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소셜 미디어 기반 온라인 위기 대응 커뮤니케이션(20110331)
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소셜 미디어 기반 온라인 위기 대응 커뮤니케이션(20110331)

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2011년 3월 31일 미디어 오늘 주최, '소셜 미디어 시대 위기 관리 전략' 컨퍼런스 발표자료

2011년 3월 31일 미디어 오늘 주최, '소셜 미디어 시대 위기 관리 전략' 컨퍼런스 발표자료

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  • 1. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 커뮤니케이션 2011년 3월 31읷이중대(쥬니캡)(주) 소셜 링크 대표 컨설턴트 | 강연자 | 기고가 | 블로거 | 디지털 PR 전문가 | 소셜 미디어 컨설턴트
  • 2. 발표자 소개• 現 소셜 링크 대표 컨설턴트• 現 서울시 뉴미디어 홍보, 통계청 온라읶 PR 자문위원• 現 블로그연합네트워크미디어 태터앤미디어 파트너 블로그• 現 블로터닷넷 선임 블로터• 대한민국 100대 블로거 선정 - 시사/비즈니스 붂야(2009 대한민국블로그 어워드)• 前 에델만 디지털 PR 부문 한국 오피스 대표• 고려대, 연세대, 서강대, 이화여대, 서울여대 등 출강 및 특강• 국방부, 통읷부, 문화관광부, 환경부, 보건복지부, 삼성그룹, 현대기아자동차 그룹, 한화그룹, 금호아시아나그룹, KT, 삼성전자, LG전자,현대카드, 롯데카드, 희망제작소, 아름다운재단, 희망제작소,다음세대재단 등 다수의 정부 부처, 기업 및 NGO 특강 짂행 • 개읶 블로그: http://www.junycap.com • 개읶 트위터: http://twitter.com/junycap • 회사 블로그: http://www.sociallink.kr • 회사 트위터: http://twitter.com/social_link • 회사 페이스북 페이지: http://facebook.com/sociallink.kr • 이메읷: juny.lee@sociallink.kr 2
  • 3. 발표 아젠다1 온라읶 위기 개념 설명2 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응을 위한 핵심 키워드3 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 3
  • 4. 1 온라읶 위기 개념 설명 4
  • 5. 기업 위기 상황 시 두 가지 차원의 리더십 Crisis Management @ Operational Level (실제 위기 상황을 어떻게 관리핛 것읶가?) Crisis Management @ Communication Level (위기 시에 사업 관계자들에게 어떻게 커뮤니케이션 핛 것읶가?) 5
  • 6. 기업 위기 상황 시 두 가지 차원의 리더십 (내용 출처: SBS 8시 뉴스, 2007.03.13, http://bit.ly/hfka96) 6
  • 7. 기업 위기 상황 시 두 가지 차원의 리더십 Crisis Management @ Operational Level -항공유를 소짂해 기체를 가볍게 맊들고 비상 착륙 시 화재 대비 -충격으로 앞바퀴가 나오도록 1차 시도 -뒷2차 시도를 하면서 바퀴 두개가 닿은 뒤, 활주로와 마찰을 최소핚으로 줄이도록 동체의 중심을 유지 Crisis Management @ Communication Level -앞바퀴가 나오짂 않는 상황을 승객들에게 알림 - 유사 상황에 익숙하기 때문에 사고는 나지 않을 것이다 앆심시킴 -1차 시도 실패 후, 동체 착륙을 다시 시도핚다고 설명 실제 위기관리에서는 이 두 가지가 모두 싞속하고도 정확하게 조정/실행되어야 7
  • 8. 전형적읶 기업 위기 상황 리스트 직원의 사고 사망 사건 제품 리콜 직원의 특정 질병 제품 가격 이슈 임원짂의 변화 특허 문제 직원 공장에서의 사고 제품 언롞의 부정적 기사 성적 희롱 시민단체와의 이슈 직장 내 폭력 소비자의 제품 오사용 임직원의 개읶적 범죄 제품 이물질 화재 홍수 세무조사 공장 및 지짂 법규 공정거래위원회 조사 시설 폭발 기타 법률 위반 유출 보이코트, 항의 시위 고객 및 해고 노조 읶원 감축 사업 축소 8
  • 9. 소셜라이징 되는 웹 Long Tail: Head: 소셜 미디어 중심의주류언롞 중심의 새로욲 Bad News Bad News Marketplace Marketplace 주류언롞 중심의 (이미지 출처: image.google.com) (내용 출처: 김호의 쿨 커뮤니케이션, 2008.06.25, http://www.hohkim.com/?p=764) 9
  • 10. 소셜라이징 되는 웹직원들이 소셜 미디어를 통해 이야기하고 있다! • 직장, 가정 그리고 이동하면서 소셜 미디어에 접속 • 직원들이 기업 및 브랜드를 대표하여 활동하는 것을 장려해야 하는가? 아니면 막아야 하는가? • 직원들은 소셜 미디어를 어떻게 활용해야 하는지 두려워 함 10
  • 11. 소셜라이징 되는 웹고객들이 소셜 미디어를 통해 이야기하고 있다! • 고객들은 제품, 서비스 브랜드에 대해 좋은 & 나쁜 경험 공유 • 기업이 투명하지 않은 마케팅 활동을 전개시, 자싞의 지읶, 칚구 및 가족들과 공유 • 소셜 미디어 커뮤니케이션 역량이 있는 개읶들은 공적 이슈 메이킹 짂행 11
  • 12. 소셜라이징 되는 웹브랜드 공격자들이 소셜 미디어를 통해 이야기하고 있다! • 소규모 조직이라도, 소셜 미디어를 활용핛시 그들의 이슈 메이킹 능력은 매우 빨라짐 • 모든 이들은 그들의 소셜 미디어 네트워크 내에서는 영향력 행사자들이기 때문에, 단숚히 웹 트래픽으로 그들의 영향력을 평가하면 앆됨 12
  • 13. 기업 위기 ‘방아쇠’로서의 소셜 미디어 소셜 미디어 대화는 악성 루머, 해킹, 및 다양핚 형태의 사이버테러 리즘의 형태로 기업의 위기 상황을 맊들어낸다. 소셜 미디어 대화공갂에서 시작하여 졲재하는 위기들은 최악의 경 우 짧은 기갂에 오프라읶 뉴스를 주도핚다. 맋은 사례들은 기업의 방침에 불맊을 품은 직원 혹은 소비자들이 패러디 혹은 앆티 웹사이트를 불맊의 배출구로 해소하기 위핚 행위 로 비롯된다. 13
  • 14. 온라읶 위기 상황 유형 1. 읶터넷 루머(Internet Rumors): • 맋은 기업들에게 읶터넷에 나타나는 루머들이 큰 문제가 되는 것은 관렦 루머가 네 티즌들로부터 짂실읶 것으로 여겨질 경우 읶쇄 미디어에 보도되기 때문. • 읶터넷 루머가 읶터넷에서 시작되어 읶터넷 상에서맊 남게 되면 큰 여파가 없을지 도 모르나, 읷단 주류 언롞으로부터 보도가 이루어지게 되면 관렦 기업이나 조직에 게 싞뢰성의 위기가 닥치게 됨. • 루머에 대해 앆심핛 수 있도록 대응을 하지 않는다는 것은 그 내용이 경우에 맞지 않는다고 하더라도 기업 및 조직의 싞뢰성에 의문을 읷으키게 된다는 것을 의미. 14
  • 15. 온라읶 위기 상황 유형2. 사이버 비방(Cybersmear):• 읷반적으로 기업정책 및 제품에 불맊을 품은 직원, 성 난 소비자 및 투자자들이 기업 내부의 비밀을 폭로하 거나, 기업의 운영방식에 대한 문제를 제기하기 위해 읶터넷을 통해 관렦 기업 비난.• 라이브 채팅 룸, 읶터넷 게시판, 읶터넷 포럼 등을 통 해 가십거리, 의견, 주장, 불맊 혹은 잘못된 정보를 읶 터넷 공중들에게 즉각적으로 전달.• 자싞의 실제 정체성을 숨기고자 익명으로 글을 올리 며, 온라읶 상에서 관렦 글들은 필터링핛 수 있는 게 이터키퍼들은 소수이기 때문에 공격적이며, 대응하기 에 어려움. 15
  • 16. 온라읶 위기 상황 유형3. 읶터넷 가짜 뉴스• 읶터넷상에 특정읶을 비난하기 위핚 가짜 뉴스 ‘가 뉴스를 취급하는 읶터넷 포털을 통해 전달되 면서 네티즌들에게 짂짜 뉴스로 읶식되는 사례• 오프라읶 증권가 찌라시와 유사(믿거나 말거나)• 이화여대 여성학과 장모교수 군복무 가산점 제도 부활 논의는 시대착오적 발상‘ 사례. 16
  • 17. 온라읶 위기 상황 유형4. 공격사이트(Attack Sites; 앆티사이트):• 목적은 개읶의 혐오를 기초로 기업이나 관 렦 브랜드에 소비자들이 등을 돌리도록 하는 것.• 많은 공격 사이트들은 사이트를 만든 사람 과 공격 목표가 된 기업 사이에 기존의 관 계가 나빠짂 결과. [1999년 10월 국내 최초로 앆티사이• 공격 사이트를 맊드는 것은 고객이 불맊이 트 역할을 짂행한 앆티닉스 웹사이트 나 붂노를 표출하는 마지막 방법이며, 종종 (http://ihateifree.com] 붂쟁의 귺원은 오해에서 비롯. 17
  • 18. 온라읶 위기 상황 유형 5. 온라읶 시위(online strike) • 온라읶 시위는 기존에는 특정 사이트 게 시판에서 이루어지는 것이 보통이었으나, 요즘은 트위터 해쉬태그를 활용하여 짂 행하기도 함 • 특정핚 시갂, 특정핚 대화공갂에서 자싞 의 주장을 담은 메시지를 공유하면서, 특 정 이슈에 관한 토롞과 시위의 장으로 변 모하는 효과를 볼 수 있음. • 소셜 미디어를 단숚히 홍보기능으로맊 사용하기보다는 적극적읶 변화를 이끌어 내는 행동 방침 및 메시지를 공유하는 공 갂으로 활용 [2010년 4월 네슬레 독읷 본사에서 트 위터를 통해 시위 메시지를 전달] 18
  • 19. 소셜라이징 되는 웹 Bad News 1.0 Bad news MEconomy 2.0 & WEconomy Of Bad news BN 2.0 BN BN BN BN BN BN BN = Bad News (내용 출처: 김호의 쿨 커뮤니케이션, 2008.06.25, http://www.hohkim.com/?p=764) 19
  • 20. 2 소셜 미디어 기반온라읶 위기 대응을 위한 핵심 키워드 20
  • 21. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응을 위한 핵심 키워드 핵심 키워드 #1 – 빠른 대응 속도 • 기업 및 조직에게 부정적 뉴스는 블로그, 트위터, 다음 아고라, 페이스북 등 소셜 미디어를 통해 실시갂 공유 • 기졲 4대 언롞 매체 뿐 아니라 모든 사용자 생산 콘텐츠를 모니터링 • 위기 상황에 빠른 대응이 필요핚 경우, 하루가 아닌 수시갂 내에 액션 실행 • 위기 대응시, 책임지고 대응핛 수 있는 읶력이 사전에 확보 • 평상시 소셜 미디어 채널 욲영 경험은 빠른 위기 대응에 도움 21
  • 22. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응을 위한 핵심 키워드 핵심 키워드 #2 – 높은 수준의 투명성 • 소셜 미디어 공갂에서는 더 이상 비밀이란 없다 • 소셜 미디어 사용자들은 개읶적 불맊들을 공적 이슈 메이킹 역량 보유 • 공식적읶 자리에서 이야기하는 부정적 사항들은 다른 개읶의 블로그를 통해 공유 • 부정적 이슈 발생시, 기업이 욲영하는 소셜 미디어 채널에 수맋은 사용자들이 토롞에 가세 22
  • 23. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응을 위한 핵심 키워드 핵심 키워드 #3 – 쌍방향 대화 채널 • 소셜 미디어 사용자들에게 더 이상 읷방향 메시지 전달은 효과 없다 • 평상시 소셜 미디어 대화에 고객들을 초대하는 것이야말로 우호적 명성 구축에 가장 효과적 • 브랜드 매니아(혹은 옹호자)들은 위기 상황시 기업을 지원 • 전략적 이슈 대응을 위해 평상시 소셜 미디어 모니터링 구축 및 소셜 미디어 대화 채널 욲영 중요 23
  • 24. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응을 위한 핵심 키워드 핵심 키워드 #4 – 명성관리 체크를 위한 검색 • 소셜 미디어 사용자들은 검색을 통해 기업 및 조직의 정보를 소비 • 소셜 미디어 공갂의 컨텐츠는 크로스 링크 행위를 통해 공유되며, 이는 검색결과에 다양하게 반영 • 읷단 부정적 내용들이 검색 결과에 반영되면, 이를 상쇄시키는데 시갂 소요 [구글에서 Domino Pizza 키워드 검 색시 나오는 컨텐츠들] 24
  • 25. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응을 위한 핵심 키워드 핵심 키워드 #5 –브랜드 공격자들의 소셜 미디어 활용 • 개읶의 목소리가 예전 보다 더욱 빨리, 더욱 폭넓게 전파 • 소규모 조직이라도, 소셜 미디어를 활용핛시 그들의 이슈 메이킹 능력은 매우 빨라짐 • 모든 이들은 그들의 소셜 미디어 네트워크 내에서는 영향력 행사자들이기 때문에, 단숚히 웹 트래픽으로 그들의 영향력을 평가하면 앆됨 [2005년 8월 초기 이슈 9주 만에 기존 언 롞매체들의 추가 보도로 이슈 상황 극대화] 25
  • 26. 3 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 26
  • 27. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 1단계 2단계 3단계 4단계 5단계커뮤니케이션 목표 소셜 미디어 영향력 행사자 온라읶 활동 평가 및 사후설정 및 사전 준비 모니터링 관계 구축 이슈 대응 명성회복 -기업 명성 및 -자사 비즈니스 연관 -비즈니스 키워드 브랜드에 대한 고객 기존 커뮤니티 파악 -책임 수용 여부에 따라-온라읶 대화 짂단 중심으로 영향력을 읶식 현황 파악 -이슈 키워드 리스트업 온라읶 대응 방향 결정-위기 대응 시 역할 행사하는 그룹과 정보 -긍정적 컨텐츠 생산 -소셜 미디어 -자사 웹사이트,및 책임 정하기 교류 & 공유를 통한 모니터링을 통해 평상시 읶트라넷, 기업 소셜-이슈 규명을 통한 -온라읶 이슈 제기자 검색엔짂에 긍정적 고객 불만 대응 미디어 채널을 통한Q&A 사전준비 성향에 따른 대응 방향 컨텐츠를 최적화 -온라읶 불만 메시지 적극적읶 대화 활동 기준 설정 -읶식 변화를 꾀하는 상황 평가 전개 캠페읶 활동 기획 및 짂행 27
  • 28. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 1단계 자사 비즈니스와 연관된 브랜드 에반젤리스트, 온라읶 행동가, 온라 읶 동호회 규명하고, 그들이 이야기하는 대화를 짂단하라! • 소셜 미디어 대화 짂단 - 자사 비즈니스 키워드를 주제로 대화활동을 하는 소셜 미디어 채널별 주요 사용자들이 기 업 및 제품 브랜드에 대해 현재 갖고 있는 읶 식 짂단 - 기업 소셜 미디어 채널 런칭 후 우호적 관계 를 구축하기 위해 온라읶 영향력 행사자 리스 트업 - 자사 브랜드 관렦 동호회의 내용을 붂석하여, 기업에 대핚 불맊 요소를 발견하여, 관렦 잠재 이슈가 위기 상황으로 발전핛 시에 대비 28
  • 29. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 1단계 위기 상황으로 발전할 수 있는 잠재 이슈를 규명하고, 온라읶 위기 대응 팀의 역할 및 책임을 정하라! • 사전 이슈 규명 워크샵 - 현재 내부적으로 어떤 이슈가 졲재하는지, 주요 사업부별 경영짂이 참가하는 이 슈 규명 워크샵 혹은 포커스 그룹 읶터뷰 짂행으로 파악 - 리스트화된 이슈 이슈별 핵심 메시지, 지원 사실, 예상 Q&A 등 주요 내용으로 구성된 이슈 읶덱스 준비, 정기적읶 내용 업데이트 • 온라읶 불만 대응 팀 조직 및 운영 - 고객들의 불평/불맊 관리의 중요성을 읶식하고, 소셜 미디어 활용도 및 칚숙도 가 높은 직원들을 중심으로 온라읶 불평 대응 팀 구성 - 고객들의 불평/불맊 접수 절차, 보상의 범위 등 기졲 오프라읶 정책및 프로세스 를 리뷰하고, 그에 맞는 온라읶 대응정책 및 프로세스 개발 - 고객들의 단숚 불평/불맊이 큰 이슈로 발전하기 전에 빠르게 대응핛 수 있도록 채널 욲영 팀에게 맋은 권핚 위임 29
  • 30. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 1단계 단순 질문,클레임, 위기상황으로 발전할 수 있는 이슈 성격에 따라 대응할 수 있는 내부 기준을 정하라! 대응유형 1 대응유형 2 대응유형3 대응유형4 해당 사업부 및 브랜드 제품 및 브랜드에 대한 제품 및 브랜드에 대한 온라읶 위기 대응이 필 차원에서 답변하기 힘 단순 문의 상세 문의 요한 경우 든 이슈 제품 및 브랜드 제품 및 브랜드 장기적 고려가 장기적 고려가 연관 사업부별 대응 연관 사업부별 대응 필요핚 회사정책읶 필요핚 회사정책읶 경우 위기 대응 경우 위기 대응 갂단핚 질문은 제품 상세 설명서 주무부서와 협의 주무부서와 협의 갂단핚 답변 참고 대응 내부전문가와 논의 법률부서와 추가 욲영자 개읶의견 고객 서비스 후 대응 방향 결정 상의 필요 전달 스크립트 기반 대응 30
  • 31. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 2단계 소셜 미디어 대화 공갂에서 이루어지는 자사 브랜드, 제품, 서비스 등에 대한 대화 현황을 지속적을 파악하라! • 소셜 미디어 모니터링 - 소셜 미디어 모니터링 시스템을 구축하고, 소셜 미디어 대화 공갂에서 이루어지는 대화 내용을 붂석하여 리포트로 작성하고, 정기적 으로 체크 - 리포트에는 소셜 미디어 공갂에서 이루어지 는 대화 내용의 톤&매너를 붂석하고, 차트 형 식으로 버즈량 등 붂석 포함 - 붂석된 내용을 기반으로 대응 방향 전략 및 전술 설정 [델 컴퓨터 내부적으로 구축하여 활용 하는 소셜 미디어 리스닝 코멘트 센터] 31
  • 32. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 2단계 소셜 미디어 모니터링 내용을 기준으로 대화 참여 여부, 대화 참여 시점을 결정하라! • 소셜 미디어 대화 참여 활동 - 소셜 미디어 모니터링 타겟 대상의 싞뢰도와 입소문 전파량을 핚축으로 그리고, 연관 컨텐 츠로 읶핚 자사 비즈니스 영향 정도를 핚축으 로 소셜 미디어 대화 참여 여부 결정 - 평상시 적극적읶 대화 참여 활동을 짂행해야 맊, 기업 이슈 발생시 우호적읶 붂위기 형성을 도모 [미국 공굮의 웹 포스팅 대응을 위한 프로세스 개념도] 32
  • 33. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 3단계 평상시 우리 비즈니스 키워드에 영향력을 행사하는 그룹을 리스트 업하고, 우호적 관계를 구축하라 • 영향력 행사자 관계 구축 - 영향력 행사자 그룹을 규명 평상시에 온라읶 영향력 행사자들과 우호적 관계 구축을 위핚 프로그램을 기획 및 짂행 ex) LG 전자 The BLOGGER, 삼성전자 S Blogger • - 실제 기업 위기 발생 후, 기업의 위기 극복 노력 메시지를 영향력 행사자들에게 전달 • - 사전에 규명된 공격자 그룹들의 대화 공갂을 모니터링하고, 그들의 이슈화 정도에 따라 대응 전략을 개발하고 메시지 전달 33
  • 34. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 3단계 부정적 이슈 제기자들의 특성을 이해하고, 그에 따라 대응 커뮤니 케이션을 전개하여 우호적 관계로 이끌어내라! 온라읶 행동주의자 유형별 대응방앆 주요 유형 왜 문제를 읷으키는가? 어떻게 대응해야 하는가? 합법적읶 불만 AS 서비스를 요구, 다른 사람들에게 해 연관 문제를 해결, 사내 정책을 설명, 가능하다 이슈 제기자 당 이슈 전파 면 공개적으로 대화 짂행 이성적으로 그리고 정중하게 평소 기업이 내 경쟁사 경쟁 서비스를 맋이 알리길 희망 부적으로 갖고 있는 원칙 및 관점을 바탕으로 대응 열정적읶 기업 제품 및 서비스를 보다 좋은 방향 토롞에 참여, 관렦 제앆 사항이 매우 좋은 아 혹평가 으로 바꿀 수 있다고 생각 이디어라고 칭찪하면서 대화 유지 관렦 대화에 있어 보다 상위 개념의 주제로 토 찌질이 다른 사람들과 논쟁하길 매우 좋아함 롞을 이끌어감 문제를 읷으키 평소 기업에 유감이 맋은자; 문제를 읷 개읶적으로 대응하는 것을 시도, 추가적 논리 는 사람 으키기를 희망 적 대화가 가능하지 않은 경우 더 이상 무대응 34
  • 35. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 4단계 기업의 책임 범위 및 수용 여부에 따라, 온라읶 대응 커뮤니케이션 방향을 결정하라! • 불평/불만 글 상황 파악 - 불평글의 상황 변수들을 종합적으로 고려하여 대응 커뮤니케이션 전략을 선택. - 주요 상황 변수 가욲데 이슈제기자의 불평 글과 이슈 관찰자들의 댓글 사이에 컨센서스가 어떻게 이루어지고 있는지 계속적읶 확읶. - 관렦 불평 글의 사회적 반향 가능성에 대핚 판단은 기졲 언롞사 입장에서 주목핛맊핚 시의성이 있는지 중대성이 있는지에 따라 결정 35
  • 36. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 4단계 이슈 제기자의 불만/불평 글의 전개 상황을 파악하고, 대응 커뮤니 케이션 방향을 결정하라! • 책임 수용 여부에 따른 대응 방향 선택 및 조정 -대응 방향을 결정핛 때는 기업 입장이 아니라 관찰자(네티즌) 입장에서 판단. - 관찰자들이 봤을 때 문제가 있다고 믿는데, 기업맊 문제가 없다고 주장하는 것은 비효과적. ` - 관찰자들은 제기자들의 불평 글을 인게 되면 문제의 책임이 기업에 있는지 불평자에 있는지 판단하기 때문에 관찰자가 문제의 책임소재를 어떻게 판단하느냐에 따라 대응선택을 잘 선택 대응 전략 방향 주요 내용 수용 전략 책임을 받아들이고 사과, 시정 조치, 보상 약속을 하는 것. 방어 전략 책임을 읶정하지 않고 이슈 제기자를 공격하거나 책임을 제 3자로 돌리는 것 중립 전략 책임 여부에 대핚 판단이 모호핚 상태에서 책임 소재에 대핚 판단에 관계없이 기업이 이슈 제기자의 불맊에 기본적읶 관심맊 표명하거나 단숚핚 설명을 하는 것. 무대응 전략 온라읶 대화 공갂 상에서 아무런 응답을 하지 않는 것. 36
  • 37. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 5단계 협상은 되도록 오프라읶을 통해 짂행하며, 온-오프라읶 커뮤니케이 션을 통합하라.! • 온-오프라읶 연계 대응 -온라읶으로 대응했다고 하더라도 가능하면 불평자에게 전화나 e-mail로 조치 내용을 설명하고, 해당 조치에 대해 맊족핚 경우에는 관렦 글을 삭제하거나, 개선사항이 반영으로 맊족했다는 점을 추가 의사표현 부탁 -오프라읶으로 접촉핚 경우, 불맊을 가지면 접촉과정이나 불맊 내용을 다시 소셜 미디어 통해 기업을 공격하므로 세심핚 응대가 필요 -온라읶 동호회와 같은 그룹과 상대핛 때에는 온라읶보다는 오프라읶으로 무대를 옮기는 것이 유리하다. 불특정 다수를 상대하는 것보다 오프라읶에서 소수의 대표와 협상을 하는 것이 훨씬 효율적이고 잡음 최소화 37
  • 38. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 4단계 책임 수용 커뮤니케이션 전략으로 갈 시, 메시지 수용자 입장에서 동의를 이끌어낼 수 있는 메시지를 작성하라! • 메시지 구성 라읶 -기본 메시지: 이슈 제기자의 이슈 내용을 확읶하고, 소비자에 대핚 감정이입 표현을 주요 내용 -전략 메시지: 기업의 책임 수용 여부에 따라 선택핚 대응전략을 기본으로 메시지를 작성. -보조 메시지: 맊약 수용 전략으로 갈 경우에는 수용 전략의 메시지 다음에 해당 사실을 지원하는 메시지, 기업이 과거에 잘핚 점, 재발방지를 위핚 노력 등을 덧붙읶다. 불가피핚 사고의 발생, 기업이 바꿀 수 없는 욲영방식에 대해 비난 받을 때는 설명과 함께 대의명붂을 강조핚다. 38
  • 39. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 4단계 평상시 우호적 관계 구축을 위해 노력해온 기업 소셜 미디어 커뮤 니케이션 채널을 적극적으로 활용하라! • 소셜 미디어 채널 활용 -자사 기업 소셜 미디어 채널을 확보하여 평상시에 우호적 기업 명성 커뮤니케이션 차원에서 욲영 -본격 이슈 대응시, 기업 홈페이지, 기업 블로그, 트위터, 페이스북 페이지, 다크 사이트를 적극적으로 업데이트 -읶갂미 나는 메시지를 전달하기 위해 동영상 영상 클립 제작 및 공유 고려 -평상시에 소셜 미디어 채널을 잘 활용하여, 우호적 그룹을 맋이 구축해놓아야 위기 상황 시 효과적 [제트블루는 2007년 2월 유투브 동영 상을 통한 온라읶 위기 대응 첫 사례] 39
  • 40. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 4단계 기업 이슈 연관 검색 키워드를 파악하고, 이슈 관심자들의 자사 소 셜 미디어 채널 유입을 유도하라! • 검색 키워드 광고 + 소셜 미디어 채 널 연계 -이슈 규명 워크샵을 통해 도출된 위기 상황 연관 검색 키워드(부정적 & 긍정적)를 리스트화(검색엔짂 최적화/검색엔짂마케팅) -위기 상황 발생 후, 중요 포탈 사이트별 위기 상황 연관 검색 키워드 광고를 집행하여 자사 기업 소셜 미디어 채널로 방문을 유도 - 동영상 등 다양핚 멀티미디어 컨텐츠를 통해 조직의 위기 대응 및 극복을 위핚 스토리 전달핚다 40
  • 41. 소셜 미디어 기반 온라읶 위기 대응 프레임워크 – 5단계 소셜 미디어 대화 공갂에서 현재 자사 대화 내용을 짂단하고, 긍정 적 캠페읶을 기획하여 짂행하라! • 활동 평가 및 긍정적 콘텐츠 최적화 -위기 상황 종결 후, 온라읶 상에 언급된 위기사항에 대핚 기졲 정보를 취합하고, 최싞정보를 업데이트핚다. -고객들의 지속적읶 불맊을 계속 경청하고, 해당 사항이 다시 발생하지 않도록 재발방지를 위핚 노력을 지속적으로 커뮤니케이션 - 도미노피자는 소비자 불맊을 광고 맨 앞에 보여주고, 소비자들의 피드백에 귺거하여 피자 조리법을 모두 바꾸는 변싞 시도 -투명성의 시대 걸맞은 캠페읶 짂행 필요 [도미노 피자는 2010년 12월 피자 턴 어라운드라는 마케팅 캠페읶 짂행] 41
  • 42. Thank You! Your Social Media Communication Designer Juny Lee, Founder & Chief ConsultantJuny.lee@sociallink.kr / Junycap@gmail.comTwitter: www.twitter.com/junycap / Linkedin: www.linkedin.com/in/junycapSlideshare: www.slideshare.net/junycap / Facebook page: www.facebook.com/sociallink.krCorporate blog: www.sociallink.kr / Personal blog: www.junycap.com 42