UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

                  CENTRO DE ARTES

       DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL




 ...
JULIA SANTANA ZANOTELLI




CASO FORUM – A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE
                  MARCAS.




                    ...
JULIA SANTANA ZANOTELLI




CASO FORUM - A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE
                  MARCAS.


Trabalho de conclusão ...
AGRADECIMENTOS




Aos meus pais, que me encorajaram durante todo o processo de pensamentos que

seriam traduzidos em fras...
EPÍGRAFE




“Não conheço nenhum prazer mais confiável que o de consumir

uma grande marca norte-americana tendo por trás ...
RESUMO



O trabalho em questão visa analisar o papel da publicidade na construção da imagem de

marca, no mercado capital...
SUMÁRIO




INTRODUÇÃO.......................................................................................................
INTRODUÇÃO


Em um curto período de experiência na equipe de vendas da franquia da marca de

roupas e acessórios, Forum, n...
No entanto, é impossível falar da ascensão das marcas, sem também falar da sociedade

de consumo, onde se expandiu - abord...
público, como é o caso da Starbucks. De acordo com Klein (2001), Isleide Arruda

Fontenelle (2002) e Joan Ferrés (1998), o...
1. O AMBIENTE CONTEMPORÂNEO DO CONSUMO



1.1 O capitalismo de consumo e o fenômeno das marcas

Ao longo de séculos de sua...
supermercados e as vitrines de qualquer loja exibiam um grande número de

mercadorias, basicamente, com as mesmas qualidad...
acelerados, de modo a fazer, como diz o ditado, “vinte e quatro horas ser um

                      tempo bem longo” nos m...
mitologia corporativa poderosa o bastante para infundir significado a esses

                       toscos objetos apenas ...
Mas nenhuma mercadoria é inocente. Ela também é signo, símbolo,

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incrementadas pelo design de embalagens, logos, cores, uso do marketing, relações

públicas, etc.


Uma imagem de marca fo...
Ao explicar o consumo na contemporaneidade, entendendo a mercadoria em seu valor

sígnico, a partir de um ponto de vista s...
Adorno, por exemplo, fala da forma como a mercadoria fica livre para

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classificatório que permite ligar um produto a cada outro e todos juntos às nossas

experiências de vida.” (DOUGLAS; ISHER...
marca ou uma pessoa (que, em princípio não estaria à venda...), tudo pode se tornar um

sonho de consumo.


Assim, na cult...
fixar e sustentar estilos de vida, cultivar ideais, formar valores, definir relações sociais.

E nesse contexto, a partir ...
Existem grandes marcas que foram lançadas no século XX e até mesmo no século XIX

– como, por exemplo, Coca-Cola (1887); C...
estabelecer uma relação mais forte e familiar entre marca e seus consumidores”

(SEMPRINI, 2006, p.45).


Em um mercado co...
que as marcas devem “estabelecer laços emocionais” com seus consumidores

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2. O ESPETÁCULO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO

2.1    Definição de publicidade


Desde o início do trabalho, um de seus princip...
Sendo assim, a publicidade torna-se o próprio “produto de consumo e a evidência de

uma cultura.” (BAUDRILLARD, 2000, p.2)...
o sucesso dessa tarefa, embora a publicidade cumpra um papel fundamental na

construção e fortalecimento de uma personalid...
oferecer seus serviços e seus produtos.” (GONÇALVES, 2006, p. 61), ganha força no

século XIX, tempo em que já existiam ca...
Apesar de a primeira agência publicitária brasileira datar de antes da Primeira Guerra

Mundial, por volta de 1913, foi ap...
consequentemente, a publicidade. O desafio passou a ser o de dar às mensagens

publicitárias imagens em movimento. Cabe ai...
refazer e gravar de novo, havendo um relevante desenvolvimento dos negócios

publicitários. Foi também neste período que a...
turbilhão de informações em uma velocidade quase incalculável. Dos anos 90 até a

atualidade o espaço cibernético não paro...
Inserida num contexto de mudanças (econômicas, políticas, culturais) e pretendendo

acompanhá-las, a linguagem publicitári...
Por isso, poucos anos depois a publicidade da Coca-Cola adotou uma linha emocional

que aproxima muito mais o consumidor d...
Figura 1.2 - Famosa em foco.         Figura 1.3 – A lógica da emoção em voga.



Graças ao forte e emotivo tipo de discurs...
que não compra um produto por causa da marca, o lado emocional, na maioria das

vezes, acaba falando mais alto na hora da ...
2.4.1 A identidade visual


No mundo contemporâneo seria praticamente impossível construir uma marca sem,

primeiramente, ...
2.4.2 Marcas, publicidade e estratégias de marketing.


Como já dito, para que as marcas fossem capazes de fisgar os consu...
A empresa inovou no design aconchegante e romântico de suas lojas, remetendo aos

lares das famílias (ver Fig.2), e nos di...
Figura 2.1 – Campanha natalina para a TV que foca o adorável encontro de seres humanos com os
                 animais e i...
No entanto, o caso da Starbucks pode ser considerado como uma exceção, já que ao

examinarmos exemplos como a Nike, o Mc D...
De uns tempos pra cá, o McDonalds tem investido muito em uma imagem mais

“saudável”, expandindo sua rede com cafeterias, ...
Figura 4 - Outdoor que promove a preocupação do Mc Donald‟s com sua imagem “mais limpa”.




        .

Figura 3.3 – Eggs ...
Enquanto isso, a Nike, com suas imensas lojas (Nike Towns) que exibem em suas

vitrines diversos modelos de camisas, tênis...
Figura 4.1 - Site da Nike com foto do jogador Luís Fabiano, em apoio à conquista do hexacampeonato
                       ...
Figura 4.3 - Anunciando a chegada da marca no Vietnã apenas com a utilização do “swoosh”.



A Lacoste, existente desde 19...
Figura 5.1 - Propaganda antiga da marca.




Figura 5.2- Campanha de 2009: Jovens "flutuando" no ar, pulando e se divertin...
Figura 5.3 - Campanha "Save your logo"



O último exemplo que daremos sobre marcas bem sucedidas no mercado graças à

pub...
filosófica (...) A campanha (...) transforma um slogan publicitário numa

                        iniciativa humanista. El...
Figura 6 – Anúncio que representa a miscigenação racial.




Figura 6.1 - Anúncio que representa a vida no período da Guer...
Figura 6.3 – Na ocasião dos Jogos Olímpicos em Beijing, o anúncio mostra um monge Tibetano e um
             soldado chinê...
associações com a marca. A publicidade criadora de marcas humaniza uma

                      marca criando uma identidade...
publicitárias6 de modelos e/ou cenários “perfeitos”, sem quase nunca utilizar linguagem

verbal.


Outras três estratégias...
A associação das marcas às celebridades, estratégia já citada anteriormente (como no

caso de Michael Jordan, da Nike), tê...
Figuras 7 – A atriz Eva Mendes para a Calvin Klein Underwear.




O mesmo aconteceu com a marca brasileira, de calçados, b...
Figura 8.1 - As atrizes Cláudia Raia, Mariana Ximenes e Patrícia Pillar, no auge da novela global “A
                     ...
Daniel Mafra, relações públicas da Colcci, diz que a equipe de marketing da marca usou



                       uma estra...
Para mostrar ainda mais o quanto a imagem de Gisele consegue atribuir valor a uma

marca, o economista, professor e analis...
Assim como a Lacoste, que adotou tal estratégia e a divulgou por meio da publicidade,

como mostramos no tópico 2.3, outra...
Podemos citar como exemplos de marcas que investem nesta ação, duas marcas de

confecção: a Levi‟s e a Hering. A primeira ...
A segunda, a Hering, apesar de apoiar outras causas sociais, desde 2005, foca mais na

campanha “O Câncer de Mama no Alvo ...
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Trabalho realizado por Julia Santana Zanotelli, graduada do curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Espírito Santo (UFES). Tema: Caso Forum - a publicidade na construção de marcas.

Assuntos abordados: sociedade de consumo, capitalismo de consumo/simbólico, história da publicidade no Brasil, identidade visual das marcas, estratégias de marketing, etc.

Apresentação realizada em Março de 2010 com orientação da Prof. Doutora Lygia Perini Muniz.

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  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE ARTES DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL JULIA SANTANA ZANOTELLI CASO FORUM – A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS. VITÓRIA 2010
  2. 2. JULIA SANTANA ZANOTELLI CASO FORUM – A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS. Trabalho de conclusão de curso apresentado como parte das atividades para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Espírito Santo. Orientadora: Professora Lygia Perini Muniz. VITÓRIA 2010
  3. 3. JULIA SANTANA ZANOTELLI CASO FORUM - A PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS. Trabalho de conclusão de curso apresentado como parte das atividades para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Espírito Santo. Orientadora: Professora Lygia Perini Muniz. Aprovada em ___ de Março de 2010. COMISSÃO EXAMINADORA Prof. a Lygia Perini Muniz Universidade Federal do Espírito Santo Orientadora _______________________________________________ Prof. Alexandre Curtiss Universidade Federal do Espírito Santo _______________________________________________ Prof. Cleber José Carminati Universidade Federal do Espírito Santo
  4. 4. AGRADECIMENTOS Aos meus pais, que me encorajaram durante todo o processo de pensamentos que seriam traduzidos em frases para a formulação do presente trabalho. Aos meus amigos, que me ajudaram a solucionar algumas questões importantes para a conclusão do mesmo. E, à Lygia, que cumpriu seu papel de orientadora e, às vezes, confidente, brilhantemente, sempre pronta para escutar às minhas dúvidas e respondê-las pacientemente.
  5. 5. EPÍGRAFE “Não conheço nenhum prazer mais confiável que o de consumir uma grande marca norte-americana tendo por trás o cenário que aparece na propaganda. Dirigir uma picape da Ford por estradas de terra escura. Rodopiar com uma Coca-Cola na praia de Malibu. (...) É uma sensação de relaxamento e ordem semelhante, acho, à que os egípcios sentiam ao observar os planetas se alinharem sobre as pirâmides.” Walter Kirn, “Amor sem escalas”.
  6. 6. RESUMO O trabalho em questão visa analisar o papel da publicidade na construção da imagem de marca, no mercado capitalista globalizado. Em um ambiente hipermidiatizado, com um mercado saturado de bens de consumo similares, a publicidade – de perfil predominantemente emocional - tem, por função, diferenciar e dar visibilidade aos produtos, para então conquistar e fidelizar os consumidores, o que será feito através da análise da marca de confecção Forum. Descritores: marcas; publicidade; Forum.
  7. 7. SUMÁRIO INTRODUÇÃO................................................................................................................7 1. O AMBIENTE CONTEMPORÂNEO DO CONSUMO.......................................10 1.1 O capitalismo de consumo e o fenômeno das marcas...............................................10 1.2 A Cultura de consumo no ambiente contemporâneo.................................................15 1.3. O discurso da marca e seu universo comunicacional...............................................20 2. O ESPETÁCULO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO...........................................24 2.1 Definição de publicidade...........................................................................................24 2.2 História da publicidade no Brasil..............................................................................27 2.3 Publicidade: da razão à emoção.................................................................................31 2.4 Construção de marcas e fidelização...........................................................................35 2.4.1 A identidade visual.................................................................................................36 2.4.2 Marcas, publicidade e estratégias de marketing.....................................................37 2.4.2.1 Estratégias de comunicação e marketing no setor de confecções........................51 3. ESTUDO DE CASO – A FORUM...........................................................................61 3.1 A construção da marca no mercado...........................................................................61 3.2 Principais concorrentes..............................................................................................67 3.3 A comunicação da Forum..........................................................................................78 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................108 REFERÊNCIAS...........................................................................................................110
  8. 8. INTRODUÇÃO Em um curto período de experiência na equipe de vendas da franquia da marca de roupas e acessórios, Forum, nasceu a curiosidade de entender e desvendar como esta marca havia ganho tanto prestígio no mundo da moda e, principalmente, entre o seu público-alvo, caracterizado por homens e mulheres, jovens e adultos, com poder aquisitivo acima da média, para consumir produtos considerados caros no mercado fashion brasileiro. Um público-alvo que parece admirar a imagem que a marca evoca, e/ou simplesmente, gosta do estilo Forum. Um público-alvo que tem prazer em consumir e carregar a etiqueta da marca. Para procedermos à análise da marcas, através do estudo mais específico da Forum, no qual analisamos a construção histórica da marca por meio da publicidade e também por meio de estratégias de marketing; no primeiro capítulo, conforme concepções apresentadas por Octávio Ianni (2002), David Harvey (1992), Naomi Klein (2001) e Andrea Semprini (1995; 2006), entre outros autores, procuramos nos situar no atual contexto do capitalismo, que após superações e expansões em meio a uma série de transformações históricas (guerras, crises, etc.), contribuiu para que o mundo das marcas fosse ainda mais valorizado. Esse capitalismo, antes baseado em modos de produção, inserido em uma atmosfera de evolução tecnológica (consideramos aqui, tanto a modernização das indústrias, quanto o desenvolvimento dos meios de comunicação responsáveis pela ascensão da indústria cultural), expandiu-se ao chamado capitalismo de consumo, ou capitalismo simbólico, sob o qual as características intangíveis dos produtos ganharam mais destaque enquanto o valor utilitário dos produtos, em meio a saturação do mercado, foi diminuindo. Foi assim, sob o domínio do capitalismo de consumo, então em vigor, que a marca se tornou um verdadeiro fenômeno econômico e social.
  9. 9. No entanto, é impossível falar da ascensão das marcas, sem também falar da sociedade de consumo, onde se expandiu - abordagem essa, que será fundamentada por teóricos como Mary Douglas e Baron Isherwood (1998), Mike Featherstone (1995) e Jean Baudrillard (2000) -, com os quais é possível entender a dimensão do consumo no mundo contemporâneo e seu significado. Significado esse que não se reduz às simples ações de beber, vestir e comer. O excesso de mercadorias (praticamente indistinguíveis) disponíveis no mercado levou à perda do sentido utilitário destas e sua conseqüente ascensão como signos culturais, que por sua vez são comunicadores e diferenciadores sociais. Signos esses, que agregam os valores transferidos pelo discurso emocional, lúdico e fantasioso da publicidade. Mesmo considerando que o processo de comunicação e marketing deve ser analisado como um todo para a construção, permanência e consolidação de uma marca, durante todo o trabalho vemos a publicidade como o principal meio de levar o sentido da marca ao mundo. A partir disso, já no capítulo dois, definimos melhor o significado do sistema publicitário, de acordo, principalmente, com concepções apresentadas por Sal Randazzo (1997). Posteriormente, falamos um pouco do crescimento e evolução da publicidade e de seu discurso em meio aos avanços tecnológicos e políticos da história do Brasil. E, além disso, por meio do exemplo da marca Coca-Cola, uma das mais lembradas no planeta, aperfeiçoamos o nosso estudo a respeito das mudanças adquiridas pelo discurso publicitário, que passou da linha racional de persuasão à linha emocional, o que fortaleceu muito mais o vínculo existente entre marca e consumidor. Ainda no segundo capítulo, mostramos que existem exceções, ou seja, marcas que não fazem da publicidade a sua estratégia para estabelecer uma ligação entre elas e seu
  10. 10. público, como é o caso da Starbucks. De acordo com Klein (2001), Isleide Arruda Fontenelle (2002) e Joan Ferrés (1998), observamos, entretanto, que a publicidade é o veículo fundamental no processo de construção de uma marca, e, na maioria das vezes, é a chave para o seu sucesso. Em busca disso, marcas como Mc Donald‟s, Nike, Lacoste e Benetton, as quais serviram-nos como exemplos, investem somas vultosas em campanhas publicitárias capazes de construir imagens exclusivas. Além disso, enfatizamos também estratégias de marketing, como os desfiles e a associação das marcas a nomes de celebridades (ambas muito comuns em marcas de confecção), ações que também auxiliam em suas construções de imagem e contribuem para fidelizar o público-alvo. Por fim, no terceiro e último capítulo, retomamos todos os pontos já tratados no decorrer do trabalho, com o estudo de caso da marca de confecção, Forum. Analisamos aspectos que podem ser considerados importantes para chegarmos à conclusão do porquê a Forum mantém-se sólida no mercado fashion, sendo ainda considerada uma marca de prestígio. Para tanto, destacamos passagens indispensáveis em sua história, desde seu surgimento; analisamos sua identidade visual e o seu conceito; analisamos o tipo de discurso de suas principais concorrentes para mais adiante podermos comparar com o da Forum; e analisamos, sobretudo, como a publicidade, embora, nesse caso, freqüentemente equivocada, pôde contribuir para que a marca crescesse e se fortalecesse na mente do consumidor-alvo, que vive em meio a um mercado de competição tão acirrada.
  11. 11. 1. O AMBIENTE CONTEMPORÂNEO DO CONSUMO 1.1 O capitalismo de consumo e o fenômeno das marcas Ao longo de séculos de sua história, vencendo crises e se repensando, o capitalismo se expandiu por todo o planeta, conquistando sempre novos mercados consumidores. E foi com o fortalecimento de um mercado globalizado, na sociedade contemporânea, que o modelo econômico capitalista passa a ter, não só o consumo como seu foco central, mas as marcas como protagonistas deste modelo, conforme será discutido mais adiante. Foram várias as transformações que contribuíram para que as marcas passassem a ter uma relevância inédita em âmbito sócio-econômico e cultural, no mundo capitalista, a partir dos anos 50 do século XX, e, sobretudo, após os anos 80. Dentre elas, a principal mudança que ocorreu, gradativamente, porém em termos globais, foi o avanço tecnológico. O desenvolvimento tecnológico permitiu o expressivo aumento e diversidade da produção de bens de consumo, assim como as máquinas de comunicação e informação foram de grande importância na produção e reprodução dos bens culturais, impulsionando, por sua vez, a indústria cultural, a qual passou a representar, então, um papel de fundamental importância na economia globalizada. Isso ocorreu, principalmente, após a progressiva perda de força do modelo fordista, que orientava uma produção padronizada e em larga escala. Não mais se produziam mil carros pretos por dia, mas mais de três mil carros brancos, amarelos, vermelhos, azuis e prateados. Produzia-se não somente o refrigerante de cola, mas milhares de garrafas de refrigerantes de uva, laranja, limão, cereja, guaraná, etc. As prateleiras dos
  12. 12. supermercados e as vitrines de qualquer loja exibiam um grande número de mercadorias, basicamente, com as mesmas qualidades. O modelo econômico, então, que se desenvolveu sob influência do fordismo, era focado na produção. Contudo, este modelo estava gradativamente sendo substituído por uma forma mais flexível de economia: “uma série de novas experiências nos domínios da organização industrial e da vida social e política começou a tomar forma” (HARVEY, 1992, p.140). Essas experiências podem representar os primeiros ímpetos da passagem para um regime de acumulação completamente novo, a acumulação flexível: Ela se apóia na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho, dos produtos e padrões de consumo. Caracteriza-se pelo surgimento de setores de produção inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de serviços financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovação comercial, tecnológica, organizacional. (HARVEY, 1992, p.140) A economia foi, gradativamente, introduzindo novos padrões de produção e consumo, se flexibilizando, especialmente, com a ajuda das novas tecnologias, como é relatado em Desafios da Globalização (2002, p.61): “a microeletrônica e a informática possibilitaram a gradativa substituição dos antigos paradigmas por sistemas organizacionais mais flexíveis e integrados (...)”. Ou nas palavras de Harvey (1992, p.157): Sistemas aperfeiçoados de comunicação e de fluxo de informações, associados com racionalizações nas técnicas de distribuição, possibilitaram a circulação de mercadorias no mercado com velocidade maior. Os bancos eletrônicos e o dinheiro de plástico foram algumas das inovações que aumentaram a rapidez do fluxo de dinheiro inverso. Serviços e mercados financeiros (auxiliados pelo comércio computadorizado) também foram
  13. 13. acelerados, de modo a fazer, como diz o ditado, “vinte e quatro horas ser um tempo bem longo” nos mercados globais de ações. O mundo mudava rápida e radicalmente, no qual, como explica Harvey (1992), a aceleração do tempo de giro na produção envolvia também acelerações na troca e no consumo, conforme visto mais brevemente acima. E o avanço da tecnologia contribuiu para que um grande número de produtos novos e diversificados surgissem, porém, quase indistinguíveis uns dos outros. Observou-se, assim, que, à medida que aumentava a oferta de bens, os mercados apresentavam uma saturação de produtos, e, sobretudo, de produtos semelhantes. Diante dessa constatação, e devido à constante expansão do capitalismo, houve uma necessidade ainda maior de alcançar novos mercados consumidores. Era preciso, então, intensificar o consumo, e com este objetivo, sobretudo nos anos 80, ocorreu o que pode ser ilustrado por uma nova dinâmica industrial vivenciada pelas empresas de tênis dos Estados Unidos, que, por exemplo, além de exportarem para diversos países ao redor do mundo, procurando aumentar e dinamizar as vendas, começaram a transferir suas fábricas para lugares em que a mão- de-obra era mais barata. Assim, a produção se desvalorizou, visto que não importava mais onde os produtos eram fabricados, como explicam Naomi Klein e Ladislau Dowbor: (...) um seleto grupo de corporações vem tentando se libertar do mundo corpóreo dos produtos, passando fabricantes e produtos a existir em outro plano. Todo mundo pode fabricar um produto (...). Essa tarefa ignóbil, portanto, pode e deve ser delegada a terceiros cuja única preocupação é atender às encomendas a tempo e dentro do orçamento (e o ideal é que fiquem no Terceiro Mundo, onde a mão-de-obra é quase de graça, as leis são frouxas e isenções fiscais são obtidas a rodo). As matrizes, enquanto isso, estão livres para se concentrar em seu verdadeiro negócio – criar uma
  14. 14. mitologia corporativa poderosa o bastante para infundir significado a esses toscos objetos apenas assinalando-os com seu nome. (KLEIN, 2000, p.46) A grande empresa passa a trabalhar com espaço múltiplo. Contrata pesquisas com os baratíssimos e bem formados engenheiros russos, transfere a digitação e a programação para a Índia, subcontrata a produção com a Indonésia ou a Tailândia, onde pagará 15 centavos de dólar por hora, e manterá nos Estados Unidos os serviços de organização geral do sistema, coordenação de serviços de marketing e semelhantes. (...) Hoje as empresas trabalham num espaço global captando a nata de vantagens de cada uma, e se tornam relativamente imbatíveis. (Dowbor, Ianni, Resende, 2002, p. 14). A necessidade de expansão do consumo, então, era o que comandava a economia. Foi neste contexto que o capitalismo, antes baseado em modos de produção, tornou-se um capitalismo voltado, predominantemente, para o consumo - termo que deu nome a um modelo econômico - capitalismo de consumo – conhecido também como capitalismo simbólico. A denominação “capitalismo simbólico” refere-se ao fato de os signos, a representação do mundo, as linguagens (ou a criação de outros mundos) terem se tornado o princípio fundante, os pilares da lógica capitalista contemporânea. É quando a materialidade do produto é corroída, para ser gradativamente substituída por signos; o produto deixa de ser apresentado no mercado apenas a partir de suas características materiais (peso, tamanho, cor, funções utilitárias, etc, passa a ter seu lado imaterial mais valorizado) e passa a ser representado em sua imaterialidade, por seu valor simbólico, o que a ele é agregado através de signos. Por imaterial, entende-se tudo o que o produto pode evocar no campo do imaginário, todo o complexo significado simbólico que pode ostentar, todas as suas características percebidas de forma subjetiva (SEMPRINI, 1995). Aliás, Ianni (1992, p.49) explica esse acontecimento ainda melhor:
  15. 15. Mas nenhuma mercadoria é inocente. Ela também é signo, símbolo, significado. Carrega valor de uso, valor de troca e recado. Povoa o imaginário da audiência, auditório, público, multidão. Diverte, distrai, irrita, ilustra, ilude, fascina. Carrega padrões e ideais, modos de ser, sentir e imaginar. Trabalha mentes e corações, formando opiniões, ideias e ilusões. Foi, então, em função do mercado saturado de produtos similares e da consequente perda progressiva da importância do valor utilitário dos produtos, que se precisou pensar, rapidamente, em uma forma do produto se fortalecer, destacar-se e se posicionar no mercado. Afinal, a multiplicação constante da oferta de mercadorias – sobretudo de produtos parecidos - terminou por criar uma espécie de muro opaco e impenetrável, formado por um número enorme de produtos sem identidade e sem nome, situação em que o consumidor só poderia diferenciar aqueles que ostentassem um discurso próprio (SEMPRINI, 1995). A solução encontrada para este problema, então, foi o desenvolvimento de estratégias de comunicação e marketing para a construção e o fortalecimento das marcas. Em meio a tantas opções quase indistinguíveis, o investimento nas marcas se revelou como uma alternativa para as corporações conquistarem um lugar no mercado. Aliás, as corporações já tinham entendido, desde o final da década de 40, que “uma marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa.” (KLEIN, 2000, p.31). Entretanto, somente após algumas mudanças sociais significativas (desenvolvimento de novas tecnologias, globalização econômica, etc.) e algumas décadas depois, é que se passou da produção intensa para a valorização das marcas. E essas, ganharam proporções gigantescas no mundo, com a ajuda das estratégias de comunicação, antes, apenas baseadas na publicidade, mas depois,
  16. 16. incrementadas pelo design de embalagens, logos, cores, uso do marketing, relações públicas, etc. Uma imagem de marca forte tornou-se uma necessidade real para as empresas, em um mercado capitalista cada vez mais competitivo. Assim, quanto mais se investia em comunicação, mais valor e poder eram atribuídos às marcas. 1.2 A cultura de consumo e o ambiente contemporâneo Para Mary Douglas e Baron Isherwood (1998), o consumo é um fenômeno de ordem cultural, uma vez que os objetos (mercadorias) se transformam em signos, e onde há signos, há linguagem, e, portanto, há comunicação, e assim, cultura. Desse modo, o ato de consumir vai muito além do simples ato físico de beber, comer, utilizar os bens, tal como avaliou Baudrillard (2000, p.206): O consumo não é nem a prática material, nem uma fenomenologia da “abundância”, não se define nem pelo alimento que se digere, nem pelo vestuário que se veste, nem pelo carro que se usa, nem pela substância oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organização de tudo isto em substância significante. Se o consumo fosse o que consideramos ingenuamente uma absorção, uma devoração, deveria se chegar a uma saturação; se dissesse respeito à ordem das necessidades, deveria se encaminhar para uma satisfação. Contudo, os consumidores não param de consumir. O consumo é algo ativo e constante no cotidiano de cada indivíduo e passou a ser uma referência central na sociedade moderna.
  17. 17. Ao explicar o consumo na contemporaneidade, entendendo a mercadoria em seu valor sígnico, a partir de um ponto de vista sócio-econômico e cultural, Featherstone (1995, p.31) estabelece três perspectivas fundamentais sobre a cultura de consumo sob as quais devemos entendê-la. A primeira é a concepção de que a cultura de consumo tem como premissa a expansão da produção capitalista de mercadorias, que deu origem a uma vasta acumulação de material na forma de bens e locais de compra e consumo. Sobre isso, já comentamos acima, quando observamos que o capitalismo fundado num modo de produção foi sendo substituído pouco a pouco por outro modelo, este determinado pelo consumo, ou por “modos” de consumo, como indica Featherstone (1995). A produção, então, é intensificada em função de um consumo em contínuo crescimento, por constantes novidades oferecidas no mercado. Sobretudo após os anos 70 e 80 (principalmente nos países mais desenvolvidos), a produção de bens cresceu de forma inédita, assim como os lugares para o consumo dos mesmos. A cada dia construíam-se mais centros comerciais nas esquinas das ruas norte-americanas, francesas ou japonesas. A cada dia mais vitrines eram produzidas e prateleiras arrumadas em inúmeros complexos de lojas. Voltando às perspectivas às quais nos referíamos, a segunda delas indica que o consumo está relacionado à forma como as pessoas usam os bens. A fim de se chegar a uma explicação adequada desta perspectiva, pode-se recorrer à reflexão de Baudrillard (2000), segundo a qual o consumo supõe a manipulação ativa de signos, atividade que se torna central na sociedade capitalista moderna, onde o signo e a mercadoria juntam- se para produzir a mercadoria-signo. Ou seja, o que passa a ser consumido é o valor simbólico em detrimento do valor de uso ou “utilitário” da mercadoria. Isto pode ainda ser visto no mesmo texto de Featherstone (1995, p.34), quando o autor contextualiza esta ideia, com base no pensamento de Adorno:
  18. 18. Adorno, por exemplo, fala da forma como a mercadoria fica livre para assumir um valor de uso secundário, uma vez que a dominância do valor de troca conseguiu suprimir a memória de valor do uso original dos bens. Assim, as mercadorias ficam livres para adquirir uma ampla variedade de associações e ilusões culturais. Ainda no contexto do valor simbólico da mercadoria deve-se considerar também a identidade que uma mercadoria atribui ao indivíduo que a usa, ao comunicar e delimitar um determinado gosto, poder aquisitivo, e então a um determinado grupo social. Assim como afirmou Featherstone (1995, p.39): “O gosto classifica, e classifica o classificador. Preferências de consumo e estilo de vida envolvem julgamentos discriminadores que identificam nosso próprio julgamento de gosto e, ao mesmo tempo, o tornam passível de ser classificado pelos outros.” Ou melhor, como signos, os objetos de consumo se tornam marcadores sociais, porque comunicam, diferenciando aqueles que os consomem. O indíviduo, ao comprar uma peça de roupa, por exemplo, antes de tudo, está se comunicando, está exteriorizando alguns de seus valores que fazem parte de sua identidade. Assim sendo, o consumo é um sistema de significação o qual supre a necessidade simbólica (DOUGLAS, ISHERWOOD, 1998) dos consumidores. Retomando Featherstone, a terceira perspectiva é atribuída aos prazeres emocionais do consumo, em que os sonhos e desejos, celebrados no imaginário cultural consumista e em locais específicos de consumo, produzem diversos tipos de excitação física e prazeres estéticos. Ou seja, em ambientes físicos de consumo, como shopping centers, as mercadorias propiciam sonhos e satisfação emocional através de seus signos, de suas imagens. Isso fica muito a cargo da “cultura de massa” (televisão, jornais, publicidade, etc.), “que interpreta a produção, socializa para o consumo e nos oferece um sistema
  19. 19. classificatório que permite ligar um produto a cada outro e todos juntos às nossas experiências de vida.” (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1998, p.17) A publicidade é especialmente capaz de explorar os fenômenos comentados acima, fixando imagens de romance, exotismo, desejo, beleza, realização, etc. (FEATHERSTONE, 1995). Graças ao poder da comunicação, sobretudo da publicidade, o fenômeno-marca (SEMPRINI, 1995), que ganhou força no período de saturação e semelhança entre os produtos, passa a se desenvolver cada vez mais. É o discurso da publicidade que permite a definição pública dos bens como necessidades, sua explicação como modos de uso, e a confecção de desejos como classificações sociais (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1998). A publicidade consegue, através de um discurso de magia, sonhos e promessas de um mundo e vida melhores, alimentar e seduzir os consumidores, que segundo Bauman (1998, p.92), desejam e querem ser seduzidos, mergulhados numa cultura onde o consumo é sinônimo de beleza e realização: Os consumidores vivem de atração em atração, de tentação em tentação, do farejamento de um petisco para a busca de outro, da mordida de uma isca à pesca de outra – sendo cada atração, tentação, petisco ou isca uma coisa nova, diferente e mais atraente do que a anterior. E as marcas, fortalecidas, “encarnam a quintessência de uma sociedade de consumo que parece ter achado, enfim, o segredo do círculo virtuoso no qual o consumo alimenta o crescimento, e o crescimento permite aos indivíduos consumir sempre mais” (SEMPRINI, 2006, p.38). Inclusive, pode-se destacar e exemplificar uma frase que, atualmente, ficou bem popular na sociedade: “Esse BMW é meu sonho de consumo” ou “O Brad Pitt é meu sonho de consumo”, lembrando que indiferentemente de ser uma
  20. 20. marca ou uma pessoa (que, em princípio não estaria à venda...), tudo pode se tornar um sonho de consumo. Assim, na cultura de consumo, não se sabe se se consome para viver ou vive-se para consumir (BAUMAN, 1998), pois chegou-se ao ponto de que, com a força da comunicação (publicidade, design, relações públicas, jornalismo, etc) e do marketing, os consumidores não estabelecem mais nenhuma barreira entre o consumo e a vida, como explica Semprini: (...) los productos dejan de “servir” y pasan a significar algo. Entonces se completa la metamorfosis y del producto nace la marca: cuando una hamburguesa se transforma en McDonalds, un reproductor láser portátil de discos compactos en un Discman Sony y um reloj de pulsera de dos mil pesetas en un Swatch.( SEMPRINI, 1995, p.37) Ou como lembra Klein: A IBM não está vendendo computadores, mas “soluções” para os negócios. A Swatch não tem relação com relógios, mas com o conceito de tempo. Na Diesel Jeans, o proprietário disse (...): “Não vendemos um produto, mas um estilo de vida. Acho que criamos um movimento. (...) O conceito da Diesel é tudo. É o modo de vida, é a maneira de se vestir, é o jeito de se fazer alguma coisa. (KLEIN, 2000, p.48) As mercadorias, como casacos, tênis, relógios (...), por exemplo, que muito perderam de seu valor utilitário, passam a criar um ambiente íntimo e dão sentido a determinados momentos do dia e da vida. Isso porque os produtos passaram a ter um significado, um significativo valor simbólico para seus consumidores. O casaco deixa de ser apenas uma proteção contra o frio, o tênis deixa de ser um objeto somente para proteger os pés e o relógio deixa de ser apenas um acessório para informar as horas. Os produtos passam a
  21. 21. fixar e sustentar estilos de vida, cultivar ideais, formar valores, definir relações sociais. E nesse contexto, a partir do momento em que a imagem de uma marca é valorizada, em detrimento do produto, o desejo do consumidor se intensifica, como no caso do casaco Gap; do tênis, Nike; do relógio, Swatch. E às vezes as marcas chegam a se misturar com os próprios produtos, devido ao poder que ganham no mercado: o tocador de música, IPod; a esponja de aço, Bombril; a lâmina de barbear, Gillette; e assim por diante. Sobre a marca no mundo moderno, podemos refletir com Naomi Klein que, em um mundo de relações cada vez mais complexas, o objetivo do suporte comunicacional avançado (em destaque, a publicidade), que constrói e mantém as marcas vivas, “é empurrar a cultura que a marca hospeda para o fundo do palco e fazer da marca a estrela. Isso não é patrocinar cultura, é ser a cultura.” (KLEIN, 2000, p.52. Grifos da autora). 1.3. O discurso da marca e seu universo comunicacional Conforme visto nos tópicos acima, as marcas ganharam destaque em um mundo contemporâneo que gira e se relaciona pela lógica do consumo, um mundo que deixou de investir/vender simples mercadorias para encantar seus consumidores com marcas que traduzem significados, estilos de vida, costumes, etc.: As experiências das marcas proporcionam, por elas mesmas, um rol de novos atrativos que afetam o ser e o conduzem, guiando-o pela sua sensibilidade, a redescoberta de sua possibilidade de afinamento com o mundo, com o outro, com o social, consigo mesmo. (SEMPRINI, 2006, pg. 12) No entanto, esta transformação, ou melhor, a atribuição de um valor simbólico aos produtos, que a marca conferiu, não é um fenômeno recente (SEMPRINI, 1995).
  22. 22. Existem grandes marcas que foram lançadas no século XX e até mesmo no século XIX – como, por exemplo, Coca-Cola (1887); Camel (1889); Levi`s (1850) e Marlboro (1937). Mas Semprini (1995) acredita que o fenômemo-marca adquiriu uma extensão e relevância desconhecidas no passado somente a partir dos anos 80. Este fenômeno da marca ganhou relevância econômica e social no mundo contemporâneo devido, principalmente, ao papel central que a comunicação passou a desempenhar no ambiente da economia globalizada. A comunicação tornou-se uma protagonista indispensável, do ponto de vista econômico, mas, sobretudo, sociocultural.” (SEMPRINI, 2006, página 76) Até o final dos anos 80, a publicidade era considerada como o principal meio de elaborar o discurso de uma marca, construindo sua identidade, apresentando-a ao seu público. Contudo, no mundo moderno, ocorreu o desenvolvimento das tecnologias, dando destaque à Internet, e conseqüentemente, ocorreu também “a diversificação dos suportes, das técnicas, dos modos de contato, de relações com os consumidores” (SEMPRINI, 2006, p.33). Esses novos suportes, técnicas e instrumentos surgidos, enriqueceram expressivamente a comunicação das marcas. E apesar do papel da publicidade ainda ser de fundamental importância na criação da imagem de uma marca, como relata Semprini (2006), novas formas de comunicação apareceram no mercado. Passou-se a valorizar ainda mais as logos e o design dos produtos, de suas embalagens e de todos os elementos que compõem uma identidade visual; surgiram catálogos de todos os tipos e em todos os lugares, assim como jornais, newsletters, eventos, patrocínios, relações públicas, assessorias, sites, blogs, busdoor, anúncios “de guerrilha”, etc.; de tal modo que estas inovações na área da comunicação “permitem variar o discurso da marca e de dirigir-se de modo diferente a públicos diversificados e
  23. 23. estabelecer uma relação mais forte e familiar entre marca e seus consumidores” (SEMPRINI, 2006, p.45). Em um mercado completamente concorrido, em que qualquer tecnologia para a fabricação de produtos pode ser alcançada, uma marca precisa desenvolver uma imagem e identidade significativa e distinta para que, além de proteger sua posição no mercado, de maneira lucrativa, ao longo dos anos, (RANDAZZO, 1997); possa se fixar na mente e no coração do consumidor, tornando-se, assim, uma marca de sucesso, tal como, afirma Randazzo (1997, p.45): “Desenvolver uma apropriada identidade de marca é a chave para desenvolver marcas bem sucedidas.” Por meio das diferentes ferramentas de comunicação e de suas estratégias, a marca pode impor-se no mundo, apresentar-se ao seu público-alvo de maneira memorável para construir com ele um vínculo emocional e de confiança (SEMPRINI, 2006). Aliás, este vínculo emocional entre o consumidor e a marca distingue-a das demais, favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a estabelecer a fidelidade à marca. (RANDAZZO,1997, p.41) Um bom exemplo que demonstra tais vínculos é o da rede de café Starbucks, descrito por Klein (2000, p.44): O sucesso (...) da Starbucks mostrou a que ponto o projeto de elaboração de uma marca ia além do logotipo esparramado em um outdoor. Aqui estava uma empresa que tinha fomentado poderosas identidades ao transformar seu conceito de marca em um vírus e enviá-lo para a cultura por uma variedade de canais: patrocínio cultural, controvérsia política, experiência do consumidor e extensões da marca (...). Scott Bedbury, vice-presidente de marketing da Starbucks, reconhece abertamente que “os consumidores não acreditam que exista uma grande diferença entre os produtos”, e é por isso
  24. 24. que as marcas devem “estabelecer laços emocionais” com seus consumidores através da “experiência Starbucks”. As pessoas que fazem fila na Starbucks, escreve o CEO Howard Shultz, não estão procurando apenas café, mas sim, o ambiente romântico da cafeteria, a sensação de calor e comunidade (...). A Starbucks conseguiu se expandir muito e de forma rápida, uma vez que soube valorizar corretamente a sua marca. Se a compararmos com outras empresas, vemos que a rede especializada em cafés não esbanjou com gastos publicitários, mas, preocupou-se em enriquecer a comunicação mais íntima com os seus clientes, por meio das lojas que evocam um ambiente aconchegante e romântico, construindo, assim, o valor simbólico de seu produto e marca: (...) com a Starbucks, vemos como o café vem se entrelaçando com a vida das pessoas, e essa é nossa oportunidade de alavancagem emocional. (...) uma grande marca enaltece – acrescenta um maior sentido de propósito à experiência – seja (...) ou a afirmação de que a xícara de café que você bebe realmente importa. (KLEIN, 2000, p.45) O papel da comunicação “não é só aquele de lubrificar o espaço social, mas de constituí-lo e permitir sua existência” (SEMPRINI, 2006, p. 78). A comunicação é de suprema importância, pois é ela que confere significado e sentido à marca. Portanto, assim como disse Klein (2000), devemos pensar na marca como um sentido essencial da corporação moderna, e na publicidade como o principal veículo utilizado para levar esse sentido ao mundo.
  25. 25. 2. O ESPETÁCULO DO DISCURSO PUBLICITÁRIO 2.1 Definição de publicidade Desde o início do trabalho, um de seus principais objetivos foi reiterar a força que a publicidade, como forma de comunicação, há tempos, colabora para que uma marca e/ou produto, sejam reconhecidos no mercado e tenham sucesso diante dos olhos, mentes e corações dos consumidores. Em “A criação de mitos na publicidade”, de Sal Randazzo, o autor cita diferentes definições para a palavra publicidade. Uma delas é a de Albert Lasker, que a define como sendo “a arte de vender em letra de fôrma”. Outra, é de Boove e Arens, que em uma definição mais aprimorada, dizem que A publicidade combina eficientemente as ciências do comportamento (antropologia, sociologia, psicologia) com as artes da comunicação (redação, dramaturgia, artes gráficas, fotografia e assim por diante), para motivar, modificar ou reforçar as percepções, crenças, atitudes e o comportamento do consumidor. A opinião desses autores não está incorreta, mas, sim, incompleta. E para ampliarmos essa definição, fazendo jus a uma atividade tão complexa, podemos recorrer a Baudrillard. A publicidade e seu discurso deixaram de ser entendidos somente como informação para vender produtos, passando, assim, à persuasão, e depois, à “persuasão clandestina” que, em seguida, visa dirigir o consumo (BAUDRILLARD, 2000). Como Baudrillard (2000) percebeu, não se crê tanto no modo imperativo da produção publicitária (“compre tal tênis”; “vista tal roupa”); crê-se no que a publicidade indica acerca da realidade imediata em que vivemos (“assim como tal bela atriz de novela, você também pode usar tal hidratante e ter uma pele macia”).
  26. 26. Sendo assim, a publicidade torna-se o próprio “produto de consumo e a evidência de uma cultura.” (BAUDRILLARD, 2000, p.2), pois “o que nela consumimos é o luxo de uma sociedade que se dá a ver como instância distribuidora de bens e que se „ultrapassa‟ numa cultura.” (Ibid., 2000, p.2). No capitalismo de consumo, com o desenvolvimento da uma cultura de consumo, fortalecida, sobretudo, pela adesão a esse fenômeno dos países do Leste europeu, com a queda do bloco socialista; a publicidade passou a visar o consumo através da criação de vínculos culturais e emocionais com o público alvo, em detrimento do modo racional e imperativo de discurso publicitário: “(...) a „demonstração‟ do produto não persuade ninguém, uma vez que segue para racionalizar a compra, que, de todo modo, precede ou ultrapassa os motivos racionais”. (Ibid., 2000, p.2). Embora o posicionamento da marca, às vezes, possa ser transmitido ou reforçado pela embalagem, pelo preço, pelas promoções e assim por diante, o papel predominante neste processo cabe justamente à publicidade. E mais, a publicidade possibilita que os anunciantes superem os posicionamentos no mercado, que se baseiam nos atributos e vantagens físicas do produto. Permitindo que o anunciante penetre na mente do consumidor, a publicidade também nos possibilita criar poderosos posicionamentos emocionais/psicológicos que mexem com as emoções e os sentimentos do consumidor. (RANDAZZO, 1997, p.49) Conforme relatado neste trecho de Randazzo, na atualidade, a publicidade não trabalha mais sozinha e não é o único meio responsável por toda a construção e sucesso de um produto e uma marca. Devido à enorme complexidade do mercado contemporâneo de bens e, consequentemente, à comunicação investida no consumo dos mesmos, outras áreas como o marketing, o design, as relações públicas, etc, tornaram-se essenciais para
  27. 27. o sucesso dessa tarefa, embora a publicidade cumpra um papel fundamental na construção e fortalecimento de uma personalidade para produtos e marcas. Além das técnicas de venda, com a divulgação de produtos (e marcas), de combinar as ciências do comportamento com as artes da comunicação (...), como Boove e Arens relataram; e, principalmente, de persuadir, a publicidade pode ser mais especificamente definida como um objeto de consumo, que é e sempre precisa ser capaz de criar e recriar desejos, fantasias, sonhos e valores em seus discursos sobre os objetos (produtos/marcas), indo muito além do caráter utilitário e racional dos mesmos. A publicidade é uma forma de comunicação, que, por meio de imagens bem escolhidas e frases bem construídas, deve ser capaz de transparecer a nossa cultura, a nossa realidade imediata para que o público, nela possa se identificar e, assim, aderir à sua proposta. A partir disto, o discurso publicitário “transforma produtos em marcas (...) humanizando- os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas” (RANDAZZO, 1997, p.20), visando, primordialmente, fixar-se e construir-se no imaginário de seu público. Afinal, há anos “o publicitário deixou de ver a si mesmo como um vendedor e passou a se considerar o rei filósofo da cultura comercial” (KLEIN, 2000, p.31), além também de já ter descoberto que os sonhos podiam ser vendidos. Assim, aprendeu para nunca mais esquecer, “que poderia tornar suas mensagens de venda mais eficazes vestindo seus produtos com os nossos sonhos e fantasias.” (RANDAZZO, 1997, p.20). 2.2 História da publicidade no Brasil A história da publicidade, apesar de ser “tão antiga quanto a necessidade do homem de divulgar suas idéias, de persuadir o outro sobre seu ponto de vista, sua ideologia ou de
  28. 28. oferecer seus serviços e seus produtos.” (GONÇALVES, 2006, p. 61), ganha força no século XIX, tempo em que já existiam cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos (flyers), (MARCONDES, 2002). Contudo, como o jornal era a principal fonte de informação existente no Brasil, foi ele também o meio dominante responsável por alavancar a publicidade, que anunciava em suas páginas em preto e branco, principalmente, os produtos de maior valor da época: escravos e propriedades rurais e urbanas. Passando, depois, é claro, a anunciar uma nova série de produtos e serviços, como, por exemplo, lojas, hotéis, remédios, etc. “Na maioria dos casos, esses anúncios consistiam em texto puro, mas datam já dessa época as primeiras ilustrações” (MARCONDES, 2002, p.15), e posteriormente, poesias curtas de rimas fáceis vão se incorporando à linguagem. O anúncio, formato tão habitual na mídia impressa contemporânea, nasce assim de uma colagem de recursos e manifestações pré-existentes e conhecidos. Da literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe ilustrações – dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma já incorporada ao universo conhecido das pessoas. (MARCONDES, 2002, p.16) Já no fim do século XIX, com o aparecimento das revistas, os anúncios assumem uma personalidade mais parecidas com as que conhecemos hoje, crescendo de tamanho, aumentando a qualidade gráfica e incorporando uma linguagem mais leve, com eventuais toques de humor, “e a primeira presença daquilo que mais tarde se chamaria de criatividade publicitária: não mais a mensagem com forma e conteúdo de um comunicado direto, mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a participação inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifrá-los.” (MARCONDES, 2002, p.17)
  29. 29. Apesar de a primeira agência publicitária brasileira datar de antes da Primeira Guerra Mundial, por volta de 1913, foi após a Guerra que surgiu um maior número de agências e de grandes anunciantes, como Ford, Souza Cruz, Nestlé, Colgate-Palmolive, etc. Entretanto, as propagandas brasileiras importavam as técnicas de produção dos países que já haviam se consolidado na área da publicidade, principalmente os Estados Unidos. Sendo assim, os anúncios nacionais praticamente ainda não faziam referência a nossa cultura. Em 1920 surgiram duas grandes novidades, já consolidadas nos países mais desenvolvidos, e que ajudariam a impulsionar a propaganda no Brasil: a fotografia e o rádio. No entanto, foi o rádio, veículo de informação e da cultura alternativo ao jornal, o mais importante das novidades. Representou, para a propaganda, “o maior impacto de desenvolvimento de sua ainda incipiente história (...) e um desafio inovador sem precedentes” (MARCONDES, 2002, p.27). Isso porque, agora, a propaganda seria mais viva, pois teria sons, teria voz. E enquanto isso, a mídia impressa se desenvolvia, com suas várias cores, tamanhos, imagens e textos cada vez mais sucintos. Em um primeiro momento, não existia uma produção publicitária específica para o meio radiofônico. Porém, em poucos anos, “os spots (peças com textos interpretados, acompanhados ou não de música) e os jingles (trilhas sonoras curtinhas, desenvolvidas especificamente para o anunciante)” (MARCONDES, 2002, p.27), bem como os patrocínios tornaram-se os primeiros formatos próprios da linguagem publicitária no rádio. Após o desafio de dar voz às mensagens publicitárias, em 1950, período posterior à Segunda Guerra Mundial, que estagnou consideravelmente o setor da publicidade no Brasil, chega a era da televisão, que revolucionou a cultura, a economia, e,
  30. 30. consequentemente, a publicidade. O desafio passou a ser o de dar às mensagens publicitárias imagens em movimento. Cabe ainda lembrar que foi a partir desta época com as mudanças de comportamento e pensamento da sociedade, proporcionadas pela ascensão da televisão como forma dominante de comunicação, que o universo do simbólico, do qual já comentamos no capítulo anterior, torna-se, gradativamente, hegemônico no mundo ocidental. Foi quando as marcas começam a se fortalecer, tornando-se um fenômeno no mundo globalizado, incluindo o Brasil. Já nessa época algumas marcas – como as americanas, principalmente – começam a despontar no Brasil. O Brasil vivia uma fase de grande expansão política, econômica e cultural, principalmente durante o governo de Juscelino Kubitscheck, em que a industrialização estava a todo o vapor, e os veículos de comunicação passaram por um expressivo desenvolvimento tecnológico e profissional, em relação a sua forma de fazer programação (MARCONDES, 2002). Num cenário assim, como seria de se esperar, as verbas da propaganda crescem. Todo o setor salta de patamar. A linguagem publicitária passa, então, a incorporar liberdades e a sensação de progresso que toda a sociedade nacional está respirando. O tom ufanista e a tônica da modernização fazem se fazem presentes em praticamente todas as mensagens que a propaganda emite nesta época. A publicidade começa a ter na sociedade o papel que exerce tão bem hoje: de espelho no qual todos nos olhamos e onde temos uma referência aceita e comum de quem somos, o que andamos fazendo de bom, o que é moderno e o que não devemos perder de jeito nenhum, sob o risco de ficarmos por fora dos avanços da história. (MARCONDES, 2002, p.38) Com o advento do vídeo-tape (VT), então, já no período posterior ao golpe militar, os comerciais eram feitos com textos e imagens mais precisos e bem trabalhados, sem os erros e sustos característicos das propagandas “ao vivo”. Assim, era possível errar,
  31. 31. refazer e gravar de novo, havendo um relevante desenvolvimento dos negócios publicitários. Foi também neste período que a televisão e o aprimoramento técnico da publicidade tornaram-se os meios responsáveis por fazer do governo, repleto de ideais nacionalistas que precisavam ser difundidos, o principal anunciante do país (MARCONDES, 2002). Com isso, a propaganda, como negócio, cresceu cada vez mais. O período que vai do fim dos anos 70 até meados dos anos 80, ao mesmo tempo que foi marcado pela censura da ditadura militar, foi chamado de fase de ouro da propaganda brasileira, pois “a expansão do consumo e o desenvolvimento da indústria, serviram como base da qualidade criativa da propaganda brasileira em geral.” (MARCONDES, 2002, p.47). No entanto, ao longo da década de 80, a partir do afastamento definitivo dos militares do poder, que tanto impulsionaram a propaganda, e, com a consequente democratização do país, o faturamento publicitário sofreu suas maiores reduções e não conseguiu manter sua performance exibida até então (premiações em festivais) com tanto destaque e impacto. Mesmo assim, reconhecido por comerciais de sucesso, como, o Primeiro Soutien, da marca de roupas íntimas Valisère, o Brasil nunca mais deixou de ser reconhecido como “a terceira potência mundial em criação publicitária”. (MARCONDES, 2002, p. 59) Aliás, foi somente na década de 90, após o governo de Fernando Collor, que houve a retomada dos investimentos em propaganda, a competição acirrada com a chegada ao país de produtos importados (...) fazendo da propaganda não mais uma arma de comunicação, mas um componente empresarial estratégico para a conquista de novos mercados e a garantia de desempenho de novas empresas. (MARCONDES, 2002, p.57) E foi também nesta mesma época, posterior à queda do Muro de Berlim, que a Internet foi consolidada. Agora, todos os que faziam uso desta tecnologia, poderiam receber um
  32. 32. turbilhão de informações em uma velocidade quase incalculável. Dos anos 90 até a atualidade o espaço cibernético não parou de se desenvolver, criando uma novidade a cada instante. A publicidade (e não só ela), desde então, teve que reformular suas estratégias, da forma mais inovadora possível, para seduzir e fidelizar o seu público, utilizando-se, agora, de banners em sites, pop-ups, blogs institucionais, anúncios em redes sociais (Twitter, Facebook,..), etc. E enquanto a tecnologia avançar, a publicidade e seus criativos terão que se desdobrar e se adaptar afim de acompanhar as mudanças e alcançar seu objetivo primordial: fazer com que as marcas nunca sejam esquecidas. 2.3 – Publicidade: da razão à emoção Até se chegar à fase atual da publicidade, foram necessários anos e anos de história, mostrados brevemente no tópico anterior. A linguagem publicitária, que foi se moldando de acordo com a evolução dos meios de comunicação, do avanço das tecnologias, das mudanças de todo um contexto sócio-econômico, político e social; e que passou da linha da persuasão racional à emocional, sendo capaz de criar e construir a imagem de uma marca (e/ou produto), com a intenção de fazê-la penetrar efetivamente na mente do consumidor, será o tema deste tópico. Quando o rádio ainda nem havia se consolidado como veículo de comunicação, era a mídia impressa, caracterizada por seus textos grandes e predominantemente racionais, e suas imagens estáticas, com modelos “americanizados” que dominava a publicidade no cenário brasileiro. Contudo, os meios impressos já não eram os únicos responsáveis por tornar um produto/marca conhecido. A voz e a imagem em movimento tinham chegado à propaganda por meio, respectivamente, da enfim consolidação do rádio e do surgimento da televisão.
  33. 33. Inserida num contexto de mudanças (econômicas, políticas, culturais) e pretendendo acompanhá-las, a linguagem publicitária foi se adaptando aos novos meios de comunicação que surgiam e às mudanças que ocorriam no ambiente a sua volta. Os textos foram sendo gradativamente reduzidos e exibiam um discurso menos racional, ou seja, já não se restringia tanto às qualidades e vantagens utilitárias do produto. Os publicitários começaram a entender que para persuadir, criar desejos no consumidor e, é claro, vender, não era fundamental e nem inteligente manter uma lógica racional. Pois, segundo Joan Ferrés, é melhor sugerir do que prometer explicitamente. É preferível que as promessas sejam intuídas. Com esse procedimento, não apenas deixa de existir o risco de reclamações judiciais, mas cabe, inclusive, a possibilidade de que a imaginação do cliente em potencial vá além do que teriam ido as palavras do anúncio. (FERRÉS, 1998, p.229) Logo, a linguagem publicitária se tornou bem mais emocional, semelhante ao que vemos nos dias atuais. É possível exemplificar isto por meio do que hoje é uma das marcas mais poderosas do mundo, a Coca-Cola. Coca-Cola, uma das palavras ou símbolos mais reconhecidos universalmente na Terra, atualmente (PENDERGRAST, apud FERRÉS, 1998), antes, era vendida como xarope, promovida como um remédio patenteado e uma bebida com gás (FERRÉS, 1998). A Coca-Cola era anunciada por meio de argumentos duvidosos e enumerações de supostas vantagens funcionais (FERRÉS, 1998): “Tônico cerebral ideal e o melhor remédio para a dor de cabeça e o nervosismo. Torne alegre ou melancólico e forte ou fraco.” (Ibid., p.90-91) Entretanto, tal linha racional (ver Fig.1 e 1.1) é perigosa “na comunicação persuasiva, porque coloca o destinatário das mensagens em uma atitude reflexiva” (Ibid., p.230), criando resistências em relação ao produto/marca.
  34. 34. Por isso, poucos anos depois a publicidade da Coca-Cola adotou uma linha emocional que aproxima muito mais o consumidor do seu produto. Nos impressos e, sobretudo, nas grandes telas do cinema, os astros e estrelas já apareciam bebendo o refrigerante e ressaltando suas qualidades (ver Fig. 1.2); uma tática publicitária bastante utilizada até hoje. Além disso, “slogans como A sede não tem época colocavam em evidência a mudança de estratégia da marca. Vendiam-se sensações, não argumentos.” (FERRÉS, 1998, p.242). A partir daí a Coca-Cola não parou mais de vincular sua imagem ao que agora despertava mais o interesse de seu público: o mundo criado pela publicidade, formado por deliciosas sensações, pela felicidade, pelo espírito jovem, presente em todos os momentos da vida (ver Fig. 1.3). Coca-Cola tornou-se, então, “antes de mais nada, uma imagem, um símbolo, um sinal de identificação; o melhor emblema de estilo de vida; a América; o capitalismo; a juventude.” (Ibid, 1998, p.243) Figura 1 - 1893, anúncio em jornal. Figura 1.1 - Anúncio ainda com texto longo e racional.
  35. 35. Figura 1.2 - Famosa em foco. Figura 1.3 – A lógica da emoção em voga. Graças ao forte e emotivo tipo de discurso usado pela publicidade, a marca Coca-Cola se tornou uma das mais valiosas e poderosas do mundo. Lógico que uma boa gestão da empresa, estratégias de marketing, embalagens bonitas e práticas, entre outros fatores; também são fundamentais na construção da identidade da marca. No entanto, somente a publicidade permite que o anunciante penetre na mente do consumidor, criando universos mágicos que mexem com as emoções e os sentimentos do consumidor. (RANDAZZO, 1997) A lógica emocional da publicidade permite que uma marca se diferencie das demais e crie um vínculo afetivo com o consumidor, ajudando a estabelecer, então, uma fidelidade à marca. (RANDAZZO, 1997). Completando este raciocínio e identificando sua relação com as três perspectivas sobre a cultura do consumo, de Featherstone, e com o pensamento sobre a mercadoria mercadoria-signo, de Baudrillard; ousamos concordar com a afirmação: “a escolha de uma marca é a escolha, consciente ou não, da própria identidade.” (ACCIOLY; ANDRADE; VIEIRA; CARDOSO, 2003, p.22). Isso porque, o consumidor compra o que, para ele, reflete seus gostos, valores, verdades e sentimentos; o que melhor completa a sua identidade. Mesmo que o consumidor diga
  36. 36. que não compra um produto por causa da marca, o lado emocional, na maioria das vezes, acaba falando mais alto na hora da escolha, seja de um sabonete ou de uma roupa. Enfim, “não existe nada mais emocional, menos dominada pela razão, mais sujeita a impressões, do que a relação entre o consumidor e as marcas que compõem o mundo.” (Ibid., 2003, p.20). 2.4 Construção de marcas e fidelização A marca em si já é fruto de uma saturação e similaridade de produtos que precisavam ser diferenciados. Um maior investimento na marca surgiu como fator diferencial no mundo globalizado. Mas não basta apenas criar uma logo atraente para representá-la, se seu nome não fica na lembrança do consumidor. O nome é de importância fundamental na diferenciação de uma marca, para consolidá-la no mercado, entre seus concorrentes, sobretudo, no mundo da moda – podemos citar exemplos como, Dior, Chanel, Dolce & Gabanna, Louis Vitton, talvez mais conhecidas pelo nome do que pela logo - em que vamos nos ater durante o estudo de caso. Mas de qualquer forma, e dependendo de cada caso, há um conjunto de elementos que é preciso ser trabalhado para destacar uma marca e fazê-la conhecida e cultuada pelo público, como, por exemplo, uma logo, um slogan, e, naturalmente, o conceito defendido pela marca. Por isso, nas subdivisões deste tópico, vamos observar fatores importantes na construção de uma marca e que podem criar um forte vínculo entre ela e o consumidor, facilitando a fidelização do público.
  37. 37. 2.4.1 A identidade visual No mundo contemporâneo seria praticamente impossível construir uma marca sem, primeiramente, se ter um nome forte e uma identidade visual que traduza os conceitos e valores de uma empresa. Segundo Gilberto Strunck (2007), a identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome/produto/serviço. Basicamente, são quatro elementos que compõem a identidade visual: logo (que pode ou não vir acompanhada de uma frase curta de impacto – o slogan), símbolo (nem todas as marcas o tem), cor(es) e tipografia. Há casos em que os símbolos e também as cores podem alcançar tanta relevância e destaque na composição de uma identidade visual, que sozinhos – ou quase - servem como elementos primordiais de identificação de uma marca. Como exemplos, citamos as marcas do Banco Itaú (ver Fig. 1.4), da Coca-Cola, da Apple e do Mc Donald‟s, apresentadas pela Figura 1.5. Figura 1.4 - Dizeres do anúncio: “Você sabe pela cor, você sabe de cor quem é feito para você.” Mesmo sem que a imagem da marca fosse utilizada, o reconhecimento da empresa se dava apenas pelas cores e forma da propaganda do Banco Itaú. Figura 1.5 - Símbolos típicos, respectivamente, à marca Mc Donald‟s, Apple e Coca-Cola.
  38. 38. 2.4.2 Marcas, publicidade e estratégias de marketing. Como já dito, para que as marcas fossem capazes de fisgar os consumidores pelo bolso e pelo imaginário, “tornando-se acessórios culturais e filósofos de estilo de vida” (KLEIN, 2000, p.40), foi preciso destacá-las para que pudessem sobreviver em meio a um turbilhão de tantas outras, no mercado. De tal modo, salvo algumas exceções, os investimentos em publicidade aumentaram expressivamente. Afinal, “com tanta concorrência, afirmam agências, os clientes devem gastar mais do que nunca para terem certeza de que estão gritando tão alto que possam ser ouvidos por todos os outros.” (KLEIN, 2000, p.33). De acordo com o gráfico apresentado por Naomi Klein (2000, p.35), os gastos totais em publicidade, somente nos Estados Unidos, passaram de 50 bilhões, em 1963, para 200 bilhões, em 1998; sendo que eram as conhecidas supermarcas globais, como, por exemplo, Nike, Walt Disney e Coca-Cola que detinham as maiores porcentagens destes gastos. Entretanto, apesar de sabermos que “é perfeitamente possível construir uma marca sem investimento maciço em publicidade”, assim como afirma Jones (2005, p.80), é possível observar que a maioria delas se tornaram estrelas no mercado graças a investimentos publicitários, sobretudo em relação às marcas mais novas. Um dos exemplos mais conhecidos de uma marca que praticamente não investiu tanto em publicidade – embora, sim, em sua identidade visual, incluindo suas lojas - é o da Starbucks. Considerada relativamente nova no mercado, por ter sido fundada em 1971, escolheu adotar uma forma de valorizar a sua marca sobretudo por meio do marketing interno de suas lojas, além de mostrar-se constantemente engajada em questões sociais. 1 __________________________ 1 Disponível em: www.starbucks.com.br . Acesso em 15/10/20
  39. 39. A empresa inovou no design aconchegante e romântico de suas lojas, remetendo aos lares das famílias (ver Fig.2), e nos diversificados e personalizados sabores de suas bebidas. a Starbucks é mais do que um café. É o romance da experiência com o café... uma extensão da própria casa... um oásis, um pequeno espaço na vizinhança onde se pode fazer uma pausa. Nas lojas Starbucks, as pessoas fazem um intervalo de cinco a dez minutos que as afasta da rotina da vida diária... em uma sociedade cada vez mais fragmentada, nossas lojas oferecem um momento de tranqüilidade para que os clientes possam reunir seus pensamentos e centrar-se. As pessoas na Starbucks sorriem para você, atendem com rapidez, não o incomodam. Uma visita à Starbucks pode ser uma breve escapada durante um dia... uma brisa fresca. (SCHULTZ, apud FONTENELLE, 2002, p.256) Além disso, apesar de deixar a publicidade um pouco de lado, mas nunca a abandonando (ver Fig. 2.1 e 2.2), a marca sempre deu bastante ênfase ao conteúdo e à elaboração de seu site, não esquecendo também de investir em campanhas “alternativas” divulgadas em redes sociais tão em foco nos tempos atuais. E é claro, se não fosse por sua forte identidade visual facilmente reconhecida, composta principalmente por sua logo e símbolo (ver Fig 2.3), provavelmente, a empresa não teria tanto sucesso em seu ramo. Figura 2 - Interior de uma das lojas da Starbucks
  40. 40. Figura 2.1 – Campanha natalina para a TV que foca o adorável encontro de seres humanos com os animais e incentiva a passar a magia e o conforto deste encontro. Figura 2.2 - Anúncio de 2009 com os dizeres: “Se o café não estiver perfeito, faremos de novo. Se ele ainda não estiver perfeito, tenha certeza que você está na Starbucks. Não é só um café. É Starbucks.” Figura 2.3 – Logo e símbolo da Starbucks.
  41. 41. No entanto, o caso da Starbucks pode ser considerado como uma exceção, já que ao examinarmos exemplos como a Nike, o Mc Donald‟s, a Lacoste e a Benetton, algumas das marcas consolidadas no mercado global, podemos voltar a falar de investimentos maciços e permanentes em publicidade, os quais podemos afirmar com certeza foram e são essenciais para atingirem o patamar em que estão e ter tantos consumidores fidelizados.2 Essas marcas sempre se apoiaram fortemente nas estratégias publicitárias para propagar seu conceito e sua imagem, de forma a criar vínculos emocionais com seus consumidores. O McDonald‟s, antes de receber milhares de críticas sobre os seus produtos, priorizava um mundo divertido, de entretenimento e felicidade infinitos, criado tanto em propagandas coloridas e alegres, que se potencializaram tanto a partir da criação do palhaço símbolo da marca, Ronald McDonald, quanto em suas lojas retratadas como um espaço para o lazer das famílias, onde a fantástica terra do personagem da marca (McDonaldland) se tornava real (ver Fig.3 e 3.1), com os brinquedos, os salões destinados às festas comemorativas, etc. (FONTENELLE, 2002). Isso, sem esquecer que a logo, os brilhantes arcos dourados vistos de qualquer lugar; e as embalagens cuidadosamente elaboradas para mostrar que o hambúrguer, a batata frita, entre outros, são produtos quase sagrados, também participavam do conceito de diversão que a marca, aos poucos, está tentando mudar. ___________________________ 2 McDonald‟s e outras marcas “foram agraciadas com o Top Of Mind Internet 2009, realizado pelo site www2.uol.com.br. Este premio é oferecido às empresas que tem a sua marca mais lembrada na internet em relação a outras dentro de um determinado segmento de mercado pelo consumidor.” Disponível em: http://joabemeireles.wordpress.com/2009/11/12/mcdonalds-natura-e-net-receberam-o-premio-de-top-of- mind-internet-2009/ Acesso em: 25/02/2010.
  42. 42. De uns tempos pra cá, o McDonalds tem investido muito em uma imagem mais “saudável”, expandindo sua rede com cafeterias, divulgando números referentes à quantidade de material reciclado (ver Fig. 3.2), valorizando o café-da-manhã (ver Fig. 3.3), entre outras formas de dinamizar e reciclar a imagem da marca (ver Fig. 3.4), sempre utilizando os mais variados veículos ou suportes comunicacionais, e, sobretudo, publicitários. Graças à publicidade, o Mc Donald‟s criou a impressão de ser muito mais do que uma cadeia de lanchonetes. A publicidade do Mc Donald‟s criou um mundo mítico, um lugar maravilhoso e encantado onde todos são bem-vindos (...). O Mc Donald‟s é um microcosmo de tudo aquilo que a América é ou supõe ser. Ao mesmo tempo, o Mc Donald‟s criou e consolidou a impressão de ser uma parte importante na vida e na cultura americanas. (RANDAZZO, 1996, p.87) Figura 3 - Terra encantada do Ronald. Figura 3.1 - Revista distribuída nas lanchonetes.
  43. 43. Figura 4 - Outdoor que promove a preocupação do Mc Donald‟s com sua imagem “mais limpa”. . Figura 3.3 – Eggs Fresh Daily - Campanha de incentivo ao café-da-manhã: o ovo gigante fica aberto de acordo com o horário em que os ovos frescos podem ser servidos aos clientes. Figura 3.4 - Campanha "Amo muito tudo isso". Fazendo jus à lógica emocional da publicidade e refletindo o contexto mais “saudável” que a marca quer passar, este anúncio usa a imagem de uma menina que acaba de participar de seu primeiro recital de balé, e em comemoração, consome alimentos saudáveis, no Mc Donalds.
  44. 44. Enquanto isso, a Nike, com suas imensas lojas (Nike Towns) que exibem em suas vitrines diversos modelos de camisas, tênis, shorts, casacos, entre outros produtos, explora o conceito de que o sinônimo de esporte é vencer e ser sempre o melhor. Baseada nisso, todas as suas propagandas transmitem essa ideia, a partir, principalmente, da associação da marca com nomes muito reconhecidos no cenário do esporte (ver Fig. 4 e 4.1), como foi o caso de Michael Jordan (ver Fig. 4.2) (FONTENELLE, 2002). O astro do basquete, assim como tantas outras celebridades e personagens vinculados à própria Nike e a outras marcas, “era, então, um paradigma da inflação da imagem.” (FERRÉS, 1998, p.234) Os comerciais da Nike de 1985 para Michael Jordan levaram os esportes para o mundo do entretenimento (...) A ideia de utilizar a tecnologia de calçados esportivos para criar um ser superior – Michael Jordan voando pelo ar em animação suspensa – foi a criação de mitos da Nike em funcionamento. (...) Muitos dos mais famosos comerciais da Nike usaram astros da Nike a levar a ideia do esporte, em oposição a simplesmente representar o melhor da equipe esportiva do atleta. (KLEIN, 2000, p.76) Figura 4 - Famosa campanha que se tornou a marca registrada da Nike: "Just do it", estrelada pelo atleta paraolímpico, Oscar Pistorius.
  45. 45. Figura 4.1 - Site da Nike com foto do jogador Luís Fabiano, em apoio à conquista do hexacampeonato brasileiro da Copa do Mundo de futebol. Figura 4.2 - Anúncio de revista que faz parte dos tempos de Michael Jordan composta pelos seguintes dizeres “Me dê licença, enquanto eu beijo o céu.” A identidade visual da Nike é tão forte que o swoosh (ver Fig. 4.3) se tornou o símbolo mais desejado da área esportiva, sendo reconhecido até mesmo sem o nome da empresa por perto. Isso ocorreu, em grande parte, devido ao constante vínculo criado entre os atletas representantes de diferentes modalidades esportivas e a Nike, que os patrocina, explicitando a paixão da marca pelo esporte. Definitivamente, estratégias de marketing e comunicação fazem com que a marca ganhe cada vez mais força e seja cada vez mais reconhecida pelo consumidor.3 ___________________________ 3 “As marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro em 2009 foram reveladas durante cerimônia do Prêmio Folha Top of Mind, no HSBC Brasil, em São Paulo.Pela primeira vez, a Nike divide com Coca- Cola e Omo a liderança do ranking Top do Top. Disponível em: ”http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=42590. Acesso em: 25/02/2010.
  46. 46. Figura 4.3 - Anunciando a chegada da marca no Vietnã apenas com a utilização do “swoosh”. A Lacoste, existente desde 1927, com o intuito de modernizar e revigorar o seu símbolo, o crocodilo (ver Fig. 5), manteve ligação com os esportes, principalmente, o golfe e o tênis (ver Fig. 5.1); contudo, passou a conceituar sua moda básica, que se expandiu em diversidade de produtos (bolsas, óculos, perfumes, roupas íntimas, etc.), à leveza e jovialidade.4 Vemos isto a partir das propagandas sempre repletas de modelos jovens e alegres, que saltam ou flutuam no ar (ver Fig. 5.2). Além disso, as lojas e o site da Lacoste mantêm a simplicidade e o clima leve que a marca sugere, sem contrariar sua unidade comunicacional e a identidade visual. Cabe ainda citar a “sacação” da Lacoste ao aproveitar o crocodilo de sua logo, vinculando-o à campanha de proteção aos crocodilos e outros animais, bem como a preservação da biodiversidade do planeta, em uma iniciativa chamada de “Save your logo”. (ver Fig. 5.3) Figura 5 – Crocodilo, símbolo da Lacoste. __________________________ 4 Disponível em: www.lacoste.com. Acesso em 17/12/2009.
  47. 47. Figura 5.1 - Propaganda antiga da marca. Figura 5.2- Campanha de 2009: Jovens "flutuando" no ar, pulando e se divertindo.
  48. 48. Figura 5.3 - Campanha "Save your logo" O último exemplo que daremos sobre marcas bem sucedidas no mercado graças à publicidade, é o da marca de roupas e acessórios Benetton, considerada polêmica, devido aos seus anúncios publicitários com fotografias de Oliviero Toscani. Segundo Oliviero, “os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento.” (TOSCANI, 2000, p.25). Por isso, com esses e tantos outros argumentos contra a “venda de felicidade”, adotou uma nova estratégia: suas fotos não precisavam mostrar as roupas da Benetton para fazer da marca um ícone de vendas. Mas, sim, a realidade do mundo abordada de uma maneira inusitada, que dificilmente outra marca teria coragem de expor: as doenças, os preconceitos, a morte, etc. (ver Fig. 6, 6.1) Não estou vendendo pulôveres. As roupas, de boa qualidade, de todas as cores, oferecidas em sete mil lojas através do mundo, vendem-se por si mesmas. Não estou procurando convencer o público a comprar – a hipnotizá- lo -, mas sim a entrar em ressonância consigo mesmo a respeito de uma ideia
  49. 49. filosófica (...) A campanha (...) transforma um slogan publicitário numa iniciativa humanista. Ela se aplica em colorir a Benetton com uma atitude progressista. E desenvolve uma imagem de marca, filosófica, que vai muito além do mero consumo. (TOSCANI, 2000, p.48) Desse modo, apesar de já ter investido em publicidade antes da era Toscani (ver Fig. 6.2), foi principalmente com suas fotos que inspiravam “horror”, para muitos, que a Benetton construiu a imagem de uma empresa que se diz sem preconceitos, que enxerga e se preocupa com a realidade. É possível, também, acrescentar a essas idéias, ousadia, despojamento, e talvez, com mais ênfase ainda, a diversidade étnica e cultural, evocadas no slogan “United collors of Benetton”. Além das propagandas provocativas da Benneton, a marca fortalecia sua imagem por meio de atividades sem fins lucrativos, como, por exemplo, a manutenção de “A Fábrica”, uma escola que abriga jovens estudantes de comunicação.5 E foi assim, com esta estratégia chocante, que Toscani diz ser também “sem fins lucrativos”, que a marca ganhou visibilidade no mercado. No entanto, o fim da parceria do fotógrafo com a marca, mudou um pouco o foco das propagandas. Apesar de sua publicidade ainda focar questões sociais (ver Fig. 6.3), mas bem menos do que antes, a Benneton passou a destacar cada vez mais os seus produtos em propagandas repletas de muitas cores vibrantes e modelos jovens (ver Fig. 6.4) que nada pareciam com as imagens anteriores transmitidas pela marca. ___________________________ 5 Disponível em: http://www.nead.unama.br/site/bibdigital/monografias/benetton.pdf. Acesso em 17/12/2009.
  50. 50. Figura 6 – Anúncio que representa a miscigenação racial. Figura 6.1 - Anúncio que representa a vida no período da Guerra do Golfo, onde mortes já não pareciam causar tanto horror no público. Figura 6.2 - Anúncio antigo da Benetton, antes da era Toscani.
  51. 51. Figura 6.3 – Na ocasião dos Jogos Olímpicos em Beijing, o anúncio mostra um monge Tibetano e um soldado chinês, rezando na frente da palavra “vítimas” impressas na cor preta. Figura 6.4 - Anúncio feito em 2008/9 Com um breve exame destas marcas pudemos observar a intensa utilização da publicidade, expondo-as em todos e quaisquer mídias (da mais tradicional a mais alternativa e moderna, considerando aqui também as interfaces da Internet). Talvez não devamos concordar com Toscani, quando afirma que “as roupas vendem por si mesmas”. Mesmo que não se gaste vultosos valores com publicidade, ela é indispensável para fortalecer a identidade da marca e, principalmente, torná-la visível nos mercados globalizados extremamente competitivos do mundo contemporâneo. Dessa forma, uma marca poderá ganhar notoriedade no mercado e, também, na mente do consumidor, seu principal objetivo. Como diz Randazzo (1996, p.53), a publicidade criadora de marcas serve para construir e manter marcas fortes e duradouras criando um inventário perceptual de imagens, sensações e
  52. 52. associações com a marca. A publicidade criadora de marcas humaniza uma marca criando uma identidade e uma personalidade de marca específica. Apesar de já serem altamente reconhecidas mundialmente, as marcas brevemente examinadas neste tópico (e não só elas), muito provavelmente nunca deixarão de investir em suas imagens, que demoraram anos para erguer, já que a publicidade parece ser a forma de comunicação que, além de torná-las visíveis, pode estabelecer fortes vínculos emocionais que as ligam ao público consumidor. 2.4.2.1 Estratégias de comunicação e marketing no setor de confecções. Embora seja quase impossível prever ao certo o que pode conquistar e fidelizar um público consumidor, existindo um número enorme de variáveis que podem influenciar no resultado da comunicação de uma marca, é possível identificar algumas estratégias mais freqüentemente utilizadas, e que parecem ser fundamentais – sobretudo na sociedade contemporânea, com mercados extremamente competitivos e um ambiente hipermidiatizado - no reconhecimento de uma marca. Como o estudo de caso deste trabalho está voltado para uma marca de confecção, apesar de já termos examinado no sub-tópico anterior algumas estratégias de comunicação e de marketing presentes na construção de algumas marcas, aqui, identificaremos pontos em comum nessas estratégias, mas em casos restritos ao mundo da confecção. Percebemos que, uma das estratégias, é a escolha de mídias impressas - como, jornais, revistas e outdoors – para veicularem a maior parte de seus anúncios. Além disso, as marcas de confecção, em sua maioria, independente do conceito que queiram transmitir, utilizam, basicamente, da mesma forma de discurso para se tornarem visíveis: fotos
  53. 53. publicitárias6 de modelos e/ou cenários “perfeitos”, sem quase nunca utilizar linguagem verbal. Outras três estratégias de marketing frequentemente utilizadas por marcas deste segmento e que também propiciam maior visibilidade a elas são os desfiles de moda, a associação de seu nome às celebridades e as ações “em prol de boas causas”. Segundo a série Negócio de Moda, produzida pela BrandWorks e apresentada no blog de Luiz Marinho7, o São Paulo Fashion Week e o Fashion Rio, os dois maiores eventos de moda do Brasil (mas não só eles), funcionam como uma grande vitrine de produção das grifes para varejistas, para a imprensa e para formadores de opinião, além de também serem importantes para ampliar o consumo de moda. A jornalista Patrícia Lima compartilha da mesma opinião: A indústria da moda vive de ciclos construídos por temporadas de desfiles. Por isso, as semanas de moda funcionam como uma vitrine da grande cadeia têxtil. Cabe a elas o papel de levar para um grande número de pessoas as propostas apresentadas por estilistas e designers do mundo todo, que traduzem na prática nossos desejos de consumo. Apareceu na passarela, logo ganha destaque nas mídias de massa como TV, revistas, portais na web e jornais. É nesse momento que sabemos o que estará nas ruas na próxima estação. (Disponível em http://entretenimento.r7.com/moda-e- beleza/noticias/fashionistas(...)html. Acesso em: 27/02/2010.) __________________________ 6 A fotografia publicitária “possui qualidades que possibilitam o convencimento, a conquista e a ação favorável ao consumo dos produtos veiculados no anúncio, sem perder a beleza, o encanto e a originalidade.” (Muniz, 2005, p.30). “Assim como a redação publicitária, tal imagem fotográfica “é contextualizada para atingir o consumidor e fazê-lo identificar, pelos anúncios gráficos, a satisfação de seus desejos e necessidades por meio dos produtos anunciados (...) reproduzindo, então, o mundo real idealizado, sempre em condições perfeitas: o cenário é maravilhoso, as mulheres são bonitas e sensuais, os homens são elegantes e viris, o mundo é sinônimo de abundância e prodigalidade.” (Muniz, 2005, p.32). 7 Disponível em http://marinhonoblog.blogspot.com/2007/09/4o-captulo-importncia-dos-desfiles- para.html. Acesso em 01/03/2010.
  54. 54. A associação das marcas às celebridades, estratégia já citada anteriormente (como no caso de Michael Jordan, da Nike), têm o objetivo de promovê-las, fortalecendo-as através da imagem que a celebridade exibe. Ainda no caso de Jordan, Ferrés (1998, p.234) diz: “Poderíamos dizer em termos mercantis, que o seu valor de troca era muito maior do que seu valor de uso. Ou que o valor de sua imagem era muito superior ao valor daquilo que havia dado origem à sua imagem: a sua habilidade esportiva.” Desse modo, os valores de uma determinada celebridade, bem como suas atitudes e possíveis crenças conhecidas pela sociedade podem ser transferidos para as marcas de uma maneira desapercebida (FERRÉS, 1998). Por exemplo, Eva Mendes, famosa atriz norte- americana, conhecida por ser uma mulher bonita e sensual8, foi uma das garotas- propagandas (ver Fig. 7) escolhidas para continuar a transmitir a imagem da marca Calvin Klein: A ideia de Calvin Klein é herdeira de uma época na qual os estilistas perceberam que, além do design, precisavam de estratégias de marketing e, mais que vender alta costura, teriam de alcançar as massas através de toda uma série de roupas comerciais, acessórios e, especialmente, perfumes. Foi essa constatação que levou Calvin Klein a estabelecer uma estratégia na qual sua imagem de marca dependeria da forma como ele, o homem, poderia difundir a si mesmo, desenvolvendo “uma série de associações bem definidas entre sua imagem sexy, a tendência dos tempos e o produto certo.” (....) Calvin Klein nos remete à cultura da celebridade, que tão bem retrata o mundo das marcas e na qual as marcas alimentam marcas num circulo que parece não ter fim. A associação à celebridades tem se tornado uma das melhores formas de publicidade que uma marca pode vir a ter. (FONTENELLE, 2002, p.268) . ___________________________ 8 A atriz, desde 2004, alterna posições no ranking da revista FHM's, que seleciona as mulheres mais sexies do mundo. Disponível em http://www.imdb.com/name/nm0578949/bio. Acesso em 01/03/2010.
  55. 55. Figuras 7 – A atriz Eva Mendes para a Calvin Klein Underwear. O mesmo aconteceu com a marca brasileira, de calçados, bolsas e acessórios, Arezzo (ver Fig. 8 e 8.1), que vinculou seu nome às atrizes que estavam fazendo sucesso na interpretação de seus papéis em novelas globais. Figura 8 – A atriz Alinne Moraes, quando participou da novela global “Duas caras”, para a campanha de verão 2007 da Arezzo.
  56. 56. Figura 8.1 - As atrizes Cláudia Raia, Mariana Ximenes e Patrícia Pillar, no auge da novela global “A Favorita”, para a Campanha da Arezzo. Também podemos lembrar o caso da campanha em comemoração aos 25 anos da C&A (ver Fig. 9) e de campanhas da Colcci – desde 2005 - (ver Fig. 9.1), marcas que vincularam seu nome ao da top model Gisele Bündchen. Em “O poder da emulação”, case preparado pelo professor e pelo presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) 9, analisa-se o porquê a C&A escolheu uma das tops mais famosas do mundo das grifes para vender roupas populares. No case, os autores relatam: Gisele é o símbolo, é a idealização de mulher/sucesso/conquista/beleza/juventude, e somente sua imagem agregada à marca já seria suficiente para trazer à esta marca um conceito ainda mais positivo. Conceito esse que ainda seria reforçado pelo testemunho de uso próprio e de reconhecimento de qualidade das roupas da marca, segundo padroes internacionais. Isto é: utilizar peças dos vestuário do mesmo padrão de Gisele, copiar-lhe características e padrões de conduta para uso privado e público, traz imediatamente para a usuária uma premiação e uma percepção de reconhecimento e de valor social que ela precisaria lutar muito para conquistar. ___________________________ 9 Disponível em http://unibero.sites.uol.com.br/CaseCiA.pdf Acesso em: 03/03/2010
  57. 57. Daniel Mafra, relações públicas da Colcci, diz que a equipe de marketing da marca usou uma estratégia de imagem nos desfiles e decidiu que a marca precisava ter uma celebridade para atrair o público masculino e feminino; celebridades que são objetos de desejo e que o público não tivesse nada contra, que não gerasse mídia espontânea negativa. (...) A modelo brasileira Gisele Bundchen teve importância fundamental no processo de comunicação da marca, gerando penetração no mercado mundial e agregando valores. (Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/5,5029,reposicionada-colcci- celebra-estrategia-de-marketing-bem-sucedida.htm. Acesso em 03/03/2010). Figura 9- Campanha de 2001 da C&A estrelada por Gisele Bündchen. Figura 9.1 – Gisele Bündchen para a Colcci.
  58. 58. Para mostrar ainda mais o quanto a imagem de Gisele consegue atribuir valor a uma marca, o economista, professor e analista de mercado nos EUA, Fred Fuld, criou o "índice Gisele Bündchen", que reúne as ações de empresas que têm imagem ligada à modelo e as compara com os demais papéis negociados na bolsa americana. De acordo com o site da Globo 10, pela comparação das valorizações, a conclusão é que é muito mais rentável investir em Gisele do que no Dow Jones, índice-referência da Bolsa de Nova York. Enquanto o Dow Jones fechou 2007 com valorização de 6,5%, o índice Gisele Bündchen teve alta de 29%. Outra estratégia também bastante utilizada por marcas de confecção é a do engajamento a causas sociais. Ela faz parte de uma das orientações do marketing, denominada marketing societal, a partir do qual as empresas “começaram a agregar a questão da responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais de suas gestões.” 11 O objetivo desta estratégia é conquistar a lealdade do consumidor e valorizar a marca por meio do comprometimento da organização com demandas sociais, de forma que os consumidores associem-na a uma ação (uma “boa ação”) valorizada socialmente, forte tendência que se consolidou na sociedade contemporânea e adotada por um número crescente de empresas, com o objetivo de fortalecer sua imagem. ___________________________ 10 Disponível em http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL253071-9356,00 INVESTIR+EM+GISELE+BUNDCHEN+RENDE+MAIS+QUE+BOLSA+DIZ+ECONOMISTA.html Acesso em: 03/03/2010. 11 Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_societal Acesso em 02/03/2010.
  59. 59. Assim como a Lacoste, que adotou tal estratégia e a divulgou por meio da publicidade, como mostramos no tópico 2.3, outras marcas de confecção também já perceberam a vantagem de aderir a causas sociais e divulgar essa adesão em campanhas publicitárias. Afinal, o público precisa ver que a marca se importa com esse tipo de questão, uma vez que, segundo dados de uma pesquisa12 realizada em 10 países do mundo, os consumidores reconhecem as boas causas e estão dispostos a apoiar as marcas e empresas que as praticam. Eis a síntese de alguns números (...): 81% dos consumidores brasileiros recomendariam uma marca que apóia uma boa causa (média mundial: 64%); 82% dos consumidores brasileiros ajudariam uma marca a promover seus produtos se houvesse uma boa causa por trás deles (média mundial: 59%); Entre dois produtos com preço e qualidade semelhantes, 71% dos consumidores brasileiros escolhem um deles pela causa social (média mundial: 43%); 75% dos consumidores brasileiros disseram ter comprado, no último ano, um produto de uma marca que apóia uma boa causa, mesmo que não fosse o mais barato (média mundial: 61%); 89% dos consumidores brasileiros dizem esperar que as marcas façam algo para apoiar uma boa causa (média mundial: 64%); 86% dos consumidores brasileiros querem que as marcas os ajudem a fazer uma diferença positiva no mundo (média mundial: 63%); 83% dos brasileiros mudariam de marca se outra marca, de qualidade semelhante, apoiasse uma boa causa (média mundial: 67%). ___________________________ 12 “Há uma nova tendência, e espero que não seja passageira: as causas sociais são a nova forma de status”, declara Mitch Markson, diretor global de Criatividade e Consumo da agência de Relações Públicas Edelman. Markson fez essa afirmação durante a apresentação, em São Paulo, da terceira edição da pesquisa Good Purpose, realizada pela Edelman em dez países (Alemanha, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, França, Índia, Inglaterra, Itália e Japão). O estudo é realizado anualmente com o objetivo de saber como as ações de responsabilidade social e ambiental afetam os negócios das empresas.” A pesquisa ouviu cerca de 6000 consumidores entre 18 e 64 anos. Disponível em: http://www.conarec.com.br/conarec-news/consumidores-valorizam-marcas-sustentaveis.html. Acesso em 03/03/2010.
  60. 60. Podemos citar como exemplos de marcas que investem nesta ação, duas marcas de confecção: a Levi‟s e a Hering. A primeira criou a Fundação Levi Strauss13 que tem por objetivo, como dizem, atenuar a pobreza de mulheres e jovens de comunidades espalhadas pelo mundo. São três os programas principais da Fundação: Composição de Matrimônio; Prevenção à disseminação do HIV/AIDS e Direitos do trabalhador. A respeito do programa contra a AIDS (ver Fig.9.2), a Levi Strauss tornou-se a primeira fundação corporativa a voltar-se para a doença. Desde então, já contribuiu com mais de US$ 37 milhões para organizações que oferecem serviços relativos à educação, prevenção, tratamento e combate ao estigma da doença, em mais de 40 países. No dia 1º de dezembro as lojas Levi‟s de mais de 110 países estarão unidas na mesma campanha de conscientização, apoio e solidariedade na luta contra a AIDS, chamada de “69 com camisinha”(...). As camisetas exclusivas da campanha são a principal ferramenta para angariar fundos para a Sociedade Viva Cazuza. Foram criados diferentes modelos com frases do poeta Cazuza (...)As frases estampadas não saíram das músicas de sua autoria e, sim, de depoimentos do artista. (Disponível em: http://www.equipevoluntaria.org.br/portal/index.php/69-com-camisinha- levis/ Acesso em: 27/02/2010.) Figura 9.2 – Os atores Fernanda Lima e Rodrigo Hilbert que atuaram como vendedores das camisetas da campanha “69 com camisinha” da marca Levi‟s. Nesta ação, além de trabalhar em prol de uma boa causa, para valorizar ainda mais a campanha e, provavelmente, a fim de conseguir um maior número de vendas, a marca também associou seu nome às celebridades. ___________________________ 13 Disponível em: http://www.levi.com.br/#responsibility Acesso em: 27/02/2010.
  61. 61. A segunda, a Hering, apesar de apoiar outras causas sociais, desde 2005, foca mais na campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”. A marca do “alvo”, criada pelo estilista Ralph Lauren, a pedido do conselho de estilistas dos Estados Unidos, após a morte da jornalista de moda Nina Hyde, do Washington Post, em conseqüência de um câncer de mama14, é licenciada pelo Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC). A Hering produz e vende esta linha de vestuário nas suas lojas espalhadas pelo país. Em cada edição do São Paulo Fashion Week um estilista cria uma nova t-shirt especial da 15 campanha (ver Fig. 9.3) e parte do lucro da venda das camisetas é revertido ao IBCC. Figura 9.3 – Celebridades que já abraçaram à causa em prol do IBCC divulgada pela Hering. Como vimos, são essas as principais estratégias em comum utilizadas pelas marcas de confecção, que, juntamente com a identidade visual coerente e esteticamente atrativa, assim como o investimento em publicidade, entre outros fatores, ajudam a fixar seu nome na lembrança do consumidor, fortalecendo-a e estimulando a fidelização de seu mercado-alvo. ___________________________ 14 Disponível em: http://www.responsabilidadesocial.com/article/article_view.php?id=102 Acesso em: 07/03/2010. 15 Disponível em: http://www.ciahering.com.br/08/sus_campanha.php Acesso em: 07/03/2010.

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