritores: marcas; publicidade; Forum.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO................................................................................................................7 1. O AMBIENTE CONTEMPORÂNEO DO CONSUMO.......................................10 1.1 O capitalismo de consumo e o fenômeno das marcas...............................................10 1.2 A Cultura de consumo no ambiente contemporâneo.................................................15 1.3. O discurso da marca e seu universo comunicacional...............................................20 2. O ESPETÁCULO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO...........................................24 2.1 Definição de publicidade...........................................................................................24 2.2 História da publicidade no Brasil..............................................................................27 2.3 Publicidade: da razão à emoção.................................................................................31 2.4 Construção de marcas e fidelização...........................................................................35 2.4.1 A identidade visual.................................................................................................36 2.4.2 Marcas, publicidade e estratégias de marketing.....................................................37 2.4.2.1 Estratégias de comunicação e marketing no setor de confecções........................51 3. ESTUDO DE CASO – A FORUM...........................................................................61 3.1 A construção da marca no mercado...........................................................................61 3.2 Principais concorrentes..............................................................................................67 3.3 A comunicação da Forum..........................................................................................78 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................108 REFERÊNCIAS...........................................................................................................110

INTRODUÇÃO Em um curto período de experiência na equipe de vendas da franquia da marca de roupas e acessórios, Forum, nasceu a curiosidade de entender e desvendar como esta marca havia ganho tanto prestígio no mundo da moda e, principalmente, entre o seu público-alvo, caracterizado por homens e mulheres, jovens e adultos, com poder aquisitivo acima da média, para consumir produtos considerados caros no mercado fashion brasileiro. Um público-alvo que parece admirar a imagem que a marca evoca, e/ou simplesmente, gosta do estilo Forum. Um público-alvo que tem prazer em consumir e carregar a etiqueta da marca. Para procedermos à análise da marcas, através do estudo mais específico da Forum, no qual analisamos a construção histórica da marca por meio da publicidade e também por meio de estratégias de marketing; no primeiro capítulo, conforme concepções apresentadas por Octávio Ianni (2002), David Harvey (1992), Naomi Klein (2001) e Andrea Semprini (1995; 2006), entre outros autores, procuramos nos situar no atual contexto do capitalismo, que após superações e expansões em meio a uma série de transformações históricas (guerras, crises, etc.), contribuiu para que o mundo das marcas fosse ainda mais valorizado. Esse capitalismo, antes baseado em modos de produção, inserido em uma atmosfera de evolução tecnológica (consideramos aqui, tanto a modernização das indústrias, quanto o desenvolvimento dos meios de comunicação responsáveis pela ascensão da indústria cultural), expandiu-se ao chamado capitalismo de consumo, ou capitalismo simbólico, sob o qual as características intangíveis dos produtos ganharam mais destaque enquanto o valor utilitário dos produtos, em meio a saturação do mercado, foi diminuindo. Foi assim, sob o domínio do capitalismo de consumo, então em vigor, que a marca se tornou um verdadeiro fenômeno econômico e social.

No entanto, é impossível falar da ascensão das marcas, sem também falar da sociedade de consumo, onde se expandiu - abordagem essa, que será fundamentada por teóricos como Mary Douglas e Baron Isherwood (1998), Mike Featherstone (1995) e Jean Baudrillard (2000) -, com os quais é possível entender a dimensão do consumo no mundo contemporâneo e seu significado. Significado esse que não se reduz às simples ações de beber, vestir e comer. O excesso de mercadorias (praticamente indistinguíveis) disponíveis no mercado levou à perda do sentido utilitário destas e sua conseqüente ascensão como signos culturais, que por sua vez são comunicadores e diferenciadores sociais. Signos esses, que agregam os valores transferidos pelo discurso emocional, lúdico e fantasioso da publicidade. Mesmo considerando que o processo de comunicação e marketing deve ser analisado como um todo para a construção, permanência e consolidação de uma marca, durante todo o trabalho vemos a publicidade como o principal meio de levar o sentido da marca ao mundo. A partir disso, já no capítulo dois, definimos melhor o significado do sistema publicitário, de acordo, principalmente, com concepções apresentadas por Sal Randazzo (1997). Posteriormente, falamos um pouco do crescimento e evolução da publicidade e de seu discurso em meio aos avanços tecnológicos e políticos da história do Brasil. E, além disso, por meio do exemplo da marca Coca-Cola, uma das mais lembradas no planeta, aperfeiçoamos o nosso estudo a respeito das mudanças adquiridas pelo discurso publicitário, que passou da linha racional de persuasão à linha emocional, o que fortaleceu muito mais o vínculo existente entre marca e consumidor. Ainda no segundo capítulo, mostramos que existem exceções, ou seja, marcas que não fazem da publicidade a sua estratégia para estabelecer uma ligação entre elas e seu

público, como é o caso da Starbucks. De acordo com Klein (2001), Isleide Arruda Fontenelle (2002) e Joan Ferrés (1998), observamos, entretanto, que a publicidade é o veículo fundamental no processo de construção de uma marca, e, na maioria das vezes, é a chave para o seu sucesso. Em busca disso, marcas como Mc Donald‟s, Nike, Lacoste e Benetton, as quais serviram-nos como exemplos, investem somas vultosas em campanhas publicitárias capazes de construir imagens exclusivas. Além disso, enfatizamos também estratégias de marketing, como os desfiles e a associação das marcas a nomes de celebridades (ambas muito comuns em marcas de confecção), ações que também auxiliam em suas construções de imagem e contribuem para fidelizar o público-alvo. Por fim, no terceiro e último capítulo, retomamos todos os pontos já tratados no decorrer do trabalho, com o estudo de caso da marca de confecção, Forum. Analisamos aspectos que podem ser considerados importantes para chegarmos à conclusão do porquê a Forum mantém-se sólida no mercado fashion, sendo ainda considerada uma marca de prestígio. Para tanto, destacamos passagens indispensáveis em sua história, desde seu surgimento; analisamos sua identidade visual e o seu conceito; analisamos o tipo de discurso de suas principais concorrentes para mais adiante podermos comparar com o da Forum; e analisamos, sobretudo, como a publicidade, embora, nesse caso, freqüentemente equivocada, pôde contribuir para que a marca crescesse e se fortalecesse na mente do consumidor-alvo, que vive em meio a um mercado de competição tão acirrada.

1. O AMBIENTE CONTEMPORÂNEO DO CONSUMO 1.1 O capitalismo de consumo e o fenômeno das marcas Ao longo de séculos de sua história, vencendo crises e se repensando, o capitalismo se expandiu por todo o planeta, conquistando sempre novos mercados consumidores. E foi com o fortalecimento de um mercado globalizado, na sociedade contemporânea, que o modelo econômico capitalista passa a ter, não só o consumo como seu foco central, mas as marcas como protagonistas deste modelo, conforme será discutido mais adiante. Foram várias as transformações que contribuíram para que as marcas passassem a ter uma relevância inédita em âmbito sócio-econômico e cultural, no mundo capitalista, a partir dos anos 50 do século XX, e, sobretudo, após os anos 80. Dentre elas, a principal mudança que ocorreu, gradativamente, porém em termos globais, foi o avanço tecnológico. O desenvolvimento tecnológico permitiu o expressivo aumento e diversidade da produção de bens de consumo, assim como as máquinas de comunicação e informação foram de grande importância na produção e reprodução dos bens culturais, impulsionando, por sua vez, a indústria cultural, a qual passou a representar, então, um papel de fundamental importância na economia globalizada. Isso ocorreu, principalmente, após a progressiva perda de força do modelo fordista, que orientava uma produção padronizada e em larga escala. Não mais se produziam mil carros pretos por dia, mas mais de três mil carros brancos, amarelos, vermelhos, azuis e prateados. Produzia-se não somente o refrigerante de cola, mas milhares de garrafas de refrigerantes de uva, laranja, limão, cereja, guaraná, etc. As prateleiras dos

supermercados e as vitrines de qualquer loja exibiam um grande número de mercadorias, basicamente, com as mesmas qualidades. O modelo econômico, então, que se desenvolveu sob influência do fordismo, era focado na produção. Contudo, este modelo estava gradativamente sendo substituído por uma forma mais flexível de economia: “uma série de novas experiências nos domínios da organização industrial e da vida social e política começou a tomar forma” (HARVEY, 1992, p.140). Essas experiências podem representar os primeiros ímpetos da passagem para um regime de acumulação completamente novo, a acumulação flexível: Ela se apóia na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho, dos produtos e padrões de consumo. Caracteriza-se pelo surgimento de setores de produção inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de serviços financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovação comercial, tecnológica, organizacional. (HARVEY, 1992, p.140) A economia foi, gradativamente, introduzindo novos padrões de produção e consumo, se flexibilizando, especialmente, com a ajuda das novas tecnologias, como é relatado em Desafios da Globalização (2002, p.61): “a microeletrônica e a informática possibilitaram a gradativa substituição dos antigos paradigmas por sistemas organizacionais mais flexíveis e integrados (...)”. Ou nas palavras de Harvey (1992, p.157): Sistemas aperfeiçoados de comunicação e de fluxo de informações, associados com racionalizações nas técnicas de distribuição, possibilitaram a circulação de mercadorias no mercado com velocidade maior. Os bancos eletrônicos e o dinheiro de plástico foram algumas das inovações que aumentaram a rapidez do fluxo de dinheiro inverso. Serviços e mercados financeiros (auxiliados pelo comércio computadorizado) também foram

acelerados, de modo a fazer, como diz o ditado, “vinte e quatro horas ser um tempo bem longo” nos mercados globais de ações. O mundo mudava rápida e radicalmente, no qual, como explica Harvey (1992), a aceleração do tempo de giro na produção envolvia também acelerações na troca e no consumo, conforme visto mais brevemente acima. E o avanço da tecnologia contribuiu para que um grande número de produtos novos e diversificados surgissem, porém, quase indistinguíveis uns dos outros. Observou-se, assim, que, à medida que aumentava a oferta de bens, os mercados apresentavam uma saturação de produtos, e, sobretudo, de produtos semelhantes. Diante dessa constatação, e devido à constante expansão do capitalismo, houve uma necessidade ainda maior de alcançar novos mercados consumidores. Era preciso, então, intensificar o consumo, e com este objetivo, sobretudo nos anos 80, ocorreu o que pode ser ilustrado por uma nova dinâmica industrial vivenciada pelas empresas de tênis dos Estados Unidos, que, por exemplo, além de exportarem para diversos países ao redor do mundo, procurando aumentar e dinamizar as vendas, começaram a transferir suas fábricas para lugares em que a mão- de-obra era mais barata. Assim, a produção se desvalorizou, visto que não importava mais onde os produtos eram fabricados, como explicam Naomi Klein e Ladislau Dowbor: (...) um seleto grupo de corporações vem tentando se libertar do mundo corpóreo dos produtos, passando fabricantes e produtos a existir em outro plano. Todo mundo pode fabricar um produto (...). Essa tarefa ignóbil, portanto, pode e deve ser delegada a terceiros cuja única preocupação é atender às encomendas a tempo e dentro do orçamento (e o ideal é que fiquem no Terceiro Mundo, onde a mão-de-obra é quase de graça, as leis são frouxas e isenções fiscais são obtidas a rodo). As matrizes, enquanto isso, estão livres para se concentrar em seu verdadeiro negócio – criar uma

mitologia corporativa poderosa o bastante para infundir significado a esses toscos objetos apenas assinalando-os com seu nome. (KLEIN, 2000, p.46) A grande empresa passa a trabalhar com espaço múltiplo. Contrata pesquisas com os baratíssimos e bem formados engenheiros russos, transfere a digitação e a programação para a Índia, subcontrata a produção com a Indonésia ou a Tailândia, onde pagará 15 centavos de dólar por hora, e manterá nos Estados Unidos os serviços de organização geral do sistema, coordenação de serviços de marketing e semelhantes. (...) Hoje as empresas trabalham num espaço global captando a nata de vantagens de cada uma, e se tornam relativamente imbatíveis. (Dowbor, Ianni, Resende, 2002, p. 14). A necessidade de expansão do consumo, então, era o que comandava a economia. Foi neste contexto que o capitalismo, antes baseado em modos de produção, tornou-se um capitalismo voltado, predominantemente, para o consumo - termo que deu nome a um modelo econômico - capitalismo de consumo – conhecido também como capitalismo simbólico. A denominação “capitalismo simbólico” refere-se ao fato de os signos, a representação do mundo, as linguagens (ou a criação de outros mundos) terem se tornado o princípio fundante, os pilares da lógica capitalista contemporânea. É quando a materialidade do produto é corroída, para ser gradativamente substituída por signos; o produto deixa de ser apresentado no mercado apenas a partir de suas características materiais (peso, tamanho, cor, funções utilitárias, etc, passa a ter seu lado imaterial mais valorizado) e passa a ser representado em sua imaterialidade, por seu valor simbólico, o que a ele é agregado através de signos. Por imaterial, entende-se tudo o que o produto pode evocar no campo do imaginário, todo o complexo significado simbólico que pode ostentar, todas as suas características percebidas de forma subjetiva (SEMPRINI, 1995). Aliás, Ianni (1992, p.49) explica esse acontecimento ainda melhor:

Mas nenhuma mercadoria é inocente. Ela também é signo, símbolo, significado. Carrega valor de uso, valor de troca e recado. Povoa o imaginário da audiência, auditório, público, multidão. Diverte, distrai, irrita, ilustra, ilude, fascina. Carrega padrões e ideais, modos de ser, sentir e imaginar. Trabalha mentes e corações, formando opiniões, ideias e ilusões. Foi, então, em função do mercado saturado de produtos similares e da consequente perda progressiva da importância do valor utilitário dos produtos, que se precisou pensar, rapidamente, em uma forma do produto se fortalecer, destacar-se e se posicionar no mercado. Afinal, a multiplicação constante da oferta de mercadorias – sobretudo de produtos parecidos - terminou por criar uma espécie de muro opaco e impenetrável, formado por um número enorme de produtos sem identidade e sem nome, situação em que o consumidor só poderia diferenciar aqueles que ostentassem um discurso próprio (SEMPRINI, 1995). A solução encontrada para este problema, então, foi o desenvolvimento de estratégias de comunicação e marketing para a construção e o fortalecimento das marcas. Em meio a tantas opções quase indistinguíveis, o investimento nas marcas se revelou como uma alternativa para as corporações conquistarem um lugar no mercado. Aliás, as corporações já tinham entendido, desde o final da década de 40, que “uma marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa.” (KLEIN, 2000, p.31). Entretanto, somente após algumas mudanças sociais significativas (desenvolvimento de novas tecnologias, globalização econômica, etc.) e algumas décadas depois, é que se passou da produção intensa para a valorização das marcas. E essas, ganharam proporções gigantescas no mundo, com a ajuda das estratégias de comunicação, antes, apenas baseadas na publicidade, mas depois,

incrementadas pelo design de embalagens, logos, cores, uso do marketing, relações públicas, etc. Uma imagem de marca forte tornou-se uma necessidade real para as empresas, em um mercado capitalista cada vez mais competitivo. Assim, quanto mais se investia em comunicação, mais valor e poder eram atribuídos às marcas. 1.2 A cultura de consumo e o ambiente contemporâneo Para Mary Douglas e Baron Isherwood (1998), o consumo é um fenômeno de ordem cultural, uma vez que os objetos (mercadorias) se transformam em signos, e onde há signos, há linguagem, e, portanto, há comunicação, e assim, cultura. Desse modo, o ato de consumir vai muito além do simples ato físico de beber, comer, utilizar os bens, tal como avaliou Baudrillard (2000, p.206): O consumo não é nem a prática material, nem uma fenomenologia da “abundância”, não se define nem pelo alimento que se digere, nem pelo vestuário que se veste, nem pelo carro que se usa, nem pela substância oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organização de tudo isto em substância significante. Se o consumo fosse o que consideramos ingenuamente uma absorção, uma devoração, deveria se chegar a uma saturação; se dissesse respeito à ordem das necessidades, deveria se encaminhar para uma satisfação. Contudo, os consumidores não param de consumir. O consumo é algo ativo e constante no cotidiano de cada indivíduo e passou a ser uma referência central na sociedade moderna.

Ao explicar o consumo na contemporaneidade, entendendo a mercadoria em seu valor sígnico, a partir de um ponto de vista sócio-econômico e cultural, Featherstone (1995, p.31) estabelece três perspectivas fundamentais sobre a cultura de consumo sob as quais devemos entendê-la. A primeira é a concepção de que a cultura de consumo tem como premissa a expansão da produção capitalista de mercadorias, que deu origem a uma vasta acumulação de material na forma de bens e locais de compra e consumo. Sobre isso, já comentamos acima, quando observamos que o capitalismo fundado num modo de produção foi sendo substituído pouco a pouco por outro modelo, este determinado pelo consumo, ou por “modos” de consumo, como indica Featherstone (1995). A produção, então, é intensificada em função de um consumo em contínuo crescimento, por constantes novidades oferecidas no mercado. Sobretudo após os anos 70 e 80 (principalmente nos países mais desenvolvidos), a produção de bens cresceu de forma inédita, assim como os lugares para o consumo dos mesmos. A cada dia construíam-se mais centros comerciais nas esquinas das ruas norte-americanas, francesas ou japonesas. A cada dia mais vitrines eram produzidas e prateleiras arrumadas em inúmeros complexos de lojas. Voltando às perspectivas às quais nos referíamos, a segunda delas indica que o consumo está relacionado à forma como as pessoas usam os bens. A fim de se chegar a uma explicação adequada desta perspectiva, pode-se recorrer à reflexão de Baudrillard (2000), segundo a qual o consumo supõe a manipulação ativa de signos, atividade que se torna central na sociedade capitalista moderna, onde o signo e a mercadoria juntam- se para produzir a mercadoria-signo. Ou seja, o que passa a ser consumido é o valor simbólico em detrimento do valor de uso ou “utilitário” da mercadoria. Isto pode ainda ser visto no mesmo texto de Featherstone (1995, p.34), quando o autor contextualiza esta ideia, com base no pensamento de Adorno:

Adorno, por exemplo, fala da forma como a mercadoria fica livre para assumir um valor de uso secundário, uma vez que a dominância do valor de troca conseguiu suprimir a memória de valor do uso original dos bens. Assim, as mercadorias ficam livres para adquirir uma ampla variedade de associações e ilusões culturais. Ainda no contexto do valor simbólico da mercadoria deve-se considerar também a identidade que uma mercadoria atribui ao indivíduo que a usa, ao comunicar e delimitar um determinado gosto, poder aquisitivo, e então a um determinado grupo social. Assim como afirmou Featherstone (1995, p.39): “O gosto classifica, e classifica o classificador. Preferências de consumo e estilo de vida envolvem julgamentos discriminadores que identificam nosso próprio julgamento de gosto e, ao mesmo tempo, o tornam passível de ser classificado pelos outros.” Ou melhor, como signos, os objetos de consumo se tornam marcadores sociais, porque comunicam, diferenciando aqueles que os consomem. O indíviduo, ao comprar uma peça de roupa, por exemplo, antes de tudo, está se comunicando, está exteriorizando alguns de seus valores que fazem parte de sua identidade. Assim sendo, o consumo é um sistema de significação o qual supre a necessidade simbólica (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1998) dos consumidores. Retomando Featherstone, a terceira perspectiva é atribuída aos prazeres emocionais do consumo, em que os sonhos e desejos, celebrados no imaginário cultural consumista e em locais específicos de consumo, produzem diversos tipos de excitação física e prazeres estéticos. Ou seja, em ambientes físicos de consumo, como shopping centers, as mercadorias propiciam sonhos e satisfação emocional através de seus signos, de suas imagens. Isso fica muito a cargo da “cultura de massa” (televisão, jornais, publicidade, etc.), “que interpreta a produção, socializa para o consumo e nos oferece um sistema

classificatório que permite ligar um produto a cada outro e todos juntos às nossas experiências de vida.” (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1998, p.17) A publicidade é especialmente capaz de explorar os fenômenos comentados acima, fixando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza, realização, etc. (FEATHERSTONE, 1995). Graças ao poder da comunicação, sobretudo da publicidade, o fenômeno-marca (SEMPRINI, 1995), que ganhou força no período de saturação e semelhança entre os produtos, passa a se desenvolver cada vez mais. É o discurso da publicidade que permite a definição pública dos bens como necessidades, sua explicação como modos de uso, e a confecção de desejos como classificações sociais (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1998). A publicidade consegue, através de um discurso de magia, sonhos e promessas de um mundo e vida melhores, alimentar e seduzir os consumidores, que segundo Bauman (1998, p.92), desejam e querem ser seduzidos, mergulhados numa cultura onde o consumo é sinônimo de beleza e realização: Os consumidores vivem de atração em atração, de tentação em tentação, do farejamento de um petisco para a busca de outro, da mordida de uma isca à pesca de outra – sendo cada atração, tentação, petisco ou isca uma coisa nova, diferente e mais atraente do que a anterior. E as marcas, fortalecidas, “encarnam a quintessência de uma sociedade de consumo que parece ter achado, enfim, o segredo do círculo virtuoso no qual o consumo alimenta o crescimento, e o crescimento permite aos indivíduos consumir sempre mais” (SEMPRINI, 2006, p.38). Inclusive, pode-se destacar e exemplificar uma frase que, atualmente, ficou bem popular na sociedade: “Esse BMW é meu sonho de consumo” ou “O Brad Pitt é meu sonho de consumo”, lembrando que indiferentemente de ser uma

marca ou uma pessoa (que, em princípio não estaria à venda...), tudo pode se tornar um sonho de consumo. Assim, na cultura de consumo, não se sabe se se consome para viver ou vive-se para consumir (BAUMAN, 1998), pois chegou-se ao ponto de que, com a força da comunicação (publicidade, design, relações públicas, jornalismo, etc) e do marketing, os consumidores não estabelecem mais nenhuma barreira entre o consumo e a vida, como explica Semprini: (...) los productos dejan de “servir” y pasan a significar algo. Entonces se completa la metamorfosis y del producto nace la marca: cuando una hamburguesa se transforma en McDonalds, un reproductor láser portátil de discos compactos en un Discman Sony y um reloj de pulsera de dos mil pesetas en un Swatch.( SEMPRINI, 1995, p.37) Ou como lembra Klein: A IBM não está vendendo computadores, mas “soluções” para os negócios. A Swatch não tem relação com relógios, mas com o conceito de tempo. Na Diesel Jeans, o proprietário disse (...): “Não vendemos um produto, mas um estilo de vida. Acho que criamos um movimento. (...) O conceito da Diesel é tudo. É o modo de vida, é a maneira de se vestir, é o jeito de se fazer alguma coisa. (KLEIN, 2000, p.48) As mercadorias, como casacos, tênis, relógios (...), por exemplo, que muito perderam de seu valor utilitário, passam a criar um ambiente íntimo e dão sentido a determinados momentos do dia e da vida. Isso porque os produtos passaram a ter um significado, um significativo valor simbólico para seus consumidores. O casaco deixa de ser apenas uma proteção contra o frio, o tênis deixa de ser um objeto somente para proteger os pés e o relógio deixa de ser apenas um acessório para informar as horas. Os produtos passam a

fixar e sustentar estilos de vida, cultivar ideais, formar valores, definir relações sociais. E nesse contexto, a partir do momento em que a imagem de uma marca é valorizada, em detrimento do produto, o desejo do consumidor se intensifica, como no caso do casaco Gap; do tênis, Nike; do relógio, Swatch. E às vezes as marcas chegam a se misturar com os próprios produtos, devido ao poder que ganham no mercado: o tocador de música, IPod; a esponja de aço, Bombril; a lâmina de barbear, Gillette; e assim por diante. Sobre a marca no mundo moderno, podemos refletir com Naomi Klein que, em um mundo de relações cada vez mais complexas, o objetivo do suporte comunicacional avançado (em destaque, a publicidade), que constrói e mantém as marcas vivas, “é empurrar a cultura que a marca hospeda para o fundo do palco e fazer da marca a estrela. Isso não é patrocinar cultura, é ser a cultura.” (KLEIN, 2000, p.52. Grifos da autora). 1.3. O discurso da marca e seu universo comunicacional Conforme visto nos tópicos acima, as marcas ganharam destaque em um mundo contemporâneo que gira e se relaciona pela lógica do consumo, um mundo que deixou de investir/vender simples mercadorias para encantar seus consumidores com marcas que traduzem significados, estilos de vida, costumes, etc.: As experiências das marcas proporcionam, por elas mesmas, um rol de novos atrativos que afetam o ser e o conduzem, guiando-o pela sua sensibilidade, a redescoberta de sua possibilidade de afinamento com o mundo, com o outro, com o social, consigo mesmo. (SEMPRINI, 2006, pg. 12) No entanto, esta transformação, ou melhor, a atribuição de um valor simbólico aos produtos, que a marca conferiu, não é um fenômeno recente (SEMPRINI, 1995).

Existem grandes marcas que foram lançadas no século XX e até mesmo no século XIX – como, por exemplo, Coca-Cola (1887); Camel (1889); Levi`s (1850) e Marlboro (1937). Mas Semprini (1995) acredita que o fenômemo-marca adquiriu uma extensão e relevância desconhecidas no passado somente a partir dos anos 80. Este fenômeno da marca ganhou relevância econômica e social no mundo contemporâneo devido, principalmente, ao papel central que a comunicação passou a desempenhar no ambiente da economia globalizada. A comunicação tornou-se uma protagonista indispensável, do ponto de vista econômico, mas, sobretudo, sociocultural.” (SEMPRINI, 2006, página 76) Até o final dos anos 80, a publicidade era considerada como o principal meio de elaborar o discurso de uma marca, construindo sua identidade, apresentando-a ao seu público. Contudo, no mundo moderno, ocorreu o desenvolvimento das tecnologias, dando destaque à Internet, e conseqüentemente, ocorreu também “a diversificação dos suportes, das técnicas, dos modos de contato, de relações com os consumidores” (SEMPRINI, 2006, p.33). Esses novos suportes, técnicas e instrumentos surgidos, enriqueceram expressivamente a comunicação das marcas. E apesar do papel da publicidade ainda ser de fundamental importância na criação da imagem de uma marca, como relata Semprini (2006), novas formas de comunicação apareceram no mercado. Passou-se a valorizar ainda mais as logos e o design dos produtos, de suas embalagens e de todos os elementos que compõem uma identidade visual; surgiram catálogos de todos os tipos e em todos os lugares, assim como jornais, newsletters, eventos, patrocínios, relações públicas, assessorias, sites, blogs, busdoor, anúncios “de guerrilha”, etc.; de tal modo que estas inovações na área da comunicação “permitem variar o discurso da marca e de dirigir-se de modo diferente a públicos diversificados e

estabelecer uma relação mais forte e familiar entre marca e seus consumidores” (SEMPRINI, 2006, p.45). Em um mercado completamente concorrido, em que qualquer tecnologia para a fabricação de produtos pode ser alcançada, uma marca precisa desenvolver uma imagem e identidade significativa e distinta para que, além de proteger sua posição no mercado, de maneira lucrativa, ao longo dos anos, (RANDAZZO, 1997); possa se fixar na mente e no coração do consumidor, tornando-se, assim, uma marca de sucesso, tal como, afirma Randazzo (1997, p.45): “Desenvolver uma apropriada identidade de marca é a chave para desenvolver marcas bem sucedidas.” Por meio das diferentes ferramentas de comunicação e de suas estratégias, a marca pode impor-se no mundo, apresentar-se ao seu público-alvo de maneira memorável para construir com ele um vínculo emocional e de confiança (SEMPRINI, 2006). Aliás, este vínculo emocional entre o consumidor e a marca distingue-a das demais, favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a estabelecer a fidelidade à marca. (RANDAZZO,1997, p.41) Um bom exemplo que demonstra tais vínculos é o da rede de café Starbucks, descrito por Klein (2000, p.44): O sucesso (...) da Starbucks mostrou a que ponto o projeto de elaboração de uma marca ia além do logotipo esparramado em um outdoor. Aqui estava uma empresa que tinha fomentado poderosas identidades ao transformar seu conceito de marca em um vírus e enviá-lo para a cultura por uma variedade de canais: patrocínio cultural, controvérsia política, experiência do consumidor e extensões da marca (...). Scott Bedbury, vice-presidente de marketing da Starbucks, reconhece abertamente que “os consumidores não acreditam que exista uma grande diferença entre os produtos”, e é por isso

que as marcas devem “estabelecer laços emocionais” com seus consumidores através da “experiência Starbucks”. As pessoas que fazem fila na Starbucks, escreve o CEO Howard Shultz, não estão procurando apenas café, mas sim, o ambiente romântico da cafeteria, a sensação de calor e comunidade (...). A Starbucks conseguiu se expandir muito e de forma rápida, uma vez que soube valorizar corretamente a sua marca. Se a compararmos com outras empresas, vemos que a rede especializada em cafés não esbanjou com gastos publicitários, mas, preocupou-se em enriquecer a comunicação mais íntima com os seus clientes, por meio das lojas que evocam um ambiente aconchegante e romântico, construindo, assim, o valor simbólico de seu produto e marca: (...) com a Starbucks, vemos como o café vem se entrelaçando com a vida das pessoas, e essa é nossa oportunidade de alavancagem emocional. (...) uma grande marca enaltece – acrescenta um maior sentido de propósito à experiência – seja (...) ou a afirmação de que a xícara de café que você bebe realmente importa. (KLEIN, 2000, p.45) O papel da comunicação “não é só aquele de lubrificar o espaço social, mas de constituí-lo e permitir sua existência” (SEMPRINI, 2006, p. 78). A comunicação é de suprema importância, pois é ela que confere significado e sentido à marca. Portanto, assim como disse Klein (2000), devemos pensar na marca como um sentido essencial da corporação moderna, e na publicidade como o principal veículo utilizado para levar esse sentido ao mundo.

2. O ESPETÁCULO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO 2.1 Definição de publicidade Desde o início do trabalho, um de seus principais objetivos foi reiterar a força que a publicidade, como forma de comunicação, há tempos, colabora para que uma marca e/ou produto, sejam reconhecidos no mercado e tenham sucesso diante dos olhos, mentes e corações dos consumidores. Em “A criação de mitos na publicidade”, de Sal Randazzo, o autor cita diferentes definições para a palavra publicidade. Uma delas é a de Albert Lasker, que a define como sendo “a arte de vender em letra de fôrma”. Outra, é de Boove e Arens, que em uma definição mais aprimorada, dizem que A publicidade combina eficientemente as ciências do comportamento (antropologia, sociologia, psicologia) com as artes da comunicação (redação, dramaturgia, artes gráficas, fotografia e assim por diante), para motivar, modificar ou reforçar as percepções, crenças, atitudes e o comportamento do consumidor. A opinião desses autores não está incorreta, mas, sim, incompleta. E para ampliarmos essa definição, fazendo jus a uma atividade tão complexa, podemos recorrer a Baudrillard. A publicidade e seu discurso deixaram de ser entendidos somente como informação para vender produtos, passando, assim, à persuasão, e depois, à “persuasão clandestina” que, em seguida, visa dirigir o consumo (BAUDRILLARD, 2000). Como Baudrillard (2000) percebeu, não se crê tanto no modo imperativo da produção publicitária (“compre tal tênis”; “vista tal roupa”); crê-se no que a publicidade indica acerca da realidade imediata em que vivemos (“assim como tal bela atriz de novela, você também pode usar tal hidratante e ter uma pele macia”).

Sendo assim, a publicidade torna-se o próprio “produto de consumo e a evidência de uma cultura.” (BAUDRILLARD, 2000, p.2), pois “o que nela consumimos é o luxo de uma sociedade que se dá a ver como instância distribuidora de bens e que se „ultrapassa‟ numa cultura.” (Ibid., 2000, p.2). No capitalismo de consumo, com o desenvolvimento da uma cultura de consumo, fortalecida, sobretudo, pela adesão a esse fenômeno dos países do Leste europeu, com a queda do bloco socialista; a publicidade passou a visar o consumo através da criação de vínculos culturais e emocionais com o público alvo, em detrimento do modo racional e imperativo de discurso publicitário: “(...) a „demonstração‟ do produto não persuade ninguém, uma vez que segue para racionalizar a compra, que, de todo modo, precede ou ultrapassa os motivos racionais”. (Ibid., 2000, p.2). Embora o posicionamento da marca, às vezes, possa ser transmitido ou reforçado pela embalagem, pelo preço, pelas promoções e assim por diante, o papel predominante neste processo cabe justamente à publicidade. E mais, a publicidade possibilita que os anunciantes superem os posicionamentos no mercado, que se baseiam nos atributos e vantagens físicas do produto. Permitindo que o anunciante penetre na mente do consumidor, a publicidade também nos possibilita criar poderosos posicionamentos emocionais/psicológicos que mexem com as emoções e os sentimentos do consumidor. (RANDAZZO, 1997, p.49) Conforme relatado neste trecho de Randazzo, na atualidade, a publicidade não trabalha mais sozinha e não é o único meio responsável por toda a construção e sucesso de um produto e uma marca. Devido à enorme complexidade do mercado contemporâneo de bens e, consequentemente, à comunicação investida no consumo dos mesmos, outras áreas como o marketing, o design, as relações públicas, etc, tornaram-se essenciais para

o sucesso dessa tarefa, embora a publicidade cumpra um papel fundamental na construção e fortalecimento de uma personalidade para produtos e marcas. Além das técnicas de venda, com a divulgação de produtos (e marcas), de combinar as ciências do comportamento com as artes da comunicação (...), como Boove e Arens relataram; e, principalmente, de persuadir, a publicidade pode ser mais especificamente definida como um objeto de consumo, que é e sempre precisa ser capaz de criar e recriar desejos, fantasias, sonhos e valores em seus discursos sobre os objetos (produtos/marcas), indo muito além do caráter utilitário e racional dos mesmos. A publicidade é uma forma de comunicação, que, por meio de imagens bem escolhidas e frases bem construídas, deve ser capaz de transparecer a nossa cultura, a nossa realidade imediata para que o público, nela possa se identificar e, assim, aderir à sua proposta. A partir disto, o discurso publicitário “transforma produtos em marcas (...) humanizando- os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas” (RANDAZZO, 1997, p.20), visando, primordialmente, fixar-se e construir-se no imaginário de seu público. Afinal, há anos “o publicitário deixou de ver a si mesmo como um vendedor e passou a se considerar o rei filósofo da cultura comercial” (KLEIN, 2000, p.31), além também de já ter descoberto que os sonhos podiam ser vendidos. Assim, aprendeu para nunca mais esquecer, “que poderia tornar suas mensagens de venda mais eficazes vestindo seus produtos com os nossos sonhos e fantasias.” (RANDAZZO, 1997, p.20). 2.2 História da publicidade no Brasil A história da publicidade, apesar de ser “tão antiga quanto a necessidade do homem de divulgar suas idéias, de persuadir o outro sobre seu ponto de vista, sua ideologia ou de

oferecer seus serviços e seus produtos.” (GONÇALVES, 2006, p. 61), ganha força no século XIX, tempo em que já existiam cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos (flyers), (MARCONDES, 2002). Contudo, como o jornal era a principal fonte de informação existente no Brasil, foi ele também o meio dominante responsável por alavancar a publicidade, que anunciava em suas páginas em preto e branco, principalmente, os produtos de maior valor da época: escravos e propriedades rurais e urbanas. Passando, depois, é claro, a anunciar uma nova série de produtos e serviços, como, por exemplo, lojas, hotéis, remédios, etc. “Na maioria dos casos, esses anúncios consistiam em texto puro, mas datam já dessa época as primeiras ilustrações” (MARCONDES, 2002, p.15), e posteriormente, poesias curtas de rimas fáceis vão se incorporando à linguagem. O anúncio, formato tão habitual na mídia impressa contemporânea, nasce assim de uma colagem de recursos e manifestações pré-existentes e conhecidos. Da literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe ilustrações – dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma já incorporada ao universo conhecido das pessoas. (MARCONDES, 2002, p.16) Já no fim do século XIX, com o aparecimento das revistas, os anúncios assumem uma personalidade mais parecidas com as que conhecemos hoje, crescendo de tamanho, aumentando a qualidade gráfica e incorporando uma linguagem mais leve, com eventuais toques de humor, “e a primeira presença daquilo que mais tarde se chamaria de criatividade publicitária: não mais a mensagem com forma e conteúdo de um comunicado direto, mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a participação inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifrá-los.” (MARCONDES, 2002, p.17)

Apesar de a primeira agência publicitária brasileira datar de antes da Primeira Guerra Mundial, por volta de 1913, foi após a Guerra que surgiu um maior número de agências e de grandes anunciantes, como Ford, Souza Cruz, Nestlé, Colgate-Palmolive, etc. Entretanto, as propagandas brasileiras importavam as técnicas de produção dos países que já haviam se consolidado na área da publicidade, principalmente os Estados Unidos. Sendo assim, os anúncios nacionais praticamente ainda não faziam referência a nossa cultura. Em 1920 surgiram duas grandes novidades, já consolidadas nos países mais desenvolvidos, e que ajudariam a impulsionar a propaganda no Brasil: a fotografia e o rádio. No entanto, foi o rádio, veículo de informação e da cultura alternativo ao jornal, o mais importante das novidades. Representou, para a propaganda, “o maior impacto de desenvolvimento de sua ainda incipiente história (...) e um desafio inovador sem precedentes” (MARCONDES, 2002, p.27). Isso porque, agora, a propaganda seria mais viva, pois teria sons, teria voz. E enquanto isso, a mídia impressa se desenvolvia, com suas várias cores, tamanhos, imagens e textos cada vez mais sucintos. Em um primeiro momento, não existia uma produção publicitária específica para o meio radiofônico. Porém, em poucos anos, “os spots (peças com textos interpretados, acompanhados ou não de música) e os jingles (trilhas sonoras curtinhas, desenvolvidas especificamente para o anunciante)” (MARCONDES, 2002, p.27), bem como os patrocínios tornaram-se os primeiros formatos próprios da linguagem publicitária no rádio. Após o desafio de dar voz às mensagens publicitárias, em 1950, período posterior à Segunda Guerra Mundial, que estagnou consideravelmente o setor da publicidade no Brasil, chega a era da televisão, que revolucionou a cultura, a economia, e,

consequentemente, a publicidade. O desafio passou a ser o de dar às mensagens publicitárias imagens em movimento. Cabe ainda lembrar que foi a partir desta época com as mudanças de comportamento e pensamento da sociedade, proporcionadas pela ascensão da televisão como forma dominante de comunicação, que o universo do simbólico, do qual já comentamos no capítulo anterior, torna-se, gradativamente, hegemônico no mundo ocidental. Foi quando as marcas começam a se fortalecer, tornando-se um fenômeno no mundo globalizado, incluindo o Brasil. Já nessa época algumas marcas – como as americanas, principalmente – começam a despontar no Brasil. O Brasil vivia uma fase de grande expansão política, econômica e cultural, principalmente durante o governo de Juscelino Kubitscheck, em que a industrialização estava a todo o vapor, e os veículos de comunicação passaram por um expressivo desenvolvimento tecnológico e profissional, em relação a sua forma de fazer programação (MARCONDES, 2002). Num cenário assim, como seria de se esperar, as verbas da propaganda crescem. Todo o setor salta de patamar. A linguagem publicitária passa, então, a incorporar liberdades e a sensação de progresso que toda a sociedade nacional está respirando. O tom ufanista e a tônica da modernização fazem se fazem presentes em praticamente todas as mensagens que a propaganda emite nesta época. A publicidade começa a ter na sociedade o papel que exerce tão bem hoje: de espelho no qual todos nos olhamos e onde temos uma referência aceita e comum de quem somos, o que andamos fazendo de bom, o que é moderno e o que não devemos perder de jeito nenhum, sob o risco de ficarmos por fora dos avanços da história. (MARCONDES, 2002, p.38) Com o advento do vídeo-tape (VT), então, já no período posterior ao golpe militar, os comerciais eram feitos com textos e imagens mais precisos e bem trabalhados, sem os erros e sustos característicos das propagandas “ao vivo”. Assim, era possível errar,

refazer e gravar de novo, havendo um relevante desenvolvimento dos negócios publicitários. Foi também neste período que a televisão e o aprimoramento técnico da publicidade tornaram-se os meios responsáveis por fazer do governo, repleto de ideais nacionalistas que precisavam ser difundidos, o principal anunciante do país (MARCONDES, 2002). Com isso, a propaganda, como negócio, cresceu cada vez mais. O período que vai do fim dos anos 70 até meados dos anos 80, ao mesmo tempo que foi marcado pela censura da ditadura militar, foi chamado de fase de ouro da propaganda brasileira, pois “a expansão do consumo e o desenvolvimento da indústria, serviram como base da qualidade criativa da propaganda brasileira em geral.” (MARCONDES, 2002, p.47). No entanto, ao longo da década de 80, a partir do afastamento definitivo dos militares do poder, que tanto impulsionaram a propaganda, e, com a consequente democratização do país, o faturamento publicitário sofreu suas maiores reduções e não conseguiu manter sua performance exibida até então (premiações em festivais) com tanto destaque e impacto. Mesmo assim, reconhecido por comerciais de sucesso, como, o Primeiro Soutien, da marca de roupas íntimas Valisère, o Brasil nunca mais deixou de ser reconhecido como “a terceira potência mundial em criação publicitária”. (MARCONDES, 2002, p. 59) Aliás, foi somente na década de 90, após o governo de Fernando Collor, que houve a retomada dos investimentos em propaganda, a competição acirrada com a chegada ao país de produtos importados (...) fazendo da propaganda não mais uma arma de comunicação, mas um componente empresarial estratégico para a conquista de novos mercados e a garantia de desempenho de novas empresas. (MARCONDES, 2002, p.57) E foi também nesta mesma época, posterior à queda do Muro de Berlim, que a Internet foi consolidada. Agora, todos os que faziam uso desta tecnologia, poderiam receber um

turbilhão de informações em uma velocidade quase incalculável. Dos anos 90 até a atualidade o espaço cibernético não parou de se desenvolver, criando uma novidade a cada instante. A publicidade (e não só ela), desde então, teve que reformular suas estratégias, da forma mais inovadora possível, para seduzir e fidelizar o seu público, utilizando-se, agora, de banners em sites, pop-ups, blogs institucionais, anúncios em redes sociais (Twitter, Facebook,..), etc. E enquanto a tecnologia avançar, a publicidade e seus criativos terão que se desdobrar e se adaptar afim de acompanhar as mudanças e alcançar seu objetivo primordial: fazer com que as marcas nunca sejam esquecidas. 2.3 – Publicidade: da razão à emoção Até se chegar à fase atual da publicidade, foram necessários anos e anos de história, mostrados brevemente no tópico anterior. A linguagem publicitária, que foi se moldando de acordo com a evolução dos meios de comunicação, do avanço das tecnologias, das mudanças de todo um contexto sócio-econômico, político e social; e que passou da linha da persuasão racional à emocional, sendo capaz de criar e construir a imagem de uma marca (e/ou produto), com a intenção de fazê-la penetrar efetivamente na mente do consumidor, será o tema deste tópico. Quando o rádio ainda nem havia se consolidado como veículo de comunicação, era a mídia impressa, caracterizada por seus textos grandes e predominantemente racionais, e suas imagens estáticas, com modelos “americanizados” que dominava a publicidade no cenário brasileiro. Contudo, os meios impressos já não eram os únicos responsáveis por tornar um produto/marca conhecido. A voz e a imagem em movimento tinham chegado à propaganda por meio, respectivamente, da enfim consolidação do rádio e do surgimento da televisão.

Inserida num contexto de mudanças (econômicas, políticas, culturais) e pretendendo acompanhá-las, a linguagem publicitária foi se adaptando aos novos meios de comunicação que surgiam e às mudanças que ocorriam no ambiente a sua volta. Os textos foram sendo gradativamente reduzidos e exibiam um discurso menos racional, ou seja, já não se restringia tanto às qualidades e vantagens utilitárias do produto. Os publicitários começaram a entender que para persuadir, criar desejos no consumidor e, é claro, vender, não era fundamental e nem inteligente manter uma lógica racional. Pois, segundo Joan Ferrés, é melhor sugerir do que prometer explicitamente. É preferível que as promessas sejam intuídas. Com esse procedimento, não apenas deixa de existir o risco de reclamações judiciais, mas cabe, inclusive, a possibilidade de que a imaginação do cliente em potencial vá além do que teriam ido as palavras do anúncio. (FERRÉS, 1998, p.229) Logo, a linguagem publicitária se tornou bem mais emocional, semelhante ao que vemos nos dias atuais. É possível exemplificar isto por meio do que hoje é uma das marcas mais poderosas do mundo, a Coca-Cola. Coca-Cola, uma das palavras ou símbolos mais reconhecidos universalmente na Terra, atualmente (PENDERGRAST, apud FERRÉS, 1998), antes, era vendida como xarope, promovida como um remédio patenteado e uma bebida com gás (FERRÉS, 1998). A Coca-Cola era anunciada por meio de argumentos duvidosos e enumerações de supostas vantagens funcionais (FERRÉS, 1998): “Tônico cerebral ideal e o melhor remédio para a dor de cabeça e o nervosismo. Torne alegre ou melancólico e forte ou fraco.” (Ibid., p.90-91) Entretanto, tal linha racional (ver Fig.1 e 1.1) é perigosa “na comunicação persuasiva, porque coloca o destinatário das mensagens em uma atitude reflexiva” (Ibid., p.230), criando resistências em relação ao produto/marca.

Por isso, poucos anos depois a publicidade da Coca-Cola adotou uma linha emocional que aproxima muito mais o consumidor do seu produto. Nos impressos e, sobretudo, nas grandes telas do cinema, os astros e estrelas já apareciam bebendo o refrigerante e ressaltando suas qualidades (ver Fig. 1.2); uma tática publicitária bastante utilizada até hoje. Além disso, “slogans como A sede não tem época colocavam em evidência a mudança de estratégia da marca. Vendiam-se sensações, não argumentos.” (FERRÉS, 1998, p.242). A partir daí a Coca-Cola não parou mais de vincular sua imagem ao que agora despertava mais o interesse de seu público: o mundo criado pela publicidade, formado por deliciosas sensações, pela felicidade, pelo espírito jovem, presente em todos os momentos da vida (ver Fig. 1.3). Coca-Cola tornou-se, então, “antes de mais nada, uma imagem, um símbolo, um sinal de identificação; o melhor emblema de estilo de vida; a América; o capitalismo; a juventude.” (Ibid, 1998, p.243) Figura 1 - 1893, anúncio em jornal. Figura 1.1 - Anúncio ainda com texto longo e racional.

Figura 1.2 - Famosa em foco. Figura 1.3 – A lógica da emoção em voga. Graças ao forte e emotivo tipo de discurso usado pela publicidade, a marca Coca-Cola se tornou uma das mais valiosas e poderosas do mundo. Lógico que uma boa gestão da empresa, estratégias de marketing, embalagens bonitas e práticas, entre outros fatores; também são fundamentais na construção da identidade da marca. No entanto, somente a publicidade permite que o anunciante penetre na mente do consumidor, criando universos mágicos que mexem com as emoções e os sentimentos do consumidor. (RANDAZZO, 1997) A lógica emocional da publicidade permite que uma marca se diferencie das demais e crie um vínculo afetivo com o consumidor, ajudando a estabelecer, então, uma fidelidade à marca. (RANDAZZO, 1997). Completando este raciocínio e identificando sua relação com as três perspectivas sobre a cultura do consumo, de Featherstone, e com o pensamento sobre a mercadoria mercadoria-signo, de Baudrillard; ousamos concordar com a afirmação: “a escolha de uma marca é a escolha, consciente ou não, da própria identidade.” (ACCIOLY; ANDRADE; VIEIRA; CARDOSO, 2003, p.22). Isso porque, o consumidor compra o que, para ele, reflete seus gostos, valores, verdades e sentimentos; o que melhor completa a sua identidade. Mesmo que o consumidor diga

que não compra um produto por causa da marca, o lado emocional, na maioria das vezes, acaba falando mais alto na hora da escolha, seja de um sabonete ou de uma roupa. Enfim, “não existe nada mais emocional, menos dominada pela razão, mais sujeita a impressões, do que a relação entre o consumidor e as marcas que compõem o mundo.” (Ibid., 2003, p.20). 2.4 Construção de marcas e fidelização A marca em si já é fruto de uma saturação e similaridade de produtos que precisavam ser diferenciados. Um maior investimento na marca surgiu como fator diferencial no mundo globalizado. Mas não basta apenas criar uma logo atraente para representá-la, se seu nome não fica na lembrança do consumidor. O nome é de importância fundamental na diferenciação de uma marca, para consolidá-la no mercado, entre seus concorrentes, sobretudo, no mundo da moda – podemos citar exemplos como, Dior, Chanel, Dolce & Gabanna, Louis Vitton, talvez mais conhecidas pelo nome do que pela logo - em que vamos nos ater durante o estudo de caso. Mas de qualquer forma, e dependendo de cada caso, há um conjunto de elementos que é preciso ser trabalhado para destacar uma marca e fazê-la conhecida e cultuada pelo público, como, por exemplo, uma logo, um slogan, e, naturalmente, o conceito defendido pela marca. Por isso, nas subdivisões deste tópico, vamos observar fatores importantes na construção de uma marca e que podem criar um forte vínculo entre ela e o consumidor, facilitando a fidelização do público.

2.4.1 A identidade visual No mundo contemporâneo seria praticamente impossível construir uma marca sem, primeiramente, se ter um nome forte e uma identidade visual que traduza os conceitos e valores de uma empresa. Segundo Gilberto Strunck (2007), a identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome/produto/serviço. Basicamente, são quatro elementos que compõem a identidade visual: logo (que pode ou não vir acompanhada de uma frase curta de impacto – o slogan), símbolo (nem todas as marcas o tem), cor(es) e tipografia. Há casos em que os símbolos e também as cores podem alcançar tanta relevância e destaque na composição de uma identidade visual, que sozinhos – ou quase - servem como elementos primordiais de identificação de uma marca. Como exemplos, citamos as marcas do Banco Itaú (ver Fig. 1.4), da Coca-Cola, da Apple e do Mc Donald‟s, apresentadas pela Figura 1.5. Figura 1.4 - Dizeres do anúncio: “Você sabe pela cor, você sabe de cor quem é feito para você.” Mesmo sem que a imagem da marca fosse utilizada, o reconhecimento da empresa se dava apenas pelas cores e forma da propaganda do Banco Itaú. Figura 1.5 - Símbolos típicos, respectivamente, à marca Mc Donald‟s, Apple e Coca-Cola.

2.4.2 Marcas, publicidade e estratégias de marketing. Como já dito, para que as marcas fossem capazes de fisgar os consumidores pelo bolso e pelo imaginário, “tornando-se acessórios culturais e filósofos de estilo de vida” (KLEIN, 2000, p.40), foi preciso destacá-las para que pudessem sobreviver em meio a um turbilhão de tantas outras, no mercado. De tal modo, salvo algumas exceções, os investimentos em publicidade aumentaram expressivamente. Afinal, “com tanta concorrência, afirmam agências, os clientes devem gastar mais do que nunca para terem certeza de que estão gritando tão alto que possam ser ouvidos por todos os outros.” (KLEIN, 2000, p.33). De acordo com o gráfico apresentado por Naomi Klein (2000, p.35), os gastos totais em publicidade, somente nos Estados Unidos, passaram de 50 bilhões, em 1963, para 200 bilhões, em 1998; sendo que eram as conhecidas supermarcas globais, como, por exemplo, Nike, Walt Disney e Coca-Cola que detinham as maiores porcentagens destes gastos. Entretanto, apesar de sabermos que “é perfeitamente possível construir uma marca sem investimento maciço em publicidade”, assim como afirma Jones (2005, p.80), é possível observar que a maioria delas se tornaram estrelas no mercado graças a investimentos publicitários, sobretudo em relação às marcas mais novas. Um dos exemplos mais conhecidos de uma marca que praticamente não investiu tanto em publicidade – embora, sim, em sua identidade visual, incluindo suas lojas - é o da Starbucks. Considerada relativamente nova no mercado, por ter sido fundada em 1971, escolheu adotar uma forma de valorizar a sua marca sobretudo por meio do marketing interno de suas lojas, além de mostrar-se constantemente engajada em questões sociais. 1 __________________________ 1 Disponível em: www.starbucks.com.br . Acesso em 15/10/20

A empresa inovou no design aconchegante e romântico de suas lojas, remetendo aos lares das famílias (ver Fig.2), e nos diversificados e personalizados sabores de suas bebidas. a Starbucks é mais do que um café. É o romance da experiência com o café... uma extensão da própria casa... um oásis, um pequeno espaço na vizinhança onde se pode fazer uma pausa. Nas lojas Starbucks, as pessoas fazem um intervalo de cinco a dez minutos que as afasta da rotina da vida diária... em uma sociedade cada vez mais fragmentada, nossas lojas oferecem um momento de tranqüilidade para que os clientes possam reunir seus pensamentos e centrar-se. As pessoas na Starbucks sorriem para você, atendem com rapidez, não o incomodam. Uma visita à Starbucks pode ser uma breve escapada durante um dia... uma brisa fresca. (SCHULTZ, apud FONTENELLE, 2002, p.256) Além disso, apesar de deixar a publicidade um pouco de lado, mas nunca a abandonando (ver Fig. 2.1 e 2.2), a marca sempre deu bastante ênfase ao conteúdo e à elaboração de seu site, não esquecendo também de investir em campanhas “alternativas” divulgadas em redes sociais tão em foco nos tempos atuais. E é claro, se não fosse por sua forte identidade visual facilmente reconhecida, composta principalmente por sua logo e símbolo (ver Fig 2.3), provavelmente, a empresa não teria tanto sucesso em seu ramo. Figura 2 - Interior de uma das lojas da Starbucks

Figura 2.1 – Campanha natalina para a TV que foca o adorável encontro de seres humanos com os animais e incentiva a passar a magia e o conforto deste encontro. Figura 2.2 - Anúncio de 2009 com os dizeres: “Se o café não estiver perfeito, faremos de novo. Se ele ainda não estiver perfeito, tenha certeza que você está na Starbucks. Não é só um café. É Starbucks.” Figura 2.3 – Logo e símbolo da Starbucks.

No entanto, o caso da Starbucks pode ser considerado como uma exceção, já que ao examinarmos exemplos como a Nike, o Mc Donald‟s, a Lacoste e a Benetton, algumas das marcas consolidadas no mercado global, podemos voltar a falar de investimentos maciços e permanentes em publicidade, os quais podemos afirmar com certeza foram e são essenciais para atingirem o patamar em que estão e ter tantos consumidores fidelizados.2 Essas marcas sempre se apoiaram fortemente nas estratégias publicitárias para propagar seu conceito e sua imagem, de forma a criar vínculos emocionais com seus consumidores. O McDonald‟s, antes de receber milhares de críticas sobre os seus produtos, priorizava um mundo divertido, de entretenimento e felicidade infinitos, criado tanto em propagandas coloridas e alegres, que se potencializaram tanto a partir da criação do palhaço símbolo da marca, Ronald McDonald, quanto em suas lojas retratadas como um espaço para o lazer das famílias, onde a fantástica terra do personagem da marca (McDonaldland) se tornava real (ver Fig.3 e 3.1), com os brinquedos, os salões destinados às festas comemorativas, etc. (FONTENELLE, 2002). Isso, sem esquecer que a logo, os brilhantes arcos dourados vistos de qualquer lugar; e as embalagens cuidadosamente elaboradas para mostrar que o hambúrguer, a batata frita, entre outros, são produtos quase sagrados, também participavam do conceito de diversão que a marca, aos poucos, está tentando mudar. ___________________________ 2 McDonald‟s e outras marcas “foram agraciadas com o Top Of Mind Internet 2009, realizado pelo site www2.uol.com.br. Este premio é oferecido às empresas que tem a sua marca mais lembrada na internet em relação a outras dentro de um determinado segmento de mercado pelo consumidor.” Disponível em: http://joabemeireles.wordpress.com/2009/11/12/mcdonalds-natura-e-net-receberam-o-premio-de-top-of- mind-internet-2009/ Acesso em: 25/02/2010.

De uns tempos pra cá, o McDonalds tem investido muito em uma imagem mais “saudável”, expandindo sua rede com cafeterias, divulgando números referentes à quantidade de material reciclado (ver Fig. 3.2), valorizando o café-da-manhã (ver Fig. 3.3), entre outras formas de dinamizar e reciclar a imagem da marca (ver Fig. 3.4), sempre utilizando os mais variados veículos ou suportes comunicacionais, e, sobretudo, publicitários. Graças à publicidade, o Mc Donald‟s criou a impressão de ser muito mais do que uma cadeia de lanchonetes. A publicidade do Mc Donald‟s criou um mundo mítico, um lugar maravilhoso e encantado onde todos são bem-vindos (...). O Mc Donald‟s é um microcosmo de tudo aquilo que a América é ou supõe ser. Ao mesmo tempo, o Mc Donald‟s criou e consolidou a impressão de ser uma parte importante na vida e na cultura americanas. (RANDAZZO, 1996, p.87) Figura 3 - Terra encantada do Ronald. Figura 3.1 - Revista distribuída nas lanchonetes.

Figura 4 - Outdoor que promove a preocupação do Mc Donald‟s com sua imagem “mais limpa”. . Figura 3.3 – Eggs Fresh Daily - Campanha de incentivo ao café-da-manhã: o ovo gigante fica aberto de acordo com o horário em que os ovos frescos podem ser servidos aos clientes. Figura 3.4 - Campanha "Amo muito tudo isso". Fazendo jus à lógica emocional da publicidade e refletindo o contexto mais “saudável” que a marca quer passar, este anúncio usa a imagem de uma menina que acaba de participar de seu primeiro recital de balé, e em comemoração, consome alimentos saudáveis, no Mc Donalds.

Enquanto isso, a Nike, com suas imensas lojas (Nike Towns) que exibem em suas vitrines diversos modelos de camisas, tênis, shorts, casacos, entre outros produtos, explora o conceito de que o sinônimo de esporte é vencer e ser sempre o melhor. Baseada nisso, todas as suas propagandas transmitem essa ideia, a partir, principalmente, da associação da marca com nomes muito reconhecidos no cenário do esporte (ver Fig. 4 e 4.1), como foi o caso de Michael Jordan (ver Fig. 4.2) (FONTENELLE, 2002). O astro do basquete, assim como tantas outras celebridades e personagens vinculados à própria Nike e a outras marcas, “era, então, um paradigma da inflação da imagem.” (FERRÉS, 1998, p.234) Os comerciais da Nike de 1985 para Michael Jordan levaram os esportes para o mundo do entretenimento (...) A ideia de utilizar a tecnologia de calçados esportivos para criar um ser superior – Michael Jordan voando pelo ar em animação suspensa – foi a criação de mitos da Nike em funcionamento. (...) Muitos dos mais famosos comerciais da Nike usaram astros da Nike a levar a ideia do esporte, em oposição a simplesmente representar o melhor da equipe esportiva do atleta. (KLEIN, 2000, p.76) Figura 4 - Famosa campanha que se tornou a marca registrada da Nike: "Just do it", estrelada pelo atleta paraolímpico, Oscar Pistorius.

Figura 4.1 - Site da Nike com foto do jogador Luís Fabiano, em apoio à conquista do hexacampeonato brasileiro da Copa do Mundo de futebol. Figura 4.2 - Anúncio de revista que faz parte dos tempos de Michael Jordan composta pelos seguintes dizeres “Me dê licença, enquanto eu beijo o céu.” A identidade visual da Nike é tão forte que o swoosh (ver Fig. 4.3) se tornou o símbolo mais desejado da área esportiva, sendo reconhecido até mesmo sem o nome da empresa por perto. Isso ocorreu, em grande parte, devido ao constante vínculo criado entre os atletas representantes de diferentes modalidades esportivas e a Nike, que os patrocina, explicitando a paixão da marca pelo esporte. Definitivamente, estratégias de marketing e comunicação fazem com que a marca ganhe cada vez mais força e seja cada vez mais reconhecida pelo consumidor.3 ___________________________ 3 “As marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro em 2009 foram reveladas durante cerimônia do Prêmio Folha Top of Mind, no HSBC Brasil, em São Paulo.Pela primeira vez, a Nike divide com Coca- Cola e Omo a liderança do ranking Top do Top. Disponível em: ”http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=42590. Acesso em: 25/02/2010.

Figura 4.3 - Anunciando a chegada da marca no Vietnã apenas com a utilização do “swoosh”. A Lacoste, existente desde 1927, com o intuito de modernizar e revigorar o seu símbolo, o crocodilo (ver Fig. 5), manteve ligação com os esportes, principalmente, o golfe e o tênis (ver Fig. 5.1); contudo, passou a conceituar sua moda básica, que se expandiu em diversidade de produtos (bolsas, óculos, perfumes, roupas íntimas, etc.), à leveza e jovialidade.4 Vemos isto a partir das propagandas sempre repletas de modelos jovens e alegres, que saltam ou flutuam no ar (ver Fig. 5.2). Além disso, as lojas e o site da Lacoste mantêm a simplicidade e o clima leve que a marca sugere, sem contrariar sua unidade comunicacional e a identidade visual. Cabe ainda citar a “sacação” da Lacoste ao aproveitar o crocodilo de sua logo, vinculando-o à campanha de proteção aos crocodilos e outros animais, bem como a preservação da biodiversidade do planeta, em uma iniciativa chamada de “Save your logo”. (ver Fig. 5.3) Figura 5 – Crocodilo, símbolo da Lacoste. __________________________ 4 Disponível em: www.lacoste.com. Acesso em 17/12/2009.

Figura 5.1 - Propaganda antiga da marca. Figura 5.2- Campanha de 2009: Jovens "flutuando" no ar, pulando e se divertindo.

Figura 5.3 - Campanha "Save your logo" O último exemplo que daremos sobre marcas bem sucedidas no mercado graças à publicidade, é o da marca de roupas e acessórios Benetton, considerada polêmica, devido aos seus anúncios publicitários com fotografias de Oliviero Toscani. Segundo Oliviero, “os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento.” (TOSCANI, 2000, p.25). Por isso, com esses e tantos outros argumentos contra a “venda de felicidade”, adotou uma nova estratégia: suas fotos não precisavam mostrar as roupas da Benetton para fazer da marca um ícone de vendas. Mas, sim, a realidade do mundo abordada de uma maneira inusitada, que dificilmente outra marca teria coragem de expor: as doenças, os preconceitos, a morte, etc. (ver Fig. 6, 6.1) Não estou vendendo pulôveres. As roupas, de boa qualidade, de todas as cores, oferecidas em sete mil lojas através do mundo, vendem-se por si mesmas. Não estou procurando convencer o público a comprar – a hipnotizá- lo -, mas sim a entrar em ressonância consigo mesmo a respeito de uma ideia

filosófica (...) A campanha (...) transforma um slogan publicitário numa iniciativa humanista. Ela se aplica em colorir a Benetton com uma atitude progressista. E desenvolve uma imagem de marca, filosófica, que vai muito além do mero consumo. (TOSCANI, 2000, p.48) Desse modo, apesar de já ter investido em publicidade antes da era Toscani (ver Fig. 6.2), foi principalmente com suas fotos que inspiravam “horror”, para muitos, que a Benetton construiu a imagem de uma empresa que se diz sem preconceitos, que enxerga e se preocupa com a realidade. É possível, também, acrescentar a essas idéias, ousadia, despojamento, e talvez, com mais ênfase ainda, a diversidade étnica e cultural, evocadas no slogan “United collors of Benetton”. Além das propagandas provocativas da Benneton, a marca fortalecia sua imagem por meio de atividades sem fins lucrativos, como, por exemplo, a manutenção de “A Fábrica”, uma escola que abriga jovens estudantes de comunicação.5 E foi assim, com esta estratégia chocante, que Toscani diz ser também “sem fins lucrativos”, que a marca ganhou visibilidade no mercado. No entanto, o fim da parceria do fotógrafo com a marca, mudou um pouco o foco das propagandas. Apesar de sua publicidade ainda focar questões sociais (ver Fig. 6.3), mas bem menos do que antes, a Benneton passou a destacar cada vez mais os seus produtos em propagandas repletas de muitas cores vibrantes e modelos jovens (ver Fig. 6.4) que nada pareciam com as imagens anteriores transmitidas pela marca. ___________________________ 5 Disponível em: http://www.nead.unama.br/site/bibdigital/monografias/benetton.pdf. Acesso em 17/12/2009.

Figura 6 – Anúncio que representa a miscigenação racial. Figura 6.1 - Anúncio que representa a vida no período da Guerra do Golfo, onde mortes já não pareciam causar tanto horror no público. Figura 6.2 - Anúncio antigo da Benetton, antes da era Toscani.

Figura 6.3 – Na ocasião dos Jogos Olímpicos em Beijing, o anúncio mostra um monge Tibetano e um soldado chinês, rezando na frente da palavra “vítimas” impressas na cor preta. Figura 6.4 - Anúncio feito em 2008/9 Com um breve exame destas marcas pudemos observar a intensa utilização da publicidade, expondo-as em todos e quaisquer mídias (da mais tradicional a mais alternativa e moderna, considerando aqui também as interfaces da Internet). Talvez não devamos concordar com Toscani, quando afirma que “as roupas vendem por si mesmas”. Mesmo que não se gaste vultosos valores com publicidade, ela é indispensável para fortalecer a identidade da marca e, principalmente, torná-la visível nos mercados globalizados extremamente competitivos do mundo contemporâneo. Dessa forma, uma marca poderá ganhar notoriedade no mercado e, também, na mente do consumidor, seu principal objetivo. Como diz Randazzo (1996, p.53), a publicidade criadora de marcas serve para construir e manter marcas fortes e duradouras criando um inventário perceptual de imagens, sensações e

associações com a marca. A publicidade criadora de marcas humaniza uma marca criando uma identidade e uma personalidade de marca específica. Apesar de já serem altamente reconhecidas mundialmente, as marcas brevemente examinadas neste tópico (e não só elas), muito provavelmente nunca deixarão de investir em suas imagens, que demoraram anos para erguer, já que a publicidade parece ser a forma de comunicação que, além de torná-las visíveis, pode estabelecer fortes vínculos emocionais que as ligam ao público consumidor. 2.4.2.1 Estratégias de comunicação e marketing no setor de confecções. Embora seja quase impossível prever ao certo o que pode conquistar e fidelizar um público consumidor, existindo um número enorme de variáveis que podem influenciar no resultado da comunicação de uma marca, é possível identificar algumas estratégias mais freqüentemente utilizadas, e que parecem ser fundamentais – sobretudo na sociedade contemporânea, com mercados extremamente competitivos e um ambiente hipermidiatizado - no reconhecimento de uma marca. Como o estudo de caso deste trabalho está voltado para uma marca de confecção, apesar de já termos examinado no sub-tópico anterior algumas estratégias de comunicação e de marketing presentes na construção de algumas marcas, aqui, identificaremos pontos em comum nessas estratégias, mas em casos restritos ao mundo da confecção. Percebemos que, uma das estratégias, é a escolha de mídias impressas - como, jornais, revistas e outdoors – para veicularem a maior parte de seus anúncios. Além disso, as marcas de confecção, em sua maioria, independente do conceito que queiram transmitir, utilizam, basicamente, da mesma forma de discurso para se tornarem visíveis: fotos

publicitárias6 de modelos e/ou cenários “perfeitos”, sem quase nunca utilizar linguagem verbal. Outras três estratégias de marketing frequentemente utilizadas por marcas deste segmento e que também propiciam maior visibilidade a elas são os desfiles de moda, a associação de seu nome às celebridades e as ações “em prol de boas causas”. Segundo a série Negócio de Moda, produzida pela BrandWorks e apresentada no blog de Luiz Marinho7, o São Paulo Fashion Week e o Fashion Rio, os dois maiores eventos de moda do Brasil (mas não só eles), funcionam como uma grande vitrine de produção das grifes para varejistas, para a imprensa e para formadores de opinião, além de também serem importantes para ampliar o consumo de moda. A jornalista Patrícia Lima compartilha da mesma opinião: A indústria da moda vive de ciclos construídos por temporadas de desfiles. Por isso, as semanas de moda funcionam como uma vitrine da grande cadeia têxtil. Cabe a elas o papel de levar para um grande número de pessoas as propostas apresentadas por estilistas e designers do mundo todo, que traduzem na prática nossos desejos de consumo. Apareceu na passarela, logo ganha destaque nas mídias de massa como TV, revistas, portais na web e jornais. É nesse momento que sabemos o que estará nas ruas na próxima estação. (Disponível em http://entretenimento.r7.com/moda-e- beleza/noticias/fashionistas(...)html. Acesso em: 27/02/2010.) __________________________ 6 A fotografia publicitária “possui qualidades que possibilitam o convencimento, a conquista e a ação favorável ao consumo dos produtos veiculados no anúncio, sem perder a beleza, o encanto e a originalidade.” (Muniz, 2005, p.30). “Assim como a redação publicitária, tal imagem fotográfica “é contextualizada para atingir o consumidor e fazê-lo identificar, pelos anúncios gráficos, a satisfação de seus desejos e necessidades por meio dos produtos anunciados (...) reproduzindo, então, o mundo real idealizado, sempre em condições perfeitas: o cenário é maravilhoso, as mulheres são bonitas e sensuais, os homens são elegantes e viris, o mundo é sinônimo de abundância e prodigalidade.” (Muniz, 2005, p.32). 7 Disponível em http://marinhonoblog.blogspot.com/2007/09/4o-captulo-importncia-dos-desfiles- para.html. Acesso em 01/03/2010.

A associação das marcas às celebridades, estratégia já citada anteriormente (como no caso de Michael Jordan, da Nike), têm o objetivo de promovê-las, fortalecendo-as através da imagem que a celebridade exibe. Ainda no caso de Jordan, Ferrés (1998, p.234) diz: “Poderíamos dizer em termos mercantis, que o seu valor de troca era muito maior do que seu valor de uso. Ou que o valor de sua imagem era muito superior ao valor daquilo que havia dado origem à sua imagem: a sua habilidade esportiva.” Desse modo, os valores de uma determinada celebridade, bem como suas atitudes e possíveis crenças conhecidas pela sociedade podem ser transferidos para as marcas de uma maneira desapercebida (FERRÉS, 1998). Por exemplo, Eva Mendes, famosa atriz norte- americana, conhecida por ser uma mulher bonita e sensual8, foi uma das garotas- propagandas (ver Fig. 7) escolhidas para continuar a transmitir a imagem da marca Calvin Klein: A ideia de Calvin Klein é herdeira de uma época na qual os estilistas perceberam que, além do design, precisavam de estratégias de marketing e, mais que vender alta costura, teriam de alcançar as massas através de toda uma série de roupas comerciais, acessórios e, especialmente, perfumes. Foi essa constatação que levou Calvin Klein a estabelecer uma estratégia na qual sua imagem de marca dependeria da forma como ele, o homem, poderia difundir a si mesmo, desenvolvendo “uma série de associações bem definidas entre sua imagem sexy, a tendência dos tempos e o produto certo.” (....) Calvin Klein nos remete à cultura da celebridade, que tão bem retrata o mundo das marcas e na qual as marcas alimentam marcas num circulo que parece não ter fim. A associação à celebridades tem se tornado uma das melhores formas de publicidade que uma marca pode vir a ter. (FONTENELLE, 2002, p.268) . ___________________________ 8 A atriz, desde 2004, alterna posições no ranking da revista FHM's, que seleciona as mulheres mais sexies do mundo. Disponível em http://www.imdb.com/name/nm0578949/bio. Acesso em 01/03/2010.

Figuras 7 – A atriz Eva Mendes para a Calvin Klein Underwear. O mesmo aconteceu com a marca brasileira, de calçados, bolsas e acessórios, Arezzo (ver Fig. 8 e 8.1), que vinculou seu nome às atrizes que estavam fazendo sucesso na interpretação de seus papéis em novelas globais. Figura 8 – A atriz Alinne Moraes, quando participou da novela global “Duas caras”, para a campanha de verão 2007 da Arezzo.

Figura 8.1 - As atrizes Cláudia Raia, Mariana Ximenes e Patrícia Pillar, no auge da novela global “A Favorita”, para a Campanha da Arezzo. Também podemos lembrar o caso da campanha em comemoração aos 25 anos da C&A (ver Fig. 9) e de campanhas da Colcci – desde 2005 - (ver Fig. 9.1), marcas que vincularam seu nome ao da top model Gisele Bündchen. Em “O poder da emulação”, case preparado pelo professor e pelo presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) 9, analisa-se o porquê a C&A escolheu uma das tops mais famosas do mundo das grifes para vender roupas populares. No case, os autores relatam: Gisele é o símbolo, é a idealização de mulher/sucesso/conquista/beleza/juventude, e somente sua imagem agregada à marca já seria suficiente para trazer à esta marca um conceito ainda mais positivo. Conceito esse que ainda seria reforçado pelo testemunho de uso próprio e de reconhecimento de qualidade das roupas da marca, segundo padroes internacionais. Isto é: utilizar peças dos vestuário do mesmo padrão de Gisele, copiar-lhe características e padrões de conduta para uso privado e público, traz imediatamente para a usuária uma premiação e uma percepção de reconhecimento e de valor social que ela precisaria lutar muito para conquistar. ___________________________ 9 Disponível em http://unibero.sites.uol.com.br/CaseCiA.pdf Acesso em: 03/03/2010

Daniel Mafra, relações públicas da Colcci, diz que a equipe de marketing da marca usou uma estratégia de imagem nos desfiles e decidiu que a marca precisava ter uma celebridade para atrair o público masculino e feminino; celebridades que são objetos de desejo e que o público não tivesse nada contra, que não gerasse mídia espontânea negativa. (...) A modelo brasileira Gisele Bundchen teve importância fundamental no processo de comunicação da marca, gerando penetração no mercado mundial e agregando valores. (Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/5,5029,reposicionada-colcci- celebra-estrategia-de-marketing-bem-sucedida.htm. Acesso em 03/03/2010). Figura 9- Campanha de 2001 da C&A estrelada por Gisele Bündchen. Figura 9.1 – Gisele Bündchen para a Colcci.

Para mostrar ainda mais o quanto a imagem de Gisele consegue atribuir valor a uma marca, o economista, professor e analista de mercado nos EUA, Fred Fuld, criou o "índice Gisele Bündchen", que reúne as ações de empresas que têm imagem ligada à modelo e as compara com os demais papéis negociados na bolsa americana. De acordo com o site da Globo 10, pela comparação das valorizações, a conclusão é que é muito mais rentável investir em Gisele do que no Dow Jones, índice-referência da Bolsa de Nova York. Enquanto o Dow Jones fechou 2007 com valorização de 6,5%, o índice Gisele Bündchen teve alta de 29%. Outra estratégia também bastante utilizada por marcas de confecção é a do engajamento a causas sociais. Ela faz parte de uma das orientações do marketing, denominada marketing societal, a partir do qual as empresas “começaram a agregar a questão da responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais de suas gestões.” 11 O objetivo desta estratégia é conquistar a lealdade do consumidor e valorizar a marca por meio do comprometimento da organização com demandas sociais, de forma que os consumidores associem-na a uma ação (uma “boa ação”) valorizada socialmente, forte tendência que se consolidou na sociedade contemporânea e adotada por um número crescente de empresas, com o objetivo de fortalecer sua imagem. ___________________________ 10 Disponível em http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL253071-9356,00 INVESTIR+EM+GISELE+BUNDCHEN+RENDE+MAIS+QUE+BOLSA+DIZ+ECONOMISTA.html Acesso em: 03/03/2010. 11 Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_societal Acesso em 02/03/2010.

Assim como a Lacoste, que adotou tal estratégia e a divulgou por meio da publicidade, como mostramos no tópico 2.3, outras marcas de confecção também já perceberam a vantagem de aderir a causas sociais e divulgar essa adesão em campanhas publicitárias. Afinal, o público precisa ver que a marca se importa com esse tipo de questão, uma vez que, segundo dados de uma pesquisa12 realizada em 10 países do mundo, os consumidores reconhecem as boas causas e estão dispostos a apoiar as marcas e empresas que as praticam. Eis a síntese de alguns números (...): 81% dos consumidores brasileiros recomendariam uma marca que apóia uma boa causa (média mundial: 64%); 82% dos consumidores brasileiros ajudariam uma marca a promover seus produtos se houvesse uma boa causa por trás deles (média mundial: 59%); Entre dois produtos com preço e qualidade semelhantes, 71% dos consumidores brasileiros escolhem um deles pela causa social (média mundial: 43%); 75% dos consumidores brasileiros disseram ter comprado, no último ano, um produto de uma marca que apóia uma boa causa, mesmo que não fosse o mais barato (média mundial: 61%); 89% dos consumidores brasileiros dizem esperar que as marcas façam algo para apoiar uma boa causa (média mundial: 64%); 86% dos consumidores brasileiros querem que as marcas os ajudem a fazer uma diferença positiva no mundo (média mundial: 63%); 83% dos brasileiros mudariam de marca se outra marca, de qualidade semelhante, apoiasse uma boa causa (média mundial: 67%). ___________________________ 12 “Há uma nova tendência, e espero que não seja passageira: as causas sociais são a nova forma de status”, declara Mitch Markson, diretor global de Criatividade e Consumo da agência de Relações Públicas Edelman. Markson fez essa afirmação durante a apresentação, em São Paulo, da terceira edição da pesquisa Good Purpose, realizada pela Edelman em dez países (Alemanha, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Índia, Inglaterra, Itália e Japão). O estudo é realizado anualmente com o objetivo de saber como as ações de responsabilidade social e ambiental afetam os negócios das empresas.” A pesquisa ouviu cerca de 6000 consumidores entre 18 e 64 anos. Disponível em: http://www.conarec.com.br/conarec-news/consumidores-valorizam-marcas-sustentaveis.html. Acesso em 03/03/2010.

Podemos citar como exemplos de marcas que investem nesta ação, duas marcas de confecção: a Levi‟s e a Hering. A primeira criou a Fundação Levi Strauss13 que tem por objetivo, como dizem, atenuar a pobreza de mulheres e jovens de comunidades espalhadas pelo mundo. São três os programas principais da Fundação: Composição de Matrimônio; Prevenção à disseminação do HIV/AIDS e Direitos do trabalhador. A respeito do programa contra a AIDS (ver Fig.9.2), a Levi Strauss tornou-se a primeira fundação corporativa a voltar-se para a doença. Desde então, já contribuiu com mais de US$ 37 milhões para organizações que oferecem serviços relativos à educação, prevenção, tratamento e combate ao estigma da doença, em mais de 40 países. No dia 1º de dezembro as lojas Levi‟s de mais de 110 países estarão unidas na mesma campanha de conscientização, apoio e solidariedade na luta contra a AIDS, chamada de “69 com camisinha”(...). As camisetas exclusivas da campanha são a principal ferramenta para angariar fundos para a Sociedade Viva Cazuza. Foram criados diferentes modelos com frases do poeta Cazuza (...)As frases estampadas não saíram das músicas de sua autoria e, sim, de depoimentos do artista. (Disponível em: http://www.equipevoluntaria.org.br/portal/index.php/69-com-camisinha- levis/ Acesso em: 27/02/2010.) Figura 9.2 – Os atores Fernanda Lima e Rodrigo Hilbert que atuaram como vendedores das camisetas da campanha “69 com camisinha” da marca Levi‟s. Nesta ação, além de trabalhar em prol de uma boa causa, para valorizar ainda mais a campanha e, provavelmente, a fim de conseguir um maior número de vendas, a marca também associou seu nome às celebridades. ___________________________ 13 Disponível em: http://www.levi.com.br/#responsibility Acesso em: 27/02/2010.

A segunda, a Hering, apesar de apoiar outras causas sociais, desde 2005, foca mais na campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”. A marca do “alvo”, criada pelo estilista Ralph Lauren, a pedido do conselho de estilistas dos Estados Unidos, após a morte da jornalista de moda Nina Hyde, do Washington Post, em conseqüência de um câncer de mama14, é licenciada pelo Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC). A Hering produz e vende esta linha de vestuário nas suas lojas espalhadas pelo país. Em cada edição do São Paulo Fashion Week um estilista cria uma nova t-shirt especial da 15 campanha (ver Fig. 9.3) e parte do lucro da venda das camisetas é revertido ao IBCC. Figura 9.3 – Celebridades que já abraçaram à causa em prol do IBCC divulgada pela Hering. Como vimos, são essas as principais estratégias em comum utilizadas pelas marcas de confecção, que, juntamente com a identidade visual coerente e esteticamente atrativa, assim como o investimento em publicidade, entre outros fatores, ajudam a fixar seu nome na lembrança do consumidor, fortalecendo-a e estimulando a fidelização de seu mercado-alvo. ___________________________ 14 Disponível em: http://www.responsabilidadesocial.com/article/article_view.php?id=102 Acesso em: 07/03/2010. 15 Disponível em: http://www.ciahering.com.br/08/sus_campanha.php Acesso em: 07/03/2010.

3. ESTUDO DE CASO – A FORUM 3.1 A construção da marca Forum A partir de agora, falaremos, especificamente, de como a marca de roupas e acessórios, Forum, foi construída. Para isso, destacaremos, inicialmente, o que, para nós é considerado o diferencial dessa marca. Além disso, será feita uma retrospectiva da história da Forum para que possamos entender melhor sobre a sua trajetória no mercado da moda. Aliás, é imprescindível dizer que a Forum foi escolhida para este estudo de caso, em função de uma experiência minha na área de vendas, com duração de 2 meses em uma de suas franquias no Shopping Vitória, em Vitória, Espírito Santo. E foi a partir desta curta experiência que nasceu o desejo de querer entender melhor como uma marca de prestígio e destinada ao público de poder aquisitivo mais alto, como a Forum, sobreviveu à acirrada competição do mundo fashion. Em 1981, quando no Brasil, ainda não existiam tantas marcas de confecção reconhecidas no mercado nacional e a concorrência deste segmento ainda não era tão exacerbada, surgiu a marca Forum16. Com a letra “F” escrita com uma tipografia forte e de cor branca, inserida em uma forma geométrica de fundo preto (ver Fig. 10), seu símbolo, bem como o próprio nome da marca, tornaram-se objetos de desejo de muitas pessoas e referência de sofisticação, elegância e ousadia, parte da expressão de seu conceito. Criada com a ajuda de seu irmão, Isaac Duek, o estilista brasileiro Tufi Duek (que já assinava as coleções de sua outra marca, a Triton), inicialmente, tinha a proposta de levar a Forum ao mercado de produtos da moda prêt-à-porter. 17 __________________________ 16 Lembramos que, ao longo dos anos, a Forum se dividiu em três diferentes sub-marcas, e uma delas, leva o mesmo nome que a marca guarda-chuva – Forum. Por isso, quando usarmos somente a palavra Forum, nos referimos à empresa, à marca guarda-chuva; quando nos referirmos à outra, o nome “sub- marca” ou algum sinônimo desse termo, acompanhará o nome “Forum”. 17 “ A expressão vem do francês (...) e nos termos da moda se traduz por “pronto para vestir ” (....) O prêt-à- porter revolucionou a produção industrial, pois era possível criar roupas em grandes escalas industriais de melhor qualidade” Disponível em: www.wikipedia.org (...) Acesso em: 02/02/10.

Poucos anos depois a marca já havia se expandido pelo Brasil. Em 1984, a Forum começou a se destacar e participou de seu primeiro desfile, junto ao Grupo São Paulo de Moda. No ano seguinte, inaugurava a primeira loja no Morumbi Shopping e ampliava seu foco para a produção de jeanswear, ganhando ainda mais expressão no cenário fashion e sendo conhecida, principalmente, pela durabilidade e design do seu jeans. Em 1990, a Forum ganhou mais destaque no Brasil, estabelecendo-se em vinte das principais capitais do país. Em 1991, começou, segundo seus mentores, a investir mais em um conceito de marca ligado à versatilidade, à praticidade, e, principalmente, à brasilidade - o mesmo discurso trabalhado até hoje, segundo informações do próprio site da empresa. Juntamente a esse conceito e à sua logo, a Forum resolveu investir mais em sua identidade visual através da inserção de um slogan: “Desejo do Brasil”. Slogan esse, que, como veremos adiante, quase não é utilizado pela própria marca e, portanto, é pouco reconhecido pelo público. Desse modo, é possível que parte da identidade visual da Forum, em que o símbolo é sua principal referência, além do próprio nome da marca, foi responsável por diferenciá- la de suas concorrentes, tornando-a conhecida do público e, então, um símbolo de prestígio. Sem contar o nome Tufi Duek, que, “considerado um dos mais importantes criadores da moda brasileira”18; “um dos principais nomes da moda brasileira”19; “um dos maiores e mais bem sucedidos designers da moda do Brasil”20, agregou, de forma mais efetiva, ainda mais valor e prestígio à marca. Essa mídia espontânea, além da publicidade da marca, que examinaremos mais à frente, ajudou muito a divulgar positivamente a Forum, valorizando ainda mais seu nome como marca forte. ___________________________ 18 Disponível em: http://estilo.uol.com.br/moda/estilistas/forum.jhtm. Acesso em: 02/03/2010. 19 Disponível em: http://fazmoda.blogspot.com/2008/11/especial-tufi-duek.html. Acesso em: 02/03/2010. 20 Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u555104.shtml Acesso em: 02/03/2010.

Em 1996 - quando o desfile ainda era chamado de Morumbi Fashion -, e pelos próximos 15 anos que se seguiram, chegando a 2010, a Forum participou de todas as edições do São Paulo Fashion Week. Foi também a partir desta data que a Forum passou a lançar duas coleções anuais e entrou em um processo de licenciamento de produtos, seguindo uma tendência corrente entre os estilistas de prêt-à-porter brasileiros. Assim, a marca expandiu sua linha de produtos, surgindo, então, o perfume Forum Tufi Duek e a coleção de óculos solares Forum Eyewear. Em 1998 Tufi partiu em busca do mercado internacional, abrindo um showroom em Nova York, com peças exclusivas de edição limitada, assinadas pela etiqueta Tufi Duek. Foi quando surgiu a primeira sub-marca da Forum, a Tufi Duek (ver Fig. 10.1), voltada somente para o público feminino. Sobre essa sub-marca, o estilista declarou em uma entrevista21 que: “Lá fora, o grupo sempre aparecerá identificado como Tufi Duek, pois o nome do estilista é o que vale no mercado internacional de moda: Ralph Lauren, Giorgio Armani, Chanel. E é assim que nos tornaremos o grupo brasileiro de moda mais importante no mundo.” Pelos anos seguintes, a Forum conseguiu se expandir ainda mais, vendendo não só roupas, mas também, lingeries, underwear masculina, acessórios (bolsas, sapatos, cintos, etc.), entre outras mercadorias. Além disso, a marca também ampliou consideravelmente o número de suas lojas, desde lojas próprias às multimarcas que vendiam suas coleções, no Brasil e no exterior. ___________________________ 21 Disponível em: http://www.terra.com.br/istoedinheiro/470/negocios/cobertura_forum.htm. Acesso em: 01/03/2010.

Em 2005, foi realizada uma pesquisa22 pela revista Carta Capital e a InterScience indicando a Forum como a segunda empresa na área de vestuário mais admirada no Brasil. E, conforme dados do site oficial da marca, este prêmio já havia sido ganho por mais vezes em anos anteriores. Além disso, ao considerar todas as categorias de serviços e produtos nacionais e internacionais, a Forum se posicionou em 101 o lugar no ranking das empresas mais admiradas do país. O resultado dessas pesquisas comprova a consolidação da marca no mercado. Já em 2007, seguindo um processo de reestruturação das linhas de produtos criados por Tufi Duek, uma nova etiqueta, também voltada apenas para o público feminino, foi lançada. A Forum Tufi Duek (ver Fig.10.2) nasceu quando Duek decidiu separar a coleção jeanswear das suas criações mais exclusivas. Assim, a Forum Tufi Duek passou a vender roupas mais elegantes para um público feminino mais seleto, enquanto a Forum voltava-se para a produção de jeans. Antes disso, tanto roupas básicas quanto peças mais sofisticadas, e feitas de tecidos mais nobres, eram exibidas em um único desfile, vendidas em um único tipo de loja e anunciadas em somente uma campanha publicitária. Para justificar essa mudança, Tufi, em mais uma entrevista, declarou: Pesquisas encomendadas pela companhia identificaram na Forum uma marca forte e desejada pelos consumidores, porém difusa. Uma mesma loja abrigava jeans femininos e masculinos, vestidos para noite e roupas para o dia-a-dia. Era um universo amplo demais. A partir dessa constatação, a Forum foi desmembrada e deu origem a novas assinaturas. (Disponível em: www.terra.com.br/istoedinheiro/470/.. Acesso em: 02/03/2010) ___________________________ 22 “Organizado pela revista CartaCapital, o evento tem o objetivo de premiar e destacar as empresas que constroem a respeitabilidade corporativa e, ao mesmo tempo, contribuem para a disseminação da ética empresarial e o desenvolvimento socioeconômico do País.” Disponível em: http://www.cartacapital.com.br/app/materia.jsp?a=2&a2=6&i=5314 Acesso em: 02/02/10.

Porém, depois desta divisão, as coleções foram divulgadas em campanhas exclusivas de cada sub-marca, enquanto somente os desfiles da Forum Tufi Duek eram levados às passarelas mais famosas do Brasil, como o São Paulo Fashion Week e o Fashion Rio. Em 2008, as marcas Tufi Duek, Forum Tufi Duek, Forum e Triton (criada em 1975 também por Tufi) e que pertenciam ao grupo TF, foram vendidas à empresa catarinense AMC Têxtil por cerca de 250 milhões de reais. 23 Um ano depois desta venda, em 2009, o estilista Tufi Duek anunciou sua saída do cargo de diretor criativo da empresa. Quem passou a assinar as coleções da Forum foi Eduardo Pompal, assistente de Tufi há cerca de 12 anos.24 De acordo com esta resumida trajetória observamos que a marca Forum foi dividida em três sub-marcas: a Tufi Duek, a Forum Tufi Tuek e a Forum. Porém, mesmo com identidades visuais que se diferenciam entre si e mantêm a coerência, pois usam a mesma tipografia e cores, as três acabam se confundindo. Dizemos isso, uma vez que, ao acessarmos o site oficial da marca (www.forum.com.br), encontramos a foto das três logos e a seguinte mensagem: “FORUM agora são três. Forum, Forum Tufi Duek, e Tufi Duek são vertentes da mesma essência que construímos através da nossa história: brasilidade, contemporaneidade, sensualidade. Cada uma das marcas tem espaço arquitetônico distinto de acordo com suas características. Muda-se tudo. A essência nunca.” Ao clicarmos na logo da Forum, a marca é definida como: “(...) jeanswear. Com o posicionamento das duas marcas, a Forum traz a sua essência de ousadia, vanguarda e transgressão, características que construíram seu reconhecimento ao longo do tempo da sua origem de jeanswear.” O mesmo acontece quando clicamos nas outras duas logos: “A Tufi Duek é exclusividade. Design e materiais exclusivos para mulheres exclusivas.”; “ A Forum Tufi Duek é seletividade. Uma coleção feminina com design e qualidade trazendo valor de roupa com memória para ocasiões de uso inesquecíveis.”

É possível que o público se confunda, porque existe a empresa/marca Forum, que une as três vertentes, e a marca Forum caracterizada pela produção de jeanswear. Para evitar tal confusão, juntamente à logo (ver de novo Fig. 10), poderia ter sido inserido o nome jeanswear e não foi isso que aconteceu. Apesar disso, cada uma das três sub-marcas se diferencia não só pelo estilo de suas roupas, mas também pelo preço das mesmas (sendo a coleção da Forum Tufi Duek mais cara do que a da Forum Jeanswear), e pela forma como são divulgadas para o público- alvo: por meio de campanhas publicitárias e estratégias de marketing próprias, conforme mencionado mais acima. Contudo, uma delas, a Tufi Duek, é a única que não investe em publicidade e não faz desfiles de suas coleções, além de não possuir lojas próprias; sendo suas roupas vendidas em outras boutiques, tanto no Brasil quanto no exterior. Juntando todas essas vertentes, atualmente, as coleções da Forum são vendidas em 25 lojas próprias em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Goiânia, Salvador, Brasília e Porto Alegre; por 20 franquias, e também 600 pontos-de-venda multimarcas nas principais cidades do país, sem contar as lojas localizadas fora do Brasil. Após essa retrospectiva, com o objetivo de conhecer a força da Forum, com suas sub- marcas, buscaremos entender os aspectos responsáveis pela consolidação da marca no cenário brasileiro da moda. ___________________________ 23 Disponível em: http://www.estadao.com.br/estadaodehoje... Acesso em: 03/03/2010. 24 Disponível em: http://moda.terra.com.br/spfw/inverno/2010/noticias/... Acesso em 27/10/09.

Figura 10 – Logo da Forum. Figura 50.1 – Logo da Tufi Duek. Figura 10.2- Logo da Forum Tufi Duek. 3.2 Principais concorrentes Embora já tenhamos comentado a respeito do conceito de imagem que algumas marcas de sucesso no mundo pretendem construir por meio da publicidade, neste tópico voltaremos ao tema, em função de sua importância, sua complexidade e de seu lugar no presente trabalho. Entretanto, para entendermos alguns aspectos mais recorrentes na construção da Forum, iremos analisar os discursos de algumas das marcas que consideramos as principais concorrentes da Forum no Brasil, tendo como objetivo compará-los ao da marca guarda-chuva - Forum, que, mesmo com o surgimento das sub-marcas, o conceito de versatilidade e brasilidade defendido pela marca, segundo seu idealizador, é o mesmo. Para seus principais concorrentes no espaço fashion procedemos a um breve estudo sobre a história dessas marcas e encontramos algumas campanhas publicitárias já veiculadas na mídia que provavelmente ajudaram-nas a se fixarem no tão disputado mercado da moda, e, sobretudo, na mente de seu público-alvo.

Além disso, é claro, só falaremos de marcas que investem em um mesmo tipo de público que a Forum: mulheres e homens numa faixa etária aproximada entre 20 e 40 anos, com um poder aquisitivo acima da média, que gostam de usar marcas reconhecidas no mundo da moda e que procuram cultivar uma imagem de beleza única, elegância, charme e sedução, por meio de seu conceito que é divulgado, principalmente, em suas campanhas. Por isso, mesmo que estratégias de comunicação e marketing sejam importantíssimas para a construção de uma marca no mercado, vamos mostrar neste tópico, como as concorrentes da Forum, com a ajuda, sobretudo, da publicidade, conseguiram, ao longo de sua história, relacionar, de forma coesa, seu discurso com os conceitos que defendem. Dessa maneira, podemos considerar como as principais marcas concorrentes da Forum, no Brasil, a Levi‟s, a Calvin Klein e a Ellus. A Levi‟s, embora de acordo com suas campanhas publicitárias, tenha um compromisso com uma moda básica, característica de apenas uma das sub-marcas da Forum, é sua concorrente direta, pois tem tradição do jeans no mercado, o que é possível entender conhecendo um pouco de sua história, bem como a projeção que o jeans ganhou ao redor do mundo. Com uma logo (ver Fig.10) caracterizada pelas cores vermelha e branca, modernizada ao longo dos anos, a Levi`s foi fundada em 1853 na cidade de São Francisco por David Stern e pelo alemão Loeb Strauss – mais tarde Levi, como ficou conhecido. Daí nasceu a Levi Strauss & Company, que inicialmente desenvolvia calças jeans com três bolsos fundos para guardar as pepitas e ferramentas de mineiros e fazendeiros americanos. Já em 1935, nascia a Lady Levi's (ver Fig. 10.1), primeiro blue jeans feito especialmente para mulheres, o que tornou o jeans um símbolo de uma moda, conquistando ainda mais fregueses e despertando a concorrência no mundo fashion. No ano seguinte chegava a The Red Tab, a famosa etiqueta vermelha da marca que é costurada nos

bolsos traseiros das calças jeans, criada, na verdade, para diferenciar suas calças das concorrentes. 25 Figura 10 – Logomarca da Levi‟s Em 1983 foi inaugurada sua primeira loja, chamada Original Levi‟s Store, na Espanha. Nos oito anos seguintes, o número de lojas saltou para 527, presentes em toda a Europa ocidental. A partir de então, a Levi`s só se expandiu pelo mundo. Atualmente, seus produtos podem ser encontrados em mais de 60 mil pontos de vendas e em mais de 1.100 lojas próprias no mundo inteiro, incluindo o Brasil.26 De calça para mineiros e fazendeiros americanos ao uniforme do rock dos anos 50, de Elvis Presley; das telas de cinemas estreladas pelos astros americanos James Dean e Marlon Brando, chamados de “rebeldes sem causa”; dos protestos dos anos 60 até chegar à moda sofisticada dos tempos atuais, ao longo de 150 anos, o jeans Levi‟s, de várias estilos, acompanhou as principais mudanças do mundo. 27 ___________________________ 25 Disponível em: http://www.finissimo.com.br/radar/2009-03-05/. Acesso em: 15/12/2010. 26 Disponível em: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/levis-lenda-americana.html... e www.levi.com.br Acessos em: 15/12/2009. 27 Disponível em: http://super.abril.com.br/cotidiano/mundo-jeans-438496.shtml Acesso em: 15/12/2009.

Figura 10.1 - Um dos primeiros anúncios da Lady Levi's Podemos observar que a sua rica história e sua logo fácil de ser lembrada foram aspectos, que, possivelmente, fortaleceram a marca durante os anos. Além disso, a Levi‟s, diferentemente de outras marcas de roupa, sempre vinculou seu nome a diferentes slogans, que impulsionavam ainda mais a lembrança da marca pelo público e salientavam sua qualidade e originalidade. Alguns desses slogans são: A style for every story (Um estilo para cada estória); Have you ever had a bad time in Levi’s? (Você já teve um mau momento na Levi‟s?); Quality never goes out of style (Qualidade nunca sai de moda); Original jeans. Original people (Jeans original. Pessoas originais), etc. Apesar de outros elementos da comunicação e de estratégias de marketing (lembrando aqui, do marketing societal abraçado pela empresa) terem sido de grande importância para o desenvolvimento da imagem da Levi‟s, é provável que essa tenha sido construída, sobretudo, pelas campanhas publicitárias responsáveis por transmitirem uma imagem coerente com um principal conceito da marca: liberdade (ver Fig. 10.2 e 10.3).

Figura 10.2 - Primeira campanha global publicitária da Levi‟s, em que o conceito é "Live Unbuttoned" ou "Viva Desabotoado", que objetiva ressaltar o conceito de liberdade. Figura 10.3 - Campanha Go forth (Siga em frente), revelando, mais uma vez, que a liberdade é a imagem que a marca quer transmitir. Outra concorrente é a Calvin Klein. Criada em 1968 por Calvin Richard Klein e Barry Schwartz, a marca ganhou notoriedade no mundo glamuroso da moda, no final da década de 70, especialmente depois do lançamento de sua coleção de calças jeans por preços acessíveis, estrelada pela jovem atriz Brooke Shields. (ver Fig. 11). Assim como a Forum, a Calvin Klein possui uma extensa linha de produtos e se divide em sub- marcas, cada uma com um foco diferente: Calvin Klein Collection; CK Calvin Klein; Calvin Klein; Calvin Klein Jeans; Calvin Klein Underwear; Calvin Klein Fragances; porém, as únicas vendidas no Brasil são as três últimas. Além disso, a marca também produz óculos, relógios, sapatos, e mercadorias que vão além do mundo da moda, como,

roupas de cama e móveis. Nota-se que a empresa Calvin Klein também investiu em um segmento com o nome Calvin Klein, mas, pelo menos, diferenciou a empresa e a sub- marca através da palavra Inc. Assim, para não haver confusão, ao falarmos da empresa, vamos nos referir a Calvin Klein Inc. Cada sub-marca possui sua logo que mantém uma unidade visual com a marca guarda- chuva. Todas as logos são formadas por fontes sem serifas em cor preta sobre fundo branco (ver Fig. 11.1) e não acompanham nenhum slogan fixo. Mas, às vezes, as sub- marcas trabalham com slogans específicos para seus produtos, principalmente, a Calvin Klein Fragances, que, com o perfume Obsession, criou “Between love and madness lies Obsession” (Entre o amor e a loucura encontra-se Obsession). Além disso, podemos complementar que, mantendo a linha conceitual da publicidade da Calvin Klein Inc., que veremos com mais calma adiante, o anúncio de TV dessa mesma fragrância, voltada para o público feminino (Secret Obsession), veiculado em 2008, foi censurado nos Estados Unidos por conter imagens muito provocativas. (ver Fig. 11.2) 28 Figura 11- Frase que acompanhava a foto da campanha: “ There‟s nothing between me and my Calvin‟s”. Ou melhor, “Não há nada entre meu jeans Calvin e eu”. ___________________________ 28 Disponível em: http://www.abril.com.br/noticia/comportamento/no_299274.shtml. Acesso em: 15/12/2009.

Como já comentamos no tópico 2.4, a Calvin Klein Inc. passou a vincular a imagem de suas marcas a um conceito sexy, sempre associado à cultura das celebridades e à cultura dos corpos29, como neste caso de Shields, e também no caso de Eva Mendes (mostrado na Figura 7), além de tantos outros. Vale ainda salientar que foi a partir desta campanha de Shields que a história da marca passou a ser pontuada por uma publicidade ousada, sensual e polêmica (ver Fig.11.3, 11.4 e 11.5), que dura até hoje e, provavelmente, já inspirou diversas propagandas de moda pelo mundo todo. Além disso, mesmo depois do sucesso que o jeans já tinha alcançado graças ao nascimento e expansão da Levi`s, Calvin Klein30 foi o primeiro estilista a colocar o jeans na passarela, provocando os mais conservadores e conquistando, definitivamente, o espaço do jeans e da própria marca na sociedade. Hoje, a marca, fortalecida, principalmente, pelo contínuo investimento em publicidade, pode ser encontrada em mais de 120 lojas próprias e inúmeras lojas de departamento e multimarcas espalhadas por mais de 100 países, dentre eles, o Brasil. ___________________________ 29 De acordo com Wilton Garcia (2005, p.25), culto ao corpo é um tipo de relação que um indivíduo tem com o seu corpo, sempre se preocupando em modelá-lo da forma perfeita, conforme o padrão de beleza, estabelecido, principalmente, pelos veículos de comunicação de massa, incluindo as estratégias discursivas da publicidade. Tal imagem corpórea atrativa utilizada pela publicidade pretende instigar o desejo do consumidor para se aproximar da ação de consumo. (Garcia, 2005) Complementando, “a força que a mensagem publicitária atinge ao utilizar o corpo no contraponto à visualidade do anúncio ajuda a legitimar a contextualização do produto/marca. Essa força evoca a dimensão atrativa do corpo como insinuação coerente, coerciva e consciente, que (...) implementa o anúncio publicitário.” (Garcia, 2005, p.47) 30 Disponível em: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/calvin-klein-american-fashion- wear.html#ixzz0gGTKcrjg, Acesso em: 15/12/2009.

Figura 11.1 – Variações de algumas logomarcas da Calvin Klein Inc. Figura 11.2 – Anúncio veiculado em outdoors e revistas, que diferentemente do comercial de TV, não foi banido. Figura 11.3 - Campanha de 2009 que mostra forte apelo sexy é banida das TVs norte-americanas.

Figura 11.4 - Campanha de 2002. Enorme pôster do modelo Travis Fimmel, seminu, foi exposto e rapidamente removido da Oxford Street, em Londres, por se tratar de uma “ameaça” ao trânsito local. Figura 11.5 - Campanha que marcou o retorno de Kate Moss à Calvin Klein, sub-marca que a lançou e promoveu no mundo da moda, de 1992 até 1999, transformando-a em uma das modelos mais conhecidas e bem pagas do mundo. A Ellus é outra forte concorrente da Forum por manter um mesmo estilo de roupas, que, também como a Calvin Klein ostenta sofisticação e, ao mesmo tempo, simplicidade na criação de suas coleções. Além disso, dentre as concorrentes aqui expostas, a Ellus é a única 100% brasileira. Fundada em 1972 por Nelson Alvarenga, a marca está presente na América Latina, na Ásia, nos Estados Unidos e no Oriente Médio. Sua logo (ver Fig. 12) é formada por fonte toda em caixa alta e em cor também preta sobre fundo branco e, apesar de já ter criado o famoso slogan “Tire a roupa de quem você gosta” em uma de suas primeiras campanhas, em 1979 (ver Fig. 12.1), hoje, como grande parte das marcas

de confecção, não possui nenhum slogan fixo. A Ellus destaca-se por sua atuação no mercado de jeanswear31, divulgada por meio de campanhas publicitárias que seguem, basicamente, o mesmo discurso ousado e sexy (ver Fig. 12.2 e 12.3) e que cultua celebridades (ver Fig. 12.4), assim como a última marca citada. Figura 12 – Logo da Ellus. Figura 12.1 – Campanha de 1979 veiculada na televisão, que, ao som da música “Mania de Você”, de Rita Lee, mostra cenas de um casal debaixo d`água se beijando e tirando a roupa. Figura 16.2 - Campanha 2003 - A Ellus investiu na sedução em fotos preto e branco estreladas por Mariana Weickert e Marcelle Bittar. ___________________________ 31 Disponível em: www.ellus.com.br Acesso em: 15/12/2009.

Figura 12.2 - Campanha de 2007 considerada abusiva pelo Estado de Santa Catarina. Figura 12.4 – Respectivamente, campanha de 1990 e 2000 com as modelos Cindy Crawford e Kate Moss. Após essa breve análise das principais concorrentes da Forum, é possível perceber que, se elas se mantêm até hoje no mundo da moda, grande parte do reconhecimento e visibilidade que conseguiram, deve-se à elaboração de um conceito divulgado, sobretudo, pelo discurso da publicidade.

3.3 A comunicação da Forum. Neste tópico devemos identificar como, desde o início de sua criação, a Forum manteve-se sólida no mercado e na lembrança dos consumidores, mesmo diante da forte concorrência de marcas que também já alcançaram enorme prestígio na sociedade. Para isso, além de seu símbolo e seu nome, que a ajudaram a crescer e se fortalecer, e os quais já nos referimos brevemente no primeiro tópico deste capítulo, agora examinaremos, sobretudo, a comunicação publicitária da marca ao longo de sua história. Vamos analisar as campanhas da Forum a partir da década de 90 até os dias de hoje, a fim de demonstrar como, apesar de dizer-se inspirada no conceito de brasilidade, sua publicidade de marca mostra-se incoerente, embora, mesmo assim, tenha sido imprescindível para divulgar e tentar sustentar sua imagem no cenário nacional. Lembramos que, até 2007, quando nos referimos ao nome Forum, queremos nos referir à marca antes de sua divisão. Apenas em 2007 que tanto os desfiles, quanto o discurso publicitário, passam a se diferenciar, porém, mantendo ainda o conceito no tema “Brasil”. As primeiras campanhas da Forum, que datam da década de 90, conectaram-se a esta ideia de brasilidade, numa estratégia de resistência às marcas globais que já estavam taticamente posicionando-se no país, entre elas, algumas das concorrentes citadas 32 anteriormente: a Ellus e a Levi's. Além disso, nesta mesma época, a sociedade viveu um período difícil e confuso provocado pela era Collor, e a Forum, então, soube aproveitar esses acontecimentos e resolveu, na hora certa, mostrar o que o Brasil tinha de bom e admirável para os próprios brasileiros, (re)valorizando-o. ___________________________ 32 MUNIZ, Eloá. Comunicação publicitária em tempos de globalização. Disponível em: <http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171010.pdf > Acesso em: 07/02/2010.

Objetivando transmitir a imagem de sua marca associada a características do nosso país, em 1991, a Forum lança o catálogo “Ruas” (ver Fig. 13), com a participação de jornalistas e escritores brasileiros famosos33. Utilizando o outdoor como mídia, “Ruas” apresentava fotos de modelos de um dos maiores nomes da fotografia nacional do cenário da moda, Miro. Entretanto, ao mesmo tempo em que os modelos caracterizados como vikings louros, altos e de olhos claros, conferiam uma sofisticação nórdica à campanha, a proposta central da mesma (retratar um pouco o nosso país), era deixada de lado. Figura 13 – Catálogo “Ruas Já em 1994, por meio de um forte apelo aos valores da cultura brasileira, a Forum lançou a campanha de veiculação nacional, Mostra tua cara (ver Fig. 13.1), que homenageou e comparou ídolos nacionais a celebridades internacionais, como Louis Armstrong/Pixinguinha, Billie Holiday/ Elis Regina, Ernest Hemingway/Carlos Drummond de Andrade, Bette Davis e Fernanda Montenegro, etc. ___________________________ 33 MUNIZ, Eloá. Comunicação Publicitária em tempos de globalização. Canoas: ULBRA, 2005.

Figura 13.1 – Campanha “Brasil, mostra a tua cara.” Ainda em 1994, que era também o ano da copa do mundo de futebol, com o intuito de acompanhar o tema da campanha “Brasil, mostra a tua cara”, a coleção da Forum reuniu nomes da cultura popular nacional, como, por exemplo, o sambista Moreira Salles e o jogador de futebol Viola, que desfilaram na Estação Júlio Prestes, ponto histórico da cidade de São Paulo. A coleção se chamava Brasilidade.34 Mesmo não sendo publicidade (pelo menos não no sentido convencional), mas, sim, das estratégias de marketing (as quais já citamos no tópico 2.4 como sendo pontos em comum das marcas de confecção), em muitos momentos falaremos sobre os desfiles da Forum, tão importantes para a divulgação de sua marca e seus novos produtos. ___________________________ 34 Disponível em: http://www.modasemfrescura.com/category/forum/. Acesso em 01/02/2010

Em 1995 a marca lançou a campanha que, além de conter anúncios veiculados na mídia impressa (ver Fig. 13.2, 13.3 e 13.4), contou com o lançamento do livro "Welcome to Brazil" (ver Fig. 13.5), uma homenagem ao Rio de Janeiro, ressaltando seus pontos turísticos, como a Praia de Copacabana, o Maracanã e a Confeitaria Colombo; valorizando alguns elementos tradicionais da cultura brasileira, como o carnaval carioca, a feijoada e a cachaça; e vinculando nomes de personalidades nacionais, como Gilberto Braga e Glorinha Khalil. Todos esses elementos juntos podem ter contribuído para construir o prestígio da marca e fazem parte de um discurso publicitário que buscou criar empatia com o público-alvo a partir de sentimentos de nacionalidade. Vale dizer ainda que o cachê de todos os participantes e a venda do livro, segundo a empresa, foram doados para a fundação Viva Rio e o Teatro Municipal da cidade. 35 Figura13.2 – Anúncio veiculado na Revista Elle, com locação na Confeitaria Colombo e presença do autor de teatro e telenovelas, Gilberto Braga. ___________________________ 35 Disponível em: http://epoca.globo.com/fashion/moda_Forum.htm. Acesso em 07/02/2010.

Figura 13.3 – Anúncio publicado na Revista Marie Claire,com locação no Bar/ Restaurante Amarelinho, estrelado pelo carnavalesco Joãozinho Trinta. Figura 13.4 – Anúncio veiculado na revista Elle, no aeroporto Santos Dumont, estrelado pela jornalista Glorinha Khalil. Figura 13.5 - Catálogo "Welcome to Brazil".

Em 1996 a Forum lançou o catálogo “24 horas”, com fotos de Ellen Von Unwerth e inspirado na arquitetura, destacando nomes como Oscar Niemeyer, Burle Marx e Lina Bo Bardi. Na coleção deste mesmo ano, fugindo da imagem de brasilidade que a marca carrega como conceito e apostando cada vez mais em modelos em poses sensuais, a Forum lançou a campanha Soy loco por ti América (ver Fig. 13.6), baseada no espírito latino. Além disso, foi com essa coleção, que a marca desfilou na primeira edição do atualmente conhecido como São Paulo Fashion Week, tendo como modelo a atriz Vera Fisher. Em 1997, mais uma vez, distanciando-se do tema foco (brasilidade) da marca, a coleção de inverno abordava o tema do romantismo e sensualidade, apesar da mídia não concordar que o assunto da campanha fosse esse, de fato 36, no que parece ter razão. Nessa campanha (ver Fig. 13.7), a modelo Annie Morton foi fotografada pelo americano Craig MacDean, dois nomes estrangeiros. Figura 13.6 - Campanha "Soy loco por ti America”. Figura 13.7 - Annie Morton para a Forum. ___________________________ 36 “A Forum (...) apostou no look depressivo e importou da Europa e dos Estados Unidos toda a produção de seu catálogo deste inverno. Para o livreto, que custou mais de 100.000 dólares e teve uma tiragem de 35.000 exemplares, (...) que registrou imagens da modelo inglesa Annie Morton. Em poses solitárias e maquilagem borrada, de olhar esgazeado, as imagens de Annie são uma referência implícita ao junkie- chique. " Disponível em: http://veja.abril.com.br/020797/p_124.html Acesso em: 03/02/2009.

Ainda em 1997, mas na campanha da coleção de verão (ver Fig. 13.8), a Forum voltou a inspirar-se no Brasil e levou a imagem da selva amazônica, e, principalmente, do Rio Negro, à mídia impressa. Mas, na verdade, o que percebemos ao olharmos as fotos publicitárias, são modelos em meio à natureza, que pode estar localizada no Brasil ou em qualquer outro país do mundo. Não temos como saber se as imagens remetem ao Rio Negro e à Amazônia. Figura 13.8 - Campanha de verão - 1997 Em 1998, na coleção inverno, mais uma vez, o tema brasilidade é esquecido e a Forum lança duas campanhas com modelos internacionais: a Forum jecmswear, com Carolyn Murphy, e a Forum fashion, com Stella Tennat. Na coleção verão 98, a Forum inspirou- se no neoconcretismo brasileiro 37, através dos trabalhos de Lygia Clark e Hélio Oiticica. ___________________________ 37 “ Movimento artístico surgido no Rio de Janeiro em fins da década de 1950 como reação ao concretismo ortodoxo. (...) Os neoconcretistas procuravam novos caminhos dizendo que a arte não é um mero objeto: tem sensibilidade, expressividade, subjetividade, indo muito além do mero geometrismo puro.” Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Neoconcretismo. Acesso em 18/02/2010.

Ainda em 98, objetivando dar mais visibilidade à marca, a Forum lançou o livro, Photojeanic - The Cult jeans,38 (ver Fig.13.9), em que uma constelação de cerca de 60 fotógrafos nacionais e estrangeiros clicou a influência do jeans em nosso cotidiano por meio de modelos históricos de jeans obtidos de colecionadores. Paralelamente, as fotos também faziam parte de uma exposição no Museu de Arte Moderna, em São Paulo.39 Verifica-se aqui, então, um movimento em direção a uma temática muito mais geral, uma vez que a cultura do jeans é mundial e além do mais foi exatamente neste ano que Tufi Duek resolveu expandir a sua marca para o mercado internacional. (MUNIZ, 2005). Até aqui, mesmo sem analisar ainda todas as suas propagandas, percebemos o quanto a marca mantém um discurso publicitário incoerente. A Forum diz trabalhar com o conceito de brasilidade e tenta passar tal imagem nas campanhas publicitárias, porém, por muitas vezes, não cumpre com o proposto e deixa de transmitir a mensagem pretendida. Como vimos, até o presente momento, apesar de a Forum insistir em dizer que se inspira em temas brasileiros, seu discurso fica se alternado ao longo das campanhas. ___________________________ 38 O livro é todo escrito em inglês, o que pode ser considerado mais um equívoco da Forum. Mesmo que a marca, neste ano, tenha se expandido no mercado internacional, por ser uma marca brasileira e que diz prezar tanto pelos elementos característicos do nosso país, no mínimo o livro deveria ser bilíngüe. Disponível em: http://namidiacom.wordpress.com/tag/photojeanic Acesso em: 03/02/2010. 39 Disponível em: http://estilo.uol.com.br/moda/estilistas/forum.jhtm. Acesso em 10/12/2009.

13.9 - Fotos que compõem o livro e a exposição Photojeanic. Como já falamos, mesmo que não tenhamos achado fotos da campanha, e embora os desfiles façam parte da comunicação, em geral, vamos citá-los, pois eles também tentam, por algumas vezes, vincular o conceito de brasilidade à marca. Em 99 a inspiração de Tufi foi o Rio de Janeiro, mais uma vez. Com estampas que remetiam ao calçadão da Praia de Copacabana, o desfile desta coleção foi aberto pela cantora Marina Lima cantando a famosa música “Garota de Ipanema”. 40 Já na coleção do ano 2000, a inspiração ficou por conta de Carmen Miranda, a brasileira mais famosa no exterior, até então. No ritmo do samba, as modelos desfilaram (ver Fig. 14) com roupas e acessórios estampados pelas apetitosas frutas que sempre enfeitavam o turbante da estrela; com saias e vestidos cheios de fendas que lembravam os famosos modelos de Carmen, etc. 41 ___________________________ 40 Disponível em: http://epoca.globo.com/fashion/moda_Forum.htm. Acesso em 03/02/2010. 41 Disponível em:: http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u1603.shtml. Acesso em 05/02/2010.

Figura 14 – Coleção inspirada em Carmen Miranda. O inverno da Forum, em 2001, veio inspirado na cultura popular nordestina e no cangaço (ver Fig. 14.1). Com uma cenografia que reproduzia as fachadas das casas do sertão brasileiro, a coleção era ornamentada com plumas que evidenciam o movimento dos recortes, enquanto imagens da xilogravura de cordel, crochês e rendas 42 acompanhavam o clássico preto e branco e as cores contrastantes, café e limão. Entretanto, mesmo que a mídia divulgasse que a marca se inspirava, de fato, no Brasil, era improvável que o público identificasse esse tema apenas por meio das coleções. Figura 14.1 – Coleção inspirada no Nordeste do Brasil. ___________________________ 42 Disponível em: http://epoca.globo.com/fashion/moda_Forum.htm e http://www2.uol.com.br/modabrasil. Acessos em: 05/02/2010.

Em 2002, o desfile de verão da Forum (ver Fig. 14.2) transportou para o mundo da moda o clima quente das escolas de samba da Avenida Marquês de Sapucaí. Convocou Joãozinho Trinta para criar o cenário, Henrique Filho para elaborar os adereços que 43 enfeitavam as modelos e, até mesmo, a bateria da Viradouro para incendiar o desfile. Nesta campanha, Tufi Duek contratou as modelos Adriana Lima, Michelle Alves e Fernanda Motta, entre outras famosas, para serem fotografadas no Sambódromo (ver Fig. 14.3). Figura 14.2 – Coleção inspirada no carnaval. Figura 14.3 - Michelle e Fernanda posam no Sambódromo para campanha da Forum. ___________________________ 43 Disponível em: http://jbonline.terra.com.br/jb/papel/colunas/gente/2002/07/28/jorcolgen20020728001 Acesso em: 15/12/2009

Em 2003, foi lançada a famosa campanha ”Camisa do Brasil” (ver Fig. 14.4). Estrelada pelos atores Rodrigo Santoro, Malu Mader, Fernanda Torres, Fernanda Lima e os cantores e compositores Toni Garrido e Arnaldo Antunes, as camisas que viraram moda, exibiam conceitos como “Fé, Esperança, Honestidade, Respeito e Luta”. Segundo o site da Uol44, 100% do lucro líquido obtido com a campanha foi revertido para projetos sociais, e como primeira causa abraçou o projeto Brasil Sem Frio, que tinha como objetivo beneficiar a parcela significativa da população que não tem o que vestir.45 Com essa campanha, agindo de forma politicamente correta, a Forum pretendia valorizar ainda mais o seu nome, mostrando-se preocupada com o mundo, engajando-se e defendendo causas sociais. Essa estratégia, definida no tópico 2.4, é chamada de marketing societal e já estava sendo explorada por grandes empresas, como a Levi‟s e a Hering, as quais nos referimos anteriormente. Figura 14.4 – Campanha “Camisa do Brasil.” ___________________________ 44 Disponível em: http://www2.uol.com.br/modabrasil/sp_link/forum_marketing/index2.htm Acesso em: 15/12/2009. 45 Disponível em: http://www2.uol.com.br/modabrasil/sp_link/forum_marketing/index2.htm Acesso em: 15/12/2009.

No ano de 2004, remetendo-se à linha conceitual de brasilidade que vinha sendo trabalhada explicitamente em algumas campanhas, o verão da Forum trouxe como tema um dos mais populares romances brasileiros, “Dona Flor e Seus Dois Maridos” (ver Fig. 14.5), escrito por Jorge Amado em 1966. Fotografada por J.R Duran, a top Ana Beatriz Barros encarnou a sensual Dona Flor, focalizada sozinha ou com seus dois maridos. Dentre outras mídias utilizadas, o jornal “Folha de São Paulo” foi a principal. 46 Não só nessa, mas em quase todas as campanhas da Forum, assim como é muito comum entre as marcas de confecção, a Forum procura se centralizar muito mais em seu conceito do que na própria exposição do produto. Essa campanha chama a atenção pela intensa relação estabelecida entre a imagem da Forum e a imagem de sedução e desejo que a história de “Dona Flor e seus dois maridos” carrega. Além disso, essa é uma das poucas campanhas que o slogan “Desejo do Brasil” é usado e que, provavelmente, ajudou a fortalecer mais a imagem da marca. Para completar ainda mais comunicação da Forum nesta campanha publicitária, cerca de mil exemplares do livro de Jorge Amado foram vendidos nas lojas da marca com a versão da campanha da Forum na sobrecapa.47 Figura 14.5 – Campanha da Forum retratando cenas descritas no livro “Dona Flor e seus dois maridos”. ___________________________ 46 FISHER, Sandra. O apelo do entre – Publicidade, desejo e consumo. Disponível em: http://www.unicap.br/gtpsmid/artigos/2005/Sandra.pdf Acesso em: 25/11/2009. 47 Disponível em: http://glittershow.blogspot.com/ Acesso em 25/11/2009.

Foi também em 2004, durante o desfile da coleção de inverno (ver Fig. 14.6), lembrando o glamour, a elegância e a sofisticação das décadas de 20, 30, 40 e 70, desvirtuando, mais uma vez, o caminho de seu conceito principal, que ocorreu a gravação de cenas da novela global “Celebridade” (transmitida no horário das 21 horas).48 Esse acontecimento, definido pelo marketing como merchandising editorial49 foi importante para a marca porque lhe conferiu maior visibilidade, uma vez que parte da coleção era divulgada em uma novela do horário nobre de uma rede aberta de televisão, mídia quase nunca utilizada pelas marcas de confecção. Aliás, a novela “Celebridade” detinha uma boa média de audiência por capítulo 50, o que favorecia a Forum, pois a marca se expunha para um público maior, que mesmo que não pudesse comprá-la, podia desejá-la. Na campanha dessa mesma coleção, a Forum convidou a atriz brasileira Luana Piovani para representá-la.51 (ver Fig. 14.7). Figura 14.6 – Desfile da Forum na novela “Celebridade”. ___________________________ 48 Disponível em: http://www.textilia.net/sitenovo/portal_eventos/news_eventos. Acesso em 05/02/2010. 49 Inserções de produtos ou serviços durante programas de televisão e cenas do cinema. É também conhecido, em outros países, por Tie-in. Disponível em: http://www.andrehavro.com/2008/10/24/merchandising-editorial/ Acesso em: 03/03/2010. 50 Disponível em: http://www.terra.com.br/istoedinheiro/343/midia/index.htm Acesso em: 05/02/2010. 51 “Dois meses depois da estréia, a novela Celebridade vem superando a audiência de suas antecessoras, O Clone e Mulheres Apaixonadas, atingindo 43 pontos de média no Ibope e 66% de share (do total de televisores ligados, 66% estão sintonizados na novela).” Disponível em: http://www.terra.com.br/istoegente/229/entrevista/index.htm Acesso em: 08/03/2010.

Figura 14.7 – Vitrine decorada com a foto de Luana Piovani. Nas duas coleções de 2005, a Forum novamente deixou de lado o seu conceito de brasilidade. No inverno 2005, no desfile do São Paulo Fashion Week (ver Fig. 14.8), a Forum construiu um cenário (ver novamente Fig. 14.8), feito por Gringo Cardia, que 52 remetia a uma casa no campo e priorizou um ar romântico em sua coleção. Já no verão 2005 as criações de Tufi Duek se remeteram à época do barroco romântico, compostas por vestidos leves e corpetes cheios de laços e babados (ver Fig. 14.9). Enfim, nada que lembrasse a imagem de brasilidade que já havia sido – mesmo que pouco – abordada anteriormente, e que a Forum insistia em declarar que era o seu foco. Figura 14.8 – Coleção e cenário - Inverno 2005 ___________________________ 52 Fonte: http://www.achanoticias.com.br/noticia.kmf?noticia=2796860. Acesso em 05/02/2010.

Figura 14.9 – Coleção Verão 2005 Em 2006 a Forum explora o contexto político vivido no Brasil, quando lança uma de suas mais memoráveis campanhas intitulada “Ajude a limpar o Brasil” (ver Fig. 15 e 15.1). Mais uma vez, de acordo com uma atitude politicamente correta – tendência no momento - criou esta campanha querendo demonstrar preocupação com a situação política que o país passava. A campanha fazia uma clara referência ao escândalo político do “mensalão”, à compra de votos no Congresso, às denúncias contra o ex- ministro Antônio Palocci, à corrupção nos Correios e às Comissões Parlamentares de Inquérito (CPI) montadas para apurar todas essas irregularidades. Todas as peças da campanha foram protagonizadas pelo mesmo casal, formado pelos modelos Alexis Vinas e Jeisa Chiminazzo, que trajavam unicamente uma calça jeans tradicional. Por meio das fotografias, sem qualquer mensagem verbal, a Forum propunha estimular os brasileiros a promover uma “limpeza” geral no Brasil. Além disso, para esta campanha, foi criado um site específico contendo todas as imagens dos anúncios impressos, bem

como a explicação da Forum a respeito da campanha: “Você também pode ajudar a limpar o Brasil. Dê sua opinião. A Forum quer mostrar que o Brasil merece confiança e lança um movimento pela defesa da ética, da moralização e conscientização da sociedade.”53 ___________________________ 53 Disponível em:http://www.almanaquedacomunicacao.com.br...publicidade.pdf. Acesso em 25/11/2009. Acompanhando o tema da campanha publicitária, o desfile do Inverno 2006, do estilista Tufi Duek, apresentou roupas e acessórios que traziam as cores da bandeira do Brasil. (ver Fig. 15.2)

Figura 15 – Campanha “Ajude a limpar o Brasil”.

Figura 15.1 – Campanha “Ajude a limpar o Brasil”. Figura 15.2 – Coleção Inverno 2006 Ainda em 2006, totalmente diferente do clima polêmico criado na campanha anterior, a coleção de verão (ver Fig. 15.3) apresentou peças básicas e delicadas em tecidos nobres e de diferentes cores. A sala de desfiles foi modificada para receber o público, que ficou de frente para projeções de imagens da Casa das Canoas, desenhada em 1951 e hoje

parte da Fundação Oscar Niemeyer. Acompanhando o ritmo do desfile, as projeções exibiam partes detalhadas da casa.54 Figura 15.3 – Verão 2006, mostrando roupas e projeções da Casa das Canoas, de Niemeyer. A partir de 2007, como já mencionado, a marca se subdividiu. Existiam, então, as vertentes: Tufi Duek, Forum Tufi Duek e Forum. Desse modo, após a divisão, embora a incoerência em relação a tal conceito já fosse bastante nítida, neste ano ficou mais fácil ainda perceber que a Forum se distanciava cada vez mais da imagem de brasilidade que tanto insistia em dizer ser seu foco. Tanto na publicidade da Forum (jeanswear), quanto na da Forum Tufi Duek e nos desfiles (considerados partes da estratégia de marketing) a referência ao nosso país era quase imperceptível. Quando não foi possível encontrar fotos das campanhas, procuramos fotos dos looks das passarelas que, às vezes, nos indicam qual foi a inspiração do criador Tufi Duek para as sub-marcas. É também por meio de alguns desfiles que podemos notar a contradição existente entre eles e os discursos publicitários que as vertentes dizem ter como base principal, o conceito de brasilidade. ___________________________ 54 Disponível em: http://entretenimento.uol.com.br/ultnot/reuters/2005/06/30/ult26u19281.jhtm. Acesso em 03/02/2010.

Também no inverno de 2007 da Forum (ver Fig. 15.4), protagonizado pelos modelos55 Bruna Edhart, Aline Weber, Alex Vinas, Andre Zanbam, entre outros, não é possível identificar um cenário, com uma atmosfera que dê ideia de brasilidade. Figura 15.4 – Campanha Forum - Inverno 2007. No inverno da Forum Tufi Duek, enquanto as fotos da campanha foram tiradas na casa do próprio estilista (ver Fig. 15.5), sem manter a unidade entre coleção e publicidade, a inspiração foram as curvas da arquitetura de Niemeyer (ver Fig. 15.6), que apareceram de maneira sutil – na forma simples das peças, feitas como que num rabisco de croqui, e nas alças de vestidos –, uma referência às colunas dos edifícios de Brasília.56 Foi associado à sub-marca e suas roupas o nome de um famoso e reconhecido arquiteto brasileiro, no entanto, foram fotografadas modelos com expressão apática na casa do estilista, ao invés de utilizarem um cenário “criado” pelo arquiteto, como por exemplo alguns locais da capital do Brasil. No inverno de 2008, a cantora baiana Ivete Sangalo, fotografada em uma possante e moderna motocicleta (ver Fig. 15.7), foi a garota-propaganda da sub-marca Forum. E na coleção de verão 2008, também da sub-marca Forum, o famoso casal Fernanda Lima e Rodrigo Hilbert brilhou na campanha (ver Fig. 15.8). ___________________________ 55 Disponível em: http://www.personalstylist.com.br/. Acesso em: 15/02/2010. 56 Disponível em: http://elle.abril.com.br/spfw/inverno2007/index_desfiles.shtml?forum. Acesso em 15/02/2010.

Figura 15.5 – Campanha inverno 2007 – Forum Tufi Duek Figura. 15.6 – Coleção Inverno 2007 – Forum Tufi Duek. Já na Forum Tufi Duek, o tema da coleção de verão 2008 foi “Férias Inesquecíveis na Praia”. Esse não era bem representado nem nas campanhas (ver Fig. 15.9), nem nas passarelas, uma vez que o estilo predominante de roupas era o náutico (ver Fig. 15.10)57. E, no inverno, enquanto a campanha publicitária mostrava a modelo brasileira Izabel Goulart, em um ambiente cheio de cadeiras empilhadas e um piano de cauda longa (ver Fig. 15.11), Tufi teve como ponto de partida para a criação dos produtos, uma música que Tom Jobim fez para uma flor e, assim, a coleção teve a rosa como personagem principal (ver Fig. 15.12).58 ___________________________ 57 Disponível em: http://www.oficinadeestilo.com.br/blog/2007/06/13.Acesso em 15/10/2009. 58 Disponível em: http://pretinhobasico.spaceblog.com.br/97988/. Acesso em 22/01/2010.

Figura 15.7 – Campanha Forum - Inverno 2008 Figura 15.8 – Campanha Forum – Verão 2008

Figura 15..9 – Campanha Forum Tufi Duek – Verão 2008 Figura 15.10 – Desfile Forum Tufi Duek – Verão 2008 Figura 15.11- Campanha de Inverno 2008 – Forum Tufi Duek Figura 15.12 - Desfile Forum Tufi Duek - Inverno 2008 Em 2009, a campanha de verão da vertente Forum era composta por fotos em uma praia, onde modelos vestidos de branco posavam sensualmente junto a um carro

também branco (ver Fig. 16). Mais uma vez, é difícil perceber alguma relação com o conceito defendido pela marca, a brasilidade, apesar de em algumas mídias 59 ter sido divulgado que o tema da coleção daquele ano eram as florais tropicais, os animais selvagens e as praias desertas do Brasil, embora esses elementos não aparecessem em sua publicidade. A campanha de inverno, que girou em torno de um cenário escuro, expondo também roupas escuras, contou com a presença da famosa modelo Kate Moss (ver Fig. 16.1), que já havia posado para duas das concorrentes da Forum (Calvin Klein e Ellus). O tema da coleção de verão da Forum Tufi Duek, em 2009, foi inspirado nos Lençóis Maranhenses e estrelado por Isabeli Fontana (ver Fig. 16.2), enquanto a coleção de inverno, inspirada nos Pampas Gaúchos60 (ver Fig. 16.3), teve a modelo internacional Daria Werbowy como rosto da campanha (ver Fig. 16.4). Nas fotos é até possível ver as areias, embora nada nelas as identifica como sendo dos Lençóis. A coleção de inverno, apesar de conter imagens de cavalos61 estampadas em algumas peças, não fazia uma referência mais direta aos Pampas Gaúchos, que teria sido o tema de inspiração da coleção. Figura 16 – Campanha Forum – Verão 2009 ___________________________ 59 Disponível em: http://andreafialho.blogspot.com/2008/09/coleo-da-forum-vero-2009-na-loja-do.html. Acesso em 04/03/2010. 60 Disponível em: http://chic.ig.com.br/materias/512501-513000/512841/512841_1.html. Acesso em 15/02/2010.

61 Disponível em: http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt_detalhes~id~18037~fot~21~cavalos+inspiram.. Acesso em: 04/03/2010. Figura 16.1 – Campanha Forum – Inverno 2009 Figura 16.2 – Campanha Forum Tufi Duek – Verão 2009 Figura 16.3 - Desfile Forum Tufi Duek - Inverno 2009

Figura 16.4 – Campanha Forum Tufi Duek – Inverno 2009. Na última campanha feita pela Forum, já neste ano de 2010, foi a vez da modelo Carol Trentini ser fotografa (ver Fig. 16.5), e a top internacional Abbey Lee foi o rosto da primeira campanha da Forum Tufi Duek (ver Fig. 16.6), criada por Eduardo Pombal, após a saída do estilista Tufi Duek. Essa coleção teve como tema o fundo do mar (ver Fig. 16.7), e como disse Pombal em uma tentativa de ainda vincular a imagem da marca às características brasileiras, os mares de Fernando de Noronha, Parati e Angra dos Reis foram os que realmente o inspiraram. 62 Figura 16.5 – Campanha Forum – Verão 2010 ___________________________ 62 Fonte: http://elle.abril.com.br/moda/grifes-tops-estilistas/moda-verao-inspiracao-estilista-semana-de- moda-488749.shtml?page=page4 . Acesso em 20/02/2010

Figura 16.6 - Campanha Forum Tufi Duek – Verão 2010 Figura 16.7 – Coleção Verão 2010 – Forum Tufi Duek Após verificarmos tais campanhas da Forum, é possível observar que assim como outros nomes conhecidos de confecção, ela pode ser associada à contemporaneidade, sensualidade (conforme é indicado em seu site, como parte do seu conceito), e também, de forma talvez mais marcante, à sofisticação, quando lembrada pelo material utilizado em suas coleções e até mesmo por suas campanhas, como, por exemplo, algumas dos anos 90 que retratavam um Brasil de muitas décadas atrás em requintadas fotos preto e branco. Já a imagem de brasilidade que, desde 1991, a Forum idealizou como o aspecto principal de seu conceito, tanto nas coleções, quanto, e principalmente, na publicidade, é inconstante e difícil de ser percebida.

No entanto, isso não condiz com o que a própria marca acredita. Dizemos isso, pois, em uma das palestras do Fashion Marketing 2008, o estilista Tufi Duek, ao declarar que tinha vendido a empresa para a AMC Têxtil, defendia o conceito de sua marca e explicava o porquê a tinha vendido. Isso aconteceu através da exibição de um vídeo em preto e branco de cerca de quatro minutos, que, com a canção de Tom Jobim, “Insensatez”, mostra, alternadamente, frases e fotos de campanhas que marcaram a trajetória da Forum63. O vídeo começa com a exposição da logo da Forum, seguindo, então, o seguinte texto (ilustrado com algumas fotos): “Fez história com a moda brasileira; Fez você andar pelo lado escuro da rua (campanha“Ruas”); Fez o Brasil descobrir o Brasil (foto de Carmen Miranda); E fez a festa, fez a gente ver beleza nos próprios passos (fotos da campanha “Welcome to brazil”); Fez outro retrato da sensualidade latina (campanha “Soy loco por ti America”); Fez clientes, fez fãs, fez amigos (foto espontânea de celebridades); Fez uma geração encontrar sua praia; Fez o país ter orgulho de revelar sua própria natureza (campanha de 1997); Fez a moda subir na sandália de prata (campanha de verão 2002); Fez da ousadia o seu rosto, fez o país sair assim na rua pra todo mundo ver, fez bonito (fotos da campanha “Camisa do Brasil”); Fez Dona Flor virar top (campanha “Dona Flor e seus dois maridos)”; Fez o Fashion Week virar novela (foto do desfile para a novela “Celebridade”); Fez Luana ainda mais diva (foto de Luana Piovani); Fez o Brasil vestir o nosso jeans (foto de Fernanda lima); Mas, a gente quer mais; Quer fazer mais; Descobrir mais; Provocar mais; Revelar mais; A Forum quer ir fundo no desejo do país; Traduza Forum em uma única palavra; Desejo; Para sempre desejo; O desejo do Brasil. ___________________________ 63 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=BWs4hCKQr_Q&feature=related. Acesso em: 17/01/2010.

Assim, a julgar por tal apresentação, a Forum praticamente “inventou” para ela a brasilidade e trilhou esse caminho em todas as suas variantes, mas é muito pouco provável que o público tenha relacionado a marca, à idéia de brasilidade. A marca, composta por três vertentes, com um slogan pouco utilizado e conhecido (“Desejo do Brasil”), durante sua história, não explorou o conceito de brasilidade que ostenta desde sua criação, a não ser casualmente e aparentemente de forma aleatória, sem muito compromisso com um objetivo de comunicação que convergisse para o tema, dispersando-o entre tantos outros. Porém, eventualmente e de forma fragmentada, voltou-se ao tema, referindo-se a paisagens do Rio de Janeiro e dos Lençóis Maranhenses, ao cangaço nordestino, à arquitetura brasileira, à literatura de Jorge Amado, ao carnaval, assim como a nomes de peso da cultura nacional, como Carmen Miranda, Fernanda Montenegro, Carlos Drummond de Andrade, embora possamos afirmar que não conferia a essas referências um tom de brasilidade. Quando ocorreu a divisão da marca guarda-chuva, sua publicidade, em geral, pode ter perdido ainda mais o foco, quando simplesmente resolveu mostrar, assim como suas concorrentes, apenas rostos famosos e corpos nus, exuberantes e altamente sedutores, que, dificilmente, evocariam o tema de brasilidade. Ainda mais quando consideramos que os modelos e os fotógrafos contratados pela marca, em sua maioria, foram e são até hoje, de origem estrangeira. A Forum chegou a chamar alguns modelos brasileiros e até abandonou momentaneamente a imagem das tops para usar rostos de atrizes e cantoras nacionais para ilustrarem suas campanhas, mas sem cenários, cores e outros elementos, etc., que remetessem ao nosso país. A Forum conquistou benefícios, sobretudo, no início de sua história, quando seu nome surgiu em um mercado de moda brasileiro praticamente sem nenhum outro concorrente, tendo bastante contribuição da mídia espontânea para a propagação do prestigiado nome

de seu estilista, que atribuiu ainda mais valor à sua marca. Entretanto, apesar das incoerências apontadas no decorrer deste estudo de caso, podemos afirmar que sem atuação da publicidade – que lhe conferiu visibilidade - dificilmente, a Forum teria se tornado conhecida como é hoje.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Diante do que foi exposto neste trabalho, é possível afirmar que o consumo, indispensável para o funcionamento do modelo capitalista contemporâneo, passa a ser um fenômeno cultural, graças, principalmente, ao discurso publicitário persuasivo e emocional, que transformou as mercadorias em signos. Os objetos (ou mercadorias), ao significarem, comunicam-se entre si e através dos consumidores, que se diferenciam ao consumi-los. Ou melhor, é nesse contexto, com a substituição do modelo capitalista de produção pelo capitalismo de consumo, que os produtos ganham um significado simbólico em detrimento do “utilitário”, transformando-se, então, em marcas, poderosos símbolos diferenciadores da sociedade de consumo. Nesse sentido, toda a “cultura de massa”, principalmente, a publicidade – criadora de atmosferas mágicas e sedutoras -, torna-se uma das responsáveis por difundir e valorizar ainda mais as marcas, em uma sociedade que não sabe se consome para viver ou se vive para consumir. É assim que na cultura de consumo, com a valorização das marcas e o papel central da publicidade nesse processo, que as pessoas escolhem-nas e consomem-nas, esperando que tais marcas as representem e as identifiquem para que possam pertencer a um grupo social específico. Podemos, assim, fazer referência a uma frase dita pelo jornalista Joelmir Beting no “Jornal da Band” (em 23/03/2010 às 20h:10): “Eu consumo, logo existo”, evidenciando o domínio já popular desta “verdade”. O indivíduo, habitante do mundo “perfeito” impulsionado pela lógica capitalista e pelo influente poder da publicidade, acredita que consumindo – sobretudo marcas, muitas delas símbolos de prestígio – encontrarão as portas abertas para o mundo que sonha. Em função desse poder já constatado, as grandes corporações entregam seus produtos aos profissionais que os transformarão, através da comunicação – na qual a publicidade

cumpre o papel de transformar seus nomes em símbolos fortes e sedutores - em marcas de sucesso. Marcas, que, para poderem ser construídas e consolidadas, certamente, além da publicidade, usam de outras estratégias de comunicação e marketing para ganharem visibilidade e tentarem fidelizar seus consumidores, assim como vimos na análise do caso Forum. No entanto, apesar disso, mesmo que tenha sido notória a incoerência e inconsistência do principal conceito (brasilidade) da Forum ao longo dos anos, o discurso publicitário, juntamente com o nome da marca- que lhe acresceu valor, principalmente, no início de sua história-, foi fator indispensável no processo de construção da marca, em um mercado globalizado de competições tão acirradas, sobretudo, no mundo da moda.

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Caso forum: a publicidade na construção de marcas - TCC

by Julia Zanotelli

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