construção de uma
marca engajadora
2002 - 2006
1

o desafio:
lançar e construir a marca Oi, inaugurar e aumentar a base
de clientes, conquistar a liderança em sua região de
atuação - sendo a sétima operadora a entrar no mercado
em 2002.
2

solução:
posicionar a Oi como marca de serviços de telecomunicação móvel
que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem
complicação.
diferenciar a Oi como marca com uma personalidade informal,
espirituosa, corajosa, ousada, radicalmente inovadora e simples.
reposicionar os concorrentes, envelhecendo suas marcas,
reinventando a categoria de telefonia móvel e renomeando o
aparelho de “celular” para “meu Oi”.
fazer da comunicação de varejo e geração de tráfego a ferramenta
de construção de marca por excelência, provando que é possível
vender muito sem berrar nem degradar a marca.
3

oi start-up
maior lançamento da indústria mundial de gsm
(julho/agosto de 2002): 500.000 clientes em menos
de dois meses.
1.500.000 de clientes em 2002
200% da meta
“um caso excepcional de speed branding”
instituto copernicus (k. clancy, p. krieg, a. cerqueira)
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líderança rápida
2006
com menos de 3 anos no mercado, tornou-se a
nº1 na sua área de atuação
30.0
Oi
Tim
22.5
Claro
Vivo
15.0
Telemig
/ Amaz
7.5
0
jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06
Oi Vivo TIM Claro Telemig/Amazônia
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crescimento contínuo
2006
ao longo de quase quatro anos no mercado, a base de clientes
da Oi teve uma curva de crescimento invejável, permanente,
atingido cerca de 12 milhões de clientes.
15,000,000
11,250,000
7,500,000
3,750,000
0
jul-02 set-02 nov-02 jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06
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menor investimento de mídia
72,385
Monitor Ibope, R$ (000)
63,016
2004
55,401 54,010
2003 44,038
35,702
30,758 29,149
13,157 13,151
74,931
69,781 68,389
65,138
2006
2005 56,630 52,175
44,054
37,887
13,813 11,699 Janeiro - Setembro
Oi Vivo TIM Claro Telemig
* excluindo a Telemig que atua apenas em um estado.
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como? por que?
marcas alimentam negócios
idéias alimentam marcas
ofertas alimentam idéias
8

como? por que?
total branding,
total engagement
nome
ofertas
visão da marca
(posicionamento)
personalidade de marca
estratégia publicitária
varejo e construção de marca
segmentação & targeting
ativação, extensão e
experiência de marca
9

nome
exclamação amigável em resposta
ao ouvir-se o próprio nome
alô ao telefone
saudação ao encontrar alguém
10

ofertas
ousadas,
inovadoras,
valiosas,
sinérgicas,
convergentes.
11

ações atrevidas,
inéditas, vantajosas...
a ponto de congelar as
vendas dos
concorrentes, como a
promoção de pré-
venda de lançamento,
que teve 4 milhões de
inscritos e conversão
de 500 mil clientes em
menos de 2 meses.
12

foco da visão
da marca
(essência do)
posicionamento
13

qual é o posicionamento da Oi?
uma empresa, um serviço, uma marca que
quer fazer as coisas da forma mais simples e
fácil possível, sem complicação.
14

por quê?
porque o mercado de telecom é complicado e
poluído de marcas, produtos e serviços que a
maioria das pessoas não entende para que
servem ou como funcionam nem às vezes
quanto custam.
15

foco da visão da marca
sem enrolação
simples assim
16

personalidade
a marca oi é informal,
ousada, espirituosa,
corajosa, radicalmente
inovadora e simples.
17

estratégia publicitária
envelhecer as outras
marcas, reinventar a
categoria, renomear o
aparelho
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Core Creative Idea
(idéia marcante, presente nos temas de campanha)
diga tchau pra telefonia celular que você conhece, diga oi para o futuro
o seu celular ainda vai fazer você passar vergonha
o seu celular acaba de ficar velho
celular é coisa do passado
pra que ter um celular se você pode ter um oi?
não faz o menor sentido você não ter um oi!
não ter um oi ficou completamente ultrapassado
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venda e construção de marca
comunicação de
varejo que, além
de vender bem,
constrói também
a marca.
20

3 cores, formato da
celebridades como simples
packshot crianças oferta
consumidores
vozes prevalentes na
locução: debora bloch ou
malu mader
custos de produção acima da média
em relação ao investimento de mídia
para construir percepção de
qualidade superior à concorrência
21

segmentação e targeting
ofertas
segmentadas
ligadas a marcas
ou a motivações
relevantes para
públicos visados.
22

oi mtv, oferta co-branded
estrelada por vjs e
apresentadores famosos
da mtv, direcionada aos jovens
que curtem música.
23

oi universitário, oferta segmentada
para universitários que estão em
busca de estágios.
24

oi xuxa, oferta co-branded
estrelando a apresentadora
mais famosa do brasil, voltada
às consumidoras tween.
25

oi. feito para jovens.
targeting o consumidor maduro
26

ativação, extensão e experiência
de marca
27

comunicação integrada,
coerente, sinérgica,
na propaganda,
no ponto de venda,
em todos os pontos de
contato e conexão da marca
com as pessoas
28

oi
material de ponto de venda
29

oi
campanha embalagem | mídia exterior
troca das embalagens de
fábrica por embalagens
próprias, apropriando-se do
inédito portifólio GSM
30

oi
esquadrilha oi | mídia ambiente
31

oi
Oi Surf Bus | mídia ambiente
32

oi
revista bimestral 100.000 clientes, 20.000 bancas
33

oi
oi bazar, catálogo de produtos e serviços
34

oi
oi fm - rádio
35

oi
oi noites cariocas- patrocínio
evento
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oi
entretenimento autoral na TV
Oi Rolé
- programa de viagens e esportes
apresentado pela Fiorella e Valeska
(novas apresentadoras)
- Sportv
Oi Caminhos da Aventura
- programa de esportes apresentado
pela Dani Monteiro
- veicula no Sportv com naming
rights e na Globo só com merchan
Parada Oi
- programa de jogos apresentado
pela Ana Luiza Castro
- Multishow
Oi Kite Surf
- são 4 programetes por ano que cobrem a etapa do campeonato
realizado no Brasil. Apresentação da Dora Vergueiro
- Sportv
Oi Mundo Afora
- programa de turismo apresentado pela atriz Mel Lisboa
- GNT
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oi
oi na moda - patrocínio
mídia exterior/ambiente
eventos e ativações
38

oi
mídia ambiente
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Apoio ao novos talentos e patrocínio do Pan
Mariana Brochado
Natação
Joanna Maranhão
Natação
Flavio Canto
Judô
Keila Costa
Atletismo
Bimba
Vela
40