Este documento apresenta uma introdução à análise da imagem escrita por Martine Joly. Resume os principais pontos teóricos abordados pela autora, incluindo a definição de imagem na perspectiva semiótica de Peirce e Barthes, as funções comunicativas da imagem, e a metodologia proposta para análise de imagens baseada na retórica visual. A autora parte da abordagem semiótica e destaca a importância do contexto na interpretação das imagens.

1. +
Introdução
à análise
da imagem
Martine Joly
Programa de Pós-Graduação em Informação e Comunicação em Saúde - PPGICS
Instituto de Comunicação e Informação Científica e Tecnológica em Saúde - ICICT
Fiocruz
Disciplina: Teoria e metodologia dos discursos: uma introdução Juliana Lofego
Professora: Inesita Araújo Maio /2011

2. +
MARTINE JOLY
Professora na Universidade Michel de Montaigne –
Bordeaux III. Contribui e participa na elaboração de
estudos sobre a imagem e o audiovisual, na França e em
países estrangeiros.
Livros publicados em português:
Dicionário de imagem (JOLY et al, 2011)
Introdução à análise da imagem (JOLY, 2008)
A imagem e os signos (JOLY, 2005)
A imagem e a sua interpretação (JOLY, 2003)

3. +
Roteiro
Da autora, no livro Da apresentação
 Definição do objeto: usos e  Princípios teóricos e
significações de imagem; definições
teoria semiótica
 Análise da imagem: premissas,
implicações (exemplos,
 Análise da imagem: desafios e
classificação das funções
métodos comunicativas)
 Estudo de imagens em  Imagem na publicidade e
publicidade e exemplo metodologia de análise
(retórica da imagem)
 Interação e
complementaridade entre  Sugestão de leitura e
imagem e palavra considerações
A autora parte da abordagem semiótica,
e se detém em mensagem visual única e fixa

4. +
IMAGEM

5. +
Princípios teóricos
 Linguística e semiologia  Semiótica
Saussure (1857-1913) França Peirce (1839-1914) EUA
(estudo de linguagens particulares. - p.30) (filosofia das linguagens - p.30)
Teoria dos signos
Significado (conceito)
Significante (som)
Relação do signo com 3 polos:
Significado (interpretante)
Relação som/sentido é arbitrária
Significante Objeto
Relação foto/sentido é motivada (representamen) (referente)
(pela semelhança)
SAUSSURE (1974) PEIRCE (1978)

6. +
Tipos de signo – Peirce (1978)
 Ícone – relação de analogia entre significante e referente
 Índice – relação causal/física com o que representa
 Símbolo – relação de convenção com referente
A IMAGEM COMO SIGNO PERTENCE A
SUBCATEGORIA ÍCONE,
PELA ANALOGIA QUALITATIVA
ENTRE SIGNIFICANTE E REFERENTE
 A imagem não constitui todo o ícone, mas é signo icônico

7. +
Signos icônicos - tipos de ícone
 Imagem
 Desenho, foto, pintura – retoma as qualidades formais do
referente (cor, forma, proporção)
 Diagrama
 Possui analogia de relação, interna ao objeto
 Metáfora
 Relação a partir de paralelismo qualitativo

8. +
Definição teórica de imagem
 Peirce (1978)
 Não corresponde a todos tipos de ícone
 Corresponde à imagem visual (é signo icônico)
 Não é apenas visual
 Com a semiologia das imagens (meados séc XX):
 Imagem como sinônimo de REPRESENTAÇÃO VISUAL
 Barthes (1964)
 Questões sobre os sentidos e a linguagem das imagens
 Pesquisa se imagem contém signos e quais são eles

9. +
Imagem como representação
imagens visuais, mentais, virtuais
que tem semelhança / analogia a outra coisa
 Distinção fundamental entre imagens(p.39/40) :
 Fabricadas – “imitam mais ou menos corretamente um modelo”
ou propõem um modelo. Em imagens científicas, a imitação
perfeita provoca ilusão da realidade: imagem virtual.
 Gravadas / registradas – se assemelham ao que representam.
Foto, vídeo, filme - consideradas perfeitamente semelhantes e
confiáveis por partirem da própria coisa.
 O esquecimento do caráter representativo causa confusão
entre imagem e coisa
 Há circulação da imagem entre ícone, índice e símbolo
(semelhança – traço – convenção)

10. +
Análise da imagem: desafios e métodos
Precede à análise considerar recusas ou necessidades,
objetivos e funções, para determinar ferramentas
 Conduta analítica deve levar em conta:
 Função da mensagem
 Horizonte de expectativa (publicidade hoje / Anos 50)
 Diversos tipos de contexto (produção, emissão, recepção)
 Funções da análise:
 Pedagógica: escola, universidade, trabalho, mídia
 Verificabilidade: marketing, publicidade. Desempenho, eficácia e
rentabilidade.
“Não existe um método absoluto para análise,
mas opções a serem feitas ou inventadas
em função dos objetivos” (p.50)

11. +
Horizonte de expectativa (p.61)
Expectativa ligada a contexto – condiciona a interpretação
Interpretação pressupõe interação entre:
 Leis internas e externas ao texto
 Contexto institucional de produção e recepção
 Contexto da experiência e percepção estética
(JAUSS, 1970; 1978)

12. +
Interpretação
 Confusão: percepção e interpretação
 “Nova crítica” nos anos 60 - interação autor-
obra-público
(BARTHES, 1964; JAUSS, 1978; ECO, 1992)
 Buscar pontos comuns com outros “leitores”.
Mais plausível quando feita em grupo – limites
mais razoáveis
 Arte – como analisar afetivo e emotivo?
 Permutação (princípios da oposição e
segmentação): procedimento clássico para
pesquisar a natureza dos elementos que
compõem a mensagem

13. +
Análise de um quadro
 Presença / ausência
 Imaginação
 Associações mentais (sentido,
gramaticais, eufônicas,
rítmicas)
 “Função” explícita / implícita
Bourdieu (1965) foto de família
Usina da Horta de Ebro – Picasso,1909 p.63

14. +
Funcões da imagem (p.56)
Imagem: mensagem visual composta de signos, linguagem,
ferramenta de expressão e comunicação
 JAKOBSON (1963)- seis fatores inalienáveis da comunicação
contexto
emissário mensagem destinatário
contato
código
 Originam funções linguísticas diferentes
denotativa/cognitiva/referencial
emotiva ou poética conotativa
fática
expressiva metalinguística

15. + Classificar tipos de imagens por sua
função comunicativa (p.57)
Ajuda a questionar e determinar o contexto da análise, mas
examinar e criticar caso a caso. Mais de uma por mensagem.
 Expressiva/emotiva: subjetiva, centra-se no emissor
 Denotativa/cognitiva/referencial:
centra-se no conteúdo de que fala
 Poética: sonoridade e ritmo da mensagem / perceptível
 Fática: centra-se no contato, no canal.
 Metalinguística: exame do código empregado
 Conativa: manifesta implicação do destinatário no discurso

16. +
Metalinguagem?
Las Meninas
Diego Velázquez
1656

17. +
Imagem protótipo
Publicidade
 Objeto de observação para semiologia da imagem (anos 60)
 Barthes (1964) – Na publicidade signos de forma franca,
enfática, intencional. Campo privilegiado de observação
 Semiologia como corpus teórico novo para a publicidade
 Ferramentas teóricas:
 Teorias comportamentais (behaviorismo)
 Pesquisas das motivações
 Eficácia da publicidade

18. +
Barthes (1964)
 Cria análise que parte do significado
para encontrar significantes, os signos
que compõem a imagem (e serve de
base para outros desenvolvimentos
teóricos) p.72
 observação da composição visual
(pressentimento da existência de
signos plásticos, codificados socio-
culturalmente)
 Imagem “pura” remete a costume de
fazer compras, ideia estereótipo da
Itália, natureza morta
MSG literal: compra, massa, molho
(comida caseira);
MSG simbólica: compartilha saber
preexistente

19. +
Metodologia proposta (e exemplificada)
 Descrição de diferentes tipos de materiais que constituem a
mensagem (funções comunicativas, tipos de signos...)
 Transcrever percepções visuais para linguagem verbal –
parcial, simples, evidente, mas fundamental
 Preferencialmente em grupo (ver o coletivo e pessoal)
 Percebido/nomeado – unidades culturais detectadas
(semelhança/analogia, recorte do real)
 Nomeado/percebido – fazer publicitário: encontrar um
equivalente visual para projeto verbal (escolhas)

20. +
Diferentes categorias de signos
 Signos icônicos
 Imagens heterogêneas / semelhança
 Signos plásticos
 Compreende cores, formas, texturas, composição interna.
 Signos linguísticos
 Linguagem verbal
“... a imagem é composta de diferentes tipos de signos: linguísticos,
icônicos, plásticos, que juntos concorrem para a construção de
uma significação global e implícita...” (p.50)

21. +
Retórica da imagem
 Retórica clássica - arte/técnica de falar bem (em público).
Expectativa, verossímel ≠ verdadeiro
 Nova retórica – reavaliação como fundamento da literatura e
arte. Eixos sintagmáticos e paradigmáticos. Autores russos.
 Barthes (1970) – funcionamento da imagem em termos de
retórica com 2 acepções :
 INVENTIO (invenção) –argumentação, busca de ideias, persuasão
 especificidade da conotação na imagem
 ECOLUTIO (estilo) – figuras de estilo:
 figuras de frase (sintagma) – inversão, elipse, repetição, antítese,
litotes, exclamação e gradação
 figuras de palavras (paradigma) – metáfora, metonímia

22. +
Leitura da imagem
Conceitualização e formalização da leitura simbólica da
imagem por Barthes (1964)
 Retórica da conotação – provocar uma significação segunda a
partir de uma significação primeira (signo pleno) p.83
significante significado
significante significado
 Qualquer forma de expressão e comunicação é conotativa
 A dinâmica do signo possui evoluções perpétuas de sentido
 A imagem, como signo, participa de uma linguagem diferente
das próprias coisas
 A conotação não é própria à imagem, mas é constitutiva da
significação pela imagem

23. +
Retórica e publicidade
Importância de Jacques Durand (1970)
 Análise de mais de mil anúncios publicitários
 Figuras de retórica valem para linguagem verbal e visual
 Inventário e classificação a serviço de projeto analítico
 Classificação segundo:
 Eixos: sintagma (figuras de frase) e paradigmas (figuras de palavras)
 Tipos de operações: adjunção, supressão, substituição, intercâmbio
 Relação entre variantes: identidade, semelhança, diferença, oposição,
falsa homologia, duplo sentido, paradoxo
Comuns na publicidade: metáforas visuais e hipérboles
Estilo (ecolutio) a serviço de uma argumentação específica (inventio)

24. + Análise comentada do anúncio

25. +
Jogo entre formas e sentidos
Estratégias e ferramentas
de estilo, disposição e persuasão (pp.89-114)
1. Contexto
2. Descrição geral – enumera signos icônicos dispostos no anúncio
3. Mensagem plástica: suporte, enquadramento, moldura/ limites,
composição/ diagramação, ângulo de tomada/ objetiva, formas, cores
e iluminação, textura
4. Mensagem icônica: os motivos, pose do modelo (elipse)
5. Mensagem linguística
1. Ancoragem (deter sentido/legenda) ou revezamento (suprir carências
expressivas das imagens)
2. Imagem das palavras (hierarquia, ordem de leitura, tipografia, fonte,
cor...)
3. Conteúdo linguístico

26. +
Considerações
 Texto linear, histórico, mas que às vezes deixa a impressão
de questões inconclusas
 Leitura com separação marcada entre argumentação da
autora e relato de teorias / diferentes fontes e tamanhos
 Referência e indicação de leituras mais profundas sobre
temas abordados
 Texto claro mas leitura difícil, pela própria complexidade
teórica
 Leitura indispensável para quem quer trabalhar com análise
de imagem

27. +
Bibliografia citada
 BARTHES, R. Réthorique de l´image. In: Communications, n° 4. Paris:
Seuil, 1964.
 BARTHES, R. L´ancienne réthorique. In: Communications, n° 16,
Recherches réthoriques. Paris: Seuil, 1970.
 BOURDIEU, P. La photographie, un art moyen. Paris: Minuit, 1965.
 DURAND, J. Réthorique et publicité. In: Communications, n° 15, L´
analyse des images. Paris: Seuil, 1970.
 JAKOBSON, R. Essais de linguistique générale. Paris: Seuil, 1963.
 JAUSS, H. Pour une esthéthique de la réception. Trad. Franc. Paris:
Gallimard, 1978.
 PEIRCE, C. Écrits sur le signe. Paris: Seuil, 1978.
 SAUSSURE, F. Cours de linguistique générale. Paris: Payot, 1974.

28. +
Referências
JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas, SP: Papirus, 1996.
PERFIL. Martine Joly. Disponível em: http://www.wook.pt/authors/detail/
id/27942
Imagens:
VELÁZQUEZ, Diego. Las Meninas. 1656. Disponível em:
http://www.oneonta.edu/faculty/farberas/arth/arth200/artist/las_meninas.html
PICASSO, Pablo. Usina da Horta de Ebro.1909. Disponível em:
http://www.artchive.com/artchive/P/picasso/factory.jpg.html
Massas Panzini. Disponível em:
http://semiotics-for-nerds.blogspot.com/2010/12/anuncio-das-massas-panzani.html
Marlboro Classic. Disponível em:
http://ww2.ac-poitiers.fr/arts_app/local/cache-vignettes/L500xH353/marlboro-
ed92b.jpg
Gillette antiga. Disponível em:
http://daycim.blogspot.com/2010/08/anuncios-antigos-de-revistas-e-jornais.html
Gillette. Disponível em: http://mktsport.wordpress.com/author/mktsport/page/6/

29. +
Obrigada!
E-mail: julofego@gmail.com