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  • 1. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010LE MARKETINGECOLOGIQUE
  • 2. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010SommaireI. Définitions et origines du Marketing Ecologique1. Le marketing et lécologie : deux notions incompatibles ?2. Origines du Marketing Ecologique ?II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique1. Le consommateur vert2. Une offre confuse : la multiplicité des labels et des types de produits3. Réorienter le marketing mix4. Vendre éthique, est-ce rentable ?5. La crise économique : frein ou opportunité ?III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le Greenwashing2. Une régulation insuffisante : les ONG font les gendarmesIV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique1- Une communication discrète2- La pub éthique ou le Goodvertissing
  • 3. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010La sensibilisation accrue aux questionsenvironnementales, les groupes de pressionsenvironnementaux, les catastrophes industrielles,lémergence dun nouveau parti politique ont fait delenvironnement une question de société récurrentecette dernière décennie.Cest pourquoi, les consommateurs, de plus en plussoucieux des conséquences de leurs modes de vie surlenvironnement, modifient peu à peu leurs habitudes.La prise de conscience sétend progressivement à tousles acteurs : les consommateurs donc mais aussi lesONG, les entreprises et les pouvoirs publics.Communiquer sur lenvironnement et sur ledéveloppement durable est devenu monnaie courante,mais si certains parviennent à allier de réels progrèsenvironnementaux à une bonne communication,dautres, profitant du vide réglementaire, tombentdans le piège du greenwashing.Le marketing écologique ne concerne pas uniquementle plan de communication dune entreprise mais aussila conception des produits, la production, ladistribution, le management; lentreprise estimpliquée à tous les niveaux.Nous verrons au cours de ce dossier quels sont lesenjeux, les freins et les limites du marketingécologique.Introduction
  • 4. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010I. Définitions et origines du Marketing Ecologique1. Le marketing et lécologie : deux notionsincompatibles ?Tout dabord commençons par définir les deux notionsimportantes du sujet, il y a dun côté lécologie et de lautrele marketing.Lécologie est « la science ayant pour objet les relations desêtres vivants avec leur environnement ainsi quavec lesautres êtres vivants ».Selon le petit Robert, le marketing est l’ensemble destechniques et méthodes ayant pour objet la stratégiecommerciale dans tous ses aspects et notamment l’étudedes marchés commerciaux.Est-ce que ces deux notions sont compatibles, peut-onfaire du marketing tourné vers lécologie?Notre mode de pensée nous incite à penser que cenest pas possible car il existe une opposition entreobjectif de rentabilité et objectif humaniste lemarketing écolo pour fonctionner doit parvenir àconcilier ces deux notions.Mais sous la pression des consommateurs, despouvoirs publics, des législations de plus en plusrestrictives et des ONG, le marketing doit semettre au diapason et bien avouer que ledéveloppement durable est un vrai business deniche quand ce nest pas une réelle prise deconscience. Le marketing doit donc évoluer face àla logique des moeurs actuels.
  • 5. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010I. Définitions et origines du Marketing Ecologique2. Origines du Marketing Ecologique ?Les premiers signes de lapparition des questionsenvironnementales dans le marketing remontent auxannées 80 avec les premiers emballages recyclables, leslessives sans phosphates et les voitures à faiblesconsommation dessence.Mais déjà, à lépoque, lassociation de lécologie et dumarketing était vivement critiquée et ressemblait plus à ceque nous connaissons aujourdhui sous le nom degreenwashing.Cest vers la fin des années 90, avec les crises de sécuritéalimentaire, le prix de lénergie, le progrès technologiqueet la législation environnementale plus stricte, quapparaîtréellement le marketing écologique.La sphère des produits concernés par ce nouveaumarketing est élargie : aliments bio, voitures, lessives,vêtements, peintures, ameublements...
  • 6. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 20102.Origines du Marketing Ecologique ?Pour illustrer la prise de conscience de lEtat français àlégard des questions environnementales, prenonslexemple des différents noms alloués au titre de lactuelministre de lEnvironnement :-1971 : Ministres de lAménagement du territoire et delEnvironnement;-2002 : Ministre français de lÉcologie et duDéveloppement durable,- depuis le 18 mai 2007 :Ministre de lÉcologie, delÉnergie, du Développement durable et de la Mer, encharge des Technologies vertes et des Négociations sur leclimat.I. Définitions et origines du Marketing EcologiqueDe même, il faut ajouter à cela, le lancement duGrenelle de lEnvironnement par Jean-Louis Borloo,lactuel Ministre de lEcologie, les projets de LoisGrenelle, la création de lécotaxe et de la taxecarbone.Ainsi, les questions environnementales de plus enplus abordés et mises au centre des débats depuis ledébut des années 90 (changement climatique, gaz àeffet de serre, composants toxiques, utilisationexcessive des ressources naturelles...) expliquentlapparition dun marketing écologique.
  • 7. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique1.Le consommateur vertLe consommateur vert est celui qui choisit des produitsqui ne nuise pas à lenvironnement. Le consommateura changé, ses exigences aussi. Il sagit pour lemarketing écolo de sapproprier ses nouveaux besoins.Selon une enquête réalisée en partenariat avec AegisMedia Expert et lAdeme, les deux tiers des Françaisinterrogés déclarent « avoir changé concrètement leurcomportement au cours des douze derniers mois » cequi peut aller de la réduction de la consommationdeau au tri des déchets ménagers.83 % sont daccord pour marier acte dachat etconviction personnelle.L’écologie est un attribut à valeur ajoutée dans leprocessus de décision d’achat .Mais un décalage entre lintention et lacte dachatpersiste, pourquoi ?En effet, bien que préoccupés par la protection delenvironnement, la consommation de produits vertsest encore en nette minorité dans le panier desménages. Cela peut sexpliquer par le sentimentdimpuissance ou le manque de pression sociale. Parcontre, le tri des déchets et lutilisation de sacsréutilisables a été bien assimilés.
  • 8. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique1.Le consommateur vertLe réel problème réside dans le prix : combien leconsommateur est-il prêt à mettre dans un produitvert?Les consommateurs sont prêts à payer de 5 à 10% pluscher pour des produits éco-responsables.Cependant, à lheure du débat sur le pouvoir dachat, ilest difficile pour un ménage de mettre 9,15€ dans 6L delait bio Lactel alors que les 6L de lait classique nedépasse pas 6€.En outre, les Français veulent consommer responsablemais ont du mal à identifier les produits éco-responsables.
  • 9. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique2. Une offre confuse : la multiplicité des labelset des types de produitsTrop de labels ?Dans lesprit des consommateurs, le label est unepreuve tangible qui crédibilise lattitude desentreprises, une caution scientifique. Dautre part,beaucoup de consommateurs sappuient sur les labelscar ils nont pas la culture suffisante pour faire deschoix cohérents en matière décologie.Mais à quels labels peut-on se fier ?LEco-label est le seul label écologique officieleuropéen utilisable dans tous les pays membres delUnion Européenne depuis 1992. Les entreprises quisouhaitent lobtenir doivent en faire la demande; cestune marque volontaire de certification de produits etde services.En France, depuis le mois de septembre 2009, a vu lejour un nouveau label à triple dimension :- environnement : composition, recyclage, éco-toxicité- santé : valeur nutritionnelle, présence dallergènes- citoyenneté : respect des salariés, engagement auprèsdes fournisseurs
  • 10. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 20102. Une offre confuse : la multiplicité des labels et des types de produitsTrop de labels ?Comme pour lEco-label européen, tout industriel peut soumettre son produit à Nexterre(société créée en même temps que le label) sil souhaite obtenir le label. Le produit estanalysé par Eurofins (une des références mondiales en matières de bioanalyses). Lesproduits concurrents qui le souhaitent seront aussi analysés et celui qui obtient lesmeilleures notes peut utiliser le label pendant un an, moyennant 15 000€.« Nexterre espère créer une spirale vertueuse qui poussera dannée en année chaquefabriquant à faire mieux que son voisin »Cependant, rien quen Europe, on recense près de 700 labels en matière déco-responsabilité, certains offciels et certifés, dautres auto déclarés et plus fantaisistes. Onpeut alors se demander quel impact ces innombrables labels ont sur les consommateurs quirecherche une preuve scientifque.La multiplication des labels désorientent les consommateurs qui viennent à douter de lacrédibilité des marques.II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique
  • 11. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique2. Une offre confuse : la multiplicité des labels et des types deproduitsUne perte de la lisibilitéEn même temps que lapparition des questions environnementales, sest créeun vocabulaire spécifique à base de bio, éthique, vert ou encore écolo.Dans lesprit des consommateurs, les différences entre les produits bio,éthiques et verts sont très confuses.Pourtant le marketing écolo usent et abusent de ces termes quitte à altérer lalisibilité des produits.
  • 12. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique3. Réorienter le marketing mixLe marketing écologique implique une nouvellepolitique des 4P (produit, prix, distribution, promotion)- le produit : il doit être écologique, cest-à-dire, ne pasêtre nocif ou du moins, il sagit de limiter les dégâtss u r l e n v i r o n n e m e n t d u r a n t l a p h a s e d edéveloppement du produit ( matières premières,production, distribution) mais aussi après saconsommation (recyclage).Notons lexemple de Nespresso qui a crée des capsules enaluminium 100% recyclables, et mis à la disposition desconsommateurs près de 2000 points de collectes en France. Pourla marque, cela réduira de 95% lénergie nécessaire àlélaboration de capsules.Pour la planète, cela signifie des tonnes daluminium et de marcde café en moins dans nos déchets. Nespresso a baptisé ceprogramme du nom Ecolaboration.! - le prix : il sagit ici de trouver le juste équilibreentre un prix trop cher pour le consommateur et doncun frein à lachat et un prix qui signifierait que ceproduit a une valeur ajoutée car il respectelenvironnement.- la distribution : Il sagit de minimiserl’utilisation de ressources rares, sélectionner lesdistributeur selon les même critères, utiliser unsystème efficace de distribution inversée pour lesdéchets! - la promotion : Il faut créer une image deresponsabilité écologique (Lobbying et certificationsISO) mais aussi réorganiser le comportement del’entreprise et faire évoluer l’organisation del’entreprise par rapport à la démarche écologique .
  • 13. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique4.Vendre éthique, est-ce rentable ?Le commerce équitableNous avons vu que les Français consomment de plus enplus de produits verts.Plus de 80% dentre eux estiment que les conditions defabrication dun produit représentent un bon argumentde vente (étude dEthicity réalisée en janvier et février2009). Ce qui est une des raisons du succès et delintérêt croissant pour le commerce équitable.Selon la Plateforme pour le commerce équitable, lechiffre daffaires du secteur en 2007 a augmenté de 27%par rapport à 2006.La révolution verteDe nombreuses entreprises misent sur lécologie etamorcent leur révolution verte.Notons lexemple de Purodor, une PMI spécialisée dans lesproduits dentretien qui a connu sa révolution verte dès 2005 enpassant de lindustrie chimique polluante aux détergentsinoffensifs pour la santé et lenvironnement.La gamme verte de leurs produits pèsent 35% de leur chiffredaffaires, leurs ventes a progressé de 50% entre 2007 et 2008.On peut donc en conclure, quen effet, vendre éthiqueest rentable dautant plus que bien souvent léco-responsabilité est synonyme déconomies puisquelleimplique une baisse de la consommation dénergie,deau, de papier... Le marketing écolo est une formidableopportunité de croissance pour les entreprise quiladoptent.
  • 14. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique5. La crise économique : frein ou opportunité ?Une pression budgétaire, réglementaire et politiquePour les entreprises, le marketing écolo correspond àune réduction des coûts puisquelles réduisent leurconsommation dénergie, de papier, deau demballageet même parfois de voyages daffaires.Les législations françaises et européennes font pressionauprès dentreprises pour quelles sengagent.En outre, cest aussi par soucis dimage, que lesentreprises optent pour le marketing écolo (voirGreenwashing dans la partie III )Une pression des salariés-citoyensPour beaucoup dentreprises, la crise économiquesavèrent être le moment propice pour évoluer etdêtre en accord avec lactualité et lair du temps.Dailleurs, pour 90% des Français, la crise représenteune occasion de revoir leurs modes de vie et deconsommation (selon une étude dEthicity).Des nouveaux « business models »Les entreprises les plus innovantes ne vendent plusdes produits mais des services.Par exemple, Michelin a lancé une gamme de pneus « verts» (action de vente qui sapparente à du Greenwashing) puis aproposé une offre de location de pneus avec une offre toutcompris -pose, maintenant, réparation-, la durée de vie dupneu est augmentée et la consommation de carburantdiminuée : cest une attitude éco-responsable.
  • 15. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing Ecologique5. La crise économique : frein ou opportunité ?Des marques en décalageMais beaucoup de marques semblent en retard voireen total décalage face aux attentes desconsommateurs.En 2007, Danone a lancé le yaourt Essensis, uncosmetofood mais la retiré du marché le 1er mars2009, évoquant « une erreur marketing ».Danone attribue un important budget à un produiten total décalage avec la crise écologique etéconomique, mais délaisse complètement Les2Vaches des fermiers du Bio.
  • 16. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010II. Enjeux et freins du Marketing EcologiqueLes marques qui ratent leur révolution verte le payentcher, comme General Motors aux Etats-Unis qui peu à peuest devenu le symbole dune direction incapable desadapter à la réalité de son époque .En conclusion, le marketing écologique doit dépasserde nombreux freins, mais simpose de plus en pluscomme un ‘outil’ incontournable pour toutes lesentreprises qui souhaitent rester dans lair du temps,innover ou simposer sur un marché trèsconcurrentiel. Cependant, le marketing écologique ases limites, et certaines marques en font la difficileexpérience.
  • 17. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le GreenwashingNous avons vu que lécologie, le bio, le développement durableest tendance et fait vendre, ainsi de nombreuses marques usentet abusent de cette argument marketing, et parfois de façonmensongère. Cest ce que lon appelle le Greenwashing.DéfinitionGreenwashing est un terme anglaisqui sert à évoquer labus de publicitéou darguments écologiques par desentreprises ou des organisations quiveulent afficher des vertusenvironnementales quelles neméritent pas.Le Greenwashing cest doncrepeindre en vert toute unecommunication dans le but deprofiter des retombées positivesgénérées par une attitude tournéevers lenvironnement.En France, en 2007, sur 17 000publicités analysées 20 % relevaientdu Greenwashing.
  • 18. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le GreenwashingComment ça marche ?Il sagit de faire naître un lien entre le produit et la nature danslesprit du consommateur. Ainsi, les slogans, les images et lesphotos des publicités véhiculent des idées qui évoquent laprotection de lenvironnement et le développement durable.Par exemple, on y retrouve des paysages naturels et préservésou des animaux sauvages, la publicité incite alors leconsommateur à associer le produit avec la protection de lafaune et de la fore.Une marque qui fait du greenwashing suggère que ses produitssont bénéfiques pour lenvironnement, ou quelle y travaille,même si ce nest pas vrai.
  • 19. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le GreenwashingComment ça marche ?Le Greenwashing peut aussi consister à mettre en avant unpoint particulier du produit suggérant que la marque est éco-responsable, tout en laissant des zones dombre sur lesprocédés de fabrication ou des éléments de compositionbeaucoup moins reluisants.Prenons lexemple de Ariel Ultra. Procter & Gamble adéveloppé Ariel Ultra en se focalisant sur l’élimination dephosphates dans sa formule. Or, lors de la phase de rechercheet de développement, les produits auraient été testés sur desanimaux.
  • 20. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1. Le GreenwashingQui greenwash le plus ?Les secteurs les plus sanctionnés pour des faits de"greenwashing" sont l’énergie, l’automobile et les produits degrande consommation (alimentation, lessive...).Les premiers pollueurs sont aussi les premiers à greenwasher.- Le secteur automobileBien que la voiture soit la championne des émissions de gaz àeffet de serre, une grande consommatrice dénergies fossilesnon renouvelables, les publicités vantant ses propriétés vertesne cessent de se multiplier."Conçu et développé au pays des accords de Kyoto" et marquédans la poussière de la carrosserie : "Respect". Emissions deCO2 : entre 177 et 194 g/km
  • 21. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique1.Le GreenwashingQui greenwash le plus ?- L’industrie du pétroleShell alloue le minuscule montant de 0.06%de ses investissements annuels dans lesénergies renouvelables.Les consommateurs se sentent concernéspar le Greenwashing puisque 90% despersonnes interrogées souhaitent que lesmessages verts soient agréés par unorganisme indépendants (selon uneenquête de Euro-vote réalisée au 1ersemestre 2009).
  • 22. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesDes publicités qui relèvent du greenwashing ne cessentdapparaître, on peut donc sinterroger si elles sont réellementcontrôlées, par qui et surquels critères.Une régulation insuffisante?En France, LARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de laPublicité) créée à la suite du Grenelle de lenvironnement a pourbut de contrôler et réguler la publicité. Depuis le 1er octobre 2009,toutes les publicités qui évoquent le développement durable sontsoumises à une série de mesures et de réglementation mises enplace par lARPP. (Consultables sur le site de lARPP)
  • 23. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesUne régulation insuffisante?Malgré ce nouveau cadre, de nombreuses lacunespersistent. Ainsi, certaines publicités passent aux traversdes flets car « L’analyse porte sur le contenu desmessages, pas sur les produits promus par la publicité »,comme le Chat Eco Efficacité.Son slogan actuel dénonce ainsi implicitement les abusde ses concurrents pour se présenter de nouveau commele produit leader sur le marchés des lessives vertes. Leslogos visent à accréditer ce sérieux et cette crédibilitédans l’esprit du consommateur, même s’ils n’ont aucunesignification scientifique.On peut alors se poser la question sil existe un réelcontrôle de la publicité en France. Dautant plus,quaucune sanction nest prévue, ni pourlannonceur, ni pour son support de diffusion.
  • 24. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesLes ONG contre-attaquentCest ici quinterviennent la pression médiatique et lesassociations écologiques qui jouent un rôle de sanctionpuissant en alertant lopinion publique. LeGreenwashing se paye très cher en terme dimage.LAlliance pour la Planète qui regroupent 82associations environnementales (WWF-France,Greenpeace-France...) a mis en ligne son propre organede veille : lOIP (Observatoire Indépendant de laPublicité).« On a créé un ARPP citoyen, avecun enjeu pédagogique : apprendreaux gens à évaluer une publicité.On n’est pas là pour faire de lacensure, mais par la pressioncitoyenne, on espère faire évoluerles pratiques »Jacques-Olivier Barthesdirecteur de la communication chez WWF
  • 25. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesLes ONG contre-attaquentL’OIP peut être saisie par toute personne suspectant uneentreprise de fairedu « Greenwashing ».La publicité est analysée par des experts associatifs etdes professionnels de la communication.Les internautes peuvent également noter la publicité etdonner leur avis.Six campagnes de communication qui n’avaient pas étésanctionnées par l’ARPP sont actuellement en coursd’évaluation.Sur Internet, les marques qui font dugreenwashing le payent cher en terme dimage.Des organisations environnementales créent dessites spécialisés et y regroupent les plus « bels »exemples de Greenwashing. Notons, Greenpeaceet son site www.stopgreenwash.org avec leurbaseline, Clean up your act, NOT your image.
  • 26. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesLes ONG contre-attaquentEn outre, Greenpeace publie chaqueannée un classement sur le niveau depollution des constructeurs de matérielinformatique et électronique.Sur www.greenwashingindex.com, lesinternautes peuvent ajouter des publicitéset voter pour les plus authentiques et lesplus offensantes en terme déco-responsabilité.
  • 27. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesLes ONG contre-attaquentSur www.greenwashingindex.com, les internautespeuvent ajouter des publicités et voter pour les plusauthentiques et les plus offensantes en terme déco-responsabilité.Lassociation Les Amis de la Terre décerne chaque annéele prix Pinocchio dans trois catégories; Droits Humains,Environnement et Greenwashing. Les internautespeuvent voter sur le site www.prix-pinocchio.orgLe prix Pinocchio dans la catégorie Greenwashing seraremis « à lentreprise ayant mené la campagne decommunication la plus abusive et trompeuse au regardde ses activités réelles ».Prix Pinocchio Greenwahsing 2010 : Crédit Agricole «La banqueplus verte»«Selon un rapport publié en 2007 par les Amis de la Terre, labanque était responsable en 2005 de lémission denviron 200millions de tonnes de CO2 induites (c’est-à-dire provoquées par lesprojets financés par la banque), soit léquivalent des émissions dunpetit pays africain.»
  • 28. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010III. Limites et dérives du Marketing Ecologique2. Une régulation insuffisante : les ONG font lesgendarmesSelon une enquête de Quintess, à la question Faites-vous confiance aux discours environnementaux desentreprises? 78% des Français interrogés ont répondunon.Nous pouvons en conclure que labus de largumentécologique, utilisés à tort et à travers nuit gravement àlimage des marques, qui sont, aujourdhui, sous hautesurveillance (ONG, consommateurs soucieux delenvironnement...).On peut alors se demander si pour être crédible enmatière déco-responsabilité, il ne faudrait pas baser sacommunication sur la discrétion.
  • 29. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing EcologiqueIl semble que pour éviter le greenwashing et ainsi la méfance desconsommateurs, deux nouvelles stratégies de communication font leurapparition.1- Une communication discrèteLa discrétion semble être une nouvelle façon de communiquer et déviter auxentreprises dêtre taxées de greenwashing.Prenons lexemple de Coca Cola, sa communication écologique se limite àune opération de nettoyage des plages en Europe ou linstallation depoubelles écologiques sur des sites protégés, ce qui représente à peinequelques centaines de milliers deuros. Alors que le géant dAthlanta adépensé des millions pour la recherche et le développement et la mise auxnormes écolos de leurs usines dans le monde, avec comme objectif, réduirede 20% la consommation deau, dénergie et de matières premières.
  • 30. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique1- Une communication discrètePourquoi faire le choix de la discrétion quand laplupart usent de tous les moyens disponibles pourprouver leur conscience écologique ? Commenous lavons vu précédemment, les ONG et lesconsommateurs sont de plus en plus méfiants etcritiques vis-à-vis des prétendus implicationsécologiques des entreprises.Le marketing écologique, échaudé par legreenwashing, joue la carte de la discrétion et dela sincérité, pour crédibiliser son image.Comme le prouve, Nestlé qui perd depuisplusieurs années des parts de marchés face à leaudu robinet car les bouteilles en plastiques sontcontestées par les consommateurs verts.Le groupe a réagi, en définissant des objectifsdurables en production et surtout unecommunication plus que discrète. Aucunepublicité écologique sur létiquette de Vittel, bienque Nestlé ait éradiqué les phosphates agricolesdans un périmètre de 15 000 hectares autour desa source depuis un an, et quil distribue desprimes développement durables à ses managersles plus innovants.
  • 31. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing EcologiqueFace à cette nouvelle de stratégie de non-communication apparaît la pub éthique ou legoodvertissing.2- La pub éthique ou le GoodvertissingGoodvertissing est une combinaison des mots «good » et « advertissing », soit « la bonne pub ». Iltraduit le rôle de la communication dans le choixdu marketing écologique des entreprises.Les entreprises modifient leurs priorités, ilsveulent plus de transparence dans le domaine deléco-responsabilité.Voici quelques stratégies dentreprises quirelèvent du goodvertissing:Ecomagination est une filière verte du groupe GE(General Electric). Ecomagination, née en 2005, aconnu un chiffre daffaires de 12 milliards de dollarsen 2006. Actuellement, le groupe américain GeneralElectric prend des initiatives durables au sein de sasociété. En effet, le groupe cherche a réduire sonimpact environnemental grâce notamment à la miseen place de mesures déconomie dénergie luipermettant ainsi de réaliser plus de 100 milliards dedollars déconomie en 3 ans.
  • 32. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique2- La pub éthique ou le GoodvertissingLe groupe Benetton soutient le système de micro-finance Africa Works. Birima, une société decrédit coopératif, veut lutter contre la pauvreté,elle offre des prêts supérieurs au micro-crédittraditionnel, en terme de durée et de montant.Benetton soutient ce projet avec un million dedollar et une campagne mondiale decommunication, fidèle à une politique soucieusedes thèmes sociaux.
  • 33. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique2- La pub éthique ou le GoodvertissingEn outre, les réseaux en ligne accueillent de plusen plus des groupes de consommateurs comme Do the green thing, Dotherightthing ou encoreChangents’.Ainsi, les marques se voient contraintes découteret de changer face à ces consommacteurs.Comme KFC face à PETA en 2007, ou plusrécemment Dove face à Greenpeace.Un nouveau modèle de publicité est en traind’être créé. Il devra répondre à plusieursexigences : il doit être pertinent, basé sur desfaits bénéfiques pour la société, éducateur, justeet créé pour le long terme.Ses éléments clés sont la collaboration, lactivité,la transparence et lengagement.
  • 34. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010IV. Des nouvelles stratégies pour le Marketing Ecologique2- La pub éthique ou le GoodvertissingLe Pangea dayCe projet a permis de connecter plusieurs millionsde personnes dans 180 pays, par le canal de latélévision, et de faire découvrir les conditions devie et les différences culturelles de noscontemporains, tout autour du globe.Le Pangea Day est un festival de cinéma dunedurée de 4 heures où divers scientifiques etréalisateurs proposent un éclairage, par des filmstrès courts, sur les conditions écologiquesactuelles de la planète.
  • 35. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010ConclusionLa sortie au cinéma du film de Nicolas Hulot, Le syndrôme du Titanic, prouve que les questionsenvironnementales ont de beaux jours devant elles, et par conséquent, le marketing écologique aussi.Cependant, le marketing vert doit sadapter afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs quiévoluent en même temps que les débats environnementaux.A noter, le projet de création dun éco-domaine sur internet, le marketing écologique sadapte aux nouveauxmédias et aux nouveaux consommacteurs.Ainsi, le marketing écologique semble souvrir sur deux nouvelles stratégies; la communication discrète et lacommunication éthique.Cependant, beaucoup de marques restent en décalage et ne semblent amorçaient aucune remise en questionverte, certaines paient déjà ce manque dintérêts aux questions environnementales très cher, commeGeneral Motors et Renault qui tendent vers les mêmes problématiques.Nous avons vu que le marketing économique nest pas quun simple argument commercial, malgré le piège duGreenwashing, mais aussi une véritable prise de conscience pour certaines entreprises qui se tournentdésormais vers de nouvelles stratégies de communication pour paraître crédibles aux yeux desconsommateurs.
  • 36. LE MARKETING ECOLOGIQUE - JULIE MIRANDE - NOVEMBRE 2010SourcesInternetwww.legrenelle-environnement.frwww.blog-adwiser.comwww.strategie.frwww.greenzer.frwww.newzy.frwww.lalliance.frwww.greenpeace.orgwww.wwf.comwww.marketing-durable.pearson.frwww.blog-adwiser.com