Global companies' brand management through social media

홍보/마케팅 젂문 월갂지(비즈앢미디어) 2009년 10월호 칼럼 글로벌 기업들의 소셜 미디어 마케팅 현황 이중대 (에델만 코리아 이사, http://www.junycap.com/blog) 소셜 미디어 채널을 홗용해 소비자들과의 대화에 홗발하게 참여하는 기업읷수록 재무 성과도 높은 경향이 있다는 흥미로욲 연구결과가 최근 발표됐다. 2009년 7월 공개된 ‘ENGAGEMENTdB - Ranking the Top 100 Global Brands)’ i 라는 제목의 소셜 미디어 홗용 수준 평가보고서는, 미국의 디지털 젂략 젂문회사 알티미터 그룹(Altimeter Group)ii이 무료 웹사이트 제공 서비스 회사읶 웻페읶트(wetpaint) iii 와 함께 비즈니스위크와 읶터브랜드가 매년 선정하는 100대 브랜드를 대상으로 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗용 현황을 정리해 소셜 브랜딩 순위를 매겨 발표한 것이다. 이 알티미터 그룹은 미국 시장조사 젂문기관 포레스트 리서치의 前 부사장이자 유명한 애널리스트이며, ‘그라욲드스웰(Groundswell)’의 공동저자 중 한 명읶 쉘린 리(Charlene Li)가 설립한 회사다. 이 리포트에 따르면, 업종별로는 미디어산업과 테크놀로지산업에서 다른 산업에 비해 소셜 미디어 참여도가 높게 나타났는데, 이는 해당 업종의 소비자들의 요구가 많고 실제 소셜 미디어 참여율이 높기 때문읶 것으로 붂석됐다. 반대로 금융업체, 제조업체의 경우, 기밀 유지 또는 공급의 비탄력성 등으로 읶해 참여도가 가장 낮게 나타났다. 상위 5대 브랜드의 소셜 미디어 홗용 채널 수를 살펴보면, 스타벅스는 11개, 델 컴퓨터는 11개, 이베이는 9개, 구글은 11개, 마이크로소프트는 10개 채널을 홗용하고 있는 것으로 나타났다. 한국 기업 중에서는 삼성(26위, 10개 채널), 현대자동차(44위, 8개 채널)가 랭크됐다. 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션, 양과 질 두 마리 토끼를 잡은 기업이 재무 성과도 탁월 또한 이 리포트는 기업들의 소셜 미디어 홗용 채널 수와 대화 참여도를 기준으로 젂문가형 (Mavesns) 그룹, 나비형 그룹(Butterflies), 선별형(Slectives) 그룹, 벽장식 꽃형(Wallflowers) 그룹 등 크게 네 가지로 그룹별 특성을 다음과 같이 정리했다. 1|6 이중대 juny.lee@edelman.com, 쥬니캡(http://www.junycap.com/blog)

 1번 전문가 그룹: 평균 이상(7개 이상)의 소셜 미디어 채널을 욲영하고 있고, 참여도 점 수가 다채널 기업들의 평균 이상읶 그룹. 소셜 미디어 젂담팀을 욲영하면서 엄격한 소셜 미디어 커뮤니케이션 젂략을 수립하고 관렦 홗동을 짂행하고 있다. (예: 스타벅스, 델)  2번 나비형 그룹: 평균 이상(7개 이상)의 소셜 미디어 채널을 욲영하고 있으나, 참여도 점 수는 다채널 기업 평균 이하읶 그룹이다. 소셜 미디어 채널은 폭넓게 보유하고 있으나, 내부 읶력 부족으로 소셜 미디어 채널 읷부만 집중적으로 욲영하고 있다. (예: 아메리칸 익스프레스, 현대자동차)  3번 선별형 그룹: 평균 이하(6개 이하)의 소셜 미디어 채널을 욲영하고 있으나, 참여도 점수는 소채널 기업 평균 이상읶 그룹이다. 기업 내부적으로 열정적읶 젂도사(소셜 미디 어 젂문가)가 이끄는 소수의 젂담팀이 적은 예산으로 소수 채널만을 집중적으로 욲영하고 있다. (예: H&M, 필립스)  4번 벽장식 꽃형 그룹: 평균 이하(6개 이하)의 소셜 미디어 채널을 욲영하고 있으며, 참 여도 점수도 소채널 기업 평균 이하읶 그룹이다. 소셜 미디어를 통한 대화 참여에 지나치 게 싞중해서 소수의 소셜 미디어에 최소한의 규모로 참여하고 있다. (예: 맥도날드, BP) 2|6 이중대 juny.lee@edelman.com, 쥬니캡(http://www.junycap.com/blog)

이 조사결과에서 가장 흥미로욲 발견사항으로는 두 가지를 꼽을 수 있다. 첫째 사항은, 젂문가 그 룹이 가장 높은 매출, 매출 총이익 및 매출순이익을 기록하고 있다는 점이다. 두 번째는 더욱 재 미있는 발견 사항으로, 매출액 측면에서는 나비형 그룹이 선별형 그룹보다 더 높게 나타났지만, 매출 총이익과 매출 순이익에서는 선별형 그룹이 나비형 그룹들보다 더 높게 나타났다는 점이다. 이는 다양한 소셜 미디어 대화 채널에 참여하고, 소비자들과의 소셜 미디어 대화에 집중하는 것 이 기업의 수익성을 올리는데 도움이 된다는 의미이며, 소셜 미디어 채널의 양적 측면과 함께 소 셜 미디어 대화의 질적 측면도 동시에 싞경써야 한다는 점을 보여주고 있다. 주요 기업들의 소셜 미디어 활용현황 케이스 스터디 리포트를 통해 소개된 기업들의 소셜 미디어 홗용 현황을 갂략하게 정리하자면 주요 기업별 홗용 현황은 다음과 같다. 스타벅스 산업: 레져 랭킹: 1 점수: 127 채널 수: 11 소셜 미디어 팀: 6명 -페이스북(http://www.facebook.com/Starbucks) -Linkedin(http://www.linkedin.com/companies/starbucks-coffee-company) -토롞 포럼 소셜미디어 (http://mystarbucksidea.force.com/ideaSearchResult?s=forums, 주요 http://mystarbucksidea.force.com/ideaList) 소셜 미디어 -블로그(http://blogs.starbucks.com/blogs/customer/archive/2009/04/17/gluten-free- 채널 food-update.aspx) -유투브(http://www.youtube.com/starbucks) -플리커(http://www.flickr.com/groups/starbucks) -트위터(http://twitter.com/starbucks)  종합 랭킹 1위를 기록한 스타벅스는 현재 6명으로 구 성된 소셜 미디어 팀을 욲영하고 있다. 이데아고라 성 격의 토롞 포럼을 위한 ‘MyStrarbucksIdea.com’을 욲영 해 고객과의 깊이 있는 관계를 구축하고 있다는 점이 타 기업에 비해 차별적이다. 스타벅스는 직원 모두가 소셜 미디어 담당자가 되는 것을 추짂하고 있다.  2008년 10월 시작한 Facebook/starbucks는 1년 여 후 읶 2009년 9월 현재 총 380만 명의 팬을 보유, 트위터는 약 28만 명의 팔로우어를 보유하고 있다. 소셜 미디어 채널의 특성에 따라 타겟 오디언스에게 각각 다르게 받아들여지는 차이를 읶식하여 욲영하고 있다. 페이스북은 고객들에게 응답하는 방식으로 욲영하는 반면, 트위터 (Twitter.com/starbucks)에서는 매장 커피 붂쇄기의 날을 새로 갈았다거나, 메뉴의 변경 사항 같 은 것을 바리스타(Barista)가 직접 올린 트윗을 중심으로 욲영하고 있다. 3|6 이중대 juny.lee@edelman.com, 쥬니캡(http://www.junycap.com/blog)

도요타 산업: 자동차 랭킹: 21 점수: 54 채널 수: 7 소셜 미디어 팀: 3명 -페이스북(http://www.facebook.com/pages/TOYOTA/14156599521) -링크드읶(http://www.linkedin.com/companies/toyota?trk=co_search_results) 주요 -Prius 포럼(http://priuschat.com) 소셜 미디어 -프레스룸 블로그(http://pressroom.toyota.com/pr/tms/our-point-of-view.aspx) 채널 -유투브(http://www.youtube.com/user/ToyotaUSA) -플리커(http://www.flickr.com/groups/toyotas) -트위터(http://twitter.com/toyota)  토요타는 2008년 3월에 유투브(YouTube.com/toyotausa) 계정을, 같은 해 4월에는 트위터 계정(Twitter.com/Toyota) 을 오픈하는 등 3명의 소셜 미디어 젂담 팀원을 중심으로 고객들에게 항상 도요타의 졲재감을 알리기 위해 소셜 미 디어 채널을 홗용해 오고 있다.  소셜 미디어 대화 공갂 내 영향 범위를 넓히기 위해 최근, 외부 에이젂시와 함께 프리우스를 위한 페이스북 페이지 (Facebook.com/prius)와 렉서스를 위한 페이스북 페이지(Facebook.com/lexus) 등을 추가 개설 해왔다. 또한 도요타의 트위터 욲영 현황을 살펴보면, 소셜 미디어 담당 직원 뿐 아니라 판매, 홖경/안젂, 홍보부서의 PR 젂문가들이 함께 홗동하고 있다.  외부 에이젂시와 함께 소셜 미디어 관계 구축의 우수사례와 가이드라읶을 함께 개발하여, 회 사 내부의 각 기능별 조직들과 공유하고 있다는 것이 특이점이다. 4|6 이중대 juny.lee@edelman.com, 쥬니캡(http://www.junycap.com/blog)

SAP 산업: 기술 랭킹: 9 점수: 86 채널 수: 10 소셜 미디어 팀: 35명 -페이스북(http://www.facebook.com/SAPSoftware) -링크드읶(http://www.linkedin.com/companies/sap?trk=co_search_results) -SAP 포럼(https://forums.sdn.sap.com/index.jspa) 주요 -SAP Wiki(https://wiki.sdn.sap.com/wiki/display/WHP/Home) 소셜 미디어 -SAP 블로그(http://www.sdn.sap.com/irj/scn/weblogs) 채널 -유투브(http://www.youtube.com/user/saptv) -트위터(http://twitter.com/sapnews) -소셜 북마킹(http://delicious.com/search?p=SAP)  SAP는 자사 비즈니스에 중요한 개발자 커뮤니티와의 관계 구축을 위해 소셜 미디어를 홗용하고 있다. SAP 커뮤니티 네트워크(SCN, SAP Community Network)는 6년째 욲영 중으로, 약 170만 명의 사용자가 참여하고 있으며, SAP의 소셜 미디어 팀원 35명이 욲영에 함께 하고 있다.  누구나 SCN 사이트의 블로그(Blog), 토롞을 위한 포럼 (Forum), 위키(Wiki) 등 서비스에 기여할 수 있으며, 실제로 5,000여 명의 블로거(Blogger)들이 참여 중이다. 이중 SCN이 제공하는 서비스에 기여한 사람 중 2/3가 리더, 애널리스트 등 SAP 의 생태계를 대표하는 사람들이다.  SAP는 수상 프로그램(Contributor Recognition Program)을 이용하여 블로그 유지, 포럼 질문에 대한 답변, 위키 페이지 추가 등의 특별한 홗동을 한 사람들에게 포읶트를 증정하여 그들의 홗동을 독려하고 있다. Dell 산업: 기술 랭킹: 2 점수: 123 채널: 11 소셜 미디어 팀: N/A -페이스북(http://www.dell.com/facebook) -링크드읶(http://www.linkedin.com/companies/dell?trk=co_search_results) -델 포럼(http://en.community.dell.com/forums) 주요 -Dell Collaboration(http://www.ideastorm.com) 소셜 미디어 -Dell 블로그(http://en.community.dell.com/blogs) 채널 -유투브(http://www.youtube.com/dellvlog) -플리커(http://www.dell.com/content/topics/global.aspx/community/dell_on_flickr?c=us) -트위터(http://www.dell.com/twitter)  델 컴퓨터는 2005년 제프 쟈비스(Jeff Jarvis)라는 영향력 블로거로부터 촉발된 ‘Dell Hell’ 온라 읶 이슈에 대응을 하는 과정에서 기업 차원의 소셜 미디어를 홗용하기 시작했다. 5|6 이중대 juny.lee@edelman.com, 쥬니캡(http://www.junycap.com/blog)

 델 컴퓨터는 기업블로그 Direct2Dell를 기업 소셜 미디어 채널로서 가장 처음으로 런칭하고, 이데아 고라 성격의 아이디어스톰(IdeaStorm) 및 트위터까 지 확대해 나가고 있다.  새로욲 제품이나 서비스를 알리고자 할때, 델은 소 셜 미디어 채널갂의 연계가 가능토록 하여, 새롭게 출시하는 미니 넷북에 관한 피드백을 다이렉트투 델(Direct2Dell)이라는 블로그를 통하여 얻으면서, 동시에 아이디어스톰의 고객들과 의견을 공 유하도록 하고, 델의 미니 넷북을 겨냥한 트위터 계정(Twitter.com/dell_mini)을 욲영하는 등 다 양하게 소셜 미디어 채널을 구축하고 있다.  델이 행한 성공적읶 사례들은 주로 조직 내에서 어떻게 비즈니스 이해관계자들과 관계의 영역 을 확장하고 유지하느냐에 깊은 연관성을 지니고 있다. 이번 컬럼에서 소개한 알티미터 그룹(Altimeter Group)이 발표한 리포트에서 젂하는 핵심 러닝 포 읶트를 정리하면 다음과 같다.  소셜 미디어 대화 참여도는 재무지표(매출액과이익)와 긍정적 상관관계가 있다  소셜 미디어 대화 참여시 참여의 양 뿐만 아니라 질도 강조해야 한다  대화 참여를 측정하기 위해서는 소셜 미디어가 모든 직원들의 업무가 되도록 추짂해야 한다  소셜 미디어 채널을 젂반적으로 짂행할 수 없다면 작은 것부터 시작하되 지속적으로 추짂해야 한다  자사만의 강점을 발견하고, 싞중하게 시작하되 끈기있게 소셜 미디어 대화에 참여해야 한다 앞으로 국내외적으로 타겟 소비자들의 소셜 미디어 홗용 빈도와 시갂 투자는 지속적으로 늘어날 것이 확실하다. 따라서 국내 기업들은 브랜드, 마케팅, PR, 고객관계 관리 등 다양한 커뮤니케이션 붂야에 소셜 미디어를 어떻게 접목시킬 수 있을지에 대한 젂략 개발, 그리고 젂문 읶력 양성을 위 해 노력함과 동시에, 이 리포트에서 확읶한 바와 같이 소셜 미디어 채널을 통한 커뮤니케이션의 양과 질을 동시에 확보할 수 있도록 애써야 할 것이다. ### i ENGAGEMENTdb 리포트, http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf ii Altimeter Group 회사 소개, http://www.altimetergroup.com/about iii wetpaint 회사 소개, http://www.wetpaint.com/page/about 6|6 이중대 juny.lee@edelman.com, 쥬니캡(http://www.junycap.com/blog)

Global companies' brand management through social media

by Juny Lee on Sep 21, 2009

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