Yes We CanComunicación Política 2.0     Atencia, Manuel       Crosta, Luca     Fernández, Sofia       Gil, Gabriela
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Comunicación Política 2.0 En la actualidad, las sociedades modernas pasan por una revolución en los procesos de transmisió...
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Las EleccionesAmericanas del 2008Perfil de John McCainJohn McCain era Senador Senior de Arizona al ser elegido comocandida...
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Evolución de la imagen de los candidatosEstá claro que las imágenes de los dos candidatos se han     remarcar el hecho que...
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La Comunicación Online en las elecciones americanasAnte todo hay que recordar que la estrategia electoral de      Call Cen...
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Redes socialesEste tipo de herramientas, como son las redes sociales,      para difundir los videos virales de los candida...
Webs OficialesAmbos candidatos a la presidencia contaban con                  BarackObama.com no solo aporta su propios vi...
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BlogsEn el campo de los weblogs, la actividad de la campaña      importancia, también contribuyen de forma oficial ase cen...
SMS                                                       llamadas y puedes subir a un servidor el número total de        ...
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Comunicacion politica 2.0

  1. 1. Yes We CanComunicación Política 2.0 Atencia, Manuel Crosta, Luca Fernández, Sofia Gil, Gabriela
  2. 2. INDEX:Introducción ................................................................................................................................ 3Objetivos ................................................................................................................................ 5Marco Teórico ................................................................................................................................ 6 La realidad actual en Estados Unidos ........................................................................................... 6 El mecanismo de las elecciones en los EE UU ............................................................................... 8 La Comunicación Política .............................................................................................................. 9 La Comunicación Política Online ................................................................................................... 10Desarrollo ................................................................................................................................ 12 Las Elecciones Americanas de 2008 ............................................................................................. 12 El candidato como producto ........................................................................................................ 13 Evolución de la imagen de los candidatos .................................................................................. 14 La Comunicación Online en las elecciones americanas del 2008 ................................................. 16 REDES SOCIALES ............................................................................................................... 18 WEB PERSONAL ................................................................................................................ 19 BLOGS ................................................................................................................................ 21 SMS ................................................................................................................................... 22 FLICKR ................................................................................................................................ 22 IPHONE .............................................................................................................................. 22 OTROS SOPORTES ............................................................................................................. 23 VIDEOS ONLINE ............................................................................................................. 23Conclusión ................................................................................................................................ 27Bibliografía ................................................................................................................................ 28
  3. 3. Este trabajo de investigación se basa en el esfuerzo comunicativo en la carrera*introducción electoral desplegado por Barack H. Obama y John McCain. En concreto hemos centrado nuestro trabajo en la comunicación a través de las nuevas tecnologías (TIC). Hemos querido extraer algunas afirmaciones que no podemos encontrar en libros de publicidad o de comunicación por ser un tema tan reciente. A priori es un tema demasiado extenso, por ello lo hemos acotado al último periodo de la carrera electoral y a las principales páginas y redes sociales halladas en la red tomando como ejemplo práctico el portal de videos youtube. No obstante, hemos desarrollado un marco teórico para poder entender la importancia, los precedentes y la situación en general. Las elecciones americanas siempre han sido objeto de gran interés por parte de la opinión pública de todo el mundo. El hecho de que se celebran en el país que representa el exponente máximo en cuanto a comunicación de masas ha convertido a las elecciones a la presidencia de EEUU en uno de los hechos mediáticos más importantes de su momento, que es seguido con interés por todos los medios de comunicación, de todos los países. Las elecciones presidenciales americanas del 2008 han sido especialmente importantes, no sólo porque han implicado un cambio a nivel político, sino porque gran parte de este cambio ha sido debido al importante giro que han tomado las formas de comunicar el proceso, y en especial el marketing político o proceso de propaganda electoral. En este aspecto, el 2008 ha supuesto una ruptura con las anteriores elecciones en cuantos a los medios que han servido de plataforma para los mensajes electorales. Hasta este momento, la construcción de la imagen electoral de los candidatos se basaba principalmente en los mensajes televisivos, discursos en diferido o debates en directo. Famoso es ya el caso del debate emitido por televisión entre Nixon y J. F Kennedy, que se considera el primer ejemplo de cómo la imagen y el carisma mediático de un aspirante fue decisivo para determinar el resultado en las urnas. Pues bien, si éste fue el inicio del reinado de la imagen del candidato como llave a la Casa Blanca, puede decirse que las elecciones del 2008 pasarán a la historia como el inicio del reinado de los nuevos medios de comunicación de masas. La característica diferenciadora de las últimas elecciones ha sido que la campaña presidencial ha recaído, con más fuerza que nunca, en el uso de las nuevas tecnologías de la información. Los distintos usos que cada candidato ha hecho de servicios como Internet o mensajería a móviles (SMS) se han convertido en esenciales a la hora de intentar explicar los resultados de Noviembre de 2008. De esta forma, durante el proceso electoral, se han comenzado a explotar todas las posibilidades que ofrecen los nuevos medios: instaneidad, ubicuidad, personalización de los mensajes, democratización de la comunicación, etc… para lograr acercarse a un público, muy amplio, con características muy dispares y con cierta tendencia al desánimo (tal como indican los altos índices de abstención) como puede ser el electorado americano. Se convierten así en esenciales herramientas hasta ahora no • Comunicación Política 2.0 • explotadas como las redes sociales, los blogs, las páginas de videos virales, los SMS que permiten dirigirse a los posibles votantes de una forma personalizada al tiempo que abren una línea de diálogo con la población y hacen al candidato más accesible y cercano. Podría decirse que mediante el uso de las nuevas tecnologías en la comunicación política, la creación de la imagen del candidato se ha diversificado y ha pasado, de apoyarse principalmente en los medios convencionales y en los grandes mítines, a basarse en una campaña de marketing mucho más compleja; creando una imagen congruente y bien definida, que se vea reflejada en todos los medios utilizados 3
  4. 4. (siempre adaptándose y aprovechando las posibilidades de cada uno de ellos).*introducción En este sentido, hablar de comunicación on-line y nuevas tecnologías en la campaña electoral a la Casa Blanca del 2008 es hablar de Barack Obama. El candidato demócrata a la presidencia marcó tendencia y sentó precedente al centrar de forma muy especial su comunicación en dichos soportes y al emplearlos de una forma novedosa y creativa, captando las nuevas tendencias y necesidades de la población, adaptando a ellas su mensaje y convirtiendo su imagen personal en una de las más potentes de la historia electoral de EEUU. Por primera vez en la historia un candidato centra su estrategia en dichos medios en las nuevas tecnologías de la información: un conjunto de actividades cuidadosamente planificadas, en las que la comunicación on-line resulta decisiva, han conseguido llevar el mensaje del candidato a una gran cantidad de la población, convirtiendo al candidato en uno de los más mediáticos de la historia de América. Tal fue el alcance, casi instantáneo, que tuvo su política de comunicación en la sociedad, que su oponente, John McCain, mucho más conservador y no sólo en programa electoral, sino en uso de los medios comunicativos, tuvo que adaptarse de forma rápida para intentar competir con Obama adoptando también los nuevos soportes como medios importantes para la comunicación de su programa electoral. Sin embargo, los republicanos jugaban contrareloj y competían contra una campaña especialmente diseñada para los nuevos soportes, así que no lograron exprimir al máximo las posibilidades comunicativas que éstos ofrecían y se limitaron a adaptar los mensajes utilizados en los medios convencionales a los nuevos medios, sin tener en cuenta las nueva líneas de diálogo que éstos permiten establecer, la interactividad, los grupos de influencia que puede generar la opinión ciudadana expresada en foros, blogs, etc… Por lo tanto, es posible afirmar que por primera vez en la historia de un proceso electoral, las nuevas comunicaciones han sido esenciales y decisivas en los resultados. Puede decirse que por primera vez se ha demostrado todo el alcance que tienen los nuevos medios de comunicación y ha empezado a vislumbrarse todo el potencial comunicacional que tienen, lo poderosos y efectivos que pueden ser a la hora de hacer llegar un mensaje, siempre y cuando se utilicen correctamente, adaptándose plenamente a los nuevos formatos. Además, ha dejado patente que la comunicación convencional ha quedado obsoleta y que los antiguos esquemas comunicativos ya no tienen cabida en la nueva sociedad de la información donde la democratización del proceso comunicativo pasa por la libertad de publicar un mensaje que llegue a millones de personas, e incluso de constituirse en un líder de opinión, y todo ello sin salir de casa. Teniendo en cuenta que EEUU es siempre un referente en cuanto a consumo y comunicación para el resto de occidente y el mundo, por extensión, es de gran importancia estudiar el proceso electoral americano de 2008 y en especial su aplicación a las nuevas tecnologías de la comunicación para poder comprender y poder adaptar mejor la comunicación de masas a la sociedad actual. • Comunicación Política 2.0 • 4
  5. 5. En el trabajo de investigación queremos marcar unos objetivos claros y delimitados sobre los que incidir*objetivos para acabar extrayendo alguna conclusión válida. En primer lugar analizaremos el candidato como producto. El candidato a la presidencia es un producto, un líder mediático además de un líder político y por ello hace de su campaña un “show”. Haremos el análisis de la evolución de la imagen de los candidatos a lo largo de la campaña. En segundo lugar estudiaremos las estrategias de comunicación política en internet utilizando las campañas de Barack H. Obama y John McCain. Nos parece interesante ya que ha surgido con ellos la aplicación política de páginas como facebook, youtube o los mensajes de SMS. Dentro de esta línea nos adentraremos en la página de videos youtube y en los que han publicado los candidatos en el último mes. Los analizaremos a fondo y nos preguntaremos si reflejan los objetivos comunicativos de cada candidato, el público a quien se dirige, los medios que utiliza, los eslógans, así como los videos en los que los candidatos rebaten a sus oponentes. Objetivos •Aproximación teórica al proceso electoral americano y la comunicación política. Analizar la evolución de la imagen de los candidatos al largo de la campaña. Así como la transformación de los políticos en líderes mediáticos. •Estudiar las estrategias de comunicación política online de ambos candidatos , asi como un breve analisis del surgimiento de nuevas tecnologias y tecnicas en la comunicación política (Redes sociales, Webs, Blogs, Videos Online, SMS, etc). •Analizar los videos online publicados por los candidatos, así como el feedback publicado por los electores. • Comunicación Política 2.0 • Hipótesis de trabajo ¿Hasta qué punto fueron los nuevos medios de comunicación determinantes en el resultado de las elecciones americanas de 2008? 5
  6. 6. La realidad actual en EEUULa situación actual en Los Estados Unidos de América es El segmento de la sociedad que se lleva la peor parte soncompleja. No obstante, haremos un breve repaso de los los inmigrantes. En Estados Unidos conviven multitudprincipales aspectos que más afectan a los estadounidenses de culturas, nacionalidades y razas. Llegan a este paísy que más tarde pueden influir en la campaña, la estrategia siguiendo el famoso “Sueño Americano”. Este no escomunicativa y la decisión final de voto. más que triunfar en un país lleno de “oportunidades”En primer lugar hay que destacar que los E.E.U.U. son la para salir de la pobreza. En este sueño iniciado en elreferencia mundial en prácticamente todos los aspectos: país de origen no se incluyen el racismo, las situacioneseconomía, poder político, potencia militar, capacidad precarias de trabajo al no disponer de unas leyes mínimasfinanciera, influencia global, industria o importación son o subsidio por desempleo, una sanidad y educaciónalgunos ejemplos. Por lo tanto, los aciertos o errores de públicas paupérrimas y casi sin recursos, la inexistenciasus dirigentes tendrán una gran repercusión posterior en de pensiones de jubilación o la falta de ayudas por parteel resto del planeta. No deberíamos olvidar que su poder estatal entre otros.peligra constantemente por la competitividad global, Por último, recordar brevemente la Guerra de Irak. Estasobretodo de los países emergentes asiáticos y de la fue iniciada en 2003 y actualmente carece de sentidoUnión Europea (cada vez más unida). y está cada vez menos respaldada por el pueblo. FueEn segundo lugar trataremos la economía. El PIB de impulsada por George W. Bush justificada con la intenciónE.E.U.U. es de 13.86 billones de dólares, cifra que de descubrir las armas de destrucción masiva que Iraqsupone aproximadamente un 25% del PIB mundial, de poseía y amenazaban al pueblo estadounidense.ahí su influencia mundial anteriormente comentada. No En resumen podríamos decir que es un país en crisis,obstante, el crecimiento ha bajado del 4,25% en 2005 al donde hay muchas diferencias sociales, donde el estado2,2% en 2007 y se prevé un crecimiento negativo en 2008. no proporciona sanidad ni educación de calidad, noEste cambio de tendencia afecta mucho en la situación garantiza una vida digna, con un gran problema financieroactual, como veremos posteriormente. proveniente del gobierno anterior, con una guerraLo anterior, llevado a un plano más microeconómico, actualmente sin sentido y donde las personas que vivenquiere decir que el mercado y la sociedad están en crisis. en él quieren un cambio. Además, es un asunto queEl consumo y la confianza del consumidor ha decrecido, arrastrará a todo el mundo por la influencia de este país,el valor del dólar respecto al euro, libra esterlina y otras de aquí el seguimiento mundial de estas elecciones.monedas importantes también ha bajado siendo máscara la importación de bienes y materias primas, el ADMINISTRACIÓN BUSH • Comunicación Política 2.0 •desempleo aumenta, y la morosidad en consecuencia seha disparado. George Walter Bush ha resultado​En tercer lugar hablaremos de la sociedad. Destacar ganador de dos campañas presidencialesque sufre grandes desigualdades ya que hay clases muy de EEUU, la primera en el año 2000 yricas, clases muy pobres y una clase media en crisis. la segunda en 2004. Cuando ascendióDecir también que según el estado el índice de pobreza al poder en el año 2000, Bush sucedióes cambiante, siendo los países del sur y norte, frente a en la presidencia a Bill Clinton. Fue ese el año del granlos del centro, los más pobres. Este dato tiene mucha escándalo Clinton con el caso de Mónica Lewinsky queimportancia a la hora de la planificación de la estrategia provocó un gran revuelo en todo el país. Este fue uno dede los candidatos, del mensaje dirigido a ellos, de los los principales puntos de apoyo para el partido demócrata que se presentaba entonces como una alternativa 6meetings y del predominio de uno u otro partido.
  7. 7. conservadora y defensora de los valores tradicionales y familiares frente al reciente escándalo sexual del presidente.Además, el proceso electoral del año 2000 se caracterizó también por la polémica del recuento electoral del Estadode Florida, que creó una gran polémica entre la población al considerar, un gran sector, que se habían existidoirregularidades en el proceso electoral y que, por lo tanto, la victoria le correspondía al rival de George Bush, Al Gore.La campaña de 2004 fue mucho menos polémica y Bush obtuvo la victoria con mucha más facilidad. Estas segundaselecciones estaban muy marcadas por el miedo a la amenaza terrorista procedente de Oriente Medio y el giro económicodado por la Administración Bush tras el 11-S, mucho más centrada en la militarización y el armamento defensivo yofensivo del país. La amenaza del terrorismo presentaba a Bush como una alternativa fiable y fuerte que podía plantarcara a una situación de miedo generalizada. El primero mandato de George Bush se vio caracterizado por los siguientesacontecimientos: La guerra contra Irak es declarada respuesta a los ataques terroristas por EEUU y otros países occidentales del 2001. La ofensiva militar, que de menor tamaño a Irak en el 2003 se inició menos de un mes más bajo la amenaza de que se hallaba tarde del 11S inició un proceso de en posesión de armas de destrucción derrocamiento del régimen talibán masiva, violando el convenio de vigente en Afganistán que aún hoy en 1991. La invasión fue un proceso día continúa manteniéndose en una rápido que culminó rápidamente situación de gran inestabilidad. LasLos atentados del 11 de Septiembre con el derrocamiento del régimen de tropas internacionales y de la OTAN Sadam Hussein, pero el proceso de continúan en la zona.El atentado de Al Quaeda contra el pacificación no ha sido tan sencilloWolrd Trade Center y el Pentágono como parecía y aún hoy en día lasen el 2001 supusieron el cambio tropas americanas continúan en el Consecuenciasradical en la política económica territorio Iraquí.estadounidense. Hasta el momento Tras la invasión de Irak la aprobacióncentrada en la inversión económica popular de la política de Bush fueen tecnología, tras el ataque, la disminuyendo constantemente. Entreinversión se centró en la industria Octubre de 2001 y agosto de 2006armamentística y el desarrollo del cayó un 50% (de 90 a 45 puntos).dispositivo defensivo del país. Además, también su actuación frente a desastres como el huracán Katrina, pero principalmente, la Huracán Katrina situación de inestabilidad en Irak y el mantenimiento de un conflicto Un huracán asoló la ciudad de que parecía fácilmente subsanable le Nueva Orleans durante el verano hicieron perder mucha credibilidad de 2005. La actuación del gobierno de cara a la opinión pública (según estadounidense provocó una gran un estudio realizado por Gallup, indignación entre los ciudadanos, el principal motivo de su victoria Inmigración ya que la situación tardó muchas sobre Kerry era que el pueblo lo semanas en normalizarse y la veía más capaz de llevar a caboLa política de Bush también administración Bush no fue capaz de satisfactoriamente el conflicto conse caracterizó siempre por un proveer de la ayuda necesaria a los Irak).reforzamiento de las medidas de damnificados. También hay que tener en cuentaseguridad en las fronteras entre que las capacidades intelectuales delMéxico y EEUU así como la agilización expresidentes han ido muy satirizadas • Comunicación Política 2.0 •de los procesos de repatriación de los por los medios de comunicación,inmigrantes ilegales encontrados en lo cual contribuyó a que su imagenterritorio norteamericano. pública fuese decreciendo año tras año hasta llegar a los 27 puntos en octubre de 2008 La guerra de Afganistán La guerra contra Afganistán fue la primera de las medidas tomadas La guerra de Irak por la Administración Bush como 7
  8. 8. ¿Como funciona el sistema electoral ´ en america?Los EE UU son una república presidencial federal. otras palabras, en cada circunscripción (en los EE.UU.,Cada cuatro años son convocadas elecciones para la cada estado) el candidato que tenga más votos popularespresidencia, y cada dos son convocadas elecciones para obtiene todos los delegados del territorio, mientras elrenovar los representantes de la cámara de los diputados perdedor no tiene ni siquiera una.y del senado. Por lo tanto, es claro que los estados más poblados sonAunque el sistema de partidos de los Estados Unidos los más atractivos, dado que estos estados darán a losse compone de dos facciones (los demócratas y los candidatos un mayor número de representantes pararepublicanos, y un tercero aún no arraigado, el Reform aguantar el nivel ya indicado de 270 (mayoría absoluta)Party), no son sus estructuras quienes tratan de proponer en el Colegio Presidencial.un candidato. Cualquier figura política, técnicamente, Por lo tanto los esfuerzos electorales de los candidatospuede presentarse al juicio popular a través de las se concentrarán en los estados con mayor número deprimarias y los caucus (sistemas de elección usada entre habitantes, con consecuencias paradójicas como laforos pequeños de personas que eligen a mano alzada). obtención, por supuesto, de la mayoría de los votosEn la Constitución hay tres requisitos que los aspirantes populares pero aún ser derrotado. Por ejemplo, suponemosa inquilino de la Casa Blanca deben tener: una edad igual que California tenga derecho a 50 representantes y que uno superior a treinta y cinco años de edad, que sea un candidato gana en ese estado con una diferencia de milciudadano norteamericano por nacimiento y que lleven votos. Al mismo tiempo, el oponente obtiene 10.000 votosresidiendo en los Estados Unidos más de catorce años. en otro estado como Rhode Island, que tiene derecho aAunque ahora es común el pensamiento que la elección solo 5 representantes: al final, el candidato ganador endel Presidente es la máxima expresión de elecciones Rhode Island tiene nueve mil votos populares más que losdemocráticas directas en el mundo, el mecanismo es en demás, pero consiguiendo 10 representantes contra losrealidad mucho más complejo. A partir de las elecciones 50 de los demás.primarias, desde la misma elección directa, en cada En definitiva, el presidente electo de los EE.UU. tiene queestado se eligen los delegados que a su vez se reunirán pasar por una carrera presidencial larga y difícil hasta llegarpara decidir quién será el presidente. a la Casa Blanca y que para ello tendrá que convencer aTeniendo en cuenta que más o menos tiene un miles de personas. Es aquí donde entra la comunicación • Comunicación Política 2.0 •representante cada 475.000 habitantes y ahora los política.miembros de la Cámara son 435, los votos representadosen la reunión de el Colegio Presidencial (el instituto quetiene la última palabra sobre la elección de presidente)serán 538 (100 senadores, 435 representantes - o de losdiputados – y los 3 de la capital, Washington), se obtieneque, para ser elegido presidente se tienen que controlaral menos 270 votos.Es importante subrayar el mecanismo que conduce a la“conquista” de los escaños para los representantes, que 8sucede a los Estados miembros y no individualmente. En
  9. 9. ComunicaciónLa comunicación política es la herramienta más útil de la ha conocido el desarrollo de las técnicas utilizadas paraque dispone un responsable público en el complejo reto captar las necesidades que tiene un mercado electoral,de lograr que sus ideas sean compartidas por la sociedad estableciendo un programa ideológico que las enmarquea la que pretende dirigir. Se trata de un proceso que se y ofreciéndole un candidato que personalice dichorealiza a través de un medio de comunicación, que es el programa y al que se apoya e impulsa a través de laque hace llegar el mensaje a la ciudadanía. publicidad política.Las definiciones de comunicación política han variado al La comunicación política puede ser directa o indirecta. Lalargo del tiempo y generado importantes debates entre comunicación política indirecta se da cuando contamoslos distintos investigadores. Sin embargo, parece existir un con la función de un intermediario. Se utiliza esteconsenso en considerarla una comunicación que cumple concepto en relación al periodismo, que tiene un papelun papel fundamental en la convivencia social. Se trata de gran importancia en la comunicación política debido adel intercambio de mensajes entre todos los miembros su influencia sobre las sociedades modernas. Los políticosde una sociedad activos en el proceso político. La tienen que diseñar la estructura de la comunicacióncomunicación política tiene como uno de sus propósitos con sus planteamientos programáticos de acuerdo asistematizar los flujos de información entre gobernantes y unas pautas para que no se produzcan desviacionesgobernados. Comunicar es un acto de naturaleza política. interpretativas que los puedan perjudicar. La prensa creaLa comunicación política hay que contemplarla como un y destruye líderes, al igual que enaltece y condena ideas.proceso heterogéneo. Las actuaciones comunicativas son Pero aún más importante es el poder marcar la agendadiferentes en cada país, al estar fuertemente condicionadas política, es decir, delimitar los asuntos de los que hay quepor el entorno nacional (Swanson, 1995:5). debatir excluyendo otros que pasarán desapercibidos siWolton define la comunicación política como el espacio los grandes medios de comunicación no les prestan unadonde se intercambian los discursos contradictorios de cobertura adecuada. La comunicación política directa se dalos tres actores que tienen legitimidad para expresarse cuando un político ejerce la persuasión comunicativa conpúblicamente sobre política: los políticos, el mundo del la utilización de un medio informativo propio, el mensajeperiodismo y la opinión pública, principalmente a través de le llega al ciudadano tal y como ha sido elaborado por ellos sondeos, (Wolton 1998a; 31). Es decir, la comunicación emisor. Se hace a través de un medio, pero realmente nopolítica ya no es un espacio de diálogo, de raciocinio, sino existe un profesional de la información independientede contradicciones, un espacio de lucha por el poder. que lo reelabore. Es el comunicador político quien lo diseña hasta el más insignificante de sus detalles. InclusoLa comunicación política se lleva a cabo mediante los se puede producir comunicación política directa en unequipos de imagen y comunicación. En la actualidad, estos medio independiente a través del artículo, un génerogrupos están formados por expertos en imagen, en lenguaje periodístico que lo titula, redacta y firma su autor sin queno verbal, en técnicas de expresión (Rodero, 2005: 83) y intervenga ningún intermediario.en la preparación de los más insignificantes detalles de laescenografía donde se produce la comunicación política. La comunicación política utiliza la persuasión como armaSe diseñan estrategias, estudios de marketing y sondeos, para convencer a la opinión pública sobre un determinadoelaborando complejas campañas de comunicación. planteamiento. Así, política y persuasión forman un binomio inseparable, ya que la comunicación políticaGestionar y comunicar constituyen dos facetas siempre tiene intencionalidad. En la actualidad existeninseparables de la actividad política. Para poder gestionar, más medios de comunicación que la prensa, la radio y laes necesario ser elegido, y para ello es imprescindible televisión. Además, son instrumentos que difícilmentelograr la confianza de los electores, algo que sólo se logra puede controlar el poder político. Las sociedadescon una adecuada comunicación. Una buena capacidad modernas han desarrollado una comunicación online que • Comunicación Política 2.0 •para comunicar es indispensable para alcanzar el poder ha supuesto una verdadera revolución en los procesospolítico, y sólo después de conseguirlo se pueden llevar de transmisión informativa, algo que un comunicadora cabo las ideas que se defienden. De esta dualidad nace político tiene que tener presente. La telefonía móvil ela influencia que tienen en la actualidad los mensajes Internet permiten el flujo de información por encimainstitucionales, en lo que Swanson (1995: 7) denomina la de las fronteras nacionales facilitando la transmisión dedemocracia centrada en los medios. mensajes de forma individualizada. Con la aparición deEn el centro de todo el proceso de comunicación política los nuevos medios de comunicación personalizada, comoestán los medios de comunicación de masas. Son el nexo la telefonía móvil e Internet, se ha producido un granentre el poder político y la sociedad civil. Les corresponde impacto en el proceso informativo que ha influenciado deservir de receptores del mensaje político y también el de forma determinante en la comunicación política, a seguir 9emisores. En los últimos tiempos, la comunicación política nos dedicaremos al análisis de éste nuevo fenómeno.
  10. 10. Comunicación Política 2.0 En la actualidad, las sociedades modernas pasan por una revolución en los procesos de transmisión informativa. Con el surgimiento de la comunicación online, la comunicación política se transforma y se adapta a los cambios de la sociedad de la información. La telefonía móvil e Internet permiten el flujo de información por encima de las fronteras nacionales facilitando la transmisión de mensajes de forma individualizada. Y con comunicación tienen que estar atentos a las ello, surgen nuevas técnicas, soportes y nuevas situaciones que se van produciendo herramientas de comunicación con un poder para no quedar rezagados en sus estrategias. de alcance y efectividad sorpreendentes. Uno de esos cambios en profundidad ha sucedido recientemente con la aparición La comunicación política ha sufrido de los nuevos medios de comunicación una profunda transformación desde la personalizada: las redes sociales, blogs, consolidación de los medios de comunicación y los demás canales de comunicación en de masa. Esto dio lugar a la simplificación Internet. del poder en la figura de los candidatos o gobernantes. Se produjo una personificación La política vuelve a ser personal. Con la de la política, dado en mayor o menor grado ciberpolítica se recupera la comunicación según que realidad social (por ejemplo, la directa entre gobernantes, aspirantes política americana es mucho más personal y gobernados. Lo que empezó como y más centrada en el tirón de un candidato una conversación entre los ciudadanos y en su capacidad de recaudar fondos, que entre ellos y los políticos, ahora ya es un en la línea de actuación de un partido). Este elemento imprescindible de la propaganda fenómeno choca contra los principios de y el marketing electoral, que se reinventa a la participación democrática porque deja través de los videos virales, mensajes sms y de lado la argumentación y promueve las debates entre ciudadanos y políticos en la llamadas a lo emocional. Todo esto viene blogosfera y demás soportes virtuales. creciendo cada vez más gracias a las nuevas tecnologías y nuevas formas de interacción Entre los principales instrumentos de la • Comunicación Política 2.0 • social. Hasta ahora es de censo común que “Ciberpolítica” nos encontramos con las ni los mítines ni ningún otro acto político paginas web, cada vez mejor desarrolladas, logran eficacia si no obtienen un reflejo de fácil acceso, con información y en los medios. En la última década, esta herramientas directamente dirigidas a los regla pasa a aplicarse también a los nuevos electores; los blogs de los candidatos; los medios. Los comunicadores políticos que no videos para compartir en la web; los sistema se actualizan, desaparecen. Y esos cambios de mensajes SMS o MMS para móviles; van acelerándose día a día. Los gabinetes de así como una buena base de datos de simpatizantes (publico objetivo sensible a la información) y las redes sociales. 10
  11. 11. Estos nuevos medios permiten a los usuarios adaptarse más convenientemente al momentoactual y a las características de su tiempo. En general, aquellas características que diferencian alos nuevos medios de comunicación de los medios de comunicación tradicionales son:-InstantaneidadCualquier información puede llegar a millones de personas en tan sólo unos segundos-UbicuidadGracias al desarrollo de tecnologías como el wireless, los dispositivos móviles y portátiles o lossatélites se puede tener acceso a la información desde cualquier lugar del mundo.-Alcance globalComo consecuencia de la ubicuidad, la información ya no está limitada a un ámbito físico concretoo a un territorio en particular. El alcance de la información es ahora mundial (e instantáneo)-Descentralización del flujo informativoSe rompe el esquema normal de comunicación de masas en el que existen unos pocos emisoresque se dirigen a una gran cantidad de receptores. Ahora todo el mundo puedo convertirse enemisor gracias a la relativa facilidad para acceder a las nuevas tecnologías, a la gratuidad demuchos canales relacionados con las mismas y la ubicuidad antes mencionada.-Diversificación del mensajeComo consecuencia del punto anterior, el mensaje se diversifica y publicar información que enun medio convencional no hubiesen pasado los filtros establecidos. El emisor se convierte enreceptor y habla de aquello que le interesa a otra gente como él.Además se debe tener en cuenta que, al mismo tiempo que aumentan en importancia losnuevos medios de comunicación, van cobrando fuerza una serie de necesidades sociales quesólo pueden ser satisfechas plenamente mediante el uso de dichas tecnologías, debido a suscaracterísticas antes descritas. Por ejemplo, cada vez existe una mayor necesidad de información:más cantidad, más instantánea y que aporte más de un punto de vista sobre el mismo tema • Comunicación Política 2.0 •(comparación de fuentes) y al mismo tiempo el receptor tradicional está deseoso de convertirseen emisor y aportar su grano de arena a la comunicación. De esta manera surge un nuevo yabundante grupo social que empiezan a ser considerados como los nuevos líderes de opinión:consumen de forma intensiva información, participan de la vida social y política de forma muyactiva en la Red, pero también fuera de ella y, en definitiva, proyectan su actividad, ideas eintereses consiguiendo influenciar al resto de la sociedad. Este nuevo perfil de ciudadanosconstituye un grupo muy fuerte, al que Barack Obama dirigió su campaña electoral. 11
  12. 12. Las EleccionesAmericanas del 2008Perfil de John McCainJohn McCain era Senador Senior de Arizona al ser elegido comocandidato republicano a la presidencia de EEUU. Graduado en laAcademia Naval de EEUU, McCain combatió en la guerra de Vietnam,antes de iniciar su carrera política en la Cámara de Representantes yser elegido Senador diez años mas tarde. Tras 16 años en éste cargo,recientemente ha perdido las elecciones presidenciales frente a BarackObama.La actuación política de McCain se caracteriza por su apoyo resuelto ala guerra de Irak, así como a las políticas de Bush en cuanto a políticaexterior, además, varias veces ha hecho llamamientos a su partidopara . Así y todo, McCain se ha caracterizado por su línea ligeramentedivergente dentro del partido republicano, haciendo numerososllamamientos para su reestructuración y vuelta hacia los valores másconservadores, pero al mismo tiempo declarándose a favor de temascomo la unión civil de los homosexuales o rechazando la influenciadel dinero en las campañas electorales (medida que le supuso un granapoyo mediático, pero que se vio contrarestada por sus frecuentes,y ya famosas, declaraciones subidas de tono contra sus adversarios).laraciones subidas de tono contra sus adversarios) Perfil de Barack Obama Barack Obama era el Senador Junior del estado de Ilinois por el partido demócrata cuando se convirtió en el primer candidato afroamericano a la presidencia de EEUU. Tras haber estudiado Derecho en la Universidad de Columbia y en la Harvard Law School inició tempranamente una carrera política caracterizada 12 12 Comunicación Política 2.0 • • por un rápido ascenso, desde su puesto como • • Comunicación Política 2.0 senador del decimotercer distrito de Ilinois hasta convertirse en senador en 2004 y obtener recientemente la presidencia de EEUU en 2008. La actuación política de Obama ha destacado por sus proyectos de reforma de la asistencia sanitaria hacia una asistencia sanitaria universal, su proyecto de reforma de la pena capital, su apoyo a desinvertir en el sector energético del petróleo y el gas natural, así como a recortar el presupuesto de investigación estadounidense en armamento nuclear y antimisiles.
  13. 13. uno de estos meetings es un espectáculo. En ellos hay animaciones, actúan artistas y realizan un despliegue de luz, música y color a cargo de los mejores profesionales que estudian hasta el último detalle para que los fans y seguidores de los políticos vuelvan a casa satisfechos con su partido y que los aún dubitativos votantes que acuden vuelvan convencidos. El candidato como producto Engranda la afirmación de ‘show político’ el hecho de que acuden asiduamente a programas de todo tipo, desde humor hasta los más populistas, en busca de empatía conEn EE.UU. los candidatos a la presidencia y la campaña los votantes.electoral en general es un espectáculo, un show. Es lamayor diferencia respecto al resto del mundo. Cada Otra de las oportunidades que tienen de mostrarse acandidato estadounidense tiene que ofrecer a su público sus compatriotas es en lugares públicos de clase media-una imagen que atraiga, que destaque y que les divierta baja. Se dejan fotografiar dando apretones de manosa la vez que les da confianza. Para ello, los candidatos a campesinos, mecánicos y todo tipo de personas enhacen lo posible, sea cual sea el precio. restaurantes de carreteras, cafeterías... Allí exponen sus ideales y sus promesas a las personas que allí encuentran,Es precisamente en EE.UU. donde nace el denominado pero el beneficio real es la imagen posterior en diariosmarketing político. En 1952 el general Dwight Eisenhower y otros medios que les acerca, aparentemente, a lacontrata por primera vez a una agencia de publicidad población.para que organice su candidatura a la presidencia delos Estados Unidos. A partir de él, todos los candidatos Los debates televisados, en los que también participanen EE.UU. y el resto del mundo empiezan a utilizar los los vicepresidentes, debatiendo entre sí, es la ocasión enmedios de comunicación y todo tipo de publicidad para la que mejor pueden ofrecer sus ideales, compromisospromocionarse. El primer paso (1952) fue emitir por y soluciones a problemas contemporáneos. Estos tienentelevisión intervenciones de los candidatos. Más tarde una gran audiencia y resulta un ganador de ellos.se empiezan a realizar cortos spots comerciales (1956). A toda la campaña acompaña también un merchandisingEn 1960 se implanta el debate televisivo, siendo John F. que se puede comprar en la página web oficial de losKennedy un gran beneficiado de él. Kennedy aprendió a candidatos o en los eventos organizados por el partido.mostrarse ante las cámaras para venderse correctamente. En resumen, podemos decir que los candidatos americanosEn los años siguientes se indaga más como perfeccionar venden un producto, y que su producto, más allá de susla comunicación a través de los medios de comunicación ideales, son ellos mismos. Para ello, como ya hemos vistode masas (televisión, principalmente). Es en la última anteriormente deben empatizar con la sociedad, ya seacampaña electoral en EE.UU. (2008) donde se empieza utilizando el marketing político, vendiendo su vida privadaa utilizar de forma masiva Internet a partir de páginas o convirtiendo su campaña en un espectáculo.webs, blogs, foros de opinión, mailing (ya utilizadoanteriormente, pero ahora con mayor incidencia).Prevemos, como ya sucedió en ocasiones anterioresque los candidatos de las próximas elecciones en Europautilizarán este tipo de publicidad.La promoción del candidato en EE.UU., en cambio, noqueda aquí. Los candidatos ponen su vida pública aexpensas de la prensa, la cual en ocasiones ha conseguidodescubrir asuntos poco favorecedores para su campaña • Comunicación Política 2.0 •como por ejemplo John McCain y el artículo publicado enel New York Times, que decía que había tenido un ‘affaire’sexual con la lobista Vicki Iseman, 30 años menor que él.Muestran a la gran multitud de votantes a su familia, susaficiones, su rutina diariA, etc.Debido a la geografía norteamericana, los candidatos !realizan meetings y actos a lo largo de todo el país,exceptuando algunos estados donde no tienenposibilidades por resultados históricos. En otras palabras,van allí donde pueden vender su producto, donde pueden 13venderse a ellos mismos, donde los pueden votar. Cada !
  14. 14. Evolución de la imagen de los candidatosEstá claro que las imágenes de los dos candidatos se han remarcar el hecho que en este sentido, el tiene mayordesarrollado a lo largo de la campaña. Una evolución sentido del “joven” Barak Obama. Está subrayado suque por los dos empezó desde la campaña para obtener ser reformista y todo lo que ha echo para simplificar lacandidatura a lo largo de las primarias. burocracia y evitar el despilfarro de dinero publico. SuOtro factor que ambos tienen es que, también segunda parte se concentra mas sobre su carrera militarevolucionando, habían planteado en la cabeza de los en Vietnam: la decisión de devenir soldado como su padreelectores algunas características básica que no cambiaron, y su abuelo, su sufrimiento, las medallas y la decisión deasí los seguidores iniciales podían estar seguros de las estar allí también más tiempo del que era su deber. Estosdiferencias que ellos tenían entre sí. dos puntos principales sirven a soportar su slogan “Always putting country first” (“siempre poniendo antes el país”).Todos lo esfuerzos necesarios para plantear estasimágenes debían tener cuenta también de la imagen Un poco más larga, la biografía que Barak Obama pone enque el adversario quería mostrar del otro: una estrategia su www.barakobama.com sigue una descripción temporalperseguida particularmente por John McCain desde de su vida, también si en la introducción se mencionanel principio. En la construcción de estas imágenes, no el echo que su madre lo crió sola y su fuerte unión contenemos que olvidarnos de la importancia también de las las organizaciones cristianas de ayuda a los mas débilesmujeres que optaban a ser la “first lady” de America: es (probablemente para eliminar las críticas que dicen que élejemplar la decisión de poner cerca de las biografías de no es de verdad de fe cristiana). Entonces, se muestra unlos candidatos también aquella de las dos mujeres. hombre desde siempre vecino a los problemas de los más pobres, también sencillo a la hora de elegir trabajar enObviamente ambos tenían características totalmente una pequeña oficina de abogados que en una más grande.diferentes y, como vamos a explicar mas delante, Otro punto fuerte es la variedad de su formación, que ledecidieron en sus biografías y apariciones publicas de ha permitido apreciar la importancia de la problemáticasubrayar atributos diferentes y/o opuestos. Ambos también de quien no está de acuerdo con él. Al final, hablatenían un problema con el pasado: el pasado de Obama de las batallas políticas que ha soportado a lo largo de suera la imagen que el mostró a lo largo de la campaña carrera. Tenemos que subrayar que el senador del Illinoispor las primarias (que no podía ser la misma durante habla más de lo que pasa en el resto del mundo, comolas presidenciales). En cambio, el pasado de McCain se clave del éxito de EE.UU. en los próximos años. Ambasllamaba George Bush, y el senador de Arizona tenía que biografías acaban hablando de sus familia y de dondemanejarlo bien. viven. • Comunicación Política 2.0 • Las Biografías La imagen del otroEmpezando por las biografías, los dos candidatos siguen Usando otra vez como recurso los sitios web de losuna estrategia diferente. En nuestra opinión, es aquí que candidatos, es interesante observar las maneras diferentesson planteadas las ideas básicas de las que hablamos que los dos candidatos usen para hablar del otro. Este esantes: puntos básicos que siempre han subrayados a lo un aspecto fundamental en la campaña presidencial enlargo de la campaña. los EE. UU., porqué más que en otros lugares, esta técnica es muy usada.Mirando el sitio web www.johnmccain.com, en la sección“about”, se puede leer una biografía sencilla del senador Lo que es evidente es el diferente estilo que ellos tienen:del Arizona. Primer punto de esta hoja es el desarrollo Obama tiene una sección llamada “Know the fact” en la 14de su carrera política y los órganos de gobiemo, como a que todos los días se apuntan lo que Mc Cain y Palin (la
  15. 15. candidata a la vice presidencia) dicen y, usando viejas en este primera parte de la campaña sólo ganó gracias aldeclaraciones de los dos, se evidencia como no hay soporte de los mas jóvenes. Sólo en un segundo momentoconsistencia entre lo que dicen ahora y lo que decían (de acuerdo con cuanto refiere la prensa) él lo consiguióantes. Por otro lado, McCain no se concentra mucho en ganando también la confianza de la clase media que eneste aspecto: sólo pone una tabla en con escrito lo que el un primer momento se puso en favor de Hillary Clinton,cree sea justo hacer sobre un tema y lo que Obama dice y que podía fácilmente moverse al lado de McCain. Unarespecto al mismo tema. nueva imagen, o mejor, un pequeño desplazamiento queSin embargo, McCain, también si hasta ahora no parece, es se traduce en las palabras que hemos usado al principiolo que usa una técnica masiva de desacreditar: todos sus de este párrafo: calma y dignidad.esfuerzos se concentran, en este sentido, en la campañapublicitaria por TV. Como los videos son uno de los puntos McCain y la sombra de Bushcentrales de este escrito, hablaremos mas específicamentesobre esto más adelante. Es bastante con decir que una También el candidato republicano tenia sus problemas degran cantidad de los spot TV de McCain tratan de difamar imagen, y el principal se llamaba George Bush. Ambos della imagen de Obama constantemente (ver el spot sobre mismo partido, el presidente saliente, que segundo losla amistad entre Obama y el “radical” Ayers). Obama usa últimos sondeos tenia un popularidad por debajo del 30%,otro método también en los spot, un método similar aquel con decisiones como la guerra en Iraq y la falta de controlusado en la sección “Know the fact”. sobre los institutos crediticios era una carga muy grande para John McCain. Presentándose como un reformista, no podía que chocarse contra la casi total ausencia deLas mujeres reformas en los 8 años de presidencia Bush.Las parejas de los candidatos soportan un papel muy Cuando la situación parecía desesperada para el senadorimportante en el trabajo de ayuda de sus campaña: de Arizona, decidió de evidenciar las diferencia entre él y latienen que demostrar de poder devenir la First Lady vieja administración: un movimiento para salvaguardar sude América y saber ser un importante suporte por su imagen que hasta ese momento había sida comprometidahombre. La estrategia usada en este caso, parece ser la en gran parte por esta relación. Estos son los temas donde,contraria de la que fue usada para los candidatos, como por McCain, la administración republicana se disculpó:para mostrar que las mujeres son una compensación de “El gasto público, la conducta de la guerra en Iraq durantesus hombres. La biografía de Michelle Obama, después de la primera fase y el crecimiento de la máquina federal,hablar de su carrera, de sus hijos y de la educción que tan extendido desde los años “60. Y de nuevo: “La deudarecibió, se concentra en la actividad que ella ha hecho pública de 10 mil millones de dólares, la falta de regulaciónpara conocer los problemas que en particular las mujeres de las instituciones financieras y el fracaso en” tratarde los marines, subrayando un real problema interno a “clima de emergencia”. (Washington Post, 23/10/2008).la nación. Esto entonces compensa lo que era el mayorpunto de la biografía de Obama, que hablaba más delmundo exterior. Mundo exterior que es protagonistaabsoluto de las actividades de Cindy McCain, una delas mujeres (este es lo que describe su biografía) másocupada en fundaciones que ayudan los más pobres y laspersonas que viven en zonas de guerra. Entonces, en estecaso, Cindy es la compensación de lo poco que la biografíade McCain habla sobre los problemas internacionales.Obama antes y después las primariasMirando en general la imagen que los candidatos dieronel ultimo mes, es reconocido por todo el mundo queObama en este periodo ha sido calmado, íntegro y fiel a • Comunicación Política 2.0 •su estrategia mostrando una imagen más presidencial quesu adversario, pese a que McCain tenía una experienciade más de 25 años en el senado estadounidense.En este sentido podemos decir que fue dos veces ganador,porque es la evidencia que pudo cambiar su imagen sindolor, pasando en los dos distintos campos de las primariasy de las presidenciales verdaderas sin perder nada, masbien obteniendo confianza.Esta podía ser una trampa para el candidato demócrata:como se mostró como el hombre nuevo y diferente de los 15otros candidatos, subrayando su carga casi revolucionaria,
  16. 16. La Comunicación Online en las elecciones americanasAnte todo hay que recordar que la estrategia electoral de Call Centers y Puerta a puerta:una campaña está compuesta por muchas actividades y La capacidad de los callcenters de Obama fue muyfactores que, en conjunto, contribuyen a alcanzar unos u superior a la de sus adversarios, con más voluntarios yotros objetivos. Por eso, a pesar de que a partir de este con una mejor adecuación a cada público. También conpunto nos centraremos en el análisis de la campaña a mejores estrategias de motivación para los voluntarios.la presidencia digital no debe perderse de vista que es Llamadas en español para hispanos, mujeres que llamantan sólo una parte (aunque muy importante e incluso a mujeres, etc. Una segmentada y profesionalizadadecisiva) de una estrategia electoral global en un escenario actuación por targets y sensibilidades que refuerza elespecífico. sentimiento comunitario de la campaña. Los voluntariosTambién hay que destacar que hablar de la campaña han realizado millares de llamadas telefónicas a teléfonospresidencial del 2008 en los nuevos medios de seleccionados de las bases de datos adquiridas tantocomunicación, es hablar, sobretodo, de Barack Obama y por formularios de Internet como de la gente que sesu Estrategia 2.0. anotó como voluntaria de las campañas. Y también hanÉl fue el único candidato que ha basado gran parte de desarrollado una estrategia de comunicación face-to-su acción en la red, ya que el estilo de comunicación face, mediante un mapa de optimización del recorrido, losadoptado por Obama (del cual la comunicación digital voluntarios visitaban casa por casa a potenciales votanteses sólo un aspecto) viene firmemente marcada por su para terminar de convencerlos. Se han realizado cerca dedefinición de votantes potenciales y su visión de las 3 millones de llamadas telefónicas en los últimos cuatronuevas tecnologías como un reflejo de una nueva cultura días de campaña, a través de la web, con más de 7000política, referida, principalmente a ese nuevo grupo social mensajes diferentes.de líderes de opinión, que tienen su centro operacional endichos medios. Envío de sms:En este aspecto, su oponente, John McCain se centró en Esta campaña supuso una vuelta a la política de personauna campaña mucho más convencional y analógica. Sin a persona, algo muy difícil de lograr en medios masivos.embargo, en vista de la repercusión de las acciones de Los simpatizantes registrados fueron informadosObama, McCain se vio obligado a intentar cobrar presencia puntualmente de las novedades en la campaña. Losen las nuevas tecnologías para ganar notoriedad. Sin mensajes de los teléfonos móviles tienen un papelembargo, estas medidas, tardías e improvisadas, son fundamental porque son la forma de comunicación másmucho menores e incluso erradas, ya que han tenido que personal, permiten establecer una relación bidireccionalser diseñadas sobre la marcha y debían competir con una y alimentan una base de datos envidiable por la calidadcampaña digital perfectamente diseñada y planificada por de sus informaciones. Todos los seguidores de Obamaparte de los demócratas. recibieron, el día de la votación de primarias en su estado,El auge de los nuevo medios produjo una personificación un mensaje de texto con el recordatorio de la votación y unde la política personalizada, que ha pasado de ser un número de teléfono para conocer el local de votación másdiscurso propagandístico de los candidatos a un diálogo próximo. Se han enviado SMS con alertas y recordatoriosen el que los votantes forman una parte activa y a los del día de voto, de cómo van las encuestas, de dóndeque se trata de forma personalizada, teniendo en cuenta será la próxima charla y demás avisos. El punto máximoalgunas de sus características principales. de esta estrategia fue cuando Obama envió un SMS a susEn concreto la campaña digital de Obama ha logrado partidarios para anunciarles quién sería su vicepresidenteuna poderosa repercusión, centrada en tres aspectos y se embolsó la mayor base de datos de números de móvilfundamentales: de seguidores de un político jamás conocida, que ha sido utilizada para toda la campaña. La campaña obtuvo más • Comunicación Política 2.0 • de 1 millón de participantes en el programa de envío deComunicación de sus mensajes SMSLa correcta definición de sus públicos objetivos, y elconocimiento de los mismos, permitió a Obama llevar Envío de correos personalizados:a cabo una campaña que llegó de forma correcta a sus La campaña de Obama también recurre al correovotantes potenciales y fue positivamente aceptada por electrónico para mantener a sus seguidores informados,los mismos, al encontrarla cercana y familiar (tanto por los con elementos de marketing directo. Su equipo contómensajes como por los canales utilizados). Obama optó con más de 13 millones de direcciones. También trataronpor una comunicación directa y muy bien segmentada. de personalizar el mensaje según el lugar de residenciaA seguir nos centraremos en las distintas herramientas 16 y definir el contenido del correo según cómo estén lasutilizadas:
  17. 17. tendencias de voto allí. A través del e-mail se informa Recaudación de fondos:sobre los debates y se lanzan cruzadas de recaudación de La recaudación de fondos por Internet ha sido clavefondos (por ejemplo, cuando Clinton donó 5 millones de para lograr la inaudita cifra de 600 millones de dólaresdólares a su campaña, los correos de Obama consiguieron de recaudación, basada en numerosas contribucionesreunir 8 millones en 24 horas). de cantidades mínimas. Ésta fue una de las primeras diferencias de planteamiento entre demócratas y republicanos, ya que la estrategia comunicativa de McCainCreación de base de datos: se basó en la subvención estatal, lo que le obligó a ceñirseÉste es el punto mas importante, ya que gracias a los a 84 millones de presupuesto, frente a Obama, que optóque se anotaron voluntariamente, tanto por la web de por la financiación privada, lo cual elimina cualquier límiteObama como por la cuenta en Facebook, se pudo generar presupuestario legal.una base de datos bastante completa. Con éstos datos se Durante toda la campaña, al entrar en el dominiodefine quiénes son los que realmente están participando BarackObama.com, una petición imperiosa te asalta:activamente, de dónde son, a qué se dedican y demás “Haz una donación de 15 dólares o más”. El dinero estáinformación que luego será útil a la hora de enviar los en el código de la ciberpolítica. Y Obama ha recaudadocorreos electrónicos personalizados, o de incluirlos en más dinero que nadie en Internet. La campaña de Barackel mapa del recorrido puerta a puerta, o de ser incluidos Obama es hasta la fecha el máximo exponente de un nuevoen las listas de las llamadas telefónicas y sms. Quienes modelo de negocio cimentado en la suma de muchashan contribuido con sus datos en Facebook, MySpace pequeñas ventas y sin apenas gastos de distribucióny MyBarackObama.com y quienes han dado su número gracias a Internet. Esta fórmula de financiación, basadade teléfono para recibir un SMS o su código postal para en numerosas contribuciones de cantidades mínimas, haconocer a los vecinos con similares simpatías suman varios sido tremendamente novedosa.millones. La verdadera innovación, según declaró BillMcIntyre, un especialista republicano del marketing online, Obama contó con más de 3 millones de donantes a laes que la gente haya proporcionado las informaciones campaña, que aportaron más de 6,5 millones. Con 500voluntariamente. Son reunidas en una gigantesca base de millones recaudados online y 80 dólares de media en cadadatos (sobre 280 millones de americanos) llamada Catalist donación. Una gran parte de los donantes contribuiyóy creada por Harold Ickes, un ex consejero de Bill Clinton económicamente más de una vez. Se trata de una verdaderaque vende sus servicios a causas progresistas. revolución en la financiación de campañas electorales que puede trastocar el futuro del juego democrático. LoLos datos son impresionantes: Obama ha recibido mil más fascinante de todo esto es que 6 millones de estasmillones de correos electrónicos; su agenda de direcciones contribuciones eran inferiores a 100 dólares.electrónicas se eleva a 13 millones (John Kerry, elanterior candidato demócrata, tenía 3 millones en 2004y Howard Dean, que había lanzado el movimiento deutilización masiva de Internet, tenía 600.000); 2 millones Comunicación 2.0: soportes utilizadosde personas se han creado un perfil en su página webMyBarackObama.com y 5 millones de simpatizantes se En general, se pueden describir seis pilares básicos dehan conectado a otras páginas de redes sociales como la campaña digital demócrata que tenían por objetivosFacebook y MySpace. desarrollar organizaciones locales y descentralizadas que se encargasen de la comunicación, de una forma casi viral, de los mensajes y las acciones del candidato.Participación Ciudadana: Se recupera así la comunicación directa y la conversaciónReclutamiento y dinamización de numerosas redes de entre candidatos y votantes, permitiendo además elactivistas trabajando a su favor: Este fue unos de los debate abierto. Para cada pilar existen organizaciones quepilares de la campaña digital que supo ganarse y organizar cuentan con un alto grado de autonomía y acción. Dichosnumerosas redes de activistas que apoyaban la campaña pilares o instrumentos son:del candidato demócrata y servían de repetidores de sus 1. El uso de las redes sociales en Internetmensajes ampliando el radio de acción de sus mensajes y • Comunicación Política 2.0 • 2. Página web personalaplicándolos a las características concretas de sus radiosde influencia. Obama contó con 35.000 grupos locales de 3. Blogsapoyo, así como cerca de 200.000 eventos organizados 4. La mensajería mediante telefonía móvil (SMS)por voluntarios 5. Otros soportes virtualesFacilitar el proceso de censo electoral: Éste es un pasoprevio obligatorio para poder votar en Estados Unidos. 6. Videos OnlineObama, consciente de que gran parte de sus potenciales A continuación se analizará de forma breve en quévotantes estaban en la red, desarrolló una aplicación consistieron las principales acciones de ambos candidatosinformática inteligente que agilizaba este proceso. en dichos formatos digitales durante la campaña. 17
  18. 18. Redes socialesEste tipo de herramientas, como son las redes sociales, para difundir los videos virales de los candidatos. Obamapermite a los candidatos ofreces información mediante (http://www.myspace.com/barackobama) cuenta conla publicación de noticias, videos, fotografías, etc. Pero más de un 1.000.000 de amigos en MySpace mientras queal mismo tiempo también pueden obtener con facilidad McCain (http://www.myspace.com/johnmccain) disponelos datos personales de sus “amigos”, y acceder a de una página mucho más sencilla con 214.000 amigos.sus áreas de interés observando a qué grupos están Además, Chris Hughes creó especialmente para Obamainscritos. De esta manera ésta red social le proporciona la red social MyBarackObama.com. Cuenta con másuna fuente de información inestimable que contribuye de 2.000.000 de usuarios registrados a los que lesa aumentar las bases de datos a las que tienen acceso y permite encontrar grupos (hay mas de 20.000) y eventosque, correctamente gestionados y utilizados, permiten un locales, contactar con votantes indecisos o compartir lasconocimiento muy extenso de los votantes potenciales y experiencias propias relativas a la campaña mediante unpersonas que les apoyan. blog personal. De esta forma proporcionan informaciónEl hecho de que Barak Obama haya dejado en manos detallada a aquellos usuarios que deseen recibirla yde Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook y además la comunicación es prácticamente personalizada,portavoz del mismo, la planificación de su estrategia ajustada a las necesidades y la realidad geográfica yonline da idea de la importancia que desde el principio el social del usuario en concreto. La web apuesta por lacandidato le concedió a este medio. Obama mantiene un generación de redes distribuidas, poniendo en contactoperfil activo en más de 15 comunidades online. a sus partidarios de forma descentralizada, pidiéndolesPor un lado, Barack Obama posee un perfil en Facebook que generen actos públicos de apoyo. Al conectarse a(http://www.facebook.com/barackobama?ref=s) en MyBarack-Obama.com, lo primero que ves es un Índiceel que cuenta con más de 3.400.000 de “amigos”. John de Actividad, que básicamente mide tu compromiso conMcCain también tiene el suyo (http://www.facebook. el candidato: cuánto has donado, a cuántos votantes hascom/johnmccain?ref=s) pero el número de amigos se llamado, a cuántos actos y asambleas has asistido, etc.reduce a algo menos de 600.000. Por supuesto, a estos perfiles “oficiales” hay que añadirleMySpace, una comunidad, en origen centrada hacia el el sinfín de grupos creados por colectivos en diferentesmundo de la música, pero de gran alcance generalizado redes sociales con el fin de apoyar una u otra candidatura,en la actualidad, que proporciona muy buen soporte como puede ser el caso de Latinos con Obama en la red social Hi5. MyBarackObama.com Facebook J. Mccain • Comunicación Política 2.0 • MySpace.com 18 Facebook B. Obama
  19. 19. Webs OficialesAmbos candidatos a la presidencia contaban con BarackObama.com no solo aporta su propios videossendas páginas web oficiales desde las que se ofrecía en BarackTV, sino que apuesta por la integración de losinformación pormenorizada y actualizada del proceso videos tomados por sus partidarios en su propio canalademás de facilitar el contacto con los votantes. Sin de Youtube. No solo muestra sus fotos, sino que integraembargo, podemos encontrarnos con algunas diferencias las tomadas por sus simpatizantes en su propio Flickr.sustanciales entre ambas webs. Además permite a que cada ciudadano pueda crearseEn el caso de Obama (http://www.barackobama.com) la un blog en su sistema, favoreciendo la conversación, elprimera página conduce al visitante directamente a un debate. Y lo más importante, permite a cada internautaformulario para aportar una donación a la campaña. Una personalizar el acceso a su web al estilo Myspace, creandovez dentro, ofrece links a todos los lugares donde Obama My.barackObama.com, que permite la personalizacióntiene presencia en la red y nuevas tecnologías (redes de contenidos y fideliza enormemente a los futurossociales, blog personal, videos virales del Youtube, SMS, votantes.localizador de eventos cercanos…). En realidad se trata A título de curiosidad, navegando por la web podemosmás de un portal informativo y redistribuidor que de un encontrar comentarios sobre BarackObama.com quesoporte informativo independiente, le sirve al usuario para inciden en su diseño web, llevan la controversia Mac xconocer y poder acceder de forma organizada al resto de PC también a la campaña electoral. Estos diseñadoressoportes utilizados en la campaña digital, que son los que consideran que la página de Obama es como un Mac:realmente llevaban el peso de la misma. “más armoniosa, con mucho espacio en blanco y en unaLa página web de Obama está muy bien desarrollada, de gama de suaves azules; sus elementos y funciones estánfácil acceso, lectura y muy interactiva. Fue el principal integrados, evocando la experiencia de trabajar en unamedio de recaudación de fondos dirigido al público en Mac”. Y que en contraste, el site de Clinton, por ejemplo,general. Además, fue un medio muy importante a la hora es “más tradicional, líneas dividen el contenido y utilizade incitar a los electores al voto. En la web se anunciaba la botones llamativos y un uso abusivo de las mayúsculas”.importancia de la participación y invitaba a todos a que se Cabe mencionar que mismo después de su victoria, Obamaregistraran en el censo electoral. Eso es lo que ha hecho no ha clausurado su comunicación con los ciudadanos,que Obama haya conseguido una gran participación en sino que, a través de una página web (http://change.voto por correo, en su web el esquema era: “ya te he gov/), intenta acercar a la población una plataforma deconvencido ¿no?, Pues ahora haz click aquí y vota por el comunicación con el actual gobierno, mediante unacambio”. Consciente de que gran parte de sus potenciales llamada a la transparencia en la que el presidente aporta unvotantes, los jóvenes, están en la red, el equipo de Obama boletín informativo semanal con las principales acciones,desarrolló una aplicación informática inteligente que y se recogen dos espacios de interacción ciudadana paraagilizaba este proceso. Una solución sencilla que fue un que aporten ideas, esperanzas, críticas acerca de la nuevafactor clave para solicitar y facilitar a los ciudadanos que gestión del gobierno americano.se registren en el censo electoral, paso previo obligatorio • Comunicación Política 2.0 •para votar en Estados Unidos. Hasta ahora este era unproceso bastante engorroso y burocrático, sobre todopara los emigrados, que tenían que acudir al consuladopara realizar el trámite.Otra herramienta que ha funcionado fue el uso de lasnewsletters que permitian que el candidato estuvieraconstantemente conectado con su público. Cada día milesde suscriptores recibían su e-mail con las noticias de lacampaña, con peticiones de donaciones económicas ocon propuestas de colaboración en la campaña como 19voluntario.
  20. 20. • Comunicación Política 2.0 •En cuanto a McCain (http://www.johnmccain.com) la página oficial del candidato está más basada en el texto y endiscurso político tradicional aplicado a las nuevos formatos de una forma superficial. Por ejemplo, se incluye un mensajeen formato multimedia de agradecimiento por apoyo a la campaña, o se recoge un documento con una serie derazones para votar por McCain. Se permite mandarle un mensaje a McCain, siguiendo el formato, ya conocido en otraswebs de rellenar un pequeño formulario que al mismo tiempo sirve para ampliar la base de datos del candidato. Sinembargo en general, la página dispone de menor número de links y es bastante más convencional que la demócrata,cuenta con RSS de los principales titulares relacionados con el candidato, fotografías de la campaña, algunos links apromociones y blogs personales que no se encuentran activos en la actualidad. En general está mucho menos enfocadaa la interactividad y, a pesar de utilizar los nuevos medios de comunicación lo hace de una forma bastante clásica sinaportar realmente nuevos elementos comunicativos o aprovechar las oportunidades interactivas del medio. 20
  21. 21. BlogsEn el campo de los weblogs, la actividad de la campaña importancia, también contribuyen de forma oficial ase centra principalmente en dos actividades: creación aportar información sobre el proceso electoral y lade una serie de blogs oficiales más o menos cercanos candidatura presidencial.al candidato, y por otro lado, conseguir el apoyo de la En el caso de Obama a su blog oficial (http://blogosfera previamente existente y compuesta por los my.barackobama.com/page/content/hqblog/) puedeusuarios del medio. accederse desde la página web del candidato y publicaEl caso del apoyo de la blogsfera ha sido decisivo en la noticias de interés, aún tras la victoría, actualizadas ycampaña presidencial ya que permitió crear, sobretodo relacionadas con la actividad del presidente. El blog deen el caso de Obama, una política de base, o política Obama está muy bien integrado al website, lo que se reflejade los activistas, y daban espacio a todos aquellos en contribuciones a lo largo del día. Por ejemplo, un postpartidarios del candidato a crear opinión pública, con un video de un nuevo anuncio en Wisconsin tenía unamediante la publicación de noticias que normalmente no hora después de colocado 325 comentarios. Además, latienen cabida en los medios convencionales mucho más campaña contó con otros blogs relacionados, como son elorientadas hacia la opinión y tanto hacia la información de su mujer y actual primera dama, Michelle Obama (http://objetiva clásica. De esta forma se van creando pequeños www.blogher.com/blog/michelle-obama) más centradogrupos de presión de bloggers individuales que cobran en su persona y dirigido especialmente a las mujeres y sugran fama e importancia como puede ser el caso de actividad en la blogsfera. De esta manera, se construyealguna de las primeros resultados de Google para “Blog la imagen del candidato y su esposa, mientras que seObama” que son: http://obamabarack.blogspot.com/; segmentan más eficazmente a sus electores dirigiéndosehttp://obama2008.es/; http://inmigrantes-por-obama. a ellos de una forma más cercana, aportándoles lablogspot.com y constituyen activistas de diferentes información que puede serles más interesante. Tambiénpaíses y grupos sociales que brindan su apoyo a Obama y su director de campaña digital y portavoz de Facebook,permiten segmentar el mensaje adaptándolo a su realidad Chris Hughes, posee su propio blog electoral dentro deespecífica. Además, contribuyen al “re-broadcasting” o a MyBarackObama (http://my.barackobama.com/page/la redistribución de material oficial, como es el caso de community/blog/chrishughesatthecampaign)los 17 minutos de discurso de victoria de Obama en Grant En cuanto a McCain, su blog personal, al quePark de Chicago, que es uno de los más blogueados de la supuestamente debería poder accederse desde la páginahistoria. web oficial no se encuentra disponible en la red. SinAdemás de los blogs los activistas se concentran en otro embargo sí es posible encontrar el blog de hija de McCain • Comunicación Política 2.0 •tipo de redes, como puede ser www.MoveOn.org que (http://mccainblogette.com/) en el que la joven describecontribuyó a la campaña de Obama atacando duramente todo el proceso electoral, mostrando fotos desenfadadasla política de George W. Bush en Irak. A través de los y cotidianas de la familia y el equipo. McCain de esta formablogs se han mobilizado millares de blogueros en todo el refuerza su imagen de hombre de familia clásica, unidamundo, consiguiendo una amplia difusión de la campaña. y conservadora acercándose también al público juvenilObama llegó a organizar una Convención Demócrata con de una forma más fresca y humana que la convencionalcentenas de blogueros acreditados. (aparecen múltiples fotos de situaciones cotidianas, y losEn cuanto a los blogs oficiales nos encontramos con el comentarios de la Blogger son casi familiares, como porblog oficial del candidato en persona y luego con otros ejemplo “adoro esta foto” o “nos lo pasamos realmenteblogs de personas allegadas, que aunque de menor bien”). 21
  22. 22. SMS llamadas y puedes subir a un servidor el número total de llamadas que has realizado, mostrándote tus estadísticas y las de otros usuarios. Puedes subscribirte para recibir noticias por mail o móvil, localizar la oficina electoral más cercana y cuenta con un lector RSS. Y también tiene la posibilidad de hacer una donación vía telefónica y una cuenta atrás para el día de las elecciones. Flickr Obama tiene 7.119 contactos en Flickr y sus fotos estánLa política del voluntariado activo ha sido esencial para organizadas por colecciones según los actos en los queObama en su campaña y se compuso, principalmente, tanto él como su mujer han aparecido. Y todas las fotosde una actividad telefónica muy importante, centrada están bajo licencia Creative Commons. El candidato poseeen el envío de mensajes de texto por Internet (SMS) y la una cuenta PRO activada desde el 2007 y cuenta con másatención de llamadas desde Callcenters. de 40.000 fotos. Mientras que su opositor John McCain no posee cuenta en Flickr. Hillary si que tiene una cuentaDichos callcenters se caracterizaron por tener un mayor activada pero no posee amigos, y solo ha publicado cercanúmero de voluntarios y por estar mejor adecuados de 5.000 fotos. Las siguientes fotos fueron publicadaspara cada segmento de los votantes potenciales. De durante el ultimo día de campaña, mientras aguardabanesta manera, las llamadas se distribuyeron por targets, el resultado.realizando llamadas en español para hispanos o detelefonistas femeninas para contactar con mujeres, etc…Una segmentada y profesional actuación en función detarget y sensibilidades culturales que refuerza la imagende la campaña y contribuye a la personalización de lamisma.Desde la propia página web o mandando un SMS con uncódigo cualquier ciudadano se puede dar de alta en elservicio de información que periódicamente comunicanoticias de interés, o eventos y apariciones públicascercanas al receptor. También pueden descargarse tonospara el móvil mediante los mismos procedimientos. Deesta forma, por ejemplo, el día de la votación de primariassus seguidores recibieron un SMS indicando el local devotación más próximo. Iphone • Comunicación Política 2.0 •Los estrategas de Obama también han desarrollado unaherramienta específica para el Iphone que servía a losvoluntarios para organizar sus actividades, ofreciendolas últimas noticias electorales, recursos de vídeo yaudio e información sobre las opiniones del candidato endiversos temas. Además han desarrollado una aplicaciónllamada “Call a friend” (Llama a un amigo) que organiza ysugiere hacer llamadas según su importancia estratégica.Se trata de un gestor de la agenda de contactos. Puedesir llamando a toda tu agenda pidiéndole a cada contacto 22que vote por Obama. La aplicación va apuntando tus

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