Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

  • 1,021 views
Uploaded on

Brand Equity, Strategic Brand Communications

Brand Equity, Strategic Brand Communications

More in: Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,021
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
45
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. BRAND EQUITY: KONSEPTUALISASI DAN PENGUKURAN Strategic Brand Communications Marketing Communications & Advertising A Judhie Setiawan, M.Si
  • 2. Strategic Brand › (1) membangun dan mengembangkannya sendiri; dan ›  (2) membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial spesifik Cara Mempunyai Merek
  • 3. Konseptualisasi Ekuitas Merek (Brand Equity) Definisi ekuitas merek menurut David A. Aaker (2000): › “serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut”. Strategic Brand
  • 4. Unsur-unsur ekuitas merek menurut Aaker (1991, 1995) dan Aaker&Joachimsthaler (2000) › Brand awareness › Perceived quality › Brand associations › Brand loyalty Strategic Brand
  • 5. Model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity) › Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu (Keller, 2003). Strategic Brand
  • 6. Model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity) ›  Kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image (Keller, 2003). ›  Dengan demikian, brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya. Strategic Brand
  • 7. Proses Membangun Ekuitas Merek Keller mengajukan proses empat langkah: › (1) menyusun identitas merek yang tepat, › (2) menciptakan makna merek yang sesuai, › (3) menstimulasi respon merek yang diharapkan, dan › (4) menjalin relasi merek yang tepat dengan pelanggan. Strategic Brand
  • 8. Keempat langkah tsb mencerminkan empat pertanyaan fundamental ›  Who are you? (identitas merek) ›  What are you? (makna merek) ›  What about you? What do I think or feel about you? (respon merek); dan ›  What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? (relasi merek). Strategic Brand
  • 9. Proses implementasi keempat tahap tsb membutuhkan enam building blocks utama › (1) brand salience, › (2) brand performance, › (3) brand imagery, › (4) brand judgements, › (5) brand feelings, dan › (6) brand resonance Strategic Brand
  • 10. (1) Brand Salience › berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek, seperti seberapa sering dan mudah sebuah merek diingat dan dikenali dalam berbagai siatuasi. › Faktor ini menyangkut seberapa bagus elemen merek menjalankan fungsinya sebagai pengidentifikasi produk. Strategic Brand
  • 11. (2) Brand Performance › berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Brand Management
  • 12. (3) Brand Imagery › kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. › Brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran, atau situasi pemakaian) dan tidak langsung (melalui program komunikasi pemasaran). Strategic Brand
  • 13. (4) Brand Judgements › berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen terhadap merek berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya. Strategic Brand
  • 14. (5) Brand Feelings › respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek. › Reaksi semacam ini bisa berupa perasaan warmth, fun, excitement, security, social approval, dan self-respect. Strategic Brand
  • 15. (6) Brand Ressonance ›  mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan terhadap merek tertentu. Resonansi tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas yang ditimbulkan (misalnya, tingkat pembelian ulang, usaha dan waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi tentang merek, dan seterusnya). ›  Secara khusus, resonansi meliputi loyalitas behavioral (share of category requirements), sense of community (identifikasi dengan brand community), dan keterlibatan aktif (berperan sebagai brand evangelists dan brand ambassadors). Strategic Brand
  • 16. Pengukuran Ekuitas Merek › Saat ini berkembang setidaknya empat macam ukuran yang paling banyak digunakan (Aaker, 1995, 1996; Keller, 2003) Strategic Brand
  • 17. Pengukuran Ekuitas Merek Strategic Brand
  • 18. Interbrand  Top  Brands  2012   h"p://www.interbrand.com/en/best-­‐global-­‐brands/2012/Best-­‐Global-­‐ Brands-­‐2012.aspx   Strategic Brand
  • 19. Indonesia  Top  Brand  2012  
  • 20. Three  Step  To  Build  A  Brand   •  Brand  posi,on  &  posi,oning  strategies   •  Managing  brand  posi,on  &  reposi,oning  a   brand   Selec,ng  the   Desire  Brand   Posi,on   •  Brand  names   •  Brand  symbols   Developing   Brand   Iden,fica,on   •  What  people  image  about  your  brand   •  To  help  differen,ate  the    brand  and  to  make   it  easier  for  customers  to  recognize  &  recall   Crea,ng  Brand   Image  
  • 21. Step1.  Selec:ng  The  Desire  Brand  Posi:on     Brand  posi:on  is  the  standing  of  a  brand  in  comparison  with  its   compe?tors   in   the   minds   of   customers,   prospects   and   other   stakeholders   •  Customers   who   are   aware   of   several   brands   in   a   product   category   automa?cally   compare   and   rank   the   brand   according   to   the   differences   they  perceive   •  Company  marke?ng  communica?on  can  greatly  influence  how  customers   perceive  a  brand  in  rela?on  to  compe??on  
  • 22. Step  1.  Selec:ng  The  Desire  Brand   Posi:on  (cont’d)   Posi:oning  Strategies  by:   q Category  Posi-oning   q Image  Posi-oning   q Unique  Product  Feature  Posi-oning   q Benefit  Posi-oning   Marke,ng   managers   my   develop   posi,oning   statements,   but   statements   don’t  really  mean  anything  if  they’re  not  in  customers  minds.  This  is  how   important  Perceptual  Mapping.   Some,mes  brands  need  to  be  reposi:oned  because  their  original  posi,on  no   longer  fits  the  modern  day  culture.  
  • 23. Step  2.  Developing  Brand  Iden:fica:on   By  Brand  Name  and  Brand  Symbol   The   more   memorable   and   relevant   the   brand   name   and   symbol   are,   the   faster  and  less  costly  it  will  be  to  create  awareness  of  a  brand,  posi,on  it  in   customers  minds  and  develop  image  for  it.   Characteris,cs  a  good  brand  name:   §  Benefit     §  Associa,on   §  Dis,nc,veness   §  Simplicity    
  • 24. Step  2.  Developing  Brand  Iden:fica:on   Brand  Symbols  should  be  dis,nc,ve,  simple  and  consistent  with  the  desire  image     and  posi,oning  of  the  brand   Apple  symbol’s  evolu?on  
  • 25. Step  3.  Crea:ng  Brand  Image   Brand   Image   is   an   impression   created   by   brand   messages   and   experiences   and  assimilated  into  a  percep?on  or  impression  of  the  brand  
  • 26. Terima kasih…… Strategic Brand