Guide pratique e_reputation_usage_entreprises
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    Guide pratique e_reputation_usage_entreprises Guide pratique e_reputation_usage_entreprises Document Transcript

    • A linitiative du Digital Reputation Blog http://digitalreputationblog.com Guide pratique de lE-Réputation à lusage des EntreprisesCrédit Photos : http://www.psdgraphics.com/ Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Origine du projet & Animateurs du Digital Reputation Blog: recueil de billets consacrés à le-réputation, outils et applications web social, tendances autour des médias sociaux et stratégies des entreprises en ligne. A loccasion du premier anniversaire du Digital Reputation Blog, nous avons initié ce projetcollaboratif dédition dun guide pratique de le-réputation à lusage des entreprises. Notre objectif aété de réunir le maximum de ressources autour du sujet de le-réputation et de répondre auxquestions suivantes:- De quoi parle-t-on ? Linternet, le Web, le Web Social, lE-Réputation.- Quels enjeux (Opportunités & menaces) pour les entreprises dans le web social ?- Comment adapter les valeurs de lentreprise aux valeurs du Web Social?- Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie "Web Social" ?- Comment mesurer le-réputation de lentreprise?- Comment mesurer le retour sur Investissement dans le Web Social?Notre initiative a séduit 19 professionnels du domaine établis dans 6 différents pays (France,Belgique, Luxembourg, Canada, Etats-Unis et Maroc) qui ont apporté leurs réflexions et leursrecommandations à ce projet.Nous tenons à les remercier tous pour la qualité de leur contribution, leur disponibilité et leurprofessionnalisme.A lissue de ce guide, nous espérons que le sujet E-réputation sera mieux vulgarisé auprès du lectoratfrancophone et que les managers et services dédiés des entreprises auront les connaissances et lesoutils nécessaires pour gérer, protéger et faire valoir limage de leur entreprise en ligne.Nhésitez pas à lissue de votre lecture à nous faire part de vos retours, commentaires et critiques vianotre blog: http://digitalreputationblog.comBonne lecture! 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Contributeurs Co-fondateur du Consultant, blogueur, Conseil stratégique, Chargé de veille Consultant SEO WorldWildWeb fondateur Editeur du dopinion chez E-Réputation, dActulligence ReadWriteWeb FR Human To Human Community Mngt & Social Media Responsable de Consultant chercheurDirectrices associées Strategist veille, analyste chez Community manager systèmes de veille & Influelse SidLee. Synthesio Mngt de linfoConsultant chargé de Agence détude & de Co-fondatrice et Consultant veille chez Spintank Consultant visibilité, conseil en responsable R&D de E-Réputation chez Blogueur E-Réputation Spotter VanksenConsultant en médias Consultante Ingénieur en sociaux & indépendante en Informatique & entrepreneur E-Réputation blogueur 3
    • Sommaire1) De quoi parle- t-on ? Linternet, Web, Web Social, E-Réputation Robert Cailliau interviewé par Amine Benhamza - Page 52) Quels enjeux (Opportunités, menaces) pour les entreprises dans le web social? Frédéric Martinet - Page 8 Marie Garaud et Olivia Calcagno- Page 9 Roland Crepeau - Page 10 Amal Belkamel & Amine Benhamza - Page 11 Equipe Blueboat - Page 123) Comment adapter les valeurs de lentreprise aux valeurs du web social ? Fabrice Epelboin - Page 13 Olivier Zara - Page 14 Aref Jdey - Page 154) Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie "web social"? Alexandre Villeneuve - Page 16 Jean Dubearnes - Page 16 Laurent Magloire - Page 17 Fabrice Epelboin - Page 18 Ana Athayde - Page 195) Comment mesurer le-réputation de lentreprise? Gautier Barbe - Page 20 Frédéric Martinet - Page 21 Ana Athayde - Page 22 Thibault Souchet - Page 23 Antoine Montoux - Page 24 Michelle Chmielewski - Page 246) Comment mesurer le retour sur Investissement dans le web social? Roland Crepeau - Page 25 Equipe Blueboat - Page 26 Ana Athayde - Page 27 Michelle Chmielewski - Page 28Bio Détaillée des contributeurs - Page 29 4 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • De quoi parle t-on : linternet, le web, le web social, le-réputation Au départ, Collider) deux chercheurs au CERN, le j’ai voulu répondre laboratoire européen pour la recherche nucléaire, Co-fondateur du moi-même à cette voient la nécessité de réaliser un système de WorldWideWeb question en me collaboration et daccès aux documents à travers basant sur des le réseau qui relie tous les laboratoires de références sur le sujet physique des hautes énergies. En 1990, après et mes humbles avoir écrit des propositions indépendantes, ils seconnaissances. Rapidement, j’ai compris que mon rencontrent et se mettent ensemble pour réaliserexposé serait trop théorique et manquerait peut WWW. (ce sont donc Tim Berners-Lee et moi)être de profondeur.J’ai décidé alors d’aller à la source et de contacter Le web est donc la première retombée du LHC,Mr. Robert CAILLIAU, le co-fondateur du WWW machine qui na commencé à travailler quenavec Tim Berners-Lee. Mr. CAILLIAU a 2009.rapidement accepté mon invitation. Nous avons Lhistoire du web est décrite en détail dans le livreéchangé quelques mails sur la vocation du guide, "How the Web was Born" par James Gillies (avecavant de lui transmettre mes questions. une petite collaboration de ma part), qui a été traduit en italien et en allemand, mais pour desJe tiens à souligner lhumilité et la disponibilité de raisons que je ne comprends pas, pas en français.ce grand Monsieur qui a beaucoup œuvré pour leweb et la vulgarisation de ses concepts. R.C.: Cest ce quen anglais on appelle un "misnomer", une mauvaise désignation, un terme mal approprié. En effet, 2.0 sous-entend que cest la suite, plus perfectionnée, de la version 1.0.R.C.: Linternet est une norme de communication Mais il y a une différence totale: "www 1.0" estentre ordinateurs sur réseau. Il ny a donc pas de la technologie du web: les serveurs, les logiciels,contenu. Il ny a pas non plus de sécurité, les protocoles, le "langage" html, etc. Le vraididentité, de vérification quelconque. Linternet "web 2.0" serait XML, CSS, SVG.(il ne faut jamais oublier larticle "l") nest doncrien dautre une convention de transport de Mais dans la presse "web 2.0" nest rien dautredonnées. Vous pouvez regarder: que la façon dutiliser web 1.0 par le commun des http://bit.ly/workings-en mortels pour sa communication avec dautres êtres humains. Cest en fait la découverte par lindustrie et lutilisateur des buts que nous nous étions fixés dès le début: la collaboration entre gens.R.C.: Sur linfrastructure de linternet, on peutfaire tourner des services informatiques, dont les Le délai de dix ans au moins entre la premièreplus connus sont le transfert de fichiers, le mise en oeuvre et la re-découverte de "2.0" estcourriel, le chat, etc. qui tous datent des années du à deux facteurs principaux:1970! 1) lapparition des navigateurs qui ne permettaient pas lédition des pages (Mosaic etEn 1989, dans la phase de conception du grand dérivés), etaccélérateur de particules LHC (Large Hadron 5 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • De quoi parle t-on : linternet, le web, le web social, le-réputation 2) les modems homogène, où on se fait confiance et où on a un daccès, qui navaient comportement social très clair et ouvert. Co-fondateur du pas de numéro IP fixe Cela ne correspond pas du tout avec le désordre, WorldWideWeb (accès temporisé par la manipulation, lexploitation, le comportement ligne téléphonique au sécrétant etc. que nous voyons dans la vie de lieu de vrai tous les jours. La seule issue que je perçois est le connexion à basculement sur linfrastructure du téléphone, quilinternet). connaît et gère ces problèmes depuis sa naissance. Il faut donc abandonner linternet comme infrastructure. 3) absence dune méthode de payement.R.C.: Peut-être pas la dépendance comme à une Le Minitel avait cette fabuleuse propriété dedrogue de certains internautes aux blogs, donner aux auteurs la possibilité de vendre (si ilsFacebook et autres exhibitionnismes. Mais une le voulaient) linformation quils mettaient enutilisation en collaboratif, oui, puisque cétait le ligne. Linternet ne le permet pas. Doù lebut original. triangle très vicieux: auteur-lecteur-publicité. Là aussi, le modèle du téléphone peut donner laCeci dit, on a quelques, très grands problèmes, solution. Cest un sujet long à aborder.pour bien gérer le web dans son utilisationbanalisée:1) absence dun cadre légal.Une infrastructure mondiale doit être gérée parune législation mondiale. Mais nous avons trois R.C. : Cest un palliatif aux problèmes cités engrand systèmes incompatibles: le droit américain, haut. Est-ce que je veux examiner la réputationle droit normatif (européen et ailleurs sauf la dun restaurant quelconque dans une villeChine), le système Chinois. Il reste à voir quelconque où je marrête pour déjeunercomment les pays "islamiques" voient la chose, pendant un voyage touristique? Non. Je voislIran étant un cas particulier. des choses physiques qui me donnent (ou non)Malheureusement, on na plus de grands esprits une certaine confiance:comme Jefferson, Voltaire (jhabite à moins de -- il existe, donc il a existé hier et avant hier, etdeux kilomètres de son château), Churchill, ... donc ça va marcher,Peut-être parce que les gens ne se sentent plus -- les tables sont propres, les couverts aussi, leconcernés par leur propre sort. La vie serait décor est convenabledevenue trop compliquée pour y voir clair? -- la carte est (comme cest décrété par la loi) affichée et me semble correspondre à2) absence didentité. létablissement,Là malheureusement il ny a pas de solution -- il y a dautres gens qui prennent le repas,simple. Le dicton "On the internet nobody knows etc.you are a dog" illustre le problème. Je ne vais pas être parano et exiger deshttp://bit.ly/internet_dog recommandations, des vérifications, que sais-je.Après 20 ans, le problème reste entier. Linternet Je massois à une table et commande mon repas.a été construit entièrement par une populationacadémique: les universités et les centres derecherche. Cest une communauté très 6 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • De quoi parle t-on : linternet, le web, le web social, le-réputation Mais, comme jai dit au tout début (lors Co-fondateur du de nos échanges): WorldWideWeb rien du monde physique ne peut être transposé dans le monde numérique(appelez cela la première loi de Robert Cailliau sivous le voulez, mais jy crois profondément).Donc, il nous faut une e-réputation. Mais ça megêne. Il doit y avoir dautres façons de gérer lemonde numérique/virtuel. Peut-être pas.Peut-être sommes nous condamnés à vivre dansMatrix (lire, si vous ne lavez pas encore fait,"Neuromancer" de Gibson, publié en 1984, maisdonc imaginé en 1983!!http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromancer)Le-réputation est donc un symptôme dun canceren pleine croissance: allons-nous, les singes nus(http://en.wikipedia.org/wiki/The_Naked_Ape)que nous sommes, trouver un moyen de survivreau numérique?Je lespère, mais je ne suis pas tout à fait confiant. 7 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Quels enjeux (opportunités, menaces) pour les entreprises dans le web social ? Le web 2 est mort, vive le web La vraie question est peuvent elles en profiter ?Consultant, blogueur, social, et bientôt qui Les internautes les laisseront ils maîtriser un fondateur sait, le web espace qui ne leur appartient pas ? Les dActulligence sémantique. opportunités ne reposent pas dans les médias Facebook, Twitter, sociaux. Elles reposent dans le changement de YouTube : les sociétés posture. Exit le top to bottom, l’entreprise doitcommerciales (voire les institutions) envahissent s’insérer dans un espace, sans se croire au dessusdésormais les espaces numériques à la recherche des autres, en étant disponible et en étantde la rentabilité publicitaire perdue ou tout du honnête. Le mot est lancé.moins dégradée. Alors bien évidemment il y a des opportunités commerciales. Evidemment l’on peut « buzzer » et vendre. Parce que oui, tous les internautes neElles sont claires : ne plus maîtriser son image. sont pas matures. Oui l’on peut faire de la pubEndormis par des décennies pendant lesquelles les plus rentable qu’ailleurs.entreprises régnaient sur les espaces decommunication à coup de communiqués de Mais à termes la vraie démarche de présence surpresse et spots publicitaires, les communicants ont le web social ce sera surtout : y être, être àdécouvert le secret du web 2 : un coût quasi nul l’écoute et faire que la discussion sur les médiasde publication et de diffusion de l’information. Le sociaux ait un impact réel sur le comportementpassage du modèle physique (presse papier) et de l’entreprise. Ainsi les entreprises pourrontpublicitaire (télé entre autre) au modèle maximiser les opportunités offertes par le webnumérique de la diffusion de l’information a social quand elles verront dans les «insights »totalement bouleversé la donne. Publier une qu’elles citent à tort et à travers, autre chose queinformation une fois prend du temps. La des moyens d’identifier des pistes derepublier quasiment à l’infini reste un défi peu développement produits «bankables ».onéreux accessible à tous. Article sous Licence Creative Commons 3.0 cc by-Les entreprises se sentent dépossédées de leur nc-nd | http://creativecommons.org/licenses/by-image (voir « Wikipedia cannibalise l’image des nc-nd/3.0/deed.fr |: Frédéric Martinet –entreprises du CAC 40 » par Euro RSCG). Elles Actulligence pour l’ouvrage collectif « Guidedécouvrent qu’il n’est plus possible de ne pas être pratique de le-réputation à lusage des entrepriseséthique, de ne pas être "développement durable", à linitiative du Digital Reputation Blog»de vendre des produits mauvais avec destechniques discutables. Au média unique 60millions de consommateurs (le journal, le site) s’est substitué la voix de ces 60 millions deconsommateurs qui peuvent s’exprimer, et qui,même si c’est encore minoritairement,s’expriment sur Internet.Finalement le web social est un média dedésintermédiarisation. L’entreprise est face à cesclients dans le même espace et ne peut yéchapper. 8 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Quels enjeux (opportunités, menaces) pour les entreprises dans le web social ? A l’heure du personne/équipe dédiée et formée pour & web-consommateur, répondre à l’ensemble des questions/retours des il devient difficile internautes. Directrices associées pour une marque ou S’il n’y a pas de compétences en interne, il peut Influelse une entreprise de être utile de se faire accompagner, d’être formé. passer à travers les Mais cette compétence doit finir par revenir dans mailles du filet de la lentreprise (le plus rapidement possible) : quicritique, qu’elle soit positive ou négative… Selon mieux que quiconque parle de vous, à par vous ?la taille et le secteur de l’entreprise, faut-il investirce nouveau canal de communication et jusqu’où : Il n’y a à? Comment bien le faire et quels sont les risques ? priori pas vraiment de risque à être à l’écoute de ses clients ou de son public et donc à être présent sur le web et particulièrement sur les réseaux sociaux. : Suis-je unemarque/entreprise suffisamment connue pour que L’essentiel est plutôt d’avoir une bonneles internautes parlent de moi spontanément ? Si connaissance du fonctionnement de ceux-ci et deoui, il vaut alors mieux envisager d’aller à la savoir quels sont les intérêts/objectifs à êtrerencontre de ce public, plutôt qu’ils en discutent présent et les investissementssans moi… (temps/humain/financier) nécessaires : il n’est pasIl est important néanmoins, avant de s’engager, forcément essentiel d’avoir un blog ou une pagede bien réfléchir à une ligne de conduite qui facebook. Il faut donc prendre le temps d’ycorresponde à la stratégie de l’entreprise et de ne réfléchir et de choisir les bons outils.pas interagir tout azimut. Cela donnerait uneimage opportuniste et non professionnelle. Les risques encourus (bad buzz, commentaires négatifs, etc.) seront surtout la conséquence : Pourquoi irais-je sur ce d’une mauvaise gestion de ces réseaux, et deterrain ? Qu’est ce que j’ai à dire ? Est-ce que cela réactions parfois précipitées ou d’usages àpeut intéresser ou pas les internautes ? Il faut mauvais escients par l’entreprise (Cas Kit Kat,prendre en compte que l’interactivité avec les Acadomia, etc.)internautes est un travail de tous les jours, et iln’y a rien de pire que de commencer quelque Attention à la notion de « se faire plaisir » : il nechose et de le laisser mourir ensuite… s’agit pas d’avoir un blog ou un compte twitterPour autant, il ne s’agit pas simplement de parce que c’est tendance, mais bien parce qu’il ydistiller des informations uniquement a un intérêt. Et cela ne pourra jamais se substituercommerciales mais d’être vraiment à l’écoute, et à la stratégie marketing de l’entreprise et à sadonc potentiellement de savoir se remettre en vocation première : fournir des produits/servicesquestion, tout en proposant du contenu de qualité. Avoir un blog ou un profil twitter,intéressant. reste un outil et ne constitue en aucun cas un objectif. :Qui en interne va s’occupe de ce travail ? Connaît- Et s’il y a une tendance à observer, c’est que leelle bien l’entreprise ? Saura-t-elle répondre à web social force peut être tout simplement à unl’ensemble des questions ? Il faut absolument retour aux sources : aux bases de la relationmettre en place en interne des process avec une clients… 99 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Quels enjeux (opportunités, menaces) pour les entreprises dans le web social ? Avant de par le succès de leur démarche. C’est alors l’effet répondre à la « bottleneck ». Consultant question des enjeux, Dernière contrainte : s’engager sur le web social E-réputation chez il est pertinent de est un travail de constance, pas de « coup ». Vanksen préciser le cadre. Au En effet une fois démarrée il est déconseillé de se cours de ces dix retirer sans perdre la relation construite. dernières annéesnous avons assisté conjointement d’une part à la Pour résumer en quelques points :baisse de la confiance dans le marketing et à ladiminution de l’attention des consommateurs etd’autre part à la fragmentation de l’audience. - Trouver des axes de développement R&D etAjoutons a cela l’émergence de la possibilité pour marketing via le crowdsourcingles consommateurs d’être : - Fidéliser les clients satisfaits et en approcher de la réputation de l’entreprise et les nouveauxcomportements d’achats. - Etre déjà présent sur le web en cas de bad buzzCe sont ces événements qui ont amené au webque nous connaissons aujourd’hui. -Exposition frontale aux potentielles critiques desQuestion opportunités, le web social ou consommateursconversationnel permet aujourd’hui aux - Service dédié de l’entreprise submergé par leentreprises de mieux connaitre leurs clients. succès de l’initiativeQue ce soit dans des logiques R&D ou marketing - Difficulté à justifier le ROI de l’actionle web permet aux différents services d’uneentreprise d’obtenir une meilleure appréhension En définitive, sur un marché ou il faut apprendrede leur environnement. à mériter l’attention du consommateur, les opportunités l’emportent face aux potentiellesGrace aux outils de social media monitoring, une contraintes.entreprise peut investir le web en « l’écoutant »c’est à dire en se rendant sur les sites supports deconversations et en relevant les remarques desconsommateurs. Cette pratique permet auxmarques de s’affranchir de panels parfois biaisés.Investir le web social pour une marque est aussiun moyen d’améliorer sa présence dans l’espritdes consommateurs et d’aller à la rencontre denouveaux clients. Enfin cette présence se révèleutile en cas de « bad buzz », car la marque auraplus de facilité à répondre aux critiques.Certaines menaces peuvent naitre suite àl’implication d’une marque sur le web social, lapremière étant l’exposition de manière frontaleaux avis (et donc critiques) des consommateurs.Ensuite, si l’initiative remporte un succès, il estpossible également que l’entreprise soit dépassée 10 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Quels enjeux (opportunités, menaces) pour les entreprises dans le web social ? Ce qui devait nouveaux produits et services, et aussi un & être un outil de ensemble d’ambassadeurs des marques de collaboration pour l’entreprise. Digital Reputation les équipes de Blog recherche du CERN, Et puisque la raison d’être d’une entreprise est de est devenu en une réaliser du chiffre daffaires, le web social offre dizaine d’années, un des possibilités pour l’affichage personnalisé de lavaste océan de conversations et de collaborations publicité et des espaces d’achats collectifs.entre les populations et communautés du globe. Le web social regorge indéniablement de réelles opportunités pour les entreprises. Concrétiser cesLes frontières du web social ne cessent de opportunités en plus values nécessitera un plans’étendre : d’actions approprié et des actions spécifiques au- prolifération quotidienne de services et outils contexte du web social.collaboratifs,- engouement croissant des usagers pour le websocial et augmentation soutenue de nouveaux Avant d’engager une stratégie d’entreprise dans leadeptes, web social, les dirigeants devront comprendre le- innovation continue des fournisseurs de web social et confronter la culture de l’entreprisesupports multimédia pour maximiser l’expérience à la culture collaborative qui domine dans ledu web social web. Ne pas chercher à comprendre le webDans ce contexte, les organisations (B2B, B2C et social et ne pas suivre son évolution est en soiinstitutionnels) doivent considérer le web social une menace.comme une partie intégrante de leurenvironnement qui peut engendrer des Le piège du web social pour les entreprises est deopportunités et des dangers dans le temps. considérer leur présence comme une contrainte ou un effet de mode. Ceci pourra engendrer un « faux » engagement de l’entreprise vis-à-vis de saQuel que soit le secteur d’activité, le web social communauté qui se ressentira dans le temps etpermet à chaque entreprise d’être proche de son impactera l’image et la notoriété de l’entreprise.environnement : son marché, ses clients, ses L’entreprise devra éviter une communicationfournisseurs, ses partenaires, ses prospects voire unidirectionnelle et être à l’écoute de son ses concurrents. audience et des conversations à son sujet.Pour illustration, une entreprise B2C pourra se Aucune entreprise n’est à l’abri des avis négatifsservir du web social comme l’un des canaux pour et des rumeurs.ses campagnes de fidélisation, comme outil pourde la gestion de la relation client et assurer leservice après vente.Tirer le meilleur parti du web social, implique aupréalable l’existence d’une communauté ou descommunautés autour des marques de l’entreprise.Ces communautés pourront être à la fois : unpanel pour expérimenter la stratégie marketing,un partenaire privilégié pour la conception de 11 1 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Quels enjeux (opportunités, menaces) pour les entreprises dans le web social ? Les si ses espaces « sociaux » ne sont pas alimentés opportunités sont (blog ou page FaceBook non mis à jour, pas de Agence détude & de nombreuses pour les réponses aux commentaires…) conseil en entreprises présentes E-Réputation sur le web social. Ces Enfin, une défense « agressive » à des attaques sur dernières pourront la marque sera synonyme de mauvaise « notamment : communication web 2.0 », décrédibilisera la- accroître leur visibilité sur le web et les réseaux stratégie de l’entreprise et affectera son image desociaux en particulier marque.- fidéliser, créer un rapport émotionnel et unerelation de confiance avec leurs clients- détecter des influenceurs et faire des internautesdes « ambassadeurs » de la marque- gérer les retours clients, assurer le SAV etanticiper les crises et améliorer les produitsEn revanche, il existe également des menaces entermes d’e-réputation. La principale : ne pas êtreprésent sur le web social ! En laissant auxinternautes le monopole des conversations, ceux-ci seront libres de construire l’image en ligne de lamarque, sans possibilités d’intervention.L’entreprise pourra également être décrédibilisée 12 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment adapter les valeurs de lentreprise aux valeurs du Web Social? Le web social Ce renversement va à l’encontre de la n’est pas quelque structuration des entreprises, et au delà, de la Conseil stratégique, chose de fixe, il société dans son ensemble. Editeur du convient dès lors Des clashs à venir sont inévitables, que ce soit ReadWriteWeb FR d’être en veille dans le social ou dans les entreprises. Dans la permanente et d’être société, nous courons tout droit vers une période conscient qu’un similaire à ce qu’il s’est passé en 1968 un peusavoir ou une méthode, quels qu’ils soient, se partout sur la planète, probablement en plusdoivent d’être périodiquement remis en question. violent, l’époque étant beaucoup moins propiceC’est un environnement en constante évolution, au rêve et à l’espoir de lendemains qui chantent.et les pratiques qui s’y développent sontimpactées non seulement par des cultures Dans l’entreprise, on assistera à une incapacité derégionales (à prendre en compte pour une beaucoup d’entre elles a créer de la valeur avecmultinationale) mais surtout par des pratiques leurs plus jeunes employés, autrement que par lagénérationnelles. La génération Y est née avec ces forme d’exploitation moderne qu’est le stage àoutils, leurs pratiques sont radicalement répétition, et cette forme de prolétarisation de ladifférentes. jeunesse n’est pas propice à une réelle création de valeur, elle est plus adaptée à un objectif deLa plupart des entreprises se sont construites réduction des coûts : ça marche en période dedepuis des temps immémoriaux sur deux notions crise, mais inutile d’espérer relancer la croissancequi sont détruites par le web social et le comme cela. Or utiliser les média sociaux pournumérique dans l’absolu : la notion de hiérarchie réduire les coûts est une vaste blague (faisable,imposée par le haut de la pyramide, tout d’abord mais pour combien de temps ?), et leur donner: dans le web social, cette hiérarchie est décrétée comme objectif de relancer une société dans unepar la base (on se rapproche des concepts d’e- nouvelle ère de croissance est un objectifréputation). Il est amusant de noter que les ambitieux mais assez indispensable.modes managériaux chez Google ontparfaitement intégré cela, les managers y sont A partir de là, une ré-écriture en profondeur des‘élus’ par leurs équipes. valeurs d’une société, de sa culture interne, et pour certaines des fondamentaux de leurEnsuite, et pour la première fois dans l’histoire de marque, peur s’opérer à la lumière de ces deuxl’humanité, nous vivons une période de transition paramètres fondamentaux qui sont issus du weboù les jeunes - la génération Y - en savent plus social, mais qui aujourd’hui touchent à la sociétéque les vieux, habituellement dépositaires de la dans son ensemble.sagesse et du savoir, à propos d’un corpus deconnaissances - le numérique - jugé stratégique Vous noterez que certaines cultures et certainespar tous car faisant parti des rares réservoirs de régions du monde, où les jeunes constituentcroissance économique et sociale à notre l’essentiel de la population, auront beaucoupdisposition (‘croissance sociale’, au sens où l’on moins de difficultés à faire face à tout cela.théorisé certains universitaires hollandais qui sesont penchés sur l’économie numériquehttp://bit.ly/hollande ou au sens où l’a vulgariséNicolas Sarkozy dans cette idée de mesurer lebonheur national). 13 1 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment adapter les valeurs de lentreprise aux valeurs du Web Social? Effectivement, exécuter les ordres sans discuter ! le Web social incarne Social Media des comportements Par ailleurs, les valeurs dune entreprise sont Strategist découte, de partage, censées être la somme des valeurs des individus de respect qui sont qui en sont membres mais en réalité il y a un en contradiction avec facteur modélisant par le haut de la pyramide beaucoup de hiérarchique. Lensemble des membres dunecomportements observables en entreprise organisation doivent avoir une culture(pouvoir, hiérarchie, individualisme, personnelle compatible avec la culture descompétition). dirigeants sinon ils risquent lexclusion.Mais, pour répondre à cette question, il est On ne peut donc pas adapter la culture duneimportant de préciser que lentreprise est une entreprise à une autre culture divergente typeentité juridique (une personne morale) qui en Web Social sauf sil y a une prise de conscience, letant que tel na pas de valeurs. Le Web na pas risque de faire faillite,.... Si les dirigeants ne sontnon plus de valeurs. La question est donc de pas représentatifs des valeurs de la communautésavoir sil y a convergence ou divergence entre des utilisateurs du Web social, ils refuseront"les valeurs des personnes qui composent les dutiliser les outils 2.0 en interne. Par contre, silentreprises" et "les valeurs des personnes sagit dutiliser ces outils à travers des démarchescontribuent au Web social". CRM, marketing,... et que ça nimpacte pas laEt sil y a divergence, comment créer de la culture de lorganisation (son mode deconvergence ? Avant daller plus loin, il faut aussi fonctionnement, son organisation pyramidale,...)clarifier les concepts. Pour une personne, une alors les dirigeants nauront pas de problème àvaleur est une force intérieure à la fois physique investir sur le Web social.et psychologique. Cette force sexprime par descomportements au quotidien. Un ensemble de En conclusion, si on reprends la formulation de lavaleurs constitue une culture et cette culture se question : adapter une culture A à une culture B,matérialise donc par un ensemble de cest créer un jeu gagnant / perdant. Le gagnantcomportements. Les valeurs sont à la base de nos est celui qui impose sa culture et le perdant estémotions, croyances, idées et de notre processus celui qui doit culturellement se soumettre ou sede décision. démettre. Et dans une entreprise, ce sont les dirigeants qui décident seuls si la culture du WebLa culture (ensemble de valeurs) nest pas une social peut entrer ou non dans lorganisation.matière malléable. Elle évolue très lentement etcela explique pourquoi le Web 2.0 a beaucoupde mal à simposer dans les organisations 1.0. (lestechnologies évoluent plus vite que les cultures).Tout le monde est prêt à utiliser une technologieplus performante sans résistance mais personnenest prêt à renoncer à sa culture. A moins defaire preuve dintelligence culturelle, la plupartdes gens veulent implicitement imposer leurculture aux autres par la notion de bons et demauvais comportements. Dans la plupart desorganisations, un bon comportement consiste à 14 1 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment adapter les valeurs de lentreprise aux valeurs du Web Social? Il est évident D’un côté, il est nécessaire d’utiliser les bons qu’aujourd’hui canaux et les outils adéquats pour communiquer, Consultant chercheur plusieurs entreprises échanger et converser avec ses parties prenantes, systèmes de veille & se posent la question le tout en respectant la stratégie de Mngt de linfo suivante : Comment communication de l’entreprise. procéder pour intégrer le Web social D’un autre côté, il est indispensable de s’adapterdans nos activités ? Or, le comment n’est que le à certaines règles de jeu du Web social : untroisième niveau d’un questionnement plus niveau de transparence et d’humilité plus élevé,global : Pour quoi une entreprise doit intégrer le une capacité d’écoute des attentes desweb social et quels éléments du web social sont à internautes, une volonté d’engager desmobiliser et exploiter ? conversations utiles et de création de liens deUne fois la réponse à ces deux interrogations proximité.trouvée, il est alors normalement plus facile deprocéder à décortiquer le comment. Ce double processus signifie la mise à niveau des modes de fonctionnement internes deL’entreprise est en effet amenée à réfléchir sur ses l’entreprise, en totale adéquation avec sesvaleurs clefs, leur portée sur l’espace numérique, valeurs, portées par l’ensemble de ses dirigeantsla temporalité nécessaire pour y adhérer ainsi que ainsi que ses collaborateurs.les parties prenantes concernées.Ce travail de cartographie est important dans lesens où le Web social est composé de différentescommunautés, aux goûts et aux attenteshétérogènes et variables. S’adresser donc à cescommunautés, nécessite un double processusd’intégration. 15 1 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en oeuvre la stratégie "web social"? Mettre en un « community manager ». Ce « porte-parole œuvre une stratégie « web » a pour mission de répondre aux questions web social » ce n’est des internautes, tout en cherchant à fédérer ou Consultant visibilité, pas seulement créer animer des communautés autour de la marque. Blogueur des espaces sociaux (Facebook, Twitter, Pour répondre efficacement aux internautes sur le YouTube…) ni même web, le community manager doit mettre en placemettre en ligne des outils communautaires (Blog, une veille sur la marque et préparer lesForum, Wiki, Réseau d’utilisateur…), c’est avant argumentaires adaptés.tout chercher l’échange avec les internautes. L’animation de communauté, quant à elle, passe notamment par la création continuelle deCette discussion entre la marque et les internautes contenus (vidéos…) ou d’animations marketingdoit évidemment se dérouler sur les espaces (jeux concours…). Le community manager, par samaitrisés par la marque, mais aussi sur les très connaissance de la communauté, en est souventnombreux autres lieux où la marque est citée l’initiateur et le promoteur.(forums de consommateurs, sites d’avis, sites depresse …). Il n’y a pas de dispositif « clés en main » pour une bonne stratégie web social, ils doivent s’adapterPour cela, il est recommandé de mettre en place aux objectifs de communication de la marque. La création de valeur peut prendre des formes très diverses. La première n’a pas un rapport direct avec le community management. Il s’agit tout simplement d’apporter le produit / service le plus Une fois que la adapté aux motivations des consommateurs. marque a conçu une Consultant en médias stratégie médias Mais le community management a également un sociaux & sociaux rigoureuse rôle important à jouer en ce sens: diffusion entrepreneur grâce à une parfaite d’informations pertinentes, réponses aux compréhension des questions et critiques, animations et loisirs, offres motivations et des promotionnelles exclusives et personnalisées…usages des membres de sa communauté, le maître Chaque étape de la stratégie (écoute, dialoguemot doit être « Création de valeur ». Il est en effet puis dynamisation de la communauté) doit êtretemps de tout mettre en œuvre pour apporter de basée sur ce que la marque peut apporter auxla valeur à la communauté. consommateurs.Cette création de valeur va permettre à la « L’apport de valeur » peut sembler être unmarque de renforcer sa crédibilité et surtout de élément très théorique. Il n’en est rien, et lesfaire face aux deux principaux enjeux qu’elle va équipes de la marque doivent y consacrer touterencontrer : leur énergie, c’est ce qui permettra à celle-ci de-gagner l’attention des consommateurs devenir la référence au sein de sa communauté.-franchir l’obstacle du frein social inhérent aupartage et au bouche à oreille. 16 1 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en oeuvre la stratégie "web social"? Si vous définir une organisation éditoriale pour publier n’utilisez pas encore du contenu de qualité et très régulièrement. Consultant SEO les médias sociaux (Article en lien: 5 easy steps to a winning social E-Réputation, dans votre entreprise media plan, Emily Soares Proctor, Social media Community Mngt en 2010, il est temps examiner, Juin 2010 http://bit.ly/9ytDJd) de mettre en place une stratégie :d’engagement. Selon Nielsen http://bit.ly/9EfqCl, surveillez votre marque, vos concurrents, vos75% des acheteurs en ligne consultent les blogs marchés et vos clients en mettant en place unet réseaux sociaux (+24% en 2010), donc les processus de veille et d’alertes emails sur internetchances sont grandes que les internautes parlent quotidien à l’aide de logiciels gratuits ou payantsdéjà de vous en ligne. Plutôt que de longues (Guide pratique : Social media monitoring on aexplications, voici six conseils pratiques : shoestring, Marshall Sponder, Mars 2010 http://slidesha.re/bQXfBX ). Concentrez vosefforts sur les populations d’internautes les plusstratégiques à votre marque a l’aide d’une : Définissez un cadrecartographie des plateformes et personnes d’usage des média sociaux pour les salariésinfluentes. Développez de l’attention sur ces (objectif, outils, procédures, thématiques) tout encibles en priorité (Ex. d’outil à utiliser pour les incitant à participer en tant qu’ambassadeursTwitter: de votre marque. (BaseFollowerWonk de données, Social mediahttp://bit.ly/cgzsDR) governance, 2009 http://bit.ly/9WiJlI) :Cernez vos besoins :(sensibilisation, Personne idéalementvente, légitime en interne,fidélisation…) et communicante etfixez des indicateurs technophile, elle vousde performance au aidera à faire le relaisdébut du projet entre off- et online, àcomme le taux créer des procédures ded’engagement sur Credit image: Ethan Bloch, The 2010 Social Networking Map réponse et a coordonnerFacebook, le http://bit.ly/bgqTlm, August 2010 les interactions entre lesnombre de followers sur Twitter, l’audience du communautés en ligne et les départementsblog, le taux de conversion d’une page etc. interne (Service conso, HR, Innovation…)(Guide à consulter : Social Marketing Analytics, (Présentation en lien : Le métier de CommunityAltimeter Group, Avril 2010 Manager, Dagober, avril 2010http://slidesha.re/9GEDu8) http://slidesha.re/b74RoW). : Les conversations sont d’ores et déjà intenses surContribuez à faire avancer les sujets qui vous Internet, la question est de savoir dans quelleconcernent avec l’idée d’apporter une valeur mesure votre entreprise souhaite y prendre partajoutée dans les débat en ligne. Il vous faudra et avec quel objectif. 17 1 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en oeuvre la stratégie "web social"? Au delà d’une managers, plus malins que d’autres, utilisent leurs multitude de gadgets jeunes troupes de façon très intelligente à cet Conseil stratégique, que les agences effet, d’autres, qui ont certainement hérité des Editeur du s’empresseront de mauvaises habitudes de leurs aînés, les ReadWriteWeb FR fourguer en masse cantonnent à la machine à café et la aux entreprises sous photocopieuse. lappellation ‘social’ou ‘collaboratif’, le plus important à mon sens est Une fois que vous avez réglé ce problème,une réforme en profondeur de l’état d’esprit des l’écoute et le respect des différences devrait fairedirigeants et managers face au phénomène le reste. Il est indispensable pour les dinosauresauquel ils font face. On ne peut pas, pour le nés avant les années 80 de réaliser que les aliensmeilleur ou pour le pire, arrêter le progrès, et que sont nos enfants ou nos stagiaires ne sont pasencore moins la marche d’une génération. dans une crise d’adolescence qui s’éternise, ils aspirent et ils construiront, avec ou sans nous, unQue cela vous plaise ou non, et même en prenant tout autre monde, tous comme les ados de laen compte l’allongement de la durée de la vie et génération du baby boom n’avaient pas commele recul de l’âge de la retraite, les jeunes vous objectif d’imposer la mini jupe et le rock n roll,enterreront (je dis cela en prenant soin de leurs idéaux étaient bien plus évolués que cela, etpréciser qu’à 40 ans, je fais parti des ‘vieux’, en ont donné naissance au monde qui a connu sontout cas aux yeux de cette génération). Pour faire apogée dans les années 80, et sur les cendresune allusion à un élément de culture duquel nous vivons encore aujourd’hui.contemporaine Y, je dirais que It is inevitable,Mr Anderson. A partir de là, si vous n’êtes qu’à quelques années de la retraite - c’est à dire si vous faites partie deCette culture aujourd’hui cantonnée à la la génération du baby boom - le fait de les aidergénération Y, qui sans nécessairement maitriser à construire ce monde est une affaire d’éthique etl’outil numérique dans sa technicité, l’a malgré de morale, la possibilité d’imposer par la forcetout parfaitement intégré de façon symbiotique, votre monde est une option qui s’offre à vous,qui les rend hermétiques à la communication, et mais si vous êtes plus jeune, cela revient avantdont la capacité d’attention a considérablement tout à vous demander si vous voulez ou nondiminué au profit de ce que l’on aborde faire parti du monde de demain.maladroitement comme des facultés cognitives‘multitâches’, tout cela dessine la société de Faire une stratégie web social sans létablir par ledemain, tout cela imposera tôt ou tard de revoir biais dune relation constructive et riche avec desen profondeur tous les dispositifs qui font la représentants de la génération Y revient à aller ausociété, de l’éducation à l’entreprise, en passant Pays des Merveilles sans réaliser le rôle du Lapinpar la politique. blanc et du Chapelier fou, vous tomberez inévitablement sur une reine qui vous coupera laLa première étape qui me semble indispensable, tête. Ces personnages semblent délirants etet qui est une condition nécessaire - au sens absurdes, mais vu de lautre coté du miroir, cestmathématique du terme - est d’intégrer dans une vous qui êtes un fou. Or cest dans leur monderelation de parité (jinsiste là dessus) des que vous voulez établir une stratégie.représentants de cette génération dans lesprocessus de conception et de mise en placed’une quelconque stratégie ‘web social’. Certains 18 1 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en oeuvre la stratégie "web social"? Une stratégie représentants, égéries, actions ? / Quels sont les de « web social » est différents profils de population par type de Co-fondatrice et une stratégie de médias (twitter users, bloggers, forums experts.. ) responsable R&D de proximité avec les / Mêmes questions pour mes concurrents majeurs. Spotter cibles visées, les publics de la marque. Après ce premier bilan, véritable étude Il s’agit d’interactions qualitative qui permet d’établir une carte de: Il faut connaitre ses interlocuteurs. Alexandra positionnement des acteurs, il s’agit de définir laWheeler, Director Digital Strategy de Starbucks, stratégie d’actions, en corrélant les objectifs de lavéritable référence dans ce domaine, l’illustre société et les leviers de communication identifiésbien : « It’s about relationships, not strategy » lors de l’analyse des opinions exprimés par nos clients, prospects, détracteurs, et ceux de nosPour appréhender le Web social, il s’agit donc, concurrents, en connaissant exactement leurstout d’abord, de mettre en œuvre une solution lieux et modes d’expression.de veille et d’analyse pour pouvoir, ensuite,définir sa stratégie, mettre en place les actions et La solution de veille et d’analyse mise en placesuivre leur impact. permet ensuite de suivre en continu l’impact des actions entreprises (par la société ou son agence),En effet, un premier Etat des lieux s’impose qui d’ajuster en fonction des réactions et d’identifierpermettra de répondre à quelques questions de nouvelles opportunités.primordiales pour la définition dune stratégie"Web Social". Par exemple: Quelle est ma visibilité& mon image actuelle / Quels sont lesécosystèmes, ou univers où je suis naturellement,et/ou via de premières actions, je suis devenuvisible / Quels sont les thématiques abordéeslorsque l’on parle de mes produits, services, 19 1 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment mesurer le-réputation de lentreprise? Mesurer l’e- comment elle est perçue par les internautes sur le réputation d’une Web. Il y a selon moi 4 places qui sont émettrices Chargé de veille entreprise c’est de données pour appréhender une e-réputation, dopinion chez essayer de détecter et qui nécessitent une veille d’opinion différente. Human To HumanJe ne saurais que recommander l’utilisation du recherche ou en s’abonnant directement aux sitesflux RSS pour veiller efficacement sur ces sources, émetteurs.que ce soit en passant par les moteurs de 20 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment mesurer le-réputation de lentreprise? C’est un sujet - De les interroger sur l’image qu’elles ont de vous que j’affectionne - D’essayer de savoir par quel média cette imageConsultant, blogueur, particulièrement et a été façonnée. fondateur que j’ai eu l’occasion dActulligence de traiter à plusieurs Au final, je vois plus dans l’e-réputation telle reprises. qu’elle se dessine dans les pratiques Et la réponse professionnelles (consultants, entreprises) unest simple pour mesurer l’e-réputation il n’y a moyen d’action sur cette réputation globale :qu’un seul moyen : le sondage. j’écoute (social media monitoring), j’identifie (axes négatifs à améliorer dans mon image,Je lis souvent que l’on peut mesurer l’e- leaders), j’agis (ou pas).reputation en « comptant » des billets ou enfaisant des requêtes relatives au nom d’une L’e-reputation, c’est finalement gérer ceux quimarque. Mais c’est une erreur grossière. s’expriment et lisser sa communicationCette erreur transposée dans le monde réel (nettoyage, référencement, suppression de sites)consisterait à dire que tous ceux qui ne ou la construire (community managment,s’expriment pas dans un média sur vous n’ont pas engagement, honnêteté).d’avis sur votre marque, votre entreprise.L’e-reputation devrait bien être ce que pensent les Article sous Licence Creative Commons 3.0 cc by-internautes de vous et quel est l’impact du média nc-nd | http://creativecommons.org/licenses/by-Internet sur votre réputation globale. nc-nd/3.0/deed.fr |: Frédéric Martinet – Actulligence pour l’ouvrage collectif « Le guideSegmenter finalement e-réputation et réputation pratique de le-réputation à lusage des entreprisestout court c’est se dire qu’un internaute n’a pas à linitiative du Digital Reputation Blog »d’opinion de vous à travers d’autres médias.Bref, l’e-reputation est un néologisme un peufumeux, sociologiquement bancale etstatistiquement non avenu. Il n’y a pas deréputation numérique. Il y a une réputation toutcourt.Et je le répète la seule façon de mesure sa e-réputation est :- De construire un échantillon de gens selon la méthode des quotas ou autre (CSP âge, situation ,géographique, part d’internaute équivalente à lapopulation mère) 21 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment mesurer le-réputation de lentreprise? Pendant : L’analyse qualitative permet Co-fondatrice et longtemps la d’identifier les attributs d’image, les valeurs responsable R&D de réputation, puis l’e- associées à la marque et les points qui génèrent Spotter réputation des l’enthousiasme ou les critiques. Lanalyse et le entreprise, a été scoring des arguments et des opinions permet mesurée via des ainsi de créer des indicateurs qualitatifs avancéstechniques éprouvées d’enquête et de sondages. de-reputation, permettant une évaluation enAujourd’hui, avec les médias sociaux une continu de la performance de la marque, ainsinouvelle approche est devenue incontournable : que la détection et le suivi de signaux faibles,l’écoute des consommateurs et citoyens qui porteurs de risques et/ou dopportunités.s’expriment sur le web. Ces deux approches sontaujourd’hui complémentaires. La mesure de l’e-réputation d’une marqueLa mesure de l’e-réputation en utilisant la veille comprend aussi la mise en en perspective deset l’analyse des médias sociaux consiste à récolter résultats analytiques provenant des médiasles mentions de la marque et d’analyser les sociaux, par rapport aux objectifs deopinions exprimées. positionnement de la marque et sa stratégie globale.Il y a deux volets d’analyse : On peut ensuite benchmarker les marques entre : Il s’agit, via la veille, de connaitre la elles (stratégie web et médias sociaux, part devolumétrie des articles, posts, commentaires voix, visibilité, attributs, capacité à générer dugénérés au sujet de la marque, ses produits, ses buzz, nombre de fans, volumétrie et tonalité desservices et ses représentants en identifiant et tweet etc..) au sein dun même secteur dactivité,récoltant les publications pertinentes dans : les cest le benchmark concurrentiel, ou sur unemedias en ligne, les commentaires associés aux même stratégie de positionnement sur desarticles, les blogs, forums, le micro-blogging, les secteurs différents, cest le benchmark deplateformes d’échanges de vidéos, de photos, ou positionnement.d’images, les réseaux sociaux ou les sites decomparateurs de prix etc. Il s’agit de connaitre leniveau de buzz autour de la marque et le niveaud’exposition des internautes. 22 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment mesurer le-réputation de lentreprise? Lorsqu’une bouleverser cet environnement fragile. entreprise souhaite Car ce qui est sûr, c’est que l’on peut faire Consultant chargé de savoir ce qui se dit confiance aux internautes pour dénicher le petit veille chez Spintank d’elle en ligne, elle rien passé inaperçu aux yeux des médias tombe trop souvent traditionnels, et savoir utiliser au mieux les dans l’obsession du nouvelles technologies pour faire entendre leur quantitatif, du voix.chiffre, bref de la batterie de graphiques detoutes les formes et couleurs possibles qui lui Pour en revenir au sujet, le web ne permet pas depermettront de « mesurer » sa réputation en « mesurer » la réputation de l’entreprise ; illigne. Erreur classique. permet d’en saisir des fragments, de comprendre, à travers l’opinion des parties prenantesUne e-réputation (bien qu’il s’agisse en réalité de s’exprimant en ligne, certaines tendances, certainsla réputation tout court… jusqu’à preuve du éléments constitutifs de son image.contraire, aucun cabinet de conseil n’est spécialisé Mais là où se situe la différence entre l’écoute dedans la réputation par ondes hertziennes) ça ne se ces discussions et le sondage traditionnel, c’estmesure pas. dans l’expression spontanée, plus naturelle,D’abord, quand bien même cela serait possible, le souvent plus argumentée (ou pas…) que permetweb social est, par définition, un espace de le web. Les internautes s’y sentent chez eux, s’ydialogue, d’échanges permanents entre des expriment librement, sans l’œil scrutateur dumilliers d’individus, un espace sans cesse en sondeur au-dessus de leurs têtes.mouvement. Ainsi, toute mesure de la réputationd’une entreprise ne correspondrait qu’à l’état de Enfin, c’est également dans l’observation desces discussions à un moment t. dynamiques de circulation de l’information, quiL’instant d’après, la situation peut être toute autre va permettre de comprendre comment se crée; une vidéo virale, un billet d’un blog cette image en ligne, et, si l’on s’en donne lesparticulièrement visible en ligne, ou même un moyens, d’en tirer les enseignements nécessaires,article de presse (de la part d’un pure playeur de que réside tout l’intérêt stratégique du web pourl’information notamment), peut venir une entreprise soucieuse de son image. 23 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment mesurer le-réputation de lentreprise? Aujourd’hui, il faites grâce à des moteurs de recherches est fondamental pour généralistes et/ou méta moteurs spécialisés, ainsi Responsable de une entreprise d’être que sur les médias sociaux qui ne sont pas veille, analyste chez présente en ligne; la toujours bien indexés par les outils de recherche. SidLee. perception de cette Certains indicateurs qualitatifs et quantitatifs présence constituera (nombre de billets, commentaires, influence des en partie la E- blogueurs, fan pages Facebook, classement dansréputation de celle-ci. Google, etc.) peuvent être utilisés avec précaution (10 000 fans Facebook ne veulent rienComment mesurer l’E-réputation? dire en soi)Le web en général, et le web social en particulier Ces recherches permettront donc d’avoir unsont des espaces de communication constamment snapshot de l’image de l’entreprise sur le Webalimentés par un grand nombre de parties uniquement à un moment donné. Par exemple,prenantes (Entreprise, employés, clients satisfaits un article de presse neutre le lundi, pourra faireou non, journalistes, blogueurs, etc.), dans des l’objet de commentaires négatifs plus tard, etlieux de conversations variés (sites de presse, ainsi impacter l’image perçue sur leblogs, forums, sites communautaires, plateformes Web…attention, donc, à la dimension temporelle.sociales comme Facebook et Twitter, etc.). Il estdonc compliqué de trouver des indicateurs fiables En conclusion, il n’existe pas vraiment de moyenpour mesurer une E-réputation. efficace de mesurer l’E-réputation d’une entreprise; cependant afin de maintenir uneIl est toutefois possible d’avoir une vision de ce bonne image et d’améliorer celle-ci si nécessaire,qu’est l’image d’une firme sur le Web à un instant il est indispensable d’exercer une veille constanteT en effectuant des recherches sur le nom de et de réagir si besoin de façon adaptéel’entreprise, des dirigeants, des produits et des (publication de contenu, réponses personnelles,marques de celle-ci. Ces recherches devront être etc.). Une marque d’argent dûe aux prospects qui ne vous est construite à partir retrouvent pas. de ce que les consommateurs en Il faut mesurer, donc : disent, quelque chose - Le nombre de commentaires positifs vs négatifs qui est devenue et les pourquoi trouvable et - Les influenceurs (leurs profils, s’ils nous analysable avec connaissaient, leurs statistiques et profils de l’écoute du web. lecteurs, etc) Community manager Bien que ce ne soit - les niveaux de buzz autour des thèmes de Synthesio qu’une partie de la l’entreprise population totale, la - Les conversations autour de la marque et celles visibilité sur Internet autour d’un concurrentimporte sur sa e-réputation parce que n’importe - Les signaux faibles et les rumeurs qui pourraientqui peut chercher le nom de l’entreprise sur nuire à sa réputationGoogle.Ne pas être bien référencé, alors, égale une perte 24 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment mesurer le retour sur Investissement dans le Web Social? Chez Vanksen Ces mesures viennent se coupler à d’autres plus nous sommes orientées web social telles que la comparaison Consultant persuadés que la entre le nombre de citations de l’entreprise sur les E-Réputation chez question de la médias sociaux et le nombre de visites sur les sites Vanksen mesure du retour sur de la marque. investissement doit dépendre de Dans le même esprit, pour certains de nos clients,l’objectif marketing initial et non des données nous avons l’occasion de mettre en place desfournies par l’outil ou le média social utilisé. il est indicateurs de suivi pondéré d’influencedonc critique de personnaliser ce calcul en englobant à la fois des données qualitativesfonction de l’entreprise. C’est un impératif (polarité de la prise de parole citant la marque,qualitatif influence du support) et des données quantitatives (volumes de conversations).Par ailleurs, le web social étant au départ basé sur L’évolution de ce score mis en parallèle avec lesla création d’une relation « humaine » entre un actions menées au cours de la période nousreprésentant de la marque et un consommateur, il permet de mesurer le ROI des actionsest délicat de vouloir quantifier de manière conversationnelles.définitive une mesure du ROI. A terme, la meilleure solution pour mesurer leOn peut toutefois présenter quelques indices ROI dans le web social serait une approchepertinents dans le calcul du ROI : intégrée globale, car toutes les actions offline- Evolution du niveau de notoriété d’envergure ont une résonnance online et- Taux de conversion reciproquemment. En effet aujourd’hui des avis- Pourcentage de ré-achat. de consommateurs laissés sur le web peuvent être consultés par d’autres consommateurs via leur mobile dans un magasin.Formule de calcul de l’indice de présence d’une l’influence des sites et la polarité des articles etmarque sur les médias sociaux pondérée par commentaires 25 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment mesurer le retour sur Investissement dans le Web Social? L’e-réputation Les indicateurs de performance varieront est un phénomène également en fonction du support : une entreprise Agence détude & de qualitatif. Il n’est donc qui tient un blog pourra y mesurer le nombre de conseil en pas quantifiable par visites qui génèrent des ventes. Sur Twitter, en E-Réputation nature et les termes utilisant des URLS trackées, il est possible de habituels de mesure connaître le nombre de ventes effectuées à partirde ROI ne sont alors pas applicables. En effet, les d’un tweet.actions de community management visent àdévelopper et améliorer une image de marque, Notons enfin que la confiance des internautes, nonfidéliser, anticiper les crises, et non à vendre quantifiable, est primordiale dans le processusdirectement, à obtenir un profit immédiat. d’achat. Cette confiance est un facteur de ventes et donc de retour sur investissement.Cependant, il est possible de mesurer les effets del’action sur le web 2.0 en suivant des indicateurs-clés de performance, mesurant l’évolution de laprésence en ligne de la marque.Il s’agit d’indicateurs de visibilité (nombre defans/amis/contacts, de consultations des contenusdiffusés en ligne) ainsi que d’indicateurs departicipation des internautes (commentaires sur unblog, une page FaceBook, partages des contenus…). 26 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment mesurer le retour sur Investissement dans le Web Social? Il n’existe pas bannières sur certains sites, mais cela nest pas de formule telle que assez standardisé et la variété des typologies de pour le calcul de sources rendent le calcul compliqué et peu Co-fondatrice et léquivalence fiable). Sil est difficile de chiffrer le ROI des responsable R&D de publicitaire(AVE), actions dans le web social, il faut peut-être se Spotter mesure qui, bien poser la question à lenvers: Combien cela qu’ayant créé du couterait-il de ne rien faire et de ne pas prendre débat en son temps, position sur cet espace de conversation "siest un mode reconnu d’évaluation des retombées proche" des clients ?médiatiques, pour la presse écrite et les médiasaudio-visuels. Les actions dans le web social peuvent seAujourd’hui c’est la mesure de la « valeur » des retrouver impactées sur les chiffres de vente, carpublications sur les nouveaux médias, soit la aujourd’hui comme hier, la réputation permet detransformation de son degré dinfluence en se positionner et de véhiculer une image destinéeélément financier, qui fait débat et cette fois la avant tout, lorsque l’on est une entreprise, àquestion se complique. accroître les ventes, lorsquon est une institution, à augmenter le degré de soutien et dadhésion àPour le web social, Spotter utilise une grille de ses actions. La réputation quune marque, unequalification de linfluence des sources basée sur entreprise ou une institution a sur le web, permetune trentaine de critères, plusieurs différents pour aussi d’attirer, ou pas, des talents, deschaque type de source (nombre d’inscrits, investisseurs, des partenaires... et de créer ainsi deactivité, etc.. sur un forum, back links, classement nouvelles opportunités de développement.Wikio, Alexa, pagerank, etc.. pour les sites etblogs, nombre de fans pour une page de marquesur facebook, nombre de vues et decommentaires pour une vidéo, nombre defollowers sur Twitter,..etc.. ).Celle-ci, combinée à la définition de la pertinencede la source par secteur dactivité, et lévaluationde son degré dactivité sur les sujets du projet,permet d’attribuer un score dimportance à lasource.Le score dimportance est donc établi dans lecadre spécifique d’un projet donné, car il prenden compte linfluence de la source, pondérée parrapport au secteur d’activité et aux objectifs duprojet. Sur le Web social le ROI se mesure àl’aune des objectifs de la marque en terme devisibilité, d’image et de réputation.Nous obtenons ainsi une évaluation de lavisibilité et de limage de la marque. Il est difficilede chiffrer aujourdhui le ROI des actions dunemarque dans le web social (on pourrait penser àdes extrapolations sur la base du cout des 27 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Comment mesurer le retour sur Investissement dans le Web Social? Le retour sur - le nombre de clients attirés /trouvés/ contactés investissement se via les réseaux sociaux résume typiquement - les changements dans les niveaux et la tonalité Community manager à l’argent, mais il y a du buzz Synthesio plus qu’un retour - comment on se retrouve comparé à ses financier à gagner concurrents avec les médias - qui sont ses influenceurs sur tel ou tel sujetsociaux. L’important est savoir être créatif et - quels sont les sites les plus importants pour vousprofiter des opportunités qui se présentent, ce quise fait seulement déjà quand on est à l’écoute et Il faut voir le billet de François Guillot, égalementon se laisse accessible. : Du ROI au RONI http://bit.ly/d10hnx qui en fait un résumé très clair et très bien écrit.Toutefois, nous pouvons mesurer : Ci-dessus un schéma qui nous a été puis il ya eu un blanc. Alors, que le sujet circuleproposé par Michelle, community manager chez et se discute encore dans les médias sociauxSynthesio, suite à nos échanges au sujet du guide. malgré la période de vacances.Un graphe qui représente le volume desoccurrences du terme “E-Réputation” dans les Nous expliquons ce phénomène ainsi: les médiasmédias traditionnels (mainstream) et les médias traditionnels abordent un sujet une fois que lesociaux. bouche à oreille a atteint un certain seuil sur les médias sociaux (quel seuil, cest un autre débat).Ce schéma met en lumière, une tendance que Les médias sociaux ont ainsi une doublenous avions remarqué durant la période Avril- vocation: caisses de résonance du "bouche àMai 2010. En effet, la presse écrite a abordé oreille", espaces de réflexion, dexpression et demassivement le sujet (Le Figaro, Libération, collaboration.20minutes, Les échos, etc) durant cette période et 28 2 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Bio détaillée des contributeursRobert Cailliau est le co-fondateur du WWW avec Tim Berners-Lee en 1990 au sein duCERN (Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire) où il est resté 32 ans(1974-2007). Il est à lorigine du premier navigateur Macintosh (ancêtre de Firefox).Robert a également œuvré pour la promotion du web en lançant en Décembre 1993 les"International World-Wide Web Conferences". En 1995, il a participé au transfert desactivités et travaux de développement et de standardisation du WWW, du CERN auW3C.En 2000, Robert Cailliau publia avec James Gillies un livre sur les origines du web :History of the World Wide Web http://bit.ly/history_wwwMr. Cailliau a reçu plusieurs prix et reconnaissance durant son parcours comme indiquéici : http://bit.ly/r_caillau_awardsDepuis 2008, Fabrice Epelboin est l’éditeur de la version Française du blogReadWriteWeb http://fr.readwriteweb.com/. En 2009, il est distingué parmi les meilleursbloggeurs de lannée par un jury présidé par Nathalie Kosciusko-Morizet pour lemagazine Challenges.Fabrice est à lorigine ou a œuvré dans plusieurs entreprises et projets Web (Prizzo, Egg,Yades, Agorami, Owni, Techtoc.tv). Il exerce, parallèlement, une activité de conseilstratégique auprès dinvestisseurs, de business angels et de grands annonceurs.Frédéric Martinet est consultant indépendant et tient le site http://actulligence.comspécialisé sur la thématique de la veille stratégique, de la réputation en ligne et de laveille image.Il travaille, et blogue, depuis dix ans dans le secteur de la veille sur Internet et a lancé sonentreprise, Actulligence Consulting, fin 2009. Vous pouvez le suivre également surTwitter : @actulligenceAmal BELKAMEL est consultante indépendante en e-réputation: veille image & stratégieweb social. Ses prestations couvrent des missions d’études et de conseil en identité,image et réputation numériques.Diplômée en Droit, Sciences Politiques et Intelligence Economique, Amal débute sacarrière par des missions en veille stratégique (veille concurrentielle, veille technologiqueet veille média) pour des PME et des grands comptes. En 2007, lors d’une mission pourle compte d’une agence de RP parisienne, Amal se confronte aux enjeux des blogs et desréseaux sociaux pour des entreprises BTOB, BTOC. Dès lors, elle décide de se spécialiserdans la veille et le conseil en image.En 2009, elle flaire le concept naissant de l’e-réputation et co-fonde avec AmineBenhamza le Digital Reputation Blog (http://digitalreputationblog.com) l’un despremiers blogs français dédié au concept de l’e-réputation et autres sujets connexes.Pour en savoir plus : http://www.amalbelkamel.com 29 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Bio détaillée des contributeursOlivier Zara est un auteur, blogueur et entrepreneur, expert reconnu du Web 2.0, desréseaux sociaux et du Personal Branding (identité et réputation numériques). PrésidentdAuthentys, société francophone du Personal Branding. Concepteur d’applications Webpour les entreprises (eTeam Management, Concertation 2.0, Values Synergy System) etpour le grand public (CV 2.0, Positive Synergy), il est également auteur de quatre livres :Le Management de lintelligence collective, M21 Éditions, 2e éd., mai 2008 ---- Le Guidepratique de lintelligence relationnelle, Axiopole Tome 1, juillet 2007 et Tome 2, janvier2010 ---- Réussir sa carrière grâce au Personal Branding, Eyrolles, mars 2009.Biographie complète sur http://www.olivier-zara.com/Vous pouvez le suivre sur lun de ses 3 blogs :Identité et réputation numériques dans les médias sociauxhttp://www.reputation.axiopole.infoManagement de l’intelligence collective http://www.blog.axiopole.infoLe blog d’Olivier Zara sur les évolutions du monde http://www.axiopole.infoMarie Garaud & Olivia Calcagno, Directrices associées dInfluelseCréée en février 2010, Influelse est une agence conseil en stratégie d’influence et relationspluri-médias (TV, Radio, Presse, Web, Social Media) qui accompagne au quotidien lesentreprises dans leurs relations avec leurs publics (journalistes, blogueurs,…) et la gestionde leur réputation.L’agence intervient à 4 niveaux : relations presse, e-communication, relations publiques,événementiel et coaching/média training.Influelse couvre les secteurs de la grande conso, high tech, tourisme, lifestyle,marketing/e-commerce, art de vivre et luxe/haute joaillerie.Pour en savoir plus : http://influelse.frGautier Barbe est aujourd’hui chargé de veille d’opinion chez Human to Human, uneagence qui écoute lavis des internautes depuis 2003. Sorti d’une formation axée vers ladocumentation, il se spécialise par la suite dans la veille et réalise son stage de find’études chez Synthesio, stage qui lui donnera définitivement goût à tout ce qui touche àl’e-réputation. On notera aussi des passages furtifs chez Up2News et Occurrence etn’oublions pas de préciser que Gautier Barbe est l’animateur du blog Boîte de Veille(http://boitedeveille.fr) qui relaie l’actualité des agences de veille en France. CV :http://www.doyoubuzz.com/gautier-barbeAmine BENHAMZA est ingénieur ENSEIRB en informatique, Amine comptabilise 6 ansd’expérience professionnelle au cours desquelles il a occupé plusieurs fonctions :Spécifications métiers et techniques, Conception et développement logiciels, Gestion deprojet. Il a travaillé principalement sur des projets ERP & Business Intelligence.Ses centres d’intérêts : L’évolution des usages de l’internet, Les technologies desearch/monitoring, La prospective.Il co-anime le Digital Reputation Blog (http://digitalreputationblog.com) 30 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Bio détaillée des contributeursAntoine est veilleur/analyste de la marque chez SidLee, agence de publicité créative àMontréal. Diplômé en marketing et titulaire dun Master en gestion stratégique delinformation, il est expert de la recherche dinformation sur Internet et de la veille depuisprès de 5 ans.Son compte Twitter est @ant11Aref JDEY est consultant-chercheur spécialiste en systèmes de veille et management delinformation.Aref anime le blog de référence "Demain la veille" qui traite du métier de la veille et desproblématiques liées au Web 2.0, les réseaux sociaux et la e-réputation.http://www.demainlaveille.frhttp://www.arefjdey.comThibault Souchet est consultant en charge des problématiques de veille chez Spintank,une agence de communication corporate dédiée au web. Vous pouvez le suivre sur@ThibaultSouchet.Alexandre Villeneuve est consultant visibilité, auteur des blogs e-reputation.org http://e-reputation.org et http://referencement-blog.net et président de l’association duréférencement SEO Camp.Ana Athayde est, avec Jean-Pierre Gauyau, fondatrice de Spotter (http://spotter.com/).De nationalité portugaise, Ana a un Master en Marketing et parle cinq langues. Elle a 12ans d’expérience dans la mise en place et la gestion de projets de Veille et d’Analyse,tous médias, paneuropéens et internationaux, pour la Commission Européenne, HavasMedia, Airbus ou Coca-cola, par exemple.Ana supervise le programme de recherche et développement de Spotter dans le domainedes méthodologies et solutions analytiques. Elle identifie et comprend les enjeux liés àl’analyse qualitative pour la Communication et le Marketing et créée des solutionsinnovantes pour répondre aux besoins spécifiques de ses clients. 31 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Bio détaillée des contributeursChristophe Thil est gérant de l’agence BlueBoat (http://www.blueboat.fr/) qu’il a crééeen 2003Son rôle au sein de BlueBoat est daccompagner les clients dans leurs démarches de-réputation tout au long du projet.10 ans d’expérience dans le web et l’intelligence économique : Gestion de projets deveille (concurrentielle, sectorielle), Gestion de projets d’e-réputation, Conseil E-marketingGrégoire Arnould occupe le poste de Community Manager chez BlueBoat depuis 2008,et s’est spécialisé en rédaction web et en référencement sur le web social.Il a pris part à la rédaction dune vingtaine de blogs professionnels dans des domainesvariés : e-réputation, référencement, vidéo et télévision en ligne, management, services àdomicile, matériel agricole, café…Il participe à la réalisation d’études de réputation en ligne, en élaborant et appliquantdes méthodes de veille et d’analyse des contenus. Il a effectué une LicenceProfessionnelle Référenceur-Rédacteur Web (en alternance), précédé d’un D.U.T.Information-CommunicationFlorian Karmen est un habitué des blogs et des réseaux sociaux. Il est chargéd’élaborer et de mettre en œuvre des stratégies de développement des marques dansles environnements 2.0 pour les clients de BlueBoat.Il développe activement le réseau de BlueBoat, en entrant en contact avec lesinfluenceurs dans divers secteurs d’activitésFlorian est chargé de l’animation sur les supports en langue anglaise et allemandeIl a effectué une Licence Professionnelle Référenceur-Rédacteur Web (en alternance),précédé d’une Faculté d’AnglaisOdile Vincent occupe le poste de community manager au sein de BlueBoat depuis 2010et plus spécifiquement de lapproche veille / analyse.Odile a été chargée de différents projets de veille au cours de sa carrière (mise en placede prestations de veilles dans différents domaines, réalisation de veilles quotidiennes,mensuelles et veilles de crise, rédaction de synthèses).Roland Crepeau est responsable du pôle e-reputation chez Vanksen. Il supervise lesprestations de veille délivrées par Vanksen et participe au développement de l’offre desocial media monitoring articulée autour de la plateforme VanksenWatch. Vous pourreztrouver plus d’informations sur son activité et les clients pour lesquels il travaille survanksen.fr/watch (http://vanksen.fr/monitoring.php)A titre personnel, il propose son avis sur les médias sociaux et le marché de l’e-reputation sur son blog : http://www.somed.fr/ 32 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0
    • Bio détaillée des contributeursMichelle est la Community Manager chez Synthesio(http://synthesio.com/corporate/fr_index.php) - une entreprise de veille et rechercheinternationales sur le web – depuis mai 2009. Elle combine ses connaissances demarketing et d’anthropologie et les met au service de l’e-Réputation et la veille.Synthesio est une jeune société fondée en 2006 qui surveille les médias de référence etles médias sociaux dans plus de 140 pays et dans 30 langues. Des marques globalescomme Sanofi, Orange et Accor font appel à Synthesio ainsi que des agences quis’appuient sur la plateform Agency, développée particulièrement pour elles.Pour mesurer les e-réputations, identifier les influenceurs, analyser les données, gérer lesveilles de crise, etc. Synthesio utilise une combinaison de technologie et d’une équiped’analystes natifs. Chaque de nos clients reçoit une solution unique et nous vous invitonsde voir www.synthesio.com ou nous contacter directement sur Twitter @Synthesio oumichelle@synthesio.com.Laurent Magloire (@opinionwatch) réside a New York ou il accompagne en freelancedes marques locales sur des projets d’e-reputation, community management, SEO etcontent marketing.Auparavant, il a travaillé chez Boléro au sein du pole « Web intelligence » sur desmissions de veille dopinion et de communication d’influence pour des grands comptes(Gaz de France, Groupama, Lafarge etc.).Sorti major de promotion en 2007, Il est diplômé dun Master en IntelligenceEconomique de l’EEIE.Il anime le blog Opinion Watch (http://www.opinion-watch.com/) et le réseau social‘Online Reputation’ (http://onlinereputation.ning.com/)qui compte aujourd’hui plus de300 membres.Jean Dubearnes, établi au Maroc (Casablanca), a la double casquette de consultant enmédias sociaux et entrepreneur.Il est tout d’abord consultant au sein de l’agence Big Youth (Paris), en charge du conseilet de la formation en médias sociaux et community management.Il est également entrepreneur, impliqué dans les startup GoodPeopleRun et Massolia.GoodPeopleRun est une application sociale dédiée à la communauté de la course à piedqui part du principe qu’il est beaucoup plus sympa d’aller courir à plusieurs.Massolia a pour objectif de participer au développement des technologies vertes auMaroc, par l’information et la promotion des professionnels du secteur.http://www.blog-interaction.fr/http://twitter.com/jeandubearnesdubearnes.jean@gmail.com 33 Ouvrage sous licence Creative Commons BY-NC-ND 3.0