Internet & responsabilité sociétale

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Internet & responsabilité sociétale

  1. 1. Internet : Un Outil de Communication, Une Méthode de Vente, ou … bien Autre Chose ? Jean-Pascal Robiéfroid 1 Cercle du Lac 26 Mai 2010 26 Mai 2010
  2. 2. 50.000.000 Pour toucher une audience de 50 millions de personnes, il aura fallu: Radio: 38 ans Télé: 13 ans Internet: 4 ans Cercle du Lac 2 26 Mai 2010
  3. 3. Internet est-il un média ? En Europe, pour la première fois en 2010, Internet sera le premier média consommé, devant le télé, la radio et la presse. (Le Soir, 30/12/09) Cercle du Lac 3 26 Mai 2010
  4. 4. Internet Plus Fort Que La Télé Les dépenses publicitaires sur Internet ont dépassé celles de la télévision au Royaume-Uni. C’est une première dans un grand pays Des chiffres toutefois gonflés grâce à Google et aux petites annonces (Trends-Tendance, 8/10/09) Cercle du Lac 4 26 Mai 2010
  5. 5. 3.000.000 La Belgique passe le cap des 3 millions de connexions Internet (dh.net, 17/11/09) Cercle du Lac 5 26 Mai 2010
  6. 6. Février 2010: - 477 sites (+ 226 sections) - 142.451.000 pages/jour En – de 10 ans, 32 x plus de sites 155 x plus de pages Septembre 2000: - 15 sites - 919.000 pages/jour Cercle du Lac 6 26 Mai 2010
  7. 7. AdEx 2008: European online advertising expenditure 2007: 237 millions € 2008: 286 millions € Cercle du Lac 7 26 Mai 2010
  8. 8. AdEx 2008: European online advertising expenditure Alain Heureux IAB Europe President & CEO Cercle du Lac 8 26 Mai 2010
  9. 9. Internet, un Média … … ou un outil de communication ? On ne peut limiter Internet à la seule publicité sur les sites web, … pas plus qu’on ne peut limiter l’imprimé à la seule publicité dans la presse. Cercle du Lac 9 26 Mai 2010
  10. 10. Avant Gutenberg, les Marchés Cercle du Lac 10 26 Mai 2010
  11. 11. Que change Internet dans nos marchés? • Internet rend effectifs les effets de la globalisation de l’économie par l’interdépendance entre les marché qu’il permet; le marché devient vraiment mondial … • … et ce pour les entreprises de toutes tailles, de tous secteurs, en B2C comme en B2B. • Comment garder dans un tel contexte un avantage concurrentiel durable ? – En terme de pouvoir de marché (= différenciation), – En terme de prix (meilleure productivité). • Avec l’Internet, accroître son pouvoir de marché par la différentiation est généralement plus difficile: – Moindre protection des offres (déposées?), – La facilité pour comparer les prix (pour les clients ET pour les concurrents – La rivalité croissante qui en découle Cercle du Lac 11 26 Mai 2010
  12. 12. Quelques Pistes • Pratiquer la fixation dynamique du prix (cfr.: Cie Aériennes), • Etablir des relations de partenariat avec ses clients, ce qu’Internet facilite, • Faire du « sur mesure » avec des aides en ligne pour la définition du produit, son usage, sa maintenance, … • Par un meilleurs CRM (maximisation de la « part de client » en plus de la part de marché), • Offrir des solutions (complètes) plus que des produits • Pratique la co-opétition Cercle du Lac 12 26 Mai 2010
  13. 13. La Co-opétition • Déf: Des acteurs d’un marché coopèrent et sont concurrents simultanément, pour le bénéfice mutuel de l’un et de l’autre. • Ex: Coopération TOYOTA et PSA, APPLE et MICROSOFT mais antérieurement APPLE et GOOGLE, Les Cies aériennes US qui négocient ensemble face à BOEING • Particulièrement efficace pour les PME: – Effet de masse face à des concurrents encore plus importants, – Mise en commun de leur R&D, – Economies d’échelle et synergies, – Accès à de nouveaux marchés, de nouveaux canaux de distribution, de nouveaux réseaux d’information, de nouvelles compétences. Cercle du Lac 13 26 Mai 2010
  14. 14. La Co-opétition: Questions à se poser • Quels sont les acteurs dans son réseau avec lesquelles il est possible de coopérer pour créer de la valeur ? • Quelle type de relations sont complémentaires par nature ? • Avec quelles entreprises peut on travailler pour ajouter de la valeur à ce qu’elles produisent ? • Y a-t-il des concurrents avec lesquels il est possible de créer des avantages réciproques ? • Que peuvent ils faire (ensemble) pour maintenir dans le temps, leur nouvel avantage compétitif ? Cercle du Lac 14 26 Mai 2010
  15. 15. Internet est-il une méthode de vente ? • A côté du Marché Global Traditionnel (MGT), Internet a ouvert la voie au Marché Global Électronique (MGE). • Le MGE est un marché virtuel on-line, c.à.d.: – Un réseau de relations et d’interactions d’entreprises, – où les différents acteurs (clients, fournisseurs, distributeurs, vendeurs) échangent de l’information et font du commerce, – par l’intégration d’offres provenant de multiples fournisseurs. • Le MGE: – produit et distribue des produits digitaux (musique, livres, films, softwares, produits financiers, …), – Crée une demande nouvelle, pour lui-même ET pour le MGT. • MGE et MGT coexistent et s’interpénètrent Cercle du Lac 15 26 Mai 2010
  16. 16. Le Marché Global: Un 2ble Espace de Commerce Marché Global Marché Global Traditionnel Électronique MGT MGE Consommateurs Détaillants Détaillants Distributeurs Producteurs Producteurs Facilitateurs Guo & Sun (2004) Cercle du Lac 16 26 Mai 2010
  17. 17. Attentes vis-à-vis du M G Electronique • Consommateur: Choix +large, prix +bas, meilleure qualité, plus grande personnalisation. • Détaillant: Elargir son marché, réduire les frais généraux et de transaction par l’automatisation du processus. • Producteur Digital: alimenter les MGE, versioning • Producteur Physique: Élargir le marché, réduire les coûts de production en recourant aux services de facilitateurs. • Infomédiaire, qui prend en charge le recherche d’information pour le client en lui fournissant: – L’information qu’il souhaite à meilleurs coût, – Une information plus pertinente et sans biais, – Une certification de la qualité et de la fiabilité du fournisseur Cercle du Lac 17 26 Mai 2010
  18. 18. Aller dans le M G Electronique? • Par son propre site en n’y fournissant que de l’information (ex: sites des constructeurs automobiles) • Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes) • En utilisant les services de E-tailers Cercle du Lac 18 26 Mai 2010
  19. 19. Cercle du Lac 19 26 Mai 2010
  20. 20. Cercle du Lac 20 26 Mai 2010
  21. 21. Aller dans le M G Electronique? • Par son propre site en n’y fournissant que de l’information (ex: sites des constructeurs automobiles) • Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes) • En utilisant les services de E-tailers • En passant par un agrégateur Cercle du Lac 21 26 Mai 2010
  22. 22. Cercle du Lac 22 26 Mai 2010
  23. 23. Cercle du Lac 23 26 Mai 2010
  24. 24. Cercle du Lac 24 26 Mai 2010
  25. 25. Cercle du Lac 25 26 Mai 2010
  26. 26. Aller dans le M G Electronique? • Par son propre site en n’y fournissant que de l’information (ex: sites des constructeurs automobiles) • Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes) • En utilisant les services de E-tailers • En passant par un agrégateur • … ou un méta-agrégateur Cercle du Lac 26 26 Mai 2010
  27. 27. Cercle du Lac 27 26 Mai 2010
  28. 28. Cercle du Lac 28 26 Mai 2010
  29. 29. Cercle du Lac 29 26 Mai 2010
  30. 30. Aller dans le M G Electronique? • Par son propre site en n’y fournissant que de l’information (ex: sites des constructeurs automobiles) • Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes) • En utilisant les services de E-tailers • En passant par un agrégateur • … ou un méta-agrégateur ATTENTION ! Commercer sur le MGE: • requiert des compétences particulières, • n’est pas sans danger (distributeurs du MGT, p. ex.) Cercle du Lac 30 26 Mai 2010
  31. 31. Et le Consommateur • Dans le M G Électronique: – Un choix plus large, – Une plus grande personnalisation de l’offre, Cercle du Lac 31 26 Mai 2010
  32. 32. 15 critères & 54 sous-critères de choix 650 laptops Cercle du Lac 32 26 Mai 2010
  33. 33. Et le Consommateur • Dans le M G Électronique: – Un choix plus large, – Une plus grande personnalisation de l’offre, – La possibilité de comparer, Cercle du Lac 33 26 Mai 2010
  34. 34. Restent 10 Cercle du Lac 34 26 Mai 2010
  35. 35. Et le Consommateur • Dans le M G Électronique: – Un choix plus large, – Une plus grande personnalisation de l’offre, – La possibilité de comparer, – De meilleurs prix, Cercle du Lac 35 26 Mai 2010
  36. 36. Cercle du Lac 36 26 Mai 2010
  37. 37. Et le Consommateur • Dans le M G Électronique: – Un choix plus large, – Une plus grande personnalisation de l’offre, – La possibilité de comparer, – De meilleurs prix, – Une meilleure qualité, Cercle du Lac 37 26 Mai 2010
  38. 38. Cercle du Lac 38 26 Mai 2010
  39. 39. Et le Consommateur • Dans le M G Électronique: – Un choix plus large, – Une plus grande personnalisation de l’offre, – La possibilité de comparer, – De meilleurs prix, – Une meilleure qualité, • D’une manière générale: – Une plus grande information • Par Internet en tant que média publicitaire • Par Internet via les sites des fabricants ou des distributeurs • Par Internet via les réseaux sociaux – La publicité dans les médias traditionnels perd de sa crédibilité au profit du « buzz » et du « wom » Cercle du Lac 39 26 Mai 2010
  40. 40. Conclusions (1) • Il a été largement affirmé qu’Internet remplacerait toutes les manières conventionnelles de faire des affaires et ferait chavirer tous les avantages de ces méthodes, • Il est clair à présent que ces affirmations étaient tout aussi largement exagérées, • Dans la plupart des cas, Internet complète les activités traditionnelles de l’entreprise et son comportement concurrentiel, • Le virtuel n’élimine pas les activités physiques; au contraire, il en amplifie l’importance • De plus, Internet crée de nouvelles opportunités de satisfaire les besoins du client et ce d’une manière plus efficace. Cercle du Lac 40 26 Mai 2010
  41. 41. Du Marketing-Produit au Market-Driven-Management Évolution de la démarche marketing Marketing Marketing Marketing Market- Passif Opérationnel Stratégique driven Orientation Orientation Orientation management Produit Vente Client Orientation Marché Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre Cercle du Lac 41 26 Mai 2010
  42. 42. Le Marketing-Produit Évolution de la démarche marketing Marketing Marketing Marketing Market- Passif Opérationnel Stratégique driven Orientation Orientation Orientation management Produit Vente Client Orientation Marché Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre • Marché potentiel important avec rareté de l’offre, • L’entreprise a la conviction d’offrir un produit supérieur répondant aux besoins actuels et futur des clients, • Privilégie le fonctionnement interne « inside-in », • Logique de production, de l’ingénieur, • Contacts avec le marché limités au premier échelon, • Révolution industrielle, après-guerre, économies émergentes, start-up high tech, … Cercle du Lac 42 26 Mai 2010
  43. 43. Le Marketing-Produit Évolution de la démarche marketing A l’origine IBA fournissait des équipements technologiques Pierre MOTTET et Yves JONGEN, patrons d’IBA, (Ion Beam Applications), longtemps cataloguées comme vendeuse de cyclotrons C.A. ’97: (in Trends-Tendance 03-12-09) € 30,0 Mios Séminaire MERCK Cercle du Lac 43 26 Mai 2010 14 & 28 janvier 2010
  44. 44. Le Marketing-Vente Évolution de la démarche marketing Marketing Marketing Marketing Market- Passif Opérationnel Stratégique driven Orientation Orientation Orientation management Produit Vente Client Orientation Marché Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre • L’entreprise a une capacité de production de masse, mais pas de distribution: plus d’accès à la demande finale • Nouvelles forme de distribution et élargissement, géographique des marchés: éloignement entre producteur et consommateur • Développement de la politique de marque et des moyens de communication: force de vente et publicité média • Organiser les débouchés pour les produits fabriqués Cercle du Lac 44 26 Mai 2010
  45. 45. Le Marketing-Client Évolution de la démarche marketing Marketing Marketing Marketing Market- Passif Opérationnel Stratégique driven Orientation Orientation Orientation management Produit Vente Client Orientation Marché Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre • La saturation des noyaux centraux des marchés impose des politiques de segmentation et de différenciation, • Accélération et généralisation du progrès technologique: nouveaux produits mais obsolescence rapide, • Internationalisation accrues des marchés (UE, NAFTA, MERCOSUR, ASEAN, OMC) • Apparition de la dimension analyse et du Marketing Stratégique Cercle du Lac 45 26 Mai 2010
  46. 46. Le Marketing Client Évolution de la démarche marketing Marketing Marketing Marketing Market- Passif Opérationnel Stratégique driven Orientation Orientation Orientation management Produit Vente Client Orientation Marché Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre « Plutôt que de fabriquer ce que vous faites depuis toujours et puis d’essayer de le vendre, recherchez d’abord ce qui se vendra et ensuite fabriquez-le » Cercle du Lac 46 26 Mai 2010
  47. 47. Les Insuffisances des Marketeurs Des études récentes* ont montré une insatisfaction croissante des CEO’s et des CA vis-à-vis: • du manque de responsabilité financière (financial accountability) et • de la faible productivité … des département marketing traditionnel (*) Rust & Al. 2004; Cassidy, Freeling, Kiewell, 2005; Webster, Malter & Ganesan, 2005; Credoc, 2004) Cercle du Lac 47 26 Mai 2010
  48. 48. Les Insuffisances des Marketeurs • Aujourd’hui, un nombre croissant de firmes estime que la fonction marketing doit de réinventer de manière à renforcer l’orientation de la firme elle-même, dans son ensemble, vers le marché • Dans un environnement devenu de plus en plus concurrentiel, le Market-Driven-Management est devenu une affaire trop sérieuse pour rester aux seules mains du département marketing Cercle du Lac 48 26 Mai 2010
  49. 49. Le Marketing: Une Culture d’ Entreprise Évolution de la démarche marketing CULTURE Intensité concurrentielle Market- ANALYSE driven management Marketing Orientation ACTION Stratégique Marché Orientation Marketing Client Opérationnel Orientation Marketing Vente Passif Orientation Degré de maturité Produit du marché Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre Cercle du Lac 49 26 Mai 2010
  50. 50. M.D.M.: Une Culture d’Entreprise Évolution de la démarche marketing CULTURE Intensité concurrentielle Market- ANALYSE driven management Marketing Orientation ACTION Stratégique Marché Orientation Le marché, sensu lato, Client imprègne la culture de l’entreprise: Marketing • Une philosophie de gestion à la base du système de Opérationnel l’économie sociale de marché … Orientation • … mettant l’accent sur le processus de création de valeur Marketing Vente pour le client, et plus largement la société … Passif • … comme étant le meilleur moyen pour l’entreprise Orientation d’atteindre ses objectifs de croissance et de profit. Produit Cette dimension culture se superpose aux dimensions Demande > Offre action et analyse. Demande = Offre Demande < Offre Cercle du Lac 50 26 Mai 2010
  51. 51. M.D.M.: Une Culture d’Entreprise Évolution de la démarche marketing CULTURE C’est en servant Market- les autres que driven vous vous servez management le mieux Orientation Marché Le marché, sensu lato, imprègne la culture de l’entreprise: • Une philosophie de gestion à la base du système de l’économie sociale de marché … • … mettant l’accent sur le processus de création de valeur pour le client, et plus largement la société … Marcus Aurelius • … comme étant le meilleur moyen pour l’entreprise Méditation sur la d’atteindre ses objectifs de croissance et de profit. philosophie stoïque Cette dimension culture se superpose aux dimensions action et analyse. Cercle du Lac 51 26 Mai 2010
  52. 52. M.D.M.: Une Culture d’Entreprise Evolution de la démarche marketing En fait c’est l’esprit de la société qui a changé. Nous avons inversé le schéma et développé une nouvelle identité, à finalité plus humaine: la lutte contre le cancer Pierre MOTTET et Yves JONGEN, patrons d’IBA, C.A. ’09: (in Trends-Tendance 03-12-09) 52 €Séminairedu LacMios 300,0 Cercle MERCK 26 Mai 2010 14 & 28 janvier 2010
  53. 53. La Création de Valeur pour la Société: Une Vue de l’ Esprit ? • Le traité de Lisbonne (Déc. 2007) parle d’ « Économie Sociale de Marché (1) » alors que le traité de Maastricht (Fév. 1992) parlait de « Économie de Libre Marché » • Une économie de marché signifie: « La responsabilité sociétale de la firme est d’accroître ses profits » (2) _________________________________________________________________________________________________________________ • « Art. 3§ 2: L’Union établit un marché intérieur. Elle œuvre pour le développement durable de l’Europe fondé sur une croissance économique équilibrée et sur la stabilité des prix, une économie sociale de marché hautement compétitive, qui tend au plein emploi et au progrès social, et un niveau élevé de protection et d’amélioration de la qualité de l’environnement ». • Milton Friedman, Prix Nobel d’Économie dans le New York Time Magazine (Sep. 70) Cercle du Lac 53 26 Mai 2010
  54. 54. Un Système Économique Européen Différent ? • Le développement durable: En affirmant la prépondérance des besoins collectifs sur les besoins individuels, les objectifs du développement durable rendent inacceptables toutes formes de capitalisme sauvage qui négligeraient leurs effets collatéraux. • La vision socio-économique de la consommation: L’économie sociale de marché se propose de fixer un prix pour l’usage de l’environnement, lequel était considéré jusqu’alors comme un bien gratuit. • … Cercle du Lac 54 26 Mai 2010
  55. 55. Un Système Économique Européen Différent ? • … • Une économie pour toutes les parties prenantes (Stakeholders*): La création de valeur pour l’actionnaire est une conséquence de la création de valeur pour l’ensemble des stakeholders, et non l’objectif premier. Seulement 1 cadre supérieur sur 6 est d’accord avec M. Friedman (McKinsey Global Survey of Business Executives – 2006 ) (*)Stakeholders: Toutes personnes ou groupes de personnes susceptibles d’affecter ou d’être affectés par les objectifs de l’entreprise: Clients directs et indirects, actionnaires mais aussi le personnel, les fournisseurs, les communautés locales, les investisseurs potentiels, l’environnement, … Cercle du Lac 55 26 Mai 2010
  56. 56. Un Système Économique Européen Différent ? • … • Une responsabilité sociétale: Une entreprise plus socialement responsable encourra moins de risque qu’une entreprise moins vertueuse; elle évitera plus probablement des boycotts des clients, attirera plus facilement des capitaux et à coût plus modéré, elle attirera plus facilement les talents et conservera plus aisément le personnel impliqué et les clients fidèles. • … Cercle du Lac 56 26 Mai 2010
  57. 57. L’ Économie Blanche ? Les économistes doivent apprendre à envisager les problèmes différemment. En ce qui me concerne, je me promet d’essayer cette nouvelle approche, … de parvenir à concilier les objectifs écologiques, sociaux et économiques (in Trends-Tendance 4/3/10) Un nouvel équilibre économique Cercle du Lac 57 26 Mai 2010
  58. 58. Et Internet là dedans ? Cercle du Lac 58 26 Mai 2010
  59. 59. 12.000 gouteurs en 3 jours 150.000 escomptés à terme Cercle du Lac 59 26 Mai 2010
  60. 60. Cercle du Lac 60 26 Mai 2010
  61. 61. Pourquoi Côte d’Or s’engage dans une démarche d’achats responsables ? Cercle du Lac 61 26 Mai 2010
  62. 62. • En tant que marque de qualité et … • pour assurer la pérennité de son activité, • Côte d’Or souhaite développer sa démarche de responsabilité sociale et • environnementale. • Cet engagement répond à une attente • des consommateurs, • des fournisseurs et • des parties prenantes Cercle du Lac 62 26 Mai 2010
  63. 63. La Cotation Éthique Covalence suit à la trace la réputation éthique des multinationales. Nous contrôlons et agrégeons des nouvelles on- line, publions des classements éthiques et offrons aux entreprises, aux investisseurs et aux organisations sans but lucratif des produits de gestion de la réputation Cercle du Lac 63 26 Mai 2010
  64. 64. Ranking < Covalence < TOP 25 BOTTOM 25 Cercle du Lac 64 26 Mai 2010
  65. 65. Cercle du Lac 65 26 Mai 2010
  66. 66. Cercle du Lac 66 26 Mai 2010
  67. 67. Cercle du Lac 67 26 Mai 2010
  68. 68. Cercle du Lac 68 26 Mai 2010
  69. 69. Cercle du Lac 69 26 Mai 2010
  70. 70. Cercle du Lac 70 26 Mai 2010
  71. 71. « Silence: On Vous Écoute ! » Cercle du Lac 71 26 Mai 2010
  72. 72. Nestlé piégé par Greenpeace Cercle du Lac 72 26 Mai 2010
  73. 73. Cercle du Lac 73 26 Mai 2010
  74. 74. Cercle du Lac 74 26 Mai 2010
  75. 75. Cercle du Lac 75 26 Mai 2010
  76. 76. Cercle du Lac 76 26 Mai 2010
  77. 77. Cercle du Lac 77 26 Mai 2010
  78. 78. Cercle du Lac 78 26 Mai 2010
  79. 79. Cercle du Lac 79 26 Mai 2010
  80. 80. Cercle du Lac 80 26 Mai 2010
  81. 81. Cercle du Lac 81 26 Mai 2010
  82. 82. Cercle du Lac 82 26 Mai 2010
  83. 83. Cercle du Lac 83 26 Mai 2010
  84. 84. Cercle du Lac 84 26 Mai 2010
  85. 85. Cercle du Lac 85 26 Mai 2010
  86. 86. Cercle du Lac 86 26 Mai 2010
  87. 87. Cercle du Lac 87 26 Mai 2010
  88. 88. Cercle du Lac 88 26 Mai 2010
  89. 89. Cercle du Lac 89 26 Mai 2010
  90. 90. Combien de contacts ? Cercle du Lac 90 26 Mai 2010
  91. 91. Cercle du Lac 91 26 Mai 2010
  92. 92. Cercle du Lac 92 26 Mai 2010
  93. 93. C’est du Business ! Cercle du Lac 93 26 Mai 2010
  94. 94. Une Nouvelle Dimension de l’ Image de Marque • Les caractéristiques objectives (techniques) du produit / service • La perception de ces caractéristiques (= l’image) • Les valeurs d’usage du produit / service • L’image sociopsychologique ou socioculturelle du consommateur / utilisateur • L’image socio-responsable de la firme. Cercle du Lac 94 26 Mai 2010
  95. 95. Conclusions (2) • Un autre modèle économique semble vraiment exister, rendant une “orientation-marché” dynamique compatible avec les objectifs de développement durable et une protection sociale. • Les Stakeholders, proches ou lointains, sont et seront plus encore demain, les gardiens vigilants de ce nouvel ordre économique: Internet leur en donne les moyens • L’entreprise peut tout y gagner, … ou tout y perdre. Cercle du Lac 95 26 Mai 2010

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