Social CRM : l'impact des réseaux sociaux dans la stratégie relation client des entreprises

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Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux, le Social CRM n’est pas juste une autre tendance du marketing ou simplement un mot à la mode. Ce terme représente bien …

Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux, le Social CRM n’est pas juste une autre tendance du marketing ou simplement un mot à la mode. Ce terme représente bien plus, c’est la prochaine étape que les entreprises doivent prendre en compte pour adapter leur communication et leur organisation à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs. Le processus Social CRM impacte directement les dirigeants, les services marketing, communication, le service commercial et le service client ainsi que le département informatique. C’est un véritable bouleversement organisationnel auquel les salariés doivent être impliqués car ce sont eux les premiers vecteurs de communication d’une entreprise.
Il ne s’agit pas de remplacer le CRM traditionnel d’une entreprise mais bien de compléter celui-ci avec les informations issues du Social CRM. De plus, le Social CRM va permettre aux entreprises de placer le client au centre de sa stratégie et établir une véritable relation avec les consommateurs à travers les réseaux sociaux. Grâce au Social CRM, les clients peuvent devenir de véritables partenaires pour une entreprise, ce sont des alliés de choix car c’est eux qui achètent les produits/services d’une entreprise. Il est donc impératif d’écouter les clients.
Étant passionnée par l’usage des réseaux sociaux en entreprise, le Social CRM s’est tout naturellement imposée à moi. Il est très intéressant de voir comment les marques et les consommateurs instaurent un véritable dialogue transparent. Fini les discours dits « commerciaux » pour faire vendre et communiquer, il faut désormais considérer le client comme étant un partenaire. Je trouve qu’un des points essentiels de ce sujet est de prendre conscience que le client n’est pas stupide, il a des besoins qu’il peut facilement communiquer aux entreprises, et il devient ainsi le maillon important. C’est pour l ‘ensemble de ces raisons que j’ai choisi ce sujet.

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  • 1. Mémoire de Recherche Social CRM : L’impact des réseaux sociaux dans la stratégie relation client des entreprises Tuteur : Tony Chapelle Etudiante : Julie Monnot MCS5 Promotion : 2007-2012samedi 5 mai 2012 1
  • 2. Remerciements Je tiens à remercier Tony Chapelle pour l’aide et les précieux conseils qu’il m’a apporté en ce qui concerne l’élaboration de ce mémoire.Je remercie également Grégory Pouy pour l’interview qu’il m’a accordé pour m’aider dans ce travail de recherche. Encore Merci 2
  • 3. Avant-propos Dans un monde digital sans cesse en mouvement grâce aux réseaux sociaux,le Social CRM n’est pas juste une autre tendance du marketing ou simplement unmot à la mode. Ce terme représente bien plus, c’est la prochaine étape que lesentreprises doivent prendre en compte pour adapter leur communication et leurorganisation à la nouvelle donne de la relation avec les consommateurs.Le processus Social CRM impacte directement les dirigeants, les services marketing,communication, le service commercial et le service client ainsi que le départementinformatique. C’est un véritable bouleversement organisationnel auquel les salariésdoivent être impliqués car ce sont eux les premiers vecteurs de communication d’uneentreprise. Il ne s’agit pas de remplacer le CRM traditionnel d’une entreprise mais bien decompléter celui-ci avec les informations issues du Social CRM.De plus, le Social CRM va permettre aux entreprises de placer le client au centre desa stratégie et établir une véritable relation avec les consommateurs à travers lesréseaux sociaux.Grâce au Social CRM, les clients peuvent devenir de véritables partenaires pour uneentreprise, ce sont des alliés de choix car c’est eux qui achètent les produits/servicesd’une entreprise. Il est donc impératif d’écouter les clients. Étant passionnée par l’usage des réseaux sociaux en entreprise, le SocialCRM s’est tout naturellement imposée à moi. Il est très intéressant de voir commentles marques et les consommateurs instaurent un véritable dialogue transparent. Finiles discours dits « commerciaux » pour faire vendre et communiquer, il fautdésormais considérer le client comme étant un partenaire. Je trouve qu’un des pointsessentiels de ce sujet est de prendre conscience que le client n’est pas stupide, il ades besoins qu’il peut facilement communiquer aux entreprises, et il devient ainsi lemaillon important. C’est pour l ‘ensemble de ces raisons que j’ai choisi ce sujet. Bonne lecture 3
  • 4. Sommaire Introduction .............................................................................................................. 7Partie 1 : L’explosion des réseaux sociaux .......................................................... 10 1.1 Introduction aux réseaux sociaux ................................................................. 11 1.2 Les réseaux sociaux sont intemporels ......................................................... 12 1.2.1 L’histoire des réseaux sociaux ............................................................... 13 1.2.1.1 Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la machine ... 13 1.2.1.2 La révolution est technologique mais aussi sociale ........................ 14 1.2.1.3 Un dénominateur commun: Le Web 2.0 ......................................... 16 1.3 Les fondamentaux des réseaux sociaux ...................................................... 17 1.3.1 Les concepts liés aux réseaux sociaux ................................................. 17 1.3.1.1 La force des liens faibles ................................................................. 18 1.3.1.2 La circulation de l’information .......................................................... 19 1.3.1.3 La qualité vs la quantité des contacts ............................................. 20 1.3.1.4 Le capital social ............................................................................... 21 1.4 Utiliser professionnellement les réseaux sociaux ......................................... 22 1.4.1 Protéger son identité numérique ............................................................ 23 1.4.2 Améliorer son référencement ................................................................ 23 1.4.3 Gérer son e-réputation ........................................................................... 24 1.4.3.1 Connaître son e-réputation ............................................................. 24 1.4.3.2 Améliorer son e-réputation .............................................................. 25 1.4.4 Faire des études marketing ................................................................... 26 1.4.5 Faire du community management ......................................................... 26 1.5 Facebook, l’incontournable des réseaux sociaux ......................................... 27 1.5.1 L’autopsie de Facebook ......................................................................... 28 1.5.1.1 Les débuts de Facebook ................................................................. 28 1.5.1.2 L’ampleur et la puissance du réseau social .................................... 29 1.5.1.3 Profilage des Facebookiens ............................................................ 30 1.5.2 Les nouvelles fonctionnalités de Facebook ........................................... 31 1.5.3 Utiliser professionnellement Facebook .................................................. 33 1.6 Twitter prend son envol ................................................................................ 38 1.6.1 Comprendre Twitter ............................................................................... 38 1.6.1.1 Principes et usages ......................................................................... 38 1.6.1.2 Qui Tweet ? ..................................................................................... 40 1.6.2 Le fonctionnement de Twitter ................................................................ 41 1.6.3 Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque ......................................... 44 4
  • 5. 1.6.3.1 Etablir une stratégie marketing spécifique à Twitter ....................... 44 1.6.3.2 Twitter est un excellent outil de veille .............................................. 45 1.6.3.3 Interagir en temps réel .................................................................... 46 1.7 Conclusion sur les réseaux sociaux ............................................................. 47Partie 2 : La stratégie relation client, un contrat relationnel entre l’entreprise etses clients ................................................................................................................ 48 2.1 Introduction au CRM .................................................................................... 49 2.2 La relation client, une dynamique d’entreprise ............................................. 51 2.2.1 La gestion relationnelle d’une entreprise ............................................... 52 2.2.1.1 Une politique relationnelle ............................................................... 52 2.2.1.2 Un projet organisationnel ................................................................ 52 2.2.1.3 L’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilité ................. 53 2.2.1.4 Une relation durable et cohérente ................................................... 53 2.2.1.5 L’identification des clients ............................................................... 54 2.2.2 Les enjeux d’une politique relationnelle ................................................. 54 2.2.2.1 Offrir un meilleur service aux clients ............................................... 54 2.2.2.2 Une panoplie multicanale cohérente ............................................... 55 2.2.2.3 Une meilleure compétitivité face à la concurrence .......................... 56 2.2.2.4 L’accroissement de la productivité et la réduction des coûts .......... 57 2.2.3 Une politique relationnelle se construit en cinq étapes .......................... 57 2.2.3.1 Partir à la chasse aux données ....................................................... 58 2.2.3.2 Segmenter la base de données ...................................................... 58 2.2.3.3 Adapter sa communication .............................................................. 59 2.2.3.4 Interagir avec les clients .................................................................. 59 2.2.3.5 Évaluer le dispositif mis en place .................................................... 60 2.2.4 La clé de voute d’une politique relationnelle : la connaissance client .... 61 2.2.4.1 Une mine d’or : les données relationnelles ..................................... 61 2.2.4.2 Transformation des données en connaissance client ..................... 62 2.3 A la conquête du Saint Graal : La fidélité ..................................................... 63 2.3.1 La fidélité : une valeur inestimable pour l’entreprise .............................. 64 2.3.2 L’importance de la fidélité ...................................................................... 65 2.3.3 La stratégie de fidélisation ..................................................................... 66 2.3.4 Elaboration d’un programme de fidélisation ......................................... 68 2.3.5 La boîte à outils de la fidélisation ........................................................... 70 2.4 Mise en situation : étude de cas ................................................................... 71 2.5 Conclusion sur le CRM ................................................................................. 74 5
  • 6. Partie 3 : Social CRM la relation client à l’ère du Web 2.0 ................................... 75 3.1 Introduction au social CRM .......................................................................... 76 3.2 Le Social CRM une réalité d’aujourd’hui ...................................................... 77 3.2.1 La gestion sociale de la relation client ................................................... 77 3.2.1.1 Le Social CRM, une véritable philosophie ...................................... 78 3.2.1.2 Le client devient central .................................................................. 80 3.2.2 Les cinq notions clés du Social CRM .................................................... 82 3.2.2.1 La réciprocité : une relation qui se veut à double sens ................... 82 3.2.2.2 La réactivité : un facteur clé de succès ........................................... 83 3.2.2.3 La cohérence : créer des effets de synergies ................................. 83 3.2.2.4 La transparence : le meilleur moyen d’établir la confiance ............. 84 3.2.2.5 L’engagement est aussi organisationnel ......................................... 84 3.2.3 Les enjeux du Social CRM .................................................................... 85 3.2.3.1 L’impact du principe de viralité sur le Social CRM .......................... 86 3.2.3.2 Le Social CRM : un outil de conquête ............................................. 87 3.3 Le Social CRM : un impératif de demain pour les entreprises ..................... 88 3.3.1 Un bouleversement des modes de communication à ............................ 88 3.3.1.1 La mutation des modes de communication ..................................... 88 3.3.1.2 Place au marketing conversationnel et interactif ............................. 89 3.3.2 La connaissance sociale du client ......................................................... 90 3.3.2.1 Suivre à la trace le client : Le parcours client .................................. 91 3.3.2.2 Le web tracking : personnaliser sans connaître les clients ............. 93 3.3.3 Une approche multicanale ..................................................................... 94 3.4 Relation 2.0 : prolonger le lien relationnel sur les réseaux sociaux. ............ 97 3.4.1 Fidéliser en impliquant le client via les réseaux sociaux ....................... 97 3.4.2 Un service client à l’ère 2.0 .................................................................. 102 Conclusion ........................................................................................................... 105 Bibliographie ........................................................................................................ 107 Webographie ........................................................................................................ 108 6
  • 7. Introduction Depuis quelques années, de profondes mutations se sont opérées dans notremonde, notamment en ce qui concerne Internet, la téléphonie ou encore les réseauxsociaux.Aujourd’hui, rares sont les personnes qui puissent se passer de leur téléphone etd’une connexion à Internet.De plus, avec l’arrivée des réseaux sociaux, les évènements ont pris une nouvelledimension, tant pour les consommateurs que pour les entreprises.La quantité d’informations produites et échangées a crû de manière considérable, etGoogle est devenu notre meilleur allié. La récente explosion de l’usage des médias sociaux conjuguée à latransformation et à la prise de pouvoir des consommateurs donne une nouvelleéquation à résoudre, à savoir Z (réseaux sociaux) + Y (consommateurs) = X(Entreprises).Pour les entreprises, cette équation pourra servir à définir comment bénéficier desréseaux sociaux pour créer une véritable conversation avec ses clients sans lesduper comme cela fut le cas dans les années 90 avec les publicités traditionnelles (lalessive lave plus blanc que blanc). Le consommateur n’hésite plus à utiliser les médias sociaux pour faireentendre sa voix, et son jugement a désormais de grandes répercussions sur lesdécisions d’achat ainsi que sur son cercle social d’influence. L’entreprise perd toutcontrôle sur la toile.Cette perte de contrôle rend nécessaire une transformation de l’entreprise afin derester au contact de ses consommateurs. Avec les réseaux sociaux, il est maintenantpossible d’aller directement là où se trouve le consommateur, d’entrer en contactavec lui, de lui transmettre un message et de répondre à ses questions. 7
  • 8. Ce constat m’a amené à me poser une question : Quel est l’impact desréseaux sociaux sur la stratégie relation client des entreprises ? Avant, lesentreprises menaient des stratégies CRM traditionnelles, à l’exemple descampagnes d’e-mailling, mais avec l’arrivée des réseaux sociaux, une nouvellenotion est apparue : le Social CRM.Pour bien cerner le Social CRM, une définition s’impose. Cette définition est issue dePaul GreenBerg, créateur du concept du CRM1 et grand conférencier: "Nous avonsévolué de la transaction à linteraction avec les consommateurs, sans évidemmentavoir éliminé la transaction ni les données liées à cette dernière. Le Social CRM seconcentre sur lengagement avec les consommateurs au travers de conversationscollaboratives afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans unenvironnement de confiance et de transparence. Le SRM2, cest la réponse quoffrelentreprise aux discussions qui sont créées et gérées par les consommateurs".Cette définition nous démontre que les marchés sont devenus des conversations etpour être en relation avec ses clients, il est désormais nécessaire d’entrer endialogue avec eux.Le Social CRM instaure une nouvelle relation entre les marques et les clients. Ellerepose à la fois sur un changement approfondit de l’attitude des entreprises et sur lanotion conversationnelle de cette relation.L’entreprise soucieuse de réussir son Social CRM doit d’abord se poser les bonnesquestions en termes de démarches, d’organisation, de technologie et de moyensfinanciers et humains. Nous étudierons tout d’abord l’univers des réseaux sociaux afin de biencomprendre leurs fonctionnements et leurs utilisations professionnelles. Dans unsecond temps, nous verrons que la transformation du marketing traditionnel a permisde démontrer que la gestion de la relation client est une notion fondamentale à nepas négliger.1 http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2010/03/pour-tout-comprendre-sur-le-social-crm.html2 SRM aussi appelé Social CRM mais le « S » remplace le « C» du terme initial CRM. 8
  • 9. Nous étudierons les composants et les fondements du CRM traditionnel, pourensuite découvrir une nouvelle démarche, le permission Marketing. Cela nouspermettra de comprendre, dans un troisième temps, les raisons qui poussent lesentreprises à entrer dans cette nouvelle ère conversationnelle. Nous analyserons lesapports du Social CRM dans la gestion de la relation client, et quelles stratégiesmettre en place pour sublimer cette relation client.Ce mémoire sur le Social CRM sera enrichi par des études de cas qui livreront despratiques concrètes de cette notion, des outils utilisés par des entreprises afin dedémontrer que l’engagement de conversations avec les consommateurs peuts’avérer fructueuse. 9
  • 10. Partie 1 : L’explosion des réseaux sociaux 10
  • 11. 1.1 Introduction aux réseaux sociauxLe concept de « réseau social » a été inventé en 1954 par un anthropologue JohnA.Barnes. Le principe de réseau se définit par deux éléments : les contacts et lesliaisons entre les contacts. Plus nous avons de contacts plus notre réseau estimportant donc plus nous transmettons des informations.Le concept d’Internet social a toujours existé mais la complexité empêchait lamajorité des internautes de l’utiliser. A la base c’était utilisé par les informaticiens,puis par les jeunes, les réseaux sociaux ont aujourd’hui envahi toutes lesgénérations sans distinction et tous les secteurs d’activité grâce à leur simplicité.Nous constatons aujourd’hui une forte présence des internautes sur les réseauxsociaux au quotidien : 4 heures en moyenne par jour et par personne tous réseauxsociaux confondus.Beaucoup de personnes croient que cette présence nuit à la productivité del’entreprise mais bien au contraire car l’équilibre relationnel contribue aux bonnesconditions de travail de chacun. Les réseaux sociaux représentent en moyen decommunication moins contraignant que le téléphone ou le déplacement physique. Ceconstat s’est confirmé avec la déclaration du PDG de la société Atos Origin, ThierryBreton en février 2011, où il déclare que sa société abandonnerait les e-mails d’ici 3ans au profit de l’échange sur les réseaux sociaux3. Les entreprises sont en passede changer radicalement leur mode de fonctionnement.Dans un environnement surchargé d’informations, comme celui dans lequel nousvivons depuis quelque année, la communication ciblée apparaît comme une solutionévidente pour être entendue par les clients, ses collaborateurs et ses partenaires.Les réseaux sociaux offre cette opportunité et bien plus encore comme nous leverrons dans cette partie.3 Création d’un réseau social interne à la société Atos Origin 11
  • 12. Les réseaux sociaux sont également un levier pour le particulier qui cherche à seconstruire une identité virtuelle. Le particulier cherche à rester en contact permanentavec les autres, ce qui entraîne le partage régulier d’informations et d’expériences enrapport avec les marques et les entreprises.Ceci laisse ainsi l’opportunité à chacun de s’exprimer, de se montrer, bref d’existerdans la masse.En approfondissant l’analyse, nous nous rendons compte que tout le monde peuttirer un réel profit de l’utilisation des réseaux sociaux à condition que cette approchesoit en amont réfléchie et structurée. En effet, une mauvaise maîtrise de cetteapproche peut s’avérer fatale en termes d’image. Il convient donc de maîtriser sesobjectifs et maîtriser la technologie.1.2 Les réseaux sociaux sont intemporelsLe concept de réseau social est apparu avec les médias sociaux et le Web 2.0 dansles années 90 et depuis le succès ne cesse de grandir.En 1995 naît le premier site internet « Classmates » ayant pour vocation deréférencer les personnes d’une même formation (primaire, collège, université,entreprise).En 1997 « Sixdegrees » reprend le même concept que son prédécesseur mais iloffre la possibilité aux membres de créer du contenu, d’interagir avec les autresmembres.Il est important de préciser que le site « « classmates » existe toujours et l’équivalentFrançais est bien évidemment « Copains d’avant ».Mais avant la création de ces sites et la mise en relation des personnes, il faut faireun retour en arrière pour bien comprendre l’histoire des réseaux sociaux et sesdifférentes évolutions. 12
  • 13. 1.2.1 L’histoire des réseaux sociaux 1.2.1.1 Les réseaux sociaux : la rencontre entre l’homme et la machineLes technologies ont toujours été au service de l’homme même.Dans les années 60, nous découvrions l’ordinateur etses cartes perforés. Dans les années 80, l’ordinateurdevenait plus accessible. Dans les années 90, nousdécouvrions les joies de la téléphonie mobile qui nouspermettait d’être en relation avec le monde où que noussoyons. C’est dans cette même période que l’ordinateura pris sa place dans les foyers. Internet est réellementné avec le physicien Tim Bernes-Lee qui a mis au pointl’hypertexte4 , une technique que nous utilisons aujourd’hui sans nous en rendrecompte mais qui a marqué l’histoire du web.Les premiers sites Internet étaient assimilés à des livres en raison de la faibleévolutivité des informations qu’y étaient représentées.Pendant longtemps, les technologies étaient au service de l’homme pour faire descalculs que l’homme ne pouvait pas faire lui-même. Depuis Internet, les technologiesont également vocation de communication. Cette notion de communication estdevenue primordiale de nos jours.Dans toutes ces interconnexions, nous pouvons avoir du mal à nous positionner carces technologies génèrent de nouvelles rencontres. En effet, grâce à Internet et plusparticulièrement aux réseaux sociaux, l’entreprise peut rencontrer le particulier et leprofessionnel peut rencontrer le particulier. Toutes les connexions sont désormaispossibles et cela peut déstabiliser certaines entreprises car les frontièress’estompent.4 Un lien hypertexte : c’est un lien qui nous redirige vers un site web 13
  • 14. 1.2.1.2 La révolution est technologique mais aussi socialeLa révolution technologie de ces dernières années a eu des répercussions sur lescomportements sociaux des consommateurs.Le web est devenu en l’espace de vingt ans une composante essentielle de lacommunication des entreprises. L’importance des actions de communication on lineest grandissante à mesure que le nombre d’internaute progresse et que les usagesdu réseau deviennent complexes.Aujourd’hui l’enjeu fondamental est moins l’adoption du web (avec 38,23 millionsd’internautes5, plus de 60% de la population Française est connectée) que celle d’unusage de plus en plus mature de celui-ci par ses utilisateurs. Bien sûr, cette évolutionentraîne de profond bouleversement pour les professionnels de la communication etdu marketing. Ils perdent progressivement le contrôle sur leurs messages et leursactions au profit d’une prise de pouvoir de plus en plus grande des internautes. Eneffet, les réseaux sociaux sont devenus l’une des activités principales desinternautes quand ils surfent sur le web puisque qu’ils y passent en moyenne 4h parjours comme cité ci-dessus.Internet a mis environ quatre fois moins de temps qu’un canal classique comme latélévision pour s’imposer en tant que média de masse.L’émergence récente des réseaux sociaux introduit à son tour de grandestransformations dans la manière de concevoir la communication web.Facebook par exemple, a mis presque dix fois moins de temps qu’Internet pourdevenir un media de masse.Cette fulgurante progression du web social s’accompagne d’un profond changementd’habitudes des internautes qui sont :Se connecter : Grâce aux réseaux sociaux, les internautes s’interconnectent entreeux, famille, amis connaissances mais surtout avec ceux qui partagent les mêmesgoûts, les mêmes passions de manière générale ceux qui partagent les mêmescentres d’intérêts.5 Source Médiamétrie 2011 14
  • 15. Consommer : Les internautes consomment différemment, des produits qu’ilsplébiscitent, qu’ils réclament, qu’ils créent. Les consommateurs deviennent desconsomm’acteurs, militants, promoteurs mais aussi créateurs.Dialoguer : Les internautes posent des questions et attendent des réponsespertinentes de la part des marques. Ils parlent également entre eux grâce auxinterconnexions des réseaux sociaux. Fin du monologue marketing et placemaintenant au DIALOGUE.Collaborer : Les internautes se conseillent mutuellement, ils accordent à ces conseilsune importance décisive qui façonnent la manière dont ils appréhendent lesmarques.Les internautes veulent aussi prendre part dans le processus décisionnel desmarques. Ils veulent collaborer avec elles pour construire quelque chose ensemble,faire partie de l’entreprise et être reconnu.Réagir : Le nouveau visage du web est instantané, les utilisateurs peuvent réagirn’importe où et n’importe quand et leur parole se répercute sur tous les réseauxsociaux.Partager : Les internautes partagent leurs découvertes avec leur réseau, vidéos,photos et informations qui se répandent à une vitesse fulgurante qu’elles soientbonnes ou mauvaises pour une marque.Créer : Les internautes créent des contenus pour partager leurs sentiments, leursactions, leurs achats… Ce phénomène s’appelle UGC (User Generated content).Face à ces nouveaux comportements et usages de la part des internautes, lesmarques doivent impérativement s’adapter et proposer des actions decommunications adéquates. 15
  • 16. 1.2.1.3 Un dénominateur commun: Le Web 2.0La création du Web remonte à 20 ans, malgré son intérêt pour la recherched’informations, le système fatigue. Consulter des sites est certes intéressant, on ytrouve de tout sur tout et partout, mais ces millions de sites restent peu interactifs etsollicitent peu la participation des internautes. Ces sites sont assimilés à des vitrinesvirtuelles statiques.Les outils sont pourtant là, permettant la publication et l’autoédition de ce que l’on aenvie de dire, de communiquer et de partager. C’est ainsi qu’émerge le concept Web2.0 en 2003, présenté par Dale Dougherty et Craig Cline.Le Web 2.0 marque clairement un bouleversement dans la façon de diffuserl’information. Le contenu d’un site n’est plus simplement statique, mais le site doit setransformer en plateforme de communication, d’échange et de partage entreutilisateurs.Pour illustrer le propos de plateforme de communication, nous allons analyser le casLa redoute. Case Study : La Redoute La redoute est un site de e-commerce, qui depuis peu a évolué, avant nous pouvions juste acheter les vêtements ou autres et en cas de mécontentement, nous devions appeler le service après vente et notre parcours s’arrêtait là. Aujourdhui le site s’est transformé en plateforme de communication, il est possible de partager nos achats ou nos choix vestimentaires avec nos amis en connectant notre compte Facebook avec le site La Redoute. Le site La Redoute a su évoluer et adapter ses dispositifs aux nouvelles technologies et aux nouvelles attentes des internautes. 16
  • 17. D’autres sites innovent en matière d’interaction et de technologie, certains sites e-commerce proposent même en cas de problème rencontrés lors de la navigation surle site, d’avoir la possibilité d’ouvrir une fenêtre de discussion avec un conseiller pouraider.Web 2.0 c’est donc un concept à part entière, des outils, des technologies et surtoutune autre vision de la communication digitale qui est basée sur l’échange et laparticipation.1.3 Les fondamentaux des réseaux sociauxRéussir à se créer un réseau social ou améliorer celui-ci n’est chose facile. Sansforcément le savoir, nous appliquons parfois des attitudes qui peuvent jouer en lafaveur ou défaveur de notre réseau social.Prenons un exemple pour illustrer ce propos, si vous stoppez la communication avecune tiers personne pendant plusieurs années cela peut jouer en la défaveur duréseau social. En effet, en perdant le contact avec la personne, nous allons peut-êtreégalement perdre contact avec les contacts de celle-ci et ainsi rétrécir la taille duréseau.De nombreux concepts ont fait l’objet de nombreuses recherches sur les réseauxsociaux et permettent de mieux comprendre ce qui va jouer ou non en faveur denotre réseau. Dans cette partie nous allons étudier les réseaux sociaux et leurfonctionnement. 1.3.1 Les concepts liés aux réseaux sociauxLe réseau social existe depuis tous les temps et fonctionne toujours grâce à desconcepts bien précis que nous allons voir dans cette partie. 17
  • 18. 1.3.1.1 La force des liens faiblesMark Granovetter 6 a introduit des concepts en étudiant la qualité des relationshumaines. Il a mis en évidence l’existence de relations plus ou moins fortes entre lesindividus, les liens forts qui peuvent exister entre les membres d’une même famille,des amis, des proches et les liens faibles qui peuvent exister entre de simplesconnaissances.Il existe différents critères qui peuvent influencer sur la force des relations et doncdes liens.La fréquence des relations : c’est à dire que plus nous sommes en contact avecquelqu’un, plus le lien avec cette personne sera fort.Ce phénomène se traduit sur les réseaux sociaux de la même manière.Les marques ou entreprises doivent donc d’effectuer des publications sur desinformations pertinentes et créer ainsi des interactions régulières avec sacommunauté.L’intimité : la force d’un lien et la nature des informations que l’on échange sontcomplémentaires. Plus les informations échangées ont une notion confidentielle etintime, plus cette relation peut être considérée comme forte.Pour une entreprise, donner des informations pseudo confidentielles peut être perçucomme une preuve d’intimité, par exemple communiquer sur le processus defabrication d’un produit sans pour autant divulguer la « recette » du produit.L’intensité émotionnelle : c’est également un facteur qui peut avoir une influence surla force d’un lien. La relation prime toujours sur l’information. Mettre de l’émotiondans son message améliore la qualité de sa transmission. Pour une entreprise ouune marque, communiquer avec un certain dynamisme, avec énergie, humour etsympathie est forcément positif.6 Mark Granovetter est un sociologue américain à l’Université de Stanford , considéré comme lun desprincipaux représentants de la sociologie des réseaux sociaux. 18
  • 19. Prenons l’exemple de Guigoz qui est un spot publicitaire traditionnel qui passe à latélévision actuellement. Ce spot met en scène des bébés qui parlent entre eux et semoquent des adultes qui eux ne comprennent pas le langage « bébé ». A la fin duspot apparaît le slogan « qui mieux que nous peux comprendre les bébés Guigoz »,nous pouvons comprendre qu’en achetant les produits Guigoz, nous sommes sûrque les besoins de nos enfants sont compris. La publicité joue sur l’humour et lemessage est mieux retenu.Il s’agit en l’occurrence de faire passer ce type de message en utilisant le digital.En conséquence, ces trois éléments sont incontournables pour réussir l’intégrationsociale et virtuelle. Ces réflexes naturels dans la vie de tous les jours sontgénéralement oubliés lorsque nous passons dans le monde virtuel. 1.3.1.2 La circulation de l’informationEn 1982, Vincent Lemieux 7 met en évidence la notion d’orientation dans lesrelations. A B A BQue la relation entre deux acteurs soit forte ou non, il peut exister une orientationunilatérale ou bilatérale dans la relation.L’orientation unilatérale représente une situation dans laquelle un acteur a besoin detransmettre des informations et l’autre acteur a besoin uniquement d’en recevoir.Cette situation se présente lorsque nous allons sur un site internet institutionnelprésentant les caractéristiques d’un produit ou d’une entreprise.Nous avons pendant longtemps vécu internet de cette manière unilatérale, sans parexemple remercier l’auteur d’un article, ou commenter celui-ci.7 Vincent Lemieux est un politologue renommé et un professeur en sciences politiques à l’universitéde Laval au Québec 19
  • 20. Grâce aux réseaux sociaux, nous avons la possibilité d’interagir en remerciantl’auteur, en rajoutant des informations supplémentaires qui pourront par la suiteservir aux autres. Dans ce cas précis, nous nous retrouvons dans une relationbilatérale, l’entreprise a enfin la possibilité et l’opportunité de créer une relationbilatérale et donc agrandir et solidifier son réseau social.La relation bilatérale est à privilégier pour étendre et conforter son réseau. Il est bonde recevoir mais il faut également donner en retour, c’est à dire prendre du tempspour les autres, les écouter et répondre. 1.3.1.3 La qualité vs la quantité des contactsBeaucoup de personne pose cette question : Combien de personne avez-vous surFacebook, sur Twitter ?Pour certains c’est un indicateur de notoriété, pour d’autres une intégration socialeréussie. Ce chiffre prend tout son sens lorsqu’on sait que l’on a la possibilitéd’envoyer un message à des milliers de personnes en quelques clics via les réseauxsociaux.Cependant il est important de garder à l’esprit qu’il vaut mieux privilégier la qualité àla quantité surtout d’un point de vu relationnel.Nous pouvons nous poser une autre question : Avoir plus d’un millier de personnespeut-il avoir du sens ?C’est un des problèmes soulevés par les principaux réseaux sociaux aujourd’hui : ona l’impression qu’il faut à tout prix avoir le plus grand nombre de contacts, enparticulier sur les réseaux professionnels, mais quand il y a trop de contacts, on al’impression que tout le monde communique mais que personne ne s’écoute.Ce phénomène s’accentue avec les outils de micro-blogging, comme Twitter quipermettent d’envoyer des messages de type SMS sur le web. Les personnes surTwitter émettent énormément d’informations, et celles-ci se perdent parmi toutes lesactualités, il est donc difficile de sortir de cette masse. 20
  • 21. Pour répondre clairement à cette question, il faut garder à l’esprit que l’on vit dans ununivers de recherche active d’informations. Les internautes actifs savent très vite voirsi ce qu’ils lisent est pertinent ou pas.Par conséquent, même si avec des milliers de contacts on risque de communiquern’importe quoi à n’importe qui et que cela peut perdre du sens et surtout de lapertinence, le filtrage se fait naturellement par les lecteurs qui peuvent, à l’aided’outils actuels, facilement définir des règles pour filtrer les informations affichées.En revanche, il est vrai qu’un excès de messages non pertinents peut laisser penseraux lecteurs que la marque n’est pas un contact pertinent et qu’elle encombre leurespace. Ainsi, il est fortement déconseillé d’envoyer des e-mails si la marque n’estpas certaine que cela peut intéresser les lecteurs.Construire un réseau avec un grand nombre de contacts prend du temps. Mais peut-être est-il intéressant de construire un réseau avec peu de contacts mais descontacts de qualité. 1.3.1.4 Le capital socialL’union et les actions collectives d’un réseau sont des éléments fondamentaux. Lacapacité à travailler ensemble vers un même but est un élément fort qui marque laqualité d’un réseau social. Sur les réseaux sociaux, il est possible par exemple defaire en sorte que les contacts réagissent à une des remarques sur une publication,et nous pouvons également réagir aux actions des contacts, mais ces réactionsdoivent être naturelles.Si chacun des contacts du réseau a une bonne implantation dans d’autres réseaux,les actions qu’une marque mènera au sein du réseau seront également visibles dansles autres réseaux des contacts.En échangeant avec les contacts et en leur demandant s’ils font partie d’autresréseaux, la marque pourra connaître leurs groupes et donc savoir jusqu’oùl’information circulera. 21
  • 22. Pour que le capital social soit dynamique, il faut prendre en compte un certainsnombres de critères :L’interaction permet de mesurer la vie au sein du réseau. Plus les contacts duréseau interagissent entre eux, plus ils tissent des liens forts.Le partage est dans la continuité de l’interaction. Chacun doit pouvoir donner un peude soi pour le réseau et être à l’écoute des autres.La confiance est l’élément fondamental qui est le garant de la solidité des relations.Le temps passé puisque plus nous passons du temps avec des contacts et plus larelation sera forte.Avoir un réseau social de qualité nécessite donc des éléments multiples. Ceséléments ne sont pas simples à mettre en application et surtout à évaluer avant deconnaître les personnes.En conclusion de cette partie on peut dire qu’un réseau de grande taille a du sensmais qu’il peut avoir encore plus de sens si les contacts sont de qualité. Pour pouvoirsélectionner des contacts de qualité, il faut du temps et, surtout il faut faire entrer etsortir de nombreux contacts. Nous allons maintenant voir comment une entreprisepeut utiliser professionnellement les réseaux sociaux.1.4 Utiliser professionnellement les réseaux sociauxAvec l’apparition des réseaux sociaux, nous pouvons entrevoir ce que peut faire uneentreprise ou une marque et comment elles peuvent les utiliser. Il est cependantnécessaire de dissocier les objectifs liés aux réseaux sociaux et les actions pour lesatteindre. Nous allons voir dans cette partie pourquoi il est important pour unemarque d’être présente sur les réseaux sociaux. 22
  • 23. 1.4.1 Protéger son identité numériqueLe cybersquatting est le mot qui désigne l’usurpation d’identité numérique, cela peutcoûter cher à l’entreprise d’un point de vue monétaire mais également d’un point devu identitaire.Les internautes n’ont aucun scrupule à créer un compte Facebook ou Twitter au nomd’une marque qu’ils adorent. Dans ce cas-là, il existe deux solutions, ü Soit une recherche est effectuée en amont et aucune page fan ou compte Twitter ne remonte dans ce cas la marque doit absolument réserver sa page pour éviter une usurpation identitaire. ü Soit un internaute s’est approprié la marque, auquel cas il est impératif de rentrer en contact avec lui pour lui exposer la situation. Si la page est bien gérée par l’internaute pourquoi ne pas lui laisser l’administration partiellement et lui conférer le statut de représentant de la marque.Il est donc important d’établir un positionnement sur les réseaux sociaux afin depréserver une identité numérique sur les réseaux sociaux et ainsi éviter que lesclients, fournisseurs ou employés de la marque ne soient bernés par un usurpateurd’identité. 1.4.2 Améliorer son référencementLes enjeux liés au référencement sont grands aujourd’hui, il est impératif deremonter dans les résultats en tant que marque lorsqu’un internaute tape le nomdans le moteur de recherche.Plus une marque sera présente et active, plus les internautes seront susceptiblesd’interagir avec elle et de transmettre l’information à sa communauté, et donc créerl’effet boule de neige. 23
  • 24. 1.4.3 Gérer son e-réputationGérer son e-réputation est une expression récurrente en lien avec les réseauxsociaux. Celle-ci se concrétise de multiples façons. 1.4.3.1 Connaître son e-réputationAvant de gérer une e-réputation, il faut déjà faire un état des lieux c’est à direconnaître l’existant. Pour ce faire, il existe de nombreuses méthodes.La première, la plus simple, consiste à se mettre à la place de l’internaute« lambda » qui souhaiterait en savoir un peu plus sur une marque ou une entreprise.Il convient donc d’utiliser les moteurs de recherche, d’explorer tous les résultatsconcernant la marque ou l’entreprise.Les systèmes de veille par alerte mail ou flux RSS permettent en temps réel deconnaître les informations qui circulent sur une marque ou une entreprise.Il existe aussi les moteurs de personnes (123people) qui fait une analyse rapide del’e-réputation des salariés ou du dirigeant d’une entreprise.Les forums ou groupes de discussions sont d’excellent point de repère en termesd’e-réputation. Les internautes y discutent sans langues de bois, la marque peutdonc voir ce qui est dit sur ces produits et ainsi reporter les problématiques à sonentreprise.Ils permettent également de prendre conscience d’un certain leadership. Si aucuneprésence n’est identifiée, il sera peut être judicieux que la marque puisse entrer dansles discussions afin de provoquer des échanges.Il est possible en lisant les avis ou commentaires d’apercevoir des reproches sur untype de produit, dans ce cas-là, la marque doit accepter la critique et agir enconséquence. 24
  • 25. 1.4.3.2 Améliorer son e-réputationPour améliorer son e-réputation, il s’agit ici de créer du contenu pour cela il fautcommuniquer simplement sur les réseaux sociaux. Des communications simples,saines et transparentes sont parfois très bien perçues de la part des internautes. Parexemple, on peut présenter la conception d’un produit, ou présenter les locaux del’entreprise. Exemple avec LDLC LDLC est un site web qui vend du matériel informatique pour les particuliers mais aussi pour les professionnels La marque a décidé de mettre en ligne une vidéo qui présente le circuit de distribution des produits allant de la commande en ligne faite par un internaute jusqu’à la livraison. La vidéo a été vue par plus de 44 000 personnes en 2012. LDLC a décidé avec cette vidéo de jouer la carte de la transparence avec ses clients.Il est également conseillé de communiquer avec une pointe d’originalité, c’esttoujours plus ou moins délicat car on souhaite toujours garder une imageprofessionnelle.Cependant l’originalité va permettre de se démarquer de la concurrence, en créantson propre concept communicationnel. 25
  • 26. 1.4.4 Faire des études marketingLancer une étude marketing se traduit généralement par le lancement d’un grandnombre d’études bien encadrées dont le but est de qualifier et de quantifier le plusprécisément possible les attentes et les besoins des clients. Or ce cadrage a desrépercussions sur la spontanéité des réponses.Pourquoi ne pas sortir des sentiers battus en créant une étude marketing via lesréseaux pour que chacun puisse proposer des solutions pour améliorer un service ouun produit. En suivant ce concept, la marque intègre l’internaute dans son processusdécisionnel et lui se sent reconnu et peut créer le bouche à oreille au sein de sapropre communauté.Pour reprendre l’exemple de l’étude via les réseaux sociaux, nous pouvons lesconsidérer comme le summum des études marketing car le coût est quasi-nul, lerésultat de l’étude est spontané et véridique, cette étude est quantifiée et qualifiée, lebesoin en produit ou service est directement formulé (inutile d’analyser les attentespour ensuite formuler un produit ou améliorer un service).Tout cela confirme que les clients n’attendent pas pour pouvoir s’exprimer sur unemarque ou une entreprise. Ils sont capables de présenter un produit qui est vendupar une marque sans l’autorisation de celle-ci. Pour être écouté, une marque doit serendre intéressante auprès de ses clients et savoir se mettre à leur portée pour qu’ilsaient envie de venir la voir pour engager le dialogue. 1.4.5 Faire du community management8Le community management est un mot qui englobe des notions existantes connuessous le nom de gestion des relations internes, gestions des relations clients, gestionde la concurrence, mais dans ce cas-là, cette gestion se fait virtuellement plusprécisément sur les réseaux sociaux.8 Le community management permet de gérer une communauté et de l’animer 26
  • 27. Le community management, principalement basé sur les réseaux sociaux, favorise lacommunication entre les internautes et l’entreprise, elle permet à chacun decommuniquer facilement et rapidement.Concrètement, un community management réussi, sur un espace social est unensemble d’échanges avec spontanéité, humour, bienveillance. C’est un communitymanagement avec une approche plus ouverte mais tout en respectant une charterédigée en amont.Grâce au community management, l’entreprise peut être en mesure d’obtenir desinformations dont elle n’aurait même pas soupçonné l’existence ou la puissance.Les réseaux sociaux permettent de faire remonter des informations plus précises, quisont en générale honnêtes et qui peuvent réellement aider l’organisation.Une fois avoir bien compris les débuts, les concepts des réseaux sociaux et pourquoiest-il pertinent d’utiliser les réseaux sociaux pour une marque et une entreprise, ilconvient de voir plus en détail le fonctionnement des deux plus grands réseauxsociaux de la planète : Facebook et Twitter.1.5 Facebook, l’incontournable des réseaux sociauxPour toucher 50 millions d’utilisateurs, il a fallu trente-huit ans à la radio, treize ans àla télévision, quatre ans pour le web, trois ans à l’IPod tandis Facebook a conquis100 millions de membres en moins de neuf mois. 27
  • 28. Plus de 1,5 million d’éléments de contenu (liens, informations, photos, vidéos…) sontpartagés quotidiennement sur Facebook.En quelques années Facebook est devenu le “the place to be “ des réseaux sociauxà la fois pour les utilisateurs mais également pour les marques.Il est ainsi le noyau des médias sociaux. En effet, les stratégies sociales intègrent leplus souvent au moins Facebook qui permet d’apporter aux marques des offresmarketing très novatrices. 1.5.1 L’autopsie de Facebook 1.5.1.1 Les débuts de FacebookCréé en février 2004 par Mark Elliot Zuckerberg dans une résidence universitaire,Facebook était à l’origine destiné aux étudiants de l’université d’Harvard.Au départ le site était conçu pour réaliser un trombinoscope virtuel présentantchaque élève. D’ailleurs le nom “Facebook” signifie “trombinoscope” en rapport avecles photos distribuées en fin d’année scolaire aux étudiants.Mais devant le succès fulgurant, le site s’est ouvert en septembre 2006 à tous lesinternautes.Aujourd’hui, avec plus de 900 millions9 d’utilisateurs dans le monde, Facebook est leréseau social incontournable.Facebook a radicalement changé la façon dont nous interagissons avec nos pairssur le web. Les possibilités offertes par le réseau social sont très larges : lier desliens avec des amis à travers le globe, retrouver des anciens amis de classes,partager des photos, des vidéos avec des amis et sa famille, utiliser des applicationspratiques et/ou divertissantes, inviter des amis à un événement, dialoguer avec desamis par messageries instantanées et bien d’autres encore.9 Sources Comscore 28
  • 29. Sur Facebook, la communauté est très importante, nous pouvons donc trèsfacilement y retrouver les personnes perdues de vue depuis quelques années. Pourles marques c’est aussi un excellent moyen de communiquer, nous le verrons plusen détail dans une prochaine partie. 1.5.1.2 L’ampleur et la puissance du réseau socialCette liste de chiffres clés de Facebook, nous démontre que celui-ci fait partie desmœurs et qu’il est utilisé par le monde entier. ü 1 sur 13 personnes sur la Terre est sur Facebook ü 2 milliards dinternautes dans le monde. Facebook aimerait tous les connecter ü Depuis fin mars 2012 : 901 millions d’utilisateurs dans le monde contre 845 millions à la fin de décembre 2011 ü Plus de 25 millions d’utilisateurs en France dont 11 millions sur mobile ü 66 % des utilisateurs actifs se connectent tous les jours ü 48% des 18 à 34 ans vérifie leurs Facebook quand ils se réveillent ü 60 millions de statuts postés tous les jours ü Chaque jour les utilisateurs aiment ou commentent 2 milliards de publications ü Chaque jour il y a 526 millions de connexions utilisateurs. ü En moyenne des utilisateurs créent 90 contenus chaque mois ü Plus de 30 milliards de contenus (liens web, des nouvelles, des billets de blogs, notes, albums photo) sont partagés chaque mois. ü Facebook est utilisé en 70 langues ü Son fondateur détient actuellement 28,4% du capital de l’entreprise.Facebook est devenu en quelque mois un véritable empire du web. Mais nouspouvons nous poser la question de savoir quelle types de personnes utilisent ceréseau social, en premier lieu nous pouvons nous dire les jeunes mais nous allonsvoir dans la partie suivante que les apparences sont parfois trompeuses. 29
  • 30. 1.5.1.3 Profilage des FacebookiensLes femmes et les hommes sont équitablement présents avec 49% 10 de profilsfemmes et 51% d’hommes, ils passent en moyenne 4h par mois sur Facebook et s’yconnectent tous les jours.Le profil type de Facebook possède en moyenne 130 amis dont 22% sont desconnaissances du lycée et 9% des collègues. Les utilisateurs sont connectés enmoyenne à 80 pages/évènements/groupes.Ce schéma présente les profils utilisant Facebook en France, nous pouvons voir que74% de la population française utilise ce réseau social.Facebook est utilisé par les personnes de tout âge allant des 15-25 ans jusqu’aux 55ans et plus. Les plus présents sont les 15-44 ans mais la tendance tant à changer avec les séniors. La montée en puissance des silver sufers 11 , Facebook n’est plus un outil spécialement réservé pour les adolescents et les étudiants.10 Source des chiffres Comscore et médiamétrie11 Silver Surfer, surnom donné aux séniors qui utilisent Facebook 30
  • 31. En suisse, selon une étude de lagence alémanique Bernet PR, les plus de 30 ansreprésentent aujourd’hui 48% des utilisateurs.Ce sont les quinquagénaires et plus qui connaissent la plus forte croissance sur leréseau social. Ils y vont pour mieux être présents dans la vie de leurs enfants etpetits-enfants. Ce moyen est plus facile pour prendre des nouvelles, partager desimages et chatter avec eux.Les silver surfeurs sont une opportunité pour les marques, car ils ont un plus fortpourvoir d’achat et ont plus de temps à consacrer au réseau social, c’est donc unecible potentielle à ne pas négliger.Nous allons voir dans la prochaine partie les bouleversements qu’a connu Facebookle 30 mars dernier avec l’arrivée du nouveau format des pages Fans des marques etdes entreprises. 1.5.2 Les nouvelles fonctionnalités de FacebookDepuis le 30 mars 2012, un nouveau format est arrivé plus précisément une nouvelleTimeline12 qui bouleverse encore une fois les usages.La nouvelle Timeline, vise à éviter que les marques utilisent leur page à des finscommerciales. L’objectif de ce nouveau format est de créer une véritable relationavec les fans sur du long terme.12 Timeline ou frise chronologique représente le journal de vos activités sur Facebook 31
  • 32. Voici les changements majeurs induits par le nouveau format de la Timeline :La photo de profil : l’emplacement est plus visible pour mettre le logo d’une marqueou d’une entreprise.Nouveau format de cover (couverture) : il est désormais possible de mettre unephoto qui fait office de cover. Cependant il y a quelques règles à respecterconcernant la photo de couverture. Il est interdit d’y mettre des informationscommerciales (promotions ou autres), elle doit refléter l’esprit de la marque.Facebook interdit d’y insérer les coordonnées de contact dans cette image. Si lescritères de restrictions ne sont pas respectés, Facebook a l’entier pouvoir desupprimer le compte temporairement.Nouvelle fonctionnalité le Pin-Post : il s’agit pour une marque de mettre en avantune publication sur sa Timeline afin de la placer en haut pour une durée déterminée.Elle est ainsi plus visible par les utilisateursLe Milestone : les marques ont maintenant la possibilité de publier les datesimportantes de celle-ci : la création, l’ouverture d’une boutique, le lancement d’unenouvelle gamme… 32
  • 33. L’objectif est de raconter l’histoire de la marque, car les utilisateurs sont très friands,ils peuvent s’identifier plus facilement.Les statistiques en brefs : en tant qu’administratrice, la marque peut désormais voirdès la connexion à la page, les statistiques : nombre de « j’aime », de partage sanspasser par une application tiers.Les onglets des applications moins visibles: en dessous de la cover, nouspouvons y voir les applications propres à une marque mais elles sont peu visibles.Les marques doivent donc sélectionner celles à mettre en avant par rapport auxautres.Une messagerie pour les marques : avec l’arrivée du nouveau format, les marquespeuvent recevoir et envoyer des messages privés à leurs fans. Très utile pour leservice client ou le service après-vente d’une marque ou d’une entreprise.Le 30 mars 2012 a été un chamboulement pour les marques et les utilisateurs devoir passer leur page à un nouveau format. Cependant, les marques ont pu reveniraux bases de la relation avec ses clients sans que Facebook soit utilisé comme outilpromotionnel et commercial.Ces bouleversements changent la manière d’utiliser Facebook par les marques et lesentreprises pour rester en contact et créer un dialogue avec leur communauté. 1.5.3 Utiliser professionnellement FacebookSur le réseau social Facebook, il y a deux types d’acteurs : les utilisateurs et lesmarques.Les utilisateurs : ils ont des profils et utilisent leur véritable identité, leurs amis sontdes personnes avec qui l’utilisateur entretien un lien familial, amical, professionnel ouautre. Le but premier de Facebook est ainsi d’entretenir une plateforme attractivepour ces utilisateurs dans le but de les inciter à rester plus longtemps sur le réseau. 33
  • 34. Les marques : C’est à dire des entreprises, artistes, produits, associations,personnes publiques et les institutions.Facebook offre aux marques et entreprises l’opportunité de créer des liens avec lesfans, clients, prospects, visiteurs... avec la mise à disposition d’un espace gratuit àsavoir une page Fan sur lequel ils peuvent interagirent avec les utilisateurs.Pour toucher de nouvelles personnes du réseau, les marques et entreprise n’hésitentà utiliser Facebook.Il existe 5 usages pour une entreprise afin de toucher de nouveaux utilisateurs quisont : ü Un canal pour diffuser de l’information et communiquer avec les fansLe réseau social permet aux marques de diffuser de l’information concernantl’actualité de l’entreprise, les produits/services afin de rester en contact avec les fansmais aussi d’établir un dialogue.Pour créer une véritable interaction avec les fans, les marques doivent éviterabsolument d’utiliser Facebook comme un outil promotionnel qui fait fuir les fans.Elles doivent jouer la carte de la proximité en créant des publications type« storytelling 13», c’est à dire raconter une histoire sur la marque, cette méthode esttrès appréciée des fans.De plus, la marque doit privilégier du contenu multimédia qui génère de l’interactivitécomme les vidéos, les photos plutôt qu’un simple texte. ü La communication sur un événementPour communiquer sur le lancement d’un nouveau produit ou d’une journée porteouverte, Facebook permet aux marques de créer un événement et de le diffuser auxfans.13 Storytelling : c’est raconter une histoire à des fins communicationnelles 34
  • 35. Pour cela, il est important de détailler au maximum les informations sur l’événement(lieux, date, organisation…) pour attirer le plus de fans possible.De plus, les marques peuvent savoir exactement qui vient et calculer très facilementles retours d’une telle action.La création d’un évènement est un excellent relais interactif de la communicationd’une marque car les fans peuvent sur la page de l’événement créer un dialogueavec la marque pour en savoir un peu plus mais aussi les fans peuvent relayerl’information auprès de leur cercle d’influence sociale. ü Outil de prospection et de conquêteUn utilisateur qui devient fan d’une marque ou d’une entreprise peut devenir un relaissans véritablement le savoir. En devenant fan, une publication est générée sur sonmur et est visible par ses amis. Ils sont susceptibles à leur tour de devenir fan de lamarque. ü Une mine d’or informationnelleUne marque a la possibilité de faire remonter des informations précises surl’entreprise, les produits, le processus de fabrication, le packaging …Pour cela il existe deux solutions soit de poster une publication avec une questionbien précise soit de créer un sondage.Dans les deux cas, les fans ont l’opportunité de répondre honnêtement, l’entreprisepossédera des résultats en temps réel.Cette solution permet à l’entreprise de gagner du temps au lieu de créer unquestionnaire à administrer en face à face et de traiter et analyser les résultats. ü Une communication cibléeLes marques peuvent cibler leur communication grâce aux services de Facebook quisont : 35
  • 36. Open Graph : permet d’aller plus loin dans l’engagement avec les fans.Cet outil remonte un maximum d’informations et de données qui sont très précieusespour les marques.L’Open Graph permet à des sites web d’interagir avec les différentes informationsd’un profil Facebook d’un utilisateur ainsi qu’avec sa communauté. L’objectif d’OpenGraph est de lier l’activité sur le web à Facebook. Tous les usages et comportementsdes internautes seront donc relier à Facebook.Exemple : si un internaute va sur le site Pandora (site de musique) et consulte ungroupe en particulier, il peut apercevoir sur son profil de la publicité qui est en rapportavec le groupe consultés précédemment.Cet outil est un excellent moyen de rendre la publicité encore plus précise et cibléequ’auparavant.Les entreprises y voient là un fabuleux champ d’action pour promouvoir leurscontenus, produits… C’est aussi une fabuleuse révolution dans la recommandation.Publicités ciblées : permet de toucher les utilisateurs en fonction de critèrespoussés.Pour promouvoir une page Fan et attirer de nouveaux Fans, Facebook propose auxmarques de créer des publicités en fonction de critères bien précis : âge, sexe,centres d’intérêts. Cette publicité est ainsi visible à droite du fil d’actualité desutilisateurs ciblés par la campagne.Actualités sponsorisées : utilisent les fans comme vecteur de communicationLes actualités sponsorisées permettent aux fans d’aider leurs amis à découvrir unemarque. Les actualités des fans peuvent être présentées dans le fil d’actualité : lesmentions j’aime des pages, les interactions avec les applications, les visites de lieuxet les publications sur les pages. 36
  • 37. L’outil Facebook Insight : la précision des statistiquesFacebook Insight permet d’analyser les pages Facebook avec des indicateurs qui nesont pas disponibles pour un site web ordinaire par exemple la répartitiondémographique de la communauté, âge, sexe)Les statistiques globales de la page donnent des informations sur le total desmentions « j’aime » (avec répartition en fonction du sexe, de l’âge et du lieu deconnexion), les personnes qui en parlent, la portée totale (nombre de personnesuniques qui ont vu du contenu associé à la page, y compris la publicité).Ces données permettent par la suite d’optimiser la page Fan d’une marque ou d’uneentreprise.Ce qui est à retenir pour une marque est que Facebook est une énorme base dedonnées véritable mine d’or pour les marketeurs et les communicants.Facebook tisse une gigantesque base de données d’informations nominatives quipeut permettre des ciblages très pointus sur les internautes. De telles informationspeuvent donner de très bons taux de retours lors de campagnes commerciales.Cependant, on assiste à une pression de la part des internautes mais elle estparadoxale : d’un côté l’internaute renseigne des données dites sensibles au sens dela CNIL (opinion politique, religieuse), pourtant facultatives, et de l’autre, l’internauteest hostile à leur monétisation. Tout l’art sera pour Facebook, mais aussi pour lesorganisations qui créent des comptes, d’utiliser ces informations pour des ciblagesles moins intrusifs possible en apportant une réelle valeur ajoutée à l’internaute.En outre, les informations qui sont publiées à travers les pages mais aussi lesgroupes, constituent des mines pour les marketeurs, qui peuvent également êtreparticipatifs dans les groupes et échanger avec des clients et des prospects. 37
  • 38. 1.6 Twitter prend son envolLidée de Twitter a été imaginée lors dune session de "brainstorming" au sein de lasociété Odeo, service gratuit de diffusion de podcasting, en 2006, lorsque JackDorsey a imaginé un système qui permettrait aux utilisateurs de décrire ce quilsétaient en train de faire sur le moment et de pouvoir le partager via SMS.Le nom original était stat.us puis "twttr", inspiré par le service Flickr et fut ouvert aupublic le 13 juillet 2006.Aujourd’hui Twitter est un service de microbloging14 (rapide et public) qui permetd’envoyer des messages de 140 caractères à ses correspondants.L’objectif premier de Twitter (qui signifie “gazouillis” en anglais) et ce pourquoi il a étédéveloppé est de pouvoir fournir une réponse simple à la question : que suis-je entrain de faire ? L’utilisation est très simple et gratuite : nous disposons de 140caractères pour diffuser des messages. 1.6.1 Comprendre Twitter 1.6.1.1 Principes et usagesTwitter permet, après création d’un compte qui peut représenter une personne ouune organisation, de publier des courts messages de 140 caractères au maximumappelés « Tweets » qui peuvent contenir également un lien vers un site ou un blog.14 Microbloging : désigne l’activité de création de contenus courts sur des réseaux sociaux 38
  • 39. Le principe consiste à suivre des personnes ou organisations inscrites et ainsi êtreinformé de ce qu’elles disent, mais nous pouvons également être suivi par desutilisateurs intéressés par les informations que nous publions.Twitter est un outil de communication pour une organisation qui va bien au-delà dupartage au quotidien. Les entreprises ont tout intérêt à y être en complément de leursite ou de leur blog pour relayer rapidement des informations : promotions sur unproduit ou un service, échange avec ses clients, service après-vente.Les tweets publiés constituent une mine d’information. Nous pouvons suivre unévénement en cours et développer une certaine forme de journalisme citoyencomme par exemple pendant la révolution arabe où nous pouvions suivre grâce àTwitter ce qui se passé en temps réel.Pour suivre en événement en temps réel, il suffit pour cela de faire une recherche viale moteur interne de twitter, en tapant le mot de la recherche précédé du signe « # »aussi appelé Hastag. On peut grâce à ce système identifier toutes les personnes quiparlent de cette recherche, de voir les tweets et ainsi avoir un maximumd’informations.En résumé Twitter c’est nouveau canal de communication, un nouveau moteur derecherche, un forum de discussion, un lieu d’échange et de partage et un moyen decréer des connexions entre les internautes.Voici quelques statistiques intéressantes qui nous permettent de voir à quel pointTwitter suscite un véritable engouement de la part des utilisateurs. ü 452 Millions d’utilisateurs dans le monde ü 20% des comptes n’ont jamais posté ü 81% des utilisateurs suivent moins de 100 personnes ü 5% des utilisateurs créent 75% du contenu ü Tous les 5 jours, ce sont 1 milliard de tweets qui sont postésTwitter se développe de plus en plus à travers le monde car c’est un canal très utilepour les marketeurs et les communicants. 39
  • 40. Mais avant d’utiliser Twitter pour communiquer, il est important d’étudier et decomprendre qui sont les utilisateurs de ce service. 1.6.1.2 Qui Tweet ?Certaines personnes vont utiliser le service pour se mettre en avant et décrirecomplètement leur vie, ce qu’ils font toute la journée, d’autres vont l’utiliser commeun système de messagerie instantanée publique et d’autres s’en serviront pourdiffuser de la micro information à leur communauté.Partager sa vie : profil type de Twitter, cet utilisateur va se servir de Twitter pourfaire partager à sa communauté sa vie au quotidien, ce qu’il fait, qu’il mange, qu’ilachète, etc…Communiquer de manière instantanée : cet utilisateur va se servir avant tout deTwitter pour communiquer avec d’autres membres sur des sujets de tous les jours. Ilutilise Twitter en complément skype 15 , Gtalk pour lui c’est un autre canal demessagerie instantanée. Twitter ne fait que créer un nouveau média et donc unenouvelle communauté.Suivre en live des Conférences : Grâce à Twitter nous pouvons suivre uneconférence en temps réel avec la création d’un # (hashtag). On peut prendrel’exemple des fameux KeyNote de Steve Jobs durant lesquelles de nombreuxbloggeurs publient en direct de la salle les annonces de l’ancien grand patrond’Apple. Cet utilisateur se sert donc de Twitter comme une plateforme de micro-blogging pour diffuser rapidement et de manière soutenu de l’information sans avoirà la détailler.Un complément à un blog : cet utilisateur va se servir de Twitter pour publier del’information à sa communauté rapidement sans avoir à détailler l’information par unbillet complet.15 Skype permet de passer des appels via Internet, c’est un service de messagerie instantanée demême que Gtalk qui est un service propre à Google. 40
  • 41. Bookmarker publiquement : Il existe des services de bookmarking 16 commeDelicious, Diigo ou Google Bookmark. Le but est simple pouvoir mettre de côté unsite Internet, un blog, un article ou un service que l’on trouve intéressant de manièreà pouvoir le communiquer et le retrouver plus tard. Cet utilisateur va imaginer lamême chose mais via Twitter en proposant un service, une information qu’il vient dedécouvrir à sa communauté de Twitter.Interroger la communauté : cet utilisateur dispose grâce à Twitter d’une plateformede diffusion rapide d’une question et donc potentiellement d’une réponse fournie enretour vers une personne qui le suit. L’avantage avec Twitter est que l’on peutinterroger tout le monde en même temps.Une fois avoir compris les profils des différentes utilisateurs, il convient d’étudier lefonctionnement de Twitter. 1.6.2 Le fonctionnement de TwitterAu premier abord, le site de micro-blogging peut s’avérer compliqué à utiliser, maisavec un peu de patience et d’expérimentation nous pouvons devenir des utilisateursaddicts du service. L’inscription sur Twitter Simple et rapide, il suffit de renseigner un nom, une adresse email valide et un mot de passe. Le compte est immédiatement créé, et par défaut le nom d’utilisateur est celui que la marque a renseigné, lors de l’inscription.16 Bookmarking : c’est un système de marque page virtuel pour pouvoir par la suite y revenir sansrefaire une recherche via le moteur de recherche. 41
  • 42. S’abonner aux comptes qui peuvent intéresser la marqueUn fois le compte de la marque validé, Twitter suggère des comptes à suivre parmiles plus populaires, en général ce sont des pages d’artistes qui ne sont pas troppertinent pour une marque de vêtements par exemple.Mais la marque peut également faire une recherche par centre d’intérêt grâce aumoteur de rechercher propre à Twitter.Il reste plus qu’à la marque à suivre un compte Twitter, cela signifie qu’elle verras’afficher tous les tweets de ce compte sur son fil d’actualité.Il est important de suivre des personnes ou autres entreprises, car en ne suivantpersonne la marque peut être perçue comme égoïste ou tout simplement comme unspam qui ne cherche qu’à faire de la publicité.La création des listes pour faciliter la lectureL’avantage de créer des listes Twitter est de pouvoir classer les tweets lorsque noussuivons des profils ayant des thèmes différents. Cela facilite la lecture si par exemplenous suivons en même temps l’actualité des jeux vidéo, et les logiciels informatiques.La personnalisation d’une page TwitterPar défaut, twitter met à disposition d’un nouvel utilisateur, un avatar et un thème defond de base. Or, il est préférable pour une marque d’utiliser le logo comme avataret un fond aux couleurs qui correspondent à la charte graphique de celle-ci au risquede passer pour un faux compte.Les utilisateurs pourront plus facilement identifier et reconnaître la marque.Faire grossir le nombre d’abonnements à la marquePour acquérir de nouveaux followers, il faut dans un premier poster des tweets maisaussi participer au réseau social. Les folowers d’une marque retweettent lesinformations des tweets d’une marque à leurs followers, ce qui engendre petit à petitun agrandissement des followers de la marque.La marque qui reste ciblée sur des tweets qui peut l’intéresser rencontre de plus enplus de Twittos qui tweets sur les mêmes sujets. Pour identifier les tweetsspécifiques à un domaine, la marque peut utiliser le principe du Hastag.Le Hashtag pourrait se traduire par « attention mot clé ». 42
  • 43. Voici un exemple pour illustrer le Hastag : nous voulons trouver des Twittos aussi fanque nous de l’émission de M6 « Top chef », il nous suffit de taper #Topchef dans lemoteur de recherche Twitter, pour une séance de commentaires et/ou débriefing surles candidats et l’émission et il en est de même avec la politique#electionpresidentielle2012.Il n’y a aucune règle ni de code pour la création de Hastag, tout le monde peut créerson Hastag que ce soit les marques ou les utilisateurs particuliers.Remerciement envers la communauté de marqueLes personnes qui retweetent une marque pour faire circuler l’information fait partiede la règle du jeu. Cependant, la marque doit toujours remercier le retweet car c’estun signe d’intéressement de la part de l’utilisateur.De plus, mentionner (@Mention) un Twittos dans un tweet de la marque permet àcelle-ci de créer un dialogue mais aussi de faire partie d’un communauté bienspécifique.Le vendredi une petite coutume s’est instaurée sur twitter, avec le repère #FF alias«Follow Friday ». Cette coutume permet aux twittos de recommander des utilisateursou des marques. Si une marque est mentionnée dans un #FF, elle doitimpérativement remercier le twiitos.Nous avons vu les différents usages et fonctionnement de Twitter pour une marquemais une fois cette étape validée, les marques peuvent l’utiliser dans sa stratégie demarque et l’utiliser comme un autre canal de communication. 43
  • 44. 1.6.3 Utiliser Twitter dans sa stratégie de marque 1.6.3.1 Etablir une stratégie marketing spécifique à TwitterPour réussir sur Twitter, les marques doivent suivre certaines étapes clés qui sont :Etape 1 : Définir des objectifs clairs et précisNombreuses sont les marques ou entreprises qui décident un jour d’utiliser unenouvelle plateforme sociale sans avoir au préalable étudier les comportements deleurs consommateurs. Or c’est la première chose à faire avant de se lancer dansl’aventure.Etape 2 : Définir une stratégie éditorialeAfin de commencer à générer des publications, la marque doit en amont définir letype d’information qu’elle voudra diffuser au quotidien sur le compte Twitter.Cela peut aller d’un simple tweet informationnel sur un nouveau produit comme untweet sur la vie de l’entreprise qui humanise la relation avec la communauté.L’essentiel c’est que les publications doivent être pertinentes et intéressées lacommunauté au risque de perdre des followers.Etape 3 : Etre vu par sa communautéUn marque qui s’inscrit sur Twitter sans en informer sa communauté n’est d’aucuneutilité, d’une part car la marque aura investi du temps dans la création d’un compte etd’autre part car le compte ne fonctionnera qu’au ralentit sans followers.Pour éviter cette situation, la marque peut mettre tous les comptes Twitter qu’ellepossède sur son site web, son blog avec un lien qui redirigera la communauté versles comptes en question.Cela permettra aux utilisateurs de trouver facilement la marque, mais aussi devérifier qu’il s’agit bien des comptes officiels de celle-ci. 44
  • 45. Etape 4 : Humaniser le compte TwitterIl s’agit ici de personnaliser la page Twitter en adaptant l’identité visuelle de lamarque ou de l’entreprise. Mais surtout, la marque doit créer une véritable identité aucompte, elle peut demander à ses salariés de participer aux publications de Tweetsafin de donner une réelle personnalité au compte de la marqueEtape 5 : Calculer les retoursBeaucoup d’entreprise se base sur le nombre de followers pour mesurer l’efficacitéd’une stratégie sur Twitter. La mesure des retours dépend de l’utilisation que lamarque fait de Twitter. Si elle utilise le site de micro-blogging pour générer du traficque le site web, il faut dans ce cas-là mesurer le taux de clics et de transformation.Voici les cinq étapes qu’une marque doit définir avant de se lancer sur Twitter, car ilfaut avoir la nécessité d’utiliser Twitter pour définir une véritable stratégie, l’objectifn’est pas de faire comme les concurrents et implanter la marque sans connaître lefonctionnement de la plateforme. 1.6.3.2 Twitter est un excellent outil de veilleTwitter est aussi un outil qui permet de mettre en place une veille. Il faudra pour celaen amont que la marque prenne du temps pour mettre en place certains processus. § Identification des profils intéressantsSur twitter il existe une multitude de profils qui parlent de tout et n’importe quoi. Pourpouvoir faire le tri et sélectionner des personnes qui peuvent apporter uneinformation pertinente, il suffit d’utiliser le moteur de recherche propre à twitter.Une fois cette rechercher effectuée, un tri doit être fait parmi la multitude de résultats,c’est à la marque d’établir des critères qui permettront de sélectionner et identifier lespersonnes influentes et pertinentes à suivre. 45
  • 46. Il est également conseiller d’établir des listes pour pouvoir s’y retrouver plusfacilement dans le fil d’actualité d’un compte comme dit précédemment. Cela permetde pouvoir classer les tweets lorsque la marque suit des profils ayant des thèmesdifférents. § Réalisation d’un benchmark17 concurrentielTwitter permet également de voir ce que fait et dit les personnes ou entreprises d’unmême secteur d’activité. Pour ce faire, il suffit de réaliser le même procédé queprécédemment et ainsi voir les contenus des tweets des concurrents.Les entreprises peuvent ainsi voir les réactions des internautes vis à vis des tweetsconcurrents et l’adapter à sa propre stratégie pour évoluer dans l’utilisation de laplateforme de micro-blogging. 1.6.3.3 Interagir en temps réelLe temps aujourd’hui est un facteur qu’il ne faut en aucun cas négliger au risque dese retrouver dans une situation délicate.Lorsqu’un utilisateur pose une question à une entreprise ou une marque, il estprimordial d’y répondre dans l’heure qui suit, cela montre qu’il est écouté et que l’ons’intéresse à lui.De plus, si la réponse est rapide, il peut en parler autour de lui et créer du bouche àoreille, et la marque gagne en légitimité.Il est possible avec Twitter de créer un dialogue avec les internautes. Cela peutpasser à deux types de situations : ü Un utilisateur peut mentionner le nom d’une marque avec le signe « @ » dans un de ses tweets. Auquel cas, la marque sera averti en temps réel et pourra répondre à l’utilisateur. Un dialogue pourra donc être créé et celui-ci sera visible par toute la communauté de Twitter.17 Un benckmark consiste à faire une étude de la concurrence 46
  • 47. ü Un utilisateur peut envoyer un DM (direct message) qui est un message envoyé en privé et visible seulement par la marque et l’expéditeur du message. Dans ce cas-là, il convient pour la marque de répondre également en suivant le même procédé à savoir le DM.Dans les deux cas, il faut toujours rester à l’écoute et être réactif aux sollicitationsdes utilisateurs, c’est la clé du succès de Twitter.1.7 Conclusion sur les réseaux sociauxDans cette première partie, nous avons pu étudier l’histoire et les différents conceptsqui sont liés aux réseaux sociaux mais aussi les principaux fondements quiconstruisent un réseau social.Nous avons analysé par la suite les fonctionnalités et l’utilisation des entreprises oudes marques de Facebook et Twitter. Bien entendu il existe une multitude deréseaux sociaux plus précisément il en existe 159 qui va du plus généraliste au plusspécifique. Cependant, il est plus pertinent d’étudier les deux plus importants d’unpoint de vu mondial car c’est ici que les marques auront plus d’impact pour toucherleur communauté.Une fois avoir bien compris l’univers des réseaux sociaux, il convient de présenterles stratégies CRM traditionnelles qui sont nécessaires pour répondre par la suite ànotre problématique de base qui est : Quel est l’impact des réseaux sociaux dans lastratégie relation client des entreprises ? 47
  • 48. Partie 2 : La stratégie relation client, un contrat relationnel entre l’entreprise et ses clients 48
  • 49. 2.1 Introduction au CRMLa notion de gestion de la relation client est apparue dans les années 90, lesentreprises ont pris conscience progressivement de l’importance du client, mais cettenotion a été adoptée petit à petit.Avant cette prise de conscience, les entreprises étaient plutôt orientées vers la ventede produits sans prendre en compte les besoins réels des consommateurs afin degénérer un maximum de profit.Cette orientation a été un succès pendant un temps, mais elle s’est vite essoufflé caravec l’arrivée de l’hyperconsommation, il existait une multitude de produits, lesclients sont donc devenus plus exigeants et donc moins fidèles.A être trop focalisées sur l’amélioration des produits, les entreprises ont totalementoubliés la composante essentielle de leur fonds de commerce, LES CLIENTS.Fort heureusement après cette prise de conscience collective, les entreprises se sontréorientées vers leurs clients. Avec ce changement, le marketing a dû s’adapter etde nouvelles méthodes ont été créés comme le marketing relationnel, le marketingone to one mais surtout le CRM (Customer Relationship Management). Toutes cesnouvelles méthodes ont un dénominateur commun : l’orientation client.L’objectif principal d’une entreprise c’est sa pérennité et pour cela elle doit prendreen compte les besoins de ses clients car c’est eux qui peuvent influer sur lapérennité de celle-ci.Le client est devenu la préoccupation principale du service marketing, cependant ilest primordial de distinguer chaque client en personnalisant sa relation avec lui.Les entreprises sont donc passées d’une orientation produit à une orientation client. 49
  • 50. Nous parlons également de « Permission Marketing » à l’opposé du marketing demasse alias « Interruption Marketing » où la marque s’adresse à tous les clientsd’une seule et même voix. Les clients sont tous uniques, ils n’ont pas les mêmesbesoins, les mêmes habitudes ou les mêmes attentes.Aujourd’hui, il est impossible de capter tous les signaux transmis par les marques carle consommateur est soumis à plus de 2 000 messages publicitaires18 par jours.Autant dire que beaucoup de message passent à la trappe, de plus le consommateurne sait plus où donner de la tête.Pour appuyer cette surabondance de messages nous pouvons faire un petit retouren arrière pour constater cette évolution publicitaire.Il y a quelques décennies, il n’y avait que quelques grandes chaînes à la télévision.Le consommateur n’avait face à lui qu’un choix limité. Le marketing avait trouvé labonne solution, inventer un bon produit, prévoir un budget conséquent de publicité àla télé pour avoir la quasi-certitude que le consommateur soit susceptible d’acheter leproduit en question.Nous pouvons dire que depuis l’arrivée de la publicité sur la télévision, lesspécialistes du marketing se limitent qu’à un seul type de publicité : l’InterruptionMarketing.Pourquoi le terme d’Interruption Marketing ? Parce que toutes les publicités ont pourprincipal objectif d’interrompre l’activité de l’individu pour susciter son intérêt et sonattention.18 Selon une source du site http://www.definitions-marketing.com/Definition-Pression-publicitaire 50
  • 51. L’Interruption Marketing est le moyen traditionnel d’attirer l’attention. Les marquesdoivent capter l’attention des consommateurs pour parvenir à leur fin. Si la marquen’interrompt pas le fil des idées du consommateur en s’immisçant dans son espritconscient ou inconscient, pour elle c’est l’échec.Or, à mesure que le marché publicitaire s’encombre, il devient de plus en plusdifficile dinterrompre ce dernier.Au lieu de continuer dans ce sens, une nouvelle notion est arrivée le permissionmarketing qui permet de transmettre des messages publicitaires pertinents etpersonnalisés tout en ayant le consentement du consommateur.Bien sûr pour arriver à ce stade, il faut qu’une marque entre en relation avec le clientune première fois. Au départ la relation est timide et froide puis la marque doit inciterle consommateur à accepter que celle-ci approfondisse cette relation via unprogramme relationnel.Nous allons étudier dans cette partie pourquoi est-il primordial pour une marque demettre en place un projet CRM aussi appelé politique relationnelle ?2.2 La relation client, une dynamique d’entrepriseLe CRM19 est une notion primordiale dans les domaines du marketing car elle intègreles besoins et les attentes des clients pour mieux le comprendre.Des milliers d’articles, de brochures, de rapports, de conférences, des dizaines delivres traitent du sujet. Une requête faite, en janvier 2012 sur le terme « CRM » dansle moteur de recherche Google conduit ainsi au recensement de 156 millions derésultats disponibles en ligne sur ce thème.Le CRM au premier abord est souvent assimilé à un logiciel informatique pris encharge par des sociétés de services informatiques et de producteurs de logicielscomme Oracle par exemple et bien d’autres encore.19 CRM ou Customer relationship management est un terme anglais pour dire Gestion de la relationclient 51
  • 52. Pourtant cette approche technologique de la relation client n’est pas tout à fait faussecar dans la gestion de la relation client, les entreprises utilisent des logicielscependant, avant d’utiliser les logiciels, il est primordial de prendre en compte lesbesoins et attentes des consommateurs. A la base, le CRM sert à comprendre leclient pour ensuite faire remonter l’information via un logiciel. Les technologies sontlà pour appuyer, ce sont des outils complémentaires.Dans cette partie nous allons identifier les enjeux du CRM et comprendre les apportsde la relation client pour les entreprises. 2.2.1 La gestion relationnelle d’une entreprise 2.2.1.1 Une politique relationnelleVoici une définition intéressante de Julien Lévy, professeur à HEC sur le CRM : « Lapolitique relationnelle ou CRM est une stratégie et un processus organisationnel quivisent à accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développantune relation durable et cohérente avec des consommateurs clairement identifiés parleur potentiel d’activité et donc de rentabilité. »Pour bien comprendre cette définition, nous allons détailler les différents élémentscités dans cette définition. 2.2.1.2 Un projet organisationnelUn projet CRM nécessite de prime abord une cohérence d’un point de vueorganisationnel. En effet, il faut qu’il y ait une forte implication à la fois de la part desdirigeants mais aussi une collaboration des différents services de l’entreprise.Une politique relationnelle concerne la fonction marketing sous ses différents aspects(chef de produit, marketing direct, promotion…), mais également la force de vente oule réseau de distribution, le service consommateur, la communication, le serviceétude… c’est pour cela qu’il est important d’avoir une cohésion au sein de sesservices. 52
  • 53. Pour mettre en place un projet CRM, de nombreuses difficultés organisationnellessont à surmonter notamment l’acquisition d’un savoir-faire spécifique, la formationdes collaborateurs, la mise en place de processus transversaux d’échange et decoordination et enfin la mise à disposition de moyens techniques.Pour faire face à ces difficultés, les dirigeants d’une entreprise doivent informer lescollaborateurs de cette nouvelle politique en présentant de manière précise et claireles aboutissants du projet et les avantages de celui-ci. En cas de résistance de lapart du personnel, l’entreprise doit être à l’écoute de ces freins et concevoir desoutils facilement utilisables. Pour appréhender une telle réorientation, le budget deformation des collaborateurs doit être pris en compte dès le départ dans l’enveloppeglobale du projet CRM. 2.2.1.3 L’accroissement du chiffre d’affaires et de la rentabilitéUne politique relationnelle doit avoir une double finalité, la satisfaction des clientsmais également accroître les ventes et donc les profits de l’entreprise.Il faudra de ce fait toujours mettre en parallèle le coût des programmes et leur retoursur investissement.Mais avant tout projet, il convient de calculer de manière prévisionnelle la rentabilitédes investissements pour avoir une vision sur du long terme. 2.2.1.4 Une relation durable et cohérenteContrairement à une approche transactionnelle classique, la politique relationnelles’inscrit dans une relation plus durable avec le client. Pour construire une relationdurable, l’entreprise doit créer des interactions qui doivent s’entendre sur du longterme. Pour rappel, un projet CRM n’est pas une accumulation d’actions disparatesau contraire, il doit y avoir une certaine cohérence au niveau des actions mais aussiau niveau des canaux utilisés de plus cette cohérence doit s’étendre dans le temps.Pour créer une relation durable, il est primordial de pouvoir identifier les clients. 53
  • 54. 2.2.1.5 L’identification des clientsUne politique relationnelle ne peut exister sans identifier les clients. Dans cettephase, l’entreprise doit distinguer l’activité actuelle et potentielle du client ce qui peutêtre délicat, comme le proverbe dit « les apparences sont parfois trompeuses ».Prenons un exemple d’un client bancaire, il peut être un « petit » client d’une banquemais être client d’une multitude de banques et donc être un « gros » client potentiel.Cette identification passe par des critères que la marque doit identifier et qui conduità un score potentiel.En résumé, mettre en place une politique relationnelle nécessite un chantierorganisationnel où l’entreprise doit convaincre ses collaborateurs et les former à cechangement. Cette projet doit être adopté et suivi par l’ensemble de l’entreprise afind’avoir une cohésion qui apparaîtra par la suite dans la relation avec le client.Nous allons maintenant analyser les enjeux d’un tel projet. 2.2.2 Les enjeux d’une politique relationnelleLe CRM répond à quatre préoccupations fondamentales : un meilleur service auxclients, l’intégration multicanale, une meilleure compétitivité et l’accroissement de laproductivité.Nous allons développer les différentes enjeux d’une politique relationnelle afin d’avoirune vision plus précise de l’impact de celles-ci. 2.2.2.1 Offrir un meilleur service aux clientsLes clients attendent plus de services de la part des marques. L’information sur lesproduits, le conseil, la facilitation des achats, l’automatisation, le service client sontautant de services associés qui jouent un rôle important dans l’appréciation quepeuvent avoir les consommateurs sur l’entreprise. 54
  • 55. Beaucoup de ces services sont adaptés à la situation de chaque client, c’est à direqu’ils sont personnalisés. L’entreprise pour approfondir cette personnalisation doitétablir une relation avec les clients, pour cela il faut collecter des informationspersonnelles et interagir directement avec eux.Pour offrir un meilleur service aux clients, le facteur clé de cette réussite est lapersonnalisation de la relation afin que ces derniers se sentent reconnus. Pourappuyer cette reconnaissance, l’entreprise doit intégrer une approche multicanale etêtre à l’écoute de ses clients. 2.2.2.2 Une panoplie multicanale cohérenteLes entreprises étendent leurs modes de communication et de distribution auprès deleurs clients. Toute une panoplie de canaux s’offre à elles : les points de ventes, lessalariés, les catalogues, les call centers, le web…Cependant, plus les canaux de contacts avec les clients se multiplient, plus lesentreprises courent le risque d’une part d’additionner les coûts de chaque canal sanstirer profit des synergies et d’autre part de manquer de cohérence dans le traitementdu client faute d’avoir une vision globale de celui-ci.Par exemple, le service après-vente par le web ne communique pas forcément avecle service après-vente téléphonique et vice versa.Les clients aujourd’hui veulent avoir une expérience continue avec l’entreprise, ils neveulent pas avoir une relation avec le service après-vente, avec le conseillercommercial, avec l’interface web comme avec autant d’entités différentes. Ils veulentinteragir avec la même entreprise, quel que soit le canal utilisé.Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des interactions avec eux, fairepartager cette connaissance entre les différents canaux, permettre au clientd’interagir de façon cohérente avec la marque à travers une pluralité de canaux, sontautant d’enjeux qui deviennent ainsi une préoccupation réelle des entreprises. Maisune fois cette pluralité acquise, l’entreprise peut potentiellement augmenter sacompétitivité. 55
  • 56. 2.2.2.3 Une meilleure compétitivité face à la concurrenceSauf accroissement de la demande sur des marchés saturés, l’acquisition denouveaux clients pour une entreprise passe par leur infidélité à une autre marque.Traditionnellement, les parts de marché se construisaient par cet effet de flux, le butdes entreprises étant d’acquérir un maximum de clients en provenance desconcurrents.Aujourd’hui, certaines entreprises se battent pour fidéliser leurs clients tandis qued’autres mettent exclusivement l’accent sur l’acquisition au travers de politiquesmarketing traditionnelles. Cette différence de vision, peut à terme poser de réellesdifficultés pour les entreprises uniquement orientées vers l’acquisition declientèle puisque plus leurs concurrents seront efficaces à fidéliser leurs clients, pluselles auront du mal à attirer ces derniers vers leurs marques. La politiquerelationnelle devient une arme concurrentielle. Pour illustrer cette armeconcurrentielle nous allons voir le cas des compagnies aériennes.La clientèle d’affaires des compagnies aériennes est la cible privilégiée desprogrammes de fidélisation car cette clientèle peut aisément comparer les avantagesdes différentes compagnies. Une compagnie qui ne proposerait pas à sa clientèled’affaires un programme de fidélisation performant prendrait un énorme risque deperdre des parts de marché.Une politique relationnelle est une arme de compétitivité face à la concurrence sur unmarché saturé mais elle permet également un accroissement de la productivité. 56
  • 57. 2.2.2.4 L’accroissement de la productivité et la réduction des coûtsIl existe, dans la gestion de la relation avec les clients, de nombreuses tâches quipeuvent être partiellement ou totalement automatisées, aussi bien en matière decommunication que de commercialisation. L’automatisation du service d’informationaux clients, du service après-vente, de la force de vente, des prises de commandespeut conduire à des réductions de coût, c’est à dire à des gains de productivité querecherchent constamment les entreprises.Cette automatisation permet d’optimiser les dépenses allouées en marketing, c’est àdire que l’information est centralisée et les marketeurs peuvent segmenterprécisément leurs actions marketing et donc moins dépenser de budgetqu’auparavant.En résumé un projet CRM permet d’avoir un meilleur service client en personnalisantla relation grâce aux informations collectées. Il permet de mémoriser les interactionsclients quel que soit le canal utilisé et donc d’avoir un programme de fidélisationperformant qui est un atout de taille sur un marché saturé.Une politique relationnelle accroît la productivité en économisant la recherched’information client de la part des salariés car les informations sont centralisées etdonc de réduire par la suite les coûts marketing. 2.2.3 Une politique relationnelle se construit en cinq étapesUne fois avoir compris les enjeux d’un projet CRM, il convient de voir la mise enœuvre d’une politique relationnelle qui est un processus que nous pouvonsreprésenter par cinq étapes.Avant d’étudier chaque étapes, il est important de rappeler qu’une entreprise doit enamont définir des buts et des objectifs précis et mesurables pour pouvoir par la suiteévaluer le dispositif, cette définition est commune à tous les projets qu’entreprendune organisation. 57
  • 58. 2.2.3.1 Partir à la chasse aux donnéesLa première étape consiste à collecter des informations sur chaque client, plusprécisément sur les clients potentiels. Ces informations doivent pouvoir êtreformalisées et intégrées dans une base de données afin que l’entreprise bénéficied’un mode de connaissance systématique et automatisé des clients.Pour collecter des données, les sources d’information sont multiples : questionnaire,force de vente, comptabilité, programme de fidélité, livraison, service après-vente,call center, internet, courrier, bases de données externes.Une fois que la collecte d’informations est faite, l’entreprise doit dans un deuxièmetemps faire le tri dans la base de données. 2.2.3.2 Segmenter la base de donnéesLa segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients en fonction decaractéristiques communes susceptibles d’affecter leur comportement.L’entreprise peut ainsi segmenter les clients en fonction de l’importance de leursachats, du type de produits achetés, de leur centre d’intérêt exprimé…Pour segmenter une base de données, les entreprises utilisent le système de scoringqui consiste à attribuer des points en fonction de l’accumulation de critères. Bienentendu, les critères sont définis au préalable par les entreprises, mais peuventchanger d’une entreprise à une autre.Une fois la collecte et la segmentation des données effectuées, les entreprisesdoivent adapter leur communication en fonction des clients. 58
  • 59. 2.2.3.3 Adapter sa communicationL’identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le service etla communication vers les clients. Cette adaptation peut porter sur les offres, sur lescanaux de contact ou encore sur le contenu mais cette adaptation doit êtrepersonnalisée pour rendre le client unique.Le web par exemple est un canal particulièrement propice à la personnalisation de lacommunication. Un site web peut en effet adapter, son contenu en fonction du profildu client, reconnaître et accueillir un visiteur identifié, proposer des services liés àleur profil tel que des recommandations personnalisées et enrichir progressivementle profil de l’internaute.Un bon exemple pour illustrer ces propos est le site e-commerce Amazon.Lorsqu’un client qui possède un compte navigue sur le site et s’attarde sur certainstypes de produits par exemple des livres de cuisine, Amazon met en place desactions personnalisées. Il s’agit de mettre dans la barre des suggestions, des livresen rapport avec la cuisine, des ustensiles de cuisine, des tabliers…Pour chaque client, le site Amazone s’adapte aux besoins en fonction desrecherches antérieures.Une fois avoir mis en place des actions de communication personnalisées,l’entreprise doit créer une véritable relation et donc échanger avec les clients. 2.2.3.4 Interagir avec les clientsLes interactions résultent soit de campagnes organisées par l’entreprise, soit d’uneréponse aux sollicitations du client.Dans le premier cas, l’entreprise postera un courrier, passera un appel téléphonique,enverra un e-mail ou un message sms… pour faire une offre au client ou entretenirune relation. 59
  • 60. Dans le second cas, c’est le client qui sollicite l’entreprise en appelant un standardtéléphonique, en envoyant un courrier ou un e-mail, ou en se rendant dans un pointde vente.Ces interactions sont autant d’opportunités pour nourrir la base de donnéesd’informations nouvelles sur le client ainsi que pour lui proposer une offre spécifiqueLes campagnes à destination des clients doivent répondre à un plan d’action. Unerelation ne se construit pas au coup par coup, mais en fonction d’un planning qui estadapté aux segments identifiés.Une fois ces étapes misent en place, il ne reste plus qu’à évaluer le dispositif etcalculer sa rentabilité. 2.2.3.5 Évaluer le dispositif mis en placeLa relation avec le client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interaction.Les objectifs doivent être quantifiés pour pouvoir être évalué. Les indicateurspeuvent prendre plusieurs formes : indices de satisfaction, taux d’attrition, chiffred’affaires par client, rentabilité par client, taux de transformation des courriers ou decoupons, taux d’ouverture de newsletters.Ces indicateurs vont permettre à l’entreprise de réajuster en fonction des résultatsobtenus les actions misent en place, si le taux de transformation des courriers estfaible, l’entreprise peut décider soit de modifier le contenu proposé au client soitd’utiliser un autre canal. De plus, cette évaluation est primordiale dans l’avancementdu processus d’une politique relationnelle.Cette politique relationnelle ne peut fonctionner sans un facteur : le client et plusprécisément la connaissance du client qui va permettre à l’entreprise de pouvoirétablir une véritable relation. 60
  • 61. 2.2.4 La clé de voute d’une politique relationnelle : la connaissance clientNous avons vu précédemment que les entreprises ont la possibilité de remonter denombreuses informations sur leurs clients grâce à l’automatisation informatique.Les informations émanent de différentes sources : ticket de caisse, questionnaired’une carte de fidélité, service client et bien d’autres encore.Une fois que l’entreprise possède les données client, il faut analyser ces donnéespour passer de l’information brute à la véritable connaissance des clients.Pour cela, il existe des méthodes, des outils et des compétences en statistiquesnotamment le Data mining 20 qui est un processus permettant de passer del’information brute à la connaissance client. Plus précisément ce processus permetd’extraire des informations pertinentes à partir d’une masse d’informations présentesdans la base de données clients. 2.2.4.1 Une mine d’or : les données relationnellesLes bases de données des entreprises comprennent les informations qu’elles ont purécolter grâce à différentes sources, ces données sont les suivantes : ü Les informations socio démographiques : le nom, l’adresse, la ville, le numéro de téléphone et l’adresse email des clients. ü Le segment : à quel segment le client appartient-il ? le segment est déterminé par l’entreprise en fonction de critères qu’elle aura définit au préalable. C’est essentiel de pouvoir segmenter la base de données afin que l’entreprise puisse fournir une offre personnalisée aux clients. ü Les préférences de canaux de communication : il s’agit ici de récolter la préférence des canaux utilisés par les clients.20 Data Mining : c’est l’exploration des données 61
  • 62. ü L’historique des transactions : l’entreprise peut recenser le type de produit acheté par le client, son moyen de paiement, son dernier achat, la fréquence des ses achats. ü L’historique des communications : L’entreprise doit impérativement garder une trace écrite des échanges qui ont eu lieu avec les clients afin de pouvoir mener un dialogue continu sans se répéter.Ces données vont permettre à l’entreprise de créer et nouer des liens relationnelsavec ses clients. Etre capable d’obtenir ces données et les centralisées dans unebase de données peut être assimilé à un coffre-fort qui renferme une mine d’or pourl’entreprise.Bien entendu, les données relationnelles ne s’arrêtent pas aux donnéesd’identification et aux données de comportement. Il est également indispensabled’obtenir des données sur la qualité de la relation entre le client et l’entreprise.Pour cela, l’entreprise doit mesurer la satisfaction des clients pour analyser lesdysfonctionnements relationnels et améliorer par la suite cette relation.Une fois que l’entreprise a récolté ses données, il convient de les transformer pourcomprendre et connaître le client. 2.2.4.2 Transformation des données en connaissance clientLes entreprises qui veulent connaître leurs clients et donc développer une relationavec eux, doivent percevoir le client en tant qu’acheteur mais également en tantqu’utilisateur. Récolter des données sur le client en tant qu’utilisateur peuts’accompagner de coûts plus élevés. Les données sur le client en tant qu’acheteursont facilitées, l’entreprise y a accès grâce aux tickets de caisse, auxquestionnaires... alors que pour les données client perçues en tant qu’utilisateur, celapasse souvent par des entreprises spécialisées comme Cartegie. Les donnéesutilisateurs sont plus précises et portent sur les valeurs et le style de vie des clients,et ces données ne peuvent pas être récoltées par l’entreprise. 62
  • 63. Grâce à la combinaison des données acheteurs et utilisateur, l’entreprise peut mieuxconnaître ses clients et donc établir une relation de qualité sur du long terme.L’entreprise doit multiplier les outils, les méthodes pour récolter un maximumd’informations afin d’approfondir sa connaissance des clients. Nous verrons dans latroisième partie que les réseaux sociaux sont des outils précieux pour compléter lesinformations déjà acquises par la politique relationnelle.Nous avons pu voir dans cette première partie qu’une politique relationnelle devaitêtre adoptée par les collaborateurs d’une entreprise et nous avons également étudiéles enjeux d’un projet CRM et les différentes étapes pour élaborer une stratégierelationnelle. De plus, nous avons vu que la connaissance client était la clé de voûted’une politique relationnelle.Maintenant, nous allons comprendre et analyser les différentes stratégies defidélisation.2.3 A la conquête du Saint Graal : La fidélitéComme nous avons pu le voir précédemment les clients sont de plus en plusexigeants et n’hésitent plus à changer de marque quand ils sont insatisfaits. Il estdonc important d’adopter une stratégie de fidélisation performante. Mais avant nousallons voir ce qu’est vraiment le terme de fidélité pour bien le comprendre et ensuitenous étudierons les stratégies de fidélisation. 63
  • 64. 2.3.1 La fidélité : une valeur inestimable pour l’entrepriseLa fidélité d’un consommateur peut être définie comme un comportement répétitifd’achats de produits ou de services auprès d’une même marque. Dans une approchede fidélité, le consommateur est plus ou moins attaché à une marque en particulier.Les entreprise peuvent penser que plus un client est satisfait plus il sera fidèle, or lasatisfaction ne conduit pas nécessairement à la fidélité.Même s’il est vrai qu’un client déçu par un produit ne rachètera pas le même produit,il n’est cependant pas certain, qu’un client satisfait restera toujours un client fidèle.Plusieurs facteurs expliquent ce raisonnement : Ø Le premier facteur est celui des sollicitations : comme nous l’avons vu, les consommateurs sont soumis à une multitude d’informations publicitaires, celui-ci peut donc être tenter d’aller voir la marque concurrente même s’il est satisfait du produit. Ø Le deuxième facteur est le changement : les consommateurs veulent de temps en temps changer de marque ou de produit. Ce n’est pas pour autant qu’il n’est pas satisfait du produit initial, c’est juste pour tester et « changer d’air » Ø Le troisième facteur est l’émotion : le comportement d’un consommateur peut être dicté par l’émotion. Si un produit déclenche chez lui une émotion, il sera tenté d’acheter le produit qu’il n’a pas l’habitude de prendre.Une fois que l’entreprise a compris que la satisfaction n’est pas synonyme de fidélité,elle doit tout mettre en œuvre pour proposer des actions et des outils afin deconserver ses clients. 64
  • 65. 2.3.2 L’importance de la fidélitéComme nous le savons, les clients sont devenus volatiles, exigeants et n’hésitentplus à « changer de marque comme de chemise ». Mais pour une entreprise lafidélité est importante car la survie, la croissance et la rentabilité dépendent de sonaptitude à les conserver c’est à dire à les fidéliser.Plusieurs raisons peuvent expliquer l’importance de la fidélité pour une entreprise. Lapremière raison est qu’il est moins coûteux pour une entreprise de fidéliser plutôt qued’acquérir un nouveau client. L’acquisition d’un nouveau client est un véritableinvestissement alors que fidéliser un client certes coûte del’argent mais représente un investissement moindrecontrairement au coût d’acquisition.De plus un client fidèle est une source beaucoup plusrentable qu’un client occasionnel. Plus le client a unerelation durable avec l’entreprise, plus celui-ci serasusceptible d’augmenter son panier moyen au fur et àmesure de cette relation.Les clients fidèles deviennent les prescripteurs de l’entreprise et génèrent du boucheà oreille autour de lui. Un client fidèle en parle spontanément à ses amis, sa famille,ses collègues et sans le vouloir il fait la promotion à la place de l’entreprise. Cettepromotion indirecte est beaucoup plus puissante que celle de l’entreprise car le clientest désintéressé et donc plus crédible.Les clients fidèles d’une entreprise peuvent être placés dans le bilan financier, dansla partie actif sous le capital, car c’est le capital humain qui permet qu’une entreprisesoit pérenne. Pour transformer un client en client fidèle, il convient de mettre enplace une stratégie de fidélisation. 65
  • 66. 2.3.3 La stratégie de fidélisationPour mener à bien une stratégie de fidélisation, il est important de suivre certainsprincipes directeurs pour ensuite concevoir un programme de fidélité. Ø L’engagement du consommateurL’entreprise doit favoriser l’engagement de ses clients. Il ne s’agit pas juste depousser le consommateur à acheter via un programme de fidélisation mais de créerun lien émotionnel entre le client et l’entreprise, c’est la clé de réussite.Ce lien émotionnel peut se créer grâce aux interactions positives répétées entre lamarque et le client. Ø Une relation gagnant/gagnantGrâce aux bases de données, les entreprise peuvent créer des programmes defidélisation qui offrent de véritables récompenses aux consommateurs sans pourautant qu’ils engendrent un gros coût pour l’entreprise. Il n’est pas nécessaire deproposer à chaque fois des réductions mais d’offrir une véritable relation.Prenons un exemple pour bien comprendre la relation gagnante-gagnante.Une entreprise qui vend des vêtements en ligne peut récolter des informations surles clients sans nécessairement offrir une récompense pécuniaire mais un autregenre de récompense : l’écoute.Si un client achète régulièrement des vêtements sur le site, l’entreprise peut detemps en temps appeler ce client pour savoir s’il est satisfait des prestations etconnaître ce qu’il aimerait voir être amélioré dans le service.Dans ce cas-là, l’entreprise récupère des informations précieuses et le client estsatisfait car son avis a été pris en compte, il se sent privilégié. C’est donc unerelation gagnante gagnante sans nécessairement dépenser beaucoup d’argent. 66
  • 67. Ø Les récompenses émotionnellesLes récompenses ne doivent pas être considérées comme une carotte mais commeun remerciement de la part de l’entreprise. Il ne s’agit pas de dire aux clients d’uneentreprise, si vous achetez ça il y aura un cadeau à la clé, au contraire il faut que cesrécompenses soient spontanées pour étonner le client.Si un client est fidèle il faut le remercier par des petites attentions, il peut s’agir decadeaux mais aussi de services rendus.Par exemple, beaucoup de marque envoie des bons de réductions pourl’anniversaire d’un client, celui-ci n’y fait même plus attention car il sait très bien qu’àchaque anniversaire il a droit à -30%.Pourquoi ne pas changer les choses et au lieu du bon de réduction, ne pas lui offrirun vrai cadeau comme un pull, une chemise car la marque sait le style de vêtementqu’achète ce client si on reprend l’exemple du site de vente en ligne de vêtements. Ø Les récompenses uniquesQuoi de plus pire pour une entreprise d’être banale dans son programme defidélisation, d’une part parce qu’elle investit de l’argent perdu et d’autre part elle neretiendra pas l’attention de ses clients et donc ils seront tentés d’aller voir ailleurs.Un programme de fidélisation doit jouer la carte de la différenciation vis à vis desautres. Trop de programmes aujourd’hui sont d’ordre monétaire, l’entreprise doitproposer un programme avec une expérience unique. Il peut s’agir d’inviter lesclients à des évènements exclusifs, qu’ils se sentent VIP. Ø La technologie aux services de la fidélisationLes programmes de fidélisations peuvent désormais surfer sur le mobile grâcenotamment à des applications mobiles dédiées.Par exemple, une entreprise bordelaise Snapp a développé une application« FidMe » qui dématérialise les cartes de fidélité sur mobile. 67
  • 68. L’entreprise doit bien prendre en compte ces différents principes pour exceller danssa stratégie de fidélisation et pouvoir concevoir un programme de fidélisation dignede ce nom. 2.3.4 Elaboration d’un programme de fidélisationPour concevoir un programme de fidélisation performant, l’entreprise doit suivre cinqgrandes étapes. Pour rappel un programme de fidélisation fait partie de la politiquerelationnelle, plus précisément un programme permet de récolter des informationsmais aussi de faire en sorte que le client reste fidèle à l’entreprise ou à la marque. ü Définition des objectifsL’entreprise qui veut mettre en place un programme de fidélisation doit au préalablesavoir les objectifs d’une telle procédure. Un programme de fidélité nécessite uninvestissement, il est donc important de savoir l’objectif qu’il va remplir. L’entreprisedoit pouvoir également mesurer ces objectifs.Les objectifs peuvent être de différente nature : augmenter le panier moyen, favoriserle trafic en point de vente… Chaque objectif suppose des programmes différents. ü Compréhension des clientsChaque personne est différente, les clients d’une entreprise sont aussi distincts etleurs besoins diffèrent. Des clients voudront des réductions, d’autre préfèreront unequalité de service ou voudront connaître en avant-première les nouveautés del’entreprise. Une marque ou une entreprise doit impérativement comprendre etconnaître les différentes attentes de leurs clients pour mettre en place un programmede fidélité sur mesure. 68
  • 69. ü Segmentation des clientsL’étape précédente permet à l’entreprise de comprendre les attentes des clients etdonc de pouvoir les segmenter. Ainsi la marque ou l’entreprise pourra cibler lesmessages aux bonnes personnes. Ça ne sert à rien d’offrir un bon de réduction auxpersonnes qui préfèrent des invitations aux avants premières produits, c’est mêmeune perte financière pour l’entreprise. ü Choix des outilsUne fois la segmentation effectuée, l’entreprise devra choisir les outils les mieuxadaptés en fonction des attentes clients. Nous verrons dans la partie suivante lesdifférents types outils existants pour un programme de fidélité. ü Mesure des retoursCette étape consiste à analyser et calculer les retours vis à vis des actions mises enplace. Ces retours peuvent être de différentes forme en fonction de l’objectif définitdans un premier temps. Cette analyse va permettre à l’entreprise de réajuster sonprogramme afin de toujours être en adéquation avec les attentes de ses clients.Une entreprise doit absolument suivre ces différentes étapes au risque de perdre del’argent et des clients.Comme dis précédemment nous allons maintenant faire un focus sur les outils quepeuvent utiliser les entreprises dans leur programme de fidélité. 69
  • 70. 2.3.5 La boîte à outils de la fidélisationLes outils sont des éléments essentiels dans l’élaboration d’un programme defidélité, c’est eux qui vont créer le lien relationnel entre l’entreprise et la marque.Le premier outil est la lettre d’information ou « consumer magazines ». Ils sontgénéralement envoyés par les marques soit tous les mois notamment pour lesnewsletters soit tous les trimestres.Fnac utilise cet outil avec ses adhérents, la marque envoie chaque mois unmagazine avec les nouveautés, les évènements à venir. C’est plutôt un outilinformatif.Autre outils les coupons, la majeur partie du temps les coupons sont donnés avec leticket de caisse et propose des bons de réductions sur un produit. Nous pouvonségalement les retrouver sur le point de vente comme l’enseigne Etam qui proposelors du lancement de la nouvelle collection, un coupon de réduction.Le troisième outil est le programme a points qui consiste à cumuler des points en vuede gagner des cadeaux ou des réductions sur un prochain produit. La Mie Câlineutilise le programme à point avec ses clients, au bout de dix achats, le client a le droità une pâtisserie gratuite par exemple.Un autre outil bien connu des consommateurs est la carte de fidélité, cet outilreprend le même principe qu’un programme à point cependant la carte de fidélité vaplus loin en offrant des privilèges aux clients.Prenons un exemple avec Minelli qui vend des chaussures. Avant chaque lancementdes soldes, la marque de chaussure invite ses clientes fidèles à prendre un petitdéjeuner en petit comité et elles bénéficient des prix attractifs.Dernier outil : le club qui est réservé généralement aux meilleurs clients, l’objectif duclub est de valoriser le client et récupérer un maximum d’information afin derenforcer le lien relationnel. Le club est le meilleur outil pour récolter des informationscar les clients n’ont pas de peine à divulguer certaines informations du moment qu’ilssont satisfaits. 70
  • 71. Le but de tous ces outils est créer et renforcer les liens entre le client et l’entreprise :la fidélisation s’inscrit dans le relationnel.2.4 Mise en situation : étude de casQuoi de mieux qu’une étude de cas pour mettre en pratique ce que nous avons puvoir dans cette partie. Pour cela, nous allons étudier la marque Nespresso quiexcelle au niveau de leur politique relationnelle.Nespresso met un point d’honneur sur la qualité de relation avec ses clients.Les objectifs relationnels de Nespresso sont que la marque a une véritable volontéde mettre le client au cœur du système et d’apporter une vraie qualité de service auclient.Pour répondre à ces objectifs, la marque a mis en place un excellent dispositifrelationnel : ü Accueil en boutiqueUne véritable démarche daccueil, scénarisée travaillée et active pour placer le clientsur un piédestal, rendre son expérience en magasin unique. Formation desemployés axée sur la relation avec le client. Le client est accompagné et conseillétout au long de son processus dachat. Des espaces exclusifs où les clients peuventdéguster des cafés pour découvrir les nouveautés et bénéficier des conseils et avisdes vendeurs qui sont à leur disposition. ü Le-mailingPour établir une véritable relation sur du long terme avec le client, Nespressoninonde pas les boites mails de ses clients. La fréquence denvoi est mensuelle, lebut de ces campagnes est informatif, sur la vie de lentreprise, ses engagements afinde montrer au client quil a une place importante dans lentreprise. Le-mailing estutilisé pour maintenir la relation avec le client et pour favoriser la fidélisation. 71
  • 72. ü Le clubLe club a été créé pour offrir un service exclusif et personnalisé aux clients. Unefaçon pour Nespresso de préserver une relation de qualité exceptionnelle avec eux.Les membres du club sont traités comme des personnes appartenant à un cercleprivé, et permet des avantages (mailings personnalisés, magazines haut de gamme,offres exclusives, séries limitées).Le club favorise le parrainage qui est un moyen de recrutement essentiel pour lamarque.De plus, sur le site, une conseillère est mise à disposition pour aider le futur membredu club dans sa démarche d’acquisition de la carte.Le club, un outil puissant pour collecter les informations et ainsi établir des profilsclients. ü Service client téléphoniqueLe centre de la relation client permet dêtre plus proche et à lécoute de ses clients, ilpermet dobtenir rapidement une réponse aux différentes questions/problématiques.Ce service client est un moteur de la fidélisation. A lui tout seul, il représente 18%des ventes de la marque. ü SAV irréprochableEn cas de panne de machine, un service logistique est déployé pour enlever,remplacer la machine en attendant la réparation. Une fois la réparation effectuée, cemême service rapporte directement chez vous la machine. ü CourrierNespresso envoie des petits cadeaux à ses clients, tels que des chocolats, aveccomme but la fidélisation. 72
  • 73. ü Site webLa marque a constaté que les ventes se faisaient majoritairement sur le web, celui-ciest donc devenu le premier outil CRM. La première étape : attirer les internautes versle site web de lentreprise. Pour cela il faut un bon référencement, la présence del’adresse du site sur publicité télévisé. Une fois sur le site, il faut inciter le visiteur àdécouvrir le site et lui faire passer une commande. Pour cela, la marque a investidans un système qui permet danalyser le comportement des clients pour ensuitepersonnaliser le contenu. Ce système décode les intentions des visiteurs sur la basedes mots clés utilisés en amont dans le moteur de recherche, il prend en compte lesintentions dachats lors des visites, il étudie lemplacement physique de lutilisateurqui est derrière lécran quand il visite le site de Nespresso.Nespresso utilise une multitude d’outils pour fidéliser ses clients. Grâce à cedispositif les échanges entre la marque et ses adeptes sont toujours trèspersonnalisés et donc de qualité d’un point de vue relationnelle.Ce qui a fait la différence c’est la création d’un club par la marque qui est une mined’or informationnelle et permet par la suite de comprendre les besoins de ses clientset donc d’adapter leurs actions de communication et de fidélisations.Résultats de ce dispositif relationnelLa filiale de Nestlé remporte le Trophée Qualiweb/Stratégies de la relation client enligne en 2010. En effet, il a obtenu l’excellent score de 96 sur 100. Cette stratégierelationnelle permet une satisfaction optimale des clients de la marque. Ces clientssatisfaits ramènent de nouveaux clients. En effet, plus de 50% des nouveauxmembres du Club ont découvert Nespresso grâce aux clients existants. En 8 ans, lenombre de membres du Club est passé de 600 000 à plus de 6 millions. Rien quen2008, la marque a accueilli 2,2 millions de nouveaux membres. 73
  • 74. 2.5 Conclusion sur le CRMDans cette partie, nous avons pu comprendre pourquoi il était primordial pour uneentreprise de mettre en place un projet CRM afin de pouvoir mettre en place unepolitique relationnelle. Pour cela, l’entreprise doit collecter des données à partir dedifférentes sources, segmenter ces données pour ensuite comprendre les attentesde ses clients et adapter sa communication. Pour établir une politique relationnelle etrendre un client fidèle, il faut également mettre en place une stratégie de fidélisationqui passe par un programme de fidélisation et par des outils spécifiques.L’objectif de toute entreprise c’est la pérennité et pour cela elle doit être à l’écoute dechaque client pour établir une relation hyper personnalisée.Cependant les actions menées par une entreprise dans un programme de fidélitéclassique à ses limites, car une carte de fidélité ou une lettre d’information ne peutpas établir de feedbacks de la part du consommateur.Mais heureusement que les réseaux sociaux permettent ce retour et peuvent créerdes conversations à double sens.Nous allons donc voir dans la dernière partie que cette politique relationnelle s’étendsur les réseaux sociaux, appelé en marketing le Social CRM. Ce dernier ne va pasremplacer le CRM traditionnel mais c’est un processus complémentaire permettantd’aller encore plus loin dans la relation avec le client. 74
  • 75. Partie 3 : Social CRM larelation client à l’ère du Web 2.0 75
  • 76. 3.1 Introduction au social CRMLe monde digital du web a à peine 20 ans et pourtant il a transformé et continue detransformer radicalement le comportement d’achat des clients ainsi que leurexpérience vis à vis des marques.Les nouvelles technologies digitales offrent davantage de possibilités auxconsommateurs qui se montrent de plus en plus exigeants.Il en est de même pour la gestion de la relation client qui évolue également, pousséepar les réseaux sociaux. Les enjeux sont importants, mais les outils sont encore encours de maturation. L’objectif est d’enrichir les profils des clients par leurs actionssur les réseaux sociaux. Et ceci pour mieux échanger avec eux et pour être encapacité de leur proposer des offres plus adaptées et moins intrusives.Dans cette partie nous allons étudier, ce qu’est véritablement le Social CRM avecses notions clés et les enjeux. Puis nous allons voir que le Social CRM induit desbouleversements dans les modes de communication et que pour réussir unestratégie Social CRM, il faut impérativement connaître socialement les clients pouradopter une approche multicanale.Nous verrons dans la dernière partie qu’il est possible de fidéliser les clients grâceaux réseaux sociaux à travers des cas concrets. 76
  • 77. 3.2 Le Social CRM une réalité d’aujourd’hui 3.2.1 La gestion sociale de la relation clientL’explosion des réseaux sociaux et la transformation du consommateur enconsomm’acteur a changé la donne dans les rapports qu’entretiennent les marquesavec les consommateurs.Dans ce cas précis, cela a changé la manière des marques a s’adresser auxinternautes.Ce consomm’acteur n’a désormais plus aucune gêne à utiliser les réseaux sociauxpour déclarer son opinion sur une marque ou une entreprise. Cette prise de parole« publique » peut avoir des répercussions sur les décisions d’achat de son cercled’influence sociale sans que les entreprises puisse la contrôler.Ce constat de perte de contrôle rend nécessaire une transformation des marques etdes entreprises afin de rester en contact avec ses clients.Les marques présentes sur les réseaux sociaux, offrent une opportunité de pointd’accès pour les clients, qui eux n’hésitent plus à interpeller la marque afin d’êtreentendu et de faire savoir leur avis ou opinions.On peut croire que l’écart d’évolution est mince pour les entreprises car elles doiventfaire face à une évolution beaucoup plus rapide que celle de la relation clienttraditionnelle.Cependant, cette évolution offre des opportunités, grâce aux réseaux sociaux, lesmarques peuvent disposer d’informations plus précises, mieux segmenter leursclients en suivant leur influence propre et donc établir une véritable relation client dequalité et surtout elles peuvent exploiter le principe de viralité qu’offrent les réseauxsociaux.Faire face aux bouleversements rapides des réseaux sociaux et transformer cetteperte de contrôle en opportunité impose une remise en question des entreprises afind’être armées pour cette nouvelle révolution, celle du Social CRM. 77
  • 78. 3.2.1.1 Le Social CRM, une véritable philosophieDe nos jours, de plus en plus d’entreprise se positionnent sur ce nouveau concept deSocial CRM. Mais avant d’aller plus loin il convient de définir le plus précisémentpossible ce qu’est réellement le Social CRM.Selon Paul Greenberg 21 : « Le Social CRM est une philosophie mais aussi unestratégie d’entreprise reposant sur une plateforme technologique, des règles, desprocessus et des caractéristiques sociales. Son objectif est de se concentrer surl’engagement avec les consommateurs au travers de conversation collaborative, afinde créer des bénéfices mutuels dans un environnement de confiance et detransparence.On peut également définir le Social CRM comme la réponse de l’entreprise ou de lamarque à la prise de pouvoir du consomm’acteur sur la conversation. »Dans la définition de Paul Greenberg, il est important de retenir le termed’engagement, plus précisément de créer de l’engagement avec le consommateur.En marketing nous appelons ce concept l’engagement marketing, cela va bien au-delà d’une simple transmission d’information de la part d’une entreprise ou d’unemarque.L’engagement marketing représente l’ensemble des interactions qu’il peut y avoirentre un internaute et une marque.Comme nous l’avons constaté, la donne a changé ! Plus question de considérer leconsommateur comme un être passif qui est exposé aux différents messages demarque. Aujourd’hui, le marketing vise à rendre le consommateur consomm’acteurpour qu’il engage de lui-même une relation avec la marque.Rappelons le, il a désormais la possibilité d’organiser l’information en fonction de sapertinence, de retravailler cette information, de créer de l’information (UGC22), decommenter l’information, de relayer l’information à son cercle d’influence social.21 Paul Greenberg est le créateur du concept de social CRM, c’est aussi l’auteur du livre « The speedof light » Célèbre citation « Paul Greenberg est au CRM ce que Robert Parker est au vin deBordeaux »22 UGC : User Generated Content, c’est le consommateur peut créer du contenu sur une marque ouun produit sans l’accord au préalable de la marque ou de l’entreprise. 78
  • 79. Ce bouleversement comportemental impose aux entreprises de repenser la manièred’aborder le consomm’acteur. Il convient de chercher à engager une véritablerelation qui soit la plus individuelle et personnalisée possible.Il existe différentes formes d’interactions que les entreprises peuvent rechercher àcréer à travers leurs contenus Web à savoir :La lecture d’un contenu : c’est la toute première forme d’interaction. Dans ce cas,l’engagement est assez réduit mais c’est un bon début car la marque a réussie àsusciter la curiosité de l’internaute.Le partage de contenu : c’est une interaction simplifiée car ici l’internaute n’a justequ’à cliquer sur le bouton « partager » (exemple avec le bouton de Facebook etTwitter). Cependant, s’il partage ce contenu c’est que l’internaute l’a trouvé pertinentet intéressant et veut le faire savoir à sa communauté propre. Il cherche peut être acréer un dialogue avec sa communauté autour de ce contenu.Amorcer une conversation : l’engagement commence à être important carl’internaute prend de son temps pour engager une conversation avec ses amis(Facebook) ou ses Followers (Twitter). Il est donc important dans cette situation demettre en place une veille pour écouter ce qu’il se dit sur toile afin que la marquepuisse réagir.Critiquer un contenu : l’internaute va se donner la peine de critiquer ouvertementles contenus ou les produits d’une marque non plus via ses amis mais directementsur le site ou blog de la marque.L’engagement est assez élevé car l’internaute cherche à engager une relation directeavec la marque et faire partager son mécontentement.Créer du contenu (UGC) : dans cette forme d’interaction, l’engagement est ausommet car cela demande un gros effort de la part de l’internaute. La création decontenu peut aller de la rédaction d’un article de blog à la co-conception d’un produiten collaboration avec la marque. 79
  • 80. Dans tous les cas, la marque ou l’entreprise doit être présente et être à l’écoute desconsomm’acteurs.L’entreprise qui veut réussir sa stratégie Social CRM doit en amont se poser lesbonnes questions car cela aura un impact au niveau organisationnel, technologique,humain mais aussi d’un point de vue financier.Comme toute stratégie, il n’y a pas de place à l’improvisation, il convient donc demettre en place des processus et des règles pour le Social CRM.Avoir une page Facebook ou un compte Twitter dans un esprit de communicationpure et dur ou pour faire comme les concurrents n’est pas dans l’objectif de larelation client sociale.Le principal objectif du Social CRM, c’est de placer le client au centre de la stratégiede l’entreprise ou de la marque. En marketing nous appelons ça le customercentricity. 3.2.1.2 Le client devient centralNous pouvons croire que la différence entre le CRM traditionnel et le Social CRM cesont les réseaux sociaux, mais pas du tout.La véritable différence entre les deux c’est que le Social CRM place le client aucentre de la stratégie de l’entreprise en utilisant pour cela les réseaux sociaux afin dedévelopper une véritable relation de confiance avec les consommateurs.Nous ne parlons plus seulement de la simple notion de fidélité qui s’effectue via unmarketing plus transactionnel mais bien d’un changement de direction, lesentreprises doivent être plus focalisées autour de l’engagement de la marque enversles clients, de la participation des internautes et de la création de contenus.Certaines entreprises pensent que proposer des bons de réductions ou despromotions via les réseaux sociaux c’est du Social CRM. Or elles se trompent, ceprocédé est l’équivalent du CRM traditionnel adapté aux plateformescommunautaires. 80
  • 81. A contrario, lorsqu’une marque fait participer l’internaute dans son processusdécisionnel via des opérations de crowdsourcing23, c’est du Social CRM.Dans le cas d’une action de Social CRM, l’objectif premier est de développer unerelation de proximité entre l’entreprise et les internautes grâce aux réseaux sociauxqui sont des outils plus ciblés.Le Social CRM ne se résume pas à appliquer les processus CRM dits standards deservice client aux réseaux sociaux. Il s’agit de revoir les processus dans leurglobalité.Pour appuyer ces propos, nous allons analyser le service client traditionnel d’orange. Le service client traditionnel d’Orange Dans le service client d’Orange, le canal le plus utilisé est le téléphone. Pour cela, les salariés doivent respecter un script d’appel permettant de pouvoir maîtriser le temps et de répondre au problème qui est posé assez rapidement. De plus, ils peuvent proposer aux clients des services supplémentaires correspondant aux besoins du client. Dans cette situation, le service client est officiel, c’est à dire que le discours est massifié.Cependant, le consomm’acteur est à la recherche d’un discours plus authentique quiest à l’opposé d’un discours officiel que nous avons pu voir avec l’exemple d’Orange.Les entreprises doivent donc s’adapter à ce bouleversement conversationnel, etadapter leur ton et leur discours.23 Le crowdsourcing c’est la co-création de masse, une marque peut faire appel à sa communautépour créer un produit 81
  • 82. Les réseaux sociaux fonctionnent avec des codes et une façon de communiquer quiest totalement différentes des autres canaux traditionnels. Pour une entreprise, nepas se rendre compte de cette différence peut être fatale si elle veut s’engager dansune démarche Social CRM.La démarche Social CRM s’établit sur du long terme, c’est une pratique qui doit êtremenée quotidiennement par l’entreprise. Cette démarche ne doit pas être considéréecomme une campagne ponctuelle de marketing mais bien comme des actions quis’inscrivent sur la durée.Il est primordial pour une entreprise ou une marque, de trouver un équilibre entre leCRM et le Social CRM. Pour bien comprendre le processus du Social CRM,quelques notions clés doivent être prises en compte par les entreprises. 3.2.2 Les cinq notions clés du Social CRMPour qu’une entreprise puisse mettre en place une stratégie Social CRM, il convientde prendre en compte les différents fondements qui caractérisent celle-ci. 3.2.2.1 La réciprocité : une relation qui se veut à double sensLe CRM traditionnel est une démarche marketing qui est basée sur une relationunidirectionnelle. Dans cette optique, la marque va vers le client ou prospect maisaucun n’échange se produit.Le Social CRM introduit la notion de réciprocité, une fois que la marque est prête àcréer de l’engagement avec le consommateur et que celui-ci est prêt à entrer dans laconversation, une véritable relation s’établit. Le consommateur peut ainsi dialogueravec la marque, partager ses suggestions pour alimenter la créativité des produits ouservices, mais en retour le consommateur attend qu’il soit remercié à sa juste valeur.La marque peut en réponse de cet engagement de la part du consommateur, l’inviterà un évènement, lui offrir en avant-première un nouveau produit et bien d’autreschoses encore.Le Social CRM s’inscrit dans une relation donnant donnant et donc de réciprocité. 82
  • 83. 3.2.2.2 La réactivité : un facteur clé de succèsLes réseaux sociaux offrent plus de liberté aux internautes et ils n’hésitent plus àdiffuser de l’information que l’on soit un dimanche ou un jour férié.Autre facteur à prendre en compte c’est la vitesse de propagation d’une informationqui peut varier en fonction du caractère de celle-ci : elle peut être négative parexemple et dans ce cas l’information va circuler très rapidement.C’est pour cela que la réactivité d’une marque sur les réseaux sociaux doit être plusforte que sur les canaux traditionnels. Les internautes ne veulent pas attendre pouravoir une réponse de la part d’une marque, ils veulent l’information le plusrapidement possible.Pour une marque, il est donc capital d’instaurer un Social CRM qui dans un premiertemps va détecter toutes situations qui peuvent conduire à un phénomène de viraliténégatif afin de réagir le plus rapidement possible.Le but de ce procédé est d’éviter les polémiques, il faut donc traiter les situations decrise dès leur naissance. 3.2.2.3 La cohérence : créer des effets de synergiesLes différentes actions menées sur les réseaux sociaux doivent être cohérentesentre elles mais elles doivent l’être également avec les autres canaux de la relationclient afin d’obtenir des effets de synergie entre la stratégie on line et off line.Pour cela, il convient d’avoir une bonne compréhension des besoins et des codes dela communauté pour ensuite choisir une méthode de traitement des contactsadéquate. Il faut également qu’il y est au sein de l’entreprise c’est à dire en interne,une très bonne circulation des informations.Cette circulation informationnelle est primordiale pour que le discours soit cohérent etadapter à la situation d’un client précis. 83
  • 84. 3.2.2.4 La transparence : le meilleur moyen d’établir la confiancePersonne n’est parfait et les internautes ont bien conscience de cela. Les marquesdoivent éviter de cacher et de vouloir enfouir leurs fautes, ou leurs maladresses surla toile. Pour rappel, le web est public et les internautes ont accès à une multituded’informations, ils voient tout.Inutile donc pour une marque de nier un problème si celui-ci a déjà fait le tour desréseaux sociaux.La meilleure solution est d’avouer un certain disfonctionnement et trouver unesolution pour y remédier. Les internautes sont prêt à pardonner une faute siseulement la marque reconnaît son erreur. 3.2.2.5 L’engagement est aussi organisationnelNous allons aborder la notion d’engagement mais cette fois-ci dans une démarched’entreprise.Dans le Social CRM, l’engagement passe également par les salariés, c’est uneaffaire d’êtres humains.L’adhésion des salariés d’une marque à la démarche de Social CRM estindispensable : c’est eux qu’il faut convaincre en premier lieux car ils sontdirectement concernés par cette démarche. L’entreprise devra donc exposer lesenjeux du Social CRM que nous verrons dans la prochaine partie.Tout d’abord ce sont les premiers vecteurs de communication, c’est eux lesreprésentants de l’entreprise, ce sont les personnes les plus à même à répondre auxdifférentes interrogations des consommateurs. De plus, eux aussi sont concernéspar les réseaux sociaux qu’ils utilisent également pour communiquer au sein de leursphère sociale.Pour bien les intégrer à cette nouvelle démarche, cela nécessite une certainepédagogie, de l’information mais surtout une formation. 84
  • 85. Pour les actions concrètes réalisées sur les réseaux sociaux, comme la veille, lerepérage de prospects et la réponse à des réclamations, les salariés qui sont encontact direct avec les clients semblent les mieux placés.De plus, la culture de l’entreprise est déjà encrée dans l’esprit de ces salariés, et ilsont une certaine expérience de la relation client. Ils sont donc plus enclins à gérer lessituations délicates.Cependant, même si ces salariés sont les mieux placés, il ne faut pas pour autantnégliger les autres, l’engagement de l’entreprise dans cette démarche de SocialCRM doit être également relayé à tous les niveaux hiérarchiques.Une démarche de Social CRM a plus de chance de réussir si plusieurs personnes dedifférents services s’en occupent. Il est nécessaire d’instaurer un dialogue et del’interaction entre la direction, le service RH, le service marketing et communicationsinon chaque service s’occupera d’une action en particulier dans son coin et cettedésorganisation et la non communication de certaines données à d’autres servicesrisque de lasser le client et donc de le perdre.La transversalité est indispensable à la réussite d’une démarche de Social CRM.Pour que l’adoption des salariés aux processus Social CRM soit une réussite,l’entreprise devra présenter les enjeux d’une telle stratégie. 3.2.3 Les enjeux du Social CRMLa notion de Social CRM est apparue afin de répondre aux différents comportementsqu’adoptent aujourd’hui les consomm’acteurs.Comme nous l’avons dit précédemment, la démarche de Social CRM place leconsommateur au centre de la stratégie d’entreprise en utilisant les réseaux sociauxcomme vecteur de cette nouvelle approche.C’est donc une nouvelle forme de fidélité qui passe non plus via les actions demarketing traditionnel mais par la création d’une véritable relation et conversation quirepose sur quatre éléments : l’engagement, la conversation, la participation et ladiffusion de contenu.Tout l’enjeu pour une entreprise ici est de recréer une relation dans cet écosystèmepropre aux consomm’acteurs et ainsi faire partie de la discussion pour être proactif. 85
  • 86. 3.2.3.1 L’impact du principe de viralité sur le Social CRMLes réseaux sociaux permettent aux internautes de s’exprimer librement, departiciper à une conversation sans forcément connaître les personnes. La voix desinternautes est complétement libérée du discours commercial et uniforme de lamarque.Les différents liens entre les consommateurs sont devenus puissants grâce auxréseaux sociaux.Selon une étude 24 , 78% des internautes déclarent avoir confiance dans lesrecommandations de leurs pairs sur les réseaux sociaux.Les consommateurs sont pour beaucoup influencés par l’avis d’un de leur confrèrepour les aider dans leur décision d’achat.Ils n’hésitent plus à s’approprier et à utiliser les réseaux sociaux pour se renseigner,exprimer et étendre leur opinion négative ou positive à leur sphère sociale.Ce changement radical de canaux d’interaction avec la clientèle doit être vu commeune opportunité pour les entreprises, comme une occasion d’approfondir et derenforcer la relation entre les clients et l’entreprise.Grâce aux réseaux sociaux, les entreprises peuvent désormais récolter desinformations beaucoup plus riches et précises qu’auparavant.De plus, l’effet de viralité qu’engendrent les réseaux sociaux peut être une véritableopportunité surtout en cas de bon traitement des insatisfactions des clients.Pour bien comprendre l’opportunité de cet effet viral, nous allons analyser deuxsituations complétement opposées.Dans la première situation, une entreprise ne prend pas en compte les questions oules insatisfactions des clients. Or les autres internautes peuvent voir la non-communication de l’entreprise et la non prise en charge du client.Ce délaissement peut provoquer un effet de viralité négatif, et les internautes vont seà leur tour délaisser la marque. En marketing, nous appelons cela une accélérationde l’attrition25.24 Etude de Nielson Trust and Advertising Global Report de 201125 L’attrition signifie la perte de client 86
  • 87. Dans la seconde situation, l’entreprise va réagir d’une marnière complétementdifférente. Elle va aider le client insatisfait en lui apportant une réponse rapide etcorrespondant à ses attentes. Une relation conversationnelle a été mise en placeentre les deux parties.Cette situation a l’effet inverse que la précédente, les internautes peuvent avoiraccès à ce dialogue qui peut également les intéresser, cela peut donc inciter lesclients qui étaient insatisfaits à redevenir des clients satisfaits.Il est important de rappeler qu’un client insatisfait en parle à 3 000 autres clients etqu’un client satisfait en parle à 3 amis.Il est préférable de satisfaire un client plutôt que générer 3000 clients mécontents.De plus, les réseaux sociaux permettent de faire remonter les appréciations positivesdes clients, qui ne sont pas remontées par un canal traditionnel type téléphonique.Les entreprises doivent écouter ce qui ce dit sur les réseaux sociaux afin de détecterd’éventuelles insatisfactions et les traiter le plus rapidement possible. La viralité desactions de Social CRM peut inciter d’autres consommateurs à adhérer à la marqueou à l’entreprise. 3.2.3.2 Le Social CRM : un outil de conquêteLes réseaux sociaux permettent également aux marques de communiquer sur lelancement d’un nouveau produit, sur un jeu concours ou sur un événement.Les internautes sont d’excellents relais d’informations auprès de leur communauté,et peuvent diffuser les informations émanant d’une marque.Avant l’arrivée des réseaux sociaux, les marques mettaient en place des campagnesde marketing viral où les entreprises n’avaient aucune visibilité sur la manière dontelles se propageaient, c’était comme jeter une bouteille à la mer.Aujourd’hui avec les réseaux sociaux, les entreprises peuvent suivre précisément cequi se passe grâce aux citations (@), aux retweets (RT), aux likes , aux partages.. 87
  • 88. De plus, quand une marque a identifié un influenceur26, elle peut lui transmettrel’information et donc bénéficier d’un bouche à oreille et toucher plus précisément unecible spécifique.Nous pouvons également mesurer les effets de ce bouche à oreille grâce à des outilsde social monitoring comme par exemple « Hootsuit » qui permet de suivre en tempsréel ce qui se dit d’une marque sur les réseaux sociaux.Les influenceurs sont d’excellents leviers pour le Social CRM, ils sont les vecteurs depropagation de l’information.Les enjeux du Social CRM pour une entreprise sont importants et doivent être pris enconsidération. Non seulement le Social CRM offre l’opportunité aux entreprises deremonter des informations précises et pertinentes mais aussi c’est également un outilde conquête à ne pas négliger.Nous allons maintenant voir que le Social CRM bouleverse également les modes decommunication.3.3 Le Social CRM : un impératif de demain pour lesentreprises 3.3.1 Un bouleversement des modes de communication à 3.3.1.1 La mutation des modes de communicationDepuis l’arrivée des réseaux sociaux, les consommateurs changent decomportement en matière d’achat. Il n’est plus rare de voir un consommateurconsulter le web pour voir les caractéristiques et les avis d’un produit, de passer enboutique pour observer le produit « In Real Life »27 et plus tard dans la journée,commander le produit sur le web.26 Influenceur est une personne qui peut influencer une communauté de part son statut et sonexposition médiatique.27 « In Real Life », c’est passer du virtuel au réel 88
  • 89. 28Acheter est devenu aujourd’hui un comportement cross-canal pour lesconsommateurs.Le processus d’achat des clients a évolué, les modes de communication doiventégalement changer pour s’adapter à ces bouleversements.Le canal le plus utilisé pour rester en relation avec le consommateur est l’e-mail,cependant, l’approche traditionnelle via l’e-mail ne permet pas de créer une véritablerelation durable surtout avec un consommateur qui est cross-canal.Il est désormais primordial de faire évoluer certaines pratiques dites traditionnellesen passant du marketing traditionnel vers un marketing qui passe par le dialogue, quiest centré sur le client. Place maintenant au marketing de conversation et del’interaction. 3.3.1.2 Place au marketing conversationnel et interactifLes entreprises s’intéressent trop souvent en premier lieux au choix du canal en lui-même pour transmettre une information et délaissent ainsi les besoins et lespréférences du client. Il faut garder en tête que ce qui est important n’est pas lemedia mais le client. Le parcours client 29 compte davantage que le type de canalutilisé. Le client est cross-canal, il utilise donc plusieurs canaux en même temps.L’entreprise doit analyser le parcours qu’utilise un client pour lui transmettre lemessage au bon moment via le bon canal. En utilisant cette stratégie, le messageaura plus d’impact et de pertinence pour le consommateur.On peut comparer ce bouleversement à Copernic qui a découvert que la terre n’étaitpas au centre de l’univers alors qu’avant cette découverte nous étions persuadés ducontraire.28 Cross canal, c’est la distribution d’un produit via plusieurs canaux29 Nous verrons plus en détail dans une prochaine partie le parcours client 89
  • 90. Il en est de même avec le marketing traditionnel, les marketeurs étaient persuadésque les campagnes, le choix des medias étaient le centre de leur univers.Or aujourd’hui, le centre de l’univers du marketing c’est le client et le prospectmulticanal.Pour satisfaire les besoins et les préférences d’un client qui est cross-canal, lemarketing d’une entreprise doit opter une stratégie accès sur la conversation avecles consommateurs. Pour cela, il convient d’avoir une approche plus personnalisée,plus segmentée.Les réseaux sociaux sont un levier pour le marketing conversationnel. Cetteapproche permet d’optimiser la manière de communiquer pour une entreprise, maispour établir une relation conversationnelle l’entreprise doit approfondir laconnaissance de ses clients. 3.3.2 La connaissance sociale du clientLe social CRM demande également aux entreprises de regarder sous un autre anglela relation client. Pour mener une stratégie relationnelle de qualité et durable dans letemps, il est impératif pour une marque de connaître ses clients. C’est la base detoute relation client.La connaissance client est un facteur clé de succès essentiel de la relation client. Orles entreprises pensaient que ce domaine était arrivé à maturité.Pourtant, avec les réseaux sociaux, une opportunité sans précédent se présentepour remonter de nombreuses informations supplémentaires. Toutefois, lesentreprises font face aux politiques en matière de propriété des données qui sontsouvent restrictives. 90
  • 91. Face à cette restriction, plusieurs solutions s’offrent aux entreprises pour contournercette difficulté.En premier lieu, la mise en place d’espaces dédiés pour les entreprises permet decollecter de l’information que l’entreprise est en droit d’utiliser à son propre bénéfice.Ainsi, l’exploitation des données des forums de discussion, des blogs, d’espaceLinkedIn, ou même d’Applications Facebook, reste possible.De plus, l’entreprise peut analyser le parcours client afin de comprendre la démarched’un client et ainsi récolter des informations légales. Avant même de récolter lesinformations sur les clients, il convient d’analyser le parcours client pour comprendresa démarche et ses comportements. 3.3.2.1 Suivre à la trace le client : Le parcours clientLe parcours client peut être définit comme un enchainement d’interactions entrel’entreprise et le client via différents canaux dont l’objectif principal est de satisfaireun besoin, une attente, une question.En résumé, le parcours client permet de définir la vie du client au sein de l’entreprise.Finalement, le processus global Parcours Clients est une multitude de parcours,attachés à une offre, qui se définit et se décline selon plusieurs critères (types declients, canal de contact, fonctions concernées, motifs des interactions avec lesclients,...).L’entreprise doit parvenir à identifier ces parcours clients afin de satisfaire le clientdans un premier temps et le fidéliser dans un deuxième temps. De plus, en formulantle parcours client, l’entreprise peut repérer les points sensibles et mettre en œuvredes actions pour pallier à un problème. 91
  • 92. Avant toute décision d’achat, le consommateur va dans un premier temps demanderl’avis ses proches (famille et amis) et pour compléter va se rendre sur les réseauxsociaux pour regarder les commentaires d’autres personnes afin de se faire une idéeplus large sur le produit.Une fois cette démarche remplit, le consommateur a le choix entre plusieurs pointsde contact pour acheter le produit, soit sur le web, soit en boutique ou par d’autresmoyens. Rappelons-nous que le client d’aujourd’hui est cross canal.Cependant ce parcours s’étend bien au-delà de l’acte d’achat, il prend égalementcompte l’après-vente.Cette analyse doit être effectuée en amont par l’entreprise afin de bien cerner sesconsommateurs. Pour aller plus loin dans la connaissance sociale du client nousallons voir qu’il est possible de personnaliser la relation sans forcément connaître leclient. 92
  • 93. 3.3.2.2 Le web tracking : personnaliser sans connaître les clientsLe Web tracking permet de retracer la visite d’un internaute sur le site d’une marque.Ce traçage va de la source d’entrée (moteur de recherche, bandeau publicitaire)jusqu’à la sortie de l’internaute.C’est un excellent outil permettant d’obtenir les statistiques générales d’un site maisaussi cela permet de réagir en fonction du comportement du visiteur.Les données émanant du Web tracking sont retransmises dans une base dedonnées pour ensuite être segmentées et utilisées dans un dispositif decommunication ultra personnalisé.Le meilleur moyen de comprendre le Web tracking c’est de l’étudier au travers d’uncas avec Amazon qui est un site de e-commerce.Lorsqu’un internaute se rend sur Amazon et se connecte à son comptepréalablement créé, le dispositif de Web tracking se met en place, analyse etenregistre toute la navigation.Par exemple, si le client sélectionne un livre et l’ajoute à son panier mais au derniermoment se rétracte, Amazon enregistre l’action et prépare son dispositif decommunication.Quelques jours après la visite du site, le client reçoit dans sa boite mail, un e-maild’Amazon avec pour message, la gratuité des frais de port afin d’inciter leconsommateur à passer à l’acte d’achat.De plus, lors de la non visite d’un client depuis plus d’un mois, le site envoi un e-mailpour s’assurer de la satisfaction du dernier achat. 93
  • 94. Ce dispositif permet de mieux cibler les besoins des consommateurs et doncd’apporter une communication adéquate.Une fois avoir bien pris connaissance des besoins et attentes du client, il convient àl’entreprise d’adopter une approche multicanale dans sa stratégie Social CRM. 3.3.3 Une approche multicanaleComme nous l’avons dit précédemment, le client est cross canal. Il a recours à unemultitude de canaux que l’entreprise peut maintenant identifier grâce à laformalisation du parcours client. L’approche multicanale consiste pour une entrepriseà adapter leurs canaux en fonction des attentes et besoins des clients.L’utilisation des canaux digitaux aux côtés des canaux traditionnels, montre unecertaine modernité et peut jouer un rôle déterminant dans l’adhésion desconsommateurs. 94
  • 95. Cette nouvelle approche via les canaux digitaux permet d’attirer de nouveaux clients,car l’entreprise peut proposer des actions personnalisées et établir un contact avecune autre approche.De plus en plus d’entreprise font apparaître à la fin d’un spot TV le lien de leur pagefan Facebook pour encourager les consommateurs à se rendre sur celle-ci. Si lecontenu proposé intéresse les consommateurs, ils peuvent s’abonner à laNewsletter 30 , en contrepartie pour remercier l’engagement du consommateur, lamarque peut envoyer une remise de 15% sur le prochain achat via le site web.Pour inciter les consommateurs à venir en magasin pour générer du trafic, la marquepeut envoyer un sms avec une offre d’achat lorsque celui-ci passe non loin de laboutique.Ces différentes situations énoncées précédemment montrent comment toucher leconsommateur d’aujourd’hui en utilisant le bon canal au bon moment.Les consommateurs veulent pouvoir accéder aux informations quel que soit lemoment. Ils deviennent de plus en plus exigeants et pointilleux sur la qualité deservices, ils ont le choix et n’hésitent plus à passer d’un canal à un autre.La marque doit impérativement analyser les canaux utilisés via le parcours client afinde toucher les clients d’une manière personnalisée.L’approche multicanale est un incontournable de la relation client et oblige lesentreprises à revoir entièrement leur gestion clientèle.Pour ce faire, les entreprises doivent s’adapter et utiliser de nouveaux canauxcomme les réseaux sociaux et le mobile.Le dialogue entre les marques/entreprises s’étend bien au-delà des approches ditesphysique, les entreprises doivent être rapidement et facilement disponibles pour êtreà l’écoute et répondre aux demandesQui dit multicanal, dit aussi multiplication des points de contacts : réseaux sociaux,Smartphones, boutique, tablettes ce qui entraine une multiplication des formats desmessages qui seront différents en fonction du canal utilisé.30 Une Newsletter est une lettre d’information qui est envoyée sous formant digital 95
  • 96. Par exemple sur les Smartphones, le message est géolocalisé, il est transmisseulement lorsque le consommateur le décide.Afin d’éviter que cette multiplication des points de contacts ne deviennent saturéepar des messages, les entreprises doivent impérativement utilisées d’une manièrepertinente les données déjà acquises pour adresser des messages personnalisés etsurtout de les envoyer au moment opportun.Les données récoltées par l’entreprise grâce aux newsletters, carte de fidélité, jeuxconcours… sont traitées par des outils CRM qui sont de plus en plus performants.Cette avancée technologique des outils utilisés permet d’avoir un contenupersonnalisé mais également de diffuser des informations de manière automatiquequi se perfectionne de plus en plus.Le « trigger marketing » est une pratique qui permet de déclencher une actionlorsqu’un client entreprend une action bien spécifique. Par exemple avec le siteAmazon, si un client n’est pas venu sur le site depuis plus d’un mois, un e-mail estautomatiquement envoyé pour déclencher l’acte d’achat du consommateur.Le trigger marketing c’est littéralement le marketing du déclenchement.Ces pratiques de trigger marketing se sont développées et affinées avec l’arrivée duweb et des réseaux sociaux.Dorénavant, le trigger marketing permet aux entreprises de programmer etautomatiser des messages personnalisés en fonction de différents critères : sexe,âge, processus d’achat, dernier achat, fréquence de visite…Avec ce type, d’outil les opportunités de personnalisation sont multiples grâce à lacapacité d’analyse et de ciblage, le trigger marketing adresse aux clients le bonmessage, au bon moment sur le bon support.Pour bien intégrer cette évolution des modes de communication et d’interaction, lesentreprises doivent revoir intégralement leurs méthodes et outils de connaissanceclient et de CRM.Une fois ces changements effectués, l’entreprise doit toujours rester en alerte car lestechnologies et les usages ne cessent d’évoluer au jour le jour. 96
  • 97. Le challenge des entreprises est désormais d’exceller dans la gestion de cesinteractions clients pour cela elle doit intégrer cette approche multicanal dans l’ADNde l’entreprise.En résumé, pour établir une stratégie Social CRM, l’entreprise doit dans un premiertemps connaitre le plus précisément possible ses clients notamment grâce àl’identification du parcours client. Dans un deuxième temps, elle doit mettre en placeune approche multicanale pour pouvoir communiquer au bon moment via le boncanal.Nous allons voir dans la prochaine partie comment les entreprises peuvent menerdes actions de fidélisation et de relation avec les internautes via les réseaux sociaux.3.4 Relation 2.0 : prolonger le lien relationnel sur lesréseaux sociaux.Cette partie est essentiellement constituée de cas pratiques pour mieux comprendreles usages de la relation client à l’ère du 2.0. Dans un premier temps, nous verronsqu’une marque peut intégrer ses clients dans le processus décisionnel, puis nousverrons qu’il est possible de mettre en place un service client sur les réseaux sociauxnotamment sur Twitter. 3.4.1 Fidéliser en impliquant le client via les réseaux sociauxComme nous l’avons vu précédemment, le marketing doit être interactif et privilégierle client qui doit être au centre de la stratégie de l’entreprise.Le meilleur moyen de faire acheter les produits d’une marque, c’est de faireparticiper et adhérer les consommateurs qui sont directement touchés.Pour cela, les marques doivent intégrer le client dans son processus décisionnel quiva de la conception d’un produit jusquau service après-vente. 97
  • 98. Phase de conception: en impliquant le consommateur dans cette phase, celui-ci aurale sentiment d’être entendu par la marque. Cela peut aller du choix du packagingjusqu’à la personnalisation d’un produit. Ce qui marche le plus en général, c’est lapersonnalisation, le client a l’impression d’être unique car c’est le seul à avoir ceproduit. DELL, le précurseur de la personnalisation Le précurseur dans le domaine de la personnalisation c’est l’entreprise DELL, qui permet aux internautes de choisir eux même les composants qui seront intégrer par la suite à l’ordinateur. De plus il est également possible de choisir le dessin, les couleurs de la coque de l’ordinateur La personnalisation permet au client de se sentir unique et de bénéficier d’un service privilégié.Aujourd’hui d’autres marques comme NIKE surfent sur cette tendance dont lesconsommateurs sont très friands.Phase de communication : les consommateurs peuvent dans cette phase, sans lesavoir, participer à la communication d’une entreprise. Il s’agit ici d’inciter au partaged’une expérience produit à travers les réseaux sociaux. 98
  • 99. La Redoute : un partage d’expérience produit Le site propose à ses clients, visiteurs de pouvoir demander l’avis de ses amis sur un vêtement avant de l’acheter. Sur la page descriptive du produit, les icônes Facebook et Twitter sont présents, le client n’a plus qu’à cliquer sur le réseau social choisit pour faire partager et avoir l’avis de sa communauté. Sans le savoir, le client a fait de la communication en partageant un vêtement de la marque sur sa page Facebook et son comte Twitter.Phase de Feedback : cette phase concerne le Social CRM. Lorsque l’internauteachète un produit, il peut d’une part partager cette expérience comme nous avons pule voir dans la phase de communication mais d’autre part il peut donner son avis surd’éventuelles améliorations. C’est une véritable mine d’or informationnelle pour leSocial CRM de remonter ces informations.L’objectif de ces différentes phases est d’établir une relation sur du long terme avecles consommateurs en les intégrant dans le processus décisionnel. 99
  • 100. Il existe d’autre manière d’impliquer le client à travers les réseaux sociaux, nousallons voir le cas de Vitaminwater qui est une marque de boissons composées d’eaude source vitaminée.La marque utilise une application Facebook pour faire participer ses internautes à lacréation du parfum et du packaging de son futur produit.Cette technique est appelée de crowdsourcing31, et permet de faire appel à unecommunauté pour créer un produit comme dans le cas de Vitaminwater.L’objectif de cette application et de ce dispositif est de toucher une cible jeune (15-25ans) et de concevoir un produit destiné à plaire grâce à la co-création desconsommateurs.Voici à quoi ressemble l’application une fois que le consommateur y accède viaFacebook.31 Co-création de masse 100
  • 101. Le dispositif mis en place est composé de trois phases de crowdsourcing :Dans un premier temps l’internaute doit choisir un parfum parmi plusieurs options(pomme, pêche, mangue…) Afin que le parfum soit retenu dans le top 10 desingrédients finaux, l’internaute doit le recommander à un maximum damis et publierson choix sur son mur.Dans un deuxième temps, les internautes doivent concevoir le packaging de labouteille à savoir l’apparence, le texte de présentation et même ma couleur del’étiquette. Les internautes peuvent également faire appel à trois de leurs amis pourles aider dans la création.Le packaging gagnant est désigné par un jury d’expert afin de garantir la qualité duproduit final.Dans la dernière phase, les internautes ont la possibilité de donner un nom auproduit et l’internaute qui trouve le meilleur nom gagne 5 000 $. 101
  • 102. Résultats du dispositifUne augmentation de 174% du nombre de fans, actuellement lapage dénombre plus de 3 000 000 de fans.Plus de 40 000 recettes ont été proposées par les internautes et 10000 votes. En moyenne les internautes ont passée 7 minutes surl’application.La boisson final qui a été choisie et au goût cerise noire et citron etelle a été surnommée « Connect » du fait que son processusd’élaboration a été exclusivement sociale.La nouvelle bouteille a d’abord été commercialisée aux Etats-Unismais elle est maintenant disponible en France.Le cas Vitaminwater montre bien que les clients n’attendent que ça, participer auprocessus décisionnel d’une entreprise ou d’une marque. D’une part l’entreprise crééde la viralité et donc attire de nouveaux clients et d’autre part elle met en place unevéritable relation avec les internautes via une action de crowdsourcing.Nous allons voir qu’une entreprise peut installer son service sur les réseaux sociauxet plus précisément sur Twitter. 3.4.2 Un service client à l’ère 2.0Nous allons voir qu’il est possible avec les réseaux sociaux de mettre en place unservice client. Pour cela, nous allons étudier le cas de Best Buy qui utilise Twittercomme plateforme de relation client.BestBuy est un équivalent de Darty en France et a fait de sonservice client l’un de ses atouts. Depuis juin 2009, Best Buygère une partie des retours clients depuis leur compte Twittervia @twelpforce. 102
  • 103. Les objectifs de ce service client sont multiples, cela permet de : Ø Mettre en place un dispositif de veille, d’écoute clients et favoriser l’émergence d’idées. Ø Créer une communauté et la centraliser sur un support dédié Ø Connecter les clients et les employés Ø Gérer linsatisfaction des clients du service après-vente sur la toileLa création dun compte Twitter @twelpforce permet de contrer la mauvaiseréputation du service après-vente de Best Buy sur le web. Ce compte permet à lamarque de créer une véritable discussion avec ses clients.De plus, Best Buy a décidé d’impliquer plus de 2 000 de ses salariés bénévoles dansla gestion du compte Twitter. Pour les guider, les employés ont dû suivre uneformation et possède des Ipads et des Iphones pour être tout le temps à l’écoute deleurs clients.Pour simplifier le travail des salariés en charge du compte Twitter, une plateforme decentralisation des tweets a été mise en place http://www.bbyfeed.com/ 103
  • 104. La marque veut favoriser linteraction entre les employés etles clients. Les salariés répondent aux problématiques desclients instantanément. La communauté est ainsi animéepar les salariés de Best Buy. Les vendeurs bénévoles sontidentifiables en magasin grâce à leurs badges comme vouspouvez le voir.Résultats de ce service client sur TwitterLe fil de nouvelles Twitter @Twelpforce dénombre maintenant plus de 44 000adeptes et le nombre moyen de questions est de 100 à 125 par jour. Ce dispositif aaccentué la confiance des clients à légard de Best Buy car ce compte Twitter estune véritable valeur ajoutée à la fois pour Best Buy mais aussi pour les clients quiont la réponse à leurs questions instantanémentMettre en place un service client sur Twitter ou un autre réseau social nécessite enpriorité l’implication des salariés car ce sont eux les plus à même de répondre auxquestions des clients. Ce dispositif nécessite un investissement dans la mise enplace de formation, d’outils pour les salariés mais sur du long terme cela rapportebeaucoup plus comme la fidélité des clients et la confiance qu’ils peuvent avoir dansla marque. 104
  • 105. Conclusion Les réseaux sociaux occupent donc une place de plus en plus importantedans la stratégie de la relation client des marques. Les entreprises doiventimpérativement intégrer cette mutation afin de garder le contrôle de sa E-réputation.Avec les réseaux sociaux, les consommateurs ont de nouveaux comportements, ilspeuvent publier des contenus, s’exprimer plus librement, et même parfois critiquer.Les internautes n’hésitent plus à échanger leur expérience client sur la toile. De plus,les consommateurs sont de plus en plus friands des produits uniques etpersonnalisés, ils veulent être au centre de l’attention, c’est un fait indéniable.Pour répondre à cette tendance, le social CRM permet d’enrichir l’information déjàacquise par les entreprises en y ajoutant des critères plus pertinents et approfondispermettant d’offrir aux consommateurs des produits et services de qualité enrépondant à leurs besoins.Le Social CRM prend en compte le consommateur en lui offrant la possibilité d’êtreintégré dans les différentes étapes de décision et de création comme avec l’exemplede Vitaminwater, qui fait appel à sa communauté sur Facebook pour choisir unnouveau parfum pour sa boisson.Cette démarche a un double avantage, le premier celui de créer un lien avec sacommunauté, de jouer sur la proximité, de créer un dialogue, et le second celui de lafidélité qui devient aujourd’hui difficile avec des consommateurs volatiles.Ces changements rendus possible par les technologies offrent aux consommateursune possibilité d’action plus poussée que dans les années précédentes.Cette révolution passe par une transformation de l’entreprise à l’épreuve des réseauxsociaux. 105
  • 106. L’entreprise d’aujourd’hui doit être hyper-connectée, ouverte à sescollaborateurs et vers ses clients afin de décupler sa capacité à innover et à sedévelopper.Les entreprises doivent voir ce changement comme une opportunité de créer denouvelles relations qui seront plus riches, elles passeront d’une logique purementtransactionnelle à une logique relationnelle et conversationnelle. Le petit plus que lesmarques peuvent apporter à cette nouvelle relation est la mise en place deprocessus qui permet de créer une expérience unique entre la marque et le client.Même si les marques perdent en contrôle, elles peuvent, grâce au Social CRM,gagner en qualité relationnelle.Pour parvenir à cela, l’entreprise doit se remettre en question, notamment sur lesmétiers du Marketing, des ventes et de la relation client car ce sont les premierstouchés par la révolution digitale. Les entreprises devront prendre en compte lamutation des technologies dans le domaine du CRM car le Social CRM implique denouvelles stratégies comme la veille des réseaux sociaux, la mise en place d’unvéritable engagement sur les médias sociaux.Il est important de ne pas négliger les employés dans cette mutation, qui eux aussipeuvent devenir sociaux et être intégrés dans le processus Social CRMLe social CRM permet de combler le fossé qu’il peut y avoir entre lesconsommateurs et les entreprises. Aujourd’hui, le client doit être considéré par lesentreprises comme un partenaire et non plus comme une personne qui achète unproduit et repart chez lui.Les entreprises doivent toujours garder en tête que le consommateur est l’élémentcentral qu’il faut écouter attentivement afin d’être en adéquation avec celui-ci.Le Social CRM vient enrichir le CRM classique d’une dimension plusconversationnelle et participative. 106
  • 107. BibliographieCRM, les clés de la réussitepar Pierre Alard et Pierre-Arnaud Guggémos aux éditions d’OrganisationCRM at the speed of lightpar Paul Greenberg aux éditions 4th Revised editionCommunicatorpar Marie-Hélène Westphalen aux éditions DunodFacebook, Twitter et les autrespar Chritine Balagué et David Fayon aux éditions PearsonGestion de la relation clientpar E. Peelen, F. Jallat, E. Stevens & P. Volle aux éditions PearsonInternet MArketing 2011par J. Jouffroy, G. Ber & M. Tissier aux éditions ebgLe marketing 3.0par Samuel Mayol aux éditions DunodLe marketing participatif 2.0par Ronan Divard aux éditions DunodLes 7 conditions pour satisfaire et fidéliser ses clientspar Georges Chétochine aux éditions EyrollesLes paradoxes de la relation clientpar Eric Falque et Sarah-Jayne Williams aux éditions PearsonOptimisez votre conquête clientspar Pierre Morgat aux éditions EyrollesPermision Marketingpar Seth Godin aux éditions MaximaStratégies de fidélisationpar Jean-Marc Lehu aux éditions d’OrganisationThe social customerpar Adam Metz aux editions Mc Graw HillTravailler efficacement avec les réseaux sociauxpar Frédérique Guénot aux éditions Studyramas Vocatis 107
  • 108. WebographieAnne Marie Cordeau - les 6 lois de l’expérience client.http://www.annemariecordeau.com/strategie/les-6-lois-de-lexperience-client/ABC net marketinghttp://www.abc-netmarketing.com/Concept-et-definition-du-multicanal.htmlhttp://www.abc-netmarketing.com/-Email-marketing-.htmlArticlesnatchhttp://www.articlesnatch.com/Article/Le-Multicanal---Une-Approche-Incontournable---Canaliser-/2182243#ixzz1cXaGFv5gBest of Microhttp://www.bestofmicro.com/entreprise/actualite/test/349-1-logiciel-gestion-clients.htmlBloc notes de Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com/2009/10/05/avec-le-social-crm-lentreprise-2-0-sort-de-la-boite-noire-et-le-marketing-change-de-dimension/Buttercakehttp://www.butter-cake.com/fr/fonctions-et-evolutions-possibles-du-community-managementB&YOUhttps://blog.b-and-you.fr/Cedric Deniaudhttp://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/03/23/17324029.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+cedric_deniaud+%28Le+blog+de+C%C3%A9dric+Deniaud%29Creative Commonshttp://creativecommons.org/licenses/by-nd/3.0/Creg.ac-versailleshttp://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/apport_canaux_numeriques.pdfConversation marketing forumhttp://www.conversionmarketingforum.com/fr/blog/comprendre-le-marketing-du-bouche-à-oreille-5-raisons-pour-lesquelles-les-gens-partagent-leur-ehttp://www.conversionmarketingforum.com/fr/blog/une-vision-marketing-cross-canal-sur-le-crm-social-et-les-r%C3%A9seaux-le-client-multicanalCustomerthinkhttp://www.customerthink.com/blog/customer_centricity_link_to_customer_experience_roi 108
  • 109. Cité digitalehttp://www.cite-digitale.com/retrouvez-le-dossier-de-veille-de-laec/Client au coeurhttp://www.clientaucoeur.com/2006/04/30/hello-world/http://www.clientaucoeur.com/2009/01/26/marketing-de-crise-retention-experience-client/Conquête clientshttp://www.conqueteclients.com/Etapes.htmComment créer des relations clients durableshttp://veilletourisme.ca/2011/10/24/comment-creer-des-relations-clients-durables/Comment ça marchehttp://www.commentcamarche.net/news/5852109-relation-clients-les-entreprises-doivent-revoir-leur-strategie-cross-canalContact Distancehttp://www.contactdistance.fr/2008/10/30/la-relation-client-a-lheure-du-20-creation-de-valeur-ou-effet-de-mode/CRM et e-CRMhttp://www.institut.capgemini.fr/index.php?p_id=58CRéDOC - Repenser l’impact des politiques de rétention de clientèlehttp://www.credoc.fr/pdf/Rech/C220.pdfCustomer Retention : Integrating Lifetime Valuehttp://www.dbmarketing.com/articles/Art112.htmDecooda - Intelligent market insighthttp://decooda.com/fr/core-competencies/customer-experience-management/Définitions Marketinghttp://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-participatifDocNewshttp://www.docnews.fr/actualites/fidelisation-client-medias-sociaux,9784.htmlDuperrinhttp://www.duperrin.com/2011/11/07/engager-nest-pas-delivrer/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+bertrandduperrin+%28Bloc+Note+de+Bertrand+DUPERRIN%29Écrire pour le webhttp://www.ecrirepourleweb.com/outils-widgets/conversation-marketing-ou-content-marketing 109
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