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Remerciements    Je tiens à remercier Tony Chapelle pour l’aide et les précieux conseils qu’il m’a                        ...
Avant-propos      Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux,le Social CRM n’est pas juste un...
Sommaire  Introduction ......................................................................................................
1.6.3.1       Etablir une stratégie marketing spécifique à Twitter ....................... 44          1.6.3.2       Twitt...
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Nous étudierons les composants et les fondements du CRM traditionnel, pourensuite découvrir une nouvelle démarche, le perm...
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1.2.1 L’histoire des réseaux sociaux               1.2.1.1 Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la         ...
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Grâce aux réseaux sociaux, nous avons la possibilité d’interagir en remerciantl’auteur, en rajoutant des informations supp...
Pour répondre clairement à cette question, il faut garder à l’esprit que l’on vit dans ununivers de recherche active d’inf...
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1.4.1 Protéger son identité numériqueLe cybersquatting est le mot qui désigne l’usurpation d’identité numérique, cela peut...
1.4.3 Gérer son e-réputationGérer son e-réputation est une expression récurrente en lien avec les réseauxsociaux. Celle-ci...
1.4.3.2   Améliorer son e-réputationPour améliorer son e-réputation, il s’agit ici de créer du contenu pour cela il fautco...
1.4.4 Faire des études marketingLancer une étude marketing se traduit généralement par le lancement d’un grandnombre d’étu...
Le community management, principalement basé sur les réseaux sociaux, favorise lacommunication entre les internautes et l’...
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Sur Facebook, la communauté est très importante, nous pouvons donc trèsfacilement y retrouver les personnes perdues de vue...
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Les marques : C’est à dire des entreprises, artistes, produits, associations,personnes publiques et les institutions.Faceb...
Pour cela, il est important de détailler au maximum les informations sur l’événement(lieux, date, organisation…) pour atti...
Open Graph : permet d’aller plus loin dans l’engagement avec les fans.Cet outil remonte un maximum d’informations et de do...
L’outil Facebook Insight : la précision des statistiquesFacebook Insight permet d’analyser les pages Facebook avec des ind...
1.6 Twitter prend son envolLidée de Twitter a été imaginée lors dune session de "brainstorming" au sein de lasociété Odeo,...
Le principe consiste à suivre des personnes ou organisations inscrites et ainsi êtreinformé de ce qu’elles disent, mais no...
Mais avant d’utiliser Twitter pour communiquer, il est important d’étudier et decomprendre qui sont les utilisateurs de ce...
Bookmarker publiquement : Il existe des services de bookmarking 16 commeDelicious, Diigo ou Google Bookmark. Le but est si...
S’abonner aux comptes qui peuvent intéresser la marqueUn fois le compte de la marque validé, Twitter suggère des comptes à...
Voici un exemple pour illustrer le Hastag : nous voulons trouver des Twittos aussi fanque nous de l’émission de M6 « Top c...
1.6.3 Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque              1.6.3.1   Etablir une stratégie marketing spécifique à Twi...
Etape 4 : Humaniser le compte TwitterIl s’agit ici de personnaliser la page Twitter en adaptant l’identité visuelle de lam...
Il est également conseiller d’établir des listes pour pouvoir s’y retrouver plusfacilement dans le fil d’actualité d’un co...
ü Un utilisateur peut envoyer un DM (direct message) qui est un message       envoyé en privé et visible seulement par la...
Partie 2 : La stratégie relation client, un contrat relationnel      entre l’entreprise et ses                         cli...
2.1 Introduction au CRMLa notion de gestion de la relation client est apparue dans les années 90, lesentreprises ont pris ...
Nous parlons également de « Permission Marketing » à l’opposé du marketing demasse alias « Interruption Marketing » où la ...
L’Interruption Marketing est le moyen traditionnel d’attirer l’attention. Les marquesdoivent capter l’attention des consom...
Pourtant cette approche technologique de la relation client n’est pas tout à fait faussecar dans la gestion de la relation...
Pour mettre en place un projet CRM, de nombreuses difficultés organisationnellessont à surmonter notamment l’acquisition d...
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Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux, le Social CRM n’est pas juste une autre tendance du marketing ou simplement un mot à la mode. Ce terme représente bien plus, c’est la prochaine étape que les entreprises doivent prendre en compte pour adapter leur communication et leur organisation à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. Le processus Social CRM impacte directement les dirigeants, les services marketing, communication, le service commercial et le service client ainsi que le département informatique. C’est un véritable bouleversement organisationnel auquel les salariés doivent être impliqués car ce sont eux les premiers vecteurs de communication d’une entreprise.
Il ne s’agit pas de remplacer le CRM traditionnel d’une entreprise mais bien de compléter celui-ci avec les informations issues du Social CRM. De plus, le Social CRM va permettre aux entreprises de placer le client au centre de sa stratégie et établir une véritable relation avec les consommateurs à travers les réseaux sociaux. Grâce au Social CRM, les clients peuvent devenir de véritables partenaires pour une entreprise, ce sont des alliés de choix car c’est eux qui achètent les produits/services d’une entreprise. Il est donc impératif d’écouter les clients.
Étant passionnée par l’usage des réseaux sociaux en entreprise, le Social CRM s’est tout naturellement imposée à moi. Il est très intéressant de voir comment les marques et les consommateurs instaurent un véritable dialogue transparent. Fini les discours dits « commerciaux » pour faire vendre et communiquer, il faut désormais considérer le client comme étant un partenaire. Je trouve qu’un des points essentiels de ce sujet est de prendre conscience que le client n’est pas stupide, il a des besoins qu’il peut facilement communiquer aux entreprises, et il devient ainsi le maillon important. C’est pour l ‘ensemble de ces raisons que j’ai choisi ce sujet.

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  1. 1. Mémoire de Recherche Social CRM : L’impact des réseaux sociaux dans la stratégie relation client des entreprises Tuteur : Tony Chapelle Etudiante : Julie Monnot MCS5 Promotion : 2007-2012samedi 5 mai 2012 1
  2. 2. Remerciements Je tiens à remercier Tony Chapelle pour l’aide et les précieux conseils qu’il m’a apporté en ce qui concerne l’élaboration de ce mémoire.Je remercie également Grégory Pouy pour l’interview qu’il m’a accordé pour m’aider dans ce travail de recherche. Encore Merci 2
  3. 3. Avant-propos Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux,le Social CRM n’est pas juste une autre tendance du marketing ou simplement unmot à la mode. Ce terme représente bien plus, c’est la prochaine étape que lesentreprises doivent prendre en compte pour adapter leur communication et leurorganisation à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs.Le processus Social CRM impacte directement les dirigeants, les services marketing,communication, le service commercial et le service client ainsi que le départementinformatique. C’est un véritable bouleversement organisationnel auquel les salariésdoivent être impliqués car ce sont eux les premiers vecteurs de communication d’uneentreprise. Il ne s’agit pas de remplacer le CRM traditionnel d’une entreprise mais bien decompléter celui-ci avec les informations issues du Social CRM.De plus, le Social CRM va permettre aux entreprises de placer le client au centre desa stratégie et établir une véritable relation avec les consommateurs à travers lesréseaux sociaux.Grâce au Social CRM, les clients peuvent devenir de véritables partenaires pour uneentreprise, ce sont des alliés de choix car c’est eux qui achètent les produits/servicesd’une entreprise. Il est donc impératif d’écouter les clients. Étant passionnée par l’usage des réseaux sociaux en entreprise, le SocialCRM s’est tout naturellement imposée à moi. Il est très intéressant de voir commentles marques et les consommateurs instaurent un véritable dialogue transparent. Finiles discours dits « commerciaux » pour faire vendre et communiquer, il fautdésormais considérer le client comme étant un partenaire. Je trouve qu’un des pointsessentiels de ce sujet est de prendre conscience que le client n’est pas stupide, il ades besoins qu’il peut facilement communiquer aux entreprises, et il devient ainsi lemaillon important. C’est pour l ‘ensemble de ces raisons que j’ai choisi ce sujet. Bonne lecture 3
  4. 4. Sommaire Introduction .............................................................................................................. 7Partie 1 : L’explosion des réseaux sociaux .......................................................... 10 1.1 Introduction aux réseaux sociaux ................................................................. 11 1.2 Les réseaux sociaux sont intemporels ......................................................... 12 1.2.1 L’histoire des réseaux sociaux ............................................................... 13 1.2.1.1 Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la machine ... 13 1.2.1.2 La révolution est technologique mais aussi sociale ........................ 14 1.2.1.3 Un dénominateur commun: Le Web 2.0 ......................................... 16 1.3 Les fondamentaux des réseaux sociaux ...................................................... 17 1.3.1 Les concepts liés aux réseaux sociaux ................................................. 17 1.3.1.1 La force des liens faibles ................................................................. 18 1.3.1.2 La circulation de l’information .......................................................... 19 1.3.1.3 La qualité vs la quantité des contacts ............................................. 20 1.3.1.4 Le capital social ............................................................................... 21 1.4 Utiliser professionnellement les réseaux sociaux ......................................... 22 1.4.1 Protéger son identité numérique ............................................................ 23 1.4.2 Améliorer son référencement ................................................................ 23 1.4.3 Gérer son e-réputation ........................................................................... 24 1.4.3.1 Connaître son e-réputation ............................................................. 24 1.4.3.2 Améliorer son e-réputation .............................................................. 25 1.4.4 Faire des études marketing ................................................................... 26 1.4.5 Faire du community management ......................................................... 26 1.5 Facebook, l’incontournable des réseaux sociaux ......................................... 27 1.5.1 L’autopsie de Facebook ......................................................................... 28 1.5.1.1 Les débuts de Facebook ................................................................. 28 1.5.1.2 L’ampleur et la puissance du réseau social .................................... 29 1.5.1.3 Profilage des Facebookiens ............................................................ 30 1.5.2 Les nouvelles fonctionnalités de Facebook ........................................... 31 1.5.3 Utiliser professionnellement Facebook .................................................. 33 1.6 Twitter prend son envol ................................................................................ 38 1.6.1 Comprendre Twitter ............................................................................... 38 1.6.1.1 Principes et usages ......................................................................... 38 1.6.1.2 Qui Tweet ? ..................................................................................... 40 1.6.2 Le fonctionnement de Twitter ................................................................ 41 1.6.3 Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque ......................................... 44 4
  5. 5. 1.6.3.1 Etablir une stratégie marketing spécifique à Twitter ....................... 44 1.6.3.2 Twitter est un excellent outil de veille .............................................. 45 1.6.3.3 Interagir en temps réel .................................................................... 46 1.7 Conclusion sur les réseaux sociaux ............................................................. 47Partie 2 : La stratégie relation client, un contrat relationnel entre l’entreprise etses clients ................................................................................................................ 48 2.1 Introduction au CRM .................................................................................... 49 2.2 La relation client, une dynamique d’entreprise ............................................. 51 2.2.1 La gestion relationnelle d’une entreprise ............................................... 52 2.2.1.1 Une politique relationnelle ............................................................... 52 2.2.1.2 Un projet organisationnel ................................................................ 52 2.2.1.3 L’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilité ................. 53 2.2.1.4 Une relation durable et cohérente ................................................... 53 2.2.1.5 L’identification des clients ............................................................... 54 2.2.2 Les enjeux d’une politique relationnelle ................................................. 54 2.2.2.1 Offrir un meilleur service aux clients ............................................... 54 2.2.2.2 Une panoplie multicanale cohérente ............................................... 55 2.2.2.3 Une meilleure compétitivité face à la concurrence .......................... 56 2.2.2.4 L’accroissement de la productivité et la réduction des coûts .......... 57 2.2.3 Une politique relationnelle se construit en cinq étapes .......................... 57 2.2.3.1 Partir à la chasse aux données ....................................................... 58 2.2.3.2 Segmenter la base de données ...................................................... 58 2.2.3.3 Adapter sa communication .............................................................. 59 2.2.3.4 Interagir avec les clients .................................................................. 59 2.2.3.5 Évaluer le dispositif mis en place .................................................... 60 2.2.4 La clé de voute d’une politique relationnelle : la connaissance client .... 61 2.2.4.1 Une mine d’or : les données relationnelles ..................................... 61 2.2.4.2 Transformation des données en connaissance client ..................... 62 2.3 A la conquête du Saint Graal : La fidélité ..................................................... 63 2.3.1 La fidélité : une valeur inestimable pour l’entreprise .............................. 64 2.3.2 L’importance de la fidélité ...................................................................... 65 2.3.3 La stratégie de fidélisation ..................................................................... 66 2.3.4 Elaboration d’un programme de fidélisation ......................................... 68 2.3.5 La boîte à outils de la fidélisation ........................................................... 70 2.4 Mise en situation : étude de cas ................................................................... 71 2.5 Conclusion sur le CRM ................................................................................. 74 5
  6. 6. Partie 3 : Social CRM la relation client à l’ère du Web 2.0 ................................... 75 3.1 Introduction au social CRM .......................................................................... 76 3.2 Le Social CRM une réalité d’aujourd’hui ...................................................... 77 3.2.1 La gestion sociale de la relation client ................................................... 77 3.2.1.1 Le Social CRM, une véritable philosophie ...................................... 78 3.2.1.2 Le client devient central .................................................................. 80 3.2.2 Les cinq notions clés du Social CRM .................................................... 82 3.2.2.1 La réciprocité : une relation qui se veut à double sens ................... 82 3.2.2.2 La réactivité : un facteur clé de succès ........................................... 83 3.2.2.3 La cohérence : créer des effets de synergies ................................. 83 3.2.2.4 La transparence : le meilleur moyen d’établir la confiance ............. 84 3.2.2.5 L’engagement est aussi organisationnel ......................................... 84 3.2.3 Les enjeux du Social CRM .................................................................... 85 3.2.3.1 L’impact du principe de viralité sur le Social CRM .......................... 86 3.2.3.2 Le Social CRM : un outil de conquête ............................................. 87 3.3 Le Social CRM : un impératif de demain pour les entreprises ..................... 88 3.3.1 Un bouleversement des modes de communication à ............................ 88 3.3.1.1 La mutation des modes de communication ..................................... 88 3.3.1.2 Place au marketing conversationnel et interactif ............................. 89 3.3.2 La connaissance sociale du client ......................................................... 90 3.3.2.1 Suivre à la trace le client : Le parcours client .................................. 91 3.3.2.2 Le web tracking : personnaliser sans connaître les clients ............. 93 3.3.3 Une approche multicanale ..................................................................... 94 3.4 Relation 2.0 : prolonger le lien relationnel sur les réseaux sociaux. ............ 97 3.4.1 Fidéliser en impliquant le client via les réseaux sociaux ....................... 97 3.4.2 Un service client à l’ère 2.0 .................................................................. 102 Conclusion ........................................................................................................... 105 Bibliographie ........................................................................................................ 107 Webographie ........................................................................................................ 108 6
  7. 7. Introduction Depuis quelques années, de profondes mutations se sont opérées dans notremonde, notamment en ce qui concerne Internet, la téléphonie ou encore les réseauxsociaux.Aujourd’hui, rares sont les personnes qui puissent se passer de leur téléphone etd’une connexion à Internet.De plus, avec l’arrivée des réseaux sociaux, les évènements ont pris une nouvelledimension, tant pour les consommateurs que pour les entreprises.La quantité d’informations produites et échangées a crû de manière considérable, etGoogle est devenu notre meilleur allié. La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à latransformation et à la prise de pouvoir des consommateurs donne une nouvelleéquation à résoudre, à savoir Z (réseaux sociaux) + Y (consommateurs) = X(Entreprises).Pour les entreprises, cette équation pourra servir à définir comment bénéficier desréseaux sociaux pour créer une véritable conversation avec ses clients sans lesduper comme cela fut le cas dans les années 90 avec les publicités traditionnelles (lalessive lave plus blanc que blanc). Le consommateur n’hésite plus à utiliser les médias sociaux pour faireentendre sa voix, et son jugement a désormais de grandes répercussions sur lesdécisions d’achat ainsi que sur son cercle social d’influence. L’entreprise perd toutcontrôle sur la toile.Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin derester au contact de ses consommateurs. Avec les réseaux sociaux, il est maintenantpossible d’aller directement là où se trouve le consommateur, d’entrer en contactavec lui, de lui transmettre un message et de répondre à ses questions. 7
  8. 8. Ce constat m’a amené à me poser une question : Quel est l’impact desréseaux sociaux sur la stratégie relation client des entreprises ? Avant, lesentreprises menaient des stratégies CRM traditionnelles, à l’exemple descampagnes d’e-mailling, mais avec l’arrivée des réseaux sociaux, une nouvellenotion est apparue : le Social CRM.Pour bien cerner le Social CRM, une définition s’impose. Cette définition est issue dePaul GreenBerg, créateur du concept du CRM1 et grand conférencier: "Nous avonsévolué de la transaction à linteraction avec les consommateurs, sans évidemmentavoir éliminé la transaction ni les données liées à cette dernière. Le Social CRM seconcentre sur lengagement avec les consommateurs au travers de conversationscollaboratives afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans unenvironnement de confiance et de transparence. Le SRM2, cest la réponse quoffrelentreprise aux discussions qui sont créées et gérées par les consommateurs".Cette définition nous démontre que les marchés sont devenus des conversations etpour être en relation avec ses clients, il est désormais nécessaire d’entrer endialogue avec eux.Le Social CRM instaure une nouvelle relation entre les marques et les clients. Ellerepose à la fois sur un changement approfondit de l’attitude des entreprises et sur lanotion conversationnelle de cette relation.L’entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d’abord se poser les bonnesquestions en termes de démarches, d’organisation, de technologie et de moyensfinanciers et humains. Nous étudierons tout d’abord l’univers des réseaux sociaux afin de biencomprendre leurs fonctionnements et leurs utilisations professionnelles. Dans unsecond temps, nous verrons que la transformation du marketing traditionnel a permisde démontrer que la gestion de la relation client est une notion fondamentale à nepas négliger.1 http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2010/03/pour-tout-comprendre-sur-le-social-crm.html2 SRM aussi appelé Social CRM mais le « S » remplace le « C» du terme initial CRM. 8
  9. 9. Nous étudierons les composants et les fondements du CRM traditionnel, pourensuite découvrir une nouvelle démarche, le permission Marketing. Cela nouspermettra de comprendre, dans un troisième temps, les raisons qui poussent lesentreprises à entrer dans cette nouvelle ère conversationnelle. Nous analyserons lesapports du Social CRM dans la gestion de la relation client, et quelles stratégiesmettre en place pour sublimer cette relation client.Ce mémoire sur le Social CRM sera enrichi par des études de cas qui livreront despratiques concrètes de cette notion, des outils utilisés par des entreprises afin dedémontrer que l’engagement de conversations avec les consommateurs peuts’avérer fructueuse. 9
  10. 10. Partie 1 : L’explosion des réseaux sociaux 10
  11. 11. 1.1 Introduction aux réseaux sociauxLe concept de « réseau social » a été inventé en 1954 par un anthropologue JohnA.Barnes. Le principe de réseau se définit par deux éléments : les contacts et lesliaisons entre les contacts. Plus nous avons de contacts plus notre réseau estimportant donc plus nous transmettons des informations.Le concept d’Internet social a toujours existé mais la complexité empêchait lamajorité des internautes de l’utiliser. A la base c’était utilisé par les informaticiens,puis par les jeunes, les réseaux sociaux ont aujourd’hui envahi toutes lesgénérations sans distinction et tous les secteurs d’activité grâce à leur simplicité.Nous constatons aujourd’hui une forte présence des internautes sur les réseauxsociaux au quotidien : 4 heures en moyenne par jour et par personne tous réseauxsociaux confondus.Beaucoup de personnes croient que cette présence nuit à la productivité del’entreprise mais bien au contraire car l’équilibre relationnel contribue aux bonnesconditions de travail de chacun. Les réseaux sociaux représentent en moyen decommunication moins contraignant que le téléphone ou le déplacement physique. Ceconstat s’est confirmé avec la déclaration du PDG de la société Atos Origin, ThierryBreton en février 2011, où il déclare que sa société abandonnerait les e-mails d’ici 3ans au profit de l’échange sur les réseaux sociaux3. Les entreprises sont en passede changer radicalement leur mode de fonctionnement.Dans un environnement surchargé d’informations, comme celui dans lequel nousvivons depuis quelque année, la communication ciblée apparaît comme une solutionévidente pour être entendue par les clients, ses collaborateurs et ses partenaires.Les réseaux sociaux offre cette opportunité et bien plus encore comme nous leverrons dans cette partie.3 Création d’un réseau social interne à la société Atos Origin 11
  12. 12. Les réseaux sociaux sont également un levier pour le particulier qui cherche à seconstruire une identité virtuelle. Le particulier cherche à rester en contact permanentavec les autres, ce qui entraîne le partage régulier d’informations et d’expériences enrapport avec les marques et les entreprises.Ceci laisse ainsi l’opportunité à chacun de s’exprimer, de se montrer, bref d’existerdans la masse.En approfondissant l’analyse, nous nous rendons compte que tout le monde peuttirer un réel profit de l’utilisation des réseaux sociaux à condition que cette approchesoit en amont réfléchie et structurée. En effet, une mauvaise maîtrise de cetteapproche peut s’avérer fatale en termes d’image. Il convient donc de maîtriser sesobjectifs et maîtriser la technologie.1.2 Les réseaux sociaux sont intemporelsLe concept de réseau social est apparu avec les médias sociaux et le Web 2.0 dansles années 90 et depuis le succès ne cesse de grandir.En 1995 naît le premier site internet « Classmates » ayant pour vocation deréférencer les personnes d’une même formation (primaire, collège, université,entreprise).En 1997 « Sixdegrees » reprend le même concept que son prédécesseur mais iloffre la possibilité aux membres de créer du contenu, d’interagir avec les autresmembres.Il est important de préciser que le site « « classmates » existe toujours et l’équivalentFrançais est bien évidemment « Copains d’avant ».Mais avant la création de ces sites et la mise en relation des personnes, il faut faireun retour en arrière pour bien comprendre l’histoire des réseaux sociaux et sesdifférentes évolutions. 12
  13. 13. 1.2.1 L’histoire des réseaux sociaux 1.2.1.1 Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la machineLes technologies ont toujours été au service de l’homme même.Dans les années 60, nous découvrions l’ordinateur etses cartes perforés. Dans les années 80, l’ordinateurdevenait plus accessible. Dans les années 90, nousdécouvrions les joies de la téléphonie mobile qui nouspermettait d’être en relation avec le monde où que noussoyons. C’est dans cette même période que l’ordinateura pris sa place dans les foyers. Internet est réellementné avec le physicien Tim Bernes-Lee qui a mis au pointl’hypertexte4 , une technique que nous utilisons aujourd’hui sans nous en rendrecompte mais qui a marqué l’histoire du web.Les premiers sites Internet étaient assimilés à des livres en raison de la faibleévolutivité des informations qu’y étaient représentées.Pendant longtemps, les technologies étaient au service de l’homme pour faire descalculs que l’homme ne pouvait pas faire lui-même. Depuis Internet, les technologiesont également vocation de communication. Cette notion de communication estdevenue primordiale de nos jours.Dans toutes ces interconnexions, nous pouvons avoir du mal à nous positionner carces technologies génèrent de nouvelles rencontres. En effet, grâce à Internet et plusparticulièrement aux réseaux sociaux, l’entreprise peut rencontrer le particulier et leprofessionnel peut rencontrer le particulier. Toutes les connexions sont désormaispossibles et cela peut déstabiliser certaines entreprises car les frontièress’estompent.4 Un lien hypertexte : c’est un lien qui nous redirige vers un site web 13
  14. 14. 1.2.1.2 La révolution est technologique mais aussi socialeLa révolution technologie de ces dernières années a eu des répercussions sur lescomportements sociaux des consommateurs.Le web est devenu en l’espace de vingt ans une composante essentielle de lacommunication des entreprises. L’importance des actions de communication on lineest grandissante à mesure que le nombre d’internaute progresse et que les usagesdu réseau deviennent complexes.Aujourd’hui l’enjeu fondamental est moins l’adoption du web (avec 38,23 millionsd’internautes5, plus de 60% de la population Française est connectée) que celle d’unusage de plus en plus mature de celui-ci par ses utilisateurs. Bien sûr, cette évolutionentraîne de profond bouleversement pour les professionnels de la communication etdu marketing. Ils perdent progressivement le contrôle sur leurs messages et leursactions au profit d’une prise de pouvoir de plus en plus grande des internautes. Eneffet, les réseaux sociaux sont devenus l’une des activités principales desinternautes quand ils surfent sur le web puisque qu’ils y passent en moyenne 4h parjours comme cité ci-dessus.Internet a mis environ quatre fois moins de temps qu’un canal classique comme latélévision pour s’imposer en tant que média de masse.L’émergence récente des réseaux sociaux introduit à son tour de grandestransformations dans la manière de concevoir la communication web.Facebook par exemple, a mis presque dix fois moins de temps qu’Internet pourdevenir un media de masse.Cette fulgurante progression du web social s’accompagne d’un profond changementd’habitudes des internautes qui sont :Se connecter : Grâce aux réseaux sociaux, les internautes s’interconnectent entreeux, famille, amis connaissances mais surtout avec ceux qui partagent les mêmesgoûts, les mêmes passions de manière générale ceux qui partagent les mêmescentres d’intérêts.5 Source Médiamétrie 2011 14
  15. 15. Consommer : Les internautes consomment différemment, des produits qu’ilsplébiscitent, qu’ils réclament, qu’ils créent. Les consommateurs deviennent desconsomm’acteurs, militants, promoteurs mais aussi créateurs.Dialoguer : Les internautes posent des questions et attendent des réponsespertinentes de la part des marques. Ils parlent également entre eux grâce auxinterconnexions des réseaux sociaux. Fin du monologue marketing et placemaintenant au DIALOGUE.Collaborer : Les internautes se conseillent mutuellement, ils accordent à ces conseilsune importance décisive qui façonnent la manière dont ils appréhendent lesmarques.Les internautes veulent aussi prendre part dans le processus décisionnel desmarques. Ils veulent collaborer avec elles pour construire quelque chose ensemble,faire partie de l’entreprise et être reconnu.Réagir : Le nouveau visage du web est instantané, les utilisateurs peuvent réagirn’importe où et n’importe quand et leur parole se répercute sur tous les réseauxsociaux.Partager : Les internautes partagent leurs découvertes avec leur réseau, vidéos,photos et informations qui se répandent à une vitesse fulgurante qu’elles soientbonnes ou mauvaises pour une marque.Créer : Les internautes créent des contenus pour partager leurs sentiments, leursactions, leurs achats… Ce phénomène s’appelle UGC (User Generated content).Face à ces nouveaux comportements et usages de la part des internautes, lesmarques doivent impérativement s’adapter et proposer des actions decommunications adéquates. 15
  16. 16. 1.2.1.3 Un dénominateur commun: Le Web 2.0La création du Web remonte à 20 ans, malgré son intérêt pour la recherched’informations, le système fatigue. Consulter des sites est certes intéressant, on ytrouve de tout sur tout et partout, mais ces millions de sites restent peu interactifs etsollicitent peu la participation des internautes. Ces sites sont assimilés à des vitrinesvirtuelles statiques.Les outils sont pourtant là, permettant la publication et l’autoédition de ce que l’on aenvie de dire, de communiquer et de partager. C’est ainsi qu’émerge le concept Web2.0 en 2003, présenté par Dale Dougherty et Craig Cline.Le Web 2.0 marque clairement un bouleversement dans la façon de diffuserl’information. Le contenu d’un site n’est plus simplement statique, mais le site doit setransformer en plateforme de communication, d’échange et de partage entreutilisateurs.Pour illustrer le propos de plateforme de communication, nous allons analyser le casLa redoute. Case Study : La Redoute La redoute est un site de e-commerce, qui depuis peu a évolué, avant nous pouvions juste acheter les vêtements ou autres et en cas de mécontentement, nous devions appeler le service après vente et notre parcours s’arrêtait là. Aujourdhui le site s’est transformé en plateforme de communication, il est possible de partager nos achats ou nos choix vestimentaires avec nos amis en connectant notre compte Facebook avec le site La Redoute. Le site La Redoute a su évoluer et adapter ses dispositifs aux nouvelles technologies et aux nouvelles attentes des internautes. 16
  17. 17. D’autres sites innovent en matière d’interaction et de technologie, certains sites e-commerce proposent même en cas de problème rencontrés lors de la navigation surle site, d’avoir la possibilité d’ouvrir une fenêtre de discussion avec un conseiller pouraider.Web 2.0 c’est donc un concept à part entière, des outils, des technologies et surtoutune autre vision de la communication digitale qui est basée sur l’échange et laparticipation.1.3 Les fondamentaux des réseaux sociauxRéussir à se créer un réseau social ou améliorer celui-ci n’est chose facile. Sansforcément le savoir, nous appliquons parfois des attitudes qui peuvent jouer en lafaveur ou défaveur de notre réseau social.Prenons un exemple pour illustrer ce propos, si vous stoppez la communication avecune tiers personne pendant plusieurs années cela peut jouer en la défaveur duréseau social. En effet, en perdant le contact avec la personne, nous allons peut-êtreégalement perdre contact avec les contacts de celle-ci et ainsi rétrécir la taille duréseau.De nombreux concepts ont fait l’objet de nombreuses recherches sur les réseauxsociaux et permettent de mieux comprendre ce qui va jouer ou non en faveur denotre réseau. Dans cette partie nous allons étudier les réseaux sociaux et leurfonctionnement. 1.3.1 Les concepts liés aux réseaux sociauxLe réseau social existe depuis tous les temps et fonctionne toujours grâce à desconcepts bien précis que nous allons voir dans cette partie. 17
  18. 18. 1.3.1.1 La force des liens faiblesMark Granovetter 6 a introduit des concepts en étudiant la qualité des relationshumaines. Il a mis en évidence l’existence de relations plus ou moins fortes entre lesindividus, les liens forts qui peuvent exister entre les membres d’une même famille,des amis, des proches et les liens faibles qui peuvent exister entre de simplesconnaissances.Il existe différents critères qui peuvent influencer sur la force des relations et doncdes liens.La fréquence des relations : c’est à dire que plus nous sommes en contact avecquelqu’un, plus le lien avec cette personne sera fort.Ce phénomène se traduit sur les réseaux sociaux de la même manière.Les marques ou entreprises doivent donc d’effectuer des publications sur desinformations pertinentes et créer ainsi des interactions régulières avec sacommunauté.L’intimité : la force d’un lien et la nature des informations que l’on échange sontcomplémentaires. Plus les informations échangées ont une notion confidentielle etintime, plus cette relation peut être considérée comme forte.Pour une entreprise, donner des informations pseudo confidentielles peut être perçucomme une preuve d’intimité, par exemple communiquer sur le processus defabrication d’un produit sans pour autant divulguer la « recette » du produit.L’intensité émotionnelle : c’est également un facteur qui peut avoir une influence surla force d’un lien. La relation prime toujours sur l’information. Mettre de l’émotiondans son message améliore la qualité de sa transmission. Pour une entreprise ouune marque, communiquer avec un certain dynamisme, avec énergie, humour etsympathie est forcément positif.6 Mark Granovetter est un sociologue américain à l’Université de Stanford , considéré comme lun desprincipaux représentants de la sociologie des réseaux sociaux. 18
  19. 19. Prenons l’exemple de Guigoz qui est un spot publicitaire traditionnel qui passe à latélévision actuellement. Ce spot met en scène des bébés qui parlent entre eux et semoquent des adultes qui eux ne comprennent pas le langage « bébé ». A la fin duspot apparaît le slogan « qui mieux que nous peux comprendre les bébés Guigoz »,nous pouvons comprendre qu’en achetant les produits Guigoz, nous sommes sûrque les besoins de nos enfants sont compris. La publicité joue sur l’humour et lemessage est mieux retenu.Il s’agit en l’occurrence de faire passer ce type de message en utilisant le digital.En conséquence, ces trois éléments sont incontournables pour réussir l’intégrationsociale et virtuelle. Ces réflexes naturels dans la vie de tous les jours sontgénéralement oubliés lorsque nous passons dans le monde virtuel. 1.3.1.2 La circulation de l’informationEn 1982, Vincent Lemieux 7 met en évidence la notion d’orientation dans lesrelations. A B A BQue la relation entre deux acteurs soit forte ou non, il peut exister une orientationunilatérale ou bilatérale dans la relation.L’orientation unilatérale représente une situation dans laquelle un acteur a besoin detransmettre des informations et l’autre acteur a besoin uniquement d’en recevoir.Cette situation se présente lorsque nous allons sur un site internet institutionnelprésentant les caractéristiques d’un produit ou d’une entreprise.Nous avons pendant longtemps vécu internet de cette manière unilatérale, sans parexemple remercier l’auteur d’un article, ou commenter celui-ci.7 Vincent Lemieux est un politologue renommé et un professeur en sciences politiques à l’universitéde Laval au Québec 19
  20. 20. Grâce aux réseaux sociaux, nous avons la possibilité d’interagir en remerciantl’auteur, en rajoutant des informations supplémentaires qui pourront par la suiteservir aux autres. Dans ce cas précis, nous nous retrouvons dans une relationbilatérale, l’entreprise a enfin la possibilité et l’opportunité de créer une relationbilatérale et donc agrandir et solidifier son réseau social.La relation bilatérale est à privilégier pour étendre et conforter son réseau. Il est bonde recevoir mais il faut également donner en retour, c’est à dire prendre du tempspour les autres, les écouter et répondre. 1.3.1.3 La qualité vs la quantité des contactsBeaucoup de personne pose cette question : Combien de personne avez-vous surFacebook, sur Twitter ?Pour certains c’est un indicateur de notoriété, pour d’autres une intégration socialeréussie. Ce chiffre prend tout son sens lorsqu’on sait que l’on a la possibilitéd’envoyer un message à des milliers de personnes en quelques clics via les réseauxsociaux.Cependant il est important de garder à l’esprit qu’il vaut mieux privilégier la qualité àla quantité surtout d’un point de vu relationnel.Nous pouvons nous poser une autre question : Avoir plus d’un millier de personnespeut-il avoir du sens ?C’est un des problèmes soulevés par les principaux réseaux sociaux aujourd’hui : ona l’impression qu’il faut à tout prix avoir le plus grand nombre de contacts, enparticulier sur les réseaux professionnels, mais quand il y a trop de contacts, on al’impression que tout le monde communique mais que personne ne s’écoute.Ce phénomène s’accentue avec les outils de micro-blogging, comme Twitter quipermettent d’envoyer des messages de type SMS sur le web. Les personnes surTwitter émettent énormément d’informations, et celles-ci se perdent parmi toutes lesactualités, il est donc difficile de sortir de cette masse. 20
  21. 21. Pour répondre clairement à cette question, il faut garder à l’esprit que l’on vit dans ununivers de recherche active d’informations. Les internautes actifs savent très vite voirsi ce qu’ils lisent est pertinent ou pas.Par conséquent, même si avec des milliers de contacts on risque de communiquern’importe quoi à n’importe qui et que cela peut perdre du sens et surtout de lapertinence, le filtrage se fait naturellement par les lecteurs qui peuvent, à l’aided’outils actuels, facilement définir des règles pour filtrer les informations affichées.En revanche, il est vrai qu’un excès de messages non pertinents peut laisser penseraux lecteurs que la marque n’est pas un contact pertinent et qu’elle encombre leurespace. Ainsi, il est fortement déconseillé d’envoyer des e-mails si la marque n’estpas certaine que cela peut intéresser les lecteurs.Construire un réseau avec un grand nombre de contacts prend du temps. Mais peut-être est-il intéressant de construire un réseau avec peu de contacts mais descontacts de qualité. 1.3.1.4 Le capital socialL’union et les actions collectives d’un réseau sont des éléments fondamentaux. Lacapacité à travailler ensemble vers un même but est un élément fort qui marque laqualité d’un réseau social. Sur les réseaux sociaux, il est possible par exemple defaire en sorte que les contacts réagissent à une des remarques sur une publication,et nous pouvons également réagir aux actions des contacts, mais ces réactionsdoivent être naturelles.Si chacun des contacts du réseau a une bonne implantation dans d’autres réseaux,les actions qu’une marque mènera au sein du réseau seront également visibles dansles autres réseaux des contacts.En échangeant avec les contacts et en leur demandant s’ils font partie d’autresréseaux, la marque pourra connaître leurs groupes et donc savoir jusqu’oùl’information circulera. 21
  22. 22. Pour que le capital social soit dynamique, il faut prendre en compte un certainsnombres de critères :L’interaction permet de mesurer la vie au sein du réseau. Plus les contacts duréseau interagissent entre eux, plus ils tissent des liens forts.Le partage est dans la continuité de l’interaction. Chacun doit pouvoir donner un peude soi pour le réseau et être à l’écoute des autres.La confiance est l’élément fondamental qui est le garant de la solidité des relations.Le temps passé puisque plus nous passons du temps avec des contacts et plus larelation sera forte.Avoir un réseau social de qualité nécessite donc des éléments multiples. Ceséléments ne sont pas simples à mettre en application et surtout à évaluer avant deconnaître les personnes.En conclusion de cette partie on peut dire qu’un réseau de grande taille a du sensmais qu’il peut avoir encore plus de sens si les contacts sont de qualité. Pour pouvoirsélectionner des contacts de qualité, il faut du temps et, surtout il faut faire entrer etsortir de nombreux contacts. Nous allons maintenant voir comment une entreprisepeut utiliser professionnellement les réseaux sociaux.1.4 Utiliser professionnellement les réseaux sociauxAvec l’apparition des réseaux sociaux, nous pouvons entrevoir ce que peut faire uneentreprise ou une marque et comment elles peuvent les utiliser. Il est cependantnécessaire de dissocier les objectifs liés aux réseaux sociaux et les actions pour lesatteindre. Nous allons voir dans cette partie pourquoi il est important pour unemarque d’être présente sur les réseaux sociaux. 22
  23. 23. 1.4.1 Protéger son identité numériqueLe cybersquatting est le mot qui désigne l’usurpation d’identité numérique, cela peutcoûter cher à l’entreprise d’un point de vue monétaire mais également d’un point devu identitaire.Les internautes n’ont aucun scrupule à créer un compte Facebook ou Twitter au nomd’une marque qu’ils adorent. Dans ce cas-là, il existe deux solutions, ü Soit une recherche est effectuée en amont et aucune page fan ou compte Twitter ne remonte dans ce cas la marque doit absolument réserver sa page pour éviter une usurpation identitaire. ü Soit un internaute s’est approprié la marque, auquel cas il est impératif de rentrer en contact avec lui pour lui exposer la situation. Si la page est bien gérée par l’internaute pourquoi ne pas lui laisser l’administration partiellement et lui conférer le statut de représentant de la marque.Il est donc important d’établir un positionnement sur les réseaux sociaux afin depréserver une identité numérique sur les réseaux sociaux et ainsi éviter que lesclients, fournisseurs ou employés de la marque ne soient bernés par un usurpateurd’identité. 1.4.2 Améliorer son référencementLes enjeux liés au référencement sont grands aujourd’hui, il est impératif deremonter dans les résultats en tant que marque lorsqu’un internaute tape le nomdans le moteur de recherche.Plus une marque sera présente et active, plus les internautes seront susceptiblesd’interagir avec elle et de transmettre l’information à sa communauté, et donc créerl’effet boule de neige. 23
  24. 24. 1.4.3 Gérer son e-réputationGérer son e-réputation est une expression récurrente en lien avec les réseauxsociaux. Celle-ci se concrétise de multiples façons. 1.4.3.1 Connaître son e-réputationAvant de gérer une e-réputation, il faut déjà faire un état des lieux c’est à direconnaître l’existant. Pour ce faire, il existe de nombreuses méthodes.La première, la plus simple, consiste à se mettre à la place de l’internaute« lambda » qui souhaiterait en savoir un peu plus sur une marque ou une entreprise.Il convient donc d’utiliser les moteurs de recherche, d’explorer tous les résultatsconcernant la marque ou l’entreprise.Les systèmes de veille par alerte mail ou flux RSS permettent en temps réel deconnaître les informations qui circulent sur une marque ou une entreprise.Il existe aussi les moteurs de personnes (123people) qui fait une analyse rapide del’e-réputation des salariés ou du dirigeant d’une entreprise.Les forums ou groupes de discussions sont d’excellent point de repère en termesd’e-réputation. Les internautes y discutent sans langues de bois, la marque peutdonc voir ce qui est dit sur ces produits et ainsi reporter les problématiques à sonentreprise.Ils permettent également de prendre conscience d’un certain leadership. Si aucuneprésence n’est identifiée, il sera peut être judicieux que la marque puisse entrer dansles discussions afin de provoquer des échanges.Il est possible en lisant les avis ou commentaires d’apercevoir des reproches sur untype de produit, dans ce cas-là, la marque doit accepter la critique et agir enconséquence. 24
  25. 25. 1.4.3.2 Améliorer son e-réputationPour améliorer son e-réputation, il s’agit ici de créer du contenu pour cela il fautcommuniquer simplement sur les réseaux sociaux. Des communications simples,saines et transparentes sont parfois très bien perçues de la part des internautes. Parexemple, on peut présenter la conception d’un produit, ou présenter les locaux del’entreprise. Exemple avec LDLC LDLC est un site web qui vend du matériel informatique pour les particuliers mais aussi pour les professionnels La marque a décidé de mettre en ligne une vidéo qui présente le circuit de distribution des produits allant de la commande en ligne faite par un internaute jusqu’à la livraison. La vidéo a été vue par plus de 44 000 personnes en 2012. LDLC a décidé avec cette vidéo de jouer la carte de la transparence avec ses clients.Il est également conseillé de communiquer avec une pointe d’originalité, c’esttoujours plus ou moins délicat car on souhaite toujours garder une imageprofessionnelle.Cependant l’originalité va permettre de se démarquer de la concurrence, en créantson propre concept communicationnel. 25
  26. 26. 1.4.4 Faire des études marketingLancer une étude marketing se traduit généralement par le lancement d’un grandnombre d’études bien encadrées dont le but est de qualifier et de quantifier le plusprécisément possible les attentes et les besoins des clients. Or ce cadrage a desrépercussions sur la spontanéité des réponses.Pourquoi ne pas sortir des sentiers battus en créant une étude marketing via lesréseaux pour que chacun puisse proposer des solutions pour améliorer un service ouun produit. En suivant ce concept, la marque intègre l’internaute dans son processusdécisionnel et lui se sent reconnu et peut créer le bouche à oreille au sein de sapropre communauté.Pour reprendre l’exemple de l’étude via les réseaux sociaux, nous pouvons lesconsidérer comme le summum des études marketing car le coût est quasi-nul, lerésultat de l’étude est spontané et véridique, cette étude est quantifiée et qualifiée, lebesoin en produit ou service est directement formulé (inutile d’analyser les attentespour ensuite formuler un produit ou améliorer un service).Tout cela confirme que les clients n’attendent pas pour pouvoir s’exprimer sur unemarque ou une entreprise. Ils sont capables de présenter un produit qui est vendupar une marque sans l’autorisation de celle-ci. Pour être écouté, une marque doit serendre intéressante auprès de ses clients et savoir se mettre à leur portée pour qu’ilsaient envie de venir la voir pour engager le dialogue. 1.4.5 Faire du community management8Le community management est un mot qui englobe des notions existantes connuessous le nom de gestion des relations internes, gestions des relations clients, gestionde la concurrence, mais dans ce cas-là, cette gestion se fait virtuellement plusprécisément sur les réseaux sociaux.8 Le community management permet de gérer une communauté et de l’animer 26
  27. 27. Le community management, principalement basé sur les réseaux sociaux, favorise lacommunication entre les internautes et l’entreprise, elle permet à chacun decommuniquer facilement et rapidement.Concrètement, un community management réussi, sur un espace social est unensemble d’échanges avec spontanéité, humour, bienveillance. C’est un communitymanagement avec une approche plus ouverte mais tout en respectant une charterédigée en amont.Grâce au community management, l’entreprise peut être en mesure d’obtenir desinformations dont elle n’aurait même pas soupçonné l’existence ou la puissance.Les réseaux sociaux permettent de faire remonter des informations plus précises, quisont en générale honnêtes et qui peuvent réellement aider l’organisation.Une fois avoir bien compris les débuts, les concepts des réseaux sociaux et pourquoiest-il pertinent d’utiliser les réseaux sociaux pour une marque et une entreprise, ilconvient de voir plus en détail le fonctionnement des deux plus grands réseauxsociaux de la planète : Facebook et Twitter.1.5 Facebook, l’incontournable des réseaux sociauxPour toucher 50 millions d’utilisateurs, il a fallu trente-huit ans à la radio, treize ans àla télévision, quatre ans pour le web, trois ans à l’IPod tandis Facebook a conquis100 millions de membres en moins de neuf mois. 27
  28. 28. Plus de 1,5 million d’éléments de contenu (liens, informations, photos, vidéos…) sontpartagés quotidiennement sur Facebook.En quelques années Facebook est devenu le “the place to be “ des réseaux sociauxà la fois pour les utilisateurs mais également pour les marques.Il est ainsi le noyau des médias sociaux. En effet, les stratégies sociales intègrent leplus souvent au moins Facebook qui permet d’apporter aux marques des offresmarketing très novatrices. 1.5.1 L’autopsie de Facebook 1.5.1.1 Les débuts de FacebookCréé en février 2004 par Mark Elliot Zuckerberg dans une résidence universitaire,Facebook était à l’origine destiné aux étudiants de l’université d’Harvard.Au départ le site était conçu pour réaliser un trombinoscope virtuel présentantchaque élève. D’ailleurs le nom “Facebook” signifie “trombinoscope” en rapport avecles photos distribuées en fin d’année scolaire aux étudiants.Mais devant le succès fulgurant, le site s’est ouvert en septembre 2006 à tous lesinternautes.Aujourd’hui, avec plus de 900 millions9 d’utilisateurs dans le monde, Facebook est leréseau social incontournable.Facebook a radicalement changé la façon dont nous interagissons avec nos pairssur le web. Les possibilités offertes par le réseau social sont très larges : lier desliens avec des amis à travers le globe, retrouver des anciens amis de classes,partager des photos, des vidéos avec des amis et sa famille, utiliser des applicationspratiques et/ou divertissantes, inviter des amis à un événement, dialoguer avec desamis par messageries instantanées et bien d’autres encore.9 Sources Comscore 28
  29. 29. Sur Facebook, la communauté est très importante, nous pouvons donc trèsfacilement y retrouver les personnes perdues de vue depuis quelques années. Pourles marques c’est aussi un excellent moyen de communiquer, nous le verrons plusen détail dans une prochaine partie. 1.5.1.2 L’ampleur et la puissance du réseau socialCette liste de chiffres clés de Facebook, nous démontre que celui-ci fait partie desmœurs et qu’il est utilisé par le monde entier. ü 1 sur 13 personnes sur la Terre est sur Facebook ü 2 milliards dinternautes dans le monde. Facebook aimerait tous les connecter ü Depuis fin mars 2012 : 901 millions d’utilisateurs dans le monde contre 845 millions à la fin de décembre 2011 ü Plus de 25 millions d’utilisateurs en France dont 11 millions sur mobile ü 66 % des utilisateurs actifs se connectent tous les jours ü 48% des 18 à 34 ans vérifie leurs Facebook quand ils se réveillent ü 60 millions de statuts postés tous les jours ü Chaque jour les utilisateurs aiment ou commentent 2 milliards de publications ü Chaque jour il y a 526 millions de connexions utilisateurs. ü En moyenne des utilisateurs créent 90 contenus chaque mois ü Plus de 30 milliards de contenus (liens web, des nouvelles, des billets de blogs, notes, albums photo) sont partagés chaque mois. ü Facebook est utilisé en 70 langues ü Son fondateur détient actuellement 28,4% du capital de l’entreprise.Facebook est devenu en quelque mois un véritable empire du web. Mais nouspouvons nous poser la question de savoir quelle types de personnes utilisent ceréseau social, en premier lieu nous pouvons nous dire les jeunes mais nous allonsvoir dans la partie suivante que les apparences sont parfois trompeuses. 29
  30. 30. 1.5.1.3 Profilage des FacebookiensLes femmes et les hommes sont équitablement présents avec 49% 10 de profilsfemmes et 51% d’hommes, ils passent en moyenne 4h par mois sur Facebook et s’yconnectent tous les jours.Le profil type de Facebook possède en moyenne 130 amis dont 22% sont desconnaissances du lycée et 9% des collègues. Les utilisateurs sont connectés enmoyenne à 80 pages/évènements/groupes.Ce schéma présente les profils utilisant Facebook en France, nous pouvons voir que74% de la population française utilise ce réseau social.Facebook est utilisé par les personnes de tout âge allant des 15-25 ans jusqu’aux 55ans et plus. Les plus présents sont les 15-44 ans mais la tendance tant à changer avec les séniors. La montée en puissance des silver sufers 11 , Facebook n’est plus un outil spécialement réservé pour les adolescents et les étudiants.10 Source des chiffres Comscore et médiamétrie11 Silver Surfer, surnom donné aux séniors qui utilisent Facebook 30
  31. 31. En suisse, selon une étude de lagence alémanique Bernet PR, les plus de 30 ansreprésentent aujourd’hui 48% des utilisateurs.Ce sont les quinquagénaires et plus qui connaissent la plus forte croissance sur leréseau social. Ils y vont pour mieux être présents dans la vie de leurs enfants etpetits-enfants. Ce moyen est plus facile pour prendre des nouvelles, partager desimages et chatter avec eux.Les silver surfeurs sont une opportunité pour les marques, car ils ont un plus fortpourvoir d’achat et ont plus de temps à consacrer au réseau social, c’est donc unecible potentielle à ne pas négliger.Nous allons voir dans la prochaine partie les bouleversements qu’a connu Facebookle 30 mars dernier avec l’arrivée du nouveau format des pages Fans des marques etdes entreprises. 1.5.2 Les nouvelles fonctionnalités de FacebookDepuis le 30 mars 2012, un nouveau format est arrivé plus précisément une nouvelleTimeline12 qui bouleverse encore une fois les usages.La nouvelle Timeline, vise à éviter que les marques utilisent leur page à des finscommerciales. L’objectif de ce nouveau format est de créer une véritable relationavec les fans sur du long terme.12 Timeline ou frise chronologique représente le journal de vos activités sur Facebook 31
  32. 32. Voici les changements majeurs induits par le nouveau format de la Timeline :La photo de profil : l’emplacement est plus visible pour mettre le logo d’une marqueou d’une entreprise.Nouveau format de cover (couverture) : il est désormais possible de mettre unephoto qui fait office de cover. Cependant il y a quelques règles à respecterconcernant la photo de couverture. Il est interdit d’y mettre des informationscommerciales (promotions ou autres), elle doit refléter l’esprit de la marque.Facebook interdit d’y insérer les coordonnées de contact dans cette image. Si lescritères de restrictions ne sont pas respectés, Facebook a l’entier pouvoir desupprimer le compte temporairement.Nouvelle fonctionnalité le Pin-Post : il s’agit pour une marque de mettre en avantune publication sur sa Timeline afin de la placer en haut pour une durée déterminée.Elle est ainsi plus visible par les utilisateursLe Milestone : les marques ont maintenant la possibilité de publier les datesimportantes de celle-ci : la création, l’ouverture d’une boutique, le lancement d’unenouvelle gamme… 32
  33. 33. L’objectif est de raconter l’histoire de la marque, car les utilisateurs sont très friands,ils peuvent s’identifier plus facilement.Les statistiques en brefs : en tant qu’administratrice, la marque peut désormais voirdès la connexion à la page, les statistiques : nombre de « j’aime », de partage sanspasser par une application tiers.Les onglets des applications moins visibles: en dessous de la cover, nouspouvons y voir les applications propres à une marque mais elles sont peu visibles.Les marques doivent donc sélectionner celles à mettre en avant par rapport auxautres.Une messagerie pour les marques : avec l’arrivée du nouveau format, les marquespeuvent recevoir et envoyer des messages privés à leurs fans. Très utile pour leservice client ou le service après-vente d’une marque ou d’une entreprise.Le 30 mars 2012 a été un chamboulement pour les marques et les utilisateurs devoir passer leur page à un nouveau format. Cependant, les marques ont pu reveniraux bases de la relation avec ses clients sans que Facebook soit utilisé comme outilpromotionnel et commercial.Ces bouleversements changent la manière d’utiliser Facebook par les marques et lesentreprises pour rester en contact et créer un dialogue avec leur communauté. 1.5.3 Utiliser professionnellement FacebookSur le réseau social Facebook, il y a deux types d’acteurs : les utilisateurs et lesmarques.Les utilisateurs : ils ont des profils et utilisent leur véritable identité, leurs amis sontdes personnes avec qui l’utilisateur entretien un lien familial, amical, professionnel ouautre. Le but premier de Facebook est ainsi d’entretenir une plateforme attractivepour ces utilisateurs dans le but de les inciter à rester plus longtemps sur le réseau. 33
  34. 34. Les marques : C’est à dire des entreprises, artistes, produits, associations,personnes publiques et les institutions.Facebook offre aux marques et entreprises l’opportunité de créer des liens avec lesfans, clients, prospects, visiteurs... avec la mise à disposition d’un espace gratuit àsavoir une page Fan sur lequel ils peuvent interagirent avec les utilisateurs.Pour toucher de nouvelles personnes du réseau, les marques et entreprise n’hésitentà utiliser Facebook.Il existe 5 usages pour une entreprise afin de toucher de nouveaux utilisateurs quisont : ü Un canal pour diffuser de l’information et communiquer avec les fansLe réseau social permet aux marques de diffuser de l’information concernantl’actualité de l’entreprise, les produits/services afin de rester en contact avec les fansmais aussi d’établir un dialogue.Pour créer une véritable interaction avec les fans, les marques doivent éviterabsolument d’utiliser Facebook comme un outil promotionnel qui fait fuir les fans.Elles doivent jouer la carte de la proximité en créant des publications type« storytelling 13», c’est à dire raconter une histoire sur la marque, cette méthode esttrès appréciée des fans.De plus, la marque doit privilégier du contenu multimédia qui génère de l’interactivitécomme les vidéos, les photos plutôt qu’un simple texte. ü La communication sur un événementPour communiquer sur le lancement d’un nouveau produit ou d’une journée porteouverte, Facebook permet aux marques de créer un événement et de le diffuser auxfans.13 Storytelling : c’est raconter une histoire à des fins communicationnelles 34
  35. 35. Pour cela, il est important de détailler au maximum les informations sur l’événement(lieux, date, organisation…) pour attirer le plus de fans possible.De plus, les marques peuvent savoir exactement qui vient et calculer très facilementles retours d’une telle action.La création d’un évènement est un excellent relais interactif de la communicationd’une marque car les fans peuvent sur la page de l’événement créer un dialogueavec la marque pour en savoir un peu plus mais aussi les fans peuvent relayerl’information auprès de leur cercle d’influence sociale. ü Outil de prospection et de conquêteUn utilisateur qui devient fan d’une marque ou d’une entreprise peut devenir un relaissans véritablement le savoir. En devenant fan, une publication est générée sur sonmur et est visible par ses amis. Ils sont susceptibles à leur tour de devenir fan de lamarque. ü Une mine d’or informationnelleUne marque a la possibilité de faire remonter des informations précises surl’entreprise, les produits, le processus de fabrication, le packaging …Pour cela il existe deux solutions soit de poster une publication avec une questionbien précise soit de créer un sondage.Dans les deux cas, les fans ont l’opportunité de répondre honnêtement, l’entreprisepossédera des résultats en temps réel.Cette solution permet à l’entreprise de gagner du temps au lieu de créer unquestionnaire à administrer en face à face et de traiter et analyser les résultats. ü Une communication cibléeLes marques peuvent cibler leur communication grâce aux services de Facebook quisont : 35
  36. 36. Open Graph : permet d’aller plus loin dans l’engagement avec les fans.Cet outil remonte un maximum d’informations et de données qui sont très précieusespour les marques.L’Open Graph permet à des sites web d’interagir avec les différentes informationsd’un profil Facebook d’un utilisateur ainsi qu’avec sa communauté. L’objectif d’OpenGraph est de lier l’activité sur le web à Facebook. Tous les usages et comportementsdes internautes seront donc relier à Facebook.Exemple : si un internaute va sur le site Pandora (site de musique) et consulte ungroupe en particulier, il peut apercevoir sur son profil de la publicité qui est en rapportavec le groupe consultés précédemment.Cet outil est un excellent moyen de rendre la publicité encore plus précise et cibléequ’auparavant.Les entreprises y voient là un fabuleux champ d’action pour promouvoir leurscontenus, produits… C’est aussi une fabuleuse révolution dans la recommandation.Publicités ciblées : permet de toucher les utilisateurs en fonction de critèrespoussés.Pour promouvoir une page Fan et attirer de nouveaux Fans, Facebook propose auxmarques de créer des publicités en fonction de critères bien précis : âge, sexe,centres d’intérêts. Cette publicité est ainsi visible à droite du fil d’actualité desutilisateurs ciblés par la campagne.Actualités sponsorisées : utilisent les fans comme vecteur de communicationLes actualités sponsorisées permettent aux fans d’aider leurs amis à découvrir unemarque. Les actualités des fans peuvent être présentées dans le fil d’actualité : lesmentions j’aime des pages, les interactions avec les applications, les visites de lieuxet les publications sur les pages. 36
  37. 37. L’outil Facebook Insight : la précision des statistiquesFacebook Insight permet d’analyser les pages Facebook avec des indicateurs qui nesont pas disponibles pour un site web ordinaire par exemple la répartitiondémographique de la communauté, âge, sexe)Les statistiques globales de la page donnent des informations sur le total desmentions « j’aime » (avec répartition en fonction du sexe, de l’âge et du lieu deconnexion), les personnes qui en parlent, la portée totale (nombre de personnesuniques qui ont vu du contenu associé à la page, y compris la publicité).Ces données permettent par la suite d’optimiser la page Fan d’une marque ou d’uneentreprise.Ce qui est à retenir pour une marque est que Facebook est une énorme base dedonnées véritable mine d’or pour les marketeurs et les communicants.Facebook tisse une gigantesque base de données d’informations nominatives quipeut permettre des ciblages très pointus sur les internautes. De telles informationspeuvent donner de très bons taux de retours lors de campagnes commerciales.Cependant, on assiste à une pression de la part des internautes mais elle estparadoxale : d’un côté l’internaute renseigne des données dites sensibles au sens dela CNIL (opinion politique, religieuse), pourtant facultatives, et de l’autre, l’internauteest hostile à leur monétisation. Tout l’art sera pour Facebook, mais aussi pour lesorganisations qui créent des comptes, d’utiliser ces informations pour des ciblagesles moins intrusifs possible en apportant une réelle valeur ajoutée à l’internaute.En outre, les informations qui sont publiées à travers les pages mais aussi lesgroupes, constituent des mines pour les marketeurs, qui peuvent également êtreparticipatifs dans les groupes et échanger avec des clients et des prospects. 37
  38. 38. 1.6 Twitter prend son envolLidée de Twitter a été imaginée lors dune session de "brainstorming" au sein de lasociété Odeo, service gratuit de diffusion de podcasting, en 2006, lorsque JackDorsey a imaginé un système qui permettrait aux utilisateurs de décrire ce quilsétaient en train de faire sur le moment et de pouvoir le partager via SMS.Le nom original était stat.us puis "twttr", inspiré par le service Flickr et fut ouvert aupublic le 13 juillet 2006.Aujourd’hui Twitter est un service de microbloging14 (rapide et public) qui permetd’envoyer des messages de 140 caractères à ses correspondants.L’objectif premier de Twitter (qui signifie “gazouillis” en anglais) et ce pourquoi il a étédéveloppé est de pouvoir fournir une réponse simple à la question : que suis-je entrain de faire ? L’utilisation est très simple et gratuite : nous disposons de 140caractères pour diffuser des messages. 1.6.1 Comprendre Twitter 1.6.1.1 Principes et usagesTwitter permet, après création d’un compte qui peut représenter une personne ouune organisation, de publier des courts messages de 140 caractères au maximumappelés « Tweets » qui peuvent contenir également un lien vers un site ou un blog.14 Microbloging : désigne l’activité de création de contenus courts sur des réseaux sociaux 38
  39. 39. Le principe consiste à suivre des personnes ou organisations inscrites et ainsi êtreinformé de ce qu’elles disent, mais nous pouvons également être suivi par desutilisateurs intéressés par les informations que nous publions.Twitter est un outil de communication pour une organisation qui va bien au-delà dupartage au quotidien. Les entreprises ont tout intérêt à y être en complément de leursite ou de leur blog pour relayer rapidement des informations : promotions sur unproduit ou un service, échange avec ses clients, service après-vente.Les tweets publiés constituent une mine d’information. Nous pouvons suivre unévénement en cours et développer une certaine forme de journalisme citoyencomme par exemple pendant la révolution arabe où nous pouvions suivre grâce àTwitter ce qui se passé en temps réel.Pour suivre en événement en temps réel, il suffit pour cela de faire une recherche viale moteur interne de twitter, en tapant le mot de la recherche précédé du signe « # »aussi appelé Hastag. On peut grâce à ce système identifier toutes les personnes quiparlent de cette recherche, de voir les tweets et ainsi avoir un maximumd’informations.En résumé Twitter c’est nouveau canal de communication, un nouveau moteur derecherche, un forum de discussion, un lieu d’échange et de partage et un moyen decréer des connexions entre les internautes.Voici quelques statistiques intéressantes qui nous permettent de voir à quel pointTwitter suscite un véritable engouement de la part des utilisateurs. ü 452 Millions d’utilisateurs dans le monde ü 20% des comptes n’ont jamais posté ü 81% des utilisateurs suivent moins de 100 personnes ü 5% des utilisateurs créent 75% du contenu ü Tous les 5 jours, ce sont 1 milliard de tweets qui sont postésTwitter se développe de plus en plus à travers le monde car c’est un canal très utilepour les marketeurs et les communicants. 39
  40. 40. Mais avant d’utiliser Twitter pour communiquer, il est important d’étudier et decomprendre qui sont les utilisateurs de ce service. 1.6.1.2 Qui Tweet ?Certaines personnes vont utiliser le service pour se mettre en avant et décrirecomplètement leur vie, ce qu’ils font toute la journée, d’autres vont l’utiliser commeun système de messagerie instantanée publique et d’autres s’en serviront pourdiffuser de la micro information à leur communauté.Partager sa vie : profil type de Twitter, cet utilisateur va se servir de Twitter pourfaire partager à sa communauté sa vie au quotidien, ce qu’il fait, qu’il mange, qu’ilachète, etc…Communiquer de manière instantanée : cet utilisateur va se servir avant tout deTwitter pour communiquer avec d’autres membres sur des sujets de tous les jours. Ilutilise Twitter en complément skype 15 , Gtalk pour lui c’est un autre canal demessagerie instantanée. Twitter ne fait que créer un nouveau média et donc unenouvelle communauté.Suivre en live des Conférences : Grâce à Twitter nous pouvons suivre uneconférence en temps réel avec la création d’un # (hashtag). On peut prendrel’exemple des fameux KeyNote de Steve Jobs durant lesquelles de nombreuxbloggeurs publient en direct de la salle les annonces de l’ancien grand patrond’Apple. Cet utilisateur se sert donc de Twitter comme une plateforme de micro-blogging pour diffuser rapidement et de manière soutenu de l’information sans avoirà la détailler.Un complément à un blog : cet utilisateur va se servir de Twitter pour publier del’information à sa communauté rapidement sans avoir à détailler l’information par unbillet complet.15 Skype permet de passer des appels via Internet, c’est un service de messagerie instantanée demême que Gtalk qui est un service propre à Google. 40
  41. 41. Bookmarker publiquement : Il existe des services de bookmarking 16 commeDelicious, Diigo ou Google Bookmark. Le but est simple pouvoir mettre de côté unsite Internet, un blog, un article ou un service que l’on trouve intéressant de manièreà pouvoir le communiquer et le retrouver plus tard. Cet utilisateur va imaginer lamême chose mais via Twitter en proposant un service, une information qu’il vient dedécouvrir à sa communauté de Twitter.Interroger la communauté : cet utilisateur dispose grâce à Twitter d’une plateformede diffusion rapide d’une question et donc potentiellement d’une réponse fournie enretour vers une personne qui le suit. L’avantage avec Twitter est que l’on peutinterroger tout le monde en même temps.Une fois avoir compris les profils des différentes utilisateurs, il convient d’étudier lefonctionnement de Twitter. 1.6.2 Le fonctionnement de TwitterAu premier abord, le site de micro-blogging peut s’avérer compliqué à utiliser, maisavec un peu de patience et d’expérimentation nous pouvons devenir des utilisateursaddicts du service. L’inscription sur Twitter Simple et rapide, il suffit de renseigner un nom, une adresse email valide et un mot de passe. Le compte est immédiatement créé, et par défaut le nom d’utilisateur est celui que la marque a renseigné, lors de l’inscription.16 Bookmarking : c’est un système de marque page virtuel pour pouvoir par la suite y revenir sansrefaire une recherche via le moteur de recherche. 41
  42. 42. S’abonner aux comptes qui peuvent intéresser la marqueUn fois le compte de la marque validé, Twitter suggère des comptes à suivre parmiles plus populaires, en général ce sont des pages d’artistes qui ne sont pas troppertinent pour une marque de vêtements par exemple.Mais la marque peut également faire une recherche par centre d’intérêt grâce aumoteur de rechercher propre à Twitter.Il reste plus qu’à la marque à suivre un compte Twitter, cela signifie qu’elle verras’afficher tous les tweets de ce compte sur son fil d’actualité.Il est important de suivre des personnes ou autres entreprises, car en ne suivantpersonne la marque peut être perçue comme égoïste ou tout simplement comme unspam qui ne cherche qu’à faire de la publicité.La création des listes pour faciliter la lectureL’avantage de créer des listes Twitter est de pouvoir classer les tweets lorsque noussuivons des profils ayant des thèmes différents. Cela facilite la lecture si par exemplenous suivons en même temps l’actualité des jeux vidéo, et les logiciels informatiques.La personnalisation d’une page TwitterPar défaut, twitter met à disposition d’un nouvel utilisateur, un avatar et un thème defond de base. Or, il est préférable pour une marque d’utiliser le logo comme avataret un fond aux couleurs qui correspondent à la charte graphique de celle-ci au risquede passer pour un faux compte.Les utilisateurs pourront plus facilement identifier et reconnaître la marque.Faire grossir le nombre d’abonnements à la marquePour acquérir de nouveaux followers, il faut dans un premier poster des tweets maisaussi participer au réseau social. Les folowers d’une marque retweettent lesinformations des tweets d’une marque à leurs followers, ce qui engendre petit à petitun agrandissement des followers de la marque.La marque qui reste ciblée sur des tweets qui peut l’intéresser rencontre de plus enplus de Twittos qui tweets sur les mêmes sujets. Pour identifier les tweetsspécifiques à un domaine, la marque peut utiliser le principe du Hastag.Le Hashtag pourrait se traduire par « attention mot clé ». 42
  43. 43. Voici un exemple pour illustrer le Hastag : nous voulons trouver des Twittos aussi fanque nous de l’émission de M6 « Top chef », il nous suffit de taper #Topchef dans lemoteur de recherche Twitter, pour une séance de commentaires et/ou débriefing surles candidats et l’émission et il en est de même avec la politique#electionpresidentielle2012.Il n’y a aucune règle ni de code pour la création de Hastag, tout le monde peut créerson Hastag que ce soit les marques ou les utilisateurs particuliers.Remerciement envers la communauté de marqueLes personnes qui retweetent une marque pour faire circuler l’information fait partiede la règle du jeu. Cependant, la marque doit toujours remercier le retweet car c’estun signe d’intéressement de la part de l’utilisateur.De plus, mentionner (@Mention) un Twittos dans un tweet de la marque permet àcelle-ci de créer un dialogue mais aussi de faire partie d’un communauté bienspécifique.Le vendredi une petite coutume s’est instaurée sur twitter, avec le repère #FF alias«Follow Friday ». Cette coutume permet aux twittos de recommander des utilisateursou des marques. Si une marque est mentionnée dans un #FF, elle doitimpérativement remercier le twiitos.Nous avons vu les différents usages et fonctionnement de Twitter pour une marquemais une fois cette étape validée, les marques peuvent l’utiliser dans sa stratégie demarque et l’utiliser comme un autre canal de communication. 43
  44. 44. 1.6.3 Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque 1.6.3.1 Etablir une stratégie marketing spécifique à TwitterPour réussir sur Twitter, les marques doivent suivre certaines étapes clés qui sont :Etape 1 : Définir des objectifs clairs et précisNombreuses sont les marques ou entreprises qui décident un jour d’utiliser unenouvelle plateforme sociale sans avoir au préalable étudier les comportements deleurs consommateurs. Or c’est la première chose à faire avant de se lancer dansl’aventure.Etape 2 : Définir une stratégie éditorialeAfin de commencer à générer des publications, la marque doit en amont définir letype d’information qu’elle voudra diffuser au quotidien sur le compte Twitter.Cela peut aller d’un simple tweet informationnel sur un nouveau produit comme untweet sur la vie de l’entreprise qui humanise la relation avec la communauté.L’essentiel c’est que les publications doivent être pertinentes et intéressées lacommunauté au risque de perdre des followers.Etape 3 : Etre vu par sa communautéUn marque qui s’inscrit sur Twitter sans en informer sa communauté n’est d’aucuneutilité, d’une part car la marque aura investi du temps dans la création d’un compte etd’autre part car le compte ne fonctionnera qu’au ralentit sans followers.Pour éviter cette situation, la marque peut mettre tous les comptes Twitter qu’ellepossède sur son site web, son blog avec un lien qui redirigera la communauté versles comptes en question.Cela permettra aux utilisateurs de trouver facilement la marque, mais aussi devérifier qu’il s’agit bien des comptes officiels de celle-ci. 44
  45. 45. Etape 4 : Humaniser le compte TwitterIl s’agit ici de personnaliser la page Twitter en adaptant l’identité visuelle de lamarque ou de l’entreprise. Mais surtout, la marque doit créer une véritable identité aucompte, elle peut demander à ses salariés de participer aux publications de Tweetsafin de donner une réelle personnalité au compte de la marqueEtape 5 : Calculer les retoursBeaucoup d’entreprise se base sur le nombre de followers pour mesurer l’efficacitéd’une stratégie sur Twitter. La mesure des retours dépend de l’utilisation que lamarque fait de Twitter. Si elle utilise le site de micro-blogging pour générer du traficque le site web, il faut dans ce cas-là mesurer le taux de clics et de transformation.Voici les cinq étapes qu’une marque doit définir avant de se lancer sur Twitter, car ilfaut avoir la nécessité d’utiliser Twitter pour définir une véritable stratégie, l’objectifn’est pas de faire comme les concurrents et implanter la marque sans connaître lefonctionnement de la plateforme. 1.6.3.2 Twitter est un excellent outil de veilleTwitter est aussi un outil qui permet de mettre en place une veille. Il faudra pour celaen amont que la marque prenne du temps pour mettre en place certains processus. § Identification des profils intéressantsSur twitter il existe une multitude de profils qui parlent de tout et n’importe quoi. Pourpouvoir faire le tri et sélectionner des personnes qui peuvent apporter uneinformation pertinente, il suffit d’utiliser le moteur de recherche propre à twitter.Une fois cette rechercher effectuée, un tri doit être fait parmi la multitude de résultats,c’est à la marque d’établir des critères qui permettront de sélectionner et identifier lespersonnes influentes et pertinentes à suivre. 45
  46. 46. Il est également conseiller d’établir des listes pour pouvoir s’y retrouver plusfacilement dans le fil d’actualité d’un compte comme dit précédemment. Cela permetde pouvoir classer les tweets lorsque la marque suit des profils ayant des thèmesdifférents. § Réalisation d’un benchmark17 concurrentielTwitter permet également de voir ce que fait et dit les personnes ou entreprises d’unmême secteur d’activité. Pour ce faire, il suffit de réaliser le même procédé queprécédemment et ainsi voir les contenus des tweets des concurrents.Les entreprises peuvent ainsi voir les réactions des internautes vis à vis des tweetsconcurrents et l’adapter à sa propre stratégie pour évoluer dans l’utilisation de laplateforme de micro-blogging. 1.6.3.3 Interagir en temps réelLe temps aujourd’hui est un facteur qu’il ne faut en aucun cas négliger au risque dese retrouver dans une situation délicate.Lorsqu’un utilisateur pose une question à une entreprise ou une marque, il estprimordial d’y répondre dans l’heure qui suit, cela montre qu’il est écouté et que l’ons’intéresse à lui.De plus, si la réponse est rapide, il peut en parler autour de lui et créer du bouche àoreille, et la marque gagne en légitimité.Il est possible avec Twitter de créer un dialogue avec les internautes. Cela peutpasser à deux types de situations : ü Un utilisateur peut mentionner le nom d’une marque avec le signe « @ » dans un de ses tweets. Auquel cas, la marque sera averti en temps réel et pourra répondre à l’utilisateur. Un dialogue pourra donc être créé et celui-ci sera visible par toute la communauté de Twitter.17 Un benckmark consiste à faire une étude de la concurrence 46
  47. 47. ü Un utilisateur peut envoyer un DM (direct message) qui est un message envoyé en privé et visible seulement par la marque et l’expéditeur du message. Dans ce cas-là, il convient pour la marque de répondre également en suivant le même procédé à savoir le DM.Dans les deux cas, il faut toujours rester à l’écoute et être réactif aux sollicitationsdes utilisateurs, c’est la clé du succès de Twitter.1.7 Conclusion sur les réseaux sociauxDans cette première partie, nous avons pu étudier l’histoire et les différents conceptsqui sont liés aux réseaux sociaux mais aussi les principaux fondements quiconstruisent un réseau social.Nous avons analysé par la suite les fonctionnalités et l’utilisation des entreprises oudes marques de Facebook et Twitter. Bien entendu il existe une multitude deréseaux sociaux plus précisément il en existe 159 qui va du plus généraliste au plusspécifique. Cependant, il est plus pertinent d’étudier les deux plus importants d’unpoint de vu mondial car c’est ici que les marques auront plus d’impact pour toucherleur communauté.Une fois avoir bien compris l’univers des réseaux sociaux, il convient de présenterles stratégies CRM traditionnelles qui sont nécessaires pour répondre par la suite ànotre problématique de base qui est : Quel est l’impact des réseaux sociaux dans lastratégie relation client des entreprises ? 47
  48. 48. Partie 2 : La stratégie relation client, un contrat relationnel entre l’entreprise et ses clients 48
  49. 49. 2.1 Introduction au CRMLa notion de gestion de la relation client est apparue dans les années 90, lesentreprises ont pris conscience progressivement de l’importance du client, mais cettenotion a été adoptée petit à petit.Avant cette prise de conscience, les entreprises étaient plutôt orientées vers la ventede produits sans prendre en compte les besoins réels des consommateurs afin degénérer un maximum de profit.Cette orientation a été un succès pendant un temps, mais elle s’est vite essoufflé caravec l’arrivée de l’hyperconsommation, il existait une multitude de produits, lesclients sont donc devenus plus exigeants et donc moins fidèles.A être trop focalisées sur l’amélioration des produits, les entreprises ont totalementoubliés la composante essentielle de leur fonds de commerce, LES CLIENTS.Fort heureusement après cette prise de conscience collective, les entreprises se sontréorientées vers leurs clients. Avec ce changement, le marketing a dû s’adapter etde nouvelles méthodes ont été créés comme le marketing relationnel, le marketingone to one mais surtout le CRM (Customer Relationship Management). Toutes cesnouvelles méthodes ont un dénominateur commun : l’orientation client.L’objectif principal d’une entreprise c’est sa pérennité et pour cela elle doit prendreen compte les besoins de ses clients car c’est eux qui peuvent influer sur lapérennité de celle-ci.Le client est devenu la préoccupation principale du service marketing, cependant ilest primordial de distinguer chaque client en personnalisant sa relation avec lui.Les entreprises sont donc passées d’une orientation produit à une orientation client. 49
  50. 50. Nous parlons également de « Permission Marketing » à l’opposé du marketing demasse alias « Interruption Marketing » où la marque s’adresse à tous les clientsd’une seule et même voix. Les clients sont tous uniques, ils n’ont pas les mêmesbesoins, les mêmes habitudes ou les mêmes attentes.Aujourd’hui, il est impossible de capter tous les signaux transmis par les marques carle consommateur est soumis à plus de 2 000 messages publicitaires18 par jours.Autant dire que beaucoup de message passent à la trappe, de plus le consommateurne sait plus où donner de la tête.Pour appuyer cette surabondance de messages nous pouvons faire un petit retouren arrière pour constater cette évolution publicitaire.Il y a quelques décennies, il n’y avait que quelques grandes chaînes à la télévision.Le consommateur n’avait face à lui qu’un choix limité. Le marketing avait trouvé labonne solution, inventer un bon produit, prévoir un budget conséquent de publicité àla télé pour avoir la quasi-certitude que le consommateur soit susceptible d’acheter leproduit en question.Nous pouvons dire que depuis l’arrivée de la publicité sur la télévision, lesspécialistes du marketing se limitent qu’à un seul type de publicité : l’InterruptionMarketing.Pourquoi le terme d’Interruption Marketing ? Parce que toutes les publicités ont pourprincipal objectif d’interrompre l’activité de l’individu pour susciter son intérêt et sonattention.18 Selon une source du site http://www.definitions-marketing.com/Definition-Pression-publicitaire 50
  51. 51. L’Interruption Marketing est le moyen traditionnel d’attirer l’attention. Les marquesdoivent capter l’attention des consommateurs pour parvenir à leur fin. Si la marquen’interrompt pas le fil des idées du consommateur en s’immisçant dans son espritconscient ou inconscient, pour elle c’est l’échec.Or, à mesure que le marché publicitaire s’encombre, il devient de plus en plusdifficile dinterrompre ce dernier.Au lieu de continuer dans ce sens, une nouvelle notion est arrivée le permissionmarketing qui permet de transmettre des messages publicitaires pertinents etpersonnalisés tout en ayant le consentement du consommateur.Bien sûr pour arriver à ce stade, il faut qu’une marque entre en relation avec le clientune première fois. Au départ la relation est timide et froide puis la marque doit inciterle consommateur à accepter que celle-ci approfondisse cette relation via unprogramme relationnel.Nous allons étudier dans cette partie pourquoi est-il primordial pour une marque demettre en place un projet CRM aussi appelé politique relationnelle ?2.2 La relation client, une dynamique d’entrepriseLe CRM19 est une notion primordiale dans les domaines du marketing car elle intègreles besoins et les attentes des clients pour mieux le comprendre.Des milliers d’articles, de brochures, de rapports, de conférences, des dizaines delivres traitent du sujet. Une requête faite, en janvier 2012 sur le terme « CRM » dansle moteur de recherche Google conduit ainsi au recensement de 156 millions derésultats disponibles en ligne sur ce thème.Le CRM au premier abord est souvent assimilé à un logiciel informatique pris encharge par des sociétés de services informatiques et de producteurs de logicielscomme Oracle par exemple et bien d’autres encore.19 CRM ou Customer relationship management est un terme anglais pour dire Gestion de la relationclient 51
  52. 52. Pourtant cette approche technologique de la relation client n’est pas tout à fait faussecar dans la gestion de la relation client, les entreprises utilisent des logicielscependant, avant d’utiliser les logiciels, il est primordial de prendre en compte lesbesoins et attentes des consommateurs. A la base, le CRM sert à comprendre leclient pour ensuite faire remonter l’information via un logiciel. Les technologies sontlà pour appuyer, ce sont des outils complémentaires.Dans cette partie nous allons identifier les enjeux du CRM et comprendre les apportsde la relation client pour les entreprises. 2.2.1 La gestion relationnelle d’une entreprise 2.2.1.1 Une politique relationnelleVoici une définition intéressante de Julien Lévy, professeur à HEC sur le CRM : « Lapolitique relationnelle ou CRM est une stratégie et un processus organisationnel quivisent à accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développantune relation durable et cohérente avec des consommateurs clairement identifiés parleur potentiel d’activité et donc de rentabilité. »Pour bien comprendre cette définition, nous allons détailler les différents élémentscités dans cette définition. 2.2.1.2 Un projet organisationnelUn projet CRM nécessite de prime abord une cohérence d’un point de vueorganisationnel. En effet, il faut qu’il y ait une forte implication à la fois de la part desdirigeants mais aussi une collaboration des différents services de l’entreprise.Une politique relationnelle concerne la fonction marketing sous ses différents aspects(chef de produit, marketing direct, promotion…), mais également la force de vente oule réseau de distribution, le service consommateur, la communication, le serviceétude… c’est pour cela qu’il est important d’avoir une cohésion au sein de sesservices. 52
  53. 53. Pour mettre en place un projet CRM, de nombreuses difficultés organisationnellessont à surmonter notamment l’acquisition d’un savoir-faire spécifique, la formationdes collaborateurs, la mise en place de processus transversaux d’échange et decoordination et enfin la mise à disposition de moyens techniques.Pour faire face à ces difficultés, les dirigeants d’une entreprise doivent informer lescollaborateurs de cette nouvelle politique en présentant de manière précise et claireles aboutissants du projet et les avantages de celui-ci. En cas de résistance de lapart du personnel, l’entreprise doit être à l’écoute de ces freins et concevoir desoutils facilement utilisables. Pour appréhender une telle réorientation, le budget deformation des collaborateurs doit être pris en compte dès le départ dans l’enveloppeglobale du projet CRM. 2.2.1.3 L’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilitéUne politique relationnelle doit avoir une double finalité, la satisfaction des clientsmais également accroître les ventes et donc les profits de l’entreprise.Il faudra de ce fait toujours mettre en parallèle le coût des programmes et leur retoursur investissement.Mais avant tout projet, il convient de calculer de manière prévisionnelle la rentabilitédes investissements pour avoir une vision sur du long terme. 2.2.1.4 Une relation durable et cohérenteContrairement à une approche transactionnelle classique, la politique relationnelles’inscrit dans une relation plus durable avec le client. Pour construire une relationdurable, l’entreprise doit créer des interactions qui doivent s’entendre sur du longterme. Pour rappel, un projet CRM n’est pas une accumulation d’actions disparatesau contraire, il doit y avoir une certaine cohérence au niveau des actions mais aussiau niveau des canaux utilisés de plus cette cohérence doit s’étendre dans le temps.Pour créer une relation durable, il est primordial de pouvoir identifier les clients. 53

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