Your SlideShare is downloading. ×
Relationship marketing
Relationship marketing
Relationship marketing
Relationship marketing
Relationship marketing
Relationship marketing
Relationship marketing
Relationship marketing
Relationship marketing
Relationship marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Relationship marketing

7,957

Published on

Published in: Business, News & Politics
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
7,957
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
188
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Relationship MarketingArti Relationship MarketingRelationship marketing telah menjadi popular di kalangan akademisi dan praktisi Amerika Serikat sejaktahun 1990-an. Namun di Indonesia konsep ini baru banyak didiskusikan pada akhir tahun 1990-an.Konsep ini merupakan pergeseran dari konsep sebelumnya yang dikenal dengan transaction marketingyang lebih berfokus pada pertukaran. Sementara relationship marketing lebih berfokus padapembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran.Heide (1994) menyatakan transaction marketing sebagai market governance dalam interorganizationalrelationship. Transaksi didasarkan atas mekanisme pasar karena kedua belah pihak menyepakatiterjadinya harga yang dihasilkan dari tarik menarik antara supply dan demand. Namun hubungan itubersifat jangka pendek. Sehingga Macniel (1980) dalam Dwyer, Shurr & Oh (1987) mengistilahkandengan Discrete Transaction. Macniel (1980) menyebutkan bahwa: Discretness is the separating oftransaction from all else between the participant at the same time and before and after. Its (pure form),never achieved in life, occurs when there is nothing else between the parties, never has been, and neverwill be.Terdapat perbedaan perspektif dari relationship marketing (Nevin,1995). Dari perspektif promosional,menekankan bahwa relationship marketing akan mengalihkan promosi dalam target konsumen yangdiidentifikasi melalui database konsumen dan pembeli potensial. Pandangan kedua memfokuskan padakonsumen individu dan membangun hubungan yang dekat dengan konsumen. Pandangan ketigamemfokuskan pada pemeliharaan konsumen dengan menggunakan berbagai cara untuk mengikatkonsumen termasuk pelayanan paska jual. Keempat, dari persepektif strategis adalah pergeseran peranmarketing dari cara memanipulasi konsumen menjadi melibatkan konsumen (Nevin,1995)Meskipun terdapat banyak pendapat dari relationship marketing, namun pada intinya relationshipmarketing menekankan pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan konsumen dalam jangkapanjang. Konsumen disini dapat diartikan lebih luas yaitu pihak yang berhubungan dengan perusahaan,bisa berupa pihak yang membeli atau menjual produk perusahaan (konsumen akhir, distributor,supplier, dan lain-lain.Pendekatan tipe relationship marketing adalah jangka panjang, sementara transaction marketing lebihberorientasi jangka pendek. Hal tersebut dikarenakan relationship marketing lebih digunakan untukmendapatkan dan memelihara konsumen. Pemeliharaan konsumen lebih penting karena biayanya lebihkecil dibandingkan biaya untuk mendapatkan konsumen baru.
  • 2. Relationship marketing membutuhkan aktivitas pemasaran tidak terbatas pada marketing mix. Efekinteractive marketing dari proses produksi dan penghantaran mempunyai efek mendalam adakecenderungan konsumen untuk membeli lagi. Partime marketer juga kunci dari relationship marketing.Pertimbangan konsumen atas kualitas secara tipikal berbeda, tergantung dari tipe strategi yangdigunakan. Dalam transaction marketing cukup normal jika kualitas output/produk yangdipertimbangkan oleh konsumen. Manfaat yang diperoleh konsumen tertanam dalam technical solutionyang disediakan oleh core product. Sementara dalam relationship marketing, perusahaan harus dapatmenawarkan proses interaksi yang baik. Functional quality atau dampak dari proses interaksi yang baikmenunjukkan bagaimana produksi jasa dan proses penghantarannya diterima, tumbuh, dan menjadidominan. Di sini ada hubungan antara functional quality dan interactive marketing.Sebuah perusahaan yang memakai transaction marketing mempunyai kontak yang terbatas padakonsumen. Ini mengandalkan pada survey customer satifaction ad hoc dan statistik pangsa pasar untukmendapatkan perilaku dan kepuasan atas konsumennya. Konsumen dikelola secara tidak langsungmelalui sistem yang memperlakukan konsumen dengan angka. Kepuasan konsumen dapat dimonitoroleh pengelolaan konsumen secara langsung. Perusahaan paling tidak mempunyai beberapa jenispengetahuan bagaimana memuaskan konsumennya. Di samping diukur dalam bentuk market share jugadigunakan ukuran dari opini dan reaksi konsumen. Tentu disini akan menghasilkan informasi yang lebihakurat tentang bagaimana membangun kepuasan dan ketidakpuasan. Sebuah perusahaan yangmenerapkan strategi relationship marketing seharusnya memonitor kepuasan konsumen secaralangsung dengan mengelola database konsumen.Dalam transaction marketing, dimana aktivitas marketing mix mendominasi hampir semua elemen darihubungan dan hanya departemen pemasaran yang menjalankan fungsi pemasaran. Orang lain daridepartemen lain tidak harus bertindak sebagai "partime marketer". Interactive marketing menjadipenting untuk mencapai kesuksesan, yang membutuhkan kerja sama yang baik antara fungsi pemasarandan operasi Sementara untuk menjamin bahwa partime marketer dari fungsi operasi menerima peranpemasaran dibutuhkan keterlibatan fungsi SDM.Perusahaan membutuhkan peran aktif dan komitmen dari karyawan sehingga dibutuhkanpengembangan pelayanan dan communication skill dalam organisasi. Kebutuhan internal marketingdalam transaction marketing strategy terbatas, sedangkan relationship marketing membutuhkan prosespemasaran yang terus menerus.
  • 3. Just another WordPress.com sitePROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMENRELATIONSHIP MARKETINGrelationship marketingstrategi hubungan produsen dengan konsumenRELATIONSHIP MARKETING: PENDEKATAN TEORI, KONSEP DAN IMPLEMENTASII PENDAHULUANPerubahan dalam dunia usaha yang semakin cepat ditunjukkan oleh Kotler (2000) dalam aspek,yaitu dunia yang semakin mengglobal, kemajuan teknologi. Aspek-aspek tersebut semakinmendorong terjadinya perubahan dalam diri konsumen. Untuk dapat sampai ke kepuasankonsumen, maka perusahaan perlu merespon fenomena diatas. Sehingga bermunculan konsep-konsep bisnis baru, diantaranya Reengineering,E-Commerce, dan sebagainya (Kotler,2000).Demikian pula dalam bidang pemasaran juga bermunculan filosofi, konsep dan teknik baru,diantaranya relationship marketing, (Kotler,2000)PENDEKATAN TEORI DALAM RELATIONSHIP MARKETINGPeterson (1995) mengemukakan bahwa relationship merupakan suatu hubungan antara duaentitas yang memberikan manfaat bagi masing-masing pihak. Dari pengertian dasar tersebutmuncul terminologi relationship marketing sebagai pergeseran dari terminologi sebelumnya,transaction marketing. Terdapat beberapa pendekatan teori yang digunakan sebagai dasar dariparadigma tersebut.The Political Economy Paradigm (PEP)Teori ini menggambarkan suatu sistem sosial yang terdiri dari kekuatan ekonomi dan sosialpolitik yang mempengaruhi perilaku dan kinerja hubungan dari dua pihak/organisasi (Stern danReve,1980). Dengan menekankan kompleksitas interaksi antara dimensi kekuatan internal daneksternal, PEP menyarankan faktor ekonomi dan politik yang paling relevan untuk mempelajarifenomena dalam hubungan dua pihak. Faktor-faktor tersebut meliputi 1) Internal Economy(kekuatan ekonomi dalam hubungan seperti bentuk transaksi, mekanisme keputusan yangdigunakan, pola perdagangan); 2) Internal Politics (kekuatan sosial politik dalam hubunganseperti keseimbangan kekuatan, ketergantungan); 3) External Economy (Prospek lingkunganekonomi dimana hubungan tersebut berada); 4) External Politics (Sistem sosial politik eksternaldimana hubungan tersebut berada).(Stern dan Reve,1980). Transaction Cost TheoryTeori ini menggambarkan pengelolaan hubungan berdasarkan mekanisme khusus dalamtransaksi ekonomi. Menurut Williamson (1975) dalam Heide (1994) keputusan pengelolaanhubungan sebagai dasar pilihan bisa berdasarkan mekanisme pasar dan hirarki. Hal tersebutmengimplikasikan pengelolaan hubungan melalui struktur kekuasaan. Transaction cost theorysecara eksplisit mempertimbangkan implikasi efisiensi dalam mengadopsi mekanisme hubungan.Selanjutnya teori ini menghasilka dimensi, yaitu transaction physic investment Dimensi ini
  • 4. meliputi aset fisik atau manusia yang diberikan sebagai hubungan khusus dan tidak bisa digantidengan mudah. Alasan mendasar dari Transaction Cost Theory adalah bahwa biaya dihubungkandengan pemeliharaan, adaptasi dan proses evaluasi dari hubungan. (Heide,1994). Resource Dependence TheoryResource Dependence Theory menggambarkan pengelolaan hubungan antar perusahaan sebagairespon strategis untuk kondisi yang tidak pasti dan adanya ketergantungan (Pfeffer dan 1978dalam Heide,1994). Terdapat dua permasalahan dalam teori ini. Pertama, kekurangan dalammencukupi kebutuhan sendiri menciptakan ketergantungan potensial terhadap pihak-pihak yangmempunyai sumber daya. Kedua, teori ini mengawali ketidakpastian pada pengambilankeputusan perusahaan. Arus sumber daya tidak dapat dikendalikan perusahaan dan sumber dayajuga tidak dapat diperkiraan dengan tepat. Alasan yang mendasari teori ini adalah perusahaanmengurangi ketidakpastian dan mengelola ketergantungan. Caranya dengan mengembangkanhubungan formal atau semi formal dengan pihak lain.. Relational Contracting TheoryMacniel (1978) dalam Heide (1994) mengembangkan tipologi formal dari pertukaran discreteexchange. Dicrete exchange sesuai dengan asumsi yang mendasari yaitu teori ekonomineoclassic menyatakan bahwa transaksi diasumsikan tidak tergantung dengan hubungan di masalalu maupun masa depan. Hubungan itu hanya sekedar transfer kepemilikan dari produk ataujasa. Sebaliknya pertukaran relational menghitung secara eksplisit konteks historis dan sosialsuatu transaksi.II. KONSEP RELATIONSHIP MARKETINGa. PengertianRelationship marketing telah menjadi popular di kalangan akademisi dan praktisi AmerikaSerikat sejak tahun 1990-an. Namun di Indonesia konsep ini baru banyak didiskusikan padaakhir tahun 1990-an. Konsep ini merupakan pergeseran dari konsep sebelumnya yang dikenaldengan transaction marketing yang lebih berfokus pada pertukaran. Sementara relationshipmarketing lebih berfokus pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringanpemasaran.Heide (1994) menyatakan transaction marketing sebagai market dalam interorganizationalrelationship. Transaksi didasarkan atas mekanisme pasar karena kedua belah pihak menyepakatiterjadinya harga yang dihasilkan dari tarik menarik antara supply dan demand. Namun hubunganitu bersifat jangka pendek. Sehingga Macniel (1980) dalam Dwyer, Shurr & Oh (1987)mengistilahkan dengan Discrete Transaction. Macniel (1980) menyebutkan bahwa:Terdapatperbedaan perspektif dari relationship marketing (Nevin,1995). Dari perspektif promosional,menekankan bahwa relationship marketing akan mengalihkan promosi dalam target konsumenyang diidentifikasi melalui database konsumen dan pembeli potensial. Pandangan keduamemfokuskan pada konsumen individu dan membangun hubungan yang dekat dengankonsumen. Pandangan ketiga memfokuskan pada pemeliharaan konsumen dengan menggunakanberbagai cara untuk mengikat konsumen termasuk pelayanan paska jual. Keempat, daripersepektif strategis adalah pergeseran peran marketing dari cara membiarkan konsumenmenjadi melibatkan konsumen (Nevin,1995)Meskipun terdapat banyak pendapat dari relationship marketing, namun pada intinya relationshipmarketing menekankan pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan konsumen dalamjangka panjang. Konsumen disini dapat diartikan lebih luas yaitu pihak yang berhubungandengan perusahaan, bisa berupa pihak yang membeli atau menjual produk perusahaan
  • 5. (konsumen akhir, distributor, supplier, dan lain-lain)Pendekatan tipe relationship marketing adalah jangka panjang, sementara transaction marketinglebih berorientasi jangka pendek. Hal tersebut dikarenakan relationship marketing lebihdigunakan untuk mendapatkan dan memelihara konsumen. Pemeliharaan konsumen lebihpenting karena biayanya lebih kecil dibandingkan biaya untuk mendapatkan konsumen baru.Relationship marketing membutuhkan aktivitas pemasaran tidak terbatas pada marketing. Efekinteractive marketing dari proses produksi dan penghantaran mempunyai efek mendalam adakecenderungan konsumen untuk membeli lagi. Pertimbangan konsumen atas kualitas secaratipikal berbeda, tergantung dari tipe strategi yang digunakan. Dalam transaction marketing cukupnormal jika kualitas output/produk yang dipertimbangkan oleh konsumen. Manfaat yangdiperoleh konsumen tertanam dalam technical solution yang disediakan oleh core product.Sementara dalam relationship marketing, perusahaan harus dapat menawarkan proses interaksiyang baik. dampak dari proses interaksi yang baik menunjukkan bagaimana produksi jasa danproses penghantarannya diterima, tumbuh, dan menjadi dominan..Sebuah perusahaan yang memakai transaction marketing mempunyai kontak yang terbatas padakonsumen. Ini mengandalkan pada survey customer satifaction dan statistik pangsa pasar untukmendapatkan perilaku dan kepuasan atas konsumennya. Konsumen dikelola secara tidaklangsung melalui sistem yang memperlakukan konsumen dengan angka. Kepuasan konsumendapat dimonitor oleh pengelolaan konsumen secara langsung. Perusahaan paling tidakmempunyai beberapa jenis pengetahuan bagaimana memuaskan konsumennya. Di sampingdiukur juga digunakan ukuran dari opini dan reaksi konsumen. Tentu disini akan menghasilkaninformasi yang lebih akurat tentang bagaimana membangun kepuasan dan ketidakpuasan.Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi relationship marketing seharusnya memonitorkepuasan konsumen secara langsung dengan mengelola database konsumen.Dalam transaction marketing, dimana aktivitas marketing mix mendominasi hampir semuaelemen dari hubungan dan hanya departemen pemasaran yang menjalankan fungsi pemasaran.Interactive marketing menjadi penting untuk mencapai kesuksesan, yang membutuhkan kerjasama yang baik antara fungsi pemasaran dan operasi Sementara untuk menjamin bahwa partimemarketer dari fungsi operasi menerima peran pemasaran dibutuhkan keterlibatan fungsi SDM.Perusahaan membutuhkan peran aktif dan komitmen dari karyawan sehingga dibutuhkanpengembangan pelayanan dan communication skill dalam organisasi. Kebutuhan internalmarketing dalam transaction marketing strategy terbatas, sedangkan relationship marketingmembutuhkan proses pemasaran yang terus menerus.b. Value Creation dalam Relationship MarketingJutner dan Wehrli (1995) menyebutkan dua tujuan dari relationship marketing adalah (1)mendesain hubungan jangka panjang dengan konsumen untuk meningkatkan value dari duapihak. (2) memperpanjang dari ide hubungan jangka panjang dengan partner kerjasama secaravertical dan horizontal. Berry dan Parasuraman membangun pendekatan tiga nilai yangdigunakan untuk mengembangkan customer satisfaction: (Kotler,2000)1. Penambahan finacial benefit. Financial benefit yang dapat ditawarkan perusahaan adalahfrequency marketing program dan club marketing program. FMP didesain untuk menyediakanreward pada konsumen yang membeli dengn frekuensi tinggi atau jumlah yang yang besar. FMPadalah sebuah penghargaan dari kenyataan bahwa 20 persen dari konsumen perusahaan mungkinmenyumbang untuk 80 persen bisnisnya. Beberapa perusahaan telah meciptakan clubmembership program untuk mengikat konsumen lebih dekat dengan perusahaan. Club memberterbuka pada siapa saja yang sering melakukan pembelian produk atau terbatas pada affinity
  • 6. group yang mampu membawa fee kecil. Meskipun merupakan club terbuka lebih baik dibangundata base penghalang pesaing. Keanggotan club yang terbatas lebih kuat membangun loyalitaskonsumen dalam jangka panjang.2. Penambahan social benefit. Perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan konsumenmelalui hubungan konsumen yang lebih personal.3. Penambahan structural ties Perusahan mungkin akan menyediakan konsumen dengan produkyang spesial atau jaringan komputer yang membantu konsumen mengelola pesanannnya,persediaannya,dan lain-lain.c. Proses Pengembangan RelationshipRelationship terbangun melalui lima fase umum yang diidentifikasi, yaitu awareness,exploration, expansion, commitment dan dissolution (Dwyer, Schurr & Oh, 1987) Masing-masing fase mewakili suatu transisi bagaimana masing-masing pihak menanggapi pihak lain.Fase 1 AwarenessAwareness menunjuk pada pengakuan pihak A bahwa pihak B layak untuk menjadi partnernya.Interaksi antara masing-masing pihak tidak terjadi dalam fase ini. Terdapat usaha positioningoleh masing-masing pihak untuk meningkatkan daya tarik bagi pihak lain.Fase 2 ExplorationExploration menunjuk pada fase pencarian dan percobaan dalam hubungan pertukaran. Dalamfase ini partner akan mempertimbangkan kewajiban, manfaat, beban dan kemungkinanpertukaran. Fase eksplorasi mungkin sangat lama atau memakan periode yang panjang untukmengevaluasi. Evaluasi mungkin menghasilkan percobaan pembelian, tetapi fase exploratorysangat mudah terputus dalam artian bahwa minimal investasi dan kurang adanya ketergantunganmembuat penyelesaian lebih mudah.Dalam fase ini terdapat lima proses:1. Attraction, adalah proses inisiasi dari fase ekplorasi. Kedua pihak menerima keunggulanpotensial untuk pertukaran.2. Communication & Bargaining, didefinisikan sebagai proses penyusunan kembali distribusiyang menguntungkan mereka dari kewajiban, manfaat dan beban. Dalam proses ini dua pihakmenilai seberapa jauh mereka beradaptasi kepada yang lain3. Power dan Justice, merupakan kemampuan untuk mencapai tujuan yang dimaksud. Kekuatanpihak A yang melebihi pihak B menyebabkan ketergantungan B terhadap A4. Norm Development, didefinisikan sebagai pola perilaku yang diharapkan. Dengan demikiandalam proses ini kedua pihak saling berharap atas perilaku.5. Expectations Development, pengembangan kerjasama dan perencanaan harapan. Trust adalahkonsep penting dalam mengerti harapan untuk kerjasama dan perencanaan dalam hubungan.Fase 3. ExpansionExpansion menunjuk pada peningkatan terus menerus manfaat yang dicapai oleh partner untukmeningkatkan saling ketergantungan. Sub proses yang terjadi dalam fase eksplorasi juga terjadi,namun perbedaannya adalah permulaan kepercayaan dan kepuasan yang terbangun dalam faseekplorasi meningkat dalam fase ini. Konsekwensinya ketergantungan yang salingmenguntungkan meningkat. Frazier (1983) mengemukakan bahwa proses ekpansi sebagaikonsekwensi kepuasan masing-masing pihak atas kinerja pihak lain.Fase 4 CommitmentMenunjuk pada jaminan implisit atau eksplisit dari kelanjutan hubungan antar partnerpertukaran. Ada 3 ukuran kriteria dari komitmen:1. Input, masing-masing pihak menyediakan input tingkat tinggi untuk hubungan tersebut.
  • 7. Misalnya: komunikasi,ekonomis sampai dengan emosional.2. Durability, dihubungkan dengan waktu durability memelihara bahwa masing-masing pihakdapat melihat manfaat dari pertukaran dan mengantisipasi lingkungan yang akan menghambatkelanjutan efektivitas pertukaran.3. Concistency, dihubungkan dengan sumber daya yang dilibatkan dalam kelanjutan hubungan.Fase 5. DissolutionPenyelesaian dari hubungan mempunyai pengaruh yang cukup besar berupa tekanan terhadappsikologi, emosi dan fisik (Bloom,Asher). Begitu juga dengan hubungan komersial, pengakhirantersebut dapat dilakukan secara ekplisit ataupun implisitPerrien, Pardis dan Banting (1995) mengidentifikasi faktor-faktor yang menjelaskan bahwadissolution harus dipertimbangkan sebagai faktor kunci. Untuk itu dikemukakan langkah-langkah untuk menghindari dissolution. Dengan mengerti faktor disolution, suatu organisasidapat mengidentifikasi isu-isu yang digunakan untuk mencegahnya. Salah satu argumen adalahinfomasi seharusnya menjadi bagian dari proses disebarkan dalam seluruh organisasi.Pertanyaannya kemudian siapa yang seharusnya bertanggungjawab dalam pengumpulaninformasi. Orang-orang dalam bagian penjualan seharusnya terlibat dalam proses pengumpulandata. Selain itu menjadi tanggung jawab orang-orang level manajemen kualitas. Elemen kunciyang digunakan untuk mencegah kehilangan partner:1. Peranan dari orang-orang front liner. Perlu dilakukan training yang menekankan tentangkeberadaan konsumen, perusahaan dan pasar.2. Melihat salesforce sebagai team. Reward seharusnya tidak hanya didasarkan atas penjualantetapi juga pemeliharaan dan pengembangan relasi jangka panjang dengan konsumen. Kualitasdihubungkan dengan manfaat dari kedua pihak.3. Informasi. Relationship marketing membutuhkan pengumpulan dan penggunaan informasiyang relevan pada konsumen. Informasi tersebut juga menyediakan indikasi resiko potensialkehilangan konsumen. Ada dua indikasi:1. Cross selling rate. Pengurangan sejumlah produk atau jasa yang konsumen beli mungkinmemberikan tanda-tanda bahwa pesaing atau perusahaan baru akan menyediakan konsumentersebut.1. Manajemen. Informasi pada manajemen perusahaan seharusnya mencari informasi tentangkarakteristik konsumen, unit pengambilan keputusan, budaya,dsb.d. Tingkatan dan Tipe dalam Relationship MarketingRelationship marketing bertujuan untuk membangun loyalitas konsumen, karena konsumen yangloyal akan meningkatkan penghasilan yang berujung pada profitabilitas. Seberapa banyakperusahaan berinvestasi dalam dalam pembangunan relationship marketing sehingga biaya tidakmelebihi pendapatan? Proses pengembangan hubungan menyebabkan munculnya beberapatingkatan dalam relationship marketing yang berpengaruh terhadap tingkat margin yangdiperoleh perusahaan. (Kotler,2000).Basic marketing, penjual menjual produk dengan sederhana. Tahap ini sebenarnya masihtermasuk dalam konsep transaction marketing2. Reactive marketing, penjual menjual produk dan mendorong konsumen untukmenelpon/menghubungi jika ia mempunyai pertanyaan, komentar atau keluhan.3. Accountable marketing, penjual menelpon konsumen dalam waktu pendek setelah penjualandan mengecek apakah produk memenuhi harapan. Penjual juga menanyakan saran konsumenuntuk perbaikan jasa atau produk dan beberapa kekurangannya. Informasi ini membantuperusahan melakukan perbaikan kinerja secara terus menerus.
  • 8. 4. Proactive marketing, penjual menghubungi konsumen dari waktu ke waktu dengan sarantentang peningkatan penggunaan produk atau membantu produk baru.5. Partnership marketing Perusahaan bekerja secara terus menerus dengan konsumen untukmenciptakan cara membentuk kinerja yang lebih baikKelima tingkatan tersebut tergantung pada sejumlah konsumen dan tingkat profit margin.Menurut Webster (1992) hubungan dapat berlangsung sebagai satu kesatuan dari murnitranksaksi hingga akhirnya integrasi penuh.Pergerakan merupakan rangkaian dari pengendalian pasar hingga pengendalian adminitratif danbirokratif . Pertama dari murni transaksi ke transaksi yang berulang-ulang antara pembeli danpenjual. Langkah berikutnya long term relationship yang masih tergantung pada mekanismepasar. Kemudian menjadi real partnership yang mana masing-masing pihak tergantung denganyang lain. Harga ditetapkan dengan negosiasi. Langkah berikutnya adalah aliansi yangdidefinisikan sebagai bentuk kegiatan baru seperti team pengembangan produk baru, proyekpenelitian atau fasilitas manufaktur dimana kedua pihak berkomitmen dalam sumber daya untukmencapai tujuan bagi keduanya. Joint venture menghasilkan bentuk organisasi baru. Networkorganizations merupakan struktur perusahaan yang dihasilkan dari berbagai relationshippartnership.III. IMPLEMENTASIRelationship marketing merupakan konsep yang terbuka artinya dapat diterapkan dalam segalabentuk perusahaan. Namun belum tentu sesuai dalam segala situasi. Relationship marketing lebihcocok diterapkan dalam perusahaan yang mempunyai pelanggan yang memiliki kebutuhanjangka panjang (long time horizon) dan biaya peralihan (switching cost) yang tinggi.Relationship Marketing dalam Pasar JasaSebenarnya perusahaan jasa sudah selalu berorientasi relationship. Karena inti dari bisnis jasaadalah relationship. Suatu jasa adalah suatu proses dimana konsumen terlibat dalampembentukannya kadang-kadang dalam waktu panjang atau hanya dalam waktu yang singkat,kadang-kadang teratur atau hanya sesekali. Selalu terdapat kontak antara konsumen denganperusahaan jasa. Konsumen yang semakin bertambah menyebabkan kontak itu semakin sulit.Frase relationship marketing dalam perusahan jasa dikemukakan pertama kali oleh Berry padatahun 1983. Terdapat lima elemen untuk mempratekkkan relationship marketing, yaitumengembangkan jasa inti untuk mengembangkan hubungan dengan konsumen, memperbesarjasa inti , memberikan harga jasa untuk mendorong loyalitas konsumen, pemasaran untukkaryawan sehingga mereka akan berkinerja baik untuk konsumen.Relationship marketing dalam perusahaan jasa saat ini banyak dibahas oleh kalangan praktisi danakademisi. Terdapat beberapa hal yang mendasarinya:1. Pemasaran jasa mengalami tahap kedewasaan. Peningkatan usaha jasa yang sangat tinggi padadekade ini memunculkan konsep pemasaran jasa yang sangat banyak. Inti dari pemasaran jasaadalah service quality yang juga mendorong minat dalam relationship marketing. Minat yangluas dalam bidang kualitas jasa menumbuhkan minat dalam relationship marketing.2. Manfaat untuk perusahaan. Reichheld dan Sasser (1990) telah memperlihatkan berbagaiindustri jasa yang menghasilkan laba secara bertahap ketika perusahaan dapat menurunkantingkat kehilangan konsumen. Loyalitas konsumen tidak hanya menghasilkan pendapatan yanglebih tetapi juga biayanya lebih rendah dibandingkan usaha untuk mendapatkan konsumen baru.Manfaat untuk konsumen. Konsumen juga mendapatkan manfaat dari penerapan relationshipmarketing. Secara terus menerus atau periodik pelayanan yang diantarkan meningkat secarapersonal, kualitas bervariasi dan kompleks. Keterlibatan yang tinggi juga menjadi daya tarik bagi
  • 9. konsumen. Jasa perbankan, asuransi, kesehatan mengilutrasikan beberapa karakteristiksignifikan-tingkat kepentingan, variabilitas, komplekitas dan keterlibatan yang menyebabkankonsumen berhasrat secara terus menerus dengan penjual yang sama, sikap pelayanan yangproaktif dan penghantaran jasa yang customized.• Making Promises : External MarketingMelalui external marketing sebuah organisasi menjanjikan kepada customer apa yang apadiharapkan dan apa yang akan dhantarkan oleh perusahaan. External marketing dapat dilakukanmenggunakan promosi/advertising, karyawan, desain atau dekorasi fasilitas, dll.• Enabling promises : Internal marketingAgar karyawan dan sistem jasa dapat mengantarkan janji yang telah dibuat mereka harusmempunyai skill, kemampuan, alat dan motivasi. Untuk itu diperlukan training juga rewarduntuk jasa yang baikJasa yang telah dijanjikan harus selalu dijaga. Interactive marketing merupakan moment of truthketika konsumen berinteraksi dengan organisasi, jasa diproduksi dan dikonsumsi. Sehingga padasaat itu juga karyawan mengevaluasi jasa yang telah dijanjikan. Relationship Marketing dalam Pasar IndustriKebanyakan perusahaan dalam pasar industri telah merealisasikan bahwa demi kusuksesan harusada ikatan dengan supplier, customer dan reseller yang telah diseleksi. Jadi pemikiranmanajemen telah maju untuk mendapatkan pengertian yang lebih baik atas perusahaan manayang mereka pilih untuk melakukan kolaborasi. Wilson(1995) telah mengemukakan pengertianrelationship dalam pasar industri. Dia mengemukakan bahwa ada lima tahap dalampengembangan relationship marketing. Pada intinya sama dengan yang telah dikemukakandiatas, yaitu partner selection, defining purpose, getting relationship boundaries ,creatingrelationship value, relationship maintenance.Heide (1994) mengemukakan tiga tahapan dalam proses hubungan antar organisasi yang dibagidengan unilateral dan bilateral. Hubungan bilateral merupakan hubungan dua organisasi yangmempunyai tingkat ketergantungan sama, sedangkan hubungan unilateral hubungan antarorganisasi dimana satu perusahaan mempunyai kekuatan lebih dibanding pihak lain.Dalam tahap search/initiation, tidak semua supplier/distributor sesuai sebagai partner. suatu yangdigunakan untuk mengkategorikan supplier atau distributor yang dapat menjadi kandidat untukmenjalin hubungan jangka panjang. Skala horizontal adalah sejumlah nilai yang ditambahkansupplier/distributor untuk produk yang dibeli. Skala vertikal adalah tingkat dari resiko yangdihubungkan dengan penggunaan perusahaan dengan supplier/distributor. Resiko operasimenunjuk pada resiko perusahaan karena kegagalan supplier memproduksi produk berkualitasdan waktu penghantaran yang tepat atau kegagalan distributor dalam mengantarkan produkdengan tetap kualitas baik pada konsumen.Tujuan manfaat utama dari customer -supplier relationship perlu ditingkatkan adalah untukmenambah nilai dan mengurangi resiko dalam pertukaran antar perusahaan. Kalwani danNarayandas (Wilson,1995) dalam studi dari perusahan kecil menemukan bahwa nilai yangdibangun dalam hubungan jangka panjang diciptakan melalui manajemen biaya yang lebih baik,tidak hanya biaya manufaktur tetapi juga semua aspek dalam operasi perusahaan.Hubunganperusahaan menghasilkan harga yang rendah dari pada penggunaan transactional methodsehingga mempertinggi laba. Penciptaan nilai yang tidak dapat dihitung dari aktivitasengineering yang melibatkan teknisi dari semua pihak dalam pendesainan manufaktur, perbaikanteknologi dan lain-lain.
  • 10. Penerapan di IndonesiaParadigma relationship marketing pada esensinya memperlakukan konsumen sebagai mitradalam suatu pertukaran yang saling menguntungkan atau win-win solution. Di Indonesia belumbanyak perusahaan yang menerapkan konsep tersebut. Selain karena kesadaran mayoritaskonsumen Indonesia juga masih rendah, mereka juga masih sensitif terhadap harga. Sehinggayang masih menonjol adalah konsep transaction marketing. Perusahaan yang telah menerapkankonsep ini diantaranya perusahaan Jamu Sidomuncul, PT Astra International. Sidomunculmembangun hubungan secara tidak langsung dengan konsumennya lewat para penjual jamudalam bentuk program mudik bersama saat lebaran. Sementara PT Astra Internasionaldiantaranya menggunakan pelayanan 24 hours service an advice.IV. IMPLIKASIPergerakan dari transaction marketing menuju relationship marketing membutuhkan perubahanyang cukup mendasar dalam semua aspek organisasi. Berikut disampaikan implikasi strategi dantaktik dari penerapan konsep relationship marketing.a. Strategis1. Komitmen dari eksekutif perusahaan merupakan faktor yang mendasar dalam keberhasilanpenerapan relationship marketing2. Pendefinisian kembali profit center. Salah satu yang utama walaupun bukan mendasarkonsekwensi dari penerapan relationship marketing adalah pandangan bahwa konsumen adalahprofit center..3. Penyeleksian terhadap segmen pasar yang dijadikan sasaran karena tidak semua konsumenmau menjalin hubungan yang intens dengan perusahaan.4. Kebijakan sumber daya manusia menekankan:1. Pengendalian dalam perputaran “relationship manager” karena peran tersebut merupakanperan kunci.2. Proses seleksi dan training yang memfokuskan pada keahlian dan sikap untuk mengertikonsumen dan beradaptasi dengan supplier.5. Desentralisasi merupakan wewenang yang relevan dalam relationship marketing untukmenyesuaikan dengan tangung jawab manajer relationship sehingga dia mempunyai wewenanglebih untuk menjalankan tugasnya dengan efektif.6. Kebijakan dan norma internal yang perlu direvisi khususnya dua isu:1. Penyederhanaan dan pengurangan dalam tugas non relational yang dibutuhkan dari“relationship manager”2 Koordinasi yang lebih kuat antar fungsi dan department untuk berinteraksi dengan konsumen.Secara ideal “relationship manager” seharusnya memonitor proses koordinasi.

×