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Web Marketing di un brand: sito e presenza aziendale on-line di Mulino Bianco

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Questa presentazione è una breve ma completa analisi del web marketing dell'azienda Mulino Bianco con una particolare enfasi su: …

Questa presentazione è una breve ma completa analisi del web marketing dell'azienda Mulino Bianco con una particolare enfasi su:
- caratteristiche tecnico-sociali del sito internet,
- presenza on-line del brand
- nuove iniziative intraprese (social marketing, consumer partecipation, consumer testing)
- comportamento dei competitors

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  • 1. Paolo Ratto [email_address] Seguimi su:
    • Il blog di Paolo Ratto
    • 2. Facebook
    • 3. Twitter
    • 4. Friendfeed
  • 5. Da Barilla a... Mulino Bianco: nascita di un Brand Compagnia mono-business (pasta) Crisi anni 70: inflazione alta e crescente Margini scarsi (pasta a prezzi controllati) DIVERSIFICAZIONE ANALISI DEL MERCATO
    • Mercato in sviluppo (consumi in crescita)
    • Concentrazione competitiva non alta
    • 6. Possibilità di innovazione
    • 7. Margini di profitto (mercato non controllato)
    • 8. Settore compatibile con punti di forza Barilla (sinergie produttive/stessa rete di vendite e distribuzione)
    MERCATO DEI BISCOTTI Fino al 1976
  • 9. Mulino Bianco: da brand a... SUPER BRAND (1/2) Barilla sarebbe stato associato a produzione pasta di tipo industriale (test dimostravano che c'era tendenza a sfiducia verso i prodotti industriali ) POSIZIONAMENTO STRATEGICO SUL MERCATO Prodotti artigianali Prodotti con ingredienti sani e genuini Prodotti incontaminati + Associazione a prima colazione (importanza ricerche di mercato che scoprono che i ¾ dei biscotti si consumano a colazione) INNOVAZIONE Prodotti Forme Imballaggio Nascita del nuovo brand (1976)
  • 10. Mulino Bianco: da brand a... SUPER BRAND (2/2) DIFFERENZIAZIONI Il successo dei biscotti li porta ed entrare progressivamente in segmenti di mercato diversi all'interno dello stesso settore. Da subito segmento dei prodotti croccanti (a lunga scadenza), dal 1977 segmento dei prodotti freschi (merendine, pan carrè, ecc.), dal 1983, segmento dei dolcetti da festa. PROMOZIONI E PUBBLICIT À Consumer promotion strategica tra i primi a legare al brand raccolta punti e sorprese. “ Invasione” di spot pubblicitari Comunicazione basata su alcuni capisaldi:
    • Massicci investimenti
    • 11. Socialità
    • 12. Sentimenti
    • 13. Mondo del grano
    • 14. Grandi nomi in regia e per le colonne sonore
  • 15. Il mulino e il WEB: la Home ai “raggi X” Colori chiari: tranquillità, protezione e sicurezza; il giallo “grano” riconduce all'idea “bucolica” del mulino Enfasi sulla storia, “il passato” è un valore aziendale Fidelizzazione del cliente attraverso la “consumer promotion” strumento di brand engagement aziendale Presentazione innovativa dell'ultimo prodotto. Invito a partecipare al “testing” del prodotto Alla ricerca di “consumer partecipation” Schede prodotti: accento su nutrizionismo Progetto di Brand Activation; presenza “reale” dell'azienda “ Mulino Bianco 2.0” Coogenerazione di idee È la vera novità del MKT Mulino Bianco Pubblcità ultimi prodotti e innovazioni Prodotto “forte” diventa a sua volta brand
  • 16. Il sito: obbiettivi Sito istituzionale : informazioni sull'impresa (storia, prodotti, dati) Sito di servizio : servizi per i clienti, informazioni sui prodotti No E-commerce : non è prevista vendita diretta, né ordinazioni Stabilire una relazione : costruire un rapporto di fiducia, consolidare la fedeltà al brand (Loyalty) Promuovere gli “ideali” aziendali : trasmettere affidabilità Pubblicizzare le novità : prodotti, eventi, promozioni, iniziative
  • 17. Il sito: target Scarsa complessità del sito : sito “per tutti”, grafica semplice Facilità di navigazione : pagine veloci da caricare, richiede pochi clic per giungere all'informazione Facilità di consultazione : struttura intuitiva, motori di ricerca interna, buona categorizzazione dei prodotti Target: soprattutto donne, madri, 30-40 anni , che possono anche non essere utilizzatrici abituali del web
  • 18. Le parole “chiave” utilizzate rispecchiano gli ideali che l'azienda vuol fare emergere come propri punti di forza Passato/Presente/Futuro, alla ricerca di continuità tra tradizione e novità Costante richiamo alla genuinità e semplicità degli ingredienti Italianità del brand Il sito: le “chiavi” Parole “evocative” capaci di imporre un frame che si radica nella nostra mente (Lakoff)
  • 19. I diari del mulino: un tentativo di “consumer testing” Invito dell'azienda alla Consumer partecipation (modo di fare mkt basato sulla relazione personale!) L'azienda ha ingaggiato “su richiesta” alcuni consumatori che raccontino il prodotto Per 5 settimane si “testa” un prodotto; ogni settimana uno stimolo nuovo (associazione tra prodotti e fatti della vita) Segnali tangibili alla rete (i blogger) per farli sentire parte di un' iniziativa nuova :
      • Creatività ricercata ed apprezzata
      • 20. Partecipanti parte attiva di un team e di un progetto di una grande azienda
    Buona partecipazione a livello di commenti (tutti possono commentare) Stile forum; è necessario registrarsi per commentare
  • 21. Nel mulino che vorrei.it: il mulino 2.0 Mulino bianco 2.0 : iniziativa di coogenerazione delle idee L'idea è rendere i clienti protagonisti di un' esperienza che lascia una traccia É un brainstorming dei consumatori per nuove idee su prodotti, promozioni, confezioni, impegno sociale, ambiente ed altro Assoluta novità nel panorama italiano Presenza di un tutor on-line che aiuta e guida nel progetto attraverso msn e skype (ma non interviene!) Massima trasparenza e interattività tra i partecipanti e l'azienda : vengono riportate idee, commenti, votazioni e spiegati progetto, mission, fase di valutazione e selezione Tutti possono partecipare; è necessario registrarsi È un sito assestante ; no MB.it ... Valori e Credibilità Vs Aspirazione
  • 22. Il Blog del Mulino C'è un ulteriore passo avanti.... CAPACIT À DI PRENDERSI IN GIRO! (Cluetrain Manifesto) L'iniziativa di coogenerazione ha portato anche alla creazione di un blog di supporto Anche qui siamo in assoluto anticipo rispetto alle tendenze italiane Sorprendente partecipazione e dibattito su tematiche marketing, sui prodotti, sulle nuove idee
  • 23. Pandistelle.it: al servizio del consumatore Da prodotto a Brand : altro esempio della forza del consumatore (e dell'azienda)! Sito nuovo, all' avanguardia per tecnica e per contenuti Sperimentazioni tecniche e mkt :
      • All'interno del sito video youtube che mostrano il backstage;
      • 24. Angolo dedicato a Pandistelle nel web; interazione col consumatore che valuta i contenuti prodotti dal consumatore stesso (flickr, youtube, dooyoo)
      • 25. Totale personalizzazione (emoticon, screen saver, wallpaper, temi per msn, i-phone, paper toys!)
  • 26. Altre presenze On-line: viral marketing
    • Oltre 295 video:
    • 27. Il più visto oltre 60.000 visualizzazioni
    • 28. 1 canale ufficiale
    • 29. Spot (viralità delle colonne sonore)
    • 30. Viralità supportata da popolarità (Zelig!)
    • 31. Eccezionale partecipazione nei commenti
    • 32. Produzione di video da parte di consumatori
    • TAG “mulino bianco” è presente in oltre 150 foto; 200 per TAG “pan di stelle”...!
    • 33. Non è marketing ma dimostra la forza del brand e il suo radicamento nei frame cognitivi degli individui
  • 34. Altre presenze On-line: social media marketing L'azienda sta spingendo verso il Social Media Mkt . Lo dimostra la possibilità di collegamento diretto per condivisione idee a tutti i principali Social Network. Sono presenti pagine “ufficiali” su Facebook, Twitter, FriendFeed...oltre che un canale su Youtube Ma ciò che stupisce maggiormente e dimostra la forza del brand sono le pagine “non ufficiali” create da consumatori.
  • 35.
    • quasi 100 “pages”
    • 36. 355 “groups”
    • 37. 1 “application” con quasi 2000 partecipanti mensili (“invia biscotti e merendine ai tuoi amici”)
    Il mulino su Facebook
      Il “caso Soldino”
    • Gruppo creato da consumatori
    • 38. più di 15000 partecipanti chiedono la riproposizione del “soldino” sul mercato
    • 39. Petizione alla MB e successivo incontro con l'azienda
    • 40. notizia riportata da ANSA
    • 41. VIRALIT Á
  • 42. Nei forum e nei blog...? Buona partecipazione nei forum e nei blog più svariati: SE NE PARLA! Le categorie in cui se ne parla sono:
      • emulazione ricette dei prodotti
      • 43. informazioni nutrizionali
      • 44. comparazione di prezzi
      • 45. informazioni sulla colonna sonora e sugli spot
      • 46. richieste di (ri)commercializzazione di prodotti specifici, non più sul mercato
      • 47. nostalgia del passato
    Nel 2006, 1000 blogger italiani hanno citato MB tra i loro miti degli anni '80
  • 48. Il sito a livello di SEO Marketing è ottimizzato. Su tutti i motori di ricerca (Google, Yahoo, Bing , Virgilio) è 1° per “Mulino Bianco” . È ben posizionato inoltre per “colazione italiana”, per “mulino”, “promozioni mulino”, “novità mulino”... Accessi e Posizionamento Il sito ha un rank Alexa di 324.198 (1.16 % di tutti i website). Il 97 % delle visite proviene dall'Italia; dopo le ultime iniziative gli accessi sono in aumento (circa + 20% in 3 mesi). Gli accessi al sito avvengono direttamente per il fortissimo brand (non c'è ricerca prodotto ma solo ricerca sito!) Il sito potrebbe essere sicuramente implementato in senso tecnico (assenza di keywords e descriptions meta-tag). Ma aumenterebbero accessi???
  • 49. Critiche e... reazioni Immagine finta e ipocrita della famiglia italiana Apertura al confronto 2.0, apertura al Social media marketing. L'azienda “dichiara” di voler ascoltare le critiche e poter così operare di conseguenza. Solo il tempo darà risposte... Mantenere l'attenzione su mondo fantastico :
      • “ Mondo pan di stelle”
      • 50. “ Famiglia ideale” MB
      • 51. Ambientazioni fiabesche
    Insistere sulla genuinità dei prodotti quando le ricerche dimostrano il contrario Incapacità di adattare la propria immagine alla situazione attuale di crisi economico-sociale Le reazioni dell'azienda
  • 52. E gli altri...??? Difficile trovare competitors... Mulino Bianco è fortissimo nel suo segmento colazione . Buitoni (del gruppo Nestlè) ha fatto ultimamente qualcosa di simile a Barilla col MB cercando e trovando nell'aperitivo un segmento di mercato “libero” e aprendosi a forme di mkt nuovo (guerilla mkt + social mkt + media mkt) Altri competitors si rifugiano nel “locale” o nellle nicchie di mercato (lunga coda, es. pasticcerie locali, prodotti per celiaci, prodotti biologici) Per i biscotti ci sono Saiwa e Colussi...ma siamo molto lontani sia come vendite che come WEB Mkt Ferrero è competitor di Barilla ma in parte... Nelle merendine c'è sovrapposizione di mercato ma in Ferrero non c'è la differenziazione del prodotto (anche a livello WEB) che c'è in Barilla con MB (Kinder è diversa da MB).
  • 53. Tirando le somme... Siamo davanti ad un colosso del marketing tradizionale che si sta aprendo a nuovi modelli di marketing Apprezzabili gli sforzi per soddisfare il bisogno del nuovo consumatore di partecipare, di essere ascoltato (Societing!) É un brand talmente forte da essere parte integrante dei frame cognitivi associati all'infanzia Grazie alla reputazione ormai affermata, MB ha le possibilità di sperimentare nuove vie A livello mediatico, dopo aver raccontato il passato (valori) e sostanziato il presente (credibilità), MB sembra pronta ad ingaggiare il futuro (aspirazione)
  • 54. Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “ Attribuzione – Non commerciale – Condividi allo stesso modo – 2.5 Italia” Reperibile presso il seguente sito internet: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/it/ Credits:
    • Questo è un'elaborato da me prodotto per l'esame del Corso di Web Marketing presso l'Università degli Studi di Genova, Corso di Laurea Specialistica in Scienze e Tecnologie della Comunicazione e dell'Informazione ( http://www.classe100s.unige.it/ )
    • 55. Il materiale da me prodotto è ispirato da un attento studio di ciò che è presente in rete
    • 56. Segnalatemi eventuali dimenticanze nel citare le fonti; sarò lieto di correggerle appena possibile